1.

Introducere
Oamenii sunt fiine sociale, pot construi instituii, pot iniia proiecte, pot gsi
soluii pentru problemele comunitilor crora le aparin pentru c se pot coordona ntre
ei prin acte de comunicare. Este un truism a spune c oamenii comunic; este un lucru de
la sine neles faptul c X poate vorbi cu Y, c putem asculta radioul sau privi ecranul
televizorului, c putem asculta o conferin sau privi un afi publicitar. Dac ne este clar
faptul c omul i societatea uman exist n i prin comunicare, nu ne este prea clar,
totui, n virtutea cror nzestrri i caliti oamenii pot comunica. De cele mai multe ori,
atunci cnd analizeaz actele de comunicare, chiar specialitii n comunicare pleac de la
premisa c actele de comunicare sunt posibile, sunt reale, fr a mai lua n discuie acele
capaciti, faculti, nzestrri, structuri sau procese interne, specifice omului, ce fac
posibile actele de comunicare. Acceptnd realitatea comunicrii, nu este totui prea clar
ce structuri sunt implicate n geneza unui mesaj, aa cum nu ne este prea clar ce structuri
i procese sunt implicate n receptarea, n decodarea unui mesaj i, mai ales, n
nelegerea acestuia.
Premisa cursului de fa este aceea c n geneza actelor de comunicare sunt
implicate o serie de structuri i procese psihice, de natur cognitiv i lingvistic; altfel
spus, orice activitate de comunicare este fcut posibil de o serie de structuri psihice,
care, de obicei, sunt puin studiate sau chiar ignorate. De cele mai multe ori, avem acces
la rezultatele proceselor psihice de natur cognitiv sau lingvistic, la rezultatul anumitor
campanii de comunicare opiniile lui X despre brandul Nivea exprimate n limba
romn, de pild dar nu avem acces la modul n care funcioneaz sau se coreleaz ntre
ele aceste procese. Auzim ce spune X, vedem cum se comport, dar nu avem acces la
modul n care i funcioneaz percepia, memoria sau gndirea, la modul n care a ajuns
s aib anumite opinii n baza anumitor experiene etc. Or, n cursul de fa, tocmai de
aceste aspecte dorim s ne ocupm. nainte de a ncepe identificarea i analiza structurilor
i proceselor cognitiv-lingvistice ce fac posibile actele de comunicare vom ncerca s
lmurim cteva chestiuni preliminare.
(A) Explicaiile de tip cutie neagr. S presupunem c n urma desfurrii
unei campanii publicitare susinute o firm a nregistrat o cretere a vnzrilor de 35 %.

n explicarea acestui rezultat, autorii campaniei i cei care evalueaz rezultatele sale vor
corela dou seturi de variabile: pe de-o parte, variabile ce descriu calitatea mesajului, a
canalelor media utilizate etc. i, pe de alt parte, variabilele ce descriu comportamentul
publicului din segmentul vizat dup derularea campaniei. Altfel spus, explicaiile
succesului campaniei de comunicare vor fi rezumate printr-o propoziie de felul urmtor:
datorit faptului c am construit mesajul adecvat (variabila A) i am ales canalul media
corespunztor (variabila B), am putut determina pe muli din cei ce aparin segmentului
vizat s ne cumpere produsul. O astfel de cercetare i o astfel de explicaie sufer de un
inconvenient major: este o explicaie de tipul cutie neagr. Ce este o explicaie de tipul
cutie neagr? Orice explicaie care ia n calcul doar intrrile ntr-un sistem (cognitiv, de
pild) i ieirile, formulnd anumite corelaii empirice ntre intrri i ieiri, fr a ncerca
s stabileasc un lan cauzal detaliat, este de tipul cutie neagr.
Atunci cnd sunt vizate fenomene comunicaionale de mas, inconvenientul unei
asemenea cercetri este acela c se oprete la formularea unor corelaii empirice (de
cele mai multe ori accidentale) ntre variabile i rezultate, fr a ncerca s pun n
eviden procesele i structurile ce intervin n percepea mesajului, n procesarea
(decodarea i interpretarea) sa, n armonizarea sa cu informaia deja existent n mintea
subiecilor, n determinarea unor noi atitudini i opinii vizavi de un produs (sau un
eveniment, sau o personalitate), n influenarea sau modificarea comportamentului. JeanNol Kapferer spune c n general, cercettorul manipuleaz variabilele A, B, C, care l
intereseaz i analizeaz rezultatele persuasiunii, lsnd fr explicaie ceea ce se
ntmpl ntre variabil i rezultat 1. Cu alte cuvinte, explicaiile de tip cutie neagr
sunt, de cele mai multe ori, pseudo-explicaii deoarece ignor procesele, cauzele i
motivele specifice care ar duce la nelegerea tuturor factorilor ce contribuie la
posibilitatea i reuita actelor de comunicare i a rezultatelor acestora - modificarea
opiniilor, a atitudinilor, a comportamentelor.
Epistemologic vorbind, acest tip de explicaie a fost numit de Rom Harr
explicaie liniar2, adic o explicaie n care un fenomen particular este explicat prin alt
fenomen particular, fr a fi pus n eviden (prin intermediul unui enun de lege)
1

Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass-media i

publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002, pp. 57-58.
2
Rom Harr, An Introduction to the Logic of the Sciences, Macmillan, New York, 1967.

existena unei legturi necesare ntre cele dou fenomene. Mai exact, aceast explicaie
este una de tip cauzal, o explicaie n care un ntreg lan real de cauze i efecte de tipul:
ABCDEF
este sintetizat la nivelul explicaiei n forma A cauzeaz F; altfel spus, A este
considerat condiia suficient pentru F. Dar, n situaia dat, A nu are cum s fie
considerat drept condiie suficient pentru F. Pentru ca F s aib loc, trebuie ca B s fie
cauzat de A, B s cauzeze C, C s cauzeze D iar D s cauzeze E. Prin urmare cauza lui
F este, n fapt, un ansamblu de condiii, fenomene i evenimente succesive, legate
cauzal, iar nu doar A. n concluzie, o explicaie tiinific corect nu poate fi de forma
AF; ea trebuie s se refere obligatoriu i la B, C, D, E ct i la caracterul contingent sau
necesar al legturii dintre aceste fenomene sau procese.
Miza cercetrii noaste va fi tocmai aceea de a elimina ct mai multe dintre
explicaiile de tip cutie neagr utilizate n nelegerea modului n care au loc actele de
comunicare; plecnd de la cercetri din domenii diferite, precum psihologia cognitiv,
psihologia consumatorului, psiholingvistic, filosofia minii, epistemologie i filosofia
limbajului, vom ncerca s evideniem toate acele procese, structuri cognitive, proprieti
ale minii umane ce fac posibil informarea i comunicarea.
(B) Atitudine activ i atitudine pasiv n actele de comunicare. Multe dintre
modelele clasice ale comunicrii interpersonale, dar mai ales cele ale comunicrii de
mas, au impus ca natural i indiscutabil existena unei asimetrii atitudinale ntre
emitor i receptor: emitorul este activ, are iniiativa prin aceea c formuleaz mesajul,
ncercnd s-l persuadeze pe receptor, pe cnd receptorul este pasiv, inert, este cel cruia i
se impune un mesaj gata formulat i care este asimilat n forma care i-a fost oferit de
emitor. Aceast situaie trdeaz mai degrab un mit sau o prejudecat, dect o
surprindere realist a dinamicii situaiilor de comunicare. De cele mai multe ori,
receptorul este cel care decide s se expun unui mesaj, iar nu mesajul este cel care l ia
pe nepregtite pe receptor. n plus, receparea oricrui mesaj nu este un act pasiv, de
nglobare brut a convingerilor autorilor mesajului, ci este, mai degrab, o activitate de
prelucrare rafinat n care intervin, pe de o parte, o serie de structuri cognitive, i, pe de
alt parte, opinii, convingeri, sentimente, presupoziii de ordin cultural ale receptorului.
Astfel c orice mesaj este construit de un emitor, dar este, n cele din urm, reconstruit

de receptor. Una din preocuprile acestui curs va fi i aceea de a evidenia arsenalul (de
structuri cognitive, dar i de achiziii culturale) pe care l are la dispoziie un receptor
pentru a reconstrui, interpreta i nelege un mesaj.
(C) Tipuri de informaie. Fr ndoial, unul dintre cele mei importante concepte
n analiza cognitiv a comunicrii este cel de informaie. Expresia a comunica este
echivalat de multe ori neproblematic cu a transmite informaii sau cu a face schimb
de informaii. ntr-un sens general, informaia reprezint o reducere a domeniului
evenimentelor posibile3. Altfel spus, cu ct avem mai mult informaie despre atacul
terorist de ieri de la Bagdad, de pild, cu att avem o opinie mai precis n legtur cu
ceea ce s-a ntmplat. n funcie de nivelul de analiz la care ne oprim, putem distinge
mai multe tipuri de informaie.
Fred Drestke, n Knowledge and the Flow of Information 4 propune o distincie
ntre informaia fizic sau fiziologic, cea fenomenologic i cea semantic. Receptarea
unor stimuli exteriori sau interiori este echivalent cu receptarea unei informaii fizice sau
fiziologice (culoare, lumin, umezeal, durere). Receptarea unei astfel de informaii este
posibil datorit capacitii de discriminare a simurilor, capacitate prezent att la om,
ct i la animal. Capacitatea de a distinge ntre diferite senzaii i diferite stri subiective
conduce la procurarea unei unui tip informaie numit informaie fenomenologic. Spre
deosebire de aceste dou forme de informaie, informaia semantic este cea care poate fi
cuprins i comunicat n reprezentri semantice: cuvintele, expresiile i propoziiile unei
limbi naturale. Unitile de baz ale informaiei de tip semantic sunt semnificaiile
propoziiilor (luate n sens de entiti logice). Informaia de tip semantic are o form
generalizat i poate fi sesizat doar n msura n care lucrurile, situaiile i evenimentele
individuale sunt subsumate noiunilor. Prin urmare, informaia semantic este coninut n
propoziii care, n msura n care sunt declarative, pot fi socotite adevrate sau false.
Raionamentele sunt posibile doar n msura n care conectm ntre ele diferite informaii
semantice. Altfel spus, cunoaterea propriu-zis este posibil doar n msura n care
prelucrm informaie semantic. Prin urmare, crede Mircea Flonta, am putea defini
cunoaterea drept capacitate de discriminare a entitilor semantice: semnificaii, valori
3

Mircea Flonta, Cognitio. O introducere critic n problema cunoaterii, Editura All, Bucureti, 1994, p.
23.
4
Fred Drestke, Knowkdge and the Flow of Information, Basil Blackwell, Oxford, 1981.

de adevr, inferene logice5. Devine astfel clar faptul c, de pild, informaia

fenomenologic (informaia predominant n emisiunile TV, de pild) nu poate oferi
cunoatere dect dac sufer un proces de categorizare i semantizare, de traducere n
propoziii (dar acest aceast operaie este anevoioas i nu poate fi dus la bun sfrit n
condiiile n care imaginile de pe ecran sunt ntr-o continu micare) ce pot fi corelate cu
alte propoziii.
(D) Diferena dintre informaie i cunoatere. Spuneam n (A) c o nelegere
corect a actelor de comunicare presupune evidenierea proceselor i structurilor ce fac cu
putin, deopotriv, att accesul la informaiile din mediul natural sau social, ct i
formularea unei opinii sub forma unui rspuns. Aceste structuri, care ne ofer cea mai
mare parte din informaia ce o regsim n opiniile noastre, nu reprezint ns izvoare ale
cunoaterii; simplele informaii (fenomenologice sau semantice) pe care ni le procur
structurile noastre cognitive, opiniile pe care le susinem ntr-o situaie sau alta nu sunt
cunotine propriu-zise. Cunotine devin doar acele opinii ce se dovedesc adevrate i
pot fi corelate logic cu opinii anterior dovedite ca fiind adevrate i ntemeiate 6. Or, multe
din actele noastre de comunicare vor fi ncununate de succes doar n condiiile n care
mesajele pe care noi le emitem sunt cunotine veritabile (reuita la un examen sau la un
interviu, de pild).
Pe lng aceast diferen de principiu dintre simpla informaie sau opinie i
cunoatere, trebuie s remarcm i o diferen generat de criteriul relevanei: majoritatea
informaiilor extrase din mediul nostru social sau profesional sunt irelevante i inutile; pe
de alt parte, cunotinele veritabile au o importan i o relevan foarte mare pentru
viaa noastr. n acest sens, Giovanni Sartori atrgea atenia asupra faptului c informaia
nu este cunoatere. Informaia n sine nu ne facem s nelegem: putem s fim foarte
bine informai despre multe lucruri i totui s nu le nelegem 7. Cea mai mare cantitate
de informaie extras din comunicarea noastr cu mediul n care trim devine informaie
parazitar fie datorit faptului c este realmente irelevant, fie pentru c nu o putem
conecta cu reelele de informaii semnificative constituite deja la nivelul minii noastre.
5

Mircea Flonta, op. cit., p. 25.

Pentru o discuie mai ampl asupra acestei probleme vezi: Gerard Stan, Cunoatere i adevr, Editura
Universitii Al.I. Cuza, Iai, 2006, pp. 26-78.
7
Giovanni Sartori, Homo videns. Imbecilizarea prin televiziune i post-gndirea, Editura Humanitas,
Bucureti, 2005, p. 61.
6

Astfel, ajungem s trim un paradox aparent: suntem bine informai, dar nu tim mare
lucru. Referindu-se la informaiile difuzate prin mass-media, Sartori sublinia c
informaiile sunt de importan foarte diferit. Multe informaii sunt doar frivole, de
cronic mrunt sau cu valoare pur spectacular. Ceea ce este totuna cu a spune c sunt
lipsite de orice importan sau relevan semnificativ. Alte informaii sunt n schimb
n mod obiectiv importante deoarece sunt informaiile menite s formeze o opinie public
despre problemele publice, despre problemele de interes public 8. Din acest punct de
vedere, referindu-se la televiziune, gnditorul italian concluzioneaz: televiziunea
informeaz puin i ru. Principalul motiv al calitii sczute a informaiei televizate este
faptul c principalul su criteriu de selecie este acela dac este filmabil. Informaia
care conteaz este cea mai filmabil; i dac nu exist filmare nu exist nici tire, adic
tirea nu se d, nu este demn de micul ecran. Prin urmare, fora televiziunii fora
vorbirii prin imagini este i ghiuleaua ei legat de picior 9. De ce informaia vizual,
imaginea, se ndeprteaz de ceea ce noi numim cunoatere? Rspunsul este relativ
simplu: pentru c imaginea este dumana operaiilor mintale abstracte, iar cunoaterea
presupune o multitudine de operaii abstracte prin care se ncerc stabilirea unei legturi
logice ntre o opinie i opinii anterior acceptate, prin care se ncearc stabilirea valorii
sale de adevr etc. Dac omul de pe strad nu tie nimic despre lume, e evident c nu va
arta nici un interes fa de ea. La nceput i informaia (ca i cititul) este un cost.
Informarea reclam o investiie de timp i de atenie; ea devine rentabil e un cost care
aduce profit numai dup ce informaia nmagazinat ajunge la masa ei critic. Pentru a
iubi muzica e nevoie s tii ceva muzic, altminteri Beethoven e doar glgie () Prin
analogie, n politic i n afaceri internaionale, cine a depit pragul critic prinde din
zbor tirile zilei, pentru c nelege din zbor semnificaia i implicaiile lor. Da cel care nu
dispune de magazie face un efort, nu prinde din zbor acelai lucru i trece mai departe la
altul10. n plus, informaia este neutr, lipsit de culoare alethic i de raiuni suficiente,
care s o justifice. n reea informaie nseamn tot ceea ce circul. Deci informare,
dezinformare, adevr, fals, toate sunt acelai lucru. Chiar i un zvon, odat ce s-a dat pe
reea, devine informaie. Problema e rezolvat deci spulbernd noiunea de informaie i
8

Ibidem, pp. 61-62.

Ibidem, p. 63.
10
Ibidem, pp. 67-68.
9

reducnd-o complet la o comunicare care nseamn doar contact 11. A comunica devine
simplu contact dintre un emitor i un receptor, contact lipsit de orice valoare epistemic
sau altehic. Aadar, cele mai multe opinii vehiculate n mass-media i de oameni n viaa
de zi cu zi reprezint simple informaii, iar nu cunoatere.
ntr-o situaie similar se afl i rezultatele cercetrilor privind comportamentul
consumatorilor: acestea adun mult informaie, dar rareori ofer cunotine, adic
informaii cu adevrat importante, despre profilul consumatorului din segmentul vizat.
Gerald Zaltman arta c specialitii n marketing sunt de prere c, dac acumuleaz o
cantitate uria de date despre consumatori, nseamn c au reuit n mod automat s
ajung s-i neleag foarte bine. Dar volumul de informaii i nelegerea nu sunt unul i
acelai lucru. ntr-adevr, majoritatea informaiilor pe care managerii au tendina s le
acumuleze cum ar fi datele demografice, intenia de achiziionare i preferinele
referitoare la caracteristicile produselor nu ofer dect date superficiale despre
consumatori12. Autorul amintit ne ofer i un exemplu: rareori managerii ncearc s
neleag la ce anume reprezint ntr-adevr vrsta biologic. ns, o companie a
descoperit c diferenele dintre dou grupe de vrst presupuneau, de fapt, diferene n
ceea ce privete legtura cu societatea i independena. n loc s se bazeze pe criteriul
vrstei, compania a gsit o modalitate mai bun de a-i clasifica pe oameni pe baza acestor
variabile, mbuntindu-i astfel considerabil valoarea strategiei de segmentare 13. Avem
astfel un exemplu n care o informaie irelevant i parazitar a fost reevaluat,
recontextualizat, raportat la alte informaii i transformat ntr-o informaie relevant i
util; acest fapt a dus la o nelegere mai profund a entitilor vizate. De ce nelegerea
n profunzime este mult mai valoroas dect informaiile superficiale? Pentru c aceasta
le permite specialitilor n marketing s aplice i n situaii noi cunotinele pe care le
acumuleaz pe baza informaiilor14. Aadar, una din preocuprile noastre va fi aceea de a
face ct mai clar faptul c reuita multor acte de comunicare este strns legat de
comunicarea de cunotine, iar nu de simpla vehiculare a unor informaii parazitare.

11

Ibidem, p. 76.
Gerald Zaltman, Cum gndesc consumatorii. Aspecte eseniale pentru studiile de pia, Editura Polirom,
Iai, 2007, pp. 48-49.
13
Ibidem, p. 49.
14
Ibidem, p. 50.
12

(E) Diferena dintre abordarea descriptiv i normativ a cunoaterii i

comunicrii. Demersul nostru n acest curs va oscila ntre dou preocupri distincte: pe
de-o parte, vom ncerca s identificm i s analizm acele structuri, procese sau
dispozitive cognitive ce fac posibil (sau intervin n) comunicare(a). Pe de alt parte,
vom ncerca s stabilim ce condiii ar trebui s ndeplineasc mesajele, informaiile
vehiculate n actele de comunicare, pentru a putea fi considerate cunotine. Prima
preocupare ne va duce ctre cercetri preponderent descriptive, a doua ctre cercetri de
tip normativ-evaluativ. Prima parte a cursului va utiliza, discuta i evalua critic concepte,
principii i teorii ce aparin mai degrab psihologiei cognitive i psiholingvisticii,
meninndu-ne n limitele unei epistemologii naturalizate, pe cnd cea de-a doua parte va
discuta fenomenul comunicrii n termenii unei epistemologii normative. Ideea de baz a
acestei cercetri este aceea de a putea stabili, n cele din urm, condiiile de posibilitate
ale unui act de comunicare ce vehiculeaz informaie relevant.
Trim ntr-o lume n care, pe de-o parte, numrul emitorilor de mesaje a crescut
ameitor, pe de alt parte, o mare parte din informaia emis, aflat n circulaie, este
parazitar sau irelevant. n acest context, credem c este absolut necesar s ne punem
problema structurilor, proceselor i condiiilor care fac posibil (dar l i limiteaz) actul
de comunicare, a condiiilor pe care ar trebuie s le satisfac un mesaj pentru a fi
relevant. De nelegerea importanei ecuaiei ce unete informaia, mesajul, cunoaterea i
adevrul poate depinde uneori rezolvarea problemelor unei comuniti sau chiar viaa
unora dintre membrii si.
Disciplina creia i aparin acest gen de preocupri ar putea fi numit
epistemologie aplicat la studierea activitilor i fenomenelor de comunicare; mai pe
scurt, preocuprile noastre vor fi de epistemologie aplicat.