UNIVERSITATEA TRANSILVANIA din BRAṢOV

FACULTATEA DE ṢTIINŢE ECONOMICE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR

SPECIALIZAREA FINANȚE - BĂNCI

Activitatea de marketing a companiei

DANONE

Prof. Coordonator: Studente: Amarinei Carmen

Lect.univ.dr. Titus Suciu Dudaș Alexandra

Brașov
2014

1
Cuprins

1. Prezentarea firmei...............................................................................................................3
1.1.Misiune.............................................................................................................................4
1.2. Strategia companiei..........................................................................................................4
2. Mediul de marketing al companiei Danone............................................................................5
2.1. Macromediul....................................................................................................................5
2.1.1.Mediul demografic.....................................................................................................5
2.1.2 Mediul economic.......................................................................................................6
2.1.3. Mediul natural...........................................................................................................6
2.1.4. Mediul tehnologic.....................................................................................................7
2.1.5 Mediul politic.............................................................................................................7
2.1.6 Mediul cultural...........................................................................................................8
2.2. Micromediul.....................................................................................................................8
2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)...........................9
2.2.2 Clienții........................................................................................................................9
2.2.3 Concurenții...............................................................................................................10
2.2.4 Intermediarii.............................................................................................................10
2.2.5 Furnizorii..................................................................................................................11
2.2.6 Firmele de logistică și marketing.............................................................................12
2.2.7 Marele public...........................................................................................................13
3.Analiza SWOT......................................................................................................................13
4. Mixul de marketing..............................................................................................................15
4.1.Politica de produs............................................................................................................15
4.2.Politica de preț................................................................................................................21
4.3.Politica de distribuție......................................................................................................23
4.4.Politica de promovare.....................................................................................................24
5.Concluzii................................................................................................................................25
6.Webografie.............................................................................................................................26

2
 1. Prezentarea firmei

Grupul francez Danone este unul dintre cei mai mari producători din industria
alimentară la nivel mondial. Cele trei domenii de activitate, care compun portofoliul
companiei sunt apa minerală îmbuteliată (Evian şi Volvic), biscuiţii şi produsele din cereale
(LU), precum şi produsele lactate proaspete, sector în care Danone ocupă detaşat primul loc la
nivel mondial. Iaurtul Danone are o tradiţie impresionantă, marca fiind lansată în anul 1919
de Isaac Carosso. Iniţial acesta a privit produsul ca un remediu contra afecţiunilor intestinale
ale copiilor din Barcelona şi a decis să îl distribuie în farmaciile spaniole. Fiul lui, Daniel
Carosso, fondează în 1929 Societatea Pariziană de Iaurt Danone şi decide repoziţionarea
produsului, devenind astfel un aliment apreciat mai ales pentru propietăţile lui organoleptice
(gust, savoare, placerea de a-l consuma). Un alt moment definitoriu pentru evoluţia mărcii
Danone a fost fuziunea din anul 1973 a producătorului de iaurt cu BSN, un mare producător
francez de sticlărie. Succesul înregistrat după asociere a determinat poziţionarea produselor
lactate proaspete ca domeniu central al activităţii grupului.
În prezent grupul Danone dispune de tradiţie, experienţă în toate cele trei sectoare
de activitate,având o forţă de muncă imensă (aproape 90.000 de angajaţi) şi o mare putere
financiară – cifra de afaceri în 2004 fiind de 13.700 milioane euro, ritmul fiind de creştere
susţinută (7-10%) în utimii ani. La nivel european (unde deţine 63% din totalul vânzărilor) se
observă o tendinţă de încetinire a ritmului de creştere, în timp ce în “restul lumii” (incluzând
America) se înregistrează o accelerare accentuată de peste 15%. Un moment important în
evoluţia companiei a reprezentat lansarea în anul 1994 a produsului Actimel pe piaţa din
Belgia. Extinzând apoi aria de distribuţie a băuturii Actimel, aceasta a înregistrat cea mai
spectaculoasă creştere a cifrei de afaceri din portofoliul grupului Danone, divizia lactate,
triplând volumul vânzărilor. S-a ajuns ca în prezent să fie consumate în întreaga lume în jur
de 2,2 miliarde de sticluţe de Actimel.În România, compania şi-a început activitatea de import
şi distribuţie în anul 1996. În anul 1998, Danone a investit într-o fabrică de prelucrare a
laptelui (din Bucureşti, urmând ca un an mai târziu să lanseze pe piaţă primele produse
fabricate în România Natural Delicios, Natural de Băut).Dacă iniţial s-a valorificat doar unul
din segmentele de piaţă acoperite de firma Danone pe planinternaţional şi anume piaţa
lactatelor proaspete (în prezent Danone România deţinând aproximativ 50%din volumul
pieţei), compania a pătruns în România şi pe celelalte două pieţe, cea a apelor îmbuteliate şi
cea a biscuiţilor şi produselor cerealiere, unde însă – aflându-se în stadiul de început – deţin o
pondere mult mai mică.

3
 1.1.Misiune

Misiunea firmei Danone în România încorporează un ideal, un ţel ambiţios:

“sănătate prin ceea ce mănânci”.Pe o piaţă invadată de produse alimentare nesănătoase,
Danone îşi propune sădirecţioneze, să orienteze consumatorii spre a trăi mai bine, mai
sănătos, oferindu-le o gamă variată de produse alimentare proaspete, sănătoase şi gustoase,
care să satisfacă diversitatea de gusturi şi nevoi nutriţionale specifice pieţei locale. Întrucât pe
piaţa românească, Danone se concentrează pe segmentul de lactate proaspete, compania îşi
propune menţinerea poziţiei de lider pe acest segment, prin creşterea cotei de piaţă–până în
2010–de la aproximativ 50% la 65-70%, bazându-se pe faptul că oferă consumatorului
beneficiile unei calităţi constante şi a unor proprietăţi organoleptice stabile, zi de zi.

1.2. Strategia companiei

Datorită numeroaselor mărci ale Grupului Danone, produselor existente în

fiecare linie și experiența sa în gestionarea acestora, diversificarea este cu siguranță strategia
potrivită companiei, pentru a atinge stabilitatea într-o posibilă deplasare a tendințelor pieții.
Segmentarea strategică a tuturor brandurilor sale și distribuția diversă a făcut ca Danone să
dobândească o poziție puternică pe piață.Apoi, concurenții săi (Nestle, Unilever, Kraft
Foods, Cadbury Schweppes, etc), au adoptat aceeași strategie de diversificare pentru
produsele lor lactate, apa îmbuteliată sau produse alimentare pentru bebeluși. În consecință,
această strategie era singura modalitate pentru Danone de a menține o cotă de piață
importantă.

2. Mediul de marketing al companiei Danone

4
 2.1. Macromediul

Macromediul de marketing cuprinde forțele externe care acționează asupra

întreprinderii și a micromediului sau stimulând sau frânând activitatea desfășurată de aceasta.
Aceste forțe sunt grupate în mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul
politic si juridic,mediul socio-cultural și mediul natural.Acești factori exercită în permanență
o influență mai mică sau mai mare asupra activității întreprinderii ,aflandu-se într-o
permanentă schimbare.Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de
eficiente în monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezintă toate elementele pe care
firma nu le poate controla și nici influența.

2.1.1.Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a

întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere
pentru bunuri și servicii.Compania este interesată de mai multe aspecte demografice :numărul
populației din zona de interes,structura populației după vârstă și sex,densitatea,mobilitatea
populației,speranța de viață,repartiția populației în mediul rural și urban,etnia,religia ,
educația.În ceea ce privește compania Danone ,populația României constituie o oportunitate
prin mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea la tot ce este nou ( lucru
dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat)
;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea românească este
preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special iaurturi,domenii
cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea , produse asociate cu
starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o
capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în permanență îmbunătățite
pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de
cercetare și dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în diferite modalități
compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a populației este un atu
pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă mai multe produse
lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de varstă influențează vânzările pe
categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult iaurt cu fructe pe cand adulții

5
iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai
ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile centre urbane,care,în general, sunt depărtate
teritorial de zonele de producție.

2.1.2 Mediul economic

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influențează

capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate,dar și posibilitatea și
disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri și servicii.Între factorii care
influențează puterea de cumpărare se numără veniturile curente,veniturile disponibile,prețurile
, tendința spre economie sau consum și politica de credite.Rata de creștere a economiei unei
țări are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei întreprinderi – o rată
înaltă de creștere înseamnă o economie puternică și prin urmare un potențial de marketing
ridicat.De asemenea, când veniturile nominale depășesc rata inflației are loc o creștere a
veniturilor reale și consumatorii își pot procura cantități sporite de bunuri și servicii.În schimb
o rată a șomajului ridicată afectează activitatea multor întreprinderi deoarece populația are
tendința să renunțe la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere
economic, piaţa iaurturilor este influenţată într-un mod negativ de criza economică. Din cauza
acestui fenomen, preţurile de pe piaţă cresc, din ce în ce mai mulţi oameni au venituri mai
mici decât în anii anteriori, rămân fără slujbă şi astfel încearcă să-şi reducă substanţial
cheltuielile pentru a avea un trai mai bun, renunţând la acele produse care le oferă doar
satisfacţie temporară precum iaurturile.

2.1.3. Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere își desfășoară
activitatea,exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunități.
Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii în cadrul activității
economice sau care sunt afectate de activități de marketing.Loial misiunii sale „de a contribui
la asigurarea unei nutriţii sănătoase pentru un număr cât mai mare de oameni”, Danone
contribuie la creşterea pieţei de produse lactate din România, investind continuu în produse de

6
calitate şi inovative, adaptate nevoilor locale, şi se preocupă să ofere în permanenţă
consumatorului, informaţii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile
Activia şi Actimel, Danone doreşte să promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit
intestinal lent şi pentru întărirea sistemului imunitar.

2.1.4. Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor

propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale
consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii,
ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își
pun în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În același
timp tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care
nu sunt mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a
realiza o producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde
ansamblul cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă
o oportunitate deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii
produselor şi o igienă impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează,
realizând de asemenea investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este
un obiectiv primordial.

2.1.5 Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce
acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic
stabil sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și
gradul de intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața
economică a societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și
grupuri de presiune care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane
dintr-o societate dată. În ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită
influenţa prin dezvoltarea politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea
taxelor vamale, dezvoltându-se astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.Un
dezavantaj la politicile vamale din cadrul U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini

7
de pe piaţa românească.Pe de alta parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma
înăspririi legilor în ceea ce privește fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de
amenințări deoarece a realizat investiții importante în acest sector,în
echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor – firma aducând în țară 2000 de vaci
de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a 9000de vaci din România,colaborarea
sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79 beneficiază de echipamente moderne de
muls.

2.1.6 Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate,

conferindu-i un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit
comportament etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând
comportamentul de consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru
marketeri necesitatea monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor
survenite de la o generație la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care
influenșează macromediul, în general și consumatorii.
Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a
rezistenței organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar
întrebări referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului,întrebări al caror
răspunsuri pot fi aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

2.2. Micromediul

Micromediul include factorii și forțele cu acțiune imediată asupra întreprinderii,care

influențează direct succesul activității desfășurate și asupra cărora întreprinderea își exercită
controlul într-o măsură mai mică sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influențate direct
de calitatea personalului din toate compartimentele întreprinderii și de circulația informației
dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezintă mediul intern al unei firme.Micromediul
este alcătuit din elemente pe care firma le poate controla sau influența.

2.2.1 Piața întreprinderii( dimensiunile pieței: capacitate,arie,structură)

8
 Oamenii au început să se preocupe din ce în ce mai mult de sănătate și menținerea
acesteia,conștientizând necesitatea consumului zilnic de produse lactate.Astfel, producerea și
consumarea iaurturilor au luat o amploare foarte mare ,iar azi aproape că nu există persoane
care sa nu consume astfel de produse. Din această cauză, producătorii de iaurturi se adresează
întregii populații.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai
bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pieței, sunt alese câteva dintre acestea
și sunt create produse și programe de marketing în concordanță cu cererile segmentului
ales.Unul din obiectivele companiei Danone este de a observa preferințele consumatorilor în
materie de alimente și de a defini cu precizie țintele senzoriale. Danone respectă gusturile și
tradițiile populației din diferite zone ale lumii, adresându-se fiecărei piețe cu produse
specifice.Astfel, în România există game diferențiate pe categorii de clienți, fiind luate în
considerare caracteristicile demografice ( vârsta, mărimea familiei, venitul, educatia),
caracteristicile psihologice ( stil de viață, clasă socială), caracteristicile geografice și
comportamentale ( atitudine,presiunea timpului).

2.2.2 Clienții

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina

reducerea prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin
aceasta pot influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei
întreprinderi atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale
concurenței.Amenințarea asupra întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă
afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea
trebuie să dezvolte strategii de atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții
reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane
fizice sau juridice cărora le sunt destinate produsele. Produsele Danone pot fi consumate de
către oricine, neexistând restricţii de consum datorită beneficiilor sale multiple asupra
sănătăţii.

2.2.3 Concurenții

9
 O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața
românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin
apariția de noi competitori.
Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:
 Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi
 Apariția de noi firme concurențiale
 Produse și servicii alternative
Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland
Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi
copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri
ce segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6,
destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui de
consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi
concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.
Alți concurenți importanți sunt și firmele locale producătoare de lapte cum ar fi spre
exemplu Prodlacta sau Lactate Harghita.

2.2.4 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj
bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu
împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele
mai utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro,
Bila, Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează
mărfurile la magazine cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor.
Termenii de plată sunt stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din
momentul livrării produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul
când au de a face cu clienții.

10
 2.2.5 Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,furnizorii

sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct
proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care
întreprinderea le procura de la furnizori.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile
practicate, calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere
furnizorii în România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze
cu un singur furnizor.Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să
prezinte cât mai multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru
a atrage cât mai mulți clienți.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția
aceasta având la bază un audit al fermei și al calității laptelui produs.

Furnizori Produse/ Materii prime Descriere

furnizate
Compania Dutch Dairy Farm
deținută de două persoane
juridice olandeze Anker Kaas
Dutch DairyFarm Lapte Roemenie şi MCB Agrib,
cuprinde o fermă în
localitatea Slobozia. În
prezent deţine 300 de vaci şi
intenţionează să marească
efectivul de animale.
Compania realizează
ambalaje pentru principalele
firme din domeniul iauturilor
pe piaţa românească, Danone,
Greiner Packaging Ambalaje Friesland, Napolact.“Cele
SRL,Thrace Greiner două firme sunt membre ale
Packaging grupului internaţional Greiner
Packaging dinAustria, care
are cifra de afaceri anuală în
jurul valorii de 819 mil. euro
11

Frigoglass România
Frigidere și congelatoare
şi aproape 6.500 de angajaţi.
Grupul deţine şapte
întreprinderi, cu 106 locaţii
de producţie şi birouri, în 26
de ţări.”
Grupul de firme Greiner din
Sibiu, unul dintre cei mai
importanţi producători de
ambalaje de pe piaţa locală,
estimează în acest an o
creştere de 10% a cifrei de
afaceri, până la 21 de
milioane de euro.
Obiect de activitate:
fabricarea de frigidere şi
congelatoare,maşini de spălat
rufe şi vase, aspiratoare,
maşini de lustruit pardoseala,
dispozitive pentru
îndepărtarea gunoaielor
menajere, mixere, râşniţe,
storcătoare de fructe, maşini
electrice de bărbierit,perii de
dinţi, capace de aerisire.

2.2.6 Firmele de logistică și marketing

Asigurarea resurselor necesare desfășurării activității de producție a societății

depinde de relațiile cu furnizorii de mărfuri.Aceștia reprezintă veriga centrală a întregii afaceri
a firmei, iar modul în care se asigură termenele și condițiile de livrare depinde întregul circuit
intern al producției.Firma Danone își comercializează produsele printr-un canal de distribuție
scurt format din producător,detailist și consumator.Producătorul ,adică firma Danone își

12
asumă funcția distribuției fizice, până la magazine , iar distribuitorul este cel care își asumă
riscul comercial și funcția de promovare.Avantajele acestui tip de canal se reflectă în
reducerea cheltuielilor ,realizarea relației cu consumatorii sau mărirea vitezei de rotație.

2.2.7 Marele public

Categoriile de public reprezintă o grupare care manifestă un interes efectiv sau

potențial la adresa produsului respectiv care influențează capacitatea unei organizații de a-și
atinge obiectivele.Categoriile de public pentru Danone sunt:
•consumatorii: părinții și copii
•distribuitorii produselor: vânzători, patroni,angajați și manageri ai magazinelor
•salariați ai firmei Danone
•autoritățile interne și internaționale implicate în controlul produselor
•mijloacele de comunicare în masă
Trebuie subliniat și faptul că dacă toți factorii mediului de marketing (atât
micromediului cât și macromediului) influențează direct sau indirect activitatea pe care o
întreprindere o desfășoară,aceasta la rândul ei poate controla și infuența doar un număr redus
de factori.

3.Analiza SWOT

Analiza SWOT constituie cea mai importantă tehnică managerială utilizată pentru
înțelegerea poziției strategice a unei întreprinderi/organizații. Analiza SWOT începe cu
scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forță dar și puncte de slăbiciune, privind
starea unei întreprinderi/organizații.
SWOT reprezintă acronimul pentru cuvintele englezesti "Strengthts" (Forte, Puncte forte),
"Weaknesses" (Slăbiciuni, Puncte slabe), "Opportunities" (Oportunități, Șanse) și "Threats"
(Amenințări). Primele două privesc firma și reflectă situația acesteia.

13
 STRENGHTS - Puncte forte
1. Puterea pe piață ( Grupul Danone este lider
pe piața produselor lactate, și apă îmbuteliată,
și când vine vorba de noua achiziție, brandul
Numico, în2007, se situează pe al doilea loc
în topul preferințelor în Asia)
2. Operații semnificativ de mari în toată
lumea : 88000 de angajați în 80 de oficii în
toată lumea
3. Rezultate financiare mari în ultimii 2ani:
aprox. 1.58 miliarde de dolari
4. Produse diversificate
5. Personal extrem de experimentat în toată
lumea
6. Globalizarea producției și capacitateade a
inova și diversifica în concordanță cu nevoile
consumatorilor și politica de a asigura o
alimentație sănătoasă
7. Peste 40 de ani de experiență .
OPORTUNITIES - Oportunități
1. Potențial ridicat pe piața asiatică, în special
China când vine vorba de alimente pentru
copii (rată ridicată a natalității).
2. Forță de muncă ieftină în China pentru
viitoarea fabrică Numico.
3. Discuții pentru achiziționarea EAC,lider de
piață pentru alimentele pentru copii în Asia și
concurent direct pentru Numico.
4. Pre-achiziția brand-ului Numico de către
14
WEAKNESSES - Slăbiciuni
1. Puțini ani de experiență în manipularea
unei companii globale în alimentația pentru
bebeluși, cum ar fi brand-ul Numico,
achiziționat în 2007.
2. Concentrarea prea mare pe piața europeană.
3. Lipsa de experiență în politica lanțurilor de
retail din Asia.
THREATS - Amenințări
1. Alți concurenți ar putea apărea în viitor, pe
piața produselor alimentare pentru copii,
datorită procesului continuu de globalizare.
2. Diferențele culturale dintre originile și
valorile europene ale Danone și ale pieței sale
țintă in alimentație pentru copii, China.
3. Posibilitatea de a crește prețul forței de
muncă în Asia și o pierdere a marjei de profit
în noua fabrică chinezească.
 Danone, experiența și succesul în industria 4. Riscurile aduse de noua nișă vizată pe
alimentară pentru copii. piață - dulciurile sănătoase pentru bebeluși.
5. Extinderea rapidă a comerțului mondial,
prin urmare, tarife mai mici pentru importuri
și marja de profit în creștere.

Având în vedere faptele subliniate în analiza SWOT, se poate afirma că strategia care
sprijină cel mai bine punerea în aplicare a obiectivelor strategice propuse pentru Grupul
Danone este strategia Maxi-Max. Astfel, în scopul de a se extinde pe piața asiatică și pentru a
deveni lider pe piața din China a alimentelor pentru copii cu brand-ul recent achiziționat
Numico,Danone a încercat să maximizeze atât punctele forte cât și oportunitățile. Mai mult
decât atât,ținând cont de poziția excelentă pe piață a companiei și ținând cont de faptul că are
numeroase oportunități pe piețele externe, Danone a avut succes în atingerea obiectivelor.

4. Mixul de marketing

Mixul de marketing este un element foarte întâlnit în domeniul marketingului, acesta

reprezentând principalul element al tacticii de marketing. Elemetele Mixului de marketing
sunt cunoscute sub numele de "Cei Patru P", aceștia fiind: Preț, Produs, Promoție și
Distribuție (din englezăl ”Placement”). Pentru a îndeplini obiectivele de marketing este
important ca aceste elemente să fie luate în considerare.

4.1.Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere

calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.Misiunea Danone este de a aduce
sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga
lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei verifică în permanenţă calitatea şi
siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac mai mult de1700 de analize în
laboratorul din România şi în alte câteva laboratoare europene acreditate, cu scopul de a
preveni orice risc. Astfel, mesajul “Produsele fabricate de Danone sunt conform legislaţiei

15
europene şi sunt sigure pentru consum” nu reprezintă doar un slogan publicitar, ci o realitate
cotidiană , un principiu de bază legat de istoria organizaţiei.Sănătatea se află în centrul
implicării civile a Danone. În acest sens, compania a înfiinţat două institute de cercetare , a
investit în programe de dezvoltare şi de informare, promovând o dietă variată sănătoasă şi
echilibrată.
Danone stabileşte cele mai înalte standarde de calitate în fiecare etapă de producţie, de la
materia primă până la produsul finit, în ambalaj atrăgător. Deţine certificarea ISO
9001:2000(Standard pentru managementul calităţii), HACCP (Standard pentru managementul
siguranţei alimentului) şi ISO 14001: 1996 (Standard pentru managementul de mediu).A
obţinut trei ani consecutiv calificativul excelent la Auditul Anual de Igienă şi Siguranţa
Alimentului. Acest audit este realizat de către o companie specializată, parteneră a
grupuluiDanone, care auditează şi alte companii multinaţionale de renume din Romania.

Producţia iaurtului urmează următoarea traiectorie:

a.Colectarea laptelui:

Pentru obţinerea unui iaurt de calitate, Danone se îngrijeşte de fiecare dintre etapele
procesului de producţie. Acest proces începe cu colectarea laptelui, Danone colaborând cu
peste 100 de ferme din întreaga ţară. La nivel de fermă, igiena este esenţială. Văcuţele sunt
mulse doar în spaţii special amenajate, niciodata în grajd.Laptele se păstrează la 4 grade C, în
tancuri de inox până la încărcarea în cisterna Danone.Înainte de fiecare încărcare, şoferul
Danone face un set de analize, pentru a verifica dacă laptele corespunde standardelor noastre
de calitate. După încărcare, cisterna este sigilată,sigiliul nefiind rupt decât în fabrica Danone.

b. Procesul de fabricaţie

Igiena reprezintă o prioritate şi în procesul de fabricaţie. Toate persoanele care intră în

fabrică au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spălate
zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite închise
până în momentul ambalării, fără a lua contact cu mâna omului sau cu aerul. În zona de
ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.
În fabrică, spălarea şi sterilizarea echipamentelor de producţie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimină eroarea umană.

16
17
 c . Controlul calităţii

La Danone, calitatea este continuu monitorizată. Activitatea laboratorului este

permanentă, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuându-se zilnic o medie de 1700 de
analize. Acest proces începe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descărcat doar
după ce laboratorul Danone îi confirmă calitatea. Pentru a părăsi fabrica, fiecare lot de iaurturi
trebuie să fie certificat din punct de vedere al calităţii de către laborator.

Gama sortimentală de produse(produse şi comercializate de firmă)

1.Gama tradiţională

Lapte proaspăt: 1L.

Smântână - 12% grăsime - 1450 g.
- 400 g.
- 900 g.
- 20% grăsime: - 400 g.
- 900 g.
Sana: 500 g.

2. Activia

Natur -290 g.
- 145 g.
- mini: 100 g.
- cremă de iaurt: 125 g.
Fibre: - musli: 125g.
- germeni de grâu:125 g.
- musli&piersici: - 125 g.
- 370 g.
- musli&căpşuni: 125 g.
- musli&mere: 125 g.
De Băut: - natur (330 g)

18
 - fibre
- caise
Brânzică fină: - vişine(135 g)
- caise
- căpşuni.

3. Actimel (iaurt de băut; 4*100g)

- Natur
- Căpşuni
-Multifruct
-Zmeură/Coacăze
-Fructe de pădure.

4. Danonino (brânzică de vaci cu piure de fructe)

4*50g: - Căpşuni&Caise
- Banane&Zmeură
- Căpşuni&Banane/Pere&Piersici)
2*80g: - Căpşuni&Caise- Caise
- Căpşuni
2*100g:- 2în1 Căpşuni&Banane.

5. NutriDay (gamă de bază – iaurturi clasice, de băut şi dietetice)

NutriDay Uşor: - 100 g
- 360 g.
NutriDay Natural: - 140 g
- 400 g.
NutriDay 0%: 140g.
NutriDay de Băut: - NutriDay de Băut Natural: -390 g.
- 490 g
- NutriDay Cocktail de Fructe
- Căpşuni&Banane

6. NutriDay Delicios

19
Căpşuni: -125g
- 400g.
Caise: - 125g.
- 400g.
Vişine: - 125g.
- 400g.
Fructe de Pădure: 125g
Banane: 125g.
Fructe exoctice: 125g.

7. Danette (deserturi)

Danette Duett (1/2ciocolată, 1/2lapte dulce): 4*70g.

Danette Krem (budincă) - ciocolată(125g.)
- vanilie
- caramel.
Danette Cremă de Zahăr Ars: 125g.
Danette Duo: (frişcă+budincă): - ciocolată(115g)
- ciocolată neagră-vanilie.
Danette Orez cu Lapte: - ciocolată(170g)
- vanilie
- salată de fructe

Matricea BCG a produselor Danone

Pentru aplicarea matricii BCG în stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie să

analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializează, rata de creștere și
poziția relativă pe piața a acestora.Produsele ce reprezintă obiectul studiului sunt reprezentate
în cadranul matricii,în funcție de cele două caracteristici.

20
 STELE DILEME
Danone smântână; Danone lapte;
Danette cremă de zahăr ars;

VACI DE MULS PIETRE DE MOARĂ

Danone iaurt natural; Danone brânză de vaci;
Danonino;

Din matricea B.C.G. putem extrage următoarele cocluzii în legătură cu cele 6 produse
ale companiei Danone:

1. Produsul Danone –brânză de vaci are o poziție delicată pe piață datorită costurilor de
producție ridicate și a reorientării clientelei sale către produse asemănătoare dar mai
ieftine ,de aceea se află în cadranul piatră de moară.

2. Într-o situație delicată se află produsul Danone-lapte,în ciuda faptului că nu are

costuri de producție ridicate acesta nu se ridică la nivelul de calitate așteptat în
segmentul de piață al persoanelor cu venituri peste medie și de aceea se încadrează la
categoria dileme.

3. Danone iaurt natural și Danonino înregistrează un volum mare de producție ,fiind

numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon în ceea ce privește
calitatea și prețul la care sunt disponibile pe piață .Cele 2 produse sunt practic baza
desfacerii grupului ,reușind să acopere o cotă ridicată de piața neavând nevoie de
investitiisemnificative încadrându-se la categoria vaci de muls.

4. Danone smântână este un produs stea ,are costuri de producție ridicate,însă și prețul de
comercializare se dovedește a fi rentabil,aducând profituri semnificative pe unitate.
Tot în stadiul de stea se află și Danette cremă de zahăr ars .Acestea sunt produse
relativ nou introduse pe piață și care au o valoare adaugată mare.

21
 4.2.Politica de preț

Politica de preț este o componentă a mix-ului marketingului și are o importanță

deosebită atât pentru organizație, cât și pentru economie, în general. Prețul este un regulator
de bază al sistemului economic. La nivel de organizație prețul are un triplu rol: este un mijloc
de măsură a gradului de valorificare a resurselor întreprinderii, o modalitate de recuperare a
cheltuielilor efectuate pentru realizarea produsului și un indicator al capacitătii organizației de
adaptare la mediu. Prin intermediul prețului organizația are posibilitatea de a influența mediul.
Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:
costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ
de către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută,consumatorii sunt
dispuşi să plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei),influenţe pe care un
anumit nivel de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din
gama realizată de firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la
buzunar”). Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie
în acelaşi timp competitive. Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma
Danone efectuează cheltuieli promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant
diverse oferte promoţionale ce constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate
tehnici de promovare) , logica urmărită fiind aceea că,consumatorii vor plăti un preţ mai mare
pentru produsele în care au încredere.Legătura preţului cu distribuţia se se realizează prin
faptul că ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung,
conduce la practicarea unui preţ mai mare.Danone România utilizează 3 strategii de preţ
corelate între ele:
1.Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere cheltuielile de
producţie dar să asigure şi un profit.
2.Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari
(Milli,Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale,facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt de băut de
la Milli a fost contracarată prin degustarea Actimel; sau degustarea Milli – răspuns Danone –

22
lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare budincă Tnuva –
promovare Danette cremă de zahăr ars.
3.Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale pentru
firmă)dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum sunt: vânzări
realizate,opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt:strategia preţurilor
moderate,strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

4.3.Politica de distribuție

Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performanțele întreprinderii. Conceptul de distribuție
poate fi definit drept totalitatea activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și
transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la consumator.
Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de
producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor
în Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).Forma
de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin intermediul
supermarketurilor,hipermarketurilor,magazinelor mixte etc.Se urmăreşte optimizarea
procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie(de aceea s-
a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor oferite
clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,
informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la
raft) influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de
vânzare proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre
produsul care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în
categoria bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele
cu intermediari:

23
  canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final(ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
 canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) –
Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros,
Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator
la producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct
consumatorilor finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul
distribuitorilor iar aceştia îl vor achiziţiona de la Danone.

4.4.Politica de promovare

Este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape
toateformele (tipurile) de promovare:

a . Reclama plătită

Avându-se în vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune că

Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională,locală
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă,
tipărituri(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.

După vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut:

 promovare publicitară de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1,
NutriDay Usor la buzunar, Danfruit, câteva din cele mai recente)
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: ActiviaActimel,
NutriDay etc.)
 reclamă de reamintire

b. Relaţiile publice

24
 Sunt reprezentate de implicarea firmei Danone în diferite programe de
responsabilitate socială, rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri de
prezentare a firmelor,semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport
cu semne distinctive),sponsorizarea diverselor evenimente.

c. Personalul de vânzare

Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a

politicii de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea
unei legături directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al
acestuia,informarea corectă şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care
o reprezintă, considerând că acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul.
Se efectuează controale de verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.

d. Promovarea vânzărilor

Se realizează prin:
 oferirea de monstre gratuite/degustări;
 reduceri de preţ într-un anumit interval de timp (ex:cumperi 8 Actimel la preț de 6);
 premii pentru cumpărătorii fideli;
 oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere,
flyere,magneţi cu NutriDay);
 standuri de prezentare a produselor firmei;
 mascote.

5.Concluzii

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea şi entuziamul asigurǎ fundamentul

pentru o culturǎ organizaţionalǎ unicǎ şi susţin identitatea Danone în toate ţǎrile unde
compania este prezentǎ. Modelul Danone este bazat pe ideea cǎ dezvoltarea umană
şiperformanţa economicǎ se potenţează reciproc.Sǎnǎtatea şi nutriţia s-au aflat întotdeauna în
centrul preocupǎrilor Grupului Danone,prin încercarea sa continuǎ de a oferi consumatorilor
produse sǎnǎtoase, echilibrate nutriţional şi gustoase.

25
 Încǎ de la înfiinţare, în 1919, Danone şi-a dezvoltat produsele în jurul a 4 axe:
•Sǎnǎtate •Nutriţie;
•Siguranţǎ; •Plǎcere.

„Pentru noi, industria agroalimentara face, deci, parte dintre actorii care au un rol
cheie în ceea ce privește sănătatea publică. Această certitudine ne-a determinat să dezvoltăm
programe de informare, care să promoveze activitatea fizică și nutriția echilibrată. Pe de alta
parte Danone investește foarte mult în cercetare, pentru a putea îmbunătăți permanent
calitatea produselor noastre.” (Franck Riboud, Presedinte Danone Grup)

6.Webografie

www.danone.ro;
www.danone.com;
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone;

26