Sunteți pe pagina 1din 131

Piata produselor electrice si electrocasnice din Romania

Planul temei
Introducere....................................................................................................................1
Capitolul I. Piaa produselor electrice si electrocasnice din Romnia....................1
1.1. Concurena pe piaa produselor electrice si electrocasnice.................................1
1.2. Cererea produselor electrice i electrocasnice....................................................1
1.3. Oferta produselor electrice i electrocasnice.......................................................1
1.4. Evoluia previzional a produselor electrice i electrocasnice pe pia..............1
Capitolul II. Promovarea produselor electrice i electrocasnice..............................1
2.1. Promovarea produselor - component a mix-ului de marketing.........................1
2.2. Obiectivele, rolul, strategia i organizarea activitii promoionale....................1
2.3. Metode, tehnici i instrumente de comunicare i promovare..............................1
2.4. Activitatea promoional.....................................................................................1
Capitolul III. Studiu de caz. Societatea Comercial Altex S.R.L. pe piaa
produselor electrice i electrocasnice din Romnia...................................................1
3.1. Prezentarea firmei...............................................................................................1
3.2. Conducerea i organizarea firmei........................................................................1
3.3. Serviciile i produsele firmei...............................................................................1
3.4. Distribuia i comercializarea produselor firmei.................................................1
3.5. Performane i realizrile S.C. Altex S.R.L.........................................................1
3.6. Analiza economico-financiar a S.C. Altex S.R.L..............................................1
3.7. Potenialul intern al firmei. Analiza SWOT........................................................2
3.8. Analiza strategic a activitilor promoionale....................................................2
3.9. Strategii de promovare a produselor pe piaa produselor electrice i electro
casnice din Romnia la S.C. Altex S.R.L...................................................................2
Capitolul IV. Concluzii i propuneri...........................................................................2
Bibliografie....................................................................................................................2
Anexe.............................................................................................................................2

Introducere
n condiiile de pia actuale caracterizate printr-o concuren puternic, modernitate,
progres tehnologic etc., este foarte important pentru orice ntreprindere s-si promoveze cat
mai bine produsele in scopul informrii publicului, viznd n primul rnd fidelizarea clienilor
si.
n ultimele dou decenii s-au conturat noi aspecte specifice activitii comerciale, unul
dintre acestea fiind promovarea unor noi modaliti de dialogare cu publicul si, n general, o
perfecionare continu a sistemului de relaii comer-consumatori.
O firma utilizeaz promovarea spre a contribui cu ajutorul ei la diferenierea produselor
sale, pentru a convinge clienii s ofere mai multe informaii n procesele decizionale de
cumprare.
Pieele opereaz adesea sub imperiul concurenei imperfecte, caracterizate prin
diferenierea produselor, comportamentul emoional al cumprtorilor, lipsa de informaii
asupra pieei. Tocmai din aceste motive promovarea este esenial.
Deoarece vnzrile unei ntreprinderi depind de dou categorii de clieni cei noi i cei
vechi, obinuii este mult mai dificil i costisitoare atragerea de clieni noi dect pstrarea
celor vechi, iar secretul pstrrii clientelei const n satisfacerea nevoilor acesteia.
Pentru a avea succes firmele trebuie s pun n centrul ateniei clientul deoarece un
client fidel poate reprezenta un adevrat capital al firmei pe viitor.
Atragerea clienilor i fidelizarea lor nu este o activitate exclusiv a compartimentului
de marketing sau a celui comercial, ci dimpotriv, toate compartimentele ntreprinderii i
angajaii ei trebuie s alctuiasc o echip unit al crei obiectiv este elaborarea i
implementarea unui sistem de satisfacere a consumatorilor prin valoarea creat.

Capitolul I. Piaa produselor electrice si electrocasnice din


Romnia
1.1. Concurena pe piaa produselor electrice si electrocasnice
Piata intern
Fa de anul 2002, considerat un an bun, numrul aparatelor vndute n 2004 a fost
substanial mai mic, constatndu-se o scdere a potenialului de absorbie al pieei cu 18%.
De asemenea, n 2005 piaa aparatelor frigorifice a marcat o nou scdere, cu 9,5% fa
de 2004, iar n termeni valorici cu peste 40% n raport cu 2002.
Concomitent, ponderea aparatelor importate, n totalul vnzrilor s-a dublat, ajungnd
de la 28% n 2000, la 57% n anul 2004.
Anul 2006 a marcat totui un uor reviriment al pieei, speculat ns n egal msur i
de ctre importatori, concurenii firmei Arctic.
Producia autohton de aparate frigorifice este dominat de ctre Arctic, constatndu-se
totui n ultimii 5 ani o scdere accentuat a acesteia de la aproximativ 450 000 de buci n
2000, la doar 361 000 de buci n 2005, acest an marcnd o stabilizare a pieei analizate. n
anul 2007 producia firmei Arctic se ridica la 325.000 de buci, destinate pieei romneti.
Factorii principali ai erodrii poziiei firmei Arctic sunt pe de-o parte concurena
reprezentat de produsele noi din import i n al doilea rnd de influena produselor secondhand. Importurile de produse noi i second-hand s-au dublat n decurs de 4 ani, ajungnd ca
de la 27% n 2002, s depeasc n 2005 i 2006 50% din totalul pieei, att cantitativ ct i
valoric , dar scade pn la 46% in 2007.
O dat cu creterea importurilor, sectorul a devenit i mai competitiv; firme concurente
precum Electrolux sau Whirlpool i-au mrit influena asupra pieei, ajungnd s dein
mpreun peste 35% din piaa aparatelor frigorifice la sfritul lui 2007.
n acelai timp, produsele second-hand reprezint un factor suplimentar de presiune
concurenial n sectorul studiat, estimrile privind incidena acestora ajungnd la 80.000 de
buci vndute anual n Romnia. Este evident c n aceste condiii, productorul autohton
Arctic, mpreun cu concurenii si importatori au tendina de a constitui un front unit de
contracarare

a proliferrii produselor substitute second-hand, prin limitarea importurilor

acestora, prin campanii de informare privind standardele de securitate n exploatare, utilizarea


agenilor frigorifici ecologici si alte elemente innd de fabricare si calitate, ridicnd practic
anumite bariere la intrarea n sector.

ntre anii 2002 i 2005 se remarc un alt fenomen negativ la nivelul pieei de aparate
frigorifice, anume scderea destul de important (43%) a valorii vnzrilor pe pia, asa cum
se poate vedea n figura 1.2. Corelaia evident ntre aceast diagram si cea care prezint
evoluia pieei volumice a aparatelor frigorifice este aceea c scderea numrului aparatelor
vndute a afectat, cum era de ateptat valoarea vnzrilor n sector, ns ntr-o msur mult
mai mare; ritmurile celor dou serii au evoluat n corelaie negativ: scderea cantitativ (cu
18%) a determinat o diminuare valoric mult mai accentuat (cu 43%) a sectorului analizat.
Principalele motive ale comprimrii valorice trebuie cutate n rivalitatea intens ntre
competitori, ceea ce a degenerat n perioada menionat ntr-un rzboi al preurilor i, pe de
alt parte, n diminuarea preurilor de vnzare pe produs, att la produsele Arctic, ct i la
cele de import.
Dei se bucur de o poziie dominant pe piaa romneasc la toate clasele de produse
comercializate, firma Arctic se confrunt cu o presiune cresctoare din partea competitorilor
strini i a produselor de import.
De asemenea, chiar n ealonul primilor trei concureni (Arctic, Zanussi i Whirlpool),
se produc schimbri care erodeaz n ritm lent poziia de lider (att n termeni valorici, ct si
ca volum al desfacerilor) a firmei romneti. Constatm conservarea poziiilor din top ale
concurenilor i n anul 2008.
Una din modaliile de contracarare a efectelor negative discutate, este mbuntirea
comunicrii ntre productor i client, prin intermediul publicitii. De aceea, Arctic s-a axat
ncepand cu 2006 pe o politic agresiv de promovare, ceea ce a asigurat succesul lansrii i
susinerii vnzrilor produselor din noua gam de elit. n acest sens, campaniile Arcticool i
Ce alegi s-au constituit n rspunsuri adecvate la campaniile concurenilor i au contribuit la
mbuntirea percepiei clienilor fa de marca Arctic. Aceasta a determinat creterea cotei
de pia volumice a firmei de la 43% n 2005 la 47% n 2006, ajungnd la 48% n 2007.
Conform unui studiu de pia din 2007 n rndul consumatorilor casnici si industriali,
din topul celor mai bine vndute 10 aparate frigorifice, 7 sunt produse de Arctic (pe locurile
1, 2, 4-8 si 10, partea cea mai ridicat de pia fiind de 7,5%) iar celelalte, produse de
Zanussi (dou, cu 4%, respectiv 3,5% parte de pia, aflate pe locurile 3 si 7) i Indesit (unul,
cu 2,5% parte de pia, locul 9 n topul de zece) fac parte din clasa produselor similare cu
cele existente i n gama de produse de la Arctic.
Prin urmare, observm c aici se gsete o surs de acaparare a pieei i, cunoscndu-se
preferinele consumatorilor, este necesar adaptarea minim a gamei pentru a crete gradul de
fidelizare al clientelei pentru un numr crescut de produse.

Erodarea poziiei fruntae a primelor trei mrci de aparate frigorifice este evident n
graficul 1.5, unde sunt prezentate n evoluie cotele de pia valorice nregistrate la sfritul
anului 2007, n raport cu 2006 i cu 2005.
nceputul anului 2006 marcheaz o diminuare a cotei de pia deinute de primele trei
mrci, n favoarea urmritoarelor Indesit i Daewoo. Firma Whirlpool nregistreaz cea mai
mare pierdere de poziie (cu o scdere valoric de 3 puncte procentuale), iar Arctic ctig
valoric 5 puncte procentuale la finalul lui 2006, plus inc 1 punct procentual fa de anul
anterior.
Ca i n cazul diagramei valorice a cotelor de pia deinute de principalii concureni, i
cea volumic cunoate o evoluie asemntoare.
n 2005 Daewoo i Indesit ctig i n expresie volumic cte 2 puncte procentuale, iar
Arctic, dei nregistreaz o scdere de 2 puncte, are totui o poziie incontestabil dominant,
cu peste 40% din volumul vnzrilor din sector. n 2006, Arctic marcheaz o cretere
important a vnzrilor n expresie volumic, ajungnd aproape de pragul de 50%, pe care l
va depi n 2008. Dintre mrcile cu cote de pia mai reduse, reunite sub eticheta alte
mrci, evoluii semnificative nregistreaz firmele Polar (care urc de la 1,6% la 3,2%) i
Ardo (cu o cretere de la 0,7% la 2,9%).
Compania Polar, fondat n 1952 la Wroclaw, n Polonia, a fost achiziionat de
Whirlpool Corporation USA n anul 2006, trecnd de atunci printr-un amplu proces de
retehnologizare.
n ceea ce privete gradul de acoperire a nevoilor pieei din gama proprie de produse,
Arctic, ca i Electrolux, duce o politic de satisfacere extensiv a nevoilor clientelei prin
game extrem de diversificate, n timp ce Whirlpool se concentreaz mai degrab pe gamele
cu potenial mare de pia.
Aceast orientare a gamei Arctic este mai degrab rezultatul unei dorine de
diversificare fr substrat strategic fundamentat, dect al unei segmentri strategice
pertinente, aa cum este cazul competitorilor si.
Creterea pieei frigiderelor a fost n 2007 de 40%, cea a combinelor frigorifice de
130%, iar cea a congelatoarelor de 76%, comparativ cu anul 2006. Un procent foarte mare
(84%) din vnzrile totale de lzi frigorifice de anul trecut a fost aferent produselor din
categoria de pre 8-12 milioane lei.
1.2. Cererea produselor electrice i electrocasnice

Explozia vnzrilor de electrice i electrocasnice din 2008 a fost urmat de o reducere a


pieei n 2009. "Piaa tradiional de electrocasnice s-a cifrat la 650 milioane de euro n 2008,
n condiiile n care a cincea parte din aceaste vnzri au fost realizate n luna cadourilor", a
declarat Marius Ghenea, preedintele Flanco International. n 2009, ateptrile marilor retaileri nu au fost indreptite, aa c btlia dintre marile lanuri de electrocasnice s-a acutizat.
Din vnzarea din magazinele de electrice i electrocasnice, 70% sunt bunuri cumprate
cu credit de consum. Ins analizele pieei de electrice i electrocasnice arat c n viitorii 2-3
ani acest raport va ajunge 50% cu 50%. Pe msur ce Romnia se va apropia de momentul
aderrii la Uniunea European, ctigurile romnilor vor crete, iar achiziionarea unui
produs cu plata n rate nu va mai renta, tiut fiind faptul c preul n rate este mai mare dect
cel cash. In prezent, cele mai vndute produse sunt televizoarele, mainile de splat i
aragazele.
Dou din trei familii urbane au contractat credite pentru cumprarea de produse
electrocasnice:1
Pentru achitarea ratelor, majoritatea a optat pentru durata maxim, de trei ani, probabil
datorit faptului c sumele lunare returnate sunt mai mici atunci cnd perioada de creditare
este mai lung. Cele mai multe credite de acest tip (92,9%) au fost obinute n lei. In 36,5%
din cazuri, soul a fost cel care s-a ocupat de obinerea ratelor, n timp ce, n 21% din situaii,
soia a fost responsabil cu aceste demersuri. Principalele bnci la care s-a apelat n acest
scop au fost: Banca Comercial Romn (33,3%), BRD Socit Gnrale (15,4%), Raiffeisen
Bank (13,7%), Banca Comercial Ion iriac (11,9%) i CEC (10,5%). Dac BCR a fost
aleas cu precdere de gospodriile din Moldova (47,5%, fa de 33,3% media la nivel
naional), CEC-ul a fost alegerea n special a bnenilor (26,3%, fa de 10,5%, media la
nivel naional). Pentru urmtoarele 12 luni, ponderea familiilor care doresc s fac rate
pentru cumprarea de electronice i electrocasnice scade la 6,7%, ceea ce se explic, printre
altele, i prin faptul c gradul de dotare a gospodriilor cu aceste bunuri s-a mbuntit
substanial n anul n curs. Aproape 7% din oreni au contractat n ultimele 12 luni un alt tip
de credit de consum (vacane, reparaii n locuin etc.). Acestea au fost obinute cu precdere
de gospodriile n care venitul net lunar depete 200 USD. Perioada de creditare de un an
sau mai puin a fost preferat mai ales de bucureteni (38,9%, fa de media de 22,4%), n
timp ce pentru moldoveni predomin alegerea unui credit de consum cu o durat de doi ani
(69,6%, fa de media de 45,9%). La nivel naional ns, cele mai multe astfel de credite au
fost ncheiate pe o perioad de trei ani (58,6%). Muntenia i oraele care au ntre 50.000 i
200.000 de locuitori sunt zonele n care moneda national a fost aleas n mai mare msur
1

Capital,nr.52/25 dec. 2008, Bucuretenii vor case, iar moldovenii electrocasnice

(99,2%, respectiv 95,9%, fa de 83,7% la nivel naional). Obinerea creditului de consum a


fost responsabilitatea soului n 39,4% din cazuri, n 23,7% a soiei, iar n 11,3%, demersurile
au fost comune. Prinii i bunicii au jucat un rol important, n special n Bucureti (25,0%,
versus 7,9% la nivel naional), n timp ce copiii peste 18 ani s-au implicat i ei direct, mai
ales n Ardeal. Dificulti de plat a mprumutului s-au inregistrat n 6% din cazuri. Pentru
urmtoarele 12 luni, 3,2% din familii se gndesc s solicite un credit de consum, intenie
predominant n gospodriile cu un venit lunar de peste 300 USD. Majoritatea (68,5%)
dorete mprumutul n lei, dar n ceea ce privete valoarea acestuia, prerile sunt mprite:
28,2% din gospodrii au nevoie de mai puin de 250 de euro, 11,8% vor o suma ntre 250 i
500 de euro, iar 41,7% intenioneaz s cear mai mult de 500 de euro. Pe de alt parte,
18,2% din potenialii solicitani nu s-au decis nici asupra valorii i nici asupra monedei n
care vor s primeasc suma.
Piaa romneasc a produselor electrice i electrocasnice a fost estimat n 2009 la o
valoare cuprins ntre 650 i 750 milioane de euro, mai mic dect n anul precedent.
Reprezentanii industriei sper la o cretere cu 10-15% n acest an 2. "Abia n 2010 valoarea
pieei electrocasnicelor va reveni la nivelul din 2008, cnd s-a situat ntre 750-800 milioane
de euro", consider Oguzhan Ozturk, directorul general al Arctic Geti.
1.3. Oferta produselor electrice i electrocasnice
Oferta de produse electrice i electrocasnice de pe piaa romneasc este
bogat, avnd urmatoarea structur :3
1.

Aparate pentru prelucrarea termic a alimentelor ( sau electrocalorice

au ca parte comun elementul nclzitor):


- fierbtoare electrice prin imersiune (termoplonjoane);
- vase fierbtoare;
- plite electrice (reouri);
- maina electric de gtit;
- aparate electrice de prjit pine;
- cuptoare cu microunde;
2.

Aparate electrice pentru prelucrarea mecanic a alimentelor:

- aparat electric de mcinat cafea;


- mixerul;
- bttorul;
2

Jurnalul, 20 dec. 2009, Televizorul, cel mai vndut produs


Stanciu Ion, Merceologie - calitatea i sortimentul mrfurilor nealimentare. Ed. Oscar Print, Bucureti, 2007,
p. 75-299
3

- aparatul electric de stors legume i fructe;


- robotul de buctrie;
3.

Aparate electrice pentru pstrare la rece a alimentelor:

- rcitor;
- frigider;
- frigocongelator;
- congelator;
- combin frigorific.
Sortimentul de frigidere, congelatoare i combine frigorifice
Pe piaa romneasc exist o gam diversificat de frigidere, congelatoare i combine
frigorifice din producia indigen de la ntreprinderile din Geti, Sadu i Suceava, i mai ales
din import (Italia, Suedia, Coreea de Sud, Elveia etc.).
Frigiderele Arctic se produc la Geti n trei variante avnd urmtoarele caracteristici
principale:
- capacitatea brut de 140 l , 180 l i 240 l;
- capacitatea util n congelator de 14 i 19 l;
- capacitatea de congelare n 24 de ore de 4,5; 5,5 i 7,5 kg;
- consumul de energie electric relativ redus de 0,7 pn la 1,26 kwh/24 h;
- degivrarea semiautomat i automat;
- clasa de funcionare N (temperatura mediului ambiant de la +16C la +32C ),
ST ( temperatura mediului ambiant de la +18C la +38C).
La sortimentele de frigidere, congelatoare i combine frigorifice din import
se constat urmtoarele performane:
- creterea capacitii utile la combine frigorifice ( pn la 400 l, din care
frigiderul are 290 l de exemplu Electrolux Suedia);
- dotarea cu un compartiment de rcire care asigur un interval de rcire ntre 0
i 3C destinat alimentelor uor alterabile

(care i pstreaz gustul original i

vitaminele);
- ncorporarea vaporizatoarelor n instalaia din material expandant, ceea ce
ofer un spaiu interior mai mare i o curire comod;
- reducerea consumului de energie electric pn la 0,83 kwh/24h la
congelatoarele cu o capacitate util de 196 l , datorit realizrii unei izolaii termice
foarte bune;

- dotarea cu acumulator de frig pentru prelungirea timpului de congelare pn la


53 de ore cu temperatura ntre -18C i -9C n cazul cderilor de tensiune;
- degivrarea automat la intervale diferite a congelatorului i frigiderului
(exemplu : Indesit Italia);
- compartimentarea modular a feei interioare a uii pentru a oferi multiple
posibiliti de aezare a produselor;
- dotarea cu sistemul NO FROST ( fr ghea ) cu cureni de aer uscat care
prezint urmtoarele avantaje:
a)

lipsa mirosurilor caracteristice;

b) timp ndelungat de conservare a legumelor i alimentelor proaspete;


c) revenirea rapid la temperatura ideal dup deschiderea uii;
d)

compartimentarea mai bun a spaiului pentru diferite produse

(exemplu: combina frigorific Whirlpool Suedia)


4.

Aparate electrice pentru executarea i ingrijirea vestimentaiei

- mainile de cusut electrice;


- maina electric de clcat (fierul de clcat);
- mainile de splat rufe.
Sortimentul mainilor de splat
Maini
firma

care

Zanussi

automat

funcioneaz
Italia.

debitului

de

cu

Esena
ap

procedeul
acestui

funcie

,,JETSISTEM"

procedeu
de

const

cantitatea

aplicat
n

tipul

de

reglarea
rufelor

de

splat.
Avantajele acestor maini constau n:
- scderea substanial a consumului de ap i de detergent;
- dizolvarea total a detergentului i repartizarea uniform pe suprafaa rufelor;
- repartizarea uniform a apei de splare i limpezire, ceea ce asigur o eficacitate maxim a
splrii;
- folosirea unui sistem special de reinere a vaporilor de ap, care previne

apariia

condensului, ceea ce permite montarea mainilor n orice spaiu disponibil din locuin;
Maini care utilizeaz tehnologia ,,NEXUS" la mainile de splat i uscat rufele, care aplic
sistemele de uscare ,,TURBODRY". Principiul acestui sistem const n:
- suflarea aerului nclzit de un filament electric prin conducte de aer asupra rufelor aflate
ntr-un tambur cu rotire continu ceea ce asigur o uscare optim (rapid i uniform).
Sistemul de splare ACTIVA utilizat de ,,CANDY" - Italia se bazeaz pe efectul combinat

al splrii cu jet de ap (WATER JET WASH) i variaia turaiei motorului (HIGH SPEED VARIABLE
MOTOR).
Avantajele combinrii celor dou principii constau n:
- dublarea vitezei de rotaie a tamburului (l00 rot/min);
- pomparea apei din cuv i pulverizarea direct peste rufe cu un debit de 161/min.

Efectul

acestor avantaje se concretizeaz n trecerea n mai puin de trei minute a soluiei de detergent printre
firele esturilor, ceea ce determin o curire mult mai eficient. Cltirea rufelor se realizeaz prin
utilizarea sistemului ,,WATERJET RINSING" (cltire cu jet de ap), principiu asemntor cu cele de la
splare, care const n pulverizarea peste rufe a 16 litri de ap curat pe minut.
Firma ,,Candy" utilizeaz i sistemul COMBIWASH, care combin eficient dou operaii:
splarea prin imersia total a rufelor n ap i o ,,ploaie torenial" de stropi foarte fini, sistem
folosit i la cltire, oferind astfel protejarea (esturilor la aciunea mecanic din timpul utilizrii;
- eliminarea vaporilor condensai n procesul de uscare, captai n rezervorul de condens, de
unde se elimin prin conducta evacuare.
Avantajele acestei soluii tehnice constau n:
-

economisirea

de

timp

pentru

uscare;

- eliminarea fenomenului de condens;


-

golirea rezervorului colector se face automat.

Mainile de uscat rufe realizate dup principii noi ofer urmatoarele avantajele:
- capacitatea ridicat de ncrcare cu rufe;
- programarea se adapteaz tipului de rufe care asigur o uscare uniform;
- funcionarea silenioas;
- amplasarea flexibil datorit dimensiunilor reduse i modulate cu cele ale mainilor de splat,
ceea ce le permite suprapunerea peste cele de splat, determinnd o economie de spaiu pentru
efectuarea altor operaiuni.
Accesibilitatea la prile principale ale mainilor de splat i uscat reprezint un avantaj
important din punct de vedere al mentenabilitii.
Mainile de splat rufe ale firmei ,,Electrolux" Suedia utilizeaz sistemul ,,DIRECT
SPRAY", care const n stropirea continu a rufelor cu ap i detergent, permind eliminarea
operaiei de presplare. Sistemul are un dispozitiv de programare automat care stabilete consumul
optim de ap i detergent n funcie de tipul esturii i de cantitatea de rufe, ajungndu-se la un
consum mediu de numai 8 litri de ap pe minut. Acest sistem determin o economie de energie
electric, de ap i detergent.
Mainile de splat rufe ,,Indesit" Italia utilizeaz un sistem de splare ,,n cascad"
cnsiderat un sistem ,,inteligent" care optimizeaz consumul de detergent i imbuntete rezultatele

splrii.
Aceste maini sunt prevzute cu sistemul ,,HIDROSTOP AUTOMAT" care permite oprirea
ciclului de splare a rufelor sintetice i de ln reinnd apa n cuv naintea ultimei evacuri, astfel
nct rufele rmn umede i nu se ifoneaz. Programul ,,INCARCARE VARIABILA AUTOMATA"
evit risipa prin raionalizarea consumului de ap i energie electric n funcie de cantitatea de rufe.
Maini care utilizeaz sistemul de ,,TIP PLOAIE" (firma KELVINATOR - Italia) care
combin eficient activitatea de splare cu imersia total a rufelor i o splare fin prin picurare.
Mainile firmei ,,Phico" - Italia utilizeaz ,,sistemul de prencrcare" care const n umplerea cu ap
a prii inferioare a cuvei, fr detergent, n etapa urmtoare detergentul este amestecat n totalitate, dar
numai cu apa care vine n contact cu rufele.
Un alt principiu nou de splare este cel introdus de firma ,,DAEWOO" care a lansat pe
piaa noastr mainile care combin aciunea chimic a detergenilor cu cea creat de bulele de
aer. Esena acestui principiu este impingerea mai rapid a particulelor de murdrie din rufe cu
ajutorul bulelor de aer i a curenilor de ap cu detergent, ceea ce are ca efect creterea eficacitii
operaiei de splare, i anume:
- programul de splare se reduce la 32 de minute;
- puterea de splare crete cu 67%;
- uzura hainelor se reduce cu 40%;
- consumul de detergent scade cu 20%.
Mainile de splat , Daewoo" au un program pentru splat constumele de haine din
ln i mtase, care asigur pe lng o bun curare i nlturarea deficienelor provocate de
deformarea confeciilor i de contracie la splare.
Realizri n domeniul mainilor de uscat independente sau n cadrul combinelor
automatizate pentru splat - uscat:
- utilizarea unei turbine, care introduce aer fierbinte i usuc rufele fr s fie nevoie de un
sistem de ventilare, aceasta datorit sistemului interior de condensare (firma KELVINATOR Italia);
-

dotarea cu un sistem care difuzeaz un.flux de aer ncalzit la 90C n masa de esturi,

producnd o uscare aproape complet. Un ventilator aspir vaporii printr-o conduct, pe care se
disperseaz un jet de ap rece; vaporii se condenseaz i se elimin o dat cu apa de splare, fr s
mai ajung n mediul inconjurtor. La mainile moderne de splat i uscat rufe se utilizeaz un sistem
de uscare cu turbine (tip ,,ALISE") care sufl aerul nclzit direct peste rufe, fr a mai fi nevoie de
ventilare. Acest tip de maina permite alegerea nivelului dorit de uscare, de la ,,complet uscat" pn
la pregtit pentru clcat.
La mainile automate de uscat rufe ,,Candy" operaia de uscare se poate realiza fie prin

condensarea vaporilor fie prin evacuare. La modelul de usctor cu condensare, vaporii nu ies n
exterior, ci sunt condensai n interiorul mainii. Aerul cald, ncrcat cu umiditate, trece de-a
lungul unui condensator care transform vaporii n ap. Aceasta poate fi scurs direct sau
adunat ntr-un recipient special adaptat i care poate fi uor de golit.
Pentru a se evita formarea cutelor n timpul operaiei de uscare, tamburul are o micare de
rotaie alternativ. Temperatura de uscare poate fi aleas i adaptat chiar i pentru esturi fine,
datorit faptului c aparatele au 2-3 trepte de temperaturi de uscare.
Mainile automate de uscat care au dimensiuni relativ mici pot fi aezate n spaii reduse,
iar cele cu ncrcare frontal se pot suprapune peste mainile de splat putnd fi conectate direct la
scurgere printr-o tubulatur de evacuare.
Viteza de centrifugare variaz ntre limite foarte largi, n funcie de operaiile care le
efectueaz: splarea, cltire i uscare.
Sunt sortimente care au:
- o singur treapt de vitez cuprins ntre 400-1200 rotaii pe minut;
- cu dou trepte de vitez: 120/800; 120/1200; 500/800 la firma ,,Whirlpool"
- Suedia, sau 500/1000 rot/min. la firma ,,Laross" - Italia.
-

cu trei trepte de vitez: - (ex. 600/800.1100 rotaii/minut - firma ,,Bosch")

Realizri n domeniul mentenanei mainilor de spalt rufe:


- dotarea cu sistemul ,,INTERNEATER" care micoreaz depunerea nedorit a pietrei pe dispozitivele
de nclzire, evitndu-se astfel reparaiile costisitoare (firma Electrolux-Suedia).
- accesibilitatea foarte bun la mecanismele mainilor care au o probabilitate mai mare de a se
defecta n timpul utilizrii (firma Electrolux- Suedia)
- accesibilitatea foarte bun la filtru de scame pentru curirea acestuia la perioadele
specificate;
-

dotarea mainilor cu o conduct pentru eliminarea aerului umed i cald care are trei

posibiliti de racordare (lateral dreapta, stanga sau pe latura din spate), oferind astfel
posibilitatea unei aezri optime n funcie de spaiul avut la dispozitie;
- tratarea special a componentelor metalice mpotriva coroziunii (ex. la mainile Indesit"
- Italia);
- utilizarea materialelor plastice rezistente la temteraturi ridicate. Realizri n domeniul
siguranei n funcionare, proteciei consumatorului i reducerii vibraiilor
- dotarea mainilor cu sistemul ,,HIDRO BLOCK" care blocheaz intrarea apei cnd apar
scurgeri la furtunul de ncrcare;
-

dotarea mainilor cu un sistem special care ntrzie un anumit timp deschiderea

hublonului, atunci cnd ciclul de splare s-a terminat.

5.

Aparate pentru intreinerea locuinei si asigurarea confortului

- aspiratoarele de praf;
- maina de lustruit parchet;
- hota absorbant;
- ventilatoarele electrice;
- maina de splat vase de uz casnic;
- dispozitive de inclzit apa menajer (boilere electrice);
- aparate electrice de nclzit locuina.
Din 2001 i pn n 2006, numrul frigiderelor, mainilor de splat rufe, aspiratoarelor,
aparatelor radio i televizoarelor fabricate la noi a sczut continuu. S-a ajuns astfel la
performana de a nu mai produce nici un radio ori casetofon, n condiiile n care Tehnoton
Isi era numit n anii 70 drept bijuteria industriei electronice romneti. Dup 20 de ani,
societatea a renunat s mai produc radioreceptoare, deoarece aparatele aduse de afar au
nceput s ctige piaa mai ales datorit design-ului. Brizbizurile i forma modern au luat
ochii romnilor. Am fost nevoii s ieim de pe pia pentru c lucram n pierdere, spun cei
de la Tehnoton. Electronica Bucureti era principalul concurent al Tehnoton. n vrf, n-a
rezistat nici ea cu toate c s-a axat pe producia de televizoare i se bucur de o poziie
dominant pe piaa intern. n 2009 Electronica a avut o cifr de afaceri de 9,72 miliarde lei i
pierderi de 10,56 miliarde lei. n acelai timp, datoriile sale se ridicau la 12,76 miliarde lei.
Ca s poat rezista pe o pia dominat de importuri, productorii autohtoni au nceput
sa acorde importana cuvenit design-ului, dotrilor, materialelor, astfel nct, electrocasnicele
romneti au ajuns s nu-i mai vizeze doar pe cei cu venituri modeste. Produsele firmei
Tehnoton Iai nu se adreseaz doar celor cu venituri mici si foarte mici, mai bine de
jumtate din produse ncadrndu-se n categoria de lux: aragazurile au rotisor, aprindere
electric, sunt din inox, au sticl reflexiv la cuptor i la capac, dotri care ridic preul. n
2008, Tehnoton a scos pe pia 70.000 de aragazuri i 25.000 maini de splat semiautomate i
neautomate, n valoarea de peste 200 miliarde lei, respectiv 40 miliarde lei. Tehnoton este
singurul productor autohton de aragazuri color: maro, verzi, albastre, negre, gri.
Oficialii companiei Arctic spun i ei c cele mai mari vnzari au inregistrat frigiderele
din gama Elite, cu design modern i consum redus de energie, echipate cu funcii noi precum
afisaj, control digital al temperaturii, avertizare sonor pentru ua deschis i tehnologie No
Frost.
Optnd pentru materiale i componente de calitate, productorii romni s-au vazut
nevoii s importe bunuri intermediare. Asta pentru ca acestea fie nu se mai fac deloc la noi,

fie nu sunt competitive. Statisticile arat c cel mai mare deficit comercial, 4,5 miliarde euro,
l avem la aceasta categorie de bunuri. Prefer s cumpr sticla de la Gerom Buzau pentru
cuptoarele aragazurilor dect s o aduc din import. Nu pot spune acelai lucru despre
furnizorul de robinete sau despre cel de vat mineral, afirma presedintele grupului OmegaTehnoton. i aragazurile fcute la Satu-Mare de Electrolux au n proporie de 30%
componente importate. Ca s nu mai vorbim de televizoarele fcute la noi, n cazul crora tot
setul de componente, ncepnd cu tuburile i sfrind cu carcasa din plastic, sunt aduse de
afar.
Compresoarele pentru frigidere, componentele electronice pentru mainile de splat i
televizoare, robinetele i vata mineral pentru aragazuri, ba chiar i butoanele pentru aceste
produse sunt importate. Nici aragazurile facute la Oradea nu sunt 100% romnesti. Au si ele
robinete ungureti.
Importurile de televizoare s-au cifrat la peste 70 milioane dolari n 2008, romnii au
fabricat mai puin de 25.000 de televizoare color, arat statistica oficiala. Irina Manole,
directorul general al Electronica, spune ns c pe ntreg anul 2007 numrul televizoarelor
fcute n Romnia s-a apropiat de 42.000. Ambele variante plesc ns n faa
impresionantului volum al importurilor: aproape 840.000 de televizoare color, n valoare de
peste 72 milioane dolari. Numai Electronica i societile ei mixte, Eltek Engineering i Eco
Electronics, au scos pe pia, n primele zece luni, 30.000 de televizoare color, marca Nei,
Hisense i Cromatic .
Din fabricile de pe porile crora nainte de Revolutie ieeau tone de echipamente
electronice i electrocasnice au mai rmas doar cteva, care s-au salvat datorit privatizrii i
managementului potrivit. Astzi, doar la Geti, Iai, Satu-Mare, Oradea se mai produc
electrocasnice, n special aragazuri. Dup o perioad n care producia de aragazuri era mai
mic de la an la an, ncepnd cu 2006 am reuit s depim nivelul nregistrat n 2001
(427.000 maini de gtit ). n 2008, s-au scos pe pia aproape 465.000 de aragazuri. De altfel,
statisticile mai arat c, n acelai an, 96% din oreni aveau n cas un aragaz. La sate,
ponderea a fost mai mic, numai 72%, fiind compensat de numarul mare de sobe. Metalica
deine aproximativ 12,3% din piaa mainilor de gtit cu gaz, Tehnoton peste un sfert, Arctic
8%, n timp ce Electrolux vinde n Romania numai 26% din ce produce, restul lund drumul
exportului. Nici n ce privete frigiderele nu avem de ce s ne plngem. Anul trecut, producia
intern a fost mai mare dect importurile, la fel ca i n cazul aragazurilor.
La sfritul anului 1997, grupul suedez Electrolux AB, a devenit acionarul majoritar al
fabricii de aragazuri Samus Satu Mare. n retehnologizarea i modernizarea fabricii au fost
investii pn acum aproximativ 11 milioane euro, estimeaz Lucian Anghelescu directorul

fabricii. n primele 8 luni, capacitatea de producie a acesteia a crescut cu 19%, iar cifra de
afaceri a fost de 2.874 miliarde lei, aproape dublu fa de anul trecut.
n 1992, Tehnoton Iai s-a reprofilat, alegnd producia de aragazuri. Patru ani mai
trziu a nceput s fabrice i maini de splat automate i neautomate. n acest interval,
societatea a scos pe pia peste 425.000 aragazuri i mai bine de 72.000 maini de splat rufe.
Specializat n producia mainilor i reourilor electrice i cu gaz, avnd n spate cam 15 ani
de experien, fabrica de la Oradea a scos, n 2008, n jur de 55.000 de aragazuri. efii firmei
se mndresc c modelul Continent, un aragaz electric, se vinde cu succes n Germania i
Ungaria.
Importurile de aparate radio i casetofoane sunt la fel de nsemnate, att valoric, ct i
cantitativ. Peste 700.000 de aparate radio i 380.000 de casetofoane aduse din strintate au
ajuns anul trecut n casele romnilor. n cazul acestor bunuri, design-ul, dimensiunile reduse,
facilitile i calitatea produselor de import s-au impus n faa celor autohtone.
Situaia este asemntoare i n ceea ce privete mainile de splat automate. n 2009,
am importat cam 310.000 maini de splat automate, n valoare de circa 40 milioane dolari, n
vreme ce producia intern a fost de 600 de ori mai mic.
Electronica - firma este profilat pe producia de receptoare radio i televiziune, aparate
de nregistrare audio i video. n primele nou luni a scos pe pia cu 5.000 mai multe
televizoare color dect anul trecut. Societatea la care statul este proprietar majoritar de aciuni,
este pe cale s se privatizeze.
Dupa electrocasnice, Arctic debuteaz i spre piaa produselor electronice, cu o gama
de zece televizoare. n fapt, o micare strategic, prin care turcii de la Arelik urmresc s
dinamizeze vnzrile subsidiarei Beko Electronics profitnd de reputaia mrcii romneti. n
anul 2007, cnd a preluat Arctic, grupul Arelik a intuit c, pe lng o fabric, cumpr o
platform excelent pentru lansarea pe piaa regional a produselor realizate la diversele sale
uniti din Turcia. n plus, acionarul turc a tiut c o marc bine poziionat n memoria
romnilor, aa cum este Arctic, putea oferi avantaje neexploatate pn atunci. Prima mutare a
facut-o n primavara anului 2008, cnd sigla Arctic a fost "transplantat" pe aragazuri, maini
de splat i aspiratoare. Ideea s-a dovedit inspirat: dupa un an, aragazurile astfel rebotezate
i-au adjudecat o cot de pia de 20%, n vreme ce mainile de splat s-au pozitionat pe o
felie de 18%. Acum, proprietarul turc repet strategia, ns de aceast dat cu televizoarele
fabricate de Beko, unul dintre cele opt branduri din portofoliul su. n pariul pus pe
televizoare, Arctic a mizat pe combinatia dintre pre, calitate i servicii post-vnzare. Dintre
toate, ns, n opiunile clientului romn preul rmne de departe determinant. "Studiile de
pia ne-au aratat c n zona de jos a pieei televizoarelor, unde se gsesc numeroase mrci

necunoscute, nu exista nici un lider. Aceasta este zona pe care noi vrem s o atacm. Din
punctul de vedere al preurilor, vrem sa ne pozitionam pe segmentul mediu, n partea de jos",
explic Iavorski. Ozguzhan ztrk, directorul general al Arctic, afirma c preurile
televizoarelor din gama, care au diagonale de la 37 la 72 cm, vor fi cuprinse ntre 5,5 si 18
milioane de lei. La rndul su, Monica Iavorski spune c "nu ne-am propus s fim cei mai
ieftini". Scderea vnzrilor din 2009 nu i intimideaza, pentru c sunt convini c piaa i va
reveni din 2010. "Ne propunem ca n acest an s vindem 30.000 de televizoare, iar n 2010 s
ajungem la 100.000 de buci. Obiectivul nostru este ca pn la mijlocul anului viitor s
atingem o cot de 12-13% din piaa de profil", spune Ozguzhan ztrk. Televizoarele ar urma
s ating o pondere de 10% n totalul cifrei de afaceri aferente anului 2010, preliminat de
oficialii societii la circa 100 de milioane de euro. Atunci cnd i-a fixat aceast tint,
conducerea Arctic a luat n calcul i avantajul reelei naionale de dealeri. "La produsele albe
avem o acoperire de 100% a teritoriului i mizm pe aceeai reea", spune Monica Iavorski.
ns observatorii pieei consider c momentul ales pentru lansarea noii game de televizoare
nu este prea favorabil. Anul acesta s-a asistat la o veritabil "invazie" a televizoarelor "no
name", care, prin preurile relativ mici, reuesc, fie i temporar, s distrag atenia clienilor de
la mrcile consacrate. n plus, dupa recordul istoric nregistrat n 2008, piaa de profil d acum
semne de oboseal, estimrile asociaiei productorilor din industria electronic i
electrotehnic (APREL) indicnd o scdere a vnzrilor de cel puin 15-20%. Anul trecut, n
casele romnilor au intrat 953.000 de televizoare noi, adic cu peste 80% mai multe dect n
2007, iar valoric piaa a depit cifra de 130 de milioane de euro. ns aceast cretere a fost
una artificial, fiind susinut puternic de sistemul de rate, spun analitii sectorului, care
anticipeaz pentru acest an vnzri totale situate ntre 750.000 i 800.000 de buci. Mai mult,
televizoarele Arctic vor intra n competitie direct cu mrcile asamblate pe plan local, care au
reuit s se impun destul de rapid. Pentru Romanel, marca proprie Platinium a fost
locomotiva vnzrilor n 2008, cnd a concurat strans cu rivalul Samsung. Tot anul trecut,
firma a preluat importul si distributia exclusiva in Romania a marcii Haier, care se alatura LG,
cel de-al treilea brand din portofoliul de televizoare al firmei. Distribuit n Romania de
Genco, marca de televizoare Samsung i-a adjudecat n 2008 prima poziie n topul vnzrilor,
cu 100.000 de uniti, iar pentru 2009 este vizat depirea acestui nivel cu 25%. Din galeria
importatorilor, Orion Romania, controlat de grupul singaporez Thakral, a distribuit n anul
2008 pe piaa autohton pn n 100.000 de televizoare, iar reprezentanii si se asteapt ca
vnzrile s-i menin avntul.
1.4. Evoluia previzional a produselor electrice i electrocasnice pe pia

n privina evoluiei previzionale a pieei romneti de profil, situaia se prezint


favorabil n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei, n perioada urmtoare se
estimeaz c piaa aparatelor electrocasnice va avea un trend pozitiv.
Aceast tendin se datoreaz n principal unor factori precum: scurtarea duratei de
nlocuire a aparatelor electrocasnice deja existente n uz, creterea gradului de nzestrare la
nivel casnic a locuinelor romneti i creterea numrului de consumatori comerciali,
precum i a investiiilor acestora n aparate electrocasnice.
Studiile arat c piaa de electrocasnice are un mare potenial de cretere, spune Marius
Ghenea, preedinte Flanco International. Un romn cheltuie 30-35 de euro/an pentru
electrocasnice, n timp ce cetenii din UE aloc peste 600 de euro anual. De aceea,
prognozele arat c anul 2010 se va ridica cel putin la nivelul lui 2008. "Studiile arat ca
atunci va rencepe un nou ciclu al creditrii. n 2009, peste 2/3 din familiile de la orae aveau
deja contractat un credit sau mai multe i era destul de dificil ca acestea s decid s mai ia
nc un credit", spune Ghenea.
n acelai timp, s-a observat o orientare a consumatorilor romni ctre achiziia de
automobile, locuine i vacane, prin intermediul facilitilor de creditare. Pentru a-i mri
cifra de afaceri, comercianii deschid din ce n ce mai multe uniti de vnzare. Astfel, se
mizeaz pe o cretere extensiv i nu pe o vnzare mai mare a retelelor existente. "Pentru
2010, considerm c exist un potenial evident de cretere a pieei, datorit lansrii unor
concepte noi de magazine cum sunt DomoLand i Media Galaxy, ct i a faptului c gradul
de nzestrare cu produse electrocasnice, electronice i IT este n Romania la aproximativ 3035% fa de rile din Comunitatea European, iar conceptul de "nlocuire" va aprea i n
Romnia n urmtorii ani", a conchis Iancu.
Relaxarea fiscalitii s-a vazut destul de repede n vnzrile de electronice i
electrocasnice. Pentru c au ramas cu mai multi bani n buzunare, romnii au nceput s se
gndeasc la ce ar mai fi de cumprat prin cas. Asa se face c retailerii de electronice au
avut vnzri mai mari n februarie 2010, lun cunoscut ca fiind extrasezon pentru acest
domeniu. n 2010, n premiera n istoria pieei romneti de retail, volumul vnzrilor
nregistrate n luna februarie a fost mai mare dect cel nregistrat n luna ianuarie, apreciaz
reprezentanii marilor Altex. Luna trecut, compania a avut vnzri de aproximativ 20 de
milioane de euro, cu peste 25% mai mult dect n ianuarie. Cumprturile nu se fac ns cu
banii din buzunar, ci pe pe banii altora. Peste 70% din totalul vnzrilor Altex au fost
efectuate prin sistemele de creditare puse la dispoziie de companie, adic prin creditul de
consum.

Capitolul II. Promovarea produselor electrice i electrocasnice


2.1. Promovarea produselor - component a mix-ului de marketing
Marketingul este acea funcie a organizaiei care identific nevoile i dorinele clienilor,
determin pieele care pot fi deservite cel mai bine i concepe produse, servicii i programe
adecvate deservirii acestor piee. Scopul activitii de marketing este de a-i satisface pe clieni
ntr-un mod profitabil, prin realizarea unor legturi avantajoase cu acetia4.
Muli consider c marketingul este sinonimul publicitii sau vnzrii, dar de fapt
activitatea de marketing nu se refer att la vnzare, ct mai ales la cunoaterea a ceea ce
trebuie produs.
Promovarea i publicitatea sunt de asemenea termeni greit interpretai de marea mas a
publicului, de angajai sau chiar de ctre deintori de mici afaceri. Termenul de publicitate
provine din limba engleza (publicity), ns a cptat cu totul alte valene n limba romn, el
referindu-se la toate metodele cunoscute de publicitate.
Publicitatea, advertising n limba engleza, este definit ca fiind tiina, afacerea sau
profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa
de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a
activitii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente,
indivizi sau instituii (companii) .5
Publicity tradus incorect n limba romn tot prin publicitate poate fi definit mai
degrab printr-o expresie dect printr-un singur cuvnt. Publicity este procesul prin care un
individ sau o organizaie ncearc s devin cunoscui opiniei publice. Publicity desemneaz
informaiile difuzate de ctre mijloacele de informare n mas (media), fr ca acestea s fi
fost pltite i care rezult de cele mai multe ori n urma unor evenimente (simpozioane,
conferine, aciuni de caritate, petreceri, etc). Din acest motiv publicity este perceput ca
publicitatea gratuit.
Spre deosebire de advertising care presupune plasarea unor reclame n mijloacele de
informare n mas (TV, Radio, Presa) contra unor costuri, publicity const n oferirea de
informaii, n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tire, prin urmare
publicat fr a fi pltit.
Diferena dintre advertising i publicity este evident i n problema costurilor i a
controlului asupra informaiilor: cei care plaseaz reclame (advertising) pltesc pentru spaiu
sau timp media, deintorii de media avnd obligaia s nu modifice sub nici o form
coninutul reclamei. n cazul al doilea, costurile sunt reduse, iar controlul asupra informaiilor
ce vor fi publicate aparine proprietarului de media, care poate interpreta i modifica mesajele
primite, fr s poat fi acuzat.
Dac se identific nevoile clientului i se creeaz produse conforme cu aceste nevoi, se
distribuie i se promoveaz n mod eficient i se vnd la un pre convenabil pentru client,
atunci aceste produse vor fi cu siguran un succes de punct de vedere al vnzrilor. Deci
4

V. Balaure (coordonator), V. Adscliei, C. Blan, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.A. Pop, N. Teodorescu Marketing
pagina 16. Editura Uranus, Bucureti 2000
5
Mihaela Nicola, Dan Petre Publicitate i reclam (curs) pagina 3

promovarea, alturi de produs, distribuie i pre sunt componentele unui mix de marketing
complex i complet.
Componentele mix-ului de marketing sunt grupate n patru rubrici principale dup
exemplul 4P din limba englez: product, price, promotion, place (n limba romn
produs, pre, promovare, plasare sau distribuie)6.
Componentele mixului de marketing
Tabelul 1.
Produsul
Calitate
Caracteristici
Gam de produse
Stil
Marc
Condiionare
Mrime
Garanii
Serviciu post-vnzare

Preul
Tarif
Remize
Rabaturi
Condiii de plat
Credit acordat

Plasamentul
(distributie)
Detailiti
Depozitare i
stocare
Mod de livrare
Tehnica de vnzare
Merchandising

Promovarea
Publicitate
Promovarea
vnzrilor
Relaii publice
Echipa de vnzare

a) Produsul n marketing este rspunsul ntreprinderii la cererea pieei. Termenul


generic de produs se poate referi i la un serviciu, o informaie, o idee, etc. Produsul trebuie
conceput i analizat prin avantajele sau utilitatea pe care cumprtorii o ateapt de la el.
Acestea iau forma concret a unor funcii pe care produsul le poate ndeplini pentru c de fapt
clientul cumpr funciile produsului i nu obiectul fizic n sine.
Strategia de produs trebui s cuprind nu cuprinde numai determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de consumatori, ci i opiunile psihologice (nume, form, culoare, dimensiuni,
ambalaj etc). Politica de produs mai este denumit i smburele marketingului7 pentru c are c
obiectivele pe care le are sunt vitale pentru succesul sau insuccesul companiei:

Asigurarea rentabilitii produselor

Creterea cifrei de afaceri

Stabilitatea ridicat

Flexibilitate

b) Preul este singura variabil a mix-ului de marketing care produce venit palpabil.
Toate celelalte variabile dei contribuie decisiv la generarea profiturilor, se refer n principal
la cheltuieli i investiii. Variabila pre face parte dintr-o problematic general care se include
n alegerea unei piee int i a unei poziionri pe pia. Ea trebuie s fie nsoit de analize
simultane asupra unor factori a cror confruntare va permite determinarea unuia sau mai
multor posibile preuri ce vor fi testate naintea alegerii soluiei finale:

I. Kerbalek, C.A. Bob, M. Drguin, M. Grigorescu, L. Tchiciu, S. Toma, C. Vasiliu, M. Viean Economia ntreprinderii
pagina 167. Editura Forum, Bucureti 2001
7
V. Balaure (coordonator), V. Adscliei, C. Blan, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.A. Pop, N. Teodorescu Marketing
pagina 307. Editura Uranus, Bucureti 2000

Constrngerile legale determinate de faptul c o ntreprindere nu este ntotdeauna


liber s-i defineasc preurile produselor sale

Obiectivele ntreprinderilor n materie de pre trebuie s corespund obiectivelor


legate de volumul vnzrilor, rentabilitate, gama de produse

Cererea care poate fi o frn n calea creterii sau diminurii preului

Caracteristicile produsului care influeneaz determinarea preului datorit costului


su, poziia produsului pe pia i situarea pe curba vieii sale

Concurena pe piaa respectivului produs

c) Distribuia acoper ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de
producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului.
Alegerea canalului i a formulei de distribuie este un aspect esenial al unei politici
comerciale corecte. Productorul nu mai poate pregti separat planul su de marketing pe care
apoi s-l impun distribuitorului.
El trebuie s negocieze cu distribuitorii condiiile de distribuie ale produsului su.
Deciziile legate de distribuie se afl printre cele mai complexe i mai dificile decizii pe care
trebuie s le adopte o firm pe parcursul activitii sale. Fiecare sistem de distribuie
genereaz venituri i necesit costuri diferite. Din clipa n care o firm i alege canalul de
distribuie ea este obligat s opereze cu el o perioad mai ndelungat.
d) Promovarea este folosit pentru furnizarea de informaii: cumprtorul primete
informaii despre produse noi, ce-i pot fi utile, iar vnztorii i pot informa clienii poteniali
despre produsele sau serviciile oferite.
Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn
a mica nainte. Definiia cuprins n DEX (Dicionarul explicativ al limbii romne) ne indic
pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s
progreseze, s se dezvolte.
Richard E. Stanley considera c promovarea reprezint orice comunicaie care are
drept scop s deplaseze nainte un produs, un serviciu sau o idee n cadrul unui canal de
distribuie8. Asemntoare sunt i definiiile date de Berkowitz i Buell n sensul c
promovarea este vzut ca un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor9 sau
ca un termen care acoper toate activitile legate de procesul de comunicaie pe pia10.
Definiiile altor autori acoper i scopul promovrii. Jerome McCarthy spune c
promovarea reprezint transmiterea de informaii de ctre vnztor spre potenialii clieni n
vederea influenrii atitudinii i consumului11 iar Yves Cordey c promovarea vizeaz n

Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion, (Englewood Cliffs, N.J. PrenticeHall, Inc, 1982)
9
Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Marketing: International Student Edition, Second edition, Richard D. Irvin,
1989
10
Victor P. Buell, Marketing Management: A strategic planning approach, McGraw Hill Book Company, Inc 1984
11
E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing: A managerial approach, Ninth Edition, Richard D Irvin, 1987

mod egal influenarea comportamentului unui anumit public, dar acordnd n schimb
avantaje financiare sau materiale directe12.
O definiie complet este cea din lucrarea Promotional Strategy, unde promovarea este
vzut ca un program de comunicaie care integreaz metode i materiale destinate s
prezinte o organizaie i produsele sale cumprtorilor poteniali, pentru a comunica atributele
acestor produse i a le facilita vnzarea n vederea obinerii de profit pe termen lung13.
coala romneasc de marketing n lucrrile aprute a reuit o caracterizare complet a
noiunii de promovare. Astfel, C. Florescu n lucrarea sa Strategii n conducerea activitii
ntreprinderii, definete activitatea promoional ca fiind ansamblul aciunilor de
impulsionare a ptrunderii produselor pe pia i n consum, de stimulare a vnzrilor14.
David Ogilvy, unul dintre creatorii publicitii moderne vorbea despre promovare ca fiind o
form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n
sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.
ncercnd o sintez a tuturor acestor definiii prezentate se poate spune c promovarea
reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un
ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s
influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor
rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
2.2. Obiectivele, rolul, strategia i organizarea activitii promoionale
Orice campanie are la baz un set de obiective clare i complete, obiective ce pot fi
determinate n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de
marketing pe termen scurt. Planul trebuie s lege n mod logic toate campaniile ce se vor
desfura ntr-o anumit perioad de timp, s anticipeze rezultatele fiecrei campanii i s
includ soluii de rezolvare a problemelor neprevzute.
O problem foarte important este ca firma prin produsele sale i prin comportamentul
ei pe pia s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot
considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect
pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n
aceste condiii se poate pune problema dac, pentru firmele cu un potenial mai sczut (firme
care realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de
realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul este unul singur: orice firm,
indiferent de poziia care o are pe pia i de potenialul ei, trebuie s aib o politic
promoional, ns informaiile trimise ctre clieni trebuie s fie adevrate.

Obiectivele cel mai des ntlnite n planurile de promovare ale companiilor sunt:

12

Creterea notorietii produsului / serviciului (awareness)

Yves Cordey, Bernard Perconte, Connatre le Marketing: Cours, applications et exercices resolus, Breal edition,1992
James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear - Promotional Strategy: Managing the Marketing
Communications Process, Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987
14
C.Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987
13

Determinarea consumatorului s prefere produsul / serviciul respectiv altora similare (prefference)

Crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs

Construirea ncrederii n marc

Schimbarea imaginii i percepiei asupra unui produs relansare, repoziionare

Fidelizarea consumatorilor fa de o marc (brand loialty)

Creterea vnzrilor

De cele mai multe ori se ntmpl ca obiectivele planului de promovare s depeasc


sfera publicitii i s devin obiective de marketing. Aceast tendin este riscant, deoarece
obiectivele de marketing nseamn mai mult dect comunicare: pre, distribuie, etc. Exist
astfel pericolul neatingerii obiectivelor i catalogarea planului de promovare ca ineficient.
Trebuie s avem foarte clar n vedere c un plan de promovare va rezolva doar probleme de
comunicare i nu probleme de distribuie sau pre.
Rolul activitii promoionale:

1. Rolul promovrii n mix-ul de marketing


Sintetizat, putem spune c mix-ul de marketing reprezint un efortul susinut de a
concepe, poziiona, promova i distribui bunuri i servicii. Prin intermediul activitii de
promovare, factorul de decizie al companiei hotrte gradul de importan acordat fiecreia
componentelor mix-ului de marketing. Planul de promovare este responsabil n aceeai msur
ca i preul, caracteristicile i distribuia de succesul sau eecul unui anumit produs sau serviciu.

2. Rolul promovrii n segmentarea pieei


Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n
sub-piee sau segmente mult mai omogene de consumatori din punct de vedere al
caracteristicilor acestora.15
Rolul promovrii este de a delimita cu claritate segmentele int i a gsi cele mai bune
metode de a comunica ctre aceste segmente mesajele cele mai potrivite (corespunztoare cu
tipologia segmentului de consumatori).
Planul de promovare are rolul de a gsi cele mai potrivite metode de a determina
consumatorul s diferenieze produsul sau serviciul promovat de alte produse concurente din
aceeai categorie. De asemenea planul de promovare trebuie s poziioneze cu exactitate
produsul / serviciul, adic s construiasc n mintea consumatorilor int o imagine ct mai
distinct i clar referitoare la tipul i rolul produsului.

15

M. Nicola, D. Petre Publicitate pagina 34. Editura SNSPA, Bucureti 2001

3. Rolul promovrii n generarea profitului


Rolul fundamental al promovrii este acela de a genera profit. Promovarea ajut la
stimularea cererii: companiile vor s li se cumpere produsele i pentru asta ncearc s
influeneze oamenii n direcia trecerii la o astfel de aciune. Clienilor trebuie s li se
aminteasc avantajele produselor pentru a-l mpiedica s-i schimbe preferinele mai ales
atunci cnd cele concurente se ndoiesc. Planul de promovare trebuie s gseasc metode de a
atrage ct mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate ct mai mare, ceea
ce conduce la obinerea de profit. Un efect important pe care publicitatea l are asupra
vnzrilor const n crearea unei nevoi de mas pentru un produs. Nevoia de mas nseamn
producie de mas, adic o diminuare a costurilor unitare i deci o cretere a profitului.
Planul de promovare trebuie de asemenea s includ strategii de fidelizare a
consumatorilor, adic de a-i determina ca dintre toate produsele concurente s l foloseasc
doar pe cel aflat n discuia (un anumit tip de igri, o anumit marc de bere, un anumit
productor de produse electronice, etc). Consumatorii fidelizai sunt o bun referin pentru
produs, dar n primul rnd o surs important de profit (de exemplu clienii fideli ai unui
restaurant).
Strategia promoional
Elementele ce difereniaz strategia promoional pe care o poate adopta o anumit
firm sunt numeroase. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt:
obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, rolul activitii
promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp, precum
i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n
grupate n dou mari tipuri: promovarea produselor i promovarea imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i
situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o
strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou intensiti i
anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceasta din urm
variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde se realizeaz,
dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz,
firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care
le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci
cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie
de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o
strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de
segmentul de pia vizat.

Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de


numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea
pieei sunt elemente care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se
desfoar activitatea promoional.
Modalitile de organizare a activitii promoionale pot fi cel mai important criteriu
al alegerii strategiei pentru c succesul aciunilor depinde de fapt de modul n care este
transpus n practic decizia. n funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi cea a
organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul
firmelor specializate.
Sintetiznd cele prezentate mai sus, strategiile promoionale ce stau la dispoziia firmei
sunt:

Strategiile promoionale ale firmei


Tabelul 2
Obiectivele
urmrite de
activitatea
promoional
1.Strategia
promovrii imaginii
produselor firmei
2.Strategia
promovrii imaginii
firmei

Rolul
activitii
promoional
e

Atitudinea fa
de structura
pieei

1.Strategie
defensiv

1.Strategie
difereniat

2.Strategie
ofensiv

2.Strategie
concentrat

2.1.moderat

3.Strategie
nedifereniat

2.2.agresiv

Frecvena
desfurrii n
timp

Modul de
organizare

1.Strategia
activitii
promoionale
permanente

1.Strategia
organizrii
n cadrul
firmei

2.Strategia
activitii
promoionale
intermitente

2.Strategia
organizrii
n afara
firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile


reale ale firmei este indicat realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit
moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o strategie corect precum i
modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.

Organizarea activitii promoionale


Majoritatea firmelor ce trec de un anumit volum al desfacerilor au la ora actual, n
cadrul structurii lor organizatorice un compartiment de marketing care se ocup de
coordonarea ntregii politici de marketing a firmei. n cadrul acestui compartiment exist n
majoritatea cazurilor un compartiment distinct, care se ocup de organizarea i coordonarea
activitilor promoionale pe care firma i le propune s le realizeze. Strategia promoional
pe care i-o propune o anumit firm, la un anumit moment, poate fi coordonat fie de
propriul compartiment specializat, fie de o firm specializat, de regul o agenie de

publicitate. Chiar i n al doilea caz, n cadrul firmei este necesar existena cel puin a unei
persoane care s poat colabora cu agenia. Ea trebuie s tie s explice ce dorete firma sa,
precum i s evalueze rezultatele obinute n urma unei campanii promoionale.
Organizarea intern a compartimentului de marketing poate fi realizat n funcie de mai
multe criterii. Cel mai vechi i cel mai rspndit criteriu de organizare este cel al funciilor,
caz n care compartimentul de marketing cuprinde mai multe diviziuni ale cror atribuii sunt
delimitate dup specificul activitilor de marketing. Cele mai dese diviziuni ntlnite sunt
cele de cercetri de marketing, comunicare i promovare, programare de marketing,
distribuie i servicii de marketing.

Director de
marketing
Cercetri de
marketing

Comunicare i
promovare

Servicii de marketing

Programe de marketing

Distribuie

Figura 1. Organizarea funcional a compartimentului de marketing

Principalul avantaj al acestui tip de organizare l reprezint simplitatea sa


administrativ, n sensul c toate diviziunile sunt subordonate direct efului de compartiment
(directorului de marketing). n acelai timp, el prezint i unele dezavantaje. Coordonarea
diferitelor activiti de marketing i n special a celor promoionale, devine din ce n ce mai
dificil mai ales n cazul n care firma produce i/sau comercializeaz o gam din ce n ce mai
larg de produse pe un numr tot mai mare de piee. Pentru a se diminua dezavantajele acestui
tip de organizare se aplic de obicei trei soluii:

specializare mai adncit a compartimentului de marketing (departament distinct de


promovarea vnzrilor, departament de relaii publice, departament de advertising, etc)
divizarea compartimentului de marketing pe zone geografice
organizarea dup criteriul produselor (sistem practicat de obicei de firmele
multinaionale) bazat pe brand-manageri, adic persoane responsabile de ntreaga
activitate de marketing pentru o anumit marc a companiei (de exemplu la
compania British American Tobacco exist brand manager pentru fiecare dintre
mrcile comercializate: Kent, Viceroy, Pall Mall, etc). Aceast organizare are sens n

condiiile existenei unei game de produse, cu dimensiuni mari, n portofoliu de


activitate al firmei.

Director de marketing
Brand manager A

Brand manager B

Brand manager N

Coordonare i sintez

Coordonare i sintez

Coordonare i sintez

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Comunicare i promovare

Distribuie

Distribuie

Distribuie

Servicii de marketing

Servicii de marketing

Servicii de marketing

n afara celor acestor modaliti de organizare a compartimentului de marketing se mai


pot folosi i alte criterii, cum ar fi criteriul pieelor, criteriul grupelor de produs sau se pot
folosi criterii combinate, realizndu-se o organizare matricial.
Indiferent de criteriul de organizare utilizat, prezena unui compartiment specializat
pentru activitatea promoional este absolut necesar. Dac denumirea acestei diviziuni a
compartimentului de marketing al firmei este mai puin important, organizarea lui intern
precum i stabilirea sarcinilor ce i revin trebuie realizate cu mare atenie.
2.3. Metode, tehnici i instrumente de comunicare i promovare
Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne implic utilizarea, pe de o parte, a
unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte
ntreprinderea, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile
n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, ntreprinderea va stabili
relaii de comunicare cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare
i ale puterii publice etc. Aciunile care se cuprind sub variabila ,,politic promoional a
mix-ului de marketing nu corespund ns dect unei pari a comunicaiei ntreprinderii,
respectiv, comunicaia formal sau organizat.
Comunicaia formal include ansamblul aciunilor organizate sub forma unor
programe sau campanii; ea recurge la dou tipuri de instrumente: aciunile ,,media (ATL),
respectiv, publicitatea desfurat prin intermediul presei, televiziunii, afiajuIui, radioului i
cinematografului; aciunile n ,,afara media (BTL) care sunt specifice marketingului direct,
tehnicilor de promovare, relaiilor publice, sponsorizrii, participrii la trguri etc. Aciunile
de comunicaie formal sunt, n general, programate i finanate prin bugete distincte,
cuprinse in planurile de comunicaie, iar pentru realizarea lor se apeleaz adesea la specialiti
din afara ntreprinderii, agenii de publicitate etc. Aceast form de comunicaie nu este dect

partea care iese n eviden, deci, partea vizibil a comunicaiei totale a ntreprinderii.
ntr-adevr, exist i o comunicaie informal care se desfoar prin intermediul
personalului, produselor, distribuiei etc. Dei se acord mai puin importan acestei forme
de comunicaie spontan, natural i cotidian, ea este totui fundamental i trebuie tratat cu
aceeai atenie ca publicitatea i aciunile de promovare.
Sistemul de comunicaie cuprinde urmtoarele elemente:

Emitorul n cazul publicitii este constituit de ansamblul client (beneficiarul


publicitii) i agenia de publicitate. Clientul este persoana care ofer bani pentru o
campanie publicitar i este cel care comand ageniei de publicitate crearea unui mesaj
de informare de tip persuasiv, menit s modifice atitudinea unui grup int cu privire la
achiziionarea unui produs. Produsul realizat de agenia de publicitate la cererea
clientului se numete reclam. Pentru receptor, emitorul este ns ntotdeauna clientul,
deoarece comunicarea este fcut n numele su.

Mesajul este produsul elaborat de ctre agenia de publicitate la cererea clientului su.

Receptorul este publicul int sau grupurile vizate de ctre produsul sau serviciul pe
care anuntorul vrea s l promoveze.

Canalul este mediul de comunicare. Mediul de comunicare poate fi: TV, presa scris,
radio, afiaj stradal (outdoor), cinema, expediere potal, mesaj email, mesaj sms sau
orice alt canal neconvenional.

Codul este specific grupului int vizat i este sarcina ageniei de publicitate s
identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de el (valori i stiluri de via,
obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc).

Contextul este mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar


campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de
comunicare i a mesajului publicitar.

Rspunsul nglobeaz ansamblul reaciilor audiiei dup recepia mesajului.

Feedback-ul reprezint partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului.

Elementul perturbator reprezint orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul emis
i mesajul primit.

Ca metode i instrumente specifice de comunicare i promovare se folosesc, pentru


deferitele componente ale mix-ului de marketing, urmtoarele elemente:
a) pentru publicitate: reclame tiprite sau difuzate la radio sau la televizor, exteriorul i
interiorul ambalajelor, filme i alte materiale audiovizuale, brouri, pliante, postere, foi
volante, cataloage, panouri, afie, materiale expediate prin pot, tele-vnzarea, efectuarea
cumprturilor prin intermediul reelelor de calculatoare etc.
b) pentru vnzarea personal: prezentri comerciale, ntlniri comerciale, acordarea de
mostre gratuite, trguri i expoziii comerciale etc.
c) pentru promovarea vnzrilor: jocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, rabaturi,
timbre comerciale, vnzri grupate, dobnzi reduse, reduceri de preuri etc.
d) pentru relaii publice: conferine de pres, discursuri, aciuni caritabile, sponsorizri,

publicaii, relaii n interiorul comunitii, evenimente speciale, decizii politice.


Cele mai cunoscute tehnici de promovare sunt:

Trgurile i expoziiile internaionale

Service-ul

Direct mail - corespondena direct

Consulting i engineering

Activiti bancaro-financiare promoionale

Vizite de informare, simpozioane

Aceste tehnici au n general, trei caracteristici deosebite:


- atrag cumprtorii la produs
- prezena insistent pe pia, cu efecte pozitive mai rapide
- sunt msurabile
Factorii promoionali pentru atragerea ateniei i stimularea interesului
cumprtorului:
1. Factori promoionale datorit produsului sau serviciului: Calitatea, Designul,
Ambalajul, Marca, Preurile promoionale, Merchandisingul.
2. Factori promoionali datorit mass-mediei: Titlul, Textu, Sloganul, Ilustraia,
Coloritul, Eticheta.
2.4. Activitatea promoional
Comunicarea firmei cu exteriorul su are loc n cadrul unui mix promoional, care
const ntr-o combinaie specific de instrumente de publicitate, vnzare personal,
promovare a vnzrilor i relaii publice:

2.4.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal), oral sau vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau
firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat.
Cu alte cuvinte, este o form de prezentare nepersonal i de promovare a unei idei, bun sau
serviciu i cuprinde tiprituri, publicitate la radio i televiziune, reclame care sunt vzute de
numeroase persoane, avnd un caracter public ce sugereaz c achiziionarea unui bun sau
serviciu cruia i se face publicitate prezint o anumit garanie, pentru cei care cumpr din
punct de vedere calitativ i legal. De obicei, publicitatea este foarte expresiv, permind
firmei s-i prezinte produsele combinnd textul scris, sunetul i culoarea, crend o imagine
durat i determinnd vnzarea mai rapid a mrfurilor ctre consumatori din diferite zone
geografice. Ea permite ofertantului s repete de mai multe ori mesajul iar cumprtorului s
recepioneze i s compare mesajele transmise de diferite firme concurente. Ea vizeaz, pe

termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i


meninerea fidelitii acestora
Cu toate acestea, publicitatea are i cteva neajunsuri, mai ales n ceea ce privete
caracterul su impersonal i n ceea ce privete costurile, ce pot fi foarte ridicate..

Formele publicitii
A.Tipuri de publicitate dup obiectul campaniei
1) Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului
serviciului vizat de campanie.

Publicitatea de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor vizate a

diverselor informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse, reduceri de
preuri, explicaii de achiziie etc.

Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea

consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor identificat n comparaie cu altele din
aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit mai ales n faza de cretere i maturitate
din ciclul de via al produsului.

Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor

produse/servicii aflate n concuren i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n SUA este
permis vizarea produsului concurent, n timp ce n Europa este permis doar folosirea unui
nume generic. Exemplul clasic pentru publicitatea comparativ n SUA este cel al eternului
rzboi dintre Pepsi i Coca-Cola. O reclam a companiei Pepsi este deja celebr n studiile
despre publicitate. Reclama nfieaz un distribuitor automat de buturi rcoritoare care
ofer att Coca-cola ct i Pepsi. Un copil vine n faa automatului introduce o fis i solicit
o cutie de Coca-cola. Apoi mai introduce o fis i solicit nc o cutie de Coca-Cola. Mai
introduce o fis, ia ambele cutii, le aeaz pe pmnt i fiind mic de nlime se urc cu
picioarele pe ele pentru a ajunge s apese pe butonul Pepsi. Copilul ia fericit cutia de Pepsi i
pleac nepstor lsnd cele dou cutii de Cola neatinse. n Europa exemplele de publicitate
comparativ sunt ilustrate cel mai bine de reclamele pentru detergeni. Acetia sunt comparai
fie cu Alt detergent, fie cu Detergentul scump sau cu Detergentul ieftin.

Publicitatea de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii

anterioare, pstrarea interesului pentru produsul / serviciul respectiv sau are ca obiectiv
ntreinerea notorietii unor mrci foarte cunoscute.

Publicitatea ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un

personaj ce este privit de acesta ca un model comportamental i din acest motiv urmat
(sportivi, artiti etc). De obicei personajul este un lider n domeniu iar mesajul publicitar este
construit n jurul ideii c succesul este datorat folosirii respectivului produs.
2) Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul/serviciul
este oferit pieei
3) Publicitatea pentru organizaie/ instituional are ca principal obiectiv cultivarea n
rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firma i oferta sa

B. Tipuri de publicitate dup inta publicitii

Publicitate destinat consumatorilor finali de pe piaa naional

Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional)

Publicitate destinat intermediarilor


C. Tipuri de publicitate dup aria geografic de rspndire a publicitii

Publicitate local

Publicitate regional

Publicitate naional

Publicitate internaional
D. Dup mesajul difuzat

1).Publicitate factual - punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale


produsului/serviciului
2) Publicitate emoional - viznd exploatarea unor trsturi i resorturi psihologice ale
individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul "cea mai bun
(renumit) marc din lume"

E. Tipuri de publicitate dup efectul intenionat


1)Publicitate direct
2)Publicitate ntrziat
F. Tipuri de publicitate dup suportul mesajelor publicitare
1) Publicitate media

Publicitate prin pres - reprezint media principal de transmitere a mesajelor


publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile
care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate,
de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia - diferite de la o publicaie la alta ntre care: difuzarea teritorial, momentul de apariie, categoriile socio-profesionale
ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii.
Publicitate prin radio - constituie un alt suport al publicitii media care acoper n
mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Dintre avantajele oferite
se pot meniona: selectivitatea publicului asculttor (diferenierea pe categorii de
public n funcie de ora transmiterii i a programului difuzat), costurile moderate,
flexibilitate n alegerea momentelor de difuzare a mesajelor publicitare. Utilizarea
radioului ca suport de vehiculare a publicitii prezint ns dezavantajul c mesajul

transmis nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine


parial i numai de moment a mesajului.
Publicitate prin televiziune - reprezint suportul publicitar care a cunoscut
expansiunea cea mai rapid n societatea modern. Ea asigur o combinaie unic a
sunetului, imaginii i micrii. Impresia de contact cu destinatarul mesajului,
flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim
audien transform televiziunea ntr-unul dintre cele mai ofensive mijloace de
vehiculare a publicitii. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a
destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzarea
programelor publicitare.
Publicitate prin cinematograf - face parte dintr-o categorie specializat de suporturi
publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine "subiecii" asupra
crora acioneaz. De aceea, la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf
trebuie avui n vedere factorii de baz care determin eficiena acestui suport. Dintre
acetia eseniali sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.
Publicitatea prin computere

2) Publicitate exterioar (outdoor) - include utilizarea n scopuri promoionale a afielor,


circulare i anunuri n vehicule, trenuri, pe stadioane, panourilor publicitare i nsemnelor
luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s
stimuleze vnzarea unor produse sau servicii, s menin interesul publicului pentru o
marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerrile urbane cu intens circulaie
pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc.
Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului publicitar transmis publicului.
3) Publicitate prin tiprituri - aciunile de publicitate realizate prin materiale tiprite sunt
considerate suficient de eficiente dac avem n vedere avantajele pe care le prezint,
comparativ cu celelalte suporturi publicitare. n rndul acestora se includ: afiul, catalogul,
prospectul, pliantul, agende i calendare, scrisorile de publicitate direct.
4) Publicitate promoional: direct mail, public relations, service, trguri i expoziii,
simpozioane
5) Publicitate prin multi-mass-media: teleconferine, computerul familiar, televiziunea cu
dubl intrare, reeaua de telecomunicaii integrat VAN, sistemul de informaii multiple din
gri, satelii de comunicaii, telematica etc.
6) Publicitate gratuit - se concretizeaz n orice form de noutate cu semnificaie
comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o ntreprindere sau unitate comercial ori
prestatoare de servicii etc., dar nepltit de agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu
de ctre pres, radio, televiziune, unor factori de decizie ai ntreprinderii sau includerea
unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres
solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu

angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante instrumente
promoionale.
G. Dup tonul comunicrii
1) Publicitate agresiv
2) Publicitate blnd
H. Dup coninut
1) Publicitate conotativ
2) Publicitate denotativ
I. Alte forme de publicitate
1) Promovarea vnzrilor
2) Relaii publice
3) Publicitate folosind reeaua Internet
4) Publicitatea prin pot direct
Elaborarea planului de comunicaie publicitar
Planul comunicaiei publicitare reprezint o sintetizare teoretic a ntregului proces de
analiz, de concepie i de creaie, n urma cruia i-a natere mesajul publicitar. Realizarea sa
presupune parcurgerea mai multor etape i anume:
1.- Alegerea intei publicitare
2.- Determinarea obiectivelor de comunicaie (publicitare)
3.- Stabilirea unei poziionri
4.- Elaborarea strategiei de comunicaie publicitar
5.- Conceperea strategiei media
6.- Procesul creaiei publicitare
7.- Testarea prealabil a mesajului publicitar
8.- Elaborarea bugetului publicitar
9.- Controlul aciunii publicitare

1. Stabilirea intei activitii publicitare


Prima problem ce trebuie avut n vedere la nceperea unei aciuni publicitare eficiente
o constituie stabilirea destinatarului acesteia. inta reprezint elementul principal al ntregii
activiti publicitare i de aceea ea trebuie stabilit de la nceput, pentru ca n funcie de ea se
deruleaz n continuare tot procesul de creaie si difuzare a publicitii. Prin int se neleg
deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare, respectiv:
a. consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor;
b. cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie consumatorii lor (de
exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile);
c. intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie;

d. prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.


Pentru a obine rezultate favorabile este necesar o analiz ct mai precis a intei.
Folosind metodele de segmentare sau de analiz tipologic a pieei se poate stabili care este
structura la un anumit moment a populaiei. Cea mai des folosit metod este segmentarea,
acest caz putndu-se folosi drept elemente de segmentare criterii precum:
a. criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
b. criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu);
c. criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de
pregtire, religia etc.);
d. criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau
comportamentul individului);
e. criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
f. criterii psihologice;
Folosirea segmentrii pieei permite identificarea cu precizie a intei unei anumite
aciuni promoionale (n cazul de faa publicitatea). Un exemplu concludent n acest sens l-ar
putea reprezenta publicitatea pentru un produs cosmetic destinat femeilor. Din totalul
populaiei de sex femeiesc (cumprtori poteniali), publicitatea poate s vizeze doar un
anumit segment i anume numai persoanele cu vrst cuprins ntre 36 si 45 de ani.
Alegerea intei campaniei publicitare nu este ntotdeauna o operaiune simpl. Avnd
posibilitatea alegerii ntre mai multe categorii de persoane, cum este de exemplu situaia
prezentat mai sus, va fi reinut drept int categoria care ofer cele mai mari posibiliti de
reuit. Uneori situaia impune alegerea mai multor inte pentru aceeai campanie situaie n
care trebuie stabilite ns raporturile dintre inte, adic modul de repartizare a resurselor
alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele.

2. Evaluarea obiectivelor publicitii


Stabilirea obiectivelor de atins n urma desfurrii campaniei publicitare are la baz
obiectivele globale de marketing ale firmei. Pornind de la acestea se stabilesc sarcinile ce
revin mai nti activitii promoionale n ansamblu i apoi fiecreia dintre componentele sale.
Obiectivele campaniei publicitare reprezint deci o parte din obiectivele campaniei
promoionale, cu o pondere mai mare sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publicitii
fa de celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o anumit modificare a
atitudinii intei fa de un anumit produs, pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii
acestuia.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial informeaz ct mai
amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien
i dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii
externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a
plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice:

nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);

nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul


realizeaz o evaluare a acestuia);

nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).

Acest sistem propriu de evaluare determin o anumit reacie consumatorului potenial,


reacie care se poate concretiza n interes fa de produs (i deci cunoaterea lui), crearea unei
atitudini fa de produs sau a unui anumit comportament fa de acesta (cumprare sau
necumprare).
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei
niveluri (cognitiv, afectiv i conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce
ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un anumit interval de timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s
cunoasc produsul pentru care se realizeaz publicitate. Aceasta poate s informeze
consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de existena lui pe pia,
totodat prin intermediul ei transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale
produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa
de produsul vizat. Prin intermediul publicitii se urmrete poziionare favorabil a
produsului unei anumite firme fa de produsele concurente sau o ntrire a imaginii deja
existente.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea
comportamentului intei, astfel nct aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin
cumprarea produsului. n acest caz, este vizat comportamentul de cumprare al intei,
determinnd-o s cumpere, s rennoiasc cumprtura i chiar s rmn fidel fa de
produsul pentru care se realizeaz publicitatea.
Numeroase pot fi obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei
niveluri psihologice. Cele mai des ntlnite sunt cele din tabelul urmtor.
Principalele obiective ale publicitii
Tabelul 3
Nivelul
cognitiv

Nivelul afectiv

Nivelul conativ

informaii referitoare la apariia unui nou produs


anunarea modificrilor de pre
informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja prezente pe pia
explicaii privind folosirea unui nou produs
mbuntirea imaginii unei mrci
crearea unui sentiment fa de un anumit produs
(re)poziionarea produsului
creterea clientelei pe seama non-consumatorilor relativi precum i a
clienilor concurenei
dobndirea de ctre clieni a obiceiului de a cumpra regulat produsul firmei
obinerea fidelitii clienilor pentru produs

Sintetiznd, se poate spune c prin realizarea de aciuni publicitare se dorete


influenarea intei vizate, n sensul sporirii interesului acesteia pentru a cunoate ct mai multe

lucruri despre un anumit produs, a realizrii unei atitudini favorabile fa de produsul


respectiv - totul. determinnd n final cumprarea acestuia. Dei cele trei mari obiective
urmrite sunt strns legate ntre ele, realizarea lor trebuie s se fac ntr-o anumit ordine.
Pentru o ct mai bun analiz a legturilor dintre ele ct i a modului de ierarhizare a lor
se pot folosi mai multe modele. Dintre acestea, cele mai des folosite sunt Modelul AIDA,
Modelul DAGMAR, Modelul ierarhiei efectelor (Lavidge/ Steiner), Modelul adoptrii
inovaiei, Modelul comunicaional. Folosirea fiecruia dintre aceste modele permit
cunoaterea mecanismului de adoptare de ctre int a deciziei de cumprare, permind
alegerea celei mai bune strategii publicitare.

3. Stabilirea unei poziionri


Poziionarea de marketing este ansamblul trsturii eseniale ale imaginii, care permit
publicului s situeze produsul n universul produselor asemntoare i s-l deosebeasc de
altele.16 In vederea poziionrii unui produs ntreprinderea caut s identifice ntr-un segment
de pia o ni n care s se instaleze, folosind capacitatea acestuia de a se diferenia n
raport cu concurena. Prin urmare, o corect poziionare, presupune respectarea a dou
principii de baz: principiul identificrii i principiul diferenierii.
Principiul identificrii impune alegerea unui univers de referin, cu alte cuvinte, a
acelei categorii de produse creia i se va asocia produsul n spiritul consumatorului.
Conform principiului diferenierii, ntreprinderea urmrete s pun n eviden acele
particulariti ale produsului care s permit publicului s-l deosebeasc de alte produse care
fac parte din aceiai categorie.
Din punct de vedere practic, poziionarea unui produs trebuie s in seama de trei
elemente: ateptrile clientului potenial (gusturi, dorine, necesiti), personalitatea
produsului i segmentul produsului cruia i se adreseaz produsul respectiv.
Specialitii deosebesc trei tipuri de poziionare publicitar:
1. poziionarea obiectiv (fizic), ea presupune diferenierea produsului pe baza
anumitor atribute ale acesteia. Ar putea fi vorba de mai multe caracteristici funcionale
estetice sau economice pe care alte produse nu le posed (de exemplu Pampers i calitile
protectoare ale acestei mrci de scutece).
2. poziionarea psihologic (n afara produsului), corespunde situailor n care
criteriul de difereniere vizeaz adaptarea la anumite categorii de utilizatori sau la anumite
modaliti de utilizare. De exemplu: Pepsi-Cola Alegerea noi generaii.
3. poziionarea simbolic (n jurul produsului), cnd produsul se deosebete de
celelalte prin ceea ce el simbolizeaz. n acest caz, criteriul de difereniere, urmrete s
imprime originalitate acelor produse ale cror caliti funcionale sunt prea puin sesizabile de
ctre consumatori. De pild, deodorantul Impulse exprim feminitatea i prospeimea, iar
Marlboro este expresia virilitii.

16

J. Lendrevie, D. Lindon, op. Cit., p.412

Indiferent de poziionarea aleas este important ca aceasta s exprime ceea ce este


specific pentru marca sub care produsul este prezentat pe pia.

4. Elaborarea strategiei de comunicaie publicitar


nainte de a trece la elaborarea mesajului propriu-zis, agenia de publicitate trebuie s-i
defineasc o strategie de comunicaie. Aceasta va reprezenta sinteza opiunilor de marketing
ale ntreprinderii, punctul de plecare n procesul de creaie publicitar.
Ageniile de publicitate recurg la diferite modaliti de elaborare a acestei strategii. O
abordare consacrat datnd din anii 60 este cea cunoscut sub denumirea de COPYSTRATEGY La originea acestui tip de strategii se afl cunoscuta Procter&Gamble.
Reprezentnd un veritabil caiet de sarcini, pentru creatori, Copy-Strategy definete ceea ce
marca sau produsul trebuie s nsemne pentru consumator, urmrind punerea n valoare a
avantajului specific al produsului. De aceea Copy-Strategy exprim cu fidelitate
caracteristicile reale ale produsului, ncercnd n acelai timp s fie specific i concret,
viznd i diferenierea produsului sau mrcii de concurenii si.
n aceast viziune, strategia de comunicaie presupune patru elemente:

identificarea problemei consumatorului; de exemplu n cazul detergentului


ARIEL, problema o constituie petele de pe esturi care nu se cur la splat.

promisiunea de baz, care presupune angajamentul de a rezolva problema


consumatorului, aceast promisiune trebuie s corespund unei motivaii de
cumprare, artnd avantajele care l vor determina pe consumator s cumpere
produsul (aceste avantaje au n vedere mai ales calitile funcionale ale
produsului); de pild detergentul ARIEL este capabil s ndeprteze orice pat de
pe un material textil.

justificarea promisiunii este necesar pentru a conferi credibilitate mesajului; este


momentul n care sunt puse n valoare elementele specifice produsului,
explicndu-se caracteristicile acestuia; de exemplu, detergentul ARIEL acioneaz
n profunzimea esturii datorit substanelor pe care le conine;

beneficiul consumatorului, presupune prezentarea rezultatului obinut; de

exemplu, satisfacia gospodinei care observ c, datorit folosirii detergentului


ARIEL rufele devin ,,nu curate, ci impecabil de curate".
Adesea se poate ntmpla ca beneficiul consumatorului s coincid cu promisiunea,
cnd avantajul care l mpinge pe consumator ctre produs este chiar beneficiul obinut n
urma utilizrii produsului. Potrivit acestei abordri, publicitatea trebuie s vin cu informaii,
cu explicaii, probe, mrturii sau demonstraii, avnd ca unic scop convingerea
consumatorului s cumpere.
n prezent COPY-STRATEGY este din ce n ce mai puin utilizat. Aceasta deoarece, pe
de o parte, produsele nu se mai difereniaz foarte mult din punctul de vedere al
caracteristicilor tehnologice, devenind din ce n ce mai dificil formularea unor promisiuni

specifice, iar pe de alta parte, mentalitatea consumatorului a evoluat, modificarea sistemului


de valori al acestuia influennd i procesul comunicaiei publicitare.
n aceste condiii, ageniile de publicitate au ncercat s gseasc soluii ct mai
originale pentru a rspunde noilor cerine. Astfel, agenia YOUNG and RUBICAM a elaborat,
plecnd de la vechiul concept de COPY-STRATEGY, o nou metod ce definete liniile de
baz ale actului de creaie. Este vorba de ,,planul activitii de creaie care, n linii
generale, vizeaz urmtoarele aspecte:

faptul principal, care reprezint o sintez a datelor de marketing;

problema care urmeaz s fie rezolvat prin publicitate; n aceast etap este
definit domeniul n care publicitatea trebuie s intervin, innd seama de punctul
de vedere al consumatorului;

obiectivul publicitar, concretizat n enunarea clar a efectului pe care publicitatea


trebuie s l aib asupra consumatorilor;

analiza concurenei (evoluia acesteia i aciunile desfurate n domeniul


publicitii);

poziionarea mesajului publicitar;

strategia de creaie, care presupune punerea n eviden a intei publicitare, a


promisiunii sau a beneficiului consumatorului, ca i a elementelor justificative;

instruciuni i constrngeri, care se refer la necesitatea de a pune n eviden un

element distinctiv al produsului, i menionarea dac este cazul, a restriciilor de


natur juridic.
Numeroase agenii de publicitate recurg, n vederea elaborrii strategiei de comunicaie
publicitar, la metodele secveniale. Principiul de baza l constituie segmentarea schemei de
comunicaie n mai multe etape succesive, ce corespund procesului mental al receptorului. Se
pornete de la existena celor trei niveluri psihologice - cognitiv, afectiv si conativ. Un
exemplu concludent n acest sens l constituie modelul ,,nvrii. Acest model concretizeaz
procesul raional de cumprare, conform cruia cunoaterea precede formarea atitudinilor, iar
acestea, la rndul lor, preced comportamentul. Un model de acest tip este cunoscut sub
denumirea de AIDA , ale crui iniiale au urmtoarea semnificaie:
Atenie - nivelul cognitiv
Interese - nivelul afectiv
Dorin - nivelul afectiv
Aciune - nivelul conativ
Metoda AIDA este eficient atunci cnd publicitatea vizeaz, n primul rnd, procesul
de percepie al consumatorului, mesajele fiind caracterizate prin capacitatea de a atrage atenia
i de a fi memorate. Ele sunt concepute n aa fel nct s aib un puternic impact vizual.
Dincolo de abordrile care se preocup de receptor i de reaciile sale, se afl ace1e
metode care vizeaz sistemul emitor, ndreptndu-se ctre analiza mesajelor publicitare.
Este vorba de utilizarea semiologiei i a retoricii n teoria comunicaiei. n acest caz, valoarea

dominant este semnificaia mesajului: imaginea, cuvintele, ilustraia au un caracter


semnificativ, ajungndu-se pn la crearea unui veritabil lexic al semnelor publicitare.
Plecnd de la noiunile de baz ale teoriei comportamentului consumatorului (grup de
apartenen, norme, statut, rol, flux socio-cultural, stil de via etc.) a luat natere o nou
abordare, cea psiho-social. n msura n care produsele pot fi considerate semne socioculturale, aceast abordare nu este altceva dect o prelungire a celei semiologice. Prin urmare,
comunicaia publicitar trebuie s valorifice semnificaia social a obiectelor i s speculeze
fenomenele de conformism sau de non-conformism.
Din dorina de a se distana de concuren, unele agenii de publicitate au cutat s
stimuleze imaginaia creatorilor n faa produselor ce urmau a fi promovate, inovaiile n acest
domeniu conducnd la apariia unor noi tendine. Astfel, agenia francez R.S.C.G. propune,
prin Jacques Seguela, o nou strategie, denumit ,,STAR SYSTEM". n aceast viziune
marca este tratat ca o persoan, definit prin fizic, caracter i stil personal, n care fizicul
corespunde descrierii obiective a produsului i a caracteristicilor sale, caracterul este n
legtur cu elementul care difereniaz marca de concuren, iar stilul este modalitatea prin
care marca i exprim personalitatea i i afirm caracterul.
n afara modelului firmei Procter & Gamble, numit i Copy-Strategy mai exist i alte.
modele importante precum modelul Ogilvy, strategia spiralei sau modelui BL/LB,
strategia crud sau modelul CFP i strategia fidelizrii sau modelul Equateur.

5. Conceperea strategiei media


Pentru ca mesajul publicitar s ajung la destinatarul su final, la publicul int, agenia
de publicitate utilizeaz anumite media i o serie de suporturi publicitare. Datorit
constrngerilor bugetare, ageniile opteaz pentru acele media i suporturi care acoper cel
mai bine i cu cele mai reduse costuri inta publicitar.
Aceast optimizare se realizeaz prin intermediul a numeroase tehnici. Indiferent de
acestea, elaborarea strategiei media presupune luarea unor decizii n dou direcii principale,
respectiv, alegerea celor mai potrivite media i stabilirea celor mai adecvate suporturi
publicitare.
Alegerea celui mai potrivit media se face n funcie de mai multe criterii:

accesibilitatea la un anumit media (n funcie de costuri, termenul de difuzare,


rezervarea de spaiu)

acoperirea intei publicitare (cantitativ - numeric si economic - costul pe contactul util);

msura n care media ales corespunde publicului vizat, din punct de vedere al
stilului de via i al obiceiurilor de utilizare;

capacitatea fiecrui media de a pune n valoare mesajul i de a-i conferi for n

raport cu publicitatea produselor concurente.


Dup aceast prim etap se recurge la conceperea planului media (media-planning),
care const n selecia celor mai adecvate suporturi i planificarea utilizrii lor n timp. Marile
agenii de publicitate dispun de numeroase modele informatice de media-planning

(ARCHIMEDE, ORPHEE, SCAL, MEDIAPLANEX etc.) pe care le folosesc pentru selecia


si programarea suporturilor.
n funcie de mrimea bugetelor alocate, trebuie cutat n permanen acel echilibru
ntre acoperirea intei i frecvena de apariie, respectiv, ntre dorina de a atinge prin mesajul
difuzat un numr ct mai mare de persoane i necesitatea de a asigura o ct mai mare eficien
prin repetarea la maximum a mesajului publicitar.

6. Procesul creaiei publicitare


La nivelul strategiei de comunicaie este definit numai orientarea de ansamblu a
mesajului publicitar. Prin urmare, creatorului n publicitate nu i mai rmne dect s-i
canalizeze imaginaia cu scopul de a transforma intenia reinut la nivelul strategiei ntr-o
expresie puternic, n msur s atrag, prin intermediul cuvintelor i imaginii, consumatorul
ctre produs.
Creaia publicitar presupune parcurgerea a trei etape:

alegerea axului psihologic, faza n care se au n vedere motivaiile i atitudinile


consumatorilor ce aparin intei vizate. n funcie de obiectivul urmrit ca i de
motivaiile considerate, va fi ales acel element psihologic asupra cruia publicitatea
trebuie sa acioneze;

crearea conceptului de comunicaie, faz n care imaginaia devine creatoare, iar


satisfacia aleas la nivelul axului psihologic va fi concretizat prin imagini vizuale
sau sonore;

creaia artistic, ce corespunde punctului culminant al ntregului proces de


elaborare a mesajului publicitar.

Ideea publicitar este concretizat, mai nti, sub forma unui rough (schi ce cuprinde
textul i ilustraia unui anun desenat), apoi sub forma unei machete concrete. Dac mesajul
publicitar va fi transmis prin intermediul unui film difuzat la televiziune sau la cinematograf,
atunci scenariul va fi descris printr-un ,,story-board, care include secvene diferite i planuri
succesive de redare. Producerea mesajului publicitar este o operaiune complex i de aceea
este posibil ca agenia de publicitate s apeleze frecvent la studiourile de producie
specializate.

7. Testarea prealabila a mesajului publicitar


ntruct investiia publicitar este adesea foarte important, angajnd n acelai timp i
viitorul comercial al produsului, trebuie s se acorde o atenie ct mai mare rentabilizrii
acesteia. De aceea, nainte de lansarea campaniei publicitare, devine necesar s se verifice
dac anunul conceput corespunde din mai multe puncte de vedere, i anume:
- capacitatea de a atrage atenia
- usurina de memorare;
- modul n care este perceput de ctre public;

- puterea de a incita la cumprare;


- msura n care este specific mrcii;
- msura n care corespunde obiectivelor publicitare.
Testarea prealabil a mesajului publicitar se realizeaz prin intermediul a dou categorii
de tehnici - unele bazate pe anchete, altele de laborator.
Testarea prin anchete se efectueaz prin mai multe procedee, printre care:
1) Testul Folder - presupune inserarea anunurilor care urmeaz a fi testate ntr-un
caiet cu anunuri publicitare ce va fi rsfoit de un grup de persoane. Prin
intervievarea acestora va fi posibil s se trag concluzii n legtur cu capacitatea
fiecrui mesaj de a atrage atenia i de a fi memorat (inclusiv gradul de memorare);
2) Tehnica revistelor fictive const n inserarea machetelor publicitare de testat ntr-o
revist care va fi rsfoit de un grup de persoane, existnd posibilitatea
cronometrrii timpului de oprire asupra fiecarui anun;
3) Testul split-run se refer la inserarea ntr-un suport publicitar a dou sau mai multe
variante ale mesajului publicitar; anunul este difuzat astfel n mai multe zone
geografice, iar informaiile cu privire la impactul mesajului pot fi obinute prin
cupoanele-rspuns sau prin efectuarea unor anchete directe;
4) Tehnica reuniunilor de grup permite analiza i caracterizarea suporturilor
publicitare transmise prin radio i televiziune;
5) Piaa test (sau zona test) const n testarea anunului publicitar pe o zon
geografic restrns, nainte de lansarea definitiv a campaniei publicitare.
Testarea n laborator presupune utilizarea unor aparate care permit observarea
comportamentului persoanelor cercetate n momentul prezentrii anunurilor publicitare. n
mod frecvent sunt utilizate:
a) Testele tachytoscopice, care se refer la proiectarea pe un ecran, cu viteze din ce n
ce mai mari a unor dispozitive coninnd anunuri publicitare. Este posibil s se
studieze, la fiecare apariie a imaginii, percepia subiecilor investigai i s se
identifice elementele importante ale anunului.
b) Diaphanometrul funcioneaz pe acelai principiu, cu deosebirea c mesajul se
difuzeaz de la nceput ntr-o manier foarte difuz, pentru ca treptat s devin mai
clar. Astfel se poate observa i msura, n fiecare etap, modul de percepie a
anunului publicitar.
c) Camera ocular permite reperarea micrii ochilor subiecilor investigai n
momentul proiectrii pe un ecran a unui anun publicitar. Astfel pot fi observate
elementele mai frapante ale mesajului.
d) Testele lingvistice folosite pentru aprecierea valorii anumitor cuvinte sau sloganuri
publicitare. Analizele de acest fel dau posibilitatea determinrii indicelui de
facilitate sau de interes al unui anun publicitar.

8. Elaborarea bugetului publicitar


Odat stabilite obiectivele campaniei publicitare urmeaz a se determina fondurile
disponibile pentru realizarea lor - operaiune dificil avnd n vedere costurile foarte ridicate
ale acestui tip de activitate promoional, precum i complexitatea ei deosebit.
Stabilirea mrimii bugetului publicitar se realizeaz inndu-se seama de o serie de
factori generali, precum:
a) Etapa din ciclul de via n care se afl produsul pentru care urmeaz s se fac
publicitate; n cazul unui produs nou (aflat n faz de lansare) costurile sunt mai
mari dect n cazul unui produs care se afl deja pe pia i este cunoscut de
consumatori;
b) Cota de pia deinut de produs; pentru un produs cu o poziie puternic pe pia
pot fi investii mai puini bani n publicitate, dect pentru un produs care deine o
cot de pia mai mic.
c) Nivelul concurenei pe pia; n cazul unei piee cu un nivel al concurenei ridicat
sunt necesare fonduri. mai mari pentru publicitate, dect n cazul unei piee cu un
nivel al concurenei sczut.
d) Numrul de difuzri ale mesajului publicitar; pe msura creterii numrului de
difuzri ale mesajului, crete i mrimea bugetului publicitar.
e) Produsele substituibile; dac numrul produselor, ce pot substitui n consum
produsul pentru care se realizeaz publicitatea, este ridicat, atunci nevoia de a-l
diferenia determin un efort financiar sporit, deci nevoia unui buget mai mare.
Pentru determinarea bugetului campaniei publicitare se pot folosi mai multe metode:
O prim metod este cea bazat pe resursele disponibile. Bugetul publicitar este
stabilit, n aceast situaie, n funcie de posibilitile financiare ale firmei (numai ce i poate
permite). Aceast metod nu ine seama de necesarul real de fonduri pentru publicitate,
nepermind firmei o cretere prea mare a vnzrilor pe seama publicitii.
n cazul metodei unui procent din cifra de afaceri, firma are o serie de avantaje, cum
ar fi concordana dintre ncasri i cheltuielile publicitare, corelarea efortului financiar pentru
publicitate cu preul de vnzare i profitul unitar, ncurajnd competitivitatea. Metoda are ns
i unele dezavantaje, ce apar chiar datorit modului cum este gndit aceast metod. Se
aplic un procent (care este stabilit totui arbitrar) la cifra de afaceri previzionat, fapt ce
inverseaz raportul dintre vnzri i publicitate. Conform metodei, vnzrile apar drept cauz
a realizrii publicitii i nu ca efect al acesteia (i a altor activiti promoionale), cum ar fi
normal. Totodat, aceast metod de determinare a bugetului publicitare are n vedere situaia
existent la un anumit moment, putndu-se rata folosirea unor oportuniti de cretere a
volumului vnzrilor, n cazul n care s-ar folosi un buget publicitar mai mare.
O alt posibilitate de stabilire a bugetului publicitar se bazeaz pe compararea cu
principalii concureni. O asemenea modalitate are avantajul c pstreaz un nivel
comparabil al cheltuielilor publicitare fa de principalii concureni, nedndu-le acestora
posibilitatea obinerii de avantaje datorit unei activiti publicitare mai susinut. Folosirea
acestei metode este valabil mai ales n cazul unor piee cu un nivel concurenial ridicat; n

alte situaii, este mai bine ca firma s-i stabileasc singur mrimea bugetului publicitar n
funcie de posibilitile i experiena proprie.
n multe cazuri, pentru stabilirea bugetului publicitar, firmele apeleaz la metoda
analizei obiectivelor. Aceast metod presupune definirea precis a obiectivelor publicitare i
a strategiilor de realizare a lor. Evaluarea i nsumarea costurilor pentru realizarea fiecarui
obiectiv determin mrimea bugetului publicitar. Dei are avantajul unei bune dozri a
efortului financiar pentru publicitate, prin alocarea de fonduri numai pentru ceea ce este
necesar, metoda nu este deloc recomandat n situaia n care nu exist sigurana alegerii unor
obiective optime de ctre firm. Aceasta, pentru c dac obiectivele nu sunt cele care ar trebui
s fie, avantajul metodei se transform ntr-un mare dezavantaj, n sensul c se cheltuie bani
n mod inutil (atingerea obiectivelor propuse nu determin obinerea unui anumit avantaj
pentru firm).
n afara metodelor prezentate mai sus, exist i posibilitatea folosirii unor modele
matematice. Aceste modele permit calcularea unui buget publicitar optim prin utilizarea unui
instrumentar matematic adecvat, innd cont de realitile pieei. Dintre modele matematice
cele mai cunoscute sunt "Modelul Dorfman i Steiner" i "Modelul lui Vidale i Wolfe".

Evaluarea eficienei aciunii publicitare


Plecnd de la obiectivele stabilite prin planul de comunicaie, ageniile de publicitate
prevd i un control final al operaiunii ntreprinse cu scopul evalurii rezultatelor obinute.
Cel mai adesea se recurge la msurarea notorietii i a imaginii asigurate de aciunea
publicitar.
Msurarea notorietii presupune luarea n considerare a urmtoarelor elemente:

notorietatea spontan, respectiv procentul persoanelor care citeaz spontan numele


mrcii dintr-un mesaj publicitar;

scorul citaiilor principale ("top of mind"), reprezentnd procentajul persoanelor


care citeaz marca n primul rnd; acest scor indic locul mare pe care l ocup n
spiritul consumatorilor;

notorietatea asistat, care se calculeaz prezentnd persoanelor investigate o list ce

conine mai multe mrci, invitndu-le s le indice pe cele pe care le recunosc.


Msurarea imaginii se realizeaz prin intermediul studiilor clasice (studii calitative,
studii cantitative sau o combinare a acestora).
Evaluarea rezultatelor aciunii publicitare se poate realiza i prin msurarea vnzrilor
realizate. n acest sens, un bilan regulat al vnzrilor, comparat cu planul de publicitate,
permite aprecierea efectelor rezultate.

2.4.2. Promovarea vnzrilor


Conform Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde
"totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal, care
stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator"17.
Profesorul american Philip Kotler, unul dintre cei mai cunoscui specialiti de marketing
din lume, n lucrarea sa Marketing Management, definea promovarea vnzrilor ca pe "un
ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze
achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clienii industriali"18.
coala romneasc este i ea prezent n rndul celor ce ncearc s realizeze o
clarificare conceptual a termenului n discuie. Una dintre cele mai reprezentative definiii
este cea din lucrarea "Tehnici promoionale", definiie care consider c "promovarea
vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei
prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe
o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de
a ctiga un avantaj temporar fa de concuren19.
Analiza definiiilor de mai sus permite identificarea elementelor principale care
particularizeaz conceptul de promovare a vnzrilor. Aceste elemente au n vedere n special
faptul c:
- promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de aciuni diverse;
- ea se realizeaz pe o perioad de timp bine definit;
- scopul urmrit este obinerea unei creteri a vnzrilor.
Pornind de la aceste considerente, se poate spune c promovarea vnzrilor reprezint o
component principal a activitii promoionale a ntreprinderii ce poate fi definit prin
ansamblul tehnicilor specializate, proiectate si realizate de ntreprindere ntr-un anumit
interval de timp, prin care se urmrete "mbogirea" ofertei prin adugarea unei valori
suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de
timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj
temporar fa de concuren.
Promovarea vnzrilor se bazeaz pe acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul
ncurajrii achiziiei sau vnzrii unui produs sau serviciu, cum sunt: cupoane, premii la
concursuri, reduceri de pre, oferte speciale, cadouri. Acestea capteaz atenia cumprtorului pe
termen scurt i furnizeaz informaii utile pentru o eventual achiziionare a produsului.
Coninutul si obiectivele promovrii vnzrilor
Obiectivele pe care ntreprinderea i le poate propune, prin utilizarea unor tehnici de
promovare a vnzrilor, vizeaz n. special consumatorul sau utilizatorul final. Totui, pentru
a obine rezultate mai bune, ntreprinderea are posibilitatea s-i extind aria de aciune i
asupra celor ce particip n mod direct sau indirect la vnzarea produsului (forele de vnzare,
intermediarii, prescriptorii).
17

Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic, Op. cit., p.61
Philip Kotler, Managementul Marketinguiui, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p.884
19
Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Scrbanica, , Op.cit., p.64.
18

Fa de consumatori, principalele obiective urmrite sunt: transformarea clienilor


poteniali n clieni efectivi, dezvoltarea fidelitii fa de marc, sporirea accesibilitii
produsului, segmentarea clientelei i mbuntirea imaginii de marc a produsuiui sau a
ntreprinderii.
Pentru forele de vnzare, obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor vizeaz n
special tocmai stimularea acestora, creterea nivelului comenzilor si lupta mpotriva aciunilor
concurenilor, n timp ce direciile pentru intermediarii din procesul de distribuie urmresc
creterea mrimii comenzii, a numrului acestora, crearea unor avantaje pentru produsele
ntreprinderii fa de cele ale concurenei (de exemplu, un mai bun plasament n raft sau n
magazin), evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor.
Prescriptorii reprezint o categorie mai deosebit. Ei nu particip n mod efectiv la
distribuia produsului, dar prin recomandarea lor pot determina clienii poteniali s cumpere
un anumit produs (medicii nu vnd medicamente, ns ei pot recomanda o anumit marc de
medicament, prezentndu-i avantajele fa de alte produse similare). Pentru aceast categorie.
obiectivele urmrite de promovarea vnzrilor au n vedere o mai bun cunoatere a
produsului, crearea unei atitudini favorabile fa de o anumit marc i chiar implicarea
direct a acestora n procesul de distribuie.
Indiferent de inta urmrit, obiectivele pe care i le propune ntreprinderea, prin
diferitele tehnici promoionale utilizate, sunt n strns legtur cu vrsta produsului.
Tabelul 1.3
Obiectivul
principal
urmrit

Lansare

Cretere

eantioane

cupoane

Maturitate
Pstrarea
Susinerea
fidelitii
vnzrilor
clienilor
prime
prime directe

Atragerea de clieni

Fidelizarea
clienilor

cupoane

ofert cu

loterii

concursuri

eantioane

vnzri

demonstraii
pre promoional de
Tehnici
utilizate

lansare
loterii

rambursare (1a a
doua cumprare)
vnzri grupate
carte de fidelitate

reduceri de pre
prim nglobat

concursuri

Declin
Aprarea poziiei
produsului pe
pia
ofert special
vnzri grupate

grupate
oferte cu
rambursare
loterii

ofert cu
rambursare (la
prima cumprare)

Tehnici de vnzare n promovarea vnzrilor


Printre cele mai utilizate criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vnzrilor se
numr: modul de aciune asupra cumprtorilor, tipul aciunii lor, realizatorii lor, poziia
tehnicilor promoionale fa de produs etc.
Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici
asupra cumprtorilor, direcia lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou
mari categorii de tehnici:
A) Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.

B) Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre
produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor,
este recomandabil ca n momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client.
De exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz un produs (ca urmare a unei aciuni de
promovare), I se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai mult, iar
dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de promovare a vnzrilor. In
practic, realizarea unor astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult
mai bine dac exist o baz referitoare la clienii ntreprinderii.
ntocmirea unei baze de date poate fi realizat prin intermediul unor cercetri de pia
care s urmreasc permanent produsul n consum. Dei costurile sunt ridicate, rezultatele ce
pot fi obinute prin utilizarea unor rezultate financiare care s acopere toate costurile necesare
operaionalitii ei.
Tehnici de promovare care mping produsul spre consumator
Se disting: a) reduceri de pre;
b) prime;
c) tehnici de joc i
d) ncercri gratuite.
A) Reducerile de pre reprezint una dintre categoriile cel mai des utilizate de
ntreprindere, deoarece tehnicile care fac parte din aceast grup sunt uor de realizat i au n
general efecte imediate i ridicate. Problema cea mai important, pe care trebuie s o rezolve
ntreprinderea const n mesajul pe care reducerile de pre trebuie s-l transmit
consumatorului. Reducerea promoional nu trebuie s fie confundat de acesta cu o reducere
definitiv, cauzat de mbtrnirea produsului. Pentru a nu se alimenta aceast confuzie,
trebuie ca reducerile de pret promoionale s fie realizate pentru o perioad de timp bine
determinat i clar anunat prin diferite canale comunicaionale.
A1) Preul de lansare promoional este un pre al produsului care este mai mic dect
preul normal de lansare pentru a permite o mai rapid ptrundere a produsului nou n
consum; el trebuie s fie utilizat pentru o perioad scurt de timp i s fie puternic mediatizat.
A2) Oferta special. Reprezint tot o reducere a preului pentru o perioad determinat
de timp, alta dect lansarea produsului. Ea poate fi utilizat i pentru reducerea stocurilor ce sau format la un anumit moment (cazul firmei Compaq care a anunat n Europa, pentru
trimestrul doi al anului 1998, un pre de vnzare al PC staionare mai mic cu circa 200 dolari,
pentru a elimina stocurile de produse din reeaua de distribuie european).
A3) Vnzarea grupat (oferta-pachet) se realizeaz prin vnzarea simultan a unui
anumit numr de produse, la un pre mai mic dect totalul ce ar rezulta din nsumarea
preurilor tuturor produselor ce fac parte din grup. Utilizarea acestei tehnici promoionale este
recomandat mai ales n perioadele cu un puternic interes comercial (srbtorile de Crciun,
Pate etc.), cnd acest tip de ofert promoional poate fi achiziionat de clieni pentru a fi
oferit drept cadou.

A4) Oferta de rambursare. Reprezint o reducere amnat preului de vnzare, n


sensul c un cumprtor poate s recupereze o anumit parte din preul produsului (uneori
chiar ntreaga valoare) dup cumprarea acestuia i expedierea spre vnztor a unei dovezi
care s dovedeasc cumprarea.
A5) Bonuri de reducere sau cupoane. Reducerea preului se realizeaz prin distribuirea
unor cupoane care permit deintorului s obin o anumit reducere de pre (exprimat
procentual sau absolut). Exemplu cel mai bun pentru aceast tehnic l reprezint campania
promoional pentru produsele NEI care are n vedere o reducere de 10% din preul oricrui
produs cumprat, dac n momentul cumprrii se prezint 10 cupoane diferite (fiecare cupon
are un anumit numr). Cupoanele pot fi transmise spre inta vizat prin intermediul mai
multor metode, prin intermediul presei, ambalajul produsului sau a corespondenei.
Cupoanele pot fi distribuite i direct n locurile unde se vinde produsul sau uneori chiar prin
cutia potal a consumatorilor poteniali. Alegerea modului de distribuire a produsului
depinde n mare msur de natura produsului pentru care se face promovarea.
A6) 3 pentru 2. Aceast tehnic const n propunerea fcut clienilor de a cumpra 3
produse pentru preul a 2, existnd posibilitatea i a altor variante dup schema (n) produse
pentru preul a (n-1) produse.
A7) Achiziionarea produselor uzate. Clienii pot obine o reducere de pre datorit
faptului c n momentul achiziionrii unui produs nou, vnztorul cumpr de la client
produsul vechi care este nlocuit de cel nou.
A8) Oferta giraf. Tehnica reprezint o reducere de pre indirect, n sensul c pentru
acelai pre pltit cumprtorul obine cantitate de produs mai mare (produsele cosmetice sau
detergeni ce au un plus de 10%, 20%, sau 25% din cantitate).
B) Primele sau recompensele reunesc o serie de tehnici care sunt utilizate de foarte mult
timp. Obiceiul de a se face un cadou cumprtorului este prezent i astzi n foarte multe ri.
Tehnicile din aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n
creterea vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept
cadou. Aceast grup creeaz un mare avantaj celui care le utilizeaz, constnd att n creterea
vnzrilor, ct i n mbuntirea imaginii firmei ce ofer un anumit produs drept cadou.
Exist n prezent o multitudine de tehnici care au drept scop oferirea unui avantaj
(prima) clientului: prime directe, prime amnate, prima nglobat sau puncte-cadou.
B1) Primele directe presupun oferirea unor cadouri suplimentare la cumprarea
produsului promovat.
B2) Primele amnate presupun o amnare a oferirii unui obiect suplimentar. Trebuie ca
mai nti cumprtorul s dovedeasc achiziionarea produsului pentru care se realizeaz
promovarea i de abia apoi el primete cadoul cuvenit.
B3) Prima nglobat este o tehnic care transform ambalajul de prezentare a
mrfurilor ntr-un produs ce poate fi reutilizat de cumprtor. De exemplu, unele mrci de
mutar sunt vndute n ambalaje ce pot fi utilizate, dup consumarea produsului, drept pahare.
B4) Punctele-cadou. Aceast tehnic promoional are n vedere obinerea unui cadou
pe baza unui anumit numr de puncte. Punctele se obin odat cu achiziionarea produsului de

ctre consumator i reprezint dovada necesar obinerii cadoului. Numrul de puncte pentru
care se poate obine un cadou, ca de altfel i numrul de puncte obinute odat cu
achiziionarea unui produs, pot s varieze de la un produs la altul n funcie de o serie ntreag
de factori (natura, cantitatea cumprat, locul cumprrii etc.).
C) Tehnicile de joc reprezint modaliti de promovare a vnzrilor n care hazardul
reprezint elementul principal. Aceste tehnici se folosesc de dorina individului de a obine
avantaje materiale (uneori foarte substaniale) prin intermediul unei competiii, n care riscul pe
care i-l asum este unic (s cumpere produsul). Principalele tehnici de joc sunt concursurile
promoionale, jocurile i loteriile.
C1) Concursurile promoionale reprezint o tehnic prin intermediul creia cumprtorii
(produsului promovat) care doresc sunt implicai ntr-o competiie n cadrul creia, pe baza
calitilor personale (inteligena, ndemnare, spirit de observare, creativitate, intuiie etc.), se
pot obine premii importante. Concursul organizat de Gillete cu ocazia Campionatului Mondial
de fotbal din Frana, prin care participanii erau rugai s stabileasc poziia unei mingi de fotbal
n cadrul unei imagini, reprezint un exemplu clar n care participanii trebuiau s-si foloseasc
ct mai multe din aceste caliti. Participarea la concurs este condiionat de cumprarea
produsului care face obiectul campaniei promoionale, odat cu nscrierea la concurs fiind
obligatorie i trimiterea dovezii achiziionrii produsului. Dup selecionarea participanilor care
au ndeplinit condiiile de participare la concurs, prin tragere la soi se stabilesc ctigtorii.
C2) Jocurile reprezint o tehnic promoional n care hazardul intervine doar parial.
Acest lucru se ntmpl pentru c unele aciuni presupun i implicarea direct a unora dintre
calitile concurenilor. Participarea la jocuri nu este neaprat condiionat de cumpararea
produsului promovat. Uneori, tocmai produsele n cauz sunt premiile jocurilor respective. Prin
intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine favorabil n rndul consumatorilor
poteniali, realizndu-se premisele creterii volumului vnzrilor produsului (Concursul "Preul
corect" reprezint un exemplu semnificativ n acest sens).
C3) Loteriile, spre deosebire de jocuri, se bazeaz n exclusivitate pe hazard. Alegerea
ctigtorilor se realizeaz, de regul, prin tragere la sori, dar se poate realiza i prin
distribuirea unor bilete pe care este scris dac posesorul este ctigtor (revista "Planeta
Internet" distribuie n fiecare numr un talon prin care cel ce are nscris cuvntul ctigtor a
obinut o conectare gratuit la Internet).
D) ncercrile gratuite sunt utilizate, de regul. pentru a asigura o mai bun i rapid
ptrundere n consum a unui produs. Principalele tipuri de ncercri gratuite sunt eantioanele,
cadourile gratuite, demonstraiile i chiar aa-numitele ncercri gratuite.
D1) Eantioanele reprezint cantiti mici din produsul promovat, care sunt distribuite gratuit
consumatorilor poteniali crendu-le acestora posibilitatea de a ncerca produsul i de a-i putea face
o imagine referitoare la calitile lui. Eantioanele se distribuie ntr-un anumit interval de timp, n
cantiti limitate i, n msura posibilitilor, n acelai ambalaj cu produsul original (cantitatea este
ns mai mic). Ele trebuie nu numai s trezeasc interesul consumatorilor poteniali, dar trebuie s-i
ajute pe acetia s recunoasc articolul promovat dintre produsele concurente. Distribuirea

eantioanelor poate fi realizat prin intermediul potei, a agenilor comerciali (comii-voiajori), prin
intermediul unor magazine sau odat cu vnzarea unui alt tip de produs.
D2) Cadourile gratuite presupun distribuirea unui cadou (reprezentat chiar de produsul
pentru care se realizeaz promovarea) pentru a incita publicul la o anumit aciune. Publicaia
american specializat n informaii referitoare la calculatoare si Internet, ZD Magazine, are
obiceiul de a trimite celor ce i viziteaz pagina de Internet un numr gratuit din revist, n
scopul trezirii interesului acestora pentru ea i bineneles cu sperana obinerii unui abonament
din partea acestor clieni poteniali.
D3) Demonstraiile urmresc atragerea clienilor spre produsul promovat prin explicarea
modului n care acesta poate fi utilizat. Demonstraiile sunt utilizate pentru produsele care au
valoare ridicat i nu pot fi oferite sub forma unor eantioane sau cadouri gratuite (autoturisme,
produse electronice, computere etc.). Demonstraiile pot fi realizate n cadrul magazinelor unde
se vinde produsul (firma de calculatoare Sprint), la domiciliu (firma american Rainbow ce
comercializeaz aparate de curat n Romnia) sau uneori n locuri publice (demonstraiile
realizate cu rztoarea Worner). Uneori, demonstraiile permit celor care asist la ele s ncerce
produsul, ajutndu-i s se hotrasc mai rapid n legtur cu achiziionarea produsului. Ea
permite clienilor poteniali s-i nfrng reticena fa de un produs pe care acetia l consider
(uneori n mod greit) c nu le-ar fi de folos (prea scump, prea sofisticat, greu de utilizat, costuri
de ntreinere mari etc.).
D4) ncercrile gratuite constau n oferirea unui anumit produs n mod gratuit, fr
obligativitatea cumprrii lui. n prezent, aceast tehnic este foarte rspndit (mai puin n
Romnia, unde riscurile sunt mai mari) prin oferte de genul cumprai produsul i dac nu
suntei mulumit de el n 30 de zile, primii banii napoi .Tehnica este foarte avantajoas pentru
client care poate s verifice dac produsul pe care l-a ales reprezint ntr-adevr ceea ce i
dorea sau acesta nu corespunde.
Tehnici de promovare care atrag consumatorul potenial spre produs
Spre deosebire de tehnicile precedente, care urmreau mpingerea produsului spre
consumator, aceast grup de tehnici ncearc s atrag atenia consumatorului asupra
produsului promovat. Avnd ca obiectiv principal crearea unor condiii ct mai bune pentru
prezentarea produsului n faa consumatorilor poteniali, aceste tehnici au n componena
merchandisingul i publicitatea la locul vnzarilor.
A) Merchandisingul reprezint "un ansamblu de tehnici comerciale ce permit
prezentarea eventualului cumprtor, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, a
produsului sau serviciului destinat vnzrii"20.
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, tehnicile de merchandising abordeaz
problema optimizrii contactului dintre produs i consumatorul su potenial pe mai multe
niveluri, ncepnd cu amplasarea magazinului unde se vinde produsul, continund cu
amenajarea interioar a acestuia i terminnd cu plasarea mrfurilor pe suporturile materiale
de prezentare.
20

Academie des Sciences Commerciales. Dictionnaire commercial, Hachette. Paris, l979, n Pierre-Louis Dubois, Alain
Jolibert, Op.cit., p.351.

B) Publicitatea la locul vnzril (P.L.V) cuprinde un ansamblu de tehnici de


semnalizare utilizate n spaiul unde se realizeaz vnzarea, pentru a atrage, orienta i dirija
interesul clienilor poteniali spre o anumit ofert promoional. Ea se realizeaz efectiv prin
folosirea de mijloace audio-vizuale n interiorul magazinelor. Aciunile de publicitate la locul
vnzrii au un efect mai mare dac sunt coordonate cu aciunile publicitare desfurate prin
intermediul principalelor medii de comunicare. In aceast situaie, sporul vnzrilor obinut pe
baza acestor tehnici poate s creasc la 20%-30%.

Evaluarea eficienei tehnicilor de promovarea vnzrilor


Pentru a putea determina eficiena cu care au fost cheltuite sumele de bani alocate
pentru desfurarea activitilor de promovare a vnzrilor, ntreprinderea are la dispoziie trei
metode principale: analiza vnzrilor, experimentul de marketing i anchete selective
(ocazionale i/ sau permanente).
Prin intermediul acestor metode pot fi obinute evaluri privind:
- efectele tehnicilor de promovarea vnzrilor asupra volumului vnzrilor precum i
asupra modificrii imaginii cumprtorilor;
- impactul fiecrei tehnici asupra creterii vnzrilor;
- efectul promovrii unui produs asupra altor produse din cadrul gamei;
2.4.3. Forele de vnzare
Forele de vnzri reprezint una dintre cele mai flexibile componente ale mix-ului de
marketing. Acest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre vnztor i cumprtor,
care i permite celui dinti s-i adapteze comportamentul n funcie de rspunsul celui de al
doilea la mesajul pe care i l-a transmis.
Structura forelor de vnzare este complex, existnd mai multe tipuri de reprezentani care
se pot ncadra aici. Clasificarea realizat de Robert McMurry, la nceputul anilor 60,
reprezint i astzi punctul de plecare pentru stabilirea structurii forelor de vnzare.
Principalele funcii legate de activitatea de vnzare pe care o pot ocupa reprezentanii
ntreprinderii, sunt urmtoarele:
a) Furnizorii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal livrarea
produselor la domiciliul clientului i foarte puine dintre ele aduc noi comenzi
ntreprinderii.
b) Vnztorii. Exist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast funcie i anume,
persoane care vnd produsele n cadrul punctelor de vnzare pe care le are
ntreprinderea (vnztorii propriu-zii) i persoane care vnd produsele n exteriorul
ntreprinderii (agenii de vnzri).
c) Misionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula cererea pentru
produsele ntreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienilor poteniali ei ncearc s
promoveze i s consolideze imaginea ntreprinderii, fr a avea permisiunea de a
prelua comenzi (de aici i denumirea).

d) Tehnicienii. Funcia de tehnician este ocupat n general de persoane cu pregtire


tehnic sau foarte rar economic; ei au rolul de a acorda consultan clienilor efectivi i
poteniali, pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea
produsului. O sarcin foarte important a lor este s i sprijine pe delegai.
e) Delegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un rol foarte important: s creeze
cerere pentru produsele ntreprinderii. Avnd n vedere faptul ca promovarea realizat
prin intermediul acestor reprezentani este permanent, organizarea i coordonarea
activitii forelor de vnzare n cadrul ntreprinderii este foarte important.

Stabilirea obiectivelor forelor de vnzare


Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la vnzarea produselor
ntreprinderii, ci vizeaz simultan o serie de activiti precum identificarea pieelor poteniale
i a clienilor de pe acele piee, iniierea unor aciuni de merchandising n reeaua de
distribuie, consultan tehnic, negocierea ofertei, prospectarea pieei etc.
Philip Kotler, n lucrarea sa "Marketing Management" identific ase obiective
principale pe care le pot avea forele de vnzare:
1) Prospectarea pieei
2) Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
3) Vnzarea produselor ntreprinderii
4) Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
5) Recoltarea de informaii de pe pia
6) Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte precis formulate,
fiecare reprezentant tiind foarte clar care i sunt sarcinile i ce volum de activitate trebuie s
realizeze ntr-un anumit interval. Obiectivul principal stabilit pentru forele de vnzare l
reprezint volumul vnzrilor pe care trebuie sa-l realizeze fiecare reprezentant.
Determinarea nivelului vnzrilor pentru fiecare reprezentant se poate realiza cu
ajutorul a trei metode principale:

Metoda procentelor. Obiectivul forelor de vnzare este s determine o cretere a


volumului vnzrilor cu o anumit valoare. Aceast valoare reprezentnd 1OO%,
creterea se repartizeaz pe fiecare reprezentat n parte, astfel nct fiecare tie care este
procentul i implicit suma cu care trebuie s contribuie pentru atingerea obiectivului.

Metoda cantitativ. Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumit cantitate de


produse pe care trebuie s o vnd ntr-o anumit perioad.

Metoda pe baz de puncte. Se realizarea un sistem de punctaj, alocnd pentru fiecare

produs vndut un numr difereniat de puncte. Numrul de puncte pentru fiecare produs
se determin pe baza unor criterii proprii ale fiecarei ntreprinderi. Fiecare reprezentant
are ca obiectiv realizarea unui anumit numr de puncte ntr-un interval de timp stabilit.
Stabilirea obiectivelor face necesar precizarea mrimii forei de vnzare. Trebuie avut n
vedere faptul c dac numrul persoanelor din cadrul forei de vnzare este mare atunci,

dei obiectivele globale sunt mai uor de atins, costurile campaniei promoionale sunt mai
ridicate i eficiena utilizri acestei componente este mai sczut.

Fixarea mrimii si structurii forelor de vnzare


Pentru stabilirea mrimii forelor de vnzare se pot utiliza mai multe metode. Una dintre
cele mai utilizate const n analiza volumului vnzrilor realizate de ntreprindere n
perioada anterioar nceperii campaniei promoionale.
Analiza vnzrilor permite conducerii ntreprinderii s stabileasc modul n care s-a
realizat un anumit volum, numrul de clieni, potenialul de vnzare pe fiecare zon a pieei,
frecvena contactelor cu clienii i, bineneles, numrul total al persoanelor utilizate pentru a
realiza toate acestea.
Plecnd de la datele cunoscute, se poate stabili care va fi volumul vnzrilor ce trebuie
realizate pe perioada campaniei promoionale. Apoi, printr-o metod simpl de calcul, se
poate determina numrul minim de persoane necesar pentru realizarea obiectivului propus:
NP = VE / VM
NP = Numr persoane
VE = Volumul vnzrilor estimat a se realiza
VM = Volumul maxim al vnzrilor ce poate fi realizat de o persoan
Pentru determinarea numrului mediu de persoane sau al celui maxim necesar realizrii
unei anumite mrimi a vnzrilor, se poate utiliza volumul mediu, respectiv volumul minim al
vnzrilor ce poate fi realizat de o persoan. Estimarea mrimii acestor indicatori (maxim,
mediu, minim) se realizeaz corectnd valorile realizate n perioadele anterioare cu anumii
coeficieni, care reflect modificrile survenite att n interiorul ntreprinderii, ct i pe pia
(valorile anterior nregistrate se pot menine sau se pot modifica).
Simplitatea este marele avantaj al metodei, iar dezavantajul utilizrii ei const n faptul
c se lucreaz la calcule cu valori medii. In realitate, unii reprezentani vnd mai mult iar alii
mai puin. Acest lucru este determinat nu numai de calitile personale dar i de zona de pe
pia unde ei acioneaz.
O alt metod de estimare a mrimii forelor de vnzare este metoda volumului de
munc necesar. Spre deosebire de metoda precedent, aceasta face distincie ntre diferitele
categorii de clieni pe care i are ntreprinderea, n funcie de mrimea cumprturilor pe care
acetia le realizeaz ntr-un an.
Stabilirea necesarului de personal presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
1.- structurarea clienilor pe grupe (maxim M grupe) i identificarea numrului de
clieni poteniali din fiecare grup (Ni);
2.- determinarea numrului de contacte necesare ntr-un an pentru ca un client potenial
s cumpere produsul promovat (pe grupe - cI)
3.- calcularea numrului total de contacte necesare ntr-un an pentru toi clienii
poteniali (Ni*ci);

4.- fixarea numrului mediu anual de contacte cu clienii, pe care l poate realiza un
reprezentant (cpi);
5.- identificarea numrului de persoane ce fac parte din forele de vnzare (P).
Rezult c mrimea forelor de vnzare este egal cu:
M

N xc
i

i 1

c pi

Fixarea mrimii forei de vnzare se poate face i prin intermediul unor modele
matematice care au, de regul, ca funcie obiectiv maximizarea profitului obinut de
ntreprindere pe baza utilizrii forelor de vnzare.
Un model uor de utilizat l reprezint cel al lui Lucas, Weinberg i Clowes. n cazul
su, pentru a determina mrimea forei de vnzare (X) se maximizeaz profitul pe care trebuie
s-l obin ntreprinderea prin utilizarea acestora, lucru care se poate exprima prin urmtoarea
relaie:
P W
3
x
CX
Maximul Z m x X
X

Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
M = profitul net pe unitatea de produs vnduta;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.
Odat rezolvat problema mrimii, urmtoarea etap o reprezint stabilirea persoanelor
ce trebuie angajate, pentru a face parte din forele de vnzare i a modului n care vor fi
repartizate n teritoriu.
Recrutarea persoanelor trebuie s in seama de funciile pentru care urmeaz s fie
angajai candidaii. Pentru fiecare din aceste funcii este necesar o anumit pregtire i un
anumit profil al candidatului Selecia final se poate face pe baza unui interviu ce urmrete
evaluare; anumitor caracteristici ale candidatului.
Repartizarea forelor de vnzare pe piaa unde acioneaz; ntreprinderea este foarte
important pentru c potenialul (de absorbie a produsului promovat) diferitelor regiuni ale
acesteia este diferit. Eforturile pe care trebuie s le depun reprezentanii ntreprinderii pentru
a vinde un anumit produs sunt diferite n funcie de zona unde acioneaz. Pentru a obine o
eficien ridicat la nivelul ntreprinderii, este necesar o anumit strategie de repartizare a
forelor de vnzare n teritoriu n funcie de anumite zone.
n afara structurrii dup criterii teritoriale, forele de vnzare pot fi repartizate n
funcie de tipul produselor pentru care se realizeaz promovarea sau n funcie de profilul de
activitate al clienilor poteniali.
Pentru o mai bun organizare a activitii lor se poate folosi i o structurare combinat.
De exemplu, mai nti se repartizeaz forele de vnzare pe anumite zone teritoriale iar n

cadrul acestora se utilizeaz un al doilea criteriu de structurare (produsul sau profilul


clienilor).

Evaluarea eficienei aciunilor promoionale realizate prin aciunea forelor de


vnzare
Verificarea msurii n care au fost realizate obiectivele campaniei promoionale bazate
pe aciunea forelor de vnzare este foarte important pentru activitatea viitoare a
ntreprinderii. Succesul ndeplinirii acestora trebuie analizat pentru a putea continua n acelai
mod, iar analiza insuccesului, dac e cazul, trebuie s arate conducerii ntreprinderii unde s-a
greit i cum trebuie perfecionat activitatea n continuare.
i n cazul forelor de vnzare este mai uor de msurat eficiena dac aciunea lor nu
este simultan cu alte activiti promoionale. Totui, pentru forele de vnzare, evaluarea
eficienei aciunii lor poate fi realizat cu o mai mare precizie, dect n cazul celorlalte tipuri,
chiar i n situaia utilizrii lor n paralel cu alte aciuni promoionale.
Evaluarea eficienei se poate realiza prin intermediul mai multor metode. Unele dintre
acestea pot fi utilizate pentru o evaluare anticipativ a rezultatelor, altele msoar efectele
dup desfurarea propriu-zis a aciunilor.
Pretestarea se poate realiza pe baza unor experimente sau simulri de marketing. Dintre
metodele ce pot fi utilizate, modelul urmtor abordeaz impactul aciunii forelor de vnzare
pe baza unei simulri care utilizeaz date reale nregistrate n activitatea anterioar a forelor
de vnzare.
Modelul Bonini ilustreaz care este modul de estimare a volumului vnzrilor prin
intermediul acestei simulri. Modelul matematic este foarte simplu, el utiliznd urmtoarele
estimri pentru volumul vnzrilor previzionate:
S = max (St-1), St-2)
dac St-1 S' i St-2 S'
S = S'
dac St-1 S' St-2
sau St-2 S' St-1
S'

St 1 St 2
2

dac St-1 S' i St-2 S' unde

S= vnzrile previzionate a se realiza n perioada t;


S'= vnzrile medii pe ultimele cinci perioade;
St-1= vnzrile din perioada t-1;
St-2= vnzrile din perioada t-2.
Pentru analiza eficienei aciunilor forelor de vnzare, dup desfurarea acestora, se
pot utiliza mai multe metode. Dintre acestea, cele mai importante sunt: analiza vnzrilor,
rnetoda comparaiilor dintre componenii forelor de vnzare, metoda comparaiilor dintre
vnzrile curente i cele din trecut, metoda evalurii satisfaciei clientului. Analiza
vnzrilor presupune suprapunerea rezultatelor obinute peste obiectivele propuse. Mrimea

raportului dintre ceea ce s-a realizat i ceea ce s-a previzionat indic eficiena aciunilor
promoionale.
Tot o analiz a vnzrilor, dar realizat cu o profunzime mai mare, o reprezint i cele
dou metode care presupun realizarea unor comparaii. Utiliznd o gril de analiz se poate
cunoate nu numai gradul de realizare a obiectivelor propuse, dar i modul n care i-au
ndeplinit sarcinile fiecare din componentele forelor de vnzare. Aceast analiz permite
identificarea celor mai eficieni angajai, modul n care acetia au evoluat n timp precum i o
comparaie ntre potenialul diferitelor zone.
Pentru o mai bun analiz se poate calcula i indicatorul "ritmul de recuperare a
investiiei" (RRI sau ROI n limba englez). Se consider investiie toate sumele de bani
cheltuite pentru buna funcionare a forelor de vnzare (cheltuieli cu recrutarea, pregtirea,
salarizare etc.).

Indicatorul se calculeaz pe baza unei formule foarte simple:


RRI = Profit net / Cheltuieli cu forele de vnzare
Acest indicator se poate calcula pe total fore de vnzare sau pe fiecare reprezentant
dac este posibil. Calcularea indicatorului pe fiecare reprezentant asigur o mai bun
ierarhizare a eficienei acestora, permind mbuntirea performanelor n ansamblu.
n afara analizelor cantitative, de genul celor prezentate pn acum, ntreprinderea poate
fi interesat i de o analiz calitativ a activitii forelor de vnzare. Pentru a obine astfel de
informaii, ea poate utiliza metoda evalurii satisfaciei clientului.
Aceast metod, realizat pe baza unei anchete selective sau totale n rndul clienilor
(depinde de numrul acestora i de sumele de bani alocate cercetrii), permite identificarea
satisfaciei clienilor nu numai n legtur cu produsele ntreprinderii, dar i cu prestaia
reprezentanilor forelor de vnzare.
Prin intermediul acestei analize, ntreprinderea poate s cunoasc mai bine n ce msur
rezultatele obinute n urma unei campanii promoionale, susinut de forele sale de vnzare,
au fost cu adevrat rodul eforturilor acestora sau au fost rodul unei conjuncturi favorabile pe
pia (produsele concurenei nu s-au gsit n cantiti suficiente, raportul dintre calitatea i
preul produselor ntreprinderii a fost net superior concurenei, clienii vechi au putut fi foarte
uor nlocuii cu alii noi etc.)

2.4.4. Relaiile publice


Relaiile publice reprezint n prezent una dintre componentele cele mai dinamice ale
activitii promoionale. Acest lucru este datorat n special unor factori conjuncturali care
influeneaz dezvoltarea actual a societii. Printre cei mai importani factori se numr:

diferenierea cererii pentru produsele (bunuri materiale i servicii) de larg consum;

dezvoltarea tehnologic fr precedent cu implicaii directe n tot mai puternica


"informatizare a vieii cotidiene";

creterea nivelului concurenei pe toate pieele (locale, regionale, naionale,


internaionale, mondiale);

dezvoltarea sistemului de "pay-Tv" (n acest sistem nu exist posibilitatea difuzrii de


publicitate);

complexitatea tot mai ridicat a structurilor organizaionale ale ntreprinderii


(comunicaia intern se ngreuneaz);

creterea costurilor producerii i difuzrii publicitii la televiziune n special, dar i prin


intermediul altor medii de comunicare

diversificarea posibilitilor de a realiza aciuni de promovarea vnzrilor prin


intermediul principalelor medii de comunicare.

n aceste condiii, definirea conceptului de relaii publice este destul de dificil, n


prezent existnd foarte multe definiii distincte. O definiie complex a relaiilor publice este

cea dat de profesorul american R. Harlow, care, pe baza studierii multora dintre
conceptualizri realizate de-a lungul timpului a ajuns la concluzia c "relaiile publice
reprezint o funcie managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor linii
comune de funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su;
contribuie prin managementul problemelor i al datelor acestora la informarea factorilor de
decizie asupra opiniei publice i la stabilirea responsabilitii acestora fa de ea; definesc i
accentueaz responsabilitatea managementului de a servi interesul public; ajut
managementul s-i dea seama de schimbri i s le foloseasc, servind ca un sistem de
alarm avansat, gata s anticipeze tendinele; folosete, ca unelte principale, cercetarea i
comunicarea etic"21.
Mai pe scurt, se poate spune c relaiile publice reprezint o funcie managerial a
ntreprinderii, concretizat ntr-un ansamblu de aciuni practice organizate i desfurate
n scopul mbuntirii relaiilor ntreprinderii cu mediul.
Obiectivele relaiilor publice
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a
activitilor de relaii publice, vizeaz o serie de probleme economice, printre cele mai
reprezentative numrndu-se:

introducerea noilor produse pe pia;

relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la


rezultatele obinute prin aceste aciuni;

influenarea liderilor de opinie;

promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a
celor poteniali;

mbuntirea impactului mesajelor publicitare;

completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii;

ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor;

sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;

mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;

diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei;

mbuntirea procesului comunicaional intern;

comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;

meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.

Modele de comunicare folosite n relaiile publice


Un element esenial, pentru o eficient cheltuire a resurselor alocate aciunilor de relaii
publice, l reprezint identificarea intei acestor activiti. inta poate fi format n general din
reprezentanii principalelor mijloace de comunicare n mas, din lideri de opinie, din
21

Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review, Spring 1977, p.49-63, n Katie Milo,
Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier, Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucuresti ,1998.

reprezentani ai puterii publice, din conductori ai unor ntreprinderi ce reprezint parteneri de


afaceri efectivi sau poteniali, din diferite categorii de public.
Procesul comunicrii dintre ntreprindere i inta aleas poate fi reprezentat prin
intermediul unui model. n prezent pot fi utilizate pentru redarea procesului comunicaional
realizat prin intermediul relaiilor publice patru tipuri de modele. Toate cele patru modele se
bazeaz pe utilizarea comunicaiei de mas, dar prezint fiecare anumite particulariti.
1) Primul model are drept obiectiv principal propaganda i vizeaz transmiterea
informaiei de la emitor la receptor fr a lua n considerare o relaie de feedback. Totodat,
mesajul folosit nu trebuie neaprat s redea complet o anumit informaie, ci numai n msura
n care acest lucru servete obiectivului propus (acest tip de comunicare este utilizat pentru
promovarea unor evenimente sportive, culturale precum i pentru unele bunuri de larg consum).
2) n cazul modelului al doilea, unde obiectivul principal este activitatea de informare
public, dei se folosete acelai tip de comunicaie ca i n modelul anterior, redarea
complet a informaiei este obligatorie (se poate utiliza n campanii dedicate luptei mpotriva
polurii, drogurilor, fumatului, diverselor maladii etc.).
3) Al treilea model are ca obiectiv principal persuasiunea tiinific, motiv pentru care
comunicarea de mas se realizeaz n ambele sensuri, astfel c prin relaia de feedback
emitorul i poate reformula mesajul transmis pentru a obine un efect maxim n urma
reaciei intei.
4) Cel de al patrulea model, care este de altfel i cel mai complex, urmrete realizarea
nelegerii reciproce dintre emitor i receptor. Spre deosebire de modelul precedent, unde
exist tot o comunicare bidirecional, n cazul acestui ultim model accentul este pus pe o mai
bun nelegere de ctre emitor a dorinelor receptorului pentru a se putea adapta la ele.

Metode i tehnici utilizate n activitile de relaii publice


Pentru realizarea efectiv a aciunilor de relaii publice exist posibilitatea utilizrii mai
multor metode si tehnici. Numrul acestora este foarte mare, dar printre cele utilizate cu
frecven mai ridicat se numr:
Comunicatul de pres, care cuprinde informaii neprelucrate, prezentate foarte
precis (modificri n conducerea ntreprinderii, nfiinarea unui nou magazin, dificulti
aprute etc.). El poate fi redactat sub forma unui anun, a unei tiri scurte sau a unei replici la o
anumit informaie. Difuzarea sa se poate realiza prin intermediul presei i a mijloacelor audiovizuale.
Articolul (emisiunea) pe profil; spre deosebire de comunicatul de pres, prezint
informaii special prelucrate pentru a fi transmise publicului n vederea sensibilizrii acestuia
cu privire la o anumit problem.
Activitile n folosul public; reprezint aciuni prin intermediul crora firma
ncearc s atrag bunvoina publicului, contribuind cu bani i timp la activiti legate de
cauze de interes general.
Sponsorizarea reprezint un instrument de comunicare permind legarea direct a
unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public.

Turneele reprezint organizarea unor expoziii itinerante n zone de interes comercial.


Amenajarea unor muzee sau deschiderea unor expozii cu produsele
ntreprinderii; asigur o mai bun cunoatere a produselor ntreprinderii de ctre
consumatorii efectivi i poteniali.
Dejunurile oficiale reprezint un prilej de ntlnire cu reprezentanii principalelor
mijloace de comunicare n mas, lideri de opinie, reprezentani ai puterii publice, conductori
ai altor ntreprinderi.

Evaluarea eficienei activitilor de relaii publice


n cazul activitilor de relaii publice evaluarea eficienei este una dintre cele mai
complexe i dificile aciuni de realizat. Acest lucru este determinat de faptul c, de regul,
obiectivele vizate de aceast activitate promoional au n vedere un element greu de msurat
atitudinea oamenilor. Dac adugm i faptul c n multe situaii aciunile de relaii publice
se desfoar simultan cu alte tipuri de activiti promoionale, avem explicaia de ce
msurarea eficienei aciunilor de relaii publice este cea mai dificil dintre toate evalurile de
eficien a aciunilor promoionale.
Avnd n vedere greutatea obinerii unor date referitoare la eficiena aciunilor
promoionale de acest tip, ntreprinderea este nevoit s acorde o atenie sporit modului de
realizare a acestora. Organizarea i desfurarea aciunilor de relaii publice trebuie fcut cu
mare atenie, pe baza unui plan ntocmit cu minuiozitate.
Realizarea unei campanii de relaii publice, care s aib o eficien maxim, trebuie
fcut pe baza respectrii anumitor principii22:
existena unei strategii coerente de relaii publice;
stabilirea clar a intei aciunilor de relaii publice;
desfurarea unei activiti permanente (i nu intermitente) de relaii publice;
acordarea importanei cuvenite procesului de creaie a evenimentelor ce fac obiectul
aciunilor de relaii publice: - evenimentul nu trebuie s fie gratuit, artificial, rupt de
realitate sau incompatibil cu alte aciuni promoionale; - realizarea aciunii
corespunztoare evenimentului nu trebuie s ridice probleme de realizare efectiv, att
din punct de vedere tehnic ct i financiar, - evenimentul trebuie s fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare n mod realist;
realizarea efectiv a aciunilor trebuie fcut cu mare atenie i acuratee (o execuie
foarte bun poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);
Cea mai simpl metod de evaluare const n determinarea numrului de expuneri
realizate n diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se realizeaz mai nti separat
pentru fiecare suport i apoi pentru fiecare mediu de comunicare n parte. Pe baza audienei
utile a fiecarui suport se poate face o estimare a audienei utile totale pe care a avut-o
campania de relaii publice. Aceast evaluare trebuie luat ns cu o oarecare rezerv pentru

22

Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor, Dalloz, 1989, p.588.

c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea audienei utile este destul
de greu de realizat cu exactitate.
O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor cercetri directe de
marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se poate determina gradul n care diferitele
metode i tehnici de relaii publice au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de
aciunea lor.

Capitolul III. Studiu de caz. Societatea Comercial Altex S.R.L. pe


piaa produselor electrice i electrocasnice din Romnia
3.1. Prezentarea firmei
Denumire:
S.C. ALTEX IMPEX S.R.L
Sedii:
1. Piatra Neam, Jud. Neam, Str. tefan cel Mare Nr 6,
telefon 0233/210671, fax 0233/230817
2. Bucureti, Sect. 1, P-a Montreal nr. 10, WTC intrarea F, Et. 3
Coduri: Cod fiscal R2864518
Registrul Comerului J27/2125/1992
Forma juridic:
Societate cu rspundere limitat cu capital integral privat.
Capital social: 23.503.500.000 lei
Domeniul de activitate:
Comer cu amnuntul - prestri servicii n garanie. Import i distribuie de produse
electronice i electrocasnice i totodat distribuitor exclusiv al mrcilor Sanyo, Grundig,
Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner.
Obiectul de activitate, in conformitate cu Legea nr. 31/1991, a fost nregistrat cu Cererea
de Inscriere de Meniuni nr. 123227/14.02.1992.
Istoricul firmei
La 14 februarie 1992 - ia natere firma Altex i se demareaz un program de
comercializare i service pentru televizoare la mna a doua aduse din Elveia care
erau vndute magazinelor second-hand. Era momentul n care repartiiile
guvernamentale pentru posturi de ingineri fuseser sistate, iar Dan Ostahie, proaspt
absolvent de facultate ncerca s gseasc o soluie de a face bani. Investiia
iniial a fost de 100.000 lei (mai puin de 10.000 USD la cursul din acea dat).
1993 - Pentru prima dat n interiorul firmei se face distincia: comer retail - prestri
servicii n garanie. Se nate conceptul de magazine specializate de produse
electronice - electrocasnice.
1994 - Se nfiineaz primul magazin Altex la Piatra Neam.
1995 - 1997 - Anii poate cei mai fructuoi, dezvoltare cu o vitez deosebit. Altex se
dezvolt practic n toate oraele rii, deschizndu-se peste 50 de magazine.
1997 - 1999 - Piaa romneasc i arat primele neajunsuri (inflaie, dobnzi bancare
excesive). Se impune o restructurare a afacerii - conducere pe principiile
rentabilitii, analiz pe centru de profit i pierderi. Altex ngloba activiti de retail,
wholesaler, transporturi, service etc.
2001 2008 - ncep s se vad primele efecte ale restructurrii. Altex are resurse
proprii i deschide 22 de magazine noi, mult mai elaborate.
In grupul de firme Altex exist n acest moment urmtoarele entiti:

Altex reeaua de magazine ce comercializeaz produse electronice i electrocasnice


8TIM firm de logistic i transport (fosta ITSAIA) provenit din programul de
privatizare (firma a fost nfiinat n anul 1999). 8TIM este o fost ntreprindere de
stat (n realitate un parc de camioane vechi) care a fost schimbat integral. n acest
moment 8TIM este un operator de transport intern i internaional, avnd un parc
auto propriu format din 35 tiruri marca Mercedes i Volvo (dintre care 23 Euro 3 i
12 Euro 2) i 25 camionete de tonaj mai mic. Cifra de afaceri realizat de 8TIM n
2008 a fost de 4 milioane euro.
ITALROMTEX firma de distribuie i vnzri en-gros (firma a fost nfiinat n
anul 2001). Italromtex este de fapt importatorul i distribuitorul mrcilor Sanyo,
Grundig, Panasonic, Electrolux, Zanussi, Arctic, Rowenta i Tefal. Italromtex asigur
livrarea gratuit ctre magazinele diverilor detailiti de articole electronice i
electrocasnice n maxim 48 de ore, fr a percepe taxe suplimentare de transport,
asigurnd n acelai timp toat gama de consumabile i accesorii pentru mrcile
distribuite. Italromtex a realizat o cifr de afaceri de 8 milioane euro n anul 2008.
Putem considera un avantaj existena i mprirea diverselor atribuii ntre firmele din
grup, deoarece prin creterea cerinelor uneia dintre firme ctre celelalte este forat progresul
general i mbunatirea serviciilor, rezultnd astfel o competitivitate sporit. Astfel, n 2008
Altex s-a situat pe locul 77 n topul publicat de Camera de Comer pe profilul comercial i
este reeaua cu cifra de afaceri cea mai mare din domeniu pentru 2008.
3.2. Conducerea i organizarea firmei
Conducerea societii este asigurat de ctre domnul Dan Ostahie care ocup funcia de
director general al Grupului de firme Altex dnsul fiind totodat i acionarul majoritar al
companiei.
Altex i conduce activitatea prin 2 sedii regionale: unul la Piatra Neam (pentru nordul rii)
i unul la Bucureti (zona de sud a rii). Fiecare zon are un grad ridicat de autonomie i o
organigram proprie. Exist astfel centre de distribuie n ambele orae, de unde se face
expediia de marf ctre magazinele din ar. Se evit astfel crearea problemelor de logistic
datorit aglomerrii cererilor ctre un singur centru.
Aceste dou entiti sunt controlate de ctre top-managementul firmei, cu sediul in
Bucureti. Managementul este alctuit din 12 persoane, toate cu studii superioare, cu vrste
cuprinse intre 25 si 40 ani. Componena staff-ului este urmtoarea:
Director General
Director Marketing + asisteni de marketing
Director de Vnzri
Director Financiar
Director IT + ingineri IT
Director Logistica
Referent de rate

Societatea comercial ALTEX IMPEX SRL are 720 de angajai, media de vrst
situndu-se n jurul a 35 de ani. Aceast medie de vrst, relativ sczut permite aplicarea
unor metode moderne de management. Politica de personal este una de fidelizare a
angajailor, pornind de la viziunea c experiena ctigat n timp este un factor important n
servirea rapid i eficient a clienilor. Totui remarcm i aici existena ctorva probleme
legate de resursele umane, datorate n principal dezvoltrii foarte rapide a companiei fr
lrgirea corespunztoare a numrului de angajai, n acest moment existnd n cadrul
companiei o situaie de sub-dimensionare a personalului.
Comunicarea n cadrul companiei se bazeaz pe echipamente i sisteme moderne de
comunicaii (email, centrale telefonice de ultima generaie, echipament pentru video sau teleconferin, etc).
Se poate totui remarca o uoar disfuncionalitate a comunicrii datorita
responsabilitilor disproporionate ntre membrii staff-ului. Exist astfel membri cu un numr
foarte ridicat de atribuii care nu pot face fata n timp util ntregului volum de cerine, aprnd
astfel aa-numitele bottle-neck-uri.
A. Organigrama Nord Piatra Neam
O r g a n ig r a m a N o r d
BR ANC H M ANAG ER
U R D A A D R IA N
A D M IN IS T R A T O R S IS T E M
C H I R I B U C A L IV IU

C O N S I L I E R J U R I D IC
J I T A R U G A B R IE L A

SEF C OM P.
RESURSE UM ANE
D A V I D A M A L IA

D IR E C T O R Z O N A N O R D
C IO R T A N C R IS T IA N

D I R E C T O R E C O N O M IC N O R D
B U C E V S C H I D A N IE L A

D IR E C T O R A D J . Z O N A N O R D
T I G A N E S C U O V I D IU

PR OD U CT MANAG ER
W H IT E G O O D S
D R A N G A N A G IU C O S T E L

A S IS T E N T P R O D U C T M A N A G E R
W H IT E G O O D S
APETR EI R OB ERT

B. Organigrama Sud Bucureti

PR OD UCT M ANAG ER
BR OW N G OO DS
C O S M A C O R N E L IU

A S IS T E N T P R O D U C T M A N A G E R
SM ALL G O O D S& H O M E C O N FO RT
D A V ID A N D R E I

A S IS T E N T P R O D U C T M A N A G E R
BR OW N G OO DS
A N T O N C IP R IA N

O r g a n ig r a m a S u d
BRAN C H M AN AG ER
J IV A N M A N U E L A
A D M IN IS T R A T O R S IS T E M
R O E S C U L A U R E N T IU

D IR E C T O R E C O N O M IC S U D
C R A C IU N D A N

A S IS T E N T S O F T W A R E
D IA C O N E S C U B IA N C A

D IR E C T O R Z O N A S U D

D IR E C T O R A D J . Z O N A S U D
S IR B U D R A G O S

PR O D U C T M AN AG ER
W H IT E G O O D S
N IT A L U IG I

A S IS T E N T P R O D U C T M A N A G E R
W H IT E G O O D S
N E G R E S C U C L A U D IU

PRO D U C T M AN AG ER
BR O W N G O O D S
F IL IP R A U L

A S IS T E N T P R O D U C T M A N A G E R
SM ALL G O O DS& HO M E C O N FO R T
IO N E S C U M A G D A

A S IS T E N T P R O D U C T M A N A G E R
BR O W N G O O D S
B IR T A O C T A V IA N

DEPOZIT 1
1. MATERII PRIME
2. MATERIALE AUXILIARE
3. MATERIALE DE AMBALAT
DEPOZIT 2
1. MARF
2. DEFECTE
DEPOZIT 3
1. SCULE
2. PIESE DE SCHIMB
3. LUBRIFIANI
SERVICE
Service electrocasnice
Adresa :
B-dul Decebal, bl I 4, parter, Piatra Neamt
Tel./Fax :
0233 219282
Persoana de contact : Gabi Pintilie
Mobil :0745 541314
Service electronice
Adresa :

Str. Mihai Viteazu, bl. C3, parter, Piatra Neamt

Tel./Fax :
0233 222690
Persoana de contact : Viorel Gherasim
Service Bucureti
Adresa :
Bdul Unirii 80, Bl J1, parter, sect 3, Bucuresti
Tel./Fax :
021 3227947
Persoana de contact : Ene Georgel
3.3. Serviciile i produsele firmei
Grupul ALTEX este unul dintre principalii importatori i distribuitori din Romnia de
produse electronice i electrocasnice i totodat distribuitor exclusiv al mrcilor Sanyo,
Grundig, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. De asemenea, reeaua ALTEX cuprinde cea mai larg
gam de mrci comercializate, printre care Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo,
Whirlpool, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun.
ALTEX ofer pe lng aparatura electronic i electrocasnic o gam complet i atent
prezentat de accesorii i consumabile care dau valoare produselor.
ALTEX ofer soluii complete pentru vnzarea unor echipamente mai deosebite: montaj
gratuit pentru mainile de splat, instalare gratuita pentru aparatele de aer condiionat si
echipamentele de home cinema, precum si faciliti extrem de atractive pentru vnzarea in
rate a produselor (inclusiv sisteme de rate proprii). Pentru produsele de mare volum, ALTEX
asigura transportul gratuit la domiciliu.
Personalul ALTEX este pregtit s acorde asisten pentru o corect alegere i
exploatare a produselor. De asemenea firma i propune introducerea de soluii complete
pentru cas, produse de nalt calitate, noutate i inovaie, variante multiple pentru ntreinerea
produselor pe termen lung, sisteme de finanare adaptate condiiilor economico-sociale
actuale i de asemenea asigurarea seriozitii fa de clieni i partenerii de afaceri.

Nomenclatorul de produse
Familie
Electronice

Clasa
Electronice

Linie
Foto

Tip
Aparate foto digitale

Camere foto
Camere video
Car audio

Players

Home cinema

Boxe
Proiectoare
Sisteme

Minisisteme audio

Minisisteme audio

Portabile audio

Portabile audio cu CD

Portabile audio fr CD

Televizoare

Televizoare

Display plasma

Display plasma

Videorecordere

Videorecordere

DVD

DVD

Accesorii

Casti audio
Cabluri

Familie
Electrocasnice

Clasa
Electrocasnice mari

Linie
Aparate Frigorifice

Tip
Frigidere cu o u

Marca
Sanyo
Sony
Panasonic
Canon
Panasonic
Sony
Grundig
Kenwood
Panasonic
Panasonic
Sanyo
Sony
Panasonic
Pioneer
Sanyo
Philips
Panasonic
Sony
Technics
Thomson
Sony
Sanyo
Panasonic
Philips
Grundig
Sanyo
Philips
Sony
Panasonic
Daewoo
Hisense
Grundig
Sanyo
Philips
Thomson
Panasonic
Sony
Sony
Daewoo
Panasonic
Panasonic
Philips
Sanyo
Panasonic
Philips
Panasonic
Philips
N/A

Marca
Zanussi

Nr
modele
2
2
3
6
8
1
1
6
6
2
2
3
3
1
4
5
6
5
5
1
3
2
4
2
1
4
1
2
2
9
1
6
8
12
7
6
6
1
1
1
3
1
1
3
1
4
8
46

Nr
modele
4

Frigidere cu dou ui

Congelatoare
Combine frigorifice

Aragazuri

Lzi frigorifice
Aragazuri

Maini de splat rufe

ncrcare frontal

ncrcare vertical

Maini de splat vase

Maini de splat vase

Hote

Hote

ncorporabile

Plite ncorporabile

Cuptoare ncorporabile

Electrocasnice mici

Familie

Clasa

Aspiratoare de praf

Linie

Aspiratoare de praf

Tip

Arctic
Zanussi
Arctic
Bosch
Indesit
Electrolux
Whirlpool
Ariston
Zanussi
Arctic
Arctic
Whirlpool
Zanussi
Indesit
Electrolux
Siemens
Zanussi
Zanussi
Arctic
Indesit
Bosch
Ignis
Arctic
Candy
Zanussi
Whirlpool
Electrolux
Indesit
Bosch
Siemens
Ignis
Whirlpool
Zanussi
Bosch
Zanussi
Electrolux
Bosch
Whirlpool
Cata
Zanussi
Whirlpool
Zanussi
Bosch
Electrolux
Zanussi
Bosch
Franke
Siemens
Panasonic
LG

Marca
Samsung
Electrolux
Bosch
Philips

2
4
3
4
3
1
1
2
3
3
5
1
5
2
3
3
3
4
3
3
4
2
4
4
4
9
2
8
7
2
1
4
2
1
2
1
3
2
9
4
3
5
7
1
7
5
5
3
4
3

Nr
modele
1
8
3
8

Cafetiere

Filtre de cafea

Expressoare cafea

Cntare
Cuptoare cu microunde

Cntare
Cuptoare cu microunde

Epilatoare

Epilatoare

Feliatoare
Fier de clcat

Feliatoare
Fier de clcat

Fierbtoare ap

Fierbtoare ap

Friteuse
Grtare

Friteuse
Grtare

Mixere-Blendere

Mixere

Blendere
Usctoare-ondulatoare pr

Usctoare pr

Ondulatoare pr

Familie

Clasa

Linie
Prjitoare pine-sandwich

Tip
Prjitoare pine

Sandwich

Rhonson
Siemens
Bosch
Philips
Rowenta
Tefal
Moulinex
Ariete
Gaggia
Rowenta
Moulinex
Siemens
Bosch
AEG
Tefal
Daewoo
Electrolux
LG
Galanz
Whirlpool
Braun

1
3
3
2
7
4
1
4
2
3
1
1
1
1
3
1
1
3
6
9
3

Philips
Bosch
Rowenta
Bosch
Siemens
Tefal
Braun
Tefal
Siemens
Tefal
Tefal
Ariete
Moulinex
Rotel
Tefal
Siemens
Braun
Bosch
Moulinex
Tefal
Rotel
Philips
Rowenta
Braun
Siemens
Braun

2
1
4
2
2
10
2
2
1
3
1
2
2
1
1
1
1
1
1
1
1
4
5
2
3
2

Marca
Rotel
Siemens
Bosch
Tefal
Rowenta
Rotel
Tefal

Nr
modele
3
1
1
1
2
1
1

Confort

Confort

Rnie de cafea

Rnie de cafea

Roboi de buctrie

Roboi de buctrie

Storctoare fructe-citrice

Storctoare fructe-citrice

Toctoare

Toctoare

Consumabile

Consumabile

Aer condiionat

Aer condiionat

Aeroterme
Calorifere electrice

Aeroterme
Calorifere electrice

Centrale termice
nclzitoare de ap

Centrale termice
nclzitoare pe gaz
Boilere electrice
Convectoare

Convectoare

Ariete
Bosch
Moulinex
Rotel
Moulinex
Tefal
Bosch
Philips
Siemens
Braun
Rotel
Moulinex
Braun
Rotel
Moulinex
Bosch
Vortex
Electrolux
Rowenta
AEG
Siemens
Bosch
Osaka
Hyundai
Samsung
LG
Cata
Electromure
Whirlpool
Bosch
Ariston
Electrolux
Ariston
Electromure
Cata

n urma analizei datelor cuprinse n tabel se desprind urmtoarele rezultate:

Lrgimea sortimentului comercial = 40

Lungimea sortimentului comercial = 57

Lungimea medie = 1.425

Profunzimea maxim (pentru televizoare) = 55

Din punct de vedere al sortimentului comercial trebuie amintit c ncepnd din anul 2003,
magazinele Altex comercializeaz i produse IT&C, cum ar fi: imprimante, monitoare,
computere, faxuri, etc ns la data redactrii acestei lucrri nu au fost disponibile suficiente
date pentru a prezenta i aceste categorii de produse n cadrul sortimentului comercial.

3.4. Distribuia i comercializarea produselor firmei

1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
2
3
1
1
1
1
4
6
1
5
1
1
2
2
2
2
2
1
2
2
2
3
4
1
1

Altex i conduce activitatea prin 2 sedii regionale: unul la Piatra Neam (pentru nordul
rii) i unul la Bucureti (zona de sud a rii). Fiecare zon are un grad ridicat de autonomie
i o organigram proprie. Exist astfel centre de distribuie n ambele orae, de unde se face
expediia de marf ctre magazinele din ar. Se evit astfel crearea problemelor de logistic
datorit aglomerrii cererilor ctre un singur centru.
Vnzarea produselor se face direct prin magazinele ALTEX, neavnd contracte de
franciz cu nici o alta firm.
Reeaua de magazine ALTEX cuprinde n prezent 55 de magazine n peste 40 de orae
din ar (vezi anexa 1).
3.5. Performane i realizrile S.C. Altex S.R.L.
Dezvoltarea reelei att cantitativ, prin deschiderea de noi magazine, ct i calitativ prin
reamenajarea unora dintre cele existente pentru a se ridica la nivelul ultimelor standarde
din domeniu (Brila, Galai, Miercurea Ciuc, Buzu, Iai, Alba Iulia, Giurgiu,
Timioara, Drobeta Turnu Severin, Trgu Jiu i Trgu Mure).

Introducerea sistemului de rate cu avans 0 dezvoltat mpreun cu FINANSBANK

Deschiderea noului magazin ALTEX din Carrefour, cel mai mare i mai modern
magazin de profil din ar (720 mp)

Lansarea site-ului ALTEX, site ce are ca punct forte un magazin virtual ce satisface
nevoia clientului de a cumpra orice produs electronic sau electrocasnic direct de le
domiciliu, fr efort.

Sistemul de livrare direct la domiciliu n maxim 24 de ore (n Bucureti) i 48 de ore


(n provincie) de la lansare.

Rate on-line - cumprtorul nu trebuie s se deplaseze nici la magazin, nici la banc,


iar produsul i este livrat direct la adresa dorit.

Performanele financiare i previziuni pentru anul 2005


S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.. in perioada 01.01.2008 - 31.12.2008, conform balanei de
verificare contabil i Situaiei Indicatorilor economico-financiari depus la Administraia
Financiar Sector 1 Bucureti, a inregistrat urmtoarele rezultate:
1. Cifra de afaceri
= 1.143 677 842 mii lei
2. Venituri din exploatare totale = 1 152 396 378 mii lei
3. Cheltuieli de exploatare totale = 1 065 728 486 mii lei
4. Venituri financiare total
= 13 695 289 mii lei
5. Cheltuieli financiare total
=
64.429528 mii lei
6. Venituri totale
= 1.166.091.667 mii lei
7. Cheltuieli totale
= 1.130.158.014 mii lei
5. Profit brut
= 86 667 892 mii lei

Conducerea societaii a previzionat o cifr de afaceri pentru anul 2005 de 70 milioane euro.
Strategia de dezvoltare a lanului de magazine Altex este att una extensiv (deschiderea
de noi magazine) ct i intensiv (modernizarea unora dintre magazinele existente). n
decursul anului 2008 au fost deschise sau reamenajate magazine Altex n Brila, Galai,
Miercurea Ciuc, Buzu, Iai, Alba Iulia, Giurgiu, Timioara, Drobeta Turnu Severin, Trgu
Jiu, Trgu Mure i Oradea.
Pentru atragerea clienilor Altex se axeaz n principal pe oferirea de accesorii i servicii
post-vnzare, n condiiile n care concurena prin pre pe piaa de produse electronice i
electrocasnice este practic imposibil.
Dei sursa principal de venituri este comercializarea cu amnuntul de produse
electronice i electrocasnice, vnzrile cu ridicata i serviciile de logistic i transport au o
importan din ce n ce mai mare n cadrul grupului de firme. Altex pregtete de asemenea
lansarea unei afaceri n domeniul bunurilor imobiliare i dezvoltarea unui sistem propriu de
finanare a sistemului de rate.
Conducerea societii i propune o cifr de afaceri pentru anul 2005 de 70 milioane Euro (o
cretere de aproximativ 75%) i de asemenea o cretere a suprafeei comerciale de 30% (n acest
moment suprafaa comercial Altex nsumeaz aproximativ 12.000 mp).
Pentru dezvoltarea reelei, Altex a alocat n 2005 un buget de 3 milioane de dolari, iar
obiectivul grupului este de a ajunge la sfritul anului 2006 la un total de 150 magazine care s
acopere toate oraele rii cu minim 40.000 locuitori.
3.6. Analiza economico-financiar a S.C. Altex S.R.L.
Evoluiei principalilor indicatori ai bilanului contabil.
Pentru a putea realiza o analiz i o evoluie n perfect concordan cu realitatea
economic datele din bilanul contabil au fost transformate i comparate in dolari. Cursul
mediu al dolarului in perioada 2004-2008 a fost urmtorul:

2004 -1$ = 21.693 lei

2005 - 1$ = 29.061 lei

2006 - 1$ = 33.021 lei

2007 - 1$ = 33.021 lei

2008 - 1$ = 33.021 lei

Tabelul 3.1.

IMOBILIZATEACTIVE

Evoluia principalilor indicatori de bilan n perioada 2004-2008


-$2004
2005
2006
1

Imobilizari necorporale

2007

2008

4.302

27.576

42.389

54.157

Imobilizari corporale

1.042.878

936.131

2.079.469

1.667.574

1.886.744

Imobilizari financiare

4.013

2.560

505.827

616.779

1.192.633

TOTAL ACTIVE
IMOBILIZATE

1.046.891

942.993

2.612.872

2.326.731

3.133.534

3.686.404

2.576.965

2.892.754

5.086.307

6.624.637

54.717

181.118

96.175

45.312

52.516

545.219
3.086.468
2.213.106
1.802.713
6.897
86.816
316.680
53.807
49.595
4.213
1.229
3.589
163.592

258.218
2.137.629
1.834.063
1.204.923
50.958
76.455
501.728
46.232
39.742
6.491
490
3.281
88.927

293
2.796.285
2.138.416
1.765.418
57.819
31.900
283.279
335.795
166.636
169.159
729
9.176
88.681

5.040.995
1.517.865
983.439
323.091
4.362
206.973
332.752
90.965
241.787
340.776
25
51.891

6.572.121
1.361.588
1.136.082
34.611
13.819
177.076
303.155
68.327
234.828
310.144
4.328
30.444

6.121.727

4.549.958

5.467.441

7.329.616

8.634.296

5
5.1

ACTIVE CIRCULANTE

5.2
5.3
6
6.1
6.2
6.3
7
8
8.1
8.2
9
10
11

Stocuri, din care:


- materii prime, materiale,
obiecte inventar
- stocuri aflate la terti
- marfuri
Creante
- clienti
- alte creante
- furnizori-debitori
Titluri de plasament
Disponibilitati, din care:
- conturi la banci n lei
- conturi la banci n devize
Casa n lei
Casa n devize
Alte valori

12

TOTAL ACTIVE
CIRCULANTE

13

Conturi de regularizare i
asimilate

335.462

169.772

52.394

146.152

97.639

14

TOTAL ACTIV (rd.4+12+13)

7.504.080

5.662.724

8.132.711

9.802.498

11.865.469

CAPITALURI PROPRII

2004
15
16
17
18
19
20
21

DATORII

22
23
24
25
26
27
28
29

Capital social
Rezerve
Fonduri
Rezultatul exercitiuluiProfit
Repartizari la fd.
Dezvoltare
Alte fonduri
TOTAL CAPITALURI
PROPRII

Provizioane pt. Riscuri si


cheltuieli
mprumuturi
Furnizori
Clienti-creditori
Alte datorii
TOTAL DATORII

Conturi de regularizare
TOTAL PASIV
(rd 21+22+27+28)

2005

2006

2007

2008

117.972
18.343

400.607
11.151

926.566
11.326

766.787
104.312

711.774
105.194

16.157

5.279

59.637

569.462

596.424

16.157

5.279

59.637

569.462

596.424

245.697

4.745

4.690

9.726

22.608

382.011

416.502

966.939

1.015.535

1.436.001

326.454

9.818

119.873

11.221

29.851

1.680.835
4.407.393

1.683.730
3.246.991

2.495.599
4.275.498

3.357.432
5.254.467

4.144.158
6.004.166

297.035
6.385.263
410.351

140.918
5.071.639
164.764

86.503
6.857.600
188.299

146.450
8.757.317
18.426

163.912
10.312.237
87.381

7.481.545

5.662.724

8.132.711

9.802.498

11.865.469

Dinamica principalilor indicatori de bilan


Pentru a nltura efectele inflaiei analiza evoluiei indicatorilor din bilan s-a fcut n
preuri comparabile.
Tabelul 3.2.
2004=100
2005
2006
2007
2008
TOTAL ACTIV
I.Active imobilizate-TOTAL
1.Imobilizri necorporale
2.Imobilizri corporale
3.Imobilizri financiare
II. Active circulante-TOTAL
1.Stocuri
2.Creane
3.Disponibiliti
TOTAL PASIV
I.Capitaluri proprii-TOTAL
1.Capital social
2.Rezerve
3.Fonduri
4.Profit
II.Provizioane pentru riscuri i
cheltuieli.
III.Datorii-TOTAL
IV.Conturi de regularizare.

-24,54
-9,92
-10,24
-36,21
-25,68
-30,10
-17,13
-14,08
-24,54
9,03
239,58
-39,21

8,38
149,58
99,40
12503,78
-10,69
-21,53
-3,37
524,07
8,38
153,12
685,41
-38,25

30,63
122,25
59,90
15268,38
19,73
37,97
-31,41
518,41
30,63
165,84
549,97
468,68

58,12
199,32
80,92
29617,05
41,04
79,70
-38,48
463,41
58,12
275,91
503,34
473,49

-67,33

269,10

3424,47

3591,33

-96,99

-63,28

-96,56

-90,86

-20,57
-59,85

7,40
-54,11

37,15
-95,51

61,50
-78,71

Analiza n dinamic a principalelor date din bilan (tabel nr.3.3.) pune n eviden
urmtoarele aspecte:
valoarea activelor totale a crescut cu 58,12 % n anul 2008 comparativ cu 2004, aceast
tendin fiind influenat n cea mai mare parte, de creterea cu 199,32 % a activelor
imobilizate.
activele imobilizate au nregistrat o evoluie cresctoare. Astfel dup ce n anul n anul
2005 sczuser cu 9,92 % fa de 2004, n anul 2007 acestea au inregistrat o crestere
semnificativa de 199,32 % fa de anul de baz.
n cadrul activelor circulante, stocurile au avut un trend descresctor in anii 2005 i 2006 i
cresctor n anii 2007 i 2008 ajungnd la o cretere de 79,70%. Creanele au nregistrat
diminuri succesive ajungnd n anul 2008 la 38,48% mai puin fa de anul de baz. Acest
lucru se explic prin politica societii de ncasare rapid a creanelor. O cretere vertiginoas
au nregistrat disponibilitile astfel nct n 2008 ,acestea au crescut cu 463,41% fa de anul
de baz.
n evoluia pasivelor se observ n ansamblu o tendin de cretere cu 58,60% n 2008 fa
de 2004. Capitalurile proprii au nregistrat o crestere semnificativ ajungnd n anul 2008 la
275,91%, aceast cretere datorndu-se mririi capitalului social i creterii profitului. De
asemenea se poate observa c firma i-a mrit capitalul social, cea mai mare majorare a lui a
fost n anul 2006 cnd a crescut cu 685,41%.
o tendin de cretere nregistreaz profitul care n 2008 ajungea s fie de 36,91 de ori mai
mare dect n 2004, dar acest lucru dup ce n 2005 nu a existat i dup eforturi financiare
deosebite ale societii n vederea mbuntirii imaginii de marc a firmei i obinerea unor
preuri competitive.
pe aceeai traiectorie ascendent ca i profitul, dar nu att de semnificativ ,se nscriu i
rezervele care au crescut de 6,03 ori n anul 2008 comparativ cu 2004.
concomitent valoarea datoriilor totale a crescut n 2008 fa de 2004 cu 61,50 %. Aceast
cretere a stocurilor nu reflect o situaie negativ datorit faptului c firma i-a extins
activitatea, au crescut investiiile i stocurile iar cea mai mare parte din datorii o reprezint
datoriile pe termen lung.

Modificri structurale ale elementelor din bilan


Evoluia indicatorilor bilanieri n perioada analizat, evident a dat natere i unor
modificri substaniale n structura elementelor din bilan. Analiza acestor modificri pe
fiecare an n parte este esenial pentru nelegerea tendinelor ascendente sau descendente ale
elementelor semnificative din bilan.

Structura activului n perioada 2005-2008


Nr.
Denumirea postului din bilant
2005
crt.
1
2
3
4

Active imobilizate
Active circulante
Conturi de regularizare
TOTAL ACTIV

16,65
80,35
3,00
100,00

Tabelul 3.3.
(%)
2006

2007

2008

32,13
67,23
0,64
100,00

23,74
74,77
1,49
100,00

26,41
72,77
0,82
100,00

Figura nr. 3.1.-Modificri n structura activului n perioada 2005-2008

Referitor la structura activului, dup cum rezult din tabelul nr.3.4. i figura nr. 3.1.,n
perioada analizat ponderea cea mai mare o dein activele circulante i acest lucru se explic
prin natura activitii firmei. Principala tendin care se contureaz este de cretere i apoi de
descretere a ponderii activelor circulante n total active.Astfel ponderea activelor circulante a
sczut de la 80,35 % n 2005 la 72,77 % n 2008.
Tabelul 3.4.
Structura activelor imobilizate
(%)
Nr.
Denumirea postului din bilan
crt
1
2
3

Imobilizri necorporale.
Imobilizri corporale
Imobilizri financiare.
TOTAL Active imobilizate.

2005
0,46
99,27
0,27
100,00

2006
1,06
79,59
19,36
100,00

2007
1,82
71,67
26,51
100,00

2008
1,73
60,21
38,06
100,00

0,27
100%

19,36

Imobilizari financiare
Imobilizari corporale
Imobilizari necorporale

26,51

38,06

80%
60%

99,27
79,59

40%

71,67

60,21

20%
0%

1,73

1,82

1,06

0,46

Figura nr. 3.2. -Modificri n structura activelor imobilizate


n structura activelor imobilizate (tabelul nr. 3.5.) ponderea cea mai mare o au
imobilizrile corporale n toi cei 4 ani, societatea deinnd un numr foarte mare de cladiri,
maini i utilaje necesare activitii pe care o desfoar. Dac n 2005 reprezentau 99,27 %
din totalul activelor imobilizate, n 2008 s-au diminuat la 60,21 %. n schimb, imobilizrile
financiare au nregistrat o cretere de la 0,27% din total active imobilizate la 38,06%..
Tabelul 3.5.

Structura activelor circulante


%
Nr.
crt

Denumirea postului din


bilan.

1.
2.
3.
4.

Stocuri
Creane
Disponibiliti
Alte valori
TOTAL active circulante

2005
56,64
40,31
1,02
2,04
100,00

2006
52,91
39,11
6,14
1,84
100.00

2007
69,39
20,71
4,54
5,36
100,00

2008
76,72
15,77
3,51
3,99
100,00

Figura nr. 3.3. - Modificri n structura activelor circulante


n ce privete structura activelor circulante totale se constat se constat c ponderea
cea mai mare o dein stocurile. Nivelul cel mai nalt al stocurilor s-a nregistrat n anul 2008
cnd au atins ponderea de 76,72 % din totalul activelor circulante. Aceast crestere a
stocurilor i gsete explicaia n reducerea puterii de cumprare a populaiei pe de o parte,
iar pe de alt parte, n accentuarea concurenei firmelor cu profil similar. Concomitent se
constat o uoar tendin de scdere a creanelor 15,77 % in anul 2008, fa de 20,71% n
2007. Disponibilitile au crescut n 2008 fa de 2005 de la 1,02% la 3,51% i s-au diminuat
fa de anul 2007 cnd erau 4,54%.(tabel nr.3.6.i Figura nr.3.3.)
n ceea ce privete structura stocurilor, ponderea cea mai mare o au mrfurile, datorit
naturii activitii S.C. ALTEX IMPEX S.R.L., acestea avnd o tendin cresctoare n
perioada analizat i anume de 79,70% n 2008 fa de 2004.

Figura nr. 3.4. Modificri n structura stocurilor n perioada 2005-2008


Tabelul 3.6.
Structura pasivului n perioada 2005-2008
(%)
Denumirea postului din
2005
bilant
I.Capitaluri proprii-TOTAL
II.Provizioane pentru riscuri i
cheltuieli.
III.Datorii-TOTAL
IV.Conturi de regularizare.
TOTAL PASIV

2006

2007

2008

7,36

11,89

10,36

12,10

0,17

1,47

0,11

0,25

89,56
2,91
100,00

84,32
2,32
100,00

89,34
0,19
100,00

86,91
0,74
100,00

100%

2,91

2,32

0,19

0,19

89,56

84,32

89,34

89,59

1,47

0,11

0,18

11,89

10,36

10,03

80%

60%

Conturi de regularizare
Datorii
Provizioane pentru riscuri si cheltuieli
Capitaluri proprii

40%

20%

0%

0,17
7,36

Figur
a nr. 3.4. - Structura pasivului in perioada 2005-2008
Referitor la structura pasivelor, dup cum rezult din figura nr.3.4, ponderile capitalului
propriu i cele ale datoriilor totale au avut oscilaii semnificative. Capitalul propriu a avut
n ansamblu o cretere a ponderii cu 12,10% puncte procentuale n 2008 fa de 2005.
Rezultatele i eficiena activitii economice a S.C. ALTEX IMPEX. S.R.L.
Obiectivul oricrei societi este obinerea profitului, iar criteriul major al eficienei
sale este maximizarea profitului. n tabelul nr.3.7. sunt reflectate rezultatele financiare ale
activitii desfurate de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. n intervalul 2004-2008, n dolari.

Tabelul 3.7.
Situaia principalilor indicatori economico-financiari (preuri curente)
lei
Exerciiul financiar
2005
2006
2007

Nr.
rd.

2004

01

136.762.434

169.130.970

331.746.543

02

1.299.570

13.108.998

19.742.301

Cifra de afaceri

03

138.062.004

182.239.968

351.488.844

Venituri din producia stocat


Venituri din producia de
imobilizri

04
05

2.344.994
574.663

2.014.823
5.601

4.737.231

Denumirea indicatorilor
Venituri din vnzarea
mrfurilor
Producia vndut

592.463.41
6
27.847.036
620.310.45
2
5.034.567

-mii

2008
1.125.431.215
18.246.627
1.143.677.842
1.730.837

VENITURI DIN EXPLOATARE

Producia exerciiului
Venituri din subvenii de
exploatare

06
07

69.861

Alte venituri din exploatare

08

I. VENITURI DIN
EXPLOATARE - TOTAL

24.479.532

32.881.603

19.977.464

174.520

7.014.235

17.099.574

6.987.699

642.354.59
3
498.760.89
2

140.981.661

184.493.571

363.240.310

10

110.821.182

134.437.131

293.158.776

12

5.030.653

5.757.093

6.587.412

19.991.397

3.883.200

13
14
15

132.043
1.139.848
6.302.544

503.070
907.311
7.167.474

845.284
2.136.522
9.569.218

1.680.571
21.671.968

2.683.218
5.246.505
11.812.923

16

9.573.019

22.760.563

34.521.065

54.462.803

109.891.840

17

721.599

3.237.495

3.374.521

4.610.607

2.567.594

18

4.462.771

5.075.062

6.754.201

8.523.713

16.600.055

19

1.304.789

2.041.575

2.986.254

3.014.093

5.767.390

20
21

5.767.560

7.116.637

9.740.455

11.537.806

22.367.445

22

1.059.193

609.965

2.623.507

10.035.853

13.711.253

23

134.245.097

175.129.270

352.987.542

610.201.011

1.065.728.486

Denumirea indicatorilor

Nr.
rd

2004

2005

2007

2008

REZULTATUL DIN
EXPLOATARE - Profit

24

6.736.564

9.364.301

26

302.085

894.292

27

678.323

2.225.805

3.568.412

28
29

2.108.616
78.647

5.783.693
329.973

7.655.237
8.464.954

CHELTUIELI PENTRU EXPLOATARE

Cheltuieli cu materiile prime


Cheltuieli cu materiale
consumabile
Cheltuieli cu energia i apa
Alte cheltuieli materiale
Cheltuieli materiale - total
Cheltuieli cu lucrri i servicii
executate de teri
Cheltuieli cu impozite, taxe i
vrsminte asimilate
Cheltuieli cu remuneraiile
personalului
Cheltuieli privind asigurrile i
protecia social
Cheltuieli cu personalul - total
Alte cheltuieli de exploatare
Cheltuieli cu amortizrile i
provizioanele
II. CHELTUIELI PENTRU
EXPLOATARE - TOTAL

FINANCIAREVENITURI

15.118.220

09

Cheltuieli privind mrfurile

A.

4.219.227

1.152.395.378
905.377.431

11

- Pierdere
Venituri din titluri de
plasament
Venituri din diferene de curs
valutar
Venituri din dobnzi
Alte venituri financiare

25

Venituri din provizioane

30

2.746.741

2006
10.252.768

32.153.582

86.667.892

10.747.755
14.734.177

756.581
12.938.708

III. VENITURI FINANCIARE TOTAL


Cheltuieli privind titlurile de
plasament cedate
Cheltuieli din diferene de curs
valutar
Cheltuieli privind dobnzile
Alte cheltuieli financiare
Cheltuieli cu amortizrile i
provizioanele
IV. CHELTUIELI FINANCIARE TOTAL
REZULTATUL
- Profit
B. FINANCIAR
- Pierdere
REZULTATUL CURENT
C. AL EXERCIIULUI - Profit
- Pierdere
V. VENITURI EXCEPIONALE TOTAL
VI. CHELTUIELI EXCEPIONALE
TOTAL
REZULTATUL
D. EXCEPIONAL - Profit
- Pierdere
VII. VENITURI TOTALE
VIII. CHELTUIELI TOTALE
REZULTATUL BRUT AL
E. EXERCIIULUI - Profit
- Pierdere
Impozitul pe profit
REZULTATUL NET AL
F. EXERCIIULUI - Profit
- Pierdere

31

3.010.403

11.319.958

32

110.532

282.752

33

3.289.313

13.028.199

34
35

3.706.148
68.931

36

2.897.281

37

19.688.603

25.481.932

13.695.289

8.082.593
100.709

10.549.493
17.924.899

15.370.343
22.934.960

18.279.363
46.150.165

9.934.343

21.292.835

28.474.392

38.305.303

64.429.528

6.923.940

9.972.877

8.785.789

12.823.371

50.734.239

1.466.979

19.330.211

35.933.653

38
39
40
41

187.376

608.576

42

1.524.558

4.859.348

43

1.018.660

4.087.038

44

505.898

772.310

46

145.516.622

200.672.877

382.928.913

47

145.198.100

200.509.143

381.461.934

48

318.522

163.734

1.466.979

19.330.211

35.933.653

49
50

175.125

82.798

173.275

2.781.063

5.533.704

51

143.397

80.936

1.293.704

16.549.148

30.399.949

45

52

667.836.52
5
648.506.31
4

1.166.091.667
1.130.158.014

Tabelul 3.9.

Situaia principalilor indicatori economico-financiari (preuri comparabile in $)


Nr.
Crt
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.

Denumirea
Venituri din vanzare marfuri
Venituri din productia vanduta
Cifra de afaceri
Venituri din productia stocata
Venituri din exploatare
Venituri financiare
Venituri exceptionale
VENITURI TOTALE
Cheltuieli de exploatare:
- marfuri
- materiale de consum
- apa, energie
- alte cheltuieli materiale
- cheltuieli cu personalul
-amortizri i provizioane
-lucrri i servicii cu terii
-impozite,taxe,vrsminte
asimilate
Cheltuieli financiare
Cheltuieli exceptionale
CHELTUIELI TOTALE

21. Rezultat brut al exercitiului


22. Impozit pe profit
23. Rezultat net al exercitiului:

2004

2005

2006

2007

2008

15.409.852
146.430
15.556.282
264.225
15.885.258
339.200
171.781
16.396.239
15.126.208
12.486.894
566.834
14.878
128.434
649.866
119.346
1.078.650

11.030.520
854.953
11.885.474
131.404
12.032.451
738.274
316.921
13.087.646
11.421.722
8.767.830
375.471
32.810
59.174
464.139
39.781
1.484.417

15.292.792
910.077
16.202.869
218.376
16.744.586
907.602

20.386.890
958.227
21.345.117
173.241
22.103.664
876.843

34.082.287
552.576
34.634.864
52.416
34.898.864
414.745

17.652.188
16.271.956
13.513.980
303.665
38.966
98.489
449.014
120.938
1.591.346

22.980.507
20.997.248
17.162.551
687.912
57.829
397.020
345.337
1.874.086

35.313.639
32.274.264
27.418.232
117.598
81.258
158.884
677.370
415.228
3.327.938

81.307

211.146

155.558

158.653

77.756

1.119.363
114.779
16.360.349

1.388.693
266.552
13.076.968

1.312.607

1.318.100

1.951.168

17.584.563

22.315.348

34.225.433

35.890

10.679

67.625

665.160

1.088.206

19.732
16.157

5.400
5.279

7.988
59.637

95.697
569.462

167.581
920.625

Tabelul 3.10.
Situaia comparativ privind realizarea principalilor indicatori economico-financiari
2004=100
Nr.c
rt
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
17.
18.
19.
20.
21.
22.

Denumirea indicatorilor
Venituri din vnzarea mrfurilor
Venituri din producia vndut
Cifra de afaceri
Venituri din producia stocat
Venituri din exploatare
Venituri financiare
Venituri excepionale
Venituri totale
Cheltuieli pentru exploatare:
-mrfuri
-materiale de consum
-ap,energie
-alte cheltuieli materiale
-cheltuieli cu personalul
-amortizri i provizioane
-cheltuieli cu terii
-impozite, taxe, varsaminte asimilate
Cheltuieli financiare
Cheltuieli excepionale
Cheltuieli totale
Rezultat brut al exerciiului
Impozit pe profit
Rezultat net al exerciiului

2005
-28,42
483,86
-23,60
-50,27
-24,25
117,65
84,49
-20,18
-24,49
-29,78
-33,76
120,53
-53,93
-28,58
-66,67
37,62
159,69
24,06
132,23
-20,07
-70,25
-72,63
-67,33

2006

2007

2008

-0,76
521,51
4,16
-17,35
5,41
167,57

32,30
554,39
37,21
-34,43
39,15
158,50

121,17
277,37
122,64
-80,16
119,69
22,27

7,66
7,57
8,23
-46,43
161,90
-23,32
-30,91
1,33
47,53
91,32
17,26

40,16
38,81
37,44
21,36
288,69
-38,91
189,36
73,74
95,13
17,75

115,38
113,37
119,58
-79,25
446,16
23,71
4,23
247,92
208,53
-4,37
74,31

7,48
88,42
-59,52
269,11

36,40
1753,33
384,98
3424,55

109,20
2932,06
749,29
5597,99

Figura nr. 3.5. Dinamica veniturilor totale i a cifrei de afaceri n perioada 2006-2008

Figura nr. 3.6. Dinamica cheltuielilor n perioada 2006-2008


Din analiza datelor din tabelul nr.3.10. i figurile 3.5. i 3.6. se desprind urmtoarele
concluzii:
a)
Cifra de afaceri a inregistrat o evoluie semnificativ n anii 2006-2008, ajungnd n
anul 2008 s aib o cretere de 122,64% fa de anul 2006 dup ce in 2007 a inregistrat o
scdere de 23,60%. Aceast tendin este urmare a strategiei adoptate de firm: lrgirea ariei
de activiti (mrirea numrului de magazine de desfacere cu amnuntul), diversificarea
gamei de produse oferite, creterea calitaii serviciilor oferite, creterea pregtirii personalului
etc.
b)
Veniturile din producia vndut au crescut n 2008 cu 277,37% fa de 2004. Se poate
observa ins, c n perioada 2006-2008 se manifest o descretere a veniturilor din producia
vndut. Veniturile din vnzarea mrfurilor au nregistrat n primii 2 ani o scdere a lor i o
crestere semnificativ n anii 2007-2008 de 121,17%.
c)
Veniturile finanaciare au fost in anul 2008 de 2,11 ori mai mici dect n anul
precedent.
d)
Veniturile totale au avut o scdere n 2005 de 20,18% i un trend cresctor n urmtorii
3 ani ajungnd n anul 2008 s aib o cretere de 115,38% fa de anul de baz.
e)
n ceea ce privete cheltuielile pentru exploatare, pe perioada analizat, acestea au
nregistrat o tendin cresctoare ajungnd n 2008 s aib o cretere de 113,37% fa de 2004
datorat n cea mai mare parte de creterea cheltuielilor cu mrfurile (119,58%), cu ap,
energia (446,16%), cu amortizrile i provizioanele (247,92%) i intr-o proporie mic de
cheltuielile cu personalul (4,23%).
f)
Cea mai spectaculoas cretere au avut cheltielile cu apa i energia (446,16%),
datorndu-se creterii exagerate a preurilor la energie. Aceeai tendin de cretere au avut i
cheltuielile financiare, cu 74,31% fa de 2004.

g)
n ansamblu cheltuielile totale au nregistrat o cretere de 109,20% fa de anul 2004.
Aceast situaie nu este ngrijortoare pentru c evoluia cheltuielilor este datorat n mare parte
de lrgirea ariei activitii i a gamei de produse comercializate comparativ cu anul 2004.
h)
Profitul a avut o cretere semnificativ mai ales n ultimii doi ani ajungnd n 2008 s
fie de 57,97 de ori mai mare dect n 2004 i de 1,61 de ori mai mare dect n 2007. n anul
2005 societatea a nregistrat o scdere a profitului de 67,33%.

Indicatori i indici economico-financiari.


Dincolo de analiza datelor de bilan i a rezultatelor economico-financiare ale societii,
pentru a contura o imagine de ansamblu asupra activitii firmei, a potenialului i viabiliti
sale se vor calcula o serie de indicatori recunoscui de specialitii n domeniu ca fiind
relevatori pentru a aprecia corect situaia prezent i viitoare a firmei. Aceti indicatori se
mpart n 5 mari categorii:

A)
B)
C)
D)
E)

Indicatori de profitabilitate.

A)

ANALIZA RENTABILITATII SOCIETATII

Indicatori de lichiditate i solvabilitate (sau ai echilibului financiar).


Indicatori privind creanele i datoriile.
Indicatori privind activitatea.
Indicatori privind imobilizrile de capital.

Rentabilitatea reprezint capacitatea ntreprinderii de a obine profit, n scopul


remunerrii capitalurilor, dar i al extinderii activitii acesteia. Managementul firmei,
bncile, acionarii, creditorii, investitorii sunt interesai s cunoasc nivelul i evoluia
indicatorilor de rentabilitate ai unei ntreprinderi.
Rentabilitatea poate fi exprimat cu ajutorul a doi indicatori: rata profitului
(care msoar marja brut de catig din cifra de afaceri a societii) i rentabilitatea
activitii (care msoar marja brut de catig din veniturile totale ale societii).

Tabelul 3.11.
(%)

Analiza indicatorilor privind rentabilitatea firmei

Indicator

Mod de
calc
ul

2005

2006

2007

2008

Semnificatie
Reflecta rentabilitatea profitului firmei
si ofera informatiile necesare pentru
alegerea structurii portofoliului de
activitati si a structurii de productie
Masoara marja bruta de castig din
veniturile totale ale societatii
Indic eficiena activitii dup
luarea n considerare a tuturor
cheltuielilor
Reflect performana economic
global a ntreprinderii, respectiv
eficiena utilizrii mijloacelor
materiale i financiare alocate
pentru desfurarea activitii.

1.Rentablitatea
comercial

(Profit brut/ CA)


100

0,09

0,42

3,12

3,14

2.Rentabilitatea
economic

(Profit net/ Total


active) 100

0,09

0,73

5,81

7,09

3.Rezerva de
profit net

Profit net x 100


Vnzri

0,05

0,39

2,79

2,70

4.Randamentul
activelor totale

Profit brut x 100


Total active

0,19

0,83

6,79

8,38

Profit net x 100


Capital propriu

1,27

6,17

56,08

67,07

Reflect eficiena cu care este


utilizat capitalul propriu.

Profit net x 100


Capital social

1,32

6,44

74,27

129,34

Relev eficiena cu care este


utilizat capitalul social

5.Rentabilitatea
financiar a
capitalului propriu
6.Rata rentabilitii
capitalului social

Figura nr. 3.6. Evoluia ratei


profitului n perioada 2005-2008

1. Rata profitului a crescut de la 0,09% la 3,14% n 2008, deci cu 3,05 puncte


procentuale, ceea ce denot faptul c societatea a reuit s-i asigure o structur
corespunztoare i echilibrat a portofoliului su de activiti n sensul orientrii ctre
activiti adiionale.
2. Rentabilitatea economic a avut o cretere spectaculoas de la 0,09% la 7,09%.
Deci rentabilitatea pe ansamblu este bun, societatea avnd ctiguri din veniturile totale ale
societii.
3. Rezerva de profit net are o tendin ascendent n ansamblu. n anii 2005 i 2006 a fost
foarte mic, dar n 2008 a crescut ajungnd la 2,70%. Cota maxim s-a atins n 2007 i anume 2,79%.
4. Avnd n vedere rentabilizarea puternic a societii i randamentul activelor totale
se nscrie n acceai tendin ascendent, ajungnd n 2008 s fie de 8,38%.
5.Avnd n vedere creterea de la 1,27% n 2004 la 67,07% n 2008 se poate spune c
eficiena cu care este utiluzat capitalul propriu este foarte mare.
B) ANALIZA LICHIDITII I SOLVABILITII
Lichiditatea reprezint proprietatea elementelor patrimoniale de a se transforma n bani,
capacitatea societii de a-i satisface orice obligaie pe termen scurt. Solvabilitatea reprezint
capacitatea societii de a face fa obligaiilor bneti, respectiv de a-i onora plile la
termenele scadente. Lichiditatea patrimoniului constituie premisa asigurrii solvabilitii.
Tabelul 3.12.
Analiza principalilor indicatori privind lichiditatea i solvabilitatea S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.
2005

2006

2007

2008

Indicator

Mod de calcul

Rata
autonomiei
financiare
globale

(Capital propriu/
Total pasiv) 100

7,36

11,89

10,36

12,10

Rata
lichiditii
generale

Active circulante/
DTS

1,34

1,25

1,36

1,40

Rata
lichiditii
pariale

(Active circulante
Stocuri) / DTS

0,58

0,59

0,42

0,33

Rata
lichiditii
imediate

Disponibiliti/
DTS

0,01

0,08

0,06

0,05

Semnificatie
Reflect capacitatea de autofinanare
a societii, precum i msura n care
creditorii sunt aprai de risc prin
capitalul propriu al acesteia.
Reflect posibilitatea societii de a
transforma activele circulante n
lichiditi necesare pentru plata
obligaiilor exigibile pe term. scurt
Se mai numete i testul acid, arat
capacitatea societii de a-i onora
obligaiile pe termen scurt exigibile
din creane i disponibiliti, fr a
apela la vnzarea stocurilor
Reflect capacitatea firmei de a-i
onora datoriile pe termen scurt din
disponibiliti

Rata autonomiei financiare globale este n toi anii sub pragul testului limit de 33%
(capitalul propriu nu depete 1/3 din pasivele societii) ceea ce dovedete c societatea nu
are o capacitate de autofinanare bun, iar creditorii nu se poate spune c sunt aprai de n

faa riscului prin intermediul capitalului propriu al firmei. Totui aceste rezultate relev faptul
c societatea este ntr-o situaie relativ bun n ceea ce privete autonomia financiar.
n ceea ce privete rata lichiditii generale, al crui nivel nu a avut oscilaii semnificative
n cei 4 ani, se observ c societatea are o capacitate crescut de a-i onora obligaiile curente
exigibile n anii 2005 i 2008 valorile fiind peste nivelul testului limit (RLG>1).
Situat sub nivelul testului limit de situaie favorabil (0,8 RSP 1), rata lichiditii
pariale sau testul acid relev capacitatea redus a societii de a-i acoperi datoriile pe
termen scurt (furnizori, salarii, impozite i taxe ctre bugetul statului) din disponibiliti i
creane fr a apela la vnzarea stocurilor.
Raporturile n ceea ce privete rata lichiditii imediate, se poate aprecia c n ansmblu
societatea are deficiene la acest capitol datorate creterii accentuate a activelor imobilizate.
C) PRINCIPALII INDICATORI PRIVIND CREANELE I DATORIILE
Studierea n amnunt a situaiei creanelor i datoriilor este o etap deosebit de important
n analiza financiar a firmei deoarece ne ajut s realizm motivele pentru care societatea are
blocaje financiare,evideniindu-ne corelarea evoluiei indicatorilor eseniali n acest sens.

Analiza principalilor indicatori privind creanele i datoriile


Tabelul nr. 3.13.
Indicator
Mod de calcul
2005 2006 2007

2008

1.Perioada de
recuperare a creanelor
5.Rata de plat a
datoriilor ctre furnizori
4.Rata de ndatorare
global

Exprim timpul necesar


recuperrii creanelor.
79,93 Timpul necesar pentru plata
zile
datoriilor ctre furnizori
Msoar ponderea datoriilor
87%
n patrimoniul firmei.

Creane x 365
CA
Furnizori x365
Cost vanzare
Datorii totale x 100
Total pasive

41 zile

42zile

22zile

135,17
zile

115,48
zile

111,75
zile

90%

84%

89%

Semnificaie

12zile

Scderea simitoare a perioadei de recuperare a creanelor (njumtirea timpului


necesar recuperrii acestora) a avut o influen i asupra diminurii perioadei de rambursare a
datoriilor (79.93 -zile -timpul n care firma ii achit datoriile ctre furnizori). Evident c pe
fondul acestor tendine de scdere a indicatorilor amintii anterior i rata de ndatorare global
a sczut cu aproape 87% n 2008 fa de 2004.
D) INDICATORI PRIVIND ACTIVITATEA
1) Analiza vitezei de rotaie a activelor circulante
Activele circulante au cel mai ridicat grad de mobilitate dintre elementele
patrimoniale i ca atare, conducerea societii este interesat n cunoaterea eficient a
utilizrii acestora. Folosirea eficient a activelor circulante reprezint o cale de cretere
a profitului i de eliberare a unor fonduri care pot fi replasate n scopul obinerii de noi
ctiguri. Analiza eficienei activelor circulante se realizeaz prin intermediul
indicatorului viteza de rotaie n zile att pe total, ct i pe principalele elemente
componente.

Viteza de rotaie a activelor circulante poate fi caracterizat ca fiind un indicator


sintetic calitativ de eficien, n care se reflect toate schimbrile intervenite n
activitatea de exploatare i cea financiar a ntreprinderi.
Tabelul 3.14.
Analiza rotaiei stocurilor
- zile Indicator

Mod de calcul

Rotatia stocurilor (Stocuri mrfuri/Ch


de marfuri
cu mrfurile) 365
(Stocuri/Ch stoc)
Rotatia stocurilor
365

2005 2006 2007 2008


88,99

75,53

107,2
8

78,13

107,2
1
108,1
7

87,49
88,19

Semnificatie
Evidentiaza numarul de zile in care
se poate vinde stocul de marfuri
Exprim de cte ori se rennoiesc
stocurile n decursul unei perioade.

Viteza de rotaie a stocurilor de mrfuri nregistreaz valori oscilante ns


situaia este foarte bun firma reuind s vnd marfa din stoc n numai 87,49 zile. Fa
de anul 2007 perioada de timp necesar vnzrii mrfurilor din stoc s-a dimunuat cu 20
de zile.
Rotaia stocurilor nregistreaz o tendin de cretere, astfel n 2008 stocurile se
rennoiesc n decursul unei perioade de 88 de zile.
2) Analiza indicatorilor privind eficiena activitii firmei
Pentru a avea o imagine complet asupra eficienei activitii S.C. ALTEX
IMPEX S.R.L. este necesar i analiza productivitii muncii i a eficienei utilizrii
activelor.
Tabelul 3.15.
Denumirea indicatorului

Mod de calcul

2005

2006

2007

2008

790,92

1278,65

217,8%

291,9%

Profit net___________
Productivitatea muncii (W)
Eficiena utilizrii activelor

Numr total de salariai


($/sal.)
CA_____ x 100
Total activ

7,33

82,83

209,9%

199,2%

Figura nr. 3.7. Dinamica productivitaii muncii n perioada 2005-2008

Dup cum se observ din tabelul nr.3.14. i figura nr. 3.7., productivitatea muncii are
un trend cresctor ajungnd n 2008 la 1278,65 $/salariat.
n ce privete eficiena utilizrii activelor, tendina care se contureaz este de cretere,
astfel n 2008 aceasta a crescut la 191,9 procente fa de 2005.
E) INDICATORI PRIVIND IMOBILIZRILE DE CAPITAL
Tabelul 3.16.
Mod de calcul

2005

2006

2007

2008

Semnificaie

Active imobilizate x 100


Total active

16,65

32,13

23,74

26,41

Msoar gradul de investire a


capitalului n cadrul firmei

Imobilizri corporalex100
Total active

16,53

25,57

17,01

15,90

Reflect capacitatea firmei de


a se adapta la schimbare.

80,35

67,23

74,77

72,77

45,51

35,57

51,89

32,39

26,29

15,48

Indicator
1.Rata activelor
imobilizate
2.Rata
imobilizrilor
corporale
3.Rata activelor
circulante
4.Rata stocurilor
5.Rata creanelor

Active circulante x 100


Total active
Stocuri__ x 100
Total active
Creane x 100
Total active

Exprim ponderea activelor


circulante n totalul activelor.
Exprim ponderea stocurilor
55,83
n totalul activelor firmei.
Exprim ponderea creanelor
11,48
n totalul activelor firmei.

Analiza acestor indicatori relev aspecte referitoare la patrimoniul economic al S.C.


ALTEX IMPEX S.R.L. i nivelul imobilizrilor de fonduri.
1. Rata activelor imobilizate relev un grad relativ mare de investire a capitalului n
cadrul societii, dar totui n cretere stabilizndu-se n 2008 la 26.41%.
2. Un nivel sczut nregistreaz rata imobilizrilor corporale (16,53% n 2006 i
15.90% n 2008). Acest fenomen poate fi apreciat drept nefavorabil din punct de vedere al
flexibilitii respectiv al capacitii firmei de a dispune de lichiditi n condiiile unei
restructurri majore determinate de necesitatea de a se adapta la noile exigene ale mediului
su de aciune.

3. Rata activelor circulante nregistreaz o tendin de descretere, respectiv cu 7.58%


n 2008 fa de 2005 iar rata stocurilor nregistreaz o cretere de 10,32%.
4. n ceea ce privete rata creanelor nregistreaz o scdere semnificativ n 2007 i
2008, ajungnd la 11,48% fa de 32,39%.

Evidenierea simptomelor pozitive i negative


Din analiza principalilor indicatori econmico - financiari ai S.C. ALTEX IMPEX
S.R.L. se contureaz o serie de simptome att pozitive ct i negative care sunt eseniale
pentru determinarea potenialului i a capacitii sale de aciune .
3.7. Potenialul intern al firmei. Analiza SWOT
Punctele tari i slabe i analiza cauzal a acestora pe ansamblul activitii.
n cadrul acestui subcapitol, pornind de la analizele economico-financiare din capitolul
3, se vor evidenia principalele puncte tari i slabe i, n acelai timp, relevarea cauzelor
generatoare ale acestora.
Astfel, un punct de referin pentru evaluarea activitii societii l reprezint analiza
economic a unor indicatori ca: profitul brut, volumul de activitate, rata rentabilitii
fondurilor consumate etc., adic indicatori economici cu influen direct sau indirect asupra
rezultatelor economico-financiare i a eforturilor ( cheltuielilor) depuse pentru obinerea lor.
Tabelul 4.1.
Punctele slabe ale activitii S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. i evidenierea cauzal a acestora
Puncte slabe
Cauze principale
Efecte
1.Capacitate redus de Numr redus de personal cu
Incapacitate de sesizare a modificrilor
aciune a serviciului
pregtire adecvat.
din mediul de aciune al societii i de
de marketing.
rspuns la tendinele cererii i aciunile
concurenei.
2.Dificulti n
Nerespectarea obligaiilor
Imposibilitatea de a rspunde pe deplin
aprovizionarea cu
contractuale de ctre furnizori cererii manifestate pe pia.
marf.
i lips de lichiditi din
cauza blocajului financiar.
3. Ponderea mare a
Absenteism ridicat.
Utilizarea insuficient a timpului de
timpului neutilizat la
lucru cu impact negativ asupra
nivelul angajailor.
productivitii muncii.

Tabelul 4.2.
Evidenierea cauzal a principalelor puncte tari ale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.
Puncte tari
Cauze principale
Efecte
1. Imaginea,experiena i
Ptrunderea rapid pe piaa
ncrederea clienilor n
reputaia firmei pe pia.
romneasc i meninerea printre
soliditatea firmei, precum i
primele firme n comercializarea
n calitatea i diversitatea
produselor electronice.
serviciilor.
2. Creterea cifrei de afaceri
Lrgirea segmentului de pia.
Creterea volumului de
activitate a firmei
3. Productivitatea muncii n
Organizare riguroas a muncii.
Posibilitatea onorrii
cretere fa de anii precedeni.
comenzilor la timp.
4. Varietatea sortimental a
Eforturile depuse pentru
Capacitate de adaptare mai
produselor comercializate,ce
aprovizionarea cu produse cerute
uoar la variaiile cererii.
permite acoperirea mai multor pe piaa intern.
segmente de pia.
5. Existena unui patrimoniu
Eforturile depuse pentru crearea i Soliditatea patrimonial a
valoros i adecvat domeniului meninerea acestuia.
firmei.
de activitate al firmei.
6. Existena unei reele mari de Necesitatea adaptrii la cerinele
Posibiliti de mrire a
magazine proprii
pieei,satisfacerea clienilor prin
volumului vnzrilor.
diversificarea activitii.
7. Infrastructur( depozite,
Preocuprile pentru meninerea
Capacitate de realizare a unui
sedii de firm) adecvat i
acestora n structura capitalului
volum ridicat de depozitare i
solid.
propriu.
transport al mrfurilor.

Pentru o mai bun avaluare a potenialului intern al firmei se impune , totui o analiz
a puterii fiecrui domeniu important de activitate ,putndu-se astfel mai uor identifica i
remedia carenele din faza lor incipient (pe fiecare domeniu).

Evaluarea puterii interne a firmei pe principalele domenii de activitate


Pentru a putea evalua corect capacitatea strategic de aciune a unei firme este
impetuos necesar att cunoaterea, ct i analiza amnunit a tuturor domeniilor de activitate
ale sale. Aceast analiz presupune evidenierea disfuncionalitilor i a insuficienelor,
precum i eficiena fiecrui domeniu aferent desfurarii activitii societii.
n ceea ce privete activitatea firmei S.C. ALTEX IMPEX S.R.L., aceasta este foarte
ampl i diversificat. Principalele domenii de activitate ale firmei ,n ordinea importanei,
sunt urmtoarele: domeniul comercial, cel financiar, managerial, domenul resurselor umane i
cel al cercetrii dezvoltrii.

Evidenierea punctelor tari i slabe i determinarea puterii interne a firmei n


domeniul comercial
Marketingul reprezint o verig foarte important n obinerea unor rezultate bune ale
firmei. Analiza acestui domeniu se va face avndu-se n vedere cele patru componente de baz
(4P) ale mixului de marketing: produs, pre, promovare i loc pe pia. n ceea ce privete
produsele, societatea ALTEXcomercializeaz o gam foarte variat de produse electronice i
electrocasnice.
Calitatea produselor comercializate este foarte bun, sitund firma ,din acest punct de
vedere pe primele locuri comparativ cu celelalte firme ce import i distribuie aparatur
electronic i electrocasnic.
O component foarte important n domeniul marketingului este i preul. Din acest
punct de vedere societatea Altex are preuri mici att n raport cu calitatea ct i cu concurena.
n ceea ce privete promovarea ,care reprezint componenta de baz n vederea
realizrii unor vnzri mari,la SC ALTEX IMPEX SRL aceasta se realizeaz prin urmtoarele
modaliti: campania TV de promovare a sistemului de rate fr girant, insert-uri de pres n
cotidienele de mare tiraj, distribuia de cataloage lunare n magazine i expedierea lunar prin
pot de cataloage de prezentare.
Ultima component a mixului de marketing, piaa, presupune alegerea celei mai
eficiente ci de ptrundere a produselor unei firme.
Tabelul 4.3.
Puncte tari i slabe n domeniul comercial
PUNCTE FORTE
1.Preuri competitive
2.Vnzarea n rate.
3.Promovarea produselor.
4.Departament de design.
5.Existena unui numr mare de magazine n
toat ara.
6.Vnzare en-gross
7. Creterea vnzrilor
8.Nivelul calitativ ridicat al produselor
comercializate
9.Controlul permanent al calitii mrfurilor
de ctre personal competent.

PUNCTE SLABE
1.Creterea stocurilor de mrfuri.
2.ngustarea segmentului de pia prin
intensificarea competiiei.
3.Lipsa unor discounturi clienilor fideli.
4.Nerespectarea de ctre furnizori a termenelor de
livrare.

Evidenierea punctelor forte, slabe i determinarea puterii interne a firmei


n domeniul economico-finanaciar
Fora financiar a oricrei firme este deosebit de important pentru activitatea de
dezvoltare a acesteia. S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. desfoar o activitate profitabil, n
ultimii doi ani fiind foarte important scderea perioadei de recuperare a creanelor i,
implicit scderea perioadei de rambursare a datoriilor.
Obinerea profitului n aceti ani s-a datorat ntr-o mare msur i dimensionrii
corecte a ofertei n funcie de cerere.
Tabelul 4.4.
Puncte forte i slabe ale domeniului economico-financiar
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
1.Lichiditate general bun
1.Rata autonomiei financiare globale foarte mic.
2. Creterea profitului
2.nregistrarea de pierderi n anul 2004.
3.Creterea cifrei de afaceri
3.Disponibilitai reduse i n scdere.
4.Creterea ratei activelor circulante
4.Scderea valorii activelor totale.
5.Scderea cheltuielilor totale.
5.Capital propriu insuficient dimensionat.
6.Structura echilibrata a activelor societatii
7.Scderea perioadei de recuperare a creanelor

Evidenierea punctelor tari, slabe i determinarea puterii interne a S.C.


ALTEX IMPEX S.R.L. n domeniul managerial
A. Prinipalele componente ale domeniului managerial la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.
FUNCIA DE PREVIZIUNE
Funcia de previziune const n ansamblul proceselor de munca prin intermediul
crora se determin principalele obiective ale firmei i componentelor sale, precum i
resursele i principalele mijloace necesare realizrii lor.
Activitatea de previziune este o component neglijat n cadrul societii comerciale
S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. Societatea nu a elaborat prognoze sau planuri n nici unul din
domeniile economic, tehnologic, social. Societatea nu are stabilit o misiune global clar,
scris si nici o strategie pe obiective i scopuri distincte.
Informaiile n ceea ce privete mediul ambiant nu sunt suficiente. Societatea i
desfoar activitatea n mediul ambiant din cadrul caruia preia totalitatea materialelor,
combustibililor, energiei, mainilor, forei de munc, tehnicilor i tehnologiilor, resurselor
financiare necesare desfurrii unei activiti eficiente. De aceea, cunoaterea mediului
ambiant al firmei are o importan deosebit. n plus, mediul ambiant este foarte dinamic,
societatea trebuind s se adapteze schimbrilor care intervin n cadrul acestuia. Cu ct
societatea se poate adapta mai bine si mai repede la aceste schimbri, cu att eficiena
activitii ei va crete i va putea face fa cu succes competiiei n cretere.
n schimb, S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. cunoate detalii complete privind preturile,
costurile, produsele, dar nu i performanele i strategiile principalilor si concureni. De

aceea ea nu poate stabili punctele forte i slabe ale acestora, ceea ce duce la un impact negativ
asupra construirii strategiei firmei.
Msurile adoptate de manageri sunt determinate de experiena i de
intuiia proprie.
Se poate spune deci c exercitarea funciei de previziune n cadrul
managementulu S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. este necorespunztoare, efectele negative
urmnd a se observa pe termen lung.
FUNCIA DE ORGANIZARE
Funcia de organizare desemneaz ansamblul proceselor de management prin
intermediul crora se stabilesc si delimiteaza procesele de munc fizica i intelectual i
componenele lor precum i gruparea acestora pe posturi, formaii de munc, compartimente
i atribuirea lor personalului, corespunztor anumitor criterii manageriale, economice, tehnice
i sociale, n vederea realizrii n ct mai bune condiii a obiectivelor previzionate.
n cadrul organizrii se pot delimita stabilirea structurii organizatorice si a sistemului
informational.
S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. are o structur organizatoric de ierarhic-funcional.
Media de vrsta n cadrul societii comerciale Altex Impex S.R.L. se situeaz n jurul
a 35 de ani. Aceast medie de vrst, relativ sczut permite aplicarea unor metode moderne
de management. Politica de personal este una de fidelizare a angajailor, pornind de la
viziunea c experiena ctigat n timp este un factor important n servirea rapid i eficient
a clienilor. Totui remarcm i aici existena ctorva probleme legate de resursele umane,
datorate n principal dezvoltrii foarte rapide a companiei fr lrgirea corespunztoare a
numrului de angajai, n acest moment existnd n cadrul companiei o situaie de subdimensionare a personalului.
Comunicarea n cadrul companiei se bazeaz pe echipamente i sisteme moderne de
comunicaii (e-mail, centrale telefonice de ultima generaie, echipament pentru video sau teleconferin, etc). n cadrul S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. informaiile sunt prelucrate manual i
automatizat.
Se poate totui remarca o uoar disfuncionalitate a comunicrii datorita
responsabilitilor disproporionate ntre membrii staff-ului. Exist astfel membri cu un numr
foarte ridicat de atribuii care nu pot face fata n timp util ntregului volum de cerine, aprnd
astfel aa-numitele bottle-neck-uri.
Deciziile majore referitoare la interesele organizaiei sau la patrimoniul acesteia sunt
luate de Consiliului de Administraie.
3.8. Analiza strategic a activitilor promoionale
Volumul i structura pieei produselor electronice i electrocasnice
Piaa produselor electronice i electrocasnice se remarc drept fiind una dintre cele mai
dinamice piee ale ultimilor 5 ani. Odat cu relaxarea politicii bancare referitoare la acordarea
de credite pentru achiziionarea de produse n rate, detailitii de produse electronice i

electronice au fost practic luai cu asalt. Dac n 2006, dimensiunile pieei se situau undeva n
jurul valorii de 80 milioane de Euro, n 2008 dimensiunile pieei s-au ridicat la aproape 250
milioane, iar n 2005 se estimeaz 300 350 milioane Euro. Specialitii estimeaz o cretere
anual a pieei de 15-17%.
Principalii competitori la nivel naional pe piaa de produse electronice i electrocasnice
sunt (n ordinea descresctoare a cifrei de afaceri pe 2008) Flanco, Altex i Domo. nsumate,
cifrele de afaceri pe 2008 ale acestor trei lanuri de magazine totalizeaz peste 50% din totalul
pieei. La finalul lui 2008, cifrele de afaceri ale principalilor actori i cotele de pia se
prezentau astfel23:
Principalii competitori pe piaa produselor electronice i electrocasnice
5.1.
Nr.crt

Lan de magazine

Cifra de afaceri (2008)

Tabelul
Cota de pia

Flanco

51.000.000

21.70%

Altex

40.000.000

17.02%

Domo - Interexpo

28.000.000

11.91%

Restul

116.000.000

49.36%

235.000.000

100.00%

TOTAL

Dup cum se poate remarca, volumul total al pieei este de aproximativ 250 milioane
Euro, iar poziia de lider este deinut de Flanco ce are un avans de 5% fa de Altex, al doilea
actor major de pe pia. Domo, cel de-al treilea nume de pe piaa produselor electronice i
electrocasnice ncheie lista companiilor cu o cot de pia de cel puin 10%. Dei cota de pia
deinut de alte companii este semnificativ (49%) totui putem remarca c peste 50% din
pia este deinut de Flanco, Altex i Domo, n condiiile n care cotele restului companiilor
nu depesc 5%-6%.
Structura pieei

22%
49%

17%
12%

Flanco
Altex
Domo
Restul

Figura nr. 5.1. Structura pieei de produse electronice i electrocasnice


23

Datele sunt preluate de pe site-urile fiecrui lan de magazine (www.flanco.ro, www.altex.ro, www.domo.ro)

Diferena de 49% din pia este reprezentat de detailiti de dimensiuni mai reduse (de
exemplu Mondo) i lanurile locale de magazine (de exemplu lanul de magazine Amadeus).
Piaa de electronice i electrocasnice este considerat a fi una deschis, n sensul c
romnii sunt pregtii s ntmpine noi juctori. ntr-un interviu acordat revistei Biz, Dl. Dan
Ostahie, directorul general al Altex i Dl. Marius Ghenea, directorul general Flanco estimau
c pe baza unei investiii iniiale de 3 milioane Euro, un nou actor poate atinge n 2-3 ani o
cot de pia de 10% i tot n 2-3 ani poate fi atins pragul de rentabilitate al unei investiii de
10 milioane Euro24. Capitalul minim necesar pentru a ncepe o astfel de afacere este de 10.000
de Euro, dar n condiiile n care antreprenorul are un credit direct la furnizor i nu este nevoit
s apeleze la credite bancare. Suma reprezint de fapt amenajarea propriu zis a unui magazin
de aproximativ 100 mp, n condiiile unui cost mediu pe metru ptrat de 100 de Euro.
Cele mai potrivite locaii pentru magazinele de electronice i electrocasnice rmn
zonele cu flux mare de populaie din oraele mari i medii (cel puin 50.000 de locuitori).
Oraele mai mici de 50.000 de locuitori nu sunt nc suficient de atractive nct s justifice
extinderea reelei prin deschiderea unui magazin local. Pentru bunurile de consum de folosin
ndelungat, aceste orae intr de obicei n sfera de atracie a celei mai apropiate localiti cu
peste 50.000 70.000 de locuitori.
Afacerile din domeniul comercializrii produselor electronice i electrocasnice
realizeaz n general marje de profit sunt relativ mici, undeva n jurul valorii de 3% din cifra
de afaceri, ns la rulaje mari (zeci de milioane de Euro), masa profitului devine
satisfctoare.
Produsele ce reprezint peste 80% din pia sunt reprezentate de electrocasnicele mari
(frigidere, aragazuri, maini de splat 40%) i electronicele i produsele IT (combine audio,
computere 40%). Diferena de 20% este reprezentat de electrocasnice mici i accesorii i
consumabile. Cele mai bine vndut produs este televizorul, urmat de maina de splat i frigider,
aceast ordine fiind n principal respectat la toi marii detailiti de pe pia: Flanco, Altex, Domo.
Desigur, structura pieei este diferit n funcie de perioada anului. Vara de exemplu se
nregistreaz un boom al vnzrilor de sisteme de aer condiionat i ventilatoare de
apartament. n particular piaa acestor produse este una cu o dezvoltare deosebit de accelerat.
n 2008 vnzrile de sisteme de aer condiionat s-au ridicat la aproximativ 70.000 de uniti
dintre care 35.000 de uniti au fost vndute de ctre detailitii de electronice i electrocasnice
iar restul direct de ctre companiile specializate. Fa de 2007, aceste cifre reprezint o
cretere de peste 100%.25
Aceast cretere a pieei nu se datoreaz neaprat unei creteri a veniturilor populaiei ci
mai ales dezvoltrii sistemului de achiziionare n rate. Un alt factor important este i prezena
unor veri din ce n ce mai clduroase, ceea ce fac ca, mai ales n marile orae, un sistem de aer
condiionat s nu fie un lux ci mai degrab o necesitate.
Din punct de vedere al structurii cererii de sisteme de aer condiionat, 75% este
reprezentat de consumatorii finali (persoane fizice) i 25% de ctre companii. Cel mai bine
24
25

Sursa: Biz, nr. 64/2008, pagina 16


Sursa: Biz, nr. 70 / 2008

vndut model n 2008 (peste 70% din totalul sistemelor de aer condiionat vndute) este
modelul monosplit de 12.000 BTU cu dubl funcie: nclzire i rcire.

Preferinele consumatorilor
Ca pe orice alt pia a bunurilor de consum, concurena ntre principalii actori de pe
pia nu nseamn neaprat diferenierea prin pre. Motivele care determin consumatorii s
aleag un anumit detailist n defavoarea celorlali sunt variate: comportamentul personalului
de vnzri, uurina n achiziionare, serviciile post-vnzare, etc.
Un studiu realizat n 2008 de ctre AMAR MARKETING S.R.O. pe un eantion
reprezentativ de 467 subieci din Bucureti, cu vrste cuprinse ntre 20 i 65 de ani i cu
venituri peste 6.000.000 lei, a relevat cteva aspecte deosebit de importante referitoare la piaa
produselor electronice i electrocasnice.
O prim concluzie tras a fost aceea c romnii consider achiziionarea unui bun
electrocasnic o investiie pe termen lung, iar decizia de cumprare este luat dup vizitarea a cel
puin 2-3 magazine, distana dintre magazin i domiciliu nefiind un factor major de influen.
100%
24%

90%
80%
70%

30%

60%
50%
40%

40%

30%
20%
10%

6%

0%
2/2006
unul

1/2007

doua sau trei

patru sau cinci

2/2008
mai mult de cinci

necompletat

Figura nr. 5.2. Numrul de magazine vizitate pn la achiziionarea unui produs


electrocasnic
100%
90%
80%

29%

70%
60%
50%

33%

40%
30%
20%

36%

10%
0%
2/2001

1/2002

2/2002

necompletat
cu un mijloc de transport gratuit asigurat de magazin
cu mijloacele de transport in comun
cu masina
pe jos

Figura nr. 5.3 Mijlocul de transport pn la magazin


Din punct de vedere al formei de plat preferat se remarc urmtoarele tendine c
sistemul de plat n rate este n principal preferat de persoanele peste 45 ani iar numrul
persoanelor care prefer achiziionarea n rate este n cretere: de la aproximativ 24% n 2007
la peste 50% n 2008. Este de remarcat c pentru achiziionarea de produse electrocasnice
consumatorii, indiferent de vrst sunt interesai de programele de fidelitate, dei n acest
moment nu beneficiaz de avantajele unui astfel de sistem. Implementarea unui astfel de
program ar reprezenta deci un plus semnificativ de imagine i de atractivitate. Dei exist un
sistem de fidelizare a consumatorilor bazat pe acumularea de puncte pe un card este
implementat nc din 2004 de reeaua de magazine Flanco, acesta este insuficient promovat
ctre consumatori, peste 80% dintre cei intervievai necunoscnd existena acestuia.

100%

16%

8%

12%

70%

78%

81%

13%

10%

6%

sub 35 ani

35-45 ani

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
peste 45 ani

alta posibilitate
necompletat
Nu, n-am beneficiat, nu sunt interesat in sisteme de loialitate
Nu, n-am beneficiat, dar sunt interesat in sisteme de loialitate
Da, am beneficiat

Figura nr. 5.4. Atractivitatea programelor de fidelizare n rndul consumatorilor


n cazul n care ar trebui s desemneze o categorie preferat de magazine din care ar
cumpra un produs electrocasnic, preferinele consumatorilor se ndreapt ctre magazinele
specializate, variaia procentului n funcie de vrst fiind nesemnificativ.

100%

4%

3%

77%

78%

18%

19%

15%

35-45 ani

peste 45 ani

4%

90%
80%
70%
60%

80%

50%
40%
30%
20%
10%
0%
sub 35 de ani

magazin universal
magazin specializat de produse electrocasnice
hypermarket, supermarket, centru comercial

Figura nr. 5.5. Categoria de magazin preferat


Cataloagele de prezentare a produselor reprezint un instrument important n
comunicarea ctre consumatori. Acetia primesc catalogul, studiaz oferta existent i
condiiile de rate i apoi viziteaz magazinul pentru a achiziiona produsul dorit. Distribuia
de cataloage este deci o metod eficient de atragere a clienilor n magazin i de informare
permanent asupra ofertei existente.

16%
14%
12%
10%
8%

15%
11%

6%
4%

6%

6%

2%

4%

Flanco

Domo

Billa

Altex

Metro

0%

Figura nr. 5.6. Vizitarea magazinului n urma citirii unui catalog de produse

Productorii semneaz din ce n ce mai des contracte cu lanurile de magazine ca ntr-o


anumit perioad de timp personalul de vnzare s recomande marca pe care o reprezint.
Unul dintre exemplele cele mai relevante este a fost cel legat de Whirpool, Altex i Flanco.
Astfel n momentul n care un consumator dorea s achiziioneze un frigider sau o main de
splat i solicita sfatul vnztorului, acesta recomanda marca Whirpool.26
Aceast tactic este frecvent utilizat de ctre productori, ei fiind contieni c o
recomandare direct din partea unui vnztor poate reprezenta un argument mai greu dect
zeci de mii de dolari cheltuii pentru implementarea de campanii publicitare indirecte.
Serviciile de consultan tehnic ale personalului de vnzare ale fiecrui magazin sunt un
factor important n alegerea modelului dorit. Vnztorii au un statut apropriat de cel al unui
prescriptor, i aproape o jumtate dintre subiecii intervievai au declarat c sfatul vnztorului
i recomandrile acestuia joac un rol deosebit de important n decizia de cumprare.

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

41%

45%

12%
2/2001

1/2002

2/2002

necompletat
da, dar sfatul vanzatorului nu influenteaza decizia mea finala
da, sfatul vanzatorului este important pentru decizia mea
nu, nu ma consult

Figura nr. 5.7. Importana sfatului vnztorului n influenarea deciziei de


cumprare
1,80

1,531,56

1,56

1,60

Consumatorii
1,60
sunt influenai n principal
de nivelul de pre practicat i de gama ct mai
1,37
1,24
larg de produse
1,40 oferit. Pn n 45 de ani consumatorii sunt interesai cu precdere de gama
de produse oferit,
dup acest prag cel mai important factor devine nivelul de pre practicat.
1,20
0,84

1,00
0,80
0,60

0,520,560,49

0,58
0,52 0,53

0,48
0,41

0,40
26

0,20

Campanie derulat la sfritul anului 2008 i promovat att prin campanii Radio, TV i insert-uri n pres ct i prin aciuni la punctele
0,00
de vnzare (poster-e,
fluturai, etc).

sub 35 de ani
preturi scazute
posibilitatea de plata in rate

35 - 44
gama diversificata
serviciile de garantie

peste 45 ani
bunavointa personalului

Figura nr. 5.8. Factori de alegere a unui magazin


Din punct de vedere al aprecierilor consumatorilor, primul loc l ocup Flanco, urmat de
Metro i Altex. Dei nu este un magazin specializat n produse electronice i electrocasnice,
Metro ocup al doilea loc datorit segmentului de consumatori care fac n week-end
cumprturile pentru 1-2 sptmni i profit de aceast ocazie pentru a achiziiona i produse
electronice i electrocasnice. De asemenea este de remarcat poziia a IV-a pe care o ocup
Mondo, naintea lanului Domo. Aceast poziie este totui datorat faptului c localizarea
regional a studiului a fost doar Bucuretiul.
60%
50%
40%
30%
45%

44%

38%

35%
13%

12%

10%

Carrefour

Gima

23%

10%

Cosmo

20%

9%
Amadeus

Domo

Mondo

Altex

Metro

Flanco

0%

Figura nr. 5.9. Magazinul preferat pentru achiziionarea de produse electronice i


electrocasnice
Din studiul n cauz a mai fost desprins o concluzie ngrijortoare pentru grupul Altex.
Dac aproape 80% dintre clienii principalului concurent (Flanco) plnuiesc s revin pentru a

cumpra i alte produse electrocasnice din acelai magazin, doar 44% dintre clienii Altex
sunt dispui s fac acest lucru. Piaa de produse electronice i electrocasnice este una
recunoscut a avea un grad mare de fidelitate al clienilor (aproximativ 60%), factorii
principali care determin un client s rmn constant n alegerea magazinului fiind gama de
produse, nivelul preului i comportamentul personalului de vnzare. La polul opus, factorii
care determin un client s nu revin la magazin sunt comportamentul necorepunztor al
personalului, nivelul preului i distana pn la magazin.

100%
90%

37%

80%
70%

5%

60%
50%
40%

57%

30%
20%
10%
0%

2/2001

1/2002
da

nu

nu stiu

2/2002
necompletat

Figura nr. 5.10. Fidelitatea fa de magazinul din care a fost achiziionat ultima dat un produs
electrocasnic
25%

20%

15%

10%

21%
16%

25%

15%
12%

5%
6%

20%
0%
gama de
produse

preturi scazute

am fost
multumit

personalul
magazinului

distanta pana
la magazin

15%

Figura nr. 5.11. Factori care determin revenirea consumatorilor n magazin


22%
10%

17%

17%
13%

5%

9%

0%
personalul preturi scazute distanta pana
magazinului
la magazin

nu am fost
multumit

calitatea
produselor

Figura nr. 5.12. Factori care determin decizia de schimbare a magazinului


100%
90%
50%

8%

70%
60%

20%

51%

6%

46%

70%

67%
51%

24%

7%

5%

44%

38%

8%

8%

40%
30%

32%

44%

46%

Domo

50%

41%

Cosmo

80%

20%

70%
55%

da

nu

nu stiu

Mondo

Metro

Flanco

Carrefour

Amadeus

0%

Altex

10%

necompletat

Figura nr. 5.13. Gradul de fidelizare a consumatorilor


Concluziile desprinse n urma acestui studiu vor fi folosite pentru dezvoltarea unui
program de promovare care trebuie s valorifice punctele tari Altex i s elimine punctele
slabe, n special gradul de retenie a consumatorilor.
Aciuni promoionale

n perioada 2006-2008 tendina volumului i varietii activitilor promoionale


desfurate de S.C. Altex Impex S.R.L. poate fi apreciat drept fiind moderat-cresctoare. Cel
mai mare salt a fost nregistrat la sfritul anului 2008 cnd Altex a planificat lansat pentru
prima dat o campanie TV. Campania a constat n difuzarea la cele mai importante posturi de
televiziune cu acoperire naional (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV i Acas TV) a unui
spot intitulat Restaurantul compus dintr-un prim fragment de 40 secunde, urmat de un al
doilea fragment de 15 secunde. Spotul a fost creat de agenia de publicitate Focus Advertising

pornind de la brief-ul clientului care a solicitat promovarea noului sistem de rate disponibil n
toate magazinele Altex. n acest moment principalele activiti promoionale pe care S.C.
Altex Impex S.R.L. le desfoar sunt o campanie ATL de intensitate medie i o serie de
campanii izolate BTL.

Analiza campaniilor ATL


Principalele activiti ATL desfurate de ctre societatea comercial Altex Impex
S.R.L. n aceast perioad sunt: campania TV de promovare a sistemului de rate fr girant,
insert-uri de pres n cotidienele de mare tiraj, distribuia de cataloage lunare n magazine i
expedierea lunar prin pot de cataloage de prezentare.
a) Campanie TV
Campania TV este concretizat prin difuzarea la cele mai importante posturi de
televiziune (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV i Acas TV) a unui set de spoturi ce au ca
protagoniti doi actori de renume (Emil Hosu i Catrinel Dumitrescu) i promoveaz prin
rotaie cte o categorie de produse oferite spre vnzare n magazinele Altex: televizor, frigider,
aer condiionat, aragaz, main de splat, etc sau sistemul de rate fr girant. Campania este
intitulat generic Vrei s fii girantul meu?. Obiectivul secundar al spoturilor este i acela de
sporire i mbuntire a imaginii companiei n zona de sud-est a rii i n special n Bucureti
unde Altex trebuie s nving dezavantajul de a fi o companie originar din Piatra Neam spre
deosebire de principalul competitor (Flanco) care are sediul central n Bucureti.

b) Insert-uri n pres
Insert-urile de pres se axeaz n principal pe promovarea produselor de sezon (cum ar
fi de exemplu sistemele de aer condiionat pe perioada verii) i a sistemului de rate n care
aceste produse sunt achiziionate. Un procent de 10% din insert-urile au fost dedicate i altor
produse pentru care vnzarea nu este condiionat de o anumit perioad a anului, cum ar fi de
exemplu televizoarele i combinele audio. ncepnd din luna mai Altex a avut insert-uri de
pres ce promovau sistemele de aer condiionat n cotidiene precum Libertatea, Evenimentul
Zilei, Romnia Liber, etc.
c) Distribuia de cataloage n magazine
Lunar, Altex tiprete 100.000 cataloage ce prezint consumatorilor produsele aflate n
promoie pentru o perioad de 3 sptmni. Dintre aceste 100.000 cataloage, 50.000 sunt
destinate magazinelor, fiecare magazin primind o cantitate de pliante proporional cu
volumul fluxului de vizitatori. Pe primul loc ca numr mediu sptmnal de vizitatori se afl
magazinul Altex din cadrul hypermarket-ului Carrefour Bucureti, urmat de magazinul
Altex deschis n Unirea Shopping Center, iar pe cel de-al treilea loc magazinul Altex Iai.
d) Expedierea lunar de cataloage prin pot

La sfritul anului 2007 n toate magazinele Altex a fost organizat o tombol prin care
toi cei care completau i introduceau un cupon ntr-o urn puteau ctiga prin tragere la sori
un set de produse electrocasnice. n urma aciunii a rezultat o baz de date de aproximativ
50.000 de nregistrri care este folosit pentru expedierea lunar de cataloage prin pot.
Analiza profilului clienilor Altex27
n urma studiului realizat de ctre AMAR, structura clienilor Altex este urmtoarea:

Peste 50% (51,3%) din consumatorii Altex au vrste cuprinse ntre 18 i 35 de ani cu
venituri mici spre medii (72% dintre aceti consumatori au venituri sub 150 USD lunar).

Aproximativ o treime (31,1%) dintre consumatorii Altex au vrste cuprinse ntre 35 i 50


de ani iar nivelul venitului se pstreaz pentru 60% dintre aceti consumatori sub 150 USD

Diferena de 17,6% este reprezentat de persoane cu vrste peste 50 de ani i cu venituri


sub 100 USD lunar (81% dintre consumatori) i ntre 100 i 150 USD lunar (12%).

Structura clientilor Altex pe grupe de vrsta

18%

51%
31%

18-35
35-50
>50

Grafic 5.3.1. Structura consumatorilor Altex pe grupe de vrst

27

Toate datele prezentate n acest capitol sunt preluate de la conducerea societii, din rapoartele Alfacont Media Watch sau
sunt rezultatul analizei directe. Analiza direct a fost posibil datorit implicrii autorului n elaborarea planului de
promovare Altex pentru anul 2008.

Structura clientilor Altex pe intervale de venit

28%

72%

Sub 150 USD


Peste 150 USD

Grafic 5.3.2. Structura consumatorilor Altex pe intervale de venit


n urma vizualizrii acestor date putem concluziona c publicul int (target-ul) este
alctuit n principal din consumatori cu vrsta ntre 18 i 50 de ani, cu precdere pn n 35 de
ani i venituri mici spre medii.
Situaia este una din punct de vedere al structurii pe grupe de vrst este una normal,
datorndu-se n principal i segmentrii pieei generale de produse electronice i
electrocasnice, unde cele mai mari vnzri sunt realizate pe seama consumatorilor cu vrste
pn n 30-35 de ani care sunt proaspt mutai ntr-o nou locuin. Al doilea segment de
consumatori din punct de vedere al vnzrilor realizate este constituit din persoane cu vrste
n jurul a 40 de ani care aduc mbuntiri locuinelor.

FUNCIA DE COORDONARE
Funcia de coordonare const n ansamblul proceselor de munc prin care se
armonizeaz deciziile i aciunile personalului firmei i ale subsistemelor sale, n cadrul
previziunilor i sistemului organizatoric stabilite anterior.
n cadrul S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. coordonarea mbrac forma coordonrii
multilaterale, ce implic un proces de comunicare concomitent ntre un manager si mai muli
subordonai. Ponderea comunicrii multilaterale crete ca urmare a sistemului de management
de tip participativ. Se remarc i participarea componenilor firmei la derularea proceselor
decizionale. Stilul de management participativ are totui uoare influene ale stilului autoritar.
Comunicarea se face n majoritatea cazurilor pe cale verbal, ea fiind folosit pentru
rezolvarea problemelor curente ale societii. Acest mod de comunicare prezint avantajele:
stabilirea unor relaii directe ntre manageri si executani, oferindu-le acestora din urm
sentimentul de participare activ la luarea deciziilor; viteza mare de emisie/receptie a
mesajelor; flexibilitatea exprimrii, mesajul fiind adaptat n funcie de gradul n care este
recepionat.
FUNCIA DE ANTRENARE
Funcia de antrenare cuprinde ansamblul proceselor de munc prin care se determin
personalul firmei s contribuie la stabilirea i realizarea obiectivelor previzionate, pe baza
lurii n considerare a factorilor care l motiveaz.
Scopul antrenrii este implicarea ct mai profund i mai eficace a personalului de
execuie i de conducere la realizarea obiectivelor ce-i revin, deduse din obiectivele
ntreprinderii.
Fundamentul antrenrii l reprezint motivarea, ce rezid n corelarea satisfacerii
necesitilor i intereselor personalului cu realizarea obiectivelor i sarcinilor atribuite. Sunt
folosite stimulente materiale i morale, difereniate n funcie de performanele individuale, de
gradul de implicare a fiecrui salariat la realizarea obiectivelor,ns nu ca regul.
FUNCIA DE EVALUARE CONTROL
Funcia de evaluare control poate fi definit ca ansamblul proceselor prin care
performanele firmei, subsistemelor i componenilor acesteia sunt msurate i comparate cu
obiectivele i standardele stabilite iniial, n vederea eliminrii deficienelor constatate i
integrrii abaterilor pozitive.
Societatea dispune de un sistem de control al calitii produselor, al vanzarilor, al
stocurilor i al costurilor de producie
Se doreste mentinerea ct mai redus a nivelului stocurilor, cu toate c acest lucru nu
este ntotdeauna posibil.

B: PUNCTE FORTE i PUNCTE SLABE n domeniul MANAGEMENTULUI

Cauze

Tabelul 4.5.
Efecte

PUNCTE FORTE
Structura
organizatoric foarte
flexibil

- structura de tip ierarhic-funcional

Sistem decizional
eficient

- utilizarea comunicrii verbale


- respectarea cerinelor de raionalitate

- adoptare rapid a deciziilor


- armonizarea deciziilor i
aciunilor personalului

Sistem informaional
de tip informal

- flux informaional redus la strictul


necesar
- prelucrarea datelor efectuat i cu
ajutorul calculatoarelor
- preocuparea managerilor pentru funcia
de organizare

- prelucrare rapid a datelor


- acces rapid la informaii
- adoptare rapid a deciziilor

Stil de management
participativ

- atragerea salariailor n procesul de


adoptare a deciziilor
- climatul de munc este corespunzator

- motivarea sporita a personalului n realizarea sarcinilor


- respectarea obligaiilor
contractuale

Sistem de control al
- existenta unor materiale care nu
calitii, vnzrilor,
ndeplinesc standardele de calitate
costurilor de producie
- consum ridicat de materiale
i stocurilor

- respectarea principiului unitii


de decizie i aciune.

-meninerea calitii mrfurilor


- satisfacerea cererii clienilor

Tabelul 4.6.
PUNCTE SLABE
Inexistena unei
strategii globale
concrete

Cauze
Efecte
- activitate planificat doar pe perioade - schimbarea sistemului legislativ
scurte de timp
- implicare insuficient a managerilor n - neutilizarea resurselor
- program investiional ineficient
activitatea de previziune
- inexistena unor prognoze sau planuri

Puncte forte, puncte slabe i determinarea puterii interne a firmei n domeniul


resurselor umane
Deoarece n orice activitate intervine factorul uman,implicarea eficient a acestuia n
activitate este hotrtoare pentru succes.
Dei societatea are un numr corespunztor de personal pentru activitatea pe care o
desfoar, o serie de factori negativi i-au pus amprenta asupra rezultatelor activitii.

Tabelul 4.7.
Principalele puncte forte i slabe ale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L. n domeniul resurselor umane

Puncte forte

Puncte slabe

1.Condiii bune de munc

1.Calificare slab personalului implicat direct n


relaiile cu clienii

2.Respectarea disciplinei de munc.

2.Fluctuaie mare a personalului.

3.Sigurana mare a locului de


munc.

3.Selecia empiric a personalului.

4.Remunerarea corespunztoare a
personalului.

4.Fundamentarea necorespunztoare a normelor de


munc.
5.Conflicte numeroase ale muncitorilor cu
conducerea.

Evidenierea punctelor forte, slabe i determinarea puterii interne a S.C. ALTEX


IMPEX S.R.L. n domeniul cercetrii dezvoltrii

Tabelul 4.8.
Puncte forte i slabe n domeniul cercetrii - dezvoltrii
Puncte forte

Puncte slabe

1.Rennoirea permanent a
infrastructurii sistemului informatice.

1.Personal nepregtit n departamentul de


cercetare-dezvoltare.

2.Prospectarea pieei prin sondaje.

3.Numr mic de persoane care i desfoar


activitatea n acest departament.

3.Investiii mari n produse de bun


calitate aparinnd unor de firme de
prestigiu

Tabelul 3.17.

Principalele simptome pozitive ale activitii S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.


Denumirea simptomului
1.Creterea nivelului profitului, n
pofida apariiei pe pia a unor noi
concureni.
2. Cresterea cifrei de afaceri
3.Creterea ratei rentabilitii .
4.Scderea ponderii creanelor n
total active
5.Scderea gradului de ndatorare.
6.Meninerea stabil a personalului
specializat n activitile firmei.
7.Scderea nivelului cheltuielilor
financiare.
5.Creterea productivitii muncii.
8.Nivelul ridicat al ratei
rentabilitii capitalului social.

Observaii
n condiiile scderii puterii de cumprare a populaiei, precum i a
devalorizrii monedei naionale ntr-un timp relativ scurt,societatea a
reuit s-i creasc profitabilitatea.
Cifra de afaceri a inregistrat o evolutie semnificativa mai ales in anul 2008 i
s-a datorat n cea mai mare parte extinderii domeniului de activitate
S-a datorat personalului calificat att la nivel superior ct i inferior.
A avut o influen mare pentru activitatea firmei deoarece aceast diminuare a
permis firmei la rndul ei s-i achite plile la furnizori la termenele scadente.
Nivelul minim a fost atins n 2006.
Societatea a investit n specializarea angajailor.
A avut o influen mare n diminuarea cheltuielilor totale.
Productivitatea muncii a inregistrat n ultimii doi ani o cretere
semnificativ.
n toi cei 4 ani acesta a avut un nivel ridicat, nivelul maxim fiind atins
n anul 2008

Tabelul 3.18.
Principalele simptome negative ale S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.
Denumirea simptomului
Observaii
1. Creterea ponderii stocurilor n totalul
activelor firmei.
2.Ponderea mare a datoriilor n totalul
pasivelor.
3.Creterea ratei stocurilor
4. Nivel sczut al ratei lichiditii imediate.

Tendin observat n 2008.


n anul 2005 societatea a avut datorii foarte mari ele fiind
n anii urmtori ntr-o uoar descretere.
Denot un echilibru structural precar.
A determinat o autonomie financiar pe termen scurt mai
puin bun.

3.9. Strategii de promovare a produselor pe piaa produselor electrice i


electrocasnice din Romnia la S.C. Altex S.R.L
n urma analizei poziiei pe pia a societii Altex Impex S.R.L. i a imaginii existente,
programul de promovare pentru perioada 2008-2005 va viza n principal:

Atragerea consumatorilor din categoria de vrst 18-35 de ani cu venituri medii-mari


pentru c pe termen lung acetia vor reprezenta cel mai interesant public int.

mbuntirea imaginii firmei n oraele din sudul rii

Eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea

Ctigarea poziiei de lider pe segmentul de consumatori peste 50 de ani

Diferenierea mai mare a strategiei de comunicare fa de cea a concurenilor

3.9.1. Campanii ATL


Campanie TV

innd cont de obiectivele planului de promovare, strategia ATL va fi axat pe utilizarea


a dou spoturi diferite pe cele dou segmente pe care Altex i propune s i mbunteasc
poziia: consumatori tineri, pn n 35 de ani i consumatorii mai n vrst (peste 50 de ani).
innd cont de setul de valori diferite pe aceste dou segmente se constat c utilizarea unui
singur tip de spot este ineficient, deoarece este imposibil sau foarte dificil gsirea unei
soluii care s se dovedeasc n final potrivit pentru ambele tipuri de consumatori.
Din acest motiv vor fi folosite dou spoturi separate:
A) Un spot adresat consumatorilor cu vrsta pn n 35 de ani care va fi amuzant, cu
actori tineri care s sugereze nceputul vieii de cuplu ntr-un cmin nou i va transmite
dinamism i eficien. Consumatorul va trebui s neleag n urma vizionrii spotului c
Altex este o companie care nelege c un client trebuie s piard ct mai puin timp pentru
achiziionarea de produse electrocasnice, iar sistemul de vnzare Altex este conceput n
spiritul acestei gndiri.
Deoarece profilul consumatorilor din acest segment se refer la persoane cu foarte puin
timp liber (un program zilnic de lucru ce se ntinde cel puin n intervalul orar 9-17) spoturile
nu vor fi difuzate n cursul zilelor sptmnii pn n ora 17, ci dup urmtorul program:

Luni - Vineri: 17 21

Smbt Duminic: 9 12 + 18 21

Posturile selectate pentru difuzare vor fi Pro TV, Antena1, Prima TV i TVR 1.
B) Un al doilea spot intit ctre consumatorii peste 50 de ani poate fi unul apropiat din
punct de vedere al conceptului cu spoturile din campania Vrei s fii girantul meu. Spotul
trebuie s fie mult mai serios, cu actori mai n vrst i care s transmit consumatorilor
onestitate, durabilitate, cele mai bune preuri i amabilitatea personalului de vnzare.
Deoarece intervalele de timp n care consumatorii din acest segment sunt semnificativ diferite
de cele ale consumatorilor cu vrste pn n 35 de ani, programul de difuzare va fi urmtorul:

Luni - Vineri: 12 20

Smbt Duminic: 10 18

Posturile de televiziune unde va fi rulat spotul vor fi: Acas TV, TVR 1, Prima TV,
Antena1 i Pro TV.
Pentru fiecare dintre cele dou spoturi vor fi propuse minim 3 variante care vor fi testate
n prealabil pe un eantion reprezentativ de subieci pentru a determina cea mai potrivit idee.
De asemenea, dei ideea general a spotului va rmne nemodificat pe toat durata
campaniei, un spot va rula maxim 2 luni dup care va fi schimbat pentru a nu induce senzaia
de monotonie consumatorului care este deja familiar cu mesajul spotului.
Campanie radio
O campanie radio i are propriile avantaje dar i dezavantaje.

Printre avantaje putem enumera:


Excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale
populaiei datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine determinat;
Asigur transmiterea mesajului i ctre consumatori aflai n autovehicule;
Costuri reduse de producie, perioad scurt de timp dintre momentul predrii
materialului publicitar i momentul difuzrii;
Datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de
expunere ridicat;
n integrarea unei campanii radio ntr-un plan de promovare trebuie avute n vedere i
dezavantajele principale ale unei astfel de metode de promovare:
Muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare
atenie;
Datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai
redus dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate;
Muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor.
Este evident n aceast situaie c o campanie radio nu poate fi folosit ca o campanie
de imagine a companiei ci n cazul Altex mai degrab ca campanii intite ctre promovarea
unui produs sau serviciu de moment.
Vor fi totui implementate campanii radio locale n oraele cu mai puin de 60.000 de
locuitori (Lugoj, etc) iar spotul prin rotaie va promova cte o categorie de produse i rata
lunar aferent fiecrui produs: La Altex un televizor poate fi achiziionat acum cu doar
. Lei lunar.
n oraele mari, campanii radio vor fi implementate doar n anumite momente bine
definite din an i anume: n preajma datei de 1 Martie, nainte de Pati, la nceputul verii i n
preajma srbtorilor de iarn.
Mesajul fiecrei campanii i produsul/ serviciul promovat vor fi urmtoarele:

Martie Produsele electronice i electrocasnice adresate n special persoanelor de sex


feminin (robot de buctrie, epilator, etc) se vor bucura de o reducere de pre timp de
dou sptmni. Campania radio va fi adresat brbailor, prezentnd promoia Altex
ca o oportunitate excelent de a face un cadou deosebit celor dragi

Pati campanie similar din punct de vedere al conceptului, doar c produsele cu


reducere de pre vor fi produse adresate ntregii familii (cuptor cu microunde,
televizor, etc) iar mesajul nu va fi adresat exclusiv brbailor

nceputul verii campanie de promovare a sistemelor de aer condiionat cu accent pe


sistemul de plat n rate

Srbtorile de iarn reluarea mecanismului campaniei din Martie i de Pati, ns cu


o generalizare a reducerilor asupra unei game mai largi de produse

Campanie outdoor
Campania de outdoor va avea ca obiectiv atragerea de clieni n magazinele Altex i se
va axa n principal pe amplasarea de panouri publicitare i billboard-uri n apropierea
magazinelor Altex. n Bucureti panourile vor fi amplasate n apropierea centrelor comerciale
unde exist cel puin un magazin Altex: Unirea Shopping Center, Bucureti Mall, la intrarea
pe autostrada Bucureti Piteti (Carrefour) i n zona Dristor oseaua Mihai Bravu pentru
atragerea de clieni ctre magazinul Altex Prosper.
De asemenea, n oraele mari panourile vor fi amplasate n apropierea magazinelor
Altex (amplasate n principal tot n centre comerciale mari). n oraele mici panourile vor fi
amplasate n zonele cu flux mare de populaie, pentru a atrage consumatorii ctre magazin.
Avantajele outdoor-ului

Reach ridicat

Frecven de expunere ridicat

Cost per mie sczut

Impact deosebit datorit designului

Expunere 24 de ore din 24

Este o prezen ce nu poate fi evitat

Dezavantajele outdoor-ului

Nivel sczut al ateniei acordat de public

Costurile nregistreaz o tendin cresctoare

Exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor

n ara noastr exist probleme cu o serie de panouri amplasate ilegal

Limite n ceea ce privete conceperea mesajului

Campanie de insert-uri n pres


Pentru c materialele tiprite ofer avantajul de a putea descrie n detaliu ofertele
existente, insert-urile n cotidienele de mare tiraj reprezint o oportunitate deosebit de
atragere a consumatorilor. Campania se va baza pe introducerea periodic de oferte, dup
urmtorul program:

Luni, Mari, Miercuri, Joi, Smbt: un singur insert prin rotaie (att a zilelor
ct i a ziarului ales) ntr-unul dintre cotidienele Libertatea, Evenimentul Zilei,
Naional, Adevrul, Evenimentul Zilei i Jurnalul Naional

Vineri: cinci insert-uri, prin rotaie (att a zilelor n trei dintre cotidienele
menionate mai sus precum i dou insert-uri (tot prin rotaie) n cele mai
importante cotidiene locale din oraele unde exist cel puin un magazin Altex.

Duminic: 0 insert-uri

Argumentaia alegerii unui astfel de program este urmtoarea: n zilele de la nceputul


sptmnii i duminica oamenii citesc ziarele n principal pentru informare asupra tirilor din

politic, economie, etc. Odat cu apropierea sfritului de sptmn i n special Vinerea ziarele
sunt citite avnd n minte programul de cumprturi de la sfritul sptmnii, obicei adoptat de
din ce n ce mai muli romni. Vnzrile tuturor magazinelor Altex confirm c n zilele de sfrit
de sptmn se realizeaz peste 75% din vnzrile sptmnale ale fiecrui magazin.
n afar de acest program fix, creterea numrului de insert-uri se va realiza n preajma
datei de 1 Martie, nainte de srbtorile de Pati, pe timpul verii i ncepnd cu 15 decembrie
pn la sfritul anului (srbtorile de iarn).
Avantajele utilizrii publicitii prin intermediu ziarelor:

Asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori i se


poate detalia oferta comunicat spre deosebire de radio, tv i outdoor unde se pot
transmite doar un numr limitat de informaii datorit timpului mic de expunere al
mesajului;

Asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori;

Timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta
apare n ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei;

Dezavantajele utilizrii publicitii prin intermediul ziarelor:

Ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate


face ca puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt;

Principala problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu


mai citesc ziare i se orienteaz ctre alte surse de informaii;

Calitatea sczut a imaginilor;

3.9.2. Campanii BTL

Campaniile BTL reprezint tendina publicitii internaionale i n ultimii doi ani i a


publicitii romneti de a aborda segmente adiacente de comunicare ctre consumatori.
Regulile publicitii moderne (dup 2006) susin c ATL-ul este indispensabil n a crea
notorietatea de marc, dar c este insuficient pentru a declana decizia de cumprare, sarcin
ce revine BTL-ului.
Remarcm deci importana covritoare a unor aciuni de BTL bine sistematizate i
integrate n mix-ul de promovare.
nfiinarea AltexClub
Clienilor speciali (clieni ce cumpr repetat produse dintr-un magazin Altex, au un
volum mare de cumprare sau un statut social deosebit) le va fi acordat calitatea de membru
AltexClub, calitate ce va acorda avantaje suplimentare n momentul cumprrii (reducere

necondiionat de 5% la achiziionarea oricrui produs, condiii prefereniale la acordarea


creditului pentru plata n rate, accesorii gratuite pentru produsele achiziionate, etc).
Filtrarea i reorganizarea bazei de date Altex
Deoarece baza de date de consumatori ctre care sunt expediate cataloagele Altex este
neprofilat (nu este cunoscut nici un detaliu despre cei care se trimit cataloagele n afar de
nume i adres) este evident c exist un risc semnificativ ca un numr att de mare de
cataloage s fie expediat inutil. Pe de alt parte, o baz de date ce conine date legate de
vrsta, profesia, nivelul de venit i inteniile de achiziionare ale consumatorilor va putea
crete eficiena folosirii resurselor (fondurile investite n tipar i expedierea de cataloage vor fi
utilizate n mod mult mai eficient).
Pe baza rspunsurilor primite28 vor fi selectate persoanele care din punct de vedere al
venitului i al planului de achiziie pot fi clasificate drept cei mai valoroi cumprtori i le va
fi acordat calitatea de membru AltexClub. Din baza de date vor fi eliminate toate persoanele
care nu au completat i trimis chestionarul.
Aciuni de lrgire a bazei de date Altex la punctele de vnzare
Pentru lrgirea bazei de date de clieni, n toate magazinele Altex vor fi distribuite
formulare de nscriere n clubul Altex. Aceste formulare vor putea fi completate de ctre
personalul de vnzare Altex mpreun cu clienii n momentul n care un set de criterii este
ndeplinit: cumprare de produse peste 250 Euro cu plata integral la achiziionare, cumprri
repetate, etc.
Baza de date rezultat prin aceste aciuni va fi utilizat pentru aa-numitele aciuni de
cross-selling: dac istoria cumprrilor unui anumit client relev achiziionarea unui
frigider Whirpool precum i un cuptor cu microunde Whirpool, putem concluziona c este un
client ataat acestei mrci i ne vom adresa n perioada verii cu o ofert personalizat de
sisteme de aer condiionat Whirpool. Acest sistem de cross-selling a fost inventat i este
folosit intensiv de ctre bnci, care propun propriilor clienilor pentru anumite servicii (cont
curent, etc) i oportunitatea de a beneficia i de alte servicii ale bncii n condiii prefereniale.
Desigur, tuturor persoanelor existente n baza de date Altex le va fi expediat lunar prin
pot catalogul de produse Altex.
Aciuni de lrgire a bazei de date Altex prin atragerea de noi membri din rndul
companiilor partenere (clieni, furnizori, etc).
Tuturor companiilor partenere Altex le va fi expediat un pachet adresat directorilor de
resurse umane. Mesajul transmis va fi axat n jurul urmtoarei idei: Altex dorete s
rsplteasc colaborarea de succes pe care o derulm i s ofere angajailor dumneavoastr
urmtoarele avantaje

28

Toate cupoanele vor solicita acordul explicit i neechivoc al consumatorilor ca datele lor personale s fie procesate i
introduse n baza de date Altex, aa cum este stipulat de legea 677/2005 intrat n vigoare n martie 2006.

Pachetul va include i un model de formular de nscriere n AltexClub, formular ce va


putea fi multiplicat i distribuit angajailor companiei. Angajaii vor completa i trimite prin
pot sau fax formularul i vor obine necondiionat calitatea de membru AltexClub.
Avantajul acestui tip de aciune promoional este bugetul foarte mic ce trebuie alocat,
costurile fiind practic inexistente.
Aciuni de lrgire a bazei de date Altex prin atragerea de noi consumatori
n Bucureti i primele 15 orae din ar din punct de vedere al numrului de locuitori
i al dezvoltrii economice29 i unde exist cel puin un magazin Altex va fi desfurat o
aciune ampl de atragere de noi clieni. Oraele int vor fi deci Bucureti, Timioara, Arad,
Brila, Constana, Ploieti, Braov, Trgu-Mure, Suceava, Galai, Iai, Cluj-Napoca, Oradea,
Bacu, Sibiu i Craiova.
Astfel vor fi selectate zonele rezideniale pe o raz de doi kilometri n jurul fiecrui
magazin i prin intermediul unei firme de curierat vor fi distribuite direct n csuele potale
un plic coninnd un talon de nscriere n clubul Altex. Totodat acest prilej va fi folosit pentru
promovarea sistemului de rate uor accesibil tuturor consumatorilor. Pentru aceasta n plic vor
mai fi introduse i toate formularele necesare acordrii creditului i un pliant cu prezentarea
detaliat a sistemului de rate. Ideea acestei aciuni este de a nvinge bariera psihologic a
consumatorului romn care percepe achiziionarea n rate drept un proces lung i birocratic.
Prin aceast aciune, consumatorii vor putea veni de acas cu toate documentele pregtite,
contractul de rate va fi semnat chiar n magazin i vor putea lua produsul dorit acas. Astfel va
fi lrgit baza de date de clieni, concomitent cu creterea vnzrilor pe termen scurt i mediu.
Ca motivaie suplimentar va fi acordat i o reducere suplimentar de 5% tuturor acelor
clieni care vor aduce odat cu documentele de rate i talonul de nscriere n AltexClub
completat. Reducerea va fi acordat i n cazul cumprrilor cu plata integral la achiziionare
pentru a motiva ct mai multe persoane s completeze i s depun talonul.
n cazul n care persoanele care au primit plicul nu doresc s achiziioneze momentan
nici un produs din magazinele Altex, dar plnuiesc acest lucru n viitorul apropiat, vor putea
completa i trimite prin pot sau fax talonul pentru a solicita un card de membru AltexClub.
Aciuni de fidelizare a membrilor clubului
Odat cu lrgirea bazei de date de clieni i implicit i creterea numrului de membri
AltexClub, va aprea necesitatea fidelizrii acestor persoane.
Astfel, n atenia acestor persoane vor fi expediate trimestrial oferte speciale,
personalizate, adresate doar membrilor clubului. Ofertele vor fi construite n funcie de datele
existente n baza AltexClub: planuri de achiziie, venit, etc.
Campanie de sezon pentru promovarea sistemelor de aer condiionat
Prin intermediul unei agenii de marketing direct va fi procurat o baz de date de
companii de servicii, poteniale inte pentru achiziionarea de sisteme de aer condiionat. Ctre
29

Datele vor fi preluate din cel mai recent numr al Anuarului Statistic al Romniei

toate aceste inte va fi expediat prin pot, la sfritul lunii mai o ofert special, adresat
directorilor generali de sisteme de aer condiionat. Motivaia poate fi acordarea consultanei
gratuite referitoare la alegerea celor mai potrivite sisteme precum i acordarea unei reduceri
de 5% - 10% pentru sistemele achiziionate pn la 1 iulie. Campania va avea ca obiectiv
principal creterea vnzrilor de sisteme de aer condiionat pe segmentul business i pe plan
secundar creterea vnzrilor ctre persoane fizice (cminele persoanelor de contact din
cadrul companiilor ctre care va fi trimis mailing-ul).
De asemenea, pentru creterea vnzrilor de sisteme de aer condiionat pe segmentul
de consumatori medium-high va fi realizat o aciune de drop mailing (introducerea de pliante
direct n csuele potale prin intermediul unei firme de curierat), desfurat n primele 15
orae din ar.
Vor fi selectate zonele rezideniale cu un venit mediu lunar pe cap de locuitor de
aproximativ 350 EURO i vor fi distribuite aproximativ 500.000 de pliante. Pentru
simplificarea procesului vor fi selectate doar 3 modele de aer condiionat care vor fi
prezentate ntr-un singur pliant, mpreun cu toate adeverinele necesare contractului de rate.
Pe lng condiiile avantajoase de rate, simplitatea procesului va fi pentru cumprtori
impulsul decisiv n stimularea deciziei de cumprare.
Aceleai documente vor fi distribuite prin pot ctre toi consumatorii existeni n
baza de date Altex.
Distribuie periodic de cataloage
Vor fi tiprite n vederea distribuirii un numr de 600.000 cataloage (cercetrile de pia
indic un procent de 11% din totalul clienilor Altex ca fiind atrai s viziteze magazinul n
urma recepionrii unui astfel de catalog). Aceste 600.000 de cataloage vor fi distribuite astfel:
Direct n magazine: 75.000 exemplare
Zonele rezideniale aflate la o distan de maxim 2 kilometri de fiecare magazin Altex din
primele 15 orae din ar, dup cum urmeaz (400.000 cataloage):
1. Bucureti

: 60.000 pliante distribuite

2. Brila

: 20.000 pliante distribuite

3. Galai

: 25.000 pliante distribuite

4. Bacu

: 20.000 pliante distribuite

5. Suceava

: 15.000 pliante distribuite

6. Iai

: 30.000 pliante distribuite

7. Trgu-Mure : 15.000 pliante distribuite


8. Cluj-Napoca : 35.000 pliante distribuite
9. Oradea

: 20.000 pliante distribuite

10. Arad

: 15.000 pliante distribuite

11. Timioara

: 35.000 pliante distribuite

12. Sibiu

: 25.000 pliante distribuite

13. Craiova

: 30.000 pliante distribuite

14. Ploieti

: 25.000 pliante distribuite

15. Constana

: 30.000 pliante distribuite

Aciuni de distribuie la punct fix i distribuie n locuri aglomerate dup cum urmeaz:
-

Distribuia lunar de cataloage ctre trectori n faa centrelor comerciale unde exist
cel puin un magazin Altex (Unirea Shopping Center Bucureti, Bucureti Mall,
Carrefour, Mall Oradea i Iulius Mall Iai). 75.000 de pliante distribuite
Distribuia lunar de cataloage n parcurile din oraele cu peste 100.000 de locuitori pentru
atragerea segmentului de consumatori cu vrste de peste 50 de ani i a segmentului de
consumatori tineri (cu vrste pn n 30 de ani). 50.000 de pliante distribuite.

Program de fidelizare a clienilor Altex cu ocazia srbtorilor de Pate


A) Expediere de felicitri
Acest program va avea ca scop fidelizarea consumatorilor din baza de date Altex prin
trimiterea de felicitri cu ocazia srbtorilor de Pate. Prin aceast aciune marca Altex va fi
apropiat de consumatorii fideli i importani (persoane cu venituri nalte i foarte nalte manageri de companii, angajai din rndul companiilor partenere Altex, etc).
Aciunea de expediere a felicitrilor este esenial pentru a asigura fidelitatea n
continuare a acestor consumatori fa de marca Altex. De asemenea, aciunea este prima etap
a unui program pe parcursul anului 2005 de lrgire a bazei de date simultan cu creterea
vnzrilor (introducerea unui program de tip member-get-member pe baz de dovezi de
cumprare). Rolul consumatorilor din baza de date este unul esenial deoarece ei constituie
punctul de plecare pentru aceste programe de anvergur. Din acest motiv, meninerea acestora
n rndul clienilor fideli Altex este n acest moment un obiectiv de maxim importan.
Prin aceste felicitri se va crea n rndul consumatorilor sentimentul de unicitate, de
comunicare permanent n ambele sensuri, ceea ce va conduce la creterea gradului de
retenie, a ataamentului fa de Altex.
B) Expediere de mesaje SMS
Obiectivul acestui program este fidelizarea consumatorilor din baza de date Altex i
creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea deciziei de cumprare a consumatorilor.
Ctre toate persoanele din baza de date Altex va fi expediat nainte de srbtorile de Pati un
mesaj SMS axat pe ideea: Cadoul Altex pentru tine: Vii acum la Altex i i iei orice produs
cu 5% mai ieftin !.
Prin aceast aciune i vom stimula pe destinatarii mesajului s profite de aceast ofert
pentru achiziionarea de cadouri de Pate de la magazinele Altex. SMS-urile vor fi expediate

cu 5 zile nainte srbtorilor pentru a lsa suficient timp de decizie destinatarilor i n acelai
timp s fie suficient de aproape de momentul srbtorilor pentru ca mesajul s fie proaspt n
mintea consumatorilor n momentul deciziei de cumprare
C) Drop mailing
n Bucureti i primele 15 orae din ar vor fi distribuite n csuele potale din zonele
rezideniale apropiate de fiecare magazin Altex 500.000 de fluturai cu prezentarea cadoului
Altex de srbtori. mpreun cu pliantul va fi distribuit i un cupon de reducere de 5% ceea ce
va acorda un plus de greutate ofertei.
Pe lng creterea pe termen scurt a vnzrilor va fi atins i un alt obiectiv: colectarea de
date pentru extinderea bazei de date n vederea programelor member-get-member.
Program de fidelizare a membrilor Altex Club
A) Expediere de felicitri i mesaje SMS cu ocazia zilelor de natere
Cu ocazia zilei de natere a fiecrui membru AltexClub i a srbtorilor, va fi expediat
prin pot o felicitare tiprit prin care se va oferi o reducere de 5-10% la orice produs
achiziionat n termen de 15 zile de la data naterii. Felicitarea va fi dublat i de un mesaj
SMS ce va transmite aceeai idee.
De asemenea, din cadrul membrilor clubului vor fi selectate cele mai importante 500 de
persoane crora le vor fi trimise mici cadouri: set de globuri cu ocazia Crciunului, etc. Aceste
persoane vor fi apoi contactate telefonic i li se vor ura Srbtori Fericite!
B) Introducere sistem de puncte
ncepnd cu 1 ianuarie 2005, membrii clubului vor acumula puncte pe cardul de membru
AltexClub la achiziionarea oricrui produs. innd cont de valoarea medie a unui produs
electrocasnic, un punct va valora aproximativ 20.000 lei. De asemenea, punctele pot fi
acumulate n momentul n care un deintor de card AltexClub aduce la magazinul Altex o alt
persoan non-membru al clubului care efectueaz cumprri de minim 200 Euro.
Punctele vor putea fi folosite (n momentul acumulrii unui numr suficient) pentru
achiziionarea gratuit de produse din magazinele Altex.
Program member-get-member
Obiectivul acestui program este atragerea de noi clieni n baza de date Altex. Mecanismul
folosit se va baza pe consumatorii existeni, care vor atrage din rndul prietenilor noi clieni Altex.
Tuturor consumatorilor din baza de date Altex le va fi expediat un plic coninnd 5
taloane. Taloanele vor fi distribuite de ctre destinatar la 5 prieteni care le vor completa cu
datele personale i le vor returna destinatarului iniial. Acesta va prezenta cele 5 taloane la
orice magazin Altex n momentul cumprrii oricrui produs pentru a beneficia de o reducere
necondiionat de 5% precum i de dreptul de participare la o tombol la sfrit de an ce va
acorda ca premiu un set complet de produse electronice i electrocasnice. De asemenea,

sptmnal pe perioada verii, Altex va acorda unuia dintre cei care au prezentat cele 5 taloane
completate cu datele a 5 prieteni un week-end la mare nsoit de toi cei 5 prieteni.
Prin acest program vor fi atrai noi clieni n baza de date Altex i va fi mbuntit
imaginea companiei n rndul publicului int (publicitate viral).
Activiti de PR
Toate evenimentele majore precum mbuntirea sistemului de rate, scderea dobnzilor,
adugarea de noi mrci n portofoliu, deschiderea unui nou magazin etc, vor fi anunate prin
comunicate de pres adresate celor mai importante agenii de tiri, redaciilor cotidienelor
majore naionale i cotidienelor locale cele mai importante, redaciilor revistelor.

3.9.3. Campanie mixt ATL+BTL


La nceputul jumtatea lunii octombrie va fi organizat o promoie anunat ATL (TV,
radio, pres) care va consta ntr-un mecanism specific campaniilor BTL.
Fiecare persoan care va cumpra un produs din magazinele Altex va primi i un talon de
participare la promoia Altex al crui mare premiu va fi acordarea unui apartament complet
utilat cu toate produsele electronice i electrocasnice necesare. Taloanele vor fi completate pe
loc i introduse ntr-o urn amenajat n cadrul fiecrui magazin Altex. La sfritul promoiei
cupoanele vor fi procesate i adugate bazei de date de clieni Altex ctre care sunt expediate
lunar cataloagele de prezentare.
Promoia va avea ca rol impulsionarea vnzrilor pe termen scurt (pn acum nici unul
dintre marii detailiti de produse electronice i electrocasnice nu a organizat o astfel de
promoie) i de mbuntire semnificativ a imaginii mrcii Altex.

3.9.4. Campanii web


A) Publicarea de bannere pe cele mai vizitate site-uri romneti
Pe cele mai importante portal-uri i site-uri romneti din punct de vedere al numrului de
vizitatori (www.kappa.ro, www.rol.ro, www.portal.ro, etc) vor fi expuse, prin rotaie banner-e
de promovare a cte unui produs Altex, prin rotaie. Mesajele vor fi construite n jurul unei
idei de genul: La Altex un televizor cost doar lei pe lun. Mesajele vor fi simple,
amuzante i vor exploata la maxim existena magazinului virtual Altex (www.altex.ro) de
unde clienii pot comanda i primi acas orice produs dorit fr a se deplasa la nici un
magazin Altex.
La nceput de an banner-ele vor fi publicate pe un numr mare de site-uri (primele 25),
urmnd a fi evaluat eficiena prezenei fiecrui banner. Dup 3 luni vor fi pstrate doar
primele 10 site-uri din punct de vedere al rezultatelor produse.
B) Adugarea de noi consumatori n baza de date prin intermediului site-ului Altex

Pe site-ul Altex va fi disponibil formularul de solicitare a unui card de membru Altex


Club. Pentru a reduce riscul completrilor incorecte, formularul nu va fi completat online ci
va fi descrcat de ctre fiecare vizitator, tiprit la imprimant, completat i trimis prin pot
sau fax ctre Altex.
Prin aceast aciune va fi acoperit i segmentul de consumatori care i doresc obinerea
unui card Altex ns sunt foarte ocupai i nu au posibilitatea fizic de a ajunge la unul dintre
magazine pentru a solicita i completa un formular de nscriere. Acest segment de
consumatori este unul foarte valoros, reprezentat n principal de angajai ai firmelor de
servicii, cu venituri medii-nalte, foarte ocupai i pentru care posibilitatea de a i rezolva
toate achiziiile pentru cmin din faa calculatorului este o calitate hotrtoare n majoritatea
cazurilor n alegerea unui furnizor de produse sau servicii.

Capitolul IV. Concluzii i propuneri


Promovarea reprezint una din principalele preocupri ale firmei. Rolul fundamental al
promovrii este acela de a genera profit. Promovarea ajut la stimularea cererii: companiile
vor s li se cumpere produsele i pentru asta ncearc s influeneze oamenii n direcia
trecerii la o astfel de aciune. Clienilor trebuie s li se aminteasc avantajele produselor
pentru a-l mpiedica s-i schimbe preferinele mai ales atunci cnd cele concurente se
ndoiesc. Planul de promovare trebuie s gseasc metode de a atrage ct mai muli
consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate ct mai mare, ceea ce conduce la
obinerea de profit.
n urma analizei efectuate la S.C. Altex Impex S.R.L. se poate observa c firma se afl
ntr-o situaie financiar i organizatoric foarte bun.
Analiza utilizrii resurselor umane i a managementului a reliefat c, att nivelul
serviciilor i sistemului de organizare, ct i cel de eviden economic i de valorificare a
produselor, este facilitat de experiena i competena managerilor care sunt procupai de bunul
mers al activitilor n domeniul crora au responsabiliti
Din analiza principalilor indicatori financiari se pot trage urmatoarele concluzii:

Cifra de afaceri a inregistrat o evoluie semnificativ n anii 2006-2008, ajungnd n anul


2008 s aib o cretere de 122,64% fa
scdere de 23,60%. Aceast tendin este
ariei de activiti (mrirea numrului
diversificarea gamei de produse oferite,
pregtirii personalului etc.

de anul 2004 dup ce in 2005 a inregistrat o


urmare a strategiei adoptate de firm: lrgirea
de magazine de desfacere cu amnuntul),
creterea calitaii serviciilor oferite, creterea

Veniturile totale au avut o scdere n 2005 de 20,18% i un trend cresctor n urmtorii 3


ani ajungnd n anul 2008 s aib o cretere de 115,38% fa de anul de baz.

n ansamblu cheltuielile totale au nregistrat o cretere de 109,20% fa de anul 2004. Aceast


situaie nu este ngrijortoare pentru c evoluia cheltuielilor este datorat n mare parte de
lrgirea ariei activitii i a gamei de produse comercializate comparativ cu anul 2004.

Profitul a avut o cretere semnificativ mai ales n ultimii doi ani ajungnd n 2008 s fie
de 57,97 de ori mai mare dect n 2004 i de 1,61 de ori mai mare dect n 2007.
Analiza n dinamic a principalelor date din bilan pune n eviden urmtoarele aspecte:

valoarea activelor totale a crescut cu 58,12 % n anul 2008 comparativ cu 2004, aceast
tendin fiind influenat n cea mai mare parte, de creterea cu 199,32 % a activelor
imobilizate.

n cadrul activelor circulante, stocurile au avut un trend descresctor in anii 2005 i 2006
i cresctor n anii 2007 i 2008 ajungnd la o cretere de 79,70%. Creanele au nregistrat
diminuri succesive ajungnd n anul 2008 la 38,48% mai puin fa de anul de baz.
Acest lucru se explic prin politica societii de ncasare rapid a creanelor.

n evoluia pasivelor se observ n ansamblu o tendin de cretere cu 58,60% n 2008 fa


de 2004. Capitalurile proprii au nregistrat o crestere semnificativ ajungnd n anul 2008
la 275,91%, aceast cretere datorndu-se mririi capitalului social i creterii profitului.
De asemenea se poate observa c firma i-a mrit capitalul social, cea mai mare majorare
a lui a fost n anul 2006 cnd a crescut cu 685,41%.

tendin de cretere nregistreaz profitul care n 2008 ajungea s fie de 36,91 de ori mai
mare dect n 2004, dar acest lucru dup ce n 2007 nu a existat i dup eforturi financiare
deosebite ale societii n vederea mbuntirii imaginii de marc a firmei i obinerea
unor preuri competitive.

concomitent valoarea datoriilor totale a crescut n 2008 fa de 2004 cu 61,50 %. Aceast

cretere a stocurilor nu reflect o situaie negativ datorit faptului c firma i-a extins
activitatea, au crescut investiiile i stocurile iar cea mai mare parte din datorii o reprezint
datoriile pe termen lung.
Din punct de vedere al aciunilor promoionale iniiate de S.C. Altex Impex S.R.L. se
poate observa c n perioada 2006-2008 se manifest o tendina de cretere i diversificare a
volumului de activiti promoionale desfurate. Cel mai mare salt a fost nregistrat la
sfritul anului 2006 cnd Altex a planificat lansat pentru prima dat o campanie TV.
Campania a constat n difuzarea la cele mai importante posturi de televiziune cu acoperire
naional (Pro TV, TVR1, Antena1, Prima TV i Acas TV) a unui spot intitulat
Restaurantul. n acest moment principalele activiti promoionale pe care S.C. Altex Impex
S.R.L. le desfoar sunt o campanie ATL (campanii tv, radio, insert-uri n pres, expedierea
lunar de cataloage, distribuia de cataloage n magazine) de intensitate medie i o serie de
campanii izolate BTL.
n urma analizei poziiei pe pia a societii Altex Impex S.R.L. i a imaginii existente,
programul de promovare pentru perioada 2005-2006 va viza n principal:

Atragerea consumatorilor din categoria de vrst 18-35 de ani cu venituri medii-mari


pentru c pe termen lung acetia vor reprezenta cel mai interesant public int.

mbuntirea imaginii firmei n oraele din sudul rii

Eficientizarea cheltuielilor cu publicitatea

Ctigarea poziiei de lider pe segmentul de consumatori peste 50 de ani

Diferenierea mai mare a strategiei de comunicare fa de cea a concurenilor

Strategia de dezvoltare a lanului de magazine Altex este att una extensiv (deschiderea
de noi magazine) ct i intensiv (modernizarea unora dintre magazinele existente).
Pentru atragerea clienilor Altex se axeaz n principal pe oferirea de accesorii i servicii
post-vnzare, n condiiile n care concurena prin pre pe piaa de produse electronice i
electrocasnice este practic imposibil.

Altex pregtete de asemenea lansarea unei afaceri n domeniul bunurilor imobiliare i


dezvoltarea unui sistem propriu de finanare a sistemului de rate.
Conducerea societii i propune o cifr de afaceri pentru anul 2007 de 70 milioane Euro (o
cretere de aproximativ 75%) i de asemenea o cretere a suprafeei comerciale de 30% (n acest
moment suprafaa comercial Altex nsumeaz aproximativ 12.000 mp).
Pentru dezvoltarea reelei, Altex a alocat n 2005 un buget de 3 milioane de dolari, iar
obiectivul grupului este de a ajunge la sfritul anului 2006 la un total de 150 magazine care s
acopere toate oraele rii cu minim 40.000 locuitori.
Printr-o preocupare constant de ameliorare a pregtirii i motivrii resurselor umane se
vor putea obine performane sporite, att ale firmei ct i ale echipei manageriale. Aceste
eforturi nu se vor putea concretiza pe pia dect printr-o susinut activitate de promovare. In
cazul societii ALTEX marketingul de pia va permite cunoaterea clienilor ceri dar i a
celor poteniali, pe o arie geografic ct mai extins; prin personal specializat, va asigura
cunoaterea cerinelor individuale ale fiecarui client, etc. Tot marketingul va asigura prezena
permanent i concomitent pe toate segmentele de pia, cu oferte comerciale i aciuni
promoionale; prezena periodic la fiecare client, pentru verificarea comportrii n producie
a mrfurilor livrate acestora; nsoirea produselor livrate de service-ul necesar clientului n
procesul de utilizare a acestora.

Bibliografie
1. Ph. Kotler, Bernard Dubois - Marketing-Management - Editura Publi Union, Paris 1992
2. Gheorghe Rusu - Promovarea exportului romnesc de producie, Editura Cartea
Romneasc
3. Adina Pop - Marketing - Editura economic, Bucuresti
4. C. Florescu - Marketing - Indep. Economic, Bucureti, 1997
5. C. Florescu - Strategii n conducerea activitii ntreprinderii - Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti 1987
6. V. Balaure (coordonator), V. Adscliei, C. Blan, t. Boboc, I. Ctoiu, V. Olteanu, N.A.
Pop, N. Teodorescu Marketing Editura Uranus, Bucureti 2000
7. Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel erbnic Marketing - Editura Economic,
Bucureti 2002
8. V. Balaure, V. Pop Tehnici promoionale- Editura Economic, Bucureti
9. Academie des Sciences Commerciales - Dictionnaire commercial - Hachette. Paris, l979
10. Harlow R., Public Relations definitions through the years, Public Relations Review,
Spring 1977, p.49-63, n Katie Milo, Sharon Yoder, Peter Gross, tefan Niculescu-Maier,
Introducere n Relaii Publice, Editura NIM, Bucuresti ,1998.
11. Ana Claudia Popescu Marketing - Editura Economic, Bucureti 1992
12. Ioana Cecilia Popescu Comunicarea n marketing Editura Uranus, Bucureti 2001
13. Gh. Banu, D. Fundtur - Management- Marketing - Ed. Diacon Coresi, Bucureti 1993
14. Gh. Banu, M. Pricop M.A.D.; Ed. Economic, Bucureti 2001
15. Burdu Cprescu Analiza diagnostic Editura Economic, Bucuresti 1998
16. Nicolescu O., Verboncu I. Management, Editura Economic, Bucureti, 1997
17. Nicolescu O., Verboncu I. - Metodologii manageriale - Editura Tribuna Economic,
Bucureti, 2001
18. Leonic Pop - Principii de management, aprovizionare, desfacere - Editura Cimer,
Bucureti 1998
19. M.B. Maynard - Condiiile activitii economice - vol. II, Editura Tehnic, Bucureti 1971
20. Bernard Brochand, Jacques Lendrevie, Le Publicitor - Dalloz, 1989, p.588.

21. M. Porter Choix strategiques et concurrence - Ed. Dunod, Paris 1982


22. Benson P. Shapirce, Robert J. Dolan, John A. Quelch Marketing Management
Principales - Analysis and Applications, vol I, Irrvin Homewood, Illinois 1995
23. Richard E. Stanley, Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
(Englewood Cliffs, N.J. Prentice-Hall, Inc, 1982)
24. Eric Berkowitz, Roger Kerin, William Rudelius, Marketing: International - Student
Edition, Second edition, Richard D. Irvin, 1989
25. Victor P. Buell, Marketing Management: A strategic planning approach, McGraw Hill
Book Company, Inc 1984
26. E. Jerome McCarthy, William D. Perreault, Basic Marketing: A managerial approach Ninth Edition, Richard D Irvin, 1987
27. James F. Engel, Martin R. Warshaw, Thomas C. Kinnear - Promotional Strategy:
Managing the Marketing Communications Process - Sixth Edition, Richard D. Irwin, 1987

Anexe
Anexa nr. 1. Lanul de magazine S.C. Altex Impex S.R.L.
LOCALITATEA

ADRESA

EF MAGAZIN

TEL./E-MAIL

FOCSANI

Bdul Unirii nr. 65-67

Mihaela Hotnog

GALATI 2

Gabriel Caraman
Aurel Ionescu

0236 470940 / altexgl3@sisnet.ro

GIURGIU

Str. Brilei, Cartier Tiglina 1


Str. Domneasca, nr. 24, Complex
Modern, et. 1
Str. Mircea cel Btrn, bl. 48

0258 834908/
altex_alba@cristalsoft.ro
0247 316017 / altextr@evstar.ro
0257 270579 / altex_ar@rdslink.ro
0234 510888 / altexbc@rdslink.ro
0234 577721 /
altexbc2@rdslink.ro
0262 250442 / altexbm@sintec.ro
0263 234766 / altex@inel.ro
0231 581011 / altexbt1@petar.ro
0239 618603 /
altex-braila@flex.ro
0239 623348 / altexbr2@flex.ro
021 4341925 /
altex-carrefour@fx.ro
021 3276420 /
altex-mall-bucuresti@fx.ro
021 327642 /
altex-mall2-bucuresti@fx.ro
021 3030124 /
altex-bucuresti-unirea@fx.ro
0238 724478 / altexbz@buzau.ro
0242 333604 /
altex_calarasi@nex.ro
0230 314240 / altex_cl@assist.ro
0241 520736 /
altex.caminul@gmb-mail.ro
0241 515213 /
altex-constanta@gmb-mail.ro
0264 190988 /
altexcluj@rdslink.ro
0251 419326 / altexcr@terrasat.ro
0230 542528 /
altex-falticeni@assist.ro
0237 224838 /
altex_vn@estcomp.ro
0236 432594 / altexgl2@sisnet.ro

Tudor Cosmin

IASI Independentei

Bdul Independentei 46

Mihai Ursu

IASI Moldova

Str. Palat nr. 1, Magazin Moldova

Nicu Enachi

IASI Pacurari

Str. Pcurari, Bl. 589

Mihaela Obreja

LUGOJ

Str. Unirii nr. 1

Laura Dorotie

0246 218836 / altexgr@pcnet.ro


0232 213989 /
altex_iasi3@mail.dntis.ro
0232 212965 /
altex_moldova@mail.dntis.ro
0232 253011 /
altex_iasi@mail.dntis.ro
0256 358857 /

ALBA IULIA

B-dul Victoriei nr. 14

Petru Nicoar

ALEXANDRIA
ARAD
BACAU 1

Str. Bucuresti, Bl. K7


Str. Lucian Blaga nr. 2
Str. Mrsesti nr. 4

Liviu Drgan
Monica Monea
Iulian Popa

BACAU Luceafrul

Mag. Luceafrul nr.2

Remus Ailenei

BAIA MARE
BISTRITA
BOTOSANI

B-dul Unirii nr.12


Bdul Decebal nr. 6
Str. Primverii nr. 22

Alin Hreniuc
Vasile Cimpoies
Daniel Zaharia

BRAILA

Str. 1 Decembrie 1918, bl. 3A

Daniel Perianu

BRAILA 2
BUCURESTI
Carrefour

Str. Mihai Eminescu nr 5


Autostrada Bucuresti-Pitesti, km
11,4, Com.Chiajna

Veronica Moscu

BUCURESTI Mall

Calea Vitan nr. 55-59, stand L13-A

Carmen Mihociu

BUCURESTI Mall 2

Calea Vitan nr. 55-59, stand L13-

Paul Stancu

Dan Vochide

BUZAU Dacia

Bdul Unirii 1, Mag. Unirea, corp


central, et. 3, sect. 3
Centrul Comercial Dacia

CALARASI

Str. Bucuresti, Bl. D26, tronson IV

Gheorghe Alecu

CAMPULUNG

Str. Calea Transilvaniei nr. 27


Complex Comercial Caminul, Str.
Stefan cel Mare, nr.44
Str.Stefan cel Mare 36-40 Magazin
Unirea Tomis,et3

Mihai Dominte

CLUJ NAPOCA

Str. Piata Unirii 16

Horia Prodan

CRAIOVA

Str. Unirii, Bl. 1


Sorin Chifu
Bdul Republicii nr. 1, Magazin
Gabi Ursan
Universal

BUCURESTI Unirea

CONSTANTA Caminul
CONSTANTA Tomis

FALTICENI

GALATI 3

Nicoleta Nita
Adrian Rotaru

Nicu Lupsa
Gabriel Kopacz

altexlug@mail.dnttm.ro

LOCALITATEA
MIERCUREA CIUC

ADRESA
Str. Florilor nr. 26

EF MAGAZIN
Eniko Lado

PETROSANI

Comp. Com.Crisul Supermarket,


str.Republicii30
Str. 1 Decembrie 1918, Bl. 82

P.NEAMT Grundig

Bdul Decebal, Bl. I4

Silviu Iftimia

P.NEAMT Tefal

Str. Ozanei nr. 2, Bl. M1

Gianina Popescu

PLOIESTI 1

P-ta Victoriei nr. 4, Centru Civic


vest

Cristian Coman

PLOIESTI Omnia

Str. Republicii 15

RAMNICU SARAT
RM. VALCEA

Str. Victoriei, bl. 23 C


Str. Stirbei Vod nr. 1 A

Marian
Elbogeanu
Fanel Boncu
Ilie Popa

REGHIN

Str. Fgrasului, bl. 12

Zoltan Kutassy

ROMAN

Str. N. Titulescu, Bl. 16

Luige Toma

SATU MARE 1

Str. I.C. Brtianu 5

SATU MARE 2

Bdul Eliberrii 9

SLATINA

Complex Comercial Oltul

SLOBOZIA

Bdul Matei Basarab, Bl. 35

Daniela Musat

SUCEAVA

Str. Stefan cel Mare nr. 52, Bl. A1

Catalin Suciu

ORADEA Crisul

SUCEAVA Bucovina
TARGU JIU
TARGU JIU 2
TARGU MURES
TARGU MURES 2

Str. Stefan cel Mare nr. 56, Comp.


Com. Bucovina
Str. Victoriei, bl. 25
Str Victoriei Bl D
Mag. Universal Luxor Junior, Piata
Teatrului nr. 10
Complexul
Com
Romarta
Tineretului, Pta Victoriei 26

Rudi Iarto
Dragos Dula

Florin Gavril
Biris
Viorica Dragos
Alexandru
Georoceanu

Sorin Simionese
Pascu Victor
Cezar Pinosanu
Augustin
Catinean
Ioana Stefan

TARGU NEAMT

Str. Stefan cel Mare, bl. M4

TECUCI

Str. Stefan cel Mare nr. 157


Florian Ionit
Str. Bocsei nr. 3, Complex Bega,
Alin Pruteanu
etaj 1
Complex Comercial Decebal, Str.
Gabriel Andreca
Horea 12

TIMISOARA Bega
TURNU SEVERIN

Petru Avadanei

Anexa nr. 2. Evoluia principalilor indicatori de bilan


-mii lei-

TEL./E-MAIL
0266 316611 /
altex.ciuc@nextra.ro
0259 447065 /
altex_crisul@rdslink.ro
0254 546067 / altexp@comtrust.ro
0233 237542 /
altex-grundig@csc.ro
0233 234334 /
altex-tefal@csc.ro
0244 196362 /
altex@fx.ro
0244 197879 /
altex.omnia.ploiesti@fx.ro
0238 569797 / altexrm@buzau.ro
0250 733282 / altex2@onix.ro
0265 511021 /
altex_reghin@rdslink.ro
0233 742115 /
altex-roman@csc.ro
0261 712415 / altexsm@datec.ro
0261 768306 / altexsm2@datec
0249 411523 /
altex.slatina@rdslink.ro
0243 230949 /
altexslo@bx.logicnet.ro
0230 523651 /
altex-suceava@assist.ro
0230 524952 /
altex-bucovina@assist.ro
0253 223670 / tgjiu1@eltop.ro
0253 238745 / tgjiu2@eltop.ro
0265 250665 /
altextgm@orizont.net
0265 230754 /
altextgm@orizont.net
0233 790771 /
altex-tg.neamt@csc.ro
0236 810319 / altextc@sisnet.ro
0256 293291 /
altextm1@mail.dnttm.ro
0252 341555 /
altexsev@mail.expert.ro

IMOBILIZATEACTIVE

2004
1

Imobilizari necorporale

ACTIVE CIRCULANTE

2007

2008

65.964

598.206

1.231.860

1.788.314

Imobilizari corporale

9.255.538

14.353.696

45.109.927

48.461.359

62.302.183

Imobilizari financiare

35.618

39.254

10.972.903

17.924.202

39.381.941

TOTAL ACTIVE
IMOBILIZATE

9.291.156

14.458.914

56.681.036

67.617.121

103.472.438

32.716.835

39.512.602

62.752.503

147.813.167

218.752.140

485.611

2.777.078

2.086.328

1.316.825

1.734.131

4.838.823
27.392.401
19.641.317
15.999.079
61.214
770.490
2.810.534
477.541
440.155
37.386
10.904
31.850
1.451.882

3.959.251
32.776.273
28.121.688
18.475.082
781.336
1.172.281
7.692.989
708.881
609.357
99.524
7.508
50.309
1.363.519

6.360
60.659.815
46.388.657
38.297.209
1.254.268
692.004
6.145.176
7.284.398
3.614.828
3.669.570
15.817
199.054
1.923.765

146.496.342
44.110.684
28.579.733
9.389.354
126.750
6.014.847
9.670.104
2.643.528
7.026.576
9.903.278
723
1.508.008

217.018.009
44.960.994
37.514.561
1.142.880
456.330
5.847.223
10.010.496
2.256.235
7.754.261
10.241.258
142.927
1.005.284

54.330.329

69.764.507

118.605.194

213.005.957

285.113.099

2.977.223

2.603.119

1.136.580

4.247.309

3.224.125

66.598.708
1.047.000
162.792

86.826.540
6.142.500
170.979

176.422.910
20.100.000
245.696

284.870.387
22.283.600
3.031.423

391.809.662
23.503.500
3.473.617

143.397

80.936

1.293.704

16.549.148

19.694.516

143.397

80.936

1.293.704

16.549.148

19.694.516

2.180.559

72.750

101.748

282.633

746.554

3.390.350

6.386.229

20.975.805

29.512.452

47.418.187

2.897.281

150.540

2.600.408

326.083

985.699

14.917.412
39.115.613

25.816.639
49.786.111

54.137.039
92.748.382

97.570.322
152.700.073

136.844.245
198.263.571

2.636.182
56.669.207
3.841.869

2.160.695
77.763.445
2.526.326

1.876.506
148.761.927
4.084.770

4.255.990
254.496.385
535.467

5.412.548
340.520.364
2.885.412

66.598.708

86.826.540

176.422.910

284.870.387

391.809.662

5.1
5.2
5.3
5.4
6
6.1
6.2
6.3
7
8
8.1
8.2
9
10
11
12
13

CAPITALURI PROPRII

2006

14
15
16
17
18
19
20
21
22

DATORII

2005

23
24
25
26
27
28
29

Stocuri, din care:


- materii prime, materiale,
obiecte inventar
- stocuri aflate la terti
- marfuri
- ambalaje
Creante
- clienti
- alte creante
- furnizori-debitori
Titluri de plasament
Disponibilitati, din care:
- conturi la banci n lei
- conturi la banci n devize
Casa n lei
Casa n devize
Alte valori
TOTAL ACTIVE
CIRCULANTE

Conturi de regularizare i
asimilate
TOTAL ACTIV (rd.4+12+13)
Capital social
Rezerve
Fonduri
Rezultatul exercitiuluiProfit
Repartizari la fd.
Dezvoltare
Alte fonduri
TOTAL CAPITALURI
PROPRII

Provizioane pt. Riscuri si


cheltuieli
mprumuturi
Furnizori
Clienti-creditori
Alte datorii
TOTAL DATORII

Conturi de regularizare
TOTAL PASIV
(rd 21+22+27+28)

Anexa nr. 3. Situaia principalilor indicatori economico-financiari (preuri


curente)
-mii lei

VENITURI DIN EXPLOATARE

Denumirea indicatorilor
Venituri din vnzarea
mrfurilor
Producia vndut

2004

Exerciiul financiar
2005
2006
2007

2008

01

136.762.434

169.130.970

331.746.543

02

1.299.570

13.108.998

19.742.301

Cifra de afaceri

03

138.062.004

182.239.968

351.488.844

Venituri din producia stocat

04

2.344.994

2.014.823

4.737.231

592.463.41
6
27.847.036
620.310.45
2
5.034.567

Venituri din producia de


imobilizri

05

574.663

5.601

Producia exerciiului
Venituri din subvenii de
exploatare

06

4.219.227

15.118.220

24.479.532

32.881.603

19.977.464

07

69.861

Alte venituri din exploatare

08

174.520

7.014.235

17.099.574

6.987.699

I. VENITURI DIN
EXPLOATARE - TOTAL

642.354.59
3
498.760.89
2

1.125.431.215
18.246.627
1.143.677.842
1.730.837

09

140.981.661

184.493.571

363.240.310

10

110.821.182

134.437.131

293.158.776

12

5.030.653

5.757.093

6.587.412

19.991.397

3.883.200

13
14
15

132.043
1.139.848
6.302.544

503.070
907.311
7.167.474

845.284
2.136.522
9.569.218

1.680.571
21.671.968

2.683.218
5.246.505
11.812.923

16

9.573.019

22.760.563

34.521.065

54.462.803

109.891.840

17

721.599

3.237.495

3.374.521

4.610.607

2.567.594

18

4.462.771

5.075.062

6.754.201

8.523.713

16.600.055

19

1.304.789

2.041.575

2.986.254

3.014.093

5.767.390

20
21

5.767.560

7.116.637

9.740.455

11.537.806

22.367.445

22

1.059.193

609.965

2.623.507

10.035.853

13.711.253

23

134.245.097

175.129.270

352.987.542

610.201.011

1.065.728.486

Denumirea indicatorilor

Nr.
rd

2004

2005

2007

2008

REZULTATUL DIN
EXPLOATARE - Profit

24

6.736.564

9.364.301

26

302.085

894.292

27

678.323

2.225.805

3.568.412

28
29

2.108.616
78.647

5.783.693
329.973

7.655.237
8.464.954

CHELTUIELI PENTRU EXPLOATARE

Cheltuieli privind mrfurile


Cheltuieli cu materiile prime
Cheltuieli cu materiale
consumabile
Cheltuieli cu energia i apa
Alte cheltuieli materiale
Cheltuieli materiale - total
Cheltuieli cu lucrri i servicii
executate de teri
Cheltuieli cu impozite, taxe i
vrsminte asimilate
Cheltuieli cu remuneraiile
personalului
Cheltuieli privind asigurrile i
protecia social
Cheltuieli cu personalul - total
Alte cheltuieli de exploatare
Cheltuieli cu amortizrile i
provizioanele
II. CHELTUIELI PENTRU
EXPLOATARE - TOTAL

A.

Nr.
rd.

- Pierdere
Venituri din titluri de
plasament
Venituri din diferene de curs
valutar
Venituri din dobnzi
Alte venituri financiare

1.152.395.378
905.377.431

11

2006
10.252.768

32.153.582

86.667.892

10.747.755
14.734.177

756.581
12.938.708

25

VENITURI FINANCIARE

Venituri din provizioane

III. VENITURI FINANCIARE TOTAL


Cheltuieli privind titlurile de
plasament cedate
Cheltuieli din diferene de curs
valutar
Cheltuieli privind dobnzile
Alte cheltuieli financiare
Cheltuieli cu amortizrile i
provizioanele
IV. CHELTUIELI FINANCIARE TOTAL
REZULTATUL
- Profit
B. FINANCIAR
- Pierdere
REZULTATUL CURENT
C. AL EXERCIIULUI - Profit
- Pierdere
V. VENITURI EXCEPIONALE TOTAL
VI. CHELTUIELI EXCEPIONALE
TOTAL
REZULTATUL
D. EXCEPIONAL - Profit
- Pierdere
VII. VENITURI TOTALE
VIII. CHELTUIELI TOTALE
REZULTATUL BRUT AL
E. EXERCIIULUI - Profit
- Pierdere
Impozitul pe profit
REZULTATUL NET AL
F. EXERCIIULUI - Profit
- Pierdere

30

2.746.741

31

3.010.403

11.319.958

32

110.532

282.752

33

3.289.313

13.028.199

34
35

3.706.148
68.931

36

2.897.281

37

19.688.603

25.481.932

13.695.289

8.082.593
100.709

10.549.493
17.924.899

15.370.343
22.934.960

18.279.363
46.150.165

9.934.343

21.292.835

28.474.392

38.305.303

64.429.528

6.923.940

9.972.877

8.785.789

12.823.371

50.734.239

1.466.979

19.330.211

35.933.653

38
39
40
41

187.376

608.576

42

1.524.558

4.859.348

43

1.018.660

4.087.038

44

505.898

772.310

46

145.516.622

200.672.877

382.928.913

47

145.198.100

200.509.143

381.461.934

48

318.522

163.734

1.466.979

19.330.211

35.933.653

49
50

175.125

82.798

173.275

2.781.063

5.533.704

51

143.397

80.936

1.293.704

16.549.148

30.399.949

45

52

667.836.52
5
648.506.31
4

1.166.091.667
1.130.158.014