UNIVERSITATEA ECOLOGICA

STRATEGII EFICIENTE DE COMUNICARE

Prof. dr. Odette Arhip

- Suport de curs -

2008 2009
 CUPRINS

1. Comunicarea n cadrul funciei publice. Definiii.

Structura unui proces de comunicare
2. Modelul comunicrii n relaii publice
3.1. Modelul structural
3.2. Tehnica ntrebrilor i a rspunsurilor
3.2.1. Tipuri de ntrebri. Avantaje
i limite
3.2.2. Cuvinte cheie i expresii interzise
3.2.3. Limbajul pozitiv
4. Abordarea sistemic a comunicrii n relaiile publice pe
baza teoriilor motivaionale (NADA) nevoi, dorine,
ateptri i aspiraii
5. Limbajul nonverbal
6. Convenii specifice
6.1. De ce convenii n acest tip de comunicare?
6.2. Tipuri de convenii
7. Negocierea, form a comunicrii n relaii publice.
Strategii, tactici i tehnici de negociere
7.1. Pledoarie pentru negociere
7.2. Stiluri de negociere
7.3. Direcii strategice n negociere
7.4. Factori cheie de influenare a unei negocieri
7.5. Analiza tranzacional n negocieri
7.6. Strategii competitive i de cooperare
7.7. Strategii blnde i agresive
7.8. Strategii de negociere comercial
7.9. Tactici de negociere
8. Atitudini, principii i comportamente n negocieri
8.1. Negocieri utiliznd comportamentul specific
copiilor
8.2. Manifestri negative de comunicare n negociere.
Avantaje i limite
8.3. Manifestri pozitive n timpul unei negocieri
8.4. Abordare managerial
8.4.1. Avantaje iniiale n negociere
8.4.2. Loialitatea
8.4.3. Rolul departamentului tehnic
8.4.4. Crearea unui mediu de lucru
8.4.5. Posibile obiecii la mprirea
responsabilitilor
8.4.6. Invitaiile la licitaie
8.4.7. Stabilirea autoritii de a contracta
8.4.8. Alegerea locului ntlnirii
8.4.9. Componena echipei de negociere

2
 8.4.10. Stabilirea obiectivelor negocierii
8.4.11. Trsturi de caracter ale negociatorilor
9. Comunicarea n relaiile interculturale
10. Evaluarea final a eficienei procesului de comunicare
n funcia public
11. Comunicare i manipulare. Instrumente de manipulare
12. List/ndrumar de greeli verbale i nonverbale, de
atitudine i comportament
Anexa 1
Anexa 2
BIBLIOGRAFIE SELECTIV

3
1. Comunicarea n cadrul funciei publice. Definiii. Structura unui
proces de comunicare
Rostul pe care l ocup teoria comunicrii n cadrul tiinelor umaniste i
exacte de azi sau, dintr-o perspectiv mai larg, n lumea contemporan, indic o
ascensiune cert, o depire a statutului de anex. Autenticitatea studiilor moderne
fcute despre comunicare, fa de predecesorii si imediai (sociologie, psihologie,
antropologie, politologie sau istoria culturii) are rdcinile n trecut, ns nu ntr-
unul foarte ndeprtat, deoarece existena acestei discipline, cu propriul ei domeniu
i cu metodologia ei specific recunoscute ca atare, este relativ recent. Oarecum
curios, debutul ei n teatrul nelegerii de sine a lumii de azi a fost spectaculos. Fr
o abordare adecvat i nuanat a proceselor de comunicare nu ne mai putem
nelege pe noi nine ca fiine sociale supuse devenirii, nu mai controlm traiectoria
omului care trebuie s devin ceea ce este capabil s fie, dup cum afirm
Maslow. Aceasta cu att mai mult cu ct toi indivizii sunt structuraiNivelul
ca un 1aisberg
cu trei niveluri: Comportament exterior

Nivelul 2
Atitudine sau intenie

Nivelul 3
Subcontient sau amintire

Fig. 1. AISBERGUL trei niveluri

Factorii de natur economic, cultural sau politic au condus la o accentuare

a rolului pe care l au procesele de comunicare n viaa social, ca s nu mai vorbim
de administraia public. Trecerea la aa-numita industrializare secundar, intrarea
Romniei n Uniunea European, globalizarea pieelor, dar i de esen mediatic i
rearticularea mecanismelor electorale n direcia tele-democraiei s-au rsfrnt
asupra abordrilor teoretice, domeniul comunicrii prnd a-i pierde orice drept de
delimitare. Extensia obiectului a atras dup sine o multiplicare a perspectivelor,
teoria comunicrii putnd s absoarb tot ceea ce ar fi putut s-i fie util (de la
semiotic la sociologia mediatizrii, de la teoria culturii la psihologia colectiv). n
acelai timp, muli autori consider comunicarea strict dependent de sistemele
moderne de comunicaie sau, cel puin, de mass-media.
Comunicarea este o manifestare, o exprimare a noastr. Deoarece aceast
exprimare a noastr satisface pe lng o nevoie personal i una social, a
celorlali, spunem c ea, comunicarea, trebuie nvat, iar, din suma cunotinelor
acumulate, rezult educaia comunicrii ce corespunde cu valoarea atitudinilor i
comportamentelor prezente i viitoare. Nimeni nu este liber s comunice oricum i
orict, dar are libertatea acordrii permanente a ntlnirilor sale cu lumea n care se
afl, cnd emitor, cnd receptor, deoarece a comunica nseamn a interaciona cu
oamenii fie direct, fie mediat (prin intermediul unor canale speciale i/sau
specializate).
Behaviorismul prezint comunicarea ca pe un comportament, ntruct
nevoia de comunicare este una de manifestare, n dorina de a se face observat i
observabil. Prin ncercarea de a identifica un singur element considerat ca fiind
esenial, concepia behaviorist srcete i golete comunicarea att de bogia i
varietatea componentelor sale, ct i de diversitatea relaiilor dintre acestea. Nu ne
vom opri s contestm aceast teorie care simplific nepermis omul i viaa sa,
ns vom spune: nu toate comportamentele sunt rspunsuri la stimuli externi.
Nevoia de comunicare poate lua diferite forme:
a) Nevoi fizice/biologice aceste motivaii au pe lng
trebuina biologic, fundamental i pe aceea de sntate corporal i a
minii. Absena unei comunicri satisfctoare duce la pericole care
amenin viaa nsi este vorba despre comunicarea exteriorizat a unui
individ.
b) Nevoia de identitate faciliteaz nsi dorina i voina de
supravieuire i afirmare. Comunicarea este aceea care ne demonstreaz c
suntem ceea ce suntem, iar contiina fiinrii noastre o dobndim i n
dialog cu ceilali.
c) Nevoi sociale, de inter-relaionare, chiar nevoia de ceilali
ele pot aprea sub trei forme: 1) ca nevoie de includere ncadrat ntr-un
sistem relaional; 2) ca aliane informale, de exemplu, studeni care studiaz
mpreun; 3) ca relaii formale comunitate religioas, colectiv de munc
etc.
d) Nevoia de autoritate, de a avea o anumit influen asupra
altora mplinirea acesteia este n raport direct cu numrul de persoane
asupra crora se rsfrnge.
e) Nevoia de afeciune este adesea subscris nevoii de respect
i ntregete dimensiunea social a motivaiilor comunicrii, demonstrndu-se
c fiecare dorete s conteze, s reprezinte ceva pentru cellalt.
Comunicarea uman nseamn curajul de a te oferi celorlali fr teama
sectuirii sau a decepiei evident nu ne referim aici la comunicarea
manipulatorie. Cine comunic se comunic, deoarece vine la ntlnirea
partenerului nu ca purttor de informaii, ci de mesaje multiple i descifrabile.
Este imposibil s nu comunici, deoarece o faci i atunci cnd crezi c refuzi,
prin celelalte limbaje dect cel verbal. Spui mereu mai mult dect vrei. Astfel,
distanele dintre interlocutori, gesturile, obiectele proprii, posturile sunt astfel de
exemple.
Comunicarea ca ntreg este ireversibil, revenirile sunt mereu limitate i
limitative. Ceea ce vei nlocui ntr-o comunicare devine doar nuanare, o
completare (favorabil sau nu celor anterior exprimate), putnd ajuta la precizri
sau determinnd o adncire a confuziei, a nenelegerii. Este precum regula ce o
impune prezena n faa judectorului, atunci cnd nu poi reveni la faptele deja
declarate. Poi atepta un alt context n care s valorifici spusele, dintr-o alt
perspectiv, deci, printr-o alt comunicare. Actul comunicrii este, n esen i ca
5
ntreg, unul irepetabil deoarece contextele nu mai sunt aceleai (ntr-o etap
viitoare) i nici strile fiziologice i psihologice ale interlocutorilor nu se mai
pstreaz, inclusiv timpul.
Comunicarea este unic tocmai datorit regulii dominante a irepeta-bilitii.
Nici o ntlnire nu poate fi reluat cu pretenia repetrii ei ntocmai. Toi factorii
care au asigurat reuita sau nereuita nu se vor mai regsi reunii, aa cum muli
dintre cei abseni atunci vor aprea la reluare. Nici unul dintre participani nu mai
este acelai, deoarece au fost i sunt transformai de ceea ce s-a petrecut sau se
petrece, de ceea ce nu s-a ntmplat sau se ateapt s se ntmple. Sentimentele i
msura angajrii, precum i disponibilitile lor difer.
Definiie: Comunicarea este un proces de transmitere i/sau transformare a
informaiilor, ideilor, opiniilor, comportamentelor i atitudinilor n scopul stabilirii
de relaii ntre indivizi, grupuri i/sau colectiviti.
Aproape n totalitate, activitile organizate de indivizi au la baz nevoia de
comunicare (vezi piramida lui Maslow, teoriile lui Herzberg, Alderfer, Douglas
McGregor).
A comunica este un verb tranzitiv i intranzitiv care ajut la satisfacerea
ateptrilor, nevoilor i aspiraiilor individului. Orice form ar lua (direct sau
indirect, mijlocit de scris sau de alte tehnici), comunicarea uman nseamn
tiina de a folosi mijloacele de exprimare (cuvinte, gesturi, tehnici) pentru c
acestea sunt orientate spre altul, dintr-un motiv i cu un scop bine precizat.
n viziunea lui Abraham Maslow, comunicarea este proba excelenei sinelui,
oferit de retoric. Este abilitatea de a primi, descifra i valorifica reacia invers
ca rspuns, adic feed-back-ul. Mai nseamn totodat, voina i capacitatea de
a orienta mesajul spre partener, mpreun cu nelegerea nevoii acestuia, precum i
cercetarea nelegerii semnificaiei mesajului. Numai astfel ne satisfacem nevoia de
a fi neles.
A comunica presupune, de asemenea, a pune ceva n comun, a pune n
relaie. Latinescul comunicare, preluat n mai toate limbile europene, alturi de
semnificaia de contact i legtur, include i pe aceea de a pune n comun, a
mprti, a pune mpreun, a amesteca, a uni (C. Noica, Rostirea filosofic
romneasc, Bucureti, 1970).
Noica insist asupra cuvintelor cuminecare, cuminectur, mprtanie,
grijanie, legate de ritualul mprtirii tainei cretine, pentru a deosebi
comunicarea uman de cea dintre maini. Comunicarea precis i integral de date,
de semne i semnale este posibil ntre maini, acestea putnd transmite exact ceea
ce primesc. Oamenii i comunic semnificaii i subnelesuri. ntre oameni, a
comunica nseamn a pune n comun senzaii, afecte, emoii, sentimente, idei,
opinii i fapte. Aceasta nseamn mai mult dect a face cunoscut, a da de tire, a
informa, a ntiina, a spune sau a vorbi cu, a se pune n contact cu, a fi n
legtur cu (DEX, p.199).
n orice caz, a comunica nseamn a emite i a recepiona mesaje, a
transmite stimuli i a colecta rspunsuri. O dat emis i recepionat, mesajul va
aparine, n comun, att celui care a dat, ct i celui care a primit, adic va
aparine sistemului emitorreceptormediu (context).
Omul emite mesaje atunci cnd vorbete, cnd scrie, gesticuleaz, cnd
indic un obiect cu degetul, cnd afirm sau neag ceva din cap, cnd accept sau

6
refuz ceva, cnd se satur i chiar cnd tace, la fel ca i atunci cnd zmbete, se
ncrunt, se mbrac elegant (sau invers) ori rspndete un anumit miros.
Cnd ascult, citete, privete, miroase, pipie sau bjbie prin ntuneric, el
recepioneaz mesaje.
Specialitii n domeniul comunicrii, analiznd gradul de reinere a
mesajului recepionat, adic impactul comunicrii, au ajuns la urmtoarele
concluzii:
Lectura se reine n proporie de 10%;
Audiia 20%;
Vizionarea 30%;
Vizionarea + Audiia 50%;
Reformularea 80%.
Rezult c soluia optim pentru creterea impactului mesajului este
folosirea mixului de mijloace de comunicare.
Comunicarea uman este un proces de tip tranzacional prin care oamenii
transfer energii, emoii, sentimente i schimb semnificaii. Are ntotdeauna un
scop, acela de a-l face pe interlocutor s simt, s gndeasc sau s se comporte
ntr-un anume fel. Scopul exist i atunci cnd partenerii de comunicare nu-l
contientizeaz. Stimulii ateapt ntotdeauna un rspuns.
Simplitatea aparent a definiiei comunicrii (dat de orice dicionar
explicativ) nu elimin necesitatea de a defini exact semnificaiile tiinifice ale
termenului comunicare. Comunicarea este un proces care, din unghiul tiinei
comunicrii, dispune de patru componente fundamentale: un emitor, un canal, o
informaie (mesaj) i un receptor. ntr-o form extrem de simpl, procesul de
comunicare sau comunicarea poate fi redat astfel:

mesaj mesaj
emitor canal receptor

Fig. 2. Modelul elementar al comunicrii

Din aceast schem se poate nelege c procesul comunicrii presupune mai

mult dect un participant: pe lng emitor (emitent), unul sau mai muli receptori
poteniali. Esena procesului este deplasarea, transferul sau transmiterea
informaiei de la un capt la altul (de la un participant la altul). n mod frecvent
circulaia are loc n dublu sens, e bidirecional. Acesta este cazul dialogului, al
unei discuii dintre dou persoane care alternativ joac rolul de emitor (vorbitor)
i receptor (asculttor). Alteori, circulaia informaiei poate avea loc n sens unic.
Este cazul monologului, al cuvntrilor seci, neatractive, al comunicrilor de pres,
radio sau televiziune. Chiar dac ntr-un ziar se public scrisorile primite la
redacie iar la radioteleviziune se primesc reaciile asculttorilor sau
telespectatorilor, mass-media sunt predominant un sistem unidirecional de
comunicare.

7
 Comunicarea nu se ncheie o dat cu preluarea i receptarea informaiei.
Informaia poate exercita o influen efectiv asupra opiniilor, ideilor sau
comportamentului celor ce o recepteaz. Procesul poart numele de efect al
comunicrii i se bucur n tiina comunicrii de o atenie deosebit.
Prin urmare, modelul elementar al comunicrii trebuie extins-fig. 3.
n aceast schem, comunicarea se aseamn procesului stimulreacie
(receptorul reacioneaz la stimulii provenind din partea emitorului).

informaie informaie
emitor canal receptor efect

Fig. 3. Modelul elementar al comunicrii, inclusiv efectul

Dar nu orice proces stimul-reacie reprezint o situaie comunicativ.

Teza c ar putea fi vorba de comunicare atunci cnd ochii i se nchid (reacie) la
lumina fulgerului (stimul) nu se mai poate susine. Cu alte cuvinte, mecanismul
psihic informaional-operaional de prelucrare primar a informaiilor nu mai poate
fi confundat cu nsi comunicarea. Procesul stimulreacie pentru a aparine
comunicrii ar trebui s fie cel puin un proces intenional. Pentru ca transferul de
informaie s devin un proces de comunicare, emitentul trebuie s aib intenia de
a provoca receptorului un efect oarecare. Prin urmare comunicarea devine: un
proces prin care emitorul transmite informaie receptorului prin intermediul
unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte.
Mergnd mai departe, putem prelucra i mbogi modelul elementar al
comunicrii cu nc trei elemente fundamentale: codarea, decodificarea i
zgomotul de fond.

X Y X+Y X
emitor codare canal decodare efect
[[[]
Z
Fig. 4. Modelul fundamental al comunicrii

Modelul poate fi citit relativ simplu. Dac un emitor dorete s transmit o

informaie (X) unui receptor, informaia trebuie s fie inteligibil. Emitorul trebuie
s-i gseasc cuvintele i s acioneze, adic s se exprime. Pentru a se face neles,
de exemplu, oral sau scris, el trebuie s-i codifice mesajul, s foloseasc coduri. O
dat codificat, mesajul este transpus n semnale (Y) care pot strbate canalul spre
receptor. Receptorul trebuie s decodifice mesajul transpus n semnale i s-l
interpreteze (X). n fine, comunicarea poate fi ngreunat de un surplus irelevant de
informaie (Z) sau de zgomotul de fond. Un exemplu l ofer distorsionarea
mesajelor radiofonice din motive atmosferice.
Acest ultim model al comunicrii are avantajul c ne permite s introducem
n discuie succesul actului de comunicare. Reuita n comunicare implic ntr-o
msur oarecare, izomorfismul dintre X i X: receptorul acord mesajului o
semnificaie (X) care e aceeai ca i pentru emitor (X = X).

8
 Acelai model indic ns i unele impedimente n realizarea izomorfismul:
pot interveni erori de codificare sau de decodificare, precum i zgomotul de fond,
ceea ce face ca X s nu mai fie izomorf cu X.
Cine spune comunicare se refer, de fapt, la informaie. Cele dou
concepte sunt att de nrudite, nct nici o consideraie asupra comunicrii nu
poate fi deplin fr o explicare a informaiei. n tiina comunicrii,
informaia n general este ceea ce se comunic ntr-unul sau altul din limbajele
disponibile. Cu alte cuvinte, informaia trebuie considerat o combinaie de
semne, semnale i simboluri. Semnalele ne pot duce cu gndul la undele sonore
emise n actul vorbirii, la undele radio sau cele de televiziune. Purttoare de
informaie, semnalele pot ns purta semnificaii care, datorit unor convenii
sociale, pot fi decodificate. Culoarea roie, n signaletica rutier, ar putea fi un
exemplu: roul stabilete consensul general, este simbol al interdiciei. Altfel spus,
semnificaia unui simbol este dependent de un consens n practica social,
consens care este specific unei anumite culturi. Revenind asupra modelului
fundamental al comunicrii, putem spune c Y i Z corespund semnalelor, pe cnd
X i X sunt apropiate simbolurilor. Indiferent care este natura semnalelor folosite
de emitor, pentru ca influenarea receptorului s se produc i s se obin efectul
scontat, ambele elemente att emitorul ct i receptorul trebuie s atribuie
aceeai semnificaie semnalelor utilizate.
Pornind de la structura comunicrii, se poate msura impactul tipului de
comunicare asupra interlocutorilor. Cuvintele, intonaia, nonverbalul particip n
proporii diferite la transmiterea mesajului n cursul procesului de comunicare.
innd cont de obiectivele urmrite, problemele ce trebuie rezolvate pot fi
concentrate cu ajutorul a cinci propoziii interogative, dup cum urmeaz: De ce?
Cine spune ce? Cui? Cum? Cu ce efect?
De ce? Rspunsul trebuie s rezolve coerena obiectivelor n scopul
eliminrii disfuncionalitilor i a protejrii bugetului investit de
emitor (efort financiar i material, timp alocat etc.).
Cine spune ce? Se refer la surs, dar i la mesaj, respectiv la forma i la
coninutul acestuia.
Cui? Specialistul n comunicare este obligat s i defineasc
grupurile sau categoriile de public int, dup ce n prealabil a
utilizat cu succes criterii pertinente de segmentare.
Cum? Rspunsul se refer la canalele indicate la vehicularea mesajului i la
strategiile, tacticile i tehnicile corespunztoare fiecrui tip de canal.
Cu ce efect? Evaluarea final este obligatorie pentru specialistul n
comunicare, adic acesta trebuie s urmreasc reacia invers, respectiv s
rezolve problema msurrii eficienei comunicrii n raport cu obiectivele
iniiale. De fapt, astfel se difereniaz abordarea managerial i sistemic
modern de abordarea structural-funcionalist.
Cine spune ce? Se refer la surs, dar i la mesaj, respectiv la forma i la
coninutul acestuia

9
 Fig. 5. - Msurarea rezultatului comunicrii

- Impact +

55%

38%

7%

CUVINTE TONUL SIMBOLURI

VOCII NONVERBALE

slab
mediu

mare

+ Posibilitatea de autocontrol a individului/negociatorului -

Cui? Specialistul n comunicare este obligat s i defineasc grupurile sau

categoriile de public int, dup ce n prealabil a utilizat cu succes criterii
pertinente de segmentare.
Cum? Rspunsul se refer la canalele indicate la vehicularea mesajului i la
strategiile, tacticile i tehnicile corespunztoare fiecrui tip de canal.
Cu ce efect? Evaluarea final este obligatorie pentru specialistul n
comunicare, adic acesta trebuie s urmreasc reacia invers, respectiv s
rezolve problema msurrii eficienei comunicrii n raport cu obiectivele

10
 iniiale. De fapt, astfel se difereniaz abordarea managerial i sistemic
modern de abordarea structural-funcionalist.
Pe baza studiilor fcute de Institute of Mental Research, ntemeiat n 1959
de ctre psihiatrii Paul Watzlawick i Don J. Jackson n micua localitate Palo Alto
(situat la numai civa kilometri la sud de San Francisco) i publicate n cartea
Une logique de la comunication Paris, Ed. du Senil, 1972, s-au stabilit 7
axiome ale comunicrii. Acestea sunt:
Axioma 1. Comunicarea este inevitabil sau Non-comunicarea
este imposibil. Axioma are sens numai n condiiile n care se nglobeaz n
sfera comunicrii i transmiterea neintenionat de informaie, ce se realizeaz prin
intermediul indiciilor. Dac se accept c orice comportament are o anumit
valoare comunicativ, c nu doar mimica i gesturile, ci i absena lor este
elocvent, vom putea accepta uor prima axiom. Dei tac, strig n gura mare,
a spus Cicero. E suficient s ne gndim la cazul tipic de non-comunicare al
omului care tace Gnditorul de la Hamangia. Poziia corpului, coloraia
obrazului, strlucirea sau opacitatea i orientarea privirii, expresia gurii i
nenumrate alte indicii, unele aproape insesizabile dar totui percepute subliminal,
ne ofer indicaiile metacomunicaionale necesare pentru a descifra semnificaia
real a tcerii sale. Observatorul atent va confunda cu greu o tcere admirativ cu
una plictisit, tcerea meditativului cu cea a mniosului aflat pe punctul de a
exploda, tcerea stingherit a celui ce nu tie ce s spun cu cea ncpnat,
sfidtoare a omului care nu te consider demn de un rspuns, tcerea primei
ntlniri cu cea din sala de ateptare a tribunalului, dinaintea pronunrii divorului
etc. Cel care i ine buzele lipite, vorbete i cu vrful degetelor, spunea, pe
bun dreptate Freud, confirmnd concluzia colii de la Palo Alto.
Axioma 2. Comunicarea se desfoar la dou niveluri:
informaional i relaional, cel de-al doilea oferind indicaii de interpretare a
coninutului celui dinti. O aceeai informaie poate fi transmis pe un ton
amabil sau rstit, dar e greu de crezut c interaciunea dintre emitor i receptor va
continua n acelai fel n ambele situaii. Se spune c tonul face muzica.
Vorbitorii acord planului relaional o importan decisiv i, dac nenelegerile
de ordin informaional pot fi aplanate prin apelul la surse (cri, dicionare,
persoane competente), cele ce privesc relaia genereaz adesea conflicte
ireconciliabile. Cnd soia i acuz soul c i-a aruncat o privire rutcioas, ori c
i-a vorbit pe un ton nepotrivit, unde poate fi gsit arbitrul, totodat obiectiv i
necunoscut ca atare de prile beligerante, care s pronune un verdict de
necontestat, mprind dreptatea unuia sau celuilalt? Una din descoperirile specia-
litilor de la Palo Alto este tocmai aceea c atenia acordat comunicrii distruge
comunicarea. Indiciul cel mai evident c o relaie e n curs de destrmare este chiar
grija cu care participanii urmresc simptomele relaiei. Doi oameni ntre care
lucrurile nu mai merg ca nainte i vneaz reciproc indiciile nonverbale de natur
s demonstreze c cellalt e de vin: gesturile plictisite sau nerbdtoare, tonul
iritat sau fr chef, privirea batjocoritoare etc.

Concluzie:
Morala ar fi c mecanismele nelegerii reciproce pot funciona bine
exact atunci cnd nu le percepem, dar se pot simi.

11
 Axioma 3. Comunicarea este un proces continuu ce nu poate fi
tratat n termeni de cauzefect sau stimulrspuns. Un patron i
supravegheaz excesiv salariaii, argumentnd c altminteri acetia comit greeli,
n timp ce ei se plng c greesc tocmai pentru c sunt prea insistent supravegheai.
Un so se nchide n el din cauz c nevasta l ciclete necontenit, ns ea susine
c o face numai pentru a-l scoate din aceast stare de repliere i pasivitate. Un
cuplu e invitat la o petrecere unde, o noapte ntreag, el st ntr-un col i bea, pe
cnd ea flirteaz cu ali brbai. Rmai singuri, cei doi i reproeaz modul cum
s-au comportat, fiecare fiind convins c cellalt e vinovat deoarece propria
conduit nu era dect un rspuns la purtarea partenerului. Soul pretinde c a but
de suprare vznd-o pe ea cum cocheteaz cu alii, iar soia susine c s-a lsat
curtat tocmai pentru a-l provoca i a-l determina s-i schimbe atitudinea.
La fel ca i n exemplele precedente, se remarc tendina de a considera lanul
comunicrii drept segmentabil n acte bine delimitate, interpretate arbitrar drept
cauze sau efecte, n toate cazurile conflictul ntemeindu-se pe faptul c ceea ce unii
considerau cauz era pentru alii efect. n realitate, procesul urmeaz principiul
spiralei, comunicarea este continu iar mesajele se intercondiioneaz ntr-o
manier complex.
Iata de ce i n administraia public, o comunicare eficient este mai mult
decat un deziderat, este calitatea unui act managerial eficient i eficace.
Axioma 4. Comunicarea mbrac fie o form digital, fie una
analogic. Termenii provin din cibernetic, unde un sistem este considerat digital
atunci cnd opereaz cu o logic binar (de tipul totul sau nimic, adic 1 sau
0 logic) i analogic n cazul utilizrii unei logici cu o infinitate continu de
valori. ntrebarea dac o statuie este ecvestr sau pedestr e susceptibil doar de
dou rspunsuri logice, n timp ce o replic intermediar, de genul celei din gluma
lui George Toprceanu (Aa i-aa), apare drept total absurd. n schimb, cnd
suntem ntrebai dac e frumos afar, de multe ori ne este greu s rspundem
numai prin da sau nu, deoarece simim c, spre deosebire de cazul precedent, ne
confruntm cu o infinitate de posibiliti pe care nu numai o simpl pereche de
adverbe i, nici chiar totalitatea resurselor noastre lingvistice nu reuete s o
acopere. Pentru a descrie exact starea vremii, ar trebui s dispunem de o mulime,
deopotriv infinit i nenumrabil, de cuvinte distincte, ceea ce e n principiu,
imposibil, deoarece, prin nsui modul n care sunt alctuite, cuvintele vor fi
ntotdeauna numrabile. Intonaia cu care sunt pronunate poate ns varia
continuu, de unde concluzia c modalitatea lingvistic de comunicare este una
digital - putem spune ca este dual, n vreme ce comunicarea paralingvistic are
caracter analogic.
Axioma 5. Comunicarea este ireversibil. Orice act de comunicare
este ireversibil tocmai n sensul c, o dat produs, el declaneaz un mecanism ce
nu mai poate fi dat napoi precum cel al unui ceasornic. Dup ce l-am jignit pe
interlocutor, zadarnic declarm c ne retragem cuvintele, cci efectul spuselor
noastre s-a produs, iar scuzele sunt tardive, ntruct acum se adreseaz altei
persoane, implicate emoional, dect partenerului iniial de discuie. Concluzia se
desprinde de la sine: s nu ne iluzionm c revenirea asupra mesajelor transmise le-
ar putea anihila efectele i, n consecin, s ncercm s exercitm un control ct
mai strict asupra manifestrilor noastre comunicative, neuitnd nici preceptul biblic
potrivit cruia nu att ce intr n gur, ci ce iese pe gur l spurc pe om. Cina
12
uureaz sufletul, dar nu anuleaz natura ireversibil a comunicrii, iar sincronismul
Hristic gnd-vorbfapt ramne cheia evoluiei.
Axioma 6. Comunicarea presupune raporturi de for i ea
implic tranzacii simetrice sau complementare. n principiu, egalitatea deplin
a participanilor la interaciune constituie una dintre condiiile unanim recunoscute
ale comunicrii eficiente. Afiarea superioritii, neacordarea dreptului la replic,
snobismul comunicaional distrug procesul de comunicare i i diminueaz
valoarea social i uman. Totui, realizarea unei egaliti veritabile rmne un
deziderat aproape imposibil de atins. Se tie c exist dou tipuri principale de
interaciuni: tranzacionale i personale. n cele dinti, rolurile participanilor
rmn neschimbate pe ntreg parcursul comunicrii. Profesorul i studentul la
cursuri, medicul i pacientul n timpul consultaiei, vnztorul i cumprtorul pe
durata negocierii preului produsului, se menin unul fa de altul n raporturi fixe,
ce elimin din start posibilitatea realizrii egalitii n comunicare. Interaciunea
personal (cea ntre prieteni, soi, colegi) nu presupune dispariia rolurilor, ci
numai fluidizarea lor. Uneori, participanii trec repede de la o replic la alta, din
rolul de ddac n cel de copil moralizat, din rolul victimei n cel al persecutorului.
Metafora din titlul unei piese de succes (Doi pe un balansoar W. Gibson)
surprinde admirabil acest joc, nevinovat sau crud, de la caz la caz, al fluxurilor i
refluxurilor care i aduc pe rnd n poziia dominant, permindu-i s conduc
ostilitile, s dirijeze interaciunea n direcia dorit.
Actele de comunicare n care rspunsurile sunt de acelai tip cu stimulii se
numesc acte simetrice. De exemplu, roiala e sancionat tot cu un ton rstit,
geloziei i se rspunde cu gelozie, tcerea sau batjocura sunt ntmpinate cu tcere
sau batjocur. Simetria n sine nu e nici bun, nici rea, n timp ce efectele ei pot fi
att pozitive, ct si negative. Valoarea ei depinde de parametrii psihologici la care
se refer: e de la sine neles c nu la fel va arta comunicarea dintre doi oameni
calmi i cea dintre dou persoane mnioase. Acelai lucru se poate afirma i despre
complementaritate, cu toate c aici situaia este inversat: stimulii i rspunsurile
sunt de tipuri opuse. Comunicarea nu e ajutat de faptul c unul dintre participani
vorbete cu nsufleire, iar cellalt e apatic, dar poate fi influenat pozitiv, dac
iritrii i se rspunde cu rbdare i calm, adic se folosete un comportament
echilibrat.
Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare i
acomodare. nelesul cuvntului sensuri nu exist dect n mintea vorbitorului,
iar semnificantul sonor, nefiind un cru al semnificatului, ci doar un simplu
stimul senzorial, l poate evoca receptorul numai n msura n care acesta l posed
deja. Unicitatea experienei lingvistice i de via a fiecruia dintre noi atrage dup
sine necoincidena sensurilor pe care oameni diferii le confer acelorai cuvinte.
Ajustarea la care se refer axioma reprezint tocmai aceast rezonan
indispensabil unei comunicri adecvate. El este cu att mai dificil de obinut cu
ct interlocutorul ne este mai puin cunoscut, cu ct ntre cmpurile noastre de
experien subzist deosebiri mai importante. Conflictul dintre generaii va rmne
probabil pentru totdeauna o constant a existenei umane. El depinde de muli
factori, dar incontestabil unul deloc neglijabil este asimetria n ceea ce privete
experiena de via: chiar dac (aa cum i-o reproeaz, de obicei, tinerii) memoria
sa nu mai e ntotdeauna oglinda fidel a trecutului, nu se poate nega c printele a
fost i el cndva copil, n timp ce copilul nu a fost nc printe. Tot astfel, n multe
13
cazuri, patronul unei fabrici a fost n tineree muncitor, ns prea puini dintre
muncitorii si se pot luda cu o experien patronal. Nu i poi ameliora
comunicarea, dac nu ii seama de aceste inevitabile diferene dintre oameni i
dac nu ncerci s te acomodezi cu codurile de exprimare ale celuilalt, cu
deprinderile sale lingvistice. Rodajul n prietenie i n relaiile matrimoniale
const, ntre altele, i n nvarea comportamentului comunicaional al
partenerului, cu tot ceea ce implic acesta sub raport deopotriv verbal i
nonverbal.

14
 2. MODELUL COMUNICRII N RELAII PUBLICE

2.1. Modelul structural

Din punct de vedere socio-cultural, negociatorii se manifest diferit

n cadrul unei comunicri.
Modelul comunicrii n negocieri este reprezentat n figura 6.
Elementele care intervin n procesul de negociere sunt conectate ntr-o
manier care sugereaz dinamica procesului de comunicare uman i
traiectoriile mesajelor.

Emitorreceptor
Acest element semnific dubla ipostaz a comunicatorului, chiar i
atunci cnd comunic cu sine nsui. Ori de cte ori comunicm, ne aflm
simultan att n ipostaza de emitor, ct i n cea de destinatar (receptor) al
mesajului. Acesta este motivul pentru care folosim formula emitor
receptor.
Atunci cnd vorbim, scriem, gesticulm, zmbim ne aflm n
ipostaza de emitor. Cnd ascultm, citim, pipim, mirosim ne aflm n
ipostaza de receptor al unor mesaje. Adesea recepionm unele mesaje n
acelai timp n care emitem altele. n plus, recepionm propriile noastre
mesaje, n sensul c lum act de micrile sau gesturile noastre, ne auzim
vorbind etc. n timp ce vorbim, urmrim reaciile interlocutorului, ncercnd
s descifrm mesajele sale nonverbale n care cutm aprobarea, simpatia
sau nelegerea.

Codificareadecodificarea
Codificarea reprezint actul de a produce mesaje, adic de a vorbi, a
scrie, a gesticula, a desena etc. A codifica nseamn a traduce gndurile i
sentimentele n sunete, imagini, cuvinte, caractere scrise, desene etc.
Decodificarea reprezint actul de a recepiona i interpreta mesaje, ascultnd,
citind, privind .a.m.d. A decodifica nseamn a transpune cuvintele vorbite sau
scrise, gesturile, mirosurile, imaginile sau oricare semne i semnale, n afecte,
emoii, sentimente, concepte, idei, atitudini, opinii i comportamente umane.
Informaiile nu pot fi recepionate altfel dect ntr-un limbaj recunoscut de
receptor. Considerate n sine, ca unde sonore, unde electomagnetice,
moleculele substanelor odorante, substanele dizolvate n ap i saliv,
desene etc., ele nu sunt purttoare de semnificaii. Cheia unui proces de
comunicare este aceea de a face s se regseasc o concordan ntre ceea
ce a vrut s transmit expeditorul i ceea ce a recepionat destinatarul. Dac
ei nu vorbesc aceeai limb i nu sunt acordai pe aceeai frecven, nu
vor putea codificadecodifica mesajul care circul ntre ei. A vorbi o limb
pe care interlocutorul nu o nelege nseamn doar a spune cuvinte, dac nu
eti capabil s i simi.
Aciunea de a codifica este simultan i complementar cu aceea de
a decodifica. n timp ce vorbim, ncercm s descifrm reaciile pe care
mesajul nostru le provoac interlocutorului.

15
 Mesajul
Aprofundnd analiza am putea spune: 1) Mesajul este semnificaia
(informaia, tirea, ideea, emoia, sentimentul) expediat de emitor,
transmis pe canal (media), primit de receptor i integrat de acesta i 2)
Mesajul este media, deoarece media modeleaz i controleaz
dimensiunea i forma asocierii i aciunii umane (Marshal McLuhan,
Mass-media, mediul invizibil, Ed. Nemira, 1997). Un te iubesc optit la
ureche, scris pe un gard, ascultat n celular sau transmis ntr-o epistol udat
de lacrimi nu poate rmne identic cu el nsui.
Despicnd firul n patru i apoi n patruzeci, s-ar putea face mult filosofie
pe seama mesajului, dar acest lucru nu reprezint obiectul lucrrii de fa, ci
al unei lucrri de semiotic. n orice caz, dac mesajul este semnificaia, iar
semnificaia este esena, ea nu poate exista n sine fr a lua o form. n ce
ne privete, n comunicarea uman punem forma naintea esenei i pe
CUM naintea lui CE.

Fig. 6. Modelul structural al unui proces de comunicare

Informaii Natura mesajului
transmisibile

Decizia privind
mesajul
Codificare Punerea n form a
mesajului

Emisie a mesajului Transmiterea

mesajelor

Reacie invers Canal Calea de transmi-

(Feed-back) tere a mesajului

Recepie a Primirea mesajului

mesajului

Decodificare nelegerea
mesajului
Rezultate asupra
audienei
Comportament16 dup
Reacie la mesaj
recepie
i decodificare
 Mesajul este semnificaia, ansamblul de semne, semnale i simboluri
care o poart i media prin care emitorul comunic cu receptorul. Mesajul
poate fi purtat de sunete, imagini, mirosuri, atingeri, cuvinte, postur,
mimic, gesturi dar i de diverse alte coduri i media, care stimuleaz
simurile i poart semnificaie.
Cnd semnificaia este codificat n cuvinte, spunem c mesajul este
verbal, iar comunicarea este verbal. Cnd semnificaia este purtat prin
altceva dect cuvintele, spunem c mesajul i comunicarea sunt nonverbale.
n principiu, totul n om comunic omului, iar intuiia i simirea in de
evoluia energetic a comunicrii.

Media
Media sau canalul este calea pe care este transportat i distribuit
mesajul. Este att vehiculul, ct i suportul fizic (mediumul) al mesajului.
Media este mesajul spune McLuhan, n ideea n care activitatea
psihosenzorial este modificat de media, iar mesajul nu poate fi o esen
fr form.
n comunicarea interuman, se folosete rareori un singur canal.
Chiar i n cadrul celei mai simple conversaii tte--tte intervin dou, trei
sau mai multe canale: vorbim i ascultm cuvinte (canal vocal i verbal),
aruncm priviri i facem gesturi (canal vizual), degajm mirosuri (canal
olfactiv), atingem minile sau alte pri ale trupului (canal tactil) etc.

Zgomotul
Paraziii, perturbaiile sau zgomotul de fond reprezint factori de
alterare a comunicrii. Ei distorsioneaz mesajul i afecteaz media,
mpiedicnd recepia sa la destinatar, n forma n care a fost expediat de
emitor.
Dup cum mesajul este codificat n semnale sonore sau vizuale,
paraziii vor putea, la rndul lor, s fie sonori sau vizuali. Pot mbrca forme
banale o lentil afumat sau o pan de curent ne pot mpiedica s
reperm un mesaj vizual, iar un sunet de claxon poate mpiedica o audiie
muzical precum i forme elaborate i sofisticate cum ar fi bruiajul unei
linii de telefon sau al unui canal de televiziune.
n toate cazurile, paraziii sunt semne i semnale care interfereaz cu
mediul i media. n funcie de natura lor, paraziii pot fi clasificai n trei
categorii:
Parazii de natur fizic interfereaz i se altur sau se
suprapun transmisiei fizice a mesajului: zgomotul strzii, un geam trntit,
telefon defect, ochelari murdari etc.
Parazii de natur psihologic interfereaz i se amestec
cu mesajul, numai n plan mental. Astfel de parazii conduc la erori de
percepie care in de subiect, de cultur, prejudeci i experiene anterioare.
De pild, dac cineva nutrete convingerea sincer c profesorii universitari
sunt detepi, va gsi n mesajul acestora ceva care s sprijine ideea
preconceput i atunci cnd adevrul va fi altul. Fenomenul se numete
17
percepie tendenioas i este un exemplu bun pentru ideea de parazit
psihologic.
Parazii de natur semantic intervin datorit
diferenelor de limbaj existente ntre vorbitor i asculttor. Nu este acelai
lucru cnd doi oameni spun aceleai cuvinte, fiecare dintre ei atribuie
cuvintelor un sens diferit. n plus, intervin confuzii ntre denotaie i
conotaie sau interpretri aproximative ale jargonului, argoului i limbajului
prea tehnic sau prea poetic.
Paraziii sunt inevitabili n orice proces de comunicare. Pot fi
diminuai sau atenuai, dar niciodat eliminai n totalitate.

Rspunsul invers (feed-back)

Feed-back-ul este mesajul returnat ca rspuns la stimulul expediat
de emitor. Poate proveni chiar de la expeditor sau de la cineva care a
recepionat mesajul su.
Rspunsul personal este propria reacie fa de propriul mesaj: ne
auzim vorbind, ne percepem gesticulnd, citim ceea ce scriem, privim ceea
ce desenm etc. Caracteristic acestui tip de retroaciune este gradul ridicat
de subiectivitate care distorsioneaz mesajul.
Reacia invers propriu-zis este reacia pe care o primim de la
destinatarul mesajului. Poate fi o ridicare din sprncene, un zmbet sau o
grimas, un DA sau un NU, o expresie de mulumire sau un picior n
fund. Pentru un actor, de pild, retroaciunea nseamn atenia i aplauzele
publicului sau faptul c acesta moie pe un scaun sau huiduie.
Rezultatul comunicrii este dat de starea pe care vorbitorul o induce
asculttorului su. n vreme ce primul i caut elementele care s-i fac
oportun prezentarea aciunilor pregtite i tema aleas, cellalt va fi
dominat n primul rnd de ceea ce nelege i admite c trebuie reinut
pentru c pe aceast baz simte ceva dorit, util, provocator, incitant,
favorabil manifestrilor viitoare.
Structura clasic a unui sistem de comunicaie cuprinde cinci
elemente de baz: sursa, emitorul, receptorul (destinatarul), mesajul,
canalul de comunicare.
Sursa transform informaia n mesaj prin alegerea corespunztoare
a semnelor, simbolurilor, noiunilor i asamblarea acestora ntr-o form
specific n funcie de scopul i nevoile sursei (proces de codificare).
Emitorul transform mesajul ntr-o informaie transmisibil.
Receptorul preia mesajul codificat i l decodific. De menionat c,
receptarea semnificaiei/semnificaiilor este puternic influenat de sistemul
de reprezentare, specific fiecrui individ i conform propriilor nevoi,
dorine, ateptri i aspiraii NADA.
Canalul de comunicare este un vector suport al mesajului, necesar
atingerii receptorului.
Mesajul
Traseul direct de mai sus determin o anumit reacie a receptorului,
reacie ce trebuie comparat cu obiectivele iniiale ale sursei, surs care, la
rndul ei, are propriile nevoi, dorine, ateptri, aspiraii NADA. Astfel,
cu ajutorul acestei reacii inverse se poate defini sistemul de comunicaie, ca
18
un sistem n circuit nchis cu legtur invers tip feed-back. Conform
abordrii sistemice, rezult c funcia de comparator revine sursei, iar
obiectivitatea procesului de comparare nu se poate asigura dect prin
respectarea condiiilor obligatorii ce definesc un obiectiv, i anume:
claritatea, precizia, msurabilitatea sau cuantificarea, realismul, fezabilitatea
i orizontul de timp.
Comunicarea exist n msura n care se emit i recepioneaz
stimuli senzoriali, simboluri, semne i semnale ce poart, la plecare,
semnificaia ce li se atribuie la sosire. Mai nti, interlocutorii au n comun
limbajul, apoi contextul, canalul, mesajul i distorsiunile.
Cei apte C ai comunicrii
n literatura de specialitate se folosete frecvent aceast sintagm,
care poate sta la baza managementului unui proces de comunicare, inclusiv
n administraia public.
1) Credibilitatea. Comunicarea ncepe ntr-un climat
de nelegere. Receptorii trebuie s aib ncredere n emitori i o prere
bun despre competena sursei.
2) Contextul. Un program de comunicare trebuie s
reziste relaiilor mediului n care acioneaz. Contextul trebuie s asigure
participarea i reacia invers (feed-back-ul); trebuie s confirme mesajul,
nu s-l contrazic. Pentru a reui, o comunicare are nevoie de un context
social care s o susin.
3) Coninutul. Mesajul trebuie s fie neles de
receptor i trebuie s fie compatibil cu sistemele lui de valori. n general,
oamenii selecteaz acele informaii care le promit cele mai mari
recompense. Coninutul determin interesul, capteaz atenia i determin
audiena.
4) Claritatea. Mesajul trebuie exprimat n cuvinte
simple. Cuvintele trebuie s nsemne acelai lucru att pentru receptor, ct
i pentru emitor. Problemele complexe trebuie s fie comprimate n
teme, sloganuri, stereotipuri simple i clare. Cu ct mesajul are mai mult
de cltorit, cu att trebuie s fie mai simplu. Imagologic, o organizaie
trebuie s vorbeasc cu o singur voce, nu cu mai multe.
5) Continuitate i consisten. Comunicarea este un
proces continuu. Pentru a realiza penetrarea audienei, avem nevoie de
repetiie. Repetiia contribuie la nvare i persuasiune. Prezentarea trebuie
s fie consistent.
6) Canalele. Trebuie s se foloseasc canalele
tradiionale de comunicare, cele pe care receptorii le folosesc, le respect i
le accept n mod uzual. Crearea unor canale noi poate fi o aciune dificil,
de lung durat i costisitoare. Canalele diferite au efecte diferite i sunt
utilizabile n diferite stadii ale procesului de difuzare. Fiecare canal are
propria lui audien.
7) Capacitatea audienei. Comunicarea trebuie s ia n
considerare capacitatea audienei. Comunicrile au efect cnd cer efortul cel
mai mic din partea receptorilor. Aceasta implic factori ca disponibilitatea,
obiceiurile, nivelul de educaie i cunotinele anterioare.

19
 Comunicarea i aciunea propriu-zis nu reprezint o finalitate, ci
numai moduri de a ajunge la ea.
Indivizii int, care iniial se afl ntr-o faz de ignorare a produsului
sau serviciului oferit de administraia public sau firm, iar n final devin
consumatori sau simpatizani cu un alt nivel de ncredere n organizaie,
trec prin mai multe etape, dup cum urmeaz.
ETAPELE de comunicare cu segmentul-int sunt enumerate mai
jos:

1 2 3 4 5 6
7 8
Contact Atenie Percepie Cunoatere Atitudine
Persuasiune Aciune Reacie post
aciune

Fig. 7. Etapele unei aciuni de comunicare

Observaie: Dei scrile de comunicare din punct de vedere al

funciei (valorii) acestora de reprezentare a realitii nu sunt suficient de
riguroase, ele pot fi utile prin analiza de tip psihologic a comportamentului
cumprtorului/consumatorului sau a publicului int.
Dimensiunile (nivelurile) specifice procesului de comunicare sunt:
A. dimensiunea cognitiv (etapele 14) se refer la
transmiterea informaiei despre produs/serviciu, nelegerea carac-
teristicilor specifice, a modului de folosire etc.;
B. dimensiunea afectiv (etapele 58) se refer la
dezvoltarea unei atitudini favorabile fa de produs/serviciu i/sau marc;
C. dimensiunea comportamental (etapele 6 i 7)
conform creia se dorete incitarea la aciune, inclusiv aciunea propriu-zis
de cumprare.
innd cont de cele artate mai sus, trei tipuri de obiective pot fi
alocate unei aciuni de comunicare, dup cum se observ n figura 8.

Eroarea frecvent se refer la utilizarea unei singure aciuni

de comunicare pentru atingerea a trei obiective simultan, eroare care se
ntlnete des n publicitate.

Concluzie 1:
Un obiectiv de comunicare trebuie definit conform acestor trei
dimensiuni.

Concluzie 2:
Trei tipuri de obiective pot fi atribuite unei aciuni de comunicare;

Observaie: n practic, rareori pot fi atinse, n acelai timp, toate

cele trei obiective.

20
 Tabel 1 Obiectivele ce pot fi alocate unei aciuni de
comunicare
OBIECTIV NR. 1: NOTORIETATEA
Se refer la informarea asupra unui produs, serviciu
(caliti, caracteristici, mod de utilizare etc.), marc,
firm sau asupra unei aciuni spe-cifice (de exemplu
ATENIE promovarea)
PERCEPIE Dimensiune: cognitiv
CUNOATERE Slogan ilustrativ: Toate mrcile impor-tante ntr-
un singur loc sau Magazinul Victoria 50 de
magazine ntr-unul singur.
OBIECTIV NR. 2: IMAGINEA
Se refer la construirea i dezvoltarea unei imagini
pozitive a unei mrci (produs, serviciu), folosind
ATENIE atitudinile, sentimentele i nevoile consumatorului
PERCEPIE Dimensiune: afectiv
ATITUDINE Slogan ilustrativ: Parfumul Coty, cum s
nu-i plac? sau Silva Reghin o ispit blond.
OBIECTIV NR. 3: ACIUNEA
Se refer la atragerea consumatorului spre produs,
ATENIE determinndu-l s treac la aciune (de exemplu:
PERCEPIE ncercarea unui produs, informarea asupra produsului,
PERSUASIUNE i, n final, cumprarea produsului)
Dimensiune: comportamental
Slogan ilustrativ: ncercai i cumprai sau
Gepa Electrocenter comparai i cumprai.

Tabel 2
Factori personali

21
 cognitivi afectivi comportamentali

cunotine atitudini personalita-

generale; generale; tea;
cunotine atitudini caracterul;
particulare; particulare fa de: experiena
aptitudini subiect, interlocu- general;
generale (inteli- tor, context; experiena
gen, memorie); sentimente verbal: oral, scris,
nivel al personale; audio-vizual;
dezvoltrii; motivaii; caracteristici:
nivel de st- gusturi per- talie, ten, voce,
pnire a codurilor sonale; mbrcminte, vrst.
lingvistice i cultu- interese
rale;
intenii con-
tiente i inconti-
ente.

Dup Abraham Maslow comunicarea mai depinde de o serie de

factori, pe care el i structureaz n 3 categorii: factori personali, factori
interpersonali (sociali) i factori obiectivi.

Tabel 3
Factori interpersonali (sociali)
lingvistici sociali

cod (limba); statut social;

registru; rol general;
norme; cod cultural;
context. bagaj comun.

Tabel 4
Factori obiectivi
situaionali contextuali
locul fizic; subiectul comunicrii;
timpul, epoca; coninutul comunicrii;
spaiul-distana; codul (registrul);
numrul interlocutorilor; forma de prezentare (stil);
comportamente personale; zgomote (inteligibilitatea,
zgomote materiale; redundana);
22
 durata; cursivitatea enunurilor.
ritmul;
canal/reea.

2.2. Tehnica ntrebrilor i a rspunsurilor

2.2.1. Tipuri de ntrebri. Avantaje i limite

n negociere se folosesc ntrebri deschise, nchise, sugestive,
contrantrebri, ntrebri alternative, dup cum urmeaz:
ntrebarea nchis: Ce se ntmpl n sala 208 luni ntre orele 14
i 20?
Rspuns: Are loc cursul de tehnici de
negociere.
ntrebarea nchis: Unde se ine cursul de marketing?
Rspuns: n sala 208.
Se observ c rspunsul scurt are avantajul rapiditii i preciziei.
Dezavantajul acestei ntrebri const n eventuala folosire a unei tonaliti
inadecvate, ceea ce poate induce starea de interogatoriu.
ntrebarea deschis: Ce credei despre ultima hotrre a
guvernului?
Avantaje: se pot obine multe informaii, creeaz o atmosfer
destins i ajut la relansarea dialogului.
Dezavantaje: interlocutorul poate fi un vorbre, astfel nct de multe
ori moderatorii trebuie s intervin brutal pentru a dirija dialogul n direcia
dorit vezi talk-show-rile.
ntrebarea sugestiv: tiai c ...? i insinuai rspunsul.
Se observ c dei ntrebarea pare nchis (cu un numr limitat de
variante de rspuns), datorit scopului sugerat, aceasta poate fi considerat
ca fiind sugestiv.
Nu-i aa c v-a plcut declaraia directorului nostru general ?
Ce gndii despre ultima realizare pozitiv a Parlamentului?
Dei pare a fi o ntrebare deschis, se poate considera c are i o
nuan sugestiv.
Avantaje: progreseaz dialogul, stimuleaz apariia unor elemente
noi n ceea ce privete modul de a gndi, induce idei i soluii.
Dezavantaje: rspunsul poate fi negativ. n acest caz, se recomand
ntrebarea deschis n scopul relansrii dialogului.
Contrantrebarea: Dar dumneavoastr ce credei?
Avantaje: se ctig timpul necesar pentru a gndi rspunsul, de
exemplu la o ntrebare capcan. n acelai timp se reorienteaz discuia n
alt direcie, n funcie de rspunsul primit la contrantrebare.
Dezavantaje: contrantrebarea poate fi interpretat ca o eschivare de
la rspuns i poate induce senzaia c avem ceva de ascuns.
ntrebarea alternativ: Preferai ceai sau ap plat?
Avantaj: ajut la influenarea rspunsului sau la luarea rapid a
deciziei.

23
 Dezavantaj: limiteaz rspunsul i poate induce o stare de disconfort.
Partenerul poate s aib alte opiuni, dar alternativele propuse/impuse i
blocheaz dezvluirea acestora.
2.2.2. Cuvinte cheie i expresii interzise
i aceast list are limitele ei, dup cum urmeaz:
Politeea exagerat (universitar): M scuzai c v deranjez sau
M iertai c v ntrerup.
n cadrul unei strategii de negociere competitiv nu are rost o
asemenea exprimare, deoarece se accentueaz verbal diferena dintre cele
dou puteri de negociere. n schimb, la o strategie de negociere de
colaborare poate fi utilizat, de exemplu ntr-un mediu academic,
caracterizat prin politee universitar.
Cuvinte negative, de exemplu: grij, pericol, problem, reclamaie
etc., trebuie evitate, deoarece pot produce prin efectul de asociere stri
contradictorii la nivelul partenerului de negociere. n schimb, aceste cuvinte
cu ncrctur negativ pot fi utilizate n sloganuri publicitare, tocmai
pentru a sublinia contrariul. Asupra acestei opinii prerile sunt mprite
ntre specialiti.

Concluzie:
Numai n funcie de context se poate apela la soluia utilizrii sau nu
a cuvintelor cu ncrctur negativ.

Expresiile de aprare, specifice defetistului nu se recomand n

cadrul negocierii. Un exemplu l constituie ntrebarea Dumneavostr nu
suntei interesat de acest nou produs, nu? sau Nu vrei s facei o
ncercare?. Mai corect ar fi s reformulm astfel: Ar fi pcat s nu facei o
ncercare, aa, cel puin din curiozitate.
Expresii ezitante, de exemplu: Mi-a dori acest produs, dar...
trebuie urmate fie de ascultare activ, fie de o ntrebare deschis sau chiar
nchis cu nuan sugestiv/alternativ; n acest caz scopul const n
determinarea ultimelor obstacole sau constrngeri ce nc blocheaz decizia
nehotrilor. Dac starea de indecizie persist, negocierea agresiv trebuie
evitat, de exemplu prin utilizarea expresiei: O.K. dac n principiu suntei
de acord, voi reveni peste cteva zile. Cnd propunei s ne rentlnim ?.
Expresiile agresive care se bazeaz pe evaluarea critic a unei opinii
sau judeci de valoare pot induce stri de tensiune (jignire, incitare etc.).
Exemple, n acest sens pot fi: Nicidecum, ce tii dumneavoastr? sau Ce
tii dumneata ?. Se poate da chiar un verdict: Nu tii nimic sau Nu ai
neles nimic sau chiar Este fals i v voi demonstra c greii.
3.2.3. Limbajul pozitiv
n scopul unei comunicri eficiente este esenial:
s se foloseasc verbe la prezent;
folosirea verbelor la timpul viitor, ca argument legat de
satisfacia contractual ce va urma;
ca frazele s fie scurte i coerente, cu maxim 1...2 propoziii
subordonate;

24
 s nu se utilizeze expresii vagi, de exemplu, adverbele adesea,
recent, n ultimul timp etc., dar s se poarte discuii la concret;
s fie ilustrate exemplele pozitive, rezultatele tiinifice,
mrturiile unor lideri de opinie: articolele de specialitate pot fi argumente
hotrtoare n cadrul unui proces de negociere.
ntr-o situaie de negociere, partenerul care acapareaz discuia se las
uor descoperit. Dac vorbete mai mult, clientul i etaleaz nevoile,
dorinele, aspiraiile, ateptrile ceea ce l va avantaja pe vnztor: astfel,
ultimul va ti ce s-i ofere din gama de servicii/produse a firmei. Dac
vnztorul are o capabilitate de a fi empatic, la care se adaug dexteritatea de
a descoperi pe lng nevoi, dorine, ateptri, aspiraii i motivaiile clientului
potenial, atunci se poate afirma c atitudinea este nu reactiv, ci anticipativ
se definete, astfel, ascultarea activ.

Concluzie:
Vnztorul negociator trebuie s ofere produsul care l satisface cel
mai bine pe client, la bugetul disponibil al acestuia, financiar i de timp.

25
 3. ABORDAREA SISTEMIC A COMUNICRII N RELAII
PUBLICE PE BAZA TEORIILOR MOTIVAIONALE (NADA)
Nevoi, Dorine, Ateptri i Aspiraii

n definirea ei cea mai general, motivaia este o lege a organizrii i

dezvoltrii sistemului psihic, a comportamentului: orice proces psihic particular
(percepie, gndire, memorie, emoie etc.), orice comportament, se desfoar pe
fondul i mediat de o stare intern facilitatoare i este subordonat unei finaliti,
unei sarcini de reglare (echilibrare).
Cu alte cuvinte, orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz, n
ultim instan, un motiv un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a
coordonatelor de definiie ale individului, din oscilaiile indicatorilor de echilibru.
De aceea, motivul este definit ca mobil intern al activitii, ca ansamblu ordonat
de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care oblig pe subiect mai nti
s acioneze (simplul impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anumit fel.
Aciunea este motivat chiar i atunci cnd motivul nu este identificat,
contientizat de subiect.
Deoarece exist o varietate foarte larg de teorii asupra motivaiei, iar prerile
autorilor sunt mprite, trebuie s ne decidem asupra unora care s fie ct mai
aplicabile n negocieri i uor de neles. Astfel, n viziunea lui G.W. Allport
teoriile motivaiei sunt:
A. Teoria impulsurilor
Faptul c impulsurile sunt eseniale pentru supravieuire a condus pe
muli psihologi la concluzia c n sfrit acesta este conceptul simplu i
suveran pe care se poate fundamenta ntreaga teorie motivaional.
G.W. Allport subliniaz dou lucruri n favoarea teoriei impulsurilor.
n primul rnd, toate fiinele umane au impulsuri, iar acestea sunt foarte
puternice (cnd sunt strnite, preced toate celelalte motive) (Klineberg). n
al doilea rnd, ntreg comportamentul copilului poate fi generat de
impulsuri i, n acest caz, impulsurile sunt fundamentul prim (dar nu n mod
necesar permanent) al vieii noastre motivaionale. Astfel, teoria
impulsurilor pare adecvat n explicarea motivaiei n timpul primilor doi
ani de via i, ntr-o msur limitat, de-a lungul ntregii viei.
B. Teoria trebuinei
Muli psihologi spun c nu ne intereseaz faptul c motivele
fundamentale sunt, strict vorbind, instinctive, ns ele sunt att de
fundamentale i de larg rspndite, nct acioneaz ca instincte. Ele pot fi
numite dorine, pofte, nevoi sau trebuine, ultimul termen prnd a fi cel mai
preferat. Cele mai studiate trebuine sunt: realizarea, afilierea, achiziia,
agresiunea, autonomia, respectul, educaia.
Aceast teorie explic dezvoltarea trebuinelor n sentimente, unind
astfel motivaia i structura rezultant a personalitii. Allport este de prere
c teoria trebuinei, ca i teoria instinctului, este prea abstract, prea
imaterial i depersonalizat pentru a reprezenta motivaia indivizilor reali.
Trebuinele fac parte din motivele vitale, spre deosebire de interese,
aspiraii i idealuri care sunt motive modulare. Dorina este expresia intern a
trebuinei.
C. Motivele credibile

26
 Acestea deschid sisteme motivaionale reale i au fost descoperite printr-o
cercetare a lui Klineberg, care a dorit s afle de ce are nevoie, fr excepie, orice
fiin uman din orice cultur a lumii. Motive absolut credibile s-au i desprins:
foame, sete, odihn i somn, eliminare, respiraie, activitate, foame senzorial.
Exist de asemenea motive foarte credibile gsite n toate culturile, dar cu
excepie pentru unii indivizi: sex, comportament de autoaprare. Aceste motive
sunt, fr excepie, impulsuri biologice a cror satisfacere este necesar pentru
supravieuirea biologic.
D. Teoriile despre motivele invariabile
Din aceste teorii face parte i teoria impulsurilor. Toate acestea susin
c:
- toi oamenii au n mod esenial aceleai fore dinamice pentru
aciune;
- sunt nnscute;
- sunt capabile de a fi ataate diferitelor obiecte i de aceea, de a
fi canalizate (deplasate, deviate).

Concluzie:
n orice personalitate gsim aceleai motive de baz, de la natere
pn la moarte.

E. Teorii despre motivele variabile

Acestea insist asupra faptului c partea cea mai mare a activitilor
noastre zilnice nu contribuie la satisfacerea impulsurilor de baz (tendina
exploratorie, competena, motivele de deficit i motivele de cretere,
autorealizarea, psihologia ego-ului neofreudian).
F. Teoria autonomiei funcionale a motivelor
Autorul consider c o teorie final a motivaiei va trebui s admit
adevrul care se afl n toate aceste concepte i ntr-adevr aceasta s-a
conturat sub numele de teoria autonomiei funcionale. Aceast teorie este
o lege general a motivaiei care ia n considerare unicitatea concret a
motivelor personale i care respect criteriile unei teorii adecvate a
motivaiei. Aadar, cerinele pentru o teorie adecvat a motivaiei sunt:
s admit actualitatea motivelor o teorie motivaional trebuie
s priveasc la starea prezent a organismului;
s fie o teorie pluralist, incluznd multe tipuri de motive
definirea motivaiei prezente, n funcie de evenimentele trecute;
s atribuie o for dinamic proceselor cognitive adic
planificrii i inteniei;
s ia n consideraie unicitatea concret a motivelor.
ntr-o asemenea teorie, motivaia este ntotdeauna actual. Ca atare,
autonomia funcional se refer la orice sistem dobndit de motivaie, n
care tensiunile implicate nu sunt de acelai tip ca tensiunile antecedente din
care sistemul dobndit s-a dezvoltat.
ntruct n aceast teorie motivele se dezvolt i se modific, este
necesar s prezentm cele dou niveluri la care Allport a cercetat autonomia
funcional. Acestea sunt: autonomia funcional perseverativ i
autonomia funcional esenial.
27
 La primul nivel s-au obinut dovezi din: studiul pe animale, vicii,
mecanisme circulare, perseverarea n sarcin, familiaritatea i rutina.
Cel de-al doilea nivel are n vedere funciile centrale ale personalitii:
Abilitatea se transform adesea n interes cauza primar a nvrii unei
abiliti poate s nu fie interesul, motivele originare putnd s dispar complet.
Astfel, ceea ce era motiv n vederea atingerii unui scop, devine scop n sine.
Interesele i valorile dobndite au o putere selectiv ceea ce percepe,
memoreaz i gndete o persoan este n mare parte determinat de structurile sale
eseniale.
Imaginea de sine i stilul de via sunt factori de organizare luate
mpreun, interesele formeaz o imagine de sine complex sau cu un stil de via
care este, de asemenea, funcional autonom.
n concluzie, putem spune c motivaia poate fi extern sau intern.
Motivaia intern, sedimentat i integrat n profilul dinamic general al
personalitii, st la baza pasiunii i vocaiei pentru o form de activitate sau alta.
Spre deosebire de aceasta, motivaia extern vehiculeaz comportamentul n
calitate de instrument pentru obinerea unei satisfacii.
Teoriile holist-umaniste
Acestea deplaseaz centrul de greutate al motivaiei de pe nevoile
considerate n sine, spre structurarea, organizarea i ierarhizarea acestora.
Din acest punct de vedere, teoria lui Maslow (piramida trebuinelor) este
semnificativ. Bazat pe etaje suprapuse de motive crescnde ca importan, piramida
lui Maslow are cinci niveluri distincte. Acestea sunt: trebuinele organice; trebuinele de
securitate; trebuinele de apartenen la un grup; trebuinele de stim i statut social;
trebuinele de autorealizare. Primele patru categorii sunt numite de Maslow trebuine de
deficit i corespund motivaiei de tip homeostazic, ultima categorie este denumit
trebuine de cretere i corespunde dezvoltrii personale a individului.
Maslow face urmtoarele precizri: o trebuin este cu att mai improbabil
cu ct este mai continuu satisfcut; o trebuin nu apare ca motivaie dect dac
cea inferioar ei a fost satisfcut; succesiunea trebuinelor nu trebuie neleas i
interpretat rigid n sensul c trecerea la o alt trebuin ar necesita satisfacerea n
ntregime i durabil a trebuinei anterioare; apariia unei trebuine noi, dup
satisfacerea celei vechi, nu se realizeaz brusc, ci gradual.
MOTIVE
Teoria lui Maslow ofer posibilitatea explicriiMODALITI
funcionriiDEsimultane a
SATISFACERE
trebuinelor,
5. Necesitia de
fenomenelor
autorealizare de compensare, de sub sau supramotivare.
(valorificarea i concretizarea potenialului - Participare la decizii, posibiliti de
individual, cu rezultate generatoare de satisfacii) instruire, perfecionare i avansare
NEVOIA DE CRETERE

4. Necesiti de apreciere - Management prin delegare de competene,

(statut social, stim) stimulri materiale i morale, recompense i
NEVOIA DE STIM titluri

3. Necesiti sociale
(asocieri, apartenen la grup, comunicare) - Comunicarea la locul de munc, grupuri de
NEVOIA DE APARTENEN dezbatere a problemelor

2. Necesiti de securitate i siguran - Sigurana locului de munc i a venitului, a

NEVOIA DE ACOPERI btrneii, a asistenei n caz de boal

28
- Salarii, concedii, asisten social, locuine
1. Necesiti fiziologice
(hran, mbrcminte, sex, adpost) etc.
NEVOI DE BAZ
 Fig. 9. Piramida trebuinelor Maslow

Teoria lui Alderfer

Aceast teorie postuleaz trei categorii elementare de necesiti:
Necesiti existeniale, referitoare la cerinele indivizilor de a
schimba materie i energie i de a atinge i menine un echilibru
homeostatic. Exemplu: foamea, setea, dar i plata, condiiile de munc.
Necesiti relaionale, referitoare la cerinele oamenilor de a intra
n legtur cu mediul uman ambiant. Se manifest cu precdere prin
mprtirea sentimentelor, mutualitate, nelegere, confirmare, ncredere,
influenare.
Necesiti de cretere, provin din tendina sistemelor deschise de
a-i mri ordinea interioar ca urmare a adaptrii la mediul ambiant.
Satisfacerea lor depinde de modul n care o persoan afl oportunitile prin
care poate deveni ceea ce-i este cel mai potrivit i s acioneze dup puterile
sale.
Teoria lui Herzberg
Aceasta face distincie ntre factorii de igien (ntreinere) i factorii
motivatori.
Astfel, dac necesitile de igien nu sunt ndeplinite, acest lucru va
duce la insatisfacii. Rezolvarea nu va avea ca rezultat producerea
satisfaciei, ci numai crearea condiiilor necesare pentru manifestarea
factorilor motivaionali.
Factori de igien: se refer la plata, condiiile de munc, relaiile
interpersonale etc. n timp ce factorii motivatori sunt statutul,
responsabilitatea, recunoaterea, avansarea i munca n sine.
Teoriile X i Y
Potrivit sociologului Douglas McGregor, la baza deciziei i
comportrii managementului exist, contient sau incontient, dou teorii X
i Y, respectiv dou abordri, n opoziie una fa de cealalt, dup cum
urmeaz mai jos.
Optimum motivaional
Relaia dintre intensitatea motivaiei i nivelul performanei este
dependent de complexitatea activitii (care poate fi activitate de nvare,
de munc sau de creaie) pe care subiectul o are de ndeplinit. Astfel, n
psihologie a aprut ideea de optimum motivaional intensitatea optim
a motivaiei care permite obinerea unor performane nalte sau cel puin a
celor scontate.
De optimum motivaional putem vorbi n dou situaii:
Cnd dificultatea sarcinii este perceput (apreciat) corect de ctre
subiect optimum motivaional relaia de coresponden, chiar de
echivalen ntre maximele celor dou variabile (dificultatea sarcinii,
intensitatea motivaiei).
Cnd dificultatea sarcinii este perceput (apreciat) incorect de
ctre subiect aici pot aprea dou situaii tipice: fie subaprecierea
semnificaiei sau dificultii sarcinii de ctre subiect este submotivat i
ca urmare va aciona n condiiile unui deficit de energie, ceea ce va duce n
final la nerealizarea sarcinii; fie supraaprecierea subiectul este
29
 supramotivat, acioneaz n condiiile unui surplus de energie care l-ar putea
dezorganiza, stresa chiar nainte de a se confrunta cu sarcina.

Teoria X
1. n procesul muncii, omul mediu este
predispus spre delsare, muncind ct
mai puin posibil;
2. Omul mediu nu are ambiie, evit
asumarea de responsabi-liti i prefer
s fie condus;
3. Omul mediu este egoist, indiferent
la necesitile organizaiei din care face
parte;
4. Prin natura sa, omul mediu se opune
schimbrilor n cadrul organizaiei n
care este integrat;
5. Ca urmare, omul mediu trebuie s
fie forat, ameninat cu pedepse,
controlat permanent etc., pentru a
putea fi determinat s depun eforturile
necesare realizrii obiectivelor.
Tabel 5
Teoria Y
1. Pentru omul mediu efectuarea de
eforturi fizice i intelectuale n procesul
muncii este tot att de normal ca i
odihna i distracia;
2. Controlul i ameninarea cu pedepse
nu sunt singurele mijloace pentru a
determina participarea omului mediu la
realizarea obiectivelor organizaiei;
3. n condiii normale, omul mediu
nva s accepte i s exercite sarcini i
responsabiliti, dar i le poate asuma i
din proprie iniiativ;
4. Asumarea de sarcini i
responsabiliti depinde de motivaiile
pozitive, de recompensele asociate lor;
5. n condiiile firmelor moderne
potenialul intelectual al omului mediu
este utilizat doar parial.

n cadrul activitii nu trebuie s ne mulumim cu orice fel de

performan, ci cu performane ct mai bune care s nu nsemne doar o
simpl realizare a personalitii, ci o autodepire a posibilitilor ei.
Stimulul motivaional care mpinge spre realizarea unor progrese i
autodepiri evidente poart denumirea de nivel de aspiraie. Este bine ca
nivelul de aspiraie pentru a avea un efect pozitiv s fie situat
deasupra posibilitilor de moment.
Observaie: Trebuie reinut faptul c discrepana prea mare dintre
capaciti i aspiraii este periculoas pentru individ.

Concluzie:
De aici decurge modalitatea optim de a gndi (proiecta) un obiectiv
specific din punct de vedere managerial trebuie s fie real, realist i nu
virtual, clar i precis, msurabil i ealonat n timp i spaiu, motivant sau
mobilizator, dar i fezabil.

30
 4. LIMBAJUL NONVERBAL

Comunicarea interuman se realizeaz pe trei niveluri:

A. Logic;
B. Paraverbal;
C. Nonverbal.
Dintre acestea, nivelul logic (deci cel al cuvintelor) reprezint doar
7% din totalul actului de comunicare; 38% are loc la nivel paraverbal (ton,
volum, viteza de rostire etc.) i 55% la nivelul nonverbal. Acest procentaj a
fost stabilit pe la mijlocul anilor 70 de A. Mehrabian i M. Weiner
Decoding of inconsistent communication.
Dac ntre aceste niveluri nu sunt contradicii, comunicarea poate fi
eficient.
Mesajul transmis nu va avea efectul scontat, dac ntre niveluri
exist contradicii, ceea ce determin astfel incoerena actului de
comunicare.
De exemplu, un semidoct care a fcut muli bani, orict de frumos i
elegant s-ar mbrca (comunicare nonverbal), la nivelul comunicrii logice
s-ar demasca imediat i, n cazul su, haina nu ar mai face pe om.
n actul comunicrii interumane trebuie s ne concentrm n egal
msur asupra tuturor nivelurilor comunicrii: logic (verbal), paraverbal i
nonverbal.
n contextul tipurilor de comunicare, comunicarea nonverbal (body
language) prezint interes din cel puin dou motive:
1) rolul ei este adesea minimalizat;
2) ntr-o comunicare oral, 55% din informaie este perceput i
reinut prin intermediul limbajului nonverbal (expresia feei, gesturile,
postura corpului, poziia, micarea, mbrcmintea etc.).
Adesea minimalizm rolul nonverbalului, i de fapt nu percepem
dect vrful aisberg-ului ntr-o conversaie n care ambii parteneri au
propriile lor nevoi, dorine, ateptri, aspiraii.
Limbajul nonverbal poate sprijini, contrazice sau chiar substitui
comunicarea verbal. Mesajul nonverbal este cel mai apropiat de realitatea
emitentului i este cel cruia i se acord de ctre interlocutor atenia cea mai
mare. Astfel, constatm adesea c, dei interlocutorul susine c spune
adevrul, noi simim c el minte. Care este cel de-al aselea sim care
recepioneaz informaia neexprimat verbal de emitent? Se consider c
femeile au acest al aselea sim mai bine dezvoltat dect brbaii. O
explicaie posibil ar fi aceea c femeile sunt mai abile n a interpreta limbajele
nonverbale, avnd n gestica lor experiena creterii copiilor care, n primii ani
de via, comunic predominant prin limbaje nonverbale. O alt explicaie
posibil ar fi aceea a dezvoltrii acestei abiliti pentru compensarea lipsei lor
de for fizic.
Dar pn cnd tiina va descoperi acest sim suplimentar care
intervine n procesul de comunicare, vom adopta imaginea omului cu cinci
simuri care comunic predominant nonverbal i, uneori, se exprim i prin
cuvinte. El posed deprinderile de interpretare a semnalelor venite de la

31
aceste cinci simuri, deprinderi care se dezvolt pe tot parcursul vieii, pe
baza experienei i nvrii.
Atunci cnd trebuie discutat o problem important este bine s se
evite comunicarea prin telefon i se prefer comunicarea fa n fa.
Explicaia este logic i simpl: telefonul blocheaz comunicarea
prin intermediul limbajului corpului i n acest fel comunicarea devine
incomplet i uneori nesigur.
Limbajul corpului influeneaz impactul comunicrii prin expresia
feei, micarea corpului (gesturi), forma i poziia corpului, aspectul general
i prin comunicarea tactil.
Comunicarea prin expresia feei include mimica (ncruntarea,
ridicarea sprncenelor, ncreirea nasului, uguierea buzelor etc.), zmbetul
(prin caracteristici, contextul, locul i momentul folosirii) i privirea
(contactul sau evitarea privirii, expresia privirii, direcia privirii etc.).
Tindem ca, involuntar, s zmbim, s ne ncruntm, s roim, s
micorm sau s dilatm pupilele.
Faa este cea mai expresiv parte a corpului i expresia acesteia
constituie un mijloc de exprimare inestimabil. n mod normal, ochii i
partea de jos a feei sunt privite cel mai intens n timpul comunicrii. Se
consider, de exemplu, c ntr-o conversaie cu o femeie, expresia ochilor
este mult mai important dect ceea ce exprim cuvintele.
Mimica este acea expresie a feei noastre care comunic: fruntea
ncruntat semnific preocupare, mnie, frustrare; sprncenele ridicate cu
ochii deschii mirare, surpriz; nas ncreit neplcere; nrile mrite
mnie sau, n alt context, excitare senzual; buze strnse nesiguran,
ezitare, ascunderea unor informaii.
Zmbetul este un gest foarte complex, capabil s exprime o gam
larg de tiri, de la plcere, bucurie, satisfacie, la promisiune, cinism, jen
(zmbetul Mona Lisei este renumit ca semnificaie, dar i ca ambiguitate).
Interpretarea sensului zmbetului variaz ns de la cultur la cultur (sau
chiar subcultur), fiind strns corelat cu presupunerile specifice care se fac
n legtur cu relaiile interumane din cadrul acelei culturi.
Privirea. Modul n care privim i suntem privii are legtur cu
nevoile noastre de aprobare, acceptare, ncredere i prietenie.
Chiar i a privi sau a nu privi pe cineva are un neles. Privind pe
cineva confirmm c i recunoatem prezena, c exist pentru noi;
interceptarea privirii cuiva nseamn dorina de a comunica. O privire
direct poate nsemna onestitate i intimitate, dar n anumite situaii
comunic ameninare. n general, o privire insistent i continu deranjeaz.
De exemplu, n situaii critice, revolt popular, lupte de strad etc.,
jurnalitii sunt instruii s evite intersectarea propriei priviri cu cea a
soldatului mnios.
Realizarea contactului intermitent i scurt al privirilor indic lipsa de
prietenie. Micarea ochilor n sus exprim ncercarea de a ne aminti ceva; n
jos tristee, modestie, timiditate sau ascunderea unor emoii. Privirea
ntr-o parte sau neprivirea cuiva poate denota lipsa de interes, rceala.
Evitarea privirii nseamn ascunderea sentimentelor, lips de confort sau
vinovie, chiar minciun.

32
 Oamenii care nu sunt siguri pe ei vor ocoli privirea interlocutorului
n situaii n care se simt ameninai, dar o vor cuta n situaii favorabile;
exist chiar expresia a te aga cu privirea.
Privirea constituie un mod netactil de a atinge pe cineva, de unde
i expresia a mngia cu privirea.
Pupilele dilatate indic emoii puternice. Pupilele se lrgesc, n
general, la vederea a ceva plcut, fa de care avem o atitudine de
sinceritate. Pupilele se micoreaz ca manifestare a necesitii, neplcerii.
Clipirea frecvent denot anxietate.
Postura/poziia comunic n primul rnd statutul social pe care
indivizii cred c l au sau vor s l aib. Sub acest aspect, constituie un mod
n care oamenii se coreleaz unii fa de alii cnd sunt mpreun. Postura
corpului ne d informaii i despre atitudine, emoii, grad de curtoazie,
cldur sufleteasc sau puterea de negociere.
O persoan dominant tinde s in capul nclinat n sus, iar cea
supus n jos. n general, aplecarea corpului n fa semnific interesul fa
de interlocutor, dar uneori i nelinite i preocupare. Poziia relaxat,
nclinat pe scaun spre spate, poate indica detaare, plictiseal sau
autoncredere excesiv i aprare la cei care consider c au statut superior
interlocutorului.
Posturile pe care le iau oamenii n legtur cu relaia dintre ei cnd
sunt mpreun se pot clasifica n trei categorii:
1. De includere/neincludere, postur prin care se definete spaiul
disponibil activitii de comunicare i se limiteaz accesul n cadrul
grupului. De exemplu, membrii grupului pot forma un cerc, pot s se
ntoarc/aplece spre centru, s-i ntind un bra sau picior peste intervalul
rmas liber, indicnd prin toate acestea c accesul la grup este limitat.
2. De orientare corporal se refer la faptul c doi oameni pot
alege s se aeze fa-n fa (vizavi) sau alturi (paralel). Prima situaie
comunic predispoziia pentru conversaie, iar a doua neutralitate. A nu
se uita c n orice situaie, contextul poate influena sau modifica n sens
invers semnificaiile celor dou situaii de mai sus.
3. De congruen/necongruen, postur care comunic intensitatea
cu care o persoan este implicat n ceea ce spune sau face interlocutorul.
Participarea intens conduce la postura congruent (similar cu cea a
interlocutorului); schimbarea posturii interlocutorului declaneaz n acest
caz schimbarea posturii celui puternic implicat n comunicare. n cazul n
care exist ntre comunicatori divergene de statut, de puncte de vedere sau
de opinii, apar posturile necongruente: persoana nu privete spre
interlocutor, nu interacioneaz sub nici o form.
Comunicarea tactil se manifest prin frecvena atingerii, prin
modul de a da mna, modul de mbriare, de luare de bra, btutul pe umr
etc.
Cunoatem ce semnific aceste atingeri pentru romni, dar n diferite
culturi ele pot comunica lucruri diferite. De exemplu, la japonezi nclinarea
capului nlocuiete datul minii ca salut, n timp ce la eschimoi acest salut
se exprim cu o uoar lovitur pe umr.

33
 Unii oameni evit orice atingere. Fora i tipul de atingere depinde n
mare msur de vrst, statut, relaie i cultur. Astfel, n cultura latin,
atin-gerea unor pri ale trupului n situaii publice este considerat a fi ceva
normal.
Prezena personal comunic, de exemplu, prin intermediul formei
corpului, a mbrcmintei, a mirosului (parfum, miros specific), a
bijuteriilor i a altor accesorii vestimentare.
Avem n cultura noastr anumite atitudini privind legtura dintre
forma corpului, aspectul exterior i personalitate. Distingem trei tipuri de
fizicuri:
1 ectomorf (fragil, subire i nalt);
2 endomorf (gras, rotund, scurt);
3 mezomorf (musculos, atletic, nalt).
Datorit condiionrilor sociale am nvat la ce s ne ateptm
de la oamenii aparinnd diferitelor categorii. Astfel, tindem s-i percepem
pe ectomorfi ca fiind tineri, ambiioi, suspicioi, tensionai, nervoi i mai
puin masculini; pe endomorfi i percepem ca fiind btrnicioi, demodai,
mai puin rezisteni fizic, vorbrei, buni la suflet, agreabili, de ncredere,
prietenoi, dependeni de alii; pe mezomorfi i percepem ca fiind
ncpnai, puternici, aventuroi, maturi n comportare, plini de ncredere
n sine, venic nvingtori.
mbrcmintea, n msura n care este rezultatul unei alegeri
personale, oglindete personalitatea individului, este un fel de extensie a
eului i, n acest context, comunic informaii despre acesta. Ea poate afecta
chiar comportamentul nostru general sau al celor din jur. mbrcmintea se
poate folosi pentru a crea un rol, de exemplu, n situaiile de negociere.
mbrcmintea i accesoriile pot marca statutul social real sau
pretins. De exemplu, femeile care acced la o funcie managerial nalt vor
tinde s se mbrace ntr-un mod particular (costum sobru din dou piese),
purtnd accesorii similare celor brbteti (serviet diplomat).
mbrcmintea nonconformist comunic n general faptul c
purttorul este un original, rzvrtit social, posibil creator de probleme,
artist sau jurnalist. mbrcmintea neglijent este asociat, n general, cu
valoarea intrinsec a individului.
Pentru situaii de afaceri este apreciat mbrcmintea elegant i de
calitate, dar nu sofisticat.
Igiena personal constituie un factor important. Mirosul
telegrafiaz mesaje pentru multe persoane, chiar fr a fi contiente de
aceasta. Parfumul puternic, chiar de calitate, atrage atenia ntr-un mod
neadecvat i ne sugereaz prostul gust sau anumite intenii.

34
 5. CONVENII SPECIFICE

5.1. De ce convenii n acest tip de comunicare?

Deoarece procesul de negociere este dinamic i nu conine un set de
reglementri standard n domeniu, a aprut necesitatea de a suplini acest
neajuns. Acest proces nu seamn, de exemplu, cu un joc sportiv care
dispune de un regulament de desfurare specific, iar participanii sunt
sancionai de un arbitru n cazul nerespectrii regulilor.
Conveniile n cadrul negocierilor au aprut prin urmare dintr-o
necesitate, i anume, aceea de a crea un cadru favorabil tuturor
participanilor la un astfel de proces, pe baza unui set de norme acceptate de
comun acord.
Domeniile abordate n astfel de convenii difer de la caz la caz, dar
se are n vedere, de regul, aspecte care privesc:
modul de desfurare a negocierilor;
gestionarea timpului i spaiului n procesul de negociere;
interveniile participanilor n negociere ca fond, dar i ca
mod.
Necesitatea stabilirii unor astfel de convenii a rezultat ndeosebi din
procesul negocierilor de tip intercultural, n care se poate ajunge la situaii
critice, ca urmare a diferenelor de comportament, atitudine de percepie,
sau de cultur.
Rolul acestor convenii este, prin urmare, de a ncerca s netezeasc
asperitile ce ar putea s apar n procesul de negociere, de a asigura
premisele pentru o comunicare eficient. Acesta este de fapt i unul dintre
principalele motive pentru care toate aceste convenii au un caracter
informal, dup cum urmeaz:
flexibilitatea ambelor pri presupune ca normal acceptarea
schimbrii n timpul procesului de negociere, de exemplu, reciprocitatea
concesiilor. Cu alte cuvinte, schimbarea nu este unilateral.
cele mai multe negocieri sunt dinamice, att ca timp ct i ca
spaiu, i mai ales din punct de vedere al avantajelor;
evitarea minciunilor intenionate;
acceptarea progresului pas cu pas de ctre ambele pri;
respectarea nelegerilor, mai ales la semnarea/finalizarea
contractului a se vedea zicala Ce ie nu-i place, altuia nu-i face.

5.2. Tipuri de convenii

Consecvena n cadrul unui proces de negociere creeaz
ncredere i ulterior confer credibilitate negociatorului.
Una din soluiile ce subliniaz consecvena partenerilor ar fi
utilizarea unei table cu foi volante (flip chart): practic, n tot timpul
negocierii, n cmpul vizual comun se vor afla nelegerile, acordurile
specifice unui proces dinamic de negociere, chiar conveniile acceptate de
comun acord.

35
 Concluzia decurge n mod normal: nu se dezmint lucrurile acceptate
deja, dovada fiind n acest caz ceea ce se afl scris n cmpul vizual al
partenerilor care negociaz.
Informaia informal nu trebuie expus ntr-o form
formal. n procesul de negociere nu se folosesc expresii de genul am
auzit c preul cel mai sczut este de, deoarece utilizarea unor astfel de
formulri denot fie lipsa de respect fa de interlocutor, fie amatorismul n
domeniul negocierii, fie preluarea nejustificat a unui zvon, ca aparinnd
realitii primare.
Permitei nvinsului s fie demn spune att Fisher, ct i
Ury. Retragerea n finalul negocierii trebuie s fie demn. Mai ales, dac
noi suntem cei victorioi, avem obligaia moral de a crea condiii i a se
manifesta prin comportamente pozitive care s favorizeze afiarea vizibil a
demnitii partenerului nostru.
Experiena a demonstrat c o modalitate eficace de a nu l transforma
n duman pe cel nvins, dar mai ales de a asigura continuitatea relaiilor
n viitor este s lsm ua deschis, deoarece, dup cum zic btrnii
roata vieii se nvrtete.
Desigur c se poate proceda i invers, dar avantajele vor fi doar pe
termen scurt, iar pe termen mediu i lung vom avea numai de pierdut,
deoarece i producem celui n cauz frustrri care se pot rsfrnge negativ
asupra activitii noastre viitoare.
Fr trucuri la contractul final, reprezint o alt convenie
important, sau altfel spus, obligatoriu trebuie s fii empatic.
Utilizarea unor astfel de trucuri poate avea efecte pozitive numai
spaial, pe anumite piee sau n anumite locuri i/sau pe termen scurt; cu alte
cuvinte, s-ar putea s nu mai ai posibilitatea s le foloseti i a doua oar,
deoarece reputaia, credibilitatea i imaginea ta vor avea serios de suferit,
astfel nct s nu mai fii acceptat la viitoare negocieri sau s i se nchid
ua elegant atunci cnd vrei s faci o ofert.
O alt convenie este urmtoarea: contractul trebuie
implementat n forma acceptat.
Rolul negociatorului-ef nu s-a ncheiat imediat dup semnarea
contractului, ci continu, indiferent dac el rspunde sau nu de punerea n
practic a clauzelor contractuale.
Este nainte de toate o problem de etic profesional, dar i o
moralitate eficient pentru bunul negociator de a-i ctiga i menine
credibilitatea fa de parteneri, condiie att de necesar pentru a avea
succes n acest domeniu pe termen mediu i lung.
n mod practic, dac negociatorul observ disfuncii n derularea
contractului are obligaia moral s comunice acest lucru i celui cu care a
negociat respectivul contract. De ce? Simplu: dac imaginea organizaiei pe
care a reprezentat-o la negocieri devine puternic negativ, bunului
negociator nu i mai rmne dect s i salveze propria imagine, tocmai
pentru a-i conserva credibilitatea n timp i spaiu.
Concluzie 1:
Procesul de negociere este condus n timp i spaiu i se bazeaz pe
credibilitatea negociatorului dar i a organizaiei reprezentate.
36
 Concluzie 2:
Negocierea este un proces dinamic, care determin imaginea
organizaiei sau n situaii critice salveaz propria imagine.

37
 6. NEGOCIEREA FPRM A COMUNICRII N RELAII
PUBLICE
STRATEGII, TACTICI I TEHNICI DE NEGOCIERE

Strategiile i tacticile de negociere merit o atenie deosebit

deoarece negocierea este necesar n activiti foarte diverse, cum ar fi
gsirea unui loc de munc, nelegerea asupra prevederilor unui contract,
cumprarea i vnzarea, rezolvarea reclamaiilor clienilor, determinarea
dimensiunii unui buget departamental i alocarea resurselor pentru un
proiect.
Negocierea este o parte vital a stabilirii prevederilor unei fuziuni
sau achiziii.
De menionat faptul c ntr-o afacere se intr i se iese printr-o
negociere.
6.1. Pledoarie pentru negociere
n ultimii ani, mbuntirea abilitilor de negociere este acceptat
din ce n ce mai mult, ca o dezvoltare a activitii de management. Cu toate
acestea, abordrile ce vor fi descrise n cele ce urmeaz au generat unele
controverse.
Pro. Un argument impresionant n favoarea abilitilor de negociere
eficient l constituie faptul c ele conduc la o mai bun colaborare a
colegilor, subordonailor, superiorilor i oamenilor de afaceri din interiorul
i din afara organizaiei. n plus, ele pot ajuta pe cineva s i ctige
reputaia de arbitru, de persoan apt s soluioneze problema n discuie n
mod imparial, dar orientat spre rezultat. S-a mai argumentat c abilitile
de negociere eficient sunt o cerin a succesului executivului.1
Negocierea se realizeaz de multe ori ineficient, n pofida
importanei pe care o are n management i aceasta pentru c nu se acord
suficient atenie tehnicilor de negociere bazate pe empatie. Multe practici
de negociere duc astzi la tocmeli ndelungate i plictisitoare care produc
privaiuni severe multor persoane care nu ar trebui implicate i multora care
nu pot suporta astfel de dificulti.2 Dac s-ar ine cont de conveniile de
negociere, multe persoane ar obine acorduri ntr-o manier echitabil i pe
cale amiabil.
n sfrit putem vedea i jumtatea goal a paharului, dup cum
urmeaz:
Contra. Multe din tacticile descrise anterior au o natur
manipulatorie. Unele dintre acelea care par valabile ar trebui cercetate cu
mai mare atenie. n multe cazuri, ele se bazeaz pe simulare, metod care,
la rndul ei, are limit.

Concluzie:
n sfrit, dac oamenii cu un sim etic bine dezvoltat se strduiesc s
fie deschii i cinstii unii cu alii, cunoaterea tacticilor de negociere nu
mai este att de necesar.

1
The Art of Negotiating, Xerox Learning Systems program, nedatat, p. 2
2
Frank L. Acuff, Maurice Villere, Games Negotiators Play, Business Horizons, februarie 1976, p. 70
38
 6.2. Stiluri de negociere
n abordarea propus de Bill Scot se remarc dou tipuri de orientri:
pe subiect i pe persoan.

A. Indivizi orientai numai pe subiect

sunt interesai doar de atingerea afacerii dorite;
nu i intereseaz efectul pe care l are aciunea lor asupra
persoanelor cu care intr n contact; se concentreaz exclusiv pe problem,
urmresc cu insisten obiectivele propuse;
sunt negociatori duri, agresivi, preocupai doar de obinerea de
beneficii maxime. Utilizeaz strategia competitiv. Obiectivul este: doar
eu s ctig adic victoria trebuie s fie a mea.
B. Indivizi orientai numai ctre persoan
pot conduce afacerile cu o neglijare total a scopurilor
acestora; acord o importan deosebit interesului partenerului de
negociere;
sunt o prad uoar pentru cei orientai pe subiect, fiind foarte
uor de manipulat.
C. Indivizi orientai parial pe subiect, parial ctre persoan
1. Orientare slab att ctre subiect, ct i ctre persoan
Aceste persoane vor atinge cu greu statutul de
negociatori.
2. Orientare medie, att ctre subiect ct i ctre persoan
Vor obine cu greu performana de bun negociator.
Acest grup de mijloc este caracterizat de o continu cutare a
compromisului. Dac vnztorul va cere 100 USD iar cumprtorul va oferi
80 USD, atunci ei vor cuta un compromis ntre pri n jurul a 90 USD. Ei
sunt artizanii arbitrajului, nu ai negocierii propriu-zise. Dar compromisul
(arbitrajul) nu este o soluie apropiat de realitate. Dac o parte propune 100
USD i alta 200 USD, la arbitraj se obine o valoare de 150 USD, ceea ce
nu are strict legtur cu realitatea, iar dac n urma negocierii se ajungea la
200 USD i 300 USD, arbitrul propune 250 USD n aceeai situaie.
Arbitrul i exprim propria lui opinie astfel nct, de multe ori la arbitraj, n
faa statului, firmele particulare de multe ori sunt dezavantajate.
3. Orientare puternic att ctre subiect, ct i ctre
persoan
Aceste persoane au o deschidere deosebit, ncredere n relaiile cu
partenerii, dar i un spirit prevztor. Iau decizii bazate pe soluii creative i
caut n afar idei, opinii i atitudini diferite de cele proprii. Sunt conciliani
i principiali. Prefer s renune la profit, dar nu cedeaz principiilor. Dac
opinia celuilalt vine n contradicie cu principiile lui, el devine conciliant.

6.3. Direcii strategice n negociere

Pregtirea pentru negociere
Aceast etap presupune obligatoriu o gndire strategic coerent
care poate fi direcionat cu ajutorul listei de ntrebri de mai jos:
De ce informaii avem nevoie, cine i cum le culege?
Ce roluri va adopta fiecare?
39
 Care sunt obiectivele dumneavoastr?
Care sunt obiectivele celorlali?
Ce variante de strategii putei utiliza?
Cum intervenii sau amnai?
Confirmai telefonic sau n scris nelegerea
Este necesar o ntlnire prealabil informal cu cealalt
parte?
Abordarea informal poate fi realizat la telefon?
Cine stabilete agenda de lucru a prilor (i cum)?
Este necesar acordul echipei de negociere?
S-a ales corespunztor mediul spaial? S-au ealonat n timp
paii necesari? S-a inut cont i de context, de exemplu ultimele evoluii ale
pieei?
Din aceast etap nu trebuie s lipseasc rezultatele analizei SWOT,
analiz care se aplic ambelor pri, att pentru persoanele care negociaz,
ct i pentru produsul negociat, dar i pentru organizaiile care particip.
Analiza SWOT se continu cu anticiparea obligatorie a rspunsurilor care
alctuiesc lista de mai jos
Cunoaterea prilor care negociaz
Ce tim noi despre actorii participani la negociere:
Pretenia sau cererea lor/noastr;
motive i scopuri;
atitudinea deschis favorabil comunicrii;
niveluri de acceptare;
subiecte ce pot fi interconectate;
concesiile, dar i sanciunile lor/noastre;
veridicitatea punctelor tari i punctelor slabe;
relevana oportunitilor i riscurilor din mediul intern i
extern.
Obstacole:
cutarea unei soluii unice;
lipsa de progres n negociere, de exemplu, cercul vicios;
modul defectuos de a gndi: problema lor este numai a lor,
adic lipsa unei abordri sistemice i structural-funcionalist.
Recomandri:
transferai opiunile pe un material scris;
afiai nelegerile pe un suport scris, aezat n cmpul vizual
comun, de exemplu pe o tabl cu foi volante (flip chart);
cutai ctigul pentru ambele pri, adic pornii de la o
strategie de cooperare;
nu facei cofuzie ntre propuneri i decizii: propunerea se
negociaz, n timp ce decizia este o hotrre deja luat;
imaginai-v modaliti prin care s uurai decizia celeilalte
pri, de exemplu apelai la un element ajuttor (vezi 7.9.).

40
 Alte soluii manageriale strategice care conduc la o finalizare
pozitiv a unei negocieri se refer la:
Separarea persoanei de subiectul negociat
Adresai-v problemelor, nu personalitilor: evitai tendina de a
ataca adversarul dvs. personal; dac cealalt persoan se simte
ameninat, i va apra onoarea i va ataca problema real mai agresiv;
separai problemele oamenilor de problema n discuie. Meninei o
concepie raional orientat ctre un scop: dac adversarul dvs. v atac
personal, nu-l lsai s v prind ntr-o reacie emoional; lsai-l pe el
s-i consume energia fr s-l atacai personal; ncercai s nelegei
adevrata problem din spatele agresivitii.
Accentuarea soluiilor ctigctig
Chiar n situaiile n care ar putea aprea ctigpierdere, exist
adesea soluii ctigctig; pentru ambele pri; cutai o soluie
integral; creai variante suplimentare, nu numai o alternativ, cum ar fi
concesiile de costuri sczute, care ar putea avea o importan ridicat
pentru cealalt persoan; dezvoltai variante care o dat acceptate devin
opiuni conform intereselor celeilalte pri; cutai opiuni care permit
adversarului dvs. s declare victoria.
Gsirea intereselor fundamentale
O cheie ctre succes este gsirea problemelor integrale adesea
ele pot fi gsite n interesele fundamentale.
Suntem obinuii s identificm propriile interese, ns un element
critic n negociere este a ajunge la nelegerea intereselor i nevoilor
fundamentale ale celeilalte pri. nelegerea acestor interese este cheia
ctre un acord integral. Principala cauz a eecului n negociere este
incapacitatea de a vedea elementul integral al majoritii negocierilor.
Un element cheie n descoperirea intereselor comune este
identificarea problemei. Este important s definii problema ntr-un mod
reciproc acceptabil de ambele pri. Aceasta implic depersonalizarea
problemei astfel nct s nu creasc intensitatea aprrii celeilalte pri.
Folosirea unui obiectiv standardizat
ncercai s obinei rezultatul pornind de la obiective generale,
dar mai ales specifice. Acceptai n final decizia negociat pe baza
principiilor i rezultatelor i nu a emoiilor sau presiunii; ncercai s gsii
criteriile obiective pe care ambele pri le pot folosi pentru a evalua
alternative; nu cedai n faa presiunii emoionale, agresivitii sau
ncpnrii, mai ales dac miza este mult prea important.
Un obiectiv specific trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii:
s fie clar i precis, comensurabil, real i realist, mobilizator, ealonat n
timp i spaiu.
Empatia - ncercarea de a-i anticipa atitudinea i de a nelege
cealalt parte
Adesea avem tendina s ne concentrm asupra propriilor nevoi,
scopuri i atitudini. Pentru a rezolva cu succes conflictul, este important s
ne concentrm de asemenea asupra celeilalte pri. Trebuie s ne
imaginm care sunt scopurile celuilalt, nevoile i atitudinile acestuia, ca i
interesele fundamentale. Trebuie s ne gndim la personalitatea celeilalte

41
pri, ct de departe putem merge, ct de deschis sau ascuns ar trebui s
fie atitudinea noastr.
Dac prin presiune, viclenie sau chiar agresivitate, i aducem pe
oameni n punctul n care ei i dau seama c sunt pe cale s piard, apar
stri de tensiune. Adversarul va contraataca i se va retrage; cei care
pierd, adesea pierd i angajamentul n afacere. De asemenea, negociatorii
pot obine rezultate negative care s-i afecteze. Nu uitai c acordurile cele
mai satisfctoare i durabile sunt acelea care se adreseaz nevoilor
ambelor pri, adic zonei de interes comun.

Concluzia 1:
n final este bine s existe un acord minim care se refer la obiectul
negocierii, agenda punctelor principale ale discuiei, timpul i spaiul
negocierii, mrimea echipelor i negociatorii-efi, limba utilizat, detalii
despre cazare, logistic, transport, mas.

Concluzia 2:
Orice negociere poate fi rigid i mare consumatoare de energie, dar
cu siguran prin antrenament i consultan se poate obine performana n
negocieri.

Concluzia 3:
ntr-o negociere niciodat s nu mergi cu lecia nepregtit, dar mai
ales fr s fii instruit strategic, tactic i tehnic!

6.4. Factori-cheie de influenare a unei negocieri

n multe negocieri exist factori cheie, care constituie aa-numitele
elemente intangibile i tangibile. Unele dintre acestea sunt:
1. personaliti: fii contient de aspectele personalitii dvs.
precum i de nevoile dvs. proprii i de stilul interpersonal, ca i de
personalitatea celuilalt; aceti factori (introspecia i empatia) vor juca un
rol cheie;
2. propria personalitate i propriul stil: ct ncredere avei n
cellalt, ct de emotiv suntei; ct de mult vrei s ascundei sau s artai;
3. spaiul fizic: uneori poate fi extrem de important locul n care
are loc negocierea avei grij ca spaiul n care negociai s fie
confortabil pentru ambele pri. Nu uitai c un joc de fotbal n deplasare
presupune alte tactici fa de unul acas;
4. interaciune n trecut: dac exist vreo ntmplare n trecut n
care a intervenit o aciune conflictual cu aceast persoan, gndii-v ce
repercusiuni ar putea avea aceasta asupra negocierii;
5. presiunea timpului: gndii-v la faptul c dac suntei presat
de timp rezultatul negocierii poate fi afectat i dac trebuie s schimbai
condiiile spaiale, temporale sau chiar strategia de negociere;
6. lucruri folositoare obiective: fii contient de faptul c
oamenii acord valori diferite elementelor unei negocieri; este dificil s tii
dinainte i chiar i n timpul negocierii, care este rezultatul particular pe

42
care l ateapt cealalt parte s descoperii ceea ce este ntr-adevr
valoros pentru partener este un factor de succes.
6.5. Analiza tranzacional n negocieri
Exist negocieri n care se utilizeaz comportamentul specific
copiilor.
n anii 50, psihiatrul american Eric Berne (19101970) a
fundamentat o nou teorie a personalitii umane pe care a denumit-o
Analiza tranzacional (AT) i care, pus n practic n management i n
marketing, a adus un suflu nou, ndeosebi n gestiunea resurselor umane, n
comunicare, n vnzri i negocierea afacerilor.
De fapt ce este analiza tranzacional (AT)?
AT este, n primul rnd, o teorie explicativ a personalitii umane,
care creeaz i dezvolt concepte i noiuni cu ajutorul crora avem
posibilitatea s nelegem mai bine ce suntem noi, oamenii, sub aspectul
structurilor psihice i reaciilor comportamentale.
Dintr-o alt perspectiv, AT este o teorie a comunicrii umane, care
pune la dispoziie noi tehnici i instrumente cu ajutorul crora poate fi
ameliorat capacitatea de comunicare intra i interuman, se pot corecta
deficiene psihice i comportamentale ori se poate ajunge la mrirea
capacitii de comunicare n cuplu i n grup. Din aceast perspectiv, AT
are numeroase i eficiente aplicaii n diplomaie, n protocol, n practica
vnzrilor, n negocierea afacerilor, precum i n studiul i armonizarea
relaiilor din interiorul organizaiilor.
Pe de alt parte, AT este i o teorie a psihopatologiei umane, care
pune la dispoziia clinicilor de profil psihoterapii capabile s regleze i s
refac echilibrul psihic interior, s corecteze anumite tare psihice,
psihosomatice i comportamentale, s amelioreze capacitatea de integrare n
grup i n societate.
n fine, dar nu n ultimul rnd, AT reprezint un instrument de
lucru subtil i eficace n managementul resurselor umane, n
marketingul i managementul avansat.
Fr a intra n detalii, este necesar totui s amintim unul dintre
conceptele cheie ale AT, i anume, cel denumit strile eu-lui. Noiunea
menionat a fost introdus n urma observrii faptului c n momente i
situaii diferite, fiina uman se poate afla n stri diferite ale eu-lui. Practic,
interlocutorii notri nu ntlnesc n noi, de fiecare dat, exact acelai
individ. Fie n raport cu circumstanele n care ne aflm la un moment dat,
fie n raport de aciunile pe care le ndeplinim, nu avem aceeai stare de
spirit, iar comportamentul nostru este mereu diferit.
Pe baza observaiilor asupra comportamentului uman s-a ajuns la
aprecierea c o stare a eu-lui este un ansamblu coerent de sentimente,
gnduri i comportamente, care devine maniera noastr concret de a
exprima un anumit aspect al personalitii noastre, la un moment dat, ntr-
un context dat.
Modelul lui Eric Berne postuleaz ideea c personalitatea uman este
structurat pe trei niveluri i trei stri fundamentale ale eu-lui (ego-ului):
Printe, Adult i Copil. n esen, Copilul este sediul simirii, Adultul

43
 este sediul gndirii, iar Printele este sediul ethos-ului, al conduitei,
obiceiurilor i comportamentului conformist.
Acest ansamblu alctuit de cele trei stri ale eu-lui a fost denumit
modelul PAC, fiecare din cele trei stri funcionnd independent de
celelalte. O stare sau alta poate fi predominant, adecvat sau inadecvat la
o persoan sau alta, fapt ce influeneaz puternic succesul sau eecul n
demersurile individului de a-i rezolva problemele i de a-i organiza viaa.
ntr-o ncercare de a sintetiza caracteristicile celor trei stri ale eu-lui,
modelul structural PAC (PrinteAdultCopil) ar putea fi reprezentat
astfel:
P Printele este contiina moral, sistemul de valori,
ethos-ul i norma social, adic viaa aa cum a nvat-o de la alii.
A Adultul este gndirea i aciunea lucid, raiunea rece,
adic viaa aa cum o experimentm noi nine, aici i acum.
C Copilul este sentimentul, emoia i visarea, viaa aa
cum o simim.
Cele trei stri ale eu-lui pot fi activate alternativ n procesul de
negociere n funcie de situaie i n raport cu starea eu-lui n care se
situeaz partenerul aflat la masa tratativelor.
Pe baza analizei modului n care sunt alternate aceste stri ale eu-lui
n procesul de negociere s-a dezvoltat, n cadrul analizei tranzacionale,
ideea potrivit creia putem alege tipul de tranzacie care ne convine cel mai
mult. Prin aceasta, avem posibilitatea fie s facem cursiv i armonioas o
conversaie care ne convine, fie s punem capt unui dialog nedorit n
cadrul unui proces de negociere.
De ce este necesar s utilizm comportamentul specific copiilor n
negociere? Deoarece experiena a demonstrat faptul c de cele mai multe
ori comportamentul de acest tip distruge, nltur barierele n comunicare.
Comportamentele specifice copiilor se recunosc prin cteva
caracteristici, i anume:
- lipsa inhibiiei;
- dorina de a folosi sanciuni;
- este preponderent grija pentru prezent (i nu orientarea spre
viitor);
- exprim cerine care nu pot fi verificate;
- sunt gndite simplu i insuficient elaborate;
sunt persistente.
6.6. Strategii competitive i de cooperare
n punct de plecare util n alegerea numeroaselor strategii de
negociere se refer la segmentarea acestora n competitive i de cooperare.3
Strategiile i tacticile de cooperare se bazeaz pe filosofia ctigctig (sau
toat lumea ctig). Utilizatorul acestor abordri este, n mod normal,
preocupat de ajungerea la o nelegere care s poat satisface nevoile
ambelor pri, sau ca cel puin s nu afecteze grav interesele celeilalte pri.
Abordrile competitive se bazeaz mai mult pe filosofia ctigpier-
dere. Fiecare parte ncearc s-i maximizeze ctigul dnd foarte puin
3
Robert W. Johnson, Negotiation Strategies: Different Strokes for Different Folks, Personnel, mai 1981,
pp. 3644.

44
atenie nevoilor i interesului celeilalte pri a se vedea NADA
partenerului de negociere nevoi, ateptri, dorine, aspiraii. De asemenea,
se consider competitive acele strategii care sunt mai curnd indirecte sau
neltoare dect deschise, cinstite sau sincere.
Strategiile i tacticile descrise mai jos sunt clasificate ca fiind de
cooperare sau competitive. Ar trebui reinute dou limitri ale acestei
dihotomii:
doza de subiectivism n clasificarea strategiilor i tacticilor;
intenia unei persoane care folosete o strategie sau o tactic dat
conteaz foarte mult, fie c aceasta este de cooperare sau competitiv. De
exemplu, o persoan poate folosi strategia de a face mici concesii n mod
gradat ca un mod de a-i pcli adversarul. Alt persoan se poate baza pe
aceast tactic n ncercarea sincer de a ajunge la o nelegere pe cale
amiabil.
Abordri competitive n negociere
Facei apel la legitimitate!
Cretei-v nivelul de ateptri!
Facei progresiv concesii nesemnificative!
Folosii termenele limit!
Fii lucid irbdtor!
Facei referire la o autoritate superioar!
Folosii soluii clasice i creai soluii noi pentru a iei din impas!
Facei o ultim i final ofert!
Lsai impresia c suntei greu de cucerit!
Folosii arbitrajul ultimei oferte numai in extremis!
Evitai ncrederea exagerat n justeea poziiei dumneavoastr!
Fii sensibil la stilurile internaionale de negociere vezi
negocierile interculturale!
Trebuie s tii cnd s renunai!
Creai un climat pozitiv pentru negociere!
Fii flexibil i acceptai schimbarea!
ncepei cu o cerere sau o ofert plauzibil!
ncercai s v continetizai partenerul c ntrecerea este corect!
Fii sincer!
Cunoatei-v cea mai bun alternativ la eecul unei negocieri
(BATNA Best Alternative To No Agreement)!
Utilizai in extremis plcinta variabil i nu cea fix!
Lsai loc pentru ca nfrngerea s fie demn!
Fiecare parte trebuie s rspund la aceste ntrebri:
Care este minimul pe care l pot accepta?
Care este maximul pe care l pot cere fr a deveni ridicol?
Care este maximul pe care l pot ceda?
Care este cea mai mic ofert pe care o pot propune fr a m
face de rs?
6.7. Strategii blnde i agresive
45
 Pe lng segmentrile realizate n capitolele anterioare, n funcie de
scop comportament i mod de a gndi al actorilor participani la o
negociere, se disting i alte dou tipuri de strategii: blnde i agresive
vezi anexa 1.
6.8. Strategii de negociere comercial

Vnzarea
Bradley distinge 5 stadii n procesul de vnzare:
1. vnztorul identific posibilele probleme existente n firma
clientului; de aici, vnztorul caut s gseasc problemele care se pot
rezolva ntr-o ntlnire cu cumprtorul;
2. captarea ateniei cumprtorului acesta este stadiul cheie,
pentru c n lipsa ateniei urmtoarele etape nu ar mai putea avea loc; multe
probleme ies la iveal acum, din lips de timp;
3. colectarea datelor i informaiilor despre client v ajut s
identificai cerinele clientului; de aici, apare, de asemenea, necesitatea de a
determina principalul impuls de cumprare al cumprtorului de ce
solicit produsul;
4. programele de vnzare sunt pregtite ca s identifice nevoia
cumprtorului i modul n care produsul i serviciile vnztorului satisfac
aceast nevoie;
5. dup ce l-ai convins pe cumprtor i l-ai motivat s vad
produsul oferit ca fiind cel mai bun pentru cerinele lui, ultimul stadiu
const n aranjarea vnzrii de aici, apare nevoia de a v servi de tehnici
care s influeneze cumprtorul s ia o decizie; acordurile elaborate pot fi
revizuite periodic pentru a nota schimbrile care au avut loc n ceea ce
privete circumstanele cumprtorului la care vnztorul trebuie s se
adapteze.

Cumprarea
i aici se pot distinge tot 5 stadii:
1. cumprtorul descoper o nevoie care poate deriva fie de la
stimuli interni cum ar fi necesitatea pentru o aprovizionare mai mare, fie
activat de o persoan care vinde;
2. dinamica pieei determin noi aciuni ale firmei, cum ar fi
mutarea pe o pia nou, dezvoltarea unui nou produs sau investirea n
faciliti de producie; cumprarea n aceste condiii necesit foarte mult
timp i mai puin rutin dect repetarea unui ordin de cumprare;
3. identificarea unei nevoi noi implic oameni att din interiorul
firmei, ct i din afara acesteia; n cazul n care apare o situaie nou, crete
numrul celor implicai n cumprare (i vnzare) fa de cazul n care se
repet un ordin de cumprare;
4. cumprtorii indic criteriile pentru evaluarea informaiilor n
funcie de care analizeaz decizia de a cumpra; vnztorul trebuie s tie
care sunt acestea, pentru ca ele s fie adugate pe ofert i de aici s se ia
msuri pentru a le satisface;
5. stadiul final implic revizuirea ofertelor concurente n ceea ce
privete preul, calitatea, servicii postvnzare etc.

46
 6.9. Tactici de negociere
Tacticile clasice de negociere sunt enumerate mai jos:
I. Tacticile de culegere a informaiilor
1. ntrebarea direct se utilizeaz frecvent datorit avantajelor
obinerii imediate a unui rspuns.
2. Artarea secvenial a interesului se folosete n scopul
stimulrii partenerului de ai expune NADA, modul de a gndi,
comportamentele i interesele persoanei i/sau organizaiei.
3. Vorbirea nentrerupt asigur un monolog fluid; i n acest caz
scopul este de a-l lsa pe partener s se descopere.
4. Sublinierea c informaiile sunt incomplete astfel nct scopul
de a decide asupra acceptrii/oferirii unor concesii nu poate fi atins.
5. Alternarea discuiilor n domenii diferite (Cum e vremea n
localitatea din care a sosit partenerul? Ai primit dosarul cu ultima
ofert tehnic n timp util?).
II. Tacticile de ntrziere a informaiilor
1. Amnarea rspunsului avnd la baz urmtoarele scopuri:
glisarea discuiilor n zone mai avantajoase pentru noi, deoarece
dac am rspunde exist un risc mare de ajunge ntr-o situaie critic;
ctigarea timpului necesar pentru a gndi un rspuns la o
ntrebare dificil (chiar ntrebare capcan);
ctigarea timpului necesar pentru a face cunoscute mai bine
produsul, firma, alte avantaje poteniale. De exemplu, preul ntr-o
negociere se comunic ntr-un anume fel (sandvi), n a doua treime a
discuiilor i obligatoriu dup ce ne-am asigurat c partenerul a fost
informat i contientizat asupra beneficiilor produsului/serviciului dar i
asupra avantajelor unei colaborri cu noi ca persoan i/sau firm.
2. Lipsa intenionat a credibilitii partenerului, produsului,
organizaiei. De exemplu, o ntrebare utilizat frecvent este: Ce ne putei
spune despre clienii i furnizorii dumneavoastr?.
3. Nenelegerea intenionat n scopul culegerii de noi informaii
sau a ctigrii de timp necesar procesului nostru de a gndi un rspuns de
maxim importan, dar i cu risc mare de pierdere a controlului negocierii;
4. Evitarea total a rspunsului fie n scopul ascunderii unor
puncte slabe, fie al ctigrii de timp necesar pentru descoperirea
partenerului, fie pentru a nu mini sau ascunde adevrul.
III. Tacticile de ncurajare a progresului
1. Semnale i expresii pozitive, cum ar fi: datul din cap n sens
afirmativ ori negativ, Sunt de acord, Sunt sigur c ne vom nelege .a.
2. Legtura ipotetic Dac m vei ajuta s obin contractul cu
furnizorul dumneavoastr, atunci cu siguran vom ncheia afacerea, ba mai
mult contractul se va ncheia pe termen lung!
3. Amnri sugerate Nu er oportun s ncheiem acum contractul,
dar cu siguran peste dou sptmni va fi O.K.! ntruct legea bugetului
pe noul an va fi adoptat ntre timp..
IV. Tacticile de a face apel la elementul ajuttor
1. Alte clauze contractuale, cum ar fi transport, mijloace de plat,
termene de livrare, alte servicii etc.;

47
 2. Rechemare favorabil pentru a relua negocierile datorit apariiei
unor noi situaii neprevzute sau critice. De exemplu, un client a dublat o
comand, iar furnizorul nostru nu mai are n stoc cantitatea suplimentar de
materie prim ce ne este necesar, sau calitatea deficitar a materiei prime
ne oblig s returnm integral lotul necorespunztor i s nlocuim
furnizorul cu unul nou ce ne poate asigura cel puin aceeai calitate, i dac
se poate i la acelai pre;
3. Circumstane modificate de exemplu, a doua zi de la nceperea
negocierilor preul aciunilor firmei noastre scade brusc, existnd pericolul
ca firma s intre n criz de flux de numerar. Acest lucru ne va obliga s
negociem n aa fel nct s mrim termenul de plat de la 14 zile la 60 de
zile.
4. Nenelegere Vom ajunge s nu ne nelegem dac
dumneavoastr insistai s schimbm complet abalajul pentru acelai pre i
aceeai cantitate pe care o dorii. n aceste condiii v propunem s ne
achitai nu la ase luni de la livrare, ci n avans pentru cantitatea ce va fi
livrat n primele trei luni..
5. Noi persoane ce vor participa la negocieri ntruct probemele
sunt pur tehnice, voi chema imediat responsabilul cu asigurarea calitii din
firma noastr..
6. Umor se utilizeaz pentru distrugerea barierelor de comunicare,
destinderea atmosferei sau redirecionarea discuiilor.
Observaie: Umorul trebuie s fie de calitate i nu de prost gust, i s
nu vizeze punctele slabe ale partenerilor, s nu jigneasc, inclusiv prin
utilizarea jargonului sau a unui nonverbal necorespunztor (gesturi ce pot fi
interpretate ca obscene, priviri galee insistente ce pot induce agresivitate
sexual i lips de consideraie fa de negocierea care are alte obiective).
V. Tacticile de subminare:
1. Chestionarea presupunerilor ntr-o emisiune a postului de
televiziune Antena 1 un invitat a fcut urmtoarea afirmaie: S
presupunem c.... Imediat Adrian Punescu a atacat afirmaia invitatului
exprimdu-se astfel: Da de ce s fiu eu de acord cu ipoteza dumitale.
Adic dumneata vrei s m atragi pe mine ntr-un domeniu ipotetic al
discuiilor. De unde tiu eu c acest caz ipotetic nu te avantajeaz pe
dumneata?. n mod frecvent jurnalitii apeleaz la astfel de stratageme:
S presupunem c.... Rspunsul invariabil trebuie s fie: Nu discut
cazuri ipotetice! V rog s revenii la realitatea primar! Aceasta face
obiectul discuiei noastre.
2. Chestionarea faptelor Cunosc rezultatele dumneavoastr,
domnule primar. tim c ai dezvoltat o reea de canalizare i ai introdus
apa potabil n casele a peste 6000 de locuitori ai comunei, dar am auzit c
cele patru firme subcontractante au acionari principali pe naul
dumneavoastr i patru fini! Cum comentai acest fapt?.
3. Chestionarea concluziilor;
4. Dezvoltarea inconsecvenelor;
5. Notarea i exploatarea omisiunilor;
6. Amplificarea punctelor slabe ale partenerului.
7. Amplificarea importanei concurenei partenerului;

48
 8. Dezvoltarea consecinelor preferenial negative (pentru mine)
sau preponderent pozitive (pentru partener).
VI. Tacticile agresive
n anexa 2 sunt prezentate comparativ mai multe tactici agresive
mpreun cu soluiile corescpunztoare fiecrei tactici.
Alte soluii la tacticile de negociere prezentate mai sus pot fi:
ncearc evitarea confruntrii!
Pstreaz-i calmul!
Nu fi prea sensibil!
Fii pregtit s prseti tratativele dac situaia o cere!

49
 7. ATITUDINI, PRINCIPII I COMPORTAMENTE N
NEGOCIERI

7.1. Negocieri utiliznd comportamentul specific copiilor

Este bine s ne aducem aminte i s devin o soluie managerial
posibil n negociere i comportamentul specific de copil. Avantajul
principal const n susinerea afectiv a comunicrii celor dou pri n
timpul negocierii. Nu trebuie uitat faptul c de multe ori n cadrul acestui
proces, dei suntem printele normativ, cu experiena noastr de via, cnd
jucm rolul de copil emoia, visarea etc. alturi de iubita/iubitul sau
prietena/prietenul nostru tindem s atingem o alt form superioar de
comunicare n doi. Astfel, vectorul atracie personal dintre cele dou pri
negociatoare poate fi dezvoltat i printr-un comportament de copil. Practic,
aspiraia la simetrie devine cauz i efect a/al comunicrii i rezult
plcerea de a negocia afectiv.
A doua soluie managerial a exploatrii AT const n utilizarea
tranzaciei ncruciate, tocmai n situaiile critice sau defavorabile nou pe
parcursul unei negocieri. Dac A i B sunt cele dou pri care pot juca
roluri de printe P, adult A sau copil C (vezi figura 10) se poate
utiliza tranzacia ncruciat tocmai pentru a bara comunicarea sau pentru
a induce o stare de tensiune negativ parteneru lui.

B
ROL P A C
P X X X
A A X X X
C X X X

Fig. 10. Matricea tranzaciilor posibile

Exemplu:
nchipuii-v c reprezentai o firm de renume, al crei director
general A suntei i avei vrsta de 65 ani. Astfel, v adresai partenerelui de
negociere B cu formula: Drag biea, am negociat pn acum contracte
de peste 800 milioane dolari i am reprezentat Romnia la peste 82 de
trguri i expoziii internaionale, aa c va trebui s accepi condiiile
mele. Cu alte cuvinte jucai rolul de printe! Ei bine, cum ai reaciona dac
partenerul dumneavoastr de negociere bieaul v-ar rspunde: Uite
ce e drag biea mai mare ca vrst, eu am venit s negociez un contract
i nu s ne msurm vrstele ... puin mi pas de experiena ta, bieel mare
ce eti!
De fapt s-a realizat o tranzacie ncruciat de la emitor ctre
receptor i invers.

emitor A B receptor FAZ A 1

(rol de P) (rol de C)

50
 receptor A B emitor FA
ZA 2
(rol de C) (rol de P)

P P
A A
C C

Fig. 11. Tranzacie ncruciat

7.2. Manifestri negative de comunicare n negociere. Avantaje i

limite

n scopul introducerii de bariere de comunicare n cadrul unei

negocieri se pot folosi soluiile de mai jos, caracterizate prin ameninarea
poziiei asculttorului, dup cum urmeaz:
a) Acuzaii, critici, dezaprobri, insulte etc.;
b) Provocri, nenelegeri intenionate, respingerea unei
propuneri fr argumente;
c) ntreruperi ale vorbitorului, respingerea altor puncte de vedere
sau a unei propuneri fr argumente;
d) Uitarea numelui, titlului sau funciei partenerului de
negociere;
e) Subiecte delicate care sunt supuse discuiei, cum ar fi:
apartenena la partide, situaia familial, copiii, veniturile n familie, situaii
trecute i prezente delicate, apartenena religioas, obiceiuri sexuale etc.);
f) Crearea unei atmosfere neprietenoase n timp ce asculttorul
vorbete fonet de ziar, zgomot produs de un pix sau prin ciocnirea
degetului n mas etc. a se vedea ntlnirile televizate la TVR 1 dintre
candidaii la funcia suprem n stat din anul 1992;
g) ncercarea de izolare a partenerului de negociere de restul
echipei din care face parte.
Exemplu:
Un recunoscut lider formal, cadru didactic universitar a rezolvat o
situaie critic prin izolarea asculttorului agresiv de restul echipei, astfel:
Contextul: un amfiteatru plin cu studeni adunai ad-hoc i eterogen
din punct de vedere al reprezentativitii fiecrei faculti din Universitatea
POLITEHNICA Bucureti.
Ateptrile studenilor: clarificarea unor aciuni ale cadrului
didactic, acuzat n mod public prin intermediul opiniei unui jurnalist radio.
Desfurarea evenimentelor: un student uor agresiv, emotiv dar
curajos i mndru c are ocazia s acuze public (i n faa colegilor studeni)
pe profesor, i ncepe disursul contra.
Comportamentul cadrului didactic: dup ce vizibil iritat l las pe
student s i exprime opiniile i se adreseaz, ntrerupndu-l exact n

51
momentul n care i alte acuzaii urmau a fi dezvoltate: Gata, te-am lsat s
vorbeti! Acum e rndul meu s mi exprim i eu punctul de vedere. Trec
peste faptul c ai preluat ideile unui jurnalist de la un anume post de radio,
aa c te ntreb la ce facultate eti student ?. Acesta, fericit i sigur
rspunde, adugnd c este la seral. Imediat profesorul continu
adresndu-se de aceast dat ntregului amfiteatru: Stimai studeni,
dumneavoastr l-ai delegat pe dnsul s v reprezinte? Dup cteva
secunde de ezitare, amfiteatrul prinde via, desluindu-se din ce n ce mai
tare cuvintele: Nuuu! Cum s ne reprezinte pe noi cei de la zi, un student
de la seral? Profesorul intervine mai sigur ca niciodat i se adreseaz
amfiteatrului: Stimai studeni l-ai ales dumneavoastr pe dnsul n mod
democratic, pentru a v reprezenta la aceast ntlnire?. Rspunsul vine
foarte clar i catogoric: Nuuu!.

7.3. Manifestri pozitive n timpul unei negocieri

ntocmind o list cu rezistene (obstacole) se pot identifica soluii
universal valabile dup cum urmeaz:
List de obstacole:
lipsa de experin, dublat de exersarea aptitudinilor n timpul
negocierii propriu-zise;
cutarea unui singur rspuns la o problem sau (mai grav) a
unei singure soluii;
lipsa progresului pe parcursul negocierii;
modul de a gndi limitat: problema partenerilor este numai a
lor;
acceptarea riscului de a nu se ajunge la nici un rezultat;
inflexibilitate verbal, atitudinal i comportamental;
manifestrile negative verbale, de atitudini i comportamente
enumerate mai sus.
Soluiile manageriale posibile sunt:
separarea propunerilor de decizii;
transferarea opiunilor pe un material scris;
ntreruperea (eventual) negocierilor pe o perioad limitat de
timp sau chiar amnarea lor;
cutarea ctigului pentru ambele pri;
crearea de argumente reciproc acceptabile n scopul favorizrii
actului de decizie a partenerului.

7.4. Abordare managerial

Pentru ca o negociere s aib rezultate pozitive reale i de lung

durat este necesar ca principiile pe care se bazeaz s fie universale. Este
puin de ctigat din dezvoltarea unei filosofii de negociere care este
eficient numai pentru anumite produse. Dac s-ar considera c vnzarea
sau cumprarea de benzin, de exemplu, ar necesita strategii de negociere
diferite de cele folosite pentru vnzarea sau cumprarea de produse
medicale, aceasta ar duce la existena unui numr foarte mare de tehnici de
52
negociere, imposibil pentru un director executiv de a le folosi pentru o
gam variat de produse.
O distincie trebuie s se fac n primul rnd ntre abilitile de
marketing i cele de negociere. Este acceptat, fr ndoial, de majoritatea,
faptul c pentru produse diferite se folosesc metode de marketing diferite.
Astfel, benzina necesit diferite abordri din punct de vedere al cheltuielilor
de producie, publicitate, distribuie, depozitare dect necesit un produs
medical. Dac obiectivele de marketing pot fi aceleai, metodele pentru
atingerea lor pot fi substanial i evident diferite. Este acceptat faptul c
natura produsului are o influen important asupra modului cum este
prezentat pe pia. Dar cnd se ajunge la negocierea contractului de vnzare
(adic la ultima parte a procesului de marketing/vnzare, neincluznd aici
publicitatea pentru client), dup ce clientul potenial i-a exprimat
disponibilitatea de a accepta un anumit produs i caracteristicile lui,
produsul nu mai are nici o influen asupra metodelor de negociere utilizate.
Pe scurt, produsul devine nesemnificativ deoarece a fost deja acceptat de
ambele pri. Tot ce mai rmne este ca prile s cad de acord asupra
termenilor contractului. n ciuda faptului c negociatorii de vnzri tind s
se implice ntr-o msur considerabil n cunoaterea produsului, este clar
de asemenea, din anunurile pentru oferte de munc, faptul c ei trec de la
un sector productiv la altul mai des dect o fac negociatorii pentru
cumprri. Fr ndoial, dup decenii de experien, s-a ajuns la concluzia
c un bun negociator de vnzri va continua s fie la fel n orice sector
productiv ar lucra. De ce nu este valabil acest lucru i pentru negociatorii de
cumprri?
Aceast micare este restrictiv i cu siguran va continua s fie
deoarece funcia negociatorului de cumprri este considerat a fi strns
legat de cunoaterea produsului. n plus, abilitile de negociator vor fi
vzute ca o completare a celor tehnice, de cunoatere a produsului.
Negociatorii de cumprri vor continua s lucreze n ramuri de acelai
profil. Acest lucru este valabil n majoritatea organizaiilor de astzi. Nu
este ns o procedur necesar i nici eficient. Negocierea poate fi o
specializare de sine stttoare. Ceea ce este necesar este o rupere de tradiie
n care caracteristicile, calitatea i performana produsului c sunt
indivizibile de procesul de negociere a preului su i a altor termeni ai
contractului. ncearcm n aceast lucrare s demonstrm c o astfel de
filosofie este un reziduu al zilelor n care negocierile de cumprri erau
conduse de tehnologi care cunoteau produsul ingineri pentru maini i
echipamente de fabric, ingineri de transporturi pentru maini, automobile.
Muli dintre aceti directori executivi conduc astfel de negocieri chiar i n
zilele noastre.

7.4.1. Avantaje iniiale n negociere

Se poate crede c, pe o pia perfect echilibrat n care cererea i
oferta sunt teoretic egale nici vnztorul i nici cumprtorul nu au
avantaje iniiale.
Un vnztor opereaz ntr-un univers complex n care
performana este msurat nu numai prin profitabilitatea fiecrei afaceri

53
ncheiate, dar i printr-o continu cretere a cifrei de afaceri. Un
negociator de vnzri dispus s se relaxeze dup realizarea unor
performane, fr a gsi noi clieni sau fr a fi suficient de norocos pentru
a-i menine clienii a cror cerere este crescnd, va rmne n curnd
fr loc de munc. Un cumprtor, pe de alt parte, se poate spune c
opereaz ntr-un climat constant, cumprnd numai atunci cnd i ce
are nevoie. Cantitile cerute pot crete considerabil, este adevrat, dar
abilitile cumprtorului sunt msurabile numai prin succesul cu care
acesta i d seama ce i ct trebuie s cumpere. Aceast diferen acord
un avantaj substanial cumprtorilor, avantaj de care muli nu i dau
seama. Pe scurt, vnztorul este mai disperat s vnd dect este
cumprtorul s cumpere. Un negociator de cumprri abil i va aminti
mereu aceast diferen.
De obicei, vnztorii alearg dup cumprtori. Pentru aceasta,
vnztorii trebuie s acioneze departe de cas. Ca i n fotbal, aceasta
este o diferen subtil; nu att prin avantajul obinut de cumprtori din
aceast situaie, ci prin aceea c vnztorii vor fi contieni, fr ndoial, de
acest lucru (diferite mprejurri, diferii oameni etc.). Numai un vnztor cu
mult ncredere n forele proprii ar putea atenua aceste dezavantaje.
Cumprtorii, pe de alt parte, pot s stea relaxai n birourile lor, s
ntrerup conversaia cnd doresc (aa cum fac muli), s-i lase pe vnztori
s atepte (aa cum fac fr ndoial muli), s ncheie discuia cnd le
convine lor. Vnztorii sunt mai puin comozi dect cumprtorii; un
negociator de cumprri abil i va aminti mereu aceast diferen.
Pentru majoritatea produselor, cu cteva excepii, un vnztor are
mai muli clieni poteniali dect are un cumprtor furnizori. Aceasta
nseamn c piaa vnztorilor este fragmentat n timp ce piaa furnizorilor
este nefragmentat, concentrat. Astfel, n ciuda unei ndrjiri de a vinde, un
negociator de vnzri poate s renune la un client potenial tiind c unul
sau doi clieni pot fi abandonai avnd doar consecine minore, aceasta
numai n cazul n care cererile clienilor nu erau foarte mari. Cumprtorul,
pe de alt parte, renun probabil mai greu la furnizorii lui poteniali. Un
negociator de vnzri abil i va aminti mereu aceast diferen.

Concluzie:
O negociere de succes const n recunoaterea i exploatarea
diferenelor subtile existente sau presupuse ntre punctele tari i cele slabe
ale participanilor la negociere. Aceasta nu are nici o legtur cu produsul
sau serviciul care constituie obiectul negocierii. Un negociator abil poate
transforma un punct slab real ntr-unul tare prin percepie i viceversa.

7.4.2. Loialitatea
Unul din cele mai folosite cuvinte n vocabularul negociatorilor este
loialitatea. El este n acelai timp unul din cuvintele cel mai prost folosite.
Vnztorii l invoc cnd se ateapt ca un client s le rmn fidel, n ciuda
ofertelor mai atractive ale concurenilor. Cumprtorii l folosesc cnd le
cer furnizorilor s le ofere un tratament preferenial n perioade n care
oferta este restrns. Loialitatea este definit ca fiind procesul prin care eti
54
credincios, hotrt n alegere, devotat caracteristici mai rar
existente ntr-o tranzacie de natur comercial sau financiar.
Negociatorii de succes nu acord credit loialitii n deliberrile lor,
nu n modul n care este de obicei descris. Mai importante sunt discuiile
lor contradictorii, chiar dac ajung sau nu la rezultatul ateptat, un climat n
care favorurile nu sunt nici ateptate i nici ncurajate. Termenul de
loialitate este invocat n multe afaceri dar este surprinztor faptul c att
cumprtorii ct i vnztorii l folosesc ca pe o arm pentru a obine ceea
ce doresc ei. Ar fi de preferat s fie nlocuit cu o abordare mai profesional,
n care prile s fie mai preocupate de a stabili ce ateapt unii de la alii.
Aceasta ar duce la mai puin animozitate personal i la o ncredere mai
mare.

7.4.3. Rolul departamentului tehnic

S-a fcut deja referire la dorina ca negociatorii de vnzri s devin
implicai n descrierea caracteristicilor i a aspectelor de calitate ale
produselor i serviciilor pe care le vnd, aceasta numai n cazul n care nu
este necesar prezena experilor tehnici pentru a discuta probleme de
complexitate ridicat. Este de asemenea recunoscut faptul c unele
negocieri de cumprare pot avea mai mult succes dac se combin
cunoaterea produsului cu abilitile de marketing n special n cazul
cumprrii de bunuri pentru revnzare la clieni ale cror preferine
personale primeaz. Astfel, n aceast categorie ar mai putea intra produsele
cosmetice, cele legate de mod, vinurile fine, fructele i legumele proaspete
i altele. Chiar i pentru aceste categorii de produse, specificaiile tehnice
devin att de sofisticate nct cunoaterea produsului i abilitile
comerciale i de negociere pot fi separate ntr-un mod avantajos.
n marea majoritate a cazurilor de cumprare de produse industriale
i servicii, cunoaterea produsului poate avea o influen pozitiv asupra
rezultatului negocierii. Tehnologii buni i negociatorii buni sunt de obicei
dou structuri foarte diferite. Rar coexist abilitile tehnice i cele de
negociere n acelai individ i n aceeai proporie. Astfel, cnd ambele
operaii sunt combinate, una sau cealalt tinde s fie mai slab realizat. n
mod sigur este mai dificil ca un inginer care i-a petrecut viaa pentru a
obine performane n domeniul su s poat fi capabil s concureze n
termeni de negociere cu cineva ale crui abiliti, fler i experien n
probleme contractuale au devenit o specializare. n mod asemntor, puini
negociatori de cumprri, posednd abiliti avansate de negociere,
demonstreaz n acelai timp o bun cunoatere tehnic a produsului.
Soluia nu const n dobndirea de ctre negociatorul de cumprri a unor
cunotine tehnice. Care ar fi sensul? Dac abilitile exist deja, de ce s
ncerci s le produci?
S-ar putea crede c soluia este de a instrui ingineri supercalificai
pentru a fi i negociatori experi. Din nefericire, aceasta are adesea rezultate
mai puin satisfctoare deoarece oamenii tind s fac ceea ce lor li se pare
natural s fac. Negocierile tind s devin plictisitoare, ngropate n analize
i mai puin atractive. Acelai lucru poate fi spus despre orice alt
departament care implic precizarea de specificaii distribuii de maini,

55
depozite, camioane; marketing pentru cri de vizit, materiale de
publicitate; producia de materiale, componente i echipamente.
Pentru ca negocierile de cumprare s aib ntr-adevr succes,
produsul care se dorete a fi achiziionat trebuie s fie mai puin luat n
considerare. Rolul departamentului tehnic trebuie s fie clar definit pentru a
nu face parte, ci a se desfura n paralel cu procesul de negociere. Cu mici
excepii, responsabilitatea pentru precizarea specificaiilor i validarea
calitii revine utilizatorilor adic departamentelor tehnice, indiferent de
natura produsului. n afar de simpla planificare a bunurilor i serviciilor
conform unui contract anual, stabilirea datelor de livrare i a cerinelor de
service post-livrare fac de asemenea parte din responsabilitile
utilizatorilor. Astfel, dac n practic utilizatorul are puterea s decid ce
este acceptabil i ce nu este n termeni de specificaii, standarde de calitate
i livrare, de ce negociatorii de cumprri caut s-i asume aceast
autoritate sau s joace un rol n acest proces?
Argumentul des utilizat de ctre cei din departamentul de cumprri
este acela c utilizatorul poate grei din mai multe motive:
anumii furnizori ai unui produs pot fi sau nu invitai la
licitaie;
toleranele produsului sau serviciului pot fi prea restrictive;
specificaiile pot fi inadecvate sau prea tehnice;
relaiile cu furnizorii pot deveni prea personalizate;
specificaiile pot fi prea detaliate;
specificaiile pot fi inconsistente;
furnizorii selectai pentru a participa la licitaie pot avea
capaciti productive insuficiente, bani sau resurse insuficiente;
specificaiile nu pot fi atinse.
ntr-adevr, dac cineva este hotrt s gseasc erori, lista
deficienelor poate continua. Cu toate acestea, chiar dac exist un adevr n
unele din aceste opinii, soluia la majoritatea problemelor manageriale nu
const n asumarea unei sarcini (corvoade), ci n crearea unui climat n care
toi i cunosc responsabilitile ntr-un mod clar, rspund la ele i, n primul
rnd, se elibereaz de orice resentiment care rezult din interferene,
percepute sau existente.

7.4.4. Crearea unui mediu de lucru

Managementul de succes presupune utilizarea celor mai bune
abiliti disponibile la locul potrivit i la timpul potrivit. Aceasta nu
nseamn asumarea sarcinilor altora deoarece performanele lor sunt
necorespunztoare i nici urmrirea modului n care ceilali i desfoar
activitatea. Ceea ce este necesar s se fac este s se construiasc un mediu
de lucru n care toate departamentele i cunosc rolurile.
Uneori, acest climat poate fi creat de conducere, alteori chiar de ctre
departament, pe parcursul desfurrii activitii. Este necesar se-pararea
nevoilor departamentelor tehnice (n acest context, utilizatorii productivi)
de nevoile negociatorilor de cumprri pentru a le permite ambilor s
opereze n limitele abilitilor lor i s realizeze acest lucru fr apariia de

56
conflicte, n acest fel rezultnd contracte avantajoase i controlabile. n
plus, negociatorul de cumprri va putea s i asume responsabilitatea
pentru toate cerinele organizaiei, indiferent de complexitate, grup de
produse sau numr de furnizori.
Departamentul comercial trebuie:
s se asigure c numai ce este specificat va fi negociat i c
nici un fel de critic nu va fi adus specificaiilor, n nici o mprejurare;
s explice c, n cazul n care furnizorii consider c
specificaiile sunt necorespunztoare, atunci nimic nu se va mai negocia
pn cnd deficiena nu va fi corectat de utilizatorul potenial; altfel, fr
specificaii detaliate i corespunztoare nu se poate cumpra nimic;
s garanteze c nici o schimbare a datelor de livrare nu va fi
efectuat ca rezultat al negocierilor dect n cazul n care o asemenea
schimbare ar reprezenta o mbuntire acceptat de utilizator;
s confirme c toate contactele de natur tehnic ntre
furnizor i utilizator vor continua s fie directe i fr intervenii;
s se asigure c toate mbuntirile tehnice avansate de
furnizori vor fi aduse n atenia utilizatorilor, fr ca departamentul
comercial s intervin n vreun fel;
s explice c reprezentanii tehnici ai utilizatorilor sunt
binevenii s participe la negocierile cu furnizorii;
s se asigure c achiziiile sau orice alte instruciuni de
cumprare primite de la un membru al departamentului tehnic utilizatori
vor fi avute n vedere, iar bugetul de cheltuieli al utilizatorului va fi
monitorizat de departamentul financiar i nu de cel comercial;
s ntreasc faptul c, pe msur ce viitoarele negocieri vor
fi rezultatul efortului unei echipe combinate de a separa clar abilitile i
responsabilitile tehnice de abilitile i responsabilitile de negociere,
comerciale i contractuale, departamentul comercial nu are intenia s
minimizeze aportul tehnologilor n mbuntirea preului, termenelor i
condiiilor contractuale.
Dup cum se poate vedea, ntreaga responsabilitate revine
utilizatorilor n situaiile n care ei nu pot scpa de anumite obligaii. Dac o
specificaie nu a fost bine precizat, utilizatorul este cel care i va asuma
responsabilitatea. Dac o specificaie corespunztoare nu poate fi formulat,
compania va refuza s cumpere bunuri sau servicii care nu pot fi
identificate. Utilizatorul i va asuma ntreaga responsabilitate pentru
discuiile tehnice cu furnizorii. De asemenea, i va asuma responsabilitatea
de a controla aciunile echipei proprii referitor la achiziii i nu poate
nvinovi departamentul comercial pentru orice cheltuial extrabugetar.
Pe scurt, departamentul tehnic are ce i-a dorit ntotdeauna mn liber
n achiziionarea de echipamente i servicii pentru a-i ndeplini sarcinile
cum consider el mai bine.
Departamentul comercial, prin negociatorii lui, va ndeplini
urmtoarele funcii:

57
 va avea dreptul de a fi singura autoritate n negocieri din
cadrul organizaiei, n ceea ce privete toate contractele de cumprare la
nivelurile de pre dorit, calculat fie pe contract, fie pe an;
s fie singurul responsabil de semnarea contractelor i
ordinelor de plat;
s obin o asigurare din parea eventualilor utilizatori c nu
vor fi implicai n nici un fel de angajamente fa de furnizori, iar scrisorile
de intenie vor fi emise doar de departamentul comercial;
s asigure c utilizatorii, n special n cazul n care sunt
puini furnizori, nu vor dezvlui furnizorul probabil ales i vor nelege
aceast restricie;
s i asume ntreaga responsabilitate pentru negocierea
contractelor ce implic schimburi externe indiferent de nivelul cheltuielilor;
s fie singurul care are dreptul s selecteze eventualul
furnizor, conform cerinelor utilizatorului;
s fie singurul responsabil de deciziile referitoare la
eventualele termene de plat contractuale, innd cont de mrimea bugetului
utilizatorului;
s aib responsabilitatea final pentru nivelurile de stocuri i
cantitile comandate, n concordan cu necesitile de producie ale
utilizatorului;
s aib ntreaga responsabilitate pentru protejarea drepturilor
utilizatorilor sub toate aspectele: financiar, legal, standarde de specificaii i
performan, livrare etc.;
s se atepte ca succesul n negociere s fie msurat pe baza
mbuntirilor economice aduse la contract, n termeni de pre, metode de
plat i clauze de protecie.
Aceasta separ responsabilitile tehnice i comerciale. Nici o parte
nu poate aduce prejudicii obiectivelor celeilate pri fr ca intervenia s
fie evident. Negociatorul de cumprri nu poate s i asume
responsabilitatea pentru un contract sau comand prost definit. El i
asum ntregul credit (sau critic) pentru rezultatele lui i deine ntreaga
autoritate executiv pentru a continua sau stopa o afacere. Toate contractele
de cumprare de bunuri i servicii pot fi conduse dup aceleai principii,
indiferent de complexitatea tehnic sau de departamentele care i-au
exprimat cerinele.

7.4.5. Posibile obiecii la mprirea responsabilitilor

Se poate spune c sunt dezavantaje ntr-o separare aa de riguroas a
responsabilitilor. n continuare vom evidenia cteva din ntrebrile care
pot aprea i vom da rspunsuri (R) la aceste ntrebri (I):
I. Cum poate departamentul comercial s dea asigurri c va
cumpra exact ce este precizat n specificaii chiar i atunci cnd acestea
sunt incomplete sau, mai ru, eronate?
R. Responsabilitatea final pentru precizarea corect a specificaiilor
revine utilizatorilor (cu mici excepii). Nu este practic i nici de dorit ca
departamentul comercial s i atribuie responsabiliti pentru a include i
58
domenii tehnice pentru care nu are competene. Dac utilizatorii doresc s
i asume responsabilitatea pentru achiziia de produse sau servicii, ei
trebuie s i-o asume n totalitate, inclusiv erorile lor. Dac greesc prea
mult, vor fi penalizai de superiorii lor.
I. Cum poate departamentul comercial s i fac meseria dac
negociaz problematici despre care nu are cunotine tehnice? n timpul
negocierilor se pot obine unele avantaje prin cunoaterea unor termeni
tehnici, tehnologii de fabricaie etc.
R. Nu exist nici un motiv care s-i mpiedice pe reprezentanii
departamentelor tehnice s participe la ntlnirile de negociere. n cadrul
acestor ntlniri se pot face schimbri tehnice ale specificaiilor n cazul n
care nu au fost rezolvate n mod satisfctor naintea ntlnirii. Dar
negociatorul de cumprri va lua n considerare efectul acestor schimbri
asupra preurilor i termenelor.
I. Dac negociatorul nu este implicat n discutarea problemelor
tehnice nainte de negocierea propriu-zis adic n etapa de realizare a
specificaiilor cum se poate determina i cine are atribuia de a verifica
dac specificaiile propuse nu sunt prea restrictive?
R. Se poate determina cu certitudine i sarcina i revine specialistului
n problema respectiv (inginer, chimist, mecanic etc) sau utilizatorului
final. O soluie este de a discuta specificaiile cu furnizorii poteniali nainte
de participarea efectiv la licitaii i nainte de nceperea negocierilor. n
orice caz, furnizorilor nu le va lua mult timp s dea un rspuns dac
specificaiile sunt prea restrictive sau imposibil de ndeplinit. n cazul n
care exist restricii, specialitii tehnologi din partea cumprtorului i
vnztorului obligatoriu trebuie s discute acest subiect Rezultatele vor fi cu
mult mai bune n comparaie cu ceea ce ar putea obine un negociator de
cumprri cu mai puine abiliti tehnice.
I. Dac specificaia unui produs este considerat necorespunztoare,
iar departamentul comercial refuz s negocieze cumprarea produsului
pn cnd specificaia nu este clarificat, aceasta ar afecta serios producia?
R. Da, n cazul unui produs nou ar duce la ntreruperea produciei. i
a cui va fi vina, lund n considerare faptul c utilizatorul are sarcina (aa
cum de altfel dorete) de a preciza specificaiile? n cazul unui produs
existent, amnarea clarificrii specificaiilor poate fi acceptat numai o
anumit perioad de timp. Dac firma a implementat sistemul european al
calitii, aceast situaie va demonstra c acest sistem nu funcioneaz dect
pe hrtie.
I. n cazul n care contactul (comunicarea) pe probleme tehnice ntre
utilizatori i potenialii furnizori este permis chiar i fr prezena unui
negociator, aceasta nu ar conduce la dezvluirea de informaii confideniale
cu ajutorul crora furnizorul i-ar putea da seama dac obine sau nu
contractul?
R. Dac aceasta este intenia, se poate ntmpla acest lucru chiar n
timpul unei conversaii la telefon sau a unei discuii la care negociatorul de
cumprri nu este prezent. Cel mai sigur mod de a preveni dezvluirea de
informaii este de a reaminti utilizatorilor n mod constant c orice
dezvluire prematur de informaii nu este numai n contradicie cu

59
responsabilitile lor, ci i mpotriva interesului lor. Derogri repetate de la
aceast regul vor fi raportate unei autoriti mai nalte. n practic,
utilizatorilor trebuie s li se insufle ideea c sunt membri ai unei echipe de
negociatori.
I. Cum poate organizaia s fie sigur c utilizatorii vor lua n
considerare avantajele pe care le pot obine prin atragerea unor noi furnizori
mbuntind specificaiile, n cazul n care departamentul comercial poate
s discute aceste avantaje att cu furnizorii ct i cu utilizatorii?
R. Nu exist nici o certitudine c managementul va aciona perfect,
dar dac exist entuziasm pentru a economisi bani prin abiliti de
contractare i negociere, departamentul tehnic poate fi la fel de bun n
cooperare ca oricare altul. Este sarcina departamentului comercial de a-i
dovedi abilitile de negociere pentru a-i determina i pe alii s participe la
procesul de negociere. Fr abilitile utilizatorilor de a defini clar ceea ce
se cere, negocierile de cumprare nu pot avea succes. n ciuda separrii
abilitilor, acesta este un efort de echip.
I. Dac furnizorii pot aborda utilizatorii cu probleme tehnice fr a
apela la departamentul comercial, aceasta nu ar conduce la impresia c
departamentul comercial este doar o etichet?
R. n multe companii, n ciuda eforturilor departamentelor
comerciale de a se implica n probleme tehnice, ele sunt totui nite
etichete. De aceea, departamentul comercial este adesea exclus de la
multe tipuri de negocieri. Negociatorii, prin modul n care i etaleaz
autoritatea n negocieri, sunt singurii capabili s demonstreze ceea ce vor s
spun i s controleze deciziile referitoare la contract.
n afara acestor ntrebri exist o problem fundamental. Nu este
rolul departamentului comercial, n context industrial, de a ncerca s
monitorizeze deciziile departamentelor tehnice referitoare la ncercri de
calitate a produselor furnizorilor i la dorina de a folosi cele mai bune
produse sau oferte de pe pia. Acesta este rolul consiliului de administraie
format din directorii departamentelor respective.

7.4.6. Invitaiile la licitaie

n cazul n care abilitile tehnice i de negociere trebuie separate,
apare problema cine va selecta furnizorii care vor participa la licitaie. Dac
precizarea specificaiilor este complex i reprezint proiecte la care
tehnologii lucreaz perioade mai lungi de timp, nu exist nici o regul care
s precizeze c toate cererile de participare la licitaii i primirea lor trebuie
s treac prin departamentul comercial.
Departamentul comercial depune mari eforturi ncercnd s statueze
o astfel de regul. Aceasta deoarece exist teama c negocierile pot fi
mpiedicate de o legtur prea strns ntre utilizatori i furnizorii poteniali,
n special datorit faptului c licitaiile vor conine informaii de natur
financiar sau comercial. Dac departamentul comercial insist asupra
dreptului lui de a canaliza toate invitaiile la licitaii, va trebui fie s se
familiarizeze cu specificaiile tehnice, fie s accepte documentele cu
specificaii aa cum le primete, transmindu-le mai departe nsoite de o
not explicativ (cover note). Aceast practic poate fi considerat de

60
departamentul tehnic ca fiind folosirea puterii de dragul puterii i vor
considera c departamentul comercial este preocupat mai mult de birocraie
dect de rezultate.
Sunt multe domenii aproape majoritatea n care invitaiile la
licitaii sunt realizate de ctre departamentul comercial. n aceast categorie
intr materiale, maini, echipamente de fabric. Sunt excluse reelele de
calculatoare sau construcia unei fabrici. Implicaiile tehnice sunt prea
complexe pentru ca alii dect iniiatorii s fie implicai, n special dac se
ine cont de faptul c va fi un schimb de informaii ntre utilizator i
furnizorii poteniali nainte de a se ajunge la o cotaie final. Este mai bine
ca problemele tehnice s fie rezolvate nainte de intervenia negociatorilor.
Furnizorii care primesc direct de la utilizatorii finali invitaii de
participare la licitaii nu vor fi n nici un fel avantajai la masa negocierii. Ei
sunt contieni c exist un obstacol dublu nainte ca orice afacere s fie
finalizat specificaiile trebuie s fie uor de ndeplinit (sau propunerile
lor tehnice finale s fie acceptate) iar termenii economici s fie agreai de
negociator. Dac utilizatorii nu fac nici un fel de angajament fa de
furnizori, negociatorii au mn liber s acioneze.
Cei care insist s foloseasc proceduri pentru orice activitate a
companiei, indiferent de mprejurri, nu aduc nici un serviciu organizaiei
din care fac parte. Flexibilul este ntotdeauna preferat inflexibilului
pentru a face fa situaiilor neobinuite. n acele siuaii n care utilizatorii
fac invitaiile la licitaie, ei trebuie s aplice urmtoarele reguli:
Nu se va da nici o indicaie dac se cere un pre fixat sau
variabil;
Nu se va face nici o meniune asupra termenilor de plat,
care vor fi probabil acceptai;
Nu se va face nici o referire la disponibilti contractuale de
a acoperi pierderile sau defeciunile.
Acestea sunt probleme de natur financiar, pe care negociatorul va
ncerca s le rezolve la momentul potrivit. n ciuda tendinei aproape
universale ca aceia din sectorul public, mai puin cei din sectorul privat, s
dezvluie aceste informaii cu mult timp nainte de negocieri, includerea de
ctre participanii la licitaie n cotaiile de pre oferite a acestor informaii
nu ncurajeaz n nici un fel competiia. Negociatorii abili i arat crile
atunci cnd momentul este potrivit.

7.4.7. Stabilirea autoritii de a contracta

ntr-un sens legal, autoritatea de a controla este stabilit conform
legilor referitoare la contracte. Dar pentru ca negociatorii s poat fi luai n
serios n timpul discuiilor, trebuie stabilite autoritile de ambele pri ntr-
o faz preliminar.
n cazul negociatorilor de vnzri, o asemenea autoritate este
evident. Autoritatea unui negociator poate fi revocat n orice moment
dac acesta solicit o aprobare la un nivel mai nalt. Dar, dac nu exist nici
o referire direct la limitrile autoritii negociatorului, aceasta este
considerat ca atare.

61
 Negociatorii de vnzri sunt obinuii s ncheie afaceri de natur
tehnic cu reprezentanii departamentelor comerciale ale clienilor. Foarte
rar un agent de vnzri de calculatoare negociaz cu un cumprtor care nu
are cunotine tehnice de informatic; acelai lucru este valabil i pentru un
productor sau distribuitor de avioane. n orice caz, cel puin n contextul
acestui referat, un negociator abil poate negocia totul. S ne amintim c
natura produsului este nesemnificativ; n acest sens, rolul negociatorului de
cumprri ar trebui explicat de la nceputul discuiilor.
O importan semnificativ o are necesitatea de a stabili c
negociatorul va discuta numai problemele economice ale contractului iar
orice modificare a specificaiilor va fi adresat direct departamentului
tehnic. Trebuie stabilit clar c negociatorul de cumprri este detaat de
problemele tehnice.
Dup stabilirea acestor reguli, ntlnirea se poate desfura n
continuare pe baza unei separri ntre problemele tehnice i comerciale.
Orice schimbare sau mbuntire a specificaiilor, chiar de mic
importan, trebuie discutat nainte de semnarea contractului, avnd n
vedere efectul pe care l poate avea asupra preurilor, termenilor de plat
etc. Dac una din pri dorete o schimbare semnificativ a specificaiilor
ori a termenilor de plat sau livrare, contractul nu trebuie semnat nainte de
a oferi tuturor furnizorilor concureni ocazia de a-i reconsidera propunerile
n mod corespunztor.
De aici apare o alt problem. n timpul unei ntlniri de natur
comercial nu trebuie discutate probleme tehnice. Este responsabilitatea
departamentelor tehnice de a preciza toate specificaiile i aspectele de
calitate nainte ca negocierile s aib loc. Este de asemenea o pierdere de
timp a negociatorului de cumprri dac discuiile sunt orientate pe
probleme tehnice, el neputnd face fa acestor discuii. Este ns acceptat
faptul c la orice ntlnire se pot discuta probleme tehnice minore. Dac la
ntlnire nu particip tehnologi, toate modificrile sau problemele tehnice
vor fi transmise dup ntlnire acestora de ctre furnizorii participani la
licitaie.

7.4.8. Alegerea locului ntlnirii

S-a fcut deja referire n subcapitolele anterioare la avantajele pe
care le poate avea negocierea acas dect departe de cas. Un
negociator de vnzri abil va sugera c negocierile ar putea fi inute la
biroul su, oferindu-le ocazia reprezentanilor cumprtorilor poteniali de a
vizita fabrica sau firma. Un negociator de cumprri abil va refuza invitaia,
cu excepia cazului n care are un motiv care nu este de natur tehnic.
Se poate crede c alegerea locului ntlnirii nu are o importan prea
mare i c nici una din pri nu obine un avantaj. Dar succesul n negociere
presupune att abiliti comerciale, ct i folosirea subtilitii. n orice carte
despre negociere este menionat importana strategiilor psihologice.
Negocierile au loc ntre oameni, nu roboi, i faptul c discuiile sunt
comerciale i nu personale nu exclude implicarea personalitii, trsturilor
de caracter, punctelor slabe i tari. Negociatorul care desfoar discuii pe
terenul su se simte relaxat, are la ndemn informaiile de care are nevoie,

62
poate chema pe unii dintre colegii lui dac are nevoie, poate decide cnd s
opreasc discuiile este un juriu ntr-o sal obinuit de tribunal. Acest
avantaj nu trebuie subestimat. n plus, atunci cnd negociatorii de cumprri
nu au abiliti tehnice, vizitele lor la furnizori trebuie descurajate. Toate
verificrile de calitate, caracteristicile tehnice trebuie lsate pe seama
tehnologilor. Dac se dovedesc a fi incompeteni sau chiar dac
deficienele lor nu sunt descoperite este responsabilitatea conducerii
organizaiei de a decide cum se acioneaz n continuare.

7.4.9. Componena echipei de negociere

Dei negociatorul de vnzri ncearc s se implice att n partea
comercial, ct i n cea tehnic a contractelor pe care le negociaz, este
evident tendina de a forma echipa de vnzare i din reprezentani ai altor
departamente. n negocierile de nalt nivel, care implic sume foarte mari,
din echip pot face parte directorul financiar i cel tehnic din partea
vnztorului. Aceasta nseamn c este esenial separatismul care duce la o
specializare n domeniul respectiv. Vnztorii au adoptat mai repede aceast
regul dect au fcut-o cumprtorii, iar n multe cazuri negociatorul de
vnzri va adresa colegilor lui toate problemele tehnice i financiare pe care
el nu le poate rezolva. n orice situaie, negociatorul va fi cel care va
conduce echipa i va avea singura autoritate n ncheierea afacerii.
O dat ce au fost definite specificaiile, termenele de livrare etc.,
negociatorul de cumprri se afl n postura de a forma el singur o echip.
n cadrul negocierilor nu se vor mai discuta probleme tehnice, orice
problem tehnic ridicat de furnizor fiind adresat direct utilizatorului. De
asemenea, este de presupus c orice negociator de cumprri care vrea s
fie eficient trebuie s fie familiarizat cu toate nuanele financiare ale
contractului i va avea nevoie de prezena unui specialist din departa-mentul
financiar numai n puine ocazii. Reprezentanii utilizatorilor finali vor fi
binevenii la orice ntlnire la care vor fi discutate anumite aspecte tehnice.
Rolul lor este clar definit i nu pot avea nici o influen asupra deciziei de a
alege sau nu un anumit furnizor.
n mod clar, n orice mprejurare ntlnirea va fi condus i, mai
important, este perceput a fi condus de negociatorul care cumpr. n
orice negociere de succes poate exista un singur lider de echip. Orice semn de
disensiuni n cadrul echipei va fi repede exploatat de echipa advers. Unii
vnztori sau cumprtori au abilitatea de a sdi smna discordiei n mod
deliberat n avantajul lor.

7.4.10. Stabilirea obiectivelor negocierii

Orice negociator de succes va avea o varietate de obiective n
negociere.
Un negociator de vnzri va ncerca:
s obin cel mai mare pre posibil pe care piaa l poate oferi
chiar peste preul bursei;
s stabileasc termenii de plat n propriul avantaj;
s exclud condiii nefavorabile de cumprare i s includ
condiii favorabile de vnzare (de exemplu, pentru anumite loturi de
63
produse nlocuirea unui ambalaj de calitate dar mai scump cu unul inferior
i mai ieftin);
s creasc valoarea contractului prin creterea cantitii
vndute sau prin prelungirea lui sau prin soluii de transport avantajoase;
s obin beneficii financiare prin acordul cumprtorului de
a avansa datele de livrare stabilite iniial;
s-i depeas concurenii datorit unei caliti superioare a
specificaiilor, produselor i serviciilor, ambalajului, dar i datorit imaginii
de marc.
Un negociator de cumprri va ncerca:
s gseasc cel mai mic pre posibil pe care l pot oferi
furnizorii pe pia pe termen scurt sau mediu (termenul lung este prea
lung n lumea afacerilor), chiar sub preul bursei;
s stabileasc termenii de plat n propriul avantaj;
s ncheie contractul n condiii de cumprare care pot fi
amendate n anumite situaii;
s includ n contract clauze de protejare fa de riscul
apariiei unor defecte n timpul transportului sau n timpul funcionrii, care
s acopere ntrzierile de livrare i, n unele cazuri, fa de riscul apariiei
unor defecte de fabricaie ascunse;
s respecte desfurarea contractului la termenele stabilite i
s permit respectarea acestora numai n cazul n care ar obine unele
beneficii;
s evite orice plat n plus, ca urmare a livrrii n avans a
produselor sau serviciilor cumprate.
Mai exist o problem suplimentar care poate influena atingerea
obiectivelor negocierii. Aceasta se refer la partea financiar a tranzaciei.
Muli negociatori de vnzri i cumprri se las condui de buget. Aceasta
nseamn c ei ncep negocierile cu un anumit pre i/sau termeni de plat
funcie de limitrile bugetare ale utilizatorilor sau departamentelor
financiare. Pentru negociatorii experi fixarea intelor, stabilirea rezultatelor
care trebuie obinute constituie factori inhibatori. Succesul negocierii este
msurat prin abilitatea de a ncheia o afacere n cele mai favorabile condiii,
care pot fi diferite de cele standard. Dac se ajunge ca preul negociat s fie
mai mare dect cel fixat prin buget, atunci acesta a fost stabilit greit, i nu
cel negociat.
Aceast filosofie se bazeaz pe principiul susinut de negociatorii
experi din ambele domenii vnzare i cumprare c sarcina lor este
de a testa piaa prin toate mijloacele posibile i nu de a aciona la un nivel
mediu, standard. Negocierea este i o art, i o tiin, iar orice ncercare de
a o constrnge prin introducerea unor limite procedurale ar nsemna o
tendin a negociatorilor de a renuna prea repede aa cum majoritatea
negociatorilor fac.
Nu s-a intenionat ca lista anterioar de obiective s fie exhaustiv.
n list ar mai putea figura stocuri reduse, un timp de rspuns mai scurt la
cererile de service, livrri mai mult sau mai puin frecvente orice

64
furnizor sau client va trebui s fie selectiv. Nu trebuie uitat c fiecare nou
contract nseamn o nou negociere.

7.4.11. Trsturi de caracter ale negociatorilor

Orice abilitate intelectual a unui individ este determinat sau
influenat de temperamentul i trsturile de caracter ale acestuia. Unele
trsturi sunt motenite i nu pot fi schimbate, altele, ns, sunt dobndite.
Urmtoarele trsturi sunt considerate caracteristici personale ale unui
negociator de succes:
Dorina de a ctiga i nu de a mpri ctigurile n mod
egal;
Puterea de a convinge s creeze situaii prin care poate
obine unele concesii pe care ali negociatori nu le pot obine;
Un sim al momentului potrivit cnd s aduc n discuie
un subiect i cnd s nu vorbeasc;
Aptiduninea de a asculta activ;
Abilitatea de a controla discuiile indiferent de mprejurri;
Abilitatea de a obine avantaje din aproape orice situaie;
O foarte bun memorie structurat sistemic pe nivelul logic
i afectiv;
n problemele financiare, s aib o abilitate dezvoltat de a
discuta i folosi cifrele, dar mai ales indicatorii i indicii de evaluare;
Abilitatea de ti s dea napoi atunci cnd este obligat s o
fac;
S nu se enerveze niciodat (dect dac o face deliberat);
S se ntoarc ntotdeauna la subiect dup mici ntreruperi
sau ndeprtri de la subiect;
Restrngerea sau s nu foloseasc niciodat atacul la
persoan, respectiv s nu doboare un adversar n negociere din motive
personale;
Autocontrolul necesar pentru a nu face promisiuni pe care nu
intenioneaz sau nu poate s le respecte;
Abilitatea de a se exprima clar i precis;
Prestana, puterea de negociere i mandatul necesar pentru a
convinge partea advers c el are autoritatea de a decide condiiile
contractuale sub toate aspectele.
Lista de mai sus nu este complet. Ceea ce este clar, oricum, este c
un negociator abil nu are un model standard. n negociere sunt folosite toate
trsturile personale ale individului, mai mult sau mai puin standard.

65
9. COMUNICAREA N RELAII INTERCULTURALE

ntr-o economie de pia sau mixt, aproape totul se negocieaz. De

fapt, toi ne confruntm cu problematica pe care o presupun negocierile, tot
mai puini dintre noi fiind ns mulumii de rezultatele acestora. ncheierea
cu succes a unei afaceri, coordonarea unui colectiv mai numeros sau mai
puin numeros depind de cunoaterea i mai ales de respectarea unor
reguli, incluse n sistemul de valori al organizaiei, dar i al unei societi,
colectiviti sau naiuni.
Negocierile sunt chemate s rspund problemelor complexe ce
deriv din nevoia obiectiv a dezvoltrii continue a relaiilor interumane, a
celor economice, n particular. Ele servesc, ntr-o mare msur, eforturilor
de diversificare a direciilor i domeniilor afacerilor, avnd rolul de a da
soluii la problemele complexe pe care acestea le presupun. Negocierea
trebuie privit ca un mijloc eficient de comunicare, avnd avantajul c
realizeaz, ntr-un timp scurt, efectul scontat i cu rezultate ce depind de
partenerii de negociere.
Pe baza cercetrilor interculturale, Ronen a oferit o scurt descriere a
caracteristicilor culturale ale unor ri.
n Belgia accentul este pus pe ndeplinirea datoriei. Este important s
fii descurcre, adic s obii rezultatul; tolerana sau capacitatea de a gndi
conteaz mai puin. Belgienii sunt caracterizai de un grad ridicat de evitare
a incertitudinii, alturi de o puternic distanare fa de putere.
Germania se caracterizeaz printr-o toleran sczut fa de risc. Se
pune accentul pe independen, autorealizarea de sine i conducere.
Germanii nu acord mare importan ncrederii i rbdrii; ei sunt foarte
competitivi. Prezint o distan redus fa de putere.
Olandezii pun accentul pe ndeplinirea sarcinilor de serviciu i
sunt preocupai de a se specializa continuu, acordnd o mai mic
importan realizrii de sine. Ei au un grad ridicat de toleran a riscului.
Pentru ei contez n primul rnd s se descurce, ei sunt mai degrab
reactivi dect activi.
n Frana este important s fii n aceeai msur matur, stabil, om de
ncredere, descurcre. Opiunile individuale reprezint o prioritate absolut.
Logica i raiunea primeaz, stilul i energia fiind eseniale pentru succesul
organizaional. Francezii tolereaz conflictul iar gradul de evitare a
incertitudinii este ridicat; distana fa de putere este semnificativ.
Italienii sunt competitivi, prefernd totui s foloseasc deciziile de
grup. Ei sunt receptivi la afeciune i cldur, prezentnd un grad moderat
de distan fa de putere. Italia se caracterizeaz printr-un grad ridicat de
evitare a incertitudinii i un grad redus de toleran a riscului.
Danemarca se situeaz, ca i celelalte ri scandinave, deasupra
mediei toleranei fa de risc. Se pune accent pe maturitate i stabilitate, pe
sociabilitate. Se ntlnete aici o distan redus fa de putere i un grad
sczut de evitare a incertitudinii.
n Marea Britanie tradiia claselor sociale este foarte puternic. Dei
obiectivul de baz al britanicilor este securitatea, plcerea reprezint un
scop n via. Britanicii sunt competitivi; inventivitatea, logica i

66
adaptabilitatea sunt considerate a fi foarte importante. Distana fa de
putere i gradul evitrii incertitudinii sunt destul de reduse.
Suedia este o naiune unde exist o multitudine de comportamente,
stiluri de via i criterii de evaluare. Spre deosebire de multe alte ri, n
Suedia ca de altfel i n celelalte ri scandinave cultura este
omogen.
n funcie de obiceiuri, tradiii, culturi naionale, deprinderi colective,
fiecare negociator va adopta un anumit stil de comportament. De exemplu:
Stilul european are diverse caracteristici, difereniat pe zone
geografice i economice, pe culturi. innd cont de istoricul continentului
Europa i lund n considerare interferenele culturale dintre popoare, putem
diferenia:
Stilul nord-european este unul rece, dat poate i de poziia
geografic a zonei. Dac nu reueti s-i cucereti/convingi la nceputul
negocierii, negociatorii nord-europeni rmn precaui, reticeni, vorbesc
puin dar consistent. Avnd o pregtire profesional de excepie, dublat de
studii temeinice de psihologie i fiind capabili s citeasc i s interpreteze
toate mesajele partenerilor (intonaie, nonverbalul etc.) ei fructific la
maxim informaiile furnizate de un partener insuficient de abil. Sunt
punctuali, serioi i modeti. Structural rigizi i suspicioi, nordicii pot fi
totui sensibilizai prin atenii protocolare dar numai cu valoare simbolic.
Stilul german care este un stil clar, ferm, bazat pe logic,
aproape matematic. Negociatorul german i face riguros pregtirile pentru
ntlnire, nu emite pretenii exagerate dar nici nu va face compromisuri
radicale. Pentru a contracara un astfel de stil este bine a se crea un mediu de
negociere specific partenerului de negociere (caracterizat prin rigurozitate,
inclusiv a detaliilor) la iniiativa acestuia; n caz contrar, negociatorul
german va prelua i va pstra controlul negocierii.
Stilul italian este caracterizat prin crearea unui mediu
prietenos, cald, vesel, am putea spune. Negocierile cu un partener italian
vor ncepe deschis, cu salutri ceremonioase, cu mari introduceri (un anume
fast). Protocolul trebuie s fie rafinat, italienii apreciind muzica, buturile
fine i mesele copioase. Chiar dac afacerea ncheiat este profitabil,
negociatorii italieni nu renun la plcerea de a se tocmi (nclinaie pe care o
remarcm i la poporul turc), putnd induce partenerului impresia de
mituire.
Stilul francez este elastic, elegant, mbibat de cultur.
Negociatorul francez consider negocierea ca fiind o competiie
antagonist, lipsit de scrupule. Structurndu-i procesul de negociere n
trei etape etapa de tatonare, a negocierii preliminare; etapa negocierilor
de principii, pe care se fundamenteaz deciziile; etapa final, a deciziilor i
ncheierii tranzaciei negociatorul francez i propune gsirea de soluii
bine fundamentate, negocierea reprezentnd o dezbatere ampl n acest
scop. n faza de ncheiere francezul poate s devin puin arogant.
Stilul englez. Negociatorul englez este deschis, prietenos,
flexibil, sociabil, nelegtor (aparent), umorul lui este de calitate. Poate
trece drept amator, naiv chiar, dei este foarte bine pregtit. Se prezint la

67
ntlnirea de negociere cu punctualitate, este protocolar i politicos. Dar,
atenie, inspiraia lui de moment este minor, pentru c, pe lng gradul
nalt de informare (i la zi) englezul are scheme de negociere riguros
elaborate, are fie despre partenerii de negocieri.
Stilul american, dominant n literatura de specialitate, este
asemntor celui englez. Negociatorul american va demara negocierea ntr-
o atmosfer cald, de ncredere sincer, de speran, creat prin lipsa lui de
formalism. Stilul american, n ansamblu, se caracterizeaz prin
profesionalism, abilitate de excepie, exuberan chiar, subiectele fiind
abordate direct. Scopul urmrit (obinerea profitului) este atins cu orice pre.
Profitul este singurul patron al americanului. Americanii acord o mare
atenie punctualitii i detaliilor organizrii. Punctul vulnerabil al
americanului de rnd, omul mediu, l reprezint lipsa de cunotine fa de
ri i culturi strine, ceea ce merit s fie exploatat. Atenie ns asupra
elitelor din SUA, care cu greu pot fi depite, cu att mai mult cu ct n
domeniile ttiinifice sunt ultraspecializate.
Stilul arab. Este n general un stil dezordonat, aparent lipsit de
logic, un stil al deertului n care timpul nu conteaz. ncrederea
negociatorului arab se ctig greu; el nu admite compromisuri; el recurge
adeseori la afirmaii dure, la ntrzieri i ntreruperi, toate acestea
determinnd ca negocierea cu un astfel de partener s fie dificil.
Aprecierea negociatorului arab poate fi ctigat ns uor de partenerii care
dovedesc cunoaterea culturii i nelegerea modului de via arab
ntreruperile i ndeprtrile de la subiectul negocierii sunt permise. Avnd
valene proprii pentru da sau nu, arabii pot interpreta lipsa tocmelii
din derularea unei negocieri ca pe o jignire, ceea ce ar face ca durata
vizibil a unei negocieri s fie mic. Nu de puine ori, cnd am negociat cu
un arab, dei am ncheiat acordul imediat, am fost rugat s mai rmn i s
beau o cafea mpreun cu el cel puin 20 de minute: Nu trebuie s vad
colegii mei c am negociat doar 3 minute. Este vorba despre reputaia
mea.. De aici rezult c n cultura arab cu ct negocierea dureaz mai
mult timp, cu att imaginea este mai pozitiv.
Stilul asiatic are dominant atitudinea de nencredere i
suspiciune fa de vestici.
Cldit pe logic, pe fapte, pe date i ancorat n tradiie, negocierea
la japonezi cere mult rbdare i experien. Primeaz puterea formal,
ritualurile legate de protocol, inuta partenerilor de negociere (sobrietate n
mbrcminte, costum, cravat, cri de vizit) este un imperativ. Gesturi
obinuite n alte culturi de apropiere amical (btutul pe umr,
strnsul minii, srutul minii) pot provoca adevrate dezastre, fiind
neconforme n cultura japonez. Un negociator japonez nu va spune
niciodat un nu ferm, el va fi evaziv, vag i neclar n declaraii pentru c
el nu negociaz niciodat cu crile pe fa. n schimb, ine ntotdeauna cont
de consecinele acordului final asupra angajailor ambelor pri care
negociaz, n sensul c afacerea trebuie s ajute la dezvoltarea stabilitii
locurilor de munc, adic s ajute marea familie a angajailor: altfel
japonezul refuz contractul.

68
 Pentru un negociator chinez primeaz reputaia. El este onest, bine
pregtit, cu o nalt specializare i, n aparen, modest. Echipele de
negociere includ numeroi specialiti i experi care, consultndu-se
permanent, obosesc pn la extrem partenerul de negociere. n ciuda
faptului c negocierile cu un astfel de partener sunt dificile, obligaiile o
dat asumate prin finalizarea tranzaciei sunt riguros respectate. Sunt gazde
ospitaliere, care tiu s fac i s aprecieze complimentele.

Concluzie:
Factorul uman fiind extrem de important n negociere, una din
greelile cele mai frecvente aprute n discuiile referitoare la practicile de
negociere este ignorarea specificului fiecrei culturi i a detaliilor ce o
difereniaz fa de celelalte. Grupuri culturale diferite au idei diferite
despre procedurile protocolare. Ceea ce face ca o persoan s fie un bun
negociator ntr-o cultur, poate s nu funcioneze n alt cultur. De aceea
este esenial studierea temeinic a culturii viitorului partener de negociere,
putndu-se astfel elimina multiplele bariere n comunicare i diminua riscul
eurii unei negocieri.

69
 11. EVALUAREA FINAL A EFICIENEI PROCESULUI DE
COMUNICARE N FUNCIA PUBLIC

1. Produsul sau serviciul care constituie obiectul negocierii n mod

logic i raional nu ar trebui s aib nici o influen asupra metodelor,
abilitilor de negociere care vor fi folosite ele sunt separate i distincte.
Prin cuplarea afectiv umanizarea produsului se poate infuena
decidentul.
Ai apelat la umanizarea produsului?
2. Negociatorii abili de cumprri se pot mica cu uurin de la un
furnizor la altul.
Ai avut date despre furnizorii concureni nainte de nceperea
negocierii, sau le-ai obinut chiar n timpul negocerii?
3. Un vnztor este mai disperat s vnd dect un cumprtor s
cumpere. Negociaz mai bine acas dect n deplasare.
Ai ncercat ca negocierea s aib loc la dumneavoastr acas?
4. Loialitatea este un termen folosit des n negocieri, dar nu neaprat
i bine.
Ai inut cont de evoluia pieei? Cum putei conserva loialitatea
dac nu mai oferii avantaje competitive?
5. Pentru ca un negociator de cumprri s i asigure succesul, este
necesar ca implicarea lui n probleme tehnice s fie minim sau, n
majoritatea cazurilor, inexistent. Aceasta este, sau ar trebui s fie,
responsabilitatea utilizatorilor finali sau a specialitilor, cu mici excepii.
Avei acceptul departamentului tehnic, sau avei ca membru n
echipa de negociere un specialist pe probleme tehnice?
6. Un negociator nu trebuie s ndeplineasc sarcinile altora.
Ai pornit la negociere cu sinteza cerinelor elaborate i avizate de
ctre persoane competente?
7. Acceptarea faptului c exist delimitri clare, stabilite de
manageri, ntre diferite departamente, nu este o opiune de compromis ci
este cea mai bun modalitate de a forma o echip.
Membrii echipei dein toate competenele necesare i cunosc toi
obiectivele specifice, mandatul echipei?
8. Evitarea asumrii de responsabiliti, de ctre negociator i
atribuie acestuia un rol birocratic sau de complezen. Negociatorul trebuie
s decid n ce domeniu dorete s fie specialist, lsndu-i pe alii s
acioneze ca i consilieri
Ai mprit rolurile?.
9. O dat ce negociatorii de cumprri se implic n probleme
tehnice este posibil s existe critici din partea departamentelor tehnice.
Acesta este probabil singurul motiv pentru care departamentul comercial
este exclus de multe ori de la negocieri.
V-ai pus aceast problem?
10. Departamentul comercial nu trebuie s aib n mod necesar
responsabilitatea stabilirii participanilor la licitaii. Uneori este mai nelept
s se mearg pe calea tradiional, adic s lase departamentul tehnic s se
ocupe de aceast sarcin.

70
 Ai analizat complexitatea tehnic a produsului pe care l negociai
pentru a stabili dac avei competenele necesare de negociere i din punct
de vedere tehnic?
11. Autoritatea negociatorului trebuie s i pun amprenta asupra
responsabilitilor lui n cadrul contractului. Alegerea locurilor de ntlnire,
stabilirea clar a rolurilor reprezentanilor tehnici i stabilirea obiectivelor
de ctre ntreaga echip de negociatori, nu neaprat numai cele financiare i
nu neaprat urmrirea atingerii unor niveluri de pre standard sunt
elementele importante ale procesului de negociere.
Ai inut cont de importana acestora?
12. Trsturile de caracter ale negociatorilor nu pot fi ignorate.
Alturi de abilitile specifice dobndite, ele reprezint cheia succesului
oricrui negociator.
Ai inut cont de trsturile de caracter ale fiecrui membru, dar i
de rolurile care pot fi jucate/atribuite cel mai performant?
13. Toate elementele care urmeaz sunt variabile importante
mrimea profitului negociat, importana contractului obinut, sincroni-zarea
obiectivelor negocierii cu obiectivele de marketing sau strategice ale firmei
trebuie obligatoriu comparate cu eforturile depuse timpul consumat,
cheltuielile i resursele utilizate, exploatarea spailor n care s-a negociat
etc.Ai fcut acest calcul?

RECAPITULARE

Principiu: Se ntocmete bilanul fazei de descoperire, se realizeaz

sinteza punctelor cheie exprimate de client, i obligatoriu se ine cont de
NADA clientului, dar i de motivaii i nevoi.
Avantaje: Se va exploata sinteza fazei de identificare, pentru a prelua
controlul asupra fazei de negociere propriu-zis, prin direcionarea
discuiei.
Exemple de concesii
Ipotez:
ntr-o negociere s-a ajuns la o disput n privina preului:
cumprtorul ofer 100.000 USD pe o cas din staiunea Predeal, iar
vnztorul cere 200.000 USD.
Dup runda iniial de oferte, ambele pri ar putea anticipa un
acord n jurul preului de 140.000 USD. Pentru a se ajunge aici este nevoie
de o anumit perioad de timp, de exemplu 34 runde de negocieri. Dac
noi reprezentm cumprtorul care este foarte grbit, am putea spune:
O.K., am sperat c voi cumpra terenul la 100.000 USD dar,
ca s fim cinstii, cred c un pre mai realist ar fi de 140.000 USD.
n acest caz am procedat greit; deoarece am cedat prea mult (circa
40%) i, mai ales, prea repede. n acelai timp, o ofert de 105.000 USD ar
putea fi privit ca derizorie.
Ambele pri se ateapt ca la sfritul rundei a 4-a s se ncheie
acordul la 140.000 USD. Evident c pai de mai jos trebuie s fie
argumentai de fiecare dat. Care este modul de negociere ce ar putea fi
recomandat?

71
 Evoluia concesiilor se poate observa n tabelul de mai jos:

Tabel 9
Situaia Cumprtorul ofer Vnztorul cere
Runda 1 100.000 200.000 USD
Runda 2 114.000 175.000 UDS
Runda 3 127.000 160.000 USD
Runda 4 135.000 147.000 USD

12. COMUNICARE I MANIPULARE. INSTRUMENTE DE

MANIPULARE

Exist o pia cuprinztoare care ofer sfaturi de bun-sim privind

modul de negociere. Pentru muli oameni, negocierile nseamn treburi
murdare, stratageme, manevre i aa-zise tactici, fiind gata s plteasc
bani buni ca s afle despre asemenea lucruri.
Din nefericire, multe dintre aceste sfaturi nu slujesc la nimic. Este
adevrat c instruirea n domeniul abordrii manipulative prezint un
element de atracie, mcar prin faptul c orice experien n privina
negocierilor curente de afaceri va demonstra existena a tot felul de variante
ale stratagemelor tactice care sunt exersate pe pielea ta. ntruct negocierea
este o interaciune fr reguli i scenariu, fr recursuri i reveniri la
ramp, la prima vedere s-ar putea crea impresia c abordarea manipulativ
este predominant i reprezint o art pe care trebuie s o deprinzi ct mai
curnd, dac vrei s-i mearg bine.
Aceste abordri sunt totui neproductive, mai ales dac ai comis
greeala de a confunda ceea ce ar putea ncerca s-i fac unele persoane n
cadrul unei negocieri, cu ceea ce trebuie s nvei tu nsui i s aplici n
cazul altora. Lucrrile care se refer la manipularea tactic i ntind cel
puin trei capcane:
Pierzi din vedere stratagia adecvat situaiei respective;
Aplici strategii, tactici i tehnici nepotrivite situaiei n care te
afli;
Situaia nu a fost anticipat n cadrul acestor lucrri.
n cadrul celor ce urmeaz sunt ilustrate multe stratageme, dar una e
s cunoti stratagiile de manipulare care pot fi folosite mpotriva ta i alta e
s le foloseti pentru a reui manipularea altor persoane. O stratagem
identificat n timpul unei negocieri nseamn n majoritatea cazurilor un
succses pentru tine. Mai mult, dac i dai seama c negociatorii ncearc s
te manipuleze, atunci eti prevenit asupra inteniilor pe care le au.
Toate strategiile, trucurile i disimulrile au un singur scop: s
influeneze percepia pe care o ai despre puterea celorlali, deoarece
senzaia de putere i ateptrile tale sunt strns legate ntre ele.
Cu ct percepi c au mai puin putere fa de tine, cu att mai
mari i sunt ateptrile privind rezultatul final.

72
 Cu ct percepi c au mai mult putere fa de tine, cu att mai
reduse sunt ateptrile tale privind rezultatul final.
Negociatorii manipulatori se simt, prin urmare, puternic stimulai s
influeneze percepiile tale n privina forei de manipilare pe care o posed.
Acest lucru influeneaz direct ceea ce atepi s obii la sfritul
negocierilor.
Dac simi c puterea ta de negociere este :
inexistent (mult mai mic) n situaia respectiv, e posibil s
renuni;
neglijabil (mic) n respectiva situaie, e posibil s cedezi;
comparabil (aproximativ egal) cu a lor, exist posibilitatea
s realizezi schimbul;
copleitoare (mult mai mare), atunci ai posibilitatea s-i
impui condiiile.
Toate stratagemele manipulative pot fi mprite n trei faze majore
n cadrul negocierii, funcie de rolurile lor tactice, i anume:
dominana;
modelarea;
ncheierea.
n faza nti, manipulatorul se strduiete s te domine, dar i s
influeneze rezultatul final. Astfel, el ar putea:
cnd organizeaz o ntlnire s nu anune niciodat agenda;
s insiste asupra condiiilor prealabile;
s declare unele subiecte ne-negociabile;
s ncerce a influena AGENDA prestabilit de comun acord,
ordinea de desfurare i aranjamentele n mod unilateral;
s aib o comportare agresiv;
s amenine aluziv cu SANCIUNI;
s resping cu dispre produsele, compania, prerile sau
persoana ta.
n faza a doua, manipulatorul se strduiete s modeleze nelegerea
n favoarea sa. El ar putea:
s joace rolul de BIAT RU/BUN;
s foloseasc tehnica SALAMULUI;
s apeleze la OFERTE sau AVANTAJE SUPLIMENTARE;
s ncerce rolul de MAMA HUBBARD (personaj al unor
versuri pentru copii);
s ncerce sperietoarea, dar i s utilizeze tehnica
FRONTULUI RUSESC;
n faza a treia, manipulatorul ncearc s ncheie contractul, potrivit
condiiilor sale. El s-ar putea manifesta astfel:
s cear MPRIREA DIFERENEI RMASE;
s pretind tonul ultimativ acum sau niciodat;
s stabileasc un TERMEN LIMIT greu de ndeplinit;

73
 s amenine cu ncheierea tip antaj ALTFEL...;
s mimeze o PRSIRE A NEGOCIERILOR.
Identificnd posibilele stratageme (i sunt multe altele n afara celor
selectate i citate mai sus), poi ctiga btlia dus pentru influenarea
percepiilor tale.
De mult succes se bucur trimiterile practice ale domnului Bruno
Medicina, italian aa cum de altfel l trdeaz i numele care este unul
dintre puinii specialiti europeni n domeniul Programrii Neuro-Lingvistice.
De ce puini? Pentru simplul fapt c aceast disciplin s-a nscut de foarte
puin timp acolo unde, prin tradiie i realitate,se situeaz ara tuturor
posibilitilor Statele Unite ale Americii. Cunosctor al Romniei i al...
romnilor, Bruno este i vorbitor al limbii noastre. El consider c dac tii ce
pun la cale manipulatorii, va fi mai uor fie s contracarezi stratagema
(oricare dintre ele are un punct vulnerabil), fie s o ignori (dac trece
neobservat, orice stratagem i pierde din vigoare).
n caz c percepiile tale rmn neinfluenate de manipulatori, atunci
te poi concentra asupra negocierii condiiilor.
El sftuiete negociatorul ntr-o form imperativ: Manipulai i
evitai s v lsai manipulat i formuleaz urmtoarele legi:
1 Legea contrastului
Cum s ne comportm pentru a obine de la alii ceea ce dorim? Cum
s procedm ca s nu cdem, la rndul nostru, n plasa altora?
Exemplu:
Un tnr novice i un clugr se plimbau prin grdina mnstirii,
citind i comentnd mpreun diferite pasaje din Biblie.
La un moment dat au simit nevoia unei igri, dar, netiind dac
ncalc vreo regul fumnd n timpul studiului, s-au hotrt s cear, dup
mas, permisiunea printelui stare.
Cnd s-au ntlnit a doua zi, clugrul fuma linitit, spre
nedumerirea novicelui:
Frate, mie stareul mi-a interzis s fumez, ie cum de i-a permis?
Nu tiu... Tu ce i-ai spus?
I-am cerut s-mi dea voie s fumez n timp ce citesc Biblia.
Vezi, aici ai greit. Eu i-am cerut s-mi dea voie s citesc Biblia n
timp ce fumez.
De ce o cerere formulat ntr-un anumit mod este respins, pe cnd
aceeai cerere, formulat ntr-o alt manier este aprobat?
Ce determin o persoan s accepte dorinele noastre? i ce ne
mpinge pe noi s acceptm dorinele altora, deseori fr nici o plcere i
mpotriva interesului nostru, pierznd adesea timp i bani?
Tehnici strict manipulatoare, cum ar fi programarea neuro-lingvistic
i hipnoza exist, bineneles pe piaa negociatorilor manipulatori. Acestea
permit ocolirea comportamentului raional al interlocutorului, pentru a accede
direct la comportamentul inconsistent al acestuia...
Fr a merge ns chiar att de departe, putem s observm n fiecare
aciune a noastr dorina de a-i influena pe ceilali, utiliznd instinctiv
tehnici mai mult sau mai puin corecte.

74
 S nu uitm c obiectivul final al oricrui act de comunicare este
obinerea unui comportament: n negociere de acceptare, n
publicitate de cumprare. Este suficient s privim n jur: de la copilul
care plnge ca s obin o jucrie, pn la spltorul de parbrize din
intersecie, care nti stropete parbrizul i apoi l ntreab din ochi pe ofer
dac este de acord, toi duc o lupt permanent pentru a obine ceva de la
altcineva.
Este natural, i noi procedm la fel.
S pornim de la o premis: lumea contemporan este att de
complex, nct, pentru a ne descurca n sarcinile noastre cotidiene, ne-am
dezvoltat nc din copilrie o serie de programe de comportament n baza
crora reacionm automat la situaiile ntlnite, fr a ne face un calcul
global.
De exemplu, dac cineva ne face un cadou, suntem programai s
ne simim datori i s cutam s ne revanm ct mai curnd.
La fel, avem programe care ne oblig s ne conformm ateptrilor
comunitii n care trim, s ne inem de cuvnt, s ne supunem autoritii
etc.
Aceste programe funcioneaz, de obicei, bine i au utilitatea lor
social: cine nu-i respect obligaiile nu este o persoan pe care se poate
conta, i cine nu restituie favorurile este rapid catalogat ca ingrat. Justificri
simi-lare sunt valabile i pentru alte mecanisme.
S reinem c aceste scheme sunt automate i nu necesit intervenia
prii noastre raionale. Ca urmare, nu este de mirare c cine le cunoate le
poate utiliza n avantajul propriu, pentru a constrnge la un comportament
determinat.
Aceast lege spune c dou lucruri diferite par i mai diferite atunci
cnd sunt puse alturi sau orientate n alt sens fa de sensul lor normal: un
lucru poate cpta dimensiuni diferite n funcie de contextul n care este
plasat. De exemplu, viteza de 100 km/h ne va prea mai mare sau mai
mic, dup modalitatea n care o atingem: accelernd brusc de la 40 km/h
sau ncetinind brusc de la 150 km/h.
Frumuseea acestei legi const n faptul c ea funcioneaz nu numai
perfect, ci i insesizabil. Cine o folosete poate profita din plin de noi fr a
avea nici un moment aerul ca o face. Chiar nu credei? Hm... Patronul unei
agenii imobiliare mi-a spus:
Pstrez mereu n oferta mea 23 apartamente oribile la preuri
umflate, n oricare zon a oraului, i pe acestea le prezint clienilor la
prima lor vizit. Dup ce vd aceste porcrii, casa pe care ntr-adevr
vreau s le-o prezint li se pare minunat!
Exemplu:
Un seminar de 3 zile n Statele Unite poate ajunge la 2.000 $,
excluznd cheltuielile de cazare i de mas, dar o video caset care
prezint aceleai lucruri poate fi achiziionat pentru doar 200 $. Fa
de prima sum, a plti 200 $ pentru o videocaset nu pare prea mult.
Exemplu:

75
 S zicem c vrei s cumprai o main cu 10.000 $. Dup ce v
las s v acomodai cu aceasta cifr, vnztorul ncepe s v arate, pe
rnd, i dotrile suplimentare:
radio (200 $), telecomanda (100 $), alte faciliti (150 $) i, n final,
vine fraza:
Nu putei lsa o asemenea main fr sistem antifurt. Cost doar
500 $! Aceste ultime sume vi se vor prea minore fa de cei 10.000 $.
Oricine are experien n vnzarea de maini (dar acest lucru este
valabil, de exemplu, i pentru calculatoare etc.) tie c se poate ajunge la
nite preuri total uluitoare doar datorit unor accesorii aparent inofensive.
i n timp ce voi rmnei cu contractul semnat, ntrebndu-v cum a fost
posibil i fr a putea nvinui pe altcineva dect pe voi niv, pe faa
vnztorului apare acel surs ce denot for i cunoatere, specific
maestrului de arte mariale.
Vorbind despre metode de convingere se poate aminti Aristotel, a
crui Retorica ar merita s depeasc perimetrul universitilor de
filologie, pentru a fi introdus n cursurile agenilor de vnzare, de tehnici
de negociere i de management. El definete retorica: facultatea de a
descoperi pe cale speculativ ceea ce este propriu n fiecare caz, pentru a
convinge.
Pornind de la cele trei componenete ale vieii psihice a unui individ,
cognitiv, afectiv-emoional, volitiv , Aristotel scria c persuasiunea
cuprinde 3 elemente:
ETHOS (partea moral sau caracterul);
LOGOS (partea raional);
PATHOS (partea emoional sau pasiunea).
Fiecare element este necesar, dar nu poate realiza persuasiunea de
unul singur. S facem o scurt analiz i s vedem cum ne pot fi ele utile
dup 25 de secole.
ETHOS Etica este piatra unghiular a persuasiunii. Dac nu
inspirai ncredere i integritate, nimeni nu va fi dispus s v cread,
indiferent ct de perfecionate ar fi tehnicile voastre. Este posibil s exersai
crearea unei aparene de sinceritate i onestitate (escrocii se bazeaz pe o
asemenea aparen) dar nici o aciune de persuasiune pe termen lung nu a
fost construit pe fundamente nesincere (neoneste). Etica semnific i
pregtirea i profesionalismul.
LOGOS Partea raional este, evident, foarte important, dar
singur nu va obine dect consensuri firave. Oricare ar fi mesajul prezentat,
trebuie s fii clar, simplu, direct. Dac avei o logic n vorbire, suntei uor
de urmrit, iar dac v ajutai i cu exemple, mesajul iese n eviden i este
uor de neles. Aceast parte trebuie meninut ct mai restrns posibil i
limitat la strictul indispensabil.
PATHOS Logica ne poate convinge la nivel teoretic, dar ceea ce
ne face s acionm este ntotdeauna emoia. Aadar, spune Aristotel, este
necesar s vorbim cu pasiune i convingere, utiliznd imagini puternice i
exemple care antreneaz direct interlocutorul. Doar dac ceea ce spunem i
va crea sentimente profunde, vom reui s-l convingem de ceea ce i
propunem.

76
 Concluzie:
Ori de cte ori cutai s convingei pe cineva de ceva, apelai la
acest model simplu ethos, logos, pathos. Vei descoperi c n 25 de
secole nu i-a pierdut nimic din eficacitate.

2 Legea reciprocitii
Schimbul se bazeaz pe Legea Reciprocitii, care sun astfel: dac
cineva ne d ceva ce ni se pare valoros, simim dorina s dm ceva n
schimb. Asta nu nseamn c ntoarcem imediat gestul sau cadoul respectiv,
ci nseamn c ne simim OBLIGAI s ne revanm: semnificativ este
faptul c n multe limbi cuvntul obligat este echivalentul lui
mulumesc.
Aceat lege este cea care permite fiecruia dintre noi s-i
alctuiasc un fel de banc a favorurilor, tiind c ce a dat nu este pierdut,
pentru c o s-i vin ntr-un fel sau altul napoi.
Mecanismul ni se pare att de firesc i necesar totodat, nct nu ne-
am oprit niciodat s reflectm asupra msurii n care ne implic i ne
condiioneaz; dar fiecare dintre noi pstreaz o eviden contabil
extraordinar de precis despre ce a dat i a primit n relaia cu ceilali i face
tot posibilul pentru a pstra echilibrul.
Legea Reciprocitii merge foarte bine i, fr ndoial, ntreaga
societate are un beneficiu extraordinar din faptul c membrii ei respect
aceast lege.
Nu ne mir deci c cineva care nu restituie o favoare sau o restituie
greit (favoarea oferit n schimb este mai mic sau vine prea trziu) este
exclus din mecanism i capt o serie de etichete negative: profitor, ingrat,
nerecunosctor, parazit etc.
Problema este c, din teama de a cpta o astfel de etichet,
exagerm adesea (incontient) n cealalt direcie i devenim o prada uoar
pentru cineva care vrea s profite de noi. ntr-adevr, Legea Reciprocitii
poate fi folosit abil pentru a ne face s ne simim datori i s consimim la
cereri pe care, n mod normal, le-am fi refuzat.
Interesant este c obligaia de a ne revana exist i atunci cnd
cadoul sau favoarea nu au fost deloc solicitate, lucru care permite
manipulatorului s aleag cadoul iniial i felul n care noi s ne pltim
datoria.
Mai mult, ne este extraordinar de greu s ne opunem unei astfel de
aciuni chiar i atunci cnd intenia de manipulare este evident.
Cum opereaz LEGEA RECIPROCITII?
Exemplu:
Crciunul tocmai a trecut. Cte cadouri ai fcut din plcere i cte
pentru c trebuia?
i nu s-a ntmplat cumva, dndu-v seama c darul pe care vi l-a
fcut cineva este mult mai scump dect al vostru, s v simii obligai s
cumprai ceva suplimentar, pentru a anula diferena?
Exemplu:

77
 Este destul de uor s-l refuzm pe ceretorul care ne cere bani de
poman, fr s ne dea nimic n schimb; dar este mult mai greu s procedm
la fel cu cel care ne cur parbrizul mainii la semafor. Sau, dac cineva
v invit la cin sau v aduce un cadou i apoi v cere un serviciu ct de
mult crete probabilitatea de a accepta, fa de cazul n care cererea v-ar fi
fost fcut direct?
Exemplu:
Multe firme ofer gratuit eantioane din produsul pe care-l vnd.
Explicaia oficial este c i se d astfel publicului posibilitatea de a proba
i de a se familiariza cu produsul. n realitate, eantionul gratuit constituie
un cadou i se apeleaz astfel la LEGEA RECIPROCITII: probabilitatea
ca beneficiarul cadoului s cumpere produsul crete enorm.
Tehnica retragere dup refuz
Un caz particular al LEGII RECIPROCITII: concesiile reciproce
din timpul unei negocieri (negocierea este neleas la modul general, de
la o discuie ntre tat i fiu, pn la tratativele internaionale):
Dac eu, dup ce iniial am cerut o favoare foarte mare, mi scad
preteniile, acestea mi vor fi ndeplinite mult mai uor dect dac ele ar fi
constituit obiectivul cererii iniiale.
Cnd este folosit bine, aceast tehnic (numit retragere dup
refuz) poate fi extraordinar de eficient, datorit faptului c la fora LEGII
RECIPROCITII se adaug cea a LEGII CONTRASTULUI, despre care
am vorbit.
Exemplu:
Dac avei nevoie de un mprumut de 100 $, e bine s cerei la
nceput 200 $; n primul rnd pentru c, scznd preteniile, dai impresia
c renunai la ceva, astfel c cellalt are o obligaie fa de voi; apoi,
pentru c dup ce ai vorbit de 200 $, 100 $ pare mult mai puin; i, nu n
ultimul rnd, pentru c exist posibilitatea ca celalalt s spun da de la
nceput, voi obinnd astfel dublul sumei de care avei nevoie.
Exemplu:
Dac suntei vnztori, atenie: cnd artai produsele, ncepei
ntotdeauna cu cele mai scumpe. Chiar dac instinctul v ndeamn s
facei exact pe dos, cercetrile au demonstrat c, procednd astfel, volumul
vnzrilor aproape se tripleaz. Evident, cnd artai produse din ce n ce
mai ieftine, preul pare din ce n ce mai mic i cumprarea este favorizat
i, oricum, clientul poate cumpra direct produsul cel mai scump (acum ne
este clar c, dac procedm invers, regula acioneaz mpotriva noastr).
Observaie:
Adevraii profesioniti ai negocierilor folosesc LEGEA
RECIPROCITII chiar i atunci cnd nu reuesc s v vnd ceva. Ei nu
v las s plecai pur i simplu, ci v cer nume de prieteni sau de rude care
ar putea fi interesate de produsele lor. Este de necrezut cum muli dintre noi,
care nu ar da, n condiii normale, unui vnztor numele unui prieten, sunt
mult mai dispui s-o fac dup ce au refuzat s cumpere produsul care le-a
fost prezentat.
Exemplu:

78
 Este un pic indecent folosirea acestei tehnici de ctre orice guvern,
atunci cnd vrea s i salveze imaginea sau chiar s jefuiasc cetenii
din ara respectiv.
Nu are importan dac este necesar a scumpi benzina n jocul
managerial al inflaiei, a pune o tax nou sau a renuna la un serviciu
public, strategia folosit este ntotdeauna urmtoarea: se lanseaz zvonul c
se ntmpl ceva neplcut, (de exemplu, c benzina va costa 5.000 de lei
litrul); dup o inevitabil serie de proteste, greve, ntlniri cu sindicatele
etc. guvernul se rzgndete i accept ca scumpirea s fie pn la
numai 3.000 de lei, care era, bineneles, cifra dorit.
Observaie:
Surprinde faptul c, de fiecare dat, cetenii intr naivi n jocul
acesta, nenelegnd c sunt manipulai cu ajutorul specialitilor n
psihologia maselor.

Concluzie:
Dac nu vrei s fii manipulai, trebuie s nelegei c dumanul
adevrat este n interiorul dumneavoastr, este felul n care rspundei la
diverse aciuni adic reacia dumneavoastr.

Este clar c nu putem refuza orice cadou sau favoare, dar cnd
acestea sunt folosite pentru a obine ceva de la noi, nu mai sunt cadouri, ci
investiii n imagine.
i totui, nici o regul nu ne oblig s fim amabili cu profitorii.

3 Legea coerenei
Exemplu:
La u a sunat o fat foarte atrgtoare, cu fust scurt, care m-a
rugat s-i rspund la cteva ntrebri pentru un studiu privind cheltuielile
tineretului pentru distracie i spectacole.
Bineneles, am fost de acord i, cum uor v putei imagina, am
exagerat puin cu rspunsurile: cine ar fi citit acel chestionar completat de
mine ar fi dedus c eram un tip strlucitor, care ieea practic n fiecare
sear s se distreze, trecnd cu dezinvoltur de la un restaurant la un
concert, de la o discotec la un teatru etc.
i dup ce-am terminat cu ntrebrile, a aprut i adevratul scop al
vizitei frumoasei domnioare: ea mi-a propus pentru numai 200.000 de
lire o legitimaie de nscriere la un club ai crui membri beneficiau de o
serie de reduceri de pre pentru astfel de distracii, i care, datorit vieii
mele sociale foarte active, mi-ar fi permis economii anuale de aproape 10
milioane de lire.
A nu cumpra legitimaia aceea ar fi nsemnat ori s admit c am
minit, ori c eram un prost care nu tie s profite de o ocazie.
A vrea s pot spune c am dat-o far pe u, pe fata armant. n
realitate ns, am pltit legitimaia ca un idiot perfect, fr s-o folosesc,
bineneles, niciodat.

79
 Capcana aceasta, aa de abil pregtit pentru a-mi scoate banii din
buzunar, pune n eviden una dintre cele mai mari nevoi ale omului, aceea
de coeren.
Legea coerenei sau Legea ineriei opiniei spune c atunci cnd
cineva ia o poziie, verbal sau n scris, n legtur cu ceva, o s tind apoi
s apere acea poziie i se va comporta n consecin, indiferent dac
poziia lui are sens i, deseori, n ciuda evidenei contrariului.
Nevoia de coeren ne mpinge s aducem pe aceeai lungime de
und, credinele sau comportamentele noastre cu ceea ce am zis sau am
fcut. De aici rezul c i comportamentele i credinele vor tinde s fie n
rezonan cu opinia deja rostit.
Aa c, dac se reuete s fii determinai s v luai un
angajament ct de mic, de fapt s-a pregtit terenul pentru a v face s
acionai conform cu spusele voastre nevoia de coeren funcioneaz.

Coerena public
De cte ori ntr-o discuie ne-am aprat punctul de vedere, chiar dac
argumentele interlocutorului erau evident superioare, doar pentru a pstra
coerena cu ceea ce am declarat la nceput?
De cte ori facem ceva care nu ne place sau nu ne convine, pur i
simplu pentru c aa am promis?
Mecanismul fiind aa de puternic, nu este de mirare c profesionitii
manipulrii profit ct pot de el. Un vnztor care i cunoate meseria,
nainte de a cere ceea ce vrea s obin de la voi, o s v pun n situaia de
a face nite afirmaii pe baza crora o s-i fie foarte uor apoi s v mping
n direcia dorit (tehnica celor patru ziduri).
Exemplu:
Vnztorul: Credei c pregtirea colar este important pentru
copiii dvs.?
Victima: Da.
Vnztorul: V gndii c cine i face temele bine acas va obine
rezultate mai bune la coal?
Victima: Desigur.
Vnztorul: Nu-i aa c dac ai nite materiale de consultaie bune
poi s-i faci temele mult mai bine?
Victima: Firete.
Vnztorul: Perfect. Iat c tocmai ne-au sosit cteva cri de studiu
individual care par s fie fcute pentru copiii dvs. Cte dorii?
Victima: aaa... iii... aaa...

Concluzie:
Desigur, ntotdeauna este posibil s refuzai cumprarea, dar ntr-un
astfel de caz este mult mai greu fa de situaia n care vnztorul ar fi
prezentat direct oferta lui.

COERENA INTERN I IMAGINEA DE SINE

De ce Legea coerenei este aa de puternic?
80
 Pentru c, dac mi retrag afirmaia fcut nainte sau acionez n
contradicie cu ceea ce am spus, mi pot pierde reputaia de om serios i
ncrederea celorlali.
Sunt ns persoane pentru care aceste lucruri nu sunt chiar aa de
importante (cu toii cunoatem persoane care obinuiesc s spun ceva i s
fac altceva).
Dar chiar i pentru acestea exist o coeren care trebuie respectat,
mult mai puternic: coerena interioar se refer la faptul c eu nu pot
aciona mpotriva imaginii pe care o am despre mine.
Dac se ntmpl aa ceva, se produce o stare de disconfort psihic,
numit disonan cognitiv, care trebuie rezolvat ct mai repede.
Aa c dac eu reuesc s m folosesc de imaginea pe care o avei
despre voi, pot s obin practic orice de la voi.
Exemplu:
Manipulatorul: V considerai un bun cretin?
Victima: Da
Manipulatorul: Caritatea i compasiunea sunt cele mai importante
caliti ale unui bun cretin, nu-i aa?
Victima: Desigur.
Manipulatorul: Foarte bine. tii, fundaia noastr tocmai adun
fonduri pentru mbuntirea situaiei veverielor orfane din Birmania i
chiar ne gndeam c...
Chiar dac situaia pare similar cu cea de dinainte, de fapt ea este
mult mai ncurcat: acum nu mai este problema s v justificai fa de
vnztor (manipulator), ci fa de propria voastr contiin. Dac nu vei da
bani pentru veveriele din Birmania, v trebuie un motiv foarte convingtor,
pentru voi niv; n caz contrar nu avei alt soluie dect a admite c nu
suntei buni cretini.
Observaie:
Se poate s admitei contrariul, dar este mult mai uor s dai bani,
iar manipulatorul tie perfect lucrul acesta...
Atenie! n timp ce n exemplul de mai sus, intenia de manipulare
este evident i totui putei s v aprai (mai greu, dar putei), un adevrat
profesionist o s acioneze mult mai subtil, i anume conform celor dou
etape de mai jos.
Exemplu:
Administratorul blocului n care locuii vine la voi i v roag s
semnai o scrisoare prin care i se cere primarului s ia msuri pentru
astuparea unei gropi urte care stric imaginea cartierului. Scrisoarea este
semnat de toi vecinii votri. Bineneles c semnai i voi (doar nu v
cost nimic) i, automat, cptai convingerea c suntei un bun cetean,
preocupat de soarta mediului nconjurtor.
Peste o sptmn, acelai administrator v viziteaz iar s v
invite la curatul zpezii de pe aleea din faa blocului. Posibilitile de a
scpa ntr-un asemenea caz sunt foarte mici, ca s nu spun c nu exist
deloc.
Alte soluii manageriale de exploatare a Legii coerenei

81
 Organizarea concursurilor de ctre specialitii n marketing,
management, relaii publice etc. Cunoscnd Legea Coerenei, devine foarte
clar de ce comercianii i nu numai lanseaz pe pia concursuri:
astfel, trebuie s facei o compunere n care s descriei calitile unui
anumit produs. Ca s putei scrie ceva decent, evident, v vei angaja s
gsii calitile pozitive ale produsului respectiv.
n final, procednd coerent, o s v supunei influenei a ceea ce ai
scris i o s devenii un fidel cumprtor, chiar dac nu ai ctigat
concursul.
Exploatarea strilor de disonan de ctre aceiai specialiti
enumerai mai sus i nu numai: practic, se folosete tactica punerii n mod
deliberat ntr-o stare de disonan, soluia fiind s cumprai sau s facei
ce vrea manipulatorul.

Exemplu:
Manipulatorul: Nu-i aa c statul nu este n stare s asigure pensii
decente pentru btrni? ntrebare negativ. Capcana const n rspuns.
Victima: Da, aa este. (Stare de disonan ce pot sa fac?.)
Manipulatorul: Avem un program de asigurare care v garanteaz o
btrnee de aur...
ntrebrile manipulatorului
Cred c nu mai este nevoie s subliniem c dialogurile pe care vi le-
am prezentat sunt deliberat stilizate, pentru a lmuri ct mai bine conceptul;
n realitate, totul este mult mai nuanat i mai greu de descoperit.
Nici un manipulator nu o s v pun ntrebri la care s putei
rspunde simplu, cu da sau nu (aa-numitele ntrebri nchise), ci o s
v pun n situaia de a spune mai multe, pentru a-i fi mai uor s v ncurce
sau va folosi ntrebri nuanate: ntrebarea alternativ cu nuan sugestiv
paraverbal .a.m.d..
4 Legea dovezii sociale
Legea aceasta ne spune c unul dintre mijloacele pe care le folosim
pentru a hotr ce este corect const n a urmri ceea ce ceilali consider c
este corect. i cu ct suntem mai nesiguri asupra unei situaii pe care
trebuie s-o apreciem, cu att mai mult ne bazm pe aciunile celorlali
pentru a hotr cum s ne comportm spiritul de turm.
Cauza const n situaia noastr de incertitudine astfel nct noi
devenim un actor care ntotdeauna acioneaz n via n direcia reducerii
strii de incertitudine.
Exemple:
n timp ce mergei pe strad, vedei un grup de persoane care
se uit n sus. Ce facei? Evident, v uitai i voi n sus;
La birou se face o chet pentru o coleg care se cstorete.
Prima ntrebare care v vine n minte este: Ct au dat ceilali?;
Trebuie s v ducei la o petrecere. Cum v mbrcai, cu ceva
comod sau la ol festiv? Pentru a hotr, dai cteva telefoane altor
invitai;

82
 Nu cred c este nevoie s dm exemplul modei, un domeniu n
care Legea dovezii sociale i gsete aplicaia cea mai evident, iar
specialitii n marketing sunt diabolici pentru c ei pot crea un curent de
opinie la mod n mod deliberat sau pot determina trecerea non-
consumatorilor n categoria de consumatori poteniali sau actuali.
Exploatarea managerial a Legii dovezii sociale
Legea dovezii sociale ne permite s nfruntm un mare numr de
situaii fr s ne gndim prea mult la ce este bine i ce este ru.
Problemele apar atunci cnd datele sunt deliberat falsificate pentru a
ne da impresia c o grmad de persoane se comport ntr-un anumit mod,
bineneles, pentru a se obine ceea ce se dorete de la noi.

Exemple:
n toate ocaziile cnd v cere bani, un profesionist o s v
arate i ct de mult au dat alii, astfel nct s v simii stimulai s
facei la fel: mergnd mai departe nu vei vedea niciodat un ceretor cu
plria goal;
Cnd o anumit aciune necesit voluntari, pe ct de greu v
oferii primii, pe att de uor v oferiti dup ce alii au fcut acest pas; aa
c manipulatorul va pregti dinainte un mic grup de voluntari...;
Oriunde se joac alba-neagra exist permanent civa
oameni care joac i ctig, atrgnd atenia trectorilor (sper c nu mai
este nevoie s precizm c ei sunt partenerii crupierului);
Citind rezultatele unui sondaj pre-electoral, 70% din
populaie va vota pentru candidatul X (lucru neadevrat, probabil);
practic, foarte muli indecii se hotrsc s voteze tot cu X. Din acest motiv,
n unele ri sondajele dinaintea alegerilor sunt interzise.
Dar exemplul cel mai bun de exploatare favorabil sau de
manipulare folosind Legea dovezii sociale ne este dat de publicitate.
Iat trei situaii :
1) interviuri pe strad (vox populi) n care persoane alese la
ntmplare ridic n slvi calitaile unui produs/serviciu;
2) folosirea unor celebriti lideri de opinie, care i spun prerea
(pozitiv, desigur) despre produsul X sau Y. i totui, cine ar trebui s ne
explice de ce un fotbalist sau un actor ni se pare mai competent ca noi n
materie de detergeni, deodorante, salamuri, brnzeturi etc. Are acel
fotbalist dou milioane de papile gustative n plus fa de noi?
3) punerile n scen dup modelul american, unde prezentatorul
arat produsul secolului (de fiecare dat produsul este altul), iar publicul
scoate urlete de entuziasm, descoperind cum poate zugrvi fr bidinea,
cum poate fierbe legumele fr ap sau cum poate s dea burta jos fr s
fac nimic.

Concluzie:
i totui mecanismele funcioneaz i continu s fie ntreinute de
pres, marketing, manipulatori ai maselor!

83
 Exemplu:
Cnd se realizeaz o emisiune dezbatere un talk-show cu
oameni politici dar i cu public, este foarte uor pentru regizorul de emisie
s creeze o anumit impresie. El poate aduce n prim-plan pe cineva din
public care d aprobator din cap atunci cnd vorbete politicianul
prieten, la fel cum poate arta pe cineva care, prin mimic, i manifest
dezacordul atunci cnd vorbete adversarul.
Dac este fcut cu elegan, o emisiune aparent obiectiv
echivaleaz cu o or de reclam sau publicitate...

Concluzie 1:
A nu se nelege c publicitatea este o tehnic de manipulare.
Consumatorul este i educat i informat asupra unor noi oferte de
produse/servicii ce sunt n mod normal aruncate pe pia, urmare a devenirii
socio-economice. n final, consumatorul este pclit cel mult o dat, adic
manipulat, dar dac n urma consumului el se declar satisfcut (compar
preul pltit cu propria lui satisfacie) atunci suntem obligai s vedem
jumtatea plin a paharului tot pentru a fi coereni.

Concluzie 2:
Profesionitii i respect meseria, dar tiu sau nu c principiul
dovezii sociale funcioneaz automat, indiferent ct de artificial sau
ridicol ni se pare situaia. Iar succesul acestor prezentri, din punct de
vedere al vnzrilor, pune punct oricrei discuii, deoarece n final piaa
decide cine i ce produse/servicii rmn pe pia evident pe termen
mediu i lung.

Concluzie 3:
De multe ori pe termen scurt ne entuziasmm pentru c un pantof de
sport sau un costum de baie a fost prezentat de El sau Ea, idolii mei, i pe
deasupra membrii ai unor formaii de muzic house sau dance, ori
propietarii unui jeep 4x4 i rou, i decapotabil i pe plaj!.

Concluzie 4:
Trind n societate, nu putem controla toate informaiile care ajung la
noi i trebuie s ne adaptm ntr-o bun msur comportamentul n funcie
de ce fac i ceilali. De multe ori se poate spune ca majoritatea face ceva
anume, dar asta nu nseamn c are ntotdeauna dreptate.

Concluzie 5:
Unica soluie managerial posibil i la ndemn este aceea de a v
dezvolta capabilitatea de a discerne i de a cunoate ct mai mult despre
tehnicile de manipulare i prin omisiune, dezinformare etc., pentru ca
acestea s nu v induc comportamente nedorite de dumneavoastr.

Lucrarea de fa nu i propune s dea sfaturi bazate pe Legea

dovezii sociale.

84
 5 Legea supunerii fa de autoriti
Se ntmpl adesea s subevalum fora lucrurilor evidente: dintre
toate comportamentele automatice pe care le analizm, acela de a executa
ordinele sau de a asculta sfaturile care vin din partea cuiva aflat ntr-o
poziie de autoritate are fora cea mai mare.
Ni se pare att de evident c trebuie s ne supunem unui ordin venit
de sus, nct acordm foarte puin atenie acestui lucru. Explicaia?
Explicaia o constituie adevrata splare a creierului la care suntem
supui toat viaa: acas trebuie s ne supunem prinilor, la coal
profesorilor, pe strad poliitilor, la birou efului etc.
Ca s nu mai vorbim de educaia religioas care ne spune c
ntotdeauna trebuie s ne supunem lui Dumnezeu.
Este foarte util pentru societate faptul c cetenii recunosc o
autoritate comun i c i se supun.
Supunerea este un element de baz n structura vieii sociale; anarhia
nu ar face posibil nici mcar simpla convieuire, cu att mai puin
dezvoltarea societii, a comerului, a tiinei etc.
Supunerea fa de autoriti ne scap de responsabilitatea rezultatelor
aciunilor noastre (gndii-v la rspunsul-ablon al celor acuzai de crime
de rzboi: Eu doar am executat ordinele); n plus, cei aflai de obicei ntr-
o poziie de autoritate (prini, medici, judectori, politicieni, profesori,
experi etc.) sunt ntr-adevr mai bine pregtii dect noi ntr-un anumit
domeniu i, n mod sigur, toi am constatat cel puin o dat c este mai bine
s-i ascultam pe ei, dect s procedm dup capul nostru.
Ca i n cazul celorlalte legi pe care le-am analizat, problema nu este
legea n sine (de obicei pozitiv), ci felul mecanic n care reacionm: o dat
ce am fost educai s ne supunem autoritii, riscm s ne supunem chiar
dac ordinele acesteia sunt complet absurde (experimentele fcute n locuri
unde structura ierarhic este foarte important, de exemplu n armat sau
ntr-un spital, au dovedit c un ordin deliberat aberant nu este analizat critic,
ci este executat n majoritatea cazurilor fr discuie).
Ct de adevrat este autoritatea creia ne supunem?
Pn acum am vorbit de autoritatea real. Partea proast este c
autoritatea se manifest mai ales prin simboluri, extrem de uor de
contrafcut, iar posibilitile manipulatorului de a v face s credei ce vrea
el sunt numeroase:
escrocii de orice nivel au neles perfect c, n majoritatea
cazurilor, noi ne bazm pe aparene i nu verificm ce ni se spune, pentru c
ni se pare nepoliticos. De aceea ei ne arat doar simboluri exterioare ale
autoritii, lucru extraordinar de uor de realizat;
publicitatea ne bombardeaz cu tot felul de preri ale unor
experi care garanteaz calitile diverselor produse i nimnui nu-i trece
prin cap s controleze dac sunt, ntr-adevr, experi;
ziaritii sunt convini c pot s comunice orice prostie
publicului i s fie crezui, pentru c este scris n ziar ori s-a spus la
televizor;

85
 birocraii pot s ne cear tot felul de hrtii i hrtiue, pentru
c aa este regulamentul, acestea sunt ordinele, sau, mai modern, aa e
rezultatul de la calculator.
De multe ori autoritatea invocat poate fi o bazaconie, dar Legea
supunerii fa de autoriti funcioneaz perfect:

Autoritatea lui John Nobody

Dac un prieten v spune c feliile de roii puse pe chelie stimuleaz
creterea prului, probabil nici nu-l vei baga n seam.
Dar dac citii n ziar c profesorul John Nobody i echipa lui de la
Nowhere University, dup zece ani de studiu asupra a 4.500 de persoane, au
demonstrat eficiena feliilor de roii n tratarea calviiei, v repezii imediat
la pia s luai roii, fr s v ntrebai vreun moment dac exist un
profesor John Nobody i o universitate Nowhere (v rog s observai cte
autoriti am pus pe mas: un profesor i echipa lui, o universitate
american, cercetri timp de 10 ani, 4.500 de persoane, articol n ziar, ca s
nu mai vorbesc de modul n care sunt mbrcat, gestica utilizat etc.).
Povestea de mai nainte, cu roiile, n-are consecine majore, dar gndii-
v: chiar dac ar fi fost vorba de o informaie mai important, o controla
cineva?
Facei un experiment cu prietenii dvs.: ncepei o fraz cu Ultimele
statistici arat c... i spunei apoi prima idioenie care v vine n minte. O
s vedei c foarte puini au curajul s v contrazic.
i, n fine, s nu uitm c cineva poate fi un expert adevrat, poate s
fie cinstit i de bun credin, cu alte cuvinte deine o autoritate real, dar
asta nu nseamn c are automat dreptate.
Greelile experilor ar umple sute de cri...
Cum putem s ne aprm
Din nefericire, nu exist soluii simple, n afar de a ncerca s inei
ochii deschii i s v pstrai independena de gndire.
Nu putem pune n discuie orice autoritate, nici nu putem s
controlm orice tire sau s verificm toate informaiile primite, dar putem
ncerca s fim puin ateni la veridicitatea autoritilor cu care avem de-a
face.
Obinuina de a verifica mcar ceea ce ni se pare ciudat previne
multe greeli grosolane.
6 Legea simpatiei
Legea aceasta spune c vom accepta mult mai uor o cerere dac ea
este fcut de un prieten sau de o persoan pe care o cunoatem i o stimm.
n schimb, cnd cererea vine din partea unui necunoscut,
disponibilitatea noastr o s fie n funcie de ct de simpatic i plcut ni se
pare persoana respectiv.
n loc s pierdem timpul cu exemple, care n cazul acesta sunt banale
(bineneles c preferm s cumprm ceva de la un vnztor care ni se pare
simpatic, dect de la cineva care nu ne place deloc), mai bine s ncercm s
descoperim ce factori ne determin s simpatizm o persoan mai mult
dect pe alta.

86
 i, desigur, cum sunt folosii aceti factori de ctre profesionitii
manipulrii, pentru a obine de la noi ceea ce doresc.
1. Aspectul fizic
Faptul c persoanele cu un aspect plcut au mai multe avantaje n
majoritatea situaiilor vieii sociale este de necontestat. Explicaia?
Cercetrile au demonstrat c persoanele frumoase, indiferent c este
vorba de brbai sau de femei, ni se par mai talentate, mai inteligente, mai
pregtite i chiar mai cinstite i mai de ncredere.
Prin urmare, lor le este mai uor s-i gseasc o slujb, s obin
salarii mai bune i pedepse mai blnde, dac sunt gsite vinovate de ceva.
Agenii comerciali cu aspect plcut ncheie sistematic mai multe
afaceri dect colegii lor cu un aspect comun; la fel, politicienii care arat
bine au anse mai mari de a ctiga alegerile, fr nici o legtur cu
adevratele lor capaciti.
Acest mecanism acioneaz la nivelul subcontientului i, drept
urmare, nu vom analiza ct de mult suntem influenai de astfel de lucruri.
S nu ne mire, deci, c toi cei care au fcut din manipulare o
meserie vor fi persoane drgue, puse ntotdeauna la patru ace.
2. Asemnarea
Avem tendina de a accepta mai uor cererile persoanelor cu care ne
asemnm.
O s-i ascultm cu mai mare plcere pe cei care sunt din acelai
partid sau echip, ori au aceeai religie sau meserie cu noi.
La fel, asemnrile de preri, trsturi de caracter, stil de via, fel de
a se mbrca, acelai loc de origine, zodia comun etc. sunt elemente care,
dei ne par mici i nesemnificative, ne determin s-l considerm pe un
interlocutor mai simpatic i mai de ncredere.
Iar un manipulator poate gsi foarte uor puncte de contact,
adevrate sau presupuse, pentru a se arta ct mai asemntor cu noi.
3. Complimentele
Descoperim aici nite dimensiuni absurde ale credulitii omeneti:
dorim cu atta disperare s plcem celorlali (i suntem chiar stresai de
acest lucru), nct suntem tentai s credem, fr s stm pe gnduri, toate
laudele, indiferent cine ni le face, chiar i atunci cnd sunt false, fcute cu
scopul de a se obine ceva de la noi.
Facei cteva experimente n acest sens rezultatele sunt uluitoare!
Dac, n plus, laudele intesc un aspect la care noi inem n mod
special, acesta poate fi un dispozitiv diabolic (pe ct de banal) de a crea
simpatie i disponibilitate.
Un manipulator expert este n stare s descopere aceste zone
sensibile cu numai doutrei ntrebri bine puse i apoi s le foloseasc din
plin n avantajul lui.
4. Cooperarea
Apreciem mai mult pe cineva i suntem mai dispui s-l ascultm
dac avem convingerea c muncete mpreun cu noi pentru un obiectiv
comun.
Profesionitii manipulrii tiu perfect acest lucru i vor ncerca s
sublinieze orice element de interes comun (dac nu exista un astfel de

87
element, l vor inventa pur i simplu), pentru a demonstra c scopul urmrit
este acelai, iar avantajul reciproc.
Atragem atenia asupra abilitii oamenilor politici de a proceda aa
atunci cnd trebuie s cear sacrificii poporului.
5. Asocierea de idei
Dac cineva ne d o veste proast, suntem tentai s-l privim cu
antipatie, dei nu are nici o vin; e suficient simpla asociere de idei pe care
o facem (datorit unei serii de mecanisme pe care nu avem spaiu s le
analizm, creierul pune automat n legtur dou lucruri sau stri de care ia
cunotin n acelai timp, chiar dac nu este nici o relaie logic ntre ele).
Din acest motiv, fiecare ncearc din instinct s se asocieze cu lucruri
pozitive i s se in departe de cele negative i mai ales cei care fur
rezultatele altora generaia de Dinu Pturici este n ascensiune dup 1989.
Gndii-v la comportamentele diferite ale microbitilor cnd echipa
lor ctig, respectiv pierde...
Adevraii maetri n domeniu sunt ns creatorii de reclame, care
sunt n stare s fac asocieri pozitive cu, practic, orice; uitai-v la
multitudinea de obiecte de consum care, n reclame, apar alturi de o fat
frumoas i aproape dezbrcat i o s nelegei perfect ce vreau s spun.
O cercetare a demonstrat c nite subieci, toi brbai, apreciau c un
automobil este mai performant, mai rapid i mai artos dac alturi de el
aprea i o fat seductoare.
Dar nici unul nu a contientizat faptul c prezena ei i-a influenat
prerea.
Aa c, ntr-o relaie personal cu voi, manipulatorul va face tot
posibilul ca n mintea voastr el s fie asociat cu o imagine pozitiv.
Cum s ne aprm ?
Desigur, nu avem cum s tim dac cineva ni se pare simpatic pentru
c ntr-adevr este simpatic sau pentru c a nvat foarte bine cum s
procedeze pentru a prea astfel.
Avem toi (sper!) muli prieteni care ne sunt simpatici i crora, la
rndul nostru, le suntem simpatici, dar asta nu nseamn c tot timpul
ncercm s ne manipulm unii pe alii (sau chiar asta nseamn? ntrebarea
este interesant, voi reveni cu alt ocazie).
Spre deosebire de celelalte mecanisme pe care le-am analizat pn
acum, aici aprarea este mai simpl (cel puin teoretic), dac acordm ceva
mai mult atenie relaiilor noastre cu ceilali.
Trebuie s ne concentrm asupra fondului problemei despre care este
vorba, tergnd din mintea noastr, pe ct posibil, asocierile artificiale.
Concret, dac vrei s cumprai un calculator, un automobil sau un
aspirator, s v fie clar c asta vrei s facei s cumprai un calculator,
un automobil sau un aspirator; pe fata care i face reclam produsului nu v-o
d nimeni, din pcate sau din fericire pentru cellalt so sau amant/amant.
Prin prisma celor scrise pn acum, un vnztor profesionist tie c
trebuie s se vnd pe sine nsui nainte de a vinde produsul, aa c va
folosi toate metodele de care am vorbit: va fi mbrcat elegant i curat, v
va face complimente despre cravata pe care o purtai, va avea grij s

88
descoperii c suntei amndoi pasionai de box i, n plus, v va ajuta s
obinei o reducere din partea patronului.
Asta este valabil n orice negociere: dac reuii s delimitai, mental,
obiectul negocierii de persoana cu care discutai, vei avea rezultatele cele
mai bune.
Apropo de asocieri de idei i publicitate...
Obrznicia reclamelor pare s nu aib limite i grav este c nimeni
nu are chef s i se opun. Dau dou exemple:
1) ntr-o revist medical australian era o reclam la un crucior
pentru handicapai. n crucior, bineneles, sttea o fat n bikini, iar o
alt fat, tot n bikini, dar cu un halat alb descheiat, l mpingea. No
comment!

2) n Italia, un pliant al unei firme particulare de incinerri prezenta

o familie foarte zmbitoare, cu o feti drgla care inea n mn un
borcan i spunea: Aici este bunicul meu iubit.
nc un No comment.
7 Legea insuficienei
Legea aceasta spune c dorina noastr de a avea un anumit produs
crete foarte mult dac produsul respectiv ne este prezentat ca fiind n
cantitate limitat sau greu de obinut.
Mai mult, interzicerea accesului la ceva care ne era de obicei la
ndemn ne face s dorim imediat acel lucru, chiar dac nainte nici nu ne
gndeam c exist.
Cum tie orice student la economie, principiul insuficienei bunurilor
st la baza oricrui sistem economic i constituie, alturi de utilitate i de
dezirabilitate, un element fundamental al legii cererii i ofertei (un exemplu
banal: o canistr cu ap poate avea valori diferite, n funcie de locul n care
ne gsim n cea mai ploioas regiune a globului sau n mijlocul Saharei).
i nu trebuie s fim economiti sau psihologi pentru a nelege c
atunci cnd ne este interzis, acel ceva ni se pare mai atractiv i mai preios.
Mai puin evident este gradul n care este folosit aceast lege pentru
a ni se crea artificial o senzaie de insuficien i, n consecin, o
exacerbare a dorinei de a avea produsul care ni se propune.
O ofert este prezentat ca fiind valabil un timp limitat:
Numai pn la sfritul sptmnii putei cumpra produsul X la preul
Y!.
n cazul unor sisteme de vnzare mai agresive, cum ar fi vnzarea la
domiciliu, u la u, legea insuficienei este dus la extrem: Cumprai
acum ori niciodat!.
Clientul este pus ntr-o stare de urgen, datorit insuficienei
timpului de a analiza dac are chiar att de mare nevoie de produsul
respectiv sau comoditii sau. sau faptului c produsele nu se vnd prin
magazine-vezi vnzrile prin televiziune(teleshopping).
(Not: oferta valabil pn la lichidarea stocului ascunde, de
obicei, un procedeu pe ct de subtil, pe att de necinstit anume, dup ce
anunul cu oferta respectiv v-a determinat s intrai n magazin pentru a
cumpra produsul, vnztorul descoper c acesta tocmai s-a terminat.

89
Dar, cum nu se poate s plecai cu mna goal, el v propune ceva aproape
identic, la un pre mai mare, bineneles).
O variant este prezentarea ofertei ca fiind limitat din punct de
vedere al cantitii: Mai avem doar 15 buci!.
n Occident exist emisiuni speciale de televiziune, unde se
promoveaz diverse produse i unde spectatorii pot telefona pentru a
comanda, chiar n timpul emisiunii. Metodele de
manipulare cel mai frecvent folosite sunt dou:
1. din cnd n cnd, pe ecran apare un semnal luminos i, dac sunai
n perioada ct semnalul rmne pe ecran, beneficiai de o reducere;
2. ntr-un loc vizibil de pe platou este afiat un contor care
semnaleaz permanent cantitatea de produse rmase n urma comenzilor
telefonice.
Alt tehnic const n inovarea unei situaii, mai mult sau mai
puin real, de concuren: dac dorii s cumprai o main sau un
apartament, n mod automat vnztorul v va spune c deja mai sunt i alte
persoane interesate i nu va ezita s le aduc acolo (chiar dac e vorba de
nite simpli figurani).
Teoretic, este destul de simplu s ne dm seama cnd un produs este
cu adevrat insuficient i dac avem o nevoie real de el.
Problema este c n astfel de situaii reacionm emoional i nu
raional.
Cnd avem senzaia c ceva este pe terminate, reacia emoional
devine foarte puternic i e greu s mai lum o decizie la rece.
Ci dintre noi nu au cumprat un obiect (care s-a dovedit apoi
complet inutil) doar pentru c la preul acela nu l-a fi gsit niciodat sau
pentru c era ultimul din stoc?
Din acest motiv nu se poate da un sfat eficient i asta explic
succesul aproape constant al acestei tehnici de manipulare.
Unica posibilitate de aprare este s ne amintim faptul c un produs
rar nu este neaprat un produs bun i c, n condiii normale, ceva ce se
gsete astzi se va gsi i mine.
Contrastul, Reciprocitatea, Coerena, Dovada Social, Autoritatea,
Simpatia, Insuficiena...
Desigur, nu aici se termin lista posibilitilor de manipulare pe care
le are la dispoziie cineva care ncearc s ne impun un anumit
comportament.
Dar cu puin atenie vei descoperi c marea majoritate a tehnicilor
folosite de manipulatori au la baz una sau mai multe din legile enumerate
mai sus.
Din nefericire, prevd c manipulatorii vor folosi din ce n ce mai
frecvent aceste tehnici care, spre deosebire de alte sisteme mai brutale, se
prezint ca fiind foarte naturale i inofensive.
Aceste tehnici au la baz mecanismele pe care oricare dintre noi le
folosete instinctiv n fiecare zi.

90
 13. LIST/NDRUMAR DE GREELI VERBALE
I NONVERBALE, DE ATITUDINE I COMPORTAMENT

Cele mai frecvente greeli sunt:

Obiectivele sunt nedefinite;

Aprecierea greit a scopurilor partenerului;
Aprecierea eronat c persoana cu care negociem este un
concurent i nu un client, furnizor sau partener de negociere;
Atenie insuficient fa de NADA partenerului;
Nenelegerea procesului de luare a deciziilor a partenerului;
Lipsa strategiei pentru acordarea concesiilor;
Prea puine variante i posibiliti pregtite din timp;
Ignorarea concurenei;
Folosirea nendemnatic a puterii de negociere;
Calcule i decizii pripite;
Lipsa orientrii n timp i spaiu;
Exploatarea insuficient a mobilierului i a aranjamentului din
sala de negociere.

Erori ce pot fi evitate:

s nu ascultm activ;
s nu adresm ntrebri deschise;
s nu utilizm mixul de ntrebri;
s analizm ctigul partenerului;
s ntrerupem cealalt parte de negociere;
s ne plimbm n cerc vicios;
s nu subliniem(scoatem n eviden) punctele de vedere;
s nu sintetizm;
s validm imediat presupunerile (ipotezele).

Comportamentele principale ale unui negociator talentat sunt

sintetizate n tabelul de mai jos:

Tabel 8
Comportamente de evitat n negocierile Comportamente utilizate
conciliante indiferent de tipul negocierii
Iritabilitatea Favorizarea comunicrii
Succesiunea comportamentului Verificarea, nelegerea i
aprare/atac rezumarea
Propunerile contradictorii Culegerea informaiilor necesare
Temperarea argumentrii Expunerea sentimentelor
91

Negocieri dure
Scopul este victoria;
Comportament dur n abordarea
subiectelor i a participanilor;
Nepregtii s progreseze.
Poziii dure
Participanii sunt adversari
cer concesii;
sunt duri;
nu au ncredere n ceilali;
nu accept schimbri;
recurg la ameninri;
nu urmresc dect obiectivele
proprii;
Anexa 1
Negocieri blnde
Scopul este contractul;
Grij mare fa de interesele
celeilalte pri;
Pregtit s compromit
principiile.
Poziii blnde
Participanii sunt prieteni
accept concesii;
sunt nelegtori cu oamenii i
cu problemele lor;
au ncredere n ceilali i
respect omul;
accept uor schimbarea
fac oferte;
urmresc atingerea reciproc a
obiectivelor.
92

ntrebrile introductive agresive
Bun dimineaa! Cum v merg
afacerile? Dar situaia financiar
delicat? Calitatea slab a produselor
ai rezolvat-o? Cum v mai nelegei
cu eful? Ce se ntmpl cu ntrzierea
livrrilor dumneavoastr?
Primete/d
Negociatorul e interesat mai nti
s primeasc ceva i apoi s dea;
Artarea emoiei i a suprrii;
Micri brute, puternice i
emoionale (lovirea mesei, folosirea
privirii agresive, inutei, gesturilor,
vocii), aparena suprrii.
Anexa 2/1
Artarea emoiei i a suprrii
Suspend negocierile temporar
sau definitiv. Creierul uman e
construit astfel nct emoiile sunt
plasate ntr-o parte a sa, n timp ce
gndirea raional se afl n alt parte.
O dat ce creierul s-a fixat pe modul
de gndire emotiv, partea raional e
scoas din uz. A nu se uita c
instinctele primare sunt comandate de
creierul mic (de reptil), sentimentele
de ctre creierul mijlociu, n timp ce
creierul mare este depozitarul
cogniiei.
Primete/d
Nu-i da satisfacie. Dac se
ntmpl acest lucru nainte de a
primi, comportamentul poate fi privit
ca un semn de slbiciune i probabil
se va cere mai mult. Trebuie negociat:
informaie pentru informaie,
concesie pentru concesie;
Suspend negocierea sau apeleaz la
un element ajuttor pentru a se
comuta creierul partenerului pe
cealalt emisfer.
93
 Anexa 2/2

Biat bun/biat ru Biat bun/biat ru

n timpul anchetrii prizo-nierilor de
rzboi mai nti prizonierul este
interogat de un anchetator dur, iar
apoi de un altul mai binevoitor, care
poate obine ceea ce se dorete.
Ignor-l pe biatul ru sau
ncearc separarea celor doi.
Aceasta a fost o subliniere, nu o
nelegere.

Aceasta a fost o subliniere, nu o Aceasta a fost o subliniere, nu o

nelegere nelegere
Dup ce s-a negociat o perioad La finalul edinei de negociere se
bun de timp, iar partenerul de adaug: n concluzie, ultimul pre la
negociere a redus preul de la 1.800 care ne-am neles este de 1.200 USD.
USD la 1.200 USD, ne ntoarcem a V propun s ncheiem un proces
doua zi pentru a continua negocierile. verbal de autentificare a rezultatului
Se menioneaz preul de 1000 USD. acestei ultime runde, iar mine dup-
La rspunsul uimit: Dar am stabilit o amiaz s ne ocupm de semnarea
dat preul la 1.200 USD, replica va contractului.;
fi: Aceasta a fost o subliniere, nu o Cred c este o nenelegere, deoarece
nelegere. ultima mea fraz a fost: Deci ne-am
neles, preul final pe care l accept
este de 1.200 USD.

Lipsa autoritii sau ajutor de la Lipsa autoritii sau ajutor de la

efu
n momente de impas (situaii
critice) negociatorul cere s-i
consulte eful sau eful efului
subliniind c nu este mandatat.
efu
Adu obiecii puternice pentru
nceput, aranjndu-se ca apoi s intre
propriul tu ef i s-i confirme c a
fost o tactic defectuoas.

94
 BIBLIOGRAFIE

1. Mihail Bahtin Esthetique de la creation verbale, Paris, Gallimard, 1984

2. Emile Benveniste Problemes de linguistique generale, Paris, Gallimard,
1966
3. Becker, Gary S., Comportamentul uman o abordare economic,
Bucureti, Editura All, 1998;
4. Birkenbihl, Vera F., Antrenamentul comunicrii sau arta de a ne nelege,
Bucureti, Editura Gemma Pres, 1998;
5. Cohen, David., Limbajul trupului n relaiile de cuplu, Bucureti, Editura
Polimark, 1997;
6. Cornelius, Helena i Shoshana Faire, tiina rezolvrii conflictelor,
Bucureti, Editura tiin & Tehnic, 1996;
7. Drgan, Ion, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti, Casa de
Editur i Pres ansa SRL, 1996;
8. Robert Escarpit De la sociologia literaturii la teoria comunicarii, Ed.
Stiintifica si enciclopedica, Bucuresti, 1980
9. Erdos I., Dumitrescu I., Negocieri comerciale internaionale, Bucureti,
Editura Politic, 1980;
10. Erdos I., Panaitescu N., Vitican I., Pregtirea i desfurarea negocierilor
comerciale, Bucureti, Editura Politic, 1982;
11. Hilltrop Jean-M. i Seila Udall, Arta negocierii, Bucureti, Editura Teora,
1998;
12. JANDT, Fred E., Gillette, Paul, WinWin Negotiations: Turning Conflict
into Agreement, (New York: John Wilez, 1985);
13. JOHNSON, Robert W., Negotiation Strategies: Different Strokes for
Different Folks, Personnel, mai 1981;
14. Joule R.V. & J.L. Beauois, Tratat de manipulare. strategii recomandate celor
oneti, dar mai ales celorlali..., Oradea, Editura Antet, 1997;
15. KARRASS, Chester L., Give &Take: The Complete Guide to Negotiating
Strategies and Tactics (New York: Thomas Y. Crowell, 1974);
16. Kennedy, Gavin, Negocierea perfect, Bucureti, Editura Naional, 1998;
17. Kennedy, Gavin, Negocieri, Bucureti, Editura Nemira, 1998;
18. Lelord Francois i Cristophe Andre, Cum s ne purtm cu personalitile
dificile,. Iai, Editura Trei, 1998;
19. Malia, Mircea, Teoria i practica negocierilor, Bucureti, Editura Politic,
1972;
20. Prutianu, tefan, Comunicare i negociere n afaceri, Iai, Editura Polirom,
1998;
21. Radu Ion, Petre Ilu i Liviu Matei, Psihologie social, Cluj-Napo-ca,:
Editura Exe SRL, 1994;
22. RAIFFA, Howard, The Art and Science of Negotiation (Cambridge,
Mass.: Harvard University Press, 1983);
23. Scott, Bill, Arta negocierilor,Bucureti, Editura Tehnic, 1996;
24. Stanton, Nicki, Comunicarea, Iai, Societatea tiin &Tehnic SA, 1995.

95