Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Focus Grup PDF
Focus Grup PDF
Abstract According to the given data, admittedly, there are two main types ofmarket research:
Quantitative Research (questionnaire surveys) and Qualitative Research. Qualitative Research
implies getting answers from a small number of respondents and the results of qualitative
nature: ideas, perceptions, attitudes, associated values, preferences, suggestions. The
Qualitative Research is conducted in the iniialphase ofstudying one issue. The mainpurpose of
Qualitative Research is to define the nature of the issue and to cater qualitative Information. For
this paper work, the subject is a Qualitative Research (a focus-group) thinking out, a
research where we were moderators. The research was conducted in order to oversee and to
analyse the psycho-social influences of a large dismissal, as a consequence of the industrial
restructuring programmes in Braov, as well as the impact of the applied intervention measures.
The research was conducted in December 2005.
Keywords: focus-group; qualitative research; labour market; mass fire; psycho-social influences.
1. Scurte consideraii
La ora actual, studiul pieei necesit utilizarea cu mult profesionalism a cerce-
trilor de marketing, acestea ndeplinind un rol esenial n programele de marketing
deoarece ele asigur informaiile necesare realizrii lor. Pe baza acestora sunt cunos-
cute oportunitile de pia i problemele cu care se confrunt agenii economici
(Goffman, E, 1997).
Plecnd de la importana care se poate pune n cadrul unei cercetri pe aspectele
de ordin calitativ sau cantitativ, mai putem distinge alte dou tipuri de cercetri (Dubois
i Jolibert, 1993) care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri
calitative (care vor fi mai amplu studiate ulterior, pe parcursul acestui articol) i cer-
cetri cantitative. Cercetrile cantitative au rolul de a defini i caracteriza sub aspect
cantitativ, cu exactitate, aspectele relevante identificate prin metodele calitative. Ele
47
Management & marketing
48
Metode calitative utilizate n cercetarea pieei
2.2. Interviurile
Interviurile reprezint cea mai rspndit i n acelai timp cea mai valoroas
metod calitativ de cercetare a pieei. Ele presupun o conversaie care are la baz un
numr mare de ntrebri formulate de cercettor, pentru a afla de la subieci credinele
i percepiile care stau la baza comportamentului lor. Pot fi desfurate att individual,
ct i n cadrul unui grup.
a) Interviul neformal. Aceast metod presupune discuii libere purtate cu
colegii, prietenii, clienii, n diferite situaii: un minichestionar, exprimarea propriilor
preri i convingeri, satisfaciile sau plngerile acestora. Interviul neformal poate fi
realizat de directorul de marketing sau de o alt persoan din cadrul departamentului
de marketing. Totui, aceast metod poate furniza date neconcludente i prezint un
grad mare de subiectivism.
b) Interviul individual de profunzime. n funcie de gradul de libertate a discu-
iilor, acesta poate fi nestructurat i nondirectiv sau semistructurat i semidirectiv. n
primul caz, al unui interviu de tip nondirectiv, se lanseaz o tem n discuie, iar
respondentul este pus n situaia de a relata orice i trece prin minte referitor la tema
respectiv. Este o variant mai puin utilizat deoarece varietatea mare a rspunsurilor
face dificil interpretarea rezultatelor (Lefter, 2004).
Un interviu semistructurat i semidirectiv are la baz un ghid de interviu care
conine subiectele ce trebuie abordate n cadrul discuiei. Se stabilete iniial o list de
teme, nu mai mult de cinci-ase teme, dup care pentru fiecare tem n parte se stabilesc
subiectele care trebuie abordate n cadrul discuiei. Desfurarea interviului de profun-
zime presupune efectuarea mai multor interviuri, pe baza unui eantion de respondeni,
de obicei 20-30 astfel de interviuri. Subiecii de interviu trebuie s fie buni cunosctori
ai problemei abordate, iar minieantionul utilizat trebuie s reflecte caracteristicile
populaiei (Zikmund, 2002).
49
Management & marketing
50
Metode calitative utilizate n cercetarea pieei
i vine n minte. Scopul utilizrii acestei metode este de a testa potenialul cuvintelor-
cheie utilizate n reclame, sloganuri i n general pentru a pretesta comunicarea promo-
ional a firmei. Pentru prelucrarea rspunsurilor se are n vedere frecvena apariiei
unei asocieri i analiza de coninut (Malhotra, 2004).
c) Testul percepiei tematice. Acesta reprezint o metod proiectiv care se
bazeaz pe utilizarea unor desene sau imagini cu produse, iar consumatorilor li se cere
s relateze ceea ce se ntmpl n imaginile respective, ce fac acele personaje. Se
pornete de obicei de la un set de 20 de imagini i li se cere subiecilor s imagineze
ce fac personajele respective n succesiunea de imagini prezentat. n mod uzual, o
asemenea metod este utilizat pentru a caracteriza comportamente de consum, iar
imaginile prezint n acest sens un context de consum. Spre exemplu, un obiectiv ar
putea fi procesul de cumprare a unei maini de splat de ctre membrii unei familii,
imaginile prezentnd situaii din momentul n care pleac la cumprturi i pn cnd
revin la domiciliu cu produsul respectiv. Interpretarea rezultatelor testelor de asociere
este dificil i necesit de multe ori participarea psihologilor care au experien n uti-
lizarea metodei respective (Lefter, 2004).
d) Tehnica persoanei a treia. Este acceptat drept o metod proiectiv care se
particularizeaz pe intervievarea subiecilor i aflarea rspunsului lor n legtur cu
ceea ce crede o a treia persoan despre produsul sau serviciul analizat. Astfel se con-
sider c respondenii i vor transfera propriile convingeri i atitudini asupra celei de-a
treia persoane.
e) Lista de cumprturi. Metoda este utilizat pentru cunoaterea procesului de
alegere a unor produse sau mrci de produs pentru consumul curent. Metoda presupune
conceperea unei liste de produse care trebuie cumprate pentru gospodrie: cantiti i
mrci. Exist dou liste de produse identice, cu excepia mrcii pe care o avem n
vedere. Se cere respondenilor s fac un efort de imaginaie i s descrie persoana care
alege fiecare list de produse. Se vor identifica n acest mod asocierile mrcii analizate
cu trsturile clienilor care aleg aceast marc (Malhotra, 2004).
1
2.4. Tehnicile de stimulare a creativitii
Aa cum demonstreaz denumirea lor, aceste metode sunt utilizate pentru stimu-
larea creativitii participanilor n vederea obinerii ct mai multor idei noi. 7> a)
Brainstorming-ul. furtuna de creiere/idei" este cea mai cunoscut metod utilizat
pentru stimularea creativitii, fiind folosit nc din 1957, cnd a fost descoperit de
ctre Osborn. Ea presupune existena unui grup format de 7-12 persoane (cel mai
indicat zece persoane), a unui conductor/animator al grupului i un asistent al
icestuia, care noteaz ideile emise.
:/ b) Matricea de descoperire. Matricea de descoperire este o metod calitativ de
cercetare a pieei, mai puin formalizat. Ea presupune intersectarea principalelor
ispecte ale problemei cercetate cu caracteristicile unui alt fenomen. Se recomand ca
tcest tip de asociere s fie ct mai ntmpltoare i s fie utilizate mai multe asocieri
onsecutive, pentru a putea genera ct mai multe idei legate de aspectele cercetate
Brtucu, 2002).
51
Management & marketing
3. Studiu de caz
n continuare este prezentat, ca studiu de caz, o cercetare calitativ de tip focus-
group la care autorii au luat parte n calitate de moderatori. Cercetarea s-a desfurat n
decembrie 2005, la solicitarea Consiliului Judeean Braov i a firmei Cons Pro Scele.
Deoarece spaiul de redactare a lucrrii este foarte redus, au fost selectate doar ele-
mentele care scot n eviden paii necesari pentru realizarea unui focus-group i foarte
sintetic, sub forma unor concluzii, datele care au fost obinute n urma cercetrii.
Parametrii cercetrii
Tema cercetrii a fost: Studiu privind influenele psihosociale ale disponibili
zrilor n mas, ca urmare a aplicrii programelor de restructurare industrial n
municipiul Braov i localitile nvecinate i efectele msurilor de intervenie apli-
cate". Metodologia interviului de grup s-a bazat pe intervievarea a dou grupuri
alctuite din cte opt membri, dihotomizate pe baza criteriilor: sex; ocupaie (obligate
riu omer); profesie; venit net lunar personal; vrst. Fiecare edin a durat cte 90 de
minute. Moderatorii focus-group-ului au fost: prof. univ. dr. ec. Gabriel Brtucu i psih
Tamara-Oana Brtucu.
Obiectivele focus-group-ului
1. Determinarea comportamentului actual al omerului:
a) surse de informare referitoare la oferta de locuri de munc;
b) obiceiuri de comportament fa de locurile de munc oferite pe piaa forei
de munc;
c) motivaia comportamentului;
d) grad de fidelitate;
e) circumstane de consum pe piaa forei de munc.
2. Testarea conceptului de omer:
a) testarea conceptului la nivelul subiecilor de interviu;
b) aprecieri privind starea de omer;
c) atitudinea omerilor fa de ofertele existente pe piaa forei de munc du
Scele/Braov/Romnia.
3. Identificarea opiniilor i valorilor asociate ale omerilor:
a) satisfacii/insatisfacii;
b) remarci generale privind piaa forei de munc din Scele/Braov i din Romnia
c) simbolistica asociat;
d) preferine.
4. Stabilirea inteniilor de comportament fa de piaa forei de munc:
a) motivaia comportamentului;
b) motive de refuz/acceptare a cererii de munc (oferta de noi locuri de munc
c) momentul confruntrii cu cererea de pe piaa forei de munc;
d) beneficii/avantaje relevante pentru grupul-int.
5. Realizarea profilului subiecilor de interviu/omerilor:
a) caracteristici sociodemografice;
b) profilul omerului tipic braovean/romn.
52
Metode calitative utilizate in cercetarea pieei
53
Management & marketing
54
Metode calitative utilizate n cercetarea pieei
55
Management & marketing
Concluziile focus-group-ului
1. Conceptul/starea de omer a fost analizat() cu obiectivitate la nivelul celor
dou grupuri intervievate n Scele.
2. In cea mai mare parte, participanii i petrec timpul liber fcnd treburi gos-
podreti, ocupndu-se de creterea copiilor sau a nepoilor, fcnd plimbri n natur,
ori vizionnd emisiunile diferitelor posturi TV. Reiese c veniturile mici nu le permit
s fac alte activiti mai costisitoare, chiar dac poate i le doresc.
3. Cei mai muli dintre actualii disponibilizai nu cunosc mecanismul infor-
maional pentru cutarea unui loc de munc (firme de recrutare, trguri de locuri de
munc, consultarea Oficiului Judeean pentru Plasarea Forei de Munc). Ei ncearc
s gseasc un loc de munc consultnd ziarele i sptmnalele locale sau ntrebnd
cunoscuii.
4. Un numr foarte redus dintre participani i-au manifestat dorina de a urma
cursuri de recalificare n domenii care sunt cerute la ora actual pe piaa oficial a
forei de munc. Cele mai refractare la aceast idee sunt persoanele trecute de 50 de ani
i mai ales cele care nu au studii superioare.
5. Motivaia pentru munc are la baz criteriul economic, participanii urmrind
prin munc s obin avantaje materiale corespunztoare unui trai decent. O parte din-
tre intervievai au recunoscut c munca reprezint i un bun prilej de socializare, de
reducere a tensiunilor, de eliberare dup stresul cotidian. Se observ c nevoia de afir-
mare social este ntlnit, cu precdere, la persoanele care au studii superioare i la
tineri.
6. Proiecia n viitor ne-a relevat faptul c tinerii nu i-au pierdut sperana c vor
putea s-i gseasc un loc de munc unde s fac ceea ce i doresc i s fie pltii n
mod corespunztor. Totui, ei nu exclud posibilitatea ca acest lucru s se ntmple n
afara granielor rii, dei nu i doresc neaprat acest lucru, ci ar prefera s rmn n
ar. Pentru cei trecui de 40 de ani, viitor" nseamn un loc de munc stabil, o fami-
lie aranjat, sntate, stabilitate material etc. Pentru cei aflai n pragul pensionrii,
viitor" nseamn ieirea la pensie n condiii decente i o via onorabil dup atia
ani petrecui n cmpul muncii.
7. n legtur cu satisfaciile/insatisfaciile n via pe care le-au trit partici-
panii, cele mai multe dintre acestea sunt legate de reuitele familiale i de gsirea unui
loc de munc, mai ales dup o perioad n care au fost omeri. Insatisfaciile sunt legate
de consecinele psihologice i sociale ale pierderii locului de munc. Astfel, omerii
sunt oameni triti, neajutorai, care se simt inutili, stresai, ntr-o permanent cutare,
uneori bolnavi, care au nevoie de ajutorul moral al celor din jur, fr via social, fr
speran, dezamgii, pesimiti. Ei se simt frustrai din punct de vedere social i simt n
privirea celor din jur de multe ori mil i compasiune. Poate mai mult dect lipsurile
materiale resimt lipsa socializrii ntlnit la locul de munc. De aceea, unii dintre par-
ticipani, n special cei trecui de 40 de ani, au afirmat c participarea la focus-group a
reprezentat pentru ei o mare bucurie, pentru c cineva are nevoie de ei i opiniile lor
conteaz.
8. Acest focus-group a permis, prin intermediul tehnicii, Jocul de rol", s fie
cuantificat diferena dintre patronul real i cel pe care i-l doresc angajaii. Astfel,
patronul zilelor noastre este preocupat mai mult de afacerea n sine dect de oameni,
56
Metode calitative utilizate n cercetarea pieei
nu exclude evaziunea fiscal din cauza fiscalitii exagerate din Romnia, impune de
multe ori un ritm de lucru pe care angajaii sunt nevoii s-1 accepte, dar care pentru
oamenii trecui de 40 de ani este destul de dificil, dorete s ofere angajailor salariile
cele mai mici i de multe ori nici nu le negociaz cu acetia, nu este dispus s angajeze
persoane fr experien, considernd c coala nu ofer pregtirea necesar, critic
mentalitatea angajailor din firmele de stat i nu ncurajeaz nemunca. Recunoate ns
c angajaii buni trebuie fidelizai prin prime sau alte avantaje materiale specifice.
Patronul ideal pe care de fapt i-1 doresc angajaii este cel care practic un management
de tip participativ, care comunic n permanen cu ei, care ia hotrri legate de per-
sonal, consultndu-i, care nu impune sarcini de lucru greu de realizat ntr-o anumit
unitate de timp, cel care le pltete salariile la timp, cel care pltete concediile medi-
cale, care precizeaz foarte clar intervalul orar necesar muncii i pltete orele supli-
mentare efectuate de angajai.
9. Cea mai mare parte dintre intervievai consider c disponibilizrile s-au fcut
dup criterii care in mai mult de relaia cu efii sau de slbiciunea oamenilor (au fost
alei oameni care nu comenteaz deciziile). Din pcate, doar o mic parte dintre acetia
au afirmat c oamenii alei pentru disponibilizare au fost cei care se aflau pe posturi ce
nu mai corespundeau progresului tehnic contemporan, dar i cei care s-au plafonat, nu
au mai urmat cursuri de perfecionare, erau depii uneori de cerinele postului.
10. n privina acceptrii/refuzului unui Ioc de munc dup o perioad n care
au fost omeri, se poate observa c tinerii cu studii superioare nu ar accepta orice loc de
munc, ei preferndu-le pe acelea corespunztoare pregtirii lor. Persoanele fr studii
superioare sunt mai puin pretenioase i sunt dispuse s accepte locuri de munc, chiar
dac nu sunt foarte bine pltite, cu condiia ca munca s fie la nivelul pregtirii lor.
n concluzie, focus-group-ul i-a atins n mare parte scopul, adic acela de a re-
leva ce influene au avut disponibilizrile n mas, n Scele, att n plan psihologic,
ct i social, ca urmare a programelor de restructurare industrial.
Bibliografie
Brtucu, G., Dima D. (coordonatori) (2002). Marketing n turism, Editura Psihomedia, Sibiu
Chelcea, S. (coordonator) (2004). Comunicarea nonverbal n spaiul public, Editura Titronic
Media, Bucureti
Dubois, Ph., Jolibert, A. (1993). Marketing. Teorie i practic, voi. I, Editura Economica, Paris
Goffinan, E. (1997). Interaction ritual, Doubleday, New York
Groucutt, J. (2006). The Life, Death and Resuscitation of Brands, Handbook of Business
Strategy
Krueger, R.A., Cassey, M.A. (2005). Metoda focus-group. Ghid practic pentru cercetarea apli-
cat, Editura Polirom, Iai
Lefter, C. (2004). Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov
Lewis, A.R. (2001). Psychological Testing and Assessment, Allyn and Bacon, Boston
57
Management & marketing
Malhotra, M.K. (2004). Marketing Research an Applied Orientation, fourth edition, Editura
Prentice Hali
Zikmund, G.W. (2002). Essentials of Marketing Research, The Dryden Press
www.marketingpower.com
58