Partea I

Elemente definitorii ale pieţei berii

1. Caracterizare generală

1.1. Dimensiunile pieţei

Piaţa românească este relativ bogată în mărci şi sortimente de bere. Acest lucru se
datorează atât marilor producători de pe piaţă cât şi consumatorilor, care sunt buni cunoscători ai
mărcilor de bere.
Vânzările de bere reflectă situaţia economică şi socială, pătura mijlocie fiind aproape
inexistentă. Se observă o tendinţă de polarizare către segmentele de preţ economic şi respectiv
către segmentul premium şi super-premium iar ponderea segmentului de preţ economic este
foarte mare comparativ cu alte state europene.
Berea a devenit răcoritoarea de bază a şomerilor consumatori de alcool, 75% bând zilnic
bere pe timp de vară. Pensionarii beau mai puţină bere vara, 73% din cei care consumă bere bând
doar o dată pe săptămână, în special în weekend. În perioada verii, jumătate dintre persoanele cu
venituri între 3 şi 4 milioane de lei, consumatoari de bere, obişnuiesc să bea zilnic.
România face parte din clubul ţărilor sărace unde oamenii nu-şi permit să consume o
mare parte din băutură în baruri şi restaurante. Românii preferă să cumpere bere de la
supermarketuri, de la magazine alimentare sau universale, de la chioşcuri şi de la terase. Locurile
preferate de consumatori pentru achiziţia berii sunt magazinele de până la 20 m2, în proporţie de
34%. Vânzările în reţeaua horeca depind cel mai mult de sezon şi reprezintă 31.4%.
Din punct de vedere al dimensiunii ambalajului, 65.3% dintre consumatori preferă berea
ambalată la 0.5 litri şi doar 5.4% preferă berea ambalată la un litru. Din punct de vedere al tipului
de ambalaj, românii preferă în proporţie de 55.5% sticla în detrimentul cutiilor şi a ambalajului
PET .
Din punct de vedere al frecvenţei consumului de bere, proporţia celor care consumă bere
cel puţin o dată pe săptămână este aproape dublă faţă de proporţia neconsumatorilor.
 În prezent, consumul de bere din România este de 64 litri/cap de locuitor, mai mic decât
media la nivel european care este de 80 litri/cap de locuitor. Trendul consumului de bere în
România este crescător.

1.2. Structura pieţei

Berea este un produs care se adresează în exclusivitate persoanelor fizice. Principalul

criteriu după care se diferenţiază consumatorii de bere este cel al cunoaşterii pieţei. Există
consumatori pentru care toate berile au acelaşi gust şi consumatori care pot face diferenţa între
două mărci de bere. Aceştia din urmă sunt cei care consumă în mod regulat bere şi ajung astfel să
cunoască specificul fiecărei beri. Majoritatea lor nu au o marcă preferată ci, cel mult, un gen
preferat.
Un alt criteriu care diferenţiază consumatorii de bere îl constituie sexul. Studiile arată că
bărbaţii sunt mult mai atenţi la piaţa berii şi cunosc mai multe mărci de bere decât femeile.
Bărbaţii sunt şi mult mai tentaţi să încerce mărci noi, inclusiv mărci de import, în timp ce femeile
sunt mai conservatoare şi, în absenţa părerii unui bărbat, aleg mărci pe care le cunosc de mult
timp.
Consumatorul de bere român nu este fidel unei anumite mărci ci are două-trei mărci
preferate pe care le consumă în funcţie de cadrul în care se află. Explicaţia acestui comportament
este că în ochii celor din jur marca de bere reflectă statutul social deţinut.
Factorii care influenţează decizia de cumpărare sunt preţul, calitatea, gustul, imaginea şi
ocazia de consum. Primii 2 factori se manifestă pe segmente de piaţă diferite, preţul fiind un
factor cheie pentru berea locală iar calitatea este importantă pentru berea premium şi super
premium.
Analiştii apreciază că decizia de cumpărare va fi din ce în ce mai mult determinată de
calitatea produsului.
Bărbaţii aleg mărcile pe baza imaginii şi anume Heineken, Carlsberg, Tuborg Strong şi
Gosser dintre mărcile naţionale şi DAB şi Guinness dintre mărcile de import. Pentru bărbaţi,
Tuborg Gold şi Beck’s fac parte din categoria berilor care se consumă în mod uzual alături de
Ursus şi Silva.

2
 Pentru femei, mărcile preferate includ mărcile din segmentul premium, adică Stella
Artois, Heineken, Carlsberg, Beck’s şi Tuborg. Femeile fac diferenţa între Heineken, Carlsberg şi
Stella Artois care sunt considerate mai fine, mai feminine şi Tuborg şi Beck’s care sunt apreciate
ca fiind mărci de bere mai populare. Astfel, prima categorie de mărci de bere iese în evidenţă
prin calităţile intrinseci ale produselor în timp ce principala calitate a mărcilor din a doua
categorie o constituie imaginea produselor.
Consumul de bere diferă în funcţie de sezon, fiind mai mare în perioada verii. Acest lucru
se explică prin funcţionarea pe perioada verii a sectorulului horeca, prin ieşirile din weekend la
iarbă verde a populaţiei şi prin faptul că vara este perioada concediilor.
Dacă consumul de bere este unul sezonier, şi industria berii funcţionează după sezoane.
Fabricile se aprovizionează cu materie primă în extrasezon, contractând credite bancare care se
achită vara, când se obţine profit. Dacă cererea este sub nivelul anticipat, pierderile din timpul
sezonului estival pot fi recuperate de-abia în anul următor.
Faţă de anii 1990, diferenţele dintre cele două sezoane s-au mai diminuat, la aceasta
contribuind şi marketingul profesionist făcut de producători. Un bun exemplu îl constituie
Tuborg Christmas, sortiment comercializat exclusiv pe perioada sărbătorilor de iarnă, şi
pachetele promoţionale de sărbători, pe care le oferă toţi producătorii. Reducerea diferenţelor
dintre cele două sezoane se observă şi în devansarea campaniilor promoţionale.
Poziţionarea majorităţii promoţiilor pe perioada verii constituie un semn clar că
producătorii mizează pe consumul de bere din această perioadă. Aplatizarea curbei de consum pe
întreaga perioadă a anului nu este posibilă deoarece, indiferent de marketingul producătorilor, se
va consuma mai multă bere vara.
Între lunile iulie şi august se înregistrează un vârf al cheltuielilor de publicitate care
reprezintă 51% din totalul anual.
Publicitatea nu este întreruptă brusc la sfârşitul verii ci scade în intensitate gradual
menţinându-se la cote destul de ridicate.
Berea blondă rămâne în top chiar dacă cea brună câştigă tot mai mult teren. Cea blondă
este mai promovată de producători, sortimentele fiind extrem de variate reprezentate prin mai
multe branduri pentru fiecare categorie de consumatori, de la berea ieftină până la cea super-
premium. Berea brună însa abia dacă este reprezentată de câteva mărci. În general, barurile şi
restaurantele includ un singur brand de bere brună, cel mult 2. Berea brună este cunoscută prin

3
concentraţia mai mare de alcool, de până la 6 sau chiar 7% volum, cu mult peste cea a berii
normale care în general variază în jurul valorii de 4-5%. În acest fel, berea brună are un segment
aparte de consumatori cu un profil deschis spre nou.
Preferinţa mult mai mare decât în alte state şi din ce în ce mai accentuată pentru
ambalajul PET se concretizează prin volumul vânzărilor de bere la PET care a crescut în
detrimentul celei la sticlă, PET-ul fiind caracteristic berii populare cu preţ scăzut.

1.3. Dinamica pieţei

Dacă în 1995 existau în România 125 de fabrici de bere, la sfârşitul anului 2005 mai
erau doar 26. Vremea încercatului berii cu degetul a trecut. Au rămas doar cei puternici,
productivi, cu linii tehnologice moderne şi cu susţinere adevărată de marketing. Aşa se explică de
ce 80% din piaţă este deţinută de producătorii străini. În România piaţa berii este deja aşezată,
specialiştii estimând
In medie consumul anual se situeaza până la 65 de litri pe persoană. Cu toate acestea, în
România se bea mult mai puţină bere decât în ţările vecine. Un polonez consumă anual 77 de
litri, un sloven 74 de litri, un ungur 83 de litri de bere, un slovac 90 de litri, iar un ceh ajunge
chiar la 161 de litri. Cei mai mulţi români preferă în continuare berea la sticlă vândută
preponderent în localuri. Aceasta reprezintă 54 din totalul consumului. Ambalajul de tip Pet vine
însă puternic din urmă deţinând 31,4% din consum, ceea ce înseamnă o creştere cu 43,5% faţă de
anul 2004. Berea la cutie reprezintă 7.8%, în timp ce berea la halbă înseamnă 9.3% din totalul
consumului, adică aproximativ 1 milion de hectolitri.

2. Concurenţa

Piaţa berii este una din cele mai competitive pieţe din România datorită prezenţei celor
patru mari jucători mondiali care conectează piaţa naţională la piaţa globală a berii.
Piaţa berii este dominată de 4 mari jucători: Brau Union, filială locală a Heineken având
o cotă de piaţă de 27%, Ursus Breweries, filială locală a SabMillerm care deţine 20%, Interbrew,
filială locală a InBev 20% şi URBB filială Carlsberg, 8%. Vine tare din urmă European Drinks
cu 12% care a intrat pe piaţă cu bere la PET. Mizând pe preţuri reduse, succesul companiei a fost

4
garantat. Nici cei de la Bere Mureş nu s-au lăsat mai prejos şi au o cotă de piaţă de 6%.
Independenţii deţin şi ei 7%. De notat că primii 3 jucători de pe piaţă şi-au adjudecat un profit
brut aproximativ de 40 de milioane de euro, anual.

Producători Mărci
Segment beri populare Segment mediu Segment premium şi
super-premium
Brau Union Bucegi, Gambrinus Golden Brau Heineken, Gosser,
Silva, Ciuc
Interbrew Noroc Bergenbier, Stella Artois, Becks,
Lowenbrau Leffe, Hoegaarden
URBB Tuborg, Carlberg,
Guineess, Holsten,
Skol
Ursus Breweries Ciucaş, Stejar Timişoreana Lux Pilsner, Urquell,
Peroni Nastro Azzuro,
Ursus
Martens Galaţi Maddona Premium Senior Damburger
European Drinks Burger, Meister
Bere Mureş Neumarkt, Dracula

3. Poziţia mărcilor Carlsberg şi Heineken pe această piaţă

Cele două mărci sunt recepţionate atât pe piaţa românească cât şi pe alte pieţe naţionale
ca fiind mărci internaţionale bune. Cele două mărci se adresează femeilor şi bărbaţilor care
lucrează în domeniul marketingului sau vânzărilor, au poziţii şi salarii foarte bune şi sunt
persoane active.

5
 Partea a II-a
Analiza comunicării publicitare pentru mărcile Carlsberg şi Heineken

A. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Carlsberg

1. Emiţătorul

URBB (United Romanian Breweries Beerprod.) este filială locală a grupului internaţional
originar din Danemarca Carlsberg şi deţine o cotă de piaţă de 8% în România. Berea Carlsberg
face parte din portofoliul de mărci al URBB şi s-a poziţionat pe piaţa românească încă din
momentul lansării în segmentul premium.
Credibilitatea mărcii este una ridicată având în vedere faptul că marca Carlsberg este
prezentă în peste 150 de ţări. În România, berile străine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate decât berile naţionale din acelaşi segment lucru care creşte credibilitatea mărcii
Carlsberg dar şi a companiei URBB. Accentul pus în campaniile promoţionale pe consumul
moderat de bere pentru menţinerea sănătăţii conferă credibilitate mesajului transmis de această
marcă.
Marca Carlsberg este una atractivă pentru consumatorii români. Ea se adresează
bărbaţilor tineri, plini de viaţă, amabili, inteligenţi, comunicativi, perseverenţi şi care reuşesc să
se afirme. Carlsberg este perceput ca o marcă accesibilă emoţional pentru că nu presupune
renunţarea la plăcerea jocului şi a distracţiei. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de
umor, campaniile de promovare prin sport sunt elemente de atractivitate ale mărcii pentru
români.
Având în vedere că Carlsberg este o marcă originară din Danemarca dar şi marca de bază
a grupului internaţional Carlsberg, se poate afirma că este o marcă puternică care comunică la
nivel internaţional. Succesul de pe piaţa românească se datorează în mare măsură succesului de
pe piaţa internaţională.
Marca Carlsberg comunică cu consumatorii în mod unitar la nivel internaţional urmând
strategia standardizdării. Atributele sursei îi permit formularea unui mesaj coerent fără a fi
nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Românii au deja o opinie favorabilă formată

6
despre marca Carlsberg, aceasta fiind în egală măsură o marcă credibilă, atractivă şi puternică şi
de aceea pe piaţa României nu a fost necesară schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de
marcă.

2. Analiza mărcii Carlsberg

Carlsberg se adresează persoanelor tinere, pline de viaţă, amabile, inteligente,

comunicative, perseverente şi care ştiu să se afirme. Una din valorile brandului Carlsberg este
cosmopolitismul ceea ce oferă flexibilitate în comunicare şi uşurinţă în adaptarea brandului la
specificul fiecărei ţări.
Numele mărcii provine de la fiul fondatorului companiei Carlsberg J. C. Jacobsen pe
numele său Carl Jacobsen.
Logo-ul mărcii şi eticheta au fost concepute în 1904 de danezul Thorvald Bindesball,
grafica fiind influenţată de elemente de Art nouveau.
Marca de bere Carlsberg este o marcă-produs pentru că desemnează o bere anume. În
România, berea Carlsberg face parte din portofoliul URBB care este o marcă-garanţie. Pe de altă
parte, Carlsberg este şi o marcă-garanţie pentru că denumeşte compania internaţională daneză
Carlsberg care are în portofoliul său mai multe mărci de bere.

3. Ambalajul

Berea Carlsberg este ambalată în România la sticlă, cutie şi butoi. Toate aceste ambalaje
au o formă specifică, diferenţiind marca Carlsberg de alte mărci de bere iar designul etichetei
este acelaşi pe toate ambalajele.
Eticheta Carlsberg este una din cele mai populare şi mai uşor de recunoscut etichete de
bere, ea constituind o sursă de inspiraţie pentru mulţi designeri. Culoarea este verde şi
simbolizează vitalitatea acestei mărci şi a celor care o consumă.
În România, Carsberg a promovat pentru prima dată pe piaţa berii eticheta transparentă
ceea ce a permis românilor să se bucure de designul etichetei din alte ţări având un spirit
cosmopolit şi contemporan.

7
 Noul design a transmis un atribut specific acestei mărci şi anume crearea interacţiunii
dintre oameni care aparţin unor culturi şi mentalităţi diferite dar care au un limbaj comun şi
anume berea Carlsberg. Această schimbare a venit în întâmpinarea consumatorilor Carlsberg care
sunt mereu dornici de noutate şi originalitate.

4. Publicitatea

4.1. Medii şi suporturi publicitare

Marca Carlsberg este promovată în România prin diverse medii. Atât în Bucureşti cât şi
în alte oraşe mari din ţară există afişe stradale promovând această marcă. De asemenea, postere
sunt întâlnite în reviste periodice atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi precum Bolero, Tabu,
Men’s Helth, E-Finance, Piaţa bunurilor de larg consum şi altele. În ceea ce priveşte publicaţiile
zilnice Carlsberg nu este promovată în ele.
Spoturile publicitare Carlsberg sunt cele care apar şi pe alte pieţe externe şi sunt difuzate
în România pe diverse posturi TV. Traducerea lor în limba română se face prin subtitrare. În
general, companiile multinaţionale folosesc adaptările pentru că deţin un portofoliu de mărci
internaţionale prezente în diferite ţări şi doresc construirea unei comunicări unitare pentru
respectiva marcă.
Spoturile “Love of my life”, “I love you baby” şi “Everybody” au fost special create
pentru România dar sunt difuzate la nivel internaţional. Aceste spoturi nu urmăresc
transformarea brandului într-un lovemark ci transmit o anumită valoare: dorinţa de comunicare a
oamenilor şi de a fi împreună.
Marca Carlsberg este promovată şi prin sport, compania fiind sponsor oficial al:
 Campionatul mondial de fotbal din Italia în 1990, din Suedia în 1992, din Portugalia în 2004;
 Campionatul mondial de badminton de la Birmingham în 1993;
 Campionatul mondial de atlestism de la Tokyo din 1991 şi de la Stuttgard din 1993.
 Campionatul mondial de ski de la Bormio din 2005;
 Clubului de fotbal Liverpool din 1996;
 Echipei naţionale de fotbal a Angliei.

8
 De asemenea, Carlsberg este promovată şi prin festivaluri de muzică, această marcă fiind
sponsorul principal al festivalului de muzică Roskilde, cel mai mare festival rock din nordul
Europei.
Segmentul pe care se poziţionează marca Carlsberg este segmentul premium, publicul-
ţintă vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opţiunea pentru afişe stradale şi pentru
promovarea în publicaţii periodice are la bază segmentul premium din care face parte berea
Carlsberg. Pe de altă parte, opţiunea pentru spoturi publicitare are în vedere audienţa mare a
posturilor TV. De asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere şi mediile de
comunicare alese pe pieţele externe, politica mărcii Carlsberg la nivel internaţional fiind una de
standardizare.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Procesul de fabricare al berii Carlsberg se desfăşoară în numeroare ţări, inclusiv

România. Probe din fiecare serie de bere produsă sunt trimise în Danemarca pentru teste cu
scopul de a asigura că berea Carlsberg are întotdeauna acelaşi gust şi aceleaşi calităţi.
Carlsberg este o marcă internaţională de top. “Probably the best beer (larger) in the
world” este unul din cele mai cunoscute sloganuri la nivel mondial. Iniţial, sloganul folosit, în
special în S.U.A. a fost „The best beer in the world”. Dar, o dată cu dorinţa de a pătrunde pe
piaţa Germaniei acest slogan a trebuie modificat pentru că legislaţia germană nu permite
utilizaera superlativelor în sloganuri. În cele din urmă, sloganul „Probably the best beer in the
world” a fost promovat la nivel mondial. Varianta „Probably the best larger beer in the world”
aminteşte de simbolul celor 4 elefanţi care au fost iniţial pe eticheta berii.
Forma mesajului este atât de natură verbală cât şi non-verbală. Mesajul verbal constă în
special din vocile şi din sloganurile din spoturile publicitare. Pe de altă parte, afişele stradale,
printurile din reviste, ambalajul şi eticheta comunică non-verbal cu consumatorii transmiţându-le
acestora vitalitatea şi înţelegerea dintre oameni prin consumul de Heineken.
Structura mesajului este una simplă. Argumentaţia este afectivă şi este susţinută prin
imagini sau spoturi publicitare. Prin partea de sus sau de început a spoturilor publicitare sunt
transmise anumite sentimente consumatorilor dar tot imaginea sau spotul este cel care
concluzionează printr-un slogan afirmând faptul că Heineken este o bere unică.

9
 Campania „Probably the best beer in the world” a fost susţinută printr-o serie de printuri
care înfăţişează peisaje, construcţii şi imagini unice. Astfel, se sugerează caracterul unic al berii
Carlsberg dar şi calitatea sa superioară.

4.3. Poziţionarea

Marca Carlsberg este o bere din segmentul premium şi conform campaniilor de

promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi
publicitare, sport şi muzică este una afectivă. Consumatorul de Carlsberg nu cumpără această
marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru sentimentul pe
care îl obţine consumând această bere.

4.4. Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Promovarea Carlsberg în România dar şi pe alte pieţe naţionale se bazează în principal pe

standardizare şi puţine campanii sunt adaptate la specificul fiecărei ţări. Printre avantajele
standardizării, cele mai importante sunt crearea unei imagini globale şi costurile mai reduse.
Poziţionarea mărcii pe segmentul premium sugerează interesul pentru sănătate dar şi
necesitatea unei bune comunicări între oameni. Implicarea în diferite sporturi ca sponsor a mărcii
Carlsberg sugerează vitalitatea şi originalitatea mărcii care reprezintă obiective ale comunicării
care au fost atinse de marca Carlsberg pe piaţa din România.

4.5. Ţinta comunicării – receptorul

Marca Carlsberg se adresează bărbaţilor cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani care au

succes şi care îşi trăiesc viaţa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc în mediul
urban, în special în marile oraşe ale ţării. Publicul-ţintă este un public tânăr, sigur pe el, sănătos,
sportiv, care preferă berea la cutie sau la sticlă şi o consumă în special în sistemul horeca. De
asemenea, consumatorii de Carlsberg sunt interesaţi de fotbalul european, Carlsberg fiind
sponsorul echipei de club Liverpool şi a ecipei naţionale a Angliei precum şi a mai multor

10
campionate europene şi mondiale în diverse sporturi. Carlsberg se implică şi în organizarea de
concerte rock pentru a-şi câştiga noi clienţi din cei care participă la astfel de evenimente. Prin
urmare, publicul-ţintă al mărcii Carlsberg este un public unic.

B. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Heineken

1. Emiţătorul

Brau Union este filială locală a grupului internaţional originar din Olanda Heineken şi
deţine o cotă de piaţă de 27% în România. Berea Heineken face parte din portofoliul de mărci al
Brau Union şi s-a poziţionat pe piaţa românească încă din momentul lansării în segmentul
premium. Incepand din martie 2007, a devenit Heineken Romania, schimbare care a insemnat si
adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken, iar achizitia Bere Mures in 2008, a adus in
portofoliul Heineken Romania una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca
Neumarkt.
Credibilitatea mărcii este una ridicată având în vedere faptul că grupul Heineken este
recunoscut la nivel mondial. În România, berile străine din segmentul premium sunt mult mai
apreciate decât berile naţionale din acelaşi segment lucru care creşte credibilitatea mărcii
Heineken dar şi a companiei Brau Union.
Marca Heineken este una atractivă pentru consumatorii români. Femeile o consideră
specifică bărbaţilor tineri care au propria afacere iar bărbaţii o consideră specifică bărbaţilor
adulţi de succes. Trăsătura comună constă în succesul celor care consumă marca Heineken,
sentiment obţinut prin atractivitatea mărcii. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de
umor, campaniile de promovare prin sport, muzică şi film constituie elemente de atractivitate ale
mărcii pentru români.
Având în vedere că Heineken este o marcă originară din Olanda dar şi marca de bază a
grupului internaţional Heineken, se poate afirma că este o marcă puternică care comunică la
nivel internaţional. Succesul de pe piaţa românească se datorează în mare măsură succesului de
pe piaţa internaţională.

11
 Marca Heineken comunică cu consumatorii în mod unitar la nivel internaţional urmând
strategia standardizdării. Atributele sursei îi permit formularea unui mesaj coerent fără a fi
nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Românii au deja o opinie favorabilă formată
despre marca Heineken, aceasta fiind în egală măsură o marcă credibilă, atractivă şi puternică şi
de aceea pe piaţa României nu a fost necesară schimbarea atitudinii consumatorilor faţă de
marcă.

2. Analiza mărcii

Heineken este percepută de femei din punct de vedere a personalităţii ca fiind o marcă
pentru tineri până în 30 de ani, care au muncit în străinătate şi au bani iar acum lucrează în
multinaţionale sau au afacerea lor şi de aceea preferă lucrurile cu care pot ieşi în evidenţă.
Bărbaţii apreciază că Heineken se adresează mai degrabă bărbaţilor de peste 40 de ani, oameni
de succes, serioşi, la locul lor, care ştiu ce vor.
Numele Heineken provine de la fondatorul companiei pe nume Henry Heineken. Sigla
Heineken a fost creată de fiul fondatorului, Alfred Heineken folosind un scris mai comic decât
cel folosit până la venirea sa în companie.
Marca de bere Heineken este o marcă-produs pentru că desemnează o bere anume. În
România, berea Heineken face parte din portofoliul Brau Union care este o marcă-garanţie. Pe de
altă parte, Heineken este şi o marcă-garanţie pentru că denumeşte compania internaţională
olandeză Heineken care are în portofoliul său mai multe mărci de bere.

3. Ambalajul

Alfred Heineken este cel care a promovat eticheta de culoare verde conferind un
sentiment de bucurie berii dar menţinând steaua ca un semn de onoare.
Deşi este învăluită de mister se ştie că originea stelei roşii este una medievală când berarii
îşi atârnau o stea roşie la intrarea în crâşme pentru a sublinia calitatea berii. De asemenea, pe
ambalaj se menţionează originea olandeză a berii.
Berea Heineken este ambalată la cutie şi la sticlă. Atât cutia cât şi sticla beneficiază de un
design aparte care le diferenţează de celelalte mărci de bere.

12
 Noutăţile aduse de Heineken pe piaţa românească sunt doza în formă de butoiaş cu
accentul publicitar pe menţinerea igienei şi sticla de aluminiu.
Începând cu 1999 Heineken Magnum a fost lansată în peste 40 de ţări fiind vorba de o
ediţie limitată cu ocazia sărbătorilor de iarnă. Această variantă a fost lansată pentru prima dată în
2005 în România sub forma sticlei de 3 litri. Sticla are forma sticlei de şampanie şi este
îmbrăcată în folie serigrafiată şi are dop de plută cu fir metalic şi sigiliu.

4. Publicitatea

4.1. Medii şi suporturi publicitare

Marca Heineken este promovată în România prin diverse medii. Atât în Bucureşti cât şi
în alte oraşe mari din ţară există afişe stradale promovând această marcă. De asemenea, postere
sunt întâlnite în reviste periodice atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi precum Bolero, Tabu,
Men’s Helth, E-Finance, Piaţa bunurilor de larg consum şi altele. În ceea ce priveşte publicaţiile
zilnice Heineken nu este promovată în ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar şi
pe alte pieţe externe şi sunt difuzate în România pe diverse posturi TV în segmente orare cu
audienţă mare, în special pe postul tv care transmite meciurile din UEFA Champions League.
Heineken a lansat în avanpremieră filmul Casino Royale la Cinema Pro şi continuă
parteneriatul de succes încheiat la nivel internaţional cu cele mai renumite producţii
cinematografice. Aceste colaborări permit mărcii să ofere noi experienţe consumatorilor săi din
fiecare ţară şi oferă şi o imagine premium la nivel global. Heineken a susţinut şi celelalte filme
din seria James Bond: Die Another Day, The Worls is Not Enough, Tomorrow Never Dies.
Campania “Welcome to Champions Planet” face parte din campanie globală de
comunicare a parteneriatului cu UEFA Champions League care se desfăşoară în toate ţările unde
marca Heineken este prezentă. Premiul cel mare este o excursie la finala UEFA Champions
League din 23 mai de la Atena. Campania a debutat în România în 2006.
Segmentul pe care se poziţionează marca Heineken este segmentul premium, publicul-
ţintă vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Opţiunea pentru afişe stradale şi pentru

13
promovarea în publicaţii periodice are la bază segmentul premium din care face parte berea
Heineken. Pe de altă parte, opţiunea pentru spoturi publicitare are în vedere audienţa mare a
posturilor TV. De asemenea, în alegerea mediilor de comunicare se au în vedere şi mediile de
comunicare alese pe pieţele externe, politica mărcii Heineken la nivel internaţional fiind una de
standardizare.

4.2. Analiza mesajelor publicitare

Campaniile de promovare Heineken au folosit diverse sloganuri precum „The last word
in beer”, „It has to be Heineken”, “How refreshing. Now Heineken!, „It could only be
Heineken”, „It is all about the beer” şi „You can live without Heineken. But why?”, „Traieste
muzica Planetei Heineken”, „Served extra cold”.
Toate aceste sloganuri accentuează caracterul unic al acestei beri. Având în vedere că nu
sunt oferite detalii tehnice care să o diferenţieze de celelalte beri, se poate concluziona că este
vorba despre o argumentaţie afectivă prin care se transmite consumatorului că dacă bea această
bere specială va deveni şi el o persoană specială. Marca Heineken este preferată de numeroşi
consumatori români pentru imaginea pe care le-o oferă consumarea acestei beri.

4.3. Poziţionarea

Marca Heineken este o bere din segmentul premium şi conform campaniilor de

promovare este o bere unică. Poziţionarea acestei beri prin ambalaj, afişe, printuri, spoturi
publicitare, sport, muzică sau filme este una afectivă. Consumatorul de Heineken nu cumpără
această marcă pentru că este cea mai bună din punct de vedere tehnico-calitativ ci pentru
sentimentul pe care îl obţine consumând această bere.

4.4. Obiectivele comunicării – răspunsul dorit

Poziţionarea mărcii pe segmentul premium, sugerearea poftei de viaţă şi a succesului

profesional şi personal, evidenţierea implicării mărcii în diverse domenii precum sport, muzică şi

14
film şi caracterul unic al acestei ebri reprezintă obiective ale comunicării care au fost atinse de
marca Heineken pe piaţa din România.

4.5. Ţinta comunicării – receptorul

Marca Heineken se adresează deopotrivă femeilor şi bărbaţilor cu vârste cuprinse între 25

şi 55 de ani care au succes şi care îşi trăiesc viaţa din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari,
locuiesc în mediul urban, în special în marile oraşe ale ţării. Publicul-ţintă este un public matur,
sigur pe el, care preferă berea la cutie sau la sticlă şi o consumă în special în sistemul horeca. De
asemenea, consumatorii de Heineken sunt interesaţi de fotbalul european, Heineken fiind
sponsorul oficial al UEFA Champions League de mai mulţi ani. Heineken se implică şi în
organizarea de concerte şi în promovarea unor filme pentri a-şi câştiga noi clienţi din cei care
participă la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-ţintă al mărcii Heineken este un public
multiplu din punct de vedere al gusturilor personale dar care are şi anumite caracteristici comune
precum cele economice.

C. Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Carlsberg şi

Heineken

În principiu, atât promovarea pentru berea Carlsberg cât şi promovarea pentru berea
Heineken la nivelul pieţelor naţionale externe se face pe bază de standardizare. Diferenţa între
cele două mărci constă din faptul că Carlsberg preferă un singur slogan în timp ce Heineken
foloseşte mai multe sloganuri.
Opţiunea pentru standardizare este evidentă prin sponsorizarea unor evenimente sportive
la nivel mondial în cazul ambelor mărci. În timp ce Heineken se concentrează pe fotbal şi pe
sponsorizarea unei competiţii la nivel de cluburi, UEFA Champions League, Carlsberg
sponsorizează o varietate de sporturi, inclusiv foltbalul unde se axează pe echipa naţională a
Angliei şi echipa de club Liverpool dar şi pe sponsorizarea unor campionate mondiale şi
europene de fotbal care prin natura lor pun faţă echipele naţionale

15
 Spoturile şi printurile de promovare ale celor două mărci de bere nu sunt create special
pentru piaţa românească dar ele ţin cont de piaţa românească şi de caracteristicile ei.
Carlsberg şi Heineken sunt două mărci foarte cunoscute de bere din acelaşi segment şi,
beneficiind de o promovare intensă, ele se află într-o permanentă competiţie.

16