MARKETINGUL AFACERILOR I MEDIUL CONCURENIAL AL AFACERILOR

MARKETINGUL AFACERILOR

1. Rolul marketingului n activitatea agentului economic

1.1. Obiectivele marketingului: economice i psihologice Comerul: elementul principal al economiei de pia; noiunea are un coninut complex, determinnd o funcie economic ce const n a cumpra materii prime sau produse pentru a le revinde n acelai stadiu fizic, dar n condiii convenabile consumatorilor de loc , timp, cantitate, sortiment, pre. Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin, care sunt dispui i care au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Marketingul: joac un rol semnificativ n satisfacerea nevoilor i cerinelor consumatorilor; termenul este de origine anglo-saxon, provine din verbul to market = a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde; poate fi definit drept un proces managerial i social prin care indivizii sau grupurile obin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare; este un proces responsabil privind: identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a necesitilor clientului; Abordri n definirea marketingului: marketingul ca o filosofie de afaceri; marketingul ca activitate practic; marketingul ca instrument de conducere. Marketingul joac un rol important n cadrul activitii agentului economic ajutnd la: identificarea i anticiparea nevoilor consumatorilor; crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse i servicii; stabilirea preului; plasarea i distribuirea produselor i servicilor; promovarea produselor i comunicarea cu potenialii consumatori. Concepte de baz n activitatea de marketing: produse; utilitate, cost i satisfacie; schimb, tranzacie i satisfacie; piee; 1|Page

 marketing i ageni comerciali. Activitatea de marketing desfurat de agentul economic urmrete s satisfac cerine efective i poteniale ale consumatorului. Tehnicile de cercetare i aciune n marketing sunt: previziune; organizare; control; analiz. Obiectivele activitii de marketing la nivelul ntreprinderii se mpart n: Obiective economice: creterea cifrei de afaceri, creterea vnzrilor; creterea sau meninerea cotei de pia; creterea profitului i a ratei profitului; creterea nivelului investiiilor; reducerea riscului. Obiective psihologice: imagine favorabil n rndul consumatorilor sau imaginea de marc sau firm; gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii; gradul de satisfacie a clientului; fidelizarea clienilor. Obiectivele fixate de ctre agentul economic trebuie s fie realiste.(Ilie Suzana, 2006). Obiectivele economice sunt: Cota de pia i cota relativ de pia: Cota de pia exprim procentual raportul dintre vnzrile firmei i totalul vnzrilor pe pia. Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 unde: Cpi = cota de pia; V = volumul vnzrilor produsului x pe pia; Vi = volumul vnzrilor firmei/ mrcii; CA = cifra de afaceri total pe pia a produselor x; CAi = cifra de afaceri a firmei/ mrcii. Cota relativ de pia este raportul dintre cota de pia a firmei i cota de pia a liderului. CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vnzrilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; I = marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat. Cota de pia relativ a liderului se determin n raport cu vnzrile concurentului care ocup locul secund pe pia. 2|Page

CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vnzrilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; II = concurentul care ocup locul secund pe pia. Cifra de afaceri Profitul i rata profitului: Profitul se determin ca diferen ntre preul de vnzare i costul produsului. Rata profitului arat: fie rentabilitatea investiiei de capital i se determin ca raport procentual ntre masa profitului i volumul capitalului folosit; fie rentabilitatea activitii economice i se determin ca raport procentual ntre masa profitului i cifra de afaceri. Volumul vnzrilor. Obiectivele psihologice sunt: Imaginea firmei. Profesorul francez Christian Schneider definete imaginea ca fiind ansamblul reprezentrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) i subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe n legtur cu un produs sau o ntreprindere. Elementele de referin ale imaginii ( sub aspectul coninutului ) sunt: produs, marc, firm. Marca desemneaz produsul care i ofer consumatorului motive de cumprare att de ordin raional, ct i emoional. Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen pentru a le diferenia de cele ale concurenilor. Mrcile de renume se bucur de privilegii din partea consumatorilor. Nivelul fidelizrii cumprtorilor. Cheia succesului o constituie marketingul relaional. Acesta implic crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu clienii urmrind s le ofere acestora valori durabile ( avantaje financiare i sociale), ceea ce va conduce la o satisfacie pe termen lung a clientului. Gradul de satisfacere a clientelei. Satisfacia consumatorului depinde de rezultatul utilizrii produsului, raportat la ateptrile sale ( valoarea perceput de client). Valoarea oferit clientului este diferena dintre valoarea total perceput de client i costul total suportat de acesta. Clienii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile le sunt confirmate i de-a dreptul ncntai cnd ateptrile sunt depite de rezultatul folosirii produsului sau serviciului. Clienii satisfcui rmn fideli firmei pentru o perioad mai ndelungat i vorbesc favorabil despre firm. Modul n care consumatorii i manifest insatisfacia: lipsa reaciei; reacie: aciune la nivel public; 3|Page

 aciune la nivel personal. (Capot Valentina, 2006) 1.2. Principiile marketingului Principiile marketingului sunt realizate prin : satisfacerea clienilor ; obinerea de profit. Aceste principii sunt materializate n : maximizarea consumului; maximizarea satisfaciei consumatorului; maximizarea posibilitilor de alegere a consumatorului; maximizarea calitii vieii. 1.3. Comunicarea eficient cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora Cele trei aspecte semnificative ale comunicrii sunt: ideea; emitor receptor; cuvnt nelegere. Elementele procesului de comunicare sunt: emitorul; mesajul; mijlocul de comunicare; limbajul comunicrii; receptorul; contextul. Comunicarea uman se poate desfura pe urmtoarele niveluri distincte: comunicarea intrapersonal; comunicarea interpersonal; comunicarea n grup; comunicarea public; comunicarea de mas. Obiectivele comunicrii sunt: receptarea corect a mesajului; nelegerea corect a mesajului; acceptarea mesajului; provocarea unei reacii. Funciile comunicrii sunt: informarea; transmiterea deciziilor; influenarea receptorului; instruirea angajailor; 4|Page

motivarea angajailor; promovarea culturii organizaionale.

Comunicarea verbal: Este folosit n relaiile interumane din cadrul unei organizaii: comunicarea cu publicul; comunicarea instituional; comunicarea intern. Condiiile de baz pentru realizarea procesului de comunicare verbal sunt: 1. Orice individ trebuie s fie pregtit att pentru rolul de emitor ct i pentru cel de receptor. 2. Orice receptor trebuie s se autoeduce pentru a putea asculta activ. Principile comunicrii eficiente sunt: 1. Principiul coerenei. 2. Principiul schimbului permanent. 3. Principiul percepiei globale. Comunicarea verbal se poate realiza sub mai multe forme: Conferina Dezbaterea Dizertaia Discursul. O comunicare verbal eficient presupune nu numai s tii s vorbeti dar i s tii s asculi. Comunicarea nonverbal: Oamenii comunic i nonverbal cu ajutorul gesturilor, expresiei feei, modului cum se mbrac sau cum i aranjeaz biroul. Comunicarea nonverbal poate sprijini, contrazice sau substitui comunicarea verbal. Elementele comunicrii nonverbale
Element Limbajul corpului Limbajul spaiului Limbajul timpului Prezena personal Limbajul tcerii Limbajul lucrurilor Limbajul culorilor Limbajul paraverbal Concretizare Expresia feei, gesturi, poziia corpului. Modul n care utilizm spaiul personal, social, intim, public. A veni la timp sau a ntrzia la o edin, a alege sau nu s i petreci timpul cu cineva. Comunic prin vestimentaie, igiena personal, accesorii vestimentare. Comunic aprobare, dezaprobare,pstrarea unei taine,admiraie,etc. Coleciile, obiectele de uz curent. Culorile calde stimuleaz comunicarea, cele reci o inhib. Calitile vocii ( ritm, rezonan, viteza de vorbire). Caracteristicile vocale ( rs, plns, optit, oftat).

5|Page

Parametrii vocali ( intesitate, nlime).

Limbajul corpului: Corpul uman vorbete. Gesturile omului au o semnificaie i se poate nva interpretarea lor. Interpretarea gesturilor
Gest Mngierea brbii, sprijinirea capului, sau un deget pe obraz, un altul sub brbie, celelalte ndoite Capul sprijinit pe mn Lsare pe spate pe scaun, minile dup ceaf Minile adunate cu degetele sprijinite Palma pus pe ceaf A ine ntre buze un bra al ramei de ochelari ncruciarea braelor Interpretare Ezitare, reflectare, evaluare Plictiseal Superioritate ncredere n sine Exasperare Ctigare de timp Aprare

Limbajul spaiului: Studiul modului n care oamenii folosesc spaiul din jur , aranjeaz spaiul din ncperi, stabilesc distana dintre ei se numete proxemica. Fiecare om percepe spaiul n mod diferit i exist diferene culturale privind folosirea spaiului: distana personal; distana social; distana public. Limbajul vestimentaiei: mbrcmintea trebuie s fie adecvat muncii pe care o efectum. Exist un stil formal ( n situaii oficiale de lucru) i un stil informal( n situaii neoficiale de lucru). Limbajul timpului: Timpul, ca resurs a ntreprinderii prezint urmtoaele particulariti: nu poate fi nmagazinat sau stocat; se consum n acelai ritm; timpul neutilizat sau utilizat neraional este irecuperabil. Folosirea eficient a timplui de lucru presupune prezena unor trsturi ca: memorie, flexibiltate, spirit de observaie, etc. Cronemica tiina care se ocup cu studiul limbajului timpului. Limbajul tcerii: i prin tcere oamenii comunic ceva: aprobare, dezaprobare, discreie, raiune, etc.

6|Page

Un manager apeleaz la tcere ca mijloc de comunicare nonverbal, din urmtoarele raiuni: dezaprob anumite opinii i nu vrea s le discute n contradictoriu; dorete s nu fac ru cuiva; dorete s nu divulge un secret de serviciu, etc.

Limbajul culorii: Culorile evidenieaz atitudinea omului fa de via i fa de cei din jur. Culorile calde favorizeaz comunicarea, cele reci o inhib. Coleraia culoare personalitate
Culoarea Rou Roz Portocaliu Galben Verde Bleu Bleumarin Negru Informaie Om plin de sentimente. mi place s iubesc, s fiu iubit, s am grij de alii. Sunt organizat i hotrt sa-mi realizez planul. Doresc s discutm. mi place schimbarea. Sunt inventiv. mi place s fiu ef i s dau ordine. tiu foarte bine ce am de fcut.

Semnificaia culorilor poate fi diferit n alte culturi (n China i Japonia albul nseamn tristee). Coordonarea funciilor de marketing n realizarea scopurilor propuse: Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumit criteriu esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului. coala romneasc de marketing grupeaz funciile marketingului astfel: 1. Cercetarea pieei, a nevoilor de utilizare sau de consum reprezint funcia premis. 2. mbuntirea permanent a capacitii de adaptare a ntreprinderii la cerinele mediului su de pia este considerat funcia mijloc. 3. Satisfacerea n condiii superioare a necesitilor de consum i utilizare este considerat funcia obiectiv. 4. Maximizarea eficienei economice sau maximizarea profitului este tot funcie obiectiv.

7|Page

MEDIUL CONCURENTIAL AL AFACERILOR

II. Lista unitilor de competene relevante pentru modul UC 9. Mediul concurenial al afacerilor III. Tabel de corelare a competenelor i coninuturilor Uniti de competene UC9. Mediul concurenial al afacerilor Competene individuale C1. Analizeaz concurena pe pia Coninuturi tematice Analiza concurenilor Identificarea concurenilor : studierea direct a pieei, publicaii de specialitate, Internet, alte modaliti mass media (LT) Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor: din punct de vedere a preurilor, diversitii sortimentale, calitii, segmentelor de consumatori, cotei de pia, nivelului tehnologic, etc. (LT) Determinarea punctelor tari i slabe ale ofertei proprii prin camparea acesteia cu cea a concurenilor: compararea: preurilor C2. Analizeaz modalitile de a fi competitiv n mediul de afaceri proprii cu cele ale concurenilor,structurilor cotelor de pia, sortimentale, nivelurilor calitative,

segmentelor de consumatori, nivelurilor tehnologice Competitivitate n mediul de afaceri Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor: observare, compararea ofertei furnizorilor cu obiectivele proprii, analiza preurilor, analiza calitii, aprecierea credibilitii furnizorilor Identificarea modalitilor de cretere a eficienei activitii: msuri de formare continu a personalului, motivarea personalului, modernizarea tehnologiei, msuri de reducere a costurilor, mbuntirea continu a calitii Anticiparea nevoilor clienilor i adaptarea permanent a ofertei la acestea : studierea comportamentului de consum al

C3. Adapteaz strategiile n funcie de informaiile

clienilor, identificarea nielor de pia(LT) Strategii n mediul concurenial 8|Page

deinute n urma analizei mediului concurenial

Realizarea unei oferte competitive: costuri reduse, preuri, calitate, diversitate sortimental, modaliti de prezentare i informare, comportamentul personalului (LT) Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenial: resursele umane, produs/serviciu, preuri, distribuia pe pia, promovare Promovarea pe pia a ofertei proprii de servicii i a ntreprinderii: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, forele proprii de vnzare, trguri i expoziii (LT)

2. Analiza concurenilor
2.1. Determinarea punctelor tari i slabe ale ofertei proprii prin compararea acesteia cu cea a concurenilor

2.1.1. Concurena component a pieei

Concurena: lat. concurrere = a concura; semnificaii diferite n : economie, sport, natur, drept; Este un mod de manifestare a economiei de pia, n care pentru un bun omogen i substitutele sale, existena unui singur productor devine practic imposibil; Problema concurenei prezint interes pentru toi actorii pieei: productori, consumatori, intermediari; Criterii de clasificare: I) n funcie de numrul de concureni i gradul de difereniere al produselor ntlnim: Concurena perfect; Concurena imperfect forme: monopol; oligopol; concuren monopolist; monopson; oligopson. II) n funcie de nevoile satisfcute ntlnim: Concuren direct: concuren de marc; concuren la nivel de industrie; Concuren indirect: concuren formal; concuren generic. Paii pe care trebuie s i parcurg o firm pentru a analiza concurena sunt: 1. Identificarea concurenilor. 9|Page

2. 3. 4. 5. 6.

Stabilirea obiectivelor concurenilor. Determinarea strategiilor concurenilor. Identificarea punctelor tari i a punctelor slabe. Anticiparea reaciilor concurenilor. Identificarea concurenilor ce vor fi atacai i a celor ce vor fi evitai.

2.1.2. Identificarea concurenilor

Gama concurenilor efectivi sau poteniali este foarte larg; un concurent nou, o tehnologie nou pot fi mai amenintoare. Pentru orice firm este important s i cunoasc att clienii ct i concurenii. Identificarea concurenilor const n alctuirea unei liste cu concureni. Sursele de informare pentru identificarea concurenilor sunt: Surse externe: a) Surse informale: clieni comuni cu concurenii; parteneri publici; b) Surse formale: publice: organizaii profesionale, ministere, consulate etc. profesionale: presa de specialitate, anuare, paneluri etc. comerciale: cataloage ale concurenilor, trguri i expoziii, campanii promoionale etc. Surse interne: informaii deinute de : - propriul personal; -de noii angajai de la firmele concurente; -stagiari; -consultani etc. Identificarea concurenilor presupune parcurgerea urmtoarelor etape: a) Colectarea informaiilor: Unele informaii pot fi obinute prin observare, discuii cu clienii n timp ce pentru altele este necesar organizarea unei cercetri; Probleme ce pot s apar n decursul acestei etape: costurile disponibilitatea informaiilor. b) Prelucrarea informaiilor presupune: alegerea informaiilor utile; examinarea lor n ceea ce privete: credibilitatea sursei folosite actualitate informaiei elaborarea unui model de analiz a firmelor concurente. c) Difuzarea informaiilor se face n funcie de: 10 | P a g e

relaiile existente n cadrul firmei; politica de confidenialitate aplicat.

d) Utilizarea informaiilor i reacia invers presupune elaborarea de aciuni: pe termen scurt ( aciuni promoionale); pe termen lung ( formarea personalului).

2.1.3. Evaluarea ofertei de produse i servicii a concurenilor

Fia de identitate a firmei concurente: permite sintetizarea unui numr mare de informaii referitoare la o firm; constituie un mijloc important de analiz i comparaie a propiei firme cu firme concurente; ar putea s cuprind urmtoarele elemente: a. Elemente de identitate: localizarea geografic, statut juridic; istoric etc. b. Poziia deinut pe pia: cota de pia deinut i evoluia ei; imagine firmei pe pia; fidelitatea clienilor fa de firm etc. c. Strategia adoptat: obiective; piee int; poziionare pe pia etc. d. Elemente specifice: diversitate sortimentl; preuri practicate; servicii oferite etc. e. Potenialul deinut: resurse umane, materiale, financiare, tehnologice,logistice. Atunci cnd analizeaz concurena o firm trebiue s aib n vedere trei variabile: a. Cota de pia: este determinat de ponderea deinut pe piaa int de concurent; permite exprimarea ponderii deinute de o anumit firm, de un produs ori de o marc n cadrul unei piee de referin; Cpi = Vi / V * 100 = CAi / CA * 100 11 | P a g e

unde: Cpi = cota de pia; V = volumul vnzrilor produsului x pe pia; Vi = volumul vnzrilor firmei/ mrcii; CA = cifra de afaceri total pe pia a produselor x; CAi = cifra de afaceri a firmei/ mrcii. tipuri de cot de pia ( n funcie de piaa de referin): 1. cota de pia total; 2. cota de pia servit; 3. cota de pia relativ determinat n raport cu vnzrile celui mai putrnic concurent: CPRi = Vi / VL = CAi / CAL =CPi / CPL unde: V = volumul vnzrilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; I = marca de produs sau firma a crei poziie pe pia este analizat. 4. cota de pia relativ a liderului determinat n raport vnzrile concurentului care ocup locul secund pe pia: CPRL = Vi / VL = CAL / CAII =CPL / CPII unde: V = volumul vnzrilor; CA = cifra de afaceri; L = lider; II = concurentul care ocup locul secund pe pia. b. Cota raional determinat de ponderea clienilor ce au menionat firma concurent la ntrebarea: Care este prima firm care v vine n minte cnd se menioneaz sectorul de activitate...? c. Cota afectiv determinat de ponderea clienilor ce au menionat firma concurent la ntrebarea: De la ce firm preferai s cumprai acest produs?

2.1.4. Determinarea punctelor tari i slabe ale ofertei proprii

Oferta firmei: trebuie perceput de clieni ca fiind cea mai atractiv, credibil, diferit prin raportare la oferta concurenilor; Analiza SWOT: determin punctele tari i punctele slabe ale propriei oferte; provine din englez i nseamn: Strenghts, 12 | P a g e

 Weaknesses, Opportunities, Threats; n romn: Puncte tari, Puncte slabe, Oportuniti, Ameninri. pai n realizarea unei analize SWOT: 1. definirea obiectivelor urmrite; 2. realizarea analizei SWOT; poate fi exprimat i sub form de diagram:
Concur la realizarea obiectivelor Atribute interne, specifice firmei Atribute externe, specifice mediului n care acioneaz firma Puncte tari Oportuniti mpiedic realizarea obiectivelor Puncte slabe Ameninri

Puncte tari exemple: eficiena; infrastructura; calitatea; personalul etc. Puncte slabe- exemple: dispune de faciliti nvechite; linia de produse este limitat; slab imagine pe pia; nivelul productivitii este sczut etc. Oportuniti- exemple: extinderea liniei de produse; ptrunderea pe piee noi; integrarea vertical; politici guvernamentale favorabile etc. Ameninri exemple: cretere lent a pieei; politici guvernamentale nefavorabile; recesiune economic; schimbri demografice etc.

13 | P a g e

Pentru atingerea obiectivelor firmei trebuie stabilite strategiile cele mai adecvate rspunznd la urmtoarele ntrebri:
Cum putem folosi punctele tari? Cum putem exploata fiecare oportunitate? Cum putem nltura punctele slabe? Cum ne putem apra n faa ameninrilor concurenilor din mediul extern?

2.2. Competitivitate n mediul de afaceri

2.3.1. Selectarea ofertelor optime ale furnizorilor Practicile de aprovizionare poziia general pe care o are firma pe pia. Procesul de cumprare identificarea nevoii determinarea caracteristicilor, cantitilor necesare fixarea obiectivelor, strategiilor anticoncureniale. Concurena factor determinant n succesul sau eecul unei firme.

Principalii concureni ai ntreprinderii:

1. 2. 3. 4. 5. 6. Furnizorii Clienii Concurenii poteniali Concurenii direci Fore sociale i politice Substitueni de produse.

mbuntirea poziiei pe pia a unei firme ( nivelul de calitate al produselor achiziionate la costuri mai mici ndeplinete cerinele firmei). ntreprinderea trebuie sa-i fixeze obiectivele pe care le intete ( nainte de a realiza selecia furnizorilor): Creterea profitului Satisfacerea cerinelor consumatorului Creterea cotei de pia Creterea fluxului de numerar Progresul tehnologic. Cele cinci fore care acioneaz asupra concurenei pe o pia sunt: 1. Puterea furnizorilor dat de : Volumul produciei furnizorilor Identitatea mrcii Costurile de redirecionare etc. 2. Puterea cumprtorilor: Gradul de informare al cumprtorilor 14 | P a g e

Produse substituente Diferenele dintre produse etc.

3. Gradul de rivalitate: Barierele la prsirea pieei Concurenii diveri Identitatea mrcii etc. 4. Barierele la intrarea pe pia: Economii de scar Accesul la reeaua de distribuie Politicile guvernamentale etc. 5. Ameninrile substituenilor: Numrul alternativelor Eficiena economic a alternativelor Sensibilitatea la pre a clienilor etc. Criterii de selecie a furnizorilor: Reputaia sau imaginea Publicitatea cumulativ Aspectul exterior al unui produs Ambalajul i etichetele Vechimea n domeniul de activitate Cota de pia Lista clienilor preurile practicate. Criterii de selecie a ofertelor furnizorilor: Nivelul preurilor Caracteristicile produselor Materialele folosite Ambalajul Performana produsului Produse i servicii sau echipament auxiliar. Politici de aprovizionare prin ntrirea puterii de negociere cu furnizorii: Alegerea furnizorilor care sunt competitivi; Creterea puterii de negociere ( meninerea unui numr de surse suficient de mare pentru a asigura concurena); Modificarea n timp a valorii contractelor acordate furnizorilor; Solicitarea, din cnd n cnd , de oferte de la furnizori noi; Urmrirea dezvoltrii tehnologiei.

15 | P a g e

Aprecierea credibilitii furnizorilor se face pe baza urmtoarelor informaii: Cifra de afaceri Cota de pia Rentabilitatea Cash-flow ( reprezint fluxul de lichiditi al unei afaceri; = ncasri cheltuieli curente); Programele de investiii Capacitatea tehnic i de producie Sigurana livrrii Servicii de reparaii.

2.3.2. Identificarea modalitilor de cretere a eficienei activitii

2.3.2.1. Formarea i perfecionarea angajailor

Scop: identificarea, aprecierea i facilitarea dezvoltrii competenelor acestora, permind indivizilor s performeze sarcini aferente unor posturi prezente sau viitoare. Perfecionarea angajailor difer de la individ la altul: Pentru a-i actualiza abilitile; Instruirea tehnic; Stimularea abilitilor interpersonale sau cognitive. Obiectivele formrii i perfecionrii angajailor sunt: Atingerea unui maxim de performan n realizarea muncii lor;P Pregtirea lor pentru evoluia viitoare a locurilor de munc. Metode i tehnici de formare i perfecionare a personalului: Rezolvarea de probleme Studiile de caz Prezentrile Demonstraia Filmele i tehnica video Discuia n cadrul grupului Exerciii de lucru cu documente Interpretarea de roluri Jocurile Incidentele critice Simulrile nvarea experienial out-door. Planificarea instruirii: s fie integrat n politica general a firmei ; precedat de o evaluare a posturilor i persoanelor care le ocup.

16 | P a g e

2.3.2.2. Motivarea personalului

Scop: stimularea angajailor n obinerea de performane, prin recompense financiare i nonfinanciare consistente, echitabile i motivante. Etapele necesare elaborrii unei strategii privind motivaia personalului: 1. analiza teoriilor motivaionale 2. studierea obiectivelor strategice ale firmei 3. elaborarea variantelor de strategii motivaionale 4. realizarea de consultri la toate nivelele structurii organizatorice 5. aplicarea i reevaluarea permanent a strategiei motivaionale. Sistemul de recompense: 1. Recompense indirecte: a) Programe de protecie: Asigurri medicale Asigurri via Asigurri accidente Pensii Ajutor omaj Prime de pensionare b) Plata timpului nelucrat: Concedii odihn Srbtori legale Concedii medicale Aniversri Stagiul militar Pauza de mas Timpul de deplasare c) Servicii i alte recompense: Faciliti pentru petrecerea timpului liber Main de serviciu Plata colarizrii Concedii fr plat Echipament protecie Mese gratuite 2. Recompense directe: a) Salariul de baz b) Salariul de merit c) Sistemul de stimulente: Premii Comisioane Salariul pe bucat Sporuri la salariu Cumprarea de aciuni 17 | P a g e

 Participarea la profit d) Plata amnat: Planuri de economii Participare la profit Circuite de ntrajutorare Cumprarea de aciuni. Principiile sistemelor de salarizare: 1. Pricipiul stabilirii salariului prin mecanismele pieei; 2. Pricipiul negocierii salariilor; 3. Pricipiul salariilor minime; 4. Pricipiul la munc egal, salariu egal; 5. Pricipiul liberalizrii salariilor; 6. Salarizare dup: cantitatea, calitatea muncii, nivelul de calificare, condiii de munc; 7. Caracterul confidenial al salariului. Motivarea nonfinanciar include aciuni cum sunt: 1. realizarea unui climat de valorizare a muncii bine fcute; 2. construirea unor finaluri de carier constructive; 3. realizarea situaiilor concureniale de munc; 4. eliminarea barierelor birocratice, organizatorice i a celor legate de condiiile de munc; 5. asigurarea competiiei intraorganizaionale ntre indivizi i grupuri. Cele mai folosite tipuri de recompense includ: Banii; Beneficiile; Gratuitile; Premiile; Sistemul de participare la mprirea profitului.

2.3.2.3. Modernizarea tehnologiei i msuri de reducere a costurilor

Tehnologiile i produsele sunt mbuntite cu scopul de a stimula migrarea cererii ctre articole cu valoare mai mare. Problema important : ealonarea n timp a execuiei modificrilor ( s nu aib loc prea devreme sau prea trziu); revizuirea liniei tehnologice s se fac treptat sau radical. mbuntirea continu a calitii: Pentru a realiza acest lucru ntreprinderea trebuie s realizeze produsele la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc nivelul respectiv. Ateptrile consumatorilor. 18 | P a g e

Principalul beneficiar al calitii este firma care o furnizeaz. Costurile calitii necorespunztoare.

2.3. Strategii n mediul concurenial

2.4.1. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenial : resursele umane, produs/serviciu, preuri, distribuia pe pia, promovare

2.4.1.1. Realizarea unei oferte competitive

Competitivitatea agentului economic este dat de: Costuri; Calitate; Servicii. Diferenierea ofertei firmei este aciunea de concepere a unui set de diferene relevante pentru a o deosebi de cea a concurenilor. Modalitile de difereniere a ofertei sunt urmtoarele: Prin produse; Prin servicii; Prin imagine; Prin comportamentul personalului; Prin poziionarea ofertei. Pentru diminuarea riscurilor orice ntreprindere trebuie s caute rspunsuri la o serie de ntrebri legate de oferta sa ( de exemplu: Ct de mult vor cumpra clienii mei?) Valoarea unui produs poate fi reprezentat prin formula: Valoare = avantaje / costuri = ( avantaje funcionale + avantaje emoionale) / ( costuri bneti + costuri de timp + costuri de energie + costuri psihice) Firma poate crete valoarea ofertei sale pentru client prin modificarea avantajelor concomitent cu modificarea costurilor ( de exemplu: creterea avantajelor i reducerea costurilor). Consumatorul cumpr avantaje motivele cumprrii sunt variate i compun mixul de marketing: 1. Produs 2. Pre 3. Plasament 4. Promovare. 1. Produsul: Componentele ce definesc un produs n optica de marketing sunt. Componente corporale: forma greutate culoare etc. Componente acorporale: 19 | P a g e

denumirea i marca instruciunile de utilizare serviciile care nsoesc produsul etc. Comunicaii privitoare la produs; Imaginea produsului.

O ofert competitiv presupune ca elementele componente ale unui produs s fie determinate n cadrul strategiei de produs obiectul strategiei privete: Preul Calitatea Dimensiunile i structura ofertei Nivelul calitativ Imaginea pe care dorim s o creem n rndul consumatorilor. 2. Preul: Preul este o variabil a mixului de marketing cu un statut special. Pentru a stabili cel mai bun pre este recomandabil a se ntocmi o list de control care s conin rspunsuri la ntrebrile: Lista cu preurile practicate de concuren. Exist un pre al pieei acceptat de majoritatea firmelor concurente? Ct de mult se ateapt s depind volumul vnzrilor de preurile practicate? Ce politic de preuri intenioneaz s adopte firma? acceptarea preului pieei; practicarea unui pre mai mare dect concurena; practicarea unui pre mai mic dect concurena: practicarea unor preuri diferite pentru fiecare segment de pia. 3. Calitatea: Calitatea reprezint totalitatea atributelor i caracteristicilor unui produs sau serviciu care au influen asupra capacitii acestuia de a satisface nevoi exprimate sau implicite. Succes pe pia = implementare programe de management al calitii totale. Calitatea total cheia succesului n crearea valorii i n satisfacerea clientului. Modaliti de abordare a calitii totale: Premise: participare total; munca colectiv; iniiative ale funcionarilor; Obinerea calitii totale: evaluarea opiniei clientului i a gradului de satisfacie; adaptarea serviciilor la inta/cerina clienilor; dezvoltarea unui sistem de evaluare i realizare/implementare. Performana calitativ : 20 | P a g e

important instrument de difereniere a ofertei prin produs; niveluri de performan: sczut, medie, nalt, superioar; se refer la nivelul la care funcioneaz caracteristicile primare ale produsului; productorul trebuie s-i propun un nivel de performan care s corespund cu piaa vizat i cu nivelurile de performan ale concurenilor; strategii pentru gestionarea performanei calitative: mbuntirea permanent a produsului; Meninerea calitii produsului la un nivel dat; Diminuarea treptat, n timp, a calitii produsului.

Raportul pre / calitate cumprtorii sunt dispui s cumpere un produs mai scump atunci cnd consider c produsul are o calitate superioar, confer prestigiu sau exclusivitate. 1. Diversitatea sortimental Lrgirea gamei sortimentale oferite modalitate de difereniere a ofertei firmei. Gama de produse i serviciile angrosistului- presupune oferirea unei linii complete i stocuri suficiente pentru livrare imediat. Gama sortimental a detailistului presupune stabilirea gamei sortimentale oferite n funcie de ateptrile de cumprare ale pieei int; posibiliti privind lrgimea i profunzimea asortimentului de produse. 2. Modaliti de prezentare i informare Elemente de identificare ale produsului sau serviciului: Numele produsului: elementul esenial de identificare; - la alegerea numelui se impune respectarea mai multor cerine ( de exemplu: s fie suficient de distinctiv); - pentru o bun alegere se pot consulta cataloage de produse, oferte similare, etc. Marca rol de a identifica un bun material sau un serviciu propus cumprtorilor de ctre un productor sau un distribuitor, mrind valoarea ofertei. Eticheta element special realizat din hrtie, material plastic etc. pe care sunt nscrise cteva informaii eseniale necesare identificrii; - rol de a informa, de a confirma calitatea , de a promova produsul. Ambalajul individual rol de informare, de promovare, protejare a produsului; vnztor mut; Documentele nsoitoare: instruciunile de utilizare, certificat de garanie, facturi, chitane etc. unele sunt prevzute de reglementri legale. 3. Diferenierea ofertei prin personalul angajat: Personal bine instruit caracteristici distincte: 1. competen; 21 | P a g e

2. 3. 4. 5. 6.

curtoazie; credibilitate; seriozitate; receptivitate; comunicare.

2.4.1.2. Aplicarea strategiilor adecvate mediului concurenial

Planificarea strategic orientat spre pia este procesul managerial de concepere i pstrare a unei relaii viabile de coresponden ntre obiectivele, abilitile i resursele firmei i ocaziile pe care le are piaa. Scopul planificrii strategice este s modeleze activitile econoice i produsele firmei n aa fel nct s se realizeze profiturile i ratele de cretere urmrite. Misiunea: arat de ce este necesar firma; trebuie s rspund la o serie de ntrebri ( de exemplu: Care sunt atuurile afacerii?); poate fi chiar sloganul firmei ( ex. Junior Achievement Investete n educaie);

Etapele procesului de planificare strategic sunt: Analiza mediului; Stabilirea obiectivelor; Elaborarea strategiilor; Elaborarea planurilor i programelor; Punerea n aciune; Urmrirea i controlul. 1. Analiza mediului: analiza mediului intern (atuuri i slbiciuni) i a mediului extern (oportuniti i ameninri) se realizeaz cu ajutorul analizei SWOT. 2. Formularea obiectivelor: dup realizarea analizei SWOT, firma trece la elaborarea precis a obiectivelor urmrite: profitabilitate, creterea vnzrilor; mbuntirea cotei de pia; limitarea riscurilor; capacitatea de inovare; reputaie etc. Management prin obiective (MBO) gestionarea activitii pe baza obiectivelor stabilite; Obiectivele trebuie s ndeplineasc patru criterii: 22 | P a g e

obiectivele trebuie ordonate ierarhic; obiectivele trebuie exprimate cantitativ; obiectivele concrete trebuie s fie realiste; obiectivele trebuie s fie concordante. obiectivele trebuie s fie SMART ( Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Timely) : Specifice, Msurabile, Posibil de atins, Relevante, Posibil de realizat n timp. obiectivele ndeplinesc diverse roluri, de exemplu: s msoare succesul firmei.

3. Elaborarea strategiilor: strategia este un plan de joc pentru atingerea obiectivelor firmei; strategiile au rol important n planificarea activitilor, ele vor ghida derularea activitilor n urmtorii ani. 4. Elaborarea planurilor sau a programelor: punerea n aplicare a strategiei se realizeaz prin intermediul programelor de aciune ( planurilor tactice); planurile trebuie s precizeze : termene precise de realizare a activitii, tehnicile utilizate,etc. pentru fiecare program conceput trebuie s se estimeze costurile necesare implementrii. 5. Punerea n aciune ( implementarea) programului: o firm performant este o firm care: dispune de o strategie n concordan cu obiectivele; si- a elaborat i pus n aplicare o structur organizatoric adaptat la strategia sa; a conectat la structura organizatoric un ansamblu de sisteme de informare, planificare i control . 6. Feedback-ul i controlul: firma trebuie s urmreasc rezultatele (pe msur ce implementeaz strategia) i s in sub observaie noile evoluii din mediu; Controlul vizeaz dou categorii de aspecte legate de realizarea planului: interne; externe. aciunile de control care semnaleaz abaterile trebuie s fie urmate de aciuni corective.

2.4.1.3. Promovarea pe pia a ofertei proprii de produse i servicii a firmei

Promovarea cuprinde ansamblul aciunilor i mijloacelor utilizate pentru informarea cumprtorilor, pentru trezirea interesului fa de produs i de marc, pentru stimularea deciziei de cumprare. La baza acestor aciuni se afl comunicarea permanent a firmei cu mediul extern. Instrumentele de promovare sunt: 23 | P a g e

1. 2. 3. 4. 5.

Publicitatea; Promovarea vnzrilor; Relaiile publice; Fora de vnzare; Participarea la trguri i expoziii.

1. Publicitatea: lat. publicare = aciune de adresare ctre public; Este realizat de profesioniti i trebuie s respecte regulile de etic profesional i comercial; Tehnici i mijloace de publicitate:
Tehnici de publicitate Instrumente publicitare - presa scris - radioul - televiziunea - cinematograful - afiul - tiprituri ale firmei - ambalajul - nscrierea n cataloage - pliante - brouri - prospecte - agende - calendare - pliantul - telefonul - pota - presa - radioul - televiziunea Suportul publicitar - ziare i reviste - posturi de radio - posturi de televiziune - televiziunea prin cablu - film

1. Publicitatea prin massmedia

2. Publicitatea exterioar

- afiul - materialul tiprit - panoul publicitar - anuarele - cataloagele

3. Publicitatea direct

4. Publicitatea gratuit

- pliante la locul de difuzare - mesajul telefonic - scrisoarea - articole de prezentare - opiniile specialitilor - opinii ale cititorilor

2. Promovarea vnzrilor - aciunile de promovare a vnzrilor pot viza: creterea cantitativ a vnzrilor pe diferite piee creterea prestigiului firmei pe anumite piee et. tehnicile utilizate n promovarea vnzrilor sunt : reducerile de pre ; demonstraiile i degustrile ; jocurile i concursurile ; premiile ; publicitatea la locul vnzrii ; merchandising-ul ; cadourile promoionale ; mostrele.

24 | P a g e

Merchandising = ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrlor i pentru a aduce un plus de satisfacie clintelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic : semnalare, expunere etc. 3. Relaiile publice Conceptul presupune totalitatea contactelor direct i sistematic realizate de firm, cu publicul, conducerea altor firme, mass-madia etc., n scopul determinrii unei atitudini favorabile a acestora fa de firm i interesele acesteia ; Ci i mijloace de aciune ( se diferenieaz pe categoriile prncipale de public, difer de la o firm la alta): editarea unor tiprituri, publicaii de ntreprindere ; acordarea de interviuri ; organizarea unor conferine de pres etc. 4. Promovarea prin forele de vnzare Forele de vnzare persoanele care vnd sau care fac s se vnd produsele sau serviciile firmei; Forele de vnzare au atribuii multiple ( exemplu : negocierea ofertelor i ncheierea contractelor) care se concretizeaz n acte de vnzare-cumprare ; Vnzarea personal sau vnzarea direct- se realizeaz un dialog direct ntre vnztor i cumprtor. 5. Participarea la trguri i expoziii Trgurile: au aprut iniial ca locuri n care productorii i ofereau produsele n vederea schimbului; odat cu dezvoltarea industriei, trgurile intr n atenia unor organisme specializate; Def. Camerei Internaionale de Comer: trgurile internaionale sunt mari piee cu periodicitat regulat, care se in n acelai loc n perioade fixate, pe o durat limitat ; ele au drept scop s permit participanilor din toate rile s prezinte mostre ale produciei lor, realizri noi i perfecionri tehnice n vederea tranzaciei comerciale pe plan intern i internaional; Expoziiile sunt forme diferite de manifestri promoionale care i propun n primul rnd s pun n eviden progresele nregistrate n diferite domenii ale tiinei, tehnicii sau produciei materiale.

25 | P a g e