Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
C Corjan Mass Media Si Publicitate
C Corjan Mass Media Si Publicitate
CORJAN
Mass-media i publicitate
ISBN: 973-666-104-0
659.3
Refereni tiinifici:
5
Introducere
6
1. MASS-MEDIA
1
Comunicare (lat. communis) a avut, ntre secolele 14-19, sen-
surile de a pune n comun , a fi n relaie, a mprti, a
7
1. Mass-media
comportament social-comunicaional;
interaciune post-informaional.3
Astzi, teoriile moderne ale comunicrii snt fondate
pe modelul codului utilizat: un emitor codific un mesaj
ntr-un limbaj specific (natural sau artificial-convenional)
i un receptor decodific mesajul, celor doi interpunndu-
se un mijloc (canal) de comunicare. Aceast triad se
sprijin pe existena a trei componente fundamentale:
prezena semnelor i a semnificaiei;
prezena sensului construit prin contextualizare;
prezena procesului (etapelor) de comunicare.
Se poate deduce de aici c importante nu snt numai
informaia, difuzarea i receptarea, ci i procedeele comu-
nicaionale care au condus la crearea i apariia sensurilor.
Aceast abordare include situaia de comunicare
ntr-o serie de contexte constitutive capabile s o provoace,
s-i dea sens, s o susin i s o reactiveze n structura i
n sensurile sale existeniale:
a contextul spaio-temporal (relaia comunicaio-
nal prinde sens n raport cu un spaiu propriu fiecrui
actant i n ecuaia timpurilor trecut i viitor, avnd ca reper
prezentul: ceea ce s-a spus anterior determin sensul a
ceea ce se va spune ulterior);
b contextul fizic i senzorial (ceea ce se spune se
integreaz semantic, sintactic i pragmatic n ansamblul
elementelor fizice i senzoriale, kinezice i proxemice
poziie, gesticulaie, mimic, privire, intonaie, sunete,
apropiere, atingere, miros etc.);
c contextul relaional imediat (ceea ce se comunic
ia sens prin raport cu relaiile momentane dintre actanii
comunicatori);
3
K. Merten, Kommunication: Eine Begriffs und Prozess-
analyse, Westdeutscher Verlag, Opladen, 1977, apud M. Petcu, op.
cit., p. 8.
9
1. Mass-media
Surs de
zgomot
(bruiaj)
4
Cf. A. Mucchielli et alii, Theorie des processus de la commu-
nication, Armand Colin/Masson, Paris, 1998, pp. 21-22.
10
1. Mass-media
Cmpul Cmpul
experienei experienei
Codificare Decodificare
11
1. Mass-media
5
Cf. M. Petcu, op. cit., p.18.
6
L. M. Iacob, Comunicarea fora gravitaional a cmpului
social, n Comunicarea n cmpul social. Texte alese, Ed. Univer-
sitii Al. I. Cuza Iai, 1997, pp. 14-49.
12
1. Mass-media
aciune
EMITOR RECEPTOR
Intenie CANAL Percepie
Mesaj Transmitere Interpretare
Codificare Efecte
Atitudine Atitudine
retroaciune
7
Cf. M. Petcu, op. cit., p.155.
14
1. Mass-media
MESAJ
EMITOR (f. poetic) DESTINATAR
(f. expresiv) (f. conativ)
CANAL
(f. fatic)
COD
(f. metalingvistic)
8
R. Jakobson, Essais de linguistique gnrale, trad. fr., Minuit,
Paris, 1969, vol. I, p. 210.
9
Grupul o numete retoric(Retoric general, trad. rom.,
Univers, Bucureti, 1974, p. 27) iar U. Eco o consider funcie estetic
(Tratat de semiotic general, trad. rom., ESE, Buc., 1983, p. 333).
10
Conatus (lat.) = ncercare, tentativ, sforare.
15
1. Mass-media
13
T. OSullivan et alii, Key Concepts in Communication and
Cultural Studies, Routledge, London & New York, 1994, p.173.
14
Cf. Yv. Lavoine, Le langage des mdias, PUG, Grenoble,
1997, pp. 34-35.
15
Fr. Balle (coord.), Dictionnaire des mdias, Larousse, Paris,
1997, p.149.
16
M. Coman, op. cit., pp.19-20.
17
1. Mass-media
18
Cf. M. Coman, op. cit., p. 22.
19
Lingvistica structural a relevat dubla dimensiune a mesa-
jului: 1 - mesajul este un element al circuitului comunicaional (dimen-
siunea informaional); 2 mesajul este un intermediar ntre realitate
i imaginea acestei realiti (dimensiunea simbolic). Manifestarea
bivalent a mesajului se petrece la intersecia procesului de comuni-
care cu procesul de reprezentare.
19
1. Mass-media
20
Idem, pp. 26-27.
20
1. Mass-media
21
1. Mass-media
24
1. Mass-media
25
Apud D. Popa, op. cit., p. 70.
27
1. Mass-media
26
M. Coman, op. cit., p. 70.
28
1. Mass-media
27
A se vedea M. Coman, op. cit., pp. 70-71 i D. McQuail,
Comunicarea, trad. rom., Institutul European, Iai, 1999.
29
1. Mass-media
28
Cf. D. McQuail, op. cit., pp. 156-160.
29
Problema este controversat: o serie de efecte ale mass-media
au condus la fenomene de disfuncie social, n contrast cu inteniile
creatorilor de programe mediatice; astfel, unele studii arat c, n urma
30
1. Mass-media
32
Op. cit., pp. 71-73.
32
1. Mass-media
33
P. Lazarfeld, citat n M. Coman, op. cit., p. 75.
34
1. Mass-media
35
1. Mass-media
36
D. Popa, Introducere n studiul i istoria mass-media, Ed.
Universitii Al. I. Cuza Iai, 2002, pp. 95-96.
37
1. Mass-media
38
1. Mass-media
37
M. Coman, op. cit., p. 81.
39
1. Mass-media
38
I. Drgan, Paradigme ale comunicrii de mas, Bucureti,
Ed. ansa, 1996, p.182.
39
Op. cit., p.190.
40
1. Mass-media
43
Exceptnd cazurile n care promovarea este difuzat autonom
n momente special programate, fie a unor produse i servicii exteri-
oare factorului media, fie a propriilor producii publicistice, radio-
fonice sau televizuale, prin care acel factor media i face publicitate
lui nsui. n ambele cazuri avem de-a face cu publicitatea explicit.
Exist, ns, dou tipuri greu disociabile de publicitate implicit: la
produse, persoane i servicii incluse intenionat i fraudulos n alte
genuri de emisiuni (publicitate mascat), sau la produse, aciuni,
persoane i servicii cu apariie necesar n discursul textual i ima-
gistic (publicitate implicit i inerent). Trebuie s admitem c, n
fond, orice tip de comunicare are i o dimensiune publicitar. Nu
vom dezbate ns aici aceast problem.
42
1. Mass-media
46
Din aceast cauz, statutul de a patra putere implic mai
mult responsabiliti dect drepturi: o greeal a presei poate declana
o micare public ce poate conduce la reacii politice cu efecte deo-
sebit de grave. Ceea ce nseamn c nu att libertatea de expresie defi-
nete puterea presei, ct responsabilitatea expresiei jurnalistice (Idem,
p. 98).
44
1. Mass-media
45
1. Mass-media
Viziunea optimist
LIBERTATE INTEGRARE
1. SCHIMBARE SOLIDARITATE 2.
DIVERSITATE IDENTITATE
Efecte CULTURAL Efecte
centrifuge centripete
ANOMIE DOMINAN
3. PIERDEREA UNIFORMITATE 4.
IDENTITII
CONFORMISM
Viziunea pesimist
47
Op. cit., p. 102.
48
Op. cit., p. 156.
46
1. Mass-media
51
Vezi M. Coman, op. cit., pp.120-123.
50
1. Mass-media
52
Idem, pp.122-123.
51
1. Mass-media
53
Op. cit., p.124.
52
1. Mass-media
54
St. Hall, Codage-Dcodage, trad. fr., n Reseaux, nr. 68,
CNET, Paris, 1994, pp. 37-38.
53
1. Mass-media
54
1. Mass-media
57
Op. cit., p. 287.
56
1. Mass-media
57
1. Mass-media
59
1. Mass-media
60
1. Mass-media
61
1. Mass-media
62
1. Mass-media
63
1. Mass-media
64
1. Mass-media
65
1. Mass-media
66
1. Mass-media
Informaia
Tipuri de filmare Imaginea
brut
1. Filmare fr comentariu die- Planuri generale
cu informaie vizual (audiovizual)
Prim-planuri
2. Filmare cu comentariu direct Planuri-detaliu
(n cadru sau n off58). Gros-planuri
(A se evita planurile
parazite, superflue, de
informaie vizual
balast).
3. Filmare cu comentariu n off Focalizarea elementului
din studio. central.
4. Filmare cu interviu n cadru Ilustrarea elementelor
(fr comentariu diegetic59 sau de informaie verbal.
n off).
58
Off (engl.) = Procedeu cinematografic de situare a sunetului n
afara cadrului imaginii, cnd sursa producerii lui nu este vizibil.
59
Diegez, diegetic = care face parte din aciunea ce se desfoar.
67
1. Mass-media
Scopuri
Etape Criterii i mijloace
i obiective
2.Conceperea temei i
Profesionale Redactarea textului
structurarea synopsisu-
de baz
lui (documentare, infor-
mare etc.)
68
1. Mass-media
3.Alctuirea echipei
(reporter, operatori de Profesionale
Filmri n teren
imagine i sunet, lu-
mini etc.)
Intrarea n emisie
69
1. Mass-media
d) Prezentarea pe post:
enunarea succint a coninutului (pe titlu, loca-
lizare i subiect) de ctre prezentator;
derularea benzii n regia tehnic, cu comentariu pe
band sau din studio.
PREZENTARE DIFUZARE
Programul informativ Regia de emisie Sumar comun
Prezentatori TV n studio Banda video (bobine, casete)
Sumarul emisiunii (facultativ) sau CD-ROM etc.
Enunare: 1. Reporteri ai centrului TV
a) tiri interne 2. Reporteri din studiouri terito-
b) tiri externe riale
(prioritate n funcie de importan) 3. nregistrri video cu secvene
Prezentare cu sau fr imagine preluate de pe canale strine (via
Prezentare pe post: satelit)
a) introducere enuniativ Sincronizare:
b) dezvoltare succint a coni- a) comentariu n cadru
nutului b) comentariu n off
c) concluzie (facultativ)
ALTERNANA IMAGINILOR:
1. Din studio n direct
2. De pe banda video din regia de emisie
70
1. Mass-media
7b Atribuii:
selecteaz informaiile din domeniul propriu;
nainteaz lista cu propuneri (de moment i de per-
spectiv) redactorului-coordonator sau efului de depar-
tament pentru reinerea lor n program;
la propunerea proprie sau la sugestia redac-
torului/editorului ef, ntocmete lista de necesiti pentru
alctuirea unei emisiuni specifice (echipa de filmare, mij-
loace de deplasare, dotare tehnic, faciliti administrative
etc.);
consult i analizeaz scenariul i comentariul pre-
existent sau propune el nsui un altul, n funcie de criterii
bine argumentate;
alctuiete synopsis-ul (schia de scenariu) din care
s rezulte urmtoarele:
succesiunea evenimentelor din subiect;
succesiunea etapelor i locul de filmare (decu-
pajul tehnic i itinerariul);
nsoete echipa de filmare n teren;
71
1. Mass-media
72
1. Mass-media
75
1. Mass-media
76
1. Mass-media
79
1. Mass-media
80
1. Mass-media
63
M. V. Chornley, The evaluation and selection of news, 1966.
82
1. Mass-media
84
1. Mass-media
65
Cf. A. erbnescu, Cum se scrie un text, Polirom, Iai, 2000, p.12.
85
1. Mass-media
86
1. Mass-media
87
1. Mass-media
SOCIAL POLITIC
CULTURAL-
ECONOMIC
TIINIFIC
CINE ? UNDE ?
(Actani) (Localizare)
CE ?
(Obiectul)
DE CE ?
(Cauzalitate)
Practica jurnalistic
CND ? a identificat
CUMcteva
? etape i ope-
raii care conduc la constituirea(Instrumentul,
(Circumstan) unui text, utiliznd con-
ceptul de redactare (dei acesta nuModalizarea)
explic procesul ntreg).
88
1. Mass-media
90
1. Mass-media
68
D. Popa, op. cit., p. 74.
92
1. Mass-media
69
Citat n Cr. Fl. Popescu, op. cit., pp.195-196.
93
1. Mass-media
70
Idem, pp.178-179.
94
1. Mass-media
95
1. Mass-media
71
Cf. D. Popa, op. cit., p.105.
96
1. Mass-media
97
1. Mass-media
72
Apud Cr. Fl. Popescu, op. cit., p. 215.
73
Ibidem.
74
D. Popa, Textul jurnalistic. Genuri i specii, Ed. Universi-
tii Al. I. Cuza, Iai, 2002, pp.137-138.
98
1. Mass-media
99
1. Mass-media
75
Idem, p.133.
100
1. Mass-media
101
2. PUBLICITATEA
1
M. Galliot, Essais sur la langue de la rclame contem-
poraine, Privat, Toulouse, 1955.
2
M. J. Baker, MacMillan Dictionnary of Marketing and
Advertising, MacMillan Business, London, 1998, p. 6.
102
2. Publicitatea
3
T. OGuinn et alii, Advertising, South Western College Publi-
shing, U.S.A., 1998.
4
Cf. M. Moldoveanu, D. Miron, Psihologia reclamei. Publici-
tatea n afaceri, Ed. Libra, Bucureti, 1995, pp.16-17.
103
2. Publicitatea
5
Cf. M. Nicola, D. Petre, Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti,
2002, pp. 36-43.
104
2. Publicitatea
1 obiectul campaniei;
2 promovarea firmei (clientului);
3 spaiul geografic;
4 natura pieei;
5 tipul de mesaj;
6 efectul scontat;
7 canale de comunicare;
8 tonul i maniera comunicrii;
9 structura mesajului.
105
2. Publicitatea
107
2. Publicitatea
108
2. Publicitatea
111
2. Publicitatea
113
2. Publicitatea
115
2. Publicitatea
8
Printre care i H. Joannis, Le processus de cration publici-
taire, Bordas-Dunod, Paris, 1978, pp.13-16.
9
Cf. B. Cathelat, "Les psychologies de la publicit", n La publi-
cit de A Z, CEPL, Paris, 1975, p. 331.
116
2. Publicitatea
117
2. Publicitatea
10
Exist trei feluri de sloganuri n publicitatea comercial: 1 slo-
ganul de acroaj (head-line; titlul, deviza produsului); 2 sloganul de
final (base-line; sinteza textului, promisiunea strategic); 3 sloganul
mrcii (corporate; deviza mrcii n strategia de poziionare).
11
Cf. G. Pninou, "Langage et image en publicit", n Cl. Vielfoure,
A. Dayan, La publicit de A Z, CEPL, Paris, 1975, p. 194.
118
2. Publicitatea
12
Iconotextul nseamn, n cazul publicitii fixe, modalitatea unic
de expresie i manifestare fundamental a sintezei eterogene dintre
cuvnt i imagine. Prin compoziie iconotextual nelegem corespon-
dena unitar dintre text i ilustraie, dintre legend i fotografie, dintre
cuvnt i imagine etc., marcnd transpuneri vizual-cognitive de la text
la imagine i invers, n unitatea semantico-sintactic a expresiei. Co-
existena celor dou modaliti poate fi tautologic sau contra-
punctic, dar n nici un caz antagonic, aleatorie sau inadecvat. Dua-
litatea elementelor nu elimin referenii nici uneia dintre pri, ci creeaz
prin juxtapunere un mesaj eterogen bazat pe unitatea de intenie,
viziune i concepie a compoziiei iconotextuale, pe mecanismele de
transfer i glisare a sensurilor ntre iconic i textual.
120
2. Publicitatea
13
V. Balaure, Utilizarea mrcii n relaiile de pia, n Marke-
ting-Management, 5, 3-4, 1995, pp.12-23.
121
2. Publicitatea
123
2. Publicitatea
124
2. Publicitatea
15
Intertextul a fost definit ca relaie de co-prezen a dou sau
mai multor texte, prin includerea efectiv a unui text B, luat din alt
parte, n altul A. n general, intertextul se constituie din semne ambi-
valente explicite (citate, nume proprii etc.) sau implicite (aluzie, ironie,
parafraz, insinuare, pasti, parodie). n cazul publicitii, iconotextul
nsui este o prob sui generis de intertext (raporturi solidare ntre
cuvnt i imagine, verbal i iconic, scriptural i imagistic).
16
Se tie c publicitatea nu vinde, de fapt, produse, ci emoii
17
G. Pninou, Intelligence de la publicit. Etude smiotique,
Robert Laffont, Paris, 1972. p. 60.
126
2. Publicitatea
127
2. Publicitatea
18
R. Lindekens, Semiotica discursului publicitar, n S. Marcus
coord., Semnificaie i comunicare n lumea contemporan, Ed.
Politic, Bucureti, 1985, pp. 267-286.
19
Semem = (n lingvistic): unitate complex de sens alctuit
dintr-un fascicul de trsturi semantice denumite seme (unitate mini-
mal de semnificaie, fiind o trstur semantic distinctiv). De
exemplu, sememul scaun comport semele: obiect material tridi-
mensional + cu picioare + cu sptar + pentru aezat + destinat
unei singure persoane. Exist seme denotative i seme conotative (n
cuvintele polisemantice sau cu sensuri figurate).
128
2. Publicitatea
129
2. Publicitatea
130
2. Publicitatea
noua indestructibil
20
Engl. cruiser, nsemnnd crucitor (= nav de lupt de
mare tonaj), presupune plutirea pe ap, dei sintagma din titlu
Land Cruiser s-ar putea traduce prin crucitor de uscat (n
fond, o metafor), i n acest caz contradicia cu sema indestructi-
bilitate este aproape nul. Paradigmatic, ea sufer o contaminare
semantic de la cruise (= croazier) care trimite cu gndul la
cltorie de plcere pe mare de unde iminenta conotaie eufori-
zant.
131
2. Publicitatea
21
Dormir, lire, rver reclam franuzeasc la litierele ANDR
RENAULT .
132
2. Publicitatea
134
2. Publicitatea
a dormi
(cadru al visrii)
a citi a visa
(imaginare verbal-iconic, (extensie nocturn a
visare cu ochii deschii) reprezentrilor textuale)
2.2.3. AEG
135
2. Publicitatea
136
2. Publicitatea
23
Lector in fabula. Cooperarea interpretativ n textele nara-
tive, trad. rom., Univers, Bucureti, 1991, pp. 41-42.
24
Les actants, les acteurs et les figures, n Cl. Chabrol (ed.),
Smiotique narrative et textuelle, Larousse, Paris, 1973, pp.161-
176.
137
2. Publicitatea
2.2.4. AIMERY
140
2. Publicitatea
27
Nici un text nu este citit independent de experiena pe care a
acumulat-o cititorul din alte texte () i care cuprinde toate sistemele
semiotice familiare acestuia (), ca nite chei de lectur (U. Eco, op.
cit., pp.118-119 i 146). Iar dup G. Genette, textualitatea unui text
este tot ceea ce l pune n relaie evident sau secret cu alte texte
(Palimpsestes. La litterature au second degr, Seuil, Paris, 1982, p.7).
141
2. Publicitatea
142
2. Publicitatea
143
2. Publicitatea
2.2.7. VOILA
144
2. Publicitatea
147
2. Publicitatea
148
BIBLIOGRAFIE PE TEM
1. MASS-MEDIA
150
Bibliografie
2. PUBLICITATE
151
Bibliografie
152
Bibliografie
153
C U P R IN S
INTRODUCERE .. 5
1. MASS-MEDIA ...... 7
1.1. Sistemele mass-media. Definiie, rol, structur
i funcionalitate .... 7
1.1.1. Preliminarii conceptuale....... 7
1.1.2. Comunicarea n general i comunicarea
mediatic .. 7
1.1.2.1. Principii i condiii ale comunicrii .. 7
1.1.2.2. Modele ale procesului comunicaional 10
1.1.2.3. Comunicarea mediatic ... 16
1.1.2.4. Conceptul de informaie mediatic .. 22
1.1.3. Mass-media. Componente i criterii
de definire .... 24
1.2. Funcii, roluri i efecte ale mass-media ... 26
1.2.1. Funciile mass-media ... 26
1.2.2. Principalele funcii mediatice ...... 31
1.2.2.1. Funcia informativ . 33
1.2.2.2. Funcia interpretativ .. 36
1.2.2.3. Funcia relaional-comunicativ .. 37
1.2.2.4. Funcia cultural-educativ ... 39
1.2.2.5. Funcia de evaziune i divertisment 40
1.2.2.6. Funcia publicitar ...... 41
1.2.3. Rolurile mass-media .... 43
1.2.3.1. Modelele liberal i al serviciului
public ... 43
1.2.4. Influena i efectele mass-media ...... 46
1.2.4.1. Modelul neofuncionalist
al influenelor media .. 47
1.2.4.2. Modelul agendei... 50
1.2.4.3. Mesaj, receptare, efecte, atitudine ... 53
1.3. Mass-media sau presa n general ... 57
1.3.1. Presa scris ... 58
1.3.1.1. Scurt istoric . 58
1.3.1.2. Tipologia presei scrise .... 60
154
Cuprins
2. PUBLICITATEA 102
2.1. Structur, rol, funcionalitate .. 102
2.1.1. Definiie. Delimitri conceptuale . 102
2.1.2. Tipologia, funciile i obiectivele publicitii .. 104
2.1.2.1. Criterii de clasificare ... 104
2.1.2.2. Funciile publicitii ........ 109
2.1.2.3. Strategia i obiectivele publicitii .. 110
2.1.3. Reclama: premise tiinifice i viziune
artistic ... 111
2.1.3.1. Conceperea reclamei. Principii
de baz .... 113
2.1.3.2. Structura reclamei. Elementele
componente ..... 114
2.2. Analiza mesajului publicitar. Aplicaii practice . 125
2.2.1. Noua Toyota Land Cruiser 129
2.2.2. A dormi, a citi, a visa ... 132
2.2.3. AEG ...... 135
2.2.4. AIMERY .. 138
2.2.5. EGOSTE PLATINUM 142
2.2.6. DOVE - CREAM BAR 143
2.2.7. VOILA .. 144
2.2.8. GAULOISES BLONDES 145
2.2.9. Silva Recunoate valoarea . 146
155