Lectia 2 ANALIZ CANTITATIV DE BAZ N MARKETING Analiza cantitativ de baz n marketing coreleaz costuri, cantiti i profituri pentru a fundamenta

decizii de marketing. De exemplu, se prespune c sunt estimate urmtoarele cantiti posibile de vnzri sptmnale, ale unui produs oarecare, n trei variante de pre: Volum de vnzri sptmnal 600 uniti 700 uniti 1000 uniti Funcie de volumul activitii costurile pot fi variabile i fixe. Costurile variabile sunt acele costuri care se modific (variaz) proporional cu modificarea volumului de activitate. Costurile fixe sunt acele costuri care, ntr-o anumit perioad de timp, rmn relativ constante chiar dac se modific volumul de activitate. Not: Pe termen lung toate costurile sunt variabile. Figura (5) de mai jos arat cum costurile fixe i cele variabile alctuiesc costul total. Costuri Totale Cost Costuri variabile A O Volum de producie Figura 5. Costurile funcie de volumul produciei Felul n care este construit figura de mai sus arat o variaie liniar a costului cu volumul de producie. n realitate ns, este posibil ca aceast variaie s urmeze fie modelul din Figura 6.(a) fie pe cel din Figura 6.(b). Cost Costuri Totale Cost Costuri Totale Pre 7,5 6,0 5,0

Determinarea variantei mai bune nu se poate face fr a ine comt de costurile implicate.

Costuri fixe

Volum de producie Figura 6.(a).

Volum de producie Figura 6.(b). 1

Modelul (a) reprezint situaia n care fiecare unitate produs este mai ieftin dect precedenta. Aceasta s-ar ntmpla, de exemplu, dac materiile prime s-ar cumpra la un pre unitar mai mic dac cantitatea achiziionat ar fi mai mare. Modelul (b) prezint o situaie invers, cnd fiecare unitate se produce la un pre mai mare dect precedenta. Aceast situaie s-ar putea ntmpla atunci cnd firma s-ar confrunta cu o ofert limitat de resurse i ar trebui s plteasc un pre mai mare dac cererea sa ar crete. Chiar dac cele dou modele de comportament al costurilor se ntmpl n realitate, analiza ce urmeaz va aproxima comportamentul liniar al acestora, din Figura 5, ca fiind suficient de bun. Deoarece, n Figura 5, producerea fiecrei uniti suplimentare va costa la fel ca precedenta, se poate scrie c: Costuri totale pentru volumul de producie Q = Costurile fixe = Costurile fixe (OA) + + Costurile variabile pentru volumul de producie Q (v x Q)

unde, v este costul de producere al unei uniti de produs, sau costul unitar variabil, sau panta dreptei costurilor totale din Figura 5. Dac preul de vnzare al unitaii de produs este p atunci, marja unitar de contribuie (MUC), adic cu ct contribuie fiecare uniatate de produs la acoperirea costurilor fixe, este: MUC = p v Dac, Q este volumul total de uniti pe care firma l vinde, atunci, contribuia total ( CT) va fi marja unitar de contribuie nmulit cu cantitatea vndut: CT = (p v)Q, sau CT = = pQ Venitul total vQ Costurile variabile totale

Astfel, contribuia total reprezint suma disponibil firmei s acopere costul fix i s creeze profit. Dac se presupune c v = 4, atunci, contribuiile totale ale fiecrei variante din exemplul ales vor fi: Volum de vnzri sptmnal 600 uniti 700 uniti 1000 uniti Pre 7,5 6,0 5,0 MUC 3,5 2,0 1,0 CT 2100 1400 1000

Se observ c varianta care ofer cea mai mare contribuie total este varianta vnzrii a 600 de uniti cu preul 7,5. Pentru preul de 7,5 cte uniti trebuie s vnd firma pentru a-i acoperi costurile? Rspunsul la aceast ntrebare se gsete cu ajutorul modelului cost-volum-profit sau al pragului de rentabilitate. Trasnd linia veniturilor totale, n Figura 5, punctul de intersecie al acesteia cu linia costurilor totale este punctul pragului de rentabilitate ( PR), Figura 7. Orice cantitate vndut peste acest prag va aduce profit, iar orice cantitate vndut sub acest prag va genera pierdere. Relaia algebric a pragului de rentabilitate se obine din condiia ca veniturile totale s fie egale cu costurile totale: Venituri totale p x PR = = Costuri totale CF + (v x PR)

Adic,
PR = Costuri fixe MUC

Pentru exemplul ales, dac costurile fixe ar fi 1400, atunci pragul de rentabilitate va fi 400 uniti (1400/3,5 = 400), avnd o valoare de 3000, Figura 7. Costuri i Venituri Profit PR 3000 Costuri variabile totale (vQ) Venituri totale (pQ)

CT

1400

Pierdere

CF

400 Figura 7. Pragul de rentabilitate Aplicaii ale pragului de rentabilitate

Uniti

Modelul pragului de rentabilitate poate fi folosit la fundamentarea deciziilor referitoare la marja unitar de contribuie (prin schimbarea preului sau a costurilor variabile) sau la valoarea costurilor fixe. n ceea ce privete marja unitar de contribuie, o schimbare a preului conduce la modificarea pragului de rentabilitate, n sensul c, mrirea preului (pstrnd costurile variabile constante) conduce la mrirea marjei unitare de contribuie i astfel, la scderea pragului de rentabilitate. Posibilitatea scderii pragului de rentabilitate este benefic pentru afacere, deoarece micoreaz riscurile de pierderi financiare ce pot apare ca urmare a unei evoluii nefavorabile a pieei, concretizate prin nerealizarea volumului scontat de vnzri. Deci, cu ct pragul de rentabilitate al firmei este mai mic dect volumul planificat de vnzri, cu att afacerea este mai protejat fa de posibilitatea de a nregistra pierderi. n cazul exemplului analizat, pragul de rentabilitate este de 400 uniti, n timp ce varianta de vnzri cea mai bun are un volum de vnzri estimat la 600 uniti, o marj de 200 de uniti aparent sigur. Totui, merit investigate i alte alternative. De exemplu, dac preul de vnzare ar fi de 9,0, pragul de rentabilitate ar fi la doar 280 uniti (1400/5), o situaie mult mai puin riscant. De asemenea, dac preul ar fi cobort la 4,5, pragul de rentabilitate ar crete la 2800 uniti (1400/0,5), mult peste alternativa cu cel mai mare volum de vnzri din cele trei iniiale (cea n care se estimau vnzri de 1000 de uniti), situaie probabil mult prea optimist. De remarcat c, njumtirea preului (de la 9,0 la 4,5) va necesita o cretere de 10 ori mai mare a vnzrilor, de la 280 la 2800 uniti. Motivul este c ultimul pre va reduce marja unitar de contribuie da le 5,0 (9,0-4,0) la 0,5 (4,5-0,5). 3

Desigur c aceste scenarii, n vederea fundamentrii unei decizii, trebuie analizate n corelaie cu ali factori de influen importani, externi i interni, cum ar fi dimensiunea i potenialul pieei, nivelul concurenei, capacitea intern de producie, disponibilitatea resurselor necesare, etc. Acest tip de analiz poate fi executat de asemenea i pentru studierea posibilitilor de obinere a diverselor profituri. Astfel, prin adunarea valorii dorite a profitului la valoarea costurilor fixe i mprind suma obinut la marja unitar de contribuie pentru preul de vnzare practicat, se obine volumul necesar de vnzri care trebuie realizat pentru a obine acel profit. De exemplu, dac firma dorete realizarea unui profit de 1000 pe sptmn, atunci, pentru un pre de 8, cantitatea necesar a fi fabricat i vndut este 700 uniti [(1400+1000)/(8-4)=700]. Figura 8 prezint situaiile discutate mai sus, att pentru pragul de rentabilitate (profit 0, curba cu linie continua), ct i pentru profitul de 1000 (curba cu linie ntrerupt), i diversele preuri. Aceste curbe se numesc curbe de izo-profit, tocmai pentru c n fiecare punct al curbei profitul este acelai.
3000 2500 Costuri variabile 2000 1500 1000 500 0 0 2 4 6 Unitati 8 10 12
Profit 0 Profit 1000

Figura 8. Curbe de izo-profit n ceea ce privete studierea impactului unor schimbri n vloarea costurilor fixe, modelul pragului de renatbilitate este de asemenea foarte util. Astfel, se poate determina surplusul necesar de vnzri n raport de creterea costurilor fixe: Surplus necesar de vnzri = Creterea costurilor MUC

De exemplu, dac se studiaz oportunitatea unei campanii promoionale n valoare de 7000, n cazul alternativei cu preul de vnzare de 7,5, atunci vor fi necesare vnzri suplimentare (n plus fa de cele 600 uniti) de 2000 uniti (7000/3,5=2000). Deci, n cazul exemplului, pentru ca o campanie promoional n valoare de 7000 s-i dovedeasc oportunitatea, aceasta ar trebui s genereze vnzri suplimentare de cel puin 2000 de uniti. Sunt acestea posibil de realizat? O ntrebare la care managerul trebuie s gseasc rspuns analiznd i la informaiile referitoare la factorii de influen interni i externi anterior menionai.