ANALIZA STRATEGIC PENTRU

COMPANIA SC. ALTEX . SRL

Student: Tudoran Gabriela

Grupa 1532
Cuprins
1. Introducere ............................................................................................................................................ 3
2. Analiza situaional/strategic.................................................................................................................. 4
2.1 Analiza extern........................................................................................................................................ 4
2.1.1 Analiza macromediului PEST ................................................................................................................ 4
2.1.2 Analiza industriei:................................................................................................................................. 5
2.1.2.1 Analiza parametrilor determinani ai industriei i a ciclului su de via ......................................... 5
2.1.2.2 Analiza situaiei concureniale .......................................................................................................... 8
2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor identificai ............................................. 12
2.1.4 Concluzii ale analizei externe: ............................................................................................................ 13
2.2 Analiza intern ...................................................................................................................................... 13
2.2.1 Analiza resurselor i capabilitlor .................................................................................................... 13
2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor.............................................................. 14
2.2.3 Concluziile analizei interne ................................................................................................................ 15
2.3 Matricea SWOT ..................................................................................................................................... 15
3. Concluzii finale ........................................................................................................................................ 16
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................................... 17
 1. Introducere

ALTEX este liderul pietei de electronice, electrocasnice, IT si multimedia din

Romania, cu peste 50 de magazine deschise in toate orasele din tara. ALTEX ofera
clientilor sai o gama de produse perfect adaptate nevoilor clientilor, la cele mai mici
preturi, punandu-le la dispozitie sisteme de finantare generoase si flexibile, cu cea mai mica
dobanda si cele mai mici rate. Acest sistem faciliteaza accesul tuturor categoriilor de
consumatori la produse si echipamente de inalta calitate necesare confortului zilnic. Grupul
Altex cuprinde lantul de magazine Altex, Altex Megastore, Media Galaxy, firma de
logistica si transport 8TIM, compania de distributie si vanzari en-gross Italromtex si
Complet Electro Serv, ce se axeaza pe service si productie de sisteme IT. Altex colaboreaz
cu un numr nsemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are in portofoliu o
gama extinsa de produse apartinand unor mrci, precum Philips,Panasonic, Sony,
Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston,
Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, Altex comercializeaza pe piata
dinRomania 3 marci proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie
PC medii de stocare) si este distribuitor exclusiv al mrcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata,
Petra, Iner.
Altex este singurul retailer din Romnia care se ncadreaz in categoria
ntreprinderilor foarte mari,conform Topului Naional al Firmelor realizat de Camera de
Comert si Industrie a Romniei si a Municipiului Bucureti (CCIRB) pentru anul 2009.

Misiunea Altex este :

Sa ofere cele mai accesibile conditii pentru achizitionarea produselor necesare

confortului zilnic
Sa reprezinte cel mai bun loc de munca pentru angajatii sai
Sa contribuie la cresterea nivelului de trai
Sa ofere cele mai bune produse din punct de vedre calitativ
Oferirea unei valori adaugate si accesibilitatea catre progresul tehnologic

Obiective strategice
Introducerea celor mai competitive produse financiare cu cele mai avantajoase
conditii de creditare de pe piata
Stabilizarea si consolidarea rezultatelor obtinute
Dezvoltarea brandului Media Galaxy prin deschiderea de noi locatii
Mentinerea cotei de piata la 30 %
Extinderea brandului Media Galaxy in tarile din Europa de sud est
 2. Analiza situaional/strategic

2.1 Analiza extern

2.1.1 Analiza macromediului PEST

Factori Comentarii
POLITICO- LEGALI 1.Statul influenteaza activitatea Grupului Altex prin intermediul legislatiei. Un
avantaj oferit de acesta il constituie scutirea de impozitul pe venit a tuturor
angajatilor din domeniul IT, ceea ce incurajeaza orientarea populatiei active spre
acest domeniu.Un alt exemplu relevant il constituie scutirea de impozitul pe profit
daca acesta este reinvestit.
2. Conflictele repetate cu Consiliul National al Audiovizualului,care afecteaza in mod
negativ perceptia consumatorilor asupra brandului Altex
3. Inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu impact direct asupra practicii
devenita comuna.
printre retaileri credit doar cu buletinul

ECONOMICI 1.Lider de piata la nivel national cu o cota de piata de 30%.

2.Cel mai mic pret de pe piata la majoritatea produselor comercializate.
STINTIFICI 1.Retea de distributie foarte dezvoltata care are o acoperire nationala
cuprinzand peste 125 de magazine de specialitate.
2. Comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii:Teletech (TV, DVD),Cata
(hote si calorifere), Davio (linie PC & medii destocare)
4.Distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo,Rotel, Ariete, Cata,Petra, Iner.
5.Lanseaza in premiera produse,tehnologii si concepte
SOCIALI 1.Obiceiul de a schimba produsele electrocasnice la intervale tot mai mici de timp,
pentru a fi in pas cu dezvoltarea tehnologica
2.Tot mai multi romani sunt atrasi de ideea de a cumpara produse in rate
2.1.2 Analiza industriei:

2.1.2.1 Analiza parametrilor determinani ai industriei i a ciclului su

de via

Rata de crestere a pietei

Piata electrocasnicelor din Romania este evaluata pentru 2005 la 600 700
milioane de euro, iar adaugand si piata produselor multimedia si IT ajunge la 900 milioane-1
miliard de euro .Aceasta piata a suferit numeroase modificari structurale si
de volum in ultimii 3 ani, schimbari de clasamente si implicari ale statului pentru limitarea
avantului luat de oferta credit doar cu buletinul, care constituia o amenintare serioasa pentru
institutiile financiare.
Anul acesta s-a caracterizat si printr-o crestere a competitiei, lucru observat atat in magazine, cat
si pe TV. Astfel, consumatorii au putut asista la un sir nesfirsit de promotii si oferte speciale,
precum si la o confruntare uneori exagerata in timpul calupurilor publicitare.

Structura pietei
Concurenta
Principalii competitori la nivel naional pe piaa de produse electronice sunt (n
ordineadescresctoare a cifrei de afaceri) Flanco, Altex i Domo. nsumate, cifrele de afaceri ale
acestor trei lanuri de magazine totalizeaz peste 50% din totalul pieei.
Nr. crt Lant magazine Cifra de afaceri Cota de piata
1 Flanco 51.000.000 21.70%
2 Altex 40.000.000 17.02%
3 Domo-Interexpo 28.000.000 11.91%
4 Restul 116.000.000 49.36%

Concurentii potentiali sunt reprezentati de companii cu activitate online cum ar fi

magazinul online Emag.ro, PCfun.ro, Dol.ro , Cel.ro care doresc sa intre in sectorul
electrocasnicelor si a celor IT. Adesea acestea dispun de importante resurse si pot astfel dobori
pretul pietei , cum a fost si in cazul
magazinului online Cel. ro care a in cadrul unui newsletter sublinia in imagini expresive ca produ
sele sale sunt mult mai ieftine decat ale companiei Altex astfel contracarand sloganul companiei
Altex cele mai mici preturi din Romania
Prin aceasta tactica de a dobori pretul pietei se maresc cheltuielile firmelor din sector, ceea
ce le reduce profitabilitatea.Aceste magazine online au ca si avantaj lipsa chiriilor pentru
magazine,care le reduce semnificativ cheltuielile si au ca si atragerea clientiilor din mediul rural
carora li se livreaza la domiciliu produsele comandate.
Pentru a stopa intrarea pe piata a unor noi concurenti se apeleaza la existenta unor bariere la
intrare care constau in : economiile de scara, dezavantajele de cost ce nu au legatura cu economiile
de scara,diferentierea prin produs, nevoia de capital, accesul la canalele de distributie, politica
guvernamentala.

Preturile
Prin intermediul politicii de preturi, reteaua de magazine Altex vizeaza obiective principale
si secundare care privesc existenta , volumul activitatii si imaginea companiei pe piata. .
Pentru a-si proteja existenta, reteaua de magazine a adoptat inca de la inceput tendinta de
reducere a preturilor. Aceasta strategie este una buna, aplicata in magazinele care nu au vanzari
ridicate,pentru a putea supravietui.
Pe langa preturile scazute ,Altex mai foloseste si alte alternative de crestere a vanzarilor,
printre care se numara promovarea vanzarilor.
Pentru a mari cota de piata, Altex se adreseaza diferitelor categorii de consumatori, cu
produse pe masura veniturilor acestora, segmentand astfel piata. Se ofera o gama larga de produse,
cu preturi adecvate , reusind astfel sa satisfaca toti clientii.
 Strategia pe care firma o practica este cea a pretului psihologic, deoarece se merge pe
perceptia de a da clientului senzatia ca pretul este mai mic decat este in realitate. De exemplu, un
telefon foarte dorit are pe site-ul firmei pretul de 2.999,999 lei, pentru a da cumparatorilor senzatia
ca este mai ieftin de 3000 lei.
Atunci cand se formeaza un pret , se pleaca de la urmatoarele premise: se ia in calcul pretul
pe care furnizorul il recomanda, dar se adauga si influentele altor factori precum cursul
leu/euro,accizele,taxele vamale,costurile de transport. Toate acestea sunt reflecatate in pretul de
intrare. Preturile finale pe care cumparatorul le regaseste pe raft sunt formate prin adaugarea
adaosului comercial.

Costurile si profiturile in anul 2008

1. Cifra de afaceri = 1.143 677 842 mii lei
2. Venituri din exploatare totale = 1 152 396 378 mii lei
3. Cheltuieli de exploatare totale = 1 065 728 486 mii lei
4. Venituri financiare total = 13 695 289 mii lei
5. Cheltuieli financiare total = 64.429528 mii lei
6. Venituri totale = 1.166.091.667 mii lei
7. Cheltuieli totale = 1.130.158.014 mii lei
Profit brut = 86 667 892 mii lei
2.1.2.2 Analiza situaiei concureniale

Modelul celor cinci forte concurentiale

Concurenti
potentiali

Furnizori Puterea de
Grupul negociere
Clienti
Altex

Concurenti Produse de
substitutie
actuali

Concurentii actuali sunt reprezentati de urmatoarele companii mari de retail: Domo care a
incheiat o intelegere cu Kaufland de a-si deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi
deschise, Flancocare prin fuziunea Flanco Flamingo prin formarea unui gigant de retail in ceea
ce priveste extinderea de magazine si eMAG care are doar magazin online.In
cadrul concurentiilor actuali sunt integrate si hypermarketurile Cora, Real, Carrefour , Metro
care ofera spre vanzare pe langa produse alimenatre si produse din segmentul electronice si IT,
astfel acoperind o parte din cota de piata.Flanco detinea 12% din cota de piata in 2012, Domo
10% iar eMAG 75% din piata online de electronice si IT.
 Amenintarea produselor substituite e o forta concurentiala din ce in ce mai puternica
deoareceaparitia unor noi produse substituente, oferite la un pret mai mic si cu o calitate buna
determina intensificarea confruntarii dintre competitori. Toate produsele pot avea substituente.In
domeniul in care Altex isi desfasoara activitatea rolul produselor de substitutie este
micsorat.Piata romaneasca nu este destul de dezvoltata si de matura, pentru ascoate pe banda
rulanta produse substituente, riscul major este reprezentat de aparitia unor produse din aceeasi
gama la un pret mai mic. In cazul pretului unor anumite produse se duce o adevarata lupta intre
concurenti.
Furnizorii si puterea de negociere cu acestia
Pentru a practica preturi competitive, Altexlupta permanent pentru a obtine de la furnizori in
principal reduceri de pret, dar si servicii post-vanzare mai consistente si indelungate, sau
imbunatatirea calitatii.
Puterea de negociere a firmei se sprijina pe pozitia foarte buna a firmei pe piata si
pe volumulfoarte mare de produse tranzactionat cu furnizorii sai.
Altex colaboreaza cu un numar insemnat de furnizori, fiind singurul retailer de profil care are
in protofoliu o gama extinsa de produse apartinandunor marci, precum Philips, Panasonic, Sony,
Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch,Siemens, Electrolux, Zanussi, Ariston, Indesit,
Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea, ALTEXcomercializeaza pe piata din Romania 3 marci
proprii: Teletech (TV, DVD), Cata (hote si calorifere),Davio (linie PC & medii de stocare) si este
distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete,Cata, Petra, Iner.

Clientii si puterea de negociere cu acestia

Altex a adoptat o strategie de a avea relatii cu clienti cat mai diferiti, pentru a nu-
si periclita pozitia pe piata, comercializand o gama foarte vasta de produse.Astfel din perspectiva
marcilor promovate, Grupul Altex acopera cererea unui spectru larg de clienti, atat prin vanzarea
unor produse ale unor marci de renume cat si prin comercializarea marcilor proprii.Analizand
clientii sai surprindem trei categorii:
1. retaileri (lanturi de magazine care achizitioneaza produse pentru a le vinde
prin reteaua proprie in Retail: Metro, Carrefour, Cora etc.)
2. parteneri cu contract special (dealeri cu care Altex are incheiate parteneriate in care
sunt stabilite anumite nivele tinta de vanzare si in consecinta pot beneficia de termeni comerciali
mai avantajosi);
3. revanzatori standard (ceilalti clienti, care nu se incadreaza in categoriile
mentionate anterior)
Harta grupurilor strategice
Legenda
Altex Domo
Gama complete Gama medie
Integrare verticala extinsa Integrare pe verticala extinsa
Costuri de productie reduse Calitate medie
Servicii complete Pret mediu
Calitate medie si superioara
Pret redus
Flanco Altele
Gama medie Gama restransa
Pret mediu si ridicat Preturii medii
Servicii putine
 Matricea de evaluare a concurentilor

FCSI Pondere Altex Domo Flanco

Note Scor Note Scor Note Scor
Diversitatea 0,3 3 0,9 2 0,6 2 0,6
produselor
Preturi 0,3 4 1,2 2 0,6 1 0,3
reduse
Calitate 0,4 4 1,6 2 0,8 3 1,2
superioara
Total 1,0 3,7 2 2,1

2.1.3 Evaluarea factorilor externi de fundamentare a strategiilor

identificai

Factori Importanta Note Scor ponderat

Oportunitati
1) cresterea cererii de produse electrocasnice si mai ales 4 0,8
de produse ce apartin de domeniului IT 0,2
2) cresterea puterii de cumparare a clientilor 0,1 3 0,3
3) tendinta consumatorilor de a-si innoi produsele
electronice,electrocasnice si de IT la intervale tot mai scurte 0,1 2 0,2
de timp, pentru a fi in pas cu tehnologia
4) firma pune accent pe fidelitatea clientilor 0,1 2 0,2
Amenintari
1) miscarile concurentei, care i-ar putea diminua din cota de
piata: Domo a incheiat o intelegere cu Kaufland de a-si 3 0,3
deschide cate un magazin in fiecare din unitatile noi 0,1
deschise de lantul Kaufland; fuziunea Flanco-Flamingo,
cu fomarea unui gigant de retail in ceea ce priveste
extinderea retelei de magazine
2) inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu impact
direct asupra practicii devenita comuna printre retaileri 0,1 2 0,2
credit doar cu buletinul
3) Cresterea preturilor la produsele comercializate nu conduce
la obtinerea unui profit superior, ci la pierderea potentialului 0,2 4 0,8
de clienti
4) rata inflatiei 0,1 2 0,2
Total 1,0 3
2.1.4 Concluzii ale analizei externe

Scorul obtinut in urma evaluarii factorilor externi de fundamentare a strategiilor este de 3

, ceea ce indica faptul ca strategiile curente ale firmei profita de oportunitatile existente si
minimizeaza pe cat posibil efectele amenintarilor mediului extern.

2.2 Analiza intern

2.2.1 Analiza resurselor i capabilitlor
Resurse materiale
Altex dispune de un numar de peste 125 de unitati comerciale, dintre care unele sunt pe
formatul Altex (magazine de dimensiuni mai mici), altele de tip AltexMegastore,respectiv Media
Galaxy.Suprafata totala a acestor magazine depaseste 50 000 mp. Tot la resurse materiale intra
si calculatoarele folosite pentru introducerea datelor clientilor, precum si softurile folosite pentru
aceasta.

Resurse umane
In momentul de fata, Altex dispune de un numar de circa 2.183 de angajati. Pentru Altex
factorul uman a jucat un rol important nu numai in partea de management al afacerii, cat si in
partea de comunicare cu clientii. Astfel,Altex a
initiat programe de training in comunicare si vanzari pentru
echipele angajate in partea de contact cu clientii. Cultura organizationala si factorul motivational
reprezinta puncte pe care Altex a incercat sa le induca personalului.
Resurse financiare
Altex a fost infiintat cu capital integral privat. Compania de credite
de consum infiintata impreuna cu Raiffeisen Bank, Credex, este cea care asigura
desfasurarea in bune conditii a creditarilor pentru produsele
achizitionate in rate. Altex a inregistrat in anul 2005 o rata a profitului la cifra de afaceri de 4,6%
, peste rata media a profitabilitatii in acest sector. Insa, din aceasta, numai
investitiile in promovare au reprezentat 42 de milioane de euro. Pentru anul 2006, Altex
preconizeaza investitii de 20 de milioane de euro pentru deschiderea de noi lanturi Altex, si
MediaGalaxy pe suprafete mari de teren.
 Resurse informationale
In ceea ce priveste resursele informationale de care dispune Altex, subliniem existenta
unei baze de date cu clientii Altex. Nu cunoastem daca Altex
desfasoara cercetari de piata. Publicatiile de specialitate si ziarele
constituie o sursa de informare foarte la indemana si eficienta,deoarece contin date importante pe
ntru firma cu privire la comportamentul de achizitie al cumparatorilor de electrocasncice,
tendintele de la un moment dat. Altex efectueaza in interiorul organizatiei, pe baza datelor sale
proprii,analize cu privire la cele mai cumparate produse, cele mai dese reclamatii, incercand
astfel sa previna aparitia de probleme privind nedisponibilitatea marfurilor sau conflictele cu
clientii.

2.2.2 Evaluarea factorilor interni de fundamentare a strategiilor

Factori Ponderi Note Scor ponderat

Puncte tari
1) Existenta programelor de training pentru angajati 0,1 3 0,3

2) Sistem flexibil de finantare 0,3 4 1,2

3) Retea extinsa de magazine 0,2 4 0,8

Puncte slabe
1) Lipsa unor discounturi clientilor fideli 0,1 3 0,3

2) Imposibilitatea de a raspunde pe deplin cererii manifestate pe

piata 0,2 4 0,8
3) Absenteism ridicat in randul angajatilor 0,1 2 0,2

Total 1,00 3,6

 2.2.3 Concluziile analizei interne

In urma evaluarii factorilor interni de fundamentare a strategiilor, scorul obtinut de Altex

este de 3.6 , fapt ce indica o pozitie interna puternica, avand capacitatea de a realiza FCSI si a
putea crea avantaj concurential.

2.3 Matricea SWOT

Puncte tari Oportunitati

1) Existenta programelor de training pentru 1) cresterea cererii de produse electrocasnice si mai ales
angajati de produse ce apartin de domeniului IT
2) Sistem flexibil de finantare 2) cresterea puterii de cumparare a clientilor
3) Retea extinsa de magazine 3) tendinta consumatorilor de a-si innoi produsele
electronice,electrocasnice si de IT la intervale tot mai scurte
de timp, pentru a fi in pas cu tehnologia
4) firma pune accent pe fidelitatea clientilor
Puncte slabe Amenintari
1) Lipsa unor discounturi clientilor fideli 1) miscarile concurentei, care i-ar putea diminua din cota
2) Imposibilitatea de a raspunde pe deplin de piata
cererii manifestate pe piata 2) Inasprirea conditiilor de acordare a creditelor, cu
3) Absenteism ridicat in randul angajatilor impact direct asupra practicii devenita comuna printre
retaileri credit doar cu buletinul
3) Cresterea preturilor la produsele comercializate nu
conduce la obtinerea unui profit superior, ci la
pierderea potentialului de clienti
4) Rata inflatiei
 3. Concluzii finale

n privina evoluiei previzionale a pieei romneti de electronice, situaia se prezint

favorabil n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei, n perioada urmtoare se
estimeaz c piaa aparatelor electronice va avea un trend pozitiv.
Aceast tendin se datoreaz n principal unor factori precum: scurtarea duratei de
nlocuire a aparatelor electronice deja existente n uz, creterea gradului de nzestrare la nivel
casnic a locuinelor romneti i creterea numrului de consumatori comerciali, precum i a
investiiilor acestora n aparate electronice.
Ca propunere pentru firma Altex pentru imbunatatirea serviciilor sale ar fi cea a lansarii
unor credite speciale de sarbatori cum sunt la firmele concurente dar chiar si fara aceste credite
se estimeaza ca tot Altex va avea cele mai mari incasari in luna decembrie a acestui an datorita
promotiilor si reducerilor speciale principalul atuu fiind campania Cel mai mic pret din
Romania.
BIBLIOGRAFIE

www.altex.ro
www.wikipedia.ro
www.scribd.com
Business to Business (autor: Laurentiu-Dan Anghel, editura ASE, 2004)
Bazele Marketingului (autori: Catedra de Marketing din cadrul ASE. Coordonator Virgil
Balaure, editura Uranus, 2002)
www.capital.ro
www.cotidianul.ro
www.wall-street.ro
www.zf.ro
www.altex.ro
www.domo.ro
www.flanco.ro
www.cosmo.ro
www.adevarul.ro
www.gandul.info
www.9am.ro