AVIZAT

Ministerul Valentina Capotã

Educaþiei Florica Popa
ºi Cercetãrii
2006 Cristina Ghinescu

Marketingul
afacerii Manual
Clasa a XI - a Ruta directã
Clasa a XII - a Ruta progresivã

ISBN(10) 973-87549-4-1
ISBN(13) 978-973-87549-4-2

9 789738 754942
 Aprobat de Ministerul Educaþiei ºi Cercetãrii cu Ordinul nr. 4742 din 21.07.2006

Valentina Capotã Florica Popa Cristina Ghinescu

Marketingul
afacerii
Filiera tehnologicã, profil Servicii
Ruta directã clasa a XI-a, calificãrile profesionale:
Tehnician în administraþie, Tehnician în activitãþi de poºtã,
Tehnician în activitãþi economice,
Tehnician în achiziþii ºi contractãri, Tehnician în turism
Ruta progresivã clasa a XII-a, calificãrile profesionale:
Tehnician în hotelãrie, Tehnician în gastronomie,
Organizator banqueting, Tehnician în activitãþi de comerþ
Marketingul afacerii

Copyright © 2006 Akademos Art

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin editurii Akademos Art.

Reproducerea integralã sau parþialã a acestei lucrãri este interzisã
fãrã acordul prealabil scris al editurii Akademos Art.

Manualul a fost aprobat prin Ordinul ministrului Educaþiei ºi Cercetãrii nr. 4742 din
21.07.2006 în urma evaluãrii calitative organizate de cãtre Consiliul Naþional pentru
Evaluarea ºi Difuzarea Manualelor ºi este realizat în conformitate cu programa analiticã
aprobatã prin Ordin al ministrului Educaþiei ºi Cercetãrii nr. 3172 din 30.01.2006

Referenþi:
• conf. univ. dr. Costea Margareta
• prof. gr. I Romiþa Þiglea Lupaºcu

Fotografii: Emanuel Iacob (pg. 9, 11, 21, 59, 67, 69, 71, 76)

Editura Akademos Art

Aleea Botorani 2, Bucureºti, sector 5
Tel./Fax: 021/411.76.80
Tel.: 0742.15.42.36

ISBN (10) 973-87549-4-1

ISBN (13) 978-973-87549-4-2

PRINTED IN ROMANIA

V.I.S. PRINT SRL

str. Garoafei nr. 1, Bucureºti, sector 5
Tel./Fax: 021/420.67.17

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a României

CAPOTÃ, VALENTINA
Marketingul afacerii : manual pentru clasa a XI-a
ºi a XII-a ruta progresivã / Valentina Capotã, Florica Popa, Cristina
Ghinescu. - Bucureºti : Akademos Art, 2006
ISBN (10) 973-87549-4-1 ; ISBN (13) 978-973-87549-4-2

I. Popa, Florica
II. Ghinescu, Cristina

339.138:336
 1
Unitatea Rolul marketingului
în activitatea
agentului economic

I.1.1. Conceptul de marketing Motto

„În prezent,
fiecare dintre noi

M
arketingul constituie un mod de gândire æi acåiune, o nouã concepåie este un client.“
asupra desfãæurãrii activitãåii economice, potrivit cãreia, orice Peter Mullen
activitate economicã umãreæte satisfacerea cerinåelor consumatorilor.
Termenul de marketing trebuie înåeles în sensul modern de satisfacere a
nevoilor consumatorului, æi nu în sensul vechi, acela de a vinde. Se poate
vorbi de o opticã prin care agentul economic nu îæi propune doar optimizarea
producåiei æi a vânzãrilor, ci studierea nevoilor æi aæteptãrilor clientelei pentru
a-æi orienta activitatea potrivit exigenåelor acestora.
Termenul de marketing este de origine anglo-saxonã („to market” – a
desfãæura tranzacåii de piaåã, a cumpãra æi a vinde).

Marketingul reprezintå un ansamblu de activitåÆi

practice care constau în procesul de planificare çi punere
în practicå a produsului, stabilirii preÆului, distribuirii çi
promovårii, prin care întreprinderea orienteazå fluxul de
bunuri çi servicii de la producåtori la consumatori.

Începuturile marketingului se
localizeazã în spaåiul unor åãri cu
economie puternic dezvoltatã, în
care, datoritã abundenåei de produse
æi servicii, se creeazã dificultãåi pentru
vânzarea lor. Confruntatã cu cerere de
dimensiuni diferite, oferta se va gãsi
în situaåia de a fi în unele cazuri
insuficientã, iar în altele abundentã.
Însã, adevãrata cauzã care a
condus la apariåia marketingului nu
este abundenåa de produse, ci
dinamismul social-economic.
Dezvoltarea foråelor de producåie,
adâncirea specializãrii, mutaåiile
demografice, schimbarea condiåiilor
de muncã æi de viaåã s-au rãsfrânt
asupra condiåiilor pieåei, asupra Marketingul a apãrut la începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii.
raporturilor dintre agenåii economici
æi piaåã.

3
 În scurt timp, marketingul – considerat specific doar economiilor foarte
dezvoltate, s-a manifestat æi în alte spaåii economico-geografice, în åãri situate
pe trepte diferite de dezvoltare.
Înåelesurile atribuite acestui concept sunt multiple, reprezentând o
filozofie de afaceri diferitã de conceptele de produs æi vânzare.
Conceptul de marketing a fost conturat în moduri diferite, dar sugestive:
• „Satisfacerea nevoilor în condiåii de rentabilitate”
• „Îndrãgiåi clientul nu produsul”
• „A face tot ce vã stã în putere pentru a oferi cumpãrãtorului
maximum de valoare, calitate æi satisfacåie” (J.C.Penny)

Theodore Levitt este cel

care a delimitat
conceptul de marketing
de cel de vânzare:
„Vânzarea se
concentreazå pe nevoile
vânzåtorului,
marketingul pe cele ale
cumpãrãtorului.
Vânzarea se ocupå de
nevoia unui vânzåtor de
a-çi transforma
produsul în bani lichizi,
marketingul pe ideea de
a satisface nevoile
cumpåråtorului cu
ajutorul produsului çi al
întregului lanÆ de activi-
tåÆi asociate creårii,
furnizårii çi consumului
acestuia.”

Fig 1. Conceptele de marketing [i de vânzare (Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului)

Având o existenåã de aproape un secol, marketingul contemporan s-a

conturat, în ultimul deceniu, drept un concept de conducere a întreprinderii
orientat spre consumator. Aceastã concepåie orientatã cãtre client obligã
firma sã stabileascã ce nevoi are acesta æi sã studieze punctele lui de vedere,
ceea ce implicã o cercetare aprofundatã a pieåei, venind în întâmpinarea
nevoilor reale ale consumatorilor într-un mod mai eficient decât concurenåa.
satisfacerea Satisfacerea nevoilor consumatorilor este elementul-cheie al activitãåii
nevoilor de marketing deoarece vânzãrile unei firme depind de clienåii acesteia. Este
consumatorilor mult mai costisitoare atragerea de noi clienåi decât pãstrarea celor vechi, iar
secretul fidelitãåii lor depinde de satisfacerea acestor nevoi.

4
I.1.2. CondiÆiile apariÆiei
çi promovårii marketingului

A
pariåia marketingului s-a produs în åãrile cu economie puternic
dezvoltatã æi de aceea, unii autori au considerat cã geneza
marketingului se datoreazã abundenåei de produse æi servicii.
Marketingul ca mod de gândire, activitate practicã æi ætiinåã economicã a
apãrut la începutul secolului al XX-lea în Statele Unite ale Americii.
În literatura de specialitate existã douã teorii care urmãresc explicaåia
apariåiei marketingului.

a) Teoria abundenåei de produse care considerã cã datoritã creæterii teoria abundenÆei

producåiei, cererea este depãæitã de ofertã, produsele nu se mai vând, de produse
iar producãtorii trebuie sã gãseascã soluåii pentru a-æi vinde mãrfurile.
În aceste condiåii unele întreprinderi gãsesc drept soluåie
marketingul, prin metodele sale de adaptare a ofertei la cerere. Cu
toate acestea, practica a demonstrat cã existã pieåe unde produsele nu
se aflã din abundenåã æi cu toate acestea, marketingul poate fi aplicat
cu succes. De exemplu, la începutul anilor ’70, ca urmare a crizelor
petroliere, pe piaåa multor åãri occidentale, nu exista o abundenåã a
produselor petroliere, ci chiar o penurie. Însã, rolul marketingului a
crescut în aceste perioade de crizã. Aceastã explicaåie a condiåiilor æi
dezvoltãrii marketingului s-a dovedit a fi incompletã.
b) Teoria dinamismului social-economic ce caracterizeazã epoca noastrã
æi mai ales perioada postbelicã. Dezvoltarea foråelor de producåie, teoria dinamismului
adâncirea specializãrii, schimbarea condiåiilor de muncã æi de viaåã, economico-social
explozia demograficã s-au rãsfrât asupra raporturilor dintre agenåii
economici æi piaåã. Revoluåia industrialã din perioada 1870-1900,
creæterea dimensiunilor întreprinderilor æi mãrirea ariei lor teritoriale
de activitate, definesc o perioadã de un intens dinamism social-
economic ce a condus la necesitatea utilizãrii
marketigului. Amplificarea relaåiilor economice
internaåionale, a schimburilor de piaåã au determinat
rãspândirea rapidã a viziunii de marketing. La aceastã
tendinåã s-a conectat un numãr tot mai mare de åãri
care æi-au dobândit în perioada postbelicã
independenåa. Drept urmare, marketingul s-a
manifestat æi în åãri cu structuri economico-sociale
diferite, situate pe trepte diferite de dezvoltare.

Se poate aprecia, deci, cã principalul element care

explicã apariåia æi necesitatea utilizãrii marketingului este
dinamismul social - economic. Deoarece într-o economie
stagnantã æi o societate staticã nu este necesarã aplicarea
marketingului, se poate afirma cã este nevoie de marketing
într-o societate dinamicã æi este cu atât mai necesar, cu cât
dinamismul este mai accentuat.
În condiåiile puternicului dinamism socio-economic,
întreprinderea modernã trebuie sã-æi concentreze activitatea
cãtre o destinaåie certã æi o finalitate eficientã. Desigur,
introducerea marketingului în activitatea întreprinderii nu
eliminã riscul unui eæec, dar îl reduce în favoarea æanselor Studiind piaþa ºi nevoile ei, întreprinderea nu eliminã
de realizare a produselor pe piaåã. riscul unui eºec, dar îl reduce , crescând astfel ºansele de
realizare a produselor sale pe piaþã.

5
Aplicarea conceptelor
1) Marketingul se defineæte ca fiind .......................................................................... .

2) Explicaåi în ce constã teoria abundenåei de produse.

3) Care este adevãrata cauzã care a condus la apariåia æi dezvoltarea marketingului?

4) Explicaåi, pe baza figurii 1, care este diferenåa dintre conceptul de vânzare æi

conceptul de marketing.

Text de comentat

McDonald’s consacrå conceptul de marketing

Corporaåia americanã McDonald’s, specializatã în restaurante cu servire rapidã, este un prestigios
operator de marketing la nivel global. Dispunând de 11.000 de unitãåi în 50 de åãri æi realizând anual
vânzãri totale în valoare de peste 18,7 miliarde de dolari, McDonald’sînregistreazã un volum al
vânzãrilor de douã ori mai mare decât cel al firmei Burger King, principalul sãu rival în domeniu.
Nouãsprezece milioane de consumatori trec zilnic pe sub faimoasele arcade aurii. Aceste performanåe
lãudabile se datoreazã puternicei sale orientãri spre marketing: McDonald’s ætie cum sã serveascã
oamenii æi cum sã se adapteze la schimbarea dorinåelor consumatorului.
Înaintea apariåiei pe piaåã a celor de la McDonald’s, americanii puteau consuma un hamburger
într-un restaurant sau într-un vagon restaurant. Dar, de multe ori, acesta era de slabã calitate, servirea
era înceatã æi nepoliticoasã, decorul neatrãgãtor, condiåiile mizerabile æi atmosfera zgomotoasã. În 1955,
Ray Kroc, un comerciant de aparate pentru prepararea laptelui, în vârstã de 52 de ani, a fost încântat
când a vãzut lanåul de æapte restaurante deåinute de Richard æi Maurice McDonald. Lui Kroc i-a plãcut
idea de restaurant cu servire rapidã æi a cumpãrat lanåul de restaurante cu suma de 2,7 milioane de
dolari. El s-a decis sã-l extindã prin sistemul franæizelor, astfel cã numãrul restaurantelor a crescut rapid.
Pe mãsurã ce vremurile se schimbau, se schimba æi McDonald’s. Firma æi-a sporit numãrul unitãåilor cu
servire la masã, a îmbunãtãåit decorul, a creat un meniu special pentru micul dejun, precum æi noi
sortimente alimentare, deschizând unitãåi noi în zonele aglomerate, cu circulaåie intensã.
Filosofia de marketing a lui Kroc este prinsã în motto-ul firmei McDonald’s – “Q.S.C.&V.” –
însemnând calitate, servire, curãåenie æi valoare. Clienåii intrã într-un restaurant curat lunã, merg la
tejghea unde sunt serviåi de o persoanã amabilã, primesc rapid delicioasele produse comandate æi le
consumã fie pe loc, fie acasã.
În cele 2.700 de restaurante din afara graniåelor S.U.A., McDonald’s îæi adapteazã cu atenåie
meniul æi servirea la gusturile æi obiceiurile locale. În Japonia, clienåii pot consuma supã de porumb æi
cârnaåi teriyaki, la Roma salatã de paste fãinoase, la Paris vin, într-o atmosferã creatã de melodiile
cantata live la pian. Când æi-a deschis primul restaurant la Moscova, firma a cucerit imediat inimile
consumatorilor ruæi.
Concentrarea atenåiei firmei asupra consumatorilor a fãcut din ea cea mai mare organizaåie de
servicii de alimentaåie din întreaga lume. McDonald’s îæi menåine poziåia de lider pe piaåa S.U.A.,
extinzându-æi în acelaæi timp, rapid prezenåa la nivel mondial.

Sursa: Philip Kotler, Principiile Marketingului.

6
I.1.3. Etape în evoluÆia marketingului

C
a urmare a aplicãrii marketingului în activitatea întreprinderii, în
condiåiile unui dinamism socio-economic tot mai accentuat, s-au
dovedit a fi mai bine pregãtite acele întreprinderi care foloseau metode
æi tehnici de marketing.
Procesul de dezvoltare a marketingului atât în planul teoriei cât æi al
practicii a cunoscut douã direcåii de dezvoltare:
a) dezvoltare extensivã care constã în lãrgirea ariei de cuprindere a dezvoltare
marketingului, prin creæterea numãrului întreprinderilor receptive la extensivå
optica sa de lucru, în noi spaåii geografice æi noi domenii de
activitate.
Astfel, în prima jumãtate a secolului al XX-lea, pe fondul experienåei
altor întreprinderi, s-a creat, din ce în ce mai mult, o stare de spirit
favorabilã marketingului, acesta fiind îmbrãåiæat de tot mai multe
întreprinderi americane producãtoare de bunuri de larg consum. Dupã
cel de-al doilea rãzboi mondial, marketingul æi-a lãrgit aria teritorialã
de aplicare, depãæind graniåele continentului nord-american,
pãtrunzând în åãrile dezvoltate ale Europei Occidentale æi în Japonia.
Mai târziu, a început sã fie aplicat æi în Europa de Est, în Asia de
Sud-Est, America de Sud etc.
Ulterior, domeniile în care era aplicat au început sã fie din ce în ce
mai diversificate. Fiind aplicat iniåial în sfera producåiei bunurilor de
consum, marketingul a pãtruns, treptat, în domeniul serviciilor, în cel
al bunurilor de investiåii, ajungând pânã la organizaåiile cu caracter
social-politic (partide politice, organizaåii filantropice, religioase,
guvern, administraåie) dezvoltare
b) dezvoltare intensivã datoratã perfecåionãrii permanente a metodelor intensivå
æi tehnicilor de marketing æi formulãrii unor concepte moderne
privind rolul marketingului în activitatea întreprinderii æi a
economiei în general.

În România, marketingul a apãrut începând cu anul 1970, când specia-

liætii români au iniåiat contacte cu organizaåii de marketing din strãinãtate, æi
a fost introdusã prima disciplinã de profil (în 1971), în cadrul Facultãåii de
Comerå din Academia de Studii Economice din Bucureæti, de cãtre profesorul
Constantin Florescu.Tot în anul 1971, la Bucureæti, a fost înfiinåatã Asociaåia
Românã de Marketing (AROMAR).
Conceptul de marketing este rezultatul unui proces ce a parcurs mai
multe tranziåii succesive. Dupã opinia majoritãåii specialiætilor, existã patru
etape pe care marketingul le-a parcurs în evoluåia sa. etapa orientårii
1. Perioada 1900 – 1930, numitã etapa orientãrii spre producåie, spre producÆie
caracterizatã prin existenåa unei cereri nesatisfãcute. Rolul marketingului în
marea majoritate a întreprinderilor era de a contribui la mãrirea cantitãåii de
produse vândute, în scopul de a maximiza profitul. Marketingul juca un rol
secundar în derularea activitãåii întreprinderii, importante fiind inovaåia
tehnologicã æi organizarea muncii. Dorinåele æi aæteptãrile consumatorilor nu
constituiau un criteriu pe care sã se bazeze producåia. Momentul de final al
acestei perioade îl constituie marea crizã de supraproducåie care a zguduit
America la sfâræitul anilor ’30 ai secolului al XX-lea. Deoarece producåia
devenise mai mare decât cererea, producãtorii au înåeles cã nu este suficient
sã produci cât mai mult, ci este necesar sã mai æi vinzi, aceasta devenind
principala problemã a întreprinderilor americane. Are loc astfel trecerea cãtre
cea de a doua perioadã din æirul transformãrilor conceptuale pe care le-a
parcurs marketingul, etapa orientãrii spre vânzãri.

7
 Vânzarea directã a debutat cu secole în urmã, fiind practicatã de negustorii
ambulanþi, s-a dezvoltat continuu, devenind astãzi o industrie cu o cifrã de
afaceri de 9 miliarde de dolari, compusã din peste 600 de firme specializate în
vânzarea la domiciliu, la birou, sau prin intermediul întâlnirilor de prezentare
comercialã la gazdã.

2. Perioada 1930 – 1950, numitã etapa orientãrii spre vânzãri, caracte-

rizatã de apariåia magazinelor cu mari suprafeåe comerciale æi a zecilor de mii
de comis-voiajori care strãbãteau åara pentru a-æi vinde mãrfurile. Activitatea
de marketing în cadrul întreprinderii punea accent pe vânzãtori buni æi
promovarea corespunzãtoare a produselor.
Aceste douã prime etape alcãtuiesc perioada „vechiului“ concept de
marketing, conform cãruia principala sarcinã a întreprinderii este de a produce,
iar rolul marketingului este de a vinde produsele existente. În acest mod,
marketingul îæi începea rolul dupã ce produsul fusese deja realizat.
Dupã cel de-al doilea rãzboi mondial, apare noul concept de marketing,
conform cãruia, produsele realizate trebuie sã corespundã nevoilor æi dorin-
åelor consumatorilor. Marketingul intervine înainte ca produsul sã fie realizat,
prin studierea aæteptãrilor pe care consumatorii le au de la produs. Astfel,
atenåia se îndreaptã cãtre cercetãrile de marketing æi aplicarea acestor
rezultate în producerea de bunuri æi servicii.
etapa orientårii 3. Perioada 1950 – 1975, numitã etapa orientãrii spre conceptul mo-
spre conceptul dern de marketing. Aceastã perioadã se caracterizeazã printr-un accentuat
modern de marketing dinamism economic æi social, ceea ce a condus la schimbãri majore în cele
douã planuri. În aceastã perioadã, marketingul adoptã o opticã prin care
agentul economic nu îæi propune doar optimizarea producåiei æi a vânzãrilor,
ci studierea nevoilor æi preferinåelor clienåilor pentru a-æi orienta producåia
potrivit exigenåelor exprimate de piaåã.
etapa actualå 4. Perioada de dupã 1975 nu a fost încã etichetatã cu o anumitã
denumire, fiind o perioadã bogatã în evoluåii ale conceptelor de marketing.
Existã o mare diversitate de opinii referitoare la direcåiile de evoluåie a
marketingului. Au apãrut concepte ca: marketing societal, marketing
strategic, marketing relaåional, marketingul direct. Ele nu sunt noi specializãri
ale marketingului, ci noi conåinuturi æi modalitãåi de desfãæurare a activitãåii
de marketing într-o viziune modernã.

8
Marketingul societal
Conceptul de marketing societal (social) susåine cã sarcina unei organizaåii marketingul
este sã determine nevoile consumatorilor æi sã le satisfacã la cel mai înalt societal
nivel, asigurându-le bunãstarea æi prosperitatea socialã pe termen lung.

Exemplu. O firmå realizeazå çi desface produse

cosmetice pe bazå de substanÆe naturale, în ambalaje
reciclabile. SubstanÆele componente sunt extrase din
plante care provin din Æåri în curs de dezvoltare, ceea ce
contribuie çi la dezvoltarea economicå a acestora.
Produsele create nu sunt testate pe animale. Firma
doneazå o parte din profit organizaÆiilor pentru
protecÆia animalelor, cåminelor pentru persoane fårå
locuinÆå çi altor organisme cu activitåÆi în domeniul
social. AngajaÆii çi colaboratorii firmei contribuie la
rezolvarea problemelor comunitåÆii, ale mediului
înconjuråtor çi ale întregii lumi.

În cadrul marketingului social

s-a creat o anumitã specializare. Au
apãrut astfel:
– marketingul educaåional, ce
urmãreæte efectele procesului
de instruire æi educaåie;
– marketingul activitãåilor
culturale;
– marketingul în domeniul
sãnãtãåii publice.

Marketingul strategic
Marketingul strategic este considerat
principalul instrument al conducerii
Universitatea Bucureºti
întreprinderii æi evidenåiazã faptul cã,
Confruntate cu scãderea numãrului de candidaþi, în paralel cu creºterea costurilor,
spre deosebire de marketingul clasic,
universitãþile apeleazã la marketing pentru atragerea studenþilor ºi a fondurilor necesare.
unde activitatea întreprinderii se
Ele sunt astfel obligate sã defineascã mai bine pieþele-þintã, sã îmbunãtãþeascã tehnicile de
fundamenteazã pe relaåia
comunicare ºi promovare, sã rãspundã mai bine aºteptãrilor studentului.
întreprindere–client, firma modernã
trebuie sã åinã seama de câteva elemente noi:
• accentuarea fenomenelor concurenåiale la nivel planetar, de aceea marketingul
activitatea întreprinderii trebuie sã se bazeze pe relaåia „întreprindere strategic
– client – concurenåi”, astfel întreprinderea concentrându-se atât pe
nevoile æi aæteptãrile clienåilor, dar æi pe reacåiile concurenåei;
• fiecare întreprindere performantã trebuie sã identifice avantajele
concurenåiale competitive (ACC), acele soluåii prin care firma
urmãreæte sã satisfacã cerinåele pieåei cu cheltuieli mai mici decât
concurenåii sãi;
• apare necesitatea unei gândiri pe termen lung a evoluåiei activitãåii
întreprinderii, ca urmare a încetinirii ritmului de creætere economicã
æi a accentuãrii luptei concurenåiale.

Marketingul relaÆional
marketingul
Marketingul relaåional aæeazã în centrul preocupãrilor întreprinderii relaÆional
importanåa pãstrãrii clienåilor, precum æi cultivarea æi consolidarea relaåiilor
cu toåi partenerii sãi de afaceri, spre deosebire de marketingul clasic unde

9

În prezent, tot mai multe firme
doresc sã-i demonstreze
clientului cã au capacitatea de a-i
satisface nevoile la un nivel
superior, mai ales dacã se poate
stabili între ei o relaþie bazatã pe
încredere. Cheia succesului:
marketingul de relaþie.
marketingul
direct
marketingul
ofertei
Marketing
Fig. 2. Evolu]ia concep]iilor referitoare la rolul marketingului în cadrul unei firme
(Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului)
10
accentul cãdea pe atragerea de noi clienåi. O atenåie deosebitã trebuie
acordatã relaåiilor de duratã cu furnizorii æi distribuitorii valoroæi. Marketingul
relaåional mãreæte încrederea între parteneri æi creazã legãturi de duratã cu
aceætia. Instrumentele de marketing specifice pe care le utilizeazã o firmã
pentru a crea o legãturã mai strânsã cu clienåii sãi pot fi atât de ordin
financiar (de exemplu, hotelurile oferã clienåilor fideli camere mai bune), cât
æi de ordin social, prin consolidarea legãturilor sociale cu clienåii, pentru a
afla care sunt nevoile æi dorinåele acestora.
Obiectivul firmei este, în primul rând, de a pãstra clienåii deja câætigaåi
æi apoi de a atrage noi clienåi. Soluåia pentru pãstrarea clienåilor o constituie
marketingul relaåional, care presupune oferirea unor avantaje financiare æi
sociale clientului, æi construirea unor legãturi durabile cu clienåii.
Marketingul direct
Marketingul direct se orienteazã cãtre crearea unor baze de date care sã
permitã stabilirea unor contacte personale între întreprindere, clienåi æi
furnizori. O oprtunitate desebitã pentru dezvoltarea acestei specializãri a
marketingului o constituie utilizarea Internetului.
Marketingul ofertei
Marketingul ofertei presupune analizarea în profunzime a nevoilor
consumatorilor, descoperirea æi crearea unor noi produse pe care cosumatorii
nu le solicitau pieåei, deoarece nu le ætiau ca fiind utile. Este procesul de a
veni în întâmpinarea nevoilor consumatorilor cu rezolvãri novatoare, pentru
nevoi latente.
Personal
Marketing
e
oduc]i
ciar
Pr
nan
Fi
Personal Produc]ie
Produc]ie
Personal
r
Marketing
ancia
Financiar Fin
 Directorul companiei Sony, Akito Moryta afirmã „Eu creez pieåe”.
Firmele cu adevãrat mari creeazã pieåe, prin descoperirea æi crearea unor noi
produse æi modalitãåi de a ridica standardul de viaåã al consumatorilor.
Rolul marketingului în cadrul unei firme a evoluat dupã cum se poate
observa din figura 2, astfel:
a) funcåia de marketing avea o importanåã egalã cu celelalte funcåii ale
firmei, aflându-se într-o relaåie de echilibru;
b) creæterea cererii a condus la ideea cã funcåia de marketing are o mai
mare importanåã pentru firmã decât celelalte;
c) unii susåinãtori afirmã cã marketingul reprezintã funcåia principalã,
deoarece firma nu ar exista fãrã clienåi, de aceea marketingul este
plasat în centru, iar celelalte funcåii au doar un rol de sprijin;
d) deoarece unii manageri nu vor sã se simtã subordonaåi
compartimentului de marketing, în centru a fost aæezat clientul;
e) se sugereazã orientarea cãtre client, în care toate funcåiile conlucreazã
pentru a cunoaæte, servi æi satisface consumatorul. Specialiætii în
marketing susåin cã marketingul trebuie sã pãstreze acel rol central în
cadrul organizaåiei, prin interpretarea corectã a nevoilor
consumatorului æi satisfacerea lor în mod eficient.

Aplicarea conceptelor
1) Explicaåi noåiunile de marketing societal, marketing strategic, marketing relaåional,
marketing direct, marketingul ofertei.

2) Analizând figura 2, prezentaåi modul în care a evoluat rolul marketingului în

activitatea întreprinderii.

3) Explicaåi în ce constã diferenåa dintre marketingul relaåional æi marketingul clasic.

I.1.4. Domeniile aplicårii

marketingului

T
oate domeniile de activitate manifestã în
prezent un interes sporit faåã de marketing. În
sfera activitãåilor lucrative, primele firme care
au implementat activitatea de marketing au fost cele
specializate în producåia bunurilor de larg consum,
urmatã de cele producãtoare de bunuri de folosinåã
îndelungatã æi de firmele producãtoare de echipamente
industriale. Cea mai dinamicã specializare a
marketingului din domeniul economic o constituie
marketingul serviciilor care se concretizeazã într-un
numãr mare de subspecializãri: marketing bancar,
marketingul transporturilor, marketing turistic etc.
În sfera activitãåilor nelucrative, majoritatea
organizaåiilor de tipul spitalelor, asociaåiilor artistice,
colegiilor, bisericilor, partidelor politice sunt atrase din ªi bisericile se confruntã cu pierderea enoriaºilor ºi cu neputinþa de a
ce în ce mai mult de marketing, pentru rezolvarea atrage sprijinul financiar necesar. Ele trebuie sã cunoascã mai bine
problemelor specifice cu caracter social sau politic. nevoile membrilor lor, precum ºi activitatea instituþiilor concurente.

11
Numeroase grupãri din domeniul
artistic resimt nevoia atragerii
unui public mai numeros. Ele
înregistreazã de multe ori un
deficit bugetar pe care trebuie
sã-l acopere printr-un marketing
mai agresiv.

Identificãm astfel drept domenii de specializare a marketingului: marketingul

educaåional, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religios
etc.
În domeniul relaåiilor internaåionale, companiile multinaåionale
investesc în implementarea marketingului la nivel global. Datoritã eficienåei
æi metodelor moderne de marketing pe care au înåeles sã le adopte, unele
companii multinaåionale din Europa æi Japonia (Nestlé, Unilever, Toyota,
Sony), au reuæit sã-æi devanseze concurenåii americani æi au reuæit sã se extindã
în întreagã lume.
Din punct de vedere al funcåiunilor întreprinderii, se poate vorbi de:
• marketingul aprovizionãrii, care urmãreæte asigurarea resurselor (materii
prime, utilaje, foråã de muncã);
• marketingul producåiei, care are în vedere domeniul fabricaåiei
bunurilor pentru o anumitã piaåã;
• marketingul comercial, care se concentreazã asupra activitãåii
întreprinderii comerciale.

Temå de reflecÆie
Comentaåi afirmaåia:
„Marketingul este arta de a crea æi satisface cererea într-un mod profitabil.“

Aplicarea conceptelor
1) Daåi exemple de companii de marketing care sunt orientate cãtre societate. Daåi
exemple de reclame sau ambalaje care susåin aceste companii.

2) Enumeraåi zece lucruri care ar trebui fãcute de cãtre societatea noastrã, pentru a ne
putea mândri cu ele. Faceåi o listã cu modalitãåile în care principiile de marketing ar
putea fi utilizate, în vederea rezolvãrii celei mai importante probleme din lista de mai
sus.

12
I.1.5. Obiectivele marketingului

P
rincipalele obiective ale marketingului sunt: satisfacerea dorinåelor
consumatorilor (obiectiv de naturã psihologicã) æi maximizarea profitului
(obiectiv de naturã economicã).

Obiective economice
– cota de piaåã æi cota relativã de piaåã – Cota de piaåã exprimã cota de piaÆã çi
procentual raportul dintre vânzãrile firmei æi totalul vãnzãrilor pe cota relativã de piaÆã
piaåã. Cota relativã de piaåã este raportul dintre cota de piaåã a firmei
æi cota de piaåã a liderului. Pentru liderul de piaåã, cota relativã este
datã de raportul dintre cota lui de piaåã æi cota de piaåã a firmei
situatã pe locul al doilea;
– cifra de afaceri; cifra de afaceri
– profitul æi rata profitului - Profitul se determinã ca diferenåã între profitul çi
preåul de vânzare æi costul produsului. Rata profitului aratã fie rentabi- rata profitului
litatea investiåiei de capital æi se determinã ca raport procentual între
masa profitului æi volumul capitalului folosit, fie rentabilitatea activi- „Deçi este suficient un
tãåii economice æi se determinã ca raport procentual între masa profi- semestru pentru a
tului æi cifra de afaceri; învåÆa ce este
– volumul vânzãrilor. marketingul, este
nevoie de o viaÆå
Obiective psihologice întreagå pentru a-l
aplica cu succes.
Imaginea firmei. Unul din obiectivele importante ale firmei îl constituie ExperienÆa a
construirea æi consolidarea unei imagini favorabile a firmei în rândul publicului. demonstrat cå
Încã din anii ’80, Georges Crapet, preæedintele Afrep-Union, afirma aspectele ce Æin de
urmãtoarele: „Capitalul imagine a devenit unul dintre elementele fundamentale marketing nu pot fi
ale patrimoniului întreprinderilor; excelenåa, calitatea totalã, singurele valori pe baza exprimate în cifre, aça
cãrora întreprinderea îæi poate construi astãzi viitorul”. cum este cazul celor
Profesorul francez Christian Schneider defineæte imaginea ca „fiind din sfera producÆiei sau
ansamblul reprezentãrilor obiective (fapte, caracteristici materiale, rezultate) æi cea financiar-contabilå.
subiective (atribute, simboluri) pe care un individ le percepe în legãturã cu un Aici activeazå
produs sau o întreprindere”. preponderent elemente
Sub aspectul conåinutului, imaginea este deseori tratatã în funcåie de ce Æin de psihologie.“
elementele de referinåã: produs, marcã, firmã. Philip Kotler
Marca desemneazã produsul
care îi oferã consumatorului motive
de cumpãrare atât de ordin raåional,
cât æi emoåional.

Autorii belgieni Bernard

Adriaensens, Marc Ingham, Michel
Vankerkem apreciazã cã „imaginea
mãrcii (sau a produsului, sau a firmei)
este aceastã realitate imaterialã alcãtuitã
din reprezentãri sau din credinåe mai
mult sau mai puåin explicite sau
profunde, sau din emoåii, în funcåie de
care se stabilesc, existã æi se manifestã
preferinåele sau dimpotrivã, non-
preferinåele în comportamentul de Marca este o promisiune a producãtorului de a oferi cumpãrãtorilor garanþia calitãþii
cumpãrare sau de consum al indivizilor”. bunurilor ºi serviciilor. Sloganul publicitar al firmei Mercedes a fost ani la rand
"Construitã ca nici o altã maºinã din lume".

13

Numele de marcã recunoscute pe plan mondial sunt o forþã în sine,
fiind acceptate de consumatorii din întreaga lume.
privilegii din partea
consumatorilor
nivelul fidelizãrii
cumpåråtorilor
Profesorul Christian Schneider
afirmã cã imaginea mãrcii priveæte fie
un produs, fie o gamã de produse æi
este alcãtuitã din „ansamblul
percepåiilor referitoare la produs æi
mediul sãu: calitãåile intrinseci ale
produsului, utilitatea, preåul, judecãåile
afective”.
Trebuie subliniat cã între
noåiunile de produs æi marcã existã
deosebirea cã marca este însoåitã de
judecãåile afective cu privire la
produsul respectiv.
Cea mai distinctivã calitate a
specialiætilor în marketing este
abilitatea lor de a crea, menåine,
proteja æi îmbunãtãåi o marcã.
Marca este un nume, un
termen, un semn, un simbol, desen
care este folositã pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant,
pentru a le diferenåia de cele ale concurenåilor.
Marca reprezintã o sumã de atribute æi avantaje oferite consumatorilor.
Cea mai bunã marcã certificã valoarea, calitatea æi satisfacåia procuratã de
produs. Mãrcile de renume se bucurã de privilegii din partea consumatorilor,
adicã asigurã fidelitatea pe termen lung a consumatorilor. De aceea, este
important ca un furnizor sã investeascã masiv pentru a atrage recunoaæterea æi
preferinåele cumpãrãtorilor pentru marca sa. Când consumatorii percep o
marcã superioarã, atunci ei sunt dispuæi sã plãtescã mai mult pentru ea.
Adoptarea mãrcilor îi ajutã pe cumpãrãtori în mai multe feluri:
– numele de marcã transmite cumpãrãtorilor ceva despre calitatea
produsului. Consumatorii care cumpãrã întotdeauna aceeaæi marcã au
încredere cã vor primi aceeaæi calitate;
– numele de marcã atrage atenåia consumatorilor asupra produselor noi,
constituind o garanåie a acestora. Marca aduce în memoria
consumatorului anumite atribute ale produsului. De exemplu,
Mercedes sugereazã atributele: „bine proiectat”, „bine construit”,
„durabil”, „prestigiu”, „rapid”, „scump”.
Nivelul fidelizãrii cumpãrãtorilor. În trecut, numeroase firme conside-
rau cã au clientelã garantatã. Clienåii nu dispuneau de variante prea multe
pentru alegerea furnizorilor. O firmã putea pierde 100 de clienåi pe sãptãmânã
în timp ce câætiga alåi 100, crezând cã vor exista suficienåi clienåi care sã-i
înlocuiascã permanent pe cei pierduåi. Aceastã schimbare permanentã de
clienåi implicã niæte costuri mai mari decât dacã firma i-ar fi pãstrat æi nu ar fi
câætigat nici unul nou.
Deæi marketingul modern pune accentul pe acåiunile care impulsioneazã
vânzãrile æi atragerea de noi clienåi, cea mai bunã armã de apãrare a firmei
este pãstrarea clienåilor prin oferirea unei înalte satisfacåii, ceea ce va atrage o
fidelitate mai puternicã din partea acestora. Cheia succesului o constituie
marketingul relaåional. Acesta implicã crearea, menåinerea æi consolidarea
relaåiilor cu clienåii urmãrind sã le ofere acestora valori durabile (avantaje
financiare æi sociale), ceea ce va conduce la o satisfacåie pe termen lung a
clientului.

14
 Gradul de satisfacere a clientelei. Pentru a reuæi sã se impunã pe piaåã, gradul de satisfacÆie
firmele trebuie sã treacã de la o atitudine bazatã pe produs æi pe vânzãri, la al clientelei
una bazatã pe client æi pe marketing.

Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmå cå „dacå

nu te gândeçti la client, înseamnå cå nu gândeçti deloc“

Cheia succesului constã într-o mai bunã satisfacere a nevoilor clienåilor. valoarea perceputã
Satisfacåia consumatorului depinde de rezultatul utilizãrii produsului, raportat de client
la aæteptãrile sale. Dacã produsul nu corespunde aæteptãrilor, consumatorul va
fi nemulåumit. Dar dacã performanåele sunt pe mãsura aæteptãrilor sau vor fi
depãæite, clientul va fi foarte încântat.
Clienåii de azi sunt asaltaåi de o mulåime de produse, mãrci æi preåuri.
Managerii trebuie sã rãspundã la o întrebare esenåialã: „Cum aleg clienåii un
anumit produs?”. De fapt, clienåii aleg oferta care le asigurã valoarea cea mai
mare fiind influenåaåi de costuri, cunoætinåe, mobilitate æi venit. Îæi formeazã
anumite aæteptãri pe care le comparã apoi cu valoarea obåinutã din
consumarea produsului. Rezultatele acestei comparaåii influenåeazã gradul de
satisfacåie faåã de produsul consumat.

Fig. 3. Modul în care consumatorii î[i manifest` insatisfac]ia.

Aæteptãrile se bazeazã pe anumite experienåe ale consumatorului, pe Marketingul are o

impresiile prietenilor, pe informaåiile æi promisiunile ofertanåilor. Se solicitã importanÆå atât de
multã atenåie la crearea nivelului de aæteptare. Dacã aæteptãrile au un nivel mare, încât nu poate
redus, cei care cumpãrã vor fi satisfãcuåi, dar va fi dificil sã atragã noi clienåi. fi tratat ca o funcÆie
În schimb, dacã aæteptãrile au un nivel foarte ridicat, clienåii vor putea fi separatå. El reprezintã
dezamãgiåi. întreaga afacere
Companiile care luptã sã-æi pãstreze clienåii urmãresc satisfacåia totalã a privitã din punctul de
clientului, întrucât ætiu cã acei clienåi care sunt numai satisfãcuåi, vor schimba vedere al rezultatului
foarte uæor furnizorii când apare o nouã ofertã. Sondajele aratã cã 44% din final, adicã prin
clienåii care se declarau satisfãcuåi de un anumit produs au schimbat mai prisma clientului…
târziu marca. În schimb, clienåii foarte satisfãcuåi sunt mai puåin interesaåi de Succesul unei afaceri
schimbarea mãrcii. Încântarea clienåilor creazã o afinitate emoåionalã pentru nu este determinat
un anumit produs sau serviciu, nu doar o preferinåã dictatã de o anumitã de producãtor
raåiune, iar acest lucru stã la baza înaltei fidelitãåi a clienåilor. ci de client.
Peter Drucker

15
 Tabelul 1. Clasamentul satisfac]iei consumatorilor realizat în 12 ]`ri

Sursa. Philip Kotler, Principiile Marketingului

Rezumat

Clienåii din ziua de azi se confruntã cu multe posibilitãåi de alegere în ceea

ce priveæte produsele æi serviciilie de care au nevoie. Alegerea se bazeazã pe
propriile percepåii despre calitate, valoare æi servicii. Managerii firmelor
trebuie sã înåeleagã bine noåiunile de valoare pentru client æi satisfacåie a
clientului. Valoarea oferitã clientului este diferenåa dintre valoarea totalã
perceputã de client æi costul total suportat de acesta. Clienåii vor alege oferta
care le va maximiza valoarea de care vor beneficia.
Clienåii sunt satisfãcuåi atunci când aæteptãrile le sunt confirmate æi de-a
dreptul încântaåi când aæteptãrile sunt depãæite de rezultatul folosirii produsului
sau serviciului. Clienåii satisfãcuåi rãmân fideli firmei pentru o perioadã mai
îndelungatã æi vorbesc favorabil despre firmã.

Întrebåri çi probleme supuse discuÆiei:

1) Precizaåi care sunt obiectivele marketingului.

2) Explicaåi în ce constã obiectivele economice, obiectivele psihologice æi diferenåa

dintre ele.

3) Cum se formeazã afinitatea emoåionalã æi care este modul în care contribuie la

fidelizarea consumatorilor?

4)Explicaåi pe baza figurii 3 modul în care consumatorii îæi manifestã insatisfacåia faåã de
produsele care îi nemulåumesc.

Text de comentat:
5) Cei de la HONDA pretind cã: „Un motiv pentru care clienåii noætri sunt atât de
satisfãcuåi este reprezentat de faptul cã noi nu suntem deloc satisfãcuåi de ceea ce
facem”.

6) Preæedintele companiei americane REVLON a afirmat atunci când a fost întrebat de

ziariæti ce produce:”…în fabricã facem cosmetice, iar în magazine vindem speranåe”.

16
AdåugaÆi fiecare dintre voi câte o regulå la „cele 10 reguli ale
unei afaceri bune”:
1. Clientul este cea mai importantã persoanã pentru firma mea.
2. Clientul nu depinde de noi, noi depindem de el.
3. Clientul nu ne întrerupe munca; el este scopul muncii noastre.
4. Clientul ne face o favoare când ne cautã; noi nu-i facem nici o favoare servindu-l.
5. Clientul face parte din activitatea noastrã, nu este o persoanã din afarã.
6. Clientul nu este ceva din domeniul statisticii; el este o fiinåã cu sentimente æi emoåii
ca æi noi.
7. Clientul nu este o persoanã cu care sã ne certãm sau pe seama cãreia sã ne arãtãm
isteåimea.
8. Clientul ne spune ce dorinåe are; este obligaåia noastrã sã i le îndeplinim.
9. Clientul meritã cel mai atent tratament pe care i-l putem oferi.
10. Clientul este oxigenul care dã viaåã afacerii noastre.
11. …………………………………………………….

Proiect
Mergeåi la McDonald’s æi comandaåi ceva. Observaåi ce întrebãri vi se pun æi cum sunt
onorate comenzile. Apoi mergeåi la un alt restaurant æi faceåi acelaæi lucru.

Specificaåi dacã aåi constatat diferenåe semnificative în felul în care v-au fost onorate
comenzile.

Credeåi cã aceste restaurante au filozofii de marketing diferite? Care dintre ele vi se pare
mai apropiatã de concepåia de marketing?

AplicaÆie
Potrivit revistei L’EXPANSION, primele zece locuri în ierarhia mondialã a producãtorilor
de automobile în anul 1997 erau ocupate de:

17
Pe baza acestor date se cere sã se calculeze cota de piaåã æi cota relativã de piaåã a primi-
lor cinci producãtori mondiali de automobile în anul 1997, cunoscând cã volumul total
al tranzacåiilor pe piaåa mondialã a automobilelor a fost estimat la 8100 miliarde franci
francezi.

Rezolvare:

Cota relativã de piaåã a întreprinderii se calculeazã ca raport între cota de piaåã a acestei întreprinderi
æi cota de piaåã a liderului (cel mai important concurent de pe piaåã).
Cota relativã de piaåã a liderului este datã de raportul între cota sa de piaåã æi cota de piaåã a firmei
situatã pe locul al doilea. Observãm cã întotdeauna cota relativã de piaåã a liderului de piaåã este
supraunitarã, iar cota relativã de piaåã a întreprinderii non-lider este subunitarã.
Deoarece întreprinderile acåioneazã pe aceeaæi piaåã, volumul total al tranzacåiilor pe piaåa respectivã
este acelaæi æi de aceea nu mai este necesar sã calculãm cota de piaåã pentru fiecare întreprindere, ci
doar sã raportãm cifra de afaceri a întreprinderii respective la cifra de afaceri a celui mai puternic
concurent de pe piaåã.
Cotele relative de piaåã ale primilor cinci producãtori de automobile în anul 1997 iau urmãtoarele va-
lori:

În analiza cotei de piaåã se mai poate folosi æi urmãtorul indicator:

• Cota relativã de piaåã în raport cu primii trei concurenåi
Calcularea acestui indicator presupune exprimarea vânzãrilor celor mai mari trei firme concurente.
Dacã o firmã deåine 30% din piaåã, iar urmãtorii doi concurenåi ca mãrime deåin 20% æi respectiv 10%,
atunci cota relativã de piaåã a acestei firme este de 50%=30/60.

Temå:
1) Calculaåi cota relativã de piaåã în raport cu primii trei concurenåi pentru cele trei
firme aflate pe primele trei poziåii în ierarhia mondialã a producãtorilor de automobile în
anul 1997.

2) Determinaåi cota relativã de piaåã a întreprinderilor situate pe poziåiile 6 – 10 în ierar-

hia producãtorilor mondiali de autoturisme la nivelul anului 1997.

18
I. 2. Principiile marketingului

Coordonarea funcÆiilor de marketing în realizarea scopurilor

propuse

F
uncåiile marketingului decurg din definiåia acestuia, dar se pot aborda æi
din perspectiva componentelor activitãåii de marketing – cercetarea de
marketing, stabilirea preåurilor, promovarea, vânzarea.

1) Investigarea pieåei, a nevoilor de utilizare sau consum. Pentru a realiza investigarea

analiza, planificarea, implementarea æi controlul activitãåii de marketing, pieÆei
managerii au nevoie de informaåii despre cerere, clienåi, concurenåi, interme-
diari æi alåi factori care acåioneazã la nivelul pieåei. Operatorii de marketing
considerã tot mai mult informaåia nu doar un element ajutãtor la adoptarea
unei decizii, ci o adevãratã valoare de marketing, care poate oferi deåinãto-
rului un mare avantaj competitiv.
Pe mãsurã ce îæi extind activitatea la scarã naåionalã sau internaåionalã,
firmele au nevoie de un volum tot mai mare de informaåii despre pieåe din ce
în ce mai vaste. Pe mãsurã ce veniturile cresc æi consumatorii au nevoie de
criterii tot mai stricte de cumpãrare, comercianåii au tot mai mare nevoie de
informaåii de calitate în legãturã cu
modul în care cumpãrãtorii
recåioneazã la diverse produse. Pe
mãsurã ce comercianåii se confruntã
cu o concurenåã tot mai puternicã, ei
trebuie sã dispunã de tot mai multe
informaåii referitoare la eficienåa
utilizãrii de cãre consumatori a
produselor lor. Datoritã dinamicii
mediului de afaceri, managerii au
nevoie de informaåii de actualitate
care sã le permitã adoptarea unor
decizii oportune.
Informaåiile necesare
managerilor de marketing provin din Stew Leonard, patronul unui supermagazin profitabil îºi obligã angajaþii sã respecte
înregistrãrile interne ale firmei, din urmãtoarele douã reguli:
supravegherea pieåei æi din cercetãrile Regula numãrul unu: Clientul are întotdeauna dreptate.
de marketing. Regula numãrul doi: Când un client nu are dreptate, se aplicã regula numãrul unu.

a) Informaåiile primite din înregistrãrile interne sunt cele obåinute din înregistrårile
surse aflate în interiorul firmei. Compartimentul de contabilitate al interne
firmei elaboreazã rapoartele financiare æi åine evidenåa desfacerilor, ale firmei
comenzilor, cheltuielilor. Producåia întocmeæte rapoarte cu privire la
gradul de realizare a planurilor, livrãri æi situaåia stocurilor. Foråele de
vânzare oferã informaåii în legãturã cu reacåiile comercianåilor æi cu
activitãåile concurenåilor. Compartimentul de relaåii cu publicul
furnizeazã informaåii referitoare la nivelul de satisfacere al clienåilor æi
la problemele pe care le întâmpinã în servirea lor.

b) Informaåiile despre piaåã provin din mai multe surse. Personalul supravegherea
firmei – directorii, inginerii æi cercetãtorii, agenåii de aprovizionare, pieÆei
foråele de vânzare – reprezintã o primã sursã de informaåii. Firmele
trebuie sã-æi convingã angajaåii de importanåa acestor informaåii, sã-i
pregãtescã pentru a identifica elementele noi care se petrec la nivelul

19
 mediului æi sã-i stimuleze sã raporteze permanent cele observate.
De asemenea, firma trebuie sã-æi convingã furnizorii, distribuitorii æi
clienåii sã-i transmitã informaåiile importante. Despre concurenåi, ea
poate sã obåinã date din rapoartele anuale, discursurile, comunicatele
de presã, reclamele acestora, dar æi din ceea ce spun alåii despre ei în
publicaåiile de specialitate sau la expoziåiile comerciale. Activitatea
concurenåilor mai poate fi supravegheatã cumpãrând æi analizând
produsele acestora, urmãrind evoluåia desfacerilor æi examinând
inovaåiile acestora.
De asemenea, firmele mai cumpãrã informaåii de la alte organizaåii.
informaÆii de la De exemplu, firma „Nielsen“ furnizeazã contra cost informaåii despre
alte organizaÆii cotele de piaåã ale unor mãrci de produse, despre preåurile cu
amãnuntul æi despre ponderea magazinelor care desfac anumite
produse. Colaborarea între firmele specializate în cecetarea pieåei
permite efectuarea unor studii la nivel european. Globalizarea
pieåelor a fãcut ca atât firmele mari, cât æi cele mici sã formeze
alianåe în vederea unei acoperiri mai bune a pieåei internaåionale.
Unele firme æi-au organizat un serviciu de culegere æi transmitere a
informaåiilor de piaåã. Personalul acestui serviciu citeæte publicaåiile
cele mai importante, rezumã æi redacteazã buletine de ætiri pe care le
transmit managerilor de marketing.

cercetarea c) Cercetarea de marketing este procesul de investigare a cerinåelor æi de

de marketing identificare a modalitãåilor æi contextului în care vor fi satisfãcute
aceste cerinåe ale consumatorilor. Cercetãrile de marketing pot fi
considerate un adevãrat „barometru“ pentru aprecierea gradului de
încorporare a marketingului în viaåa întreprinderilor. Cercetarea de
marketing reprezintã forma concretã de realizare a primei funcåii a
marketingului, implicându-se direct sau indirect în realizarea celorlalte
trei funcåii ale marketingului: conectarea activitãåii firmei la
dinamismul mediului extern, satisfacerea la un nivel cât mai înalt a
cerinåelor consumatorilor, maximizarea eficienåei economice a firmei.

20
 Cercetarea de marketing trebuie sã sugereze managerului cum se
poate înscrie firma într-un mediu în continuã miæcare, cum îæi poate
asigura fructificarea resurselor de care dispune.
Prezentãm mai jos câteva din metodele de cercetare folosite:
– cercetarea bazatã pe observare constã în culegerea informaåiilor primare cercetarea
prin observarea persoanelor, acåiunilor æi situaåiilor cele mai relevante. bazatå pe observare
De exemplu: un producãtor de alimente îæi trimite cercetãtorii în
supermagazine pentru a afla preåurile mãrcilor concurente, mãrimea
spaåiului de prezentare æi desfacere oferit de detailiæti acestor mãrci; o
bancã evalueazã posibilitatea amplasãrii de noi filiale urmãrind confi-
guraåia traficului, condiåiile din zonã, amplasamentul filialelor
concurenåilor; un lanå de magazine universale trimite în propriile
unitãåi comerciale observatori pe post de clienåi care sã verifice
condiåiile de comercializare æi modul de servire al clienåilor.
– ancheta este cea mai potrivitã modalitate de culegere a informaåiilor
descriptive (care descriu atitudinile, cunoætinåele, preferinåele, ancheta
comportamentul de cumpãrare). Ancheta poate fi structuratã (când se
folosesc liste cu întrebãri prestabilite) sau nestructuratã (când
operatorul de interviu poate conduce discuåia în funcåie de
rãspunsurile celor intervievaåi).
– cercetarea experimentalã încearcã sã explice relaåiile dintre cauzã æi
efect æi presupune selectarea unor grupuri omogene de subiecåi, cercetarea
supunerea lor la tratamente diferite æi identificarea deosebirilor dintre experimentalå
reacåiile grupurilor respective. De exemplu, pentru a testa efectele a
douã preåuri diferite, o firmã producãtoare de parfumuri ar putea
realiza urmãtorul experiment: într-un oraæ sã practice pentru
parfumurile respective un preå, iar în alt oraæ un alt preå. Dacã oraæele
sunt asemãnãtoare diferenåele de preå ar putea explica nivelul diferit
al vânzãrilor.

2) Îmbunãtãåirea permanentã a capacitãåii de adaptare a întreprinderii la adaptarea

cerinåele mediului sãu de piaåã. Aceastã funcåie reflectã viziunea nouã a întreprinderii la
marketingului asupra relaåiei întreprindere-mediu potrivit cãreia activitatea cerinÆele pieÆei
firmei trebuie raportatã permanent la cerinåele mediului. Multe firme
considerã cã mediul de marketing este un element necontrolabil, la a cãrui
evoluåie trebuie sã se adapteze. Conducerile firmelor respective analizeazã
factorii de mediu æi elaboreazã acele strategii care le vor ajuta sã evite
pericolele æi sã profite de ocaziile apãrute în cadrul mediului.
De exemplu, firmele trebuie sã urmãreascã evoluåia mediului tehnologic
æi sã stabileascã dacã acesta va afecta
sau nu capacitatea produselor proprii
de a satisface în continuare nevoile
consumatorilor. Æansele unei firme de
a reuæi pot fi influenåate de apariåia
unor noi tehnologii. Se impune ca
firmele sã urmãreascã fãrã întrerupere
situaåia existentã la nivelul mediului
tehnologic, în aæa fel încât sã nu
rateze lansarea unor produse noi æi
valorificarea unor ocazii de piaåã
favorabile.
În relaåia fimei cu mediul
natural, preocupãrile legate de mediul
înconjurãtor s-au amplificat continuu,
protecåia acestuia devenind o problemã Firmele inteligente nu bat pasul pe loc, ci iniþiazã acþiuni de cooperare cu miºcarea ecologistã,
vitalã pentru întreaga lume. arãtând în acest fel preocuparea pentru felul în care va arãta mediul înconjurãtor în viitor.

21
 Folosirea resurselor neregenerabile, cum ar fi petrolul, cãrbunele
reprezintã una din cele mai grave probleme cu care se confruntã omenirea.
Firmele care utilizeazã astfel de resurse se confruntã cu o creætere substanåialã a
costurilor. Dacã ele vor gãsi noi surse de materii prime æi materiale
implicându-se în activitãåi de cercetare-dezvoltare, vor evita sã punã aceste
costuri în sarcina consumatorului.
În cadrul mediului economic operatorii de marketing trebuie sã fie
atenåi la repartiåia venitului æi modificarea puterii de cumpãrare, vor trebui sã
gãseascã cea mai bunã combinaåie între calitatea produselor æi servirea
corespunzãtoare la un preå acceptabil. Schimbãrile suferite de principalele
variabile ale activitãåii economice, cum ar fi venitul, costul vieåii, ratele
dobânzilor, structura economiilor æi a creditelor au o mare influenåã asupra
conjuncturii pieåei. Firmele nu trebuie sã cadã victimã recesiunilor
economice. Printr-o supraveghere atentã a mediului economic, vor putea
profita de pe urma schimbãrilor apãrute.

3) Satisfacerea în condiåii superioare a nevoilor de consum. Aceastã a treia

funcåie asigurã finalitatea activitãåii firmei æi se materializeazã într-un
ansamblu de mãsuri care urmãresc producerea numai a acelor produse care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în condiåii optime, lãrgirea
gamei serviciilor comerciale.
4) Maximizarea eficienåei economice (a profitului). Realizarea acestei funcåii
implicã o judicioasã alocare a resurselor æi presupune optimizarea structurilor
producåiei în deplinã concordanåã cu obiectivele firmei.

Satisfacåia clientului æi profitabilitatea firmei sunt legate de calitatea

produsului æi a serviciului. Un nivel ridicat de calitate va determina o
satisfacåie mai înaltã a clientului, permiåând practicarea unor preåuri mai mari
æi reducerea costurilor. De aceea, programele de îmbunãtãåire a calitãåii duc la
creæterea profitabilitãåii.
managementul Sarcina îmbunãtãåirii calitãåii produselor æi a serviciilor trebuie sã
calitåÆii totale constituie o prioritate pentru orice firmã. Succesul firmelor japoneze pe plan
mondial se datoreazã în primul rand calitãåii produselor lor. Firmele nu mai
au altã posibilitate decât sã adopte managementul calitãåii totale. Calitatea
totalã este cheia creãrii valorii æi satisfacåiei clientului. Managementul calitã-
åii totale este o strategie importantã care poate asigura satisfacerea clientului
æi obåinerea profitului.
Conducerea compartimentului de marketing are douã responsabilitãåi în
cadrul firmelor centrate pe calitate: trebuie sã contribuie la formularea
strategiilor æi a politicii care sã ajute firma sã se impunã pe piaåã prin
calitatea totalã. Fiecare activitate de marketing – cercetarea pieåei, pregãtirea
vânzãrii, publicitatea, serviciile oferite clientului – trebuie îndeplinitã la un
standard ridicat.
Specialiætii de marketing trebuie sã susåinã cu tãrie nemulåumirile
clienåilor atunci când un produs sau serviciu este necorespunzãtor. Ei trebuie
sã aibã întotdeauna în vedere principiul „sã oferim clientului cea mai bunã
soluåie“.
funcÆie premiså Investigarea pieåei, a nevoilor de consum reprezintã o funcåie premisã,
deoarece constituie punctul de plecare al activitãåii de marketing. Cea de a
doua funcåie, îmbunãtãåirea permanentã a capacitãåii de adaptare a
funcÆie mijloc întreprinderii la cerinåele mediului sãu de piaåã este o funcåie mijloc,
deoarece asigurã legãtura între funcåia premisã æi urmãtoarele douã funcåii ale
marketingului. Satisfacerea superioarã a nevoilor consumatorilor æi
funcÆie obiectiv maximizarea profitului sunt considerate funcåii obiectiv, deoarece constituie
scopul activitãåii oricãrei întreprinderi într-o economie de piaåã.

22
Rezumat
Marketingul se caracterizeazã prin cele patru funcåii ale sale: Investigarea pieåei, a nevoi-
lor de utilizare sau consum (funcåie premisã), îmbunãtãåirea permanentã a capacitãåii de
adaptare a întreprinderii la cerinåele mediului sãu de piaåã (funcåie mijloc), satisfacerea
în condiåii superioare a nevoilor de consum (funcåie obiectiv) æi maximizarea eficienåei
economice - a profitului (funcåie obiectiv).

Fig. 4. Leg`turile dintre func]iile marketingului

Probleme de discutat
1) Descrieåi o situaåie în care aåi renunåat la serviciile unei firme. Aåi renunåat din cauza
calitãåii slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firmã sau din ambele motive? Ce
trebuie sã facã firma pentru a vã recâætiga încrederea?

2) Gândiåi-vã la serviciile furnizate de o societate non-profit. Propuneåi câteva modalitãåi

de determinare a calitãåii care pot fi utilizate în eforturile de îmbunãtãåire a respectivelor
servicii.

3) Amintiåi-vã o situaåie în care vânzãtorul sau agentul de vânzãri a depus toate

eforturile ca sã vã convingã de calitatea unui produs. Ce impact au avut aceste eforturi
asupra rezultatului achiziåiei?

Proiect
Scrieåi o scrisoare de reclamaåie unei firme, referitoare la unul din produsele sau serviciile
sale. Care este rãspunsul firmei? Vi s-au înapoiat banii, vi s-a schimbat produsul sau aåi
primit doar un rãspuns scris, o explicaåie? Cum va influenåa acest rãspuns, gradul de
satisfacåie faåã de produsele sau serviciile firmei?

23
Probleme supuse discuÆiei:
Observaåii asupra managementului calitãåii totale

Tot mai multe firme au creat în structura lor postul de vicepreæedite pentru problemele
de calitate, responsabil cu introducerea æi extinderea unui sistem de management al
calitãåii totale. Acest lucru implicã înåelegerea urmãtoarelor principii legate de
îmbunãtãåirea calitãåii:

1. Calitatea trebuie sã fie perceputã de clienåi. Acåiunea în domeniul calitãåii trebuie sã

înceapã cu nevoile cumpãrãtorilor æi sã se încheie cu percepåia acestora. În cazul în
care cumpãrãtorii solicitã siguranåã, durabilitate sau performanåe sporite, atunci
acestea sunt pentru ei elemente de calitate. Îmbunãtãåirile de naturã calitativã îæi
dovedesc utilitatea doar în cazul în care sunt percepute de clienåi.

2. Calitatea nu se limiteazã numai la produs, ci trebuie sã se regãseascã în orice

activitate a firmei (calitatea reclamei, serviciilor, documentaåiei tehnice, livrãrii etc).

3. Calitatea necesitã implicarea tuturor angajaåilor. Calitatea nu poate fi realizatã decât

de acele firme ai cãror angajaåi se implicã total în acest scop, care sunt pregãtiåi æi
motivaåi sã creeze valoare. Firmele de succes sunt cele care au eliminate barierele
dintre compartimente æi în care angajaåii acåioneazã ca o echipã pentru a-i satisface
atât pe clienåii interni, cât æi pe cei externi.

4. Calitatea presupune colaborarea cu parteneri de calitate. Calitatea nu poate veni

decât din partea acelor firme ai cãror parteneri din cadrul lanåului valoric sunt la
rândul lor orientaåi cãtre calitate. Sarcina unei astfel de firme este de a gãsi æi atrage
de partea sa furnizorii æi distribuitorii de cea mai bunã calitate.

5. Calitatea poate fi întotdeauna îmbunãtãåitã. Cele mai bune firme cred în

"îmbunãtãåirea continuã a oricãrui lucru de cãtre oricine". Cea mai bunã metodã în
acest sens o constituie raportarea performanåelor proprii la cele ale celor mai puternici
concurenåi æi încercarea de a-i ajunge din urmã æi de a-i depãæi.

6. Îmbunãtãåirea calitãåii necesitã uneori sãrirea unor etape. Deæi calitatea trebuie
îmbunãtãåitã permanent, uneori este indicat ca firma sã progreseze în salturi.
Îmbunãtãåirile minore se obåin adeseori printr-o muncã mai intensã; cele majore
solicitã însã inteligenåã æi soluåii cu totul noi. De exemplu, John Young de la Hewlett
Packard nu a cerut o reducere cu 10% a defectelor, ci o reducere a acestora de 10 ori æi
a obåinut-o.

7. Calitatea nu costã nimic în plus. Concepåia veche era cã sporirea calitãåii duce la
creæterea costurilor æi încetineæte ritmul producåiei. Însã a îmbunãtãåi cu adevãrat
calitatea înseamnã a învãåa "cum sã faci lucrurile bine de prima oarã". Aceasta
presupune eliminarea din start a unor costuri, cum ar fi cele legate de defecåiuni æi
reparaåii, fãrã a mai menåiona æi evitarea pierderii creditului de care se bucurã firma în
ochii clienåilor. Cei de la Motorola susåin cã aplicarea acestui principiu a dus la
realizarea unor economii în valoare de 700 de milioane de dolari la capitolul costuri
de producåie în ultimii cinci ani.

24
Text de comentat:
Vã vom povesti în continuare despre modul în care Bill Marriott Jr., preæedintele lanåului de
hoteluri Marriott îi examineazã pe candidaåii la postul de director:

Bill Marriott îi explicã mai întâi candidatului cã lanåul sãu hotelier îæi propune sã satisfacã trei
categorii de persoane diferite: clienåii, angajaåii æi acåionarii. Deæi toate cele trei categorii sunt
importante, el îl întreabã pe candidat în ce ordine considerã cã ar trebui satisfãcute. Majoritatea
candidaåilor pun pe locul întâi clienåii. Bill Marriott este însã de altã pãrere. În primul rând compania
sã-æi satisfacã proprii angajaåi. Atunci când acestora le place munca pe care o fac, æi sunt mândri de
hotelurile în care lucreazã, ei vor oferi clienåilor servicii de calitate. Astfel, un client satisfãcut va
reveni adeseori la Marriott. În schimb, acest æir de activitãåi care se repetã va aduce acåionarilor
importante beneficii.
Bill Marriott este convins de faptul cã soluåia rentabilitãåii o reprezintã clienåii. Asemenea altor
preæedinåi de companii, el considerã cã structura clasicã de organizare a unei firme, sub forma unei
piramide care îl are în vârf pe preæedinte, în mijloc conducerea, iar la bazã oamenii din “linia întâi”
(personalul de vânzare æi servire, telefonistele, recepåionerii) este perimatã. Firmele de succes, axate pe
marketing, rãstoarnã aceastã structurã. În vârful piramidei se aflã consumatorii, urmaåi în ordinea
importanåei de oamenii din “linia întâi”, respectiv cei care intrã în contact direct cu clienåii, îi servesc
æi le satisfac cererile. Mai jos de aceætia se aflã conducerea executivã, a cãrei sarcinã constã în a-i sprijini
pe cei din linia întâi în aæa fel încât ei sã poatã asigura un nivel de servire corespunzãtor. În sfâræit, la
bazã se gãseæte conducerea de vârf, aceasta având sarcina de a sprijini conducerea executivã în aæa fel
încât aceasta sã-i poatã sprijini, la rândul ei, pe cei din linia întâi, de care depinde în ultimã instanåã
satisfacåia sau insatisfacåia consumatorilor.

Sursa: Philip Kotler, Managementul marketingului.

Întrebåri:
1. Precizaåi care sunt sursele din care provin informaåiile necesare managerilor de
marketing.

2. Explicaåi în ce mod, în urma unei cercetãri de marketing bazatã pe observare, se pot

culege informaåii necesare managerilor de marketing.

3. Definiåi managementul calitãåii totale æi explicaåi cum contribuie la atingerea

obiectivelor firmei.

4. Ca funcåie a marketingului, investigarea cerinåelor pieåei reprezintã:

a) funcåie obiectiv;
b) funcåie premisã;
c) funcåie mijloc;
d) funcåie subiectivã;
e) funcåie alternativã.

Temå
Realizaåi un eseu în care sã prezentaåi funcåiile marketingului æi sã explicaåi legãturile
care se stabilesc între ele.

25
 I.3. Comunicarea eficientå cu consumatorii
pentru satisfacerea nevoilor acestora:
verbalå, nonverbalå

D
esfãæurarea unei activitãåi de marketing moderne presupune nu doar
crearea unui produs bun, stabilirea unui preå atractiv æi apropierea pro-
dusului de consumator. Firmele trebuie sã comunice cu consumatorii.

În funcåie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi:

a) comunicare verbalã
b) comunicare nonverbalã

John Burnett Comunicarea verbalã presupune utilizarea limbajului ca formã de expri-

defineçte comuni- mare. Comunicarea verbalã se poate realiza dacã au loc urmãtoarele procese:
carea ca fiind „un vorbire-ascultare (comunicare oralã), scriere-citire (comunicare în scris),
proces prin care gândire (comunicare intrapersonalã).
douå sau mai multe Comunicarea este esenåialã în stabilirea unor relaåii corespunzãtoare
persoane încearcå, între partenerii de afaceri, este cel mai important mod de a motiva æi dezvolta
prin utilizarea unor legãturile dintre reprezentanåii firmei æi colaboratorii ei.
simboluri, så exercite Nu existã un stil de comunicare general valabil pentru toate situaåiile,
o influenÆå conçtien- dar vom prezenta câteva reguli care pot sã creascã æansa de succes în comuni-
tå sau inconçtientå care:
asupra altora, cu
scopul de a-çi satis- 1) O comunicare realã a partenerului de afaceri are în vedere:
face propriile – sã-æi rezerve timp dialogului;
interese“. – sã asigure un climat de comunicare adecvat;
– sã fie obiectiv;
– sã evite contrazicerile directe;
– sã dea rãspunsuri clare pentru a evita neînåelegerile;
– sã åinã cont de pãrerile partenerului de dialog;
– sã evite monopolizarea discuåiei.

2) O ascultare activã se concretizeazã în:

– disponibilitatea de a lua în considerare punctele de vedere
ale interlocutorului æi de a fi dispus sã le accepte;
– crearea unor ocazii de feedback, cerându-i interlocutorului sã
argumenteze opiniile;
– ascultarea mesajului fãrã a anticipa ce va fi spus;
– înåelegerea comunicãrii nonverbale æi folosirea ei pentru a
ajuta procesul de ascultare.

3) O informare corectã concretizatã în:

– transparenåã în comunicare;
– folosirea numai a informaåiilor corecte.

Comunicarea nonverbalã ce presupune utilizarea unor simboluri non-

verbale care se exprimã prin manifestãri ale corpului: gesturi, mimicã, accent,
intonaåii, expresia feåei.
Comunicarea nonverbalã poate sprijini, contrazice sau substitui comuni-
carea verbalã având æi un rol regulator æi de control al acesteia.

26
Elementele comunicãrii nonverbale:

ConÆinutul comunicårii în marketing

În prezent, tot mai multe organizaåii încep sã conætientizeze faptul cã
transmiterea unor mesaje consumatorilor este avantajatã de folosirea unor ele-
mente precum designul, ambalajul, preåul.
Unele firme prestatoare de servicii pun mare accent pe arhitectura
clãdirii în care funcåioneazã societatea, pe aspectul interior, pe comportamen-
tul personalului, pe marcã, acestea devenind adevãrate suporturi comuni-
caåionale.

Exemplu: Specialiçtii în marketing considerå cå imagi-

nea instituÆiilor bancare depinde în mare måsurå, çi de
modul în care aratå sucursalele acestora. Raiffeisen
Bank a conceput un stil original, acela de „sucur-
salå/agenÆie model“, care are la bazå structura unui
supermagazin, în care spaÆiul interior este organizat
dupå un anumit flux, fiind aranjat astfel încât så uçureze
accesul clienÆilor. Acest concept architectural face ca
spaÆiul agenÆiilor Raiffeisen så fie generos,
sugerând colaboratorilor un mare grad de deschidere çi
transparenÆå.

John J. Burnett evidenåiazã douã fluxuri comunicaåionale specifice mar-

ketingului:
– fluxul extern: mesaje adresate clienåilor, distribuitorilor, firmelor æi
altor categorii de public;
– fluxul intern: mesaje destinate angajaåilor æi acåionarilor societãåii.

Din punct de vedere al obiectivelor vizate comunicarea specificã mar-

ketingului poate avea fie o dimensiune economicã (prin care întreprinderea îæi
pune în valoare produsele sau serviciile pentru a-æi atinge obiectivele comer-
ciale), fie una social-politicã (prin care organizaåia doreæte sã arate cã ia în con-
siderare aæteptãrile publicului åintã).
Celor douã dimensiuni ale comunicãrii le corespund douã forme de
comunicare: comercialã æi corporativã.

27
 Fig. 5. Con]inutul comunic`rii în marketing, în func]ie de natura obiectivelor urm`rite

Prin comunicarea corporativã firmele au dovedit cã nu numai produsul

poate æi trebuie sã reprezinte organizaåia. Realizarea obiectivelor economice
depinde tot mai mult de imaginea organizaåiei æi de calitatea relaåiilor aces-
teia cu diferite categorii de public.
Observãm cã cele douã dimensiuni sunt complementare, având rolul de
a se susåine reciproc.
În funcåie de sfera de acåiune, se deosebesc douã forme de comunicare:
comunicarea internã æi comunicarea externã.

28
Fig. 6. Con]inutul comunic`rii în marketing, în func]ie de sfera de ac]iune

Este deosebit de important pentru firmã sã-æi îndrepte atenåia atât în

direcåia publicului intern, pentru stimularea angajaåilor æi a colaboratorilor,
cât æi în direcåia publicului extern, în vederea consolidãrii relaåiilor de piaåã.

Comunicarea – punte de legåturå între organizaÆie çi mediul

såu de marketing
Organizaåia modernã îæi desfãæoarã activitatea într-un mediu numeros cu care
întreåine relaåii complexe. Grupurile care alcãtuiesc mediul intern æi extern al
firmei pot influenåa obiectivele organizaåiei, de aceea ele constituie un
partener de dialog foarte important pentru aceasta.
În relaåia cu personalul organizaåiei, raporturile se bazeazã pe desfãæu-
rarea în bune condiåii a activitãåii întreprinderii æi pe transmiterea unor
mesaje în exterior. Pe de altã parte, personalul organizaåiei se aflã în contact
direct cu diferite categorii de public transmiåându-le satisfacåiile sau nemulåu-
nirile lor, de aceea în Franåa æi S.U.A. este considerat principalul vector de
imagine æi cel mai credibil.
Organizaåia se orienteazã cãtre urmãtoarele obiective:
– înlãturarea tensiunilor interne datorate lipsei de informaåii;
– crearea spiritului de echipã în rândul membrilor organizaåiei;
– crearea unui climat de încredere între organizaåie æi angajaåii sãi.
Urmãrindu-æi obiectivele pe care æi le-a propus, organizaåia le comunicã
mediului extern (organisme financiare, furnizori, distribuitori, clienåi, opinia
publicã, puterea publicã), menit sã conducã la realizarea acestor obiective.

29
 1) În cadrul mediului financiar se deosebesc douã categorii de public:
a) Acåionarii companiei – mediu constituit din persoane fizice æi
juridice care au de regulã interese divergente. Aceætia urmãresc fie un
plasament sigur, fie dividende importante.
– micii acåionari acåioneazã în funcåie de siguranåa pe care le-o
dã plasamentul æi de avantajele imediate pe care sperã sã le
obåinã.
– marii acåionari, persoane fizice sau juridice, sunt purtãtorii unor
decizii care prezintã consecinåe importante pentru firmã, de
aceea comunicarea cu marii acåionari este absolut necesarã.
b) Mediile financiare specializate sunt reprezentate de bãnci æi organis-
me de credit, analiæti financiari, agenåii de schimb, agenåii de consul-
tanåã în domeniul investiåiilor. Mediile financiare se caracterizeazã
prin urmãtoarele aspecte:
– mare prudenåã, de aceea stabilirea unor relaåii de calitate æi a
unui climat de încredere între acestea æi organizaåie este un
proces complex æi de duratã;
– tendinåa de a fi interesaåi în special de cifre æi mai puåin de
viaåa organizaåiei æi oamenii sãi;
– deåin un loc important în viaåa întreprinderii: cautã
parteneri pentru asocieri, contribuie la informarea æi sfãtuirea
publicului, influenåând astfel, cursul la bursã, informeazã æi
sfãtuiesc diferite întreprinderi etc.

2) Furnizorii
Importanåa dialogului cu aceastã categorie de public decurge din carac-
teristicile generale ale furnizorilor, din implicaåiile activitãåii lor asupra des-
fãæurãrii activitãåii întreprinderii.
a) Compania colaboreazã cu furnizorii pentru realizarea produsului finit:
– preåul produsului finit depinde æi de preåurile practicate de
diferiåi furnizori;
– calitatea produsului finit depinde de calitatea elementelor
din componenåa sa;
– rezultatele obåinute de furnizori depind de succesul între-
prinderii colaboratoare.
b) Furnizorii contribuie la difuzarea imaginii organizaåiei prin contactele
pe care le stabilesc cu alte organizaåii æi vorbesc cu întreprinderile cu
care colaboreazã. Astfel, difuzeazã imaginea firmei, aæa cum au per-
ceput-o ei.

3) Distribuitorii
Distribuåia joacã un rol important în comercializarea unui produs, succe-
sul acestuia depinzând æi de eficienåa circuitului de distribuåie.
O organizaåie recurge, de obicei, simultan la mai multe circuite de dis-
tribuåie de aceea ea trebuie sã se adapteze la specificul fiecãrui circuit.

Etapele realizårii unei comunicåri eficiente

Componentele principale ale oricãrei comunicãri sunt emiåãtorul æi recep-
torul. Urmãtoarele componente esenåiale ale comunicãrii sunt: mesajul æi
mijlocul de transmitere, urmate de alte patru funcåii primare ale comunicãrii:
codificarea, decodificarea, rãspunsul æi reacåia inversã.

30
Fig. 7. Componentele procesului comunic`rii

– Emiåãtorul. Partea care trimite un mesaj unei alte pãråi.

– Codificarea. Aranjarea mesajului ce urmeazã a fi transmis într-o formã
simbolicã. (Montarea cuvintelor æi imaginilor într-o reclamã care va
transmite mesajul).
– Mesajul. Ansamblu de cuvinte, imagini æi simboluri transmise de
emiåãtor.
– Mijlocul de transmitere. Canalele de comunicare prin care mesajul
ajunge de la emiåãtor la receptor (televiziune, ziare, reviste, radio).
– Decodificarea. Operaåiunea prin care receptorul atribuie un înåeles
simbolurilor codificate de emiåãtor. (Consumatorul interpreteazã O firmã modernã deþine un
cuvintele æi imaginile pe care aceasta le conåine). sistem complex de comunicaþii
– Receptorul. Reacåiile pe care le are receptorul dupã expunerea lui la de marketing. Firma comunicã cu
mesaj. (Consumatorului îi plac produsele, le consumã sau le refuzã). intermediarii, cu consumatorii,
– Reacåia inversã (feedback). Rãspunsul dat de receptor emiåãtorului. cu organismele publice.
(Consumatorii îæi amintesc de reclamã, lãudând-o sau criticând-o). Consumatorii comunicã prin viu
– Zgomotul. Distorsiune survenitã în timpul comunicãrii. (Atenåia con- grai cu alþi consumatori. Astfel,
sumatorului este distrasã pe parcursul urmãririi reclamei de cãtre mem- între aceste grupuri se stabilesc ºi
brii familiei). relaþii inverse de comunicare.

Teme de control
1. Prezentaåi condiåiile necesare unei comunicãri reale între
partenerii de afaceri.

2. Care sunt elementele care definesc o ascultare activã?

3. Definiåi comunicarea verbalã æi comunicarea nonverbalã.

4. Prezentaåi componentele procesului de comunicare.

5. Care sunt categoriile de public ce se deosebesc în cadrul mediu-

lui financiar?

31
6. Explicaåi modul în care contribuie furnizorii la difuzarea imaginii organizaåiei.
Dar mediile financiare?

7. Explicaåi în ce constã comunicarea comercialã æi comunicarea corporativã æi care sunt

diferenåele dintre ele.

8. Gãsiåi exemple care sã evidenåieze situaåiile prezentate în textul de comentat, prezen-

tat mai jos.
Text de comentat:
Existã sute de ocazii în care oamenii solicitã prietenilor, cunoætinåelor sau unor profe-
sioniæti sã le recomande pe cineva. Aceasta se întâmplã atunci când cineva doreæte sã
apeleze la serviciile unui doctor, electrician, avocat, consultant de management, agent
de asigurãri, arhitect, specialist în decoraåiuni interioare æi aæa mai departe. Dacã avem
încredere în cel care ne face recomandarea, în mod normal vom acåiona în conformitate
cu aceasta. În asemenea cazuri, cel ce a fãcut recomandarea a fost, teoretic de folos atât
celui ce oferã, cât æi celui ce doreæte sã obåinã un anumit serviciu.

Desigur cã cel care face o recomandare trebuie sã fie prudent atunci când o face. Dacã
cel ce se aflã în cãutarea unui prestator de servicii dã curs recomandãrii æi este, în final,
nesatisfãcut, atunci el æi-ar putea pierde încrederea în cel ce a fãcut recomandarea. El ar
putea chiar sã rupã relaåiile cu acesta sau, în cazuri extreme sã-i facã reclamã proastã sau
sã-l dea în judecatã.

Date fiind aceste riscuri, de ce æi-ar mai asuma cineva responsabilitatea de a recomanda
pe un altul? Existã trei avantaje potenåiale ale celui ce face o recomandare. În primul
rând, s-ar putea ca el sã se simtã mulåumit cã a ajutat un client sau un prieten. În al
doilea rând, s-ar putea ca acel client sau prieten sã se simtã æi mai puternic legat de cel
care a fãcut recomandarea. În al treilea rand, s-ar putea ca persoana care face recoman-
darea sã beneficieze de avantaje materiale din partea celui pe care l-a recomandat.

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului

ÇtiaÆi cå…
1. „Un rol de comunicare foarte important în materie de preferinåe alimentare îl are
culoarea?“

Atunci când unor femei li s-a dat sã guste din patru ceæti de cafea care fuseserã aæezate
fiecare lângã un vas maron, unul albastru, unul roæu æi, respectiv, unul galben (toatã
cafeaua era la fel, fapt necunoscut femeilor respective), 75% au simåit cã cea de lângã
vasul maron era prea tare, 85% au considerat cafeaua de lângã vasul roæu ca fiind cea mai
aromatã, aproape toate au simåit cafeaua de lângã vasul roæu ca fiind potrivitã, iar
cafeaua de lângã vasul galben ca fiind slabã.

2. Cercetãrile recente aratã cã reclamele cele mai bune pun doar întrebãri, permiåând
cititorilor sau spectatorilor sã tragã propriile lor concluzii.

Sursa: Philip Kotler, Managementul Marketingului

32
 2
Unitatea Cercetarea
de marketing
çi nevoile clienÆilor

Obiectivele capitolului
Dupã parcurgerea acestui capitol, ar trebui sã ætiåi:

– sã definiåi sistemul informaåional de marketing;

– sã definiåi æi sã exemplificaåi informaåiile primare æi informaåiile
secundare;
– sã definiåi cercetarea de piaåã;
– sã prezentaåi tipologia cercetãrilor de marketing;
– sã prezentaåi principalele metode de estimare a potenåialului pieåei.

II.1. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor

clienÆilor
Metodele cercetãrii de marketing sunt: investigarea surselor statistice,
cercetarea directã, experimentul de marketing, simularea fenomenelor de marketing.

II.1.1 Investigarea surselor primare

DefiniÆia cercetårii de piaÆå

R
olul definitoriu al marketingului în activitatea firmelor presupune
utilizarea cercetãrilor de piaåã în mod eficient, pentru o mai bunã
cunoaætere æi înåelegere a mediului intern æi extern al firmei. Cu
ajutorul informaåiilor obåinute în urma cercetãrilor de marketing, firma
efectueazã modificãri în tacticile de marketing æi elaboreazã strategii prin care
îæi adapteazã activitatea la cerinåele pieåei.

Cercetarea de marketing reprezintå activitatea prin

intermediul cåreia cu ajutorul unor metode çi tehnici de
investigare a pieÆei se realizeazå måsurarea, culegerea,
analiza çi interpretarea informaÆiilor de marketing,
pentru cunoaçterea mediului în care funcÆioneazå firma,
în vederea evaluårii alternativelor de acÆiune.

33
 Fig. 8. Domenii care fac obiectul cercetãrilor de marketing

Tipologia cercetårilor de marketing

Criteriile de clasificare a cercetãrilor de marketing sunt numeroase.
1. În funcåie de obiectivul cercetãrii, cercetãrile de piaåã se clasificã astfel:
a) cercetare exploratorie - are rolul de a clarifica problema ce urmeazã a
fi investigatã, æi de a defini variabilele æi ipotezele cercetãrii.

Exemplu: Studierea modului în care se ia decizia de

achiziÆionare a unui obiect electronic în cadrul unei
familii. Pentru clarificarea acestei probleme se poate
organiza o reuniune de grup în scopul de a culege
informaÆii.

b) cercetarea instrumentalã – urmãreæte elaborarea, testarea æi validarea

unor instrumente de cercetare: teste, chestionare.
c) cercetarea explicativã (cauzalã) urmãreæte explicarea unui fenomen
care are loc pe piaåã precum æi a cauzelor care îl determinã, stabilind
legãturi de tipul cauzã-efect.
d) cercetarea descriptivã urmãreæte descrierea fenomenului cercetat, fãrã
a explica æi cauzele care au condus la apariåia acestui fenomen.

34
 2. Dupã tipul informaåiilor
generate, cercetãrile de piaåã se pot
grupa astfel: cercetare calitativã æi
cercetare cantitativã.
a) cercetarea cantitativã se
realizeazã pe un eæantion
reprezentativ la nivelul
colectivitãåii cercetate.
Rezultatele cercetãrii sunt
exprimate numeric.
b) cercetarea calitativã
urmãreæte rezultate de naturã
psiho-socialã, de natura
motivaåiilor, trãirilor,
sentimentelor
consumatorului. Eæantionul
nu este reprezentativ la
nivelul colectivitãåii
cercetate, de aceea
rezultatele nu pot fi
generalizate.

3. Dupã natura surselor de informaåii avem urmãtoarea clasificare a

cercetãrilor de marketing;
a) cercetãri de birou (desk research), pentru care sunt folosite
informaåii din surse de date statistice existente (anuare, studii
efectuate asupra unor fenomene ale pieåei naåionale sau mondiale);
b) cercetãri de teren (field research), care are la bazã informaåii culese
direct de pe piaåã, de la purtãtorii lor.

Temå
Analizaåi æi comentaåi fiecare subsistem component al unui sistem
informaåional de marketing.

Sistemul informa]ional de marketing

35

sistem informaÆional
de marketing
informaÆii primare
informaÆii secundare
surse interne
De-a lungul timpului,
conducerile firmelor au acordat
cea mai mare atenþie gestionãrii
banilor, materialelor, utilajelor,
oamenilor. Astãzi se recunoaºte
importanþa capitalã a unei a
cincea resurse: informaþia.
surse externe
Sediul Guvernului României
36
II.2.1 Investigarea nevoilor clienÆilor:
surse primare, surse secundare
U
n sistem informaåional de marketing (SIM) este format din persoane,
echipamente æi proceduri de culegere, selecåie, analizã, evaluare æi
distribuåie la timp a unor informaåii exacte necesare factorilor de
decizie din compartimentul de marketing.
Pentru a satisface nevoile de informare ale managerului, cercetãtorul
poate culege fie informaåii primare, fie informaåii secundare, fie informaåii
de ambele tipuri. Informaåiile primare sunt culese în mod special pentru a
servi unui anumit scop. Informaåiile secundare sunt informaåii stocate,
obåinute pentru alte scopuri, nu pentru cercetarea care se deruleazã.
Tipuri de surse secundare:
a) Sursele interne care au la bazã informaåiile obåinute din înregistrã-
rile firmei. Aceste înregistrãri se caracterizeazã printr-un grad ridicat
de disponibilitate. Culegerea informaåiilor secundare este mai rapidã
æi mai ieftinã decât cea a informaåiilor primare.
Exemple de surse interne:
• Cea mai importantã sursã de date secundare interne o constituie
înregistrãrile contabile (conturile de profit æi pierderi, bilanåurile,
facturile, registrele de inventar, cheltuieli cu publicitatea, foråele de
vânzare etc).
• Alte surse de informaåii interne: rapoartele foråelor de vânzare, studii
realizate de organizaåie, rapoarte ale unor experåi interni, scrisori ale
consumatorilor.
Exemplu: Parker Hannifin Corporation, un producãtor
important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare
distribuitor så transmitå compartimentului de marketing
al firmei, copii ale tuturor facturilor care se întocmesc la
vânzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la
Parker obÆin informaÆii legate de caracteristicile utilizato-
rilor finali, având posibilitatea de a-çi sprijini distribuito-
rii în direcÆia îmbunåtåÆirii programelor lor de marketing.
b) Surse externe sunt reprezentate de:
– anuare æi alte publicaåii
statistice ale autoritãåii
naåionale de statisticã;
– publicaåii ale camerelor de
comerå;
– publicaåii ale guvernului;
– presa de specialitate;
– publicaåii academice;
– rapoarte ale instituåiilor specia-
lizate în furnizarea de informaåii
de afaceri.
Cercetãtorii trebuie sã dovedeascã
abilitate profesionalã æi sã gãseascã acele
surse externe care conåin cele mai
recente æi mai credibile informaåii.
 Exemple de surse externe:
a) Publicaåii statistice ale Institutului Naåional de Statisticã;
b) Publicaåii anuale: Anuarul Statistic al României, Anuarul de Comerå
Exterior al României, Evoluåia sectorului privat în economia
româneascã, Analize demografice, Condiåiile de viaåã ale populaåiei
din România;
c) Publicaåii periodice: Buletin statistic lunar, Buletin statistic de
preåuri, Revista Românã de statisticã, Buletin statistic de comerå
exterior;
d) Publicaåii ale Bãncii Naåionale a României: buletine lunare, balanåa
de plãåi, informaåii financiare zilnice;
e) Publicaåii ale Guvernului României: Baza de date legislativã,
comunicate, buletin informativ, publicaåii ale ministerelor;
f) Presa cotidianã æi periodicã de specialitate: reviste („Capital“, BIZ
etc.);
g) Ziarele Bursa, Adevãrul Economic;
h) Publicaåii academice æi ale unor organizaåii profesionale: revista
Marketing Management, Marketing Research, publicaåii æi buletine
informative ale ESOMAR;
i) Rapoarte oferite de institute specializate în furnizarea de informaåii de
afaceri: Mediafax, Rompres, Reuters;

c) Surse comerciale – agenåii de cercetãri comerciale care oferã

informaåii abonaåilor proprii: IRSOP S.R.L., Institutul de Marketing
MIA S.R.L., NIELSEN DESIGN ROMÂNIA S.R.L., IMAS S.R.L.,
MERCURY S.A., CSOP S.R.L. æi altele.
În S.U.A., de exemplu, funcåioneazã peste 1000 de firme specializate
în efectuarea de cercetãri, majoritatea fiind orientate cãtre studiile de Directorii de marketing
marketing: A.C.Nielsen Company (cu o cifrã de afaceri anualã de supravegheazã de obicei piaþa pe
peste 500 milioane de dolari), SAMI (Seling Areas-Marketing Inc.), cont propriu, prin lecturarea unor
Burke Marketing Service etc. cãrþi, ziare ºi publicaþii
specializate, discutând cu clienþii,
furnizorii ºi distribuitorii.
Surse internaåionale:
– Publicaåiile O.N.U.
– Europa Yearbook prezintã informaåii din domeniul
istoriei, politicii, demografiei, economiei, resurselor
naturale;
– International Marketing Data and Statistics prezintã date
statistice de marketing, informaåii referitoare la
pieåele bunurilor de consum din åãri situate în afara
Europei æi S.U.A.

Culegerea informaåiilor secundare constituie un punct

de plecare al cercetãrii. Însã, de multe ori, sursele secundare
nu sunt sufiecente pentru a obåine toate informaåiile necesare
æi, de aceea, firma trebuie sã culeagã informaåiile primare.
Culegerea informaåiilor primare se poate efectua in
urma unei cercetãri cantitative – realizatã pe un numãr mare
de consumatori, sau a unei cercetãri calitative – care are la
bazã un numãr mic de consumatori.

Sediul Organizaþiei Naþiunilor Unite

37

Piaþa mondialã a bunurilor de
larg consum cuprinde aproape
5,5 miliarde de oameni, din care
un milliard îl reprezintã America
de Nord, Europa de Vest ºi
Japonia, deþinând o pondere de
70% în totalul consumului
mondial.
38
Tabel - Organiza]ii mondiale furnizoare de date statistice
AplicaÆii
Cum sunt europenii?
Deæi se vorbeæte mult despre o piaåã europeanã unicã, adevãrul este cã, la
nivel naåional, se manifestã mari diferenåe în ceea ce priveæte obiceiurile de
consum. Acesta este un motiv în plus pentru ca firmele care vând în Europa
sã-æi concentreze activitatea pe „åãri“ sau æi mai bine, pe „localitãåi“. Ele
trebuie sã studieze cu minuåiozitate atât consumatorii cât æi pieåele åintã.
Încercaåi în continuare sã rãspundeåi la câteva întrebãri referitoare la
diferenåele existente între consumatorii din câteva åãri europene:
Raportat la numãrul de locuitori, în care åarã se …
1. consumã cea mai mare cantitate de ciocolatã?
2. consumã cea mai mare cantitate de brânzã?
3. bea cea mai mare cantitate de vin?
4. consumã cele mai multe produse pe bazã de cereale la micul dejun?
5. bea cel mai mult ceai?
6. cheltuieæte cel mai mult pentru produse pentru îngrijirea pãrului?
7. utilizeazã cele mai puåine prosoape de hârtie?
8. cheltuieæte cel mai mult pe parfumuri bãrbãteæti?
Rãspunsuri:
1.Elveåia 2. Grecia 3. Franåa 4. Marea Britanie 5. Irlanda 6. Austria
7. Portugalia 8. Franåa.
SURSA: Extras din Consumer Europe 1993, publica]ie a EUROMONITOR.
Întrebåri asupra nevoilor privind informaÆiile de marketing:
1. Ce fel de informaåii primiåi de obicei?

2. Ce reviste æi buletine de afaceri aåi dori sã primiåi în mod regulat?

3. Despre ce subiecte aåi dori sã fiåi åinut la curent?

Temå
1. Gãsiåi varianta corectã prin încercuire:

Constituie surse interne de informaåii:

a) presa de specialitate
b) rapoarte ale instituåiilor specializate în furnizarea de informaåii de afaceri
c) înregistrãrile contabile
d) publicaåii statistice ale Institutului Naåional de Statisticã

2. Rãspundeåi prin adevãrat sau fals:

„Informaåiile secundare sunt informaåii stocate, obåinute pentru alte scopuri, nu pentru
cercetarea care se deruleazã“.

3. Indicaåi prin sãgeåi care din urmãtoarele surse sunt surse de informaåii interne æi care
sunt surse de informaåii externe:

4. Completaåi urmãtoarea definiåie:

Un sistem informaåional de marketing (SIM) este format din

………………………………………………………………………………………………………

39
 II.2.2 Cercetarea directå
Cercetarea directã se grupeazã astfel:
– cercetare directã calitativã
– cercetare directã cantitativã

cercetare calitativå
Cercetarea calitativå
Este o metodã exploratorie care utilizeazã studiile motivaåionale de marketing
ce urmãresc reacåiile æi motivaåiile consumatorilor.
Cercetarea calitativã se caracterizeazã printr-o serie de trãsãturi
distincte:
– presupune metode æi tehnici care sunt specifice investigaåiilor
psihologice æi sociologice;
– investigaåia se realizeazã pe eæantioane de dimensiuni mici datoritã
dificultãåii cu care sunt obåinute informaåiile æi a costurilor mari pe
care le implicã utilizarea tehnicilor de naturã psihologicã;
– cercetãtorul are un rol activ în procesul de cercetare;
– în urma cercetãrii calitative sunt obåinute date de naturã calitativã
mãsurabile cu ajutorul scalei nominale.
Metodele de cercetare calitativã se impart în:
1. Metode directe prin care persoanelor cercetate li se dezvãluie
informaåii cu privire la scopul cercetãrii: interviul în profunzime æi focus
group-ul
2. Metode indirecte când scopul cercetãrii nu este dezvãluit: metodele
proiective.

1. Metodele directe
Metodele de studiere a motivaåiilor pleacã de la principiul conform cãruia
comportamentul individului este influenåat de factori de care nu este
conætient æi pe care nu doreæte sã-i menåioneze în mod direct.
Interviul în profunzime se desfãæoarã sub forma unei discuåii directe
între operatorul de interviu æi o
singurã persoanã æi se urmãreæte
identificarea motivaåiilor,
atitudinilor, sentimentelor ce se
genereazã în timpul unei anumite
discuåii. Se deruleazã în douã
moduri:
a) Interviul în profunzime nedirijat
– este o discuåie în
profunzime care are loc
între un operator
specializat æi un subiect
intervievat;
– operatorul nu deåine un
set de întrebãri
prestabilite într-un
chestionar;
– eæantionul este de
dimensiuni mici (30 –
Discuþia focalizatã de grup “Focus group” se poate desfãºura prin intermediul Internetului. 50 persoane);

40
 – durata interviului este de 30 min - 2 ore;
– se foloseæte de regulã un reportofon pentru înregistrarea discuåiei.
b) Interviul semidirijat
– este o variantã a interviului nedirijat
– se realizeazã cu ajutorul unui ghid de interviu (conåine temele
care ar trebui abordate pe parcursul discuåiei – aproximativ 5-6
teme), conceput în prealabil;
– dureazã între 30 min - 1 orã;
– atitudinea anchetatorului este neutrã;
– interviul este înregistrat pe bandã magneticã, urmând a fi supus
unor analize de conåinut.

c) Discuåia focalizatã de grup „Focus group“ este o discuåie în cadrul

unui grup restrâns, focalizatã pe o anumitã temã. Discuåia este
condusã de un moderator care are rolul de a orienta grupul cãtre
atingerea obiectivelor cercetãrii. Este recomandatã mai ales în
situaåia când se doreæte obåinerea unor informaåii cu caracter general,
de exemplu finanåarea unei activitãåi ecologice.
Este foarte utilã atunci când se urmãreæte atingerea anumitor zone de
interes:
– studierea nevoilor de bazã ale consumatorilor pentru a gãsi noi
idei de produse;
– testarea unei idei sau a unui concept nou de produs;
– studierea atitudinii æi comportamentului cumpãrãtorilor.

Aceastã metodã de cercetare se deruleazã respectându-se urmãtoarele

condiåii:
– componenåa grupului este de 6 – 12 persoane;
– atmosfera creatã este relaxatã, ambianåa plãcutã;
– durata discuåiei variazã între 1 – 3 ore;
– se foloseæte reportofonul sau aparatul video;
– moderatorul trebuie sã aibã cunoætinåe de psihologie æi aptitudini în
conducerea discuåiei.
Focus group-ul se poate desfãæura prin intermediul Internetului, întreaga
discuåie fiind vizualizatã ca text de cãtre participanåi. Prin folosirea
Internetului nu mai este necesarã reunirea grupului într-un anumit spaåiu æi
rezolvarea problemelor organizatorice referitoare la fixarea locului de
desfãæurare.

2. Metodele proiective
Metodele proiective includ tehnici care studiaza personalitatea. Bazându-se pe
conceptul de proiecåie aceste tehnici pornesc de la urmãtoarele premise:
– persoana supusã investigaåiei devine mai implicatã in percepåie cu
atât mai mult cu cât stimulii prezentaåi vor fi mai vagi si mai ambigui,
oferindu-i-se un nivel de informaåie minimal;
– individul are tendinta de a percepe lumea exterioarã prin propriile
idei si intenåii, de aceea judecã aceastã realitate in funcåie de persona-
litatea si atitudinile personale.
În acest mod, prin oferirea de cãtre cercetãtor a unui stimul, subiectul
atribuie unui personaj fictiv motivaåiile, dorinåele æi aæteptãrile personale.

Stimulul constå într-un obiect, o imagine, un cuvânt,

o frazå incompletå etc.

41
 Între metodele proiective menåionãm:
– tehnici de asociere
– tehnici de completare

1) Tehnicile de asociere constau în realizarea de cãtre subiecåii

investigaåi a unor asocieri de cuvinte sau de imagini pornind de la un anumit
stimul. Subiectul trebuie sã rãspundã la un anumit stimul cu primul cuvânt
care îi vine în minte la vederea stimulului. Existã douã categorii de asocieri:

a) Asociaåia liberã presupune un grad ridicat de implicare a subiectului

care trebuie sã-æi expunã liber pãrerea cu privire la stimulul prezentat
(o imagine, un obiect). O variantã o constituie asocierea liberã de
cuvinte ce presupune ca cercetãtorul sã pronunåe un cuvânt sau o
frazã, urmând ca subiectul sã exprime primul gând care-i vine în
minte.
b) Asociaåia limitatã presupune un grad mai redus de implicare a
Exprimaþi prima frazã care vã subiectului. Persoana intervievatã asociazã unui stimul dat (o imagine
vine în minte când auziþi sau un obiect) unul sau mai mulåi termeni dintr-o listã. Dacã
rostindu-se cuvântul: litoral stimulul este un cuvânt, testul se numeæte asociere dirijatã de cuvinte.

2) Tehnicile de completare se grupeazã astfel:

a) Testul completãrii frazei. Subiectul completeazã o frazã sau o propo-

ziåie neterminatã.

Exemplu. Pentru a afla care este opinia iubitorilor

turismului montan cu privire la sporturile de iarnå,
subiecÆii au avut de completat fraza: „Iubitorii
sporturilor de iarnå sunt…… “.

b) Testul continuãrii povestirii. Persoanei intervievate i se oferã o

povestire neterminatã apoi i se cere sã o continue.

Cercetarea cantitativå
cercetare cantitativå Se deosebeæte de cercetarea calitativã prin faptul cã are la bazã un chestionar
structurat, se realizeazã asupra unui numãr mare de persoane, rezultatul fiind
reprezentativ la nivelul colectivitãåii studiate.
eçantion Eæantionul reprezintã un segment selectat al unei colectivitãåi care este
supus cercetãrii.
Culegerea informaåiilor se poate face prin intermediul chestionarelor
expediate prin poætã, interviurilor telefonice sau a interviurilor personale.
Interviul este dialogul realizat în scopul de a obåine acele informaåii
necesare atingerii obiectivului cercetãrii. Fiecare din aceste metode prezintã
anumite avantaje æi dezavataje.
Sondajul este o metodã de culegere de date primare, pe baza unui
chestionar administrat unui eæantion reprezentativ de respondenåi.

Tipuri de sondaje
În funcåie de modul de comunicare cu respondenåii vom prezenta principalele
tipuri de sondaje:

42
 1. Sondaje clasice personale
– Informaåiile sunt culese de operatorul de interviu prin
comunicarea directã, faåã în faåã cu respondenåii;
– Existã mai multe modalitãåi de realizare: la domiciliu,
în zone publice cu trafic intens, în spaåii comerciale,
pe stradã, în alte locuri publice.

Avantaje:
– feedback-ul operatorului prin informaåiile pe care
operatorul le furnizeazã direct respondentului æi prin
clarificarea aspectelor legate de întrebãrile
Sondajele clasice personale
chestionarului;
utilizeazã informaþii care pot fi
– clarificarea æi detalierea rãspunsurilor. Dacã metodologia specificã acest
culese în zone publice cu trafic
lucru, operatorul de interviu poate solicita respondentului sã ofere mai
intens, de exemplu, în spaþii
multe detalii æi sã ofere informaåii la toate întrebãrile;
comerciale.
– utilizarea de mostre æi ajutoare vizuale. Operatorul de interviu poate
folosi mostre de produs, prototipuri de noi produse sau ambalaje,
schiåe, fotografii etc.
Dezavantaje:
– lipsa caracterului anonim prin solicitarea de informaåii privind numele,
adresa, numerele de telefon;
– reticenåa faåã de întrebãrile sensibile. Exemplu: „Care este cantitatea de
detergent consumatã de familia dumneavoastrã în decurs de o lunã de
zile?“. Formularea întrebãrii poate determina eroarea de rãspuns
datoritã caracterului sensibil al aspectelor investigate.
– costul. Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte
tipuri de sondaje (telefonice, poætale, online).

Sondajele în rândul respondenåilor persoane fizice se pot desfãæura æi la

domiciliul acestora.
Sondajul la domiciliu presupune deplasarea operatorului de interviu la
domiciliul respondentului potenåial.

43
 Avantaje:
sondajul la domiciliu – locul de desfãæurare. Sondajul la domiciliu se desfãæoarã într-un mediu
comod æi familiar pentru respondent ceea ce oferã mai mare acurateåe
rãspunsurilor;
– durata mai mare. Datoritã locului de desfãæurare se poate ajunge la o
orã æi jumãtate;
– lungimea æi complexitatea chestionarului pot fi mai mari decât cele
administrate în zone publice.
Dezavantaje:
– gradul de disponibilitate al respondenåilor este diferit în funcåie de ora
de contactare æi de ocupaåia respondenåilor.
– costul mare datorat deplasãrii operatorilor la domiciliul respondentului
æi recontactãrile necesare în cazul persoanelor care nu au fost gãsite la
domiciliu.

2. Sondajele telefonice
– constã în adresarea de întrebãri æi primirea de rãspunsuri prin
intermediul telefonului;
– presupune ca operatorul sã apeleze la un chestionar tipãrit pe hârtie,
pe care înregistreazã rãspunsurile persoanelor intervievate la
întrebãrile adresate prin telefon.
Recomandãri:
– starea relaxatã. Vocea operatorului
trebuie sã fie prietenoasã, pentru a
genera o reacåie prietenoasã din
partea persoanei intervievate.
– prezentarea numelui. La începutul
dialogului, operatorul trebuie sã se
prezinte.
– oferirea de rãspunsuri la întrebãrile de
bazã. Operatorul trebuie sã ofere
informaåii la întrebãrile
interlocutorului æi sã spunã de la
început de ce a telefonat æi ce anume
doreæte.
Avantaje:
sondaje telefonice – natura imperativã a telefonului. Apelul telefonic capteazã atenåia
respondentului potenåial.
– costuri relativ mici datoritã dispariåiei cheltuielilor de deplasare a
operatorilor de interviu;
– rapiditatea culegerii datelor;
– cooperarea, prin faptul unii respondenåi sunt mai cooperanåi în cazul
în care sunt contactaåi telefonic;
– rata finalã de rãspuns este foarte mare, aprximativ 80%;
– rãspunsul la întrebãrile sensibile este mai uæor de dat, persoanele
intervievate sunt mai dispuse sã rãspundã la astfel de întrebãri.
Dezavantaje:
– eæantionul creat din lista abonaåilor telefonici nu este reprezentativ
deoarece unele gospodãrii nu au telefon æi datoritã absenåei din listã a
numerelor nepublicate;
– durata limitatã a interviului. Se recomandã ca interviul sã dureze 10-
15 min;
– imposibilitatea utilizãrii materialelor vizuale;
– dificultãåi de înregistrare completã a rãspunsurilor.

44
 3. Sondaje prin poætã
Constã în expedierea poætalã a chestionarelor unui eæantion de
respondenåi, care le completeazã æi apoi le returneazã tot prin intermediul
poætei.
Avantaje:
– chestionarele pot fi rãspândite uæor în diferite zone ale åãrii; sondaje prin poçtå
– respondenåii inaccesibili pot fi contactaåi cu uæurinåã;
– subiecåii pot rãspunde în condiåii comode æi relaxante;
– costuri mici deoarece nu este necesarã deplasarea operatorilor de
interviu;
– utilizarea de materiale vizuale: fotografii, schiåe, pliante, cataloage;
– lungimea chestionarului poate fi mai mare, dar se recomandã sã nu
depãæeascã æase pagini;
Dezavantaje:
– erori datorate cadrului de eæantionare. Trebuie verificat dacã lista
alcãtuitã din populaåia åintã este completã æi corectã;
– rata nonrãspunsurilor este mare;
– modul de completare al chestionarului nu poate fi controlat de
intervievator;
– operatorul de interviu nu poate acorda asistenåã;
– durata cercetãrii este mare: 6-8 sãptãmâni.

45
 Tabel – Tipuri de sondaje clasice

4. Sondaje asistate de calculator

chestionar Chestionarul este instrumentul cel mai utilizat pentru obåinerea datelor
primare æi este alcãtuit dintr-o listã de întrebãri la care subiectul este solicitat
sã rãspundã. În alcãtuirea unui chestionar este important ca fiecare întrebare
sã fie astfel formulatã încât sã contribuie la atingerea obiectivelor cercetãrii.
Sunt foarte importante cuvintele folosite, tipul întrebãrii æi ordinea acestora.
Se disting douã tipuri de întrebãri: întrebãri închise æi întrebãri
deschise.
întrebåri închise Întrebãrile închise sunt cele care au formulate toate variantele de
rãspuns, subiecåii alegând una sau mai multe dintre ele.
întrebåri deschise Întrebãrile deschise permit subiecåilor sã rãspundã cu propriile cuvinte.

46
Tipuri de întrebãri închise:

47
 Tipuri de întrebãri deschise:

ATENÅIE la formularea întrebãrilor unui chestionar!

Orice chestionar trebuie elaborat cu multã atenåie pentru a se evita

orice neclaritate înainte de a începe sã fie utilizat.
Se recomandã evitarea urmãtoarelor situaåii:
– sã începeåi lista cu o întrebare directã despre venitul subiecåilor,
deoarece mulåi nu ætiu exact ce venit au, iar alåii o considerã o
întrebare personalã care i-ar putea inhiba. Astfel de întrebãri se
adreseazã de regulã spre sfâræitul chestionarului.
– introducerea în întrebare a unor cuvinte neclare, ambigue care sã aibã
mai multe înåelesuri (ocazional, obiænuit, moderat, înfocat) æi de
asemenea, evitaåi cuvintele mari, exagerate (proeminent, determinant,
extraordinar, nemaipomenit, fascinant).
– Întrebãrile al cãror rãspuns este în mod evident da sau nu. ( Aåi fi
dispus sã plãtiåi pentru prestarea unui serviciu un preå dublu, fãrã ca
aceastã majorare sã fie justificatã?).

Eçantionul reprezintå un grup selectat al unei

colectivitåÆi care este supus cercetårii.

Determinarea dimensiunii eæantionului.

O problemã importantã în derularea unei cercetãri de marketing o
reprezintã determinarea dimensiunii eæantionului folosit. Cercetãtorul trebuie
sã rãspundã la întrebarea: „Câte unitãåi vor fi incluse în componenåa
eæantionului?“

48
 Formula utilizatã pentru determinarea dimensiunii eæantionului este:

t2p(1–p)
n = —————————————

∆2ω

unde : n – dimensiunea eæantionului;

t – coeficientul Student asociat probabilitãåii de garantare a
rezultatelor cercetãrii presatabilite de cercetãtor (valoarea sa este
preluatã din tabelele statistice);
p – ponderea neprocentualã a componentelor eæantionului care
sunt caracterizate de un anumit atribut (proporåia componentelor
din eæantion care posedã caracteristica cercetatã). Deoarece p nu
se cunoaæte, de obicei, se considerã egal cu 0,5.
∆2ω – marja de eroare limitã admisã.

În practicã nu se lucreazã cu probabilitãåi de garantare mai mici de

90%. Cel mai frecvent sunt întâlnite niveluri de peste 95% având urmãtorii
coeficienåi Student asociaåi:

Exemplu: Sã se stabileascã dimensiunea unui eæantion pentru care vrem

sã garantãm rezultatele cu o probabilitate de 98,5% æi o eroare limitã admisã
de 5%.

Formula de calcul va fi:

2,432 × 0,5 (1–0,5)

n = ——————————————— = 588
(0,05)2

Pentru ca elementele selectate într-un eæantion sã reprezinte

colectivitatea, modul de determinare a eæantionului constã în alegerea celei
mai potrivite metode de eæantionare.

Metode de eæantionare folosite în mod frecvent în cercetãrile de

marketing:
– Eæantionare simplã aleatoare
– Eæantionare sistematicã aleatoare
– Eæantionare stratificatã
– Eæantionare de grup

49
 Eæantionarea simplã aleatoare oferã tuturor unitãåilor colectivitãåii
investigate aceeaæi æansã de a fi selectate pentru a fi incluse în componenåa
eæantionului. Folosirea acestei metode implicã folosirea mai multor variante
operaåionale:
a) metoda tragerii la soråi
b) metoda tabelelor cu numere aleatoare
c) metoda computerizatã

a) Metoda tragerii la soråi constã în parcurgerea urmãtoarelor etape:

I. se creazã o bazã de eæantionare care sã conåinã toate
unitãåile colectivitãåii investigate;
II. fiecare înregistrare este înlocuitã cu un cod numeric sau
alfanumeric;
III. sunt extrase, în mod aleator, un numãr de componente
prestabilite de cercetãtor.

Exemplu. Presupunem cå o unitate hotelierå doreçte så

realizeze un studiu în rândul cumpåråtorilor såi privind
nivelul de satisfacÆie al acestora faÆå de serviciile oferite.
Departamentul de marketing dispune deja de lista
clienÆilor fideli. Din baza de eçantionare sunt extrase,
în mod aleator, un numår de componente egal cu
dimensiunea eçantionului.

b) Metoda tabelelor cu numere aleatoare reprezintã o modalitate de

selecåie a componentelor eæantionului dintr-o bazã de eæantionare.
– se vor folosi tabelele cu numere aleatoare în care fiecare
componentã a bazei de eæantionare este înregistratã cu un
cod unic;
– aceste tabele se gãsesc ca anexe în cãråile de statisticã æi
cercetãri de marketing;

50
 – este o metodã care începe sã-æi retragã aplicabilitatea ca
urmare a pãtrunderii calculatorului în ansamblul activi-
tãåilor de desfãæurare a cercetãrilor de marketing.
Etapele implementãrii acestei metode sunt urmãtoarele:
I. cercetãtorul construieæte o bazã de eæantionare care sã conåinã pe
cât posibil toate unitãåile colectivitãåii investigate;
II. cercetãtorul va alege tabelele de numere aleatoare adecvate (care
conåin un numãr de cifre a cãror valoare maximã nu depãæeæte
dimensiunea bazei de eæantionare;
III. selectarea componentelor bazei de eæantionare care vor fi incluse
în cadrul eæantionului.

Exemplu
Pentru realizarea unui studiu privind motivele de cumpãrare ale unui
produs, cercetãtorul doreæte sã construiascã un grup investigat care sã conåinã
10 cumpãrãtori folosind tabelul cu numere aleatoare:

Tabel - Exemplu de tabel cu numere aleatoare

11
12
60
6
53
54
87
58
86
91

I. Întocmeæte lista primilor 100 de cumpãrãtori înregistrându-i cu un

cod unic cuprins între 1 æi 100.
II. Realizeazã selecåia celor 10 astfel: stabileæte drept punct de pornire o
cãsuåã în interiorul tabelului æi o regulã de urmat, „traseul“ de
urmat în interiorul tabelului.
III. Presupunem cã se va porni cu prima cãsuåã din stânga sus a
tabelului cu numere aleatoare, iar regula de urmat este: „se vor
selecta 10 componente care alcãtuiesc diagonala principalã a tabelului“.
Drept urmare, vor fi selectate unitãåile cu numerele de înregistrare
11, 12, 60, 6, 53, 54, 87, 58, 86, 91.

c) Metoda computerizatã se referã la utilizarea calculatorului ca un

instrument de generare a numerelor aleatoare. Presupune parcurgerea
urmãtoarelor etape:
I. Se construieæte baza de eæantionare care include toate unitãåile de
observare care formeazã colectivitatea investigatã. Fiecare unitate de
observare va fi înregistratã cu un cod unic.
II. Cu ajutorul calculatorului sunt selectate, în mod aleator, un numãr
de coduri (unitãåi de observare) egal cu dimensiunea prestabilitã a
eæantionului.
III. Eæantionul este construit, dupã ce fiecãrui cod i se identificã
unitatea de observare corespondentã (consumator, familie,
gospodãrie, firmã).

51
 Exemplu: În exemplul anterior în care baza de
eçantionare era 100, cercetåtorul decide så construiascå
un grup investigat care så conÆinå 20 de cumpåråtori.
Cercetåtorul va folosi facilitatea de generare a
numerelor aleatoare oferitå de calculator, selectând
aleator 20 de coduri cuprinse între 1 çi 100.

Eæantionare stratificatã, când din totalul eæantionului se stabileæte

efectivul pe care trebuie sã-l aibã fiecare strat (subeæantion), extragerea
urmând a se face pentru fiecare subeæantion în parte.

Eæantionare monostadialã, când din colectivitatea cercetatã se extrag

direct componenåii eæantionului.

Eæantionare de grup, când colectivitatea este împãråitã în grupuri

neomogene, iar eæantionul este format din anumite grupuri selectate aleator.

Eæantionare multistadialã, când eæantionul final al celor de la care se

vor culege informaåiile este rezultatul unor extracåii succesive.

Exemplu. Într-o cercetare care vizeazã colectivitatea gospodãriilor

populaåiei din întreaga åarã, procesul eæantionãrii poate
cuprinde mai multe etape.
• Judeåele vor fi delimitate în 5-6 grupe tipologice, extrãgându-se,
aleator, câte un judeå din fiecare grupã.
• Se extrage un anumit numãr de localitãåi
• În cadrul localitãåilor respective, se contacteazã gospodãriile de la
care urmeazã a fi obåinute informaåiile.

Eæantionarea nealeatoare este specificã îndeosebi cercetãrilor exploratorii,

sau situaåiilor în care tema abordatã nu necesitã o mare rigurozitate. În acest
caz, selectarea membrilor eæantionului se poate face în mod subiectiv (de
exemplu, fie sunt aleæi cei de la care se pot obåine mai uæor informaåii, fie sunt
aleæi în funcåie de decizia celui care efectueazã cercetarea).

Temå

1. Definiåi æi caracterizaåi cercetarea directã calitativã æi cercetarea

directã cantitativã.

2. Care este conceptul care stã la baza metodelor proiective?

3. Definiåi asocierea dirijatã de cuvinte.

4. Realizaåi o clasificare a metodelor proiective.

5. Definiåi noåiunea de “sondaj” æi clasificaåi principalele tipuri

de sondaje.

6. Pentru fiecare tip de întrebare închisã æi deschisã, oferiåi câte un

exemplu, în afara celor prezentate în manual.

52
II.2.3 Experimentul de marketing

Î
n adoptarea deciziilor de marketing sunt necesare æi informaåii care sã
anticipeze efectele deciziilor proiectate cu privire la fizionomia æi cerinåele
pieåei cât æi la introducerea unor schimbãri în comportamentul agenåilor
economici.
Experimentul de marketing este o cale prin care se cautã reducerea experimentul
riscurilor æi incertitudinilor în luarea deciziilor referitoare la situaåiile noi în de marketing
care urmeazã sã se desfãæoare activitatea. Efectuat la scarã redusã,
experimentul furnizeazã informaåii prin care sunt anticipate efectele deciziei
proiectate.
Aceastã metodã a cercetãrii de piaåã, se deosebeæte de celelalte care
doar capteazã informaåii deja existente, prin faptul cã, experimentul chiar
„provoacã“ apariåia unor informaåii, „foråeazã“ piaåa æi „actorii“ acesteia sã
dezvãluie anumite relaåii cauzale.
Experimentul de marketing contribuie la stabilirea relaåiilor de
cauzalitate între variabilele de marketing, stabilesc relaåia cauzã-efect între
douã variabile (una dependentã, iar cealaltã independentã), prin aplicarea
unui „tratament“ variabilei independente pentru a se mãsura efectul asupra
variabilei dependente.
Un experiment de marketing cuprinde urmãtoarele elemente de bazã:
– variabile independente (experimentale)
– variabilele „din afarã“
– variabile dependente
– unitãåi de observare
Variabilele independente numite æi „experimentale“ reprezintã cauza variabile
efectelor asupra variabilelor dependente. Astfel de variabile sunt: preåul, independente
bugetul promoåional etc.
Variabilele „din afarã“ sunt variabile distincte de variabilele variabile
independente care pot influenåa reacåia unitãåilor de observare, de aceea „din afarå“
trebuie controlat efectul lor în cadrul experimentului asupra rezultatelor. În
aceastã categorie se pot include: mãrimea magazinului, amplasarea lui, starea
vremii, situaåia conjuncturalã etc.

53
variabile Variabilele dependente sunt acele variabile care se modificã sub
dependente influenåa variabilelor independente. Categoria variabilelor dependente
cuprinde: vânzãrile, profitul, cota de piaåã, consumul, comportamentul de
cumpãrare sau de consum etc.
unitåÆi de observare Unitãåile de observare (magazine, indivizi, produse, consumatori, zone
geografice etc) constituie obiectul investigaåiei, entitãåi cãrora le sunt
mãsurate reacåiile în urma aplicãrii tratamentului experimental.
Experimentele se pot realiza în condiåii de laborator (un cadru creat
artificial), sau pot fi realizate în teren (cadrul real al activitãåii de piaåã). Mult
mai utilizate în cercetãrile de marketing sunt experimentele de laborator, însã
nu se poate afirma cã cele douã tipuri de experimente sunt concurenåiale, ci
complementare.

Tabelul Compararea experimentelor de laborator æi a celor de teren

Exemplu. Înainte ca o firmã sã includã în gama sortimentalã articolul

“parfumuri”, cercetãtorii de marketing ar putea realiza o serie
de experimente pentru a rãspunde la întrebãri de genul:

• În ce mãsurã vor contribui parfumurile bãrbãteæti la creæterea

volumului vânzãrilor firmei?
• Vor influenåa parfumurile bãrbãteæti vânzarea celorlalte articole?
• Cum ar influenåa preåurile desfacerea produselor respective?
• Cum vor influenåa parfumurile respective imaginea de ansamblu a
magazinelor firmei?

Pentru a testa efectele a douã preåuri diferite, o firmã realizatoare de

parfumuri ar putea realiza urmãtorul experiment: sã practice într-un oraæ un
anumit preå pentru parfumul respectiv, iar într-un alt oraæ, un alt preå. Dacã
oraæele sunt asemãnãtoare, iar eforturile de marketing identice, diferenåele de
preå ar putea fi explicate prin nivelul diferit al vânzãrilor din cele douã
localitãåi.

54
II.2.4. Simularea fenomenelor
de marketing

S
imularea face parte din rândul cercetãrilor de marketing explicative
(cauzale) urmãrind asocierea prin analogie a unui model abstract a
fenomenului investigat pe care se analizeazã diferite variante posibile în
anumite condiåii date.
Scopul unei simulãri este de a testa diferite alternative de acåiune cu
ajutorul unor modele care sã reprezinte fenomene economice æi realizarea
unor experimente pe aceste modele prin utilizarea analogiilor în locul
fenomenelor reale. De exemplu, efectele unei acåiuni promoåionale pentru
produsele unei întreprinderi, pot fi simulate pentru a se înåelege situaåiile ce
se vor crea pe piaåã în urma acestei acåiuni. Tot prin simulare se pot
determina anumite decizii ale conducerii unei firme aflatã în competiåie în
cadrul unei acåiuni de piaåã sau se pot obåine informaåii referitoare la firmele
concurente.
Simularea descrie caracteristicile æi comportamentul unui sistem în
diferite ipostaze, alegându-se, din mai multe variante de decizie, cea mai
bunã, corespunzãtoare condiåiilor sistemului considerat.

Simularea reprezintå un ansamblu de metode çi tehnici

de studiu al unui sistem dat S, cu ajutorul unui sistem
înlocuitor, S’, cu care se gåseçte într-o relaÆie de
analogie.

Aplicarea conceptelor

1) Organizaåi un focus-group pentru a afla care sunt punctele tari æi punctele slabe ale
unui produs.

2) Analizaåi împreunã cu clasa „rezultatele“ grupului orientat. Concluziile au fost

obiective sau subiective?

Probleme de discutat
Ce tip de cercetare se impune
în situaåiile urmãtoare æi de ce?

– O firmã producãtoare de
dulciuri pentru copii doreæte
sã analizeze influenåa pe care
o au copiii asupra deciziilor
pãrinåilor de a cumpãra
alimente pentru micul dejun.

55
– Librãria unei facultãåi doreæte sã cunoascã pãrerile studenåilor despre cãråile, preåurile æi
serviciile pe care le oferã.

– O firmã producãtoare de produse cosmetice doreæte sã afle dacã este rentabilã comer-
cializarea unei noi game de deodorante pentru femei.

– Se analizeazã posibilitatea amenajãrii unui nou magazin de articole pentru copiii,

testându-se posibilitatea valorificãrii ideii.

56
II.3. Analizarea çi interpretarea datelor:
grafice, diagrame, scale, chestionare

II.3.1 Måsurarea fenomenelor

în cercetårile de marketing
Derularea unei cercetãri de marketing are la bazã procese de mãsurare æi
scalare a fenomenelor investigate.
Procesul de mãsurare presupune realizarea unei corespondenåe între
cifre æi caracteristicile produselor sau fenomenelor studiate.
Mãsurarea reprezintã procesul de exprimare simbolicã, numericã sau
nenumericã, a gradului în care un fenomen posedã o anumitã caracteristicã
sau proprietate.
Mãsurarea în cercetãrile de marketing se realizeazã prin intermediul
unor instrumente numite scale, iar activitatea de construire a scalelor poartã scalå
denumirea de scalare. scalare

Exemplu. Principalele dimensiuni ale gradului de accep-

tabilitate a unei båuturi råcoritoare pe o anumitå piaÆå
sunt date de måsura în care consumatorii îçi exprimå
satisfacÆia faÆå de caracteristicile acesteia: gust,
ambalaj, preÆ, diversitate sortimentalå.

În elaborarea unei scale, trebuie acordatã o importanåã deosebitã

urmãtoarelor douã criterii:
– sã fie inteligibilã (înåeleasã) de cãtre persoanele intervievate;
– sã diferenåieze nivelurile de intensitate ale proprietãåilor fenomenului
cercetat.

57
 II.3.2. Tipuri de scale

C
ercetãtorul de marketing are la dispoziåie o largã varietate de scale
pentru a nuanåa, cât mai bine, intensitatea fenomenului cercetat
(gradul de apreciere al consumatorilor, importanåa pe care o acordã
consumatorii anumitor atribute, atitudinea consumatorilor cu privire la
anumite fenomene, evaluarea ofertei etc).
Dacã cercetarea are ca obiectiv mãsurarea unei singure caracteristici se
scalare va utiliza scalarea unidimensionalã, pe când mãsurarea simultanã a mai
unidimensionalå multor caracteristici are la bazã scalarea multidimensionalã.
Existã patru grupe de scale utilizate în cercetãrile de marketing:
1. scale nominale
scalare 2. scale ordinale
multidimensionalå 3. scale interval
4. scale proporåionale
Scalele nominale æi ordinale se mai numesc æi scale nemetrice
(neparametrice), iar scalele interval æi proporåionalã formeazã categoria
scalelor metrice (parametrice).
În mãsura în care informaåiile referitoare la fenomenele cercetate sunt
mai riguroase, se poate trece de la utilizarea unui anumit tip de scalã, la
utilizarea altui tip (de exemplu de la cea nominalã la cea proporåionalã),
procesul de mãsurare devenind astfel mult mai exact.
scala nominalå Scala nominalã are cea mai redusã capacitate de mãsurare æi presupune
gruparea arbitrarã a unui numãr de obiecte, fenomene, persoane, firme dupã o
anumitã trãsãturã caracteristicã, fãrã sã ducã æi la realizarea unei ordonãri a
acesteia în funcåie de intensitatea proprietãåii, sau la mãsurarea distanåelor
care le separã. Se realizeazã astfel doar o clasificare. Acest tip de scalã se
poate realiza în douã moduri:

a) o parte din subiecåi vor fi simbolizaåi cu 1, iar cealaltã parte cu 2,

dupã cum rãspunsul la întrebare va fi „da” sau „nu”.

Exemplu: PreferaÆi cålåtoria cu trenul?

b) se permite un clasament multiplu

Exemplu: PrecizaÆi care este activitatea principalå care

caracterizeazå instituÆia în care lucraÆi:
1. producÆie
2. administraÆie
3. servicii medicale
4. educaÆie
5. cercetare
6. turism
7. comerÆ
8. culturå
9. altele

58
 Primãria generalã
a municipiului Bucureºti
În urma scalãrii cu o scalã
nominalã, angajaþii din domeniul
administraþiei vor fi grupaþi dupã
aceastã caracteristicã.

În urma scalãrii cu o scalã nominalã, toåi indivizii clasificaåi într-un

anumit grup au aceeaæi opinie despre proprietatea fenomenului cercetat.

Scala ordinalã permite ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu scala ordinalå
producãtorii de bãuturi rãcoritoare) în funcåie de un anumit criteriu,
folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc Scala ordinalã mãsoarã
ordinea diferenåelor dintre alternativele cercetate, nu æi mãrimea acestor dife-
renåe. În exemplul de mai sus se poate aprecia cã firma situatã pe locul întâi
este preferatã tuturor celorlalte firme, fãrã a se cunoaæte intensitatea acestei
preferinåe faåã de firmele concurente.

Scala interval este prima din cele douã tipuri de scale metrice, foloseæte scala interval
unitãåi de mãsurã egale, care fac posibilã atât stabilirea ordinii alternativelor
analizate cât æi a distanåelor dintre ele, în funcåie de un anumit criteriu. Scala
interval conåine întotdeauna simbolul zero care indicã punctul de origine al
scalei. Semnificaåia punctului zero æi mãrimea unui interval sunt stabilite de
cãtre cercetãtor. De exemplu, scala Celsius cu ajutorul cãreia se mãsoarã
temperatura aparåine acestei categorii de scale.

Scala proporåionalã, a doua dintre cele douã tipuri de scale metrice este scala proporÆionalå
cea mai performantã din punct de vedere al posibilitãåilor de mãsurare. Este
împãråitã în intervale egale, fiecãruia corespunzându-i un anumit numãr. Pe o
astfel de scalã se poate afirma cã 10 este de douã ori mai mare decât 5, iar 15
de cinci ori mai mare decât 3.
Exemple de scale proporåionale: unitãåile de mãsurã pentru exprimarea
lungimii, greutãåii, veniturilor etc.

59
 Tabelul - Situaåia comparativã a celor patru tipuri de scale

II.3.3 Metode de scalare

1. Scalarea aprecierilor consumatorilor

(diferenÆiala semanticå)
Diferenåiala semanticã reprezintã cea mai popularã metodã de scalare fiind
cea mai utlizatã în cercetãrile de marketing.
Persoanei cercetate i se solicitã sã-æi exprime opinia despre stimulul
supus cercetãrii (o marcã, un produs, un serviciu etc), pe o scalã bipolarã care
poate avea 5, 7 sau 9 trepte.

O anchetã asupra unui eæantion de 1000 persoane, referitoare la douã

unitãåi de alimentaåie publicã, a furnizat urmãtoarea distribuåie a aprecierilor,
referitoare la patru caracteristici ale celor douã produse:

60
 Explicaåi care este modelul cel mai bine apreciat de consumatori, acesta
fiind recomandat pentru fabricarea în serie, deoarece ar putea avea o cerere
ridicatã în urmãtoarea perioadã.

Rezolvare:
Aprecierile exprimate de consumatori în tabelele de mai sus sunt distribuite
pe o scalã (diferenåiala semanticã) cu 5 trepte - de la „foarte favorabil” la
„foarte nefavorabil”. Se va calcula o medie a acestor aprecieri, pornind de la
nota 5 (foarte favorabil) pânã la nota 1 (foarte nefavorabil). Astfel, scorurile
obåinute de cele douã produse sunt:

Amplasamentul 321×5 + 225×4 + 124×3 + 146×2 + 22×1 3191

_______________________________________ _____
unitãåii = = = 3,191
1000 1000

213×5 + 156×4 + 180×3 + 227×2 + 224×1 2907

________________________________________ ____
Confortul = = = 2,907
1000 1000

110×5 + 216×4 + 311×3 + 163×2 + 200×1 2873

________________________________________ ____
Curãåenia = = = 2,873
1000 1000

78×5 + 185×4 + 425×3 + 214×2 + 98×1 2931

_______________________________________ ____
Diversitatea = = = 2,931
sortimentalã 1000 1000

Din calcule observãm cã aprecierile cele mai bune au fost atribuite

amplasamentului unitãåii, iar cele mai slabe curãåeniei.
Dacã se considerã cã, în evaluarea de ansamblu a produsului, cele patru
atribute intervin cu o pondere egalã, atunci media aritmeticã simplã a celor
patru medii paråiale obåinute va fi:

61
 Scorul 3,191 + 2,907 + 2,873 + 2,931 11,902
____________________________ _____
global = = = 2,9755
4 4

Temå
1) Sã se efectueze, pentru exemplul oferit la diferenåiala semanticã, calculele æi pentru
modelul al doilea æi sã se determine prin compararea celor douã medii generale obåinute,
care din cele douã modele va fi introdus în fabricaåie.

2) Sã se evidenåieze cu ajutorul unei reprezentãri grafice, punctele tari æi punctele slabe

ale fiecãrui model. Comentaåi rezultatele obåinute.

2. Metoda comparaÆiilor perechi

În cazul acestui tip de scalã, subiectul trebuie sã indice care din cei doi
stimuli ai unei perechi supuse evaluãrii are o poziåie mai bunã (este preferatã)
în ceea ce priveæte unul din criteriile care stau la baza comparaåiei.

Exemplu: Vå solicitåm så alegeÆi, în cazul fiecårei

perechi, staÆiunea care credeÆi cå vå oferå cele mai
plåcute servicii de agrement:

Olimp – Neptun
Neptun – Saturn
Saturn – Mamaia

Numårul total de comparaÆii care trebuie realizate este

n(n - 1)
——————
2

Observåm cå pentru 5 stimuli sunt necesare 10

comparaÆii.

3. Metoda ordonårii rangurilor

Metoda ordonãrii rangurilor este consideratã o metodã deosebit de eficientã
în cercetãrile de marketing. Subiectului i se solicitã sã compare æi sã ordoneze
toate alternativele în funcåie de un anumit atribut.

Exemple: 1. OrdonaÆi urmåtoarele mårci de detergenÆi în

funcÆie de gradul de curåÆare. AcordaÆi locul I celui care
curåÆå în profunzime çi locul 5 celui care realizeazå cea
mai slabå curåÆare

Persil Omo Ariel Tide Bonux

2. Într-o anchetå efectuatå pe un eçantion de

1500 persoane li s-a solicitat subiecÆilor intervievaÆi så

62
 indice ordinea de importanÆå (locul I, II, III, IV) a celor
patru caracteristici ale produsului în decizia de
cumpårare. Rezultatele anchetei au fost urmåtoarele:

Care va fi importanÆa acordatå fiecårui atribut în decizia

de cumpårare?

Rezolvare:

Opåiunile cumpãrãtorilor privind ierarhia importanåei caracteristicilor se

pondereazã astfel: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2
puncte, locul IV cu 1 punct.
În urma efectuãrii calculelor, se obåin urmãtoarele scoruri privind
importanåa fiecãrui atribut:

395×4 + 540×3 + 480×2 + 85×1 4165

________________________________ ____
Diversitatea = = = 2,776
sortimentalã 1500 1500

Temå
Calculaåi mediile privind celelalte trei atribute, dupã modelul prezentat pentru atributul
diversitate sortimentalã æi stabiliåi ordinea importanåei celor patru caracteristici.

4. Scala cu sumå constantå

Subiectului i se solicitã sã împartã o sumã constantã (de obicei 10 sau 100)
între doi sau mai mulåi stimuli.

Exemplu: ÎmpårÆiÆi 10 puncte între urmåtoarele

atribute, în funcÆie de importanÆa pe care o acordaÆi
fiecårui atribut, în alegerea unui obiect de folosinÆå
îndelungatå.

Fiabilitate Termen de garanÆie PreÆ

Servicii conexe Design

63
 5. Scala lui Likert
Persoanei intervievate i se prezintã o serie de propoziåii afirmative la adresa
stimulului care face obiectul investigaåiei æi i se solicitã acordul sau dezacordul
în legãturã cu afirmaåia prezentã în fiecare propoziåie

În exemplul urmãtor vom prezenta modul în care se mãsoarã cu scala lui

Likert imaginea unei unitãåi de cazare

Scorul va fi (+2) + (+1) + (-1) = 2 æi se interpreteazã cu scorul maxim

posibil de 6.

Exemplu
În cadrul unei anchete selective de piaåã, având ca temã “Test de acceptabilitate a bãuturii Prigat
Light pe piaåa municipiului Bucureæti”, desfãæuratã pe un eæantion de 1200 de persoane, s-a utilizat
scala lui Likert. Faåã de cele patru caracteristici ale produsului (gust, ambalaj, preå, diversitate
sortimentalã) cuprinse în tot atâtea propoziåii afirmative, distribuåia opiniilor celor 1200 subiecåi
intervievaåi a fost urmãtoarea:

1. Prigat Light are un gust plãcut

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total
317 482 276 96 29
2. Ambalajul produsului Prigat Light este corespunzãtor
279 391 382 84 64
3. Preåul Produsului Prigat Light este accessibil
126 270 174 272 358
4. Diversitatea sortimentalã a bãuturilor Prigat Light este foarte mare;
12 189 223 596 180

REZOLVARE

Scorul obåinut de prima caracteristicã este urmãtorul:

317(+2) + 482(+1) + 276(0) + 96(–1) + 29(–2)

gust = ———————————————————————————— = 0,80
1200

Temå

Sã se calculeze dupã modelul prezentat scorurile pentru celelalte caracteristici æi sã se interpreteze,

åinându-se cont de faptul cã scala de referinåã este dela -2 la +2.

64
6. Modelul Fishbein-Rosenberg
Este o metodã de scalare mai complexã prin care se urmãreæte evaluarea
atitudinii consumatorilor. În conformitate cu acest model, atitudinea unui
individ faåã de un stimul (produs, serviciu, unitate de alimentaåie publicã,
staåiune turisticã) se poate determina cu ajutorul urmãtoarei relaåii:

h
Pjk = Wik.Qij
i=1

unde: Pjk – atitudinea individului „k” pentru stimulul „j”;

Wik – importanåa acordatã de individual „k” atributului „i”
(se considerã „h” atribute importante pentru formarea
atitudinii, suma importanåei acordatã fiind agalã cu 1);
Qij – mãsura (pe o scalã de la 0 la 1) în care stimulul „j” îl
satisface pe subiect în privinåa atributului „i”.
Când se calculeazã atitudinea individului „k” pentru stimulul „j”, se
poate realiza o normalizare pe baza urmãtoarei relaåii:
h
Wik.Qij
i=1
Pjk = _______________
h
Wik.Qij
i=1

Presupunem cã pentru determinarea atitudinii unui individ faåã de trei

produse A,B,C se dispune de urmãtoarele date:

Atitudinea pentru fiecare produs în parte se poate determina astfel:

Pentru produsul A: 0,4×0,5 + 0,5×0,6 + 0,1×0,3 = 0,53

Pentru produsul B: 0,4×0,4 + 0,5×0,6 + 0,1×0,8 = 0,54
Pentru produsul C: 0,4×0,7 + 0,5×0,8 + 0,1×0,1 = 0,69

Dacã se doreæte ca suma aprecierilor globale sã fie unitarã, se pot

„normaliza” rezultatele:

0,53 + 0,54 + 0,69 = 1,76

A: 0,53: 1,76 = 0,30

B: 0,54 : 1,76 = 0,31

C: 0,69: 1,76 = 0,39

Se observã cã aceastã operaåie nu modificã ierarhia celor trei mãrci, dar

se evidenåiazã faptul cã diferenåele dintre ele sunt foarte mici.

65
 3
Unitatea OportunitåÆile
de
marketing

III.1. Evaluarea factorilor externi

ai agentului economic

M
ediul de marketing al unei firme este format din acei factori æi
condiåii de piaåã care îi influenåeazã activitatea æi care alcãtuiesc
mediul sãu extern. Abordarea de marketing constã în orientarea spre
exterior, în raportarea activitãåii firmei la cerinåele æi specificul mediului în
care funcåioneazã.

III.1.1. Structura mediului extern

În funcåie de evoluåia componentelor mediului extern al firmei æi în
funcåie de natura raporturilor dintre ele, mediul extern cunoaæte mai multe
forme:
– mediul stabil, specific perioadelor în care evoluåia fenomenelor este
lentã, uæor previzibilã, nu creazã firmei probleme de adaptare. Un
astfel de mediu este mai rar întâlnit.
– mediul instabil, caracterizat prin transformãri frecvente în majoritatea
componentelor sale, reprezintã tipul obiænuit de mediu cu care se
confruntã întreprinderile.
– mediul turbulent este potrivnic desfãæurãrii activitãåii întreprinderii,
ridicându-i probleme de adaptare sau chiar de supravieåuire. Într-un
astfel de mediu, schimbãrile componentelor æi a raporturilor dintre ele
sunt bruæte, imprevizibile, conducând chiar la modificãri esenåiale în
fizionomia mediului.

Mediul extern al întreprinderii are douã componente principale:

micromediul æi macromediul.
Micromediul este format din acei factori care influenåeazã direct
activitatea firmei: firma însãæi, furnizorii, intermediarii, clienåii, concurenåii æi
publicul.
Macromediul este format din ansamblul factorilor care acåioneazã
indirect asupra activitãåii firmei æi implicit asupra micromediului firmei:
factori economici, tehnologici, demografici, politici, culturali, naturali.

66
III.1.2. Micromediul firmei
Conducerea compartimentului de marketing urmãreæte crearea de bunuri sau
servicii care sã-i satisfacã profitabil pe consumatori. La reuæita acestui demers
vor contribui æi agenåii care compun micromediul firmei.

Firma
În elaborarea planurilor de marketing, conducerea trebuie sã åinã cont de
interesele tuturor grupurilor din cadrul firmei: conducerea superioarã,
compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producåie æi
contabilitate. Toate aceste componente, între care existã o relaåie directã,
formeazã mediul intern al firmei.

Principalii factori care compun micromediul unei firme

Furnizorii
Furnizorii sunt agenåi economici æi persoane particulare care asigurã resursele
necesare firmei pentru desfãæurarea activitãåii. Deoarece situaåia furnizorilor
are o mare influenåã asupra firmei, managerii trebuie sã urmãreascã în
permanenåã situaåia acestora, gradul de disponibilitate, livrarea fãrã întârzieri,
evoluåia preåurilor precum æi a cheltuielilor de aprovizionare.
Prin foråa economicã de care dispun, furnizorii pot influenåa poziåia pe
piaåã a firmei.
Furnizorii pot fi grupaåi astfel:
1) În funcåie de produsele æi serviciile pe care le oferã:
a) furnizori de bunuri æi lucrãri: societãåi de construcåii ,
telecomunicaåii,
distribuåie a gazului,
energiei electrice;
b) furnizori de foråã de
muncã: unitãåile de
învãåãmânt, oficiile de
foråã de muncã,
intermediari ai foråei de
muncã;
c) furnizori de servicii:
– de transport: feroviar,
rutier, naval, aerian;
– de alimentaåie æi cazare;
– culturale: muzee, Muzeul Naþional de Istorie al României.
târcuri æi expoziåii, Specialiºtii în marketing manifestã un profund interes pentru identificarea schimburilor
cinematografe, teatre; culturale, care ar putea însemna apariþia unor noi ocazii favorabile sau a unor dificultãþi.

67

Pentru expedierea bunurilor
cãtre depozite, distribuitori ºi
clienþi, firma are de ales între
cinci mijloace de transport:
pe calea feratã, pe calea aerului,
cu camionul, pe calea apei,
cu ajutorul conductelor.
Aceste mijloace de transport vor
fi analizate dupã criterii cum ar fi:
viteza, frecvenþa,
siguranþa, capacitatea,
disponibilitatea ºi costul.
68
– de asigurare: firme de asigurãri;
– de publicitate, reclamã, mass-media, posturi de radio æi
televiziune, ziare, reviste, publicaåii.
2) În funcåie de modul de colaborare:
a) furnizori tradiåionali – cu care firma are relaåii de lungã duratã;
b) furnizori ocazionali – cu care are colaborãri ocazionale
Intermediarii
Intermediarii sunt acele firme care ajutã întreprinderea sã promoveze, sã
vândã æi sã distribuie produsele cãtre consumatori. În categoria intermediari-
lor intrã comercianåii, firmele de distribuåie, prestatorii serviciilor de marketing æi
intermediarii financiari.
Firmele de distribuåie ajutã firma sã plaseze mãrfurile de la producãtor
în reåeaua comercialã:
– depozitele stocheazã æi protejeazã mãrfurile;
– firmele de transport sunt întreprinderi specializate în deplasarea
mãrfurilor cu ajutorul autovehiculelor, vapoarelor etc.
Prestatorii serviciilor de marketing sunt firme de cercetare, firme de
consultanåã în marketing, agenåii de publicitate care ajutã întreprinderea sã
promoveze produsele pe piaåa åintã.
Intermediarii financiari sunt bãncile, companii de credit, societãåi de
asigurãri care contribuie la finanåarea activitãåii firmei æi care o protejeazã
împotriva riscurilor generate de achiziåionarea æi vânzarea mãrfurilor.
ClienÆii
Existã æase categorii de clienåi :
– consumatorii sunt persoane particulare care cumpãrã bunurile æi
serviciile firmei pentru consumul propriu;
– utilizatorii industriali achiziåioneazã bunuri æi servicii pentru
utilizarea lor în procesul de producåie;
– comercianåii cumpãrã produsele firmei pentru a le revinde la un preå
mai mare;
– instituåiile: æcoli, spitale, alte organizaåii;
– pieåele guvernamentale sunt formate din agenåii de stat care
achiziåioneazã bunuri æi servicii pentru a presta servicii publice;
– pieåele internaåionale sunt formate din cumpãrãtori din alte åãri:
consumatori individuali, producãtori, comercianåi, agenåii
guvernamentale.
ConcurenÆii
Pentru a-æi putea câætiga clientela æi pentru a o menåine, firma trebuie sã
satisfacã nevoile æi dorinåele consumatorilor mai bine decât concurenåii sãi. De
aceea, operatorii de marketing trebuie sã poziåioneze produsele æi serviciile,
astfel încât consumatorii sã le diferenåieze net de cele ale concurenåilor.
Nu existã o anume strategie care sã se potriveascã tuturor firmelor, de
aceea fiecare trebuie sã-æi analizeze poziåia în cadrul pieåei, comparativ cu
concurenåii sãi.
Categorii de public
O categorie de public este o grupare care manifestã influenåã asupra atingerii
obiectivelor firmei.
 1. Organismele financiare
influenåeazã capacitatea firmei
de a obåine fondurile necesare:
bãncile, societãåile de
investiåii, acåionarii.
2. Mijloacele de informare în
masã: ziare, reviste, posturi de
radio æi televiziune.
3. Organele de stat. Conducerea
firmei trebuie sã åinã seama de
schimbãrile care apar la nivelul
politicii de stat.
4. Organele cetãåeneæti:
organizaåii ale consumatorilor, organizaåii ecologiste, grupãri ale Banca Naþionalã a României
minoritãåilor etc. Firmele trebuie sã fie atente la
5. Organisme publice locale: consilii locale, primãrii, administraåii, impactul acþiunilor sistemului
organizaåii obæteæti. financiar asupra eficienþei
6. Marele public. Numeroase firme sunt preocupate de imaginea activitãþii lor de marketing.
publicã æi de atitudinea marelui public faåã de produsele sale. De aceea, se impune ca ele sã
7. Personalul propriu: muncitorii, managerii, voluntarii, consiliul de stabileascã relaþii durabile cu cele
conducere al firmei. Marile firme urmãresc gradul de mulåumire al mai importante instituþii
angajaåilor lor în cadrul firmei, deoarece aceastã atitudine de financiare.
mulåumire se transmite æi
publicului din afara
organizaåiei.
8. Prescriptorii – persoane care
prin recomandãrile pe care le
fac pot influenåa decizia de
cumpãrare în sensul
achiziåionãrii anumitor produse.
De exemplu, un profesor poate
recomanda o carte, un vânzãtor
al unui magazin de aparate
electrocasnice un anumit tip
de frigider;
9. Liderii de opinie – persoane
publice (actori, sportivi,
politicieni) care pot influenåa
Palatul Parlamentului
publicul în consumarea unui anumit produs.
Legislaþia referitoare la afaceri a
sporit odatã cu trecerea timpului,
având menirea sã protejeze
III.1.3. Macromediul firmei firmele unele faþã de altele,
consumatorul ºi interesele
Macromediul firmei este alcãtuit din acei factori de mediu care
societãþii faþã de practicile
influenåeazã indirect activitatea firmei, dar care creeazã ocazii favorabile sau
comerciale care ar putea atrage
pot ameninåa activitatea æi obiectivele firmei.
scãderea calitãþii vieþii.
Mediul economic
Mediul economic reprezintã ansamblul elementelor care compun viaåa
economicã a firmei. Mediul economic determinã volumul æi structura ofertei
de mãrfuri, mãrimea cererii de mãrfuri, nivelul veniturilor, precum æi preåurile
în rândul concurenåei.
Factorii care influenåeazã puterea de cumpãrare æi structura cheltuielilor
unui consumator fac parte din mediul economic. Operatorii de marketing
trebuie sã fie preocupaåi de urmãtoarele tendinåe în cadrul acestui mediu:

69

Mediul tehnologic ar putea
reprezenta cel mai puternic
factor care influenþeazã destinele
umanitãþii. Tehnologia a stat la
baza realizãrii penicilinei,
transplantului, automobilului,
televiziunii, cãrþilor de credit.
70
Repartiåia venitului æi modificarea puterii de cumpãrare. Operatorii de
marketing trebuie sã stabilescã forma repartiåiei venitului pe categorii de
populaåie. Dacã puterea de cumpãrare a consumatorului se reduce, principalul
criteriu de cumpãrare devine valoarea acestora, iar operatorii de marketing
trebuie sã practice un marketing orientat spre valoare, pentru a-æi pãstra
clienåii sensibili la preå.
Modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor. Operatorii de
marketing doresc sã identifice modul în care variazã structura cheltuielilor
consumatorilor pentru diferite niveluri ale venitului.
Schimbãrile apãrute în rândul venitului, costului vieåii, ratelor
dobânzilor au o mare influenåã asupra conjuncturii pieåei, de aceea firmele
apeleazã la previziunea economicã pentru a åine sub observaåie aceste
variabile.
Mediul tehnologic
Operatorul de piaåã trebuie sã
observe permanent anumite tendinåe
care se manifestã la nivelul mediului
tehnologic.
Ritmul înalt al progresului
tehnic este o tendinåã care trebuie cu
atenåie urmãritã de cãtre operatorii
de marketing, deoarece, firmele care
nu reuæesc sã anticipeze æi sã åinã
pasul cu progresul tehnic vor
constata cã produsele lor se
demodeazã foarte repede. De
exemplu, durata medie de viaåã a
unor programe de calculator este în prezent mai micã de un an.
De asemenea, evoluåia mediului tehnologic æi apariåia unor noi
tehnologii, poate constitui o æansã pentru unele firme de a reuæi pe piaåã.
Alte tendinåe importante pentru firmã, care se manifestã în cadrul
mediului tehnologic:
• Creæterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare;
• Creæterea numãrului de produse cu îmbunãtãåiri minore.
Mediul demografic
Demografia se ocupã cu studiul populaåiei din punct de vedere al numãrului,
densitãåii, localizãrii, structurii pe grupe de vârstã, sex, rasã, ocupaåie,
numãrul de familii, dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorialã
a populaåiei, mediul de provenienåã (urban/rural) etc. Mediul demografic,
fiind alcãtuit din populaåia care conåine de fapt toate categoriile de
consumatori, prezintã un interes deosebit pentru operatorii de piaåã.
Vom prezenta în continuare câteva dintre cele mai importante
caracteristici ale mediului demografic.
Numãrul populaåiei æi tendinåa sa de creætere. Este foarte importantã
cunoaæterea tendinåelor de creætere a populaåiei, deoarece, permite o estimare
a cererii pentru anumite bunuri æi servicii.
 Structura dinamicã a populaåiei pe grupe de vârstã. Fenomenul cel mai
semnificativ petrecut în Europa, S.U.A. æi åãrile asiatice dezvoltate îl
constituie îmbãtrânirea populaåiei, prevãzându-se o înrãutãåire a situaåiei în
urmãtorii cincizeci de ani, datoritã scãderii pe termen lung a ratei natalitãåii
æi creæterii speranåei de viaåã, ceea ce contribuie la creæterea mediei de vârstã
a populaåiei.

Numãrul tot mai mare de

persoane instruite. Datoritã creæterii
numãrului persoanelor care
beneficiazã de pregãtire în æcoli,
gradul de instruire al populaåiei în
ansamblu se va mãri, ceea ce va
determina creæterea cererii pentru
produse de calitate superioarã, cãråi,
reviste, excursii. Foråa de muncã se va
orienta cãtre domenii care necesitã
munca intelectualã: informaticã,
inginerie, ætiinåã, medicinã, asistenåã
socialã, comerå, secretariat,
construcåii, ocrotirea sãnãtãåii.
Populaþia unei þãri se împarte în cinci categorii educaþionale: analfabeþi, persoane cu studii
elementare, persoane cu studii medii, persoane cu studii superioare ºi persoane cu studii
post-universitare. În Japonia, ponderea persoanelor cunoscãtoare de carte este de 99%, în
timp ce în SUA 10-15% din populaþie este analfabetã. Dar S.U.A. deþine una din cele mai
Mediul cultural ridicate ponderi de cetãþeni cu studii superioare, în jur de 20%.

Persoanele care trãiesc într-o anumitã societate sunt pãstrãtoarele multor

convingeri æi valori profunde care se transmit din generaåie în generaåie æi
sunt întãrite de principalele instituåii sociale: æcoala, biserica, agenåii
economici æi guvernul.
Fiecare culturã este compusã din culturi secundare, adicã din experienåa
proprie a unor grupuri diverse de oameni.
Principalele valori culturale ale unei societãåi depind de concepåia
oamenilor despre ei înæiæi, despre cei din jur, despre societate, naturã æi
univers.

Muzeul de Artã al României

Principalele valori culturale ale
unei societãþi depind de
concepþia oamenilor despre ei
înºiºi, despre cei din jur, despre
societate, naturã ºi univers.

71
 Mediul natural
Mediul natural este format din ansamblul resurselor naturale care sunt
necesare desfãæurãrii activitãåii firmei. În ultima vreme, preocupãrile legate
de mediul înconjurãtor s-au amplificat, protecåia mediului devenind o
problemã vitalã pentru întreaga lume. Poluarea aerului æi a apei, efectul de
serã, criza materiilor prime, creæterea costului energiei sunt câteva din
problemele majore cu care se confruntã omenirea.

Teme de control
1. Explicaåi succint cum ar putea influenåa creæterea cheltuielilor de aprovizionare
evoluåia desfacerilor firmei. Dar creæterea costurilor de creditare æi limitarea creditului
acordat, cum pot afecta performanåele de marketing ale firmei?

2. Explicaåi de ce firma trebuie sã comunice, simultan, cu mai mulåi clienåi de-ai sãi.

Exemplificaåi.

AplicaÆii
1. Încercuiåi rãspunsul corect:

Una din tendinåele care preocupã operatorii de marketing în cadrul mediului economic
este:

a) ritmul înalt al progresului tehnic

b) modificarea structurii cheltuielilor consumatorilor
c) numãrul tot mai mare de persoane instruite
d) criza materiilor prime

2. Completaåi spaåiile libere:

„Intermediarii sunt acele firme care ajutã întreprinderea sã……………………… produsele cãtre
consumatori“.

3. Alcãtuiåi un eseu cu tema „Mediul de marketing al firmei“ folosind termenii:

micromediul firmei, macromediul firmei.

72
III.2. Identificarea constrângerilor asupra
activitåÆilor de marketing, agentului de
marketing, agentului economic:
de mediu, etice, legale, sociale, publicitare

III.2.1. Analiza responsabilitåÆii etice

çi sociale a firmei

S
uccesul firmei æi satisfacerea clientului depind de implementarea æi
respectarea unor standarde de înaltã conduitã în afaceri. Cele mai
admirate firme din lume sunt fidele respectãrii unui anumit cod de
servire æi nu acåioneazã numai pentru a-æi satisface propriile interese.
Practicile de afaceri sunt adesea åinta unor atacuri, deoarece afacerile
ridicã probleme dure referitoare la ceea ce este sau nu este drept æi corect.
Putem face referire la clasicele întrebãri ale lui Bowen cu privire la
responsabilitãåile omului de afaceri:

Are el, oare, dreptul så-çi desfåçoare activitatea într-un

mod care atenteazå la intimitatea oamenilor, ca, de
exemplu, în cazul vânzårii la domiciliu…? Are el dreptul
så foloseascå metode care implicå reclama zgomotoaså,
loterii, premii, vânåtoare de clienÆi, precum çi alte tactici
care sunt de un gust îndoielnic? Are el dreptul så
foloseascå tactici de „presiune psihologicå” pentru a-i
convinge pe oameni så cumpere? Are el dreptul så
încerce så gråbeascå demodarea bunurilor prin lansarea
pe piaÆå a unei succesiuni nesfârçite de modele çi de noi
stiluri? Are el dreptul så stârnescå çi så încerce så
întåreascå motivaÆiile materialiste, consumul bazat pe
invidie çi filozofia de viaÆå bazatå pe sloganul „så Æinem
pasul cu Ioneçtii”?

Ridicarea nivelului de respon-

sabilitate socialã a activitãåii de
marketing necesitã mãsuri în
urmãtoarele direcåii:
1. Legislaåia trebuie sã prevadã
cât mai clar posibil, care
sunt acele practici care sunt
ilegale, antisociale sau
anticoncurenåiale.
2. Firmele trebuie sã adopte un
cod de norme etice, sã-æi
creeze o tradiåie cu privire la
comportamentul etic æi sã-æi
responsabilizeze angajaåii
pentru respectarea
principiilor etice æi legale.
3. Specialiætii în marketing
trebuie sã adopte o conduitã Progresele tehnologice în domeniul calculatoarelor vor schimba lumea ºi viitorul acesteia.

73
În ultimå instanÆå, bazatã pe conætiinåa socialã în relaåiile cu clienåii æi cu alåi factori ai
comportamentul etic pieåei.
trebuie så fie o parte Numeroase asociaåii æi organizaåii profesionale au propus adoptarea unor
integrantå a coduri etice, iar firmele participã la programe de „educaåie eticã”, în cadrul
organizaÆiei, un mod cãrora managerii iau cunoætinåã de problemele etice importante æi de soluåiile
de viaÆå adânc înrådå- optime corespunzãtoare.
cinat în corpul aces- Pe mãsurã ce societatea evolueazã, firmele abordeazã noi posibilitãåi.
teia… În orice între- Progresele tehnologice în domeniul calculatoarelor, al medicinei, al energiei
prindere, acest com- solare, al comunicaåiilor vor schimba lumea æi viitorul acesteia. În contextul
portament trebuie så în care factorii socio-economici, culturali æi naturali vor impune noi limite
fie o tradiÆie, un stil de pentru practicile de marketing, se vor evidenåia æi vor avea succes doar
afaceri transmis firmele care vor fi capabile sã ofere soluåii noi.
angajaÆilor din Deoarece nu toåi managerii au simåul moralitãåii, firmele trebuie sã
generaÆie în generaÆie, adopte politici de eticã a marketingului. O astfel de politicã va cuprinde
la toate nivelurile principiile dupã care trebuie sã se cãlãuzeascã angajaåii firmei în sfera
organizaÆiei. Este relaåiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului,
råspunderea conduce- stabilirea preåurilor, dezvoltarea produsului æi standardele de eticã generalã.
rii, începând cu cea Organizaåiile de protecåie a consumatorului susåin cã marketingul
superioarå, så consti- dãuneazã consumatorilor prin preåurile mari care se practicã, prin practicile
tuie un exemplu de înæelãtoare, prin vânzarea sub presiune a bunurilor, prin produse nesigure, prin
comportament etic, så servirea necorespunzãtoare a consumatorilor.
fie nu doar încurajat çi Ce se înåelege prin miæcarea de protecåie a consumatorului? Consumerismul
råsplåtit, ci så reprez- este o miæcare organizatã a cetãåenilor æi organismelor guvernamentale,
inte un etalon prin îndreptatã în direcåia lãrgirii drepturilor æi sporirii puterii cumpãrãtorilor în
comparaÆie cu care raporturile lor cu vânzãtorii.
orice atitudine mai
indulgentå så fie total Drepturile tradiåionale ale vânzãtorilor sunt:
inacceptabilå. – dreptul de a lansa pe piaåã orice produs, indiferent de mãrime æi stil,
David Whitman, produs dovedit de a nu fi periculos pentru sãnãtatea sau securitatea
preçedintele Consiliului individului; în caz cã este periculos, el va trebui sã conåinã
de AdministraÆie al avertismente æi instrucåiuni de control;
CorporaÆiei Whirlpool. – dreptul de a practica orice preå pentru produsul comercializat, cu
condiåia sã nu existe diferenåieri între categorii similare de
cumpãrãtori;
– dreptul de a cheltui oricât cu promovarea produsului cu condiåia ca
aceasta sã nu constituie concurenåã neloialã;
– dreptul de a folosi orice mesaj pentru produsul respectiv, dovedit a nu
induce în eroare sau a nu fi
neconform cu conåinutul sau
performanåele produsului;
– dreptul de a folosi orice
stimulente în vederea
încurajãrii cumpãrãrii
produsului, cu condiåia ca
acestea sã nu fie inechitabile
sau înæelãtoare.

Drepturile tradiåionale ale

cumpãrãtorilor sunt:
– dreptul de a nu cumpãra un
produs care este oferit spre
vânzare;
– dreptul de a pretinde ca
produsul sã fie sigur;

74
 – dreptul de a pretinde ca produsul sã funcåioneze în conformitate cu ÇtiaÆi cå…
afirmaåiile fãcute despre el. Aproximativ jumãtate
Comparând drepturile vânzãtorilor cu ale cumpãrãtorilor, mulåi cred cã din firmele europene çi
balanåa înclinã de partea vânzâtorilor. Criticii considerã cã un cumpãrãtor 90% din totalul celor
dispune de prea puåinã informaåie æi protecåie pentru a lua decizii corecte mai mari 2000 de firme
atunci când au de-a face cu vânzãtori calificaåi. De aceea, susåinãtorii din S.U.A. au stabilit
consumerismului solicitã adoptarea urmãtoarelor drepturi suplimentare ale „coduri ale practicilor
consumatorului. etice” pentru angajaÆii
– dreptul de a fi bine informat în legãturã cu aspectele importante refe- lor?
ritoare la produs (dobânda realã a unui credit, ingredientele unui
produs, prospeåimea unui produs alimentar etc.).
– dreptul de a fi protejat împotriva produselor æi practicilor de marke-
ting îndoielnice (întãrirea drepturilor în caz de înæelãtorie, solicitarea
unor mãsuri de siguranåã mai mari).
– dreptul de a influenåa produsele æi practicile de marketing într-un
mod care sã ducã la creæterea calitãåii vieåii (verificarea
componentelor anumitor produse æi a ambalãrii acestora, reducerea
„zgomotului” produs de publicitate, alegerea unor reprezentanåi ai
consumatorilor în consiliile de administraåie ale firmelor, care sã
susåinã interesele acestora).
Consumatorii au dreptul dar æi obligaåia de a se autoapãra æi de a nu lãsa
pe seama altcuiva aceastã sarcinã. Consumatorii care se simt nedreptãåiåi într-un
anume fel, pot alege una din urmãtoarele variante pentru a-æi apãra interesele:
– scriind directorilor firmelor sau mijloacelor de informare;
– contactând organizaåiile de protecåie a consumatorilor;
– acåionând în instanåã firmele vinovate.
Responsabilitatea eticã æi socialã presupune o implicare totalã din partea
firmelor nu doar în relaåiile cu consumatorii, ci æi cu ceilalåi factori ai pieåei.
Acestea trebuie sã elaboreze o politicã detaliatã în privinåa rezolvãrii unor
probleme: conflictele de interese, mita, „atenåiile”, relaåiile cu concurenåa,
drepturile acåionarilor etc.

III.2.2. Constrângerile de mediu

Conjunctura pieåei globale este determinatã de urmãtoarele foråe majore:
– creæterea vitezei în transporturile internaåionale, în comunicaåii æi în
tranzacåiile financiare, care atrage o dezvoltare rapidã a schimburilor
comerciale æi a investiåiilor la nivel mondial;
– reducerea treptatã a dominaåiei æi competitivitãåii americane æi
întãrirea puterii economice a Japoniei æi a altor state din Orientul
Îndepãrtat;
– sporirea barierelor comerciale ridicate de åãri æi regiuni economice
pentru protecåia pieåelor interne în faåa concurenåei strãine;
– datoriile externe imense ale unor åãri latino-americane æi est-
europene, dublatã de fragilitatea sistemului finanaciar internåional;
– trecerea la economia de piaåã a statelor fostului lagãr socialist æi
privatizarea rapidã a întreprinderilor de stat;
– rãspândirea rapidã a stilurilor de viaåã globale ca urmare a dezvoltãrii
comunicaåiilor la nivel global;
– deschiderea treptatã a unor pieåe noi: China, India, Europa
Rãsãriteanã, åãrile arabe;
– tendinåa accentuatã a companiilor multinaåionale de a depãæi caracte-
risticile locale æi naåionale æi de a se transforma în firme
transnaåionale, odatã cu adoptarea mãrcilor globale în industria
automobilelor, produselor alimentare, îmbrãcãmintei, produselor
electronice etc.

75
 Progresul tehnologic întâmpinã
rezistenþa celor care-l privesc ca
pe o ameninþare la adresa naturii
sau chiar la adresa rasei umane.
Diverse grupãri s-au opus
construirii centralelor nucleare
sau zgârie-norilor. Firmele
trebuie sã fie atente la efectele
secundare nedorite ale oricãrei
inovaþii.

Una din problemele majore cu care se confruntã firmele æi consumatorii

în momentul actual este deteriorarea calitãåii mediului natural. În multe oraæe
din lume, poluarea aerului æi a apei a atins cote alarmante. Una din cele mai
mari probleme o ridicã produsele chimice industriale care afecteazã stratul de
ozon, apariåia efectului de serã æi, deci, încãlzirea periculoasã a planetei.
Ecologiætii sunt preocupaåi de tãierea pãdurilor, de fumul fabricilor, de
soarta pãdurilor, de dispariåia posibilitãåilor de recreere, de sporirea
afecåiunilor medicale cauzate de aerul æi apa poluate æi de compuæii chimici
conåinuåi de alimente. Ei vor ca firmele æi consumatorii sã acåioneze pe baza
unor principii ecologice æi considerã cã scopul unui sistem de marketing
trebuie sã fie maximizarea calitãåii vieåii æi impicit a mediului înconjurãtor. Ei
cer investiåii în echipamente æi utilaje nepoluante, interzicerea detergenåior
cu un conåinut ridicat de fosfaåi æi considerã cã aceste mãsuri sunt necesare
pentru a determina firmele æi consumatorii sã adopte un comportament
sãnãtos faåã de mediul înconjurãtor. În S.U.A. s-au fãcut studii care au arãtat
cã existã categorii de consumatori care sunt dispuse sã sprijine iniåiativele
ecologice æi sã plãteascã mai mult pentru a cumpãra aæa numitele „produse
verzi”.
Firmele trebuie sã depunã efortul de a analiza consecinåele pe care
produsele, ambalajele æi procesele lor de producåie le au asupra mediului
înconjurãtor. Ele nu trebuie sã foloseascã apelative ca „reciclabil” sau
„nepoluant”, dacã acestea nu corespund realitãåii. Firmele inteligente au
creat postul de director de mediu æi au solicitat compartimentelor de
cercetare-dezvoltare sã creeze produse superioare din punct de vedere ecologic,
obåinând astfel æi un avantaj competitiv.

76
 Criza materiilor prime (petrolul, cãrbunele, platina, zincul, argintul),
creæterea costului energiei – în domeniul energiei solare au apãrut sute de firme
care au oferit prima generaåie de produse de captare a energiei soarelui, în ve-
derea încãlzirii locuinåelor æi pentru alte aplicaåii, creæterea gradului de poluare
– depozitarea reziduurilor chimice sau a celor nucleare, nivelul alarmant al
concentraåiei mercurului în apa oceanelor, murdãrirea mediului cu sticle,
materiale plastice æi alte materiale care nu sunt biodegradabile, constituie
preocupãri majore ale guvernelor pentru asigurarea protecåiei mediului
înconjurãtor.

III.2.3 Constrângeri legale

Mediul politic are o mare influenåã asupra deciziilor de marketing,
influenåeazã æi limiteazã acåiunile diferitelor organizaåii æi membri ai societãåii
prin legi, organisme guvernamentale æi grupuri de presiune.
Legislaåia de afaceri are o menire multiplã, rolul legilor fiind de a defini
æi preveni concurenåa care depãæeæte limitele corectitudinii.
În acest mod, legislaåia poate sã interzicã:
• monopolurile æi tentativele de monopolizare;
• producåia, vânzarea, transportul de alimente æi medicamente
contrafãcute ori marcate în mod fraudulos;
• stabileæte norme sanitare de ambalare a produselor din carne;
• interzicerea unor practici care pot avea ca efect stabilirea concurenåei
sau tendinåa de a crea un monopol, în orice domeniu comercial;
• interzicerea acåiunilor æi practicilor incorecte, înæelãtoare;
• stabileæte norme de ambalare æi marcare a bunurilor de consum,
impune producãtorilor sã menåioneze pe ambalaj conåinutul acestuia,
numele producãtorului æi greutatea;
• interzice comercializarea jucãriilor æi a altor articole periculoase;
• impune creditorilor sã specifice cifra exactã a împrumuturilor,
interzice folosirea violenåei æi a ameninåarii cu violenåa în
recuperarea împrumuturilor æi impune restricåii în ceea ce priveæte
numãrul somaåiilor de platã;
• stabileæte politica naåionalã în domeniul mediului înconjurãtor;
• asigurã cã raportul privind creditul de consum va conåine numai
informaåii corecte, relevante æi reactualizate, acesta fiind considerat
confidenåial;
• stabileæte standarde de siguranåã pentru produsele de consum;
• interzice discriminãrile legate de sex, stare civilã, rasã, naåionalitate,
religie, vârstã în acordarea creditelor;
• declarã ilegalã hãråuiala sau abuzul faåã de
orice persoanã, precum æi declaraåiile false sau
utilizarea unor metode incorecte de recuperare
a unor datorii.
Legislaåia referitoare la afaceri a sporit odatã cu
trecerea timpului. Comisia Europeanã a elaborat un
cadru juridic referitor la concurenåã, standarde de
calitate a produselor, garantarea produselor æi
tranzacåiile comerciale. Statele Unite ale Americii
beneficiazã de o legislaåie impresionantã care acoperã
aspecte legate de concurenåã, de siguranåa æi calitatea
produselor, de practicile comerciale æi de creditare, de
ambalarea æi de marcarea produselor. Unele åãri au
depãæit S.U.A. în ceea ce priveæte mãsurile de
protecåie a consumatorului. De exemplu, Norvegia
interzice unele forme de promovare a vânzãrilor –

77
 mãrcile poætale cu caracter comercial,
concursurile, premiile –
considerându-le instrumente
incorecte de promovare a produselor.
În Thailanda, producãtorii de
alimente sunt obligaåi sã lanseze æi
produse cu preåuri scãzute, destinate
consumatorilor cu venituri mici.

Principalele domenii ale deciziilor de marketing care pun probleme de ordin legal sau etic

Sursa: Philip Kotler, Principiile Marketingului

Legislaåia de afaceri urmãreæte în primul rand sã protejeze firmele unele

faåã de altele. Toåi oamenii de afaceri se pronunåã în favoarea concurenåei
libere, dar încearcã sã o neutralizeze atunci când aceasta îi ameninåã. Rolul
legilor este de a preveni concurenåa care depãæeæte limitele corectitudinii.
De asemenea, legile reglementeazã protecåia consumatorilor faåã de
practicile comerciale incorecte, iar organismele abilitate urmãresc aplicarea
cadrului juridic. Sunt interzise, astfel, produsele contrafãcute, furnizarea
informaåiilor eronate prin publicitate, sã înæele prin modul de ambalare, sã
ademeneascã clientela cu ajutorul preåurilor.

78
Studiu de caz
Comentaåi æi încercaåi sã gãsiåi rezolvãri pentru problemele de ordin legal sau etic
prezentate în tabelul de mai sus.

AplicaÆii practice:
Analizaåi æi comentaåi exemplele problemelor de eticã pe care managerii trebuie sã le
rezolve. Dacã aåi fi managerul, în fiecare din situaåiile respective, ce soluåii aåi adopta?
Respectã aceste soluåii condiåiile impuse de etica în afaceri? Dar interesele economice
ale firmei?

Exemple de probleme de eticå

1) Lucraåi la o firmã producãtoare de åigãri æi pânã acum nu eraåi convins cã fumatul

poate produce cancer. Pe biroul dumneavoastrã ajunge un raport în care se demonstreazã
foarte clar aceastã legãturã. Ce aåi face în acest caz?

2) Compartimentul de cercetare-dezvoltare al firmei dumneavoastrã a adus produselor

uæoare modificãri. Produsele nu sunt chiar „noi æi îmbunãtãåite”, dar dumneavoastrã ætiåi
cã dacã tipãriåi aceste cuvinte pe ambalaj, æi specificaåi aceste lucruri în reclame,
vânzãrile firmei vor creæte. Ce veåi face în acest caz?

3) Vã gândiåi sã angajaåi un manager de produs care tocmai a plecat de la o firmã

concurentã. Acesta ar fi mai mult decât bucuros sã vã dezvãluie toate planurile pe care
concurentul æi le-a fãcut pentru anul viitor. Ce aåi face?

4) Aåi auzit cã un concurent dispune de un produs cu o caracteristicã nouã, care va

contribui la creæterea substanåialã a vânzãrilor sale. Concurentul va prezenta acest produs
la o întâlnire cu distribuitorii sãi, în cadrul expoziåiei anuale. Aåi putea trimite acolo un
agent care sã afle despre ce caracteristicã este vorba. Ce aåi face?

5) Intervievaåi o persoanã capabilã, de sex feminin, în vederea ocupãrii unui post de

agent de vânzãri. Ea este mai bine pregãtitã decât bãrbatul pe care tocmai l-aåi
intervievat. Totuæi, ætiåi cã unii din clienåii dumneavoastrã importanåi preferã sã trateze
cu bãrbaåii æi deci, dacã aåi angaja-o pe ea, vânzãrile dumneavoastrã ar fi ceva mai mici.
Ce aåi face?

6) Trebuie sã alegeåi între trei campanii de publicitate elaborate de agenåia

dumneavoastrã. Prima (A) este o campanie neagresivã de informare corectã. A doua (B)
apeleazã la mesaje emoåionale cu încãrcãturã eroticã æi exagereazã avantajele produsului.
A treia (C) apeleazã la reclame zgomotoase, iritante, care vor atrage cu siguranåã atenåia
publicului. Testele prealabile aratã cã aceste campanii sunt eficiente în urmãtoarea
ordine: C, B æi A. Ce veåi face?

79
 III.3 Dezvoltarea çi fundamentarea diferitelor
strategii de piaÆã pe baza factorilor endo-
geni çi exogeni. PoziÆia agentului economic
faÆã de elementele evoluÆiei pieÆei

Politica de marketing a firmei

P
entru a rãspunde la schimbãrile
mediului æi pentru a-æi orienta
în mod eficient activitatea,
firma trebuie sã posede o înaltã
capacitate de adaptare la
dinamismul în care este conectatã æi
la oportunitãåile æi dificultãåile pe
care le întâmpinã.

Toate acÆiunile firmei

trebuie subordonate unor
obiective pe termen lung çi
abordate într-o viziune de
largå perspectivå, specifice
unei politici unitare çi
coerente care constituie,
de fapt, politica de
marketing.

ConÆinutul çi rolul politicii de marketing

Necesitatea abordãrii obiectivelor firmei prin prisma politicii de
marketing este impusã de condiåiile în care îæi desfãæoarã firma activitatea:
interne (tehnice, organizatorice, financiare) æi de mediu (lãrgirea spaåiului de
acåiune a firmei, instabilitatea surselor de aprovizionare, ridicarea nivelului
tehnic al activitãåii, modificarea tehnologiilor, multiplicarea
interdependenåelor cu mediul etc.).
Managerii trebuie sã-æi formeze o imagine clarã asupra caracteristicilor
pieåei globale, sã adopte un comportament prospectiv care sã dea sens tuturor
acåiunilor întreprinderii. Politica referitoare la produs, preå, distribuåie æi
promovare trebuie sã fie elaboratã pe o analizã temeinicã a pieåei.

Strategia de piaÆå – nucleul politicii de marketing

Politica de marketing se concretizezã într-un ansamblu coerent de strategii æi
tactici, de programe concrete de acåiune. Ea asigurã punerea în miæcare a
funcåiilor de marketing æi atingerea de cãtre firmã a obiectivelor pe care æi
le-a propus.
Privitã într-un astfel de ansamblu, se poate aprecia cã strategia de piaåã
ocupã o poziåie centralã în raport cu celelalte componente, constituind, de
fapt, nucleul politicii de marketing.

80
 Pol
]ie itic
stribu ap
di rom
a de o]io
itic nal
Pol `
Strategia
de pia]`
Pol us
itic
ad prod
ep de
re] litica
Po

Pozi]ia strategiei de pia]` în cadrul politicii globale de marketing

Problematica complexã a marketingului se regãseæte într-o paletã largã

de strategii care privesc anumite laturi sau obiective ale firmei. Dintre
acestea, cea mai cuprinzãtoare este strategia de piaåã, care vizeazã însãæi
finalitatea activitãåii firmei, privitã în ansamblul ei.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de piaåã constituie
punctul de plecare æi elementul de referinåã pentru toate celelalte strategii.
Astfel, strategiile referitoare la produsele sau serviciile firmei, la preåurile
practicate, la sistemul comunicaåiilor cu piaåa nu pot avea o existenåã
independentã, ci o concretizare a strategiei de piaåã pe care o urmeazã firma.
De aceea, putem concluziona cã strategia de piaåã îæi asumã rolul de ca-
talizator al unor obiective paråiale, în cãi de atingere a unor obiective globale.

Fundamentarea strategiei de piaÆå

Ca orice altã decizie, adoptarea strategiei de piaåã depinde, înainte de toate,
de o formulare bine fundamentatã æi de mijloacele folosite pentru
promovarea ei în practicã.
Reuæita strategiei de piaåã este rezultatul influenåei a douã categorii de
factori:
– factori endogeni care constituie posibilitãåile firmei, gradul de dotare factori endogeni
al firmei cu resurse umane, materiale æi financiare, capacitatea ei de a
rãspunde la reacåiile pieåei. Aceste resurse conlucreazã ca un ansamblu
în aplicarea strategiei, condiåionându-se reciproc. Astfel, capacitãåile
de producåie care exprimã potenåialul tehnic al firmei devin resurse
efective doar prin intermediul resurselor umane, a personalului cu
înaltã calificare. Dar, aceste resurse, prin simpla lor nefolosire, s-ar
putea transforma, din posibil izvor de beneficii, în sursã de cheltuieli
æi pierderi.
Observãm, astfel, cât de dificilã este o corectã evaluare a potenåialului
firmei, în vederea adoptãrii unei strategii de piaåã potrivite.
Dacã întreprinderea dispune de resurse adecvate, asamblarea acestora
în derularea activitãåii va produce un efect sinergetic ridicat. Dacã, pe
lângã aceste resurse, firma dispune æi de experienåã æi prestigiu, se

81
 poate spune cã deåine un adevãrat ghid în alegerea strategiei, ceea ce
îi va permite sã manifeste pe piaåã anumite scopuri înalte, anumite
ambiåii.
factori exogeni – factori exogeni care rezultã din particularitãåile pieåei în care firma îæi
desfãæoarã activitatea. Acest ansamblu de factori, rezultaåi din mediul
extern, are o structurã æi mai complexã, la care se adaugã caracterul
lor necontrolabil de la nivelul firmei. Strategia de piaåã urmãreæte de
fapt o relaåie avantajoasã a firmei cu aceæti factori, pentru cã doar
astfel va reuæi sã-æi valorifice în mod superior potenåialul de care
dispune.
De reåinut, pentru opåiunile strategice ale firmelor, este faptul cã piaåa
prezintã urmãtoarele elemente semnificative:
a) dinamica potenåialului pieåei datoratã tendinåelor de creætere sau
scãdere, care nu se coreleazã întotdeauna cu evoluåia pieåei globale
(naåionale sau mondiale).
b) gradul de segmentare a pieåei care variazã de la doar câteva
segmente, în cazul unor produse de consum productiv (de exemplu,
utilaje speciale), la zeci æi chiar sute de segmente în cazul unor
bunuri de consum.
c) ritmul schimbãrilor datorat înnoirii produselor, schimbãrii formelor
de comercializare, modificãrii preåurilor, impune firmelor capacitãåi
speciale de adaptare. De exemplu, ciclul de viaåã al produselor de larg
consum, se poate reduce la un singur sezon datoritã oscilaåiilor modei
la care trebuie sã se supunã.
d) exigenåele pieåei variazã de la cote coborâte la cote ridicate – în
funcåie de produs, zonã geograficã, perioadã – tendinåa generalã fiind
de creætere a acestor exigenåe.
e) nivelul competiåiei este determinat de numãrul æi foråa
competitorilor, de metodele æi instrumentele folosite de aceætia,
pentru consolidarea poziåiilor pe care le-au dobândit.
Din îmbinarea celor douã categorii de factori endogeni æi exogeni,
rezultã o anumitã capacitate de rãspuns din partea firmei la cerinåele pieåei,
care se va concretiza într-o strategie de piaåã adecvatã.
Strategia este rezultatul unei decizii, la baza cãreia vor sta evaluãri realis-
te ale caracteristicilor celor douã categorii de foråe.

Kodak ºi Fuji luptã pe piaþa mondialã pentru a-ºi menþine poziþia.

82
Tipologia strategiilor de piaÆå
În funcåie de poziåia pe care o adoptã firma faåã de principalele
dimensiuni æi trãsãturi ale pieåei, îæi va stabili æi strategiile prin care sã poatã
atinge obiectivele propuse.
1. Poziåia firmei faåã de dinamica pieåei. Faåã de o piaåã a cãrei poziÆia firmei faÆå
tendinåã este de dezvoltare, stagnare sau regres, firma îæi poate propune una de dinamica pieÆei
dintre variantele strategice urmãtoare:
– strategia creæterii, a dezvoltãrii activitãåii de piaåã, caracteristicã
firmelor aflate în expansiune, funcåionând în cadrul unei pieåe
dinamice;
– strategia menåinerii volumului activitãåii de piaåã este indicatã
în situaåiile în care piaåa este saturatã sau potenåialul firmei este
limitat, iar extinderea activitãåii nu este permisã;
– strategia restrângerii activitãåii de piaåã. Este de fapt o strategie
a „supravieåuirii”, în condiåiile unei pieåe aflate într-un regres
evident, datoritã revoluåiei tehnico-ætiinåifice, a mutaåiilor
social-conomice etc.
2. Poziåia firmei faåã de structurile pieåei. Multitudinea de segmente poziÆia firmei faÆå
existente pe piaåã, implicã necesitatea adoptãrii de cãtre firme a unor strategii de structurile pieÆei
prin care sã ofere cumpãrãtorilor calitatea æi sortimentele specifice, adaptate
particularitãåilor fiecãrui segment. Variantele strategiei sunt urmãtoarele:
– strategie nediferenåiatã când firma se adreseazã pieåei în mod
global, fãrã a åine seama de eventualele segmentãri existente.
Acest tip de strategie este specific firmelor aflate la începutul
activitãåii æi caracterizeazã mai puåin optica de marketing. Se
mai întâlneæte în cazul firmelor care exercitã un anumit
monopol pe piaåã, sau în situaåiile în care oferta este sensibil
depãæitã de cerere.
– strategia diferenåiatã când firma îæi adapteazã oferta fiecãrui
segment în parte. O asemenea strategie este pe deplin
corespunzãtoare opticii marketingului. Numãrul posibilitãåilor de
diferenåiere depinde de tipul industriei din care face parte firma.
Existã ramuri industriale care prezintã numeroase posibilitãåi de
diferenåiere æi altele care prezintã puåine astfel de posibilitãåi.
Soluåia consã în identificarea continuã de noi avantaje
potenåiale æi fructificarea lor. Aceste firme trebuie sã introducã
permanent mici modificãri, respectiv diferenåieri în ofertã prin
care sã obåinã un avantaj major pe care sã-l poatã menåine.

Tabel cu variabilele diferen]ierii

83
 – strategie concentratã, când firma se raporteazã la un singur
segment sau la un numãr restrâns de segmente. Este cea mai
tipicã variantã, firmele concentrându-se asupra acelor zone ale
pieåei în care produsele pe care le oferã sunt solicitate de
consumatori. De exempu, o întreprindere de autoturisme de lux
se adreseazã cumpãrãtorilor cu venituri ridicate, iar produsul
Colgate Junior se adreseazã copiilor.

3. Poziåia firmei faåã de schimbãrile pieåei. Firmele trebuie sã

poziÆia firmei faÆå dovedeascã dinamism în capacitatea de adaptare la evoluåia cerinåelor pieåei,
de schimbårile pieÆei însã strategiile adoptate sunt diferite:
– strategie activã, specificã firmelor moderne, puternice,
preocupate permanent de înnoire æi perfecåionare. Adoptând o
astfel de strategie, firmele nu doar anticipeazã schimbãrile pieåei,
ci intervin pentru a provoca anumite transformãri, prin
influenåarea æi modelarea pieåei conform propriilor interese.
– strategie anticipativã, când firma cautã sã anticipeze schimbãrile
pieåei æi vine din vreme cu modificãri în activitatea sa, în
privinåa structurilor, a tehnologiilor, a modelelor, a formelor de
comercializare.
– strategie pasivã, când firma manifestã un comportament de
aæteptare faåã de schimbãrile pieåei, iar adaptarea fãcându-se cu
o anumitã întârziere. Este specificã firmelor cu potenåial redus.

4. Poziåia firmei faåã de exigenåele pieåei. Raportându-se la exigenåele

pieåei, firma îæi propune sã-æi desfãæoare activitatea la standardele pe care le
poziÆia firmei faÆå impune piaåa.
de exigenÆele pieÆei – strategia exigenåelor ridicate presupune satisfacerea la un nivel
cât mai ridicat a exigenåelor pieåei, uneori chiar depãæirea
acestora. De exemplu, unele firme specializate în articole
tehnice prelucreazã æi înlocuiesc gratuit produsele cu anumite
defecåiuni, pe lângã atenåia pe care o acordã calitãåii producåiei
æi asistenåei de specialitate acordate distribuitorilor æi
utilizatorilor.

84
 – strategia exigenåelor medii caracterizeazã firmele cu un potenåial
mai modest, care acåioneazã în cadrul unor pieåe unde existã
diferenåieri între nivelul exigenåelor cumpãrãtorilor.
– strategia exigenåelor reduse se plaseazã la periferia
marketingului. Se poate practica pe o scarã largã în condiåiile
unei slabe concurenåe între ofertanåi.

5. Poziåia firmei faåã de nivelul competiåiei. Pot concurenåii unei firme

sã-æi aplice strategiile æi obiectivele pe care æi le-au propus? Ea trebuie sã
adune informaåii despre activitatea fiecãrui concurent în parte, în special
despre vânzãrile sale, cota de piaåã, eficienåa investiåiilor. Fiind vorba de o
confruntare cu ceilalåi, firma va recurge la una din urmãtoarele variante:
– strategie ofensivã (uneori chiar agresivã), aplicatã de firmele poziÆia firmei faÆå
puternice, sau de cele care dispun de un avantaj competitiv de nivelul competiÆiei
deosebit. Prin atitudinea ofensivã se promoveazã de fapt
strategia creæterii cotei de piaåã.
– strategie defensivã, caracteristicã firmelor cu o poziåie modestã
în cadrul pieåei. Aceastã strategie se poate concretiza în douã
variante:
– strategia menåinerii cotei de piaåã
– strategia restrângerii cotei de piaåã

Existã trei variabile pe care orice companie trebuie sã le aibã în atenåie:

– cota de piaåã este datã de ponderea vânzãrilor concurentului pe piaåa-
åintã;
– nivelul reamintirii: este dat de ponderea consumatorilor care rãspund
la întrebarea : „Numiåi prima companie care vã vine în minte din aceastã
ramurã”;
– nivelul preferinåelor: este dat de ponderea consumatorilor care
rãspund la solicitarea :„Numiåi compania de la care aåi prefera sã
cumpãraåi produsul”.

Tabelul Profilul concuren]ilor în func]ie de reac]iile lor.

Recapitulând ansamblul variantelor strategice care decurg din poziåia

firmei faåã de diferitele laturi ale pieåei, obåinem urmãtorul tablou al
opåiunilor firmei:

85
 Tabelul Variantele strategiei de pia]`

Desigur, o strategie completã este alcãtuitã dintr-un ansamblu de cinci

variante, sau chiar mai multe dacã se åine cont æi de alte aspecte ale pieåei.
De exemplu:
– o firmã puternicã ce acåioneazã pe o piaåã dinamicã, exigentã, cu un
nivel ridicat de competitivitate, ar putea aplica o strategie de piaåã
de tipul 1a-2b-3a-4a-5a
– unei firme cu posibilitãåi mai modeste i-ar corespunde, probabil, o
strategie de tipul 1b-2c-3c-4b-5b1

AplicaÆii practice:
1. Precizaåi, în dreptul fiecãrui enunå, dacã este adevãrat sau fals:

a) „Factorii endogeni se referã la posibilitãåile firmei, gradul de dotare al firmei cu resurse

umane, materiale æi financiare, capacitatea ei de a rãspunde la reacåiile pieåei”.
b) „Strategia creæterii, a dezvoltãrii activitãåii de piaåã este caracteristicã firmelor aflate în
expansiune, funcåionând în cadrul unei pieåe dinamice”.

2. Precizaåi care sunt strategiile pe care le poate adopta firma faåã de o piaåã dinamicã.
Dar faåã de exigenåele pieåei, ce strategii va adopta?

TEXT DE COMENTAT

BMW: spectaculoasa revenire

Dupã un deceniu de succese, BMW s-a confruntat cu o serie de probleme la începutul anilor ’90.
Între 1992 æi 1993 vânzãrile europene de autoturisme au scãzut cu 16% (BMW “a reuæit” chiar sã
depãæeascã aceastã medie). Rivalul principal al companiei BMW, firma Mercedes, ca æi firmele japoneze,
a înregistrat scãderi ale vânzãrilor, dar nu într-o mãsurã atât de mare ca BMW. O singurã companie
producãtoare de autoturisme a câætigat în acea perioadã – vânzãrile companiei Rover au crescut cu 9%
în 1993.

ATACUL
BMW a fost atacatã pe mai multe fronturi. Recesiunile din Europa, Japonia æi Statele Unite au
lovit puternic vânzãrile de autoturisme pe toate pieåele lumii. Ca æi în cazul companiilor Audi,
Mercedes æi Porsche, vânzãrile companiei BMW au fost afectate æi de atacul agresiv æi plin de succes al
producãtorilor japonezi pe piaåa nord-americanã a maæinilor de lux. La mai puåin de un an de la

86
lansare, autoturismul Acura produs de Honda a devenit cea mai bine vândutã maæinã de lux din
America, detronând compania Mercedes de pe cea mai înaltã poziåie. Toyota a venit rapid pe piaåã cu
modelul Lexus, un autoturism care a devenit un standard al luxului æi calitãåii. Pe mãsurã ce vânzãrile
de maæini de lux japoneze au crescut în Statele Unite, vânzãrile de autoturisme germane au cunoscut
un declin. Vânzãrile companiei BMW în S.U.A. au scãzut de la 97.000 de bucãåi în 1986 la 57.000 în
1991. BMW nu a putut sã åinã pasul cu douã tendinåe: înclinaåia spre autoturismele mici æi spre
autoturismele de teren. În Europa, numãrul femeilor bogate a crescut simåitor. Ele au optat însã spre
autoturismele de dimensiuni mici æi nu pentru modelele mari pe care le producea BMW. În plus,
directorii æi patronii care odinioarã erau foarte încântaåi de autoturismele BMW æi-au îndreptat atenåia
spre Range Rover æi Toyota Land Cruiser. Volvo a avut o soartã similarã cu BMW, întrucât pãrinåii
preferã sã-æi transporte copiii cu autoturisme de teren.

INTRÃ ÎN JOC BMW

Cartea jucatã de Richard Evans, preæedintele British Aerospace (BAe) a fãcut sã se clatine
compania Honda. Pe 29 ianuarie 1994, BAe æi-a vândut 80% din acåiunile pe care le deåinea în cadrul
firmei Rover cãtre BMW. Cu aceastã miæcare cota BMW pe piaåa europeanã s-a dublat, ajungând la
6,4%. Compania a devenit lider pe piaåa autoturismelor de dimensiuni mici, are o bazã de producåie cu
cheltuieli mici æi beneficiazã de know-how-ul companiei Honda. Simultan, BMW a produs un cutremur
în ceea ce priveæte strategia companiei Honda în Europa.
Managerii de la Honda erau derutaåi æi plini de resentimente. “Partenerul nostru a fost
achiziåionat de unul din principalii concurenåi. Trebuie sã ne revedem întreaga strategie aplicatã în
Europa” spune Kyioshi Ikemi, consilier al preæedintelui companiei Honda, Nabuhiko Kawamoto.
“Domnul Kawamoto a declarat foarte clar cã nu are intenåia de a colabora cu BMW în Marea Britanie.
Nu am vrut sã colaborãm cu Rover prin BMW. Nu avem nimic de câætigat din aceastã colaborare.”
Campania BMW îndreptatã împotriva companiei Honda a început în septembrie
1993.Conducerea companiei BMW a identificat compania Rover ca pe o firmã cu ajutorul cãreia îæi va
putea extinde gama de autoturisme æi va deveni mai eficientã în ceea ce priveæte distribuåia, procurarea
componenteloræi activitatea de cercetare-dezvoltare. Oferta iniåialã a BMW a înregistrat o oarecare
opoziåie, datoritã legãturii dintre Rover æi Honda. Totuæi, BMW a continuat sã urmãreascã cu multã
atenåie ceea ce se întâmplã la Rover. Wilfgang Retzle, directorul de cercetare dezvoltare de la BMW, a
vizitat uzinele Rover æi, reîntors în Germania, a analizat întreaga gamã de produse realizate. Hagan
Luderitz, director de planificare la firma BMW, afirmã cã BMW a expediat o scrisoare pe adresa
preæedintelui companiei Honda, informându-l despre interesul companiei germane în legãturã cu
compania Rover. Scrisoarea nu a primit rãspuns. Consilierul domnului Kawamoto neagã primirea
vreunei scrisori, susåinând cã Honda a aflat numai pe cãi indirecte de intenåia BMW.
Dupã încheierea înåelegerii, atitudinea managerilor companiei BMW faåã de Honda s-a schimbat.
Volker Doppelfeld, directorul financiar al firmei BMW, spune cã firma lui a adoptat cea mai scurtã æi
mai ieftinã cale pentru îndeplinirea obiectivelor pe termen lung de extindere pe noi segmente de piaåã.
O cale lungã ar fi însemnat o miæcare pas cu pas. Cu suma plãtitã pentru achiziåionarea acåiunilor la
Rover (de 2.000 de milioane de mãrci germane), BMW ar fi putut sã creeze un singur model nou de
autoturism. Cumpãrând acåiunile de la Rover. BMW a beneficiat de 17 mãrci de autoturisme, inclusiv
Land Rover æi Range Rover, cu cea mai bogatã moætenire în domeniul autoturismelor de teren.
În decembrie 1994, BMW a semnat altã înåelegere cu o nouã companie britanicã – Rols-Roice.
Dupã ce a contracarat concurenåa venitã din partea companiei Mercedes, BMW va furniza motoarele
V8 æi V12 modelelor de autoturisme Rolls-Royce æi Bentley.

STUDIU DE CAZ
Dacã British Aerospace a dorit sã renunåe la acåiunile pe care le deåinea la Rover, iar
Honda s-a opus acestei miæcãri, ce avantaje a obåinut BMWdin tranzacåia cu BAe?
Aåi recomanda companiei Honda sã renunåe la afacerea încheiatã cu Rover?

87
Cuprins

UNITATEA I – Rolul marketingului în activitatea agentului economic 3

I.1.1. Conceptul de marketing 3
I.1.2. CondiÆiile apariÆiei çi promovårii marketingului 5
I.1.3. Etape în evoluÆia marketingului 7
I.1.4. Domeniile aplicårii marketingului 11
I.1.5. Obiectivele marketingului 13
I. 2. Principiile marketingului.
Coordonarea funcÆiilor de marketing în realizarea scopurilor propuse 19
I.3. Comunicarea eficientå cu consumatorii pentru satisfacerea nevoilor acestora:
verbalå, nonverbalå 26

UNITATEA II – Cercetarea de marketing çi nevoile clienÆilor 33

II.1. Stabilirea metodelor de cercetare a nevoilor clienÆilor 33
II.2.1 Investigarea nevoilor clienÆilor: surse primare, surse secundare 36
II.2.2 Cercetarea directå 40
II.2.3 Experimentul de marketing 53
II.2.4. Simularea fenomenelor de marketing 55
II.3. Analizarea çi interpretarea datelor: grafice, diagrame, scale, chestionare 57
II.3.1 Måsurarea fenomenelor în cercetårile de marketing 57
II.3.2. Tipuri de scale 58
II.3.3 Metode de scalare 60

UNITATEA III - OportunitåÆile de marketing 66

III.1. Evaluarea factorilor externi ai agentului economic 66
III.1.1. Structura mediului extern 66
III.1.2. Micromediul firmei 67
III.1.3. Macromediul firmei 69
III.2. Identificarea constrângerilor asupra activitåÆilor de marketing, agentului de marketing,
agentului economic: de mediu, etice, legale, sociale, publicitare 73
III.2.1. Analiza responsabilitåÆii etice çi sociale a firmei 73
III.2.2. Constrângerile de mediu 75
III.2.3 Constrângeri legale 77
III.3 Dezvoltarea çi fundamentarea diferitelor strategii de piaÆã pe baza factorilor endogeni
çi exogeni. PoziÆia agentului economic faÆã de elementele evoluÆiei pieÆei 80

88