Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
B2B
B2B
MARKETING
- suport de curs -
0
CUPRINS
I. NOȚIUNI FUNDAMENTALE 2
BIBLIOGRAFIE 23
1
I. CADRUL CONCEPTUAL
Relaţiile dintre organizaţii sunt deosebit de complexe şi dificile deoarece în această zonă
acţionează “profesionişti” şi nu “amatori”.
B2B MARKETING
• termenul a fost dezvoltat la mijlocul anilor 50 – începutul anilor 60
• are în vedere acţiunile de marketing specifice firmelor care îşi vând produsele şi/sau
serviciile altor firme sau organizaţii
Din punct de vedere conceptual, marketingul se poate aplica pe orice piaţă – atât pe piaţa
industrială, cât şi pe piaţa bunurilor de larg consum, dat fiind că principiile de bază sunt aceleaşi,
modalităţile de punere în practică a elementelor din procesul de marketing sunt diferite.
Rolul marketingului industrial nu diferă de cel al marketingului bunurilor de consum.
Identificarea pieţei-ţintă, studierea nevoilor consumatorilor şi satisfacerea acestora, precum şi
obţinerea de profit reprezintă obiective care trebuie atinse şi în cazul organizaţiilor ce acţionează
pe piaţa bunurilor productive.
2
Particularităţile marketingului industrial rezultă din analiza atentă a structurii pieţei
bunurilor productive, în special a clienţilor bunurilor industriale. Aceştia sunt reprezentaţi de
organizaţii economice şi noneconomice şi NU de consumatori individuali precum în cazul
marketingului bunurilor de consum.
1. Număr restrâns de clienţi (public ţintă “cunoscut” şi nu “anonim” ca în cazul pieţei bunurilor
de consum)
firme
organizaţii guvernamentale (locale sau naţionale)
clienţii instituţionali sau organizaţii nonguvernamentale (instituţii de învăţământ, istituţii
sanitare, fundaţii, organizaţii nonprofit etc.)
2. Produse complexe
d.p.d.v. tehnic – caracteristicile, forma, compoziţia, prezentarea, calitatea, modul de
utilizare şi randamentul lor sunt clar definite în specificaţiile tehnice
sunt de regulă însoţite de o serie întreagă de servicii care măresc valoarea lor
3. Cumpărători profesionişti
specialişti cu o înaltă calificare
buni cunoscători ai produselor
bine informaţi cu privire la tot ceea ce există pe piaţă în domeniul respectiv
capabili să facă rapid diferenţe prin compararea unor produse cu caracteristici prestabilite
3
Orice firmă funcţionează în condiţiile concrete pe care i le oferă mediul său extern. Asta
înseamnă că rezultatele activităţii sale vor depinde de:
măsura cunoaşterii fizionomiei şi mecanismului de funcţionare a mediului
posibilităţile şi priceperea firmei de a fructifica oportunităţile şi de a evita primejdiile pe
care acesta i le furnizează.
Componentele micromediului
furnizori
de bunuri materiale
de servicii
de forţă de muncă
clienţi
concurenţi
organisme publice
organisme financiare
organisme publice locale
organizaţii cetăţeneşti
mass-media
3. Relaţii de concurenţă
concurenţa directă – între firme care se adresează aceloraşi nevoi cu produse
similare
concurenţa indirectă – între firme care se adresează cu produse diferite aceloraşi
nevoi sau unor nevoi diferite ale consumatorilor
4
concurenţa legală – respectarea legislaţiei în vigoare
concurenţa neloială
concurenţa ilicită – neplata taxelor şi impozitelor datorate pentru
activitatea desfăşurată
utilizarea preţurilor de dumping – vânzarea produselor firmei la un preţ
situat sub nivelul costurilor
denigrarea concurenţilor – lansarea unor informaţii neadevărate despre
anumiţi concurenţi, în scopul prejudicierii „imaginii” acestora
1. Mediul economic
structura consumului
puterea de cumpărare
structura cheltuielilor consumatorilor
costurile materiilor prime, energiei, etc.
2. Mediul demografic
analiza populaţiei din aria geografică în care firma îşi desfăşoară activitatea
(mărime, densitate, structură pe grupe de vârstă, sex religie, ocupaţie, etc.)
3. Mediul tehnologic
noile tehnologii (oportunităţi noi pe piaţă)
4. Mediul politico-legislativ
legi
orientarea economică a diferitelor partide politice
5. Mediul cultural
sistemul de valori, tradiţiile, credinţele, preferinţele şi comportamentul oamenilor
în societate etc.
6. Mediul natural
condiţiile şi resursele naturale ale unei anumite pieţe
5
IV. PIAŢA FIRMEI
Piaţa totală poate fi privită ca o sumă a tuturor produselor sau a tuturor firmelor, existente pe
piaţă la un anumit moment.
Piaţa firmei reprezintă măsura în care produsele unei anumite firme (bunuri materiale şi/sau
servicii) au pătruns în consum.
Piaţa produsului are în vedere gradul de pătrundere în consum al unui anumit tip de produs.
Analiza pieţei totale, a pieţei firmei sau a pieţei produsului se poate realiza atât la momentul
actual şi reprezintă piaţa efectivă, cât şi la un moment viitor (anticipând evoluţia), când avem de-
a face cu piaţa potenţială.
Evoluţia pieţei într-un anumit interval de timp, poate avea drept cauză două direcţii principale de
acţiune, una cantitativă şi una calitativă.
Aspectul cantitativ are în vedere o modificare a pieţei (produsului sau firmei) datorată
modificării numărului de persoane care cumpără un anumit produs (piaţa produsului) sau o
anumită marcă de produs (piaţa firmei) şi poartă denumirea de modificare extensivă (poate fi
creştere sau scădere). Latura calitativă are în vedere modificarea cantităţii medii de produs
consumată de consumatorii potenţiali şi poartă denumirea de modificare intensivă. În unele
situaţii, din combinarea celor două căi de modificare a pieţei rezultă şi posibilitatea unei
modificări mixte a pieţei.
a) Profilul pieţei
6
Principale categorii de produse ce se comercializează pe piaţa B2B se pot clasifica în cinci mari
grupe:
1) Echipamentele „grele” sau bunurile investiţionale sunt bunuri materiale utilizate în procesul
de producţie (roboţi industriali, echipamente electrice, mijloace de transport, strunguri etc.).
Uneori, datorită costul ridicat care trebuie plătit pentru ele se preferă achiziţionarea în leasing.
2) Echipamentele „uşoare” sau „auxiliare” sunt bunuri cu valoare mai redusă (scule,
dispozitive, verificatoare, calculatoare, echipamente de birotică etc.) decât a celor cuprinse în
prima categorie, rolul lor fiind tot acela de a asigura buna desfăşurare a activităţii firmei.
3) Materiile prime includ acele produse care sunt obţinute fără o prelucrare suplimentară
(cărbune, minereu de fier, petrol, grâu, fructe etc.)
4) Subansamblurile sunt componente care vor intra în structura unui alt produs finit (de exemplu
o cutie de viteze care va fi integrată într-un automobil). Această grupă poate include în unele
cazuri inclusiv produse ce aparţin echipamentelor (dacă acestea sunt incluse într-un produs mai
complex).
7
3) Servicii comerciale – servicii prestate de societăţi specializate în studii de marketing, de
comportament al consumatorilor, de strategii şi politici de marketing, societăţi de creaţie, de
intermediere, de servicii publicitare, angrosişti etc.
b) Capacitatea pieţei
Mărimea pieţei firmei, reprezentată cantitativ sau valoric, într-o anumită perioadă, reprezintă
capacitatea acesteia.
Modalităţile de măsurare a acestei dimensiuni pot fi diferite, utilizându-se diferiţi indicatori,
precum:
Volumul vânzărilor, permite determinarea precisă a capacităţii pieţei firmei pentru că, are
la bază măsurarea actelor de vânzare-cumpărare în care au fost implicate produsele
firmei. Acestea se cunosc şi exprimă dimensiunea reală a mărimii pieţei. Pe baza acestui
indicator se măsoară foarte bine dimensiunea pieţei efective, dar este mai greu de evaluat
cea a pieţei potenţiale (se pot face previziuni, sau se pot realiza analogii, dar totul este
realizat cu o anumită probabilitate).
Volumul ofertei, are în vedere măsurarea potenţialului productiv al firmei, estimând
volumul total al produselor ce pot fi realizate într-un anumit interval de timp. Se poate
face astfel o evaluare a capacităţii maxime pe care ar putea să o aibă piaţa firmei. Din
păcate, această evaluare nu ia în clacul şi cererea pentru aceste produse pentru a avea o
imagine asupra capacităţii efective.
Volumul cererii, pentru produsele firmei poate fi utilizat ca indicator doar în condiţiile
realizări unor cercetări directe selective. Pe baza acestora se poate determina potenţialul
de absorţie al pieţei pentru produsele firmei. Utilizarea acestui indicator permite atât o
evaluare a pieţei efective cât şi a celei potenţiale. Acest lucru este avantajos pentru că
permite o comparaţie cu situaţia de fapt, pentru a putea identifica fructificarea
oportunităţilor de piaţă prezente şi viitoare.
8
Cota absolută de piaţă şi cota relativă de piaţă sunt doi indicatori care indică poziţia pe
piaţă a firmei, evidenţiind capacitatea pieţei firmei relativ la capacităţile pieţelor celorlalţi
competitori de pe piaţă. Evaluarea celor doi indicatori, se realizează prin calcularea
procentului ce revine vânzărilor firmei din piaţa totală, în cazul cotei absolute de piaţă şi
prin raportarea cotei de piaţă a firmei la cota de piaţă a celui mai puternic concurent al
acesteia, în cazul cotei relative de piaţă.
Localizarea teritoriului pe care firma îşi desfăşoară activitatea este foarte importantă pentru că
permite concentrarea eforturilor firmei pe zonele vizate. De exemplu, nu ar avea rost ca firma să
desfăşoare o campanie promoţională la nivel naţional, în condiţiile în care piaţa pe care îşi
desfăşoară activitatea firma este una locală (Ploieşti) sau chiar regională (Muntenia).
După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate fi internă sau externă.
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează o anumita distribuţie teritorială în funcţie de
localizarea producţiei şi a consumului, de puterea economica a localităţilor sau diferitelor regiuni
geografice. Există pieţe locale sau regionale cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea
şi structura proceselor de circulaţie a mărfurilor. De exemplu piaţa mijloacelor de producţie are o
puternica concentrare în zonele cu o pronunţată dezvoltare industrială.
Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi la nivel mondial,
global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-cumpărare efectuate atât în interiorul cât şi
în exteriorul graniţelor naţionale.
Deosebiri sensibile cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare şi în funcţie de mediul urban sau rural,
putându-se vorbi de o piaţă urbană şi de una rurală.
d) Structura pieţei
Cunoaşterea structurii pieţei înseamnă pentru orice firmă o problemă vitală iar structurarea pieţei
în segmente este impusă de eterogenitatea pieţei produselor şi serviciilor, care necesită abordarea
acesteia de către firmele prezente pe piaţa în mod diferenţiat, pentru a realiza o activitate
eficientă, în condiţiile satisfacerii optime a nevoilor consumatorilor.
9
Consumatorii, deşi mult mai puţini numeric decât în cazul pieţei bunurilor de consum, nu sunt la
fel şi diferenţele dintre ei pot avea un impact major asupra cererii pe piaţă. Analiza pe bază de
segmente este folositoare şi pentru identificarea nevoilor nesatisfăcute ale consumatorilor, nevoi
care apoi pot fi traduse în oportunităţi pe piaţă.
Activitatea de segmentare în domeniul B2B constă în analiza structurii unei anumite pieţe, din
punct de vedere al unor criterii, în vederea identificării existenţei unor grupe de firme având
caracteristci diferite.
Segmentarea împarte piaţa totală în grupe (segmente), asigurând o cât mai mare omogenitate în
interiorul grupei şi o mare eterogenitate între grupe.
Segmentarea pieţei, nu este decât primul pas spre o mai bună adaptare a firmei la mediul
economico-social. Ea este încadrată într-un proces mai amplu, care include drept acţiuni
ulterioare celei de segmentare, alegerea pieţei-ţintă iar apoi poziţionarea pe piaţă (vezi figura 1).
10
Mediul Urban, Rural
2 Demografice
Mărimea firmei 1-9 angajaţi, 10-25 angajaţi, 26-50 angajaţi, 51-
100 angajaţi, 100-150 angajaţi, 151 –250
angajaţi, 251-500 angajaţi, 501-1000 angajaţi,
peste 1000 de angajaţi.
Cifră de afaceri (milioane lei) 1-500, 501-1.000, 1.001-2.000, 2.001-5.000,
5.001-10.000, 10.001-50.000, 50.001-100.000,
peste 100.000
Ramura economică Industrie extractivă, industrie constructoare de
maşini, construcţii, servicii, comerţ etc.
Structura capitalului social Capital integral românesc, capital integral străin,
capital mixt
3 Organizaţionale
Dimensiunea achiziţiei anuale De exemplu pentru combustibil (în mii litri): până
la 100, 100-500, 501-1000, peste 1000
Frecvenţa de aprovizionare Săptămânală, lunară, trimestrială, semestrială,
anuală.
Structura „centrului de cumpărare” Cine face parte efectiv din echipă, în special pe
partea de decizie.
4 Relaţionale
Vechimea relaţiei comerciale Clienţi noi, clienţi din ultimul ani, clienţi cu
vechime între 1 şi 5 ani, clienţi vechi peste 5 ani
Avantajele căutate Calitate, Preţ, Service, Performanţă etc.
Relaţii reciproce Da, Nu
5 Individuale
Fidelitatea faţă de organizaţie Foarte puternică, Puternică, Medie, Scăzută,
Foarte scăzută.
Personalitatea decidentului principal Impulsiv, Sociabil, Autoritar
Înclinaţia spre risc Înclinat spre risc, Prudent etc.
În cazul în care se doreşte o mai mare acurateţe a procesului de adaptare la nevoile pieţei ţintă
este necesară o analiză mai detailată a structurii pieţei, pe bază de microsegmente. Informaţiile
necesare în acest caz sunt mai greu de obţinut, uneori unele criterii mai ambiţioase neputând să
fie utilizate (uneori este greu de identificat personalitatea sau fidelitatea unor componenţi ai
„centrului de achiziţie” din cadrul unor potenţiali parteneri).
11
Principalele caracteristici pe care trebuie să le aibă un bun criteriu de segmentare sunt:
pertinenţa, posibilitatea de a fi măsurat, valoarea operaţională (practică).
Prin studierea segmentării pieţei-ţintă, firma îşi poate adapta mai bine politica de marketing,
realizând o activitate mai eficientă şi o satisfacere superioară a nevoilor consumatorilor
potenţiali. Acest lucru este posibil deoarece se poate realiza un produs adaptat fiecărui segment.
Consecinţa acestor acţiuni este atât atragerea unui număr mai mare de consumatori (din cadrul
segmentelor vizate) cât şi fidelizarea consumatorilor efectivi.
Studierea segmentării pieţei permite conducerii firmei să distingă mai bine atât punctele slabe şi
tari ale organizaţiei cât şi ale concurenţei. Segmentele unde concurenţa este extrem de strânsă pot
fi identificate şi prin evitarea confruntării directe cu unii competitori mai puternici se pot
economisii resurse importante, ce pot fi utilizate pentru pătrunderea şi consolidarea poziţiei
firmei pe segmente mai accesibile (din punct de vedere al concurenţei).
Analiza riguroasă a structurii pieţei poate permite firmei identificarea celei mai bune strategii la
nivelul pieţei pe care acţionează. Dacă avem în vedere analiza simultană a structurii pieţei şi a
produselor pe care le poate oferi firma rezultă posibilitatea abordării diferenţiate a pieţei, în
funcţie de situaţia existentă la un anumit moment.
Firma poate avea în oferta sa produse „tradiţionale”, adică produse pe care le oferă şi alţi
concurenţi, dar şi produse „noi”, adică produse care reprezintă cel puţin o noutate la nivelul
pieţei respective. Acelaşi lucru se poate spune şi din punct de vedere al abordării structurii pieţei.
O structură „tradiţională” care presupune cam aceiaşi abordare cu a principalilor concurenţi şi o
structură „nouă” care are în vedere unele diferenţe de abordare structurală, prin crearea a cel
puţin un segment „nişă” care să fie abordat în mod particular.
12
Figura 2. Abordarea strategică a pieţei
1. Studierea produselor ţine seama în principal de caracteristicile tehnice ale acestora. Atunci
când ia decizia de achiziţie cumpărătorul industrial ţine seama în principal de factori obiectivi,
precum performanţele produsului, durata de viaţă a acestuia, termenul de livrare etc.
3. Studierea politicii de preţ are drept rol determinarea preţului acceptabil pe piaţă pentru fiecare
segment al clientelei potenţiale.
14
În funcţie de modalitatea în care sunt obţinute informaţiile în cadrul cercetărilor de marketing,
acestea pot fi clasificate în două categorii:
15
simularea fenomenelor de marketing
cercetarea directă de marketing
cantitativă (sondajul de piaţă)
calitativă (interviuri, reuniuni Focus Group, brainstormint etc.)
În cadrul procesului de cumpărare firma se găseşte de fiecare dată într-una dintre următoarele
situaţii:
1) Achiziţie nouă - firma se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru prima dată o
anumită marfă.
2) Achiziţie repetată - în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca şi
până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele relaţii de
achiziţie.
3) Achiziţie repetată modificată - situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în care
s-a desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente contractuale
precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare).
Produsele cumpărate de firmă pot avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de folosire a
produselor de către firmă:
a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în vederea încorporării lui într-un produs
mai complex.
b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale
c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în vederea asigurării bunei
desfăşurări a activităţii firmei (unele din aceste produse sunt utilizate efectiv în procesul de
producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi de cercetare-dezvoltare).
Succesul procesului de achiziţie pe care trebuie să-l desfăşoare o firmă poate fi rezumat într-un
singur cuvânt: corectitudine.
Criterii utilizate în luarea deciziei de cumpărare
16
Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumpărare a firmei trebuie să aibă
în vedere următoarele elemente:
• DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor furnizori în
cantitatea dorită şi la momentul dorit.
• CALITATEA produsului - trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le doreşte
firma, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse (produse de o anumită
calitate şi la un anumit preţ)
• PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea produsului.
• SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Firma doreşte să obţină nu numai un
produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să satisfacă mai multe
obiective.
• RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata relaţiilor economice pe care le stabileşte firma se
doreşte a fi cât mai mare.
Decizia de cumpărare este un proces important şi presupune parcurgerea mai multor etape.
Principalele faze ale procesului de achiziţie sunt următoarele:
- Apariţia şi identificarea uni anumite nevoi
- Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare
- Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea
nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)
- Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii ,
- Lansarea cererii de ofertă
- Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au
primit oferte relevante
- Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea
încheierii contractelor
- Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii
17
Strategia de piaţă reprezintă elementul cel mai important al strategiei generale de dezvoltare a
firmei, prin care se stabileşte în mod sintetic raportul dintre firmă şi mediul ambiant.
Strategia de marketing este direcţia principală în care o firmă îşi mobilizează potenţialul uman,
material şi financiar, astfel încât să îşi indeplinească obiectivele propuse în cadrul politicii de
marketing.
18
strategia concentrată (la un singur segment sau la un număr limitat de segmente)
În funcţie de modul de adaptare al firmei la mediul extern
strategie anticipativă
strategie activă
strategie pasivă
În funcţie de exigenţele pieţei
strategia exigenţelor ridicate
strategia exigenţelor medii
strategia exigenţelor reduse
În funcţie de atitudinea faţă de concurenţă
strategie ofensivă
strategie defensivă
Politica de produs are în vedere conduita pe care o adoptă o firmă referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de bunuri materiale şi servicii ce fac obiectul propriei activităţi.
19
Particularităţile politicii de produs în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.2
20
Particularităţile politicii de distribuţie în domeniul B2B sunt prezentate în tabelul nr.3
Preţul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi modificat
rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbările de preţ
atrag de regulă un răspuns imediat din partea pieţei.
Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicaţie al firmei prin care aceasta,
folosind un ansamblu de metode şi tehnici specifice (concretizate în activităţi promoţionale),
încearcă să influenţeze comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii
unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.
22
Etapele principale ale procesului de elaborare a politicii promoţionale sunt următoarele:
Definirea obiectivelor politicii promoţionale şi identificarea publicului ţintă
Determinarea bugetului promoţional
Alegerea şi realizarea mesajului promoţional
Selectarea mediilor de comunicaţie
Evaluarea eficienţei activităţilor promoţionale
SURSE BIBLIOGRAFICE
Anghel, L.D., Petrescu, E.C., Business to business marketing, Ediţia a II-a, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
Balaure, V. (coordonator), Marketing, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
Kotler, Ph., Keller, K., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora,
Bucureşti, 2008
23
Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, Bucureşti, 2003
24