1.

1 Istoricul firmei ALTEX

ALTEX este cea mai mare reea de magazine electronice, IT i electrocasnice, cu peste 125 de magazine n mai mult de 70 de orae din ntreaga ar. Firma are ca principal obiectiv satisfacia i confortul clientului, oferind consumatorului soluii complete pentru cas. Grupul ALTEX este unul dintre principalii importatori i distribuitori din Romnia de produse electronice i electrocasnice i totodat distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo,Grundig, Rotel, Ariete, Cata, Petra, Iner. De asemenea, reeaua ALTEX cuprinde cea mai larg gam de mrci comercializate, printre care Philips, Panasonic, Sony, Thomson, Daewoo, Whirlpool, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun. Oferta firmei cuprinde soluii complete precum instalare gratuit pentru aparatele de aer condiionat, i transportul gratuit la domiciliu pentru un minim de efort i maxim de confort. Istoria firmei Altex ncepe n anul 1992, cnd un grup de tineri demarau un program de comercializare i service pentru televizoare second-hand. Ideea lor a avut la baza solicitarea crescnd de aparatur electronic, fie ea i la mna a doua, mai ales ca pn n 1989 puini erau cei care aveau n casa un televizor color sau o combina audio. La scurt timp, firma face pai importani n sensul dezvoltrii ei, astfel c n 1993 se realizeaz distincia clar ntre comerul de tip retail i prestrile de servicii n perioada de garanie. Cu acest prilej, a aprut conceptul de specializare a magazinelor, pe anumite produse, de exemplu electrocasnice-electronice (avnd n vedere c, n acea perioad, piaa era inundat de magazine care vindeau n sistem de consignaie). Primul magazin Altex a fost deschis n 1993 la Piatra Neam. Dup succesul nregistrat ncepe construirea lanului de magazine care urma s ajung liderul pieei romneti de retail. An dupa an s-a construit infrastructura necesar pentru a raspunde exigentelor retailului romnesc. A urmat apoi o perioad, ntre anii 1995-1997,cnd Altex i-a dezvoltat o reea proprie n principalele orae ale rii, deschiznd 50 de magazine, ca urmare a cererilor mari de produse electronice i electrocasnice. Din cauza inflaiei excesive i a dobnzilor bancare ridicate, firma a intrat ntr-un proces de restructurare, n care s-a pus problema manageriatului pe principiile rentabilitii, a analizei centrului de profit i pierderi. Acesta a fost momentul n care firma a nceput s se preocupe i de dezvoltarea altor activiti cum sunt: vnzrile en-

gros, transporturile etc. astfel c n anul 2000 a luat fiin grupul de companii Altex, care cuprinde: reeaua de magazine Altex, destinate vnzrii produselor electronice, electrocasnice i de confort, firma 8PTIM care presta servicii n domeniul transportului de mrfuri cu ajutorul unui parc de mijloace de transport bine pus la punct i Italromtex care are ca obiect de activitate comercializarea n regim en-gros a produselor electronice i electrocasnice. Pornind de la faptul c firma a fost nfiinat cu capital integral privat, trebuie s menionm c, n cei paisprezece ani de existen, a cunoscut o dezvoltare spectaculoas, evolund continuu pe piaa de produse electronice i electrocasnice. Aa cum la acest capitol cele mai sugestive sunt cifrele, prezentm n continuare cteva date care completeaz profilul grupului Altex: n anul 2001,cifra de afaceri a ajuns la 24 de milioane USD, iar profitul la 560.000 USD. n anul 2005 Grupul Altex s-a extins n continuare, ajungnd la peste 120 de magazine Altex i 8 electro-complexuri Media Galaxy. Altex i face public intenia de a vinde un pachet minoritar din aciunile companiei i planurile de extindere pe pieele din estul Europei. In 2006, Altex isi mentine statutul de lider pe piata de retail de produse electronice si electrocasnice din Romania, investind in dezvoltarea serviciilor oferite clientilor precum si in eficientizarea retelei de magazine. Retelele de magazine s-au imbogatit in 2006 cu 14 noi magazine Altex si 6 magazine Media Galaxy. In iunie 2006, Altex demareaza o campanie de rebranding, construind o noua identitate vizuala. n 2007 cu o cifra de afaceri de peste 317 milioane n 2007, Altex i consolideaz poziia de lider pe piaa de electronice, electrocasnice, IT&C i multimedia din Romnia. Compania a nregistrat o cretere a cifrei de afaceri de peste 50% faa de anul precedent, pe fundalul unei creteri a pieei de retail de 25%. Altex i schimb denumirea n Altex Romnia SRL.

1.2 Obiect de activitate

SC. ALTEX IMPEX. SRL are ca principal obiect de activitate comercializarea endetail de produse electronice i electrocasnice. Grupul Altex cuprinde de asemenea i o firm de transporturi care se numete 8PTIM i care are ca obiect de activitate prestarea de servicii n domeniul transportului de mrfuri interne i internaionale. n anul 2004 SC ALTEX IMPEX SRL a nregistrat vnzri record de peste 5.200 miliarde lei (aproximativ 136 milioane euro), respectiv o cifra de afaceri de 4.400 miliarde lei

(aproximativ 115 milioane euro) ceea ce reprezint o cretere a vnzrilor de peste dou ori fa de 2003. Profitul estimat pentru anul 2005 este de aproximativ 5% din cifra de afaceri. Aceast cretere semnificativ fa de anul precedent se datoreaz printre altele creterii numrului de magazine din reeaua Altex (de la 62 n 2002 la peste 120 n anul 2005), mbuntirii relaiilor cu clienii precum i scderea dobnzii aferente creditelor de consum. Numai n luna Decembrie 2005, Altex a nregistrat vnzri de peste 1.000 miliarde lei (aproximativ 28 milioane euro), cu trei ori mai mult ca media lunar pe ntreg anul. De reinut este i faptul c 70% din totalul vnzrilor a fost efectuat n rate.

1.3 Produsele firmei ALTEX

Altex pune la dispoziia clienilor foarte multe produse a peste 50 de mrci de Electrocasnice mici/mari (frigorifice, maini de splat, aragazuri, hote, maini de splat vase, ncorporabile, cuptoare cu microunde, aparate de buctrie, sntate i ntreinere, maini de clcat, nclzire/aer condiionat, maini de cusut), Electronice (televizoare, home cinema, blu-ray/DVD-player, gaming), Confort, Telecom (telefoane mobile, accesorii telefoane mobile, telefoane fixe/fax, staii emisie-recepie) i It multimedia (laptop-uri, desktop-PC, monitoare, imprimante/scanere, softwere, accesorii i consumabile-PC, periferice, tablete) precum: Zanussi, Electrolux, Bosch, Ariston, Rowanta, Arctic, Tefal, Daewoo, Simens, Whirpool, Philips, Indesit, Panasonic, Sony, Thomson, Braun, HP, Samsung, Asus, Toshiba, Acer, Appel, Dell, Lenovo, LG, Motorola, Blackberry, Canon, Nikon, Olympus, Benq, Sharp, etc.

2. Publicitatea mrcii
Datorit concurenei acerbe de pe piaa produselor electronice i electrocasnice din Romnia, aceast firm este nevoit s foloseasc o gam larg de tehnici promoionale pentru a atrage atenia potenialilor clieni asupra propriilor produse. Din cadrul acestor tehnici Altex folosete ntr-un numr destul de mare i tehnicile de promovare a vnzrilor. n cele ce urmeaz vor fi prezentate pe rnd acele tehnici de promovare a vnzrilor care sunt folosite n mod frecvent de SC ALTEX IMPEX SRL.

2.1.Mediile si suporturile publicitare

Recompensele

Pentru stimularea ateniei unor categorii de clieni, Altex i recompenseaz pe acetia cu produse gratuite oferite din partea altor firme cunoscute ce sunt introduse n interiorul anumitor produse achiziionate. Astfel, pentru cumprarea unui frigider cu doua ui ZANUSSI Altex ii"stinge setea" cu 45 de sticle oferite de firma Coca-Cola. Aceste recompense strnesc simpatia cumprtorilor fa de firma produsului ales cu att mai mult cu ct cealalt firm a ctigat deja fidelitatea clientului. Realizndu-se n felul acesta n mintea cumprtorului o asociere ntre cele dou firme cu privire la calitatea produselor. Premiile Ca rezultat al achiziionrii unui produs firma i premiaz pe consumatori dndu-le posibilitatea de a ctiga excursii sau obiecte de valoare. Concursurile reprezint o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei n cadrul firmei SC Altex Impex SRL prin crearea n jurul ei a unei atmosfere de interes n rndul consumatorilor, favoriznd astfel, procesul de vnzare.

Premiile de fidelitate

O nou orientare a firmei Altex este punerea unui accent ct mai mare pe premiile de fidelitate. Prin urmare, la achiziionarea unui produs din reeaua de magazine Altex, cumprtorul beneficiaz de un card de fidelitate. n momentul n care o persoan fizic cumpr un produs din oricare din magazinele Altex primete prin intermediul cardului de fidelitate un anumit numr de puncte care este acordat n funcie de valoarea produsului. De exemplu n momentul n care cineva cumpr un produs n valoare de 1400 lei va primi pentru acesta 200 de puncte. Acea persoan este inclus automat ntr-o baz de date a reelei de magazine Altex iar n momentul n care va cumpra un alt produs tot din cadrul unui astfel de magazin va primi un nou numr de puncte aferent noii achiziii care se va cumula cu cel vechi. n momentul n care un anumit client va strnge un numr de puncte ndeajuns de mare va putea beneficia n cazul unor cumprri ulterioare de reduceri semnificative de preuri sau chiar va primi produse n mod gratuit. Garaniile produselor Garania produselor comercializate de Altex difer n funcie de fiecare produs i de firma productoare. Mainile de splat rufe au garanii diferite n funcie de productor. De

exemplu mainile de splat marca Whirlpool au 10ani garanie la cuva duraprop i un an garanie la partea electric; n schimb mainile de splat marca ndesit au 10 ani garanie la cuva i 2 ani garanie la partea electric. Electronicele Philips au o garanie de un an n timp ce electrocasnicele Philips au o garanie de doi ani. Publicitatea la locul vnzrii n interiorul magazinelor Altex se desfoare diverse aciuni cu scop publicitar. Pe pereii interiori de la intrarea n magazin se afl postere cu noile promoii n scopul informrii consumatorilor iar pe televizoarele expuse se deruleaz spoturile publicitare prezentate i prin mass-media. Privind modul de aranjare a produselor n vitrine sunt folosite cteva noiuni de merchandising. Aplicarea principiilor de Merchandising n cadrul magazinelorAltex se determin dup urmtoarele reguli: Displayul ncepe de la cel mai nalt nivel al raftului, se extinde pe ntreaga poriune alocat displayului (lime) i coboar pn la cel mai de jos raft de expunere. Acesta ncepe cu cea mai important caracteristic i se continu pn la cea mai sczut caracteristic a produsului, urmnd ordinea preului. De asemenea se ncepe cu cel mai ridicat pre i se termin cu cel mai sczut pre. Expunerea culorilor Pentru cuptoare cu microunde se face de la cea mai nchis culoare-negru, gri spre cea mai deschis - alb. Etichetele de pre Sunt orientate n funcie de fluxul de consumatori. Eticheta de pre se poziioneaz n spaiul de expunere al produsului n partea dreapt a produsului. Catalogul Este aezat n supori de cataloage numit peoplestopper. Acesta se aeaz n faa magazinului la intrare. Televizoarele Aezarea acestora ncepe cu diagonala cea mai mare. Dispunerea pe raft a televizoarelor n cadrul fiecrei sub grupe de diagonal se va face dup urmtoarele criterii: tip ecran, tip sunet, pre, pornind de la cel mai scump TV al sub grupei. Televizoarele n promoii au maximum dou expuneri (n funcie despaiul de vnzare i stoc): n display (pe raft), n piramid, pe raftul destinat promoiilor.Eticheta utilizat n cazul aceasta este de tip A6 i se afl poziionat ndreapta produsului. Toate televizoarele

sunt reglate pe acelai post MTV, Eurosport, Fashion Channel, Discovery sau National Geographic - fr sunet,acesta fiind redat de sistemele audio din magazin. Semnalul de transmisie este de o calitate impecabil la toate televizoarele. DVD i VHS DVD -urile se poziioneaz pe vertical, urmate apoi de VHS-uri. Unul dintre DVDuri este conectat la un televizor aflat pe raftul imediat inferior. Aezarea acestora se ncepe cu cel mai scump DVD i descrete pe vertical n ordinea preului (de la cel mai mare pre la cel mai mic). Se folosete o eticheta de tipul A6 poziionat n dreapta produsului. DVDi VHS sunt conectate la TV astfel nct s se poat face proba n orice moment la oricare dintre produsele expuse. Camere video i camere foto, walkman-uri, reportofoane, telefoane mobile Pentru magazinele cu caset de sticl nchis sunt n iruite pe primul raft camere video i camere foto, pe cel de-al doilea raft sunt poziionate walkman-uri i reportofoane. Pe ultimul raft sunt expuse casetofoane auto, CD-uri i boxe auto i telefoane mobile. Ordinea din raft ncepe cu cel mai scump produs din categorie i descrete pe orizontal n ordinea preului afiat pe o etichet detip A8. Frigorifice Sortarea ncepe dup nlime n ordine descresctoare pe fiecare categorie. n cazul n care sunt mai multe modele de aceeai nlime se vor expune n ordinea descresctoare a preurilor. Litrajele sunt poziionate n stnga sus col. "Transport gratuit" n partea de jos a frigiderului. Eticheta este tip A5 i este poziionat n partea superioar dreapta a produsului, iar pe mijloc se afl fia energetica. Maini de splat rufe i usctoare de rufe Aceste aparate se aeaz n ordinea descresctoare a numrului de turaii pentru fiecare categorie. n cazul n care sunt mai multe modele de maini cu acelai numr de turaii acestea sunt expuse n ordinea descresctoare a preurilor. Etichetele utilizate sunt de tip A5 poziionate pe partea dreapt n zona de sus, iar fia energetic n dreapta jos. Laptop-uri, monitoare, periferice, imprimante, multifuncionale, faxuri, sisteme de calcul Pe primul raft imprimantele apoi aparatele multifuncionale i faxuri (produsele pot fi aezate nclinat pentru a putea expune ct mai multe modele). Laptop-urile i monitoarele sunt n continu funcionalitate. Pe al doilea raft monitoarele vor fi niruite pe orizontal grupate astfel: LCD-uri,urmate de cele cu ecran plat i cele cu tub cinescopic. Pe ultimul raft se vor

poziiona sistemele. Pe raftul de promoie se poziioneaz sistemul complet aflat n pliant careva fi conectat i funcionabil. Se ncepe cu descreterea pe orizontal n ordinea preului, de la cel mai mare pre la cel mai mic. Preurile sunt inscripionate pe etichete tip A6. Atracia sonor este, de asemenea, o dimensiune a atmosferei spaiului magazinului. n general este folosit muzica de ambient ca atracie sonor. Spre exemplu, n zona produselor negre (n special unde se afl combinele muzicale i sistemele audio) este pus muzic ceva mai ritmat cum ar fi melodii ce aparin stilurilor dance, pop, rock care pun n eviden att fidelitatea notelor ct i claritatea bass-ului. n zona produselor albe (maini desplat, combine frigorifice, fiare de clcat, cuptoare cu microunde, hote,aparate de aer condiionat .a.) fundalul sonor este realizat de muzica clasic, linititoare. Se acord o deosebit atenie la meninerea volumului sonorului la nivelul acceptabil pentru a se evita intersectarea cu alte sunete provenite de la surse adiacente. Spre exemplu, sub nici un form sunetul de fundal din zona raionului de negre nu trebuie s se interfereze cu cel de la raionul de albe. Realizarea unui astfel de ambient ine i de spaiul disponibil din interiorul magazinului. Atracia atingerii. Pentru cele mai multe produse, inspecia personal, mnuirea, strngerea, pipirea, reprezint un punct forte al magazinului. Toate produsele sunt aezate pentru a fi disponibile clienilor n aa fel nct acetia s le poat atinge, urmrindu-se linia de margine a raftului. Toate produsele sunt astfel, aliniate pentru a fi la ndemna consumatorilor. Se asigur un format consistent i stil al magazinului. Se asigur clienilor Altex o constant mulumire precum i o experiena de cumprare plcut i plin de satisfacie. Prin urmare, ansele de vnzare cresc substanial cnd consumatorul poate s ating produsele nainte de a le cumpra. Bonificaiile n cazul Whirpool la fiecare main de splat se oferea 40 lei personalului de vnzare iar pentru fiecare cuptor cu microunde cumprat se oferea 20 lei de ctre firma productoare agenilor de vnzare. Acest lucru a dus la o stimulare a personalului de vnzare i n consecin i la o cretere medie a vnzrilor realizate n cazul acestor produse de 14% pentru mainile de splat i de 9% pentru cuptoarele cu microunde n luna iulie n comparaie cu luna precedent.