Antilopa

Unele dintre produsele din perioada „Epocii de Aur” au reuşit să facă faţă şi în
capitalismul dezlănţuit. În materie de încălţăminte, comunismul era marcat de o
adevărată „bătălie” pe o pereche de pantofi Guban, Clujana sau Antilopa. Mărcile mai
există şi astăzi, însă sunt destul de rare pe piaţă, iar centrele comerciale sunt invadate de
brandurile care îşi permit inclusiv politici de promovare peste puterile firmelor româneşti.
În plus, ne confruntăm şi cu invazia produselor la preţuri mici, din ţări precum China sau
Turcia. care ocupă o proporţie foarte mare a pieţei, lăsând prea puţin loc mărcilor
autohtone. Compania Antilopa nu a reuşit să se adapteze perfect noului regim politic, ci
a rămas într-o oarecare măsură prinsă în perioada comunistă. Datorită orientării spre
exporturi, Antilopa a neglijat prezenţa în mentalul consumatorului român, având o
vizibilitate scăzută în mediile de comunicare.

1. Contextul apariţiei mărcii „Antilopa”

Brandul Antilopa a apărut în anul 1967, fiind una dintre cele câteva mărci de marochinărie ce
nu a dispărut după Revoluţie. În timpul perioadei comuniste, compania avea drept concurenţi
nume bine cunoscute de români precum Clujana, Dâmbovița și Pionierul. Exporturile spre
URSS erau de 2 milioane de perechi de pantofi anual.
Anul 1994 a adus privatizarea societăţii, prin metoda MEBO. Peste 10 ani firma număra 1800
de angajaţi şi avea o producţie mai mare de 2 milioane de perechi de încălţăminte. Acum,
producţia de pantofi este distribuită altfel, 90% fiind destinată pieţei externe, numai restul de
10% fiind păstrat pentru cea internă, (Sorin et al., 2017).
Compania produce, pe lângă încălțăminte, semifabricate pentru încălțăminte și articole de
marochinărie. Compania s-a constituit prin preluarea integrală a patrimoniului întreprinderii de
încălțăminte Progresul (care producea pantofi marca Antilopa înainte de 1989), care a fost
reorganizată ca societate pe acțiuni, cu capital integral de stat. În 1994, societatea s-a privatizat
prin metoda. În anul 2004 acționariatul majoritar era format dintr-un grup de 20 de persoane,
directori și șefi de atelier și servicii, care controlau peste 70% din Antilopa.
În trecut, Antilopa era o marca premium, de valoare. Având ca principali competitori interni pe
Clujana, Dâmboviţa şi Pionierul, în perioada de comunism compania realiza exporturi de
aproximativ 1,8 milioane de perechi anual, numai către URSS. Deşi iniţial profilul companiei
era predominant adresat publicului feminin, orientarea s-a schimbat după Revoluţie, când
producţia majoritară constă în încălţăminte pentru bărbaţi şi încălţăminte sport. În perioada
2002-2004, numărul angajaţilor era de 1.800 de angajaţi, iar cifra de afaceri de aproximativ 6
milioane de euro. Producţia companiei era de aproximativ 1,6 milioane de perechi de
încălţăminte, iar 90% din aceasta cantitate urma să fie exportată, (Ro.wikipedia.org, 2017).

2. Oameni cheie în viaţa mărcii Antilopa

Longevitatea mărcii Antilopa, apărută încă din 1930, cât şi situaţia politică a vremii au creat un
parcurs zbuciumat de dezvoltare a brandului. Trecând prin diferite faze de existenţă, dar
aflându-se mai mereu în posesia statului sau a unei conduceri comune, este dificil să asociem
personalităţi brandului.
Societatea "ANTILOPA" S.A. Bucureşti funcţiona în perioada anilor ’30 ca societate privată,
sub denumirea de "DRATA" (patron Dragoş Tatu) şi avea 23 de lucratori.
Ulterior a fost naţionalizată şi a funcţionat sub denumirea de Ştefan Gheorghiu. În 1960, vechile
ateliere au fost demolate prin hotărârea statului, construindu-se pe acelaşi terenuri fabrica
actuală, ce atunci a fost denumită "PROGRESUL", (Rasfoiesc.com, 2017).

După 1989, odată cu transformările sociale şi în baza Legii 31/1990, fabrica se reorganizează
şi îşi schimbă denumirea în S.C. « ANTILOPA » S.A, societate cu capital integral de stat, cu
sediul stabilit în România, municipiul Bucureşti, Şoseaua Dudeşti – Pantelimon, reprezentată
prin preşedintele consiliului de administraţie, (Rasfoiesc.com, 2017).

Fabrica era condusa de un consiliu de administratie format din reprezentanti ai F.P.S. si F.P.P.
In 1995 ca urmare a actiunii salariatilor are loc privatizarea societatii in conditiile in care se
stabileste ca P.A.S.-ul sa cumpere intreg pachetul de actiuni.
Urmează etapa în care acţionarii întocmesc un nou contract de asociere, iar acţiunile revin
angajaţilor sub anumite procente, din care aproximativ 45 de procente apaţinând unui număr de
5 persoane, iar 20 de procente şefilor de serviciu - restul actiunilor fiind în posesia celorlalţi
salariaţi, (Rasfoiesc.com, 2017).

3. Românii şi marca Antilopa

Percepţia românilor asupra mărcilor tradiţionale a avut, în mod evident, de suferit transformări
radicale odată cu tranziţia de la comunism la capitalism. Înainte de Revoluţie, purtătorii de
încălţăminte Antilopa, fie făceau parte din nomenclatură, fie aveau relaţii strânse cu cineva care
lucra în magazin şi putea să le favorizeze obţinerea pantofilor. Dintr-o dată, acestea au devenit
din mărcile care erau văzute ca simbol al luxului - mărci reprezentând sărăcia cumpărătorilor.

Brandurile româneşti au avut trasee diverse pe parcursul schimbărilor aduse de etapele ante-
post comunism. Există brandurile care s-au dezvoltat atât înainte de comunism, cât şi pe
parcursul lui, însă dintre acestea unele s-au adaptat noilor cerinţe şi standarde, ramânând în
urmă în ceea ce priveşte poziţionarea, (Jurnalul.ro, 2017).

“Când vine vorba despre haine și incataminte, românul manifestă de multe ori refulări din
perioada comunistă, când i se impuneau anumite produse românești, de calitate, dar care nu
transmiteau nici pe departe valorile brandurilor din afară. Astăzi, având libertatea de a alege și
de a gusta din experiența oricărui brand, fără a mai exista tentații interzise, românul nu își
materializează nostalgia față de brandurile românești.
Antilopa, Guban și Clujana sunt trei dintre marii producători de încălțăminte din perioada
comunistă care au rezistat regimului și care au reușit să găsească o modalitate de a se adapta
noilor cerințe de pe piață,” (Jurnalul.ro, 2017).

Deşi Antilopa are o identitate vizuală banală, ce consta într-un logotip – un pantof din care e
alcătuită iniţiala denumirii – viziunea brandului a fost clădită pornind de la valori precum stil,
eleganţă şi frumuseţe.

4. Rolul marketingului în evoluția mărcii Antilopa

Mare parte dintre marcile comuniste au disparut. Exista insa si cazuri in care, din cenusa unor
nume ceausiste, au renascut produse de succes. Este vorba despre ciocolata cu Rom, Kandia
sau Bucegi, Braiconf, Guban ori Antilopa.

Sunt branduri care datează din vremea lui Ceauşescu, dar au renunţat la mentalitatea comunistă
bazată doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs şi distribuţia planificată. Prin introducerea
advertisingului afectiv, au reuşit să transforme un produs vechi într-unul adaptat noului tip de
piaţă.

Rom Tricolor, Kandia sunt produse bine vândute, cu o viziune de business şi o strategie de
marketing foarte bine conturate. La fel si Braiconf, Guban ori Antilopa care, deşi nu sunt foarte
vizibile în televiziune, sunt apreciate atât pe piaţa internă, cât şi externă, (M.hotnews.ro, 2017).

Trecerea la capitalism a dus la o schimbare a percepţiei românilor despre mărcile tradiţionale.

Nemaiavând aceeaşi vizibilitate pe piaţă, românii au început să uite brandurile româneşti sau să
le asocieze un statut inferior.

Mărcile foste comuniste, care au succes în acest moment, au renunțat la mentalitatea comunistă,
bazată doar pe dezvoltarea caracteristicilor de produs și distribuție planificată, și au trecut la o
comunicare modernă, care pune accent atât pe atributele funcționale (preț, utilitate etc.), cât și
pe cele emoționale (tradiție, autohtonism etc.)", explică Dan Petre, director în cadrul companiei
de cercetare D&D Research, (M.hotnews.ro, 2017).

Poziția actuală pe piață a societății comerciale este câștigată de raportul atractiv preț-calitate al
produselor, dar ea va putea fi menținută și consolidată doar dacă se va extinde activitatea și se
vor pune bazele unei rețele eficiente de desfacere. Lipsa rețelei proprii de desfacere și lipsa unei
activități susținute de marketing poate duce la scăderea cotei de piață a societății.

Promovarea unor tineri specialiști în profilul marketing-desfacere ar putea îmbunătăți acest

compartiment, obținând rezultate care să ducă la creșterea lichidităților și la scăderea
împrumuturilor pe termen scurt.
 Bibliografie

 Jurnalul.ro. (2017). Clujana, Guban, Antilopa – materializarea nostalgiei. [online]

Disponibil la: http://jurnalul.ro/stiri/observator/clujana-guban-antilopa-materializarea-
nostalgiei-602526.html [Accesat 21 Nov. 2017].

 M.hotnews.ro. (2017). Rom, Kandia, Bucegi, Braiconf - branduri comuniste relansate

de capitalisti - Hotnews Mobile. [online] Disponibil la:
http://m.hotnews.ro/stire/1195676 [Accesat 21 Nov. 2017].

 Rasfoiesc.com. (2017). Analiza echilibrului financiar la S.C. ANTILOPA S.A.. [online]

Disponibil la: http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Analiza-echilibrului-
financiar67.php [Accesat 4 Dec. 2017].

 Ro.wikipedia.org. (2017). Antilopa (companie). [online] Disponibil la:

https://ro.wikipedia.org/wiki/Antilopa_(companie) [Accesat 21 Nov. 2017].

 Sorin, C., Duca, D., Vulpescu, I., Apostol, M., Stas, M. and Peiu, P. (2017). Ce s-a ales
de brandurile „Epocii de Aur”?. [online] Q Magazine. Disponibil la:
https://www.qmagazine.ro/ce-s-a-ales-de-brandurile-epocii-de-aur/ [Accesat 21 Nov.
2017].