Sunteți pe pagina 1din 42

NOIUNI INTRODUCTIVE

A cunoate consumatorul este foarte important, cu toate acestea este necesar a cunoate toi participanii la activitatea comercial, att productorul, furnizorul, ct i distribuitorul pentru c fiecare are un rol determinant n cadrul economiei. Dreptul distribuiei comerciale reprezint ansamblul de norme care reglementeaz desfurarea activitii operatorilor i activitatea de distribuie (distribuia este n primul rnd o operaiune economic situat ntre procesul de producie i consumaie). ntr o alt concepie, dreptul distribuiei comerciale reglementeaz ansamblul de operaiuni materiale i !uridice care permit comercializarea de produse sau servicii prin intermediul distribuitorilor (intermediarilor) ctre consumatori care sunt sau nu sunt profesioniti. (D. Ferrier, Droit de la distribution, Ed. Litec, ed. 6, 2012) "ean #aptiste $a% n lucrarea Trait dconomie politi ue publicat n anul &'() a fost n *rana primul care a separat procesul de distribuie de procesele de producie i consumaie. +istribuia a fost inclus n ,odul comercial francez din &'(-, art. . &&( &. /ormele specifice distribuiei comerciale sunt de mai multe tipuri0de drept al afacerilor, de drept comercial, norme ce in de concurena comercial, de drept al muncii, de drept penal. +octrina francez arat c sursa dreptului distribuiei este dreptul civil al contractelor i dreptul comercial. 1nfluenele sunt interne i e2terne, n special din dreptul concurenei 3niunii 4uropene. (L. !rcelin"Lcu#er, Fic$es de Droit de la distribution. %appels de cours et e&ercices
corri's, Ed. Ellipses, 2012, p. ().

Astfel, dreptul distribuiei este mai mult un concept dect o

ramur de drept individual. Acest domeniu al dreptului cuprinde reguli care n final intereseaz i ordinea public, avnd n vedere faptul c trebuie asigurat un ec5ilibru ntre productori, distribuitori i consumatori, putndu se vorbi i despre o posibil intervenie a statului n reglarea acestui fenomen prin intermediul regulilor concurenei (.egea concurenei 6&7&889, .egea privind combaterea concurenei neloiale &&7&88&, :egulamente privind nelegerile verticale). Acordurile specifice raporturilor de distribuie intr din punct de vedere concurenial n sfera nelegerilor verticale (acord sau practic concertat convenit ntre dou sau mai multe ntreprinderi fiecare opernd n scopul ndeplinirii acestui acord, la nivele diferite ale lanului producie distribuie, referitoare la condiiile n care prile pot cumpra, vinde ori revinde anumite produse sau servicii).

)artea *erde asupra restriciilor +erticale ,n politica concurenei (6& ianuarie &88-, ,omisia 4uropean) s a a2at n special pe restriciile verticale din cadrul lanului de distribuie. nelegerile verticale nu trebuie considerate din start ca fiind anticoncureniale, astfel trebuie luat n considerare structura pieei0 avnd o concuren acerb intermarc, i efectele pozitive relative la concuren sunt mai importante dect efectele negative ale nelegerilor verticale.

DISTRIBUIA COMERCIAL ! CONCE"T


Activitatea economic actual cuprinde trei stadii0 producie, distribuie i consumaie. ;roducia corespunde etapei n care sunt create n sens larg bunurile i serviciile. ,onsumaia este etapa n care are loc utilizarea final a produselor i serviciilor. ntre aceste dou etape se situeaz fenomenul economic al distribuiei (-. Diaconescu, )ontractul cadru de distribu.ie comercial/,
Ed. 0ni+ersul 1uridic, 2010).

<i!loacele i operaiunile desemnate prin termenul de distribuie se clasific n dou mari categorii, ce pot fi consemnate prin noiunile de =distribuie comercial= i >distribuie fizic=. +istribuia comercial const n a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la productor la consumator. +istribuia respectiv poate fi asigurat prin intermediul agenilor de distribuie. +istribuia fizic, la rndul su, const n a pune, din punct de vedere material, bunurile i serviciile la dispoziia consumatorilor, cu a!utorul mi!loacelor de transport i al stoca!ului. +istribuia fizic mai este ntlnit n literatura de specialitate i sub denumirea de logistic comercial (!.L. %istea, Distribuia m/r2urilor, Ed. Didactic/ i peda'o'ic/, 1336). +istribuia comercial a primit diverse definiii, cea mai elocvent fiind urmtoarea0 Ansamblu de operaiuni materiale, juridice, psihologice subsumate activitii de intermediere, care, n plan economic permit ca mrfurile i serviciile s ajung de la productor la consumator, iar n plan juridic se concretizeaz n raporturi juridice stabilite ntre productor i distribuitor, ntre distribuitori i ntre distribuitor i consumator ().4.
)ostin, Distribu.ia comercial/ ,n re.ea, Ed. %osetti, 5ucureti, 2006).

ntr o alt concepie, distribuia este noiunea ce definete >totalitatea proceselor economice i te5nico organizatorice privind diri!area i transmiterea flu2ului de bunuri i servicii de la productor la consumator, n condiii de eficien ma2im= (7. 48lcomete 9 coord.,
Le&icon de mar:etin', Ed. ;unimea, <ai, 1336).

+istribuia nu se reduce la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat i urmat de flu2urile ce apar ntre participani i anume0 flu2ul produsului, negocierilor, titlului de proprietate, informaional i promoional (5. %osembloom, 4ar:etin' c$annels " ! 4ana'ement
*ie=, Ed. )ean'a'e Learnin', 2011, p. 1>().

,artea ?erde a ,omerului, comunicare a ,omisiei 4uropene, publicat la data de 6(.&&.&889 arta c =realitatea distribuiei este diferit, ea privind evident produsele (funcia sa este aceea de a le pune la dispoziia consumatorului), dar specificitatea sa const n aceea

c, de fapt, constituie un serviciu, iar produsul distribuiei este un sortiment?. (T$. 7urc/rea,
Distribuie i 4erc$andisin', )urs pentru ,n+//m8nt cu 2rec+en/ redus/, 0ni+ersitatea %om8no"!merican/, 5ucureti, 200(, p. @)

+ocumentul @)/tre o pia./ unic/ ,n domeniul distribu.iei " )ome.ul interior ,n cadrul )omunit/.ii, sectorul comercial Ai completarea pie.ei interne? , comunicare a ,omisiei 4uropene, publicat la data de &&.().&88& (4uropean ,ommisison, ,A< (8&) B& final, && <arc5 &88&) ($ttpBCCeurle&.europa.eu), arat c este necesar identificarea i desfiinarea barierelor legate de comer n calea circulaiei libere a mrfurilor i a serviciilor pe piaa 3niunii 4uropene. 4ste de remarcat faptul c prioritar este interesul privind facilitarea sc5imburilor de servicii de distribuie ntre rile membre, menionndu se importana comerului i a politicilor comerciale n cadrul politicilor economice comunitare. +istribuia rspunde unor nevoi comple2e, astfel, fiecare form de distribuie trebuie s fie apreciat n mod global. =)aracteristicile 'lobale ale unei 2orme de distribuie, ,n raport cu altele, pot identi2ica potenialul s/u concurenial i 2ora sa de penetrare pe pia/. )aracteristicilor 'lobale le pot 2i ataate i altele, de politic/ comercial/ care au incidena determinant/ asupra o2ertei (raport calitate C pre, promovarea produselor de marc politica comercial i, n special politica de reduceri de preuri)=. (T$. 7urc/rea, Distribuie i
4erc$andisin', )urs pentru ,n+//m8nt cu 2rec+en/ redus/, 0ni+ersitatea %om8no"!merican/, 5ucure ti, 200(, p. 21)

Accesul la o cerere ct mai diferit trebuie asigurat prin multe puncte de vnzare, prin realizarea unor politici comune n cadrul firmelor de distribuie. n legtur cu dificultatea elaborrii unei definiii unitare s au discutat cteva probleme. 3na se refer la posibila difereniere ntre produse i servicii, astfel c ma!oritatea autorilor au susinut c distribuia vizeaz nu numai produsele, bunurile corporale, dar i serviciile care pot fi comercializate ca i produsele, sunt prestaii nemateriale (D.E.Fi:mund, D.
;. GtantonB %ec#clin' Golid DastesB ! )$annels o2 Distribution 7roblem, ;ournal o2 4ar:etin', iulie, 13@(, p. H6).

+in punct de vedere al procesului de distribuie seviciile (asigurri, servicii bancare,

reparaii, transport, servicii personale) prezint o mare importan n alegerea circuitelor de distribuie. ,ea de a doua problem se refer la conceptul de consumator. Astfel, nu se poate face diferen ntre consumatorul profesional care cumpr bunurile aflate n circuitul distribuiei comerciale pentru a le utiliza n cadrul activitii lui industriale, fie n vederea transformrii lor sau pentru a le ncorpora n alte produse i consumatorul final care cumpr bunul pentru consumul propriu.

+istribuia este un fenomen economic, parte a sistemului economic de pia (D. Ferrier,
Droit de la distribution, Ed. Litec, ed. 6, 2012) .

Acest domeniu privete i politicile economice

publice datorit impactului pe care l are asupra nivelului preurilor i asupra ec5ilibrelor macroeconomice. +istribuia comercial a cunoscut o evoluie deosebit n perioada postbelic determinat de reconsiderarea n planul teoriei i practicii economice a raportului producie consum, iar pe de alt parte de transformrile n plan te5nic i organizatoric din acest domeniu. *actorii determinani sunt dezvoltarea produciei de serie i diversificarea ei, evoluia produselor sub aspect calitativ, te5nic. Adat cu dezvoltarea distribuiei au aprut instrumente !uridice menite s satisfac interesele economice ale furnizorilor i distribuitorilor, dar i noi tipuri de contracte. n cadrul conceptului de distribuie se poate vorbi despre produs (calitate, model, imagine, ambala!, service dup vnzare, lansare de produse mbuntite, fidelizarea fa de marc), pre (rentabilitate, politica de sc5imbare a preurilor, vnzare pe credit), distribuie (alegerea unui canal de distribuie eficient, politica de motivare a intermediarilor i distribuitorilor, organizarea activitii de transport sau de stocare), promo#are (selectarea suportului de comunicare). ?nzarea direct i vnzarea indirect sunt polii ntre care se realizeaz circulaia mrfurilor de la productorul direct la consumatorul nemi!locit ().4. )ostin, Distribu.ia
comercial/ ,n re.ea, Ed. %osetti, 5ucureti, 2006).

Circuitul de distribuie reprezint calea urmat de un produs pentru a trece de la stadiul de producie la cel de consum. ,uprinde un ansamblu de ageni economici care au rol de intermediari. 1ntermediarii cu aceleai caracteristici se grupeaz n canale de distribuie. 3nii intermediari cum ar fi angrositii i detailitii cumpr, i nsuesc marfa acetia sunt comercianii. Alii, cum ar fi comisionarii, reprezentanii productorilor i agenilor de vnzri caut clieni, putnd negocia n beneficiul productorilor, dar fr a i nsui bunurile care fac obiectul negocierilor acetia se numesc ageni. Alii, ca de e2emplu societile de transport, bncile, ageniile de publicitate particip la distribuie fr a i nsui bunurile sau a negocia n vederea ac5iziionrii sau vnzrii lor acetia sunt mi!locitorii. +ecizia privind alegerea unui anumit tip de circuit de distribuie este una din cele mai importante din procesul de management. *iecare sistem de distribuie genereaz venituri i necesit costuri diferite (!. %istea, T$. 7urc/rea, ). Tudose, Distribuia m/r2urilor, Ed. Didactic/ i
7eda'o'ic/, 5ucureti, 1336).

Aran!amentele de distribuie tind s fie de lung durat (odat stabilit, circuitul de distribuie al unei firme este dificil de sc5imbat iar deciziile n legatur cu canalul de

distribuie au un efect direct asupra celorlalte activiti de marDeting ale firmei), canalele de distribuie fiind, ca urmare, considerate strategice. *iecare membru al unui canal de distribuie este selectat cu gri! n perspectiva includerii n reeaua de canale. (T$. 7urc/rea, Distribuie i
4erc$andisin', )urs pentru ,n+//m8nt cu 2rec+en/ redus/, 0ni+ersitatea %om8no"!merican/, 5ucure ti, 200(, p. @)

;roductorul poate s vnd direct consumatorului (n piee productorii vnd fructele i legumele care a!ung acas pe un platouri sau n couri =made in ,5ina= care au traversat canalul format din productor C e2portator importator comerciant cu ridicata comerciant cu amnuntul consumator). Circuitele directe, fr intermediari sunt o form de distribuie care presupune un singur sc5imb de proprietate i se realizeaz prin magazine proprii, vnzare la domiciliu, vnzri prin pot. !+anta1ele acestora sunt0 contact direct cu piaa, control mai bun al distribuiei, satisfacerea mai rapid a clienilor, prestarea unor servicii dup vnzare. ;rintre deIa+anta1e enumerm0 neasigurarea unui stoc de marf suficient de diversificat, fracionarea comenzilor, ceea ce antreneaz un volum mare de activiti contabile. Circuitele i$directe sunt cele n care transferul mrfurilor este asigurat de productor i unul sau mai muli comerciani. !+anta1ele folosirii circuitului indirect sau lung sunt realizarea unui volum optim al vnzrilor, cumprturi importante ce regularizeaz producia, reducerea ec5ipei de vnzare a productorului, lansarea mai rapid a produselor noi, participarea en grositilor la o cunoatere mai bun a pieei. +zavanta!e0 folosirea unui circuit lung duce la creterea preului final al mrfii, ceea ce dezavanta!eaz consumatorul, genereaz c5eltuieli de distribuie ridicate, se poate realiza multiplicarea mrcilor concurente propuse de un en grosist, e2ist riscul unei infideliti din partea en grosistului. n doctrin s a ve5iculat ntrebarea dac, odat cu apariia comerului electronic ar putea disprea intermediarii din circuitele de distribuie. ;robabil c acetia se vor transforma n =info intermediari= (4. *andercammen, J. ;ospin"7ernet, La distribution, ediia H, Ed. De 5oec:, 2010,
pa'. H1 )

Alegerea circuitelor de distribuie se face n funcie de mai muli factori0 co$sumatori (caracteristici0 numrE concentrareE ne+oi0 magazin, orar, sortimente, crediteE se'mente0 mrime, comportament), produc%tor (resurse0 vnzri directe, ec5ipamenteE obiecti+e0 servicii, loialitate, profit, mrimea liniei de produse, controlul activitii de marDeting),

competiie (caracteristici, tactici), i$termediari (caracteristici0 numr, costuri, tradiiiE disponibilitate0 acorduri de distribuie e2clusivE restricii teritoriale), produs (+aloareK comple&itate0 natura te5nicE perisabilitate0 durata depozitrii pe raftE loturi0 frecven, transport, greutate, divizibilitateE ser+icii cerute0 ambala!, etic5etare, ciclul de via), mediu (restricii teritorialeE distribuie dual/0 prin mai multe circuite, sub mrci diferiteE distribuie e&clusi+/E aran1amente ,nrudite0 vnztorul unui produs puternic foreaz ac5iziionarea unui produs mai puin cerut). ?nzarea produselor perisabile impune realizarea unui traseu rapid ctre consumatori, ceea ce duce la scderea numrului intermediarilor. Acelai canal scurt este necesar i pentru vnzarea produselor noi sau a celor foarte standardizate care necesit n principiu o persoan cunosctoare a produsului care s dea toate detaliile necesare despre funcionarea acestuia (de e2emplu un canal de distribuie selectiv sau e2clusiv). (Les dosssiers
du ;ournal des tribunau&, L. Du ;ardin, Le droit bel'e de la distribution commerciale, Ed. 4aison Larcier, 5ru&elles, 1332, p. 16)

"rodusele a&ricole implic un proces de comercializare foarte dificil, proces care, la rndul su, i pune amprenta i pe structura circuitelor de distribuie. (D. 7atric$e, <. Gtanescu, 4.
Eri'orescu, 4. Felea, G. Toma, J. 7opescu, 5aIele comerului, Ed. !GE, 5ucureti, 2006, p. 12, pe $ttpBCC===.biblioteca"di'itala.ase.roCbibliotecaCcarte)

nainte de alegerea circuitului trebuie analizate mai multe aspecte0 producia agricol este localizat att n timp ct i n spaiu n mod neregulat i foarte dispersat, produsele sunt perisabile, apar de cele mai multe ori pe pia n acelai timp, cererea individual este capricioas i inelastic, iar cererea industrial este speculativ, scopul fiind acela de a obine scderea preului n vederea unei aprovizionri profitabileE procesul de ac5iziionare a produselor este lung i costisitor, ca urmare a dispersrii i divizrii e2ploataiilor agricole, conservarea produselor perisabile necesit investiii costisitoare, la fel transportul i stoca!ul sezonierE statul este nevoit s intervin prin diverse aciuni, de e2emplu prin fi2area preului minim pentru protecia productorilor, fi2area preului ma2im pentru protecia consumatorilor, reglarea pieei prin intermediul interveniei diverselor organisme de specialitate, promovarea vnzrilor n strintateE distribuia produselor agricole poate fi mbuntit prin introducerea unor metode noi de vnzare, perfecionarea circulaiei produselor spre pieele internaionale etc.

Astfel, circuitele vor fi foarte scurte i simple, dar pot fi utilizate i circuitele lungi i comple2e. n privina ser#iciilor, dac vorbim despre serviciile de consum trebuie ales un circuit direct, scurt, vnzare la domiciliu, prin telefon, magazine. $erviciile de producie (furnizare energie electric, consultan, operaiuni de leasing), implic o reea de distribuie diversificat, adic alegerea unor circuite mai ample de distribuie. Intermediarii se pot mpri n dou categorii0 comerciani i intermediari funcionali, n funcie de poziia lor fa de proprietate (G. Gtanciu, 5aIele 'enerale ale mar:etin'ului, 0ni+ersitatea
din 5ucureti, 2002, $ttpBCC===.eboo:s.unibuc.ro).

)omercian.ii " devin proprietarii mrfurilor pe care le cumpr de la productor i le vnd apoi consumatorului, asumndu i toate riscurile ce revin proprietarului. 4i pot obine profituri foarte mari dac reuesc s vnd marfa, dar pot i pierde, proporional cu gradul de desfacere al mrfii. n aceast categorie se includ0 " an'rosistul " care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt intermediar (cumpr pentru a vinde, sunt specializai pe grupe de mrfuri, de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul final, credite, transport). " detailistul " realizeaz legtura direct cu consumatorul, sunt i ei specializai pe grupe de mrfuri i ofer servicii post vnzare, credite i adaug unele servicii (ambalare, pstrare, sortare). " " " distribuitorul industrial " are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali. 2ranciIorul " proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui numr de deintori de francize. posesorul unei licen.e " este identic cu francizorul, dar utilizat n marDetingul industrial. (pentru a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent din vnzri). " " mar:etin'ul direct (vnzare direct) cumprtorului fr intermediari. +8nI/tori la domiciliu " fr a mai utiliza canalele tradiionale de distribuie, vinde direct la domiciliu posibililor clieni. <ntermediarii 2unc.ionali " nu devin proprietarii bunurilor pe care le ve5iculeaz, ci obin comision sau ta2 pentru serviciile pe care le ofer, precum0 transport, depozitare, finanare etc. n aceast categorie se includ0 prin care se livreaz produsul direct

"

a'entul " reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale, negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate.

"

bro:erul " este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile, de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii sc5imburilor. $e specializeaz pe categorii de mrfuri0 alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. ;rimete o ta2 de broDera! sau comision.

" "

de.in/torul unei 2ranciIe " obine dreptul e2clusiv de a e2ploata o idee de afacere de la francizor n sc5imbul unei ta2e (lanurile de restaurante fast food). intermediarii " asigur depozitele, bncile, companiile de asigurri ce intervin n procesul sc5imbului. E'portatorul poate utiliza pentru comercializarea mrfurilor sau serviciilor sale

diverse metode. ;oate opta pentru reprezentani salariai, avnd ca avanta! permiterea e2ercitrii unui control foarte precis al activitii i ca dezavanta! obligaia sa de a suporta serviciile sociale aferente raportului de munc. ;oate opta de asemenea n a alege intermediari ocazionali pe care s i remunereze prin plata unui comision n raport cu vnzrile fcute de acetia. n momentul n care dorete s creasc volumul vnzrilor sale pe o pia determinant, va implementa o reea de sucursale sau filiale, o reea subsecvent format din ageni, reprezentani, concesionari, angrositi, detailiti. ,ompaniile e2portatoare pot alege s constituie o reea format din operatori economici independeni care consimt prin contract s nscrie n tot sau n parte activitatea lor comercial pe coordonatele politicii comerciale a e2portatorului (e2.0 agentul comercial, concesionarul, reprezentanii de seam ai distribuiei comerciale). Rolul eco$omic pe care l !oac distribuia este foarte important deoarece finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor productoare nc5eindu le ciclul economic, asigur recuperarea c5eltuielilor i obinerea profitului de ctre productori, crendu se astfel condiii pentru continuarea produciei, asigur obinerea de ctre consumatori a bunurilor solicitate, creeaz condiiile ve5iculrii permanente a flu2urilor de informaii de la productor la consumator i invers, gsirea i punerea n contact a vnztorilor i cumprtorilor. +e asemenea i revine rolul de a satisface nevoile consumatorului care va alege dintr un sortiment larg bunurile i serviciile care corespund mai bine nevoilor sale. ;rintre obiecti#ele principale ale organizrii i desfurrii procesului de distribuie gsim reducerea timpului n care produsele parcurg circuitele acestuia, iar pe de alt parte

reducerea spaiului n care are loc distribuia deoarece un itinerar lung cu ntreruperi dese presupune multe operaiuni care atrag c5eltuieli mari. A "roducator ( A$&rosist ( Detailist ( Co$sumatori B "roducator ( A&e$t sau bro)er ( A$&rosist ( Detailist ( Co$sumatori

,analele de distributie pentru produsele de consum $ursa0 !.L. %istea, Distribuia m/r2urilor, Ed. Didactic/ i peda'o'ic/, 1336

C "roducator ( Distribuitor i$dustrial ( Cumparator i$dustrial

D "roducator ( A&e$t ( Cumparator i$dustrial

E "roducator ( A&e$t ( Distribuitor i$dustrial Cumparator i$dustrial

,anale de distributie pentru produsele industriale $ursa0 !.L. %istea, Distribuia m/r2urilor, Ed. Didactic/ i peda'o'ic/, 1336

Istoric
n toate civilizaiile, piaa, circulaia mrfurilor este una din cele mai vec5i forme ale realizrii sc5imburilor ntre productor la consumator. Apariia aa numitelor =boutiFue=, de!a cunoscute n antic5itatea greac, i mai trziu n 4uropa occidental, a dus la apariia i dezvoltarea comerului en detail. +istribuia comercial nu are o asemenea vec5ime ca i comerul n general. Avnd n vedere faptul c n momentul formrii produciei de mrfuri nu s a simit nevoia e2istenei intermediarilor, conceptul de distribuie era ine2istent. <rfurile circulau direct de la productori la consumatori n cadrul blciurilor unde se realiza trocul. n sec. G1. trgurile devin locul de ntlnire pentru negustorii strini i cei auto5toni, utilizndu se etalonul valoric0 banii. +ezvoltarea transporturilor maritime de mrfuri realizate de negustorii din /ordul 1taliei a determinat e2tinderea comerului n bazinul mediteranean. Astfel, au intervenit intermediarii lucrnd alturi de comercianii individuali. n sec. G11. apare precursorul societii de comandit i a contractului de comision i anume raportul de commenda n care deintorii de capitaluri (clerici, nobili) care nu se puteau implica n afaceri datorit statutului ncredinau sume de bani sau mrfuri unor negustori spre a le utiliza n operaiuni comerciale cu condiia ca profitul s fie mprit ntre ei. <ai trziu apare aa zisul mediatore, agentul comercial care era att traductor, e2plicator i interpret de drept ct i cunosctor de economie n trgurile internaionale. 4l consilia prile la nc5eierea contractelor, dar uneori devenea implicat n prote!area intereselor uneia din pri. Abia ncepnd cu sec. G1G se poate vorbi despre distribuia modern (prin fuziunea a dou societi concurente din ,anada n &'6& s a iniiat pionieratul n materie de distribuie i s au pus bazele primelor =mari magazine= canadiene). (4. *andercammen, J. ;ospin"7ernet, La
distribution, ediia H, Ed. De 5oec:, 2010, pa'. 16 ).

n anul &'H6 n *rana un cunoscut comerciant (Aristide #oucicaut) se asociaz cu un alt comerciant nfiinnd un magazin modest ce avea s devin #on <arc5I. Acest tip de magazin, revoluionar pentru epoca sa a pus bazele marelui magazin modern. (4.
*andercammen, J. ;ospin"7ernet, La distribution, ediia H, Ed. De 5oec:, 2010, pa'. 16).

.iberul acces al

consumatorilor, fr obligaia de a ac5iziiona ceva, produse etic5etate, cu preuri fi2e,

practicarea de preuri mici n vederea rulrii de marf, produse diverse, grupate pe raioane diferite, posibilitatea clienilor de a sc5imba marfa, servicii suplimentare pentru clieni0 bufet gratuit, prezena lifturilor, utilizarea reclamelor, utilizarea animaiilor, sunt doar cteva elemente care au sc5imbat imaginea despre distribuie. n anul &'99 a fost editat primul catalog pentru vnzare prin coresponden. Anul &'H8 n $3A marc5eaz nceputul distribuiei moderne prin nfiinarea Jreat American Kea ,ompan% (a devenit ulterior Jreat Atlantic and ;acific Kea ,ompan% AL;). Abiectivul companiei a fost scderea preurilor de vnzare cu cca. H(M prin cumprarea mrfurilor direct de la =clippers = (vase de navigaie rapide). AL; a fost considerat o companie desc5iztoare de drumuri n domeniul distribuiei (dezvoltnd o marc proprie n &'9( 4ig5t AN,locD, n &'-( fiind iniiatorul acordrii premiilor ctre clieni i primul detailist alimentar care a sponsorizat un program radio). n anul &8)9 deinea H9(( supermarDeturi pe tot teritoriul american. n aceeai perioad ,5arles Oarrod a fondat celebrele magazine engleze OarrodNs. Adat cu criza anilor &8)( au fost puse la ncercare aceste mari magazine, fcnd loc magazinelor populare (.e ;rintemps a fondat de e2emplu .es Jaleries .afa%ette). 1deea autoservirilor a aprut n anul &8&H n $3A <emp5is i s a dezvoltat n 4uropa dup al doilea rzboi mondial. +up anii 9( sectorul distribuiei a cunoscut o dezvoltare impresionant, aprnd primele centre comerciale. $ec. GG. aduce e2tinderea suprafeelor de vnzare apariia supermagazinelor care devin mastodonii distribuiei comerciale ().4. )ostin, Distribu.ia comercial/ ,n re.ea, Ed. %osetti,
5ucureti, 2006).

OR*ANI+AREA DISTRIBU,IEI COMERCIALE


Adat cu aderarea :omniei la 3niunea 4uropean, se poate observa concentrarea reelelor de distribuie comercial n lanuri de distribuie, e2tinderea marilor lanuri de magazine, dar n acelai timp scderea interesului consumatorului de a face cumprturi din magazine tradiionale i de la micii productori. n :omnia firmele de dimensiuni mari i cele integrate au nceput s domine piaa de comer cu amnuntul, astfel c vom gsi multe reele de distribuie internaionale care dezvolt reele de magazine n funcie de piaa pe care doresc s o acopere i n final controleze. $copul este satisfacerea unui numr ct mare de consumatori n vederea creterii cotei de pia. <arile lanuri de magazine au ptruns pe piaa din :omnia (primul magazin <ega 1mage n #ucureti). n prezent n ara noastr sunt cca. 8(( de magazine mari, ma!oritatea cu capital strin, fcnd parte din grupuri mari de firme. ;rin activitatea lor, acestea mpiedic accesul productorilor la consumatori, fiind mai afectai cei care nu doresc sau nu reuesc s respecte condiiile impuse de marile magazine. Au aprut tensiuni ntre supermarDeturi i micii comerciani tradiionali, precum i tensiuni ntre supermarDeturi i furnizorii lor. $e recomand la acest nivel ca micii comerciani s ia unele msuri pentru a nu i pierde n totalitate afacerile n detrimentul marilor comercian i0 =stabilirea cu atenie a asortimentului de mrfuri, selectarea sever a produselor disponibile la raft n funcie de vnzri i implicit de preferinele clienilor, promovarea magazinului, strategii de pre menite s atrag cumprtori noi i s i pstreze pe cei vec5i, alegerea unui nume al magazinului sugestiv i uor de reinut de ctre clieni, relaii apropiate cu clienii cu accent pe mbuntirea acestora, ntreinerea discuiilor cu clienii, o ambian interioar plcut i prietenoas, instruirea personalului, ridicarea standardelor profesionale, asocierea ntre micii comerciani pentru a putea obine costuri mai mici de aprovizionare i costuri mai mici n general=. (!. )/+/dan, TeI/ de doctorat, in2luen.a inte'r/rii economice europene a %om8niei
asupra comer.ului cu am/nuntul rom8nesc, Facultatea de tiine Economice, Lradea, 2012, $ttpBCCar$i+a" ===.uoradea.ro)

+in punct de vedere al consumatorului apariia acestor lanuri de magazine este e2trem de benefic, avnd n vedere diversificarea produselor i mrcilor, cu toate acestea este pus sub semnul ntrebrii de multe ori calitatea produselor n comparaie cu cele ale productorilor auto5toni.

+istribuia trebuie organizat innd cont de modificrile ce s au produs i nc se produc n economia contemporan0 gusturile, motivaiile oamenilor se modific odat cu modificarea fenomenelor demografice, ceea ce duce la modernizarea procesului de distribuie, creterea puterii de cumprare duce la amplificarea cilor de satisfacere a diverselor nevoi, urbanizarea mediilor rurale, amplasarea cartierelor la periferia marilor orae, creterea numrului de mi!loace de transport duc de asemenea la regndirea sistemelor de distribuie. n plus trebuie luate n calcul metodele moderne de gestiune a stocurilor, modernizarea sistemelor de transport, apariia materialelor noi, perfecionarea metodelor de ambalare, te5nicile noi de marDeting. Astfel, distribuia se organizeaz pe baza unor circuite lungi, n detrimentrul celor scurte, observndu se ns i micorarea numrului de uniti n rile dezvoltate economic (datorit comerul mobil, vnzarea pe baz de catalog, vnzarea prin internet). (D. 7atric$e, <.
Gt/nescu, 4. Eri'orescu, 4. Felea, G. Toma, J. 7opescu, 5aIele comer ului, Ed. !GE, 5ucure ti, 2006, pp. 1>" 1@, pe $ttpBCC===.biblioteca"di'itala.ase.roCbibliotecaCcarte)

1mpulsurile pentru sc-imb%ri .$ sistemele de distribuie sunt generate de0 ()urs


uni+ersitar, Distribuia i lo'istica m/r2urilor, Jote de curs, 200>, 0ni+ersitatea Eeor'e 5aco+ia, 5ac/u, $ttpBCC===.aut.upt.ro)

apariia u$ui $ou produs pe pia%! n replic productorul trebuie s i pun problema realizrii unui nou canal de distribuie care s garanteze succesul pe pia al produsului ce urmeaz a fi lansatE clie$i! +e e2emplu creterea numrului de femei anga!ate ntr un loc de munc (=soii lucrtoare=), precum i a persoanelor singure a impulsionat dezvoltarea structurilor de distribuieE te-$olo&ii $oi, cum ar fi codul cu bare, sistemele automate de transport i depozitare, transmiterea datelor la distan, crile de credit ale clienilor sunt numai cteva e2emple de inovaii te5nice care au condus la modificri nsemnate ale structurii canalelor de distribuieE apariia de $oi /orme de or&a$i0are a /irmelor de comer , intensificarea concurenei pe orizontal a determinat apariia unor firme asociative de distribuie, cum sunt lanurile voluntare, cooperativeleE ascuirea co$cure$ei pe #ertical%. ;roductorii ncearc s pun politica de distribuie n centrul politicii de marDeting. +e asemenea este important elaborarea unor strategii speciale de distribuie.

+istribuia comercial poate fi organizat de ctre productor sau de ctre distribuitori grupai. I! +ac distribuia este or'aniIat/ de produc/tori, acesta creeaz reeaua format din concesionari, francizai, distribuitori selecionai, ageni, mandatari, comisionari, liceniai e2clusivi. Arganizarea reelei are la baz criterii ca specificul produselor i serviciilor dar i necesitile date de distribuia produselor sale. Astfel0 ().4 )ostin, Distribu.ia comercial/ ,n re.ea, %ealitate economic/ i 1uridic/ a comer ului
modern, %D), 1C2006, p.10> ).

+ac este vorba despre produse de lu2 sau de nalt te5nicitate furnizorul va opta pentru distribuia selecti#%E +ac se comercializeaz produse ce necesit un important DnoP 5oP, furnizorul va alege o reea de /ra$ci0% (form particular a distribuiei selective)E +ac dorete s i pstreze libertatea de a fi2a preul de revnzare ctre consumator va alege reele de i$termediari1 ma$datari sau comisio$ariE +ac sunt necesare pentru comercializarea produselor investiii foarte costisitoare, se vor alege reele de co$cesio$ari e'clusi#i. Aceste situaii presupun nc5eierea ntre furnizor i distribuitor unor contracte de distribuie n reea. II! +ac distribuia se organizeaz de ctre distribuitori regrupai, rolul productorilor scade considerabil, cumprtorii fiind de obicei focalizai de companiile publicitare i promoionale. +istribuitorii izolai sunt obligai s i desfoare activitatea n afara reelelor create i organizate de productori i au o putere economic redus, dispunnd de mi!loace restrnse pentru a face fa fiecare singur concurenei distribuiei integrate n reea. :egruparea distribuitorilor se face ntre angrositi, ntre detailiti sau c5iar ntre detailiti i angrositi.

Marea distribuie comercial%


+enumirea este dat de doctrina francez i vine de la dezvoltarea marilor suprafee de vnzare. <odul de regrupare are natur contractual prin nfiinarea unor persoane !uridice de tip asociativ. (). 4. )ostin, Lr'aniIarea distribuiei comerciale, %D) >C2001).

Circuitele de distribuie #ertical% sunt formate dintr un productor, unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti care acioneaz ca un organism unitar. 3nul dintre membrii circuitului are dreptul de proprietate asupra bazei logistice, precum i dreptul de decizie asupra activitii celorlali, deinnd un anumit control asupra lor nct i determin s coopereze. 3n asemenea sistem de distribuie vertical poate fi controlat de productor, angrosist sau detailist. (D. 7atric$e, <. Gtanescu, 4. Eri'orescu, 4. Felea, G. Toma, J.
7opescu, 5aIele comerului, Ed. !GE, 5ucureti, 2006, p. 13, pe $ttpBCC===.biblioteca"di'itala.ase.roCbibliotecaCcarte)

Circuitele de distribuie ori0o$tal% sunt formate din dou sau mai multe societi din ramuri de activitate diferite, cu scopul de a valorifica o ocazie favorabil pe care o ofer piaa la un moment dat. $pecific apare faptul c, n acest tip de circuit, fiecare firm aderent fie duce lips de capital, de cunotine, de capaciti de producie sau de resurse de marDeting pentru a se aventura singur n afacere, fie i este fric s rite i apreciaz importantul potenial de aciune generat de asocierea cu alt firm. n cadrul sistemului ce st la baza acestui circuit, se poate coopera fie temporar, fie permanent sau aderenii pot crea o firm separat. I! A! Regruparea pentru vnzare are n vedere punerea n comun a mi!loacelor te5nice sau Regruparea funcional are la baz un contract nc5eiat ntre distribuitori i comerciale ce are ca finalitate eficientizarea comercializrii produselor i serviciilor. productori prin nfptuirea unor operaiuni promoionale prin asocierea mrcilor ntreprinderilor participante sau a utilizrii mi!loacelor te5nice ale uneia din aceste ntreprinderi. $tructura !uridic a regruprii poate fi de tip non societar sau societar, n cazul n care e2ist o anumit constrngere i limitare a libertii de aciune a membrilor (asociaia sau grupul de interes economic). B! Re&ruparea &eo&ra/ic% are ca obiect reunirea distribuitorilor ntr o zon de interes comercial. 3neori aceast regrupare este evitat pentru a nu se restrnge concurena n mod considerabil. 4a este uneori preferat i cnd este vorba despre activiti concurente. Aceast regrupare poate fi spontan (distribuitori instalai pe aceeai strad fr nelegeri prealabile ce adopt acelai comportament comercial) sau concertat (crearea unei pagini publicitare printr o nelegere prealabil a unor comerciani din acelai ora). Aceast regrupare se poate face0 2$tr3u$ /o$d de comer (presupune o ntreprindere primitoare care n dorina de a atrage n e2ploatare mrci notorii de fabricaie sau de comer sau distribuitori de produse complementare nc5eie cu fiecare dintre acetia contracte de primire care stabilesc condiiile

de e2ercitare a comerului n incinta acelui fond)

s$op in s$op " contract de stand sau de

concesiune de amplasament. Astfel, se pune la dispoziia fiecrui distribuitor contractant o suprafa determinat, acesta comercializnd produsele sale n nume propriu, pe rspundere proprie. +istribuitorul va plti o redeven proporional cu cifra de afaceri sau cu valoarea produselor comercializate i va trebui s se conformeze n e2ercitarea comerului su normelor generale de funcionare ale fondului de comer n cadrul cruia a fost primit, norme stabilite de titularul acelui fond. Aperaiunea este imobiliar, locaiune sau sublocaiune. $tandul este demontabil, astfel c ntreprinderea primitoare poate modifica oricnd amplasamentul lui. .ibertatea mare pe care o are titularul fondului de comer este dat de faptul c distribuitorul aduce cu sine doar marfa nu i clientela proprie, c5iar dac se comercializeaz produsele unei mrci notorii. ,5iar dac distribuitorul comercializeaz produsele unei mrci notorii, cel puin n faza iniial clientela, n virtutea notorietii mrcii respective va avea o pondere nesemnificativ n raport cu clientela de!a e2istent n zona comercial respectiv. +ac distribuitorii nu i ofer ntreprinderii primitoare un ctig convenabil, poate denuna unilateral contractul (magazine ca0 3nirea #ucureti, .otus Aradea, .a #elle 4pine ;aris) 2$tr3u$ a$samblu imobiliar 3 a$samblu comercial (presupune reunirea unor pluraliti de magazine printr o simpl operaiune de amena!are teritorial sau reunirea unor magazine situate n imobile diferite dar pe acelai perimetru astfel nct clientela comun s aib acces facil la toate magazinele sau reunirea unor magazine ce au servicii comune sau realizeaz publicitatea n comun sau reunirea unor magazine printr o structur !uridic comun). &. )entrul comercial presupune un ansamblu de activiti diverse prin natura lor dar unitare prin modul n care a fost conceput organizarea, e2ercitarea i promovarea acestora. ,entrul comercial este situat de obicei la periferia oraelor n zone accesibile, cu asigurarea mi!loacelor de transport (printre primele centre de acest tip au fost ,A; )(((, /isa, ;aris). +atorit preurilor mai sczute, inclusiv comercianii detailiti sunt atrai de aceast form de organizare. Aici se pot comercializa i produse greu vandabile, produse rmase n stoc sau dintr o serie care nu se mai fabric. +repturile distribuitorilor asupra ansamblului imobiliar sunt drept de proprietate sau drept de folosin ce rezult dintr un contract de locaiune (constituirea unui centru comercial cu toate amena!rile necesare cum ar fi ci de acces, parcri, platforme de aprovizionare

necesit investiii de mare amploare care n raport cu puterea economic a fiecrui distribuitor interesat sunt mult prea mari). 1ndiferent de natura !uridic a dreptului lor, distribuitorii trebuie s participe la c5eltuielile ocazionate de ntreinerea i funcionarea ansamblului imobiliar. Aceti distribuitori nu se bucur de o protecie special mpotriva concurenei distribuitorilor vecini (nici unul nu are statut !uridic privilegiat). 6. 4a'aIinul colecti+ de comercian.i independen.i reprezint regruparea distribuitorilor n aceeai incint, sub aceeai denumire comercial, cu subordonarea activitii la aceleai reguli comune i obligatorii pentru toi. Acestea se regsesc sub forma grupurilor de interes economic, societilor pe aciuni sau societilor cooperatiste. Acest tip de magazin este un subiect de drept distinct de distribuitorii care intr n componena lui. ,5iar dac este proprietar al locului sau doar locatar, magazinul colectiv de comerciani nu deine clientela, fondul de marf, elementele de DnoP 5oP care aparin distribuitorilor. +istribuitorii regrupai n aceast form nu au dect un drept indirect asupra localului utilizat, drept ce izvorte din calitatea lor de membri ai regruprii astfel organizat. II! Regruparea pentru cumprare permite distribuitorilor s obin condiii de aprovizionare, de plat, de livrare i de pre mai convenabile, precum i o repartizare a costurilor legate de aprovizionare care le creeaz anumite faciliti. :egruparea pentru cumprare se poate realiza sub forma gruprii de cumprare sau sub forma centralei de cumprare. *ruparea de cump%rare a primit reglementare legal n dreptul francez nc din anul &8-6, ca structur organizatoric a comercianilor detailiti. +e la forma societii cooperativ s a a!uns c5iar la forma societii cu rspundere limitat sau grupului european de interes economic. 3nii autori disting gruparea de cumprare pe care am amintit o de ce$trala de cump%rare care este creat de obicei de marile grupuri de distribuie cu statut de filial. Jrupul care o creeaz i pstreaz participarea ma!oritar la capitalul ei social pentru a orienta activitatea acesteia conform cu propriile interese. ,entrala de cumprare acioneaz prioritar n profitul grupului de distribuie i nu neaprat a distribuitorilor luai individual. Aceast form nu are consacrare legal nici mcar n dreptul francez, dei este o realitate economic des ntlnit n economia de pia dezvoltat. ,entrala de cumprare poate fi propriu zis, adic ea cumpr mrfuri n numele su, dar pe contul membrilor, avnd rol de comisionar, sau lato sensu, rolul su fiind de a negocia cele mai bune condiii pentru membrii si, ndeplinind astfel rolul unui curtier. 4a ndeplinete rolul de stipulant (aeste aplicabil aici ntr o oarecare msur stipulaia pentru altul),

furnizorul comportndu se ca promitent, iar distribuitorii adereni la reea sunt teri beneficiari ai nelegerii dintre centarala stipulant i furnizorul promitent. (). 4. )ostin, Lr'aniIarea
distribuiei comerciale, ,n %e+ista %om8n/ de drept comercial nr. >C2001, pp. 111"112).

:olul centralei este de a rsturna ec5ilibrul de fore ntre furnizor i distribuitor. ,5iar dac furnizorul este o ntreprindere puternic totui el devine partea slab n raport cu distribuitorii regrupai n centrala de cumprare. 3neori aceste centrale pot doar s cedeze distribuitorilor regrupai licena unei embleme sau mrci obinnd n sc5imb o redeven negociabil sau asigur elemente de DnoP 5oP sau asisten te5nic sau comercial (cooperarea dintre ,arrefour i QodaD din &88) pentru testarea preferinelor clienilor n materie de produse i servicii fotografice). ,a replic la marca productorului, distribuitorii regrupai i au nregistrat mrci proprii cu care s au fcut cunoscui de a lungul timpului. +e e2emplu, ,arrefour *rance C ,arrefour 42otiFue, ,arrefour lig5t, ;ro2i, ,arrefour #elgium C Ke2, Auc5an C #io Auc5an, :iD et :oD, ,ora C 1nflu2, Qido, ?erciel. ;rintre avanta!e se pot enumera0 fidelizarea unei anumite categorii de consumatori, omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vnzare ale reelei. i furnizorii pot avea avanta!e din naterea i dezvoltarea propriilor mrci ale distribuitorilor0 se asigur un volum mare de activitate, vnzri regulate i o mai mare stabilitate a afacerii, micii productori i regsesc i ei locul n distribuie, sumele necesare promovrii mrcilor proprii pot fi investite n propria te5nologie, deci se micoreaz costurile productorilor.
?)entrul comercial (mall"ul), ca model de or'aniIare a acti+it/.ilor comerciale este caracteristic re'iunilor 'eo'ra2ice unde sc$imburile comerciale au bene2iciat de un conte&t propice pentru a se deI+olta Ai pentru a e+olua liber ca structur/ Ai 2orm/. !st2el, la ori'inea mall"ului se a2l/ marile a'lomer/ri comerciale din Lrient " bazarurile, care reuneau ,n acelaAi spa.iu Ai c$iar sub acelaAi acoperiA Ieci sau sute de tarabe care o2ereau celor interesa.i o +arietate de produse Ai ser+icii. Mn 11(H re'ele 7$illipe !u'uste are ini.iati+a de a construi dou/ cl/diri care s/ ad/posteasc/ sub acoperiAul lor pe comercian.ii pariIieni, cunoscute sub numele de Oalele din ;aris, iar sub in2luen./ oriental/, ,ncep8nd cu secolul al N*<"lea, se construiesc ,n %usia mari centre comerciale acoperite, destinate sus.inerii Ai deI+olt/rii acti+it/.ilor comerciale. Treptat, al/turi de cl/dirile cu aspect masi+ Ai 2unc.ional, s"au construit centre comerciale de tipul arcadelor sau pasa!elor, mult mai comple&e ca ar$itectur/, care o2ereau produse de lu& clien.ilor cu situa.ie 2inanciar/ superioar/. Mn 1(13, ,n Londra, a 2ost desc$is publicului primul pasa1 modern,

socotit a 2i un precursor al 'aleriilor, pasa1elor Ai centrelor comerciale contemporaneB 5urlin'ton !rcade. Mncep8nd cu secolul al NN"lea, ,n Gtatele 0nite ale !mericii apare Ai se deI+olt/ cu mare succes magazinul universal (department store), care a1un'e s/ se e&tind/ ca supra2a./, pe m/sur/ ce num/rul oraAelor creAte Ai structura lor de+ine din ce ,n ce mai comple&/. )a o consecin./ a apari.iei suburbiilor, marile ma'aIine uni+ersale nu se mai construiesc ,n centrul oraAelor, ci spre peri2erie, +alori2ic8nd terenurile din prea1ma a'lomer/rilor urbane. Mn acest 2el, accesul prin intermediul automobilului de+ine sin'urul e2icient. 7rima construc.ie deri+at/ din conceptul de ma'aIin uni+ersal ce poate purta denumirea de mall a 2ost desc$is/ tot ,n Gtatele 0nite ale !mericii, ,n La:e Forest, statul <llinois. Termenul Ocentru comercialP a e+oluat ,ncep8nd cu anii 13>0, e&ist8nd numeroase tipuri de centre comerciale care nu se ,ncadreaI/ ,n de2ini.iile clasice? ale no.iunii, )onsiliul <nterna.ional al )entrelor )omerciale (T$e <nternational )ouncil o2 G$oppin' )enters 9 <)G)) (centrul comercialB Qun 'rup de ma'aIine de des2acere Ai alte stabilimente comerciale care este proiectat, e&ecutat, de.inut ,n proprietate Ai administrat ca o unitate de sine st/t/toare. Gpa.iul dispune de parcare. 4/rimea Ai orientarea centrului comercial sunt determinate de caracteristicile re'ionale ale pie.ei de comer. ,n care acesta este situat. )ele dou/ con2i'ura.ii principale ale centrului comercial sunt mall" urile Ai centrele comerciale ,n aer liber?. Mn %om8nia, istoria mall"ului ,ncepe ,n 1333, odat/ cu desc$iderea ,n capital/ a 5ucureAti 4all?. ($ttpBCC===.bucurestii+ec$isinoi.roC2010C01Co"istorie"a"mall"
ului"in"romaniaC)

4UNC,IILE DISTRIBU,IEI COMERCIALE


4u$ciile clasice ar fi0 cumprarea de la productori de produse cerute de ctre clientelE diri!area mrfurilor de la locurile de producere la cele de consumE fracionarea, mprirea cantitilor mari livrate de ctre productori n loturi mai reduse, conform cu dorina i ateptrile consumatoruluiE reunirea ntr un loc dat (punctul de vnzare a sortimentului cu alegerea produselor dorite de consumator conform poziionrii punctului de vnzare)E regruparea, ce const n reunirea loturilor dispersate de produseE stocarea produselor la toate nivelele intermediare ale distribuiei pn la magazine sau punctul de vnzareE punerea la dispoziie i prezentarea material a produselor la punctele de vnzareE vnzare la consumatoriE alte servicii ca cele de livrare la domiciliu, instalarea anumitor articole, servicii dup vnzare, ordine de finanare, informarea consumatorului. (G. Gtanciu, 5aIele 'enerale ale
mar:etin'ului, 0ni+ersitatea din 5ucureti, 2002,$ttpBCC===.eboo:s.unibuc.ro).

5! 4u$cia lo&istic% ,irculaia mrfurilor i serviciilor a nlturat frontierele, clientul putndu i cumpra ce dorete indiferent de zona geografic unde se afl furnizorul. n aceste condiii piaa apare nelimitat sub aspectul emiterii cererii i a ofertei. +istribuia a devenit aa cum spun unii autori vrful de lance al produciei. 4a asigur mecanismele prin care produsele realizate de fabricant a!ung la consumatorul final. 6! 4u$cia de re&lare +istribuia a!usteaz cererea i oferta, astfel nct s e2iste un ec5ilibru ntre acestea. Aceast funcie opereaz prin dou elemente importante ale pieei care sunt stocarea de mar/% i arbitra7ul .$tre cerere 8i o/ert%. $tocarea de marf reprezint regruparea i conservarea produselor n ateptarea momentului vnzrii acestora. Aceast operaiune cunoate riscuri ca degradarea mrfii, fizic i moral (apariia unor produse similare cu parametri calitativi i funcionali mai performani, ieirea din mod), suportarea costurilor de depozitare, conservare, paz.

Arbitra!ul ntre cerere i ofert vizeaz toate pieele i are n vedere, de e2. preocuparea distribuitorului de a identifica locul de producie cel mai convenabil pentru comercializarea produselor pe a cror vnzare este profilat. Aceast operaiune se realizeaz prin anticiparea evoluiei cererii poteniale pe baza creia s se programeze un anumit nivel cantitativ, calitativ al produciei, dar i prin specularea unui moment con!unctural favorabil i ac5iziionarea unor mrfuri la pre redus, n ateptarea potenialilor cumprtori7consumatori, urmnd ca revnzarea s se fac la un pre normal. +istribuia ndeplinete rolul de a!ustare dintre cerere i ofert i este creatoare de servicii, adugnd astfel valoare produsului respectiv. Aceasta nseamn, c produsul livrat de productor sufer o serie de transformri, pn s a!ung n posesia consumatorului final, transformri care dau produsului valoare adugat. (G. Gtanciu, 5aIele 'enerale ale mar:etin'ului,
0ni+ersitatea din 5ucureti, 2002,$ttpBCC===.eboo:s.unibuc.roCGtiinte!D4CsicaCH.$tm).

Aceste transformri sunt grupate n trei categorii0 (!. Tord1man, Le commerceB son pri&, ses
ser+ices 9 !nal#se 2inancire, 13(6, nr. >61 pp.61"6()

&. Kransformri materiale i fizice0 operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici, transportul i stocarea lor. 4le sunt de natur industrial, deci funcii industrialeE 6. Kransformri spaiale i temporale considerate ca funcii distributive propriu zise, ce constau n aducerea unui produs n starea sa de0 loc ( unde se gsete produsul)E lot (cantitatea omogen a produsului)E sortiment (lista produselor propuse n acelai loc i acelai timp)E data (la care va fi observat produsul). ). Kransformrile psi5ologice i comerciale completeaz funciile industriale i distributive, permind adecvarea dintre0 starea cererii din amonte i starea cererii din aval. Att la nivelul productorului individual, ct i la nivelul societii, distribuia ca sector de activitate specializat, aduce mai multe a#a$ta7e. Astfel, ea permite reducerea numrului de tranzacii i a c5eltuielilor, deoarece serviciile distribuitorului se bazeaz pe cantitatea oferit de mai muli productori, dac productorul i ar asigura singur distribuia c5eltuielile ar fi mult mai mari. +e asemenea, distribuia permite mbuntirea sortimentului oferit consumatorului, deoarece distribuitorul ofer produsele mai multor productori. n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate. ,a regulator ntre producie i consum, distribuia !oac un rol activ, prin asumarea rolului de e2ponent al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.

ntreprinderea i recupereaz c5eltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are n politica de marDeting. $e apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din c5eile elaborrii mi2ului de marDeting eficient0 coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale?(7. L. Dubois, !. ;olibert, 4ar:etin', teorie Ai practica, +ol. <<, Ed.
Economic/, 13(3, lucrare editat/ sub e'ida 0ni+ersit/.ii de -tiin.e !'ricole din )lu1"Japoca, 1332, p. H0>).

9! 4u$cia de ec-ilibrare a cererii 8i o/ertei :olul distribuitorilor n pia nu este doar unul pasiv, nu se reduce doar la preluarea mrfurilor de la productor i revnzarea la consumator. 4i pot influena productorii prin transmiterea reaciilor cumprtorilor. 4i pot sugera c5iar i modificarea sau ameliorarea produsului sau serviciului, pot c5iar perfeciona produsul (cnd distribuia se face prin francizare). Acest rol face ca distribuia s ec5ilibreze cererea i oferta. :! 4u$cia /i$a$ciar% $e realizeaz prin faptul c distribuitorul cumpr de la productor n partid mare, oferindu i contravaloarea produselor, ceea ce i permite continuitatea activitii, c5iar dac produsele nu au a!uns la consumator. n acest fel, distribuitorul este cel care finaneaz continuitatea produciei, asumndu i riscul. (G. Gtanciu, 5aIele 'enerale ale mar:etin'ului,
0ni+ersitatea din 5ucureti, 2002,$ttpBCC===.eboo:s.unibuc.roCGtiinte!D4CsicaCH.$tm).

+e asemenea este posibil i operaiunea de finanare a unor operaiuni comerciale n situaia n care unii ageni de distribuie finaneaz ntreprinderile de producie n procesul de cumprare i stocare a produselor n unele perioade n care mrfurile vor fi produse i nu vor fi vndute imediat clientului final. (D. 7atric$e, <. Gtanescu, 4. Eri'orescu, 4. Felea, G. Toma, J.
7opescu, 5aIele comerului, Ed. !GE, 5ucureti, 2006, pe $ttpBCC===.biblioteca"di'itala.ase.roCbibliotecaCcarte)

;! 4u$cia social% ,onst n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin numeroase mi!loace pe care comerul le are la dispoziie. (G. Gtanciu, 5aIele 'enerale ale
mar:etin'ului, 0ni+ersitatea din 5ucureti, 2002, $ttpBCC===.eboo:s.unibuc.ro).

4UNCIILE DISTRIBUITORULUI

:olul distribuitorului este din ce n ce mai puin al unui intermediar, mai mult sau mai puin neutru, ci mai mult al unui agent activ al vnzrii, capabil s sondeze, s stimuleze i s orienteze cererea, capabil de asemenea s fac presiuni asupra ofertei i s modifice condiiile. .rgirea funciilor distribuitorului este unul din factorii marcani ai evoluiei aparatului de distribuie, iar acesta este unul din elementele determinante. ;5. Qotler (4ana'ementul mar:etin'ului, ed. a " * " a, Ed. Teora, 200() consider c /u$ciile c-eie ale membrilor ca$alului de distribuie sunt0 &. 6. ). B. H. 9. -. '. informarea C culegerea i distribuirea informaiilor despre forele pieiiE promovarea C elaborarea i difuzarea unor mesa!e convingtoareE contactarea C descoperirea i comunicarea cu potenialii clieniE corelarea C asigurarea concordanei ntre ofert i nevoiE negocierea C nc5eierea acordului pentru transferarea proprietiiE distribuia fizic C transportul i depozitareaE finanarea C obinerea i utilizarea fondurilorE asumarea riscului.

Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei a!ut la efectuarea acesteia.

DISTRIBU,IA 2N RE,EA

;e piaa romneasc activeaz n prezent numeroase reele de distribuie internaionale, fiecare avnd dezvoltat o reea de magazine n funcie de piaa int vizat i de specificul grupului respectiv. ;trunderea lor pe pia a fost determinat de potenialul i posibilitile de dezvoltare oferite. 4voluia pieei a demonstrat acest lucru, volumul vnzrilor nregistrate depind ateptrile. (T$. 7urc/rea, Distribuie i 4erc$andisin', )urs pentru
,n+//m8nt cu 2rec+en/ redus/, 0ni+ersitatea %om8no"!merican/, 5ucureti, 200(, p. 10)

/oiunea de reea are o semnificaie economic i !uridic. +in punct de vedere eco$omic ea este un ansamblu constituit din dou sau mai multe ntreprinderi legate prin relaii de sc5imb, solide, astfel nct s permit realizarea unei subpiee construit pe raporturi contractuale n cadrul unei piee. 4ste o form intermediar ntre o organizare ierar5ic ce implic un control direct al unei singure autoriti asupra produciei i desfacerii mrfurilor i o pia creat pe libera ntlnire ntre cerere i ofert. +in punct de vedere 7uridic o reea de distribuie este un ansamblu de contracte care leag un furnizor de mai muli distribuitori revnztori, n care partenerii au interes comun. Acesta const n cucerirea i meninerea unei clientele pentru mrfurile care fac obiectul distribuiei i care are ca efect o voin de a colabora ntre membrii aceleiai reele n vederea realizrii acestei finaliti comune. (D. Ferrier, La consideration 1uridi ue du rseau, Ed. 4elan'es,
133().

ontractul cadru este o construcie relativ recent, iar n ara noastr a primit o definiie legal n /oul ,od civil n art. &&-90 acord prin care p/r.ile con+in s/ ne'ocieIe, s/ ,nc$eie sau s/ men.in/ raporturi contractuale ale c/ror elemente esen.iale sunt determinate de acestea. ,ontractul cadru de distribuie comercial este contractul prin care prile urmresc s pun bazele unei cooperri comerciale de durat cu privire la distribuia de mrfuri sau servicii, stabilind regulile privind organizarea parteneriatului, aportul fiecrei pri n realizarea obiectivelor contractului, care standardizeaz coninutul contractelor de aplicaie prin stabilirea n avans a unor clauze ale acestora (-. Diaconescu, )ontractul cadru de distribu.ie
comercial/, Ed. 0ni+ersul 1uridic, 2010).

n acelai sens, n doctrina francez se arat0 acest contract

reglementeaz organizarea n avans a unui ansamblu de reguli care guverneaz urmtoarele contracte de aplicaie. (D. 4ain'u#, Les contrats de distribution, Facultatea de Drept din 4ontpellier,
201H, p. 10 )

:ecurgerea la acorduri diverse de distribuie este strns legat de noiunea de pia e2tins. Astfel, accesul productorilor la aceast pia e2tins este nlesnit de diferitele contracte de distribuie. ;roductorul nu este de cele mai multe ori bun cunosctor al

economiei, al pieei n general, e2ist bariere de tot felul cum ar fi cele lingvistice, astfel nct distribuia produselor proprii este dificil. ;e de alt parte productorii nu i pot vinde direct mrfurile datorit lipsei resurselor financiare. n plus, dac ar practica vnzarea direct muli ar fi nevoii s devin intermediari pentru produse complementare ale altor productori cu scopul de a obine economii din distribuia unor cantiti mari de produse. Astfel c, pentru atragerea i fidelizarea clientelei un rol principal asumat de ctre distribuitori este de a desface game variate de produse ale unor furnizori complementari sau concureni. 3neori productorii care ar avea resursele financiare pentru a organiza propriile canale de distribuie obin o rat de profit mai mare din activitatea de producie proprie dect din distribuie, fiind mai rentabil e2tinderea produciei dect organizarea unor canale de distribuie pentru produse ale unor furnizori complementari sau concureni utiliznd aceeai logistic. Astfel, prin intermediari se sporete eficiena activitii de comercializare. Acetia, datorit contactelor stabilite, specializrii i dimensiunilor activitii pe care o realizeaz ofer productorilor posibiliti mai numeroase de valorificare a produselor (-. Diaconescu, )ontractul
cadru de distribu.ie comercial/, Ed. 0ni+ersul 1uridic, 5ucureti, 2010).

Reeaua de distribuie este creat printr o pluralitate de contracte convenite ntre productor sau furnizor i pluralitatea de distribuitori adereni la ea, contracte care urmresc aceeai finalitate i creeaz un efect de sinergie. Astfel, reeaua nu numai c regularizeaz vnzrile, dar le i amplific. (7$. 4alaurie, L. !#ns, )ontrats spciau&, Ed. )R1as, 7aris, 133@, p. 66() ;rincipalele forme de organizare a distribuiei se concretizeaz prin nc5eierea contractelor de distribuie selectiv, e2clusiv, franciz, concesiune sau agenie. A combinaie a acestor forme poate fi utilizat pentru a face fa cerinelor impuse de de distribu ia unor produse specifice. (*. Sora$, D. !. %ot$nie, E&clusi+e distribution and t$e EE) competition rules,
%e'ulations 13(HC(H and 13(6C(H, Ed. G=eetT4a&=ell, Londra, 1332).

Anga!amentele ce alctuiesc reeaua sunt similare avnd n vedere preocuparea iniiatorului de a evita orice discriminare de ordin !uridic sau economic ntre comercianii care au aderat la reea. Aderenii la reea nu sunt legai contractual ntre ei, ci doar cu iniiatorul. Kotui, acetia sunt legai ntr un anumit fel, de e2emplu prin faptul c fiecare distribuitor aderent este inut de obligaia de a nu i concura pe ceilali. 4i trebuie s asigure service pentru produsele vndute, s e2ecute ndatoririle care decurg din obligaia de garanie. 1niiatorul reelei are obligaia de a verifica respectarea standardelor reelei i de a sanciona pe acei distribuitori care le ncalc. *urnizorul este cel care elaboreaz strategia comun de cucerire a clientelei i de dezvoltare a pieei. n acest sens el elaboreaz un stil de

vnzare, reprezentat printr o marc, duce o politic de publicitate la nivel naional, uneori impune servicii la vnzare i servicii postvnzare identice n cadrul reelei, poate impune o amena!are special a magazinului sau o garanie uniform. $ a afirmat faptul c n reeaua de distribuie fiecare parte consimte la stipulaii pentru altul intersectate, n favoarea membrilor prezeni i viitori. (4. 5e$ar"Touc$ais, E. *irassam#, Les contrats de la distribution, ,n Trait des contrats,
sous la direction de ;. E$estin , LED;, 7aris, 1333, p. 6@H)

n contracte de distribuie distribuitorii sufer anumite limitri ale libertii comerciale. Aceste restricii reciproce reprezint efectul obligaiilor asumate de pri, cum ar fi e2clusivitatea teritorial, e2clusivitatea de aprovizionare, preuri impuse, organizarea promovrii produselor, folosirea drepturilor de proprietate intelectual, asigurarea service ului pentru clienii reelei (obligaie ndeplinit n numele furnizorului i n contul acestuia) Aceste obligaii pot atrage aplicarea normelor privind restriciile de concuren. Distribuia e'clusi#% Aceast strategie impune limitarea numrului de intermediari care asigur desfacerea bunurilor i serviciilor furnizorului. 4a este aplicat pentru situaiile n care se dorete pstrarea n mare msur a controlului asupra nivelului prestaiilor i asupra rezultatelor obinute de intermediari. Aplicarea se face i atunci cnd se dorete ca intermediarii s nu comercializeze produse ale concurenei. 4a implic o strns colaborare ntre productor i intermediar, productorul oferind de obicei i asisten economic i financiar n vederea obinerii din partea distribuitorului a unei comercializri agresive a produsului. n cazul distribuiei e2clusive, fabricantul acord numai ctorva detailiti posibilitatea de a i vinde produsele. *iecare gsete avanta!e din aceast distribuie e2clusiv. *abricantul urmrete ndeaproape vnzarea produselor sale, nregistreaz n mod regulat comenzile. ,omerciantul este satisfcut de a fi prote!at contra concurenei care ar provoca o cdere a preurilor i de a dispune de un anumit monopol ntr o arie geografic determinat. *ormula distribuiei e2clusive prezint i inconveniente. *abricantul nu gsete ntotdeauna comercianii competeni pe care dorete s i contacteze. ;e de alt parte, detailistul este foarte dependent de productor. 4l trebuie s satisfac cerinele productorului (s respecte cotele de vnzare i stocul minim, s adopte o politic comercial foarte strict). Distribuia selecti#%

Aceast strategie implic utilizarea mai multor intermediari dispui s distribuie un anumit produs, la anumite standarde de desfacere. $e obine o colaborare eficient cu civa intermediari dispui s distribuie un anumit produs. Aplicarea acestei strategii duce la scderea considerabil a efortului de comercializare, permind productorului s realizeze o mai bun acoperire a pieei, n condiiile unui control mai eficient i a unor costuri mai mici n comparaie cu distribuia intensiv. n cazul distribuiei selective, fie c este vorba de bunuri simple, fie c este vorba de produse de nalt te5nicitate ori articole de mod, productorul va selecta detailiti specializai n care are ncredere, pentru a vinde produsele sale. n aceast situaie, angrosistul este, n general, absent, deoarece fabricantul i concentreaz toate eforturile asupra detailistului. Distribuia i$te$si#% Aceast strategie se caracterizeaz prin plasarea bunurilor printr un numr ct mai mare de intermediari. Atunci cnd satisfacerea cererii necesit o mai bun amplasare n teritoriu a acestor uniti, este foarte important ca distribuia s se desfoare ntr un ritm ct mai intens. +istribuia intensiv se recomand de obicei pentru bunurile obinuite, de consum curent pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice moment, n aproape toate punctele de vnzare. (Mntreprinderea i relaiile cu mediul economic, p. 3>, pe $ttpBCC2eaa.uc+.ro)

Abiective

Distribuia e'clusi#% 1magine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea

Distribuia selecti#% Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra

Distribuia i$te$si#% Acoperire larg a pieei, vnzri i profituri importante ca

preului i profituri mari. 1ntermediari ;uini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun. ;uini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasca pentru a cumpara produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor. ?nzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate. ;otenial de vnzare limitat.

canalului, vnzri i profituri mari. /umr mediu, bine stabilii, ntreprinderi cunoscute. /umr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, ateapt anumite avanta!e de la productor sau intermediar. <i2ul promotional, condiiile de vnzare, serviciile post vnzare.

volum.

/umeroi, toate tipurile de intermediari. /umeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor.

,umprtori

Aciunile de marDeting se concentreaz pe0

;ublicitate de mas, disponibilitatea produselor.

+ezavanta!ul principal

+ificultatea de a ,ontrol limitat ocupa o ni de asupra canalului. pia. Caracteristicile alter$ati#elor strate&ice de distribuie

( E+ans, ;., 5erman, 5., 4ar:etin', 6t$ Edition, 4ac4illan 7ublis$in' )ompan#, Je= Uor:, 1330)

olaborarea dintre distribuitorii care aparin aceleiai reele se fondeaz pe trei elemente0 ,onvergena de intereseE #una credinE Affectio cooperandi. :aiunea e2istenei reelei este de fapt colaborarea dintre pri, ncrederea reciproc. Aceast colaborare are la baz interesul comun (convergena de interese), buna credin i affectio cooperandi. (). 4. )ostin, Fundamentul colabor/rii ,ntre distribuitorii care apar in aceleia i
reele, %e+ista de Drept )omercial nr. 2C2002, p. 163)

Ambele pri ale contractului cadru, att iniiatorul (furnizorul) ct i fiecare distribuitor al reelei formate urmresc dezvoltarea i prote!area reelei tocmai prin ncercrile lor de a dobndi i fideliza clientela pentru bunurile care fac obiectul distribuiei, prin realizarea n comun a unor metode i procedee de distribuie. (. Diaconescu, <nteresul comun ,n contractele cadru
de distribuie comercial/, %e+ista Gtudia ;urisprudentia, )lu1, nr. 2C200@, p. >).

5! Co$#er&e$a de i$terese +ac se analizeaz raportul obligaional, se poate spune c e2ist interese divergente ntre iniiator (care dorete s foloseasc minim de capital i risc sczut i s obin o pia sigur pe un teritoriu ct mai ntins) i distribuitor (dorete ca activitatea s fie ct mai eficient pentru a avea succesul dorit). +istribuitorul poate beneficia de posibilitatea de utilizare a unei mrci notorii, poate profita de e2periena furnizorului n organizarea comerului, poate obine clauze de e2clusivitate, ceea ce aduce o veritabil garanie a clientelei. Aceast convergen de interese se !ustific printr o finalitate comun a crei realizare ns se urmrete cu motivaii diferite de ctre cei care particip la nfptuirea ei (de e2. n contractul sinalagmatic cu e2ecutare succesiv, e2ecutarea prestaiilor asumate de pri de a lungul perioadei de timp prestabilite n contract confirm voina prilor de a persevera i a colabora pe toat durata acestei perioade factorul timp particularizeaz acest interes comun). 1niiatorul reelei selecteaz distribuitorii produselor i serviciilor sale, stabilete i impune politica proprie la nivelul ntregii reele, impune utilizarea anumitor te5nici de vnzare. (L.
!miel")osm, Les %seau& de distribution, LED;, 7aris, 133>, p. 21H)

n contractul de distribuie comercial pot fi identificate dezec5ilibre ntre prestaiile prilor generate de poziia de inferioritate economic n care se gsete una din pr i sau lacunelor !uridice. (. Diaconescu, <nteresul comun ,n contractele cadru de distribuie comercial/, Gtudia
0ni+ersitatis, 2C200@, 5abe"5ol#ai)

42ist unele contracte cum ar fi cel de societate n care divergena de interese este din start e2clus. Krebuie fcut distincia dintre contractele sinalagmatice cu e2ecutare succesiv i contractele de interes comun propriu zise (distincie fcut i de doctrina francez L. !miel"
)osm, Les %seau& de distribution, LED;, 7aris, 133>, p. 11>) .

,ele dinti se caracterizeaz prin

reciprocitate i interdependena obligaiilor, dar nu i prin e2istena unui obiectiv comun. n cazul contractelor de interes comun convergena de interes comun ine de esena contractului (contractul de societate). ,ontractele de distribuie sunt contracte cu e2ecutare succesiv n

structura crora prezena intereselor divergente e2ist, dar se poate observa i prezena interesului comun n toate fazele de e2ecutare, precum i voina comun de a conlucra la realizarea finalitii, convenit c5iar n momentul nc5eierii contractului. 1nteresul comun poate avea la baz considerente de ordin moral (afeciune, onoare), material. 4l este situat ntre interesul personal i cel general. ;roblema interesului comun al prilor n contracte a fost discutat prin prisma contractului de mandat. (4. 5ocan, 4andatul ,n interes comun, %e+ista Dreptul 2C2001) Astfel, mandatul n interes comun e2ist n situaia n care att mandantul ct i mandatarul contribuie la dezvoltarea unui lucru comun, adic interesul de a administra sau a vinde un bun asupra cruia att mandantul ct i mandatarul au o cot din dreptul de proprietate. ,onsecina !uridic a unei astfel de calificri ar fi ntr o opinie irevocabilitatea mandatului iar n alt opine obligaia de a plti daune interese n cazul ncetrii contractului din motive neimputabile mandatarului. $pre deosebire de mandatul civil obinuit se afirma c ar e2ista o obligaie de loialitate din partea ambelor pri (regim !uridic derogator). (. Diaconescu, <nteresul
comun ,n contractele cadru de distribuie comercial/, Gtudia 0ni+ersitatis, 2C200@, 5abe"5ol#ai)

Abiectivele partenerilor comerciali n sfera distribuiei, aa cum am artat, nu sunt ntotdeauna identice. :ivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la nivelul politicilor de marc i de pre. <arii detailiti i au creat propriile lor mrci de distribuie sub care vnd mai mult de !umtate din articolele comercializate. ;entru detailist, marca de distribuie ntrete imaginea firmei, deoarece se adaug la emblema magazinului ca un mi!loc de identificare de ctre consumatori. Acest element permite distribuitorului s controleze mai bine preurile. Astfel, marele detailist nu mai depinde att de mult de furnizorii si, deoarece i ntrete poziia prin propria marc. Aceast tendin din partea distribuitorului atrage dup sine refuzuri ale fabricanilor de a renuna la marca proprie, ntruct nu mai pot beneficia de e2ploatarea rentabil a mrcilor de fabric. 42ist situaii n care sursa conflictului dintre fabricani i distribuitori se afl n politica de pre a distribuitorului. Acesta ncearc s vndR produsele la preuri cu amnuntul foarte reduse n scopul de a i lrgi piaa, e2ercitnd n acelai timp presiuni asupra fabricanilor cu ocazia negocierii preurilor de vnzare. n funcie de atitudinea prilor n conflict i de importana mizei, conflictul va provoca fie ruperea relaiilor comerciale, fie continuarea tranzaciilor. (Mntreprinderea i relaiile cu mediul economic, p. 36, pe $ttpBCC2eaa.uc+.ro) 6! Bu$a3credi$% .$ .$depli$irea obli&aiei de colaborare

#una credin este o cerin legal potrivit creia prile contractante trebuie s i ndeplineasc obligaiile asumate astfel nct efectele contractului s corespund n cel mai nalt grad voinei lor reale, n concordan cu legea, regulile de convieuire social i bunele moravuri. #una credin i gsete reglementare att n ,odul civil (conveniile trebuie e2ecutate cu bun credin), ct i n reglementrile europene, de e2. cele de comer internaional (principiile 3/1+:A1K C buna credin este subneleas n orice contract pe toat durata e2istenei lui. 4a trebuie prezumat i n faza precontractual a negocierilor). n legtur cu buna credin putem face referire la dou obligaii ce revin partenerilor contractuali i anume obligaia de loialitate (de e2. ndatorirea prilor de a se informa pe toat durata e2ecutrii contractului) i obligaia de cooperare (ndatorirea prilor de a facilita prin conduita lor meninerea ec5ilibrului contractual prin pstrarea nealterat a ec5ivalenei valorice a prestaiilor contractualmente asumate). $ecia comercial a ,urii de ,asaie franceze a statuat n &88) c buna credin trebuie s se manifeste c5iar din debutul reelei contractuale cu distribuitorul (francizatul) iar e2istena acesteia i aprecierea ei trebuie raportat la momentul formrii reelei de distribuie n care acel distribuitor urma s fie integrat. ,orect instana a reinut c, n spea dat la momentul formrii reelei de distribuie n care se comercializau produse de lu2, marca furnizorului nu era cunoscut i de aceea lui i revenea obligaia implicit de a depune un efort deosebit pentru promovarea acelei mrci de natur s compenseze absena notorietii ei. 4fortul francizorului de a promova marca este o contrapartid a investiiilor fcute de distribuitorul francizat. Absena unui astfel de efort are semnificaia nendeplinirii obligaiei de colaborare cu bun credin i poate duce la desfiinarea contractului, !ustificnd plata de daune interese. ()our de )assation, )$ambre commerciale du 12 1uillet 133H 31"20.>60,
$ttpBCC===.eas#droit.2rC1urisprudence.)

A alt spe din &886 a ,urii de ,asaie a strnit numeroase controverse doctrinare. Astfel, printr un contract de distribuie produse petroliere un distribuitor privat Ouard, i lua anga!amentul ca pe durata a &H ani s se aprovizioneze n fiecare an cu o cantitate de carburani de la compania petrolier #; la un anumit pre stabilit de aceasta din urm. ;e parcursul e2ecutrii contractului a survenit liberalizarea preului de vnzare n detaliu a carburanilor, punndu l pe distribuitor ntr o situaie net dezavanta!oas. *urnizorul a refuzat s i acorde tarife prefereniale, n sc5imb concurenii lui vindeau produse identice la preuri inferioare. "udectorii au sancionat compania #; (care mai trziu a fuzionat cu A:A.) invocnd e2igenele bunei credine, pentru refuzul de a adapta condiiile economice ale

contractului la sc5imbrile de con!unctur. (). 4. )ostin, Fundamentul colabor/rii ,ntre distribuitorii


care aparin aceleiai reele, %e+ista de Drept )omercial nr. 2C2002, p. 160)

;rincipiul bunei credine impune prilor s nu se comporte abuziv, dolosiv n e2ecutarea contractului. Au fost sancionai furnizorii care au lsat intenionat distribuitorului impresia c se va prelungi contractul de distribuie, cei care au pretins investiii suplimentare distribuitorului, iar dup efectuarea acestora contractul nu a fost rennoit (. Diaconescu,
)ontractul"cadru de distribuie comercial/, Ed. 0ni+ersul ;uridic, 5ucureti, 2010)

+e asemenea, a fost sancionat furnizorul care nu a rspuns solicitrilor repetate, urgente (referitoare la informaii sau modificarea informaiilor), ale unui vec5i partener de afaceri, detailist, ceea ce a dus la anga!area acestuia n contracte cu ali vnztori n mod prematur (,A ;aris, &886). 3n alt furnizor a fost considerat c a acionat cu rea credin pentru c a modificat ec5ilibrul contractual n aa msur nct distribuitorul nu a mai fost capabil s fac fa concurenei. 4ste vorba despre contractul nc5eiat ntre ?AJ C ?olsDPagen Audi Jroup *rance i societatea ;aris #iarritz automobiles prin care s a nclcat dreptul de e2clusivitate teritorial acordat la nc5eierea contractului ()our de )assation )$ambre commerciale du 13 dcembre
13(3 (("1H.@(3, $ttpBCC===.eas#droit.2rC1urisprudence).

/evoia unui comportament loial, a unei atitudini de onestitate n raporturile contractuale reprezint n final accepiunea noiunii de bun credin care domin dreptul contractelor. (7$. Le Tourneau, 5onne 2oi, %ep. )i+. DalloI, 7aris, 133>, p. >, citat de %. Loir , Les
2ondements de lVe&i'ence de bonne 2oi en droit 2ranWais des contrats, t$Xse pour le doctorat, 0ni+ersit de droit et de la sant, Lille, 2001"2002.

Aceast obligaie de colaborare se manifest n toat reeaua de distribuie, deci nu numai n cadrul raportului contractual dintre iniiator i fiecare dintre distribuitorii si n parte. *a de alte contracte cu e2ecutare succesiv, n contractele de distribuie comercial obligaia de colaborare cuprinde att obligaia de informare, ct i pe cea de a acorda spri!in cocontractantului (de e2. n contractul de franciz obligaia de a acorda asisten te5nic, financiar, comercial). 1deea de cooperare i colaborare i cea de bun credin trebuie s fie prezente, att n momentul negocierilor, n cel al nc5eierii contractului, pe parcursul e2ecutrii acestuia, ct i n momentul ncetrii (ntr un e2emplu, obligaia de loialitate poate mpiedica una din pr i s determine ruperea brusc a raportului contractual nc5eiat pe durat nedeterminat). (! se +edea
4i'nacca c. 7ro+i'o inc.K Y2001Z, ;.[. Jo. >(26, )our Guperieure du [uebec, le ( no+embre 2001, 160 paras. " precontractual 'ood 2ait$ 9 reclamantul a solicitat daune pentru ,nc/lcarea ,nele'erii +erbale, consider8ndu"se c/ cealalt/ parte a acionat cu rea"credin/).

,urtea de Apel din SuIbec s a pronunat ntr o cauz care avea ca obiect modificarea periodic din partea francizorului a sistemului de livrare fr a se realiza nici un amendament la contractul iniial. Astfel, francizorul putea aduce modificri sistemului <iDes (restaurant) n ceea ce privete produsele i serviciile oferite. ,urtea a stabilit c aceste modificri ale sistemului au fost fcute nu datorit fluctuaiilor pieei sau evoluiei te5nologice, dar mai ales datorit faptului c a dorit s taie din pierderi. n soluia dat ,urtea nu face n mod special referire la obligaia de loialitate, specific tuturor contractelor comerciale de lung durat, aceasta definete drepturile francizorului n raport cu principiile care guverneaz obligaia de loialitate. Astfel, n baza acestei obligaii, francizorul nu poate s creasc foarte mult povara asupra francizatului, de natur a afecta relaiile contractuale, nu poate adopta o conduit e2cesiv i nerezonabil n e2ercitarea drepturior sale de modidicare conferite de clauza convenit. n spea Ameublement 9B( versus <eubles ,anadel (4eubles )anadel inc. c. !meublement
660 inc., 23.11.2006, [))! 1>6@ ()anL<<), $ttpBCC===.canlii.or'.) a

fost introdus un proces prin care s

au solicitat daune datorit rezilierii unilaterale, fr preaviz a unui contract de distribuie nc5eiat verbal. +istribuia s a realizat n perioada &8'B &88-. n luna decembrie &88,anadel anun ncetarea contractului. $ a artat c acesta a preferat un concurent a lui 9B(. +up ce a afirmat c o parte are oricnd dreptul s pun capt unei nelegeri nc5eiate pe durat nedeterminat, instana a afirmat faptul c e2ercitarea acestui drept nu poate fi fcut n mod abuziv, ea trebuind s rspund e2igenelor bunei credine. ,urtea a mai precizat c n lipsa unor prevederi legislative privind durata preavizului, acesta ar trebui s acorde posibilitatea prii de a face fa situaiei prin nc5eierea unui nou contract. $ a afirmat c5iar c aceast cooperare, ce are ca scop e2ecutarea n cele mai bune condiii ale contractului s ar traduce uneori c5iar printr o atitudine de solidaritate n fa a riscurilor aprute n e2ecutarea contractului, care nu puteau fi prevzute la nc5eierea acestuia (solidaritate care ar determina c5iar revizuirea contractului). (7ancraIi"Tian,
4. E. La protection 1udiciaire du lieu contractuel, 7resses 0ni+ersitaires dV!i& 4arseille, 1336, p. H@0, citat/ de )ostin, ). 4, op. cit., p. 160.)

#una credin nu poate fi definit ca o obligaie contractual, pentru c, aa cum am artat, regsim conceptul i n faza precontractual, a negocierilor. 4ste motivul pentru care rspunderea pentru ceea ce se numete rea credin nu poate fi considerat rspundere contractual. n consecin, va fi aplicabil regimul rspunderii delictuale. (7. !ncel, Les sanctions
du man uement la bonne 2oi contractuelle en droit 2ranWais \ la lumiXre du droit ubcois, 5oo:]%;T 6>"1, 2011, pp. 36"110).

,u toate acestea, ,urtea de ,asaie francez a sancionat un furnizor pentru

abuz n fi2area preurilor, sanciunea rezoluiunii fiind specific responsabilitii contractuale.

:. van 15ering a susinut ntr un articol publicat n anul &'9& c, @dac o parte o face pe cealalt s cread c va nc5eia un contract, este vinovat=, ceea ce conduce la e2tinderea rspunderii contractuale pn a fi aplicat relaiilor precontractuale. 9! A//ectio coopera$di !22ectio C dorina, intenia, facultatea unui contractant de a dori s participe la realizarea finalitii contractului. 4ste un element intelectual de natur voliional. )ooperandi C ideea de cooperare, conlucrare Astfel, sintagma sugereaz voina contractanilor de a colabora pentru atingerea finalitii n contractele de distribuie. ;utem vorbi nu numai despre voin, intenie, dar mai ales despre o ndatorire de colaborare.

4UNC,IILE RE,ELEI DE DISTRIBU,IE


5! 4u$cia de promo#are a u$ei strate&ii de de0#oltare

:eeaua de distribuie care este format dintr un lan de contracte constituie un instrument strategic de mare importan pentru iniiatorul ei care este animat de dorina de a i dezvolta activitatea comercial. Amplificarea dimensiunii economice este dat n mare msur de e2tinderea dimensiunii teritoriale0 multiplicarea punctelor de distribuie ale produselor i serviciilor att pe piaa naional ct i pe cea internaional. 6! 4u$cia de co$solidare 8i domi$are :eeaua de distribuie creeaz premisa pentru dominarea distribuitorilor de ctre furnizor, dar i premisa pentru consolidarea economic a fiecrui distribuitor integrat. +e regul contractele de distribuie convenite cu participanii la o reea sunt considerate a fi contracte de dependen. 9! 4u$cia de i$te&rare Arice reea de distribuie comercial este un ansamblu !uridic fiind constituit dintr un lan de contracte iar pe de alt parte este un ansamblu economic format dintr o pluralitate de ntreprinderi care acioneaz concertat pentru ndeplinirea unor operaiuni de comercializare a unor categorii de produse sau servicii. /u este vorba despre o integrare total a ntreprinderilor deoarece fiecare distribuitor pstreaz o mar! de libertate n ceea ce privete managementul ntreprinderii sale. 3nii autori neag aceast funcie n timp ce alii numesc contractele din structura distribuiei contracte de integrare.

RA"ORTURILE <URIDICE *ENERATE DE RE,EAUA DE DISTRIBU,IE

+istribuia modern s a dezvoltat n detrimentul comerului tradiional, producndu se o concentrare a sectorului n toate rile, marile grupuri cucerind considerabile cote de pia, asistnd practic la internaionalizarea reelelor de distribuie. A parte dintre acestea au optat pentru dominaia costurilor, n timp ce altele, mai inovante au elaborat noi formule comerciale aplicnd de e2emplu noi te5nologii informatice. +istribuia a a!uns un sector de mrime considerabil. :eeaua de distribuie comercial este o realitate economic i !uridic. ,el care creeaz acest sistem, iniiatorul este cel care are o poziie relativ dominant, avnd n vedere c el deine DnoP 5oP ul sau marca. :eeaua este construit pe sc5eletul unui ansamblu contractual, contracte aliniate n principal acelorai condiii i subordonate aceleiai finaliti. 3n rezultat al concepiei europene de piaa unic este i integrarea vertical specific sistemului distribuiei n raport cu obiectivul optimizrii circuitului distribuiei prin controlul comun a productorilor i retailerilor i o mai bun colaborare cu operatori logistici specializai. (T$. 7urc/rea, Distribuie i 4erc$andisin', )urs pentru ,n+//m8nt cu 2rec+en / redus/,
0ni+ersitatea %om8no"!merican/, 5ucureti, 200(, p. @)

I!

Raporturi i$ter$e .$ reeaua de distribuie +atorit modului de organizare i funcionate al reelei raporturile !uridice pe care le

comport desfurarea activitilor comerciale de ctre participani se stabilesc att n interiorul reelei, ntre participani ct i cu terii care intr n contact cu reeaua. +ac ne referim la raporturile interne, acestea sunt raporturi pe vertical i pe orizontal. +in punctul de vedere al iniiatorului raporturile acestuia cu distribuitorii i subdistribuitorii sunt stabilite pe #ertical%. :aporturile pe vertical sugereaz e2istena unei ierar5ii, nu administrative dat de rolul iniiatorului reelei dar mai ales de puterea lui n raport cu ceilali participani. +in punct de vedere al distribuitorilor raporturile dintre acetia se nasc pe ori0o$tal% (raporturi de colaborare i raporturi de criz). ntre distribuitori nu e2ist raporturi !uridice obligaionale directe, fiecare contractnd cu promotorul reelei. (). 4. )ostin, Distribuia
comercial/ ,n reea. %ealitate economic/ i 1uridic/ a comerului modern, %D) 1C2006, p. 103)

%aporturile pe +ertical/ conin o ierar5ie dat de rolul special pe care l are iniiatorul n organizarea i funcionarea reelei. Aceste raporturi pot fi raporturi e2istente ntre iniiator i fiecare distribuitor individual, raporturi ntre iniiator i distribuitorii si considerai ca o pluralitate unit i raporturile ntre iniiator i subdistribuitori (unii autori includ i raporturile

dintre distribuitori i subdistribuitori). ().4.

)ostin, Distribu.ia comercial/ ,n re.ea, %ealitate

economic/ i 1uridic/ a comerului modern, %D) 1C2006, pp. 103"110)

$istemele de distribuie vertical sunt foarte rspndite, ele formndu se pentru a face fa canalelor de distribuie convenionale. 3n canal convenional este format dintr un productor independent, din unul sau mai muli angrositi i unul sau mai muli detailiti. *iecare dintre acetia reprezint o entitate de afaceri separat, care caut s i ma2imizeze profiturile, c5iar cu riscul de a reduce profitul obinut de sistem n ansamblul su. /ici unul din membrii canalului de distribuie nu deine prg5ii economice de control total sau parial asupra celorlali. n cazul acestui sistem de distribuie furnizorii i distribuitorii pstreaz un comportament comercial independent (-.
Diaconescu, )ontractul cadru de distribu.ie comercial/, Editura 0ni+ersul 1uridic, 5ucureti, 2010) .

3n sistem de distribuie vertical este format dintr un productor independent, unul sau mai muli detailiti care tind s acioneze ca un organism unitar. 3nul din membrii canalului de distribuie, de e2. furnizorul deine prg5ii de control economic sau !uridic asupra celorlali membrii. ntr un sistem de franciz de distribuie francizorul este cel care deine conceptul. :eelele de distribuie de acest tip tind s fie administrate de profesioniti i planificate la nivel central cu scopul de a obine economii din operarea n comun i ma2imum de impact asupra pieei. $istemele de distribuie vertical au aprut cu scopul de a supraveg5ea comportamentul membrilor canalului i de a evita conflictele ce ar putea rezulta din interesele divergente ale membrilor. Avanta!ele acestui sistem au fcut ca acesta s fie ma!oritar n sistemul american i cel comunitar. n sfera comerului cu amnuntul concurena nu se mai desfoar ntre comerciani independeni luai individual ci ntre sisteme aparinnd unor reele programate de la nivel central care lupt pentru obinerea celor mai bune economii i acelui mai bun rspuns din partea consumatorilor (-. Diaconescu, )ontractul cadru de distribu.ie comercial/, Editura 0ni+ersul
1uridic, 5ucureti, 2010).

Raporturile #erticale Raporturile dintre iniiator i fiecare distribuitor

,ontractul de distribuie nc5eiat ntre iniiator i distribuitor este sursa raporturilor care se nasc ntre acetia. <embrii reelei trebuie s respecte, pe lng obligaiile contractuale uzanele din cadrul reelei. 3n e2emplu este cazul soluionat de ,urtea de Apel din ;aris n &88B. Astfel, n cadrul unei reele de concesiune comercial e2clusiv, ntre un concedent i unul din concesionari a fost stipulat un pact comisoriu de gradul 1? (se prevedea ca rezoluiunea contractului s opereze de drept fr punerea n ntrziere a concesionarului care nu i e2ecut obligaiile asumate). n interiorul reelei e2ista uzana punerii prealabile n ntrziere a debitorului, concedentul care n a respectat aceast uzan i a aplicat pactul comisoriu a fost considerat c a acionat cu rea credin. (%ecueil de 1urisprudence, 7aris, 133>) 1niiatorul trebuie s informeze distribuitorii cu privire la datele de identificare !uridic ale ntreprinderii sale, situaia economic a acesteia, pieele pe care acioneaz, e2periena sa profesional, e2istena i alctuirea reelei sale de distribuie. +istribuitorul trebuie s l informeze pe iniiator despre datele de identificare ale propriei ntreprinderi, situaia economic a acesteia, piaa pe care acioneaz, poziia lui pe pia n raport de ceilali concureni (de e2. AJ H67&88- mod., menioneaz aspectele cele mai importante ale obligaiei de informare n faza precontractual). ,ontractul cu fiecare distribuitor integrat nu se poate situa deasupra reelei i nici nu poate rupe ansamblul contractual care formeaz infrastructura !uridic a acesteia. Lbli'a.iile 2urniIorului0 De a"l prote1a pe 2iecare distribuitor ,mpotri+a 2aptelor prin care ceilal.i distribuitori ar putea obstruc.iona comer.ul e&ercitat de el (de e2. unul dintre concesionari ncalc e2clusivitatea teritorial acordat altui concesionar din aceeai reea. Acesta l poate aciona direct pe concedent pentru c el se afl n culp n legtur cu e2ecutarea obligaiei de control a reelei. Aceast nclcare a e2clusivitii teritoriale genereaz pentru concesionarul victim libertatea de a alege ntre o aciune n responsabilitate civil contractual mpotriva concedentului i una n responsabilitate civil delictual mpotriva concesionarilor vinovai C obligaia la reparaie are n opinia unor autori caracter solidar, temeiul contractual al rspunderii furnizorului fiind mai puin relevant dect temeiul delictual al rspunderii distribuitorului vinovat, o e2cepie pentru c n mod normal cnd cele dou categorii de norme se afl n concurs primatul aparine celor contractuale). ().4 )ostin, Distribu.ia comercial/
,n re.ea, %ealitate economic/ i 1uridic/ a comerului modern, %D) 1C2006, pp. 112"11H)

n doctrin s a mai pus problema dac nesocotirea e2clusivitii teritoriale este un fapt ilicit pgubitor, atta timp ct cel n culp este ter fa de respectivul contract. +atorit faptului c aceste contracte se subsumeaz unui ansamblu contractual, problema relativitii efectelor contractelor prezint nuane specifice. .anul contractual care alctuiete reeaua este dominat de obligaia de colaborare. n aceste condiii, distribuitorul parte a unui contract nu poate fi considerat n totalitate ter fa de contractul n care este parte un alt distribuitor din aceeai reea. 42ist un element intrinsec fiecrui contract din reea care leag acel contract de celelalte verigi ale lanului contractual, i anume buna credin. $untem n prezena unei obligaii de a nu face. Abligaia furnizorului de a l apra pe distribuitorul lezat se regsete n coninutul obligaiei de a i prote!a reeaua. +eci, el va fi tras la rspundere doar dac se dovedete c fapta pgubitoare a terului s a produs pe fondul negli!enei sale (de e2. concedentul manifest pasivitate i nu e2ercit aciunea n contrafacere n cazul n care un concesionar este pre!udiciat prin intrarea n teritoriul de e2clusivitate a unui ter care a contrafcut marca de comer sau producie a reelei C rspunde pentru nendeplinirea unei obligaii de mi!loace). &. Lbli'a.ia de a pune la dispoIi.ie de e2. elemente incorporale ale fondului de comer ca

firma, emblema, sigla, elemente de DnoP 5oP, metode de lucru i management prote!ate sau drepturi de proprietate intelectual, ca marca, modele i desene. n cazul reelei de franciz francizorul pune la dispoziia distribuitorilor pe lng DnoP 5oP ul aferent i diferite elemente i nsemne de natur s atrag clientela0 numele comercial, marca de producie sau comer, sigla. n reeaua de concesiune concedentul permite concesionarilor integrai s utilizeze marca sa, garantndu le aceast utilizare. /otorietatea nsemnului i a mrcii va facilita revnzarea de ctre distribuitor a produselor cumprate n acest scop de la furnizor, dar aceast mpre!urare este n final un avanta! i pentru furnizor care i va pstra piaa de!a format i c5iar o va putea e2tinde. $ub aspectul naturii !uridice obligaia analizat este denumit obligaie de aport pentru c sintetizeaz aportul furnizorului la individualizarea reelei creat de el, la integrarea distribuitorilor cu care lucreaz n structura acesteia, la organizarea activitii lor pentru finalitatea stabilit. ().4 )ostin, Distribu.ia comercial/ ,n re.ea, %ealitate economic/ i 1uridic/ a
comerului modern, %D), 1C2006 ).

:ealizarea acestui aport n folosin nu comport transferul acelor drepturi n beneficiul distribuitorilor, furnizorul devenind garantul aportului n folosin cedat

distribuitorilor n interesul reelei. (,urtea de "ustiie a ,4 din &8'9 a statuat cu valoare de principiu c francizorul este ndreptit i totodat obligat s ia msuri proprii pentru a conserva identitatea i reputaia reelei care este simbolizat printr un anumit nsemn). Abligaiile distribuitorului &. G/ respecte mica ordine 1uridic/ pe care acesta o personi2ic/ Abligaia are caracter general i se subsumeaz obligaiei de a respecta e2clusivitatea sau selecia pe care este constituit reeaua (dac un distribuitor nesocotete dreptul de e2clusivitate teritorial el svrete o fapt ilicit pgubitoare ce atrage rspunderea civil delictual sau poate fi c5iar e2clus din reea). ().4. )ostin, Distribu.ia comercial/ ,n re.ea, %ealitate
economic/ i 1uridic/ a comerului modern, %D), 1C2006).

2. H.

E&ercitarea cu bun/"credin./ a dreptului de e&clusi+itate ce i"a 2ost acordat de De a nu aduce atin'ere m/rcii sub care 2unc.ioneaI/ re.eaua

2urniIor Ai de a se ab.ine de la s/+8rAirea oric/rui abuI de e&clusi+itate <arca este de e2emplu elementul care atrage clientela. 4a desemneaz constituie semnul distinctiv utilizat de o ntreprindere productiv, de comercializare sau de prestrii servicii, n scopul de a i individualiza produsele sau serviciile i totodat de a accede la notorietate. *iecare distribuitor care i e2ercit comerul sub forma unei mrci trebuie s acioneze astfel nct ntreaga sa activitate comercial s fie compatibil cu e2igenele pe care le comport marca. Raporturile dintre iniiator i distribuitori n situaii de criz 1deea de colaborare domin reeaua, constituind premisa esenial pentru realizarea funciilor i finalitii acesteia. 42istena reelei poate fi afectat de situaii de criz (de e2. cazul n care mai muli distribuitori prsesc reeaua C doctrina francez e2emplific situaiile n care mai muli distribuitori n contractul de franciz invocnd ca prete2t insuficientul DnoP 5oP au denunat contractul de distribuie, pentru a constitui de e2 o reea concurent). $ a e2primat opinia c iniiatorul are la ndemn mpotriva acestora o aciune n responsabilitate civil (bazat pe distrugerea contractului de distribuie i pe reaua credin) ct i o aciune n concuren neloial. Raporturile dintre iniiatorul reelei i subdistribuitori

n cadrul reelei pot e2ista i subreele create de anumii distribuitori integrai (aceasta este regula pentru reelele internaionale de distribuie). Ti acestea trebuie s fie subordonate intereselor reelei n care sunt integrai. ,ontractul de distribuie fiind un contract intuitu personae constituirea subreelei este condiionat de acordul furnizorului. 4l trebuie, datorit mrcii s e2ercite un control asupra modului cum distribuitorii acioneaz n e2ecutarea contractului pentru a nu aduce atingere acestei imagini. Raporturile dintre distribuitor i subdistribuitorii si ,alitatea de subdistribuitor poate fi dobndit de un subconcesionar dar i de un mandatar, comisionar sau agent. Aceste raporturi pot avea cadru contractual diferit, astfel c rezult drepturi i obligaii diferite de la un subdistribuitor la altul. /u e2ist raport !uridic direct ntre iniiator i subdistribuitor. Raporturile ori0o$tale $e stabilesc ntre distribuitorii integrai n aceeai reea. Acestea au fost denumite raporturi amicale sau de interes comun i de criz. :aporturile dintre distribuitori sunt incompatibile cu nelegerea acestora privind parta!area pieei, o astfel de nelegere fiind un acord ntre ntreprinderi restrictiv pentru concurena comercial. Aceeai semnificaie o are nelegerea similar dintre furnizor i distribuitor. 42clusivitatea teritorial acordat oricrui distribuitor nu poate avea caracter absolut nici atunci cnd ea este o e2clusivitate consolidat deoarece orice e2clusivitate este limitat n timp iar pe de alt parte ea nu poate nltura orice concuren din partea altor comerciani pe teritoriul respectiv. II! Raporturile reelei de distribuie cu terii

:eeaua este lipsit de personalitate !uridic, nefiind subiect de drept nu poate stabili direct raporturi cu terii. ;rotecia !uridic a terilor mpotriva activitilor reelei de distribuie comercial vizeaz prevenirea i ani5ilarea actelor de concuren neloial.