Publicitatea este o mare consumatoare de teorie, sau cel putin "de instrumente

teoretice care îi permit sa-l analizeze, sa-l inteleaga pe individ în relatiile sale cu
propriile-i dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti indivizi din societate, în
perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de
reprezentare ale acestora" (apud Joly Martine, 1998). In acest fel, publicitatea a recurs
inca de la inceput la cercetari în domeniul stiintelor sociale, la psihologia aplicata si
chiar la metode de ancheta sociologica si analiza statistica. Primele cercetari
comportamentale inspirate din behaviorism nu au gasit un raspuns global la schema
stimul si "pentru a scapa din aceasta prima viziune mecanicista, au fost nevoite sa
recurga la modelele ierarhiei invatarii bazate pe urmatoarele trei etape: cognitiva,
afectiva si voluntara"; a urmat apoi cercetarea motivatiilor care si-a fixat ca
obiectiv analizarea nevoilor preconstiente si inconstiente pe care o cumparare le
satisface mai mult sau mai putin la consumator (siguranta, narcisism, identificare cu o
clasa sociala...) facand apel nu numai la psihologie, dar si la sociologie si
antropologie.
Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o "investitie", nu doar "un joc
al intamplarii". In sfarsit, multumita unor abordari socio-culturale, sociologia si
statistica au datoria sa masoare eficacitatea publicitatii. Totusi, in ciuda acestei baterii
de mijloace teoretice si tehnice nu s-a gasit nici o reteta miraculoasa pentru a
inregimenta consumatorul, ale carui comportamente inca dezvaluie riscuri ce tin de
empirism. Studiile teoretice ale comunicarii prin imagine s-au oprit nu numai asupra
proceselor de fabricatie a anunturilor publicitare, ci si asupra testarii gradului de
întelegere a mesajelor si modului în care acestea sunt interpretate.
Transmiterea sensurilor olfactive prin intermediul imaginii constituie o incercare
deosebita a comunicarii publicitare si o forma superioara a comunicarii simbolice .
R.Barthes in lucrarea “Sistemul modei”a lansat o metodologie interesanta
propupunand o analiza structuralista a vestimentatiei feminine din jurnalele de tip
magazin.Analiza lui Barthes a fost conceputa doar pentru text si este destul de greu sa
fie aplicata la imagine , autorul sustinand ca sensul unei imagini nu este niciodata in
contradictie cu sensul propriu-zis.Cuvantul fixeaza o singura semnificatie pe cand
imaginea deschide o infinitate de posibilitati.
Pentru anumite tipuri de mesaje publicitare analiza lui Barthes este greu de
explicat. Limitele analizei sunt vizibile in cazul publicitatii pentru parfumuri. Mirosul
unui parfum, nu are imagine, nu este intodeauna descriptibil, iar ideea de miros este
uneori greu de descris in cuvinte.
Publicitatea pentru parfumuri se realizaeaza in cele mai multe cazuri prin
intermediul publicatiilor de tip « magazin » a revistelor pentru un public tinta bine
determinat. Imaginea la parfumuri urmareste o relatie directa cu clientela potentiala
intrucat publicul cauta modele,personaje cu care sa se identifice.
Cercetarile de marketing au reusit sa izoleze o serie de profile ale utilizatorilor
de parfumuri.Astfel s-a constat ca femeile grase folosesc parfumuri tari pentru a
compensa lipsa de afectiune, iar femeile timide parfumuri fine, discrete care sa le faca
sa treaca neobservate.
In cadrul imaginii publicitare la parfumuri predomina comunicarea prin
imagine. De asemenea trebuie precizat faptul ca orice publicitate indiferent daca
foloseste sau nu imaginea provoaca doua tipuri de mesaje :constiente sau inconstiente
unde functioneaza o dinamica a sensibilitatii culturale, dictatat de acumulari si
reziduri latente ale semnificatiei unor imagini.Asocierea dintre olfactiv si imagine se
poate face in cadrul unor contexte subtile ale arheologiei imaginarului colectiv.
Atfel, in ceea ce priveste imaginea publicitara la parfumuri, de cele mai multe
ori olfactivul nu apare nici in cadrul expresiei, nici in cel al continutului.Cea care
naste sensuri olfactive este situatia de receptare.
Asfel suntem obligati sa apelam la semiotica nonlingvistica, indiferent daca
plasam semiologia in interiorul lingvisticii(Barthes) sau linvistica in semiologie
(Saussure). Datorita naturii sale abstracte, parfumul si produsele olfactive in general,
se bazeaza pe imagine si pe forta ei de conotatie.Folosirea personajelor face deosebit
de necesar limbajul nonverbal al personajelor si tipul de personalitate a acestora.
Publicitatea la parfumuri este grevata de conditii obiective.Ea reprezinta o
publicitate pentru un produs de lux, caruia nu-i corespunde o nevoie limitatat.
De asemea creatorul publicitar se loveste de limitele acuitatii perceptive a
consumatorului. O marca de parfum place sau nu in functie de anumite sensibilitati
dobandite experiential, dar e destul de greu se distingem intre marci, in cadrul
aceluiasi concept olfactiv.
Este nevoie atunci de o marca puternica,de o personalitate a fiecarui produs.
Prin comunicare publicitara la parfumuri nu se reprezinta parfumul , ci
utilizatorul, acesta fiind acolo si chiar cand nu este prezent. Fiecare gen de personaj
vehiculeaza concepte olfactive distincte.In corpusul de imagine publicitara la
parfumuri studiat de M.Julien se identificau patru tipuri de personaje :senzual, elitist ,
romantic si excentric.Aceste tipuri reprezinta modele care concentreaza viziuni despre
lume, pozitie sociala, isentitate sociala si psihologica. Toate acestea demonstreaza ca
publicitatea la parfumuri este complexa, adaptata unor piete si segmente demografice
tot mai diverse. Este un gen special al comunicarii publicitare, pentru ca este pus in
situatia de a construi semnificatii bine directivate si de a materializa un concept
inbizibil.
In proiectarea unei campanii publicitare, primul lucru pe care trebuie sa-l ia in
calcul un creator este universul psihologic al individului, in care se insereaza acest
produs : intim, personal, apoi cel familial si social. Parfumurile nu se adreseaza, ca si
celelalte cosmetice, universului social sau altfel spus sunt mai putin elemente ale
discursului social despre sine. Faptul ca peste 50% din reclamele pentru pafmumuri
reprezinta femeia sau barbatul singuri este o dovada a plasarii in domeniul sferei
intime.
Campanii publicitare la parfumurile barbatesti
Continuturile publicitătii pentru parfumurile bărbatesti nu prezinta nici o abatere
de la continuturile publicitătii in ansamblul ei: întaietate in ierarhia sociala , erotism,
bogaţie şi complexitate interioara. Atracţia reclamelor vine in primul rand de la
formele expresive pe care le capata aceste continuturi.
Parfumurile pentru barbaţi se afla în umbra parfumurilor pentru femei. Este
firesc: substanţa olfactiva este principalul accesoriu al farmecului feminin si, pe de
alta parte, principalul simbol al acestuia.
Poate tocmai de aceea sunt numeroase reclamele la parfumuri pentru femei la
care e greu să dam o traducere raţionala a continuturilor pe care simţim că au vrut să
le transmita publicitarii.
In cazul bărbaţilor, lucrurile sunt mai simple. Ele par să semnaleze că reclamele
la parfumuri pour homme se aşează pe cateva fagasuri de sens precise, care ajuta
intelegerea lor rapida. Destule reclame promit ca utilizarea parfumului recomandat
atrage o poziţie privilegiată în ierarhia sociala (sau macar incurajează visele la o
asemenea pozitie).
Spre exemplu reclama de la Quorum, parfum de Antonio Puig; titlul ei spune:
Sono vincitori... e sanno sorridere (Sunt invingatori... si stiu sa zambeasca). Iata si
textul (de cele mai multe ori, reclamele la parfumuri nu au text): Adesso il mondo è
loro. Gli uomini QUORUM sanno che niente è tanto ducente come un tocco di
tenerezza e che il successo va conquistato anche con un po' d'ironia. (Adesea lumea e
a lor. Bărbaţii QUORUM ştiu că nimic nu rodeşte ca blândeţea şi că succesul poate fi
obţinut şi cu un pic de ironie.) Interesanta in publicitate este incercarea de a elibera
victoria (traditional datorată fortei) de violenta, de incrancenare. In reclama pentru
Quorum barbaţii stiu sa zambeasca; intr-o reclama pentru Emeraude de Coty, langă
personajul masculin sta scris: Being more of a man used to mean having 16-inch
biceps, or driving faster than anybody else. Today, it means being strong enough to be
gentle. (Odată, sa fii bărbat adevarat insemna să ai bicepşi de peste 40 de centimetri
sau sa conduci mai repede decat oricine. Astazi, inseamna sa fii destul de puternic, ca
să fii tandru.). Inţelegem că, orice stari si-ar asocia drumul spre succes, succesul
propriu-zis este asociat cu buna dispozitie, caldura , politetea etc.
O reclamă pentru Tsar produs de Van Cleef & Arpels spune Vivre en Tsar est un
art (Să trăieşti ca un Tar este o artă).
In imagine, intre coapsa si bratul unei statui se vede un bărbat; in fundal, o
coloana si geamurile probabil ale unui muzeu. Barbatul se sprijină de statuie si
priveste de la mica distanta chipul sculptat. Vrea să-i studieze un detaliu? Să-i
pătrundă secretul?
O reclamă pentru Guerlain arată din spate un grup de
calareţi; printre ei, unul poarta o tunică roşie: Habit Rouge
se numeşte parfumul. Suntem într-o categorie socială cu
reguli de comportament foarte stricte. Toate personajele le
respecta, chiar şi calaretul in haină rosie: el a ales o marcă
personala, care il diferentiază ceilalti fara sa-l excludă din
grup. Marca individualizatoare este dublata de poziţia
capului: calaretul priveşte in stanga, in altă directie decat
toti ceilalţi tovarasi de echitatie. Intreaga reclama este
construita pe jocul dinamic dintre asemanari si deosebiri intre membrii grupului.
Evident, una dintre hotărarile cel mai greu de luat priveste caracterul explicit al
afirmării excelenţei, poziţiei înalte în ierarhie.
Reclama pentru Quorum spune pe faţă: sunt invingători, reclama pentru
Guerlain incearcă să facă mai discret avantajul oferit de produs, sa-l fereasca de
nechemaţi si ne-aveniti. Nu trebuie exclusa nici ipoteza că unor potentiali cumpărători
ideea afirmării exprese a excelenţei li se poate părea lipsită de fineţe, chiar grosolană
(de exemplu reclama pentru Emeraude de Coty).
 Erotismul este o tema mai frecvent intalnita. De altfel, erotismul este una din
marile teme ale publicitatii, oricare este produsul de comercializat. De obicei,
personajele din reclame apar ca parteneri care anunta puternice stimulari, care promit
relatii pline de satisfactie; uneori insa, imaginile prezinta si cupluri: in aceste situatii,
accentul cade mai degrabă pe relaţia propriu-zisă decât pe elementele între care se
stabileşte relaţia.
O reclamă pentru Lancôme recomandă parfumul Ô:
Peste chipul unui bărbat este plasată pictograma
„masculinităţii", cercul cu sageata in dreapta sus. Sageata
chiar porneste din ochiul personajului, o modalitate de a
sublinia rolul privirii în erotism. Pe de altă parte, varful
sagetii seamană foarte bine cu accentul circumflex de pe O,
accent atât de exploatat de Lancôme, transformat intr-un
element de identificare. Potenţialul erotic al parfumului este
accentuat tocmai de marea asemanare dintre pictograma
amintită a „masculinitătii" si O-ul cu accent circumflex care da numele parfumului.
Deseori s-a pus intrebarea ce impact are mirosul in publicitate. Argumentele în
favoarea acestui mijloc publicitar se pot circumscrie în două mari categorii:
Pe de o parte sunt argumente de ordin „psihologic” privind importanţa
stimulului olfactiv şi caracteristicile care ar putea face din el o „armă publicitară”
redutabila. Urmeaza apoi argumentele „economice” care tin de eficienta calculata a
acestui instrument in zonele si situatiile in care este cel mai probabil ca impactul să fie
maxim (cost mediu potenţial per hit).
Avantajele utilizării „aromelor” in publicitate tin in principal de natura
stimulului în sine. La nivel perceptiv impactul unui stimul olfactiv este mult mai
puternic decât ceea ce se utilizeaza in prezent in domeniu (instrumente preponderent
vizuale sau auditive).
Utilizarea stimulilor olfactivi pentru publicitatea in spatiile publice are caracter
de noutate absoluta, fapt ce se poate constitui intr-un „mesaj soc” suficient de puternic
menit a iesi in evidentă din „fundalul” celorlalti stimuli.
Aromele atrag atenţia chiar dacă nu se află pe direcţia noastră de “acţiune”
Senzorul vizual uman percepe informatia specifică numai în interiorul unui
camp perceptiv, un sector de cerc situat chiar pe direcţia „inainte”, ignorand restul
imaginilor .
Senzorul olfactiv uman nu este limitat de prezenţa obligatorie într-un câmp perceptiv,
aromele „insinuându-se” practic în conştientul fiecăruia, indiferent de sursa de unde
sunt emise şi atrăgând atenţia asupra acesteia. Prin natura lor stimulii olfactivi
„plăcuţi” reduc drastic posibilitatea apariţiei unor efecte de respingere. Aromele
plăcute sunt agreate de cvasimajoritatea indivizilor, iar şansele ca prezenţa unui
„miros frumos” să „deranjeze” Ele crează rapid dorinţa acută de a cumpăra.