Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu de Piata Ciocolata Milka
Studiu de Piata Ciocolata Milka
1. Produsul…………………………………………………………………………….
1.1. Scurt istoric al produsului………………………………………………………
1.2. Gama sortimentala existenta pe piata romaneasca
2. Analiza Ofertei………………………………………………………………………
2.1. Prezentarea principalilor producatori de ciocolata pe piata romaneasca………
2.2. Evaluarea vanzarilor si a cotelor de piata…………………………………….
2.3. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka……………………………..
3. Analiza Cererii…………………………………………………………………………….
3.1. Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul), a unitatilor
cumparate(cine cumpara produsul), a unitatii de decizie(cine decide in privinta marcii)…..
3.2. Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-
demografice si psihografice)……………………………………………………………….
3.3. Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de
cumparare si consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci)……
4. Distributia……………………………………………………………………………..
4.1. Tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre
consumatori….
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite
marci…………………………………..
5. Pretul…………………………………………………………………………………..
5.1. Segmentele de pret cu principalele marci
5.2. Variatia pretului in ultimii 5 ani
6. Promovarea ciocolatei…………………………………………………………………………….
6.1. Identificarea modalitatilor prin care se face promovarea produselor
6.2. Promovarea vanzarilor
6.3. Identificarea principalelor campanii publicitare
7. Previziuni asupra pietei de ciocolata…………………………………………………….
8. BIBLIOGRAFIE ……………………………………………………………………………..
1. Produsul
Arborele de cacao a fost descoperit in urma cu mai bine de 2000 de ani in padurile
tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de arbore contin seminte ce
sunt procesate pentru a obtine pudra de cacao. Aceasta este folosita in producerea
ciocolatei. La origine, arborele de cacao era numit "arborele vieţii', sursă de beneficii,
aliment şi medicament în acelaşi timp.
Anul 1891 a fost punctul de plecare al unei afaceri, care depăşea aşteptările unei
cofetării cu laborator propriu, infiintandu-se prima fabrica de ciocolata din Bucuresti, ridicata
de catre industriasul francez F. Bresson. In procesul de realizare a ciocolatei este necesara
respectarea cu strictete a unor pasi importanti, precum: recoltarea, fermentarea, uscarea,
prajirea, macinarea, conjarea, temperarea si in final, turnarea.
Vacuta Milka
In anul 1901 se lanseaza ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov
al ambalajului, aparea pentru prima oara o vacuta din Alpi, pe vremea acea inca in alb si
negru.
Dar, de ce neaparat o vacuta? Aceasta intruchipeaza mai bine decat oricare alt
animal originea marcii Milka: lumea Alpilor si laptele din Alpi. Si cum a capatat vacuta
culoarea mov?
Inspirata din motto-ul “Apropie-ti departarile, indeparteaza-te de toate cele
cunoscute“, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema marcii – vacuta – a primit de
asemenea culoarea mov, atragand atentia din primul moment asupra ciocolatei.
Dupa ce, in prima campanie publicitara au aparut multe alte obiecte de culoare mov
– brazi de Craciun, baloane etc., – vacuta mov va ramane, peste ani, emblema marcii Milka.
Aceasta se incadreaza perfect in imaginea marcii, intruchipand finetea laptelui din
Alpi. In Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pura si iarba mai verde. De aceea vacutele
dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai buna, cea mai fina
ciocolata”. Aceasta sintagma a deschis calea vacutei mov din Alpi, si de atunci este esenta
reclamelor Milka.
In 1973, apare primul spot publicitar cu vacuta mov, pentru care agentiei Young &
Rubicam i-a fost decernata medalia de aur de catre Art Directors Club. Din 1973, vacuta
Milka a fost protagonista unui numar de 100 spoturi televizate.
Din “Anii 90”, vacuta, emblema a marcii, se regaseste pe toate ambalajele Milka,
devenind una dintre cele mai de succes figuri publicitare. 40.000 de copii din Bavaria au
participat, in anul 1995, la un concurs de desenat vacute, unde fiecare al treilea copil a ales
culoarea mov. Vacuta mov, un simbol al calitatii, este considerata un personaj simpatic,
credibil si plin de bunavointa. Si-a castigat, intre timp, fani in intreaga lume. Vacuta Milka
contribuie decisiv la vanzarile anuale: cca 400 de milioane de tablete de ciocolata, 30 de
milioane de Iepurasi de Paste si Mosi Craciuni si multe alte produse din ciocolata fina Milka
cu lapte din Alpi, in intreaga lume.
Milka tablete:
Milka Luflee;
Milka M-joy
Milka praline
Milka tablete
Milka tablete 100g
Milka tablete 250g
Milka Luflee
Milka M-joy
Milka praline
2. Analiza Ofertei
Kraft Foods
Kraft Foods Romania este filiala a Kraft Foods Inc., a doua mare companie din
lume din domeniul produselor alimentare. In Romania, firma detine o fabrica de ciocolata la
Brasov, fosta Poiana Produse Zaharoase Brasov, achizitionata in 1994, si o unitate de
productie de cafea ambalata in Bucuresti, unde se afla si centrul logistic.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca include marcile de ciocolata Poiana, Africana,
Milka, Toblerone, brandurile de cafea, Jacobs si Nova Brasilia, precum si crema de branza
Philadelphia. Pe segmentul tabletelor de ciocolata, Kraft Foods are o cota de aproximativ
50%, potrivit estimarilor din piata, cu brandurile Poiana, Milka si Africana.
Kraft Foods este prezenta in peste 155 de tari cu marci de renume international,
precum cafeaua Jacobs si Maxwell House, branza Kraft, biscuitii Nabisco, crema de branza
Philadelphia, preparatele de carne Oscar Mayer, cerealele Post si ciocolata Milka.
Conducerea Kraft Foods Romania estima pentru 2008 venituri de peste 140 milioane de
dolari, mai mari cu circa 20% fata de anul anterior. ciocolata Milka, aflata in portofoliul Kraft
Foods Romania, a raportat anul trecut o crestere de 40% a veniturilor. Ciocolata Milka
detine in prezent 20% din piata tabletelor de ciocolata, care reprezinta 80% din totalul
vanzarilor de ciocolata. Potrivit estimarilor Business Standard, pe segmentul tabletelor de
ciocolata, lider este Kraft Foods Romania, cu o cota de peste 45%, urmata de Kandia-
Excelent, cu circa 24% si Supreme Chocolat, cu aproximativ 23%. La mare distanta se afla
Heidi Chocolat Suisse. Masterfoods sta mai bine pe partea de batoane, unde detine o cota
de aproximativ 30%.
Fabrica Kraft Foods din Brasov exporta in prezent in mai multe tari din Europa,
printre care Cehia, Slovacia si Turcia.
Kandia-Excelent
Supreme Chocolat
Statistica
Romania se situeaza in Uniunea Europeana pe unul dintre ultimele patru locuri la
consumul de ciocolata. Studiile de specialitate au aratat ca romanii au consumat anul trecut
aproximativ 1,9 kilograme de ciocolata pe cap de locuitor, fata de Elvetia, care este lider
european, cu 11 kilograme. De asemenea, ungurii consuma in medie 4 kilograme de
ciocolata, pe an, grecii trei kilograme, in timp ce portughezii mananca ciocolata aproape la
fel de putin ca si romanii, respectiv 1,93 kilograme.
In 2007, Milka, o marca premium a companiei, si-a majorat vanzarile cu circa 40%
fata de nivelul din anul anterior, dupa ce in 2006 aceasta fusese brandul cu cea mai rapida
crestere de pe piata locala a tabletelor de ciocolata, inregistrand o cota de piata de 10%, de
10 ori mai mare decat in 2002 cand a fost lansata pe piata. Milka, Poiana si Africana permit
companiei sa acopere toate cele trei segmente ale pietei tabletelor, care reprezinta la randul
sau in jur de 80% din vanzarile totale de ciocolata din Romania. Segmentul pralinelor si cel
al batoanelor au realizat in 2007 cele mai rapide cresteri, potrivit reprezentantilor Kraft
Foods Romania.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii (Kraft), Heidi si Anidor
(Supreme). Milka este liderul segmentului premium al tabletelor de ciocolata, potrivit
datelor AC Nielsen.
Figura nr. 1
Sursa: “Internet”
Pe segmente, Milka a inregistrat o cota de piata de 20% la nivelul vanzarilor de
tablete, segment ce acopera circa 80% din piata de ciocolata. Pe segmentul pralinelor,
produsul si-a dublat anul trecut cota de piata.
In 2005 patru mari jucatori concentrau peste 90% din aceasta piata:
1. Kandia-Excelent (Kandia, Laura, Rom, Anda), producator autohton, intre 30
si 40%.
2. Kraft Foods Romania (Milka, Tombleron, Poiana, Africana), subsidiara locala
a concernului multinational Kraft, intre 30 si 35%.
3. Supreme Chocolat (Anidor, Primola, Novati) producator autohton, parte a
Supreme Group, aproximativ 25%.
Heidi Chocolats Suisse, membra a grupului elvetian Läderach Chocolatier Suisse,
aproximativ 7%.
Top 5 in 2006
Cele mai vandute marci de ciocolata din Romania sunt, in ordinea cotei de piata:
Poiana, Milka si Primola. Cea mai alerta crestere in 2006 a avut-o marca Milka. Topul
primilor cinci producatori/comercianti de ciocolata din 2006 arata astfel:
1. Kraft Foods: Poiana, Milka, Africana
2. Kandia: Excelent Kandia, Laura
3. Supreme: Chocolat Primola, Anidor, Novatini
4. Nestlé: KitKat, Joe
5. Masterfoods: Snickers, Mars
Acesti producatori isi adjudeca 80% din piata ca volum si 75% ca valoare din piata in
prezent.
Diagrama produs-piata pentru ciocolata
2.3. Elementele care individualizeaza ciocolata Milka
Imaginea marcii MILKA se bazeaza pe proprietati determinate ale produsului cum
sunt contextul si consistenta delicate ale ciocolatei. In acelasi timp, la crearea si sustinerea
imaginii marcii contribuie proprietati nelegate de produs in sine, dintre acestea facand parte
ambalajul de culoarea mov si prezentarea ciocolatei ca fiind produsul suta la suta al
Alpilor. Iar marca ciocolatei Milka se asociaza cu vacuta mov.
3. Analiza cererii
Oamenii sunt diferiti. Este un fapt. In viata privata, aceasta este o incantare (ganditi-
va doar cat de previzibila si deci plictisitoare ar fi o lume cu oameni identici!). In afaceri,
aceasta este o oportunitate. In fapt, aceasta este baza marketingului modern.
La baza consumului de bunuri si servicii de catre oameni stau nevoile, stari foarte
diferite de la un individ la altul, stari ce necesita satisfacere.
Ciocolata Milka face parte din categoria bunurilor de larg consum si se afla in topul
preferintelor tinerilor consumatori de ciocolata. Majoritatea dintre ei au o putere de
cumparare medie si sunt responsabili de propriile lor actiuni, savurand in mod repetat o
ciocolata fina, de cea mai inalta calitate.
Unitati de consum
Majoritatea repondentilor au afirmat ca obisnuiesc sa consume ciocolata, principala
ocazie de consum a acestui produs fiind atunci 'cand simt nevoia de ceva bun'.
Unitati de cumparare
Romanii mananca din ce in ce mai multa ciocolata, ppoate si din cauza eforturilor tot
mai mari a firmelor din domeniu de a diversifica produsele oferite si a campaniilor
publicitare agresive. Desi incontestabil foarte apreciata, ciocolata ramine un produs greu de
vindut.Totusi potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2003 consumul mediu al unei
persoane era de 1,6 kg, in ultimul an, fiecare roman a mincat in medie1,9 kg de ciocolata/
cap de locuitor, ceea ce inseamna ca 88% din populatia tarii mananca ciocolata. Totodata
studiul arata ca persoanele care cumpara ciocolata au de cele mai multe ori o familie
compusa din cel putin 3 persoane. Cei mai fideli cumparatori ai produselor din ciocolata sunt
femeile. Sexul frumos reprezinta aproximativ 60% din totalul cumparatorilo romani de
ciocolata.In privinta brandului Milka , cel mai adesea este cumparata de tineri datorita
produselor atractive lor precum Milka Milkinis sau Milka M-joy Lapte si Milka M-joy Alune
Intregi.
Distributia repondentilor in functie de tipul de magazin care cumpara cel mai des
ciocola
4. Distributie
4.1. Tipurile de unitati comerciale prin care se ralizeaza vanzarea catre consumatori
4.2. Evaluarea modului de distributie pe diferite marci.
Supermarketurile au crescut ca
importanta in vinzarile de ciocolata,
urcind in top si devenind una dintre
locatiile predilecte de unde romanii
cumpara acest tip de produs. Atit
volumic, cit si valoric, importanta acestui
canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada
mai 2004 - iunie 2005 volumul vinzarilor
de ciocolata in supermarketuri inregistra
13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie
2006 acesta a ajuns la 26,3%.
Totodata, cresterea a fost si in valoare,
de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea,
alimentarele mici sint preferate ca loc de
cumparare cind vine vorba despre
ciocolata, acestea inregistrind
aproximativ jumatate dintre vinzarile in
volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut putin teren in ultima perioada, scazind
ca importanta in volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie
2005 la 44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta in valoare,
de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de achizitionare a ciocolatei, alimentarele
mari si magazinele generale au inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la
jumatate ca importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta in volum
era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a scazut la 9%. Ca importanta in
valoare, scaderea este de la 14,2% la 8,9% in perioadele analizate.
5. PRET
Piata ciocolatei este impartita intre patru mari jucatori: Kraft Foods Romania,
Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel si
companiile care genereaza 90% dintre vanzari, desi pe piata este loc si pentru importatorii
de ciocolata premium. Pe toate segmentele de pret : premium, mediu si economic,
brandurile producatorilor domina clar rafturile cu tablete de ciocolata ale marilor retaileri din
mediul urban.
6. PROMOVAREA PRODUSULUI
Campania de iarna
Kraft Foods Romania, compania producatoare a brandului Milka, a investit circa 6
milioane de euro la rate-card in campania de promovare a ciocoatei in perioada sezonului
rece.
Piata ciocolatei va creste in urmatorii 2 ani cu 20%, conform studiilor de piata, insa
reprezentantii Kraft Foods Romania preconizeaza un procent mai scazut, intre 10 si 20%, in
functie de segmentul de produse. Potentialul de majorare a pietei este accentuat de
cresterea consumului, in conditiile in care un roman consuma 2 kilograme, pe cand
consumul unui vest-european este la nivelul de 8-10 kilograme anual.
Cei mai multi jucatori din piata mizeaza pe segmentul premium al pietei de profil,
sectorul cu cea mai buna evolutie din domeniu. Cu toata acestea, consumul de tablete de
ciocolata a scazut in ultimul an pe fondul orientarii publicului tanar spre batoanele de
ciocolata si spre praline, mult mai usor de consumat.
Ciocolata vs recesiune
Cresterea somajului pe fondul scaderii economice poate determina sporirea cererii la
ciocolata si la batoanele de cacao, sustin expertii germani de la Commerzbank. „Totul se
invarte in jurul unor mici bucurii: daca oamenii nu-si mai pot permite o masa la restaurant,
ei isi cumpara ciocolata”, care mareste pofta de viata, afirma analistii.
BIBLIOGRAFIE
1. www.milka.ro
2. www.iqads.ro
3. www.capital.ro
4. www.markmedia.ro
5. www.standard.ro
6. www.zf.ro
7. www.wall-street.ro
8. www.dailybusiness.ro
9. www.tmctv.ro
10. www.adcritics.ro