Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
3
1. Definiţia marketingului internaţional
Exportul este considerat cea mai simplă formă de pătrundere pe o piaţă externă. El poate
fi de două feluri:
a) exportul direct presupune organizarea în cadrul firmei a unui compartiment care să se
ocupe cu studierea pieţei, găsirea clienţilor, negocierea, contractarea şi vânzarea
directa a produselor;
b) licenţa. Acordul de licenţă reprezintă un transfer de drepturi de proprietate privind
brevete, mărci, know-how, contra plăţii unei redevenţe şi a unui procent din valoarea
vânzărilor sau din profitul obţinut în urma folosirii licenţei. Obiectul licenţei îl pot
face patentele (care protejează tehnologia de producţie, procesul de producţie) sau
mărcile (care protejează numele unui produs).
Firmele mai mici pot apela la licenţiere dacă vor să beneficieze de experienţa, know-
how-ul licenţiatorului fără sa implice prea mult capital propriu. Societatea mixtă este o formă
de cooperare (sau, după mai mulţi autori, de alianţă strategică) prin care doi sau mai mulţi
parteneri din ţări diferite desfăşoară în comun, în cadrul unei entităţi independente, cu
personalitate juridică, activităţi de producţie, marketing şi comercializare, financiare etc.,
prin partajarea beneficiilor şi riscurilor afacerii.
4
2. Componentele principale ale activităţii de marketing internaţional
exportul activ direct care se formează în trepte şi parcurge mai multe etape;
subcontractarea reprezintă realizarea de diverse lucrări la nivel internaţional pe
bază de contract;
licenţierea;
franchising-ul;
joint-ventura;
alianţele strategice;
operaţiuni şi investiţii de tip Greenfield.
Avantajele licenţei:
atât licenţiatul cât şi licenţiatorul obţin profit;
5
cel care cumpără licenţa are deja un nume, o piaţă.
Dezavantaje:
orice modificare trebuie anunţată licenţiatorului;
o dereglare în lanţul licenţiatorului îl afecteaza şi pe acesta;
crearea în străinatate de unităţi proprii de producţie şi comercializare (sucursale,
filiale, societăţi mixte, etc), care este, deja, o prezenţă mai puternic individualizată a
firmei pe pieţele respective, şi trebuie pregatită şi promovată ca atare. Realizarea
acestora se face prin investiţii directe, care, ca orice investiţie, şi mai cu seamă în
aceste situaţii, trebuie să aibă la bază o opţiune pe termen lung, care să fie riguros
fundamentată. Este vorba, deci, despre entităţi noi create în străinătate, fie ca structuri
ale firmei mamă (sucursale, birouri, etc), fie ca persoane juridice autonome (filiale)
cu o bază instituţionalizată pe termen lung, toate făcând operaţiuni comerciale
(import - export), dar şi producţie.
Avantaje:
are un control mai mare asupra procesului de producţie şi asupra activităţii
firmei;
aduce un profit mai mare.
Dezavantaje:
• riscul dat de instabilitatea mediului economic, politic şi social de pe piaţa
sucursalei sale;
• comerţul internaţional cu servicii comerciale, aşa numitul comerţ invizibil
(servicii de transport, asigurări, turism, etc), care valorifică mai deplin
baza tehnico-materiala proprie sau nationala;
• operatiuni de comerţ exterior combinate ( reexportul, operaţiile comerciale
în contra partid[, etc), care vizează, în esenţă, tehnicile internaţionale de
valorificare a oportunităţilor de schimb şi de creştere a profitului;
• alianţele strategice pentru producţie şi comercializare pe piaţa
internatională, care este forma cea mai modernă şi mai performantă de
valorificare a potenţialului propriu pe pieţele internaţionale. Se bazeaza pe
relaţii de durată, concretizate în strategii comune adecvate şi îmbracă
forma de asociaţii, consorţii, societăţi mixte, etc, având ca obiect comun
6
operaţiuni de mare anvergură, ca de pildă, crearea de obiective noi livrări
la cheie, prin cooperare instituţionalizată.
7
firmei, fără ca aceasta să poată influenţa factorii respectivi. Principalele componente ale
macromediului, în privinţa cărora întreprinderea trebuie să obţină informaţii sunt: mediul
economic, demografic, socio-cultural, politic, tehnologic, legislativ, natural.
8
A. Problema cercetării pune în evidenţă dificultatea cu care se confruntă decidentul în
alegerea unei variante de acţiune.
B. Scopul cercetării vizează definirea sintetică a informaţiilor ce urmează a fi obţinute
prin cercetare.
C. Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării. Obiectivele derivă din scopul
cercetării, precizând la nivel operaţional informaţiile ce urmează a fi obţinute din
cercetare.
D. Estimarea prealabilă a valorii informaţiilor provenite din cercetare urmăreşte
evaluarea a priori a eficienţei cercetării, raportând rezultatele aşteptate în urma
utilizării informaţiilor provenind din cercetare la costurile acesteia. Criteriile ce stau
la baza cuantificării valorii informaţiilor sunt: acurateţea, actualitatea, relevanţa,
suficienţa şi disponibilitatea.
E. Alegerea surselor de informaţii Principalele surse de informaţii care sunt
investigate în cercetarea de marketing internaţional sunt sursele secundare. Acestea
cuprind informaţii existente care au făcut obiectul unor cercetări anterioare, diferite
de cea aflată în derulare. Pricipalele tipuri de informaţii ce pot fi obţinute din aceste
surse sunt cele ce vizează, pe ţări, populaţia, indicatorii macroeconomici, riscul de
ţară, mediul cultural, precum şi caracteristicile pieţelor anumitor produse.
F. Selectarea metodei de culegere a informaţiilor. În această etapă sunt adordate o
serie de aspecte ale metodologiei cercetării, după cum urmează:
⋅ ● definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării;
⋅ ● încadrarea variabilelor în dependente şi independente;
⋅ ● alegerea tipului de scală pentru măsurarea fiecărei variabile;
⋅ ● selectarea modalităţii de culegere a informaţiilor;
⋅ ● elaborarea instrumentului de recoltare.
G. Elaborarea raportului de cercetare. Raportul de cercetare este documentul scris
prin care sunt comunicate rezultatele cercetării, concluziile şi recomandările necesare
fundamentării deciziilor.
9
6. Obţinerea informaţiilor necesare în cercetările de marketing internaţional
În cadrul unui proiect de cercetare, chiar şi atunci când este evidentă necesitatea culegerii
unor informaţii primare, un prim pas trebuie să-l constituie consultarea surselor secundare cele
mai adecvate.
Informaţiile secundare sunt informaţii obţinute pentru alte scopuri decât cel al cercetării
în cauză (ele fiind culese anterior în cadrul unui proiect de cercetare diferit de cel aflat în
derulare).
Principalele scopuri pentru care pot fi folosite în mod preponderent sursele secundare
sunt:
⋅ • estimarea potenţialului pieţei;
⋅ • evaluarea concurenţei de pe o anumită piaţă;
⋅ • caracteriazarea cererii potenţiale pentru un produs;
⋅ • stabilirea tendinţei de evoluţie a unui fenomen prin compararea rezultatelor
diferitelor studii;
⋅ • caracterizarea mediului de marketing al unei întreprinderi.
10
început, când cercetătorul este puţin familiarizat cu obiectivele cercetării se pot
solicita informaţii mai generale, iar pe măsură ce acesta cunoaşte mai multe detalii
privind tema cercetării, se poate ajunge la informaţii tot mai specifice.
b) Căutarea surselor de informaţii Această etapă porneşte de la premisa existenţei unor
informaţii disponibile privind problema cercetată. Este necesară căutarea celor mai
pertinente surse de informaţii.
c) Colectarea informaţiilor secundare La nivelul surselor identificate anterior, se
impune colectarea informaţiilor, fiind înregistrate date asupra identităţii fiecărei surse
(numele publicaţiei, autorul, data, numărul paginii) pentru a putea fi citată sau pentru
a servi la verificarea acurateţii informaţiilor prezentate.
d) Identificarea nevoii suplimentare de informaţii Necesitatea acestei etape este
determinată de faptul că, în multe cazuri, datele secundare acoperă doar parţial
nevoile informaţionale, în acest sens apelându-se şi la culegerea de date primare.
11
o Informaţiile secundare fac referire la perioada vizată?
o Unitatea de măsură şi modul de definire a variabilelor sunt relevante pentru
scopul cercetării? În caz contrar, poate fi realizată o conversie a datelor?
o Este posibilă identificarea/folosirea sursei originale?
o Costul informaţiilor secundare este mai mic decât valoarea pe care acestea o
oferă în cadrul cercetării?
o Poate fi verificată acurateţea informaţiilor?
7. Concluzii
Bibliografie
12