Analiza importantei imaginii de marca

a firmei in propria dezvoltare

Munteanu Marian Alin

Managementul informatiei si al
documentelor

Bucuresti
~2012~
 Analiza importantei imaginii de marca a firmei in propria dezvoltare

Introducere

n secolul nostru, mrcile au ajuns omniprezente. Suntem asaltai de reclamele lor peste
tot: cnd deschidem televizorul, cnd ascultm radioul sau cnd mergem pe strad.n magazine ,
ne sar n ochi i ne trag de mn de pe rafturi.Am ajuns s nu mai cumprm un suc , ci o Cola,
nu mai mncm o ciocolat, ci o Poiana, nu mai conducem o main ci un BMW.
Lumea nu mai este fcut din produse ci din mrci.Avem o lume plin de culori,nume,
logo-uri i sloganuri.
Cu ajutorul mrcilor reuim mult mai uor s ne nelegem oriunde am fi n lume, pentru
c o Cola, un Big Mac, un BMW i o Toyota sunt aproape la fel oriunde te-ai afla pe glob.
Marca nu face altceva dect s semnaleze consumatorului un anumit nivel al calittii i
foarte important, un anumit nivel al preului.Rolul unei mrci este de a transmite informaii
consumatorului, de a facilita tranzacii corecte pe orice pia, premiind printr-un pre mai ridicat
productorii de calitate.
Marca reprezint de fapt o umbrel sub acoperirea creia poi s-i vinzi mai eficient
produsele.Ea poate fi singurul mod de difereniere ntre concureni.
Cornel Marian, partener Oresa Ventures spune c: valoarea unui brand vine din faptul
c te face s cumperi un anumit produs, care n sine nu e diferit de altele, dar l cumperi i poate
plteti mai mult tocmai din cauza atraciei brandului.
Alturi de marc apare i noiunea de imagine de marc care nseamn personalitate.
Personalitatea unui produs este o mbinare de lucruri diverse- numele, ambalajul, preul, stilul
publicitii i mai presus de toate natura produsului nsui dup cum spune David Ogilvy n
cartea sa Ogilvy despre Publicitate.
O imagine pozitiv a unei companii poate avea o influen foarte mare asupra reuitei n
afaceri.La fel cum o imagine negativ afecteaz succesul companiei i o discrediteaz.
 Cuvntul de imagine de marc este utilizat de aproape 30 de ani de vocabularul
comercial, iar conceptul de imagine de marc s-a utilizat pentru a desemna toate celelalte
forme de imagine.
O imagine se formeaz de-a lungul anilor cu ajutorul informaiilor obinute din pres,
publicitate i prin satisfacia obinut n urma utilizrii serviciilor i produselor de ctre
consumatori, care si vor arta satisfacia sau insatisfacia fa de produsul respectiv prin procesul
cumprrii.
Pentru ca o firm s-i poat construi o imagine de succes pentru produsele sau serviciile
sale trebuie s ia n calcul dou unelte foarte importante publicitatea i marketingul, care
alctuiesc i primul capitol al aestei lucrri.Al doilea capitol i al treilea vor demonstra succesul
unui brand, care a reuit s-i creeze o imagine de marc pe plan mondial.

Publicitatea i Marketingul

Aparitia publicitii este plasat de multi autori n antichitate, cnd prin intermediul
diverselor mijloace scrise sau orale se ncerca informarea consumatorilor cu privire la anumite
produse este adevrat c ntr-o forma primitiv,dar ea exist de cteva secole.
Astzi nu mai exista nimeni care s nu cunoasc concepul de publicitate. Toi tim ca ea
exist ,c suntem bombardai n fiecare zi cu numeroase reclame i unde ne ntoarcem privirea
gsim mcar ceva promoional sau mcar numele unei mrci sau firme foarte cunoscute.
Blaise Cendraras crede despre publicitate c este floarea vietii contemporane,o afirmare
a optimismului i a bucuriei.
Sectorul publicitaii i al comunicarii a cunoscut mutaii profunde ncepnd din anii 80,
odata cu afirmarea procesului de globalizare a pieelor.
n acest context, lansarea pe 1 ianuarie 1993 a pieei unice europene, ca i punerea n
circulai a monedei unice europene i dispariia monedelor naionale- de la1 ianuarie 2002,
multiplicarea achiziiilor i fuziunilor ntre marile firme pe piaa mondiala sunt factori importani
n evoluia publicitaii in lume.
Pe de alt parte,asitm la o segmentare tot mai accentuat a pieelor,producatorii lansnd
produse tot mai difereniate, mai personalizate.Produsele au ns o via tot mai scurt, ciclul de
nnoire fiind extrem de rapid ;un exemplu ar fi piaa calculatoarelor personale.
Internaionalizarea tehnicilor de vrf genereaza o sporire a delocalizrii activitailor de
producie, cercetare i dezvoltare.Generalizarea normelor i standardelor face parte din acest
proces de mondializare a economiei.Dezvoltarea exponeniala a internetului accelereaza
schimburile comerciale i de informaii,accentund uniformizarea stilurilor de via.
Un alt factor important al evolutiei publicitaii este modificarea comportamentului
consumatorilor n ultimii 40 de ani.
Anii `60 corespund consumului de dragul consumului, pentru compensarea privaiunilor
ce au urmat rzboiului, mrcile erau puin numeroase, dar se distribuiau n cantiti mari. n anii
`70 se constat c evoluia spre consumul contestatar i refuzul uniformizrii antreneaz o
evoluie economic, fiecare individ ncercnd s se particularizeze fa de grup.
Anii `80 reprezint perioada consumului cu valoare de simbol, valorile individuale
instaurnd o nou form de individualism modern. Apar o multitudine de subgrupe n
clasificrile socioculturale.Este perioada n care scad n intensitate luptele politice sau
sindicale,fiecare individ cutnd un mod propriu de a fi.
Anii `90 sunt martorii apariiei unui consum cu o puternic tent informaional, insoit
de noile valori ca protecia mediului i aciunile umanitare. Dat fiind evoluia foarte dinamica a
pieelor , produsele sunt concepute tot mai rapid, ceea ce duce la o mai bun organizare a
concepiei ,fabricrii i comercializrii.
Publicitatea, ca sector economic, este strns legat de evoluia conjuncturii economice
mondiale.Cnd vnzrile scad,productorii au tendina de a reduce bugetele de comunicare. Dac
publicitatea direct se dezvolt ntr-un ritm accentuat, nseamn c satisface cerina firmelor de a
msura imediat efectele investiiilor fcute, lucru mai greu de realizat pentru publicitatea n
mass-media.
Publicitatea este foarte imporant deopotriv pentru ntreprinderile ce o realizeaz i
pentru consumator . Acesta din urm are posibilitatea s cunoasc mai bine din multe puncte de
vedere produsele existente pe pia i astfel s aleag cel mai avantajos produs.
 Dac n cazul conceptualizrii comunicrii i activitii exist mai multe puncte de
vedere ,uneori cu diferene mari, n cazul definirii publicitaii punctele de vedere ale
specialitilor sunt apropiate. Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o
puternic diversificare a formelor concrete de desfurare a publicitii.
Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de criterii care vizeaz obiectul publicitii,
inta acesteia , aria geografic de rspndire, vrsta produsului pentru care se realizeaz
publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor publicitare.

Imaginea de marc-drumul spre succes

1.1 Firma ca sistem

Firma face parte din sisteme mai largi cum ar fi economia naional, european sau
mondial.De aceea strategia firmei const n a-i fixa obiective i a stabili mijloace pentru
atingerea acestora.Pentru aceasta, trebuie s-i cunoasc foarte bine punctele tari i slabe ca i
mediul n care evolueaz.
Scopul exitenei oricrei firme este obinerea de profit, prin vnzri ct mai importante
valoric.Philip Kotler n Managementul Marketingului e de prere c o organizaie exist
pentru a realiza ceva :s fabrice automobile,s ofere adpost peste noapte i aa mai departe.
Strategia de comunicare este o parte a strategiei de marketing, ea nsi parte din strategia
generala a firmei:aprovizionarea,logistica,resursele umane.
Astfel,strategia de comunicare va fi stabilit ca o rezultant a trei elemente: un producator
pe o pia precizat, consumatorul i concurena.
1.2 Producatorul i piaa.
O firma se situeaz pe doua piee: pe piaa produsului pe care l fabric,pe piaa intei pe
care o vizeaz.Dupa determinarea acestora, se poate proceda la segmentarea lor.Piaa este,dupa
cum spune Philip Kotler,teoreticianul cel mai important al marketingului,ansamblul indivizilor
i organizaiilor care cumpr sau ar putea cumpra produsul sau serviciul.Din punct de vedere
al produsului exista doua piee: cea a mrcii i cea a produsului.
1.3 Piaa produsului
 Piaa produsului cruia iaparine marca (marca-Ursus,produs bere) poate fi studiat sub
patru aspecte: piaa generic (toate prudusele legate prin nevoia satisfacut de produsul principal
aragaz Zanussi / produse electrocasnice ),piaa principal (ansamblul produselor asemntoare
i concurente direct aragaz Bosch / produse electrocasnice),piaa nconjurtoare (ansanblul
produselor de natur diferit de produsul principal, dar satisfcnd aceleai nevoi i aceleai
motivatii, n aceleai circumstane microunde Zanussi / produse electrocasnice ), piaa suport
(ansamblul elementelor a cror prezen este necesar consumului produsului dat hote
Zanussi / produse electrocasnice).
1.4 Piaa mrcii
Exist mai multe feluri de piaa: atomizat (cnd mai multe mrci i impart aceeai pia,
fiecare deinnd o fraciune mic), piaa deschis (cnd nici una dintre mrci nu este dominat,
fiecare avnd anse egale de dezvoltare ), piaa nchis (cnd exist o tendin monopolistic
Microsoft pe pia software sau oligopolistic Hewlett,Packard,Epson,Canon pe piaa
imprimantelor, care blocheaz dezvoltarea altor mrci), piaa actual i piaa potenial, piaa
amonte (firma fa de furnizori) i piaa aval (firma fa de clieni), piaa captiv (cnd
consumatorii mrcii nu se pot adresa concurenei din cauza incompatibilitaii mrcilor), piaa
bunurilor de substituie (paracetamol /aspirin), piaa bunurilor complementare (ngheat /
congelatoare).
1.5 Consumatorii i ageni de pia
Din punct de vedere al destinatarului, un produs se poate adresa consumatorilor /
cumprtorilor i altor ageni de pe pia.Consumatorii pot fi:actuali(ai produselor firmei sau
concurenei ), poteiali i nonconsumatori absolui (care nu pot cumpra produsul din motive
fizice, psihologice sau morale). Cumprtorii poteniali pot fi cei care nu tiu de existena
produsului sau nu au la ndemn reeaua de distibuie.Ceilali ageni de pe pia sunt cei care
recomand sau nu produsul. Exist cinci cazuri prescriptori(cei care n exercitarea profesiei
recomand sau prescriu un produs,nefiind interesai direct financiar de vnzarea acestuia, totui
ei impun consumatorilor alegerea lor medici, mecanici auto,instalatori,decoratori etc.),
consilieri (cei care ajut cunsumatorul n alegerea sa, propunnd produse sau soluii ),
distribuitori (prin intervenia lor pun n valoare un produs la locul de vnzare, prin aciuni
promoionale ,PLV (PUBLICITATE LA LOCUL DE VANZARE) merchandising / mod de
expunere a mrfurilor), lideri de opinie (staruri sau persoane componente ntr-un anumit
 domeniu) sau organizaii (care intervin pe pia prin intermediul asociaiilor
consumatorilor, prin emiterea de norme).
1.6 Segmentarea pieelor i tipologia consumatorilor.
Definirea unei tipologii pornete de la individ pentru a ajunge la diferite categorii cu
caracteristici asemntoare. Segmentarea unei piee pornete de la ntreg pentru a-l decupa n
subansambluri distincte dar omogene.
Principalele criterii de segmentare a consumatorilor sunt:
- criterii geografice (dupa regiunile unei ri,dup densitatea populaiei criteriu des
utilizat pentru implantarea complexelor cinematografice -, clim pentru aparate de nclzire i
aer condiionat -, dup gradul de urbanizare telefonie mobil -, dup habitat pentru uneltele
de grdin.
- criterii sociodemografice ; acestea este forma cea mai important a segmentrii pieei,
pentru c informaia cantitativ se poate gsii foarte uor.Principalele variabile sunt:
genul(animal/om- hran pentru animale ),vrst (Energy drinks se adreseaz tinerilor), sex
(aparate de ras, tampoane ),tipul familiei (cu sau fr copii jocuri ,jucrii),profesiunea si
categoria social (pres), venitul (cltorii), nivelul de educaie (cri) ras (produse pentru
anumite tipuri de piele sau pr ), religie (produse specifice/aprobate).
- criterii psihologice; presupun segmentarea pieei dup stiluri de via, personalitate i
valori;

- criterii comportamentale; se iau n calcul urmtoarele variabile :ocazia de cumprare

(cadou sau consum personal ), locul de cumprare (supermarket, magazin specializat,
boutique),gradul de echipare cu un anumit bun (de exemplu, PC-uri), frecvena de utilizare i de
consum (care trimite uneori la sezonalitate), avantajele estimate prin utilizarea sau posesia
produsului, tipul de utilizare i circumstanele utilizrii (unde, cnd i cum se utilizeaz produsul,
la ce nevoi rspunde ), gradul de utilizare (mic sau mare utilizator), gradul de fidelitate
(determinat prin paneluri), nivelul de pregtire i atitidinea consumatorului la aciunile de
marketing, imaginea consumatorului fa de produs, sensibilitatea consumatorului la aciunile de
marketing, imaginea cunsumatorului despre sine, real i ideal (determinat prin teste de
personalitate,care stabilesc legtura dintre profilul psihologic i valoarea simbolic atribuit
produsului).
 Pentru clienii-firmei (Business to Business)principalele criterii de segmentare a pieii
sunt:sectorul de activitate al clientului, strategia clientului, procesul de cumprare, integrare
vertical sau nu (de exemplu, Petrom-extrage, prelucreaz, vinde) complexitate tehnologic,
putere financiar, regim juridic i structur de comand.
Din punctual de vedere al distribuiei, criteriile de segmentare uzuale sunt: tipul de
distribuitor sau de detailist, vnzare direct sau vnzare prin distribuitor, vnzare prin
coresponden sau prin distribuitor, distribuitor exclusiv sau nu.
n concluzie, scopul segmentrii este de a afla de ce un individ cumpr un produs i dac
indivizii cu opiuni asemntoare pot cumpra acelai produs; firma trebuie s tie s apropie ct
mai mult mrcile sale de motivaiile de cumprare ale consumatorilor.
n analiza de marketing fcut de firm, vor fi reinute doar cteva criterii de segmentare
a consumatorilor; aceste criterii trebuie s satisfac urmtoarele condiii:pertinent(segmentele
trebuie s prezinte diferene semnificative ntre ele n ceea ce privete, atitudinile,
comportamentelle fa de produs), msurabilitate (un segment poate fi identificat, iar numrul,
membrilor si poate fi estimat), valoarea operatorie, talie substanial ( n ideea de a permite o
aciune rentabil), accesibilitate ( pentru a permite aciuni specifice de markting) i durabilitate
din motive de amortizare a investiiei)
1.7 Strategia de marketing
Dup ce s-a realizat segmentarea pieei se poate trece la elaborarea strategiei de
marketing. Sunt utilizate trei tipuri de strategii:-nedifereniata sau de mas - se folosete cnd
piaa este omogen, puin difereniat, punctele commune fiind mai importante dect diferenele,
abordarea acestei piee se face cu produse standardizate.Are avantaje economice clare datoprit
seriilor mari de producie i faptului c distribuia i comunicarea sunt aceleai pentru toate
produsele iar, dezavantajul este c exist riscul de concuren pe fiecare segment al pieii de ctre
un produs mai adaptat.Preul este elementul de competitivitate cel mai important; meninerea
acestei strategii depinde de capacitatea firmei de a-i conserva piaa prin costuri de producie
mici, printr-o comunicare i imagine de marc puternice.
- difereniat-firma ine cont de specificitatea fiecrui segment al pieei, propunnd o
gama larg de produse, pentru fiecare segment un produs diferit, permind o mai bun acoperire
a pieeii; firma i adapteaz deci oferta la cerinele consumatorilor, spernd n creterea
vnzrilor, pe msura creterii fidelitii fa de marc.Exist un dezavantaj i acesta este
creterea costurilor de producie, n plus, costul diferitelor campanii de comunicare, studiile de
pia aprofundate greveaz bugetul de marketing, comunicare, studii; reelele de distribuie,
uneori multiple antreneaz acelai effect bugetar (de exemplu, Renault cu modelele Clio,
Megane, Laguna,Scenic,Rx4,Velsatis)
- concentrat-firma se concentreaz asupra ctorva segmente de pia, pe care intervine n
calitate de specialist, adaptnd marketingul mix segmentelor alese.Aceast soluie poate fi cnd
piaa este atomizat sau cnd resursele firmei nu i permit adoptarea strategiilor
precedente.Dezavantajul este acela c piaa fiind destul de mic se poate restrnge i concurena
poate ataca prin preuri mai mici, reorientarea rapid spre alte segmente fiind dificil.
1.8 Planul de marketing
Produsele pot fi clasate dup : natura economic a bunului sau serviciului (independente-
cafea i PC; substituibile-cafea i ceai; complementare-cafea i filtru de cafea),dup clientel
(destinate consumatorului final-bunuri de larg consum, de folosin ndelungat i servicii; sau
destinate ntreprinderilor), dup frecvena de cumprare (bunuri banale-produse alimentare;
bunuri ocazionale-mobil, obiecte electrocasnice), dup locul produsului n procesul de producie
(materii prime, bunuri de producie, bunuri de consum)
Consumatorul apreciaz valoarea unui produs dup: caracteristici principale (norme,
componente, performane, calitate) sau eficacitate, coninut simbolic i caliti estetice,
caracteristici de vnzare (prezentare, ambalaj, form), caracteristici de utilizare (garanie, service
i comoditate n utilizare)
Identificarea unui produs se face dup marc, ambalaj, etichet i norm.
1.9 Marca
Marca este un semn de distincie i e valabil dac ndeplinete urmtoarele condiii: nu
este contrar bunelor maniere, nu adopt embleme de stat, nu este generic, nu este descriptiv,
nu induce n eroare i este disponibil juridic.Trebuie s fie credibil i nenregistrat de
altcineva.nregistrarea mrcii presupune opozabilitatea ei de ctre teri pe zona de nregistrare(n
Romnia-OSIM, n Frana-Institutul Nainal de Proprietate Industrial etc.)deci, protecia
ei.Marca trebuie s fie uor de memorat i s sugereze categoria de produs. Aceasta poate aprea
sub form verbal (numele mrcii-Renault), figurativ (RR-Rolls Royce), sau mixt, adic logo
(numele mrcii nsoit de un desen pe acelai document-Fiat i ////). O marc poate fi de
productor, de distribuitor sau colectiv.
 Cnd o firm sau companie deine o marc de referin, aceasta poate s vnd i alte
produse, care vor profite de imaginea produsului vedet i de sinergia mrcii ( de
exemplu:companiaCoca-Cola productor, Fanta-marc, Fanta de portocale- produs vedet,
Fanta de lmie, de fructe de pdure, de scorioar, de socat-gama de produse).Cornelia Bacos
spune n cartea sa Rolul imaginii aupra mentalitii colective, n societate i cultur, c
imaginea: poate s influeneze puterea de decizie a unui individ sau a unei colectivitii.

Un produs profit de notorietatea mrcii, dar acesta depinde direct proporional de

comunicarea facut pentru marca respective. Marca permite afirmarea alegerii individuale n
raport cu ali indivizi( mndria de a purta numai NIKE, ceas Swatch, haine Armani, de a avea
mobil Nokia, de a bea wisky Jack Daniels, de a conduce BMW etc.). Marca este deseori
sinonim pentru consumatori cu o garanie, cu o calitate respectat.
Philp Kotler n Managementul Marketingului spune c: marca l identific pe vnztor
sau pe productor i c cele mai durabile semnificaii ale unei mrci sunt valorile pe care le
invoc, alturi de cultur i personalitate.
Exist mai multe politici de marc: marca separat pentru un produs/serviciu anume
(pentru fiecare marc anume exist o poziionare, o promisiune i o comunicare exclusiv- lanul
hotelier Accor cu mrcile Sofitel 4 stele, Novotel 3 stele, Ibis 2 stele, Formule 1 o stea), marc
separat pentru o gam de produse/servicii (exemplu Fanta), marc umbrel,susine mai multe
tipuri de produse pe piee diferite,fiecare tip de produs avnd o comunicare specific dar
pstrnd totui un nume generic ( de exemplu: Honda,Yamaha,Daewoo- maini, motociclete,
instrumente muzicale, electrocasnice), marc garanie, certific un evantai larg i diversificat de
produse (Jhonson-crme PH 5.5, ampoane Baby, insecticid Raid, odorizante Anitra etc.).
 Comunicarea i lansarea produselor

n fiecare an se lanseaz circa 1000-1500 de produse noi, n ncercarea de a cuceri

consumatorii.Se pot distinge trei tipuri de noutaii:
- produse radical noi, de discontinuitate sau inovaii revoluionare, acestea schimb total
comportamentele (exemple:pixul, cip-ul);
- produse de semicontinuitate, care amelioreaz unele caracteristici ale produsului, prin
procedee tehnice diferite, determin o cretere a performanelor fra a antrena modificri
comportamentale (televiziunea n culori, iaurtul cu fructe);
- produse de continuitate, acestea sunt percepute drept noi de ctre consumator, dar
aceast pseudoinovaie rezult doar ditr-o repoziionare a produsului sau dintr-o reformulare,
adic dintr-o modificare a aparenelor, de exemplu, schimbarea ambalajului.
Imaginea de marc-drumul spre succes
Sursele crerii de produse noi sunt de natur interna sau extern.Cele de natur intern
privesc serviciul de cercetare- dezvoltare al firmei, serviciul comercial sau financiar, producia
sau conductorii.Ideile noi sunt emise de indivizi sau de grupuri.n cazul celor de natur externa,
ideile provin din observarea concurenei i pieelor strine (buturile energizante vin din SUA i
Japonia), din colaborarea cu centre exterioare, universiti, birouri de creaie de produse noi i
mai ales, din sugestiile consumatorilor (un mare numr de jocuri TV reprezint adaptri de
concepte strine- Vrei s fi miliardar, Bingo; la fel ca i numeroase titluri de reviste-Cosmpolitan,
FHM, Elle).
Metodele de creare de produse noi sunt:
- intuitive, care fac apel la dou principale tehnici de creativitate de grup: brain storming
i sintetic;
- raionale, care sunt combinaii de elemente, de funcii i de posibiliti, pornind de la o
list de caracteristici ale unui produs, ale mai multor produse diferite, ale unor piee diferite.
Evaluarea produselor noi se face prin studii de fezabilitate sau teste de
produs.Fezabilitatea unui produs are trei aspecte: tehnic, de marketing care privete imaginea sa
de marc, coerena cu gama existent i cu strategia de dezvoltare a firmei ce va lua n calcul i
concurena, distribuia i ateptrile consumatorilor i financiar adic, calculul de rentabilitate.n
ceea ce privete testele de produs, acestea se fac pe prototip sau pe o preserie, presupunnd
alegerea elementelor de testat (conceptul, gustul, ambalajul, utilizarea i comunicarea) i
metodele de test.
Exist patru moduri de lansare a produselor noi, care depind de combinarea strategiilor de
comunicare i pret:
-o comunicare puternic i preuri ridicate, subliniaz motivaiile de autoexprimare ale
consumatorului;
- o comunicare discret i preuri ridicate, caracterizeaz produsele care se adreseaz unor
elite (Rolex, Rolls Royce);
-comunicarea puternic i preuri reduse, permite inundarea pieii (auto Hyundai n
Europa);
- comunicarea discret i preuri mici, vizeaz consumatorii a cror principal motivaie
este preul sczut.
Exist patru politici de lansare, derivnd din strategia de marketing:
- politica de pionierat; n cazul n care firma creaz i produsul, dar i piaa (Microsoft n
informatic); primul intrat pe pia poate s aib o influen major asupra modului n care
produsul i caracteristicile sale sunt percepute de consumator, stabilind standardele pe acea pia;
pioneratul devine referina pe piaa respectiv, concurena fiind judecat n funcie de aceasta;
pioneratul este foarte greu de atins, ca i cota lui de pia, singura soluie pentru concuren este
s atace printr-o poziionare distinct i o segmentare original;
- politica trenului n mers; presupune lansarea unui produs cnd produsul similar al
concurenei se afl n faza de cretere, dar nainte s ating o poziie puternic;
- politica de segmentare; poate fi aleas dup ce dezvoltarea pieii a provocat o
difereniere a cererii, aceasta const n specializarea doar pe cteva segmente;
- politica me too sau japonizare; concurena are un produs deja lansat pe pia i are
loc atacul cu acelai tip de produs, ns sub o form mai elaborat (diferite variante pentru oul
Kinder cu surprize).
n faza de lansare, consumatorul ezit n faa produsului.Preul de producie este ridicat
din cauza volumelor mici de producie, profiturile fiind minime i se fixeaz n funcie de
opiunile strategice ale firmei.Distribuitorii sunt rezervai, cnd este vorba de un produs nou,
numrul punctelor de vnzare fiind limitat.Concurena este, n general sczut.
 Comunicarea trebuie s se sincronizeze cu introducerea produselor n punctele de
vnzare, bugetul necesar n aceast faz fiind destul de important.Obiectivele de marketing sunt
dezvoltarea vnzrilor si creterea numrului de puncte de vnzare.Obiectivele de comunicare
sunt popularizarea produsului i a caracteristicilor sale i stimularea ncercrii produsului,
dezvoltarea notorietii produsului printre consumatorii inovatori, printre distribuitori i
prescriptori, construirea imaginii de marc pentru atingerea ntergii inte.
Philip Kotler n Managementul Marketingului spune c: stilul i preul produsului,
forma i culoarea ambalajului, atitudinea i aspectul exterior al reprezentantului de vnzare,
ambiana spaiilor de activitate ale companiei, aspectul documentelor emise de acesta-toate
comunic un anumit lucru cumpratorilor.
Momentul lansrii produsului este foarte delicat i trebuie evitat riscul de a ajunge prea
trziu pe pia, cnd concurenii au deja partea leului.Trebuie evitat de asemenea, riscul de a
intra prea devreme pe pia, consumatorii i piaa fiind nepregtii (mncruri preparate, dup
lansarea cuptoarelor cu microunde).
naintea lansrii, rolul comunicrii este esenial.Firma trebuie s aib n primul rnd n
vedere liderii de opinie, prescriptorii, distribuitorii, ea concepe i realizeaz o politic
promoional de natur s asigure buna intrare pe pia a produsului, coordonat cu punctele de
vnzare, elaboreaz un documentar i un dosar de pres, motiveaz reeaua de distribuie i
forele de vnzarea.
n timpul lansrii sunt urmrite mai multe elemente n scopul optimizrii campaniei de
comunicare i sunt observate: vnzrile i rata de recumprare, reacia distribuitorilor i a
concurenei, creterea ratei de notorietate.

Preul este un sistem de schimb n cadrul cruia cutarea satisfaciei compenseaz

sacrificiile monetare.Pentru cumprtor costul nu nseamn doar preul platit ci i condiiile
schimbului, deci, costul de cutare a informaiei, termenul de livrare, service-ul, condiia de
livrare, costul de transfer etc.
n stabilirea preurilor, firma trebuie s in cont de urmtoarele elemente:
-dezvoltarea mai multor mrci ntrete rolul preului ca referin pentru cumprtor;
 -scurtarea duratei de via a produselor impune cea mai rapid rentabilizare;
-creterea preurilor la materiile prime i produsele intermediare necesare produciei;
-constrngeri legale (preuri maximale);
-fluctuaii monetare i rate de schimb;
-creterea importanei asociaiilor consumatorilor;
-consrngeri legate de puterea de cumprare a consumatorilor, de informare a acestora cu
privire la preurile de referin;
-ponderea distribuitorilor, foarte important n anumite domenii.

Elasticitatea msoar direct sensibilitatea cumprtorilr fa de pre.n unele cazuri

cumprtorii sunt puin sensibili la pre, mai ales atunci cnd:
-o parte a preului nu este suportat de ei (cost mprit);
-cheltuiala repectiv reprezint doar o mic parte din bugetul lor sau din costul total al
produsului final (cumprtori-firme);
-produsul are caliti distinctive, considerate foarte importante;
-produsul cumprat mbuntete evident rentabilitatea sau performanele firmei
cumprtoare;
-produsul are o imagine de calitate, de prestigiu, de raritate;
-produsul este complementar altui produs principal deja cumprat;
-existena produselor de substituie este puin cunoscut sau acestea nu au o imagine
bun.
n majoritatea cazurilor cumprtorii sunt sensibili la pre, deci, se vorbete de
elasticitatea cererii n raport cu preul sau venitul.
La fixarea preului se ine cont de costul intern (de producie i de comercializare).innd
cont de acestea, exist mai multe tipuri de preuri:
-preul limit, este pragul de dumping i corespunde doar costului i nu include profit,
fiind bazat pe un cost anormal de mic al minii de lucru sau al materiei prime;
-preul tehnic, permite recuperarea valorii de nlocuire (cost+profit ) a produsului, acesta
difer n funcie de variaia volumului de producie;
-preul int, este preul int plus un profit impus.
 Analiza costurilor este importan pentru determinarea:
- pragului de rentabilitate, adic punctul din care ncepe obinerea profitului;
- marjei de reducere a preurilor n condiiile acoperirii cheltuielilor;
- impactului unei creteri a cheltuielilor (o campanie de comunicare) asupra pragului de
rentabilitate;
- variaiei de producie n funcie de variaia preurilor pentru obinerea aceluia profit.
Obiectivele strategiei de pre
Sunt obiective centrate pe: profit ( urmresc maximizarea profitului), volumul
( urmresc maximizarea cifrei de afaceri sau a cotei de pia), valoarea ( urmresc stabilizarea
preurilor sau alinierea dup concuren), imagine ( urmresc maximizarea raportului
pre/calitate/imagine- pentru produsele de lux), mediul economic.Aceast ultim categorie ine
cont de costul de revenire al produsului, intervenia statutului, conjunctura economic, asociaiile
de consumatori, comportamentul consumatorilor.
Marja de manevr a firmei se diminueaz pe msur ce crete numrul de concureni.Ca
urmare, firma poate urma preul pieii sau i poate crea un pre de poziionare.
Preul pieii.Pe unele piee firmele lider (datorit cotei de pia, avansului tehnologic sau
valorii recunoscute) pot fixa preul de pia.O alt firm poate decide s urmeze acest pre,
renunnd la un rzboi al preurilor care nu i-ar fi n avantaj.
Preul de poziionare.O firm poate decide s-i situeze preul mai sus sau mai jos fa de
concureni.Scderea preurilor poate stimula cererea, dac aceasta este expansibil i poate
elimina concurenii, dac rentabilitatea acestora este mai mic.n schimb, poate s duneze
profitabilitii firmei, dac nu este urmat de un efect de volum, sau s afecteze imaginea firmei.
O firm poate iniia creterea preurilor dac este sigur c i concurenii o vor urma.
Aceast strategie se folosete cnd cererea crete i capacitile de producie sunt utilizate din
plin.Firma trebuie s fie sigur c produsul su are avantaje percepute ca suficiente pentru a nu
i ndeprta consumatorii.
n cazul lansrii unui produs nou, preul este un element determinant al reuitei.Pot fi
adoptate dou strategii privind preurile.
 - strategia preului superior, este justificat cnd ciclul de via al produsului este scurt,
nivelul cererii este greu de estimat, produsul este ntr-adevr nou i cererea este sensibil la
produse novatoare, cererea este inelastic la pre, consumatorul nu poate face comparaii, firma
nu are prea multe resurse pentru finanarea lansrii.Un pre ridicat permite o rentabilizare rapid,
iar dezavantajul este c, incit concurenii s practice preuri mai sczute, totui preurile pot fi
ajustate fiind mai simplu s scazi preurile ulterior dect s le ridici;
- strategia preului de penetrare, const n fixarea unui pre sczut pentru acapararea unei
cote importante de pia i are dezavantajul costurilor- investiii iniiale mari, stocuri importante,
distribuie intensiv, campanie de comunicare puternic, este supus unor economii pe scar
permind reducerea costurilor i o cerere elastic la pre.
Pentru produsele complementare, o tehnic des utilizat este vnzarea bunului principal
la preuri atractive i vnzarea bunului complementar la preuri mari.
Afiarea preurilor este o reglementare legal obligatorie, fie c este vorba de bunuri, fie
de servicii. Preurile s includ toate taxele (TVA) i exprimate n lei.Variabila pre este, de
asemenea, un vector de comunicare, adresat mai multor receptori, ntre care, distribuitorii i
consumatorii. Distribuitorii reprezint o constrngere important, pentru anumite produse, partea
acestora din preul de vnzare fiind ntre 30% i 60%.
Preul este primul vector de comunicare promoional.n general, consumatorul si
fixeaz bugetul n preuri rotunde, de pild, 100 000 lei pentru un anumit produs, dac preul
produsului este de 99 000 lei satisface condiia de a nu depi pragul, dei efectul este doar
psihologic, un astfel de pre se numete pre magic.
Consumatorul nu este totdeauna raional n materie de pre, o scdere nefiind obligatoriu
o surs de rentabilitate, totul depinde de tipul de produse, de gradul de implicare al
consumatorului, o scdere a preului putnd semnifica o reducere a calitii, cum a explicat
economistul Thorstein Veblen.
Efectul Veblen: pentru bunurile de consum curent, preul este o funcie descresctoare a
ofertei; pentru un produs de lux acest lucru nu mai este valabil , pentru cumprtor preul ridicat
fiind proba caracterului valorizant al achiziiei sale i un atenuator de incertitudini.
Un pre ridicat i o comunicare puternic permit mizarea pe motivaii de afirmare de sine
(parfum Paris de Guerlain); un pre ridicat i o comunicare discret caracterizeaz produse care
se adreseaz unei elite (parfum First de Van Cleef sai L`air d`Or).Creaia publicitar are un rol
important aici, pentru a arta calitatea produsului i a desemna inta sa.
Este evident c, dac un pre ridicat sugereaz un produs de calitate, atunci calitatea
promis trebuie efectiv s se regseasc n produs, altfel nu va exista recumprare, adic un
foarte mare risc n termeni de imagine.
n economiile mai puin avansate, n Romnia de exemplu se remarc Efectul Giffen:
cnd preul produselor de prim necesitate crete, puterea de cumprare a familiilor se reduce, la
fel i consumul altor bunuri.Cumprtorii vor alege doar bunurile de consum curent n
detrimentul tuturor celorlalte.

Consumatorul
inta comunicrii este ansamblul consumatorilor actuali sau poteniali alei drept
destinatari ai aciunii de marketing.inta de marketing este diferit de inta de comunicare, fiind
inferioar numeric.Determinarea intei se face prin studii cantitative i calitative; pot fi directe
( reprezint circa din bugetul de studii al firmei, cuantific date), sau studii
documentare.Studiile directe sunt sondajele sau panelurile
Sondajele pot fi efectuate pe un eantion, prin metode probabilistice sau nonprobabilistice
(cote sau intinerarii), se redacteaz un chestionar, sunt alese tipurile de ntrebri ( deschise,
nchise, cu rspuns multiplu, ordonate), sunt culese datele i apoi sunt prelucrate.
Panelurile sunt foarte utilizate i reprezint aproape jumtate din piaa studiilor.Panelul
este un eantion permanent de uniti statistice, servind la culegerea de informaii asupra unui
subiect dat.Exist paneluri de consumatori i de distribuitori.
Studiile calitative sunt: interviurile, tehnicile proiective ( intervievatul nu vorbete n
nume propriu ci la persoana a treia), tehnicile de observare a comportamentului ( interviul are loc
fr ca intervievatul s tie, chiar n momentul aciunii).Studiile referitoare la socio-stiluri sunt
complexe ( cantitative i calitative).
Compoziia intei este ansamblul persoanelor alese pentru a fi atinse prin aciunea de
comunicare.n int intr: consumatorul ( utilizatorul), cumprtorul ( poate fi diferit de
consumator/ mancare pentru cini), prescriptori i factori de influen.Valabilitatea determinrii
intei depinde de calitatea segmentrii, de cunoatrea consumatorului i a pieii.
Exist mai multe tipuri de int:
 - principal, i se consacr majoritatea bugetului;
- secundar, restul bugetului servete ca sprijin pentru atingerea obiectivului;
- difereniat i nedifereniat;
- strns i larg;
- specific.
Aadar, consumatorul este principalul receptor al comunicrii, adic un factor primordial
n elaborarea strategiei de comunicare.
Concurena
Exist dou genuri de concuren: obiectiv ( concureni prezeni fizic,sau care vor veni
pe pia), subiectiv ( ideile preconcepute mpotriva produsului sau serviciului; se determin prin
studii calitative).Exemplu: jocuri de noroc- concuren obiectiv: Loteria Naional cu Bingo
Europa; ideile preconcepute mpotriva jocurilor de noroc- concuren subiectiv.
Philip Kotler n Managementul Marketingului distinge trei tipuri de concuren, din
punctul de vedere al consumatorului:
- concuren generic ( loto, cazino. Poker,- deci jocuri cu miz mare);
- concuren de produs (jocuri de hazard/jocuri bazate pe cunotine);
- concuren de marc ( 6 din 49/Teleeurobingo).

Strategii de poziionare
La stabilirea planului de comunicare, n funcie de locul pe care l ocup pe pia ( lider,
challenger, urmritor sau specialist), sau de mijloacele i obiectivele pe care le are, firma poate
s-i afirme diferena i supereioritatea printr-o strategie comparativ, s-i afirme puterea printr-
o strategie financiar sau s-i urmeze concurenii printr-o strategie de urmrire. n primul rnd,
firmele trebuie s-i afirme identitatea i s se diferenieze, cu excepia cazului n care au
interesul s ntrein n mintea consumatorului o confuzie ntre mrci.
Poziionarea este locul pe care l ocup marca n mintea consumatorului prin raportare la
concuren.Poziionarea d o identitate clar produsului sau mrcii.Ea poate fi sau nu exprimat
n slogan.Oricum, este indispensabil pentru a da o imagine, o personalitate produsului.Este util
la lansarea unui produs nou, pentru a-l situa n raport cu concurena i cu nevoile
consumatorului.Este necesar pentru un produs existent, pentru gsirea unei formule proprii,
diferit de cea a concurenei.Cnd se stabilete poziionarea, se face ntotdeauna raportarea la
ceilali.
Exist trei tipuri de poziionare, dup prerea prof. univ.dr.Iulian Ceauu:
- obiectiv, comunicarea este informativ, mizeaz pe valoarea de utilizare a produsului;
se presupune c aceast valoare este determinant n momentul cumprrii; se va demonstra c
produsul rspunde necesitilor cererii;
- psihologic, comunicarea este sugestiv, se mizeaz pe funcia imaginar a produsului;
- poziionarea simbolic, prin consumul produsului clientul se afirm pe plan social, iar
comunicarea va dezvolta valoarea- simbol al produsului pentru c rspunde necesitii de afiliere
i difereniere social a clienilor.
Criteriile pentru o poziionare optim sunt:
- compatibilitatea ntre poziionare i produs. ntre valoarea obiectiv i cea simbolic-nu
se poate promite ceea ce produsul nu are;

- necesitatea, aceasta trebuie s fie suficient de puternic, astfel nct consumatorii s

accepte poziionarea, care vizeaz schimbarea unui comportament;
- legarea de obiective; poziionarea trebuie sa fie n relaie cu obiectivele de marketing ale
firmei, deci, s fie suficient de evident pentru a afirma marca pe un segment rentabil de pia,
astfel nct firma s ctige cota de pia i profituri;
- exhausivitatea; poziionarea trebuie s exploateze la maximum avantajele obiective i
simbolice ale produsului;
- coerena cu celelalte componente ale marketing mix-ului;
- legarea de mijloace; firma trebuie s aib mijloacele financiare necesare pentru a accede
la poziionarea deja efectuat;
- rezistena n timp;
- canibalizarea, poziionarea unui produs nu trebuie s fie contrar altor produse ale
firmei;
- replierea; poziionarea nu trebuie s blocheze orientarea firmei spre o alt strategie.
Poziionarea i afirmarea mrcii sunt eseniale oricrei strategii, fie concurenial, fie de
dezvoltare.O poziionare este de durat i dificil.
 Concluzii
Cuvntul marc dateaz din cele mai vechi timpuri.Termennul englezesc brand
provine din norvegianul brandr, care nseamn a arde, denumind i marcarea vitelor.
Primele mrci au nceput s fie dezvoltate au nceput s fie dezvoltate la sfritul
secolului trecut-nceputul secolului nostru i unele dintre ele strlucesc i astzi, cum este Levis`s
care are peste 100 de ani vechime ca i Coca-Cola care, a aprut n 1886.Unele dintre mrci au
plecat la drum fr s-i doreasc s se dezvolte ca brand, dar n timp i-au dat seama c
denumirea produselor lor are o anumit valoare pentru c lumea le cunoate i instinctiv cumpr
ceea ce cunoate, fie sub numele de marc , fie asociind marca cu produsul.
Nu este suficient s dai un nume nou unui produs i s i faci publicitate prin canalele
media, ca s construieti o marc nseamn s iei n calcul ntregul univers al mrcii: unde va
exista- pe ce pia, cui se adreseaz, ce stri de spirit i anim pe consumatori atunci cnd
cumpr pe piaa respectiv, ce planuri de viitor exist pentru marca respectiv, cum vrem s fie-
scump, ieftin, avantajoas, dinamic, apropiat de oameni, cald, tehnic nou, cu tradiie etc.
Cu ct o marc este mai binecunoscut publicului i mai preferat fa de altele, aceasta
este mai valoroas.Marca este un element ce uureaz munca celor care o vnd i alegerea
noastr.O parte dinh specialiti spun c de fapt se cumpr mrcile i nu produsele. Ce nseamn
acest lucru? nseamn c n cazul n care avem posibilitatea de a alege ntre dou produse
identice, de multe ori, noi, consumatorii, alegem produsul care este comercializat sub o marc-
sub o denumire deci- pe care o agrem mai mult dect pe cealalt.De multe ori se ntmpl s
alegem produse de calitate mai slab fa de altele doar datorit mrcii- denumirii sub care se
vinde.
O marc cu renume uureaz vnzarea produselor.o marc necunoscut este cel mult o
promisiune de viitor n condiiile n care este susinut de o calitate bun, constan a produsului
i promovare susinut.
Unele mrci sunt arhi-cunoscute i preferate de majoritatea consumatorilor.Altele pot fi
arhi-cunoscute dar pot la fel de bine s nu fie n preferinele majoritii consumatorilor