Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cultura Vinului in Romania
Cultura Vinului in Romania
SILVIA POPA
Rezumat
Consumul a devenit pentru om un act cultural influenat de stilul de via , obiceiuri, tradi ii,
nivel de educaie, status social, iar lista poate continua. Puine sunt alimentele care i confer
individului o identitate social, printre acestea, se regsete vinul, alimentul care nso e te
mncarea i definete gustul unei mese. Meritul vinului nu se limiteaz la acest aspect, astfel,
consumatorul se poate defini i regsi n caracteristicile intrinseci sau extrinseci ale buturii
bahice. Consumator educat de vin se poate numi cel care cunoate tainele vinului, este mereu
la curent cu ultimele nouti, cunoate etapele degustrii, particip la degustri de vin publice
sau private i nu n ultimul rnd are o educaie i un venit mediu sau superior.
1
1. Biografia cercetrii
1.1. Tema
Dintre toate buturile de pe pia, vinul reprezint mai mult dect un
produs alcoolic, vinul reprezint un amestec de art, cultur, rafinament, cunoatere i status.
Tocmai de aceea consumatorii au caracteristici i stiluri diferite de via. Lucrarea de fa
reprezint o cercetare exploratorie, o analiz comprehensiv a consumatorului de vin educat
din Romnia, prin identificarea particularitilor acestuia, n funcie de stilul de via ,
momentele i obiceiurile de consum. n vederea definirii lui am apelat la dou metode:
ancheta sociologic bazat pe interviu i metoda observaiei sociale. Scopul cercetrii este de
a contura i mpri consumatorii educai de vin. Am plecat de la premisa c n sens general,
un consumator educat are o cunoatere a culturii vinului, este informat, particip la degustri
de vin, tie s identifice un vin bun, are un venit cel puin mediu i o educaie superioar.
2
relevante din mass media i cercetarea primar prin culegerea de informaii direct de la
respondeni i indirect prin observarea comportamentelor consumatorilor n cadrul
degustrilor de vin i din spaiul dedicat raioanelor de vinuri, din cadrul a dou
hipermarketuri din Bucureti.
2. Cadrul teoretic
Romnia este o ar care export foarte mult vin, ns nu are un numr mare de
productori. Vinul reprezint o butur care nu este n exces pe plan mondial, ceea ce este
cultivat cu vi de vie n toat lumea nu ajunge la consumul mondial de vin. n Romnia au
existat dou perioade dificile n ceea ce privete producia de vin. Una a fost cea comunist
cnd s-a trecut de la calitate la cantitate. Astfel, schimbri profunde n istoria vinului din
Romnia au avut loc dup anul 1989 cnd viile aparinnd fermelor cooperatiste au fost
retrocedate fotilor lor proprietari. Cea de-a doua este prezentul, cnd se planteaz i se
replanteaz. Cu toate acestea, avem productori care au luat medalii de aur la concursurile
internationale, dei nu avem nc o facultate de oenologie.
Sunt dou faculti de viticultur cu secii de oenologie, dar avem oenologi foarte buni, iar
rile mari au cte 5 faculti specializate, de oenolgie. S nu mai vorbim de Frana care are i
o facultate de Gusturi. Deci oamenii ia se zbat pentru o calitate. Noi deocamdat ne zbatem s
supravieuim. S sperm c o s reuim s trecem i de aceast perioad grea, a doua pentru
Romnia, cu toate replantrile astea i vom avea i noi calitate bun (M, Somelier 1).
2 http://www.zf.ro/zf-24/100-de-indicatori-care-arata-pozitia-romaniei-fata-de-celelalte-state-din-ue-
la-multi-ani-europa-12614980 Accesat la 25 mai 2014.
3
aproximativ jumtate din consumul rilor dezvoltate, respectiv 22-25 de litri pe cap de
locuitor. Romanii prefer n general, vinurile albe, n procent de 60%3.
Vinurile produse n Romnia se mpart n patru categorii:
A) Vinurile de consum curent se mpart n vinuri de mas cu o trie alcoolic cuprins ntre 8
i 9 grade i vinuri superioare cu o trie alcoolic de peste 9 grade. De regul sunt seci sau cu
rest de zahr (Zidurean i Demeterc, 2007).
D) Vinurile speciale sunt de obicei vinuri obinute din musturi sau adaosuri speciale avnd
caliti net diferite fa de vinurile naturale (Zidurean i Demeterc, 2007).
3 http://www.business24.ro/macroeconomie/industria-vinului/vanzarile-de-vin-cresc-in-perioada-sarbatorilor-
pascale-cu-30-40-la-suta-1528317 Accesat la data de 25 aprilie 2014.
4 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/108189/Harta-celor-mai-importanti-producatori-de-
vinuri-din-Romania-INFOGRAFIC.html Accesat la data de 15 aprilie 2014.
4
S.C. Veritas Panciu colecia urmrete obinerea unei producii ridicate de struguri, de
calitate superioar la preuri mici, deine o suprafa de 1000 de hectare de vi de vie5.
Ali productori de renume: Segarcea, Cramele Reca, Serve Ceptura, Cramele Odobeti,
Podgoriile Tohani, Cramele Halewood, Vinarte, Domeniile Smbureti.
Din punct de vedere al cunoaterii vinului, puini sunt cei care au o cultur dezvoltat
a buturii bahice, astfel, productorii sunt nevoii s gseasc strategii originale de ctigare a
consumatorilor. S bei un vin este uor, ns pentru a reui s-l deslueti ai nevoie de
cunoatere i practic. Traiectoria vinului de la un produs de subzisten la un produs de lux
depinde de consumator i de nivelul de educaie pe care acesta l are n privina consumului.
Numrul consumatorilor de vin din Romnia care dein noiuni de cultur a vinului este
sczut, ns, n cretere odat cu apariia emisiunilor de cultur dedicate vinului sau a
efortului depus de somelieri6 pentru a educa consumatorul. Alte oportuniti de educare sunt
oferite de revistele de specialitate, magazinele de vinuri, degustrile publice, aplicaiilor
pentru telefoanele inteligente, cramele i restaurantele care ofer consumatorilor vinuri bune,
de calitate, servite ca la carte, nelipsit fiind sfatul specialistului gata oricnd s educe
simurile consumatorului. Cei interesai de vinuri, de multe ori le exploreaz prin
intermediul degustrilor i prin asocierea vinului cu mncarea. Cel mai important, ei prefer
s cumpere vinul de la productor (Yuan, 2008: 207).
6 Somelierul este persoana care se ocup cu degustarea vinului i asocierea acestuia cu felul de mncare
potrivit.
5
Romnii consum n medie 20 de litri pe an, clasndu-se n top 10 al celor mai mari
consumatori de alcool7. Consumatorii de vin din Romnia se mpart n trei categorii majore:
consumatori cu un nivel ridicat de cultur a vinului, consumatori cu un nivel mediu de cultur
al vinului i consumatorii cu un nivel sczut de cultur a vinului.
Prima categorie de consumatori prefer vinul Premium (50-90 RON sticla). De obicei,
aceast categorie de consumatori frecventeaz degustrile private de vin, merg la
restaurantele de lux, tiu s aleag un vin bun, au vinuri care i reprezint i i legitimeaz.
Sunt persoane cu educaie superioar i cu venituri mari, sunt implicai activ n procesul de
consum a vinului: Consumatorii de vin implicai activ, cei care consider vinul ca fiind parte
din viaa lor, nu obinuiesc s fie loiali unor branduri (Lockshin i Spawton, 2001: 54).
Implicarea consumatorului reprezint interesul, entuziasmul pe care consumatorul l
manifesta fa de o anumit categorie de vinuri. Consumatorii implicai activ utilizeaz mai
multe surse de informaii i sunt interesai s nvee mai mult, s i educe simurile, n timp
ce consumatorii mai puin implicai au tendina s-i simplifice alegerile i utilizeaz deseori
strategii de risc. n primul rnd, acest consumator are un nivel de trai peste medie i nu a fost
afectat de criz la fel de mult ca ceilali consumatori, apoi au aprut mai multe surse de
informare, ceea ce a dus la creerea interesului pentru vin i, nu n ultimul rnd, a aprut pe
pia o varietate de vinuri premium care a ncurajat consumul de vin de calitate8.
7 http://stirileprotv.ro/stiri/social/romania-in-top-10-mondial-la-consumul-de-vin-doar-15-din-ce-bem-este-
alcool-de-calitate.html Accesat la 28 ianuarie 2014.
6
corect9. Tot n aceast categorie pot fi gsii i consumatorii avizai care opteaz pentru un
vin de calitate, dar lejer10.
Pentru cea de-a treia categorie, consumatorii de vin cu un nivel sczut de cultur a
vinului, preul i cantitatea de alcool sunt importante. n general, nu in cont de mrcile cu
tradiie. Acetia sunt atrai de ofertele existente pe pia i nu pun pre pe recipientul de
pstrare a vinului. Nu sunt consumatori premium, ns, devin n anumite contexte
cumprtori de vinuri scumpe. De obicei, sunt persoane foarte grbite care doresc s fac un
cadou care s impresioneze. Cei cu venituri mici-medii, care dein un nivel mai mic de
informaii i sunt mai degrab orientai ctre volum, consum vinuri cu preul de 10 -15 lei
pentru o sticl11.
Un tip aparte de consumator este cel profesionist a crui identitate poate fi remarcat
prin caracteristicile pe care le deine: rafinament, cultur, vestimenta ie aleas (cosum negru
i papion), studii n domeniul viticol, profesionalism. n lumea degustrilor devine un
personaj idealizat pentru care vinul nu reprezint un consum pentru alii12.
9 http://www.media-link-business.ro/ultimele-noutati/bauturile-fermentate-concurenta-
neloiala-pentru-vin-2311.html Accesat la 29 ianuarie 2014.
12 Observaie realizat n cadrul degustrii Vintest, Bucureti, Sala Palatului, 7 mai 2013.
7
2.3. Consumul de vin, act cultural i social
Vinul are personalitate, o cultur, o poveste care ateapt s fie descoperit de cei care
l vor degusta: Stilizarea vieii tinde s schimbe normele sociale de la substan i funcie
ctre form i manier, negnd realitatea material de a mnca sau cea a alimentelor
consumate (Bourdieu, 1984: 196). Wine lifestyle definete importana imaginii
consumatorului, asocierea cu un anumit tip de consum. n societatea contemporan se pune
accent pe imaginea indivizilor, se stabilete un trend de consum a vinului. Vinul este viu i
schimbtor odat cu trecerea timpului. Fiecare sticl este unic (Jancis, 2008: 14).
8
mai degrab o expresie a aspiraiilor dect o reflectare a poziiei reale n ierarhia social.
Potrivit lui Douglas (1987) practicile de consum sunt utilizate pentru a construi o lume ideal,
prin care oamenii doresc s arate ceea ce cred ei c sunt sau ceea ce cred c ar putea s
devin.
13 Adaptare proprie.
9
trziu CT, vin cules la nnobilare CIB), indicaia geografic, denumirea soiului de
struguri, tipul vinului (sec, demisec, demidulce, dulce), cantitatea de zahr coninut,
concentraia de alcool, capacitatea recipientului, denumirea i adresa productorului, data
ambalrii, numrul de lot14.
2.5. Metoda
n cercetarea sociologic ancheta prin interviu este cea mai des utilizat metod de
cercetare. Cu ajutorul anchetei se culeg date importante pentru cercetare, ne poate ajuta s
studiem comportamentele mai greu de observat, pe lng tonul vocii persoanei intervievate,
10
care poate s ne ofere informaii importante referitoare la autenticitatea celor spuse,
comportamentul nonverbal constituie un factor de luat n seam, generator de informaii utile
anchetei. Formularea ntrebrilor este important: De prea multe ori felul n care punem
ntrebri influeneaz ntr-un mod subtil rspunsurile pe care le primim (Babbie, 2010: 421).
Ghidul de interviu pe care l voi aplica cuprinde ntrebri deschise, care au ca tem stilul de
via al consumatorilor educai, preferinele lor n materie de vinuri, comportamentul de
consum, obiceiuri i momente de consum, raportarea la eticheta vinului.
n ultima parte a interviurilor n profunzime am ales s le art consumatorilor patru
sticle de vin diferite, avnd un singur element n comun i anume soiul (Cabernet Sauvignon).
Am ales s pstrez soiul16 comun pentru toate cele patru sticle ntruct m-au interesat
urmtoarele variabile: anul recoltei17, absena sau prezena medaliilor i certificarea vinului ca
fiind D.O.C. Am ales s folosesc etichete simple, albe, pentru a nu influena consumatorul
n alegerea sa. Totodat, brandul i alte informaii nu au fost menionate.
15 http://www.winetaste.ro/vinul-si-omul/14-soiuri-de-vita-de-vie-autohtone-pentru-vinuri.html
11
Informaiile acumulate cu ajutorul observaiei particpative m-au ajutat s schiez patru
descrieri ale consumatorilor educai. Acestea se regsesc n ghidul de interviu, n cadrul
cruia consumatorii sunt ntrebai n care dintre cele patru descrieri prezentate se regsesc. 6
dintre consumatori s-au regsit n dou descrieri, situaie n care i-am rugat s se
caracterizeze combinnd elemente din descrierile alese. Prerea lor m-a ajutat n configurarea
tipologiilor de consumatori educai.
2.6. Eantionarea
18 Eantionare neprobabilista n care cercettorul solicit unor persoane pe care le-a investigat
numele altor persoane care au caracteristicle urmrite, n vederea includerii lor n e antion (Chelcea,
2007: 682).
12
2.7. Aplicarea instrumentelor i colectarea datelor
3. Analiza informaiilor
Consumatorul educat este cel care cunoate cultura vinului i este capabil s fac o
alegere potrivit n funcie de context. Aa cum afirma un consumator educat orice om poate
i are gur ca s bea vin, poate s se autoeduce (Olga), ns consumul rmne influen at de
stilul de via i motivaiile de consum. Odat cu mediatizarea nsemntii consumului de
vin, muli oameni au nvat ce s aleag, segmentul consumatorilor educai de vin fiind n
cretere. n urma analizrii datelor am descoperit patru motivaii de consum:
Comunicarea cu ceilali: n funcie de mediul social n care consumul are loc, indivizii leag
relaii interpersonale cu ceilali. Consumatorii educai prefer s bea vinul alturi de un fel de
mncare, deseori reprezentnd un simbol nelipsit n cadrul evenimentelor importante,
ceremonii sau aniversri: Asociez consumul de alcool, n special de vin cu prezena unor
persoane (George). Rareori prefer s bea singuri vinul: Noiunea de vin o asociez cu
distracie, veti bune, petrecere i familie (Adelina). Totodat, vinul este o butur care
20 Un wine bar e un loc n care poi degusta multe soiuri de vin, fie c e vorba de un Cabernet
Sauvignon din America, fie de un Shiraz din Australia. Scopul e s cunoti, s-i mbogeti simurile,
nu s te mbei... http://dilemaveche.ro/sectiune/singular-plural/articol/vinuri-un-wine-bar Accesat la
4 aprilie 2014.
13
unete oamenii, trebuie s fie un cadru ct mai familiar (Mihai). Astfel, vinul faciliteaz
procesul de socializare i uneti oameni cu pasiuni asemntoare. Totodat, preferin a de a
bea vinul n plan social poate fi explicat prin statusul pe care acesta l atribuie indivizilor:
Vinul mi d un plus de elegan i rafinament, m face s m simt mai matur i mai
ncreztoare (Corina). Alegerea unui anumit vin poate defini apartena consumatorului la un
grup, clas social, ajut la formarea i meninerea relaiilor sociale.
14
Dac este un restaurant bun sau o anumit cram, dintr-o zon specific unde tiu sau mi s-
a spus c au un vin local foarte bun atunci l voi comanda la pahar. De exemplu, la un
restaurant din Moldova aveau o cram prin apropiere care le livra vinul casei, care era
foarte bun, dar aflasem de la cineva ca este un vin care merit s fie comandat la pahar
(Alex).
15
vinului i formarea preferinelor tocmai n asta constau: A ncerca un vin nou din
curiozitate (Bogdan). Dac un consumator dorete s-i educe simurile i alegerile nu poate
face asta dect ncercnd diferite soiuri, tipuri, din zone ct mai diverse: Trebuie ntotdeauna
s ncerci c s tii ce s nu mai ncerci dup (Gabriela). Adelina, consumatoare educat cu
ani de experien n degustarea vinului este de prere c n Romnia ntlnim dou mari tipuri
de consumatori educai: cei care au auzit de vin i care pot cumpra un vin de la magazine i
unii care prefer acel vin fcut de bunicul, prin spatele casei, care ntotdeauna o s fie cel mai
bun pentru respectivele persoane i nu o s fie nevoite s cumpere vinurile dup rafturile
magazinelor.
n ceea ce privete importana elementelor n alegerea vinul pe primul loc se afl soiul
Vinurile depind de calitatea soiurilor de struguri, de tipul de culegere al strugurilor. Exist,
din pcate, muli romani care cred c numai vinul dulce este natural (Bogdan). Doi dintre
intervievai au adugat n lista lor i tehnologia de vinificaie: Metoda de vinificaie i
cunoaterea, metoda oenologului conteaz enorm de mult n diferenierea vinurilor (Dan).
Originea vinului este mai important pentru brbai dect pentru femei (ase brbai au
apreciat originea vinului ca fiind un element important n procesul de selecie, n timp ce doar
dou femei s-au raportat la acest element).
3.3. Preul
16
pn n 20 de lei, dar fr s ai pretenii foarte mari asupra a ceea ce o s regseti n vinul
acela. Nu este nimica special, el este curat, nu te doare capul dup ce l consumi, nu ai
problem de genul sta, dar nu este un vin cu specific anume sau cu ceva special care s te
fac s l memorezi (Adelina). Pentru Daniel, preul are o importan medie: Exist vinuri
ieftine dar bune, tot aa cum exist vinuri scumpe dar proaste. Din prima categorie pot da
exemplu Budureasca sau vinurile Pays DOc de la Mega Image (Daniel).
Preul are o importan foarte mare pentru c atunci cnd este ceva prea ieftin nseamn c
nu este de calitate, dac este ceva foarte scump trebuie s tii totui un background al
produsului ca s tii c dai banii pe ceva veritabil. Cu siguran preul conteaz n
momentul n care l poi alege dintr-o multitudine, cnd eti ntr-un supermarket de pild i
atunci ai mai multe variante i poi s l alegi altfel. Dac l alegi la restaurant atunci poate
conteaz un pic mai mult cu ceea ce l asociezi. Preul ntotdeauna ghideaz cumprtorul
(Aliona).
Printre soiurile de vin cel mai frecvent menionate de consumatorii educai se numr:
Chardonnay baric Chile, Tmioasa Romnesc, Corcova, Curtea Regal, Cotnari, Oprior,
VinArte, Casa Isrescu.
3.4. Eticheta
17
atunci cnd se decid asupra achiziionrii unui vin. De remarcat este faptul c dei pun pre pe
medalii, sunt informate cu privire la concursurile importante i recunoscute, astfel nu se las
pclite de orice medalie prezent pe sticl: Nu m intereseaz medaliile de pe sticla, sunt
convins c ele nu reprezint dect un element de marketing care au prea puin de-a face cu
realitatea (Olga). Pe de alt parte trei consumatori au precizat c exist concursuri reale i n
care au ncredere. Interesant este c femeile par a fi mai interesate i influenate dect brbaii
de povestea vinului i de experiena social ce se ascunde n spatele sticlei. n schimb,
brbaii par a fi mai nclinai s in seama de brand, acesta aflndu-se n primele patru
criterii de alegere a vinului.
ntrebai fiind ce vin ar alege dac ar fi vineri seara i ar cina cu prietenii, oferindu-le
totodat patru variante avnd soiul comun Cabernet Sauvignon, dar alte elemente diferite,
aa cum este prezentat n Anexa 2, figura 1, 9 din 18 consumatori au ales vinul numrul 2, un
Cabernet Sauvignon din 2013 fr alte elemente inscripionate: A merge pe unul tnr,
lng un vnat (Adelina). 5 din 18 consumatori ar merge pe vinul numarul 3 din anul 1984
pentru ca este un vin probabil in editie limitata, iar anul coincide cu anul nasterii mele
(Matilda). 4 consumatori au ales vinul inscripionat D.O.C: Faptul c este atestat D.O.C m
face s am ncredere n produs, c respect anumite reguli, c este vin cu adevrat (Ioana).
18
promoie). Are un nivel mediu spre mare de cunotere a culturii vinului i cuta un raport
calitate-pre corect. De obicei cumpr mai multe vinuri de acelai tip dac primete un
discount. Are cteva cunotine despre vin i caut n permanen s i le mbunteasc.
Acest tip de consumator este mereu atent la ceea ce bea, acord o atenie special calitii i
gustului vinului. Obinuiete s-i achiziioneze vinurile o dat pe lun, nu de puine ori din
vacanele n care merge: Prefer s cumpr mai multe vinuri, de obicei de la duty free 21
pentru c sunt mai ieftine. Mereu mi fac aprovizionarea de acolo cnd am ocazia, este mult
mai convenabil, mai ales c aici gsesc o varietate de vinuri strine (Claudia). n ceea ce
privete asocierea vinului, consumatorul chibzuit se ghidez dup simuri: Mncrurilor cu
arome subtile le asociez vinuri tinere, carnea roie sau vnatul se potrivete vinurilor mai
corpolente, dar mai improvizez (Teodor).
Consumatorul rafinat este cel care are studii n domeniul viticol, are cunotine ridicate
despre piaa vinului, a luat cursuri de degustat i este la curent cu ultimele nout i.
Consumatorul rafinat tie c asocierea vinului rou cu carnea roie (vit) i a celui alb cu
carnea alb (petele), nu reprezint dect o regul general: Este foarte important s avem
simurile foarte bine dezvoltate i educate, vinul trebuie ales n funcie de gustul mncrii,
dac avem o vit ntr-un sos al crui arome merg n tandem cu un vin alb, cu siguran c
vom alege unul alb (Dan). Cea mai mare nemulumire a consumatorului rafinat este aceea c
21 Magazin (aflat mai ales n aeroporturi) din care pot fi cumprate mrfuri scutite de taxe.
www.dexonline.ro Accesat la data de 28 aprilie 2014.
19
n ar nu aveam suficiente restaurante unde sfatul specialistului poate fi cerut: Putem
numra pe degete numrul restaurantelor n care sunt angajai somelieri. Nu de puine ori mi
s-a ntmplat s cer un vin ntr-un restaurant, un Cabernet Sauvignon, de exemplu, iar
osptarul s m ntrebe dac mi aduce i o cola la el (Cosmin). Este un consumator hotrt
i are colecii de vinuri unicat: Unele vinuri unicat le-am primit cadou, ns pe majoritatea
mi le-am achiziionat singur. Nu exist ar s nu o vizitez i s nu achiziionez un vin de
colecie (Dan). Consumatorul rafinat de vin nu obinuiete la restaurant s comande un vin
la pahar pentru c Dac mergi ntr-un wine bar unde tii ce i se pune n pahar i ai un
oarecare control asupra alegerii l iei la pahar, dac nu, de obicei nu servesc vinul la caraf
sau vinul casei nu m atrage niciodat, pentru c de obicei sunt vinuri foarte dulci sau vinuri
de duzin i vinul de duzin o fi el ieftin, dar nu ntotdeauna e bun (Andrei). Consumatorul
rafinat nu are preferine stricte i i place s exploreze vinurile fr s consulte specialitii din
domeniu spre deosebire de consumatorii entuziati care sunt interesai de prerea celor mai
cultivai dect ei.
Consumatorul avid dup imagine: pentru acest consumator, vinul, reprezint un simbol de
status. La fel ca cel rafinat are cunotine foarte mari despre pia i i place s fie n pas cu
ultiemele nouti. Are o cunoatere medie asupra culturii vinului. De obicei folosete
Internetul pentru a se informa, este deschis s ncerce vinuri noi, vinuri ambalate inovator.
Cnd nu este sigur pe cunotinele pe care le are i ghideaz alegerile n funcie de pre,
astfel, l alege pe cel mai scump din gama dorit. Cnd iese la restaurant mpreun cu
prietenii se informeaz online nainte de ntlnire pentru a-i impresiona prietenii prin
alegerile pe care le face. Acest tip de consumator obinuiete s fac poze vinurilor pe care le
consum i s le posteze pe reelele de socializare. Este atras de branduri sau crame faimoase,
are cteva vinuri preferate pe care nu ezit s le recomande prietenilor, cnd are ocazia. Vinul
reprezint mai mult un accesoriu: mi plac gesturile de a bea vinul, paharul strlucitor,
imaginea celor care povestesc i beau vin (Dana). Consumatorul ajunge s se identifice cu
un anumit tip de vin, ale crui caliti omeneti (elegant, asprime rustic, prietenos, generos,
provocator, matur, vivace, spectaculos, de curs lung) i contureaz traseul ierarhic. Acest tip
de consumator prefer s savureze vinul dup-amiaza: Mai devreme n-am timp, mai trziu
sunt prea obosit ca s-l mai pot savura (Gabi).
20
Consumatorul entuziast: deine cunotine cu privire la cultura vinului, particip la
degustri publice pentru a afla ultimele nouti din domeniu, i place s ncerce vinuri noi,
nelege informaiile cu privire la vinurile sofisticate, citete eticheta vinului, i place s-i fie
oferite cadou vinuri ale unor branduri cunoscute, dar i vinuri ediie limitat/unicate. Ia
decizii nelepte atunci cnd alege vinul. Acestui tip de consumator i place s petreac mult
timp la raionul de vinuri i ador s asocieze vinul cu mncarea. tie s asocieze vinul n
funcie de context: La mine dac e rou trebuie s fie ori o poveste dintr-asta legat de o
lansare de carte, s zicem, sau poate s fie o cin cu prietenii, dar o cin sofisticat, cu vnat,
cu mai tiu eu ce crnuri (Ivona). Dei nu deine foarte multe informaii n materie de vinuri,
acest tip de consumator dorete s se educe i urmrete dinamica pieei de consum (ce vinuri
apar, ce raitinguri au). Acesta poate fi catalogat ca fiind n curs de formare i informare. Nu
obinuiete s dea sfaturi dect dac este ferm convins c face o alegere bun: Dac este
vorba de preferine culinare, trebuie s ai o anumit adaptabilitate n ceea ce privete meniul.
Dac iei masa n familie trebuie s ii cont i de ceea ce le place celorlali, nu trebuie neaprat
s i influenezi cu totul, dar dac eti singur e altceva (Maria). Acest tip de consumator
utilizeaz aplicaiile de pe telefoanele inteligente dedicate vinurilor: Utilizez aplicaia Hello
Vino, m ajuta s selectez vinul perfect pentru orice ocazie (Andu). Intervieva ii care s-au
ncadrat n aceast categorie au vrste cuprinse ntre 24 i 26 de ani, fiind cei mai tineri
consumatori din cele cinci categorii.
4. Concluzii:
Cercetarea a adus n prim plan segmentul consumatorilor educai din Romnia prin
analizarea comprehensiv a acestora, accentul fiind pus pe stilul de via, momente i
obiceiuri de consum, modaliti de informare i nvare, preferine n materie de vin,
particulariti care i definesc i le confer o anumit identitate. n ceea ce privete motivaiile
de consum, acestea au n vedere: pstrarea tradiiei de consum, rafinament i unicitate,
comunicarea cu ceilali. n urma interviurile i a observaiilor de teren am identificat cinci
tipuri de consumatori: consumatorul chibzuit, consumatorul tradiional, consumatorul rafinat,
consumatorul avid dup imagine i consumatorul entuziast.
Informaiile acumulate n perioada de cercetare m vor ajuta pe viitor s utilizez o
abordare cantitativ bazat pe o analiz factorial. Segmentul consumatorilor educai de vin
este ntr-o continu dezvoltare i schimbare, astfel, fenomenul ar trebui abordat din mai multe
21
unghiuri i observat ndeaproape. Odat cu promovarea educaiei consumatorului prin
emisiuni televizate i bloguri de specialitate sunt deschise publicului larg noi oportuniti de
nvare. n alegerea vinului, consumatorii educai pun pe primul loc soiul, n timp ce
regiunea se afl printre ultimele criterii. Preul este un element important ns nu definitoriu,
n achiziionarea vinului, important fiind un raport-calitate pre corect. n ceea ce prive te
informarea, consumatorii educai utilizeaz diverse surse n funcie de dorina lor de a
acumula ct mai multe cunotine. Totodat, eticheta i contraeticheta vinului sunt importante
n msura n care sunt prezentate datele tehnice despre vin i prezena atestrii D.O.C.
Medaliile nu prezint ncredere pentru majoritatea consumatorilor, n schimb acetia doresc
ca pe contraeticheta vinului s fie menionate mai multe detalii referitoare la procesul de
vinificaie, tehnologia utilizat, dar i asocierea cu mncarea.
5. Referine bibliografice:
Bourdieu, Pierre. [1984] (2004). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste.
London: Routledge.
22
Gartman, David. 2002. Bourdieus Theory of Cultural change: Explication, Application,
Critique. Sociological Theory, pp. 255-277.
Lehrer, Adreienne. 2009. Wine & Conversation. New York: Oxford University Press.
Resurse online:
Cabernet Sauvignon, Private reserve 2002. [Online] Disponibil pe:
http://smbureti.com/colecii/chateau_valvis.html Accesat la data de 5 mai 2014.
Lockshin, Larry, Corsi. Armando Maria. 2012. Consumer behavior for wine 2.0: A review
since 2003 and future directions. www.sciencedirect.com.
Salonul Naional de vinuri al Romniei. [Online] Disponibi pe: http://www.vintest.ro/
Accesat la data de 6 mai 2014.
Stancu, Alin. Orzan, Mihai. Revista de marketing online, vol 1, nr. 2. Disponibil pe:
www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/2/6.pdf Accesat la data de 15 mai 2014.
23
Anexe
Anexa 1
a) Da
b) Nu
a) Sec
b) Demisec
24
c) Demidulce
d) Dulce
a) Da
b) Nu
a) Wineshop
b) Productor
c) Supermarket
d) Din alt parte (unde?)
ntrebri demografice:
1. Vrsta:
a) 18 28
b) 29 40
c) 41 51
d) 52 - 64
Sex: M. F.
2. Studii:
a) Fr studii
b) Absolveni ai colii generale
c) Absolveni de liceu
d) Absolveni de studii superioare
25
a) Sub 1500 ron
b) 1500 2499 ron
c) 2500 3999 ron
d) 4000 8000 ron
e) Peste 8000 ron
5. Ocupaie:
a) Salariat
b) Lucrtor pe cont propriu
c) Patron
d) omer
e) Student
Anexa 2
Ghid de interviu
Introducere
Acestea fiind spuse, haidei s ne cunoatem puin. V rog s-mi spunei cteva
lucruri despre dumneavoastr: vrsta, profesia, cu ce v ocupai.
Momente de consum
1. Care au fost ultimele vinuri pe care le-ai consumat? n ce context? Ce v-a plcut la ele?
2. ntre vinul rou i vinul alb pe care preferai s l consumai? De ce?
26
3. Obinuii s respectai regulile de asociere a vinului cu mncarea? Dup ce criterii v ghidai
atunci cnd realizai asocierea vinului cu mncarea? De unde ai nvat aceste informaii?
4. De unde obinuii s v cumprai vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri
care?). Cerei ajutorul specialistului (dac acesta este prezent n magazin)?
5. Care este locul/locurile unde obisnuii s savurai cel mai frecvent un vin? De ce?
6. n ce moment al zilei preferai s savurai un vin? De ce preferai acel moment?
Cutarea de informaii
Preferinte de consum
27
place s-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar i vinuri ediie
limitat/unicate.
Am unele cunotine despre vin i caut s le mbuntesc de fiecare dat cnd am ocazia.
Citesc articolele scriitorilor de vin i caut s ncerc ct mai multe vinuri pentru a-mi
descoperi simurile. M bucur cnd gsesc un vin la un pre mai mic, aflat la promo ie. Caut
un raport calitate-pre corect. Prefer s cumpr mai multe vinuri de acelai tip dac pentru
acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumprate direct de la crame sau din cadrul degustrilor de vin. E mult mai
uor s gsesc vinuri de calitate i n care s am ncredere. Am fost crescut cu valori
tradiionale. La restaurant mi place s comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am
cteva branduri preferate, ns nu prea sunt deschis la nouti.
Eticheta vinului
1. Cnd achiziionai un vin v uitai pe eticheta acestuia? Dac da, la ce v uitai n mod
special? Ce v atrage atenia?
2. Ce informaii ai vrea s regsii pe etichet?
3. Conteaz n achiziionarea vinului medaliile inscripionate pe eticheta sticlei? De ce?
4. V influeneaz informaiile pe care le gsii pe eticheta vinului? Cum? Dai-mi un exemplu.
5. Povestii-mi dac ai avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (cnd ai deschis sticla).
6. Gndii-v la urmtoarea dumneavoastr achziie n materie de vinuri . Avem urmtoarea
situaie: Este smbt seara, la cin avei invitai civa prieteni. Trebuie s cumpra i o sticl
de vin rou pentru a o savura mpreun cu acetia. Dintre urmtoarele patru sticle de vin
prezentate mai jos, care ar fi prima n ordinea preferinelor dumneavoastr?
28
a) De ce ai fcut aceast alegere?
29
Anexa 3
Introducere
Acestea fiind spuse, haidei s ne cunoatem puin. V rog s-mi spunei cteva
lucruri despre dumneavoastr: vrsta, profesia, cu ce v ocupai.
R: Vinul este o art. Este cultur. Reprezint esena civilizaiei i arta de a tri.
R: Eu mai degrab asociez vinul cu imagini. Fie un strugure mare, fie un rand de vita-de-vie,
asa cum am vazut in pod. Dobrogei.
30
R: Metafizica... Vinul este substana fundamental n cretinism. C Mesa mprtaniei este
cu vin i pine, dar nu e o noutate, pentru c n cultul lui Nitra se ntmpla la fel, n cultul lui
Dionisiac se ntmpla la fel. Ori, ai aceast continuitate a vinului.
R: Vinul egal prestigiu, respect, calitate a vieii, tradiie, noblee, sntate, prospeime.
R: Prefer sa consum vinul cu prietenii, ntr-un cadru ct mai restrns pentru c aa m simt
confortabil.
Momente de consum
7. Care au fost ultimele vinuri pe care le-ai consumat? n ce context? Ce v-a plcut la ele?
R: Cupaj roze, vin spumant. Petrecere n familie. Prospeimea, aciditatea, aromele fructate.
R: Un vin demisec, rosu si foarte puternic in cadrul unei cine romantice. Am apreciat la sticla
respective gustul intens si mirosul, precum si puritate vinului, nu stiu daca este exprimarea
cea mai potrivita.
R: Rou. Vinurile roii sunt mai complexe, mai savuroase, cu un gust mai profund.
R: Prefer vinul roze pentru ca mi se pare mai uor, mai de domnioare i de regul este i
dulce, aa cum imi place mie.
31
R: Prefer vinul alb pentru c este mai puin robust, taninii nu se simt att de pregnant i
nsoete mult mai bine mncrurile uoare.
10. De unde obinuii s v cumprai vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri
care?). Cerei ajutorul specialistului (dac acesta este prezent n magazin)?
R: Uneori mai cumpr de la concuren, s vd ce marf au. Recunosc, mai fur i reete de la
productorii cu mai mult vechime dect mine.
11. Care este locul/locurile unde obisnuii s savurai cel mai frecvent un vin? De ce?
R: Acas sau n vizite. Pentru c mai ales n aceste locuri m ntlnesc cu cei cu care prefer
s beau vin.
32
R: La restaurant, de obicei cu prietenii cei mai buni sau cu colaboratorii.
R: Dup-amiaza. Mai devreme n-am timp, mai trziu sunt prea obosit ca s-l mai pot
savura.
R: Seara prefer pentru ca mi se pare un cadru mai intim. In timpul zilei nu mi se pare
adecvat.
Cutarea de informaii
R: De la prietenul de la winebar, el imi ofera sugestii sau ma indruma spre anumite tipuri de
vin.
5. Enumerai site-uri, cri, emisiuni sau locuri care va ajuta s v informai cu privire la
caracteristicile vinului.
R: Vinul.ro, Via & Vinul, Povesti despre vin, In cautarea vinului pierdut, Picatura de vin.
33
6. Stabilii importana urmtoarelor criterii de selectare a vinului: soi, tipul vinului, podgoria,
culoarea, preul, eticheta, vechimea, tradiia, promovarea n media, denumirea, cantitatea de
zahr coninut, brandul.
R: Criteriile mele sunt, n ordinea importanei tipul, eticheta, culoarea, cantitatea de zahr,
denumirea, preul, brandul.
R: Depinde, mi-ar placea sa pun criteriul prt pe ultimul loc dar din pacate nu este posibil,
astfel le voi clasifica in felul urmator: Culoare, vechime, soi, tip, prt, podgorie, etichetaa,
promovarea in media, cantitatea de zahar si brand.
Preferinte de consum
R: S fie pe gustul meu, adic dulceag, puin acid, corpulent, bine conturat, spectaculos,
echilibrat totodat i s aib o culoare jucu.
8. n alegerea vinului v lsai influenat de preferinele celor din jur? Dac da, n ce context?
R: n cazul n care i persoana respective va bea din vin, da, cer ajutorul.
R: Nu cer ajutorul, tiu ce mi place, aleg vinul, iar mai apoi gtesc sau comand mncarea.
Vinul ntotdeuna este primul. Eventual, eu sunt cel care ofer ajutor celor mai pu in
cunosctori.
34
R: Feteasc Neagr, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon. Rou. Vinarte, Crama Rotenberg,
Cramele Oprior.
10. Ce importan are preul n alegerea vinului? Exist vinuri ieftine, dar bune? Pute i da un
exemplu?
R: Preul are importan medie. Exist vinuri ieftine dar bune, tot aa cum exist vinuri
scumpe dar proaste. Din prima categorie pot da exemplu Budureasca sau vinurile Pays
DOc de la Mega Image.
R: A putea spune c este Busuioaca, dar din supermarket o cumpr la aproximativ 15 lei
sticla, iar de la winebar o cumpr cu 70 de lei sticla de 500ml. Este mult mai bun cea de la
winebar i nici nu se compar cu cea din comer. Un vin ieftin, dar bunicel, un pic prea tare
pentru mine este grasa de cotnari.
11. Atunci cnd ieii n ora obinuii s comandai un vin la pahar sau la sticl? De ce?
R: O sticl. Din dou motive pentru c nu-l beau singur i pentru c e mai uor s gseti
vinuri decente (calitate vs pre) la sticl dect la pahar.
R: La sticla, sau la pahar daca stiu cand a fost desfacuta sticla. Imi este teama ca nu se
pastreaza proprietatile vinului la fel de bine in cazul in care sticla este desfaccuta de foarte
mult timp.
35
R: ntotdeauna caut s ncerc vinuri ct mai diversificate pentru a-mi mbunt ii cunoaterea
i a afla ce mi place cu advrat.
R: N-am un singur gen preferat. Ascult cu aceeasi placer muzica clasica, world music sau
jazz.
R: Cu familia i prietenii.
R: De obicei plec din ar, Italia, Spania, Grecia n Italia am but cele mai bune vinuri de
pn acum.
36
Sunt un cumprtor hotrt. Am acas o pivni de vinuri i m bucur s cumpr vinuri, s
le savurez, dar s le i adaug la colecia mea. Am o pasiune pentru vinuri i mncare. Ador
s asociez vinul cu mncarea, reprezint o parte nsemnat din viaa mea de zi cu zi. mi
place s-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar i vinuri ediie
limitat/unicate.
Am unele cunotine despre vin i caut s le mbuntesc de fiecare dat cnd am ocazia.
Citesc articolele scriitorilor de vin i caut s ncerc ct mai multe vinuri pentru a-mi
descoperi simurile. M bucur cnd gsesc un vin la un pre mai mic, aflat la promo ie. Caut
un raport calitate-pre corect. Prefer s cumpr mai multe vinuri de acelai tip dac pentru
acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumprate direct de la crame sau din cadrul degustrilor de vin. E mult mai
uor s gsesc vinuri de calitate i n care s am ncredere. Am fost crescut cu valori
tradiionale. La restaurant mi place s comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am
cteva branduri preferate, ns nu prea sunt deschis la nouti.
R: Feteasc Neagr. Prietenos, uor dulceag, corp mediu, impresii iniial verzi, echilibrat,
uor smoky.
Eticheta vinului
37
7. Cnd achiziionai un vin v uitai pe eticheta acestuia? Dac da, la ce v uitai n mod
special? Ce v atrage atenia?
R: Citesc si ma uit la eticheta strict pentru informatiile care ma intereseaza legate de vin,
respectiv anul, culoarea, eventual podgoria.
R: Cele considerate obligatorii soi, cantitatea de zahr, podgoria, anul n care a fost
produs.
R:Problema etichetei este destul de complicat, avem etichete bune n sensul c are
informaiile tehnice care te intereseaz i sunt obligai s le menioneze i mai exist
contraeticheta pe care productorii pun ce cred ei c ar atrage consumatorul, adic ne mint,
ne manipuleaz printr-un design frumos sau printr-o poveste frumos scris.
R: Dac este vorba de medalii obinute la concursuri international atunci am ncredere, cum
ar fi Selection Mondiale de Vins sau Challenge International du Vin.
38
10. V influeneaz informaiile pe care le gsii pe eticheta vinului? Cum? Dai-mi un exemplu.
R: Da. Pentru c le iau n considerare, de cele mai multe ori. Spre exemplu, dac pe etichet
scrie vin de mas i nu DOC, exist foarte puine anse s l cumpr.
R: Dac vinul este dintr-un an n care tiu c producia nu a fost prea bun n perioada
respective, cel mai probabil nu o s-l cumpr.
R: M influeneaz foarte mult. Mie de regul nu-mi plac cupajele, asadar, dac scrie pe
etichet c e un cupaj, nu o s-l cumpr indiferent de brand sau pre.
11. Povestii-mi dac ai avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (cnd ai deschis sticla).
R: Un dop ieftin, care nu este din plut, poate strica calitatea vinului. Dopurile bune permit
schimbarea unei cantiti optime de oxigen ntre vin i mediu (Florin).
R: Dac dopul miroase a mucegai, clar avem o problem, dac se rupe atunci cnd l
deschidem, se frmieaz, atunci este posibil ca vinul s fi avut de suferit (Mircea).
R: S nu fie dopul mai ieftin de 3 euro pentru un vin care se vrea de calitate (Tibi).
Vinul nr. 1 (3 persoane): Observ ca are o medalie si pare una data de vinul.ro, am incredere
in ei, de acolo ma informez, cred ca este un vin bun, nici prea vechi, nici prea tinerel.
39
Vinul nr.2 (2 persoane): Aleg vinul din 2013, imi plac cele tinere, iar din cele prezentatate
acesta este cel mai tanar.
Vinul nr. 3 (4 persoane): Prietenii mei merita un vin de calitate, iar un vin din anul 1984 cu
siguranta ca este unul cu traditie, plus ca anul 1984 este anul nasterii mele.
Vinul nr. 4 (9 persoane): Este singura inscripionat DOC, denumire de origine controlat,
ceea ce nseamn c strugurii din care a fost produs vinul au fost culei dintr-o vie
omologat.
Anexa 4
40
41
Tipuri de vinuri preferate de consumatorii educai.
42
Vechimea vinului reprezinta un criteriu important pentru consumatorii traditionali.
43
Oferta din hypermarketuri este pentru toate buzunarale, dar mai ales pentru toate gusturile,
mai mult sau mai puin educate.
Contraeticheta vinului
44
Alegerea unui vin mai scump de 30 de lei necesit un proces de decizie mai ndelungat.
n alegerea vinului conteaz soiul, originea, tipul vinului, culoarea, tehnologia de vinificaie,
pe ultimul loc fiind podgoria.
45
Degustare de vin GoodWine 25.04.2014
46
Magazin de vinuri (Sinaia)
47