Specializarea:

Contabilitate şi Informatică de Gestiune

BAZELE
MARKETINGULUI
ANUL I Semestrul 2

Cluj-Napoca 2014
 PARTEA 1
• Piaţa produsului, partea de
piaţă şi partea relativă de piaţă

• Distribuţia numerică şi valorică

• Gradul de concentrare al
pieţei (vânzărilor)

1
 Piaţa produsului, partea de piaţă şi partea relativă de piaţă
Piaţa produsului. Piaţa unui produs reprezintă vânzările totale ale produsului respectiv, indiferent de firma
producătoare/vânzătoare, într-un anumit spaţiu si într-o anumită perioadă. Piaţa produsului se poate exprima
cantitativ sau valoric.
Exemple:
- „Piaţa românească a berii s-a ridicat în 2007 la 1,1 miliarde euro, atingând un volum de 19,4 milioane de hectolitri”.
Cu alte cuvinte, vânzările totale ale produsului „bere” în România („într-un anumit spaţiu”) în anul 2007 („într-o
anumită perioadă”) au fost, din punct de vedere cantitativ, de 19,4 milioane de hectolitri, iar din punct de vedere
valoric, de 1,1 miliarde euro.
- „Piaţa auto locală a atins în 2007 un volum record de 367 de mii de autovehicule comercializate, în timp ce cifra de
afaceri a pieţei auto a ajuns la 8 miliarde euro”. Altfel spus, vânzările totale ale produsului „automobil” în România
(„într-un anumit spaţiu”) în anul 2007 („într-o anumită perioadă”) au fost, din punct de vedere cantitativ, de 367 de
mii de unităţi, iar din punct de vedere valoric, de 8 miliarde euro.

Partea de piaţă. Partea de piaţă a unei firme (numită şi „cotă de piaţă” sau ”market share” în engleză)
reprezintă ponderea sau procentul vânzărilor firmei respective în totalul vânzărilor înregistrate de toate
firmele concurente din punctul de vedere al unui anumit produs, într-un anumit spaţiu şi într-o anumită
perioadă. Partea de piaţă se poate exprima cantitativ sau valoric.

Vanzarile firmei Vanzarile firmei

Partea de piata  sau: Partea de piata 
Vanzarile tuturor firmelor Piata produsului

Firma cu vânzările şi partea de piaţă cele mai mari de pe piaţa respectivă se numeşte ”lider” (practic, pe
piaţa unui produs există un singur ”lider”). Concurentul principal al ”lider”- ului este firma situată pe locul
al doilea din punct de vedere al vânzărilor şi păţii de piaţă şi este desemnat prin termenul de ”challenger”.

Partea relativă de piaţă. Partea relativă de piaţă a unei firme (numită şi „cotă relativă de piaţă” sau
”relative market share” în engleză) reprezintă raportul dintre vânzările firmei respective şi, respectiv,
vânzările „lider”- ului, cu excepţia cazului în care analizăm chiar firma „lider”, caz în care se raportează
vânzările acestuia la vânzările firmei situate pe locul doi din punct de vedere al vânzărilor (”challenger”-ul).
Partea relativă de piaţă se poate exprima cantitativ sau valoric.

Vanzarile firmei
În general: Partea relativa de piata 
Vanzarile liderului

Vanzarile liderului
Excepţie: Partea relativa de piata a liderului 
Vanzarile firmei de pe locul al doilea

 Partea de piaţă o vom calcula în general ca procent cu 2 zecimale. ATENŢIE! Suma părţilor de piaţă a
tuturor concurenţilor de pe o piaţă să fie 100% !!!

 Partea relativă de piaţă o vom calcula în general ca număr real cu 2 zecimale (nu este greșită nici
exprimarea sub formă de procent a părții relative de piață, însă nu este uzuală). ATENŢIE! Partea
relativă de piaţă a „lider”- ului este supra-unitară, iar pentru ceilalţi concurenţi partea relativă de piață
este subunitară !!!

2
 Distribuţia numerică şi valorică
Distribuţia numerică (DN) a unei firme reprezintă raportul dintre numărul punctelor de desfacere care vând
produsele firmei analizate si numărul punctelor de desfacere care vând categoria respectivă de produse, în
general, într-un anumit spaţiu şi într-o anumită perioadă.

Distribuţia valorică (DV) a unei firme reprezintă raportul dintre cifra de afaceri a punctelor de desfacere
care vând produsele firmei respective şi cifra de afaceri a tuturor punctelor de desfacere care vând categoria
respectivă de produse, într-un anumit spaţiu şi într-o anumită perioadă. Atenţie! Cifra de afaceri luată în
considerare se referă strict la vânzările categoriei respective de produse şi nu la vânzările totale ale punctelor
de desfacere, care pot include şi alte tipuri de produse.

 Distribuţia numerică şi valorică vor fi calculate în general ca procent cu 2 zecimale. ATENŢIE!

Distribuţia numerică sau valorică nu poate lua valori mai mari de 100% !!!

Gradul de concentrare al pieţei (vânzărilor)

Pentru determinarea gradului de concentrare al pieţei (vânzărilor) unei firme se utilizează notațiile:
n = numărul punctelor de desfacere disponibile unei firme,
pi = ponderea vânzărilor din punctul de desfacere „i” în totalul vânzărilor firmei
p1 + p2 + … + pn = 1

Există două cazuri extreme:

1. concentrare minimă a vânzărilor: în toate punctele de desfacere se realizează vânzări egale: p1 =
p2 = … = pn = 1/n
2. concentrare maximă a vânzărilor: toate vânzările se realizează într-un singur punct de desfacere
„i”: pi = 1, restul ponderilor fiind egale cu 0

Se pot calcula doi indicatori care descriu gradul de concentrare al pieţei (vânzărilor) unei firme:
2 2 2 2
1. Energia informaţională: E  p1  p 2  p3  ...  p n
La concentrare minimă: E = 1/n
La concentrare maximă: E = 1
Deci E Є [1/n … 1]

Interpretare:pentru a putea interpreta indicatorul, se analizează poziționarea acestuia în intervalul

normal de variaţie [1/n … 1]; în general, cu cât E este mai mare, cu atât gradul de concentrare al
vânzărilor este mai mare.
nE 1
2. Coeficientul lui Gini: c 
n 1
La concentrare minimă: c = 0
La concentrare maximă: c = 1
Deci c Є [0 … 1]

Interpretare:
 c Є [0 … 0,3) - grad mic de concentrare a vânzărilor,
 c Є [0,3 … 0,7) - grad mediu de concentrare a vânzărilor,
 c Є [0,7 … 1] - grad mare de concentrare a vânzărilor;

De regulă, datorită uşurinţei şi rigurozității în interpretare, se utilizează coeficientul lui Gini.

3
APLICAŢIE REZOLVATĂ:

În localitatea Văscăuţi, în anul 2013, activează în total cinci unități de comerț cu amănuntul care au în oferta
proprie (alături de alte produse) tigăi teflonate de la diverși producători precum Kaiserhoff, Grünberg,
RenbergșiPeterhof.

Cele cinci unități de comerț cu amănuntul despre care este vorba sunt: hipermagazinul ”Kaufland”,
supermagazinul de tip discount ”Profi”, magazinul de specialitate ”HouseOutlet”, magazinul universal
”Gospodina” și, respectiv, magazinul de proximitate ”ABC Impex”.

Vânzările valorice de tigăi teflonate (exprimate în lei) înregistrate pe parcursul anului 2013, în Văscăuți, sunt
repartizate precum în figura de mai jos.

ABC IMPEX
PROFI
Grünberg: 2.000
Grünberg: 4.000
Peterhof: 2.000
Kaiserhoff: 3.000
Peterhof: 2.000 TOTAL: 4.000
Renberg: 1.000
TOTAL: 10.000

HOUSE OUTLET
Grünberg: 4.000 KAUFLAND
Kaiserhoff: 3.000 Grünberg: 6.000
GOSPODINA
Peterhof: 8.000 Kaiserhoff: 7.000
Grünberg: 4.000 Peterhof: 2.000
Renberg: 1.000 TOTAL: 15.000
Renberg: 5.000
TOTAL: 5.000 TOTAL: 20.000

Determinaţi:

(a) Piaţa produsului (tigăi teflonate) și, respectiv, părțile de piaţă şi părțile relative de piaţă ale producătorilor
de tigăi teflonate prezenți pe piață în localitatea Văscăuți, în 2013.

(b) Distribuția numerică și valorică a producătorilor Grünberg şi Kaiserhoffîn localitatea Văscăuţi, în 2013.

(c) Gradul de concentrare al pieței (vânzărilor) producătorului Peterhofîn localitatea Văscăuți, în 2013.

4
REZOLVARE:
(a) Piaţa produsului (tigăi teflonate) şi, respectiv, părţile de piaţă şi părţile relative de piaţă ale producătorilor
de tigăi teflonate prezenţi pe piaţă în localitatea Văscăuţi, în 2013.

Situația vânzărilor de tigăi teflonate în Văscăuți, în 2013, poate fi prezentată tabelar astfel:

Vânzări valorice (LEI)

TOTAL
Producători ABC
Profi Gospodina HouseOutlet Kaufland (LEI)
Impex
Grünberg 4.000 2.000 4.000 4.000 6.000 20.000
Kaiserhoff 3.000 0 0 3.000 7.000 13.000
Peterhof 2.000 2.000 0 8.000 2.000 14.000
Renberg 1.000 0 1.000 0 5.000 7.000
TOTAL 10.000 4.000 5.000 15.000 20.000 54.000

Prin urmare, piața produsului sau, cu alte cuvinte, piața tigăilor teflonate în Văscăuți, în 2013, a fost de
54.000 lei. Evident, este vorba despre o exprimare valorică a acestui indicator. Pentru exprimarea sa
cantitativă nu avem suficiente informații: ar fi necesare informații privind numărul de tigăi vândute (nu doar
echivalentul valoric al acestor vânzări). Din același motiv, putem calcula părțile de piață și, respectiv, părţile
relative de piaţă ale producătorilor doar din punct de vedere valoric.

Producători Partea de piaţă

Grünberg 20.000 / 54.000 = 0,3704 (37,04%)
Kaiserhoff 13.000 / 54.000 = 0,2407 (24,07%)
Peterhof 14.000 / 54.000 = 0,2593 (25,93%)
Renberg 7.000 / 54.000 = 0,1296 (12,96%)
TOTAL 1 (100%)

Se remarcă faptul că liderul pieței, din punct de vedere valoric, este producătorul Grünberg, cu o parte de
piață de 37,04%, în timp ce challenger-ul (concurentul principal al liderului) este producătorul Peterhof, cu o
parte de piață de 25,93%.

Producători Partea relativă de piaţă

Grünberg 20.000 / 14.000 = 1,43
Kaiserhoff 13.000 / 20.000 = 0,65
Peterhof 14.000 / 20.000 = 0,70
Renberg 7.000 / 20.000 = 0,35

Interpretarea valorilor părților relative de piață:

 Grünberg este lider, cu vânzări de 1,43 ori (cu 43%) mai mari decât challengerul său
 Vânzările Kaiserhoff se ridică la 65% din vânzările liderului pieței
 Vânzările Peterhof reprezintă echivalentul a 70% din vânzările liderului pieței
 Renberg înregistrează doar 35% din vânzările înregistrate de liderul pieței

5
REZOLVARE:
(b) Distribuţia numerică şi valorică a producătorilorGrünberg şi Kaiserhoffîn localitatea Văscăuți, în 2013.

În ceea ce privește producătorul Kaiserhoff:

ABC IMPEX
PROFI
Grünberg: 2.000
Grünberg: 4.000
Peterhof: 2.000
Kaiserhoff:3.000
Peterhof: 2.000 TOTAL: 4.000
Renberg: 1.000
TOTAL: 10.000

HOUSE OUTLET
Grünberg: 4.000 KAUFLAND
Kaiserhoff: 3.000 Grünberg: 6.000
GOSPODINA
Peterhof: 8.000 Kaiserhoff: 7.000
Grünberg: 4.000 Peterhof: 2.000
Renberg: 1.000 TOTAL: 15.000
Renberg: 5.000
TOTAL: 5.000 TOTAL: 20.000

Unitățile de comerț cu
amănuntul din Văscăuți în care
au fost comercializate tigăi
teflonate Kaiserhoff

DNKaiserhoff = 3 / 5 = 0,6 (60%)

Interpretare: În 2013, tigăile teflonate Kaiserhoff au fost comercializate în 60% dintre unitățile de
comerț cu amănuntul din Văscăuți care au avut în oferta proprie tigăi teflonate.

DVKaiserhoff = (10.000+15.000+20.000) / (10.000+4.000+15.000+5.000+20.000) = 0,8333 (83,33%)

Interpretare: În 2013, unitățile de comerț cu amănuntul din Văscăuți în care au fost comercializate
tigăi teflonate Kaiserhoff au generat 83,33% din vânzările totale de tigăi teflonate ale localității. Sau,
cu alte cuvinte, cele 60% dintre unitățile de comerț cu amănuntul din Văscăuți – în care au fost
comercializate tigăi teflonate Kaiserhoff – au generat 83,33% din vânzările totale de tigăi teflonate
ale localității.

În ceea ce privește producătorul Grünberg, acesta își comercializează tigăile teflonate în toate cele cinci
puncte de desfacere posibile din Văscăuți și,prin urmare, atât DN, cât și DV, au valori maxime.

DNGrünberg = 5 / 5 = 1 (100%)
Interpretare: În 2013, tigăile teflonate Grünberg au fost comercializate în toate unitățile de comerț cu
amănuntul din Văscăuți care au avut în oferta proprie tigăi teflonate.

DVGrünberg = (10.000+4.000+15.000+5.000+20.000) / (10.000+4.000+15.000+5.000+20.000) = 1 (100%)

Interpretare: În 2013, unitățile de comerț cu amănuntul din Văscăuți în care au fost comercializate
tigăi teflonate Grünberg au generat 100% din vânzările totale de tigăi teflonate ale localității.

6
REZOLVARE:
(c) Gradul de concentrare al pieței (vânzărilor) producătorului Peterhofîn localitatea Văscăuți, în 2013.

ABC IMPEX
PROFI
Grünberg: 2.000
Grünberg: 4.000
Peterhof: 2.000
Kaiserhoff:3.000 Unitățile de comerț cu
Peterhof:2.000 TOTAL: 4.000
amănuntul din Văscăuți în care
Renberg: 1.000 au fost comercializate tigăi
TOTAL: 10.000 teflonate Peterhof

HOUSE OUTLET
Grünberg: 4.000 KAUFLAND
Kaiserhoff: 3.000 Grünberg: 6.000
GOSPODINA
Peterhof:8.000 Kaiserhoff: 7.000
Grünberg: 4.000 Peterhof: 2.000
Renberg: 1.000 TOTAL: 15.000
Renberg: 5.000
TOTAL: 5.000 TOTAL: 20.000

Număr de puncte de desfacere disponibile: n = 5.

Vânzările producătorului Peterhof în Văscăuţi, în 2013, în punctele de desfacere disponibile, sunt:

Punct de desfacere Profi ABC Impex Gospodina HouseOutlet Kaufland TOTAL

Cifra de afaceri (lei) 2.000 2.000 0 8.000 2.000 14.000

Ponderea vânzărilor producătorului Peterhof din fiecare punct de desfacere în totalul vânzărilor sale:

Profi ABC Impex Gospodina HouseOutlet Kaufland

Punct de desfacere TOTAL
(p1) (p2) (p3) (p4) (p5)
2.000 / 2.000 / 8.000 / 2.000 /
Ponderi 14.000 = 14.000 = 0 14.000 = 14.000 = 1
0,1429 0,1429 0,5713 0,1429

Energia informaţională:
E Peterhof  p1  p 2  p3  p 4  p5 = (0,1429)2 + (0,1429)2 + 02 + (0,5713)2 + (0,1429)2 = 0,3876
2 2 2 2 2

Intervalul de variație al energiei informaționale: [1/n … 1] = [1/5 … 1] = [0,2 … 1]

Se observă că energia informațională a vânzărilor producătorului Peterhof în Văscăuți (0,3876) are o valoare
apropiată (dar nu foarte apropiată) de limita inferioară a intervalului (0,2). Intuitiv, am putea a aprecia
această valoare ca denotând o situaţie de concentrare mică a vânzărilor sau, altfel spus, o distribuţie relativ
uniformă a vânzărilor acestui producător în punctele de desfacere disponibile din Văscăuți. Totuși, o astfel
de apreciere este relativ subiectivă şi insuficient de riguroasă. De aceea vom calcula și vom interpreta
coeficientul lui Gini, care are o interpretare mai facilă și mai riguroasă.

n  EPeterhof  15  0,3876  1
Coeficientul lui Gini: cPeterhof    0,4843
n 1 5 1
Se observă că valoarea coeficientului lui Gini pentru vânzările Peterhof (0,4843) se situează în intervalul
[0,3 … 0,7) și, prin urmare, gradul de concentrare al vânzărilor producătorului Peterhof este mediu.Sau,
altfel spus, în 2013 s-a înregistrat o distribuţie cu un grad mediu de uniformitate a vânzărilor producătorului
Peterhof în cele cinci puncte de desfacere disponibile din Văscăuți.

7
APLICAŢIA 1 (temă):
Piaţa berii din România a fost dominată în 2007 de patru mari producători care deţineau portofolii
diversificate de mărci poziţionate pe fiecare segment specific al pieţei, astfel:

Mărcile deţinute şi poziţionarea pe piaţă

Producător
SEGMENTUL SEGMENTUL SEGMENTUL SEGMENTUL
Super Premium Premium Core Lager Value
Neumarkt
Silva Ciuc
Heineken Romania Heineken Bucegi
Gösser GoldenBrau
Gambrinus
Timisoreana
Ursus Breweries Peroni Ursus Ciucas
Stejar

Löwenbrau
Inbev Romania Stella Artois Beck’s Bergenbier
Noroc

Tuborg
URBB Carlsberg Skol
Holsten

Alături de cei patru producători principali, pe piaţa românească a berii au fost prezenţi şi alţi producători
locali, vânzările individuale ale acestora fiind însă mult inferioare celor patru producători dominanţi.

Situaţia vânzărilor cantitative aferente pieţei berii din România în anul 2007 a fost următoarea:

Vânzări cantitative
Producător
(milioane hectolitri)
Heineken Romania 5,1

Ursus Breweries 4,8

Inbev Romania 3,9

URBB 1,7

Alţii 3,9

Determinaţi piaţa produsului, părţile de piaţă şi părţile relative de piaţă aferente pieţei berii din România în
2007, din punct de vedere cantitativ.

8
APLICAŢIA 2 (temă):
Pe piaţa cimentului din Dej acţionează trei producători concurenţi: Carpatcement, Lafarge şi Holcim. În anul
2007 vânzările valorice locale ale acestora au fost următoarele:

Vânzări valorice în
Producător
2007 (mii Euro)
Carpatcement 200

Lafarge 150

Holcim 50

În anul 2008, vânzările Carpatcement în Dej au crescut cu 10%, vânzările Lafarge s-au majorat cu 20%, iar
vânzările locale ale Holcim au scăzut cu 30%.

Calculaţi piaţa produsului, părţile de piaţă şi părţile relative de piaţă ale celor trei firme concurente în 2008
în Dej, din punct de vedere valoric.

9
PROBLEMĂ REZOLVATĂ:
Determinaţi partea de piaţă a unei firme „F” în anul 2009, ştiind că în anul 2008 deţinea o parte de piaţă de
40%, vânzările i-au scăzut cu 5% în 2009 comparativ cu 2008, în timp ce piaţa produsului pe care acţiona a
crescut cu 10% în aceeaşi perioadă.

Vanzarile firmei2009
Partea de piata 2009
F  F
Piata produsului2009
Vanzarile firmei2009 95%  Vanzarile firmei2008 95% 95%
F
 F
  Partea de piata 2008
F   40%  34,55%
Piata produsului 2009
110%  Piata produsului 2008
110% 110%

10
APLICAŢIA 3 (temă):
In anul 2008, în totalul vânzărilor de deodorante din Gherla, Nivea deţinea o parte de piaţă de 8%, iar firma
Adidas o parte de piaţă de 12%. În 2009 vânzările Nivea în Gherla au crescut cu 10% faţă de anul precedent,
în timp ce vânzările Adidas din aceeaşi localitate s-au majorat cu 7% comparativ cu anul anterior. Ştiind că
vânzările totale de deodorante pe piaţa oraşului Gherla în 2009 au crescut cu 8% faţă de 2008, la ce nivel se
situează părţile de piaţă ale Nivea şi Adidas în 2009 în oraşul Gherla?

11
APLICAŢIA 4 (temă):
În 2008, în oraşul „X”, se comercializa cafea măcinată prin intermediul a cinci supermarket-uri. Singurele
mărci de cafea măcinată prezente pe rafturile celor cinci puncte de desfacere erau: Jacobs, Doncafe şi
Tchibo. Vânzările valorice de cafea măcinată înregistrate în cele cinci supermarket-uri în anul 2008 în oraşul
„X” au fost următoarele:

Vânzări valorice (Euro)

Mărci
Supermarket Supermarket Supermarket Supermarket Supermarket
A B C D E
Jacobs 30.300 45.450 15.150 - 60.600

Doncafe 15.150 60.600 - 30.300 500

Tchibo - 30.300 15.150 15.150 -

Calculaţi piaţa produsului, părţile de piaţă (din punct de vedere valoric), distribuţia numerică şi, respectiv,
distribuţia valorică a celor trei mărci în oraşul „X” în 2008. Interpretaţi rezultatele.

12
APLICAŢIA 5 (temă):
În 2007 în oraşul „X” s-au comercializat televizoare prin intermediul a trei magazine de specialitate (Domo,
Altex şi Media Galaxy) şi a două magazine universale (Romarta şi Luxor). Piaţa televizoarelor în oraşul
respectiv în 2007 a fost foarte puţin diversificată, singurele mărci de televizoare disponibile în cele cinci
puncte de desfacere fiind Samsung, Philips şi Panasonic. Situaţia vânzărilor valorice de televizoare
înregistrate de cele cinci magazine în 2007 a fost următoarea:

Cifra de afaceri (mii EUR)

Mărci
Media
Domo Altex Romarta Luxor
Galaxy
Samsung 70 - 100 20 -

Philips 20 30 - 10 10

Panasonic 50 40 80 10 20

Calculaţi distribuţia numerică şi, respectiv, distribuţia valorică a celor trei mărci de televizoare în oraşul „X”
în 2008. Interpretaţi rezultatele.

13
 PARTEA 2
• Segmentarea pieţei – testul χ2
(”hi pătrat”)

• Comportamentul
consumatorului și decizia de
cumpărare

14
 Segmentarea pieţei – testul χ2
APLICAŢIE REZOLVATĂ:

În vederea cunoaşterii structurii pieţei, un producător de automobile a organizat o anchetă pe bază de

chestionar în rândul a 160 de persoane. Chestionarul utilizat a cuprins următoarele întrebări:

1. Sexul:
a. Masculin
b. Feminin
2. Vârsta:
a. Până la 25 ani
b. Între 26-40 ani
c. Peste 40 ani
3. Domiciliul:
a. Urban
b. Rural
4. Intenţionaţi să achiziţionaţi un automobil în următorii 3 ani?
a. Da
b. Nu

Datele culese au fost centralizate în tabelul următor:

Masculin Feminin
Intenţie Până la 25 ani Între 26-40 ani Peste 40 ani Până la 25 ani Între 26-40 ani Peste 40 ani
Urban Rural Urban Rural Urban Rural Urban Rural Urban Rural Urban Rural
Da 2 6 15 5 4 8 10 2 18 4 14 2
Nu 2 8 1 1 6 12 8 14 2 6 2 8

Analizaţi măsura în care sexul persoanelor, vârsta lor şi, respectiv, domiciliul acestora, influenţează intenţia
de achiziţie a unui automobil. Construiţi arborele de segmentare al pieţei.

Valorile tabelare (pre-calculate sau pre-definite) ale lui χ2,corespunzătoare nivelurilor de încredere statistică
p = 0,95 (adică eroare statistică de ±5%) şi, respectiv, p=0,99 (adică eroare statistică de ±1%):

p
0,95 0,99
g
1 3,84 6,64
2 5,99 9,21
3 7,82 11,35
4 9,49 13,28
5 11,07 15,09
6 12,59 16,81
7 14,07 18,48
8 15,51 20,09
9 16,92 21,67
10 18,31 23,21

15
 REZOLVARE:

ATENŢIE! Se vor reda explicațiile metodologice doar pentru analiza măsurii în care sexul persoanelor
influenţează intenţia de achiziţie a unui automobil. Pentru celelalte criterii potențiale de segmentare
(vârsta şi domiciliul) vor fi prezentate doar calculele și interpretările.

Ipoteza nulă: Sexul persoanelor nu influenţează intenţia de achiziţie a unui

Se formulează ipoteza „nulă”.
automobil.
Se completează un tabel de contingenţă
care să reflecte structura persoanelor Masculin Feminin TOTAL
investigate prin combinarea celor două 40 50
variabile între care se verifică legătura. Da 90
39,375 50,625
De asemenea, se calculează un set de 30 40
valori „teoretice” ca produs între totalul Nu 70
30,625 39,375
liniei şi totalul coloanei, împărţit la
totalul persoanelor (de exemplu: 39,375 TOTAL 70 90 160
= 90 · 70 / 160)

( 40  39,375) 2 (50 - 50,625) 2 (30 - 30,625) 2 ( 40 - 39,375) 2

Se calculează valoarea lui χ2calc  calc
2
     0,04
39,375 50,625 30,625 39,375

Se determină numărul de grade de

libertate g = (nr.linii-1) · (nr.coloane-1).
În funcţie de acest număr şi de nivelul g = (2-1)·(2-1) = 1
de încredere statistică p (care se p = 0,95
consideră 0,95 dacă nu se specifică χ2tab= 3,84
2
altfel), se preia valoarea lui χ tabdin
tabelul cu valori pre-definite.

Se compară valoarea calculată cu cea χ2calc<χ2tab de unde se acceptă ipoteza nulă. Prin urmare, sexul persoanelor
tabelară: dacă χ2calc≤ χ2tab, atunci ipoteza nu influenţează intenţia de achiziţie a unui automobil (nu există o diferență
nulă se acceptă, iar dacă χ2calc>χ2tab, semnificativă între intenția de a achiziționa un automobil în rândul
atunci ipoteza nulă se respinge. bărbaților, comparativ cu intenția respectivă în rândul femeilor).

Ipoteza nulă: Vârsta persoanelor nu influenţează intenţia de achiziţie a unui automobil.

Până la 25 Între 26-40 Peste 40

TOTAL
ani ani ani
20 42 28
Da 90
29,25 29,25 31,5
32 10 28
Nu 70
22,75 22,75 24,5
TOTAL 52 52 56 160

(20  29,25) 2 (42 - 29,25) 2 (10 - 22,75) 2 (28 - 24,5) 2

 calc
2
   ...    20,28
29,25 29,25 22,75 24,5

g = (3-1)·(2-1) = 2 şi p = 0,95, de unde: χ2tab= 5,99

χ2calc>χ2tab, de unde se respinge ipoteza nulă, decivârsta influenţează intenţia de achiziţie a unui automobil.

16
Ipoteza nulă - Domiciliul persoanelor nu influenţează intenţia de achiziţie a unui automobil.

Urban Rural TOTAL

63 27
Da 90
47,25 42,75
21 49
Nu 70
36,75 33,25
TOTAL 84 76 160

(63  47,25) 2 (27 - 42,75) 2 (21 - 36,75) 2 (49 - 33,25) 2

 calc
2
     25,26
47,25 42,75 36,75 33,25

g = (2-1)·(2-1) = 1 şi p = 0,95, de unde: χ2tab= 3,84

χ2calc>χ2tab, de unde se respinge ipoteza nulă, decidomiciliul influenţează intenţia de achiziţie a unui automobil.

Arborele de segmentare se construieşte utilizând doar criteriile care influenţează intenţia de achiziţie și
anume domiciliul şi vârsta:

Total
160

Urban Rural
84 76

Până la 25 ani Între 25‐40 ani Peste 40 ani Până la 25 ani Între 25‐40 ani Peste 40 ani

22 36 26 30 16 30

Au intenţie de  Au intenţie de  Au intenţie de  Au intenţie de  Au intenţie de  Au intenţie de 

achiziţie: achiziţie: achiziţie: achiziţie: achiziţie: achiziţie:
12 33 18 8 9 10
12/22=54,54% 33/36=91,67% 18/26=69,23% 8/30=26,67% 9/16=56,25% 10/30=33,33%

Dintre cele şase segmente de piaţă identificate, cel mai atractiv din punct de vedere al potenţialului de
vânzări de automobile este segmentul persoanelor din mediul urban cu vârste între 25-40 ani, segment în
cadrul căruia majoritatea persoanelor (91,67%) au declarat că intenţionează să achiziţioneze un automobil în
următorii 3 ani.

17
Comportamentul consumatorului şi decizia de cumpărare

Procesul deciziei de cumpărare:

Conştientizarea nevoii

Căutarea informaţiei
 Surse personale: familie, prieteni, vecini, cunoştinţe etc.
 Surse comerciale: reclame, vânzători etc.
 Surse publice: mass-media, organizaţii ale consumatorilor etc.
 Surse experimentale: examinarea, testarea produsului etc.

Evaluarea opţiunilor identificate

 Modelul dominant - Se identifică o marcă care are evaluările cele mai bune pe toate
criteriile. Acea marcă va fi prima pe lista de achiziţie. Apoi, dintre mărcile rămase, se
identifică iarăşi o marcă care să aibă evaluările cele mai bune pe toate criteriile. Acea
marcă va fi a doua pe lista de achiziţie ş.a.m.d. Procesul continuă în acest fel atât cât este
posibil. Dintre mărcile rămase, se identifică apoi o marcă care are evaluările cele mai
slabe pe toate criteriile. Acea marcă va fi ultima pe lista de achiziţie. Apoi, dintre mărcile
rămase, se identifică iarăşi o marcă care să aibă evaluările cele mai slabe pe toate
criteriile. Acea marcă va fi penultima pe lista de achiziţie ş.a.m.d. Procesul continuă în
acest fel atât cât este posibil.
 Modelul conjunctiv – Consumatorul clasifică mărcile în două categorii: acceptabile şi
inacceptabile. El va stabili câte o evaluare minimă pe fiecare criteriu pe care o marcă
trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta să fie acceptabilă. Modelul permite aşadar
reducerea listei prin eliminarea mărcilor inacceptabile.
 Modelul disjunctiv - Ca şi în cazul modelului conjunctiv, consumatorul clasifică
mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile. Şi în acest caz, consumatorul va
stabili câte o evaluare minimă pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească pentru ca
aceasta să fie acceptabilă, însă numai pentru o parte din criterii considerate mai
importante.
 Modelul lexicografic - În acest caz, consumatorul ierarhizează criteriile în funcţie de
importanţa lor, iar apoi mărcile sunt comparate luând pe rând fiecare criteriu în ordinea
importanţei. Mai întâi se compară mărcile pe baza celui mai important criteriu; în caz de
egalitate între anumite mărci, pentru departajare se ia în considerare următorul criteriu ca
importanţă ş.a.m.d. Se obţine în final un clasament al mărcilor.
 Modelul aşteptare-valoare - Modelul presupune că consumatorul acordă un coeficient
sau o notă pentru importanţa fiecărui criteriu. Apoi calculează (mental şi aproximativ
sau, mai rar, utilizând efectiv un set de cifre şi calcule) pentru fiecare marcă un punctaj
global al evaluărilor, realizând un clasament în ordinea descrescătoare a acestor punctaje.
 Modelul produsului ideal - În acest caz consumatorul acordă un coeficient sau o notă
pentru importanţa fiecărui criteriu. În plus, consumatorul stabileşte evaluările pe care
trebuie să le aibă pentru el produsul ideal. Aceste evaluări nu sunt neapărat note maxime.
Apoi calculează (mental şi aproximativ sau, mai rar, utilizând efectiv un set de cifre şi
calcule) pentru fiecare marcă un punctaj al diferenţelor dintre evaluările existente şi
ideale, realizând clasamentul în ordine crescătoare a punctajelor.

Decizia de cumpărare

Evaluarea post-cumpărare

18
APLICAŢIE REZOLVATĂ:

Un consumator intenţionează să achiziţioneze un automobil. În urma studierii ofertelor, a selectat şase mărci
dintre care va trebui să aleagă: MAZDA, BMW, AUDI, DACIA, FIAT şi RENAULT. Consumatorul a fost
rugat să enumere criteriile de care ţine cont în alegerea sa şi să facă o evaluare pe o scală de la 1 la 5 (de la
„foarte slab” la „excelent”) pentru fiecare criteriu şi pentru fiecare marcă. Evaluările sale sunt redate în
tabelul de mai jos:

Mărci
Mazda BMW Audi Dacia Fiat Renault
Design 3 5 5 3 3 5
Preţ 2 4 4 4 3 4
Criterii
Putere 2 4 2 2 2 4
Spaţiu 2 5 3 3 2 2

De asemenea, consumatorul a fost rugat să evalueze importanţa fiecărui criteriu pe o scală de la 1 la 4 (de la
„puţin important” la „foarte important”). Evaluările consumatorului sunt prezentate în tabelul următor:

Criteriu Importanţa
Design 3
Preţ 4
Putere 1
Spaţiu 2

Simulaţi comportamentul consumatorului conform modelului:

a) Dominant.

b) Conjunctiv, dacă pentru a fi acceptabilă, o marcă trebuie să aibă o evaluare de minim 3 la design, preţ şi
putere, şi, respectiv, o evaluare de minim 2 la spaţiu.

c) Disjunctiv, dacă pentru a fi acceptabilă, o marcă trebuie să aibă, măcar pentru primele două criterii ca
importanţă, o evaluare de minim 4.

d) Lexicografic.

e) Aşteptare-valoare.

f) Produsului ideal - produsul ideal are 5 la design, 5 la preţ, 3 la putere şi, respectiv, 2 la spaţiu.

19
REZOLVARE:

Modelul dominant - Se identifică o marcă care are evaluările cele mai bune pe toate criteriile. Acea marcă
va fi prima pe lista de achiziţie. Apoi, dintre mărcile rămase, se identifică iarăşi o marcă care să aibă
evaluările cele mai bune pe toate criteriile. Acea marcă va fi a doua pe lista de achiziţie ş.a.m.d. Procesul
continuă în acest fel atât cât este posibil. Dintre mărcile rămase, se identifică apoi o marcă care are evaluările
cele mai slabe pe toate criteriile. Acea marcă va fi ultima pe lista de achiziţie. Apoi, dintre mărcile rămase,
se identifică iarăşi o marcă care să aibă evaluările cele mai slabe pe toate criteriile. Acea marcă va fi
penultima pe lista de achiziţie ş.a.m.d. Procesul continuă în acest fel atât cât este posibil. În final se obţine un
clasament parţial sau total al mărcilor. În cazul nostru, marca BMW are evaluările cele mai bune pe toate
criteriile. Aceasta va fi prima pe listă. Procesul se opreşte aici deoarece dintre mărcile rămase (MAZDA,
AUDI, DACIA, FIAT şi RENAULT) nu se mai poate identifica altă marcă care să aibă evaluările cele mai
bune pe toate criteriile. Mai departe, dintre mărcile rămase (MAZDA, AUDI, DACIA, FIAT şi RENAULT)
se poate identifica marca MAZDA ca având evaluările cele mai slabe pe toate criteriile. Aceasta va fi pe
ultimul loc în listă. Dintre cele rămase (AUDI, DACIA, FIAT şi RENAULT), se poate identifica marca
FIAT ca având evaluările cele mai slabe pe toate criteriile. Acesta va fi pe penultimul loc în listă. Procesul se
opreşte aici deoarece dintre mărcile rămase (AUDI, DACIA şi RENAULT) nu se mai poate identifica altă
marcă cu evaluările cele mai slabe pe toate criteriile.

Modelul conjunctiv – Consumatorul clasifică mărcile în două categorii: acceptabile şi inacceptabile. El va

stabili câte o evaluare minimă pe fiecare criteriu pe care o marcă trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta
să fie acceptabilă. Modelul permite aşadar reducerea listei prin eliminarea mărcilor inacceptabile. În cazul
nostru, mărcile acceptabile ar fi numai BMW şi RENAULT.

Modelul disjunctiv - Ca şi în cazul modelului conjunctiv, consumatorul clasifică mărcile în două categorii:
acceptabile şi inacceptabile. Şi în acest caz, consumatorul va stabili câte o evaluare minimă pe care o marcă
trebuie sa o îndeplinească pentru ca aceasta să fie acceptabilă, însă numai pentru o parte din criterii
considerate mai importante. În cazul nostru, mărci acceptabile ar fi numai BMW, AUDI şi RENAULT.

Modelul lexicografic - În acest caz, consumatorul ierarhizează criteriile în funcţie de importanţa lor, iar apoi
mărcile sunt comparate luând pe rând fiecare criteriu în ordinea importanţei. Mai întâi se compară mărcile pe
baza celui mai important criteriu; în caz de egalitate între anumite mărci, pentru departajare se ia în
considerare următorul criteriu ca importanţă ş.a.m.d. Se obţine în final un clasament al mărcilor.
În cazul nostru, prima data se compară mărcile în funcţie de preţ:
1. BMW, AUDI, DACIA, RENAULT (la egalitate)
2. FIAT
3. MAZDA
Pentru departajarea mărcilor B, C, D şi F, acestea se compară în funcţie de design:
1. BMW, AUDI, RENAULT (la egalitate)
2. DACIA
3. FIAT
4. MAZDA
Pentru departajarea mărcilor B, C şi F, acestea se compară în funcţie de spaţiu:
1. BMW
2. AUDI
3. RENAULT
4. DACIA
5. FIAT
6. MAZDA

20
Modelul aşteptare-valoare - Modelul presupune că consumatorul acordă un coeficient sau o notă pentru
importanţa fiecărui criteriu. Apoi calculează pentru fiecare marcă un punctaj global al evaluărilor, realizând
un clasament în ordinea descrescătoare a acestor punctaje. În cazul nostru:
Punctaj (MAZDA) = 3·3 + 4·2 + 1·2 + 2·2 = 23
Punctaj (BMW) = 3·5 + 4·4 + 1·4 + 2·5 = 45
Punctaj (AUDI) = 3·5 + 4·4 + 1·2 + 2·3 = 39
Punctaj (DACIA) = 3·3 + 4·4 + 1·2 + 2·3 = 33
Punctaj (FIAT) = 3·3 + 4·3 + 1·2 + 2·2 = 27
Punctaj (RENAULT) = 3·5 + 4·4 + 1·4 + 2·2 = 39
Clasamentul obţinut: BMW, RENAULT, AUDI, DACIA, FIAT, MAZDA.

Modelul produsului ideal - În acest caz consumatorul acordă un coeficient sau o notă pentru importanţa
fiecărui criteriu. În plus, consumatorul stabileşte evaluările pe care trebuie să le aibă pentru el produsul ideal.
Aceste evaluări nu sunt neapărat note maxime (de exemplu, puterea prea mare n-ar fi de dorit deoarece ar
spori consumul, iar spaţiul prea mare al interiorului ar putea îngreuna parcările din cauza dimensiunii
automobilului). Apoi calculează pentru fiecare marcă un punctaj global al diferenţelor dintre evaluările
existente şi cele ideale, realizând un clasament în ordinea crescătoare a acestor punctaje. În cazul nostru:
Punctaj (MAZDA) = 3·|5-3| + 4·|5-2| + 1·|3-2| + 2·|2-2| = 19
Punctaj (BMW) = 3·|5-5| + 4·|5-4| + 1·|3-4| + 2·|2-5| = 11
Punctaj (AUDI) = 3·|5-5| + 4·|5-4| + 1·|3-2| + 2·|2-3| = 7
Punctaj (DACIA) = 3·|5-3| + 4·|5-4| + 1·|3-2| + 2·|2-3| = 13
Punctaj (FIAT) = 3·|5-3| + 4·|5-3| + 1·|3-2| + 2·|2-2| = 15
Punctaj (RENAULT) = 3·|5-5| + 4·|5-4| + 1·|3-4| + 2·|2-2| = 5
Clasamentul obţinut este: RENAULT, AUDI, BMW, DACIA, FIAT, MAZDA

21
APLICAŢIA 1 (temă):
În vederea cunoaşterii structurii pieţei, un producător de bere a organizat o anchetă pe bază de chestionar în
rândul a 200 de consumatori. Chestionarul utilizat a cuprins următoarele întrebări:

1. Vârsta:
a. Până la 25 ani
b. Între 26-40 ani
c. Peste 40 ani
2. Domiciliul:
a. Urban
b. Rural
3. Cât de frecvent consumați bere?
a. Zilnic
b. La fiecare 2-3 zile
c. Mai rar decât în varianta anterioară

Datele culese au fost centralizate în tabelul următor:

Până la 25 ani Între 26-40 ani Peste 40 ani

Frecvența de
consum:
Urban Rural Urban Rural Urban Rural

Zilnic 7 3 10 4 12 4
La fiecare 2-3
8 6 10 6 20 10
zile
Mai rar … 8 12 14 16 20 30

Analizaţi măsura în care vârsta persoanelor şi, respectiv, domiciliul acestora, influenţează frecvenţa de
consum de bere. Construiţi arborele de segmentare al pieţei.

Valorile tabelare (pre-calculate sau pre-definite) ale lui χ2,pot fi preluate din aplicația anterioară.

22
APLICAŢIA 2 (temă):
Pentrua studia atitudinea consumatorilor de bere faţă de mărcile Tuborg şi Ursus,s-a realizat o cercetare
calitativă prin metoda focus-group-ului în urma căreia a reieşit că atributele care se bucură de cea mai mare
importanţă pentru consumatori suntimaginea mărcii, calitatea şi preţul.

Trei consumatori (David, Alexandru şi Antonia) au fost rugaţi să noteze importanţa pe care o acordă
fiecăruia din cele trei atribute pe o scală de la 1 („fără importanţă”) la 5 („foarte important”). Răspunsurile
lor au fost:

Importanta atributelor
Consumator Imaginea
Calitatea Preţul
mărcii
David 1 4 3
Alexandru 2 3 3
Antonia 2 5 4

În continuare, li s-a cerut să noteze cele două mărci pe fiecare din cele trei atribute, pe o scală de la 1 („foarte
slab”) la 5 („excelent”). Răspunsurile lor au fost:

Notele pentru Tuborg Notele pentru Ursus

Consumator Imaginea Imaginea
Calitatea Preţul Calitatea Preţul
mărcii mărcii
David 5 4 1 2 3 4
Alexandru 4 4 1 3 4 3
Antonia 5 3 3 3 4 5

Ce mărci vor alege fiecare dintre cei trei consumatori conform modelului aşteptare-valoare?
Dar conform modeluluilexicografic?

23