Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Analiza Mixului de Marketing A Firmei Avon Cosmetic
Analiza Mixului de Marketing A Firmei Avon Cosmetic
CAPITOLUL I.................................................................................................................................................2
MIXUL DE MARKETING- DELIMITĂRI CONCEPTUALE...................................................................................2
1.1. POLITICA DE PRODUS........................................................................................................................3
1.2. POLITICA DE PREŢ.............................................................................................................................5
1.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE.................................................................................................................7
1.4. POLITICA DE COMUNICARE...............................................................................................................9
CAPITOLUL II PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS................................................11
CAPITOLUL III POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMANIA.....................................12
3.2. ANALIZA MIXULUI DE MARKETING ÎN CADRUL AVON COSMETICS ROMÂNIA...............................13
3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA................................................13
3.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA......................................................15
3.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.........................................17
ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ.............................18
3.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA.........................................20
BIBLIOGRAFIE............................................................................................................................................25
2
CAPITOLUL I
Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile economice în sensul cel mai
cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile reale cât şi bunurile
nominale (bani, hârtii de valoare etc.)
3
În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de întreprindere, i se pot atribui trei
sarcini principale:
4
relansări sau noi poziţionări ale unor componente ale gamei pentru a răspunde mai bine
intensificării concurenţei de pe pieţele ţintă;
eliminarea produselor „îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa clientului este în
vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie neglijată de întreprindere.
Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o
retragere planificată a produselor cu obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai
redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.
Preţul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanţa lui în
combinaţia mixului variază în funcţie de împrejurări. În unele cazuri, el poate avea un rol deciziv
în atingerea obiectivelor întreprinderii, alteori îi revine o contribuţie minoră sau poate chiar lipsi
cu totul din arsenalul pus în mişcare
Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe şi
aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi
acţiunilor de marketing ale întreprinderilor.
În ceea ce privşte strategia de preţ aceasta se împarte în două categorii distinct, astfel:
A) Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de
consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi cumpărători pentru
produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.
Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:
Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate pentru consumatori face ca
cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict economice şi controlabile,
respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important
este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă,
adică insensibil la preţ şi cu reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al
produsului sau serviciului.
Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi atragerea segmentelor de
piaţă care sunt sensibile la preţ.
5
Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia pieţei este nefavorabilă,
deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este
mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea
costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.
Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui produs sau serviciu
generează mai multe venituri şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute.
Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare sensibilitate în funcţie de
preţ;
Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de producţie şi, în general , a
costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.
Când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare competiţie pe piaţă, firma
în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu mai poate renunţa înainte de
recuperarea lor, fie şi parţială (generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a
cotei de piaţă).
Când puterea de absorbţie a pieţei este redusă, adică marcată de fenomene negative care nu
permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba despre diverse fenomene care
generează tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică,
crizele sociale etc.).
6
Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este
necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de curba de viaţă a produsului.
Prin această prismă, teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,
între care se consideră mai importante următoarele:
În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză este relativ uşor de
decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla
luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi
anticipării reacţilor concurenţilor.
În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea pentru o strategie
fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte: numărul de competitori
existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a
preţului.
În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general, ritmurile vânzărilor intră
într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de
situaţii, determină cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.
În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului, când, de regulă, acesta
devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut
pe piaţă numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau în aşteptarea
lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a
ciclului de viaţă, mai poate avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine,
cu speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei care sunt rentabile.
7
Conceptul analizat se referă apoi la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie etc) prin care se realizează transferul drepturilor de proprietate asupra
mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului. El
înclude, totodată, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre
consumator, respectiv distribuţia fizică a mărfurilor. Noţiunea de distribuţie se mai referă, în
sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări, personal – care realizează asemenea procese şi
operaţiuni.
Prin poziţia pe care o ocupă în ansamblul proceselor economice – ca activitate de
intermediere între producător şi consumator – distribuţia îndeplineşte un rol economic şi social
important. Prin intermediul distribuţiei, se finalizează activitatea economică a întreprinderilor şi
se încheie ciclul economic al produselor.
Elaborarea strategiei de distribuţie presupune identificarea celor mai potrivite canale de
distribuţie şi modalităţi de desfăşurare a operaţiunilor logistice. Opţiunea pentru o anumită
variantă strategică nu trebuie să fie efectul întâmplării, ci rezultatul unei abordări sistematice. În
acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de către o
întreprindere producătoare necesită parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea
cerinţelor clienţilor ţintă, până la selecţia celei mai adecvate variante.
a)Identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Proiectarea
oricărui sistem de distribuţie are ca punct de plecare analiza nevoilor şi comportamentul de
cumpărare al clienţilor care constituie piaţa ţintă.
Serviciile principale pe care le furnizează un canal de marketing constau în: facilitatea
spaţială, mărimea lotului, timpul de aşteptare şi varietatea produselor.
b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuţie. Următoarea etapă constă în definirea
obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuţie a mixului de marketing. În acest scop, vor fi
considerate, pe de o parte, informaţiile rezultate din cercetările de marketing referitoare la nivelul
serviciilor de distribuţie solicitate de clienţi şi, pe de altă parte, obiectivele de marketing ale
firmei (creşterea vânzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire a pieţei etc.).
Raportarea la obiectivele de marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a
strategiei referitoare la canalele de distribuţie este absolut necesară. Deciziile strategice în
domeniul distribuţiei vizează, în general, un orizont de timp îndelungat, au un grad mare de
complexitate şi presupun o implicare financiară considerabilă din partea întreprinderii. În plus,
strategia de distribuţie va influenţa la rândul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.
8
c)Determinarea variantelor de strategii de distribuţie. În această etapă sunt identificate
variantele posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru
îndeplinirea obiectivelor stabilite în domeniul distribuţiei. În afară de canalul direct, se pot
considera diverse canale indirecte potenţiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în funcţie
de tipurile de intermediari care ar fi capabili să contribuie la oferirea serviciilor de distribuţie
solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.
Lista variantelor posibile este determinată pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai
importante sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei,
gradul de participare al firmei în activitatea de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei,
gradul de elasticitate a reţelei de distribuţie şi gradul de implicare a firmei în logistica mărfurilor.
9
deliminare. Cu o frecvenţă mai mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi
rolul lor în sistemul comunicaţional şi al întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activităţile
promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vânzărilor; c) relaţiile
publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor,
fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de
acţiune.
Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing – produs, preţ şi distribuţie –
elaborarea strategiei promoţionale de ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un
proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El indică o cunoaştere în detaliu a
mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a
comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor partenere şi
concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor
instrumente promoţionale.
Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi definit şi pornind
de la poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei. În consecinţă, se poate opta fie pentru o
strategie promoţională concentrată, întreprinderea orientându-şi efortul promoţional spre un
singur segment de piaţă, pe care să-şi consolideze sau să-şi extindă activitatea, fie pentru o
strategie diferenţiată, în cadrul căreia îşi va adapta acţiunile potrivit caracteristicilor fiecărui
segment de piaţă în parte ori pentru o strategie nediferenţiată, prin care să se adreseze întregii
pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor.
Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de
produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost
înfiinţată în America de către David McConnell în 1886.
În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL şi tot atunci au fost înregistraţi
primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi,
există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de
reprezentanţi. Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent.
10
Avon are peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor, este prezentă în peste
140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea, are peste 6 milioane de reprezentanţi în întreaga lume
şi mai mult de 600 milioane de clienţi.
Compania oferă o gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente
gusturi, calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%, servicii deosebite în ce
priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de clienţi, formule avansate, înaltă tehnologie în producerea
cosmeticelor şi posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.
Compania este structurata pe 4 departamente distincte, astfel:
11
România, în jurul căreia se află elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs,
politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.
În strategia de piaţă au fost luate în calcul unele elemente care se referă la piaţa şi care
influenţează strategia, precum concurenţii şi clienţii firmei Avon Cosmetics România. În acest
sens s-au observat un număr de strategii mai evidente pe care firma le aplică, printre care:
strategia creşterii, impusă de poziţia companiei faţă de dinamica pieţei; compania s-a aflat
într-o continuă creştere din momentul intrării pe piaţa românească, multiplicându-şi numărul
de reprezentanţi, clienţi, valoarea încasărilor, aria de extindere dar şi cererea pentru produsele
oferite.
strategia diferenţiată, datorată poziţiei companiei faţă de structurile pieţei. Avon se
adresează diferitelor segmente ale pieţei în parte cu produse şi preţuri diferite care să
întâmpine nevoile şi exigenţele diverselor categorii de clienţi.
strategia activă, adoptată spre îndeplinirea obiectivelor de perfecţionare, tehnologizare şi
modernizare continuă a activităţilor desfăşurate la nivel global.,
strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă) rezultată din poziţia firmei faţă de nivelul
competiţiei dar şi de obeictivele firmei de creştere şi menţinere a cotei de piaţă.
Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmareşte modul
în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile
practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului sau în concordanţă cu cerinţele pieţei.
Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil
propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale.
12
3.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar
şi barbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzator
nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului.
Aceasta gama sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conăţinând 4 linii
principale:
Având această gamă largă de produse oferite, compania îşi bazează politica de produs pe
strategii ce au în vedere dimensiunile gemei de produse, nivelul calitativ al produselor dar şi
gradul de înnoire al acestora. Astfel, strategiile adoptate de firmă în cadrul acestei componente a
mixului de marketing sunt strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii
calitative şi strategia înnoirii sortimentale.
Avon Cosmetics România a urmarit dobândirea unei pozişii mai bune, obţinerea unei cote
de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor
gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona ca, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi
de parfumuri au fost adăugate produse noi la game deja existente.
Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor
de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt
produse „cu viaţă limitată”, fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele
sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătaţită. Totuşi, numarul produselor
13
noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depaşeşte cu mult pe cel al
produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidenta extindere a liniilor de produse,
o diversificare pe orizontală.
Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a
elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde
corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. În plan practic, această
strategie se materializeaza în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi
exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori.
De exemplu, Avon, care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să
acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în funcţie de vârstă sau tipul de ten;
produsele din această gamă se adreseaza clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ
acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse
pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele
mai diferite exigenţe în legatură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres,
efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten
etc.).
Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente
speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare
importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne
şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi
sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop.
Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon
Cosmetics România atunci când au fost stabilite directiile strategice în anul 2007. Din acest
punct de vedere, au fost „afectate” urmatoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru că în
campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj
nou, original. Noua formula este îmbunătaţită şi conţine două sisteme patentate de
Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea
sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este
supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich
Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune
la dispoziţia clientelor nu mai putin de 30 de nuanţe.
14
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi,
cu formule îmbunătaţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts.
Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon
Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor
săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbari, fie
integral, fie parţial.
Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare
deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde
importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta
dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activitaţilor şi acţiunilor de
marketing ale intreprinderii.
Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte
principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a
preţurilor.
Nivelul preţurilor este influentat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de
preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa.
Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics
România pentru produsele care se încadreaza în categoria „budget”. Este vorba, în general,
despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele
folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile
pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre
practicarea unei strategii a preţurilor joase.
Orientarea dupa cerere, ca varianta a strategiei de preturi, este adoptată de firma Avon
Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de
calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei sa adopte o strategie a
preţurilor moderate. În această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de
faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că
întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta
se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă
piaţa”, fară a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate.
15
Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma
Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă
calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfasura o
activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzatoare
acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics
România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea
consumatorilor, care, la preţuri usor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse
superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi.
Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile
practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia
de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile
de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere
armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuţie, promovare).
Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate
astfel încât acestea sa reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ
corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care
ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piata românească, precum şi comportamentul (reacţia)
cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. În stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de
urmatoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţara, ci în
alte tari din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa
etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii
companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor
pieţei de la noi din tară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al
costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care acestia sunt dispuşi să o aloce
achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la
bază costurile de producţie din ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli
generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.
- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească,
sunt afectate de factori cum ar fi: evolutia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc.
sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens
ascendent.
16
- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de
la cei care preferă produsele accesibile pâna la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi
preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.
17
ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ
- alţi clienţi;
18
obiecţiilor clientului.
19
şi un ordin de plată după ce va încasa sumele de bani de la clienti, Reprezentantul va achita în
contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisa în ordinul de plată, suma care nu
conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi până
la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. În cazul în care
un client este nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna
Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la urmatoarea
comandă să fie scăzută suma platită pentru produsul respectiv.
Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbatute
principalele activitaţi promoţionale, după cum urmează:
5.4.1. Publicitatea
20
► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin
intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice
Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt
vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul contine
caracterizari ale produselor, enumerari ale principalelor proprietăţi ale acestora,
precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de
publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi calendarele cu logo Avon, care sunt
oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite ocazii.
21
Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a
determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula
Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează
concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au
canalizat pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să impulsioneze
consumatorii şi concursuri promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din
prima categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii
revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”
sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie, va câştiga produse
cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria concursurilor
promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi:
„Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse
Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea mai
frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Îndragostiţilor o cină
romantică în doi la un restaurant din Bucuresti”. Astfel de concursuri sunt organizate
periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul
consumatorilor cât şi pe cel al Reprezentanţilor.
22
fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. În holul hotelului au fost
amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau
încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare
expozitională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această
acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern,
posibilitatea punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de
cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de
filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele
activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată
de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale.
În funcţie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a
firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere
a imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională
ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii
specializate.
Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de
informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, reprezentanţii sunt cei
care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, şi
23
sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar
munca acestora este dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini
reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.
BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert,
Bucureşti ,1993;
4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita 1997
6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000
24
9. Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor,
Deva, 2001
12. Popescu I.C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh.- Cosmetologie-indreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2004.
14. Suciu Gh.- Dermafarmacie şi cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2005.
15. XXX -The Market for cosmetics and toletries in Eastern Europe, Editura Euromonitor,
London, 2005.
16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.
25