Analiza diagnostic strategica

a firmei SC Treasure SRL

CAP 1 – FUNDAMENTE TEORETICE

1.1Conceptul de diagnosticare si tipologia diagnosticarii.

Una din expresiile cele mai pregnante ale scientizarii managementului o constituie utilizarea de
o maniera sistemica a metodei diagnosticarii.

Incorporarea metodei diagnosticarii in arsenalul folosit cotidian de catre conducatori, constituie

un argument de prim ordin al trecerii de la faza empirica a managementului, la faza stiintifica, de
neanlocuit in conditiile trecerii la o economie, bazata pe concurenta si rentabilitate.

Cuvantul “diagnostic” este de origine greaca si inseamna “apt de a discerne”. Preluat din
medicina umana in management, diagnosticul sugereaza necesitatea consultarii periodice a organizatiei
pentru a-i identifica starea de sanatate, vigoarea si capacitatea de a se adapta unor schimbari
previzibile ale mediului. Spre deosebire insa de diagnosticul medical, diagnosticul managerial nu se
limiteaza doar la cercetarea simptomelor manifestate de pacient si a cauzelor care le genereaza, ci,
prescrie si tratamentul adecvat.

Sub forma actuala analiza diagnostic strategica s-a nascut in anii ‘60 in SUA odata cu aparitia
lucrarii Business Policy, lucrare elaborata de un grup de profesori universitari de la Harvard Business
School. Aceasta metoda s-a numit metoda LCAG dupa initialele numelor celor patru profesori. In
prezent aceasta metoda este cunoscuta sub numele de grila de diagnostic a Scolii Harvard.

Analiza diagnostic reprezinta o investigare larga a principalelor aspecte economice, tehnice,

sociologice, juridice si manageriale ale firmei. Ea se efectueaza in scopul evidentierii punctelor forte si
punctelor slabe ale activitatii interne ale organizatiei, precum si a oportunitatilor si pericolelor mediului
ambiant extern care favorizeaza sau ameninta dezvoltarea acesteia, precum si cauzele care le-au
generat.

Metoda se concretizeaza in recomandari cu caracter de dezvoltare (pentru valorificarea

punctelor forte si a oportunitatilor) sau corectiv (pentru eliminarea sau atenuarea punctelor slabe si a
pericolelor).

Analiza se compune in mod tipic dintr-o componenta externa (macromediul) si una interna
(micromediul).

Analiza macromediului reprezinta procesul scanarii si monitorizarii mediului in vederea

identificarii atat a tendintelor pozitive prezente si viitoare (adica a oportunitatilor), cat si a tendintelor
negative (adica a amentarilor) care pot influenta abilitatea firmei de a-si atinge scopurile.

Din punct de vedere al anlizei, macromediul unei firme poate fi impartit in doua segmente sau
nivele principale: mediul operational sau de sarcini, care constituie, in general, o industrie cum ar fi
furnizorii, concurenta, clientii, forta de munca si componentele internationale; si mediul general, care
cuprinde totalitatea componentelor sociale, tehnologice, economice, de mediu si politice (legale), in care
este situata industria si organizatia.

Micromediul firmei constituie o fateta la fel de importanta a analizei. Analistul evalueaza

micromediul pentru a intelege mai bine situatia interna a companiei. Ca atare, analistul cerceteaza
situatia curenta a companiei, studiaza costurile, resursele si potentialul precum si problemele de
organizare interna. Analiza micromediului inseamna studierea strategiei organizatiei, structurii,
abilitatilor, sistemelor, valorilor comune, stilului si personalului.
 In mod concret, analiza diagnostic strategica este un proces structurat in patru etape:

A. Analiza mediului extern care are ca scop evidentierea oportunitatilor si restrictiilor pe care
mediul extern le ofera firmei.

B. Analiza competentei firmei care are ca scop evidentierea fortelor si slabiciunilor.

C. Sistemul de valori al managementului firmei care presupune analiza misiunii intreprinderii, a

obiectivelor intreprinderii, culturii organizationale, nivelurilor de performanta pe care intreprinderea
trebuie sa le realizeze.

D. Strategii (Analiza SWOT si Modelul Porter).

Analiza SWOT sau (TOWS) reprezinta o metoda de audit a organizatiei si a mediului acesteia,
fiind considerata prima etapa a planificarii strategice. Metoda ii ajuta pe specialisti (marketeri) sa se
concentreze asupra aspectelor relevante. Odata identificate, acestea se transforma in obiective de
marketing. Poate fi 19319m1221t folosita impreuna cu alte metode de audit si analiza, cum ar fi analiza
PEST si modelul lui PORTER.

CAP 2 – CONTINUTUL ANALIZEI DIAGNOSTIC STRATEGICE

Obiectul principal de activitatea al firmei SC Treasure SRL este designul vestimentar.

Societatea a luat fiinta în 1993. Odata cu trecerea timpului si-a diversificat domeniul de activitate dupa
cum urmeaza:

 Design vestimentar

 Agentie de manechine

 Parfumerie

 Comercializarea bijuteriilor

 Productie de emisiuni TV

 Servicii de machiaj

 Garderobe pentru industria filmului, televiziunii

2.1 Caracteristici ale mediului romanesc care ar putea influenta sau influenteaza firma SC
Treasure SRL

2.1.1 Factorii politici-legislativi

Romania a devenit „confectionerul Europei”, ceea ce înseamna ca s-a investit mult în acest
domeniu si exista interes atat din partea executivului cat si din partea investitorilor pentru dezvoltarea in
continuare a ramurii confectiilor.
 Reglementarile privind importul de tehnologii noi precum si legea IMM-urilor pun bazele unei
dezvoltari solide a industriei. Din pacate exista si elemente negative printre care cel mai important este
instabilitatea legislativa.

Factorii politici-legislativi influenteaza firma SC Treasure SRL pozitiv dar si negativ. Adoptarea
unor prevederi privind scutirea impozitarii profitului reinvestit creeaza cadrul necesar realizarii unui
proces investitional crescut. Preocuparea pentru dezvoltarea sectorului confectiilor si faptul ca unele
utilaje pentru aceasta industrie sunt scutite de taxele vamale sau acestea sunt reduse pot crea premise
favorabile. Dar, tot mai multe firme vor fi tentate sa intre pe aceasta piata datorita facilitatilor acordate de
guvern, fapt ce poate reprezenta o amenintare pentru aceasta firma.

2.1.2 Factorii economici

Economia mondiala se afla intr-o perioada de recesiune. Acest lucru afecteaza negativ si
economia Romaniei. Pe langa acest aspect in tara noastra nu exista o strategie nationala de dezvoltare
fapt ce afecteaza si domeniul confectiilor.

O mare problema o constituie dificultatea obtinerii unui credit pentru IMM-uri. Nu exista o banca
destinata IMM-urilor, astfel ca dezvoltarea unei firme de dimensiuni reduse, asa cum este firma SC
Treasure SRL, este pusa sub semnul intrebarii. Parghiile economice, cum ar fi dobanda, actioneaza
negativ, in sensul ca nivelul lor ridicat face imposibila orice tentativa de imprumut, pentru ca la o
dobanda de 20-30% pe an trebuie sa ai o rata a rentabilitatii foarte ridicata de peste 30% lucru care este
destul de greu de realizat.

Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa implementeze o strategie viabila
de dezvoltare in care sa tina cont de toate aceste aspecte negative dar sa si urmareasca in permanent
aparitia unei noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.

2.1.3 Factorii sociali-culturali

Din punct de vedere social situatia este una pozitiva pentru industria confectiilor si a designului
vestimentar. Nivelul de calificare al fortei de munca este ridicat in comparatie si cu alte tari dezvoltate.
Un alt plus este costul redus al fortei de munca comparativ cu tarile vestice. Pentru firma Treasure
aceste elemente au aspecte pozitive si mai putin negative. Astfel, existenta unei forte de munca bine
calificate ce poate fi cumparata la un pret redus este un element pozitiv.

Din alt punct de vedere, nivelul social de cultura vestimentara este in crestere, asta datorita
faptului ca exista o clasa sociala instarita care isi permite sa cumpere aceste produse si care are acces
la multe surse de informatii privind lumea modei. Diversificarea nivelului preferintelor face ca firmele de
design vestimentar sa aiba succes.

Toate acestea au un impact pozitiv asupra dezvoltarii si functionarii firmei Treasure.

2.1.4 Factorii tehnici-tehnologici

Odata cu dezvoltarea calculatoarelor si aparitia unor noi metode de fabricare si prelucrare a

materialelor, tehnica, din punct de vedere a proiectarii vestimentare, este in plina dezvoltare. Exista in
zilele noastre diverse programe de proiectare a hainelor si materialelor. Din punct de vedere al
tehnologiei se remarca o stransa corelare a acesteia cu domeniul tehnic, plecand de la tehnologia
crearii acestor materiale pana la decuparea lor. Un aspect foarte important il reprezinta progresul
tehnologic in ceea ce priveste tehnologia crearii materialelor, astfel incat utilizarea de materiale noi si de
o calitate si diversitate mai mare poate genera un avantaj competitiv pentru firma.
 Avand în vedere cele prezentate mai sus, factorii tehnici si tehnologici pot fi suportul unor
oportunitati economice, dar si al unor amenintari economice. Firma Treasure trebuie sa identifice si sa
valorifice oportunitatile si sa evite obstacolele.

2.2 Analiza modelului Porter. Analiza activitatii domeniului. Factorii cheie de succes.

Modelul lui Porter cuprinde urmatoarele elemente:

 rivalitatea intre concurentii existenti

 produse substituibile

 furnizorii

 cumparatorii

 concurentii potentiali

2.2.1 Rivalitatea intre concurentii existenti

Firma Treasure trebuie sa faca fata unei concurente extrem de puternice. Analiza concurentei
cuprinde mai multe elemente:

 PRETUL. Firmele concurente au preturi mai mari, ele adresandu-se unui segment de piata in
care cerintele se axeaza mai mult pe calitate. Firma noastra are preturi mai reduse la parfum
fata de altele, dar nu are aceeasi calitate. Preturile la produsele vestimentare variaza in functie
de calitatea materialelor din care sunt realizate, preturile fiind comparabile cu ale firmelor
concurente autohtone.

 CALITATEA este comparabila cu a firmelor concurente pentru produsele destinate femeilor

sofisticate, mature. In ceea ce priveste hainele destinate tineretului, materia prima provine din
Turcia si are o calitate medie. Competitorii principali in acest domeniu au o calitate superioara a
materialelor.

 NIVELUL DE INOVABILITATE este un element de analiza ce poate genera elemente

contradictorii, in functie de tipul clientelei, existand persoane care prefera hainele traditionale cu
un nivel redus de inovabilitate, si alte persoane care cauta noul, produse care necesita un nivel
crescut de inovabilitate, iar firma Treasure se incadreaza in aceasta ultima categorie.

 SERVICIILE. Firma Treasure ofera o gama de servicii mult mai larga decat concurenta si de
calitate cel putin egala.

 PROMOVAREA se realizeaza la o intensitate comparabila cu firmele lui Botezatu, Levintza,

Schrotter insa la nivel international acestea din urma au o reputatie mult mai buna.

 RETEAUA DE DISTRIBUITORI este mai redusa fata de firmele concurente, fiind un punct slab
al firmei.

2.2.2 Produse substituibile

 Nu se pot determina clar produse substituibile deoarece domeniul despre care este vorba este
cel al produselor vestimentare. Deci, produsele substituibile (daca putem sa numim asa creatiile
concurentei) nu constituie o amenintare.

2.2.3 Furnizorii

Furnizorii pentru industria confectiilor se impart in mai multe categorii in functie de calitatea
materialelor. Astfel se poate spune ca exista furnizori de produse de cea mai inalta calitate, care sunt
putini si au putere de negociere mai mare, si furnizori de materiale mai ieftine, cu o putere mica de
negociere.

2.2.4 Cumparatorii

Sunt fideli unei anumite marci. La produsele de lux acestia sunt foarte putini, insa ei nu exercita
o putere de negociere foarte mare. Trebuie avut in vedere faptul ca aici se manifesta snobismul,
oamenii nefiind preocupati sa fie clienti traditionali, care sa lupte sa scada preturile sau sa ridice
calitatea produselor. Ei sunt clienti care primesc preturile si clienti care primesc calitatea.

2.2.5 Concurentii potentiali

Este bine ca acestia sa fie cat mai putini. Exista niste bariere de intrare, indeosebi ce privesc
marca comerciala, care fac dificila patrunderea pe piata a unor noi competitori. De asemenea, accesul
la canalele de distributie este restrictiv.

2.3 Atractivitatea mediului

Atractivitatea mediului se manifesta prin doua tendinte:

a) mediul este atractiv pentru ca:

- puterea de negociere a cumparatorilor este redusa

- puterea de negociere a furnizorilor este redusa pentru majoritatea sortimentelor

de materiale

b) mediul nu este atractiv pentru ca:

- rivalitatea este foarte puternica

- barierele de intrare sunt ridicate

2.4 Factorii de succes cheie pentru firma Treasure

Cei mai importanti factori de succes sunt:

  reputatia

 experienta relativ ridicata a intreprinzatorului

 sistemul bun de relatii cu stakeholder-ii

 exclusivitatea prestarii de servicii pentru anumite firme

 personal foarte bine calificat

 magazine proprii

 aptitudini de inovare a produselor

2.5 Analiza SWOT

Analiza SWOT este o tehnica prin care se pot identifica punctele tari si slabe si se pot examina
oportunitatile si amenintarile unui proiect, ale unei actiuni sau ale unei persoane si poate fi utilizat ca
element de realizare al bilantului.

In general exista doua moduri in care poate fi utilizata o analiza SWOT: in scopuri profesionale sau
personale. In scop personal, analiza SWOT poate fi utilizata pentru a monitoriza cariera unei persoane,
notand abilitatile si problemele pe care aceasta le are. In context profesional, analiza SWOT poate fi
utilizata pentru a masura profitabilitatea unei afaceri sau unui proiect.

Analiza SWOT se aplica unui cadru general de intelegere si administrare a mediului in care
opereaza o organizatie. Modelul cauta sa ajute analistul sa izoleze problemele majore cu care se
confrunta o organizatie, printr-o analiza atenta a celor patru elemente individuale ale SWOT. Numai
astfel managerii pot sa-si formuleze strategiile pentru a aborda problemele-cheie.

De exemplu, analistul trebuie sa evalueze importanta comparativa a fiecarei probleme si impactul

potential al problemei asupra firmei si strategiei sale. Mai mult, prioritatea sau importanta comparativa a
fiecarei probleme pot varia pentru strategiile formulate la nivele diferite corporative, de afaceri sau
functionale.

Valoarea analizei SWOT este aceea ca este o metoda intuitiva de organizare a cantitatii foarte
mari de informatii si de date. Dupa ce s-a efectuat analiza initiala si au fost identificate problemele
strategice intr-un mod relevant, analistul aseaza problemele intr-un

tabel cu patru rubrici (puncte forte, puncte slabe, oportunitati, amenintari). Acest tabel este rezultatul
analitic intermediar al analizei SWOT si reprezinta o infatisare vizuala concisa a analizei anterioare. Unii
analisti prefera sa sublinieze punctele tari interne si punctele slabe ale companiei situandu-le in varful
matricei pentru a sublinia astfel aspectul de instrument strategic al analizei SWOT.

2.5.1 Etapele de aplicare ale unei analize SWOT

Analiza SWOT se bazeaza pe principiile generale ale grilei de diagnostic a Scolii Harvard (modelul
LCAS), cuprinzand urmatoarele etape:

- Etapa I: Evaluarea potentialului firmei.

 - Etapa a II-a: Analiza mediului ambiant.

- Etapa a III-a: Formularea alternativelor strategice (situatii de actiune).

2.5.2 Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, a oportunitatilor si amenintarilor

Primul pas in utilizarea unei analize SWOT pentru evaluarea strategiilor existente si a celor
viitoare posibile implica listarea si evaluarea punctelor tari ale firmei, a slabiciunilor, oportunitatilor si
amenintarilor. Fiecare din aceste elemente este descris în

detaliu în continuare:

A. Puncte forte

Punctele forte sunt acei factori care fac ca o organizatie sa fie mai competitiva decat celelalte
firme concurente de pe piata. Punctele forte reprezinta avantajul distinctiv al unei companii din punct de
vedere al activitatii sau resurselor pe care le are, care sunt superioare competitiei.

Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitati pe care le are organizatia si care pot fi folosite
efectiv pentru a-si atinge obiectivele in ceea ce priveste performanta.

Identificate prin prisma pozitiei relative a firmei analizate fata de competitorii sai, punctele forte
se manifesta ca avantaje (atuuri) competitive in raporturile ei cu concurenta.

B. Slabiciuni (puncte slabe)

Un punct slab reprezinta o limitare, o greseala sau un defect in cadrul organizatiei care o
impiedica sa-si atinga obiectivele. Reprezinta ceea ce nu face bine organizatia, sau punctele in care are
capacitati sau resurse inferioare in comparatie cu competitia.

Cele mai periculoase slabiciuni sunt cele care se refera la combinatia de elemente cheie de
succes specifice sectorului de activitate in care actioneaza intreprinderea. Ele sunt prezentate sub
denumirea de vulnerabilitati cheie.

Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate si in special a
vulnerabilitatilor cheie cu care se confrunta, a cauzelor care le-au generat si a actiunilor ce urmeaza a fi
intreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezinta una dintre cerintele

de baza ale evaluarii potentialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evolutia in viitor a firmei
si situatia sa economico-financiara.

Aceasta etapa are la baza ipoteza potrivit careia simptomul negativ nu este altceva decit
manifestarea exterioara a unei cauze mai profunde. Punctele negative pot fi determinate de o serie de
cauze interne dar si externe organizatiei. Pentru identificarea cauzelor finale care genereaza punctele
forte si slabe este recomandabila efectuarea unei analize de tip cauza-efect, ceea ce reprezinta, in
esenta, metoda diagnosticarii.

In cadrul firmei Treasure:

Punctele slabe sunt:

  Acoperire foarte redusa, cu doar 2 magazine in Bucuresti.

 Datorita acestei acoperiri, cota de piata este mica, existand alte firme concurente cu cota
de piata mai mare.

 Dotarile tehnice sunt modeste si nu corespund cu cele mai inalte tehnologii existente in
domeniu. De aceea si capacitatea de productie este mica.

Stabilirea atat a punctelor “forte” cat si a cauzelor care le-au generat sunt asemanatoare cu
etapa precedenta, singura diferenta este ca, de aceasta data, elementele sunt pozitive.

Punctele forte sunt:

 Calitatea ridicata a produselor vestimentare si bijuteriilor. De asemenea parfumul nou

lansat a devenit un produs de calitate in clasa medie.

 Are o buna reputatie interna si chiar internationala. Aceasta se datoreaza in parte si

promovarii bune a imaginii firmei prin spectacole la nivel national.

 Servicii de machiaj de calitate. Firma concureaza cu succes cu alte firme de prestigiu

din Romania cum sunt Christine Valmy, Wella.

 Serviciile agentiei de manechine sunt destul de bune.

 Calificarea ridicata a fortei de munca.

 Fluctuatia redusa a fortei de munca.

 Grad de inovare foarte ridicat.

 Cresterea veniturilor totale anuale, chiar daca unele din activitatile firmei au o tendinta
descrescatoare.

 Flexibilitate ridicata.

 Orientarea spre un management participativ.

Analizand atat punctele forte cat si cele slabe se poate spune ca pe ansamblu firma este una
buna, dar sunt si unele imbunatatiri care se pot aduce.

C. Oportunitati si amenintari ale mediului ambiant

Pentru realizarea unui studiu global al mediului ambiant, este pe de o parte, dificil si complex, iar
pe de alta parte risca sa fie insuficient de selectiv in reflectarea influentelor asupra intreprinderii.

Intreprinderea este un sistem deschis spre mediul general cu care intretine doua categorii de
relatii: de piata (cu clientii, furnizorii, firmele concurente, consumatorii finali) si in afara pietei (cu puterea
publica, organizatii financiare, grupuri sociale).
 Pentru a intelege presiunile pe care le suporta intreprinderea, este indicata disocierea diferitelor
tipuri de medii in care aceasta evolueaza: natural, economic, comercial, tehnologic, socio-cultural,
politic, administrativ, ecologic, etc.

Oportunitatea (ocazia) mediului:

Oportunitatile includ orice situatie curenta sau viitoare favorabila in mediul organizatiei cum ar fi
o tendinta, schimbare sau o necesitate de care nu s-a tinut cont, care sprijina cererea pentru un produs
sau serviciu si permite organizatiei sa-si imbunatateasca

pozitia sa competitiva.

Oportunitatile pot veni din schimbari in tehnologie si piete, la nivel micro si macroeconomic;
schimbari in politicile guvernamentale ce afecteaza domeniul de activitate al firmei analizate; schimbari
ale modelelor sociale, profilurilor populatiei, ale felului de viata etc., evenimente locale.

Ocaziile pot aparea in diferite domenii economice, sociale, politice, tehnologice, etc. ale
mediului larg si ale celui de competitie. Un loc important in sfera ocaziilor mediului concurential il detin
oportunitatile de piata care, atunci cand firma urmareste valorificarea lor, se concretizeaza in adoptarea
unor strategii de extindere a pietelor existente sau de patrundere pe noi piete caracterizate prin numite
nevoi primare, similare sau diferite in raport cu cele curente.

Amenintarile mediului:

Reprezinta o primejdie ce poate aparea ca urmare a unei evolutii sau tendinte nefavorabile a
acesteia, care, in lipsa unei reactii de contracarare sau aparare din partea firmei, va provoca o dauna in
activitatea acesteia, concretizata, spre exemplu, in deteriorarea situatiei financiare, reducerea
vanzarilor, scaderea cotei de piata, etc.

O amenintare include o situatie nefavorabila, tendinta sau schimbare iminenta in mediul unei
organizatii care prejudiciaza sau poate prejudicia ori ameninta abilitatea organizatiei de a concura.

Poate fi o bariera, o constrangere care poate provoca probleme, pagube, prejudicii

organizatiei.

2.5.3 Analiza punctelor forte, a punctelor slabe, ale oportunitatilor si amenintarilor

a)Analiza punctelor forte si a punctelor slabe (analiza potentialului firmei). Ín analiza

resurselor interne, C.W.Hofer si D.Schendel sugereaza parcurgerea a patru faze:

1) Crearea unui profil al resurselor si abilitatilor principale ale unei organizatii in urmatoarele
domenii: financiar, fizic,organizational si uman, tehnologic.

2) Determinarea cerintelor esentiale pentru ca produsul sa aiba succes si a segmentelor de

piata carora organizatia li se adreseaza sau li se poate adresa.

3) Compararea profilului resurselor cu cerintele de a avea succes in vederea determinarii

principalelor puncte forte pe care poate sa se bazeze o strategie si a principalelor puncte slabe care
trebuie depasite.

4) Compararea propriilor puncte forte si slabe cu cele ale competitorilor in vederea identificarii
resurselor si abilitatilor care ar putea ajuta la obtinerea unui avantaj pe piata.
 Pentru evaluarea potentialului firmei este necesar sa se abordeze patru domenii de analiza.

Capacitatea comerciala a firmei. Cele mai importante aspecte urmarite in cadrul acestui
domeniu sunt cele ce se refera la: cotele de piata pentru produsele comercializate, reputatia firmei in
sectorul sau de activitate, eficienta sistemului de distributie a produselor, eficienta politicii de promovare,
natura fortelor de vanzare utilizate, calitatea produselor oferite si a serviciilor postvanzare utilizate,
calitatea produselor oferite si a serviciilor postvanzare care le insotesc, politicile de pret folosite,
inovarile din procesele de distributie si comercializare a produselor, volumul, structura si repartizarea
teritoriala a ofertei, masura in care ea acopera cererea existenta pe piata, gradul de elasticitate a cererii
in functie de pret, de veniturile populatiei si alti factori, etc.

Capacitatea financiara a firmei. In legatura cu acest domeniu se vor urmari, spre exemplu,
urmatoarele caracteristici: disponibilitatea capitalului, nivelul de rentabilitate a activitatii desfasurate,
gradul de indatorare, fluxul de numerar, stabilitatea

financiara, echilibrul financiar pe termen lung si pe termen scurt, capacitatea de autofinantare, etc.

Capacitatea productiva a firmei. Analiza acestui domeniu va fi orientata, in principal, spre

urmatoarele probleme: echipamentele de fabricatie si tehnologiile folosite, marimea capacitatilor de
productie existente in diferite verigi de fabricatie si gradul de corelare a acestora, indicatorii de utilizare a
capacitatilor de productie, calificarea fortei de munca si concordanta acesteia cu categoria de incadrare
a lucrarilor executate, economiile de scara, capacitatea de respectare a termenelor de livrare, gradul de
flexibilitate, gradul de mecanizare si automatizare a productiei etc.

Capacitatea manageriala a firmei. Dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul
acestui domeniu, al analizei pot fi semnalate urmatoarele: organizarea structurala si procesuala a
managementului firmei, capacitatea de decizie, creativitatea manageriala, eficienta sistemului de
management adoptat, gradul de adaptabilitate, sistemul informational, etc.

Evaluarea potentialului firmei presupune stabilirea nivelului de importanta al fiecarui factor

incadrat in cele patru domenii de analiza, de obicei pe trei grade de ierarhizare: importanta ridicata,
medie sau scazuta.

Pe baza studierii detaliate a situatiei fiecarui factor, tinandu-se seama de nivelul sau de
importanta, se apreciaza influenta pe care el o exercita asupra activitatii de ansamblu a firmei si gradul
de performanta realizat in sfera factorului respectiv.

Asa cum este normal, procesul de diagnosticare se va orienta in principal spre fortele si
slabiciunile majore, care exercita o influenta semnificativa asupra evolutiei activitatii firmei si a
performantelor sale economice. Dar, in acelasi timp, nu trebuie sa fie neglijate nici fortele si slabiciunile
minore care, in anumite conditii conjuncturale cu caracter intern sau extern, isi pot amplifica influenta lor
asupra situatiei economico-financiare a firmei analizate, putand chiar sa treaca in categoria celor
majore.

Conform tabelului de mai jos, se stabileste «puterea globala interna a firmei» PGIF, pe domenii
de analiza strategica, capacitatea comerciala, capacitatea finaciara,capacitatea productiva,capacitatea
manageriala.

n n

PGIF = ∑ KiNi, cu conditia ca ∑Ki = 1

i=1 i=1
 INDICATORI PERFORMANTA IMPORTANTA

In cadrul acesteia, fiecare factor de analiza este evaluat prin intermediul unui coeficient
subunitar de importanta (Ki) si a unei note (Ni) de la 1 la 5. Astfel vom avea:

3,8 + 3,33 + 3,66 + 4 = 14,7

14,7 : 4 = 3,675

Aceasta valoare include firma Treasure in categoria firmelor cu potential ridicat de dezvoltare.
A CAPACITATEA 5 4 3 2 1 3 2 1
X X
COMERCIALA( 3,8)
1 REPUTATIA X X

X X
FIRMEI
2 COTA DE PIATA
X X

A FIRMEI X X
3 CALITATEA
X X
PRODUCTIEI
4 CALITATEA X X
SERVICIILOR
X X
5 EFICIENTA
POLITICII DE X X
PRET
6 EFICIENTA X X
DISTRIBUTIEI
7 EFICIENTA
PROMOVARII
8 EFICIENTA
FORTEI DE
VANZARI
9 EFICIENTA

INOVATIEI
10 ACOPERIREA

CERERII
B. CAPACITATEA 5 4 3 2 1 3 2 1
X X
FINANCIARA (3,33)
11 COSTURI/ X X

X X
DISP.CAPITAL
12 FLUXUL DE
NUMERAR
13 STABILITATEA
FINANCIARA
C. CAPACITATEA 5 4 3 2 1 3 2 1
PRODUCTIVA (3,66) X X
14 MIJLOACE DE
X X
PRODUCTIE
15 ECONOMIILE DE X X
SCARA
X X
16 CAPITALUL DE
PRODUCTIE X X
17 NIV. DE
X
CALIFICARE X
FORTA MUNCA
18 CAP. PRODUCTIE
CONF.GRAFICULUI
19 APTITUDINI
TEHNICE
D. CAPACITATEA 5 4 3 2 1 3 2 1
MANAGER. (4,00)
20 CONDUCERE X X
VIZIONARA
X X
21 NIV.IMPLICARE
ANGAJATI X X
22 FLEXIBILITATEA
ORGANIZATORICA X X
23 CAPACITATEA DE
ORIENTARE

Matricea oportunitatilor de mediu:

Probabilitatea de succes
atractivitate Ridicat (a) Scazut (a)
Ridicat Oportunitati majore 1) Diversitatea agentilor economici.
(a)
1) Forta de munca ieftina si 2) Interes atat din partea guvernului
pregatita. cat si din partea investitorilor pentru
a dezvolta
2) Constructia unui cartier
rezidential in vecinatatea unui acest domeniu.
magazin al firmei.

3) Nivelul de calificare al fortei de

munca este ridicat in comparatie si
cu alte tari dezvoltate.

4) Exista in zilele noastre diverse

programe de proiectare a hainelor si
materialelor.
 Gradul de Scazut 1) Nivelul social de cultura Oportunitati minore
(a) vestimentara este in crestere, asta
datorita faptului ca exista o clasa 1) Cresterea salariului minim pe
sociala instarita care isi permite sa economie.
cumpere aceste produse.

2) Legislatia in domeniul IMM.

Matricea amenintarilor de mediu:

Probabilitatea de aparitie
atractivitate Ridicat (a) Scazut (a)
Ridicat amenintari majore 2) Legislatia in domeniul IMM.
(a)
1) Tot mai multe firme vor fi tentate
sa intre pe aceasta piata datorita
facilitatilor acordate de guvern.

2) Cota de piata a firmelor

concurente este in crestere.
Gradul de Scazut 1) Economia mondiala se afla intr-o amenintari minore
(a) perioada de recesiune.
1) Numarul redus (doar 2) de
2) Exista in zilele noastre diverse magazine de prezentare in
programe de proiectare a hainelor si Bucuresti.
materialelor.

3) Cota de productie a firmelor

concurente este in crestere.

Matricea oportunitatilor si amenintarilor mediului:

Oportunitati
amenintari majore Minore
majore Domeniul speculativ Domeniul neechilibrat

amenintari majore amenintari majore

1) Tot mai multe firme vor fi tentate 1) Tot mai multe firme vor fi tentate
sa intre pe aceasta piata datorita sa intre pe aceasta piata datorita
facilitatilor acordate de guvern. facilitatilor acordate de guvern.

2) Cota de piata a firmelor 2) Cota de piata a firmelor

concurente este in crestere. concurente este in crestere.

Oportunitati majore Oportunitati minore

1) Forta de munca ieftina si 1) Cresterea salariului minim pe

pregatita. economie.

2) Constructia unui cartier rezidential

in vecinatatea unui magazin al firmei.

3) Nivelul de calificare al fortei de

munca este ridicat in comparatie si
cu alte tari dezvoltate.

4) Exista in zilele noastre diverse

programe de proiectare a hainelor si
materialelor.
minore Domeniul «ideal» Domeniul «matur»

Oportunitati majore Oportunitati minore

1) Forta de munca ieftina si 1) Cresterea salariului minim pe

pregatita. economie.

2) Constructia unui cartier rezidential amenintari minore

in vecinatatea unui magazin al firmei.
1) Numarul redus (doar 2) de
3) Nivelul de calificare al fortei de magazine de prezentare in
munca este ridicat in comparatie si Bucuresti.
cu alte tari dezvoltate.

4) Exista in zilele noastre diverse

programe de proiectare a hainelor si
materialelor.

amenintari minore

1) Numarul redus (doar 2) de

magazine de prezentare in
Bucuresti.

MATRICEA S.W.O.T.
 FACTORI INTERNI
FACTORI PUNCTE FORTE PUNCTE SLABE
EXTERNI OPORTUNITTATI a) Acoperire foarte
ALE MEDIULUI redusa, cu doar 2
a) Calitatea ridicata a magazine in
produselor Bucuresti.
vestimentare si
bijuteriilor. De b) Datorita acestei
asemenea parfumul acoperiri, cota de
nou lansat a devenit piata este mica,
un produs de calitate existand alte firme
in clasa medie. concurente cu cota de
piata mai mare.
b) Are o buna
reputatie interna si c) Dotarile tehnice sunt
chiar internationala. modeste si nu
Aceasta se datoreaza corespund cu cele
in parte si promovarii mai inalte tehnologii
bune a imaginii firmei existente in domeniu.
prin spectacole la De aceea si
nivel national. capacitatea de
productie este mica.
c) Servicii de machiaj
de calitate. Firma
concureaza cu
succes cu alte firme
de prestigiu din
Romania cum sunt
Christine Valmy,
Wella.

d) Serviciile agentiei
de manechine sunt
destul de bune.

e) Calificarea munca.

f) Fluctuatia redusa a
fortei de munca.

g) Grad de inovare
foarte ridicat.

h) Cresterea
veniturilor totale
anuale, chiar daca
unele din activitatile
firmei au o tendinta
descrescatoare.

i) Flexibilitate ridicata.

j) Orientarea spre un
management
participativ.
 FACTORI AMENINTARI ALE Domeniul «ideal» Domeniul «matur»
EXTERNI MEDIULUI

Oportunitati majore Oportunitati minore

1) Forta de munca ieftina si 1) Cresterea salariului minim

pregatita. pe economie.

2) Constructia unui cartier amenintari minore

rezidential in vecinatatea unui
magazin al firmei. 1) Numarul redus (doar 2) de
magazine de prezentare in
3) Nivelul de calificare al fortei Bucuresti.
de munca este ridicat in
comparatie si cu alte tari
dezvoltate.

4) Exista in zilele noastre

diverse programe de
proiectare a hainelor si
materialelor.

amenintari minore

1) Numarul redus (doar 2) de

magazine de prezentare in
Bucuresti.

CAP 3 - ANALIZA PROPUNERILOR DE ACTIUNE, ORDONAREA LOR, EVALUAREA

ACTIUNILOR PROPUSE SI RELIEFAREA AVANTAJELOR SI DEZAVANTAJELOR FIECARORA

3.1 Elaborarea Recomandarilor

Aceasta etapa a diagnosticului se concretizeaza in propunerile echipei de diagnosticare prin

care se urmareste: eliminarea cauzelor generatoare de puncte slabe si implicit, a simptomelor negative;
amplificarea cauzelor generatoare de puncte forte si, respectiv, a simptomelor pozitive; valorificarea
oportunitatilor, diminuarea pericolelor, cresterea puterii globale interne, cresterea capacitatii de raspuns
a firmei la provocarile mediului.

3.2 Formularea alternativelor strategice

(situatii de actiune)

Pentru formularea strategiei economice ce va fi adoptata de catre firma se propune folosirea

unei matrice prin care se combina concluziile evaluarii potentialului firmei cu cele ale analizei mediului,
cunoscuta in lucrarile de specialitate sub denumirea SWOT (sau,

in versiunea romaneasca, FSOA).

 In esenta, caracteristica principala a modelului de diagnosticare strategica SWOT consta in
luarea in considerare pentru formularea strategiei a oportunitatilor si amenintarilor mediului, in conditiile
folosirii punctelor forte si punctelor slabe identificate la nivelul potentialului intreprinderii.

Dupa incheierea analizei mediului extern si a resurselor interne, este posibila observarea
potrivirii sau nepotrivirii dintre oportunitati/amenintari si puncte forte/slabe.

Integrarea analizelor interna si externa (compararea analizelor) le permite managerilor sa

prevada rezultatele strategiei existente sau ale strategiei viitoare. Daca intre performantele anticipate si
obiectivele organizationale apar nepotriviri, conducerea organizatiei va intelege mai bine gradul in care
trebuie introdusa schimbarea strategica.

Recomandarile trebuie insotite de evaluarea eforturilor necesare aplicarii lor ca si efectele

economice si functionale preconizate.

A.Dezvoltarea propriei retele de distributie. Firma are o problema majora in ceea ce priveste
reteaua de distributie. De aceea trebuie sa-si dezvolte propria retea. Acest lucru ar duce la o crestere a
cotei de piata, care aduce numeroase avantaje financiare si crearea unei reputatii mai puternice.
Dezavantajele privesc imobilizarea unor fonduri pentru spatii de vanzare ultracentrale.

B. Introducerea unei minicolectii pe piata franceza are rolul de a face cunoscuta firma la nivel
international, fapt care poate crea oportunitatea cresterii reputatiei si implicit a veniturilor firmei.

C.Introducerea unei noi game de articole de imbracaminte. Firma poate profita de renumele
avut pe piata interna, introducand astfel haine cu pret mai redus, pentru o gama mai larga de clienti.
Efectul negativ ar putea fi pierderea unei parti a clientelei de lux.

D. Lansarea unui parfum de lux. Acest domeniu este greu de abordat deoarece exista firme de
renume, care impun o bariera de intrare comerciala. Avantajele ar fi ca femeile care cumpara haine
marca Treasure, ar dori probabil si un parfum aceeasi marca.

E. Avand in vedere situatia existenta, conducerea firmei trebuie sa implementeze o strategie

viabila de dezvoltare in care sa tina cont de toate aceste aspecte negative dar sa si urmareasca in
permanent aparitia unei noi legi sau a unor noi facilitati pentru IMM-uri.

F. Deschiderea a trei noi magazine in Bucuresti sau in tara, dat fiind faptul ca mana de lucru
este ieftina si bine pregatita.

In vecinatatea cartierului rezidential, transformarea magazinului existent intr-un magazin de lux.

G. Achizitionarea de software pentru proiectarea de noi modele de confectii, in vederea

diversificarii productiei.