Universitatea “Ovidius” Constanta

Facultatea de Stiinte Economice

Specializarea Management
Analiză diagnostică - Proiect la Mediul Concurenţial in
Afaceri

ANALIZĂ DIAGNOSTICĂ A
FIRMEI L’ORÉAL PARIS

Student: Muraru Cătălina

Grupa: I

Coordonator
Lect. Ilie Marga
 Un tânăr chimist francez pe nume Eugène Schuller a inventat
vopseaua de păr,în 1907. Această vopsea s-a numit “Auréole”.
Astfel, începe istoria L’Oréal. Eugene Schuller, creează şi
produce propriile sale produse care erau vândute în saloanele de
înfrumuseţare din Paris din acea vreme.
Doi ani mai târziu Schuller a înregistrat compania sa sub
numele de “Societatea Franceză de Vopsea Inofensivă pentru
Păr”,viitoarea firmă L’Oréal .
L’Oréal a început cu produse pentru colorarea părului, dar în
anul 1934 L’Oréal a început să pună la dispoziţia consumatorilor
şi produse pentru curăţarea şi înfrumuseţarea tenului.
Grupul L’Oréal cuprinde peste 500 de brand-uri şi mai mult de
2000 de produse care fac parte din industria frumuseţii, cum ar
fi: vopsea de păr, produse de styling, produse pentru îngrijirea
corpului, produse de parfumerie, cosmetice etc.
Produsele L’Oréal pot fi găşite în saloanele de înfrumuseţare
şi parfumerii până la supermarketuri şi hipermarketuri.
Se urmareste analiza diagnostic a firmei pentru a observa la ce nivel
se afla firma.

Dinamica produselor L’Oréal pe piaţă(vânzările)

Creşterea vânzărilor, combinată cu stimulente mult

îmbunătăţite au adus o creştere dublă a profitului, pentru al
18-lea an consecutiv.
În ceea ce priveşte inovaţia, bugetul pentru cercetare a crescut
substanţial, mărcile au luat un număr mare de iniţiative privind
produsele, care s-au dovedit a fi de mare succes şi au
contribuit la creşterea dinamică a vânzărilor, într-un mediu de
afaceri mai dificil.

În 2003, L'Oréal a anunţat al nouăsprezecelea an consecutiv

de crestere a profitului. Vânzările sale au fost de 14.029 milioane €,
precum şi profitul net a fost de 1.653 milioane €. 96,7% din vânzări
provin din activităţi de cosmetice şi 2,5% din activităţile
dermatologice. Operează 42 fabrici de productie in intreaga lume,
care angajează 14.000 de oameni.În 2007, L'Oréal a fost clasat pe
locul 353 la Global Fortune 500.

Cifra de afaceri (milioane euro)

Anul 2001 200 200 200 200 2006 200 2008

2 3 4 5 7
Cifra de 13 74 14 2 14 0 14 5 14 5 15 79 17 0 17 54
afaceri 0 88 29 34 33 0 63 2
 Potrivit acestui model, evaluarea performanţelor economice
ale întreprinderii se poate face pe baza unui punctaj pentru o serie
de domenii manageriale de bază ale întreprinderii şi, in final, in
raport cu acestea, pe baza unui punctaj global determinat pe
ansamblul întreprinderii.

Pentru stabilirea contribuţiei la punctajul global, in cadrul

fiecărui domeniu stabilit se foloseste relatia:

Pi = Ki x Ni

în care:

Pi – reprezintă contribuţia la punctajul global pentru un criteriu

oarecare «i»

Ki – coeficientul de importanţă stabilit pentru criteriul dat

Ni – punctajul acordat criteriului, in raport cu punctajul maxim

posibil care poate fi acordat, punctaj evaluat la rândul său după
anumite criterii obiective, in raport cu situaţia concretă a realizării
indicatorului întreprinderii.

Criterii de evaluare a întreprinderii L’Oréal

Paris
A. Criterii economico – financiare :

• Cifra de afaceri;

• Productivitatea muncii ;

• Capitalul social ;

• Mărimea fondului de dezvoltare, in perioada curentă şi

viitoare;

• Ponderea impozitelor şi taxelor in cifra de afaceri ;

B. Criterii manageriale :

• Existenţa şi calitatea strategiilor firmei ;

• Ponderea ierarhică medie şi ponderile ierarhice ale

principalelor categorii de manageri ;

• Gradul de dotare cu tehnică modernă ;

• Metode şi tehnici manageriale puse în aplicare ;

• Numărul şi valoarea contractelor de export ;

C. Criterii de calitate şi competitivitate a produselor:

• Numărul şi calitatea studiilor de piaţă, elaborate şi

utilizate ;

• Evoluţia vânzărilor pe piata internă şi externă ;

• Volumul şi structura costurilor cu calitatea ;

D. Criterii tehnice şi tehnologice:

• Volumul şi structura activelor fixe ;

• Gradul de uzură al activelor fixe ;

• Disponibilitatea diversificării producţiei şi serviciilor ;

E. Criterii socio-umane:

• Gradul de utilizare a timpului de muncă ;

• Dimensiunea excedentului sau deficitului de salariati ;

• Măsuri de îmbunătăţire a condiţiilor de muncă ale

salariaţilor ;

F. Criterii ecologice:

• Volumul şi dinamica fondurilor alocate pentru

combaterea poluării ;

• Gradul de poluare fonică, radioactivă sau de altă

natură a atmosferei ;
 Determinarea puterii globale interne a
firmei prin aplicarea metodei Matricea de
evaluare a factorilor interni

Nr. Domenii de analiză strategică şi criterii de Ki Ni Ki x Ni

Crt. evaluare
A. Capacitatea comercială a firmei 1.00 2.75
1. Calitatea produselor 0.25 3 0.75
2. Partea de piată detinută 0.15 2 0.30
3. Imaginea firmei în sectorul economic 0.10 3 0.30
4. Reţeaua de distributie 0.10 3 0.30
5. Respectarea clauzelor contractuale 0.10 2 0.20
6. Politica de preţ 0.15 3 0.45
7. Promovarea produselor 0.15 3 0.45
B. Capacitatea financiară a firmei 1.00 2.40
1. Incadrarea in costul antecalculat 0.20 2 0.40
2. Rentabilitatea 0.15 3 0.45
3. Fluxul de numerar 0.15 3 0.45
4. Gradul de îndatorare 0.10 1 0.10
5. Echilibrul financiar 0.20 3 0.60
6. Gradul de autofinanţare 0.20 2 0.40
C. Capacitatea productivă a firmei 2.75
1. Tehnologiile foloşite 0.15 3 0.45
2. Mărimea capacitaţilor de producţie 0.10 3 0.30
3. Gradul de folosire a capacitaţilor de 0.10 2 0.20
producţie
4. Gradul de automatizare 0.15 2 0.30
5. Nivelul de organizare a producţiei 0.10 2 0.20
6. Gradul de calificare a muncii 0.15 3 0.45
7. Experienţa personalului 0.10 4 0.40
8. Organizarea activitaţii de 0.15 3 0.45
perfectionare
D. Capacitatea managerială 1.00 2.15
1. Organizarea structurală 0.20 2 0.40
2. Metode de organizare proceduarală 0.10 2 0.20
3. Sistemul decizional 0.15 3 0.45
4. Sistemul informaţional 0.20 2 0.40
5. Capacitatea de motivare 0.15 2 0.30
6. Capacitatea de inovare 0.20 3 0.60
Ansamblul sistemului 1.00
A. Capacitatea comercială 0.30 2.75 0.735
B. Capacitatea financiară 0.25 2.40 0.45
C. Capacitatea productivă 0.25 2.75 0.3825
D. Capacitatea managerială 0.25 2.15 0.6475
 Total punctaj pe firmă 2.65

Conform grilei de evaluare a puterii globale interne a firmei (PGIF)

potenţialul firmei L’Oréal se încadreaza în cadranul potenţialului mediu,
pentru valoarea cuprinsă intre 2 şi 3, cu tendinţe de dezvoltare, având
valoarea peste 2,5.

Evaluarea factorilor externi pentru stabilirea

Puterii Globale externe a unei firme (PGEF)
folosind metoda “Matricea de evaluare a factorilor
externi”
Nr. Factori externi Ki Ni Ki x Ni
Crt.
A. Oportunităţi ale mediului 1.00 3.25
1. Creșterea cererii pe piaţa externă 0.25 4 1.00
2. Extinderea pieţei de desfacere 0.30 3 0.90
3. Diversificarea produselor 0.25 3 0.75
4. Sporirea posibilităţilor de export 0.20 3 0.60
B. Ameninţări ale mediului 1.00 1.50
1. Scăderea puterii de cumpărare 0.15 2 0.30
2. Pericolul unor produse de substituţie 0.20 1 0.20
3. Aparitia unor noi competitor 0.15 2 0.30
4. Activitatea promotională a firmelor 0.20 2 0.40
concurente
5. Scăderea preţurilor de vânzare 0.30 1 0.30
Ansamblul întreprinderii
A Oportunităţi 0.70 3.25 2.275
B Ameninţări 0.30 1.50 0.45
Ţinând seama de punctajul obţinut se poate aprecia că puterea globală
externă a firmei este medie.
 Analiza profilului competitiv prin metoda “Matricea
profilului competitiv” pentru a putea determina
puterea concurentială a întreprinderii
Nr. Factori externi Ki L’Oréal Maybelline Wella
Crt Ni Ki x Ni Ni Ki x Ni Ki x
. Ni Ni
1. Calitatea produselor 0.20 4 0.80 2 0.40 2 0.40
oferite
2. Forţa financiară 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.20
3. Preţul de vânzare 0.15 2 0.30 2 0.30 1 0.15
4. Cota de piaţa 0.15 3 0.45 3 0.45 1 0.15
5. Imaginea firmei 0.10 2 0.20 2 0.20 2 0.20
6. Servicii post-vânzare 0.15 1 0.15 1 0.15 1 0.15
7. Adaptabilitatea la 0.15 3 0.45 2 0.30 2 0.30
cerinţele clienţilor
Total 1 - 2.55 - 1.45 - 1.55
Din datele tabelului de mai sus rezulta că profilul competitiv al firmei
analizate este ridicat, fiind superior sub acest aspect înterprinderilor
concurente Maybelline şi Wella.