ANALIZA PIETEI

CIOCOLATEI MILKA
CUPRINS

1. PRODUSUL

1.a. Scurt istoric al produsului

1.b. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca

2. ANALIZA OFERTEI

2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata

pe piata romaneasca.

2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka

3. ANALIZA CERERII

3.a. Definirea unitatii de consum(cine

consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor
cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de
decizie(cine decide in privinta marcii)

3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si

analiza acestora(criterii socio-demografice si
psihografice)

3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate

de consum/cumparare, locul de cumparare si
consum(frecventa cumpararii/consumului, cantitati,
sortimente, marci)

4. DISTRIBUTIE
 4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se
realizeaza vanzarea catre consumatori

4.b. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci

5. PRET

5.a. Segmentele de pret cu principalele marci

5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani

6. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face

promovarea produselor

6.b. Promovarea vanzarilor

6.c. Identificarea principalelor campanii publicitare

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

8. BIBLOGRAFIE

1. PRODUSUL

1.a. Scurt istoric al produsului

Milka reprezinta una dintre cele mai cunoscute marci de ciocolata la nivel international si
national, fiind usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei. Este marca de ciocolata cu
cea mai rapida ascensiune, ce a ajuns in pozitie de top pe segmentul de tablete, precum si la nivelul
pietei de ciocolata, si este cunoscuta de peste 90 la suta dintre romani, conform studiilor de piata
Nielsen si GFK. Portofoliul Milka cuprinde produse in toate segmentele principale ale pietei: tablete,
praline si batoane.

Ciocolata Milka este o marca a companiei Kraft Foods.

 Vacuta Milka

In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului,
aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si negru.

Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt animal originea
marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta culoarea mov?

Inspirata din motto-ul Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele cunoscute, Milka nu
a colorat numai ambalajul; emblema marcii vacuta a primit de asemenea culoarea mov, atragand
atentia din primul moment asupra ciocolatei.

Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de
Craciun, baloane etc vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.

Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din Alpi. In Alpi,
aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele dau cel mai bun lapte.
Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina ciocolata. Aceasta sintagma a deschis
calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta reclamelor Milka.

In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young & Rubicam i-a
fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta Milka a fost protagonista
unui numar de 100 spoturi televizate.

Vacuta mov astazi

Din anii 90, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka, devenind una
dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au participat, in anul 1995, la
un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales culoarea mov. Vacuta mov, un simbol
al calitatii, este considerata un personaj simpatic, credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp,
fani in intreaga lume. Vacuta Milka contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete
de ciocolata, 30 de milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina
Milka cu lapte din Alpi, in intreaga lume.

1.b. Gama sortimentala existenta pe piata

romaneasca
 Milka tablete:

o Milka tablete 100g;

o Milka tablete 250g;

o Milka Luflee;

o Milka Diet cu lapte din Alpi.

Milka M-joy

Milka praline

Milka special pentru copii

Milka tablete

Milka tablete 100g

Milka tablete 250g

Milka Luflee
Milka Diet cu lapte din Alpi

Milka M-joy

Milka praline

Milka special pentru copii

 2. ANALIZA OFERTEI

2.a. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata

romaneasca.
In prezent, pe piata romaneaca a ciocolatei activeaza peste 70 de companii, care comercializeaza
in jur de 90 de branduri, insa din acestia numai patru-cinci producatori importanti domina piata.
Acestia isi adjudeca 80% din piata ca volum.

Kraft Foods

Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din lume din
domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la Brasov, fosta
Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de productie de cafea ambalata
in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana, Milka, Toblerone,
brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza Philadelphia. Pe segmentul
tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ 50%, potrivit estimarilor din piata, cu
brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international, precum cafeaua
Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza Philadelphia, preparatele de
carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka. Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru
2008 venituri de peste 140 milioane de dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata
Milka, aflata in portofoliul Kraft Foods Romania, a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor.
Ciocolata Milka detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul
vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de ciocolata,
lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-Excelent, cu circa 24%
si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla Heidi Chocolat Suisse.
Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota de aproximativ 30%.

Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa,
printre care Cehia, Slovacia si Turcia.

Kandia-Excelent

Kandia-Excelent detine o fabrica in Bucuresti si are cu o cota de piata de circa 22%. Cele mai
cunoscute branduri ale firmei sunt Kandia, Laura, Rom si Magura. Inainte de efectuarea tranzactiei cu
Cadbury Schweppes, actionarii majoritari ai Kandia-Excelent erau Axis Investments, care detinea
83,96% din titluri, si banca austriaca Meinl Bank, care a devenit, in luna aprilie 2006, actionar al
companiei, cu o participatie de 9,16%. Excelent a achizitionat pachetul majoritar de actiuni al Kandia
in 2003, de la fondul de investitii Rivta Handelsges, in urma unei tranzactii evaluate la aproximativ
cinci milioane de euro. A urmat apoi fuziunea celor doua companii, dupa care fabrica de ciocolata
Kandia de la Timisoara a fost inchisa, iar productia mutata la Bucuresti. Kandia-Excelent a finalizat
recent procedurile de achizitie a liniei de produse zaharoase a Kraft Foods, tranzactia vizand diferite
echipamente si marcile de produse zaharoase Silvana si Sugus. Compania Kandia Excelent mizeaza pe
o cifra de afaceri de 152,995 milioane de lei, mai mare cu 25% fata de anul trecut, si pe un profit net
de 8,85 milioane de lei, comparativ cu 26,91 milioane de lei in 2006, dupa ce firma a bugetat investitii
de 4,63 milioane de euro.

Supreme Chocolat
Supreme Chocolat face parte din Supreme Group, care mai include firmele Supreme Imex, care
proceseaza cafea pentru Kraft Foods, Supreme Gourmet - opereaza cafenele si o divizie de distributie
- Supreme Distribution. Supreme Chocolat este prezent pe segmentul ciocolatei si al biscuitilor dulci.
La ciocolata, compania este cunoscuta pentru brandurile Primola - pe segmentul mediu, Anidor
- premium, si Novatini - economic, iar la biscuiti marca Ulpio. Compania mai produce batoane si
bomboane de ciocolata. Prima unitate de productie, infiintata in 1992, era specializata in productia de
cafea. Noua ani mai tarziu, conducerea societatii a decis sa vanda marcile de cafea ale grupului catre
Kraft Foods. Odata cu aceasta operatiune, Supreme s-a orientat catre segmentul ciocolatei prin
preluarea unei fabrici de ciocolata din Bucuresti. Ulterior, firma incepe si productia de biscuiti dulci.
Anul trecut, Supreme Chocolat a realizat o cifra de afaceri de 23 milioane de euro, mai mare cu 10%
fata de 2006.
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la consumul de
ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut aproximativ 1,9
kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider european, cu 11 kilograme.
De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp
ce portughezii mananca ciocolata aproape la fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.
2.b. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata

In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40% fata de
nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida crestere de pe
piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de 10 ori mai mare decat in
2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit companiei sa acopere toate cele trei
segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul sau in jur de 80% din vanzarile totale de
ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide
cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft Foods Romania.

Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit datelor AC
Nielsen.

Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de tablete,

segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor, produsul si-a dublat
anul trecut cota de piata.

In 2005 Patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:

1) Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30 si 40%.

2) Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala a concernului
multinational Kraft, intre 30 si 35%.

3) Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a Supreme Group,
aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Lderach Chocolatier Suisse, aproximativ
7%.

Top 5 in 2006

Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata (in volum),
Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul primilor cinci
producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:

1) Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana

2) Kandia: Excelent Kandia, Laura

3) Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini

4) Nestl: KitKat, Joe

5) Masterfoods: Snickers, Mars

In 2007 primii cinci producatori de ciocolata au fost:

1) Kraft Food

2) Kandia Excelent

3) Supreme Chocolat

4) Nestle
 5) Modares Food

Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in prezent. In
toate segmentele de pret (premium, mediu si economic), brandurile acestor jucatori domina clar
rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban:
- segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor (Supreme)
- segmentul mediu apartine brandurilor Kandia, Poiana Kraft) si Primola (Supreme)
- segmentul economic include Laura (Kandia-Excelent), Africana (Kraft) si Novatini (Supreme).

Diagrama produs-piata pentru ciocolata

2.c. Elementele care individualizeaza ciocolata
Milka
Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum sunt contextul
si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea imaginii marcii contribuie
proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte ambalajul de culoarea mov si
prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al Alpilor. Iar marca ciocolatei Milka se asociaza cu
vacuta mov.

3.Analiza cererii

3.a. Definirea unitatii de consum(cine

consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor
cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de
decizie(cine decide in privinta marcii)
Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-va doar
cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri, aceasta este o
oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.

La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte diferite de la
un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.

Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul
preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de cumparare medie
si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o ciocolata fina, de cea mai inalta
calitate.

Compania ISRA Center Marketing

Research a dat publicitatii raportul sau cu
privire la unitatile de cumparare si consum
in cazul marcilor de ciocolata. Rezultatele
cercetarilor ofera informatii despre
notorietatea brandurilor si despre criteriile
de care clientii tin cont in achizitia acestor
produse.Sondajul este realizat pe un numar
de 1.082 persoane din mediul urban (29
localitati, 20 judete si 7+1 regiuni) cu
varsta cuprinsa intre 20-60 ani

Unitati de cosnum

Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala ocazie de

consum a acestui produs fiind atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.

Consumul cel mai ridicat de

ciocolata se inregistreaza in cazul
repondentilor cu varste intre 20 si 24 de
ani, odata cu cresterea in varsta un procent din ce in ce mai scazut de respondenti sunt interesati in
consumul de ciocolata.

Daca ne referim la zona de rezidenta, segmentarea efectuata a relevat ca cei mai multi dintre
consumatorii de ciocolata sunt in zonele Bucuresti, Banat si Crisana- Maramures, in timp ce in
regiunile Moldova,Transilvania, Dobrogea, Muntenia si Oltenia scade consumul.

Unitati de cumparare

Romanii maninca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot mai mari
a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor publicitare agresive. Desi
incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de vindut.Totusi potrivit datelor
Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, in ultimul an,
fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/ cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din
populatia tarii mananca ciocolata. Totodata studiul arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de
cele mai multe ori o familie compusa din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor
din ciocolata sunt femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani
de ciocolata.In privinta brandului Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita produselor
atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune Intregi.

3.b. Identificarea principalelor segmente de piata si

analiza acestora(criterii socio-demografice si
psihografice)
Ca desert delicios, ciocolata creste in preferintele consumatorilor, insa nici pe departe asa cum
se prezinta media europeana. In Romania, consumul de ciocolata inregistrat anul trecut a fost de 1,9
kilograme pe cap de locuitor, cantitate care situeaza piata locala pe unul dintre ultimele patru locuri
din Uniunea Europeana, au declarat intr-o conferinta reprezentantii Kraft Foods Romania, care au citat
datele firmei Euromonitor. In acelasi timp, in Elvetia, consumul se ridica la 11 kilograme pe cap de
locuitor. Totusi, gradul de penetrare este unul bun, din moment ce 76% din gospodariile din Romania
consuma acest produs. Totusi, producatorii de ciocolata vorbesc despre o piata in crestere, intr-un
ritm care se va mentine si in viitor.
Cresterea este nu numai in cazul tabletelor, ci si a batoanelor de ciocolata. 'Piata are potential
de dezvoltare si ne asteptam sa creasca in ritm constant si in viitor, avand in vedere o serie de factori
care influenteaza pozitiv evolutia: ridicarea texelor, aderarea la Uniunea Europeana, cresterea puterii
de cumparare, dezvoltarea retelelor de retail si adoptarea unui stil de viata dinamic, in special in
marile orase', a precizat Ilinca Buran, Corporate Affairs Manager Mars Romania.
 In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un inlocuitor al cafelei, bomboanele
de ciocolata sunt asociate mai degraba cu ocaziile de consum festive si foarte potrivite pentru a fi
facute cadou sau a pentru a servi musafirii. In plus, tabletele de ciocolata sunt savurate in special in
familie, cu cei dragi, in timp ce batoanele sunt destinate consumului din mers. 'Consumul <<on the
go>> (din mers) este in continua crestere datorita ritmului de viata alert pe care il traim', a precizat
Simona Straut, Group Brand Manager Confectionary, Nestle Romania.
Segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an, piata inregistrand o
crestere de 25% per total
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumparaturi, facand parte, de fapt, din categoria
cumparaturilor neplanificate. De aceea, in retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate indeosebi
langa casa de marcat. Ca si public, in special tinerii sunt cei care doresc sa guste 'ceva dulce', acestia
fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de ciocolata.
Piata produselor de ciocolata inseamna aproape 120 milioane de euro anual, si continua sa fie
dominata in proportie de 70% de tablete le clasice. Cifra deloc neglijabila i-a determinat pe
producatori sa lanseze o avalansa de noi sortimente, arome si combinatii, sa investeasca in promovare
si sa creeze ambalaje din ce in ce mai sofisticate. De exemplu, Kraft a promovat produsele specifice
verii, ca de exemplu Milka cu crema de iaurt si lamaie verde, sau cu crema de iaurt si afine. De
asemenea, pe parcursul anului 2007, Kraft a lansat doua noi sortimente Milka cu crema de lapte si
caramel si Milka cuspuma de ciocolata, pralinele 'I love Milka', tabletele de ciocolata Milka Luflee White
si portofoliul pentru sezonul de Pasti.
Tabletele de ciocolata sunt considerate energizante, bomboanele de ciocolata sunt asociate
mai degraba cu ocaziile de consum festive, iar batoanele sunt destinate consumului 'din mers'
Romanii isi redescopera treptat apetitul pentru ciocolata, consumatorii indreptandu-se din ce in
ce mai mult catre produsele de calitate superioara. 'Gusturile sunt din ce in ce mai rafinate si piata
trebuie sa tina pasul cu aceasta tendinta, atat in cazul ciocolatei, cat si in cazul altor categorii de
produse', a declarat Doina Cavache, Corporate Affairs Manager Kraft Foods Romania. Retetele cu
ingrediente cat mai naturale au inceput sa castige teren, existand totusi si o perma-nenta deschidere
fata de noutatile care apar pe piata.
Conform datelor agentiei de cercetare MEMRB, consumatorii romani prefera in special ciocolata
maronie (cu lapte in continut). Vanzarile au fost de aproximativ 87% din totalul pietei, in perioada
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmata la foarte mare distanta de cea alba cu
vanzari de peste 7%. In acelasi timp, observam o crestere, desi destul de mica, a vanzarilor de
ciocolata neagra, de la 2,5% in intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la
3,9%, in septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007. Tabletele de ciocolata sunt inca cele
mai bine vandute, detinand primul loc in topul preferintelor.
 Cu toate acestea, si segmentul batoanelor de ciocolata este extrem de dinamic in ultimul an.
Ilinca Burlan, Corporate Affairs Manager Mars Romania, sustine ca piata de ciocolata per total a
inregistrat o crestere de 7% in primul trimestru din 2007, fata de acelasi trimestru din 2006, iar piata
batoanelor de ciocolata a crescut per total cu 25%. 'Primul trimestru al anului 2007 a fost de succes
pentru companie, inregistrand o crestere de peste 40%, comparativ cu acelasi trimestru al anului
trecut', a adaugat Ilinca Burlan.
Dincolo de factorii economici precum cresterea veniturilor sau investitiile in promovare, anotimpurile
influenteaza vanzarile de ciocolata. Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager
Confectionary, Nestle Romania, a afirmat ca perioadele favorabile vanzarilor de ciocolata sunt
octombrie-decembrie si februarie-martie. Consumul de batoane, completeaza Ilinca Burlan, variaza in
functie de mai multe aspecte: temperatura, promotii, evenimente speciale, modificarea stilului de
viata.
Cu potential de crestere, piata ciocolatei va creste in urmatorii ani, ca urmare a lansarii de noi
sortimente care acopera o serie tot mai mare de gusturi si preferinte.

Principalele segmente de piata

Segmentarea in functie de varsta a

relevat ca participantii la studiu cu varsta
intre 20 si 39 de ani sunt cei care au putut
metiona spontan, intr-o mai mare masura,
o marca ciocolata.

Se observa ca o data cu cresterea

in varsta, creste si procentul persoanelor
care nu au putut mentiona spontan de ciocolata, ajungand la 30% in cazul repondentilor cu varste
intre 55 si 60 de ani.

In fine, segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca intre categoriile de

repondenti exista diferente semnificative statistic in ceea ce priveste marcile de ciocolata pe care le
cunosc acestia. Daca in Bucuresti, Muntenia si Moldova un procent mai ridicat de persoane au
mentionat marcile Milka,Kandia sau Heidi , in Banat creste ponderea celor care au mentionat spontan
marca Primola, iar in Dobrogea un procent mai ridicat comparativ cu celelalte regiuni mentioneaza
marca Poiana.

Se observa ca o pondere semnificativ mai ridicata dintre repondentii din Oltenia - 27% nu au
putut mentiona spontan nici o marca de ciocolata
 Kraft Foods a inregistrat, in anul 2006, o cifra de afaceri de peste 400 milioane de lei (114
milioane de euro) si un profit net de 40 milioane de lei (peste 11 milioane de euro), conform datelor
transmise Ministerului Economiei si Finantelor.

Potrivit lui Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania, cele mai mari vanzari au fost
inregistrate de ciocolata, dar compania a consemnat o crestere semnificativa si pe segmentul de
cafea.

Piata interna a ciocolatei era estimata, anul trecut, la circa 250 milioane de euro, iar pentru acest an,
producatorii intrevad un ritm de crestere de 20%. Reprezentantii Kraft Foods prognozeaza insa o
crestere de doua cifre, mai mica totusi fata de 20%. Principalii competitori sunt Kraft Foods, Heidi
Chocolat Suisse, Kandia-Excelent si Supreme Chocolat.

Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din totalul
vanzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline.

Brandul de ciocolata cel mai cunoscut din portofoliul Kraft Foods este Milka, aceasta marca
inregistrand, anul trecut, o crestere a veniturilor de 40% fata de anul precedent, afirma Muller. De la
intrarea pe piata locala, in 2002, cota de piata a ciocolatei Milka a crescut de zece ori, ajungand, in
prezent, la 20%, conform oficialilor Kraft.

Pentru anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul
strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller. Kraft Foods Romania, controlata de grupul
american cu acelasi nume, a lansat, ieri, noul ambalaj pentru tabletele de ciocolata premium. Astfel,
ambalajul din plastic, care se poate resigila, a inlocuit vechiul ambalaj din folie de aluminiu si hartie.
Reprezentantii firmei declara ca investitia in noul ambalaj, realizata la mai multe fabrici de ciocolata
ale grupului, a fost de cateva milioane de dolari. In prezent, ciocolata ambalata in plastic este adusa
din Germania, insa compania va incepe, in curand sa produca o parte dintre sortimentele marcii
premium in noul ambalaj si la fabrica de la Brasov.

Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de locuitor, fata
de 11 kilograme in Elvetia, patru kilograme in Ungaria si trei kilograme in Grecia.

Strategie
In anul 2008, brandul Milka, alaturi de Poiana, cafeaua Jacobs si biscuitii LU, se afla in centrul
strategiei de dezvoltare a companiei, sustine Muller.

3.c. Stabilirea elementelor de natura cantitativa

legate de consum/cumparare, locul de cumparare
si consum(frecventa cumpararii/consumului,
cantitati, sortimente, marci);
Per total se observa ca jumatate dintre consumatorii de ciocolata au mentionat ca obisnuiesc sa
consume acest produs cel putin o data pe saptamana, ponderea cea mai ridicata a celor care consuma
produsul cu o frecventa mai ridicata fiind in intervalul de varsta 20-29 ani.
 Romanii consuma in medie trei tipuri
de ciocolata, de doua-trei ori pe saptamina.
Potrivit unui studiu Daedalus, cei mai mari
consumatori de dulciuri sint tinerii cu virsta
cuprinsa intre 18 si 24 de ani, ei preferind
in special tabletele si batoanele. Dintre
acestia, femeile sint mari consumatoare
mai ales de tablete si bomboane. Celelalte
categorii de persoane nu prea se inghesuie
sa cumpere ciocolata, mai ales persoanele
in virsta (55-65 de ani), care consuma
foarte rar.

Avind in vedere aceasta situatie, firmele scot

pe piata produse cu destinatie. Astfel, Kraft Foods
Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle,
batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch,
ambele destinate special tinerilor. Companiile Kandia-
Excelent si Supreme Chocolat au iesit pe piata cu
diverse sortimente de tablete menite a atrage acelasi
gen de clienti. Firma Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

Poiana si Milka sunt principalele marci de batoane de ciocolata pe care majoritatea

repondentilor intervievati au mentionat ca le consuma.

Principalele locuri din care cei mai multi dintre repondenti au mentionat ca obisnuiesc sa
cumpere cel mai des ciocolata sunt magazinul alimentar si supermarketul.

Segmentarea in functie de zona de rezidenta a relevat ca o

pondere mai ridicata dintre repondentii din Bucuresti si Muntenia obisnuiesc sa cumpere ciocolata si
din hipermarket.
 Per ansamblu se observa ca majoritatea repondentilor -
83,3% cumpara de ciocolata cel putin o data pe
saptamana, aspectele de care se tine cont in cea mai
mare masura atunci cand se cumpara batoane de
ciocolata fiind gustul bun si termenul de valabilitate, la polul
opus aspectele de care se tine cont intr-o masura mai redusa fiind reclama si atractivitatea
ambalajului.

4. Distributie

4.a. Tipurile de unitati comerciale prin care se

ralizeaza vanzarea catre consumatori;

4.b. Evaluarea modului de distributie pe

diferite marci.
Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de la chioscuri. Acum, pofta
de dulce este potolita imediat in magazinele mari.

Supermarketurile au crescut ca
importanta in vinzarile de ciocolata, urcind in
top si devenind una dintre locatiile predilecte
de unde romanii cumpara acest tip de
produs. Atit volumic, cit si valoric, importanta
acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in
perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul
vinzarilor de ciocolata in supermarketuri
inregistra 13,9%, in intervalul mai 2005 -
iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodata, cresterea a fost si in valoare,

de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,
alimentarele mici sint preferate ca loc de
cumparare cind vine vorba despre ciocolata,
acestea inregistrind aproximativ jumatate
dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi,
aceste locatii au pierdut putin teren in ultima
perioada, scazind ca importanta in volum cu
circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie
2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii
de achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au inregistrat o scadere.
Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie
2005 importanta in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%.
Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.

Benzinariile - 10% din vanzari

Batoanele sunt produse de impuls, drept urmare producatorii se concentreaza cu precadere asupra
magazinelor traditionale, unde procesul achizitiei este comod si frecvent, in comparatie cu magazinele
din comertul modern unde cumparaturile sunt planificate si nu foarte frecvente. Cu toate acestea, si
comertul modern are o importanta deosebita din punct de vedere al vanzarilor, mai ales in magazinele
de format mai mic, pentru ca genereaza cumparaturi mai mari in volum. 'Ambele canale sunt
importante aproape in egala masura pentru noi si investim in fiecare in functie de specificitatea lui',
declara Iulia Nicoara, Snackfood Category Manager al Mars Romania. Pana la urma, volumele realizate
pe fiecare canal de distributie difera, de la producator la producator, in functie de politicile comerciale
proprii.

Ce este interesant de subliniat este rolul benzinariilor in vanzarile de dulciuri in general si de batoane
de ciocolata in special. De exemplu, numai in prima jumatate a acesui an, volumul vanzarilor de
batoane de ciocolata prin benzinarii a depasit volumul realizat pe tot anul 2007 pe acest canal.
Situatia sta la fel si din punct de vedere valoric, astfel ca benzinariile au realizat aproape zece
procente din vanzari numai pe primele sase luni din 2008, in comparatie cu aproape noua procente in
tot anul 2007.

Cat priveste comertul modern, el revendica o treime din vanzari, dar magazinele mici continua sa
detina suprematia cu peste jumatate din volumele vandute. Dat fiind caracterul de impuls, de consum
din mers pentru aceste produse, este de asteptat ca magazinele mici si convenience sa ramana
dominante in vanzarile categoriei. Este adevarat, insa, ca formatele moderne ar putea depasi, in acest
an, 40% din volumele de batoane vandute in retail.

Asadar, in mare, distributia se concentreaza pe trei canale: magazinele mici - dominante in vanzari,
comertul traditional si benzinariile, iar modalitatile de abordare a acestora, de catre producatori si
executiile in-store trebuie sa respecte particularitatile fiecaruia.

5. PRET

5.a. Segmentele de pret cu principalele marci

Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania, Kandia-Excelent,
Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si companiile care genereaza 90%
dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii de ciocolata premium. Pe toate segmentele
de pret : premium, mediu si economic, brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de
ciocolata ale marilor retaileri din mediul urban.

5.b. Variatia pretului in ultimii 5 ani

In 2002 ciocolata Milka costa aproximativ 25 000 lei, iar in 2007 aproximativ 33 000 lei, ceea ce
reprezinta o crestere de 32 % a petrului ciocolatei Milka in ultimii 5 ani.
 6. PROMOVAREA PRODUSULUI

6.a. Identificarea modalitatilor prin care se face

promovarea produselor
Reclama TV este principala modalitate de promovare a dulciurilor si mai ales a ciocolatei. Pentru
a se diferentia, fiecare firma incearca sa determine asocierea produselor sale cu o anumita idee:
Kandia - Ciocolata cu dragoste, Primola O placere personala, Poiana - Senzatii, Cu Milka mergi la
schi in Alpi.

Totusi, pentru ca spoturile TV nu sint suficiente pe o piata cu o concurenta dura, firmele scot pe
piata produse cu destinatie. Astfel, tinerilor le-au fost adresate ciocolatele M-joy (de la firma Kraft
Foods Romania), dar si batoanele de napolitana cu ciocolata Joe Crunch (de la Nestle).

In functie de sezon si de sarbatoarea care se apropie, companiile din domeniul dulciurilor

incearca sa promoveze fie figurine care imita iepurasi sau pe Mos Craciun, fie acadele in forma de
inimioare.

6.b. Promovarea vanzarilor

Turneu european de promovare a brandului. Caravana Milka a ajuns la Craiova

Vacuta Milka, fara marmota si fara ursi, a ajuns la Craiova, in cel de-al doilea turneu european
de promovare a brandului, care va avea loc in peste 40 de orase din Europa. Sutele de craioveni
prezenti cu mic, cu mare in Piata Mihai Viteazul au avut parte o serie de surprize: o minicalatorie in
Lumea alpina, o vizita intr-o minifabrica de ciocolata, jocuri interactiv-distractive, poze gratuite cu
vacuta Milka, posibilitatea de a castiga o excursie in Alpi sau o vizita la Festivalul Ciocolatei din Austria
si, bineinteles, multa ciocolata.

Vacuta Milka a plecat sa pasca promovarea brandului

Din dorinta de a se diferentia, campaniile de promovare apeleaza la programe neconventionale.

Kraft Foods a inceput un turneu european cu vacuta Milka, mascota marcii de ciocolata.

Vaca mov va fi plimbata in peste 60 de orase europene, din Italia, Germania, Olanda, Spania,
Portugalia, Belgia, Luxemburg, Austria, Polonia, Romania, Ucraina, Turcia, Ungaria, Slovenia, Croatia
si Serbia. Opt din orasele traseului urmat de Milka sunt romanesti.

La Bucuresti, Milka a poposit in Parcul Tineretului in 8-9 aprilie. Festivalul isi propune sa aduca
imaginea Alpilor, locul natal al Milka, intr-un cort cu o suprafata de 100 de metri patrati. Copiii de
toate varstele s-au putut juca in spatii special amenajate, au putut face poze cu vaca Milka si au la
dispozitie un perete pentru catarat.

Pentru participantii la evenimentele organizate in turneul Milka se desfasoara actiuni de

sampling, iar produse cu insemnul marcii (brelocuri, vacute de plus si camioane de jucarie) pot fi
cumparate de la minimagazinul plasat in spatiul in care se desfasoara evenimentele. In paralel cu
periplul european al mascotei marcii se desfasoara o promotie, marile premii fiind o excursie in Alpi
pentru patru persoane.

Ca eveniment de marketing neconventional, turneul Milka nu este o premiera pe piata

romaneasca, in care concurenta tot mai aspra din domeniul bunurilor de larg consum obliga
companiile sa-si diferentieze nu numai produsele, ci si campaniile de promovare.

Milka si schiul
Vacutele Milka
Vacutele Milka au aparut si pe partiile de schi din
Romania. Le puteti gasi la Kalinderu (Busteni) si
Clabucet (Predeal).

Ia startul in varful partiei

Vacuta Milka ureaza o coborare frumoasa tututor
schiorilor care se aventureaza pana in varful partiei
Kalinderu din Busteni.

Daca mergi prima data la schi

Fie ca vii dinspre Bucuresti sau Brasov, vei gasi pe DN1
semnalizatoare care sa te indrepte spre partii. Hai la
schi!

Cu Milka schiezi cu cea mai fina placere

Primele lectii de schi nu sunt tocmai usoare, mai cazi,
dar asa se invata! Noi iti uram: schiaza cu cea mai fina
placere!
 6.c. Identificarea principalelor campanii
publicitare
Campania de iarna

Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6 milioane de
euro la rate-card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului rece.

O noua campanie de comunicare pentru Milka

Ogilvy&Mather semneaza cea mai recenta campanie de comunicare pentru Milka, destinata
comunicarii portofoliului de produse dedicate perioadei de Craciun.

Campania a fost dezvoltata in jurul asocierii dintre Milka si traditia Craciunului, cautand sa ilustreze
rolul marcii in aceasta ecuatie, anume acela de furnizor pentru sacul plin de surprize al Mosului.

Pentru promovarea brandului Milka, Ogilvy a creat Festivalul Dorintelor de Craciun, o caravana-
eveniment care circula anual in orasele din tara.

Conceptul creativ dezvoltat de Ogilvy construieste o poveste despre Mos Craciun. Acesta este
surprins in timp ce isi face aprovizionarea cu ciocolata la Fabrica Milka din Alpi.

Alaturi de caravana-eveniment, consumatorii se vor putea intrece in Marea bulgareala dupa premii,
la cursele de ski si la cele cu saci, sau vor construi un puzzle tridimensional.

Campania de comunicare contine mesaje complementare pe canale variate TV si ooutdoor la

nivel national, precum si TV, print, radio, semnalizare in-store. Aceasta va fi derulata pe canale
precum ProTV, Acasa TV, ProCinema, PrimaTV, KanalD, TVR2, Hallmark, Realitatea TV, B1 TV,
National TV, N24, National Geographic, Discovery Channel, AXN, Kiss TV, U TV.

7. PREVIZIUNI ASUPRA PIETEI

Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de piata, insa
reprezentantii Kraft Foods Romania preconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in
functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de cresterea
consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand consumul unui vest-
european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.

Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil, sectorul cu
cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de ciocolata a scazut in
ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de ciocolata si spre praline, mult mai
usor de consumat.

Ciocolata vs recesiune
 Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la ciocolata si
la batoanele de cacao, sustin expertii germani de la Commerzbank. Totul se invarte in jurul unor mici
bucurii: daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la restaurant, ei isi cumpara ciocolata, care
mareste pofta de viata, afirma analistii.

8. BIBLOGRAFIE

a. www.milka.ro

b. www.iqads.ro

c. www.capital.ro

d. www.markmedia.ro

e. www.standard.ro

f. www.zf.ro

g. www.wall-street.ro

h. www.dailybusiness.ro

i. www.tmctv.ro

j. www.adcritics.ro