Academia de Studii Economice

Comunicare si Relatii Publice in Afaceri

Inghetata DEETATA

Masterand: Cursaru Andreea Victoria

Profesor Coordonator: Cretu Alina

Bucuresti,2009
 Istoria Inghetatei

Originile inghetatei merg inapoi in timp pana in secolul al 2-lea i.e.n., desi nu a fost
creditata o anumita data sigura de "nastere" sau un anumit inventator al sau. Alexandru
cel Mare savura adesea zapada si gheata aromate cu miere si nectar. De asemenea,
referinte biblice arata ca Regele Solomon era un impatimit al bauturilor cu gheata in
timpul recoltelor. In timpul Imperiului Roman, Nero Claudius Caesar (54-86 e.n)
consuma zapada adusa din munti, aromatizata ulterior cu fructe si sucuri. O teorie ar fi ca
Marco Polo, un aventurier al secolului XIII, a adus in Europa recipiente de pastrare a
ghetii spunand ca ele se folosesc in Asia de mii de ani. El a invatat de la chinezi metoda
de a crea gheata si laptele inghetat. In sec. Al 17-lea, Cream Ice (Crema de gheata) - cum
era numita, aparea constant la masa lui Charles I. Acest gen de deserturi inghetate a fost
introdus in Franta de catre Ecaterina de Medici (apartinand marii familii italiene de
Medici) cand aceasta a devenit sotia lui Henry al 2-lea al Frantei. Inghetata a devenit
disponibila publicului larg, de abia in 1660, cand Sicilianul Procopio a introdus o reteta
(o combinatie de lapte, frisca, unt si oua) la Cafe Procope - prima cafenea din Paris. In
America, Prima mentionare "oficiala" a inghetatei este intr-o scrisoare din 1774 a unui
oaspete al Guvernatorului din Maryland, William Bladen. Iar prima "reclama" pentru
inghetata a aparut in New York Gazette, pe 12 Mai 1777, cand confectionerul Philip
Lenzi a anuntat ca inghetata era disponibila "aproape in fiecare zi". Documente pastrate
de catre un negustor din New York, arata ca presedintele George Washington a cheltuit
aproximativ 200 de dolari pe inghetata in timpul verii lui 1790.

Despre presedintele Thomas Jefferson se spune ca avea o reteta favorita de inghetata in

18 pasi, o inghetata care seamana mai mult cu Baked Alaska din zilele noastre. Un alt
document, atesta faptul ca in 1812, la al doilea banchet inaugural al Presedintelui
Madison la Casa Alba, s-a servit "o magnifica inghetata de capsuni".
Pentru o perioada de timp, inghetata a ramas un desert rar si exotic de care se bucura in
cea mai mare parte doar elita.

Iar situatia se schimba abia in jurul anului 1800, cand au fost inventate casele de gheata.
Producerea inghetatei a devenit curand o industrie in America, primul pas in acest sens
fiind facut in 1851 de catre un negustor de lapte din Baltimore pe nume Jacob Fussell. Ca
si celelalte industrii americane, producerea de inghetata a crescut datorita inovatiilor
tehnologice, cum ar fi: energia cu abur, racirea mecanica, omogenizatorul, energia
electrica si motoarele, masinile de impachetat si noi echipamente si procese de inghetare.

Spre sfarsitul secolului 19, variatele tipuri de inghetate disponibile pe piata au dus la noi
inventii. In 1874, a aparut pe piata americana ice cream soda- suc de inghetata. in 1890,
ca raspuns la criticile religioase asupra obiceiului "pacatos" de a consuma acest tip de
sucuri duminica, comerciantii de inghetata au inventat inghetata "Sunday", al acrei nume
a fost schimbat mai tarziu in "Sundae".

In timpul celui de-al II-lea Razboi Mondial, fiecare garnizoana de militari, incerca sa le
depaseasca pe celelalte in a servi inghetata trupelor lor. Cand razboiul s-a sfarsit, si
restrictia asupra lactatelor a fost ridicata, America a celebrat victoria sa cu inghetata.
Americanii au consumat in 1946, peste 19 litri de inghetata de persoana.

Intre anii 1940 si 1970, producerea de inghetata a fost relativ constanta. Deoarece a fost
vanduta mai multa inghetata in supermarketuri, saloanele cu inghetata traditionala si
racoritoare au inceput sa dispara. Acum, magazinele si restaurantele specializate pe
inghetata au crescut brusc in popularitate. Acestea sunt populare atat printre cei care isi
"retraiesc" amintirile legate de magazinele de racoritoare din zilele trecute, cat si printre
noile generatii de fani ai inghetatei.
 Lansarea unui nou Produs

Inghetata Deetata cu menta si ciocolata

Inovatia pe piata din Romania, in materie de inghetata propusa de mine, consta in

combinarea unor arome indragite de consumatori care sa multumeasca si cele mai
pretentioase gusturi : ciocolata si menta. Gustul racoros al mentei va avea efecte pozitive
asupra consumatorilor, in special asupra celor care adora gustul usor intepator al plantei,
iar combinatia placuta cu aroma ciocolatei va oferi un plus de savoare.

Produsul va fi prezentat sub numele “Deetata” sub forma de inghetata pe bat ce va

puteai fi consumata in orice imprejurare cu usurinta : pe strada sau acasa, la cumparaturi
sau in orice loc doreste clientul., gustul delicios si consistenta cremoasa vor reusi sa
incante simturile. Culoarea componentelor inghetatei nu va fi foarte strident pentru a nu
crea impresia de artificial, astfel incat pentru menta se va folosi culoarea verde deschis.
Produsul va fi glazurat cu ciocolata crocanta pentru o intensitate mai puternica a aromei
de ciocolata neagra. Cele mai importante ingrediente ale inghetatei provin din lapte.
Lactatele sunt cruciale in determinarea caracteristicilor produsului final inghetat, astfel ca
inghetata Deetata va avea cel putin 10% grasime din lapte. De asemenea sunt folosite
derivate din plante, in cantitati mici, pentru a preveni formarea cristalelor de gheata si
pentru a face inghetata mai fina.

Pentru ambalare se va folosi hartie metalizata astfel incat produsul sa nu sufere

deteriorari in timpul transportului si eventual in timpul achizitionarii. Aceasta asigura
conditiile de igiena ideale pentru ambalarea si comercializarea produsului, fiind in
coformitate cu reglementarile Ministerului Sanatatii.

Inghetata Deetata se adreseaza unui public vast, consumatorii pot fi copii, tineri,
adolescent sau adulti , tuturor celor carora le place combinatia inghetatei cu menta si
ciocolata.
Produsul inovativ este alegerea perfecta pentru orice om ce doreste un boost instant de
energie . Gustul racoritor si proaspat pe care il ofera , va plasa inghetata „Deetata” in
topul preferintelor consumatorilor de inghetata .
Identitatea pe care doresc sa o creez este una puternica ,una in care cumparatorii sa aiba
incredere .Dincolo de ambalajul colorat si aroma deosebita , relatia dintre producatori si
client trebuie sa fie bazata pe incredere in calitatea produselor oferite.

Mesajul Publicitar « Menta…Ciocolata…Mananca DEETATA ! »

În promovarea oricărui produs se porneşte de la premiza că producătorul trebuie

să se situeze pe poziţia consumatorului şi că designul şi estetica mărfurilor nu mai
reprezintă un lux, ci o necesitate. Pentru a avea succes trebuie ca pe langa aceste lucruri,
produsul sa intruneasca caracteristici senzoriale deosebite. Astfel, este necesar ca anuntul
publicitar al noului produs sa ii sublinieze calitatea, un element important de pozitionare
a produsului pe piata constituindu-l estetica ambalajului. Pentru a convinge, acest anunt
trebuie sa fie realist, sa sublinieze cele mai importante caracterisitici ale produslui, care
atrag clientul si il determina sa cumpere acel produs. Mesajul nu trebuie, insa, sa ofere
informatii false sau sa faca referire la produsele concurente, acest lucru conducand la
pierderea clientelei.
Scopul publicitatii este de a trezi curiozitatea cititorilor suficient de mult pentru
ca acestia sa cumpere produsul. Acest produs este un desert, de aceea gustul este foarte
important. Fiind un produs de impuls, comunicarea ar trebui sa se axeze pe gust şi pe
poftă, în acelaşi timp creând personalitatea brandului prin stilul în care se face
comunicarea. Combinaţia dintre backgroundul animat şi textul descriptiv al senzaţiilor pe
care le creează degustarea îngheţatei se construieşte pe cele 2 axe vizate: pofta si
pozitionarea produsului.
Pe lângă argumentul pur raţional: îngheţata Deetata are un gust foarte bun,
avand o savoare cu totul noua, le oferim un argument emoţional în alegerea îngheţatei:
Deetata se adreseaza in special copiilor, tinerilor, dar si persoanelor mature. Se creaza o
personalitate distinctă a îngheţatei Deeutata prin alăturarea a 2 elemente care vin din 2
lumi complet diferite - animaţia copilaroasă şi folosirea unor expresii profesioniste.
Animaţia crează diferenţiere şi, deci, vizibilitate, într-o piaţă a comunicării destul de
monotonă. Inghetata Deetata este inovativă, preţul sau este convenabil şi este uşor de
consumat, fiind un desert racoritor pentru orice consumator. Astfel, mesajul publicitar
trebuie sa evidentieze senzatiile placute pe care le provoaca consumul de inghetata,
reusind sa trezeasca pofta consumatorilor si sa-i determine pe acestia sa cumpere. In acest
sens, trebuie sublinitate urmatoarele idei: inghetata buna este cremoasa, frageda, in care,
chiar rece fiind, nu ne ingheata dintii cand muscam din ea. Aceasta este o inghetata in
care apa lipseste si care a fost fabricata cu mult lapte sau smantana. De asemenea, este
important de precizat faptul ca produsul este sanatos, laptele fiind unul din ingredientele
de baza ale inghetatei, iar componentele sale, precum proteinele, grasimea, si lactoza au
cel mai important rol in prepararea unei inghetate cremoase si hranitoare. Zaharul si
aromele ii potenteaza aceste trasaturi, facandu-le mai pronuntate pentru a satisface
gusturile clientilor.

Campania Publicitara de Lansare

Este important ca uilizatorii publicitatii sa-si defineasca obiective clare, adica sa

stabileasca daca rolul publicitatii este de a informa, de a convinge sau de improspata
memoria cumparatorilor. In cazul nostru, scopul anuntului publicitar este, in principal, de
a convinge potentialii consumatori sa incerce noul produs, acesta fiind primul pas spre
cresterea vanzarilor.Astfel ca promovarea inghetatei se va face prin :
• Campanie de promovare in Parcul Herastrau – 1500 de inghetate vor fi impartite
gratuit trecatorilor) ;
• Campanie pulicitara agresiva prin : afise, spoturi tv 3ori/zi, spoturi audio 5ori/zi
• Mesaje publicitare sugestive in centre comerciale ( Unirea Shopping Center
40000 vizualizari/zi ; Plazza Shopping Center 35000 vizualizari/zi ; Carrefour
30000 vizualizari/zi ; Cora 30000 vizualizari/zi)
• Bannere, printuri in mijloace de transport in comun subterane si supraterane
In acest proces complex de comunicare se doreste furnizarea de informatii atat
cumparatorului, cat si vanzatorului, reamintirea avantajelor produselor pentru a
consumatori fideli si de asemenea conştientizarea publicului cu privire la noile produse şi
servicii create.

 Napoca

Inghetata Napoca face parte din portofoliul companiei

Napolact, parte a grupului Friesland Foods Romania. Astazi
Napolact este unul dintre cei mai mari producatori de lactate din
tara, avand in 2007, o cifra de afaceri de peste 55 mil de Euro. Cu un numar de 480 de
angajati si trei fabrici la Huedin, Baciu si Taga, compania prelucreaza anual 35 de
milioane de lapte, prin intermediul a aproximativ 310 puncte de receptie.
Spiritul traditional, asa cum este el prins in sloganul companiei, “Ca odinioara” si
in noua identitate a produselor Napolact este forta care ghideaza compania in tot ceea ce
face, fie ca este vorba despre comunicarea produselor existente, revigorarea unor produse
de traditie sau dezvoltarea unora noi. Fie ca este vorba de iaurt, branza sau inghetata,
firma doreste sa ofere cele mai bune produse inspirate dintre-o lume mai curata, mai
linistita, mai deschisa, o lume „ca odinioara”.
Societatea Napolact produce înghetata din anul 1957. În perioada 1971-1977
aceeasi companie prepara delicatesa lactata cu extruderele rusesti, iar din 1993 produce
înghetata extrudata la nivel european. In prezent se inscrie printre principalii producatori
de inghetata, orientându-şi atenţia spre nevoile consumatorilor, spre posibilităţile
financiare ale acestora, spre exigenţele acestora, astfel încât a elaborat mai multe
sortimente de îngheţată, accesibile tuturor tipurilor de consumatori.
Îngheţata Napoca este un produs foarte apreciat de majoritatea consumatorilor; în
ciuda faptului că pe piaţă se confruntă cu o concurenţă puternică, este considerat unul
dintre produsele cele mai naturale, ingredientele sale dovedind acest fapt –in special
laptele, şi totodată preţul acestui produs este accesibil. Fabrica acesteia lucreaza in acest
moment la capacitate maxima, iar compania a inregistrat o crestere valorica de 40% a
vanzarilor de inghetata in primele cinci luni ale anului 2008.
 Pozitionarea Marcii

In mod evident, in pozitionarea marcii consumatorul joaca un rol esential, iar

deciziile si actiunile intreprinzatorilor au drept punct de referinta nevoile de consum,
preferintele consumatorului si comportamentul acestuia. Consumatorul, în momentul
achiziţionării unui produs, are în vedere mai multe criterii: informaţiile deţinute despre
produsul respectiv, cât de bine acel produs îi acoperă şi-i satisface nevoia, raportul
calitate – preţ, designul produsului, impactul ambalajelor asupra mediului înconjurător,
imaginea furnizorului pe piaţă etc.
Daca aceste nevoi ale consumatorului sunt satisfacute, marca isi asigura pozitia in
randul clientilor. Ingheţata Napolact este un produs foarte apreciat de majoritatea
consumatorilor in ciuda faptului ca pe piata se confrunta cu o concurenta puternica.
Caracteristicile produsului „înghetata Napocat” sunt foarte bine definite; având în vedere
faptul că societatea Napolact a făcut tradiţie în rândul produselor fabricate pe bază de
lapte produsul este considerat ca fiind de o calitate superioară. Producatorul pentru a
ocupa un loc important pe piaţă trebuie să fie prezent cu produse atractive (prin raportul
calitate-preţ), iar sortimentul industrial pe care-l prezintă să fie suficient de larg pentru
stăpânirea pieţei. Cei care cu adevărat tind spre o poziţie solidă pe o piaţă, investesc în
înnoirea, modernizarea şi diversificarea produselor, la fel şi societatea Napolact.
Primul pas in realizarea unei identitati l-a constituit pozitionarea brandului
Napolact ca marca traditionala romaneasca. Napolact se caracterizeaza printr-un logo si o
linie grafica unitara, avand la baza elemente care reflecta naturaletea, traditia si calitatea
produselor. Identitatea brandului Napocaa fost construita punand accent pe nostalgia
copilariei, pe latura emotionala, lasand in plan secundar beneficiul functional, gustul bun
al inghetatei.

Analiza Marcii
Imperativele concurenţei, evoluţia tehnologiilor şi a modurilor de viaţă, obligă
întreprinderile la adaptarea strategiilor şi a produselor la exigenţele schimbărilor tot mai
accelerate. Realizarea pe piaţa internă şi externă a produselor fabricate în serii mari, care
să satisfacă pe deplin cerinţele materiale şi spirituale ale consumatorilor, depinde în mare
măsură şi de caracteristicile lor estetice. Pentru a oferi consumatorilor produse moderne
şi atrăgătoare, fabricaţia şi comercializarea mărfurilor necesită cunoştinţe aprofundate
despre estetică şi design aplicate la bunurile de consum. Napoca detine aceste cunostinte
si le aplica in variata gama a produselor acesteia.
Cele mai cunoscute sortimente de inghetata Napoca sunt:
• Clasic : intre primele sortimente fabricate, este înghetata extrudată pe băţ in
combinaţie de vanilie şi cacao glazurată;
• De Lux : cacao si vanilie, glazura de ciocolata si alune
• White : inghetata extrudata cu vanilie pasta, glazurata cu ciocolata alba si alune
• Panda : figurina clasica de ursulet, cu gust de ciocolata si vanilie, destinata
îndeosebi copiilor. Este un sortiment "batrîn", situandu-se in top inca de la iesirea
pe piata în 1993
• Inghetata Sandwich : produs similar unei prajituri, umplutura fiind din înghetata
de ciocolata si vanilie
• San Giovanni: combinati de vanilie si ciocolata, capsuni si frisca, vanilie si
alune, iaurt si amarena
• Scarisoara
• Scufita Rosie
Inghetata Napoca a castigat increderea unor numerosi consumatori, dovada pozitia pe
care o ocupa pe piata de profil.

Ambalajul Produsului
 Pe langa produsul in sine, continutul acestuia ambalajul are un rol important atat
pentru producator cat si pentru consumator. Calitatea produselor este influenţată de
calitatea ambalajului prin faptul că un ambalaj necorespunzător poate atrage după sine
deprecierea produsului, adică să contribuie la diminuarea calităţii lui. Acesta asigura
protectia produsului pana la consumare sau pana la expirarea termenului de garantie.
Pentru că pot influenţa în mod negativ calitatea produsului (îngheţatei),
ambalajele sunt de foarte bună calitate şi provin de la producători recunoscuţi şi apreciaţi.
Ele au un design atractiv şi conţin specificaţii cu privire la: conţinut, ingrediente, condiţii
de depozitare şi păstrare, valabilitate şi producător.
Tipul ambalajului diferă în funcţie de sortimentul de îngheţată, astfel încât avem
ambalaje din folie metalizată, folie stretch, cutie carton, caserolă cu capac, cornet cu
manson folie Al, cornet glazurat în folie metalizată, pahar plastic cu capac. Astfel
ambalajul contribuie la diversificarea sortimentală, la aprecierea calitativă a mărfurilor şi nu
în ultimul rând ca factor psihologic care acţionează asupra cumpărătorilor potenţiali prin
stimularea vânzării către aceştia.
Pentru aceasta este important ca ambalajele să facă practic publicitate produselor
(“vânzător mut” al produsului), fără a induce însă în eroare cumpărătorii, pentru a nu da
posibilitatea apariţiei unei confuzii. Pentru societatea comercială Napolact prezentarea
mărfii are aceeaşi importanţă ca şi produsul în sine, deci caracteristicile estetice ale
ambalajului reprezintă elemente strategice ale societăţii producătoare cu o importanţă din ce
in ce mai mare.
În consecinţă concepţia grafică de ansamblu este sobră, clară, permite o citire rapidă
şi corectă ceea ce conduce la o identificare uşoară a produselor şi la o popularizare a
caracteristicilor merceologice ale lor
Ambalajul răspunde atât cerinţelor de conservare şi păstrare, transport şi
manipulare a produselor, cât şi unor obiective precise legate de protecţia mediului. În fapt
impactul ambalajelor asupra mediului înconjurător este reprezentat de impactul
materialelor de ambalare. În consecinţă concepţia grafică de ansamblu este sobră, clară,
permite o citire rapidă şi corectă ceea ce conduce la o identificare uşoară a produselor şi la o
popularizare a caracteristicilor merceologice ale lor.
 Despre ambalajul îngheţatei Napolact se poate spune ca este atractiv, ecologic şi
în acelaşi timp are şi un preţ scăzut. Un ambalaj atragator pentru un produs-brand
credibil, produsele elaborate cu arome exotice reprezinta motorul de crestere a vânzarilor
de inghetata. Practic, se poate spune ca înghetata trebuie sa devina un super desert care sa
poata fi savurat în adevaratul sens al cuvantului.