Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Noi poteniali
intrai n sector
ameninarea noilor
sosii n sector
puterea de
negociere puterea de
a furnizorilor Concurenii din sector negociere a clienilor
Furnizori - rivalitatea ntre Clieni
concurenii existeni
ameninarea
produselor de
substituie
Produse de
substituie
1
- existena la productori a unor capaciti de producie excedentare, care stimuleaz producii-
le n cretere i mrirea cotelor de pia;
- nregistrarea unor mize strategice importante, cum sunt cele de repoziionare pe un domeniu
profitabil, de cucerire a unor segmente poteniale de pia, de fuziuni i achiziii cu efecte
estimate favorabile
Aceste condiii determin declanarea frecvent a unor rzboaie de preuri i de publicitate,
necesitatea aplicrii de strategii de diversificare i nnoire a produselor oferite i creterea costului
concurenei.
2
Pentru a se apra, productorii pot alege pe acei clieni care au cea mai mic putere de nego-
ciere sau de schimbare a furnizorilor. Sau, ei pot oferi produse cu caracteristici superioare, pe care
clienii nu le pot refuza prea uor.
3
2. Strategia de difereniere.
Firma vizeaz crearea unui avantaj deosebit, pe baza unui factor unic care s fie resimit la
nivelul ntregului domeniu i apreciat de o mare parte a clienilor, astfel nct ei sunt dispui s ofere
o prim de pre pentru a profita de acest avantaj. n acest sens, firma se va concentra asupra obinerii
unei performane superioare, care i asigur poziia de lider n sector, n ceea ce privete unul din
urmtoarele atribute: calitatea produselor oferite, serviciile post-vnzare i facilitile propuse clieni-
lor, tehnologia folosit, originalitatea produsului, respectarea termenelor de livrare, capacitatea de
adaptare la schimbrile mediului i la exigenele clienilor etc. Folosirea acestei strategii necesit
intuiie i creativitate, capaciti sporite n ceea ce privete valorificarea punctelor forte de care dis-
pune firma respectiv comparativ cu concurenii si. Ea nu este posibil dect atunci cnd caracte-
risticile produsului, altele dect cele care rspund nevoii de baz, pentru care a fost creat, sau atribu-
tele care i asigur firmei poziia de lider sunt determinante n decizia de cumprare a clienilor.
Strategia se adapteaz cel mai bine la produsele descoperite sau de reputaie. ntreprinderea are
nevoie de capaciti de marketing deosebite care s-i permit identificarea i nelegerea cerinelor
individuale ale clienilor i elementelor de difereniere fa de concureni, precum i stbilirea posibi-
litilor de satisfacere a acestora. Se aplic un marketing int, bazat pe diferenierea categoriilor de
cumprtori i crearea de produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int.
O astfel de strategie este avantajoas deoarece protejeaz ntreprinderea care o aplic de:
- concureni ca urmare a slabei sensibilti a clienilor la variabila pre i a fidelitii lor fa
de marc;
- puterea furnizorilor marjele unitare de profit ridicate i acord o protecie asupra creterii
preurilor la materiile prime;
- riscul produselor de substituie, care este sczut;
- pericolul unor noi intrri n sector, care este sczut.
Riscurile strategiei de difereniere:
- nu permite obinerea unei pri de pia ridicate;
- pericolul de imitare este mare n aceste condiii ntreprinderea care aplic o astfel de stra-
tegie trebuie s fie capabil s ofere regulat caracteristici noi produselor pentru a contracara
imitarea;
- banalizarea produsului ca urmare a ciclului de via al acestuia, ceea ce anihileaz efectul
strategiei de difereniere.
3. Strategia de concentrare.
Const n concentrarea firmei asupra unui segment ngust al pieei ni ( un grup de clieni,
un tip de produs comercializat, o zon geografic etc. ) i ocuparea pe acest segment a unei poziii de
nenlocuit. Cunoscnd foarte bine nevoile specifice ale acestui segment, firma va opta fie pentru o
strategie de dominare prin costuri fie pentru o strategie de dominare prin difereniere. n primul caz,
firma se specializeaz pe o clientel particular cutnd s obin un avantaj concurenial de cost. Pe
o pia unde produsele sunt vndute n cantiti mari, exist un loc pentru o firm capabil s-i
asigure un avantaj concurenial prin vnzri n cantiti mici unor clieni marginali. Aceasta este
posibil ntruct pentru cantiti mici, costul mediu al firmei mici este mai mic dect costul mediu al
firmei mari ( figura de mai jos )
cost
mediu
4
O astfel de firm nu se va putea dezvolta prin mrirea capacitii de producie, i numai prin
deschiderea de noi sucursale dispersate geografic i specializate n vnzri de cantiti mici.
n cel de-al doilea caz, firma va selecta o clientel exigent sub raportul atributelor de dife-
reniere: calitate, servicii post-vnzare, tehnologie folosit etc. Aceasta deoarece n cazul unei pro-
ducii de mas i serie mare, exist ntotdeauna un segment de pia pe care poate opera o firm care
dorete s evite producia standardizat i s ofere produse mai sofisticate, care asigur o imagine
particular proprietarilor lor ( de ex. automobile Rolls Royce, Mercedes ). Pentru aceasta firma va
pretinde clienilor si un adaos la pre care s depeasc costurile suplimentare pentru asigurarea
caracteristicilor de difereniere conferite produselor.
Deci, firma va alege o strategie de dominare prin costuri pe o pia oreintat spre atribute de
difereniere i o strategie de dominare prin difereniere pe o pia orientat ctre costuri reduse ale
produselor oferite.
Elementul esenial al strategiei de concentrare const n identificarea niei pe care poate ope-
ra firma cu succes i n cunoaterea clienilor int. O astfel de strategie poate fi folosit cel mai bine
de firma care dorete s intre pe o pia.
Orice construcie strategic trebuie s aib la baz una din cele trei orientri. Pe baza acesteia
firma va adopta un anumit tip de comportament fa de concureni, adaptat condiiilor specifice de
mediu i potenial intern, elabornd o strategie particular cu elemente de originalitate.
Abordarea lui M. Porter evit comportamentele tip, care risc s devin disfuncionale prin
banalizare ( ca urmare a faptului c toate firmele le utilizeaz ). Prin aceasta ea este superioar mo-
delelor bazate pe portofoliu de activiti.