Cerinte examen masterat MFPP, GFASE, MFBCA

Accentul pus pe reglementarea eticii aplicate, a respectarii deontologiei

profesionale si al standardelor de calitate constiutuie o cerinta majora a integrarii de
facto si nu doar de iure a economiei romanesti la piata europeana si la de fenomenul
globalizare. In acest context am dori ca efortul dvs sa fie canalizat pe folosirea in mod
judicios a informatiilor necesare radiografierii unei institutii publice, private, si a modului
sau de interactionare cu ceilalti actori ai mediului de afaceri ( statul, angajatii, clienti,
parteneri de afaceri etc.)

Studiul dvs va avea in vedere, pe langa o analiza sumara a principalilor indicatori

economici modul in care institutia in sine, managerii, si personalul afferent isi exercita
activitatea in sensul bunelor practici convenite in domeniu/ ramura economica
respectiva. Ne intereseaza si modul in care dvs puteti face sugestii pozitive in scopul
eficientizarii performantelor. Pentru certificarea studiului, la care faceti si dvs parte, este
foarte important sa va efectuati analiza pe date reale, societatile, institutiile respective sa
existe si in masura in care se poate sa puteti fi considerata persoana de contact. (se acorda
un punctaj avantajos pentru cei care opereaza cu date reale). De asemenea, acest lucru
presupune folosirea doar a datelor care pot fi facute publice si nicidecum a celor
care sunt confidentiale!

Studiul dvs ar trebui sa raspunda si la urmatoarele posibile intrebari:

1. Care este pozitia agentului economic in cauza pe piata respectiva in raport fata de
concurenta (estimari privind ponderea activitatii economice, cifra de afaceri,
investitii etc)
2. Cum apreciaza factorii de decizie obligativitatea respectarii cadrului legal de
desfasurare a activitatii economice si in ce masura firma in cauza poate fi
susceptibila de concurenta neloiala!

3. Cum poate fi apreciata, din perspectiva etica, activitatea de marketing a societatii?

4. In ce masura serviciile si produsele efectuate satisfac clientii?

5. Care este modul de percepere si implicare in problemele comunitatii, acolo unde

isi desfasoara in principal activitatea?

6. Cum este apreciata obligativitatea respectarii codurilor etice, deontologice si de

bune practici in domeniul respectiv si daca acestea nu exista, care credeti ca ar
trebui sa fie cerintele minime pentru asigurarea unui grad optim de satisfacere a
clientului?

7. In ce masura activitatea de, mangement are in vedere sprijinirea si perfectionarea

personalului?
 Conform Legii Administratiei publice, functionarul public trebuie (legea 215/2001,
188/1999) sa participe la cursuri de perfectionare de 2 ori pe an.

8. Cum poate fi apreciat gradul de vizibilitate al agentului economic pe piata, in

comunitate si in relatie cu autoritatile statului?
9. In ce fel isi onoreaza agentul economic respectiv obligatiile financiare fata de
angajati, partenerii de afaceri, autoritatile statului, etc?

10. Cat de mult influenteaza modelul de comportament etic a mangerului pe

subordonati?

11. Care este perspective de pe urmatorii ani a firmei si in ce masura este acesta
corelata cu protectia mediului, economisirea resurselor, indeplinirea la termen a
obligatiilor fiscale, sustinerea unor activitati sau servicii in cadrul comunitatii
respective?

12. In ce masura stau la baza principiile echitabile privind impunerea corecta a

preturilor produselor si serviciilor oferite?

13. Iin ce masura se regasesc expertii in etica aplicata, sau comisiile de etica in cadrul
firmelor respective si in ce grad sunt implicate ele in deontologia profesionala a
angajatilor? (daca nu exista cine a trebui sa aiba aceste atributii in cadrul firmei?)

14. Cum sunt evaluate la nivelul politicii de management a firmei respective actiunile
de ordin caritabil, donatiile si responsabilitatea sociala a companiilor in conditiile
in care acestea nu sunt obligatorii prin lege?

15. Care sunt principalele atuuri, in opinia dvs, pentru a crea o mai buna vizibilitate a
firmei/institutiei respective in mediul de afaceri?

Redam in randurile urmatoare un model de cod de bune practice, si cateva alte informatii
legate de etica afacerilor.
Modulul I
ETICA, AFACERILE ŞI CONSUMATORII

Lecţia 1. Morala şi etica în afaceri

Lecţia 2. Etică şi responsabilitate socială
Lecţia 3. Responsabilitatea socială a companiilor în România

OBIECTIVE SPECIFICE:

- Cunoaşterea şi aprofundarea genezei şi evoluţiei aspectului etic;

- Cuantificarea rolului eticii în societate ca mijloc de reglementare a raporturilor
interpersonale şi de convieţuire;
- Identificarea eticii afacerilor ca fiind element de referinţă al mediului economic
românesc;
- Evaluarea corectă a gradului de dezvoltare a societăţii româneşti în diferitele ei etape şi
stadii evolutive;
- Definirea aspectelor unitare ale evoluţiei sistemului economic internaţional;
- Cunoaşterea izvoarelor formale ale moralei şi eticii în afaceri;
- Recunoaşterea instituţiilor şi organismelor economice ce reglementează relaţiile
economice.

REZULTATE AŞTEPTATE:

În momentul în care va finaliza studiul acestei teme, studentul va avea

posibilitatea:
- să înţeleagă importanţa eticii afacerilor ca element de bază al sistemului economic
românesc;
- să identifice categoriile de relaţii economice ce fac obiectul eticii afacerilor;
- să explice importanţa reglementărilor juridice în cadrul evoluţiei economice;
- să înţeleagă noţiunile de bază specifice eticii şi moralei;
- să conştientizeze faptul că morala reprezintă o componentă de bază a culturii şi
civilizaţiei.

COMPETENŢE DOBÂNDITE:

- Înţelegerea şi utilizarea noţiunilor specifice de etică a afacerilor;

- Cunoaşterea genezei şi evoluţiei sistemului economic în ţara noastră;
- Identificarea contribuţiei mediului de afaceri român la economia universală.

Lectia I - Morala şi etica în afaceri

Pasul 1. Noţiuni introductive

Când vorbim de afaceri, ne gândim, în primul rând, la profit, mai rar -
la etică şi la morală. Puţini sunt cei care nu consideră afacerile şi etica drept
noţiuni antagonice. Şi mai puţini şi-ar imagina existenţa unui tratat de etică
a afacerilor. Cu toate acestea, se acordă o importanţă din ce în ce mai mare
eticii în afaceri, graţie modificărilor suferite de strategiile şi structurile
corporaţiilor, lucru evident în context european. În majoritatea universităţilor
din Europa s-a introdus în ultimii ani cursul „Etica afacerilor”; numărul
articolelor publicate în presă privind acest subiect a crescut enorm; pe
Internet se pot găsi peste 20.000 de web pages şi circa 1.200 de cărţi
dedicate exclusiv eticii în afaceri; în corporaţiile moderne există deja
directori pe probleme de etică.
Geneza şi consacrarea economiei de piaţă constituie un proces
complex ce presupune mecanisme şi instituţii purtătoare de valori, norme şi
principii adecvate competiţiei. Afirmarea pieţii ca mecanism al valorizării
sociale este în esenţă condiţionată de fenomene specifice economice cu un
mare grad de obiectivitate. Funcţionarea optimă a regulilor pieţii este, la
rândul său, determinată de calitatea mediului sociologic, de cultura şi
valorile morale propuse şi exprimate. Cultura şi ethosul unei comunităţi sunt
vectori şi surse din care se aprovizionează comportamentul. Ele definesc, în
zona de maximă obiectivitate a economicului, limitele şi permisibilităţile,
acceptabilul şi inacceptabilul, dezirabilul şi indezirabilul. De aceea, calitatea
şi funcţionalitatea normelor şi valorilor care reglează mediile comunitare
sunt suporturile producerii şi reproducerii unui anumit model de conduită şi
comportament în afaceri. Majoritatea oamenilor se conduc în viaţă după ceea
ce se numeşte morala convenţională sau de aparenţă. Filosofia etică este
aceea disciplină preocupată de ceea ce este bine şi rău, corect sau greşit.
Toate societăţile au avut şi au reguli etice care aprobă onestitatea,
respectarea promisiunilor, ajutarea semenilor şi respectarea drepturilor
celorlalţi. Societatea contemporană creează structuri şi instituţii, norme şi
reguli, în special de natura juridică, solicitate să promoveze acele valori
existenţiale care sunt compatibile cu aşteptările oamenilor. În cadrul
economiei de piaţă este însă o concurenţă deschisă. Finalitatea competiţiei
este profitul. Regulile de conduită sunt, la limita, condiţionate de calcul.
Importanţa moralei şi a eticii în domeniul economic a fost reliefată tocmai
de aceea încă din primele scrieri cu caracter economic. Thomas Maltus
preciza de pildă în "Principles of Political Economy" (1820), ca "Economia
politică are cu mai multe relaţii cu morala şi politica decât cu ştiinţele
matematice" iar Dicţionarul explicativ al limbii române, defineşte morala ca
fiind: "ansamblul normelor de convieţuire, de comportare a oamenilor unii
faţă de alţii şi faţă de colectivitate, şi a căror încălcare nu este sancţionată
de lege, ci de opinia publică". În Dicţionarul limbii franceze "Petit Robert",
prin ediţia sa din 1982 se defineşte morala ca fiind: "ştiinţa binelui şi răului;
teoria acţiuni umane în calitatea ei de a fi supusă datoriei şi au ca scop
binele; ansamblul de reguli de conduită considerate de o manieră absolută;
ansamblu de reguli de conduită care decurg dintr-o anumită concepţie
despre morală".
Asociaţia economiştilor defineşte etica în afaceri ca fiind: capacitatea
de a reflecta asupra valorilor în procesul de luare a deciziilor, de a determina
modul în care aceste valori şi decizii influenţează diversele grupuri de
parteneri şi de a stabili modul în care managerii companiilor pot să
folosească în afaceri aceste observaţii în condiţiile fireşti, cu care se
confruntă permanent firma.
La baza moralei stau câteva principii:
 principiul demnităţii;
 principiul responsabilităţii;
 principiul libertăţii;
 principiul solidarităţii;
 principiul dreptăţii;
 principiul carităţii.

Referitor la etică, Dicţionarul explicativ al limbii române o defineşte

drept "ştiinţa care se ocupă cu studiul principiilor morale, cu legile lor de
dezvoltare istorică, cu conţinutul lor de clasă şi cu rolul lor în viaţa socială;
totalitatea normelor de conduită morală corespunzătoare unei anumite
clase sau societăţi"
O bună cunoaştere a normelor morale şi etice reprezintă pentru toţi cei
implicaţi în circuitul economic al societăţii argumentul suprem, întrucât, o
etică sănătoasă reprezintă însăşi esenţa unei societăţi civilizate. Ansamblul
normelor etice constituie baza pe care sunt clădite relaţiile interumane
(relaţiile cu patronii, faţă de angajaţi, de colegi, de clienţi, de subordonaţi, de
furnizori, faţă de comunitatea în care ne aflăm şi unii faţă de alţii). Aşadar,
etica nu se referă la legăturile pe care le avem cu alte persoane - toţi avem
legături unii faţă de alţii – ea are în vedere la calitatea acestor legături.
Etica poate fi considerată şi o ştiinţă care ne ajută să cunoaştem omul,
comportamentul sau şi societatea în ansamblul ei. Studierea eticii drept
disciplină practică numită şi "etica aplicată", ca ultim curent în abordarea
acestei ştiinţe, a avut o contribuţie foarte importantă atât în domeniul
dreptului cât şi al medicinii în care etica legală sau jurisprudenţa şi etica
medicală sunt subiecte bine stabilite. Aceasta s-a datorat şi faptului că unii
profesori şi oameni de afaceri au considerat necesar impunerea în practica
afacerilor a valorilor acceptate de către comunitatea mai largă. Baza legală a
acestei concepţii de încorporare a eticii în afaceri se presupune că este
conţinută într-o decizie a Curţii Supreme de Justiţie a SUA, în 1906, care
spune că: "Corporaţia (firma) este creaţia statului, şi că are menirea să
existe pentru biele comunităţii".
Această abordare a dreptului şi medicinii au avut o importantă
contribuţie la dezvoltarea Business Administration ca disciplină de studiu, în
special în SUA. De exemplu Universitatea Harvard, la lansarea Facultăţii de
Business a adoptat modelele pedagogice dezvoltate de facultăţile sale de
drept şi medicină, în care abordarea etică a disciplinei are un rol important.
Etica afacerilor este o activitate componenta a muncii managerilor la toate
nivelele. Ca obiect de studiu a apărut la începutul anilor ”70. În România
etica afacerilor a început să câştige teren începând cu anul 2000 în facultăţile
cu profil economic.
Ştiinţa eticii are un caracter analitic se preocupă de cauzele
acţiunilor noastre în funcţiile de standardele aflate în vigoare şi ne spune ce
trebuie să facem; ea nu este însă o ştiinţă descriptivă nu ne indică cum să
facem, dar este orientată spre acţiune: se învaţă din practică. De aceea, se
foloseşte adesea şi conceptul de etică aplicată, prin care se înţelege analiza
din punct de vedere moral a unor situaţii concrete din practica socială sau
profesională, în vederea luării unor decizii.
 Etica este o trăsătură umană universală chiar dacă codul de etică nu
este acelaşi pentru toţi, el prezentând particularităţi pentru fiecare societate,
organizaţie sau pentru fiecare individ în parte.
Etica socială se ocupă de relaţiile omului cu cei din jurul sau,
individul fiind în centrul acestor relaţii. Din raţiuni economice organizaţiile
acţionează întotdeauna în serviciul unor persoane; binele comun al
organizaţiei reprezintă un ansamblu de obiective pe care membrii săi
încearcă să le atingă. De aceea putem afirma că etica în organizaţie se
bazează pe două principii fundamentale:
 supremaţia omului şi a principiilor morale asupra
organizaţiei;
 atingerea scopului sau binelui comun, respectând principiile.
morale

Pasul 2. – Afacerile şi consumatorii

Etica afacerilor defineşte un sistem de principii, valori, norme şi
coduri de percepţie şi conduită, în baza unei filosofii a firmei, care se impun
ca imperative morale inducând obligativitatea exprimării lor. În bună măsură
codurile cognitive şi de comportament îşi integrează valorile morale ca atare,
deşi, acestea devin funcţionale şi credibile numai în măsura în care sunt
asociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii.
Etica reprezintă modul nostru de a interacţiona ca angajatori, angajaţi,
colegi, clienţi, prieteni, sau membrii ai comunităţii în care trăim. Conduita
etică reprezintă unul dintre criteriile principale care definesc felul în care o
companie îşi desfăşoară activitatea, consolidând sau, dimpotrivă, distrugând
reputaţia acesteia pe piaţa. Conduita etica necesită efort, capacitate de
sinteză şi inteligenţă. De-a lungul timpului a fost dovedit faptul că o
conduită etică are întotdeauna rezultate pozitive. Există posibilitatea de a
pierde pe termen scurt dar niciodată pe termen lung.
Etica, în opinia unor specialişti, reprezintă un set de reguli care
definesc ceea ce este drept şi greşit în conduita noastră. Donaldson descrie
etica în organizaţii ca fiind un studiu sistematic cu care se confruntă
domeniul afacerilor, industriei sau activităţile, instituţiile sau practicile şi
credinţele relaţionate acestora. Intr-o manieră mai concretă, Johns precizează
că etica poate fi definită ca o reflecţie sistematică asupra consecinţelor
morale ale deciziilor(potenţiale daune pentru personalul din interiorul
organizaţiei cât şi pentru persoanele din exteriorul acesteia).
Specificul şi particularităţile exprimării valorilor morale în afaceri
derivă tocmai din asumarea, ca principiu şi practică, a responsabilităţii faţă
de succesul firmei. Într-o afacere care eşuează nu poate fi vorba de
responsabilitate, exceptând situaţii limită, cu totul independente de patronat
şi management. Refuzul responsabilităţii evacuează orice referenţialitate la
principiile şi valorile morale. În alţi termeni, în domeniul afacerii
standardele morale presupun axiologia afacerii, adică, definirea valorilor
dezirabile şi a modului/măsurii exprimării lor. În acest plan,
responsabilitatea - ca nucleu dur al eticii afacerii - prezintă o triplă
deschidere/raportare: spre sine, spre subalterni, spre societate/comunitate.
Din aceasta perspectivă, determinarea sociologică a responsabilităţii este un
funcţie fundamentală a eticii afacerii.
Afacerile au nevoie de consumatori. Ce sens ar avea fabricarea unui
produs dacă nu ar avea cine să îl cumpere? Sau prestarea unui serviciu de
care nimeni nu ar fi interesat? Afacerile şi consumatorii coexistă într-o
relaţie organică: clienţii depind de oferta de bunuri şi servicii necesare
traiului, cu care firmele de tot felul alimentează în continuu piaţa; la rândul
lor, întreprinzătorii depind de cererea neîntreruptă de bunuri şi servicii a
consumatorilor pentru ca firmele lor să supravieţuiască şi să se dezvolte.
Între afaceri şi consumatori există o relaţie dialectică. Pe de o
producţia generând nevoile consumatorilor. Străbunicii noştri au trăit foarte
bine fără automobile, telefoane celulare, televiziune prin cablu sau
computere şi fără toate serviciile conexe – staţii de benzină, autostrăzi,
electricitate, Internet etc. – în vreme ce nouă ne-ar fi aproape imposibil să
concepem un trai decent fără toate acestea. Pe de altă parte, nevoile
consumatorilor stimulează dezvoltarea continuă a afacerilor, pe care le
alimentează cu banii necesari pentru investiţii, crearea de noi produse şi
servicii. Producătorii şi consumatorii nu sunt două categorii sau specii
distincte de oameni; specializat într-un anumit tip de activitate economică,
fiecare producător este, în acelaşi timp, şi un consumator – atât în viaţa
profesională (unde consumă utilităţi, tehnologie, materii prime, know how,
consultanţă etc.), cât şi în cea privată. Întrucât însă relaţiile dintre
întreprinzători şi furnizorii lor de utilităţi, servicii şi mijloace de producţie
constituie un domeniu problematic de sine stătător în cadrul eticii afacerilor,
aici nu vom discuta decât despre relaţiile dintre firme şi consumatorii finali
de produse şi servicii finite.
Însăşi strategia organizaţiei poate oglindi poziţia acesteia din punct
de vedere etic; ambiţia unui nivel înalt al eticii profesionale este cel puţin
inseparabilă de ambiţia unui înalt nivel al eficienţei economice şi al
investiţiei în progres; uneori exigenţele eticii în întreprindere pot ajunge să
modifice strategia aleasă. Strategia şi etica se conjugă astfel la nivelul
organizaţiei. Astfel se ajunge la concluzia că etica este rentabilă; ea trebuie
percepută ca o investiţie a organizaţiei, mai ales pe termen mediu şi lung. Ea
nu se opune profitului, ci doar acelui profit injust, ilegal sau imoral.
Etica managementului este o formă a eticii aplicate şi reprezintă un
ansamblu de norme cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi deciziile
cadrelor de conducere din organizaţii, norme care pot să fie sau nu
sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa
conştiinţei colective, a opiniei publice. Ca principii generale de conduita sau
coduri etice, etica este aplicată în managementul resurselor umane, în
managementul situaţiilor de criza, în comunicarea de marketing în toate
formele ei: branding, relaţii publice, publicitate. Etica profesională impune
stabilirea unor reguli interne în fiecare profesiune, care pot lua forma
“bunelor practice”, “codurilor etice” sau “codurilor deontologice”.
Unii manageri consideră legătură dintre etică şi afaceri o simplă
glumă. Alţii privesc alăturarea celor două noţiuni ca fiind imposibilă sau cel
puţin improbabilă; o altă categorie consideră discuţiile despre etica
irelevante. Sunt şi manageri care evită să aducă în discuţie etica datorită
temerii că o asemenea conversaţie ar putea fi interpretată ca o recunoaştere a
vinovăţiei sau incorectitudinii. Câtuşi de puţin adevărat. Etica presupune
motivaţie, motivaţia determină o anumită manieră de acţiune, iar variantele
de comportament conduc la consecinţe mai mult sau mai puţin grave pentru
persoanele aflate în interacţiune. Firmele care pot fi numite etice prezintă
anumite caracteristici:
1. Echilibru între profit şi etică
2. Valorile etice stau la baza comportamentului zilnic al acţiunilor
individuale
3. Sistem de sancţiuni care prevede penalizarea şi corectarea acţiunilor
cu caracter neetic.
4. Prezintă un set de valori care presupune:
 tratarea celorlalţi cu respect şi cinste aşa cum
doreşti şi tu să fii tratat;
 fabricarea şi comercializarea produselor astfel încât
să fii mulţumit dacă le foloseşti tu;
 tratarea mediului înconjurător ca şi cum ar fi
proprietatea ta.
Etica trebuie să însoţească întregul proces de luare a deciziei în
toate etapele sale. Relaţia fundamentală asupra căreia se concentrează cea
mai mare parte a problematicii eticii în afaceri este de fapt conflictul între
performanţele economice ale organizaţiei măsurate în venituri, costuri,
profituri sau datorii şi performanţele sale sociale, mult mai dificil de
apreciat, reprezentate de obligaţiile faţă de angajaţi, clienţi, creditori,
furnizori, distribuitori sau publicul larg. Accentul pus în ultimii ani pe etică
în organizaţii se datorează schimbărilor rapide în domeniul forţei de muncă,
ca rezultat al apariţiei noilor tehnologii, internaţionalizării afacerilor,
impactului diferiţilor factori economico-sociali şi politici atât asupra
sectorului privat cât şi a celui public.

Lecţia 2. Etica şi responsabilitatea socială

Pasul 1. Responsabilitatea socială a firmelor

Există sau nu responsabilităţi sociale în sarcina

corporaţiilor? Această întrebare a stârnit aprige şi extinse
polemici în trecut, dar astăzi majoritatea autorilor acceptă că
afacerile au într-adevăr şi alte responsabilităţi în afară de
targetul profitabilităţii maxime. Cele mai convingătoare s-au
dovedit argumentele de ordin economic, legate de logica
interesului raţional sau a egoismului luminat. În acest cadru
argumentativ, companiile îşi asumă o serie de
responsabilităţi sociale în măsura în care efectele sunt
benefice pentru profiturile lor.

Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia

de o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în vreme ce o percepţie publică de
iresponsabilitate socială se poate solda cu un boicot sau alte acţiuni ostile din
partea consumatorilor. De pildă, în 2001 gigantul petrolier ExxonMobil a
avut de suportat boicotul unui mare număr de consumatori din Europa, drept
reacţie faţă de refuzul companiei de a semna protocolul de la Kyoto privind
prevenirea încălzirii globale, protocol împotriva ExxonMobil a dus o foarte
activă campanie de lobby.
În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele companii
comerciale pe care le consideră ca fiind socialmente responsabile şi pot fi
chiar devotaţi şi mândri să lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntară în
acţiuni şi programe sociale a firmelor poate să anticipeze iniţiativele
legislative ale statelor, asigurând astfel o mai mare independenţă a
corporaţiilor faţă de controlul guvernamental.
Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către
firme drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare
mai sigure, mai bine educate şi mai echitabile, de care pot profita şi
corporaţiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de afaceri mai
dinamic, mai potent şi mai stabil. Acestea sunt motive economice serioase
pentru care poate fi în avantajul corporaţiilor să îşi asume anumite obligaţii
faţă de diferite grupuri sociale.
În general, nu se contestă valabilitatea unor astfel de acţiuni, ci se
susţine doar că ele sunt generate de interese egoiste, astfel încât nu trădează
nici un fel de responsabilitate socială, ci doar îşi maschează dorinţa de profit
sub mantia unei respectabilităţi sociale. Din acest punct de vedere se
confirmă ideea kantiană că valoarea morală a unei acţiuni este în mod
decisiv dependentă de intenţiile cele mai profunde ale agentului. Problema
etică nu este aceea dacă profiturile cresc în urma unor acţiuni cu
finalitate socială, ci dacă motivul iniţial al acestor acţiuni este dorinţa de
profit sau respectul faţă de interesele legitime ale altor grupuri sociale.
Din păcate, motivele care stau la baza acţiunilor unei firme sunt greu,
dacă nu chiar imposibil de stabilit cu certitudine. Pe de altă parte, cu toate
studiile întreprinse până acum, a fost practic imposibil de „dovedit“ fără
dubii o relaţie directă între responsabilitatea socială şi profitabilitate. Chiar
dacă probele acumulate par să sugereze o corelaţie pozitivă între cele două
aspecte, relaţia de cauzalitate dintre ele rămâne problematică. Atunci când
companiile de succes iniţiază programe de responsabilitate socială e cât se
poate de rezonabil să ne întrebăm dacă aceste programe contribuie la
succesul firmelor respective sau mai degrabă succesul financiar le îngăduie
„luxul“ implicării în iniţiative „generoase“.
Pe lângă aceste argumente de ordin economic trebuie să avem în vedere
şi argumentele morale în favoarea responsabilităţii sociale a corporaţiilor.
Acestea dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au
responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme.
Prin inovaţii tehnologice şi creşterea eficienţei, firmele duc la dispariţia
anumitor ocupaţii şi implicit la creşterea şomajului, migraţia forţei de
muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi
suprapopularea zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul,
exploatează resursele neregenerabile etc. Nu este corect din punct de vedere
moral ca mereu alţii să suporte consecinţele acestor fenomene, de pe urma
cărora companiile au numai de cîştigat.
 În calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,
corporaţiile trebuie să îşi utilizeze puterea şi resursele în mod socialmente
responsabil. O corporaţie multinaţională, care a acumulat un capital enorm
prin munca şi creativitatea angajaţilor săi din ţara de origine, bucurându-se
vreme îndelungată de sprijin din partea guvernului, nu procedează corect
atunci când, urmărind să-şi maximizeze profiturile, se delocalizează,
mutându-şi activele în ţările din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai
mici, iar reglementările de protecţie a mediului mult mai puţin severe, fără
să-i pese de salariaţii care îşi pierd locurile de muncă „acasă“.
Toate activităţile corporaţiilor au un anumit impact social, fie prin
produsele şi serviciile pe care le oferă sau locurile de muncă pe care le
asigură, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare,
corporaţiile nu pot să eludeze răspunderea pe care o incumbă acest impact,
indiferent dacă este unul pozitiv, negativ sau neutru.
Departe de a depinde exclusiv de ceea ce fac acţionarii lor, activitatea
corporaţiilor se bazează pe contribuţia unor largi şi variate grupuri socio-
profesionale (precum angajaţi, consumatori, furnizori, comunităţi locale –
într-un cuvânt stakeholders), având, prin urmare, datoria de a ţine seama şi
de interesele acestor grupuri. Date fiind toate aceste argumente de ordin
economic şi moral în favoarea asumării de către corporaţii a unor
responsabilităţi sociale, se poate aprecia că, din punct de vedere teoretic,
chestiunea pare suficient de solid clarificată; practic însă, vom vedea în
continuare că se ridică destule probleme în ceea ce priveşte posibilităţile de a
trage la răspundere corporaţiile pentru comportamentul lor etic discutabil,
când nu de-a dreptul imoral.

Pasul 2. Tipuri de responsabilităţi sociale

De bună seamă, cel mai elaborat şi cel mai larg acceptat model al
responsabilităţilor sociale ale corporaţiilor este aşa-numitul „model
cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste“, propus iniţial de către
Archie Carroll în 1979 şi perfecţionat apoi într-o lucrare recentă, realizată în
Dorite de societate
colaborare cu A. K. Buchholtz (Carroll & Buchholtz, 2000). Acest model
este reprezentat în figura de mai jos.
Aşteptate de societate
Modelul cvadripartit al responsabilităţii sociale corporatiste (Carroll, 1991)
Pretinse de societate

Pretinse de societate
 Responsabilităţi
filantropice

Responsabilităţi
etice

Responsabilităţi
legale

Responsabilităţi
economice

Autorul priveşte responsabilitatea socială a corporaţiei ca pe un

concept multistratificat, în care distinge patru aspecte intercorelate – anume
responsabilităţi economice, legale, etice şi filantropice, dispuse piramidal,
astfel încât „adevărata“ responsabilitate socială presupune reunirea tuturor
celor patru niveluri în comportamentul corporaţiei. Ca atare, Carroll şi
Buchholtz oferă următoarea definiţie: „Responsabilitatea socială a
corporaţiei cuprinde ceea ce societatea aşteaptă din partea unei organizaţii
din punct de vedere economic, legal, etic şi filantropic într-un anumit
moment“ (Carroll & Buchholtz, 2000, p. 35).

Responsabilitatea economică. Companiile au acţionari care pretind

un câştig rezonabil pentru investiţiile lor, au angajaţi care doresc slujbe
sigure şi bine plătite, au clienţi care cer produse de bună calitate la preţuri
accesibile etc. Aceasta este prin definiţie raţiunea de a fi a diferitelor afaceri
în societate, astfel încât prima responsabilitate a unei afaceri este aceea de a
fi o unitate economică funcţională şi de a se menţine pe piaţă. Primul strat al
responsabilităţii sociale a corporaţiei reprezintă baza celorlalte tipuri de
responsabilităţi, pe care le susţine şi le face posibile. Iată de ce satisfacerea
responsabilităţilor economice este pretinsă (adică solicitată imperativ)
tuturor corporaţiilor.

Responsabilitatea legală. Responsabilitatea legală a corporaţiei

solicită ca afacerile să se supună legilor şi să respecte „regulile jocului“. În
majoritatea cazurilor, legile codifică vederile şi convingerile morale ale
societăţii, astfel încât respectarea lor este o condiţie necesară a oricărei
reflecţii ulterioare privind responsabilităţile sociale ale unei firme. De
exemplu, în ultimii ani mai multe firme de marcă au avut de suportat
penalităţi în urma dovedirii în justiţie a unor practici de concurenţă neloială,
materializate în strategii ilegale menite să le asigure păstrarea sectorului lor
de piaţă şi creşterea nejustificată a profitabilităţii (ceea ce înseamnă că aceste
firme s-au concentrat în mod excesiv asupra responsabilităţii lor economice).
Gigantul Microsoft a pierdut un proces de lungă durată, în care
corporaţia a fost acuzată de violarea legilor antitrust, abuzând de poziţia sa
monopolistă pentru a-şi dezavantaja competitorii; procesul s-a soldat cu
pierderi drastice pentru companie.
La fel, dezvăluirile privind conspiraţiile de fixare a preţurilor, care au
zguduit piaţa operelor de artă în anii 1990, s-au soldat cu condamnări ale
unor senior executives aflaţi în fruntea veneratelor case de licitaţii Sotheby’s
şi Christie’s, cea mai severă condamnare, de un an închisoare şi o amendă de
8,5 milioane de Euro, primind fostul preşedinte de la Sotheby’s, Alfred
Taubman. Ca şi în cazul responsabilităţilor economice, Carroll consideră că
satisfacerea responsabilităţilor legale este o cerinţă imperativă a societăţii
faţă de orice corporaţie.

Responsabilitatea etică. Responsabilităţile etice obligă corporaţiile

să facă ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu sunt silite să
procedeze astfel de cadrul legal existent. De exemplu, atunci când Shell a
vrut în 1995 să pună în exploatare platforma marină Brent Spar din Marea
Nordului, compania a avut toate aprobările legale ale guvernului britanic şi
totuşi a căzut victimă campaniei viguroase iniţiate de către organizaţia
Greenpeace şi boicotului consumatorilor. Drept urmare, decizia legală de
instalare a platformei marine a fost în cele din urmă nepusă în aplicare,
deoarece firma nu a ţinut cont de aşteptările etice mai pretenţioase ale
societăţii (sau cel puţin ale grupurilor de protestatari). Carroll susţine aşadar
că responsabilităţile etice constau în ceea ce societatea aşteaptă din partea
corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi legale.
Responsabilitatea filantropică. În vârful piramidei, cel de-al patrulea
nivel al responsabilităţii sociale a corporaţiei cuprinde acţiunile filantropice.
Cuvântul grecesc „filantropie“ înseamnă literal „iubirea de oameni“ şi
introducerea acestui termen în contextul mediului de afaceri are în vedere
toate acele situaţii în care corporaţia are libertatea de a decide, fără nici o
constrângere exterioară, să se implice în acţiuni ce vizează îmbunătăţirea
calităţii vieţii angajaţilor, a comunităţilor locale şi, în ultimă instanţă, a
societăţii în ansamblu. Acest nivel de responsabilitate socială cuprinde o
mare varietate de iniţiative, printre care donaţii caritabile, construcţia unor
facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor, sprijinul acordat şcolilor
locale, sponsorizarea unor evenimente artistice sau sportive etc.
Potrivit lui Carroll, responsabilităţile filantropice sunt numai dorite
din partea corporaţiilor, fără a fi pretinse ori aşteptate, ceea ce le face să fie
„mai puţin importante decât celelalte trei categorii“.Meritul modelului
cvadripartit propus de Carroll şi Buchholtz este acela că structurează
diferitele responsabilităţi sociale ale corporaţiilor pe dimensiuni distincte,
fără a nesocoti faptul primordial că firmele au obligaţia de a fi, înainte de
toate, profitabile în limitele legii. În acest sens, este o teorie cât se poate de
pragmatică.
Cu toate acestea, modelul nu ne spune ce se întâmplă atunci când două
sau mai multe tipuri de responsabilităţi se află în conflict. Iată un exemplu
foarte banal. Problema închiderii unor unităţi productive pune foarte frecvent
problema găsirii unui echilibru între responsabilităţile economice (care
solicită eficienţă şi profitabilitate) şi responsabilităţile etice ale companiei,
din partea căreia salariaţii aşteaptă să li se asigure slujbe stabile.
Când compania Renault a făcut publică intenţia de a-şi închide uzina
de automobile din Belgia, făcând să dispară peste 3.000 de locuri de muncă,
guvernul belgian a protestat vehement, calificând măsura drept „brutală“; în
schimb, acţiunile Renault au urcat imediat cu 13% pe toate pieţele bursiere.
Problema se pune deosebit de acut în economia românească actuală, dat
fiind faptul că tranziţia la o economie de piaţă funcţională şi competitivă
reclamă imperativ o creştere a eficienţei economice şi a productivităţii, ceea
ce condamnă la dispariţie o serie de sectoare neperformante şi învechite şi
concedieri masive de personal. Pe de altă parte, reconversia forţei de muncă
disponibilizate se face cu mare încetineală, lăsând pe drumuri şi fără nici o
speranţă un mare număr de salariaţi. O altă limită a modelului cvadripartit
este aceea că în conceperea lui autorii au avut în vedere exclusiv mediul de
afaceri american. Crane şi Matten scot în evidenţă o serie de diferenţe
semnificative între aplicaţia modelului în Statele Unite şi în Europa.
Etica şi responsabilitatea socială au devenit un subiect sensibil, mai
ales în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. Subestimarea acestui
fenomen, poate conduce la pierderea clienţilor, la diminuarea volumului
activităţii operaţionale şi la dificultăţi în atragerea de noi clienţi.
Consecinţele sunt implicite pentru afacere: rentabilitate diminuată,
perspective de dezvoltare reduse, scăderea semnificativă a valorii de piaţă a
firmei.
Fiecare dintre noi, în calitate de actori sociali, îşi are propriul sistem
de credinţe şi valori, care reflectă propriul mediu social şi cultural, ca
rezultat al adaptării la problemele şi dificultăţile din mediul extern şi al
integrării normelor religioase. Responsabilitatea actorilor sociali este
urmarea raportului de putere dintre aceştia şi a mediului instituţional
existent, în special a structurii şi funcţionalităţii acestuia.
 Libertatea decizională este componenta esenţială a moralităţii şi este,
din punct de vedere etic, mult mai relevantă decât orice alt criteriu. Din acest
motiv consider că sistemul democratic şi mecanismul pieţei libere oferă
posibilitatea soluţionării conflictului de interese dintre actorii sociali într-o
manieră mult mai echitabilă decât sistemul bazat pe opresiunea şi
dominarea semenilor - mediul propice, de altfel, pentru amplificarea
corupţiei şi oportunismului.
În epoca contemporana, nevoia permanenta de schimbare a devenit o
obişnuinţă. Persoanele, atât cele fizice cât şi cele juridice, pentru a se
dezvolta şi a se afirma, trebuie sa se adapteze continuu la evoluţia mediului,
să caute să creeze ceva nou, să inoveze în tot ceea ce întreprind.

În definirea sau
redefinirea
misiunii unei
Etica în compani,
afaceri
Etica în
managerii
politică
Etica în trebuie sa tina
societate seama de
cerinţele tot
mai mari cu
privire la
Credinţele şi asumarea unui
valorile rol activ în
indivizilor societate,
Fig. nr.1 Etica în societate, sursa: Nela Popescu, „Taming Opportunism în Modern
acţiune ce
Corporations - Business ethics is able to solve the problem of opportunism?”, poartă numele
Conference: European societies or Europe Society?, Seefeld, Austria, 21 - 25 de
September 2002. “responsabilita
tea sociala organizationala - RSO” (sau, în limba engleza, „CSR –
Corporate Social Responsibility”).
Implicarea socială a companiilor a devenit un subiect frecvent întâlnit
datorită unui ansamblu de factori: globalizarea economică, tendinţa de
epuizare a resurselor, creşterea alarmantă a pericolului poluării şi scăderea
rolului sectorului public. CSR devine o componentă tot mai importantă a
interacţiunii mediului de afaceri cu societatea în care îşi desfăşoară
activitatea organizaţiile. Acest termen prezintă interes atât pentru cei ce îl
aplică în activităţile lor curente, cât şi pentru mediul academic care, pentru a
crea viitori manageri responsabili, se implică în studierea sa.
Problemele de management, implicit responsabilitatea socială, devin
mult mai complexe pe măsura ce companiile trec de graniţele naţionale: dacă
este dificil a se ajunge la un consens despre ceea ce constituie un
comportament responsabil social în cadrul propriei culturi, tot atât de dificil
este să se determine valori etice comune mai multor culturi. Pe măsura ce
resursele planetei devin tot mai puţine, un comportament responsabil din
partea celor ce o populează şi o exploatează îşi găseşte necesitatea şi
aplicabilitatea. Datoria oamenilor de a păstra calitatea mediului înconjurător
trebuie să ducă la schimbări sistemice ale modului de acţionare a populaţiei,
a pieţei şi a societăţii pentru a trăi într-o armonie perfectă cu toţi ceilalţi şi cu
planeta însăşi. Sunt trei principii generale conform cărora managerii trebuie
să fie preocupaţi de comportamentul responsabil al organizaţiei:
1. dreptul unei companii de a exista depinde de responsabilitatea sa fata de
mediul înconjurător;
2. guvernele pot introduce legi stricte dacă afacerile nu includ în aria lor
standardele sociale;
3. o politica caracterizata de responsabilitate sociala conduce la acceptarea
sociala şi, implicit, consolidează viabilitatea unei firme.

Responsabilizarea activităţilor nu reprezintă, neapărat, o noutate:

majoritatea întreprinderilor, în special cele mici, au fost întotdeauna aproape
de comunităţi şi au căutat să fie nişte buni „cetăţeni”, încă de la începuturile
comerţului. De fapt, mulţi întreprinzători realizează instinctiv că „a face
ceea ce trebuie” – a deservi clienţii, a avea grija de moralul şi siguranţa
personalului, a fi atenţi faţă de furnizori, a fi concurenţi loiali şi a proteja
mediul – înseamnă bun simţ comercial.
Totuşi, în anii din urma au apărut şi alte stimulente pentru
responsabilitate în activitatea firmelor, printre care presiunea din partea
clienţilor, a comunităţilor locale, a autorităţilor de reglementare, băncilor,
finanţatorilor sau a furnizorilor de servicii de asigurare. Implicarea
companiilor în abordarea unor probleme care privesc societatea a devenit un
subiect frecvent pe agenda comunităţii de afaceri şi a sectorului
neguvernamental. Exista o serie de motive pentru interesul crescut fata de
acest subiect, de la nevoia de a găsi surse alternative şi flexibile de finanţare,
la încadrarea într-un context european şi global care impune companiilor sa
fie mai responsabile şi mai transparente, de la simpla dorinţa de a se apropia
de un segment de piaţa pe care şi partenerii sau competiţia îl abordează, la
nevoia de a răspunde cât mai eficient şi mai temeinic problemelor cu care se
confrunta fiecare comunitate.
Primul care face referire la acest termen este H.R. Bowen, care
argumentează ca o organizaţie are obligaţia de a “urmări acele politici, de a
lua acele decizii, ori de urma acele linii de acţiune care sunt dezirabile şi
acceptate în termeni de obiective şi valori ale societăţii”. El susţine faptul că
acest concept al responsabilităţii sociale semnifică următoarele:

- afacerile exista datorită societăţii, iar comportamentul şi metodele

lor de operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale
societăţii;
- oamenii de afaceri trebuie să se comporte asemenea unor agenţi
responsabili moral fata de societate.

Responsabilitatea socială mai este văzută ca fiind o consecinţă logică a

obligaţiei care decurge din creşterea puterii (importanţei) sociale ale unei
firme, iar necorelarea acestei creşteri cu asumarea responsabilităţii sociale
poate conduce, în cele din urma, la pierderea acestei puteri sociale şi implicit
la declinul firmei.
Un alt punct de vedere aparţine lui T. Donaldson, care considera
responsabilitatea sociala drept o obligaţie contractuala pe care firmele o au
fata de societate. O firma deţine un rol central în societate şi acest motiv îi
permite sa folosească atât resursele umane cât şi pe cele naturale pentru a-şi
realiza funcţiile sale productive şi pentru o obţine un anumit avantaj
competitiv, respectiv pentru a-şi consolida un anumit statut de putere. Ca
efect, societatea are drepturi sociale implicite: în schimbul dreptului de a
exploata resurse în procesele productive, aceasta poate solicita dreptul de a
controla aceste procese. Specificul acestui tip de contract se poate schimba
pe măsură ce se modifica condiţiile sociale, dar în general acesta rămâne
baza legitimităţii cererii pentru asumarea responsabilităţii sociale. D. Wood
extinde aceste idei, identificând 3 principii de urmat pentru responsabilitatea
socială:

 organizaţiile de afaceri sunt şi “instituţii sociale” şi aceasta le obliga

sa-şi foloseasca puterea în mod responsabil;
 organizaţiile de afaceri sunt responsabile pentru ceea ce oferă
mediului în care sunt implicate;
  managerii sunt “agenţi morali” care sunt obligaţi să exercite în mod
responsabil prerogativele lor decizionale.

În general, CSR se situează la intersecţia dintre sistemele politic şi cel

cultural respective cel economic. De-a lungul timpului, un număr tot mai
mare de persoane cu profunde cunoştinţe academice au susţinut ideea că
firmele nu mai pot fi considerate pur ca instituţii private ci ca instituţii
sociale. A.B. Carroll sugerează că responsabilitatea socială a corporaţiilor
este definită având la baza cererile economice, legale, etice şi sociale pe care
societatea le are faţă de afaceri. În mod similar alţi autori plasează
responsabilitatea socială a corporaţiilor la graniţa dintre aşteptările societăţii
de la afaceri şi etica în afaceri. El argumentează că responsabilitatea socială
a corporaţiilor nu este mai mult decât un alt aspect al responsabilităţii
manageriale ca urmare a dezvoltării capitalismului. O contribuţie interesantă
la aceasta argumentaţie au adus-o Tuzzolino şi Armandi care au formulat o
teorie motivaţională a răspunsului social al organizaţiilor bazata pe piramida
nevoilor a lui Maslow. Conform acestei teorii, organizaţiile adopta politici
de responsabilitate sociala după ce îşi satisfac nevoile aflate pe primele trei
nivele:
 nevoile de supravieţuire (sau de raţionalitate a activităţii economice)
– obţinerea profitului şi a dividendelor (nivelul 1),
 nevoile de securitate – obţinerea şi menţinerea avantajelor
competitive (nivelul 2)
 nevoile de afiliere – participarea în uniuni comerciale sau patronale
ori în grupuri de lobby (nivelul 3).
 Pe al patrulea nivel este plasata nevoia de asumare a rolului social şi
comunitar (echivalenta a nevoii de autorealizare din modelul
Maslow).

Alţi autori au definit, pornind de la aceste baze teoretice, piramida

nevoilor organizaţionale, prin extensie a modelului Maslow, a piramidei
nevoilor individuale care include:
 nevoi fiziologice - foamea, setea, reproducerea, adăpostirea, odihna
etc.,
 nevoi care ţin de siguranţa şi protecţie - practic sunt aceleaşi ca
înainte, dar pe termen lung, aceasta însemnând stabilitate, protecţie,
loc de munca, pensie ;
  nevoi sociale (sau de apartenenţă): acceptarea de către grup,
prietenie, iubire, familie; nevoi care ţin de ego (de stimă) - respect din
partea celorlalţi, recunoaştere, răspundere, importanţă, etc.

REZUMAT:

Etica managementului este o formă a eticii aplicate şi reprezintă un

ansamblu de norme cărora trebuie să li se subordoneze acţiunile şi deciziile
cadrelor de conducere din organizaţii, norme care pot să fie sau nu
sancţionate din punct de vedere juridic şi care sunt impuse prin forţa
conştiinţei colective, a opiniei publice. Ca principii generale de conduita sau
coduri etice, etica este aplicată în managementul resurselor umane, în
managementul situaţiilor de criza, în comunicarea de marketing în toate
formele ei: branding, relaţii publice, publicitate. Etica profesională impune
stabilirea unor reguli interne în fiecare profesiune, care pot lua forma
“bunelor practice”, “codurilor etice” sau “codurilor deontologice”.
Când vorbim de afaceri, ne gândim, în primul rând, la profit, mai rar -
la etică şi la morală. Puţini sunt cei care nu consideră afacerile şi etica drept
noţiuni antagonice. Şi mai puţini şi-ar imagina existenţa unui tratat de etică a
afacerilor. Cu toate acestea, se acordă o importanţă din ce în ce mai mare
eticii în afaceri, graţie modificărilor suferite de strategiile şi structurile
corporaţiilor, lucru evident în context european.
Pe lângă aceste argumente de ordin economic trebuie să avem în vedere
şi argumentele morale în favoarea responsabilităţii sociale a corporaţiilor.
Acestea dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare, au
responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi probleme.
Prin inovaţii tehnologice şi creşterea eficienţei, firmele duc la dispariţia
anumitor ocupaţii şi implicit la creşterea şomajului, migraţia forţei de
muncă, depopularea unor zone afectate de o recesiune structurală şi
suprapopularea zonelor de boom economic; corporaţiile poluează mediul,
exploatează resursele neregenerabile etc. Nu este corect din punct de vedere
moral ca mereu alţii să suporte consecinţele acestor fenomene, de pe urma
cărora companiile au numai de câştigat.

CONCLUZII:

În general, CSR se situează la intersecţia dintre sistemele politic şi

cel cultural respective cel economic. De-a lungul timpului, un număr tot mai
mare de persoane cu profunde cunoştinţe academice au susţinut ideea că
firmele nu mai pot fi considerate pur ca instituţii private ci ca instituţii
sociale. A.B. Carroll sugerează că responsabilitatea socială a corporaţiilor
este definită având la baza cererile economice, legale, etice şi sociale pe care
societatea le are faţă de afaceri.
În calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,
corporaţiile trebuie să îşi utilizeze puterea şi resursele în mod socialmente
responsabil. O corporaţie multinaţională, care a acumulat un capital enorm
prin munca şi creativitatea angajaţilor săi din ţara de origine, bucurându-se
vreme îndelungată de sprijin din partea guvernului, nu procedează corect
atunci când, urmărind să-şi maximizeze profiturile, se delocalizează,
mutându-şi activele în ţările din Lumea a Treia, unde salariile sunt mult mai
mici, iar reglementările de protecţie a mediului mult mai puţin severe, fără
să-i pese de salariaţii care îşi pierd locurile de muncă „acasă“.

TESTE DE AUTOCONTROL:

1. Când, unde şi prin ce anume se afirmă standardele morale şi etice?

2. Cum este structurat raportul între etică şi afaceri?
3. Cum a contribuit etica afacerilor la îmbunătăţirea legislaţiei?
4. Care sunt cauzele şi consecinţele apariţiei eticii afacerilor?
5. Identificaţi rolul schimburilor economice în stabilirea standardelor
morale?
6. Precizaţi importanţa factorului moral în cadrul reglementărilor
economice?
7. Cum se caracterizează evoluţia relaţiilor economice prin prisma
moralei şi eticii?

RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE:

1. Barry, Norman, 1998 - Business Ethics, MacMillan, UK;

2. Bauman, Zygmunt - Globalizarea şi efectele ei sociale, trad. rom. Marius
Conceatu, Bucureşti, Editura Antet, 2004;

3. Carroll, A.B., (1979) - A three – dimensional model of corporate

performance, Academy of Management Review, vol. 4, no.4, pp. 497 – 505;
4. Friedman, Milton & Friedman, Rose, 1998 – Liber să alegi. Un punct de
vedere personal, trad. rom. Petre Mazilu, Editura All, Bucureşti;
5. G. Le Bon, Psihologia mulţimilor, Editura ANTET XX PRESS;
6. Asociaţia pentru Relaţii Comunitare şi Allavida (septembrie 2003),
Tendinţe ale comportamentului filantropic în România: donatori individuali
şi companii;
7. Revista de Comerţ nr. 5/2004, Responsabilitatea socială corporatistă,
instrument de marketing;
8. http://www.revista22.ro/html/index.php?nr=2007-02-23&art=3493.
Modulul II
ETICA AFACERILOR ÎN ROMÂNIA

Lecţia 1. Responsabilitatea socială a companiilor în România

Lecţia 2. Transparenţă şi responsabilitate socială
(3 ore de studiu)

OBIECTIVE SPECIFICE:
- Cunoaşterea împrejurărilor social-istorice a apariţiei şi dezvoltării domeniului eticii
afacerilor in Romania;
- Înţelegerea rolului sistemului de standarde morale in cadrul relatiilor economice
- Cunoaşterea impactului in economie al eticii in afacerilor
- Reliefarea importanţei eticii afacerilor .

REZULTATE AŞTEPTATE:
În momentul în care va finaliza studiul acestui modul, studentul va avea
posibilitatea:
- să înţeleagă importanta eticii afacerilor in economia romaneasca;
- să cunoască transformările sociale, politice şi juridice ale implementarii standardelor
de etica;
- să enunţe principalele instituţii de drept cu activitati in domeniul eticii afacerilor;

COMPETENŢE DOBÂNDITE:
- Cunoaşterea şi definirea institutiilor care sunt implicate in gestionarea domeniului etic
- Să exprime importanţa moralei si a eticii in afaceri
- Definirea aspectelor cheie derulate pe parcursul procesului economic ce tin de domeniul
- Să explice conexiunea dintre etic, moral si legal in cadrul relatiiilor economice
 Lecţia 1.
Responsabilitatea socială a companiilor în România

Pasul 1. Aspecte generale

Potrivit lui Peter Imre, director Corporate Affairs în cadrul Philip

Morris România, pentru a construi o reputaţie este nevoie de 20 de ani, însă
ea poate fi distrusa în doar cinci minute. „Este foarte important ca o
companie sa fie responsabilă de activitatea pe care o desfăşoară. Companiile
care vor reuşi să dovedească faptul ca sunt responsabile din punct de vedere
social vor supravieţui în războiul economic sau vor rămâne pe terenul de
lupta, în timp ce restul nu vor reuşi“, a subliniat Peter Imre. El a mai precizat
ca în prezent oamenii au devenit mult mai sensibili la modul în care o
companie îşi atinge scopul şi asta pentru ca acum aceştia aşteaptă de la
companii mai mult decât produse de calitate şi profitabilitate.
Dan Crăciun declară ca mulţi oameni cred că etica afacerilor este o
contradicţie în termeni, întrucât există un conflict inerent între etică şi
urmărirea interesată a profitului. „Atunci când etica vine în conflict cu
profitul, afacerile aleg întotdeauna profitul, în detrimentul eticii. Totuşi, din
ce în ce mai multe companii adoptă o perspectivă diferită, datorită
respectării valorilor etice, şi acţionează în concordanţă cu ele“.
Maximizarea profitului nu este singurul şi ultimul scop al tuturor
afacerilor. Anumite corporaţii urmăresc satisfacerea unor nevoi umane
vitale, privind profitul ca pe recompensa meritata pentru aceia care reuşesc
să îndeplinească optim aceasta funcţie sociala. Adeseori companiile adopta
un comportament non-etic, dar aceasta strategie nu este una buna pe termen
lung în business. Aceasta nu înseamnă ca nu apar niciodată situaţii în care
comportamentul etic nu se va dovedi păgubos pentru o companie sau ca va
fi, întotdeauna, recompensat, ori ca un comportament non-etic este
întotdeauna pedepsit.
În ultimii ani se observă că în mediul de afaceri românesc implicarea
firmelor în rezolvarea problemelor comunităţii a devenit o constantă. Ray
Kroc, fondatorul companiei McDonald’s, a adoptat încă din anii ’50
principiul potrivit căruia trebuie să dai ceva înapoi comunităţii din care faci
parte, principiu care a devenit o morală de afaceri a companiilor din întreaga
lume. În acest context, eforturile firmei orientate în direcţia cunoaşterii
clienţilor actuali şi viitori pentru satisfacerea nevoilor şi dorinţelor acestora
şi având în vedere obţinerea profiturilor aşteptate se cer continuate prin
acţiuni care să aducă rezolvarea unor probleme sociale ale comunităţii.
Un studiu realizat la nivel european de către MORI (Market Opinion
Research International) relevă faptul că 70% din consumatorii europeni
preferă produsele sau serviciile unei firme care este implicată în rezolvarea
unor probleme sociale sau de mediu. Acelaşi studiu arată că aproape
jumătate din aceşti consumatori ar fi dispuşi să plătească mai mult pentru
produsele/serviciile unei firme responsabile pe plan social. Un studiu privind
atitudinea consumatorilor români faţă de responsabilitatea socială a firmelor
nu s-a desfăşurat în ţara noastră, subiectul fiind nou pentru români.
Conceptul de responsabilitate socială a firmelor este un concept
relativ nou pe piaţa românească, care priveşte implicarea firmelor în nevoile
societăţii, o anumită atitudine etică a acestora dincolo de afacerile curente şi
devine realitate printr-un parteneriat între comunităţile locale, autorităţi şi
organismele internaţionale.
În România, abordarea implicării sociale a firmelor se referă mai
degrabă la dimensiunile acestei implicări, la catalizatorii fenomenului şi
barierele împotriva acestuia şi la răspândirea acestui tip de comportament, în
special în rândul firmelor autohtone, precum şi în firmele mai mici şi la nivel
local. Experienţa românească arată un stadiu de construcţie, de
experimentare în domeniul implicării în comunitate a firmelor. În această
etapă incipientă, folosirea ca instrument de promovare a activităţii firmei
prin abordarea responsabilităţii sociale de orice firmă indiferent de forma de
proprietate, dimensiuni sau domeniu de activitate al acesteia ar reprezenta o
modalitate de dezvoltare ulterioară a unui climat şi a unei culturi de
implicare socială.
Terminologia folosită este încă vagă, iar aria de acoperire a termenilor
se suprapune uneori. Examinând multiple definiţii, se poate ajunge la un set
de concepte, care să permită utilizarea acestui instrument de marketing de
firmele care vor dori să-şi promoveze o atitudine responsabilă în comunitate.
Responsabilitatea socială a corporaţiilor are trei faţete. Prima este
respectarea literei şi spiritului legii - a fi etic, transparent, obiectiv,
integru…Un al doilea aspect al responsabilităţii sociale este diminuarea sau
remedierea oricărui tip de daune pe care le produc operaţiunile companiei,
în special asupra mediului. Un al treilea aspect al responsabilităţii, legat de
diminuarea daunelor aduse este dezvoltarea durabilă.
Cum am mai spus, responsabilitatea socială a corporaţiilor este în
esenţă un concept prin intermediul căruia compania decide în mod voluntar
să contribuie la o societate mai bună şi la un mediu mai curat .
Responsabilitatea socială a corporaţiilor este obţinerea succesului comercial
într-o manieră etică, cu respect faţă de oameni, comunităţi şi mediu. Aceasta
înseamnă a răspunde aşteptărilor legale, etice, comerciale sau de altă natură
pe care societatea le are faţă de companii, şi a lua decizii care să pună în
balanţă nevoile celor ce au un rol în viaţa companiei. Apreciem că definiţia
responsabilităţii sociale corporative drept obligaţia unei firme de a-şi
maximiza impactul pozitiv şi de a-şi minimiza impactul negativ asupra
societăţii este cea mai sugestivă, dar sugerăm folosirea termenului de
responsabilitate socială a întreprinderii (firmei), având în vedere promovarea
conceptului în mediile locale de afaceri ca premisă a dezvoltării unei
adevărate culturi de implicare socială în România.
În România, exemple de firme care aplică principiile conceptului de
responsabilitate socială sunt oferite de firme multinaţionale şi, în mică
măsură, de firme cu capital românesc. Cele mai utilizate activităţi ţinând de
promovarea unei atitudini responsabile din punct de vedere social sunt
donaţiile, implicarea personalului firmei, diferite proiecte sociale, acordarea
unor facilităţi, protecţia mediului, Centrele de vizitatori, discursuri publice,
relaţiile cu presa, Zilele deschise, instruirea.

Pasul 2. Acţiuni care privesc imaginea companiilor pe piaţa

românească

Ÿ McDonald’s a avut o primă acţiune caritabilă în România în 1995,

când a deschis primul restaurant. În 1998, compania a pus bazele propriei
fundaţii după model occidental, Fundaţia pentru Copii Ronald
McDonald. Aceasta a instalat în toate restaurantele McDonald’s cutii pentru
strângerea de fonduri în scopuri sociale şi caritabile. Fundaţia pentru copii
Ronald McDonald oferă cazare gratuită familiilor copiilor cu afecţiuni grave
pentru care au nevoie de tratament pe termen lung. Suma investită în acest
proiect este de 600 000 euro, proiectul desfăşurându-se la nivel naţional.
În 1999, fundaţia a derulat primul proiect social de amploare
Operation Smile, prin care s-a sponsorizat venirea unei echipe internaţionale
de medici chirurgi plasticieni, care au operat gratuit aproximativ 200 de
copii români cu malformaţii congenitale faciale, în spitalul Grigore
Alexandrescu din Bucureşti.
Alt proiect al fundaţiei a fost Millenium Dreamers, realizat tot în 1999,
împreună cu Disney. În acest proiect este vorba de un program mondial de
responsabilitate socială, care a urmărit recompensarea iniţiativelor
comunitare a aproximativ 2500 de copii din întreaga lume cu o excursie de 5
zile la Disney World Resort în SUA. Copiii au avut de scris câte un eseu în
care prezentau ce au făcut ei pentru comunitatea din care fac parte1.
Următorul proiect al Fundaţiei pentru Copii Ronald McDonald a avut
loc în 2000, când se punea problema amânării începerii anului şcolar din
cauza condiţiilor precare în care se aflau şcolile. Fundaţia a preluat, la acea
dată, din proprie iniţiativă, două şcoli din sectorul 2 pe care le-a renovat,
investiţia ridicându-se la aproape un miliard de lei.
În 2001, s-a derulat un alt proiect de mare amploare al fundaţiei în
colaborare cu Ministerul de Interne, Direcţia Poliţiei Rutiere. Acest proiect a
urmărit educaţia rutieră a copiilor. Compania a realizat 140 000 de pliante şi
6000 de postere care au fost distribuite copiilor.

Ÿ Coca-Cola România încurajează şi organizează acţiuni de voluntariat

ale angajaţilor săi. În 2003, firma Coca-Cola România a mobilizat în jur de
250 de angajaţi în oraşele în care are fabrici: Bucureşti, Ploieşti, Timişoara,
Oradea şi Constanţa. Voluntarii au lucrat la refacerea unor parcuri, la
vopsirea gardurilor, curăţarea şi reamenajarea spaţiilor de joacă pentru copii.
La sfârşitul anului 2002, firma a pus la dispoziţia fiecăruia dintre cei 2700 de
angajaţi câte două pachete conţinând produse alimentare de primă necesitate,
lăsând la latitudinea angajaţilor alegerea persoanei defavorizate căreia să-i
dăruiască pachetul.
Compania Coca-Cola a finanţat în perioada 2001- 2003 programul E
rândul tău să schimbi lumea, program adresat tinerilor şi educării acestora.
Programul a constat într-o serie de cursuri ţinute în timpul orelor de
dirigenţie, în care elevi ai claselor a XI-a din mari oraşe ale ţării au fost
iniţiaţi în pregătirea pentru viitoarea carieră. Elevii au fost învăţaţi să se
autoevalueze, să scrie un CV, să se prezinte la un interviu.
Compania Coca-Cola împreună cu Fundaţia Concept şi în parteneriat
cu Ministerul Educaţiei şi Cercetării au implementat în 2003 programul
educaţional Magia cărţii, un proiect care utilizează metode derivate din
artele spectacolului pentru a iniţia un demers educaţional. Proiectul îşi
propune să formeze gustul pentru lectură al copiilor din învăţământul primar
românesc, clasele III-IV, încercând să-i convingă că lectura poate să-i ajute
1
Asociaţia pentru Relaţii Comunitare şi Allavida (septembrie 2003), Tendinţe ale
comportamentului filantropic în România: donatori individuali şi companii
să intre mai bine pregătiţi în viaţă. În cadrul programului s-au utilizat metode
participative de dezvoltare personală, au avut loc programe de instruire
pentru învăţători şi profesori, şedinţe de lucru cu copii, s-au oferit cadouri în
cărţi pentru copii. În parteneriat cu Junior Achivement, Coca - Cola
România a lansat prima dezbatere pe teme de etică în afaceri, în cadrul
programului educaţional Etica- cea mai bună etichetă în afaceri. În acest
proiect, firma a investit 40 000 USD în care sunt implicate 12 universităţi
din România şi s-a derulat pe parcursul anului universitar 2003-2004. Prima
dezbatere desfăşurată sub titlul Să vorbim despre etică la Coca-Cola a avut
loc la Academia de Studii Economice Bucureşti, fiind susţinută de către
Afzaal Malik, Public Affairs&Communication Director pentru Europa
Centrală, Eurasia şi Orientul Mijlociu al companiei.

Ÿ Grupul A&D Pharma, din care face parte firma Sensiblu, a creat în
martie 2002 Fundaţia Sensiblu. Primul proiect al acesteia este Casa Blu ,
adresat femeilor şi copiilor, victime ale violenţei domestice. Echipa de
specialişti din cadrul Casei Blu oferă sprijin femeilor din punct de vedere
psihologic, social, juridic, financiar. În prezent Casa Blu poate găzdui 4
persoane pe un interval cuprins între o lună şi 6 luni. Au beneficiat de
serviciile Casei Blu 7 copii şi 8 femei, care au acum un loc de muncă şi
locuinţe cu chirie modeste, pe măsura veniturilor. Au fost consiliate de
asemenea 35 de femei victime ale violenţei domestice.
Un alt proiect al grupului A&D Pharma este Jumătate Tu, jumătate
Sensiblu, proiect prin care se strâng fonduri în toate farmaciile Sensiblu din
ţară ce sunt donate apoi spitalelor şi Asociaţiei de Sprijin a Copiilor
Handicapaţi Fizic. Clienţii farmaciilor Sensiblu pot dona din restul primit la
casă orice sumă atât în urnele special amenajate, cât şi pe bonul de casă,
suma înregistrându-se pe acesta. Compania Sensiblu a dublat suma care a
fost strânsă din donaţiile clienţilor. În 2003, fondurile strânse prin această
campanie au fost destinate serviciilor de ambulanţă din oraşele în care există
farmacii Sensiblu, o investiţie în sănătatea comunităţii în mijlocul căreia ăşi
desfăşoară activitatea compania şi un sprijin pentru îmbunătăţirea asistenţei
primare de urgenţă.
Un proiect demarat anul trecut de A&D Pharma este Sensiblu
dăruieşte cu bucurie, care presupune organizarea unei zile speciale dedicate
copiilor din centrele de plasament şi oferirea unor donaţii în medicamente şi
jucării.
În septembrie 2002, Sensiblu şi Merk Sharp Dohme au iniţiat campania
Osteoporoza- un pericol ce poate fi depistat din timp, prin care femeile de
peste 45 de ani au avut posibilitatea de diagnosticare şi de apreciere a
riscului de fractură.

Ÿ Philip Morris s-a implicat în programul antifumat Decizia e a mea

prin care a încercat să oprească copiii să devină dependenţi de fumat, iar pe
adulţii care fumează să-i informeze privind riscurile fumatului.
În anul 1998, Philip Morris România a început investiţia în fabrica Otopeni,
intrând în contact prin intermediul autorităţilor locale cu problemele cu care
este confruntată comunitatea. În acest mod a început un parteneriat pe
termen lung între Philip Morris România şi Primăria oraşului Otopeni,
concretizat în realizarea unei cantine a săracilor. Iniţial, cantina săracilor a
oferit servicii pentru 50 de beneficiari, în prezent fiind incluşi 100
beneficiari, aleşi dintre cei mai săraci membri ai comunităţii (bătrâni cu
pensii foarte mici, mame singure cu 3-4 copii minori ce nu au altă sursă de
venit decât alocaţia acestora, persoane cu handicap ce nu pot munci).
Începând cu anul 2001, Philip Morris România a contribuit prin
finanţarea anuală a unei părţi a activităţilor Teatrului Naţional Bucureşti la
punerea în scenă a unor piese de teatru, precum şi la lucrări de întreţinere a
clădirii. Printre spectacolele realizate cu colaborarea dintre Philip Morris,
Teatrul Naţional Bucureşti şi trupa Vama Veche se poate menţiona
spectacolul de music-hall cu titlul Am să mă-ntorc bărbat.

Ÿ Procter & Gamble a iniţiat în 1999 un proiect de marketing

comunitar Un calculator, o şansă în plus în viitor, prin care a alocat 3% din
vânzările companiei pe trei luni consecutive în vederea dotării cu
calculatoare a unui număr cât mai mare de şcoli. Produsele companiei au
purtat însemne care să-l motiveze pe cumpărător să aleagă acel produs şi în
acest mod să contribuie la cauza proiectului. Programul a fost lansat de P&G
printr-o donaţie de 100 de calculatoare, iar până la sfârşitul programului au
fost dotate 160 de unităţi de învăţământ cu câte cinci calculatoare conectate
la Internet. În desfăşurarea acestui proiect s-au alăturat în calitate de
parteneri şi alte companii şi instituţii (IBM a oferit o reducere de costuri la
achiziţionarea calculatoarelor; Xnet a instalat Internet şi a oferit acces gratuit
pentru prima lună).
În iunie 2004, Procter and Gamble a demarat al treilea program Învaţă
să schimbi lumea, dezvoltat în parteneriat cu Programul de Dezvoltare al
Naţiunilor Unite, sub patronajul preşedinţiei României. Este un program de
educaţie civică destinat copiilor din clasa a şaptea şi derulat cu scopul de a le
stimula iniţiativa, a le dezvolta responsabilitatea faţă de comunitatea din care
fac parte: şcoala, oraşul, cartierul în care trăiesc şi de a-i încuraja să fie mai
activi în comunitatea din care fac parte. Ediţia din acest an se extinde la
nivel naţional, pe lângă Bucureşti şi Timişoara au fost incluse două noi
oraşe: Braşov şi Iaşi, numărul total al şcolilor ajungând la 31.

Ÿ Unilever South Central Europe a lansat Concursul Şcolii de Artă

Unilever Internaţional prin care a urmărit să stimuleze spiritul creativ al
copiilor din şcolile din ţară cu vârsta între 6 şi 18 ani. Ediţia din anul 2003 a
avut ca temă principală apa. Creaţiile acestor copii au intrat în competiţie cu
cele ale altor copii din 13 ţări din zona centrală şi de sud a Europei. Din
totalul de 14 000 de creaţii participante la nivel internaţional, 9800 au fost
ale copiilor din România, constând în desene, poze, sculpturi, picturi,
imagini media.
Un alt proiect social al companiei Cel mai curat bloc are loc de trei
ani în Ploieşti unde Unilever încearcă să implice comunitatea (asociaţiile de
locatari şi studenţii din cămine) într-un concurs care desemnează şi premiază
Cel mai curat bloc. În 2004, concursul a fost lansat în luna martie, iar
premierea a avut loc la Teatrul din Ploieşti unde au participat preşedintele
Unilever şi reprezentanţi ai autorităţilor locale. În concurs au fost înscrise
230 de asociaţii de locatari şi 320 de cămine studenţeşti. Proiectul se
adresează oraşului Ploieşti unde compania Unilever îşi desfăşoară activitatea
şi doreşte să se implice în proiectele comunităţii pe care o serveşte.

Ÿ Avon Cosmetics România a lansat în septembrie 2003 campania

împotriva cancerului la sân, prin care şi-a propus să informeze femeile de
riscurile pe care le presupune această boală şi, în acelaşi timp, să strângă
fonduri pentru îmbunătăţirea serviciilor medicale din domeniu. Componenta
campaniei axată pe strângerea de fonduri a constat în lansarea unor produse
destinate adunării de fonduri pentru această cauză (produse specifice
domeniului: rujuri, produse promoţionale: pixuri, tricouri, insigne etc.).
Componenta campaniei de informare şi conştientizare a cuprins un singur
produs de promovare, ursuleţul de pluş, care a fost susţinut printr-o
campanie TV şi prin campanii de advertising în reviste pentru femei. Suma
strânsă de Avon Cosmetics România pe parcursul anului 2003 a fost de 154
000 de dolari şi s-au colectat de asemenea fondurile necesare pentru
achiziţionarea unui detector ganglionar cu raze gamma în valoare de 50 000
de euro.

Ÿ Kraft Foods România a dezvoltat un program de marketing

comunitar Împreună pentru copii, în anul 2002. Acest proiect a pornit de la
un studiu asupra nevoilor prioritare din România şi în urma unor consultări
cu angajaţii şi a constat în renovarea şi dotarea cu mobilier a unor spitale de
pediatrie cu o parte din venitul obţinut din vânzările produselor companiei.
La finalul proiectului, în colaborare cu Ministerul Sănătăţii, au fost alese
şase spitale de pediatrie din Piteşti, Botoşani, Sibiu, Bârlad, Cluj-Napoca şi
Iaşi. Au fost destinaţi îmbunătăţirii condiţiilor de tratament şi spitalizare a
copiilor din România peste 200 000 USD, proveniţi din cumpărăturile de
produse purtând sigla Kraft Foods efectuate de consumatorii români. Fiecare
spital a primit prin acest proiect câte un miliard de lei, sumă pe care a
folosit-o pentru renovarea şi dotarea secţiilor de pediatrie.

Ÿ Compania Softwin derulează proiectul O zi pentru comunitate, o

campanie de responsabilizare socială care implică voluntariatul angajaţilor.
Campania se desfăşoară lunar şi provine dintr-o iniţiativă de voluntariat a
angajaţilor Softwin care, în acea zi, îşi dedică timpul şi experienţa unei
cauze caritabile: facilitarea integrării refugiaţilor în comunitatea românească
(prin iniţierea lor în folosirea programelor de e-learning a limbii române),
colaborarea cu 11 elevi şi studenţi care au petrecut ziua de 20 februarie în
mijlocul companiei, lucrând cot la cot cu angajaţii.
Softwin şi RDS (România Data Sistems), având ca partener media,
Prima TV, au realizat un program de responsabilitate socială corporativă
numit Împreună pentru o educaţie mai bună, în valoare de 72 000 USD, cu
finanţare parţială USAID (7% din valoarea programului). Programul a fost
menit să contribuie la îmbunătăţirea sistemului educaţional din 8 oraşe:
Arad, Cluj, Iaşi, Craiova, Braşov, Constanţa şi Bucureşti, prin dotarea a 26
de licee/universităţi cu soluţii de protecţie antivirus din gama BitDeFender şi
programul de învăţare a utilizării PC-ului RoDactilo - produse de Softwin,
ca şi spaţiu pe serverele RDS pentru pagina web şi subdomeniu în cadrul
domeniului educatia.ro din Data Center-ul RDS. Proiectul reprezintă un
parteneriat între sectorul public şi cel privat şi se constituie un factor de
coeziune reunind instituţii non-profit şi non-guvernamentale.

Ÿ Siveco România a realizat proiectul ADLIC reprezentând un sistem

computerizat folosit la nivel naţional de centralizare şi examinare a
rezultatelor de absolvire la nivel gimnazial. Prin intermediul acestui
program, pe lângă centralizarea datelor se realizează şi validarea şi
distribuirea candidaţilor în licee şi şcoli profesionale. Programul ADLIC
2003 a fost creat de un grup de companii care au avut rol de promoteri şi
sponsori. Siveco România a structurat, dezvoltat şi implementat acest
proiect, având şi rolul de a administra sistemul de soft care permite
gestionarea datelor.
Ÿ Firmele Data Group International, Level 7 Software, Idea
Design&Print şi Stu Art Ambient Design din Timişoara reprezintă un
exemplu al firmelor relativ mici care au programe sociale clar definite.
Astfel, ele îşi strâng angajaţii o dată pe an şi fac curăţenie în oraş. Prima lor
acţiune a fost organizată în vara anului 2001, într-o pădure din localitatea
Şag de lângă Timişoara, când au participat 70 de persoane care au adunat
împreună 120 saci de gunoi. Angajaţii care nu au vrut să participe au avut o
zi liberă plătită, pentru că ecologizarea s-a desfăşurat în timpul programului
de lucru. A doua acţiune de ecologizare organizată de cele patru firme
timişorene a avut loc pe 2 mai 2003 şi a vizat malul drept al râului Timiş.
Etica profesională poate fi definită ca reprezentând totalitatea
principiilor morale care definesc comportamentul corect sau incorect în
marketing. Pentru a asigura respectarea standardelor societăţii de către
activităţile firmei s-au formulat legi şi regulamente. Conceptele de
responsabilitate socială şi etică profesională se interferează în activitatea
firmei, conţinându-se şi influenţându-se reciproc. Firma care sprijină atât
filozofiile morale acceptate social, cât şi indivizii care acţionează etic, cu
siguranţă, va adopta decizii cu un impact pozitiv asupra societăţii.
În scopul rezolvării problemelor referitoare la responsabilitatea socială
şi comportamentul etic, firma trebuie să iniţieze şi să menţină un dialog
permanent cu propriul personal, cu clienţii şi organismele guvernamentale,
generând astfel încrederea clienţilor şi facilitarea consolidării relaţiilor
firmei cu mediul său extern. Răspândirea conceptului de responsabilitate
socială corporativă în tot mai multe firme şi companii din România a generat
controverse privind caracterul etic al implicării acestora în viaţa comunităţii.
Una din problemele care îi preocupă pe managerii români se referă la
întrebarea dacă este corect să îţi faci cunoscute proiectele sociale în
interiorul companiei şi printre partenerii de afaceri. O altă întrebare rezultă
din faptul că proiectele de responsabilitate socială sunt decise şi coordonate
de manageri, şi nu de proprietarii firmelor. Este oare etic să faci gesturi
filantropice pe banii altora? Pare o întrebare retorică, pentru că rolul
managerilor este să gestioneze banii companiei, dar trebuie să ţinem cont de
faptul că responsabilitatea socială corporativă reprezintă un instrument de
marketing, care poate aduce profit.
"Este etic ca o parte din profitul unei companii sa se întoarcă la grupul
social care a participat, chiar indirect, la realizarea lui, cu atât mai mult cu
cat aceste programe şi costurile lor sunt aprobate de board-ul companiei",
considera Monica Tatoiu, Managing Director Oriflame. "Piaţa de cosmetice,
în ultimii doi ani, a scăzut în lei cu aproximativ 15%. Mie mi-au crescut
vânzările cu cel puţin 10% în euro şi, dacă adăugam şi devalorizarea
monedei naţionale fata de euro, în lei mi-au crescut cam cu 25-30% anul
trecut. Oriflame este pe locul 2, după Colgate Palmolive, conform
Euromonitor, şi atunci, probabil, trebuie sa fie şi datorita responsabilitatii
sociale."
O problema controversata vizează etica acelor companii care aduc
prejudicii comunităţii sau mediului în care îşi desfăşoara activitatea şi, în acelaşi
timp, desfăşoară proiecte de responsabilitate sociala. Se pune întrebarea dacă
aceste companii au dreptul la o imagine pozitiva şi la alte beneficii pe care le
aduce responsabilitatea corporatista. Este o problema controversata la care
nu exista un răspuns general valabil, însă fiecare consumator poate să decidă
dacă va folosi în continuare acelaşi produs. "Nu e rău sa spui lumii ce faci,
mai rău este sa te lauzi cu proiecte pe care nu le-ai făcut sau sa promiţi unele
lucruri şi după aceea sa dispari", spune Radu Florescu, Managing Director
Saatchi&Saatchi.

Donaţie, sponsorizare sau responsabilitate sociala

- Donaţia este metoda clasica prin care o companie oferă sprijin financiar;
poate sa facă parte din strategia de responsabilitate sociala a firmei sau sa fie
un gest caritabil izolat.- Sponsorizarea este o alta metoda clasica de sprijin
financiar, care aduce reclama şi este scăzuta din impozitul pe profit în limita
a 0,3% din cifra de afaceri. - Responsabilitatea sociala corporatista poate
reprezenta suma unor donaţii şi sponsorizări cuprinse intr-o strategie pe
termen lung, dar poate lua şi alte forme: voluntariat, expertiza, servicii, care
sunt oferite beneficiarilor treptat. Deşi presupune un efort mai mare,
beneficiile în planul imaginii sunt considerabile

În concluzie, firmele nu-şi pot permite să obţină avantaje necuvenite de

la partenerii lor de afaceri. Aceasta este împotriva principiilor de marketing
de a identifica nevoile în mod profitabil, dar şi etic. Firmele capabile să
găsească soluţii noi, de o manieră responsabilă din punct de vedere social,
vor avea cele mai mari şanse de reuşită.
  

Lecţia 2.
Transparenţă şi responsabilitatea socială

Pasul 1. Aspecte generale

 Se vorbeşte tot mai mult despre responsabilitatea morala pe care
trebuie sa şi-o asume companiile fata de grupurile şi organizaţiile afectate de
deciziile lor. Se vorbeşte tot mai des despre investiţiile sociale pe care le fac
firmele ca răspuns la cerinţele morale tot mai mari ale comunitatilor. Cerinţa
crescânda de etica a publicului generează o oferta crescânda de etica a
mediului de afaceri. Companiile îşi croiesc discursul, produsele, practicile,
strategiile în tiparele candorii. Companiile se întrec în a produce etica.
Generozitatea companiilor este măsurată în sume de bani, în tone de
produse, în ore de consultanta, în zile de munca realizata în folos comunitar,
în capete de salariat prestator de munca voluntara. Se vorbeşte tot mai mult
despre responsabilitate sociala corporatista (RSC) în termeni cantitativi: se
fac bilanţuri, se fac topuri, se dau premii. RSC se măsoară. Prin RSC, patima
topurilor a cuprins şi zona sensibila a eticii în afaceri. Totuşi, dincolo de
cantitatea investiţiilor sociale, ceea ce e mai caracteristic RSC este modul în
care se fac acestea. Dimensiunea morala, şi numai aceasta, da măsura
performanţei în RSC. Dimensiunea morala este data de intenţiile şi de
efectele programelor sau acţiunilor de RSC. Iar îndărătul intenţiilor şi
efectelor, sta un ultim reper al excelentei în RSC: transparenta. 
De câteva decenii, se impune treptat ideea ca o companie are
responsabilitati nu doar fata de proprietari, ci şi fata de angajaţi, fata de
consumatori şi comunităţile locale în care operează. Creste numărul
obligaţiilor sau responsabilitatilor legale şi morale pe care trebuie sa şi le
asume mediul privat de afaceri. Se lărgeşte sfera grupurilor fata de care
companiile trebuie sa îşi asume responsabilitati.
Companiile devin tot mai împovărate moral. Unele îşi asuma aceste
noi obligaţii, altele folosesc discursul moral doar ca pretext în mesajele
corporatiste. Si unele şi altele adopta un limbaj plin de termeni ce se vor
atrăgători: grupuri cointeresate, civism corporatist, investiţii sociale,
responsabilitate sociala. Abuzat, discursul moral îşi pierde credibilitatea.
Transparenta devine o necesitate. Transparenta şi rigorile ei sunt singurele
instrumente care dau consistenta discursului etic corporatist.
Responsabilitatea sociala corporatista (CSR) este în egala măsura un model
de management şi o teorie a eticii în afaceri ce presupune administrarea unei
companii cu scopul de a produce un impact pozitiv asupra grupurilor şi
institutiilor cu care compania interacţionează, asupra comunităţii şi societăţii
în ansamblu. Ca strategie de management etic, CSR vizează toate cele patru
dimensiuni ale impactului unei afaceri: piaţa, adică acţionarii şi partenerii de
afaceri ai companiei, consumatorii, furnizorii, distribuitorii, clienţii,
creditorii; locul de munca, adică angajaţii şi sindicatele; comunitatile locale
şi mediul.
Este important, ca atare, ca firmele să cunoască şi să ţină seama de
impactul activităţii lor asupra tuturor celor patru zone. De aici importanta
comunicarii şi transparentei în CSR. Pe de o parte, companiile trebuie sa
gaseasca modalitati prin care sa interactioneze cu grupurile afectate, de la
actionari şi angajati, până la consumatori şi comunitati locale. Pe de alta
parte, firmele trebuie sa îşi creeze instrumente prin care sa ofere acestor
grupuri informatii privitoare la impactul social şi de mediu al actiunilor şi
strategiilor lor.
Forum for International Communications, prin programul CSR România,
considera ca strategiile de CSR ale companiilor romanesti ar putea fi
imbunatatite printr-un plus de cercetare, analiza şi comunicare. In acest
moment nu avem o cunoastere completa a domeniului responsabilitatii
sociale corporatiste (CSR) în România. Exista informatii partiale privind
programele de investitii sociale ce iau forma sponsorizarilor şi donatiilor sau
filantropiei corporatiste. Avem, însă, putine informatii despre strategiile de
CSR, despre politicile companiilor fata de grupurile implicate în sau afectate
de actiunile companiilor.

Scopul cercetarii este de a vedea care sunt opiniile oamenilor de afaceri în

privinta a douadin problemele cele mai controversate din domeniul CSR:
transparentain politicile de responsabilitate corporatistasi credibilitatea
companiilor care desfasoaraprograme sociale.
În ultimele decenii, în mediul occidental de afaceri s-au impus cateva
instrumente pentru imbunatatirea transparentei şi credibilitatii în CSR:
auditul social şi de mediu, raportarile sociale şi codurile etice. Sondajul şi-a
propus să evidentieze modul în care companiile din România utilizeaza acele
trei instrumente.
Responsabilitatea sociala corporatista(CSR) se detaseaza net de celelalte
forme de implicare sociala, precum filantropia corporatista sau
sponsorizarea, prin cateva elemente specifice:
 luarea în consideratie a intereselor tuturor grupurilor cointeresate
(stakeholders), de la actionari, angajati, parteneri de afaceri, precum
furnizori, clienţi, creditori, distribuitori, până la consumatori şi
comunitate;
  elaborarea unei strategii de implicare sociala, strategie care sase
integreze pe termen mediu şi lung în strategia de dezvoltare a
companiei şi în strategia de comunicare corporatista; programele de
CSR nu mai pot fi concepute separat, în afara unei viziuni care sale
integreze în obiectivele de management şi marketing ale companiei.

Transparenta este o conditie a unei comunicari eficiente intre

companie şi grupurile cointeresate. Mai mult decat transparenta în
comunicare, credibilitatea presupune un acord intre declaratiile şi actiunile
companiei.  Pe scurt, transparenta în politicile de responsabilitate
corporatista inseamna:
 a defini un cod etic, principiile care ghideaza organizatia în actiunile
ei ori un set de standarde etice care sa fixeze drepturile şi obligatiile
pe care le are compania fata de grupurile cointeresate
 a face public codul etic şi a-l promova în randul angajatilor şi
partenerilor de afaceri
 a elabora rapoarte sociale periodice care sa reflecte masura în care
compania îşi respecta obligatiile pe care şi le asuma
 a face publice standardele de raportare utilizate precum şi auditorul
care a elaborat rapoartele
 a evalua programele de investitii sociale, impactul acestora asupra
grupurilor sociale vizate
 a publica rezultatele programelor de investitii sociale.

Aceste criterii care definesc transparenta au fost acoperite de 19

intrebari. Chestionarul a  fost efectuat în perioada 19 februarie – 2 martie.
Studiul s-a realizat online, pe un esantion de 250 de reprezentanti ai
mediului de afaceri implicati în domeniul CSR. Cercetarea a avut doua
etape, cea dintai cantitativa şi cea de-a doua calitativa; aceasta din urma a
constat în analiza raspunsurilor la un set de intrebari adresate celor care au
raspuns la chestionar. La acesta au raspuns 55 de oameni de afaceri, rata de
raspuns fiind de 22%.
In numar de 19, intrebarile au abordat problemele auditarilor sociale şi
de mediu (auditarea sociala şi domeniile avute în vedere de auditari), a
raportarilor sociale (publicarea rapoartelor, credibilitatea lor, grupurile tinta
avute în vedere în procesul de raportare), a codului etic (existenta codului
etic, publicarea acestuia), a investitiilor sociale (evaluarea şi publicarea
rezultatelor evaluarii, metodele de evaluare folosite, domeniile de investitii
sociale, grupurile tinta vizate de investitii).
 Aproximativ 61% dintre respondenti sustin ca firmele lor nu sunt
auditate social şi nu publicarapoarte sociale.Conform rezultatelor, 24%
dintre companii sunt auditate social. Dintre companiile auditate social
predominamultinationalele. Firmele care nu sunt auditate social opereazain
industriile bauturilor alcoolice, bancara, farmaceutica, software,
telecomunicatii, energetica. Aproape jumatate dintre companiile neauditate
sunt multinationale. De remarcat ca, desi se ocupa de domeniul CSR, 14,8%
dintre oamenii de afaceri afirma ca nu stiu dacă firmele la care lucreaza sunt
auditate social.
Intr-un procent semnificativ, 37% dintre respondenti spun ca firmele lor
publica rapoarte sociale. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor
companii nu au publicate rapoarte sociale pe site-uri.
Dintre respondenti, 16,7% dintre oamenii de afaceri nu au auzit de
companii romanesti care raporteaza social, 11% spun ca rapoartele sociale
ale firmelor nu sunt credibile, iar 53,7% sustin ca li se par credibile
rapoartele sociale. Oamenii de afaceri considera ca principalele probleme
cere trebuie avute în vedere de un audit social al companiei lor privesc, în
ordinea importantei, relatiile cu comunitatile locale (77,8%), drepturi şi
conditii de munca ale angajatilor (74%), consumatorii (66,7%) şi mediul
(66,7%). Respondentii sustin ca reciclarea, reducerea consumului de energie
şi prevenirea contaminarii apei şi solului sunt principalele probleme de
mediu de care ar trebui sa fie preocupata compania lor.
Intr-o proportie mare, 76%, oamenii de afaceri afirma ca firmele lor
au coduri etice. De asemenea, principalele cai prin care organizatiile îşi
promoveaza codul etic constau în: canale de comunicare interna (74%),
training (46%) şi web-site corporatist (43%). Conform cercetarii, codurile
etice se adreseaza în primul rand angajatilor sau sindicatelor (81%),
clientilor companiilor (46%) şi actionarilor (41%).
Circa 87% dintre respondenti sustin ca firma lor investeste social.
Intr-un procent şi mai ridicat, de 93%, oamenii de afaceri considera ca
organizatiile pentru care lucreaza ar trebui sa investeasca în comunitate. In
schimb, 35% dintre respondenti marturisesc ca firma lor nu evalueaza
programele de investitii sociale. Principalele metode de evaluare a
investitiilor sociale sunt, în ordinea importantei, bugetul investit (70%),
articole de presa (55,6%) şi raportari ale ONG-urilor partenere în proiecte
sociale (48%). Domeniile de investitii sociale preferate de companii sunt:
training şi oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati (94%),
educatie (70%), conditii de munca pentru angajati (69%), cultura şi arta
(63%). In sfarsit, domeniile de investitii sociale preferate de catre angajati
sunt: training şi oportunitati de dezvoltare profesionala pentru angajati
(69%), educatie (69%) şi conditii de munca pentru angajati (63%).

Rezultatele cercetarii calitative

Cercetarea calitativa a avut scopul de a identifica raspunsuri la cateva

probleme sugerate de prima parte a cercetarii. In mare masura, transparenta
în politicile de CSR şi credibilitatea companiilor sunt determinate de modul
în care companiile îşi fac publice rezultatele programelor sociale. Adica, de
evaluarea programelor de investitii sociale, de modul de raportare sociala, de
publicarea unor rapoarte care sa dea seama de programele de CSR ale
companiilor.

1.     De ce este nevoie de raportari sociale

 "Rapoartele sociale ale companiilor sunt o dovada de transparenta şi
raspund unor nevoi ale publicului de a sti care sunt actiunile concrete
ale companiilor în aceasta privinta." (Adela Pascu, Secretar General,
BRD Groupe Société Generale)

2. De ce nu sunt credibile rapoartele sociale

 "Au tendinta de a exagera rezultatele, sunt nejustificat de optimiste şi
urmaresc aproape exclusiv atragerea beneficiilor de imagine."
(anonim)

 "Poate ca lipseste experienta redactarii de rapoarte de CSR, poate ca

nu este suficient constientizata necesitatea masurarii efectelor unor
actiuni de CSR." (Anca Crahmaliuc, Marketing Manager, SIVECO
România)

 "La noi, CSR inseamna filantropie şi atat. Raportul nu este decat una

din multele forme pe care le prinde un program de CSR. Cand nu ai
incredere în continut, nu ai incredere nici în forma. E mult de corectat
la noi cu privire la CSR." (Eliza Rogalski, PR Manager TEMPO)

 "Orice raport de activitate are o nota pozitiva şi tot ce se prezinta

publicului trebuie sa fie poleit. Daca e vorba de un raport social dat
publicitatii de o companie romaneasca, informatiile transmise trebuie
privite cu suspiciunea de rigoare. Romanii nu sunt generosi cand nu-i
 vede nimeni." (Liliana Enache, General Manager, INTERTEK Labtest
România)

 "Trebuie eliminat tonul publicitar, pentru ca aceste rapoarte nu sunt un

instrument de marketing. Folosirea lor în scop publicitar le scade din
valoare, publicul acordandu-le mai putina atentie." (Adela Pascu,
Secretar General, BRD)

 "Conceptul de CSR este la inceput de drum în România şi, de aceea,

poate nu foarte bine inteles. Este confundat de foarte multe ori cu
actiuni punctuale, donatii etc., distincte de ceea ce ar trebui sa
reprezinte - programe de anvergura, responsabile, cu obiective
planificate. De aici poate şi lipsa de credibilitate. In plus, transparenta
şi credibilitatea sunt interdependente." (Alina Bratu, PR Manager,
Tuborg)

3. Argumente pentru transparenta în raportarile sociale

 "Ca sa fie credibil, un raport social trebuie sa arate intr-un mod

transparent care este strategia companiei şi care sunt progresele facute
de la an la an. Nu trebuie uitate dificultatile intalnite în derularea
programelor şi care sunt urmatorii pasi preconizati. Obiectivele
trebuie sa fie clare şi masurabile, ca în orice plan de afaceri." (Adela
Pascu)

 "Greseala cea mai mare ar fi, în acest moment, lipsa transparentei,

transparenta este cheia increderii." (Ana Maria Mocanu, PR
Specialist, Aeroportul International Henri Coanda)

 "Eu cred ca publicarea acestor rapoarte trebuie considerata o evolutie

în directia normalitatii. CSR-ul nu este PR iar credibilitatea unor
initiative serioase, consistente, sustinute implica transparenta." (Anca
Crahmaliuc)

 "Recunosc aici atitudinea anilor '90, cand transparenta era ceva de

neconceput printre companiile de la noi. Daca nu ar trebui publicate,
atunci ce ar trebui sa se intample cu ele? Si, mai ales, de ce sa credem
 o companie care afirma ca este responsabila social, fara ca aceasta
afirmatie sa poata fi masurata?" (Eliza Rogalski)
 "Publicarea rapoartelor sociale ale firmelor este o datorie fata de
comunitate, fata de angajati şi actionari. Credibilitatea programelor de
CSR are legatura directa cu transparenta şi frecventa în comunicare,
precum şi cu instrumentele şi canalele folosite pentru transmiterea
mesajului. Acesta trebuie sa puna accentul pe obiectivele propuse de
companie, precum şi pe stadiul indeplinirii acestora". (Anca Rarau,
Director Marketing, Banca Transilvania)

4. Probleme ale politicilor de CSR din mediul romanesc de afaceri

 "In afara companiilor multinationale care au venit cu expertiza de

CSR de afara şi care au adaptat modelele lor la realitatea romaneasca,
restul companiilor au constatat la un moment dat ca fac CSR din
instinct, fara sa fi stiut ca se numeste asa. E bine ca dezvoltarea
economiei romanesti a dat nastere unor astfel de preocupari, însă se
simte nevoia unui limbaj comun şi al unei perceptii unitare asupra
ceea ce inseamna CSR în general şi asupra modului în care acesta se
poate dezvolta în România." (Andreea Rotaru, Executive Director,
Fundatia Alexandrion Group)

 "Rapoartele de CSR nu sunt eseuri mai optimiste sau mai putin

optimiste. Eu cred ca ele trebuie sa reflecte pe baza de metrici clare
masura în care obiectivele propuse sunt atinse. Orice problema care
afecteaza oameni este reala şi trebuie tratata cu toata consideratia. A
face viata oamenilor mai buna este un motiv de optimism." (Anca
Crahmaliuc)

 "Companiile merg deseori pe programe CSR 'sigure', adica aleg cauze

'bune' în sine, la nivel de perceptie generala, dar care fie nu raspund
unei nevoi sociale reale, fie obiectivele nu sunt clare şi masurabile, în
consecinta rapoartele sunt prea vagi, deci putin credibile. As adauga
ca experienta reala în domeniu a companiilor romanesti este mult mai
mica decat suntem tentati sa credem. CSR a devenit în ultimul an un
'buzz word', dar adevarul este ca intelesul expresiei se limiteaza,
pentru multi dintre cei care il utilizeaza, la 'charity'." (Corina Vasile,
PR Director, Raiffeisen Bank)
  "Putem discuta despre motivatia companiilor care se implica în CSR,
dacă este o abordare strategica sau este o implicare ad-hoc, motivata
de un castig (de imagine, de exemplu) pe termen scurt. Fiecare
companie trebuie sa-şi evalueze strategia de CSR. Insa, programele
corporatiste de CSR trebuie bazate pe criterii clare de eligibilitate, de
sustenabilitate, de evaluare. Daca programele de CSR se adreseaza
comunitatii, însă nu raspund nevoilor acesteia, n-au nici un viitor."
(Paula Apreutesei, Business Strategy Manager, Microsoft)

5. Evaluarea programelor de investitii sociale

 "In România, CSR-ul este departe de a fi inteles ca o practica de

management. El este o disciplina aflata 'în grija' departamentului de
PR, cand, de fapt, ar trebui sa fie una din preocuparile
managementului companiei. Este un instrument de cosmetizare ("mai
facem o donatie", "mai sponsorizam ceva", "mai plantam un copac",
etc) şi nu de planificare a unei dezvoltari pe termen lung. Sunt putine
programe de CSR reale în România, programe care sa aiba obiective,
bugete, modalitati de evaluare, indicatori de performanta. Modelul
romanesc al CSR-ului este, deocamdata, Gigi Becali. Ceea ce nu e
neaparat bine sau rau, ci doar insuficient. Societatea romaneasca are
nevoie de CSR veritabil, nu de acte de filantropie." (Eliza Rogalski)

 "Evaluarea programelor de CSR ar trebui sa fie un demers absolut

firesc pentru companiile implicate în proiecte de CSR şi care sunt
orientate, în activitatea lor, pe rezultate. Acest tip de audit - realizat în
toate etapele desfasurarii actiunilor - permite stabilirea obiectivelor,
prioritatilor, a publicului-tinta, a demersurilor propriu-zise - cu sarcini
precise în cadrul echipei implicate, dar şi a urmaririi rezultatelor
partiale şi finale". (Robert C. Rekkers, Director General, Banca
Transilvania)

  În mediul românesc de afaceri e greu de distins intre ilegalitate şi

imoralitate. Imaturitatea pietei, insuficienta legislativa şi opusul ei,
suprareglementarea, permit specularea ambiguitatilor legislative şi
ingreuneaza crearea unui spatiu al normelor şi practicilor etice în afaceri.
Cele mai multe din problemele mediului romanesc de afaceri se nasc în zona
de intersectie dintre politic şi afaceri: coruptie, conflicte de interese,
ambiguitatile ramase în probleme precum controlul averilor, lobby-ul,
sponsorizarea partidelor politice.
Se pot identifica trei surse majore de probleme etice în mediul românesc de
afaceri:
 interventii ale statului pe piata, constand în facilitati acordate
anumitor agenti economici (subventii, scutiri sau reesalonari de
datorii), incertitudine legislativa, interventii pe piata financiara şi în
politicile de preturi pentru utilitati şi unele produse de baza;

 în raportul dintre producatori şi consumatori, practicile corporatiste

neloiale sau la limita legalitatii, practicile de cvasi-monopol ale
unora din marile companii şi ale distribuitorilor de utilitati publice;

 practicile din raporturile angajat-angajator (munca la negru, salarii

sub venitul minim, discriminare sau alte forme de abuz asupra
angajatilor).
Pentru a intelege natura problemelor cu care se confrunta
intreprinzatorii, Departamentul Analize şi Sondaje al Consiliului National al
Intreprinderilor Private Mici şi Mijlocii din România (CNIPMMR) a
efectuat un studiu pe un esantion de 1.399 de IMM-uri considerat
reprezentativ la scara nationala. Studiul arata ca 44,64% dintre respondenti
considera ca mediul economic este defavorabil dezvoltarii afacerilor, în
vreme ce abia 25,50% cred ca acesta este favorabil intreprinzatorilor. Mai
mult, principalele piedici în activitatea IMM-urilor sunt generate de
institutiile statului care interactioneaza cu piata. Sondajul arata ca principalii
trei factori care influenteaza negativ acest sector sunt birocratia excesiva,
evolutia cadrului legislativ şi corupţia. Sectorul IMM-urilor pare a fi cel mai
sensibil la evoluţiile mediului de afaceri. IMM-urile sunt primele care
reactioneaza la schimbarile pietei, la modificarile legislative ori la
interventiile statului. Totodată, prin natura lor, ele pot fi mai dinamice, pot
avea un management mai flexibil, cu o mai mare putere de adaptare.
Deocamdată, IMM-urile romanesti sunt sub vremuri. In conditiile în care
cauta metode de supravietuire, nici nu poate fi vorba de etica ori de
responsabilitate sociala. După Ovidiu Nicolescu, presedinte al CNIPMMR,
“ România este încă în perioada de acumulare primitivă a capitalului. Abia
acum începem să intram în normalitate. Responsabilitatea vine abia după ce
capitalul s-a asezat. Problemele se vor aseza abia după incheierea
privatizarilor. Viata o sa ne invete pe toti ca avem nevoie de responsabilitate
sociala corporatista.” Intreprinzatorii trebuie sa inteleaga importanta
codurilor etice, sa stie ca respectarea acestora “determina crearea de relatii
de afaceri pe termen lung, precum şi cresterea credibilităţii companiilor”. De
altfel, există intenţia ca, pe viitor, CNIPMMR să acorde membrilor un
certificat de bune practici în afaceri.

REZUMAT

Etica şi responsabilitatea socială au devenit un subiect sensibil, mai

ales în ţările dezvoltate din punct de vedere economic. Subestimarea acestui
fenomen, poate conduce la pierderea clienţilor, la diminuarea volumului
activităţii operaţionale şi la dificultăţi în atragerea de noi clienţi.
Consecinţele sunt implicite pentru afacere: rentabilitate diminuată,
perspective de dezvoltare reduse, scăderea semnificativă a valorii de piaţă a
firmei.
Mai mult, principalele piedici în activitatea IMM-urilor sunt generate
de institutiile statului care interactioneaza cu piata. Sondajul arata ca
principalii trei factori care influenteaza negativ acest sector sunt birocratia
excesiva, evolutia cadrului legislativ şi corupţia. Sectorul IMM-urilor pare a
fi cel mai sensibil la evoluţiile mediului de afaceri. IMM-urile sunt primele
care reactioneaza la schimbarile pietei, la modificarile legislative ori la
interventiile statului.
Este important, ca atare, ca firmele sa cunoasca şi sa tina seama de
impactul activitatii lor asupra tuturor celor patru zone. De aici importanta
comunicarii şi transparentei în CSR. Pe de o parte, companiile trebuie sa
gaseasca modalitati prin care sa interactioneze cu grupurile afectate, de la
actionari şi angajati, până la consumatori şi comunitati locale. Pe de alta
parte, firmele trebuie sa îşi creeze instrumente prin care sa ofere acestor
grupuri informatii privitoare la impactul social şi de mediu al actiunilor şi
strategiilor lor.

CONCLUZII

În concluzie, firmele nu-şi pot permite să obţină avantaje necuvenite

de la partenerii lor de afaceri. Aceasta este împotriva principiilor de
marketing de a identifica nevoile în mod profitabil, dar şi etic. Firmele
capabile să găsească soluţii noi, de o manieră responsabilă din punct de
vedere social, vor avea cele mai mari şanse de reuşită
România este încă în perioada de acumulare primitivă a capitalului.
Abia acum începem să intram în normalitate. Responsabilitatea vine abia
după ce capitalul s-a asezat. Problemele se vor aseza abia după incheierea
privatizarilor. Viaţa o sa ne invete pe toti ca avem nevoie de responsabilitate
sociala corporatista.” Intreprinzatorii trebuie sa inteleaga importanta
codurilor etice, sa stie ca respectarea acestora “determina crearea de relatii
de afaceri pe termen lung, precum şi cresterea credibilităţii companiilor”. De
altfel, există intenţia ca, pe viitor, CNIPMMR să acorde membrilor un
certificat de bune practici în afaceri.

TESTE DE AUTOCONTROL

1. Identificaţi etapele procesului de asimilare a standrdelor morale şi etice în

afaceri
2. Precizaţi importanţa moralei în mediul economic românesc
3. Precizaţi principalele companii comerciale ce agreează bunele practici în
mediul românesc.
4. Argumentaţi cauzele şi consecinţele respectării codului etic în afaceri
5. Enunţaţi subiectele raporturilor de etica afacerilor
6. Caracterizaţi principalele principii ale standardelor morale şi etice în
afaceri
7. Identificaţi principalele instituţii de drept care pot organiza un cadru
normativ al desfăşurării activităţilor economice
8. Definiţi principalele cauze care au condus la generalizarea obştilor
teritoriale
9. Reliefaţi aspectul unitar al normelor de drept cutumiar atât în spaţiul
fostei provincii romane cât şi în arealul dacilor liberi
10.Definiţi rolul dreptului cutumiar în evoluţia procesului de constituire a
cnezatelor, voievodatelor şi ţărilor româneşti.

RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE

1. Barry, Norman, 1998 - Business Ethics, MacMillan, UK;

2. Bauman, Zygmunt - Globalizarea şi efectele ei sociale, trad. rom. Marius
Conceatu, Antet, Bucureşti 2004;

3. Carroll A.B. (1979) - A three – dimensional model of corporate

performance, Academy of Management Review, vol. 4, no.4, pp. 497 – 505;

4. Friedman, Milton & Friedman, Rose, 1998 – Liber să alegi. Un punct de

vedere personal, trad. rom. Petre Mazilu, Editura All, Bucureşti;

5. G. Le Bon , Psihologia multimilor, Editura ANTET XX PRESS;

6. Asociaţia pentru Relaţii Comunitare şi Allavida (septembrie 2003),

Tendinţe ale comportamentului filantropic în România: donatori individuali
şi companii;

7. Revista de Comerţ nr.5/2004, Responsabilitatea socială corporatistă,

instrument de marketing;

Modulul III

MANAGEMENTUL ETIC AL ORGANIZAŢIILOR

Lecţia 1. Optimizarea raporturilor dintre manageri şi subordonaţi

 Lecţia 2. Deontologia managerială
Lecţia 3. Necesitatea eticii în relaţiile intreprinderii
Lecţia 4. Managementul etic în România

(6 ore de studiu)
OBIECTIVE SPECIFICE:
- Înţelegerea deplină a noţiunii de management etic
- Cunoaşterea practicilor juridice aferente deontologiei profesionale
- Identificarea principalelor caracteristici ale eticii managerile
- Identificarea aspectelor unitare ale deontologiei profesionale în relaţiile întreprinderii

REZULTATE AŞTEPTATE
În momentul în care va finaliza studiul acestui modul (teme), studentul va avea
posibilitatea:
- să recunoască importanţa managementului etic în cadrul organizaţiilor
- să înţeleagă deosebirea dintre practicile etice şi cele neetice
- să precizeze importanţa respectării codurilor etice în cadrul firmelor

COMPETENŢE DOBÂNDITE:
- Cunoaşterea şi aprofundarea noţiunilor de etică a organizaţiilor
- Exprimarea importanţei bunelor practici în cadrul organizaţiilor

Lecţia 1. Optimizarea raporturilor dintre manageri şi subordonaţi

Pasul 1. Aspecte generale

De cele mai multe ori, nivelurile de aplicare ale eticii manageriale

sunt clar precizate în codurile etice. Chiar dacă nu au definitivat coduri de
conduită sau coduri etice, încă de acum mai bine de două decenii, multe din
marile corporaţiile au instituit programe etice şi au încadrat funcţionari care
să monitorizeze comportamentele etice în organizaţii.
Iniţial, codurile au fost dezvoltate de grupuri profesionale sub forma
unor reguli deontologice şi abia apoi, s-a înregistrat o explozie a acestora în
cadrul organizaţiilor. Specialiştii argumentează că acest lucru a fost, practic,
posibil deoarece fără un program şi o activitate cu caracter formal, nu pot fi
încurajate practicile etice.
În consecinţă, prin codurile etice se încearcă rezolvarea unor
conflicte de interese în mediul intern şi în relaţiile externe ale organizaţiei
respectiv, statuarea unor principii şi cerinţe care să-i faca pe manageri mai
sensibili la problemele etice.
 Ele nu conţin precepte pur teoretice, ci stabilesc semnificaţii practice,
utile pentru toţi membrii organizaţiei. Aceasta nu înseamnă că un cod de
etică asigură automat un comportament moral sau că poate acoperi toate
situaţiile întâlnite în viaţa organizaţională. Limita de acţiune a codurilor
etice constă în formularea lor în termeni generali tocmai pentru că, la
început, managerii şi subordonaţii lor se afla în incapacitatea de a identifica
toate problemele etice care pot aparea. Modul în care codul etic este transpus
în practica ramânească, pâna la urma, la latitudinea managerilor şi a
subordonatilor.
Codul etic ramâne valabil dacă toţi membrii organizaţiei îl respectă;
când managerul nu acordă importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu
vor urma prevederile sale. Interesul pentru un comportament etic în afaceri
nu este atât de nou, dar abia acum se fac remarcate preocupări intense pentru
acţiuni morale în scopul păstrarii competitivităţii şi a încrederii publicului în
activităţile desfăşurate. În domeniul relaţiilor publice, Codul Internaţional
de Etică pentru RelaţiiPublice, cunoscut şi sub numele de Codul de la
Atena, promovat în România de către Asociaţia Română a Profesioniştilor în
Relaţii Publice, printre condiţiile pe care le stipulează în comportamentul
operatorilor în relaţii publice enumeră: a nu subordona adevărul altor cerinţe,
a nu transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile,
a nu lua parte la orice acţiune care nu este etică sau onestă sau care poate
aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane, a nu folosi metode sau tehnici
"de manipulare" concepute pentru a crea motivaţii subconştiente pe care
individul nu le poate controla prin propria sa voinţă, astfel încât nu poate fi
făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.

Pasul 2. Optimizarea raporturilor manager-subordonaţi

În dezvoltarea organizaţiilor un rol major revine relaţiilor dintre

manager şi subordonaţi. Raporturile dintre cele două parţi se manifestă în
permanenţă şi se amplifică atunci când organizaţiile trec prin perioade de
criză.
Un astfel de moment îl reprezinta conflictele de munca. Acestea sunt
conflicte dintre salariaţi şi unităţile la care sunt încadraţi, cu privire la
interesele cu caracter profesional, social sau economic ori la drepturile
rezultate din desfăşurarea raporturilor de muncă. Pentru preîntâmpinarea lor,
managerul trebuie să depună eforturi de îmbunătăţire a raporturilor cu
subordonaţii, eforturi care sunt de durata şi obositoare şi care se regăsesc
sub forma negocierilor în procesul muncii.
Rezultatul negocierilor este concretizat în contractul colectiv şi
individual de muncă, documente ale căror clauze precizează drepturile şi
obligaţiile reciproce ale managerilor şi angajatilor în scopul promovarii unor
relatii de munca echitabile.
În unele organizatii asistam şi la comportamente neetice din partea
managerilor, care nu întotdeauna respecta drepturile profesionale prevazute
în actele legislative şi garantate de Constitutie. Managerul unei organizatii
este chemat sa înteleaga ca obiectivele sale în relatia conducere-subordonati
trebuie sa fie clar stabilite, ceea ce presupune mai mult decât evitarea
conflictelor de munca.
Raporturile între cele doua parti vor fi construite pe principiile
obtinerii unor performante cât mai ridicate, îmbunatatirea sau cel putin
mentinerea conditiilor de munca, securitatea şi siguranta muncii,
implementarea şi controlul schimbarilor strategice.
În aceste domenii de actiune se poate întâmpla ca managerii şi
subordonatii sa nu fie de acord în unele privinte deoarece percep diferit
aspectele problematice. Diferentele de acest fel sugereaza o lipsa de
deschidere în comunicare, ceea ce reduce satisfactia în munca a ambelor
parti, situatie care necesita îmbunatatirea, în primul rând, a sistemului
informational din cadrul organizatiei.
Aceasta înseamna ca este necesar ca managerul sa asigure existenta
unui sistem corespunzator de comunicare, care sa-i permita sa înteleaga
subordonatii, dar şi sa se faca înteles de catre acestia. În fond,
responsabilitatea conducerii asupra factorilor interni ai organizaţiilor se
împarte între angajati şi manageri, în special asupra climatului de munca,
asupra relatiilor de munca favorabile cresterii productivitatii, creativitatii şi
motivarii.
Deosebit de bogata în semnificatii este problema participarii
subordonatilor şi a relatiilor inter-personale care se stabilesc în acest scop.
Exercitarea unui management de tip participativ este influentata direct
de calitatile, aptitudinile, cunostintele şi stilul managerial practicat, de modul
de constituire a echipelor de lucru şi gradul de maturitate al subordonatilor,
de sistemul motivational practicat şi controlul exercitat asupra
subordonatilor. Unui manager nu îi poate fi indiferent ceea ce cred
subordonatii despre el, dacă îi acorda încredere şi recunoastere sau dacă
deciziile luate sunt puse în practica.
Toate acestea ridica problema cunoasterii şi autocunoasterii, a
armonizarii unor interese care pot fi, adesea, total opuse.
 Autocunoasterea este importanta pentru a fi evaluate propriile
competente în vederea realizarii obiectivelor pe termen scurt şi lung, în timp
ce cunoasterea celorlalti ofera alternative de întelegere a comportamentului
şi motivatiilor care sustin sau împiedica obtinerea de performante.
Contributiile celor doua parti la un adevarat parteneriat, în viziunea relatiilor
de munca, se reduce la ceea ce da fiecare şi ceea ce primeste în schimb,
altfel spus, o relatie de tip tranzactional. Daca exista un dezechilibru între
contributiile managerului şi ale subordonatului relatia de parteneriat este
dificila, iar climatul de munca se deterioreaza.
Desigur, în cele mai multe organizatii managerul, prin functia pe care
o detine, are puterea necesara pentru a impune unele decizii, dar un
asemenea comportament poate fi pagubos, cu efecte care apar mai târziu şi
care se pot transforma în conflicte ireconciliabile. Pentru manageri,
raporturile cu subalternii trebuie sa constituie o preocupare de maxima
importanta deoarece reprezinta un element fundamental al artei şi stiintei de
a conduce. În fond, managementul vizeaza îmbunatatirea în mod constient a
raporturilor manageri-subordonati şi pastrarea sistemului organizational
într-un echilibru economic dinamic, prin armonizarea actiunilor rezultate în
interdependentele dintre manageri şi subordonati în scopul obtinerii
succesului organizational.
Trecerea la economia de piata solicita imperios nu numai studiul
proceselor social-economice, expuse unor transformari radicale, ci şi noi
abordari a problemelor de ordin psihologo-moral.

Pasul 3. Importanţa moralei şi a eticii pentru manageri

David Murray, în lucrarea sa "Cele 7 valori esentiale. IMM-urile şi

beneficiarii lor" identifica sapte valori esentiale pe care o companie ar
trebui sa le aiba în vedere, prin managerii şi angajatii sai, pentru o
desfasurare cat mai etica a activitatii sale, şi anume: *consideratie fata
de semenii nostri,
*veghere în pastrarea standardelor etice,
* creativitate în economisirea resurselor şi în protectia mediului,
* servirea clientilor cat mai bine,
* corectitudine fata de furnizori, beneficiari, personalul angajat,
asociati, comunitate,
 * transparenta - eliminarea minciunii în comunicarea cu partenerii,
clientii, furnizorii, personalul angajat, organele statului
* interdependenta fata de comunitatea în care traim şi ne desfasuram
activitatea".

Tot acelasi D. Murray scrie despre cele 12 provocari morale în viata

de afaceri :"
1.aprecierea demnitatii muncii,
2.bunele relatii în afaceri,
3.deservirea impecabila a clientilor,
4. moralitate în achizitionare,
5. moralitate în desfasurarea competitiei,
6.tratarea personalului cu demnitate şi respect,
7.remunerarea corecta a personalului,
8.espectarea legilor,
9.protejarea mediului inconjurator,
10.incheierea de afaceri fara mituire,
11.mentinerea onestitatii în afaceri,
12.supravietuire în caz de schimbari majore" .

Top-managerii au puterea de a dicta politica unei organizaţii şi de a da

tonul din punct de vedere moral. Ei au şi o mare responsabilitate de a folosi
judicios aceasta putere, ei pot şi trebuie sa serveasca drept modele de
comportament etic pentru intreaga organizaţie.Nu numai prin
comportamentul lor de zi cu zi care trebuie sa fie intruchiparea principiilor
inalte de etica dar şi prin comunicarea în intreaga organizatie a asteptarilor
similare de la angajati, şi prin incurajarea rezultatelor pozitive.
Din pacate de la conducerea de la varf se sugereaza uneori subtil ca,
cei din conducere nu vor sa stie de practicile ilegale sau neetice ale
angajatilor. şi dacă practica personalului, aflat în conducerea de varf a
organizatiei, este cunoscuta pentru folosirea resurselor organizatiei pentru
placeri personale, angajatii de la nivelurile mai joase sunt susceptibili de a
proceda la fel.
Fiecare manager este intr-o pozitie de influenta asupra subordonatilor.
Toti managerii trebuie sa actioneze ca modele etice bune şi sa dea tonul
moralitatii în aria lor de responsabilitate. trebuie avut grija ca aceasta sa se
faca de o maniera pozitiva şi informala.
Stabilirea de obiective şi comunicarea asteptarilor de importanta
majora este foarte importanta în aceasta privinta. Un surprinzator 64% din
238 de directori executivi dintr-un studiu au raportat ca se simt sub
presiunea de a-şi compromite standardele personale pentru a atinge
obiectivele companiei.

Lecţia 2. Deontologia managerială

Pasul 1. Aspecte generale

Etapa de tranzitie genereaza în mod firesc şi dialectic criza

identitatilor, respectiv constata modificari substantiale atât la nivelul
psihologiei sociale, cât şi în structura psihologiei individului. Etapa tranzitiei
genereaza diverse probleme în toate domeniile, şi o abordare riguroasa
necesita studierea deontologiei manageriale.
Dat fiind faptul, ca deontologia este examinata ca o doctrina
privitoare la normele de conduita, la obligatiile etice ale reprezentantilor
unei profesiuni, suntem în drept anume prin acest termen sa identificam
rigorile pe care le specificam pentru aceasta categorie de specialisti,
deoarece actualmente managementul este certificat în actele normative ca
specialitate.
Pornind de la axioma, ca subordonarea comportamentului unui
individ anumitor norme morale, deriva din orientarile lui axiologice, care la
rândul lor sunt generate de procesul de socializare prin care s-a stabilit
personalitatea lui, problema devine extrem de oportuna, deoarece venim
dintr-un regim totalitar, în care managerul a fost inchistat intr-un corset de
obligatii şi responsabilitati strict delimitate de locul lui în piramida ierarhica
şi respectiv, maximal dependent de indicatiile ierarhic superiorului.
Examinând deontologia ca un cod de reguli şi percepte morale
impuse managerului de colectivitatea pe care o reprezinta, trebuie sa
admitem, ca ele pot veni în contradictie cu propriile lui intentii şi interese, cu
orientarile lui axiologice.
In aceasta ordine de idei, putem admite ca se pot constata controverse
intre cele ce declara normele deontologice şi cele ce impartasesc
personalitatea concreta. Cu alte cuvinte, specificarea unor norme şi principii
deontologice nu servesc numai la definirea de catre societate a rigorilor
stabilite pentru manageri, ci le permite acestora, când opteaza pentru
asemenea functii sa cunoasca preventiv ce exigente li se pretind, pentru a le
oferi posibilitatea sa le accepte numai dacă nu le vor limita libertatea
personalitatii proprii.
Asa deci, definirea principiilor şi normelor deontologice este în egala
masura necesara societatii pentru a stabili criteriile de responsabilitate a
managerului, şi managerului - pentru a-i permite sa decida, dacă cele ce
pretinde societatea nu vine în contradictie cu propriile orientari valorice.
Este cunoscut faptul ca postul de manager este nutrit de om pentru a
exercita puterea de autoritate: a conduce pe altii, a administra bunuri, a
realiza proiecte colective... Pentru multi oameni, a exercita putere -
inseamna a beneficia de privilegii (materiale sau morale). Nu intentionez sa
neg acest aspect al aspirantului la postul de manager, cu conditia, ca el este
constient şi potent sa realizeze aceasta activitate conform rigorilor ce
urmeaza sa le acopere în procesul exercitarii puterii de autoritate.
. Principii deontologice

Astfel, am putea sa specificam primul principiu deontologic -

capacitatea de a exercita putere. As vrea însă sa pun la indoiala faptul, ca
fiecare din ce-i ce pretind aceasta postura, sunt constienti de cele ce include
puterea de autoritate şi consider ca este necesar sa facem o specificare a
formelor acesteia.
Specialistii în domeniu evidentiaza cinci forme de putere:
 puterea de recompensa;
 puterea coercitiva;
 puterea legitima;
 puterea de referinta;
 puterea de competenta.
Prin puterea de recompensa intelegem capacitatea unui individ de a
câstiga de la alt individ anumite gratitudini în schimbul unui anumit
comportament. De acest fapt trebuie sa fie constienti ambii indivizi. Spre
exemplu: seful poate sa-i faca subordonatului anumite recompense pentru
performante în activitate, sau lucru adaugator. Managerii trebuie sa fie
constienti de faptul, ca dacă în intreprindere, nu se practica stimularea
materiala şi morala a colaboratorilor, inseamna ca nu este exercitat acest tip
de putere.
Puterea coercitiva consta în capacitatea unui individ de a administra
altui individ pedepse şi acesta se conformeaza acestui fapt. Acest tip de
putere presupune, ca primul individ poate impiedica celui de al doilea sa iasa
din câmpul situatiei pentru a scapa de primejdia pedepsei.
 Relatia sef-subordonat, implica nemijlocit acest tip de putere, însă
oricare manager instruit, stie ca exercitarea acestui tip de putere trebuie
imbinat cu puterea de recompensa ca sa nu genereze tensiunea psihologica în
colectivitate.
Puterea legitima este cea, care se bazeaza pe faptul, ca un individ
recunoaste dreptul altui individ de al influenta. Asta este definitia stabilita
pentru autoritate care presupune un consens intre doua persoane asupra
legaturii intre statut şi comportament. Acest tip de putere il intâlnim în
organizatiile sociale şi structurile ierarhice, intr-un cuvânt, în situatiile unde
avem tandemul sef-subordonat.
Puterea de referinta se bazeaza pe identificarea unui individ de catre
altul drept valoros şi în drept sa-l influenteze. Puterea carismatica a unor
indivizi este de aceasta natura. Carisma este un termen cunoscut din cele
mai stravechi timpuri, dar utilizat pentru prima data în lumea savanta de
M.Weber în contextul clasificarii tipurilor de autoritate, definindu-l ca o
calitate extraordinara a unui om: reala, presupusa sau pretinsa. O autoritate
carismatica este inteleasa ca o autoritate asupra oamenilor. Oamenii i se
supun în virtutea credintei lor în calitatile extraordinare ale acestei persoane.
Acest tip de autoritate nu este rational şi se bazeaza pe credinta ca acest
conducator dispune de o putere magica. Carisma unui lider nu datoreaza
intentiilor sau proiectelor lui. Istoria ne aduce exemple elocvente despre
prezenta unor lideri carismatici distructivi (Hitler, Stalin).
Fenomenul carismei este studiat de diversi savanti preocupati de
studiul personalitatii liderului. Respectul presupune un comportament amical
al superiorului cu subordonatii. Formatia presupune performante necesare
pentru a organiza, planifica activitatea subordonatilor intru realizarea
obiectivelor colectivitatii.
Weber identifica caracteristicile personale ce contribuie la constatarea
efectului carismatic: ascendenta valorilor şi misiunea; inovatia; abilitati de a
prezice (proiecta); capacitatea de motivare a indivizilor; devotamentul
(jertfirea de sine); angajarea performantelor superioare.
Cu toate ca aceste particularitati tin de personalitatea concreta, el
constata, ca predispunerea individului pentru realizarea carismatica este
dependenta de contextul respectiv care solicita aceste caracteristici.
Lideri tranzactionali activi şi pasivi
Ultimii consista în a pune în cauza felul de a munci. Numai dacă
lucrurile nu merg, acest lider se implica în viata sociala a colectivitatii.
Oricare manager este un potential lider activ, deoarece versiunea activa
corespunde interactiunii superior/subordonat pentru care liderul distribuie
recompensele şi pedepsele în functie de performantele şi eforturile
angajatilor.
Liderul tranzactional mizeaza pe schimbul dintre cele doua parti a
avantajelor cu prioritate intr-un timp concret şi calculabil. Influenta lui
dureaza atât cât corespunde asteptarilor şi intereselor partilor vizate. Are mai
multe limitari (aria de recompense şi pedepse), dar este esential pentru
managementul membrilor organizatiei.
Bass considera, ca el inspira incredere, respect şi credinta în
obiectivele, necesar de realizat. El are capacitatea de a vedea şi transmite
ce este real important, da un sens misiunii membrilor grupului. Subordonatii
se identifica cu el şi incearca sentimente intense pentru el. Liderul
carismatic stimuleaza, motiveaza şi inspira membrii grupului. Calitatile
carismei sunt constatate la toate nivelurile ierarhice ale organizaţiilor. Este
demn de mentionat, ca liderul carismatic distribuie sarcinile nu în functie de
satisfacerea imediata a subordonatilor, dar conform scopurilor pedagogice de
dezvoltare a necesitatilor şi aptitudinilor lor. El trateaza pe fiecare
subordonat ca pe un individ în parte (individualitate integra) tinând cont de
specificul lor. El incita schimbari în modul de a gândi, de a vedea lucrurile
diferit, incurajeaza solutionarea problemelor, inovatia.
Pe lânga asta liderul carismatic are o influenta substantiala asupra
subordonatilor deoarece intre ei exista o legatura afectuoasa considerabila.
Inca în anul 1921, Freud intr-un eseu “ Psychologie collective et
analyse de Moi (Psihologia colectiva şi analiza sinelui) a accentuat existenta
legaturilor afectuoase (libidinaux) existente intre seful şi membrii grupului
pe care il conduce.
Psihanaliza intentioneaza asupra faptului, ca liderii carismatici
realizeaza o functie incitatoare pentru subordonatii sai deoarece sunt pentru
ei un model de comportament. Aceasta legatura bineinteles „usureaza”
considerabil activitatea de a subordona pe un altul vointei sale, dar fiecare
manager trebuie sa fie constient de faptul ca este responsabil pentru
indemnurile pe care le lanseaza.
Puterea de competenta provine de la cunostintele personale ale unui
individ net superioare altuia, care recunoaste acest fapt şi este gata sa se
conformeze indicatiilor primului. Aceasta-i puterea expertilor, care inspira
incredere şi certitudine ca ei nu fac abuz de cunostintele sale pentru a-l
insela.
Oricare manager trebuie sa defineasca pentru sine şi pentru ambianta
umana pe care forma (sau forme) de putere va miza pentru a-şi exercita
obligatiile, respectiv se va intreba dacă dispune de potentele necesare pentru
a acoperi exigentele presupuse de aceasta forma de putere.
 Pentru multi din cei ce pretind anumite functii manageriale,
manifestarea libertatii este conceputa ca dreptul de a lua decizii, de a delega
obligatii altora, de a efectua controlul activitatii altora, fara a corela acest
drept cu responsabilitatea ce urmeaza sa fie asumata pentru deciziile luate,
calitatea realizarii obligatiilor subordonatilor, urmarile actiunilor intreprinse,
etc.
Aceasta confuzie, dealtfel destul de frecvent constatata la managerii
din tara noastra, actualizeaza necesitatea de a formula în aceasta ordine de
idei un principiu deontologic. Astfel oricare om ce pretinde a fi
manager, trebuie în primul rând sa fie pregatit pentru a-şi asuma
responsabilitati, mai mult decât atât, sa fie constient, ca este în drept sa
beneficieze doar de acele drepturi pe care le poate justifica cu actiuni
responsabile din partea sa.
Responsabilitatea individului pentru cele savârsite este teza prioritara
acceptata de gândirea filozofico-etica contemporana. “Responsabilitatea”
nu este doar un termen ce tine de domeniul jurisprudentei, ci o categorie de
ordin etic.
Marele gânditor Erich From în lucrarea sa “Etica şi psihanaliza”, ne
atentioneaza ca singurul criteriu de valoare etica este bunastarea omului.
Astfel, vedem ca grija pentru bunastarea omului este pentru
manager o valoarea etica şi devine un principiu deontologic, deoarece
masura eficientei activitatii lui este pâna la urma cea a bunastarii
oamenilor.
Normele de etica, preceptele morale vizeaza în exclusivitate relatiile
dintre oameni. Chiar şi în cazurile când sunt specificate anumite bunuri
materiale, ele sunt examinate în contextul apartenentei lor unor persoane,
astfel pâna la urma, problema constituie relatia configurata intre indivizi şi
nicidecum raportul intre individ şi un bun oarecare.
Tocmai asta ne face sa afirmam, ca o definire a unor norme de ordin
etic a unui individ, sau a unui grup de indivizi urmeaza sa fie precedata de
specificarea orientarii lui fata de semenii sai, sau mai concret orientarii
individului fata de altul.
In celebra sa lucrare “L’esprit, la Soi et la Societe” (Spirit, Identitate
şi Societate) George Mead afirma, ca principiul fundamental în organizarea
sociala este comunicarea, care presupune participarea la celalalt, adica
infatisarea celuilalt în propria identitate, identificarea altuia cu propria
identitate, dobândirea constiintei de sine prin altul.
Astfel individul poate constata propria valoare, doar gratie celor ce il
inconjoara, percepând reactiile, aprecierile ambiantei umane.
Observam ca principiul prioritatii
responsabilitatilor deriva din insasi natura umana, din legitatile existentei
psiho-sociale a fiecarui individ, şi respectiv, conjugarea activitatii
managerului acestei rigori este benefica cât pentru societate, atât şi pentru
individul concret.

Pasul 2 Problema deontologiei conducătorilor formulata de Platon şi

Socrate

Înca din vremurile antice problema deontologiei conducatorului a fost

obiectul discutiilor celor mai luminate minti. Cei mai notorii filozofi ai lumii
antice – Socrate şi Platon – au dezbatut-o. Pe primul plan a fost evidentiat
principiul competentei riguroase. Atât Socrate, cât şi Platon formuleaza
cerinta potrivit careia conducatorul trebuie sa fie instruit, afirmatie viabila
pentru toate timpurile, însă discrepanta interpretarii apare la nivelul
aspectului interactiunii cu semenii sai.
Potrivit lui Socrate, conducatorul trebuie sa fie pe deplin constient de
ignoranta sa eclatanta, cât priveste cunoasterea ambiantei umane. El se
pronunta pentru modestia intelectuala: “Cunoaste-te pe tine insuti!”,
inseamna pentru el “Fii constient de cât de putin stii”.
Platon însă interpreteaza intelepciunea, ca pe o reclamare a domniei
sofocratiei.
In opinia lui numai filosoful erudit este în stare sa cârmuiasca. Este
cunoscut sensul celebrei sale cerinte, ca anume filozofii trebuie sa devina
regi, iar regii – filozofi formati desavârsit. O controversa dintre modestia
intelectuala şi pretentia intelectuala, care poate fi interpretata ca contradictia
dintre failibilism (recunoasterea inevitabilitatii de a comite erori a oricarei
fiinte umane) şi scienticism (teza conform careia cunoasterii şi
cunoscatorilor, stiintelor şi savantilor, intelepciunii şi inteleptilor, eruditiei şi
eruditilor trebuie sa li se confere autoritate).
Am intentionat sa invoc opiniile acestor celebri filozofi, deoarece
discutiile cu unii manageri m-au convins, ca şi astazi mai persista la unii
convingerea ca cunostintele şi deprinderile elevate sunt necesare pentru a
manipula masele, colectivitatea subordonata, pentru a face oamenii sa
realizeze actiunile de care au ei (liderii), nevoie, chiar dacă ele pot avea
urmari nefaste pentru aceasta colectivitate.
Prin asta în mare masura explicam interesul sporit al managerilor (şi
nu numai) fata de tehnicile de manipulare şi programarea neuro-lingvistica.
Pasul 3. Reguli de conduită managerială

Pentru optimizarea raporturilor manager-subordonati, pot fi propuse o

serie de reguli de conduita, dintre care putem aminti:
 luarea în considerare a variabilelor formale, cât mai ales a celor
informale, ultimele oferind o pozitie de lider pentru subordonati;
după cum am mai aratat, pentru a-şi îmbunatati rezultatele
managerul trebuie sa fie un lider, sa detina surse de putere formale
şi informale, dacă e posibil, la acelasi nivel;
 asigurarea unui flux informational caracterizat prin operativitate,
flexibilitate, integritate; comunicarea este cea care sustine actiunile
manageriale, dar şi cele ale subordonatilor;
 asigurarea accesului subalternilor la manageri; conditia de baza a
apropierii dintre management şi salariati este o politica cu „usile
deschise” între cele doua parti, pentru ca subordonatul sa poata
contacta cu usurinta nivelele ierarhice superioare; mai mult, un bun
manager trebuie sa profite de orice prilej pentru a intra în relatii cu
subalterni pentru a le afla opiniile, sugestiile şi orientarile lor
profesionale;
 adoptarea deciziilor în conformitate cu obiectivele organizationale,
tinînd seama şi de interesele particulare ale fiecarui membru al
grupului; odata ce decizia fost luata în maniera participativa,
întregul grup trebuie sa o respecte şi sa depuna eforturi pentru a o
pune în practica;
 acordarea echitabila a recompenselor; motivarea salariatilor are de
suferit în situatia în care pachetul de recompense este împartit pe
criterii straine de rezultatele obtinute în procesul muncii de catre
fiecare lucrator;
 asumarea responsabilitatii atât pentru activitatea proprie, cât şi
pentru cea a subordonatilor; este recunoscut faptul ca managerul
este evaluat şi prin prisma rezultatelor subalternilor pe care îi
conduce deci, înainte de a critica greselile subordonatilor sai,
managerul trebuie sa analizeze corect dacă acestea nu se datoreaza
şi neglijentelor sale.
Drepturile angajatilor sunt indispensabile unei vieti decente ale
salariatilor, constituind un standard al relatiilor de munca din cadrul oricarei
organizatii şi un etalon pentru raporturile dintre manager şi subordonati.
Realitatea demonstreaza ca problema drepturilor se bucura de mare
popularitate în toate organizatiile din lume.
 Pentru a ne da seama de sensurile practice ale drepturilor angajatilor,
putem concepe functia acestora ca fiind în primul rând aceea de a asigura o
baza pentru formularea unor standarde menite sa garanteze ca organizatiile
vor servi interesele propriilor angajati.

Pasul 4. Drepturi şi obligaţii ale angajaţilor

Drepturile sunt interese ale angajatilor care necesita o protectie

speciala (prin acte legislative şi regulamente proprii), tocmai pentru ca sunt
conditii indispensabile pentru un trai decent şi o dezvoltare continua a
potentialului resurselor umane.
În consecinta, angajatul unei unitati va avea întotdeauna anumite
drepturi şi obligatii care decurg din prevederile legale, din contractele
colective şi individuale de munca, precum şi din regulamentele de
organizare şi functionare ale organizatiei.
Este adevarat ca asistam în multe organizatii la un comportament
neetic din partea angajatorilor, care nu întotdeauna respecta drepturile
profesionale prevazute în actele legislative şi garantate de Constitutie.
Pe de alta parte, destul de târziu a aparut un nou cadru legislativ în
domeniul relatiilor de munca (noul Cod al Muncii a intrat în vigoare la 1
martie 2003) mai bine elaborat din punct de vedere al precizarii şi respectarii
drepturilor, obligatiilor şi raspunderilor care revin angajatorilor şi
angajatilor.
Salariatii nu pot renunta la drepturile ce le sunt recunoscute prin lege,
ceea ce înseamna ca orice tranzactie prin care se urmareste renuntarea la
drepturile recunoscute de lege salariatilor sau limitarea acestor drepturi este
lovita de nulitate.
Potrivit prevederilor Codului Muncii (art. 39), persoana angajata într-
o unitate are urmatoarele drepturi:
 dreptul la salarizare pentru munca depusa;
 dreptul la repaus zilnic şi saptamânal;
 dreptul la concediu de odihna anual;
 dreptul la egalitate de sanse şi de tratament;
 dreptul la demnitate în munca;
 dreptul la securitate şi sanatate în munca;
 dreptul la acces la formarea profesionala;
 dreptul la informare şi consultare;
  dreptul de a lua parte la determinarea şi ameliorarea conditiilor
de munca şi a mediului de munca;
 dreptul la protectie în caz de concediere;
 dreptul la negociere colectiva şi individuala;
 dreptul de a participa la actiuni colective;
 dreptul de a constitui sau de a adera la un sindicat.
Fiecare drept implica obligatii din partea angajatilor, altfel spus, nici
un drept nu poate exista fara obligatii corespunzatoare.
Obligatiile angajatilor se refera la:
 obligatia de a realiza norma de munca sau, după caz, de a
îndeplini atributiile ce îi revin conform fisei postului;
 obligatia de a respecta disciplina muncii;
 obligatia de a respecta prevederile cuprinse în regulamentul
intern, în contractul colectiv de munca aplicabil, precum şi în
contractul individual de munca;
 obligatia de fidelitate fata de angajator în executarea atributiilor
de serviciu;
 obligatia de a respecta masurile de securitate şi sanatate a
muncii în unitate;
 obligatia de a respecta secretul de serviciu.
Suntem de parere ca în orice firma trebuie sa existe atât o obligatie a
managerilor, cât şi a angajatilor de a întretine viata organizatiei din care fac
parte.
Principalul obiectiv al managerilor în sfera raporturilor de munca nu
poate fi altul decât obtinerea consensului subordonatilor asupra realizarii
obiectivelor organizationale. Cultivarea unor relatii bune între manager şi
subordonati nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru a realiza o
munca performanta. De aceea, sustinem ca în firmele românesti, practicile
organizationale ar trebui sa fie anti-entropice, bazate pe elemente de
organizare, de ordine, după o lunga perioada în care am avut parte de
numeroase conflicte la nivel inter-personal şi de grup, între manageri,
patronat şi sindicate, amplificate, uneori, la cote dramatice.
Optimizarea raporturilor de munca şi mentinerea unui climat de
munca prielnic dezvoltarii organizationale este data, nu de masurile şi
deciziile birocratice dotate cu complemente punitive, nu de numarul
membrilor sau ne-membrilor de sindicat, ci de calitatea dialogului social
dintre partile implicate.
Prioritar pentru manager constituia exactitatea cu care indeplinea
ordinele şi dispozitiile superiorului.
 Raspunderea personala, vehiculata ca termen, dar lipsita de valoare
concreta în procesul decizional, constituia un component simbolic al
profesiogramei managerului.

Pasul 5. Modelul unui cod de etică profesională

Modelul unui cod de etica profesionala.

A. Toti membrii unei organizatii (firme) vor actiona cu:
- responsabilitate şi fidelitate fata de nevoile publicului;
- corectitudine şi fidelitate fata de asociatii, clientii, furnizorii şi
patronii firmei unde este angajat;
- competenta prin devotament fata de idealurile inalte ale onoarei
personale şi integritatii profesionale;
B. Un membru al unei organizatii (firme):
- va mentine oricand independente gandirea şi actiunile sale;
- nu va exprima parerea sa asupra contractelor sau a declaratiilor
financiare ale firmei, până nu detine mai intai o relatie cu clientul sau pentru
a determina dacă se poate astepta ca opinia lui sa fie considerata
independenta, obiectiva şi nealeatoare de catre cineva care cunoaste toate
datele;
- cand pregateste raporturi financiare care exprima o opinie asupra
situatiei financiare a firmei destinate conducerii firmei, va prezenta toate
datele materiale cunoscute de el pentru a nu omite o informatie care ar putea
sa induca în eroare; va aduna suficiente informatii pentru garantarea
exprimarii acelor opinii şi va raporta orice erori materiale de declaratie sau
devieri de la principiile profesionale general acceptate;
C. Un membru al unei organizatii (firme):
- nu va dezvalui sau folosi nici o informatie confidentiala care priveste
afacerile patronului sau clientul sau decat atunci cand actioneaza în sensul
obligatiilor sale sau cand o asemenea informatie se cere dezvaluita pentru ca
propria aparare sau pentru apararea vreunui asociat sau unui angajat în orice
proces legal sau impotriva oricarei presupuse incorectitudini profesionale, la
ordinul autoritatilor legislative sau al conducerii sau al oricarui comitet al
societatii în exercitiul propriu al sarcinilor lor, dar numai în masura în care
este necesar în scopul respectiv;
- va informa patronul sau clientul de orice conexiuni sau interese de
afaceri care i-ar putea interesa;
- în cursul exercitarii obligatiilor sale în interesul patronului sau
clientului sau, nu va pastra, primi, negocia sau dobandi nici o taxa,
remuneratie sau beneficiu fara cunostinta şi consimtamantul patronului sau
clientului sau;
- va urma toate etapele rezolvabile în aranjarea oricarui angajament ca
şi consultant, pentru a stabili o intelegere clara a scopului şi obiectivelor
lucrarii inainte de inceperea ei şi va oferi clientului un cost estimativ,
profitabil inaintea angajamentului, dar în orice caz, cat mai devreme posibil;
D. Un membru al unei organizatii (firme):
- se va comporta fata de ceilalti subordonati cu politete şi buna
credinta;
- nu va comite nici un act de natura sa discrediteze firma unde este
angajat şi nici profesia sa;
- nu se va angaja sau nu va consilia nici o afacere sau ocupatie care în
opinia societatii este incompatibila cu etica profesionala a profesiei sale sau
cu moralitatea societatii sale;
- nu va accepta nici un angajament de verificare a unui alt subordonat
angajat al aceluiasi patron decat cu stiinta acelui subordonat sau în cazul în
care legatura acelui subordonat cu lucrarea s-a incheiat. Exceptie face
membrul a carui obligatie nominala este sa verifice lucrarile altora.
- nu va incerca sa obtina vre-un avantaj asupra altor subordonati prin
plata sau acceptarea unui comision pentru incheierea unui contract sau
realizarii unui serviciu;
- va sustine principiile generale profesiei sale;
- nu va actiona cu rautate sau în alt mod prin care sa pateze reputatia
publica sau profesionala a altui membru sau sa impiedice realizarile
obligatiilor acestuia;
E. Un membru al unei organizatii (firme):
- se va mentine intodeauna la standardele de competenta exprimate de
cerintele academice şi de experienta pentru admiterea în societate şi pentru
continuarea activitatii ca membru al organizatiei din care face parte;
- va impartasi şi altora din cadrul firmei sau a profesiei, cunostintele
pe care le detine şi pe care se intemeiaza profesia sa şi va promova în
general progresul organizatiei al carei membru este sau a profesiei sale;
- îşi va asuma numai lucrari pentru care este abilitat prin natura
pregatirii şi experientei sale şi atunci cand este în interesul patronului sau
clientului sau, va angaja sau va sfatui patronul sau clientul sa angajeze alti
specialisti;
- va dezvalui tribunalelor societatii orice practica sau actiune
incompatibila, neetica, ilegala sau necinstita a unui subordonat, care lezeaza
reputatia, demnitatea sau onoarea societatii;
- se va stradui sa se asigure ca orice parteneriat sau compromis cu care
se asociaza ca partener, sef, director, inspector sau angajat functioneaza după
codul de etica profesionala şi regulile de comportament profesional stabilite
de catre societate;

Lecţia 4. Managementul etic în România

Pasul 1. Aspecte generale

Etica şi responsabilitatea sociala sunt apropriate şi interpătrunse.

Responsabilitatea sociala a firmei reprezinta preocuparea managementului
firmei faţă de bunastarea sociala. Aceasta preocupare este demonstrata de
catre managerii care considera atat interesul pe termen lung al firmei lor cat
şi relaţiile firmei cu mediul în care opereaza. Cu alte cuvinte, pe langa
responsabilitatea managerilor de a conduce firma în aşa fel încat să creeeze
profit, ei au o responsabilitate socială are patru componente: economica,
legala, etica şi filantropica. Aceste patru componente formeaza piramida
responsabilitatii sociale a firmei. Astăzi o firma nu mai este suficient să-şi
îndeplineasca obiectivele legate de profit, ea trebuie sa dezvolte programe de
protecţia mediului, să ofere şanse egale de angajare, să creeze locuri de
munca sigure, sa producă produse sigure şi multe altele.

Responsabilitati filantropice –
contribuie cu resurse la comunitate;
imbunatateste calitatea vietii.
Responsabilitati etice – face ceea ce
este drept, just şi corect; evita raul şi
daunele.

Responsabilitati legale – respecta legile

şi reglementarile în vigoare.
Responsabilitati economice –
 Performanta economică este fundamentul pentru celelalte trei
componente. În acelaşi timp cu obţinerea profitului (exercitarea
responsabilitaţii economice), firma trebuie să-şi desfăşoare afacerile în
limitele legale (exercitarea repsonsabilităţii legale), sa facă ceea ce este
drept, just şi echitabil (exercitarea responsabilitatii etice) şi sa fie un bun
partener cetăţenesc (exercitarea responsabilitatii filantropice).
Programele de responsabilitate sociala necesita eforturi din partea
întregii organizaţii, nu numai din partea compartimentului de marketing şi
management. În multe organizaţii de astăzi, aceste activitati sunt desfasurate
(planificate, organizate, conduse şi controlate) în cadrul compartimentului
pentru problemele clienţilor. Printre activităţile desfăşurate în aceste
compartimente se remarca: monitorizarea acţiunilor promoţionale ale firmei,
oferirea de date importante pentru proiectarea produselor, cercetează
satisfacţia consumatorilor, elaborarea garanţiilor, supravegherea ambalării şi
etichetării produselor, alegerea furnizorilor, îmbunătăţirea controlului
calitaţii, cercetarea privind creşterea siguranţei produselor, soluţionarea
întrebărilor clienţilor, procesarea plângerilor consumatorilor, elaborarea
programelor de educare a clienţilor.
Top-managerii au puterea de a dicta politica unei organizaţii şi de a da
tonul din punct de vedere moral. Ei au şi o mare responsabilitate de a folosi
judicios aceasta putere, ei pot şi trebuie să servească drept modele de
comportament etic pentru întreaga organizaţie.Nu numai prin
comportamentul lor de zi cu zi care trebuie să fie întruchiparea principiilor
înalte de etica dar şi prin comunicarea în întreaga organizaţie a aşteptărilor
similare de la angajaţi, şi prin încurajarea rezultatelor pozitive.
Din păcate de la conducerea de la vârf se sugerează uneori subtil ca,
cei din conducere nu vor sa ştie de practicile ilegale sau neetice ale
angajaţilor. şi dacă practica personalului, aflat în conducerea de vârf a
organizaţiei, este cunoscută pentru folosirea resurselor organizaţiei pentru
plăceri personale, angajaţii de la nivelurile mai joase sunt susceptibili de a
proceda la fel.Fiecare manager este intr-o poziţie de influenţă asupra
subordonaţilor. Toţi managerii trebuie să acţioneze ca modele etice bune şi
să dea tonul moralităţii în aria lor de responsabilitate. trebuie avut grijă ca
aceasta să se facă de o manieră pozitivă şi informală.
Stabilirea de obiective şi comunicarea aşteptărilor de importanţă
majoră este foarte importantă în aceasta privinţă. Un surprinzător 64% din
238 de directori executivi dintr-un studiu au raportat ca se simt sub
presiunea de a-şi compromite standardele personale pentru a atinge
obiectivele companiei.
De la asumarea responsabilitatii în zona acceptabilitatii la exprimarea
responsabilitatii ca dezirabilitate este o cale ce marcheaza inclusiv etica
manageriala Un studiu al revistei "Fortune", din SUA, a arătat ca 34% din
subiecţi consideră că preşedintele de companie poate crea un climat etic prin
stabilirea de obiective rezonabile "astfel încât subordonaţii să nu simtă
presiuni în direcţia luării unor decizii neetice". Evident ca un sef poate
încuraja fără să vrea practici neetice exercitând prea multa presiune pentru
atingerea unor obiective prea dificile. Stabilirea unui "decalog managerial"
inspirat de o filosofie a firmei ce reface unitatea dintre morala şi business
pare a fi un demers oportun.

Etica afacerilor defineste un sistem de principii, valori, norme şi

coduri de perceptie şi conduita, în baza unei filosofii a firmei, care se impun
ca imperative morale inducând obligativitatea exprimarii lor. În buna masura
codurile cognitive şi de comportament îsi integreaza valorile morale ca atare,
desi, acestea devin functionale şi credibile numai în masura în care sunt
asociate obiectivelor socialmente valide ale afacerii. Specificul şi
particularitatile exprimarii valorilor morale în afaceri deriva tocmai din
asumarea, ca principiu şi practica, a responsabilitatii fata de succesul firmei.
Un eminent cercetător american Archie B. Caroll, arată trei niveluri de
principale de etică sau morală care caracterizează raţionamentul managerial:
managementul imoral, managementul amoral şi managementul moral.
Caracteristicile acestor trei tipuri sunt prezentate în tabelul următor:

Caracteristici Managementul Managementul Managementul

organizaţionale imoral amoral (dar legal) moral
Norme etice Deciziile,acţiunile şi Deciziile zac în Managementl se
comortamentl afara sferei pentru conformează unui
managerilor implică care se aplică cod de procedură
o poziţie negativă şi judecăţilemorale. etica, a standardelor
activă faţă de ceea ce Activitatea profesionale
e moral. Deciziile managerului este în Conducerea
sunt în dezacord cu afara ordinii morale efectiva şi activa
principiile etice a unui cod etic etica e ceva normal.
acceptate. anume. Poate
implica lipsă de
perceptie etica
Motivări Egoism. Bine intentionat ,
Bun.
Managemenul are în dar egoist.
Managementul
grijă numai avantaje Magagementul nu ia
doreste sa faca
proprii. în considerare
scces, dar în
impactul actiunilor
limitele unor
sale principii etice.
Obiective Profitabilitate şi Profitabilitate, alte
Profitabilitate în
succes organizaţional obiective nu sunt
limitele
cu orce preţ luate în considerare.
standardelor etice
adoptate
Orientarea pe legi Standardele legale Legea este ghidul Obedienţă faţă de
sunt bariere pe care etic literea şi spiritul
trebuie să le invingă legi.
pentru a-şi realiza ce
şi-a dorit

Într-o afacere care eşuează nu poate fi vorba de responsabilitate,

exceptând situatii limita, cu totul independente de patronat şi management.
Refuzul responsabilitatii evacueaza orice referentialitate la principiile şi
valorile morale. În alti termeni, în domeniul afacerii normativitatea morala
presupune axiologia afacerii, adica, definirea valorilor desirabile şi a
modului/masurii exprimarii lor. În acest plan, responsabilitatea - ca nucleu
dur al eticii afacerii - prezinta o tripla deschidere/raportare: spre sine, spre
subalterni, spre societate/comunitate. Din aceasta perspectiva, determinarea
sociologica a responsabilitatii este un functor fundamental al eticii afacerii.
Neîndoielnic, de-sacralizarea afacerii, în sensul unei slabe prezente în
câmpul gândirii şi actiunii a moralei crestine, nu presupune, în mod
conditionat, evacuarea oricarei referinte la normele moralei ca atare. Dar,
asimilarea acestora, inclusiv din perspectiva decalogului crestin, se produce
tinând seama de finalitatea oricarei afaceri - profitul.

Egoism = decizii
pentru obţinerea de
beneficii personale Comportament
(beneficiu personal) etic

Altruism = decizii care

aduc beneficii altor
persoane (beneficiu
social)

Principiile după care se judecă un comportament etic:

1. Interesul societăţii are prioritate înaintea interesului organizaţiei

2. Interesul organizaţiei are prioritate înaintea intereselor personale

Etică Managerială = Responsabilitate managerială

Obligaţia Reacţia
Receptarea
socială socială socială
Fara îndoiala, societatea româneasca, aflata într-o tranzitie ce a
depasit deja pragul limita, evolueaza spre economia de piata, în centrul
careia actorul principal este afacerea. Din pacate mediul sociologic şi
mecanismele promovate contin multiple disfunctii a-tipice pentru economia
de piata. Efectele perverse şi indezirabile generate de precaritatea mediului
socio-economic sunt datorate esecurilor succesive şi repetate ale puterii
politice în edificarea economiei concurentiale. Puterea politica de pâna acum
a esuat în asumarea eficienta a responsabilitatii, abandonând dubla obligatie:
obligatia cetatenilor de a se supune şi obligatia guvernantilor de a satisface
cerintele cetatenilor.
Incapacitatea sau lipsa vointei politice în asumarea responsabilitatii
genereaza multiple efecte ce pun în situatie critica etica afacerii. Pentru ca
un mediu ostil afacerii va naste comportamente a-tipice, tulburând sistemul
de valori etice. Birocratia, coruptia, fiscalitatea excesiva, penuria de politici
sectoriale stimulative etc., sunt inamici ai economiei libere. În efortul de
supravietuire actantii business-ului sunt determinati sa abandoneze codurile
de conduita ale deontologiei specifice. Relatia dintre etica afacerii şi etica
politicii este fundamentala.

Pasul 2. Managementul etic în România

Etica în afaceri este o disciplina situata la granita dintre filosofia

moralei şi management. Ea propune un set de instrumente de decizie utile în
stabilirea strategiilor companiei, în rezolvarea conflictelor dintre grupurile
care interactioneaza intr-o afacere: angajati şi angajatori, manageri şi
actionari, companie şi comunitate locala, institutii ale statului etc. Ca
principii generale de conduita sau coduri etice, etica este aplicata în
managementul resurselor umane, în managementul situatiilor de criza, în
comunicarea de marketing în toate formele ei: branding, relatii publice,
publicitate. Premisa de la care se porneste e aceea ca managementul etic este
profitabil pe termen mediu şi lung.
Etica nu se reduce la a respecta legea. Ea presupune buna gestionare a
raporturilor cu ceilalti. Etica inseamna mai mult decat a rezolva sau a
preintampina niste conflicte. Etica în afaceri presupune gasirea unui
echilibru intre interesele actionarilor şi interesele grupurilor afectate sau
implicate, de la parteneri până la consumatori şi societate în ansamblu. Ideea
de baza e simpla: cu cat numarul celor care respecta un set minim de reguli
este mai mare, cu atat cresc sansele de castig ale fiecaruia dintre jucatorii de
pe piata. In noul mediu de afaceri, firmele nu mai sunt entitati autonome, ci
sunt dependente una de cealalta. Firmele sunt ca niste noduri intr-o retea,
astfel incat caderea uneia poate antrena o cadere în lant a mai multora.
Succesul şi esecul se impart. Compania de succes este aceea care
socializeaza.
Business-ul se redefineşte continu. Obiectivul sau ramane acelasi,
profitul, însă mijloacele şi caile de a-l obtine se experimenteaza continuu.
Mediul privat de afaceri functioneaza astazi după o alta logica, intr-o alta
dinamica. Companiile romanesti sunt firme inchise, traditionaliste, cu
structuri de actionariat conservatoare, caracterizate prin incapacitate de
comunicare, lipsa de transparenţa şi atitudine servila fata de autoritaţi.
Una din erorile fundamentale ale mediului romanesc de afaceri constă
în suprapunerea ori confuzia dintre actionariat şi management. De aici, falsa
idee ca, pentru a face o afacere, e suficient sa detii capitalul necesar şi o
reţetăa de câştig.
Or, a face afaceri inseamna: a avea o idee, un proiect sau, mai mult, o
viziune şi a imagina acest proiect ca activitate aducatoare de profit în
conditiile legii şi respectand interesele comunitaţii; a elabora strategii, adica,
a proiecta acea idee în timp, anticipand evolutia ei şi asteptarile celorlalti; a
planifica, a imparţi viitorul în etape, cu termenul şi obiectivul lor precis; a
organiza, adica a crea departamente cu sarcini specifice şi precise, supuse
unui aceluiaşi obiectiv; şi, nu şn cele din urma, a comunica: a-ti face
cunoscute oferta şi valorile şi a intelege interesele celor de care depinzi.
În, etica în afaceri nu e vazuta ca o strategie de management
creatoare de profit. Uneori este inteleasa drept o strategie de tip me too,
strategie de comunicare bazata pe copierea politicilor de branding ale
marcilor de succes. Adica, facem etica fiindcă se poartă. Sau, în cazul
multinaţionalelor, etica e practicată ca strategie imprumutata de la
companiile-mama. Precum tehnologia, etica se importa. In cazurile mai
nefericite, eticaîin afaceri nici macar nu este vazuta drept o strategie de
management; ea e inteleasa ca un simplu act de caritate al patronului ori
actionarului majoritar, nefiind rezultatul unor cercetari de piaţa. Asa-zisele
programe de responsabilitate socială se reduc la sponsorizari de activitati
sportive ori la oferirea de bani sau cadouri unor persoane defavorizate.
Companiile romanesti nu sunt supuse auditului social, iar programele de
sprijin comunitar se fac neprofesionist, fara asistenta de specialitate. Nu s-a
inteles ca, precum marketingul, etica presupune cercetare de piaţa şi strategii
pe termen lung. A face bine inseamna nu doar a dori şi a putea, ci şi a sti să
faci bine.
Marile corporaţii investesc în programe comunitare şi stiu sa
promoveze acest lucru. În cele din urmă, implicarea în problemele sociale se
dovedeste a fi benefică ambelor parţi, companie şi comunitate. Monica
Tatoiu, managing director al Oriflame, este convinsa de rolul eticii în
promovarea unei companii. “Este etic ca o parte din profitul unei companii
sa se intoarca la grupul social care a participat la realizarea lui.” Dupa
aprecierea ei, cresterea vanzarilor Oriflame în conditiile scaderii pietei
cosmeticelor se datoreaza şi responsabilitatii sociale.
De exemplu: în trimestrul trei al anului trecut, Danone România a
înregistrat o crestere a vânzărilor de doar 12,7%, de doua ori mai puţin faţa
primele şase luni ale lui 2007. Cauza: suspiciunea de contaminare cu dioxina
a unui intreg lot de iaurturi cu fructe. A fost o greseala de comunicare şi
strategie. Imaginea companiei nu ar fi fost afectata dacă Danone ar fi anunţat
şi actionat înainte de sesizarea venita din partea Autoritatii Naţionale
Sanitar-Veterinare şi pentru Siguranţa Alimentelor, dacă firmele ar avea un
Ethics Compliance Officer (ECO) care sa ştie cum sa prevină şi să rezolve
elegant situaţiile de criză.
În timp, brandurile globale ajung sa fie asociate cu proiectele sociale
în care investesc. Avon Cosmetics România a devenit cunoscuta pentru
campania de lupta impotriva cancerului la san, iar McDonald’s pentru
proiectele destinate copiilor. Romtelecom şi BCR şi-au alaturat numele cu
importante competitii sportive.
In mediul romanesc de afaceri e greu de distins intre ilegalitate şi
imoralitate. Imaturitatea pietei, insuficienta legislativa şi opusul ei,
suprareglementarea, permit specularea ambiguitatilor legislative şi
ingreuneaza crearea unui spatiu al normelor şi practicilor etice în afaceri.
Cele mai multe din problemele mediului romanesc de afaceri se nasc în zona
de intersectie dintre politic şi afaceri: coruptie, conflicte de interese,
ambiguitaţile ramase în probleme precum controlul averilor, lobby-ul,
sponsorizarea partidelor politice.
Se pot identifica trei surse majore de probleme etice în mediul
romanesc de afaceri:
 interventii ale statului pe piata, constand în facilitati acordate anumitor
agenti economici (subventii, scutiri sau reesalonari de datorii),
incertitudine legislativa, interventii pe piata financiara şi în politicile
de preturi pentru utilitati şi unele produse de baza;
 în raportul dintre producatori şi consumatori, practicile corporatiste
neloiale sau la limita legalitatii, practicile de cvasi-monopol ale unora
din marile companii şi ale distribuitorilor de utilitati publice;
 practicile din raporturile angajat-angajator (munca la negru, salarii
sub venitul minim, discriminare sau alte forme de abuz asupra
angajatilor).
Pentru a intelege natura problemelor cu care se confrunta intreprinzatorii,
Departamentul Analize şi Sondaje al Consiliului National al Intreprinderilor
Private Mici şi Mijlocii din România (CNIPMMR) a efectuat un studiu pe
un esantion de 1.399 de IMM-uri considerat reprezentativ la scara nationala.
Studiul arata ca 44,64% dintre respondenti considera ca mediul economic
este defavorabil dezvoltarii afacerilor, în vreme ce abia 25,50% cred ca
acesta este favorabil intreprinzatorilor. Mai mult, principalele piedici în
activitatea IMM-urilor sunt generate de institutiile statului care
interactioneaza cu piata. Sondajul arata ca principalii trei factori care
influenteaza negativ acest sector sunt birocratia excesiva, evolutia cadrului
legislativ şi corupţia.
În, sectorul IMM-urilor pare a fi cel mai sensibil la evoluţiile mediului de
afaceri. IMM-urile sunt primele care reactioneaza la schimbarile pieţei, la
modificarile legislative ori la intervenţiile statului. Totodata, prin natura lor,
ele pot fi mai dinamice, pot avea un management mai flexibil, cu o mai mare
putere de adaptare. Deocamdata, IMM-urile romaneşti sunt sub vremuri nici
nu poate fi vorba de etica ori de responsabilitate sociala.

REZUMAT

Etica în afaceri înseamnă a introduce în deciziile de zi cu zi şi în

strategiile de management şi alte norme decât cele impuse de lege. O
companie este responsabilă social în masura în care ţine seama nu doar de
interesele acţionarilor ci de interesele tuturor grupurilor afectate de
activitatea ei. Ca atare, etica în afaceri este un cost. Etica în afaceri
presupune a abate niste resurse de la traseul impus de calculul strict al
eficienţei economice. Etica în afaceri costă: bani, resurse umane şi de timp,
expertiza, oportunitaţi, precum investiţii sau dezvoltare. Mai mult, etica în
afaceri şi forma ei cea mai vizibila, implicarea socială a companiilor, sunt
optiuni nedeterminate de lege.
Codul etic ramâne valabil dacă toţi membrii organizaţiei îl respectă;
când managerul nu acordă importanţă acestuia, cu siguranţă nici angajaţii nu
vor urma prevederile sale. Interesul pentru un comportament etic în afaceri
nu este atât de nou, dar abia acum se fac remarcate preocupări intense pentru
acţiuni morale în scopul păstrarii competitivităţii şi a încrederii publicului în
activităţile desfăşurate.
Principalul obiectiv al managerilor în sfera raporturilor de munca nu
poate fi altul decât obtinerea consensului subordonatilor asupra realizarii
obiectivelor organizationale. Cultivarea unor relatii bune între manager şi
subordonati nu constituie un scop în sine, ci un mijloc pentru a realiza o
munca performanta. De aceea, sustinem ca în firmele românesti, practicile
organizationale ar trebui sa fie anti-entropice, bazate pe elemente de
organizare, de ordine, după o lunga perioada în care am avut parte de
numeroase conflicte la nivel inter-personal şi de grup, între manageri,
patronat şi sindicate, amplificate, uneori, la cote dramatice. Astfel oricare
om ce pretinde a fi manager, trebuie în primul rând sa fie pregatit pentru a-şi
asuma responsabilitati, mai mult decât atât, sa fie constient, ca este în drept
sa beneficieze doar de acele drepturi pe care le poate justifica cu actiuni
responsabile din partea sa.

CONCLUZII

Mulţi oameni de afaceri se sfiiesc să recunoască deschis dimensiunea

etică a deciziilor şi strategiilor manageriale, de teamă să nu fie împovăraţi de
obligatii şi responsabilitati imposibil de satisfăcut. Dar teama lor nu este
întemeiată. Moralitatea nu este totuna cu sfinţenia, iar etica afacerilor nu este
cu mult mai exigentă decât moralitatea vieţii obişnuite. Ea nu cere un
altruism nerezonabil, ci numai considerarea drepturilor şi intereselor
legitime ale celorlalţi. Chiar dacă un om de afaceri acceptă că dispune de un
oarecare spaţiu opţional şi se acomodează cu ideea că acceptarea criteriilor
etice în luarea deciziilor nu comportă riscul unei misiuni imposibile, încă
mai persistă o mare doză de neîncredere în forţa de convingere a
argumentelor etice. Acestea par subţiri şi alunecoase, neputând să ofere
gradul de certitudine de care este nevoie în lumea dură a competiţiei
capitaliste. Într-adevăr, argumentele etice nu au rigoarea şi forţa de
constrângere intelectuală a demonstratiilor geometrice şi nici precizia
nemiloasă a calculelor economice.
Ideea de responsabilitate şi cele trei întrebari care o subîntind ne
orientează în perimetrul moralei: cine este responsabil moral, fata de cine
avem responsabilitaţi morale şi care sunt acestea. In afaceri, raspunsul clasic
este: managerul, ca individ care decide, este responsabil fata de proprietari
sau acţionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a crea profit legal.
Acesta este un minim moral nediscutabil. Astăzi, însa, se asteaptă mai mult.
Asistam la o inflaţie a cerinţelor morale îndreptate catre mediul de afaceri.
 TESTE DE AUTOCONTROL

1. Caracterizaţi etica şi deontologia ca izvor de drept

2. Precizaţi aspectele relevante eticii manageriale
3. Caracterizaţi practicile şi procedurile codurilor deontologice
4. Definiţi rolul codului etic în cadrul organizaţiei
5. Reliefaţi aspectele similare şi particularităţile eticii profesionale în
România şi în lume
6. Precizaţi trăsăturile eticii manageriale în România
7. Prezentaţi principiile morale prezente în cadrul eticii manageriale
8. Identificati atribuţiile etice ale managerului de top în organizaţie
9. Motivaţi justeţea introducerii codurilor dontologice în cadrul
organizaţiilor
10.Identificaţi consecinţele aplicării bunelor practici în relaţia manager-
subordonaţi

RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE

o Craciun Dan- “Etica în afaceri “ – www.ase.ro/bibliotecadigitala

o Emilian Radu, Gabriela Tigu, Olimpia State, Emilian Laur –
“Fundamentele managementul firmei” – www.ase.ro/biblioteca
digitala
o Ionescu Gh. Gh. – “Cultura afacerilor- Modelul American” – Ed.
Economică, Bucureşti
o David Murray - "Cele 7 valori esentiale. IMM-urile şi beneficiarii
lor" - octombrie 1999, Tg. Mures, cu sprijinul Fundatiei „OSANA”
o Ioan Popa, Radu Filip - “Management internaţional” - Bucureşti,
Editura Economică, 1999, pag. 250
 o Plecam Adriana- Articol- “ Omul şi etica”- www.moneyexpress.ro- -
08.01.2008
o Donna Wood, Business and Society, Harper Collins Publishers, 1990
o http://www.revista22.ro/html/index.php

Modulul IV
ROLUL ETICII ÎN DECIZIILE DE MARKETING
Lecţia 1. Etica şi politica de preţuri
Lecţia 2. Etica în politica promoţională
Lecţia 3. Etica în politica de distribuţie
Lecţia 4. Etica în publicitate

(3 ore de studiu)
OBIECTIVE SPECIFICE:
-Evidenţierea aspectelor principale ale eticii în marketing
-Diferenţierea tipurilor de politici de marketink în funcţie de respectarea eticii
-Identificarea abuzurilor companiilor în prezentarea produselor lor

REZULTATE AŞTEPTATE
În momentul în care va finaliza studiul acestui modul (teme), studentul va avea
posibilitatea:
- să cunoască caracteristicile specifice ale marketingului
- să înţeleagă deosebirile dintre principalele tipuri de politici de marketing
- să recunoasca deosebirile dintre companiile care nu recgurg la argumente neetice în
publicitate

COMPETENŢE DOBÂNDITE:
- Cunoaşterea şi utilizarea adecvată terminologie specifice
- Precizarea corecta a tipurilor de bune practici în marketing
- Înţelegerea corectă a raporturilor dintre consumatori şi vânzători prin intrmediul
publicităţii

Lecţia 1. Etica şi politica de preţuri

Pasul 1. Aspecte generale

Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale

opticii şi practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor
de etică o reprezintă codurile şi regulile generale de comportament
elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii
ale consumatorilor.
Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative,
trasând însă direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să
respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind.
Etica depăşeşte cadrul legal deoarece, acesta din urmă nu poate include
toate situaţiile în care sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mai mică,
regulile morale.
Cea mai prestigioasă organizaţie profesională internaţională din
domeniul marketingului, Asociaţia Americană de Marketing, are în
vedere, în cadrul misiunii sale şi promovarea unor practici corecte în
rândul operatorilor de marketing. În acest scop, a elaborat un cod de etică
la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar nerespectarea normelor
incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. Astfel, orice
operator de marketing trebuie să fie responsabil de consecinţele tuturor
activităţilor sale şi să se asigure că toate acţiunile, deciziile şi
recomandările sunt direcţionate a servi publicului vizat : consumatori,
organizaţii şi societatea în general. De asemenea, au fost definite direcţiile
de comportament la nivelul deciziilor legate de cele patru componente ale
mixului de marketing, precum şi la nivelul practicilor din domeniul
cercetărilor de marketing.
In cadrul procesului de lansare pe piaţă a unui produs pot apărea o
serie de activităţi în care se pune problema respectării eticii. În faza
generării de idei noi, pot fi aduse specificări cu privire la etica unor idei,
la gradul în care produsul pe carel vizează este în conformitate cu nevoile
consumatorilor şi interesele societăţii. În procesul de selecţie a ideilor de
produs nou trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice şi
aspecte precum siguranţa produselor, la nivel individual şi social. În etapa
de modelare tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie testat modul în
care consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta ar putea
afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.Tot în cadrul acestei etape se
va realiza ambalajul, fiind evaluată măsura în care este reciclabil şi nu
constituie o problemă pentru mediul înconjurător.
Ambalajul poate induce în eroare consumatorii atunci când are
dimensiuni semnificativ mai mari faţă de conţinut şi acest lucru nu este
necesar pentru păstrarea în bune condiţii a produsului. O astfel de tehnică
este folosită pentru ca produsul să pară mai mare şi pentru ca producătorul
să câştige mai mult spaţiu la locul vânzării.
De asemenea, ambalajul nu trebuie să antreneze cheltuieli excesive
care nu justifică valoarea oferită şi conduc la creşterea preţului. Modul de
poziţionare a produsului poate conduce la o problemă de etică, chiar dacă
produsul în sine este etic.
Există situaţii în care consumatorii pot percepe greşit
caracteristicile produsului, putându-i atribui o serie de beneficii pe care
acesta nu le deţine, urmare a unui anumit mod de poziţionare. Din acest
motiv, este necesar ca modul de poziţionare să dea posibilitatea deducerii
caracteristicilor reale ale produsului.
Eticheta produsului este necesar să conţină informaţii corecte
asupra caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare sau consum,
asupra ţării de provenienţă. În privinţa acestui din urmă aspect, poate
exista o inducere în eroare a consumatorilor atunci când părţi ale
produsului au fost realizate în ţări diferite. Ţara de origine este importantă
deoarece influenţează modul în care este percepută calitatea.
Atenţionările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar, să
atragă atenţia şi să fie plasate astfel încât să poată fi citite cu uşurinţă.
Astfel, au existat situaţii când o serie de atenţionări cu privire la folosirea
unei mărci de pastă de dinţi de către copiii sub şase ani era înscrisă în
interiorul ambalajului. O astfel de informaţie putea fi citită numai după
cumpărarea produsului şi ruperea într-un anumit mod a ambalajului, fapt
ce restrângea semnificativ aria de difuzare a mesajului.
Evaluarea eticii se impune şi atunci când este pus în evidenţă, pe
ambalajul unui produs, faptul că acesta nu conţine un anumit element care
ar putea afecta mediul sau sănătatea, dar conţine alte elemente care au un
efect asemănător. De asemenea, pot apărea informaţii înşelătoare cu
privire la numărul de calorii sau la conţinutul de grăsimi, de tipul „conţine
0% grăsimi”, când în realitate conţinutul de grăsimi este mai mare.
Pot exista situaţii, mai ales în cazul lansării unor produse noi, de
apariţie a unor defecte în utilizare. Acest lucru trebuie sesizat cat mai
rapid, fiind necesar ca, eventual printr-o campanie de relaţii publice,
consumatorii să fie atenţionaţi asupra remedierii situaţiei.
Sicomed Bucureşti a decis retragerea de pe piaţă a medicamentului
Mivastin, destinat tratării afecţiunilor cardiovasculare, în urma unor
probleme de natură estetică ale produsului.
Această măsură a fost luată în urma schimbării culorii
comprimatelor, chiar dacă proprietaţile terapeutice ale medicamentului nu
erau afectate, aspectul său fiind prevăzut în fişa tehnică a produsului
(Cerchez, 2005).
Tot în domeniul farmaceutic este cunoscut cazul companiei
Johnson& Johnson care a decis, în anul 1986, să retragă de pe piaţă şi să
distrugă toate capsulele de Tylenol după ce cîţiva oameni au murit în
urma administrării unor tablete otrăvite cu cianură.
Anumite companii de autoturisme (de exemplu Ford şi Chrysler) au
fost confruntate cu problema retragerii de pe piaţă a anumitor modele
datorită detectării unor probleme tehnice.
Una dintre ariile de interes ale eticii deciziilor din domeniul
politicii de produs o reprezintă siguranţa acestuia. Consumatorii nu iau în
consideraţie, printre principalele criterii, pe cel al siguranţei, deoarece
sunt convinşi că acest lucru este de la sine respectat de către ofertant şi
garantat prin legislaţia în vigoare.
Este necesar ca produsul atât prin design, cât şi prin modul de
folosire, să nu afecteze siguranţa fizică şi psihică a consumatorilor. De
asemenea, se recomandă o definire cît mai clară a pieţei ţintă, susţinută
prin prisma campaniilor promoţionale, astfel încât produsul să nu fie
folosit de alte categorii de consumatori care ar putea fi afectate de acesta
(în cazul jucăriilor folosirea produsului de către copiii din grupe de vârstă
mai mici decât cele vizate poate conduce la apariţia unor accidente).
În privinţa siguranţei produselor, există diferenţe internaţionale
între gradul de acceptare prin prisma legislaţiei a aceluiaşi produs. Astfel
DTT, o substanţă din categoria insecticidelor, a fost interzisă în SUA din
1972, fiind acceptată totuşi în ţări din lumea a treia care nu-şi permit să
cumpere insecticide mai scumpe, dar mai sigure.
Pasul 2. Aspecte etice ale prezentării produselor

Garanţiile produsului trebuie specificate cât mai explicit şi necesită,

de asemenea, existenţa posibilităţii de dovedire a lor. Este importantă
existenţa garanţiei, precum şi a posibilităţii reale de înlocuire a produsului
în cazul în care anumite beneficii ale acestuia nu se produc.
Contrafacerea produselor este interzisă prin lege, putându-se urmări
prin aceasta obţinerea unor avantaje prin crearea unor confuzii cu produse
cu o imagine favorabilă. Prin faptul că nu sunt susţinute prin eforturi
promoţionale, aceste produse pot fi comercializate la preţuri mai
avantajoase.
Contrafacerea este o problemă importantă în marketingul
internaţional deoarece, în multe ţări, legile cu privire la protecţia
produselor pot fi mai lapidare sau pot fi aplicate parţial.
O altă problemă de etică este aceea de a pune accentul pe anumite
atribute ecologice ale produsului. De exemplu, o firmă producătoare de
produse alimentare poate pune accentul pe faptul că produsele sale nu
conţin o anumită substanţă care nu este foarte bună pentru sănătate, dar în
realitate conţine alţi aditivi alimentari care pot avea consecinţe
asemănătoare.
Influenţa asupra mediului a ambalajelor a condus la creşterea
preocupărilor pentru utilizarea unor ambalaje ce nu afectează mediul
înconjurător.
Anumite firme încearcă printr-o astfel de preocupare să câştige un
avantaj concurenţial prin crearea unei imagini de grijă faţă de mediu, atât
prin produsele oferite, cât şi prin procesele tehnologice folosite. În unele
cazuri însă, astfel de afirmaţii nu sunt în totalitate adevărate.
Astfel, compania Mr. Coffee din SUA afirma că în cadrul
procesului tehnologic folosit în realizarea filtrelor pentru cafea nu
operează cu substanţe chimice dăunătoare mediului înconjurător şi că
aceste filtre sunt confecţionate dintr-o hârtie reciclabilă. Cu toate acestea,
în urma unor analize realizate de Federal Trade Comission s-a demonstrat
că deşeurile de substanţă chimică nocivă mediului, utilizată în cadrul
procesului de albire a filtrelor, nu fuseseră pe deplin eliminate.
De asemenea, nici hârtia din care erau făcute aceste filtre nu era pe
deplin reciclabilă, fiind acceptată doar de către câteva centre de colectare
(Chanko, 1995, p.198).
O altă problemă de etică este cea a învechirii planificate a
produselor. De exemplu, la nivelul computerelor, ritmul înlocuirii este
destul de alert. Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic promovată,
astfel încât mulţi dintre posesorii de calculatore sunt dispuşi să le
înlocuiască, deşi nu au nevoie de îmbunătăţirile aduse.
Produsele de modă constituie, de asemenea, un subiect de discuţie
în privinţa eticii. Se pune întrebarea dacă prin promovarea şi distribuirea
acestora se manifestă în mod liber preferinţele consumatorilor sau dacă
acestea din urmă sunt dictate de tendinţele modei.

Lecţia 2. Etica în politica promoţională

Pasul 1. Aspecte generale

În adoptarea deciziilor de preţ trebuie să se ţină seama de modul în

care consumatorii percep corectitudinea preţurilor. Percepţia corectitudinii
preţurilor este guvernată de credinţa că firmele sunt îndreptăţite să obţină
un profit rezonabil, iar consumatorii sunt îndreptăţiţi să plătească un preţ
just.
În conformitate cu principiul drepturilor duale (double entitlement)
creşterile de preţ nu trebuie făcute arbitrar sau doar pentru a spori profitul,
ci ele trebuie să aibă la bază creşterea costurilor produsului. Fundamentală
pentru acest principiu este noţiunea de corectitudinea tranzacţiei ce
vizează măsura în care costurile, respectiv beneficiile rezultate dintr-o
tranzacţie sunt proporţionale pentru ambele părţi implicate.
În conformitate cu această teorie, firmele sunt îndreptăţite la un
profit rezonabil, perceput de către consumatori ca o sumă acceptabilă
peste costuri. Astfel, o creştere de preţ este considerată ca fiind necinstită
atunci când ea conduce la sporirea profitului şi ca fiind îndreptăţită, atunci
când susţine menţinerea profitului la acelaşi nivel.
În conformitate cu aceste teorii, consumatorii consideră corectă
stabilirea preţurilor în funcţie de costuri, ei percepând acţiunea de a creşte
preţul urmare a creşterii cererii, generată spre exemplu de evenimente
sociale sau naturale (revoltă socială, inundaţii) ca fiind lipsită de etică.
Încercarea companiei Coca Cola de a introduce automate pentru
băuturile sale răcoritoare care să schimbe preţul, o dată cu schimbarea
intervalului orar sau a temperaturii, urmare a modificărilor intervenite la
nivelul cererii, a fost puternic contestată.

Pasul 2. Argumentul etic al promoţiilor

Reducerile de preţ constituie una dintre tacticile la nivelul cărora se

fac numeroase evaluări cu privire la etică. Sunt considerate lipsite de etică
acţiunile prin care într-un magazin se anunţă reduceri de preţ până la 70%,
dar în realitate există unul sau două produse pentru care se acordă
reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor pentru care se aplică
această tactică beneficiind de reduceri mult mai mici.
De asemenea, se poate întâmpla ca o reducere să fie promovată la
nivelul unor campanii prin massmedia, iar când consumatorii ajung la
locul vânzării, fie aceasta să nu fie acordată din diferite motive (lipsa din
stoc), fie prin anumite tactici la locul vânzării să se încerce reorientarea
către un alt produs mai scump, care aduce un profit mai mare. O astfel de
practică se numeşte preţ momeală (baitandswich price), fiind interzisă de
lege. Un exemplu în acest sens este cel al autoturismelor Audi. În anul
1988 conducerea Audi a trimis prin poştă 400.000 de certificate oferind o
reducere pentru unul dintre modelele sale, în condiţiile în care erau
disponibile doar 5500 de autoturisme.
Distribuitorii nu au primit nici un stimulent pentru promovarea
acestui model, în schimb li s-a oferit o recompensă de 2000$ pentru
fiecare autoturism vândut aparţinând altor două modele către care trebuia
să fie reorientaţi consumatorii.
Practicarea unor tactici de tipul „price matching garantees”, prin
care se promite acordarea diferenţei de preţ pentru un anumit produs în
cazul în care acesta este găsit la un preţ mai mic la un alt concurent într-
un anumit interval de timp, este lipsită de etică atunci când această
promisiune nu este respectată.
În spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde interesul de a crea
imaginea de ofertant cu cele mai scăzute preţuri, pornindu-se de la
premisa că, în general, cumpărătorii nu vor verifica acest lucru.
Preţul trebuie să fie comunicat în totalitate, fiind necesară
prezentarea şi a costurilor de instalare şi utilizare. Este înşelătoare şi
ilegală comunicare parţială a preţului, prin omiterea unor costuri
suplimentare ale produsului.
O practică lipsită de etică este aceea de stabilire a unui preţ ridicat
pentru o perioadă scurtă de timp, pentru a fi influenţate preţurile de
referinţă ale consumatorilor, după care se realizează o diminuare
importantă a acestuia.
Au fost consemnate preţuri iniţiale exagerate în vederea creşterii
impactului pe care îl au reducerile ulterioare ale acestora. Astfel, May
D&F, o unitate a May Department Stores Company, care deţine 12
magazine în statul Colorado, a fost acuzată că s-a angajat în acţiuni de
publicitate înşelătoare. Compania a utilizat preţuri de referinţă fictive sau
înşelătoare ca bază de comparaţie pentru reducerile oferite. Preţurile de
referinţă, în cadrul mesajelor promoţionale, erau definite ca preţuri
obişnuite sau preţuri iniţiale, iar acestea erau menţinute pe o perioadă
scurtă de timp.
De exemplu, pentru lenjerii de pat, preţul obişnuit era menţinut pe
un interval de 10 zile, în timp ce perioada pentru care s-au acordat
reduceri a fost de 8 luni. Pe perioada reducerii iniţiale, existau şi alte
reduceri acordate în anumite intervale, după care preţul revenea nu la
nivelul iniţial, ci la cel existent după prima reducere. La un interval de 8
luni se revenea la preţul iniţial doar pentru alte 10 zile.
Sunt interzise de lege înţelegerile între concurenţi în privinţa fixării
preţurilor. Pot apărea însă anumite înţelegeri tacite care nu pot fi dovedite,
dar care se stabilesc între concurenţi prin lansarea a unor „semnale” ce au
rolul de ai ghida şi pe ceilalţi în deciziile de preţ. Preţurile sub nivelul
costurilor (dumping) reprezintă de asemenea o tactică ilegală. Acestea
sunt folosite în vederea eliminării de pe piaţă a unor concurenţi, iar atunci
când nivelul competiţiei s-a mai diminuat, iniţiatorul acestei tactici creşte
din nou preţul. Totuşi, în anumite situaţii această practică este greu de
dovedit, mai ales în tranzacţiile internaţionale unde transparenţa costurilor
este mult mai redusă.
Preţurile discriminatorii sunt acele preţuri care vizează acelaşi
produs, însă diferă la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot
apărea în domeniul marketingului business to business, când un
producător poate favoriza un client, acordându-i preţuri mai avantajoase,
ceea ce diminuează corectitudinea raporturilor de concurenţă în care
acesta se implică la nivelul pieţei de consum. În cazul preţurilor
diferenţiate firma trebuie să comunice deschis tuturor părţilor calificările
şi restricţiile care generează un avantaj prin preţ.
În anul 2000, cunoscutul ofertant din domeniul comerţului
electronic, Amazon.com, a stabilit preţuri diferenţiate pentru acelaşi
produs, în funcţie de obiceiurile de cumpărare ale clienţilor săi. Astfel, în
cazul aceluiaşi film pe care îl comercializa erau atribuite preţuri mai mari
pentru cumpărătorii fideli şi mai reduse pentru cei ocazionali.
 Drept rezultat, consumatorii au reacţionat imediat, înaintând o serie
de plângeri către reprezentanţii companiei. Aceasta nu a recunoscut
elementele ce au stat la baza unei astfel de decizii, motivând-o prin
încercarea de a testa modul în care consumatorii reacţionează la anumite
preţuri (Cox, 2001, p.264).
Menţinerea preţului de vânzare poate fi, de asemenea, o practică
incorectă dacă acesta este impus comercianţilor de către producători.
Este legală însă recomandarea preţurilor pentru o anumită perioadă,
comercianţii care asigură aceste preţuri primind anumite reduceri din
partea producătorului.
Acestea dau consumatorilor posibilitatea de a evalua şi de a
compara cu mai mare uşurinţă preţurile, mai ales în cazul produselor al
cărui dozaj este diferit. S-au înregistrat situaţii în care a fost afişat doar
preţul pe unitatea de măsură, lipsind însă preţul individual al produsului.
O astfel de practică favoriza atribuirea unui nivel mai mare preţului
individual al produsului la nivelul codului cu bare, lucru greu de detectat
de către consumatori.
O practică lipsită de etică este cea a suprataxelor cantitative care
presupune că pentru cumpărarea unor cantităţi mai mari (produse
ambalate la nivelul unor dozaje mai mari) preţurile pe unitatea de măsură
să crească.
Această tehnică se bazează pe presupunerea că, la nivelul
consumatorilor, există percepţia că vor plăti mai puţin dacă vor cumpăra
cantităţi mai mari, ei nemaifiind foarte atenţi la preţuri.

Lecţia 3. Etica în politica de distribuţie

Pasul 1. Aspecte generale

 Una dintre zonele decizionale de la nivelul politicii de distribuţie
care face obiectul discuţiilor cu privire la etică o reprezintă cea a
bonificaţiile comerciale de intrare (slotting allowances).
Acestea constau în plata unor taxe de către producători unor
comercianţi, cu o putere mai mare pe piaţă, în vederea obţinerii de spaţiu
la locul de vânzare sau la nivelul locurilor de depozitare.
Mulţi producători acuză faptul că reducerile oferite detailiştilor în
aceste scopuri nu se regăsesc la nivelul consumatorilor, asimilându-le
unei forme de mită. Comercianţii, la rândul lor, susţin că aceste bonificaţii
sunt justificate de costurile legate de păstrarea mărfii, de asigurarea
etichetării şi promovării la locul vânzării.
Aceste practici sunt utilizate şi în cazul lansării pe piaţă a
produselor noi, fiind contestate deoarece producătorii care nu-şi permit să
acorde aceste bonificaţii, nu au posibilitatea de a-şi vinde produsele prin
marile reţele de distribuţie.
În 1989, de exemplu, lanţurile de magazine de tip băcănie din
regiunea New England au solicitat bonificaţii comerciale de intrare între
15000$ şi 40000 $ pentru introducerea fiecărui produs nou, taxe
suplimentare faţă de alte bonificaţii precum reduceri de preţ sau produsele
acordate gratuit (Therrien, 1989, p.479).
Unii analişti consideră că, deoarece aceste avantaje nu se regăsesc
şi la nivelul consumatorilor, ele conduc la o creştere a preţurilor, urmare a
creşterii costurilor la producători. Gama sortimentală este necesar a fi
alcătuită în conformitate cu nevoile consumatorilor vizaţi.
Stabilirea preţurilor pentru diferite sortimente la nivelul liniilor de
produse trebuie să ţină seama de diferenţele de calitate, deoarece, în multe
situaţii, preţul este considerat un indicator al calităţii.
Dincolo de rolul de a atrage consumatorii din categoriile vizate,
stabilirea unor preţuri diferite la nivelul sortimentelor aceleiaşi linii
trebuie să se facă în aşa fel încât să nu inducă în eroare în privinţa calităţii.
În privinţa produsele cărora li se aplică reduceri temporare de preţ,
este necesar ca acestea să se găsească în cadrul perioadei de garanţie sau
valabilitate sau aceasta trebuie să nu se încheie la un interval mult prea
redus în raport cu durata de utilizare a produsului.
Astfel, nu este etică oferirea unei reduceri de preţ pentru o marcă de
cremă de faţă al cărui termen de valabilitate expiră întrun interval de
câteva zile. Un alt domeniu supus atenţiei discuţiilor în privinţa eticii îl
constituie utilizarea unor canale de marketing neautorizate, practică
denumită şi piaţă gri, ea putând apărea atât în interiorul unei ţări, cât şi în
afara acesteia (importuri paralele). O astfel de acţiune conduce la apariţia
 de diferenţe de preţ, canalul neautorizat putând practica preţuri mai
reduse.
De asemenea, garanţiile acordate de producător nu pot fi aplicate în
cazul canalelor neautorizate, ceea ce constituie o sursă de insatisfacţie
pentru consumatori. Un exemplu în acest sens este cel al unei reţele de
distribuţie internaţională de lenjerie pentru femei. Aceasta distribuia la
nivel pieţei externe produsele unui fabricant francez, confruntându-se cu
problema regăsirii pe piaţa japoneză a produsului vândut într-un magazin
diferit de ale sale.
În urma investigaţiilor, s-a constatat că magazinul japonez
cumpărase marfa de la un comerciant din Paris, constatare în urma căreia
producătorul francez a renunţat la a mai desfăşura afaceri cu respectivul
comerciant, urmare a temerilor de afectare a imaginii mărcii
(Schlegelmilch,1998, p.103).
Chiar dacă aceste pieţe gri pot avantaja consumatorul prin preţuri
mai reduse, ele sunt neetice deoarece nu-i oferă serviciile postvânzare sau
garanţiile aferente, ceea ce este în defavoarea acestuia.
Vânzările piramidale vizează recrutarea de agenţi de vânzări care să
promoveze şi să vândă produsele rudelor, prietenilor, cunoştinţelor.
Această modalitate de distribuţie este luată în considerare în discuţiile
privind etica, deoarece se consideră oarecum lipsită de moralitate
încercarea speculării unor relaţii de prietenie sau de rudenie în vederea de
obţinere de profit.

Lecţia 4. Etica în publicitate

Pasul 1. Aspecte generale

Publicitatea este unul dintre cele 5 instumente importante folosite de

firme pentru orientarea comunicatiilor, convingatoare, catre cumparatori şi
alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice forma de
prezentare şi promovare nepersonala a unor idei, bunuri sau servicii, platite
de un sponsor bine precizat. Categoria celor ce cheltuiesc bani cu
publicitatea include nu numai firme, ci şi muzee, organizatii sociale şi
profesionale, care îşi fac publicitate pentru ideile şi principiiile proprii la
cunostinta diverselor categorii de public vizate. Publicitatea este folosita în
toate tarile lumii, inclusiv în cele socialiste. Ea reprezinta o modalitate
eficienta de raspandire a unor mesaje, fie ca este vorba de un mesaj menit sa
atraga preferinta publicului pentru produsele Coca-Cola, fie ca este vorba de
a oferi motivatii pentru consumul de lapte sau pentru practicarea controlului
nasterilor.
Importanţa publicităţii "se face simţită tot mai mult în organizarea
modernă a vieţii". Aşa cum instrumentele de comunicare socială exercită o
enormă influenţă în orice domeniu, publicitatea, folosindu-se de media ca
mijloc, se dovedeşte a fi în lumea contemporană o forţă persuasivă şi
importantă, care are influenţă asupra mentalităţii şi comportamentului.
Publicitatea constituie una dintre cele mai utilizate căi de comunicare
a întreprinderilor, organizaţiilor şi instituţiilor care funcţionează în lumea
contemporană, un mijloc eficient de influenţare a deciziilor masei largi de
consumatori. În publicitate nu doar intră în joc multe mijloace de
comunicare şi diferite tehnici, dar publicitatea însăşi este de multe tipuri
diferite: publicitate comercială pentru produse şi servicii; publicitate de
utilitate publică în favoarea diverselor instituţii, programe sau cauze; şi, un
fenomen de o tot mai mare importanţă astăzi, publicitatea politică în
interesul partidelor şi al candidaţilor. Deşi ţinem cont de diferenţele existente
între diversele tipuri şi metode de publicitate, noi credem că ceea ce urmează
poate fi aplicat tuturor formelor de publicitate.
Prezenţă pregnantă în viaţa noastră, ea permite construirea de
identităţi, ne modelează comportamentul şi crează semnificaţii aparte pentru
noi, reflectând anumite valori ale diferitelor grupuri puternice din societate.
Prin intermediul publicităţii se comunică mesaje specifice, dinspre
firme, în calitate de emiţători, către consumatori sau utilizatori, în calitate de
receptori, mesaje al căror conţinut are menirea de a vehicula, de a transmite
informaţii, îndemnuri, mai mult sau mai puţin vizibile, de a atenţiona sau
ghida publicul către o anumită firmă sau ofertă demnă de remarcat, distinctă
faţă de celelalte.
Sectorul publicităţii este extrem de vast şi variat. Desigur, în termeni
generali, publicitatea este un simplu anunţ public care doreşte să furnizeze
informaţii şi să trezească interes şi o anumită reacţie. Acest lucru înseamnă
că publicitatea are două scopuri fundamentale: să informeze şi să convingă;
şi, chiar dacă aceste scopuri pot fi distinse, deseori sunt prezente ambele în
mod simultan. Publicitatea nu este acelaşi lucru cu marketingul (ansamblul
de funcţii comerciale implicate în transferarea de bunuri de la producători la
consumatori) sau cu relaţiile publice (efortul sistematic de a crea în public o
impresie favorabilă sau o "imagine" a anumitor persoane, grupuri sau
instituţii). În multe cazuri, publicitatea este însă o tehnică sau un instrument
utilizat de una din cele două sau de ambele.

Pasul 2. Etica şi concurenţa

De altfel, specialiştii din domeniul publicităţii cunosc atât rolul

emoţiilor pozitive, atunci când doresc să creeze o reclamă care să
impulsioneze actul de cumpărare cât şi rolul emoţiilor negative, în situaţia în
care reclama promite că utilizarea sau consumul unui anumit produs
conduce la diminuarea sau anularea unor stări de disconfort fizic sau psihic.
Însăşi publicitatea comparativă, interzisă de altfel în numeroase ţări,
ridică probleme de etică, lupta concurenţială fiind permisă în condiţii
specifice, oarecum “cavalereşti” sau cu dozele necesare de onestitate, din ce
în ce mai diluate în lumea de azi a afacerilor.
Un alt aspect nedorit în munca de publicitate este cel legat de
însuşirea, sub forme mai mult sau mai puţin vizibile, mai greu sau mai uşor
de dovedit a unor idei folosite deja în unele reclame. Conceperea unor
mesaje publicitare pe baza aceloraşi idei constituie o modalitate nedorită de
a supravieţui într-o activitate în care creaţia determină profitul iar lupta
pentru cucerirea de noi conturi este foarte dură.
Limbajul publicitar însuşi ridică numeroase probleme. Deoarece
mesajele se adresează anumitor grupuri de persoane (clasificate după gen,
vârstă, clasă socială, mediu etc.), ele presupun utilizarea unui limbaj specific
acestor grupuri, ducând la anumite asociaţii de idei; de aici se generează un
proces de stereo-tipizare, de aşteptare preconcepută în legătură cu
promisiunile acestor mesaje.
Folosirea elipselor (emisiunea unor părţi dintr-o structură), a
presupoziţiilor, substituţiilor, a polisemiilor, a jocurilor de cuvinte, creează
anumite sensuri în mintea indivizilor, declanşează resorturi intime,
automatisme de acţiune.
Paralimbajul (gestica, mimica, expresia feţei etc.) şi sunetele utilizate,
la rândul lor, generează anumite răspunsuri din partea publicului-ţintă, căruia
i se solicită, din ce în ce mai mult, din ce în ce mai insistent, să-şi îndrepte
atenţia spre mesajele transmise.
Probleme serioase de respectare a moralităţii sunt ridicate de
conceperea şi difuzarea unor mesaje publicitare în medii socio-culturale
diferite de mediul occidental.
 Anumite cuvinte, gesturi, culori, simboluri au semnificaţii diverse, pe
diferitele meridiane ale globului şi sunt interpretate în mod diferit. Ceea ce
este firesc, onest sau adecvat într-o ţară europeană poate fi ridicol, obscen
sau neonorant într-o altă ţară, jignind pudoarea, mândria, orgoliul populaţiei
respective.
Simplele gesturi efectuate din cap, din mână, din degete sau braţ,
perfect normale şi justificabile pentru unii, constituie forme de imoralitate
pentru indivizii care aparţin altor culturi.
În special, în ceea ce priveşte modul în care se stabilesc raporturile de
apropiere între bărbaţi şi femei, limita spaţiului personal, contactul fizic, sunt
variaţii diverse de la cultură la cultură, de la regiune la regiune, fiind
necesară studierea tuturor aspectelor care pot constitui forme de imoralitate.
Un aspect extrem de discutat şi criticat este cel legat de utilizarea
conotaţiilor sexuale, practică curentă în activitatea de publicitate.
Ani de-a rândul, femeile au fost accesorii sexuale utilizate în
promovarea celor mai diferite produse (ciocolată, maşini, îmbrăcăminte,
produse cosmetice, reviste etc.), mai nou revenindu-le şi bărbaţilor această
funcţie (blugi, băuturi alcoolice, cosmetice etc.). Exacerbarea utilizării
acestor conotaţii (mai mult de jumătate din totalul mesajelor transmise), a
condus la numeroase proteste, însuşi Papa criticând aceste metode.
Probabil că printre cele mai accentuate critici aduse publicităţii se
numără cea legată de percepţia subliminală.
Transmiterea unor mesaje care sunt percepute numai la nivel
fiziologic, de către subconştientul subiectului uman, fără ca acesta să
participe în mod conştient, a provocat indignare şi revoltă.
În lumea publicităţii se utilizează în mod considerabil metode de
comunicare situate la graniţa dintre subcepţie şi percepţie normală: confuzia
deliberată, creaţia naivă, tehnica rafalei, automatismele perceptuale, hipnoza
de scurtă durată, influenţând în mod subtil decizia de cumpărare a
indivizilor.
Toate aceste aspecte prezentate, alături de multe altele, ne îndreptăţesc
să spunem că, în lumea publicităţii, se utilizează numeroase trucuri în scopul
de a ne transforma în cumpărători şi consumatori docili, care achiziţionează
şi consumă de cele mai multe ori sub imperiul îndemnurilor primite, sporind
desigur profitul firmelor, organizaţiilor şi agenţiilor de publicitate care
lucrează pentru acestea.
Specialiştii de marketing trebuie să cunoască aceste trucuri şi să
consimtă la utilizarea acelor mesaje care, evident, ne atrag atenţia şi
interesul, ne influenţează decizia şi modul de acţiune, cu condiţia păstrării
limitelor minime ale intimităţii şi integrităţii morale şi instituirii unui respect
reciproc.
Majoritatea agentilor economici se straduiesc din greu sa comunice în
mod deschis şi cinstit cu consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aparea şi
abuzuri, organele legiuitoare elaborand un sistem complex de legi şi
regulamente, care reglementeaza activitatea de publicitate. Firmele sunt
obligate, prin lege, sa evite publicitatea mincinoasa sau inselatoare.
Realizatorii reclamelor nu trebuie sa sustina neadevaruri, cum ar fi afirmatia
ca un produs vindeca o anumita boala atunci cand, de fapt, el nu o vindeca.
Ei trebuie sa evite demonstratiile trucate, cum ar fi utilizarea plexiglasului
acoperit cu nisip în loc de glaspapir intr-o reclama la televiziune care îşi
propune sa demonstreze ca o lama de ras poate "barbieri" glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie sa creeze reclame capabile sa induca
în eroare, chiar dacă, practic, ele nu ar putea induce în eroare pe nimeni. O
reclama la o ceara de parchet nu are voie sa pretinda ca ceara ofera protectie
podelei timp de sase luni, decat dacă ceara respectiva este capabila sa faca
acest lucru în conditii obisnuite, iar o reclama la o paine hipocalorica nu are
voie sa pretinda ca painea respectiva are mai puţine calorii, pur şi simplu
pentru ca ea este taiată în felii mai subtiri. Problema constă în modul în care
trebuie facută diferenţierea dintre înşelatorie şi "tam-tam" - adică simple
exagerări acceptabile, care nu sunt făcute cu intenţia de a fi crezute.
Vânzatorii trebuie să evite realizarea unor reclame de tip "momeşte-l
şi fa-l să-şi schimbe opţiunile" care atrag cumpărătorii, utilizând afirmaţii
false. De exemplu, să presupunem ca un vânzator face reclama unei maşini
de cusut cu preţul de 79$. Atunci când consumatorii încearcă să cumpere
maşina careia i s-a făcut reclamă, vânzătorul nu are dreptul să refuze să o
vanda, să afirme ca ea are caracteristici mai slabe, să prezinte consumatorilor
o maşină defectă sau să promita termene de livrare nerezonabile, totul în
incercarea de a-l determina pe consumator sa se orienteze catre o masina mai
scumpa.
Exista următorul principiu fundamental pentru profesioniştii din
publicitate: operatorii din publicitate, adică toţi cei care comandă, pregătesc
sau difuzează publicitatea, sunt responsabili din punct de vedere moral de
strategiile care incită lumea la un anumit comportament; aşa cum sunt, de
altfel, responsabili, în măsura în care sunt implicaţi în procesul publicitar,
atât editorii, programatorii şi alte persoane care lucrează în lumea
comunicaţiilor, cât şi cei care le acordă sprijin comercial sau politic.
Dacă o iniţiativă publicitară încearcă să influenţeze publicul să aleagă
şi să acţioneze într-un mod raţional şi bun din punct de vedere moral, spre
beneficiul real personal şi al altora, persoanele care îşi asumă o astfel de
iniţiativă fac ceea ce este moralmente bine; dacă, dimpotrivă, încearcă să-i
influenţeze pe oameni să împlinească acţiuni rele, autodistructive şi care
dăunează comunităţii autentice, persoanele care îşi asumă această iniţiativă
săvârşesc răul.
Acest lucru este valabil şi pentru mijloacele şi tehnicile publicitare:
este greşită din punct de vedere moral utilizarea metodelor de persuasiune şi
de motivare corupte sau care pot corupe, cu scopul de a manipula sau de a
exploata. În acest sens, se observă probleme particulare legate de aşa-zisa
publicitate indirectă, care caută să conducă persoanele spre un anumit tip de
acţiune, cum ar fi, de exemplu, achiziţionarea unor produse, fără ca
persoanele să fie pe deplin conştiente de faptul că sunt influenţate.
Tehnicile publicitare despre care vorbim sunt şi cele care prezintă
într-o manieră seducătoare anumite produse sau anumite tipuri de
comportament, asociindu-le cu personaje la modă; tehnici care, în cazuri
extreme, pot să implice chiar utilizarea de mesaje subliminale.
a) Veridicitatea în publicitate
b) Demnitatea persoanei umane
c) Publicitatea şi responsabilitatea socială

REZUMAT

Etica în marketing vizează aplicarea normelor şi principiilor morale

opticii şi practicii de marketing. Modalitatea de concretizare a normelor
de etică o reprezintă codurile şi regulile generale de comportament
elaborate de diferite organizaţii profesionale, de întreprinderi sau asociaţii
ale consumatorilor.
 Acestea nu au caracter coercitiv precum normele legislative,
trasând însă direcţiile generale de conduită a organizaţiilor care doresc să
respecte principiile morale în cadrul acţiunilor pe care le întreprind.
Etica depăşeşte cadrul legal deoarece, acesta din urmă nu poate include
toate situaţiile în care sunt afectate, într-o măsură mai mare sau mai mică,
regulile morale.
Cea mai prestigioasă organizaţie profesională internaţională din
domeniul marketingului, Asociaţia Americană de Marketing, are în
vedere, în cadrul misiunii sale şi promovarea unor practici corecte în
rândul operatorilor de marketing. În acest scop, a elaborat un cod de etică
la care sunt afiliaţi toţi membrii organizaţiei, iar nerespectarea normelor
incluse în cod atrage excluderea din rândurile acesteia. In cadrul
procesului de lansare pe piaţă a unui produs pot apărea o serie de activităţi
în care se pune problema respectării eticii. În faza generării de idei noi,
pot fi aduse specificări cu privire la etica unor idei, la gradul în care
produsul pe carel vizează este în conformitate cu nevoile consumatorilor
şi interesele societăţii. În procesul de selecţie a ideilor de produs nou
trebuie avute în vedere, alături de criteriile economice şi aspecte precum
siguranţa produselor, la nivel individual şi social. În etapa de modelare
tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie testat modul în care
consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta ar putea afecta
nonconsumatorii sau mediul ambiant.Tot în cadrul acestei etape se va
realiza ambalajul, fiind evaluată măsura în care este reciclabil şi nu
constituie o problemă pentru mediul înconjurător.
Marketingul direct intră în atenţia discuţiilor asupra eticii prin faptul
că poate conduce la utilizarea inadecvată a informaţiilor cu caracter
personal, afectând dreptul la intimitate al consumatorilor. De asemenea,
intensitatea unor astfel de acţiuni poate fi considerată agasantă de către
consumatori. Vânzarea unor baze de date ce conţin informaţii privitoare la
datele de identitate ale consumatorilor face ca aceştia să fie subiectul unor
acţiuni promoţionale pentru produse de care să nu fie interesaţi. În mod
contrar, există categorii de consumatori care n-au avut posibilitatea de a fi
integraţi întro bază de date (ex. datorită accesului mai redus la internet) ceea
ce le restrânge şansele de a obţine informaţii cu privire la un produs, de a
primi cupoane de reduceri sau de aface obiectul altor acţiuni promoţionale
de care ar putea fi interesaţi.
CONCLUZII

Publicitatea poate juca un rol important în procesul care îi permite

unui sistem economic, inspirat de norme morale şi care răspunde binelui
comun, să contribuie la dezvoltarea umană. Ea se demonstrează a fi o probă
necesară pentru buna funcţionare a modernelor economii de piaţă care există
astăzi sau care apar în multe părţi ale lumii şi care, dacă sunt conforme cu
principiile morale fondate pe dezvoltarea integrală a persoanei umane şi cu
preocupările faţă de binele comun, par să fie în zilele noastre "instrumentele
cele mai potrivite pentru a repartiza resursele şi a răspunde în mod eficient la
nevoile" de natură socio-economică.
Într-un astfel de sistem, publicitatea poate fi un instrument util pentru
a menţine o concurenţă onestă şi responsabilă din punct de vedere etic,
concurenţă care contribuie la creşterea economică, în slujba unei autentice
dezvoltării a omenirii.
Printre altele, publicitatea realizează acest obiectiv informând
persoanele asupra disponibilităţii noilor produse şi servicii care sunt dorite în
mod raţional şi asupra noilor îmbunătăţiri aduse celor deja existente pe piaţă,
ajutându-le să ia decizii convenabile pentru nişte consumatori informaţi şi
atenţi, contribuind la randament şi la scăderea preţurilor şi stimulând
progresul economic prin dezvoltarea afacerilor şi a comerţului.
Toate acestea pot favoriza crearea de noi locuri de muncă, pot
contribui la creşterea veniturilor şi la realizarea unui nivel de viaţă mai demn
şi mai uman pentru toţi.

TESTE DE AUTOCONTROL

1. Care sunt cauzele apariţiei primelor elemente de etică în marketing?

2. Care sunt elementele definitorii ale politicii de marketing?
3. Identificaţi deosebirile dintre oranizaţiile ce respectă normele etice şi
cel care nu o fac
4. Precizaţi cauzele etice ale scăderii vânzărilor unui produs
5. Reliefaţi argumentele care au contribuit la accentuarea publicităţii
abordărilor etice ale companiilor în scopul păstrării clienţilor
RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE

1. Cerchez, Al., (2005) „Sicomed retrage un medicament cu vânzări

anuale de peste 2 mil. Euro”, apărut în Ziarul Financiar, 9 decembrie.
2. Chanko, L., (1995), Ethical decision making în marketing, Editura Sage
Publications, Londra.
3. Cox, J., (2001), „Can differential prices be fair?”, apărut în Journal of
Product and Brand Management, Vol.10 (4/5).
4. Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), “Fairness în consumer
pricing”, apărut în Journal of Consumer Policy, No. 14 (2).
5. Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international
perspective, Editura International Thompson Publishing Company,
Boston.
6. Smith, C., Quelch, J., (1993), Ethics în marketing, Editura Irwin,
Boston.
7.Therrien L., (1989), “Want shelf space at the supermarket? Ante up”,
apărut în
Business Week, 7 august.
Modulul V

CRITERII ETICE ŞI MORALE FOLOSITE ÎN

CADRUL NEGOCIERILOR

Lecţia 1. Argumente etice ale negocierii

Lecţia 2. Strategii de purtare a negocierilor
Lecţia 3. Stiluri, tactici şi tehnici de negociere

(3 ore de studiu)

OBIECTIVE SPECIFICE:
- Cunoasterea şi aprofundarea aspectului juridic şi etic în practica negocierilor
-Cuantificarea rolului eticii în derularea eficientă a negocierilor
- Identificarea principalelor etape ale negocierilor
- Evaluarea corectă a a gradului de dezvoltare al eticii în raporturile dintre corporaţii
- Recunoaşterea principalelor tipuri, tactici şi stiluri de negociere
- Definirea aspectelor unitare ale eticii în negocieri

REZULTATE AŞTEPTATE

În momentul în care va finaliza studiul acestei teme, studentul va avea

posibilitatea:

- să înţeleagă importanţa respectării normelor eticii în negociere

- să identifice categoriile de relaţii sociale sabilite prin intermediul negocieriilor
- să explice importanţa respectării reglementărilor în procesul negocierii
- să înţeleagă noţiunile generale privind etica orgaizaţiilor
- să conştientizeze faptul că etica afacerilor reprezintă o preocupare unitară pentru toţi cei
implicaţi în relaţii economice

COMPETENŢE DOBÂNDITE:
- Înţelegerea şi utilizarea noţiunilor specifice de etică aplicată în afaceri
- Cunoaşterea genezei şi evoluţiei sistemului de norme şi proceduri standard în practica
negocierilor
- Identificarea contribuţiei pieţei româneşti la stabilirea unui calendar etic şi procedural
în negocieri

Lecţia 1. Argumente etice ale negocierii

Pasul 1. Aspecte generale, clasificări

În raport cu zona de interes în care se poartă negocieri, putem face

distincţie între mai multe forme specifice de negociere. Cea mai uzuală este
negocierea afacerilor sau negocierea comercială care se concretizează în
contract, acte şi facte de comerţ precum vânzarea-cumpărarea, parteneriatul,
închirierea, concesiunea, franchising-ul etc. În cadrul acesteia, un loc special
ocupă tehnicile de vânzare.
Apoi, un spaţiu larg ocupă negocierile politice. Acestea pot fi
negocieri interne, atunci când se poartă între partide şi organizaţii de nivel
naţional, dar pot fi şi negocieri externe, atunci când sunt purtate între
guverne şi organizaţii internaţionale. Negocierile politice externe reprezintă
sfera diplomaţiei. În sfârşit, mai poate fi vorba de negocieri sindicale
(patronat-sindicate), negocieri salariale şi ale contractelor şi conflictelor de
muncă, negocieri pe probleme de asistenţă şi protecţie socială, negocieri
parlamentare, juridice etc.
Prin negociere înţelegem orice formă de confruntare nearmată, prin
care două sau mai multe părţi cu interese şi poziţii contradictorii, dar
complementare, urmăresc să ajungă la un aranjament reciproc ai cărui
termeni nu sunt cunoscuţi de la început.
În această confruntare, în mod principial şi loial, sunt aduse
argumente şi probe, sunt formulate pretenţii şi obiecţii, sunt făcute concesii
şi compromisuri pentru a evita atât ruperea relaţiilor, cât şi conflictul
deschis. Negocierea permite crearea, menţinerea sau dezvoltarea unei relaţii
interumane sau sociale, în general, ca şi a unei relaţii de afaceri, de muncă
sau diplomatice, în particular.
 Negocierea este inseparabilă de comunicarea interumană şi, în mod
inevitabil, este bazată pe dialog. A negocia înseamnă a comunica în speranţa
de a ajunge la un acord.
Negocierea afacerilor este o formă particulară de negociere, centrată
pe existenţa unui produs sau a unui serviciu, pe de o parte, şi a unei nevoi de
satisfăcut, pe de altă parte. Acordul are caracter comercial şi se poate
concretiza într-un act de comerţ, o convenţie, o comandă, un contract de
vânzare-cumpărare, un parteneriat, un leasing etc. sau doar în modificarea
unor clauze, a unor niveluri de preţ, a unor condiţii de calitate sau de livrare,
transport etc.
Negocierea comercială devine necesară şi este posibilă ori de câte ori
sunt îndeplinite trei condiţii simple pe o piaţă mai mult sau mai puţin liberă:
a) existenţa unor interese complementare între două sau mai multe
părţi, între care s-au derulat oferte şi cereri de ofertă acceptate în
principiu. Cererea sau oferta făcută de una dintre părţi nu
corespunde întru totul cu oferta sau cererea formulată de celelalte
părţi; există dezacord, dar nu unul de fond;
b) existenţa dorinţei şi interesul părţilor în obţinerea unui acord pentru
care sunt dispuse să-şi facă, reciproc, concesii;
c) lipsa unor reguli şi proceduri prestabilite şi obligatorii sau lipsa unei
autorităţi aflate deasupra părţilor în divergenţă, care să impună
acordului peste voinţa acestora. Astfel, părţile sunt nevoite să caute
şi să creeze, în comun, condiţiile de realizare a acordului.

Atâta timp cât-negocierea este purtată cu participarea conştientă şi

deliberată a părţilor, care caută împreună o soluţie la o problemă comună,
abordarea sa implică o anumită etică şi principialitate.
Avantajul reciproc
În principiu, în cadrul negocierilor, fiecare dintre părţi îşi ajustează
pretenţiile şi revizueşte obiectivele iniţiale. Astfel, în una sau în mai multe
runde succesive, se construieşte acordul final, care reprezintă un
“compromis satisfăcător” pentru toate părţile. Negocierea funcţionează, deci,
după principiul avantajului reciproc. Conform acestui principiu, acordul este
bun atunci când toate părţile negociatoare au ceva de câştigat şi nici una
ceva de pierdut. Fiecare poate obţine victoria, fără ca nimeni să fie înfrânt.
Când toate părţile câştigă, toate susţin soluţia aleasă şi respectă acordul
încheiat.
Principiul avantajului reciproc (WIN-WIN) nu exclude, însă, faptul
că avantajele obţinute de una dintre părţi să fie mai mari sau mai mici decât
avantajele obţinute de cealaltă sau celelalte părţi, aflate în negocieri. În
negocierea afacerilor, ca şi în orice altă formă de negociere, fiecare dintre
părţi urmăreşte avantajele preponderente pentru ea însăşi. Acest lucru nu
trebuie nici uitat, dar nici condamnat de către părţile negociatoare.
Do ut des
În psihologia comunicării, se vorbeşte de o aşa numită Lege psihologică a
reciprocităţii, lege conform căreia, dacă cineva dă sau ia ceva, partenerul va
resimţi automat dorinţa de a-i da sau, respectiv, de a-i lua altceva în schimb
(Bruno Medicina, Manipulaţi şi evitaţi să fiţi manipulaţi, Idei de Afaceri,
anii 1996 şi 1997). Chiar dacă nu dăm ceva în schimb, în mod efectiv,
rămânem oricum cu sentimentul că suntem datori, că ar trebui să dăm.
Urmare acţiunii subtile a acestei legi psihologice, orice formă de
negociere este guvernată de principiul acţiunilor compensatorii. Consecinţa
este reciprocitatea concesiilor, a obiecţiilor, a ameninţărilor, a represaliilor
etc. Expresiile latineşti ale acestui principiu sunt: “Du ut des” şi “Facio ut
facias”. În româneşte, principiul poate fi regăsit în expresii de genul: “Dau
dacă dai”, “Fac dacă faci”, “Dau ca să dai”, “Fac ca să faci”, “Dacă mai dai
tu, mai las şi eu” sau “Dacă faci concesii, voi face şi eu”, “Dacă ridici
pretenţii, voi ridica şi eu” etc.
Ideea este aceea că cineva nu poate primi ceva dacă, la rândul său, nu
dă altceva în schimb. Fără a face concesii partenerului, nu se pot obţine
concesii din partea lui.
Moralitate şi legalitate
Legea este lege şi cei mai mulţi o respectă şi dincolo de principiu,
pentru a evita consecinţele nedorite. Moralitatea înţelegerilor comerciale,
acolo unde legea nu o apără, rămâne adesea o chestiune de principiu, de
deontologie.
Aspectele juridice ale tranzacţiilor fac excepţie, dar şi din acest punct
de vedere, în negocierele internaţionale, părţile trebuie să convină din start
asupra normelor de drept comercial pe care le vor respecta.
Atunci când acestea diferă de la o ţară la alta, fiecare dintre părţi
încearcă să rămână sub incidenţa normelor juridice din ţara sa. Acest fapt
poate genera situaţii conflictuale, ce pot fi depăşite prin adoptarea normelor
de drept comercial şi a uzanţelor internaţionale INCOTERMS 1990 sau,
uneori, RAFTD.
INCOTERMS (International Commercial Terms 1936, revizuite în
1953, 1967, 1976, 1980 şi 1990) oferă o serie de norme şi reguli pentru
interpretarea principalelor clauze folosite în comerţul internaţional pentru
părţile contractante, care preferă siguranţa uzanţelor internaţionale, faţă de
diversele interpretări naţionale ale aceloraşi clauze.
 RAFTD (Revised Americain Foreign Definition – 1941) este o
culegere de uzanţe folosite în comerţul exterior al SUA. Evident, aplicarea
acestora nu este obligatorie.

Pasul 2. Tipurile de negociere

Analiza tipului de negociere în care ne angajăm este, întotdeauna,

importantă. A-l cunoaşte şi a-l evalua înseamnă, deja, a prevedea în linii
mari comportamentul pe care îl va adopta partenerul şi a pregăti propriul
comportament, în întâmpinare. În acest fel, riscul unei rupturi, al unei
neînţelegeri sau riscul de a încheia un acord dezavantajos scade.
Se poate face distincţie între trei tipuri fundamentale de negociere:
a) negocierea distributivă (câştigător/perdant sau victorie/înfrângere);
b) negocierea integrativă (câştigător/câştigător sau victorie/victorie)
sau
c) negocierea raţională, un tip de negociere care nu pune în cauză o
poziţie părţilor sau intereselor subiective ale acestora.
Negocierea distributivă este cea de tip ori/ori, care optează doar între
victorie/înfrângere. Este cea care corespunde unui joc cu sumă nulă şi ia
forma unei tranzacţii în care nu este posibil ca o parte să câştige, fără ca
cealaltă parte să piardă. Fiecare concesie făcută partenerului vine în dauna
concedentului şi reciproc.
În această optică, negocierea pune faţă în faţă doi adversari cu interese
opuse şi devine o confruntare de forţe, în care una din părţi trebuie să
câştige. Orice concesie apare ca un semn de slăbiciune. Orice atac reuşit
apare ca un semn de putere. Obiectivul negocierii va fi un acord care nu va
ţine seama de interesele partenerului şi care va fi cu atât mai bun cu cât va
lovi mai dur partea adversă.
Într-o astfel de negociere, rezultatul va fi determinat decisiv de
raportul de forţe dintre parteneri, adică de puterea de negociere a părţilor
aflate în conflict.
Consecinţa cea mai rea a unui acord încheiat în astfel de condiţii este
aceea că părţile dezavantajate nu vor fi dispuse să îl respecte. Ele vor încerca
fie să recupereze handicapul, fie să se răzbune.
Tacticile şi tehnicile de negociere folosite în negocierea distributivă
sunt tipice pentru rezolvarea stărilor conflictuale. Sunt dure şi tensionate.
Este important să anticipăm sau să descoperim din timp tacticile agresive ale
adversarului, pentru a le face să ricoşeze şi să piardă din eficacitate.
Între tacticile uzuale, pot fi amintite:
  polemica purtată prin contre permanente şi prin deviere sistematică
de la subiect,
 atacul în forţă şi intimidarea,
 manevrele retorice bazate pe disimulare, pe mascarea intenţiilor,
ascunderea adevărului şi pe culpabelizarea adversarului,
 descalificarea prin rea-credinţă, prin atac la persoană şi prin căderea
în derizoriu.

Acest tip de negociere este posibil atunci când opoziţia de interese este
puternică, iar dezechilibrul de forţe este semnificativ.
Negocierea integrativă (victorie/victorie) este acea în care sunt
respectate aspiraţiile şi interesele partenerului, chiar dacă vin împotriva celor
proprii. Se bazează pe respectul reciproc şi pe tolerarea diferenţelor de
aspiraţie şi de opinii.
Avantajele acestui tip de negociere sunt acelea că ajunge la soluţii mai
bune, mai durabile, părţile se simt mai bine, iar relaţiile dintre părţi se
consolidează. Ambele câştigă şi ambele susţin soluţia şi acordul încheiat.
Negocierea integrativă crează, salvează şi consolidează relaţiile interumane
şi de afaceri, pe termen lung.
Această optică de negociere ocoleşte şi evită stările conflictuale.
Climatul negocierilor este caracterizat de încredere şi optimism, iar acordul,
odată obţinut, are toate şansele să fie respectat.
Tacticile specifice se bazează pe reciprocitatea concesiilor (termeni de
livrare mai scurte contra unor plăţi imediate, spre exemplu).
Negocierea raţională este aceea în care părţile nu-şi propun doar să
facă sau să obţină concesii, consemţite de pe poziţii de negociere subiective,
ci încearcă să rezolve litigiile de fond de pe o poziţie obiectivă, alta decât
poziţia uneia sau alteia dintre ele.
Pentru aceasta, trebuie definite clar interesele mutuale, în cadrul unei
transparenţe şi sincerităţi totale, fără apelul la cea mai mică disimulare sau
suspiciune.
Se începe cu formularea problemelor care trebuie rezolvate, ca
răspunsuri la întrebări de genul: Ce nu merge? Unde se află răul? Cum se
manifestă acesta? Care sunt faptele care contravin situaţiei dorite?
Se continuie cu un diagnostic al situaţiei existente, insistându-se
asupra cauzelor care împiedică rezolvarea problemelor.
Apoi, se caută soluţiile teoretice şi se stabilesc de comun acord
măsurile prin care, cel puţin unele dintre acestea, pot fi puse în practică.
 Algoritmul raţionalităţii înseamnă deci: definirea problemelor,
diagnosticarea cauzelor şi căutarea soluţiilor. Negociatorul caută să înţeleagă
miza pusă în joc de partener, să cunoască sentimentele acestuia, motivaţiile
şi preocupările sale.
Divergenţele care rămân nerezolvate sunt reglate prin recursul la
criterii obiective, precum referinţele ştiinţifice, normele legale, normele
morale sau prin recursul la oficiile unui arbitru neutru.

Tabelul 1.1
Evaluare comparativă a tipurilor de negocieri
Tip de negociere Negociere Negociere Negociere raţională
[Caracteristici] integrativă distributivă
Obiecivul acord şi relaţie de a câştiga acum, a a rezolva problema
durată învinge
Participanţii prieteni duşmani oameni care rezolvă
un diferend
Ambianţa încredere suspiciune, sfidare neutralitate
Comportamentul concesiv, agresiv, dur neutru, raţional
înţelegător
Relaţia presiune/ cedează la presiuni exercită presiuni, cedează la principii,
cedare trece la represalii iar nu la presiuni
Atitudenea faţă de evită confruntarea se bazează pe independenţa de
voinţă de voinţe conflictul de voinţe voinţă
Exigenţa satisface exigenţele false exigenţe exigenţele cele mai
minimale minimale înalte
Atitudinea faţă de acceptă pierderi se cer avantaje se caută soluţii
acord unilaterale pentru a unilaterale în mutual avantajoase
obţine acordul schimbul acordului
Atitudinea faţă de sunt bune dacă este bună soluţia imaginează soluţii;
soluţii obţin acordul, care aduce avantaj, decizia se ia după
important este să se propria poziţie este evaluarea soluţiilor
ajungă la înţelegere unica acceptabilă posibile
Atitudinea faţă de concesii în se cer concesii ca o oamenii şi
oameni şi diferend schimbul relaţiilor, condiţie a diferendul sunt
atent faţă de menţinerii două probleme
oameni şi diferend relaţiilor, dur cu distincte
 oamneii şi
diferendul

Înţeleasă ca proces de comunicare interumană, negocierea comercială

comportă o seride de aspecte şi caracteristici care o particularizează.
În primul rând, negocierea comercială este un proces organizat
concretizat într-un ansamblu de iniţiative, schimburi de mesaje, contacte şi
confruntări, care au loc între parteneri de afaceri, cu respectarea unor reguli
şi uzanţe statornicite într-un mediu juridic, cultural, politic şi economic
determinat. Tratativele sunt purtate într-un cadru mai mult sau mai puţin
formal, pe baza unor principii, proceduri şi uzanţe mai mult sau mai puţin
determinate şi sunt duse de negociatori mai mult sau mai puţin calificaţi,
care au capacitatea juridică de a angaja firmele pe care le reprezintă. Părţile
sunt obligate să respecte cerinţele de ordin procedural şi deontologic,
consacrate ca atare în codul comercial şi mediul afacerilor.
În al doilea rând, negocierea este un proces competitiv în care, pornind
de la baza intereselor comune, părţile urmăresc realizarea unui acord care, în
paralel cu satisfacerea intereselor comune, să asigure avantaje proprii
preponderente. În esenţa sa, însă, negocierea trebuie să conducă la un
consens şi nu la o victorie a uneia dintre părţi asupra celorlalte. În negociere,
în ciuda aspectului competitiv care ia naştere spontan, există parteneri, mai
curând decât adversari.
În al treilea rând, negocierea este un proces de interacţiune, ajustare
şi armonizare a intereselor distincte ale părţilor astfel încât, dincolo de
caracterul competitiv al raporturilor dintre părţi, acordul de voinţă să devină
reciproc avantajos. Negocierea comercială nu trebuie abordată ca un joc cu
sumă nulă în care ceea ce o parte cîştigă, cealaltă pierde. Toate părţile
negociatoare pot avea de cîştigat şi nici una de pierdut.
În al patrulea rând, negocierea este un proces orientat către o finalitate
precisă, exprimată prin încheierea unei afaceri concrete. Evaluarea
succesului este făcută prin raportare la finalitatea sa, concretizată într-un
contract mai mult sau mai puţin avantajos. Ceea ce contează, în final, sunt
rezultatele negocierii.

Lecţia 2. Strategii de purtare a negocierilor

 Pasul 1. Aspecte generale

Abordând conceptul de negocieri în sens larg, văzându-l atât ca proces de

comunicare, cât şi ca ansamblu de factori de influenţă şi condiţii generale de
desfăşurare, care îşi lasă amprenta asupra rezultatelor finale, putem delimita
patru mari categorii de elemente, împreună cu relaţiile de dependenţă dintre
ele. Astfel, cadrul general al negocierilor poate fi structurat şi analizat prin
prisma următoarelor categorii de elemente distincte:
 factorii generali de influenţă, care preexistă procesului de
negociere. Aceştea se referă la cultura din care vin partenerii, la
personalitatea negociatorilor şi la puterea de negociere a părţilor.
 condiţiile negocierii, care privesc mediul extern şi toate
antecedentele ce preced negocierea propriu-zisă, ca şi tot ceea ce se
petrece şi se decide în timpul desfăşurării acesteia. Condiţiile
negocierii privesc: obiectul negocierii, timpul disponibil şi ordinea
de zi, mandatul de negociere, spaţiul şi locul de desfăşurare, echipa
şi numărul participanţilor, numărul părţilor negociatoare, auditoriul,
microclimatul, dispoziţia psihică, poziţia la masa tratativelor etc.
 procesul de negociere propriu-zis, care priveşte rundele succesive
de contacte, schimburi de mesaje, argumentaţia, persoasiunea,
conesiile şi acordul, ca şi strategiile şi tacticile de negociere folosite
de negociatori.
 rezultatele negocierilor, concretizate în acordul de voinţă al părţilor
negociatoare.
 FACTORII DE INFLUENŢĂ
 Cultura
 Personalitatea
 Puterea de negociere

PROCESUL DE NEGOCIERE
 Pregătirea: studiul pieţei,
obiectivele, oferta REZULTATE
 Negocierea propriu-zisă: priza
de contact, comunicarea,
argumentarea, obiecţiile,
concesiile şi acordul

CONDIŢIILE NEGOCIERII
 Obiectul: denumire, cantitate, calitate, ambalaj,
marcaj, preţ, livrare, transport
 Mandatul  Auditoriul
 Ordinea de zi  Locul
 Echipa  Ambianţa
 Numărul părţilor  Plasamentul la masă
Fig. 1.1 – Cadrul general al negocierilor.

Pasul 2. Tipuri de strategii în negocierea afacerilor

În război sau la bucătărie, în afaceri sau pe stradă, într-un proces de

divorţ sau într-un conflict cu teroriştii, de fapt în orice formă de intercaţiune
umană este pusă în joc o anumită măsură de strategie şi tactică. Deşi nu
există reţele sau doctrine care să garanteze obţinerea succesului într-o
infinitate de situaţii conflictuale, gândirea strategică şi acţiunea tactică
multiplică şansele de reuşită, de cele mai multe ori.
Strategia este o linie de acţiune care se poate dovedi valabilă într-o
situaţie dată, dar complet inaplicabilă în multe altele. Ea este subordonată
obiectivelor globale şi finale. O linie strategică vizează efecte pe termen
lung şi poate fi materializată sau dejutată prin acţiuni tactice premeditate sau
prin reacţii spontane, impulsive, cu efecte pe termen scurt.
 Tactica este subordonată obiectivelor imediate, parţiale şi
intermediare. O linie strategică este alcătuită din înlănţuirea mai mult sau
mai puţin coerentă a mai multor acţiuni tactice sau reacţii spontane. Reacţia
spontană este o manifestare impulsivă. În lungul unei linii strategice,
acţiunile tactice se înşiruie ca verigile unui lanţ.
În negocieri, mai mult chiar decât în conflictul deschis de natura
războiului sau a întrecerilor sportive, strategia trebuie privită ca un mod de
gândire dinamică. Ea devine o manieră de abordare a unei confruntări
delicate între două sau mai multe voinţe. În final, pe cât posibil, partenerul
trebuie să gândească ca mine, dar şi eu ca el. Împreună trebuie să ajungem
acolo unde voia să ajungă fiecare, separat. Dacă putem obţine victoria fără
să fie cineva înfrânt, este perfect.
Strategia de negociere funcţionează numai dublată de arta de a orienta
şi controla, pe neobservate, interacţiunea voinţelor aflate în conflict, folosind
atât logica rece a argumentelor raţionale, cât şi energia psihologică a
emoţiilor şi sentimentelor.
Conflictul poate fi dezamorsat în faşă. Indiciile şi fazele
agravării progresive a conflictului pot fi: disconfortul, incidentele,
neînţelegerile, tensiunea şi criza.
Disconfortul este un fel de jenă, o emoţie sau un sentiment neplăcut
care congestionează faţa şi face vocea să scârţâie.
Incidentele sunt fapte mărunte, dar supărătoare, întâmplate fără voinţa
expresă a cuiva, care întristează şi irită.
Neînţelegerile sunt situaţiile de dubiu, ambiguităţile, în care partenerii
se interpretează greşit şi trag concluzii tendenţioase pentru că devin
suspicioşi şi resentimentari.
Tensiunea este deja starea de încordare, iritare, îngrijorare şi alertă
permanentă faţă de presupusa rea voinţă a partenerului.
Criza este conflictul deschis, cearta, violenţa sau ruptura relaţiei dintre
părţile negociatoare.
De-a lungul istoriei, schimbările tehnologice au impus mereu
schimbări ale mijloacelor folosite în confruntarea dintre două sau mai multe
părţi negociatoare. Cu toate acestea, natura conflictelor şi bazele strategice şi
tactice ale rezolvării lor au rămas fundamental aceleaşi.
Strategiile de negociere adoptate depind de conjunctura de piaţă, de
personalitatea şi moralitatea negociatorilor, precum şi de relaţiile dintre
părţi. În mediul afacerilor circulă relatarea întâmplării petrecute cu un
celebru distribuitor de covoare persane care, în cele din urmă, a intrat totuşi
în faliment datorită manierei ofensatoare în care a purtat negocierile. După
ce vizitau exponatele şi se informau asupra unor caracteristici ale ofertei,
cumpărătorii potenţiali erau conduşi direct într-o încăpere special amenajată
pentru cocktail. Fără nici o altă formă de persuasiune, în compania altor
clienţi şi în prezenţa unor parteneri de conversaţie, ca şi a unor animatori şi
animatoare, aici erau lăsaţi să decidă asupra actului de cumpărare. În paralel,
cu ajutorul unor microfoane ascunse şi prin nişte pereţi speciali, potenţialii
parteneri erau vizualizaţi, iar comentariile lor erau ascultate cu atenţie.
Această “cură” de informare îl plasa pe vânzător într-o poziţie deosebit de
avantajoasă, deoarece putea alege tipul de strategie cu care îşi va întâmpina
partenerii, imediat după cocktail. În orice caz, cu cei hotărâţi să cumpere,
negocia direct şi conflictual. Cu cei nedecişi, aplica strategii indirecte şi
cooperative. Căuta să obţină maximum de avantaje în minimum de timp, şi
de la unii şi de la alţii.
Metodele folosite de distribuitor au fost deconspirate. Cumpărătorii ca
şi furnizorii s-au considerat ofensaţi şi l-au boicotat provocându-i falimentul.
Întâmplarea a atras atenţia asupra eficacităţii unor strategii de negociere
adecvate. Ne putem întreba ce s-ar fi întâmplat dacă secretul negocierilor
sale nu ar fi fost dezvăluit sau dacă alţii nu procedează la fel?
Strategii directe
Când suntem stăpâni pe situaţie şi siguri de rezultatele acţiunilor noastre,
intrăm direct în subiect şi lovim direct la ţintă.
Strategiile directe sunt folosite atunci când raportul de forţe ne este
net favorabil, iar puterea de negociere impune cu uşurinţă voinţa celui mai
tare, printr-o bătălie scurtă şi decisivă.
În viziunea militară clasică, scopul acestor strategii este acela de a
acumula forţele şi atuurile principale, pe teatrul principal de operaţiuni,
pentru a anihila, într-o bătălie decisivă, grosul forţelor adverse. Manevrele
folosite sunt cele directe.
Conform teoriei militare, în acest gen de strategii, victoria trebuie
obţinută prin:
 utilizarea unei forţe de mari dimensiuni împotriva principalelor
forţe ale adversarului;
 purtarea unei singure bătălii decisive pe un teatru de operaţiuni
principal.
Strategia directă este uşor de practicat atunci când eşti puternic, faţă în
faţă cu un adversar relativ mai slab.
Strategii indirecte
Când raportul de forţe şi împrejurările nu ne sunt favorabile, alegem soluţii
de uzură, lovituri laterale şi folosim mai ales mijloace psihologice, pentru a
limita libertatea de acţiune a adversarului. Strategia indirectă sau laterală
este folosită atunci când adversarul este mai puternic. A o folosi înseamnă a
lovi adversarul în punctele sale cele mai slabe, pe teatrele de operaţiuni
secundare.
În loc să se ia taurul de coarne, se încearcă îngenuncherea sa prin
lovituri laterale şi surprinzătoare, în punctele vulnerabile. Adversarul trebuie
scos din poziţiile sale întărite, cu armamentul său greu (în cazul negocierilor,
armamentul este substituit de argumentaţie şi de putere) pentru a-şi apăra
părţile mai slabe şi mai puţin importante. După epuizarea şi măcinarea
acestora în conflicte sau divergenţe minore, vor fi atacate poziţiile cheie, de
mare importanţă. Adversarul trebuie indus mereu în eroare, astfel încât să
realizeze cât mai târziu acest lucru. În negocieri, manevrele laterale
înseamnă manipulare şi sunt posibile numai cu o mare risipă de mijloace
psihologice de persuasiune şi sugestie care limitează libertatea de decizie a
adversarului. Manipularea rămâne singura resursă de care mai pot dispune
cei lipsiţi de putere şi mijloace de presiune.
În termeni militari, câteva dintre regulile de bază ale manevrelor
laterale sunt următoarele:
 realizarea efectului de surpriză prin recurs permanent la acţiuni
imprevizibile;
 utilizarea unor resurse puternice pentru a da lovituri decisive în
punctele slabe ale adversarului;
 angajarea unor bătălii decisive pe teatre de operaţiuni secundare;
 divizarea şi împrăştierea forţelor adversarului prin manevre laterale
şi ocolitoare;
 retragerea necondiţionată de pe poziţiile în care adversarul îşi
concentrează forţele;
 aplicarea de lovituri minore şi sporadice când adversarul se retrage;
 menţinerea unui raport de forţe de cel puţin 1 la 1, la nivel tactic,
atunci când raportul de forţe la nivel strategic este de până la 1 la 5;
 supravegherea continuă a manevrelor adverse etc.
Toate aceste principii şi reguli de acţiune sunt tipice pentru lupta de
gherilă.
Strategii conflictuale
Clarificarea caracterului cooperativ sau conflictual al negocierilor este
importantă pentru alegerea tacticilor şi tehnicilor folosite la masa
tratativelor. Strategiile bazate pe forţă, aplicabile în condiţii de conflict
deschis, sunt mai simple decât cele cooperative.
Strategiile conflictuale sau competitive sunt acelea în care se caută să
se obţină avantaje, fără a face concesii în schimbul lor. Sunt dure şi
tensionate şi, mai întotdeauna, se bazează pe o disproporţie de putere de
negociere între părţi. Relaţiile de afaceri stabilite prin astfel de strategii pot fi
profitabile, dar nu şi de lungă durată. Ele sunt puternic influienţate de
schimbarea conjuncturii de piaţă.
Pentru ilustrarea procesului de negociere bazat pe conflict deschis,
apelăm la un exemplu tipic de negociere a preţului.
Presupunem că, pe o anumită piaţă, există o cerere mare pentru
produsul X. Oferta este insuficientă şi producţia este controlată de un
furnizor unic. Profitând de poziţia sa pe piaţă, acesta cere un preţ
exorbitant. O parte dintre cumpărătorii potenţiali vor accepta plata acelui
preţ, sub presiunea furnizorului care nu admite livrarea în alte condiţii.
Când poziţia sa pe piaţă se schimbă, odată cu apariţia unui număr mare de
alţi producători la fel de buni, se schimbă şi baza puterii de negociere între
părţi. Clienţii vor căuta să se răfuiască cu vechiul furnizor, fie impunând
preţuri joase, fie părăsindu-l. Conflictul rămâne deschis.
În cadrul strategiilor conflictuale, este esenţial a sesiza din timp natura
şi tipul conflictului de voinţe. Acesta poate fi:
a) conflict de credinţe şi preferinţe,
b) conflict de interese şi
c) conflict de instrumentare.
Conflictul de credinţe şi preferinţe este generat de diferenţe de ordin
cultural şi perceptual. El poate fi de natură politică, religioasă, ideologică
sau psihosenzorială.
Este un conflict între valorile fundamentale la care aderă partenerii şi
nu unul de natură raţională. Este profund, de mare intensitate şi foarte greu
de conciliat. Este inutil să încerci a converti un fundamentalist arab la
creştinism, tot aşa cum nu are rost să serveşti usturoi la micul dejun cuiva
care-l detestă. De regulă, conflictele de acest fel iau amploare, durează şi duc
la epuizarea adversarilor. Poziţiile adverse pot fi ireductibile.
Conflictele de interese sunt cele generate pe baze materiale şi
financiare, legate de surse de materii prime, de debuşee, de împărţirea
câştigurilor, de concurenţă etc. Comportamentul părţilor negociatoare
rămâne preponderent raţional, iar poziţiile lor pot fi uşor de exprimat în
termeni militari.
Conflictele de instrumentare sunt acelea în care adversarii aderă la
unul şi acelaşi obiectiv final, dar nu sunt de acord cu căile, metodele şi
mijloacele folosite pentru a-l atinge. Divergenţele sunt de natură
procedurală.
Strategiile competitive generează tactici de influienţă negativă şi
agresivă precum avertismentul, ameninţarea directă şi represaliile.
Strategiile cooperative
Sunt acelea care urmăresc un echilibru între avantaje şi concesii, şi care evită
conflictul deschis, refuzând folosirea mijloacele agresive de presiune. Ai în
faţă un partener şi nu un adversar.
Cel puţin la începutul discuţiilor, aceste strategii caută să identifice
punctele şi interesele comune tocmai pentru a face posibile cât mai multe
oportunităţi de a cădea de acord cu partenerul şi a-i da satisfacţie. Ca să
înfrângi mai uşor rezistenţa adversarului, nu răspunzi provocărilor sale, nu
întâmpini atacurile cu contraatacuri, nu aplici principiul “ochi pentru ochi şi
dinte pentru dinte”. Mai mult chiar, treci de partea sa, îi dai dreptate ori de
câte ori ai ocazia, îl asculţi cu atenţie, îi arăţi respect, ceri scuze etc. Dacă
vrei să fii ascultat, trebuie să fii primul care ascultă. Dacă vrei să fii înţeles,
trebuie să înţelegi partenerul mai întâi. Dacă vorbeşti calm, creşte
probabilitatea de a ţi se vorbi la fel. Dacă te porţi prietenos, întâlneşti mai
uşor prietenia.
Strategiile cooperative se bazează pe tactici de influenţă pozitivă
precum promisiunile, recomandările, concesiile şi recompensele. Un
exemplu de aplicare a strategiilor cooperative poate fi negocierea unui
contract între sindicatele şi conducerea unei exploatări miniere:
Liderul sindicatului anunţă sec: “3% este creşterea minimă pe care o
putem accepta şi, din punctul nostru de vedere, nu este negociabilă. Trecem
la punctul următor.”
Înainte de a se aşeza, adaugă: “asta ca să folosesc o exprimare mai
delicată”.
Acţionând în spiritul strategiilor competitive, patronatul ar
contraataca. Ar urma o ceartă prelungită, în care fiecare dintre părţi şi-ar
apăra vehement poziţia. Totul va fi zadarnic şi greva nu va putea fi evitată.
În spiritul strategiilor cooperative, directorul general nu răspunde
provocării. În loc să contraatace, spre surprinderea tuturor, el spune calm:
“Mă interesează foarte mult afirmaţia dvs. cu privire la folosirea unei
exprimări mai delicate. Sunt gata să ascult cu răbdare punctul dvs. de
vedere”. A urma expunerea pe larg şi firul discuţiilor a fost reînnodat.
Consiliul de administraţie, la rândul său, a expus motivele care fac
revendicarea dificilă, în ciuda oricărei bunăvoinţe. Greva nu a mai avut loc,
iar negocierea creşterii salariilor a fost amânată. (William Ury, Op.cit.)
 Lecţia 3. Stiluri, tactici şi tehnici de negociere

Pasul 1. Aspecte generale

Între tehnicile specifice folosite în cadrul acestei tactici, menţionăm:

tehnica acomodării, tehnica merceologică, tehnica eludării, tehnica
implicării şi tehnica cedării autorităţii.
Tehnica acomodării priveşte situaţiile în care, în afara cadrului oficial
al negocierilor, reprezentantul are rolul de a realiza o mai bună cunoaştere la
nivel interpersonal şi a crea un climat de încredere şi simpatie reciprocă. În
aceste cazuri, “reprezentantul(a)” poate fi un prieten comun, o “pilă”, o
autoritate în materie, un agent de protocol şi, cel mai adesea, o “animatoare”
(un “animator”), care se află ca din întâmplare în localul sau la recepţia în
care va fi racolat partenerul. Apoi, o masă, un pahar, un dans, o noapte de
desfătări şi partenerul de negocieri scapă sau uită o grămadă de lucruri care
ar putea face negocierile dificile.
Tehnica merceologică priveşte ingineria produsului, adică recepţia
cantitativă şi calitativă. Reprezentantul rezolvă problemele legate de calitate,
standarde, garanţii, piese de schimb, asistenţă tehnică şi alte aspecte care ţin
de elucidarea tehnico-merceologică a obiectului negocierilor. Rolul
reprezentantului sau reprezentanţilor trimişi în prima fază este tocmai acela
de a clarifica toate aceste aspecte. Ei negociază şi recepţionează partea de
produs care ţine de specialitatea şi competenţa lor (partea mecanică, partea
hidraulică, partea electrică, partea de construcţii şi montaj, partea de
comenzi numerice, mentenanţa, fiabilitatea, aspectele juridice etc.).
Tehnica eludării se aplică atunci când, din motive subiective sau
obiective, se urmăreşte afacerea şi angajarea negocierilor propriu-zise, dar
nu şi contactul oficial între părţile negociatoare, eventualii patroni sau
manageri. Poate fi vorba de o rudă (nu prea ai putere de negociere în faţa
rudelor), de un prieten sau un duşman, în faţa căruia contactul direct merită
evitat, dar nu şi afacerea.
Tehnica implicării priveşte situaţia în care, reprezentantul care
negociază în numele uneia dintre părţile negociatoare este direct implicat în
rezultatul final al negocierilor. În cazul unui accident auto, de pildă,
societatea de asigurări care, în final, suportă nişte cheltuieli de reparaţie, este
cea care negociază în numele asiguratului. Ea reprezintă interesele
asiguratului, dar şi propriile sale interese, dată fiind implicarea sa în
rezultatul final.
Tehnica cedării autorităţii este aceea în care reprezentantul primeşte
totală împuternicire de la una din părţi, pentru a-i reprezenta interesele de-a
lungul întregului proces de negociere. Nu mai este vorba de un mandat
limitat; partea care a cedat autoritatea iese din joc. Reprezentantul va
participa la avantajele ca şi la riscurile posibile. Avocaţii care pledează în
anumite procese de succesiune sau recuperare a averilor sau a unor daune de
interese, de exemplu, vor putea lua totul asupra lor printr-un contract de
cedare totală a autorităţii. Ei vor obţine o cotă parte din avantaje.

 Tactica “feliei de salam”

Numită şi tehnica “paşilor mici” sau tactica “salami”, aceasta se bazează pe
ideea simplă că este mai uşor de a obţine salamul feliuţă cu feliuţă decât tot
deodată. Când cerem prea mult, prea repede, adversarul poate fi copleşit
pentru moment şi are tendinţa de a se împotrivi. I se pare mult mai uşor să
răspundă printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil să continue jocul,
fără a părea că face concesii prea mari, sub stare de presiune. În schimb, prin
obţinerea de avantaje parţiale repetate, cu un consum mai mare de timp şi
răbdare, se poate ajunge mai uşor la o victorie totală, în final. Succesele
mărunte pot trece neobservate, dar se pot acumula mai multe succese mici şi
fără răsunet, pentru consolidarea poziţiilor şi obţinerea marilor realizări. Nu
trebuie să ne aflăm în posesia întregului salam ca să ne putem înfrupta din el.
Un exemplu de folosire a tacticii “feliei de salam” ar putea fi cel în
care compania “FY Isratech”, proiectant de circuite integrate speciale din
Israel, s-a oferit să-şi deschidă afacerile şi în România. Inginerul Dorin N.
din Iaşi doreşte să devină reprezentant exclusiv pe piaţa naţională. Îşi dă
seama, însă, că ridicând dintr-odată o asemenea pretenţie, compania l-ar
putea refuza, necunoscându-l suficient şi neavând destulă încredere în el. Ca
un prim pas, el cere ca în contractul de reprezentare să se introducă doar
clauza de exclusivitate pentru judeţele Moldovei. Aşa ceva aproape că nu-i
poate fi refuzat, dar este abia prima feliuţă. Ulterior, inginerul va dovedi că
lucrurile merg bine şi va cere revizuirea contractului cu introducerea clauzei
de exclusivitate pentru România, iar mai târziu şi pentru Republica
Moldova.
Tactica “pas cu pas” este tocmai opusul înţelegerilor făcute “cu banii
jos”. În cazul celor din urmă, nu există cale de întoarcere. În mod decis şi
oarecum brutal, negocierile cu banii jos pornesc de la coadă către cap, în
sensul că, mai întâi, se acceptă tranzacţia sau acordul final şi, ulterior, se
determină condiţiile şi detaliile desfăşurării lor. Asta nu înseamnă că nu sunt
destule situaţii în care este mai eficace să negociezi “cu banii jos”.

 Tehnica “time out”

 Întreruperea periodică a procesului de negociere prin solicitarea de “time
out” poate fi o cale de a tempera un partener iritat sau de a-i fragmenta şi
dezorganiza argumentaţia. În plus, solicitarea unei pauze, în momentul în
care adversarul lansează un atac sau forţează obţinerea unor concesii
inacceptabile, poate fi utilă pentru pregătirea unei apărări satisfăcătoare,
pentru consultarea unor consilieri sau documente şi pentru formularea unei
strategii de contraatac. În plus, time out-ul poate scoate adversarul din mână,
tăindu-i elanurile ofensive.
Atunci când te confrunţi (te cerţi) cu cineva şi ostilităţile escaladează
spre conflict deschis, propune o pauză; o cafea, un ceai, zece minute de
muzică sau chiar zece minute de tăcere, pur şi simplu. La sfârşitul celor zece
minute, poţi avea plăcuta surpriză de a nu mai găsi motive pentru
continuarea certei; nu mai există. Time out-ul este respiraţia necesară.
Merită să încerci.

 Negocierea sterilă

Atunci când se urmăreşte negocierea unui acord favorabil cu un partener

important (A), pentru a putea creşte puterea de negociere în raport cu el, se
angajează negocieri paralele cu un alt partener, (B). Evident, cu aceasta din
urmă, fără intenţia de a semna un contract. Partenerul al doilea serveşte doar
ca falsă alternativă, o pozabilă la concurenţă cu primul partener.
În astfel de cazuri, cu cel de-al doilea partener, se aplică tehnici de
negociere sterilă, care bat pasul pe loc şi câştigă timp pentru negociatorii
principali. Se solicită concesii imposibile. Se invocă diverse interdicţii ale
autorităţilor locale. Se intră în detalii tehnice fără semnificaţie. Se
aglomerează documentaţie inutilă. Se invocă prezenţa omului “care lipseşte”
etc.
Tehnica negocierii sterile poate fi folosită şi în scopul colectării de
informaţie de afaceri sau ca paravan pentru spionajul industrial şi economic.

 Tactica “dacă…, atunci…”

Uneori, purtăm negocieri cu parteneri care, fie nu ne cunosc

performanţele, fie nu au încredere în noi, fie sunt sceptici sau excesiv de
prudenţi. În aceste cazuri, trebuie să profităm de lipsa lor de optimism şi
încredere pentru a formula soluţii şi clauze mai avantajoase. O cale de a
obţine ceea ce urmărim este retorica şi tehnica construcţiilor verbale.
Formula “dacă…, atunci…” introduce şi combină două propoziţii în care,
cea de-a doua foloseşte pe prima ca punct de plecare. Prima propoziţie este o
afirmaţie precisă asupra unei ipoteze improbabile, care face ca cea de-a doua
propoziţie să pară şi mai improbabilă. Prima propoziţie promite un avantaj,
iar a doua cere o concesie. Concesia ca atare rămâne neverosimilă, adică o
acţiune a cărei concretizare pare aproape imposibilă. Posibilitatea de a face
concesii aparent improbabile este capcana magică întinsă partenerului.
Ipoteza incertă din prima propoziţie poate fi preluată de la partener, dar
consecinţa improbabilă din propoziţia a doua este adăugată de noi.
De pildă, în calitatea mea de consultant în marketing, pot negocia cu
un client asupra tarifului serviciilor mele. În mod rezonabil, aş cere 100 mii
lei/oră, dar clientul meu nu crede că-l voi putea ajuta şi nu este dispus să dea
mai mult de 70 mii. Reţinerile lui vin din faptul că el nu crede că-i voi fi de
prea mult folos. În loc să încerc să-l conving de teribilismul performanţelor
mele, eu introduc formula “dacă…, atunci…” şi-i spun: “Accept 70 mii ca
bază de pornire. Dacă vânzările cresc cu 20% în următoarele 6 luni, atunci
adăugaţi o gratificaţie de 3% din sporul de profit net?”. În mod normal,
clientul cade imediat de acord, pentru că nu crede că această creştere va avea
loc, iar dacă va fi aşa, oricum solicitarea mea ar fi justificată. Cel care-şi
asumă riscul sunt eu, dar dacă lucrurile merg bine, atunci câştigul va fi mai
mare decât cel scontat iniţial. Cine nu riscă, nu câştigă.

 Tactica “scurt-circuitării”

Ne aflăm în faţa unei a treia versiuni a tacticii discutate mai sus, cu

precizarea că partea pe care o reprezentăm noi este cea care invocă
schimbarea negociatorului. Uneori, putem fi puşi faţă în faţă cu negociatori
foarte dificili. Fie că posedă o dominantă psihologică care nu ne convine, fie
se situează pe o poziţie de forţă şi adversitate, fie că sunt foarte buni
specialişti în problema care ne interesează. Singura soluţie care ne poate
salva în astfel de cazuri este ocolirea omului dificil. Acest lucru este, uneori,
posibil prin ridicarea nivelului negocierilor la un rang ierarhic superior.
Aceasta poartă numele de scurt-circuitare sau şuntare a verigii dificile.
De regulă, negocierile la nivel de experţi ridică adevăratele probleme,
pe când cele la nivel înalt pot deveni, adesea, simple schimburi de onoruri şi
protocol.

 Tehnica parafrazei

În dicţionar, prin parafrază se înţelege reproducerea sau explicarea într-o

formulare personală a unui text sau descurs dat. În negocieri, a parafraza
înseamnă a reda în rezumat, cu propriile cuvinte, ceea ce am înţeles eu din
ceea ce a spus partenerul. Faptul că este vorba de punctul său de vedere
trebuie menţionat în mod expres. Parafraza este introdusă simplu, prin
propoziţii de genul: “Dacă am înţeles eu bine…” sau “Hai să vedem dacă am
înţeles şi eu ce vrei să spui…” sau “Vrei să spui că…”.
Parafrazând, dăm partenerului mulţumirea ca sa făcut înţeles, ne
acordăm un supliment de timp pentru gândirea şi formularea răspunsului şi,
totodată, verificăm faptul că l-am înţeles corect noi înşine. Odată cu
parafraza, cerem eventuale noi lămuriri. Parafrazând, avem mai uşor şansa
de a obţine lămuriri suplimentare.

 Tactici de asociere/disociere

Doi cumpărători sau doi furnizori, consideraţi separat unul de celălalt, au

o putere de negociere mai redusă decât în situaţia asocierii lor. În artă,
individualităţile pot fi puternice, în afaceri mai curând alianţele. Cei mai
puternici oameni de pe pământ nu sunt indivizii, ci familiile, grupurile,
alianţele.
Atunci când cererile sau ofertele se combină unele cu altele, puterea
de negociere creşte şi se pot obţine preţuri mai bune sau multe alte concesii.
Se pot asocia firmele, vânzătorii, cumpărătorii, dar se pot asocia şi grupa,
unele cu altele, produsele sau comenzile, pentru a putea exercita presiuni
mai mari asupra partenerilor de afaceri. După acelaşi principiu, puterea de
negociere a adversarului poate să scadă dacă dezbini eforturile şi alianţele
sale, dacă dezbini echipa sa de negociere sau dacă rupi tranzacţia sau
livrarea în părţi mai mici. Aceasta ar fi o primă versiune a tacticilor de
asociere.
O a doua versiune a asocierilor/disocierilor utile în negocieri este de
natură semiotică. Din această perspectivă, comunicarea, persuasiunea şi
manipularea exercitate între părţile negociatoare sunt procese desfăşurate pe
trei planuri: pragmatic (relaţia semn-om), semantic (relaţia semn-semnificat)
şi sintactic (relaţia semn-semn). Nivelul care interisează mai mult pe
negociator este cel pragmatic, adică cel la care se influenţează şi modifică
comportamentul interlocutorului.
În acest din urmă sens, tacticile de asociere se bazează pe
hiperbolizarea calităţilor unui produs sau serviciu, prin asocierea acestora cu
o imagine de marcă bună, cu o experienţă pozitivă sau cu o persoană
importantă, puternică, frumoasă, cu bun gust etc. Imaginea asociată este
folosită ca mijloc psihologic de sugestie şi persuasiune. Într-un mesaj
publicitar (pentru DHL), difuzat de revista “Capital”, asocierea unei oferte
de servicii de corespondenţă pentru afaceri cu imaginea miliardarului Viorel
Cataramă a fost folosită exact cu acest scop. În literatură, acest procedeu
stilistic se numeşte hiperbolă.
În mod similar, dar în sens opus, se poate folosi procedeul stilistic
numit litotă, care are darul de a minimaliza. Un produs sau o marcă pot fi
discreditate şi minimalizate, prin asocierea lor cu o imagine sau cu o
persoană neplăcută, nepopulară, contestată sau care a suferit pierderi mari în
afaceri. În plus, în loc de “frumos”, spre exemplu, putem spune “frumuşel”
sau, mai rău, putem spune “nu-i urât”.
Atunci când adversarul face o asociere pozitivă reuşită, este necesar să
se procedeze la disociere, la dezbinarea “alianţelor”.

 Tehnica întrebărilor

Întrebările ca şi răspunsurile fac parte din procesul de negociere, iar, după

expresia lui Aristotel, “cel care întreabă, conduce”. Orice întrebare are
caracterul unei cereri, iar răspunsul este o concesie. Arta de a formula
întrebări şi răspunsuri nu constă în a avea sau nu dreptate ci în a şti ce şi cum
să spui şi ce şi cum să nu spui.
În orice caz, un bun negociator ştie deja majoritatea întrebărilor şi
răspunsurilor, pe care le va formula atât el însuşi, cât şi partenerul, mai
înainte de a se aşeza efectiv la masa negocierilor. El se va comporta ca un
student care stăpâneşte materia şi nu poate fi încurcat de profesor.
Prin întrebări bine formulate, se poate prelua oricând iniţiativa. Se pot
verifica şi clarifica afirmaţiile adversalului. Prin întrebări la care cunoşti deja
răspunsul, poţi verifica dacă anumite suspiciuni cu privire la atitudinea
adversarului sunt întemeiate.
Prin întrebări, poţi încolţi adversarul şi poţi strânge şurubul, fără să
sari calul, adică fără a leza adversarul în manieră inacceptabilă. De pildă,
atunci când observi anumite neconcordanţe şi contradicţii între afirmaţiile
lui, în loc să dai totul pe faţă cu brutalitate, poţi să te arăţi doar nelămurit
întrebând ceva în genul: Nu vă supăraţi, dar n-am înţeles prea bine. N-aţi
putea reveni pentru a-mi explica cum se leagă lucrurile astea unele cu
altele?
Întrebările de protocol şi etichetă pot dezamorsa tensiunea din startul
negocierilor: Aţi călătorit bine? Cum aţi dormit?
Tot prin întrebări protocolare, se poate stimula şi menţine tonusul
psihic al partenerului: Cum reuşiţi să vă păstraţi, mereu, proaspăt? Cum
obţineţi nota asta de eleganţă?
 Întrebările tactice pot tergiversa, amâna şi câştiga timp pentru
construirea propriei argumentaţii: N-am putea relua, punct cu punct, tot
ceea ce am cunvenit deja?
Prin întrebări tactice politicoase, se poate evita s-au amâna un răspuns
direct într-o chestiune delicată: Îmi permiteţi, vă rog, să răspund mai târziu
la această problemă?
Întrebările directoare pot orienta discuţia în sensul dorit: Aici am
căzut amândoi de acord. Credeţi că se poate ataca problema următoare?
Întrebările capcană au rolul de a stabili dacă partenerul spune
adevărul: N-a rămas aşa cum am vorbit la telefon cu colegul dvs.? Aţi
hotărât altceva?
Prin întrebări expozeu, se pot furniza adversarului informaţii
avantajoase pentru punctul nostru de vedere: Ştiaţi că vinul pe care vi-l
propun a câştigat câteva medalii în străinătate?
Prin întrebări stimulator, se poate orienta şi stimula gândirea
adversarului în direcţia vizată de argumentaţia noastră: V-aţi gândit la
creşterea de productivitate pe care o puteţi obţine dacă …? Inflaţia este o
problemă şi pentru dvs.? V-aţi gândit să schimbaţi ambalajul?
Prin întrebări cu rol de trezire a curiozităţii, partenerul poate fi
implicat senzorial în procesul de argumentare: Ştiţi ce se întâmplă dacă
rotesc/răstorn/ micşorez etc.?
Prin întrebări ironice sau agresive, se pot iniţia atacuri la adresa
adversarului: Chiar credeţi că tinereţea dvs. vă permite să faceţi afirmaţii
care solicită o experinţă mult mai vastă?
Întrebările retorice pot fi folosite nu atât pentru a obţine răspunsuri,
cât pentru efectul lor de argument cu încărcătură emoţională: Superioritatea
produsului nostru este evidentă, nu-i aşa? Chiar vreţi să vă cred?
Întotdeauna sunteţi pe fază?
Prin întrebări de tatonare se pot depista motivaţiile de cumpărare ale
partenerului: Ce vi se pare esenţial la un astfel de utilaj?
Întrebările insinuante au rolul de a face supoziţii şi ipoteze neplăcute
şi periculoase pentru partener, dar într-o formă voalată: De ce o fi costând
aşa mult materialul X?
Întrebările încuietoare sunt puse direct, pentru a forţa o decizie sau
chiar pentru a forţa sistarea negocierilor: Acceptaţi sau renunţaţi? Aceasta
este oferta finală? Îţi dai seama ce faci? Ştiţi ce ofertă bună v-am făcut?
Uneori, atunci când există dubii asupra capacităţii de decizie a
partenerului, problema poate fi clarificată printr-o întrebare de genul: Să-mi
permit să presupun că dvs. sunteţi investit cu întreaga autoritate necesară
pentru rezolvarea acestei probleme?
 Adesea, chiar în momentul încheierii acordului, partenerul poate apela
la “şmecheria” de a cere o ultimă concesie. Lucrul acesta ar putea să ne
revolte, dar tot răul poate fi evitat cu o întrebare de genul: Sugeraţi cumva
redeschiderea negocierilor?
Dacă răspunde negativ, ceea ce rămâne de făcut este respectarea
termenilor acordului deja negociat. Dacă răspunsul este pozitiv, i se va cere
o altă concesie, la schimb.

Pasul 2. Pregătirea negocierilor

Cele arătate până aici, dovedesc în mod implicit că negocierea nu

poate fi concepută ca fiind un act sau un moment pasager în timp. Din
contra, ea reprezintă un proces, adesea, complicat şi de lungă durată.
Negocierea este un proces de comunicare între parteneri care se caută, se
tatonează, se curtează, se contactează, discută, poartă corespondenţă,
persuadează, se confruntă, se influenţează şi se manipulează reciproc, în
scopul realizării unui acord de voinţă. Întregul proces ar putea fi delimitat în
cel puţin două stadii distincte:
I) pregătirea negocierilor
II) negocierea propriu-zisă, adică derularea efectivă a tratativelor.
Dincolo de aceste faze, uneori, se foloseşte de altele două extreme:
protonegocierea şi postnegocierea, care preced şi, respectiv, succed celor
menţionate.
Atât protonegocierea (proto = element de compunere cu sensul de
“primul”) cât şi postnegocierea se referă la acţiuni unilaterale, purtate în
absenţa partenerului, dar menite să armonizeze sau să dea semnale
descurajatoare pentru relaţia bi sau multilaterală.
2. Pregătirea negocierilor
Practica a dovedit că, între momentele importante ale pregătirii negocierilor
în afaceri, nu trebuie uitate:
a) studierea ramurii şi a pieţei, adică interpretarea conjuncturii
generale, a contextului specific afacerii şi identificarea partenerilor şi
concurenţilor potenţiali.
Este momentul în care se estimează capacitatea pieţei ţintă, se
delimitează precis segmentul căruia se adresează produsul, sunt însuşite
legislaţia şi uzanţele comerciale specifice, posibilităţile de distribuţie,
condiţiile de promovare etc. Sunt culese informaţii despre situaţia financiară
a partenerilor, despre solvabilitatea şi reputaţia lor. Sunt culese informaţii
despre concurenţa potenţială. Se încearcă evaluarea celui mai bun moment
sau a celei mai bune conjuncturi în care să se lanseze oferta sau cererea de
ofertă.
Toate acestea pot fi importante premise ale succesului ulterior.
b) stabilirea obiectivelor, care priveşte atât precizarea propriilor
obiective în negocieri, cât şi raportarea lor la prezumtivele obiective ale
partenerului.
Stabilirea obiectivelor proprii trebuie să treacă de nivelul
generalităţilor, pentru a se referi concret şi precis la aspectele precum:
volumul vânzărilor, nivelul de calitate, nivelul minim şi maxim de preţ,
condiţiile de livrare, condiţiile de finanţare şi plată, riscurile acceptabile
(vezi şi reguli de stabilire a obiectivelor).
Anticiparea obiectivelor partenerului şi evaluarea poziţiei sale de
negociere trebuie făcute în paralel şi în concordanţă cu obiectivele proprii.
Una dintre metodele eficace de anticipare a poziţiei partenerului este
simularea negocierilor. Întregul program de negociere poate fi testat şi
revizuit în urma negocierilor simulate. Simularea poate conduce la
pregătirea din timp a unor variante distincte de negociere. Existenţa acestora
ajută la păstrarea iniţiativei şi prezintă avantajul de a pune la dispoziţie
formulări studiate din timp. Se pot utiliza şi liste sau fişe cu argumente şi,
respectiv, obiecţii şi contraargumente posibil a fi aduse în discuţie de
partener.
În raport cu obiectivele propuse şi cu anticipările făcute asupra
partenerului, se stabileşte echipa de negociatori. Principiul de bază în
alcătuirea echipei este cel al interdisciplinarităţii. Se poate apela şi la
negociatori externi, la interpreţi, la analişti de piaţă, la animatori etc.
c) iniţierea contactelor şi relaţiilor de afaceri.
Există o gamă largă de modalităţi de stabilire a legăturilor de afaceri.
Acestea merg de la telefon, fax, corespondenţă clasică sau poştă electronică
şi Internet până la reprezentanţe comerciale, ambasade, camere de comerţ,
misionari şi contacte directe. Cele mai bune rezultate se pot obţine prin
contacte directe, dar costurile cele mai mari se înregistrează tot aici. Cele
mai accesibile şi ieftine contacte directe sunt posibile la târguri şi expoziţii.
Când partenerul nu este accesibil direct, se poate recurge la intermediari. În
cazul contactelor stabilite prin corespondenţă, un rol important îl pot avea
scrisorile de prezentare, ofertele şi cererile de ofertă.
Oferta
Oferta reprezintă propunerea de încheiere a unei tranzacţii şi documentaţia
tehnică şi comercială minimală care o însoţeşte. Pentru a se putea realiza
perfectarea contractului printr-o simplă acceptare, oferta trebuie să
îndeplinească trei condiţii:
  să fie fermă, adică făcută cu intenţia de a se obliga sub aspect
juridic;
 să fie precisă, adică să nu conţină referiri confuze şi ambigue care
pot da o interpretare echivocă asupra contractului;
 să fie completă, adică să conţină toate elementele contractului
propus.
 La rândul său, acceptarea unei oferte trebuie să întrunească şi ea trei
condiţii minimale:
 să rezulte dintr-o manifestare de voinţă expresă ori tacită.
Acceptarea tacită se poate exprima fie prin începerea expedierii
mărfii sau plata preţului, fie printr-un alt act care semnifică
începerea executării contractului;
 să corespundă întru totul ofertei, prin conţinutul şi forma ei;
 să se producă într-un moment în care oferta mai există încă.
În cazul contractelor sinalagmatice oneroase, tăcerea destinatarului
ofertei nu poate fi considerată acceptare. Dacă s-ar accepta că tăcerea este
sinonimă cu acceptarea ofertei, consecinţele sub aspect comercial şi juridic
ar fi incontrolabile. Dacă în ofertă este făcută menţiunea “oferta va fi
considerată acceptată dacă nu se răspunde expres sau dacă nu se
returnează marfa (proba)”, aceasta este lipsită de orice efect juridic. Cel
care primeşte marfă cu titlul de ofertă, fără a o fi comandat, nu este obligat
să o restituie.
Atâta timp cât ofertantul şi destinatarul ofertei nu s-au legat prin
contract, oricare dintre ei se poate răzgândi şi poate comunica celuilalt
revocarea. Jurisprudenţa afirmă totuşi în principiu după care “Propunătorul
are drept să retragă propunerea până ce nu a luat cunoştinţă de acceptare”
(Ion Turcu, Dreptul afacerilor, Editura Chemarea, Iaşi, 1993). Codul
comercial oferă soluţii pentru situaţii de această natură.
Rămânând la nivel de principiu, vom admite că oferta trebuie să
respecte o serie de condiţii de conţinut şi formă, să respecte uzuanţele
comerciale şi eticheta afacerilor, să prezinte claritate, precizie, conciziune,
aspect etc. Oferta poate fi şi facultativă, adică fără obligaţii din partea
emitentului. În acest caz, vânzătorul poate retrage sau modifica oferta, fără
efecte juridice. În cazul celei firme, marfa trebuie păstrată până la finele
termenului de opţiune acordat partenerului. Termenul de opţiune ia sfârşit
după prima tranzacţie la nivel de comandă acceptat. Oferta se consideră
refuzată dacă nu este acceptată în termen.
Cererea de ofertă
Cererea de ofertă reprezintă propunerea de a cumpăra un anumit produs sau
serviciu, însoţită de un minim de documentaţie tehnică şi comercială.
Documentaţia tehnică însoţitoare poate lua şi forma unei teme de proiectare
sau a unui caiet de sarcină. Sub aspect juridic, cererea de ofertă are acelaşi
regim cu oferta; în fapt, ea reprezintă oferta de a cumpăra ceva anume. Doar
sub aspect tehnic şi comercial ar putea fi puse în discuţie anumite diferenţe.
Conţinutul şi forma unei cereri de ofertă diferă de la un produs sau
serviciu la altul, de la o piaţă sau alta, de la un client la altul. Ea poate merge
de la un simplu anunţ până la organizarea unei licitaţii internaţionale, pe
baza unui caiet de sarcini. În cazul unei nevoi urgente şi a existenţei
certitudinii cu privire la caracteristicile produsului şi furnizorului, cererea de
ofertă ia forma extremă de comandă, (ofertă fermă de a cumpăra), în care se
indică produsul, cantitatea şi preţul limită. Dacă nu este cazul unor tratative
îndelungate, odată cu cererea de ofertă, se adresează furnizorului solicitarea
ca, odată cu oferta, să trimită şi o factură proforma.
Funcţia de bază a cererii de ofertă este aceea de a iniţia tratativele
comerciale, dar ea poate folosi şi ca instrument de informare şi cercetare de
piaţă.
Eticheta afacerilor cere ca destinatarul unei cereri de ofertă să
transmită răspunsul său şi în cazurile în care nu este efectiv interesat în
derularea tranzacţiei.
Reguli de formulare a obiectivelor
Între regulile simple, dar aproape obligatorii, de formulare a obiectivelor
negocierilor, s-ar putea avea în vedere măcar următoarele câteva:
1) Obiectivul negocierilor trebuie transpus, pe cât posibil, în cifre
precise, fără marje şi abateri relative. “A obţine o reducere maximă de preţ”,
sau “a obţine o reducere între 5 şi 10%” înseamnă un obiectiv prost
formulat. În schimb, “a obţine o reducere a preţului de 9%” înseamnă un
reper precis şi un obiectiv clar, bine formulat.
2) Obiectivele nu sunt concepute şi formulate, mai înainte de a li se
afecta un buget. Obiectivele au sens în măsură în care resursele financiare,
tehnice şi umane sunt disponibile. Dacă, de pildă, depozitele disponibile sunt
insuficiente pentru o livrare mare, obiectivul privind livrările nu va depăşi
limita capacităţii depozitelor.
3) Un obiectiv nu poate fi complet definit fără a clarifica termenii
calendaristici ai concretizării sale. Termenile calendaristice pot fi precizate
atât ca durate limită (“livrarea în maxim 24 zile de la data prezentei”, spre
exemplu), cât şi ca scandenţe la date fixe (“livrarea până la 15 mai”, de
exemplu).
 4) Definirea obiectivului nu este completă şi pertinentă, dacă nu sunt
precizate şi metodele sau instrumentele de control şi evaluare ale gradului de
realizare. De pildă, dacă negocierea priveşte un contract de armator pentru
fabricarea unei nave mari, având un ciclu de fabricaţie de peste 18 luni, este
necesară şi posibilă o evaluare semestrială a stadiului fabricaţiei şi a şanselor
de finalizare la termen.
5) Elementele definitorii ale obiectivului, deja menţionate (buget,
calendar, control), nu sunt suficiente fără nominalizarea expresă a unor
responsabili cu îndeplinirea lor.
6) Stabilirea realistă a limitelor maxime şi minime ale pretenţiilor şi
concesiilor ce vor fi formulate faţă de partener. În formularea acestora se va
respecta principiul conform căruia “în negocieri nu se cedează nimic, ci se
schimbă doar concesii contra concesii”. Întrebările care rămân sunt de genul:
Ce? În schimbul a ce? Pentru ce? Cum?
7) Atunci când negocierile se derulează în mai multe runde succesive,
este absolut necesară spargerea obiectivelor finale în mai multe obiective
parţiale şi etapizarea acestora pe fiecare rundă în parte. Astfel, fiecare rundă
va fi subordonată unei secvenţe de obiective parţiale, clar definite.
8) Este important ca un inventar probabil al punctelor de acord dintre
părţi să existe deja încă înainte de a se aşeza la masa tratativelor, pentru a
începe chiar cu ele şi a evita suspiciunea, animozităţile şi răceala din start.
În cadrul pregătirii negocierilor trebuie să ţinem cont şi de variatele
tipuri de parteneri comerciali şi modul de abordare a lor (vezi Anexa 2).

Obiecţiile. Acolo unde nu se fac concesii, trebuie formulate

obiecţiuni. Acestea pot fi obiecţii formale, adică făcute din raţiuni tactice,
caz în care pot fi dejudecate mai uşor, dar pot fi şi reale, bazate pe interese şi
poziţii durabile. În acest caz, combaterea obiecţiunilor nu este posibilă fără
contraargumente solide.
Negociatorii buni nu se tem de obiecţii. În plan psihologic, obiecţia
este o confirmare a interesului partenerului şi un indiciu că direcţia este
bună. Obiecţia poate fi un semn că partenerul este în dubiu şi are nevoie de
noi informaţii sau de un mic impuls pentru a se decide. Există desigur şi
obiecţii false sau tactice, care sunt formulate tocmai pentru a ascunde
adevărata problemă. Indiferent de natura obiecţiilor, ele trebuie tratate cu
toată atenţia, competenţa, politeţea şi îngăduinţa disponibilă. Obiecţiile se
vor nota cu grijă.
Între metodele de combatere a obiecţiunilor pot fi reţinute:
 folosirea obiecţiilor ca punct de plecare pentru formularea şi
lansarea contraargumentelor. De fapt, marele secret în abordarea
 obiecţiilor este acela de a da partenerului satisfacţia că a fost
ascultat, înţeles şi tratat cu seriozitate,
 amânarea şi ocolirea temporară, prin expedierea rezolvării
obiecţiunii la un alt moment ulterior, aflat după căderea de acord
asupra aspectelor în care există consens,
 reformularea obiecţiei, în scopul expunerii sale în termeni mai
accesibili şi a rezolvării ei gradate sau în trepte, începând cu
aspectele uşoare şi sfârşind cu cele dure,
 eludarea şi ignorarea totală a obiecţiunilor, prin tactici non-verbale
precum tăcerile şi ascultarea, atunci când există suspiciune de
obiecţii formale,
 compensarea sau oferta de recompensare şi avantajele echivalente
care privesc alte părţi şi secvenţe din cadrul acordului final,
 anticiparea obiecţiunii şi formularea acesteia mai înainte de a o face
partenerul, având grija să punem în evidenţă slăbiciunile şi lipsa de
fundament a acesteia.
Concilierea este o acţiune, mai curând informală şi nesistematică, prin
care o terţă persoană fizică sau juridică intervine pe lângă părţile aflate în
conflict, încercând să le readucă la masa tratativelor pentru a ajunge la o
înţelegere.
Medierea este o formă de intervenţie mai activă în relaţia dintre
părţile în conflict, în care terţa persoană joacă un rol activ, inclusiv la masa
tratativelor, unde părţile pot accepta procedurile de conciliere propuse de
mediator.
Arbitrajul este o formă de mediere în care soluţia sau procedura
oferită de arbitru devine obligatorie pentru părţile în litigiu. Acest lucru se
întâmplă atât în cadrul arbitrajului oficializat (obligatoriu), când arbitrul este
legal constituit cu acest scop (ex. Consiliul Concurenţei, CAN etc.), cât şi în
cadrul arbitrajului voluntar, atunci când părţile aleg arbitrul de comun acord.
Pretenţii care nu sunt negociabile sunt acelea ce privesc aspecte în
care una dintre părţi consideră că nici un compromis nu este posibil. Adesea,
acestea se referă la tabuuri şi credinţe religioase (sărbători, ordine de zi), la
convingeri politice (uşi închise, alianţe, furnizori de o anumită culoare
politică), la alte valori culturale specifice sau doar la anumite uzanţe
comerciale (de pildă: “costurile noastre nu pot fi divulgate”, “păstrarea
secretului comercial impune…”).
Introducerea pretenţiilor care nu se pot negocia provoacă adesea o
anumită tensiune şi ostilitate dinspre partea “lezată”; aşteptările sale se
reduc. Dacă îşi asumă riscul pierderii afacerii, negociatorul poate fie să
invoce astfel de pretenţii, fie să nu le accepte pe ale partenerului. Acest lucru
trebuie bine cântărit. Principiul de bază este transparenţa şi negocierea
totală, dar există destule situaţii în care cererile nenegociabile pot fi admise,
chiar dacă prima reacţie este aceea de a riposta.

VÂNZĂTOR CUMPĂRĂTOR

CONTACTE
INFORMARE INFORMARE
PRELIMINARĂ PRELIMINARĂ

CONTACTE
OFERTĂ CERERE DE
DETALIATĂ CLARIFICĂRI OFERTĂ

NEGOCIEREA OFERTEI

ARGUMENTAŢIE PRECIZĂRI CONTRA

CE SUSŢINE OFERTĂ
OFERTA

REEXAMINAREA REEXAMINAREA
CONTRA OFERTEI
OFERTEI

RENEGOCIERI CONCESII
RECIPROCE

CONVENIREA ASUPRA – CLAUZELOR

TUTUROR ASPECTELOR

SEMNARE CONTRACT

Fig. 2.1 Schema desfăşurării procesului negocierilor pentru

semnarea contractului
Negocierea condiţiilor de expediere, transport şi asigurare
Acest gen de negociere implică, în marile contracte, participarea unor
specialişti în tehnica expedierilor şi transporturilor internaţionale, domeniu
de o importanţă majoră în înfăptuirea comerţului internaţional. Se vor
negocia clauzele privind fixarea mecanismului de expediere, depozitare,
încărcare, tranzit în vamă, la stabilirea căilor optime de transport şi a
mijloacelor adecvate, precum şi clauzele referitoare la asigurarea mărfii pe
parcursul transportului. De asemenea, vor fi fixate costurile de transport,
expediere şi asigurare, în strânsă corelare cu stabilirea preţului general al
contractului şi a condiţiilor de plată. Se vor stabili drepturile şi obligaţiile ce
revin părţilor în derularea transporturilor, în îndeplinirea formalităţilor de
expediere şi asigurare.

Negocierea problemelor juridice

Toate înţelegerile intervenite în diferitele grupe de negocieri, vor
trebui turnate în tiparul juridic al normelor uniforme de drept al comerţului
internaţional al uzanţelor comerciale internaţionale sau în compromisurile
juridice, în limitele admise de legislaţiile naţionale şi în concordanţă cu
legea de cârmuire a contractului convenită între părţi. În cazul negocierii
marilor contracte, asemenea lucruri nu se pot înfăptui fără participarea la
dezbateri a unor jurişti cu pregătire temeinică în dreptul comercial
internaţional. Prin urmare, negocierea din grupa juridică are un rol hotărâtor
în fixarea drepturilor şi obligaţiilor părţilor, în concordanţă cu legislaţiile
competente în materie.

Negocierea condiţiilor tehnice şi de calitate

Această negociere o desfăşoară specialiştii în probleme tehnice, de
profil, dar care să aibă şi o bună pregătire în domeniul tehnicii comerţului
exterior şi al limbilor străine. Intimităţile de ordin tehnic nu pot fi separate
de cele de ordin comercial şi communicate dozat şi selectiv oponentului
decât de un specialist cu o formaţie completă. O multitudine de aspecte
dintre cele mai complexe implică analizele şi discuţiile între specialiştii care
negociază tranzacţii de instalaţii industriale şi alte obiective economice
complexe. De asemenea, implică discuţii ample şi sofisticate în cazul
produselor finite noi, în special din domeniul construcţiilor de maşini, mai
ales când omologarea acestora nu a fost certificată pe piaţa de desfacere în
cauză. De multe ori, convingerea oponentului cumpărător nu se poate
definitiva decât numai pe calea efectuării, în perioada negocierii, de probe de
laborator, analize chimice, încercări şi demonstraţii tehnice, probe pe teren
etc., în funcţie de natura mărfii. Efectuarea acestor probe necesită atragerea
de tehnicieni de înaltă calificare, cu experienţă şi receptivi la observaţiile
partenerului, capabil să opereze cu promptitudine modificările cerurte.
Desigur că această activitate este facilitată de prezenţa unor birouri,
laboratoare şi centre de efectuare a probelor, cu funcţionare permanentă. În
cazul negocierii exporturilor şi importurilor de instalaţii industriale
complexe, şi, în general, în cazul negocierii contractelor de cooperare
industrială, în structura echipei trebuie să predomine specialiştii de diverse
profiluri tehnice, precum: ingineri proiectanţi, constructori şi tehnologi,
specialişti pentru acordare de asistenţă tehnică, pentru instruire şi
şcolarizare.
Dezbaterile în grupa tehnică sunt uşurate dacă în prealabil au avut loc
contacte preliminare de clarificare între specialişti. Trebuie subliniat faptul
că, în cazul operaţiunilor de vânzare-cumpărare de utilaje şi instalaţii
complexe, interdependenţele tehnice dintre diferitele părţi, angrenaje,
mecanisme, subansamble, precum şi dintre diferitele părţi ale procesului
tehnologic de ansamblu, necesită o strânsă corelare a deciziilor ce urmează
să fie adoptate în grupa de sinteză cu coordonarea centrală, spre a se putea
incinta şedinţelor plenare tematici elaborate în mod competent. Din aceasta
decurge necesitatea ca în asemenea cazuri, şi în grupa de sinteză să
predomine prezenţa specialiştilor cu pregătire multilaterală şi, în primul
rând, cu o temeinică pregătire de profil tehnic.

Negocierea condiţiilor comerciale

În structura grupei care negociază condiţiile comerciale, activitatea de
coordonare trebuie să fie încredinţată economiştilor cu serioase cunoştinţe
merceologice, dar în primul rând cu o pregătire temeinică în arta de a
negocia, economişti care să dispună de o suficientă practică soldată cu
rezultate pozitive, cunoscători ai mai multor limbi de uz internaţional
accesibile partenerului oponent.
Activitatea în această grupă se va duce în paralel şi în strânsă
colaborare cu activitatea desfăşurată în celelalte grupe şi, în special, cu cea
desfăşurată în grupa de analiză tehnică. Se va avea în vedere faptul că
principalul subiect al negocierii din grupa comercială îl constituie preţul, iar
dimensionarea acestuia nu se poate face decât printr-o temeinică cunoaştere
a evoluţiei discuţiilor cu privire la fixarea nivelului tehnic şi de calitate, a
condiţiilor de plată, a garanţiilor, a modului de efectuare a expedierilor şi
transportului, a modului de efectuare a recepţiei etc.

Negocierea condiţiilor de plată

 Există, în practica internaţională, o mare diversitate de modsalităţi de
plată, care urmează să fie negociate şi adoptate în funcţie de interesul şi
posibilităţile părţilor. Negocierea condiţiilor de plată vizează, în primul rând,
modul de finanţare şi, în al doilea rând, modalităţile de plată.
Negocierea modului de finanţare capătă aspecte deosebite când grupa
va fi alcătuită din cunoscători ai problemelor de tehnică vânzarea-
cumpărarea are loc pe bază de credit.

Finalizarea negocierilor
Psihologic specialistul nu trebuie să se teamă că partenerul va ridica
obiecţii. El trebuie să aprecieze faptul că obiecţiile reprezintă o confirmare a
interesului de cumpărare manifestat de partener şi evidenţiază poziţia pe care
se situiază acesta.
Tipuri de obiecţii ridicate de parteneri:
 neexprimate, care “se citesc” pe faţa partenerului;
 false, care ascund în spatele lor adevăratele probleme;
 datorite prejudecăţilor;
 datorite lipsei de informaţii corespunzătoare;
 întemeiate.
Obiecţiile vor fi respinse utilizându-se o argumentare solidă, bazată pe
fapte, cifre etc. De asemenea, argumentaţia trebuie dublată de o atitudine
prietenoasă şi politicoasă.
Formulările nu trebuie să conducă la contrazicerea spuselor
partenerului de o manieră care ar duce la concluzia că acesta spune
neadevărul.
Pe parcursul negocierilor este preferabil să se accepte o obiecţie
condiţionat decât să se recurgă la o respingere brutală, necondiţionat.
Anumite obiecţii ridicate de partener pot fi utilizate abil ca
contraargumente (aparatul este întradevăr mic, însă acesta este avantajul său
principal).
Obiecţiile “tari” şi întemeiate formulate de partener vor trebui reluate,
reformulate într-o formă convenabilă şi apoi respinse.
În vederea combaterii cu succes a obiecţiilor ridicate de partener se
vor avea în vedere următoarele aspecte:
a) localizarea precisă a obiecţiei şi aflarea motivelor care se ascund în
spatele acestuia prin formularea întrebării “de ce?”;
b) păstrarea calmului şi amabilităţii şi evitarea manifestării de surpriză;
c) evitarea contrazicerii directe a spuselor partenerului;
d) respectarea opiniei partenerului care poate părea a fi greşită;
 e) acordarea unei anumite valabilităţi obiecţiei formulate, dar se va
încerca diminuarea importanţei acesteia, subliniind avantajele care
compensează;
f) omisiunea unor obiecţii minore sau acceptarea lor ca o soluţie de
compromis (cu cedări în alte probleme);
g) abordarea cu tact a obiecţiilor cauzate de dorinţa partenerului de a-şi
manifesta “personalitatea” şi de a se impune;
h) evitarea de a se da “sfaturi” care pot avea efect contrar;
i) evitarea formulării unor răspunsuri puţin analizate;
j) verificarea înţelegerii şi acceptării răspunsului de către partener;
k) schimbarea subiectului după clarificarea obiecţiei – spre a face ca
negocierea să progreseze;
l) analiza ulterioară a obiecţiilor partenerului în vederea găsirii celor
mai bune argumente pentru contracarare.

Metode de respingere a obiecţiilor

a) Anticiparea – în cazul obiecţiilor previzibile argumentaţia proprie
poate fi organizată astfel încât să înlăture cel puţin parţial obiecţiile
partenerului dezorganizând astfel planul de expunere a acestuia,
obligându-l să improvizeze altul, insuficient analizat;
b) Negocierea indirectă – da… dar…;
c) Acceptarea condiţionată – în anumite condiţii;
d) Reducerea la absurd a obiecţiilor, arătând:
 fie că obiecţia este lipsită de validitate, întrucât este contrazisă de
fapte;
 fie scoţând în evidenţă erorile de calcul ce stau la baza obiecţiei;
 fie prin dezvoltarea unei teze personale contrare obiecţiei
partenerului, prin care aceasta devine nulă;
 fie prin demonstrarea faptului că susţinerea partenerului este
falsă, prin arătarea consecinţelor ce decurg din aceasta;
e) Metoda bumerangului – prin care obiecţiile partenerului sunt
respinse, apelând la situaţia incertă de pe piaţă, creşterea preţurilor,
lipsa de materii prime etc.;
f) Metoda paradoxului – prin utilizarea cu măestrie a suspensiei,
aluziei şi reticenţei, care să completeze argumentaţia logică;
g) Analogia – cu fapte şi situaţii petrecute în trecut;
h) Metoda interogativă – răspunzând la întrebare cu o întrebare;
i) Metoda martorilor – invocarea unei terţe persoane care să aducă
“mărturie”;
 j) Negarea directă a obiecţiilor nefondate şi încercarea de a localiza
obiecţia de la întreaga problemă numai la o parte a acesteia;
k) Amânarea răspunsului în vederea câştigării de timp;
l) Ignorarea obiecţiilor şi încercarea de a schimba subiectul discuţiei.
Empatia
Este abilitatea negociatorului de a se substitui în rolul oponentului
său, de a pătrunde încât mai mare măsură în esenţa obiectivelor pe care
acesta le urmăreşte.
Simularea este indicat să se exercite chiar în situaţii de tensiune a
negocierilor, invitându-l pe oponent să-l asculte cum ar proceda el dacă s-ar
afla în locul său, accentuând avantajele ce îi pot reveni oponentului din
afacerea în cauză şi pierderilor pe care le-ar avea dacă renunţă la afacerea
respectivă.
Din punct de vedere al tacticii se vor folosi toate prilejurile de a stârni
interesul şi mândria specialiştilor din echipa oponentă, de a le sublinia logica
şi a-i atrage la propriu punct de vedere.
De asemenea, conducătorul echipe poate să-şi dezavueze membrii
echipei sale (cu acordul prealabil al acestora), determinându-i să-şi
retracteze propunerile care au încordat situaţia, fără a cădea în extrema
denigrării acestora.

Pasul 3. Particularităţile negocierilor în diferite state

Stilul american
Stilul american de negociere este, probabil, cel mai influent din lume.
Acesta este de altfel şi stilul ce domină şi literatura de specialitate şi care
este apreciat ca fiind foarte potrivit de multă lume.
Un negociator american îşi începe negocierile cu entuziasm, urmărind
câştigul. Punctele sale tari se manifestă în special în faza negocierii ofertelor.
În aceste condiţii el se va deplasa rapid către această fază. În modul său de
“a juca jocul” el presupune că şi Ceilalţi joacă după aceleaşi reguli. Este
adeptul tacticii “în avantaj propriu” şi se aşteaptă ca şi Ceilalţi să negocieze
cu acelaşi profesionalism. Vom putea identifica patru trăsături caracteristice
unui negociator american:
 exuberanţi;
 profesionalism;
 abilitate deosebită în negocierea ofertelor;
  interes faţă de ambalaj.
Parţial, aceste caracteristici derivă din istoria americană, de la pionerii
care căutau noi forme de viaţă, riscând enorm pentru extinderea frontierelor
şi fiind influenţaţi de instinctul comercial al populaţiei evreieşti.

Stilul german
Stilul german prezintă o serie de diferenţe semnificative faţă de cel
american. În particular, pregătirea germanilor pentru negocieri este superbă.
Un negociator german va identifica exact afacerea pe care doreşte să o
încheie, forma acesteia, variantele ce vor fi discutate în timpul tratativelor.
El va prezenta întotdeauna oferte pregătite cu grijă, care vor acoperi fiecare
aspect al negocierilor.
În timpul tratativelor va face oferte clar, ferm şi declarativ.
El nu va fi deschis în mod semnificatic către compromis.
Modul său de a negocia poate fi interpretat parţial şi prin prisma
caracterului germanilor. El este conştiincios, sistematic, bine pregătit, cu o
flexibilitate şi o înclinaţie scăzută către compromis.
Este un stil foarte puternic dacă este practicat de negociatori abili.
Punctele lui forte se situează în faza prezentării ofertelor. Acestea, odată
făcute au un caracter sacrosanct şi astfel rolul negocierii acestora este mult
diminuat.
Cum poate fi însă învins? Din punct de vedere procedural este de dorit
ca Ceilalţi să facă explorarea şi mişcări proprii de deschidere înainte ca
aceştia să-şi prezinte ofertele. Astfel îşi pot prezenta propria perspectivă, dar
aceasta trebuie să fie foarte bine făcută deoarece negociatorul german este
foarte bun în pregătirea proprie. Ca urmare, el se va deplasa în mod natural
foarte rapid către faza prezentării ofertelor.

Stilul francez
Negociatorii francezi sunt cunoscuţi ca având trei caracteristici de
bază în negocierile internaţionale: sunt fermi, insistă să utilizeze franceza în
negocieri şi folosesc un stil orizontal. Astfel, ei preferă stabilirea unui acord
preliminar, apoi a unui acord de principiu şi în cele din urmă încheierea
acordului final. Se va acoperi în acest mod treptat întreaga arie a negocierii,
în contrast cu abordarea verticală americană. Şi, la fel ca şi de Gaulie, au o
mare capacitate de a câştiga spunând ferm: “Nu!”.

Stilul englez
Englezii sunt văzuţi de ceilalţi ca fiind:
  amatori în comparaţie cu profesionismul american;
 mai degrabă sub-pregătiţi decât supra-pregătiţi;
 deschişi, prietenoşi, sociabili şi agreabili;
 flexibili şi răspunzând iniţiativelor.

Stilul nord-european
Abordarea nord-europeană a negocierilor este mult mai liniştită decât
cea americană sau cea germană. Negociatorii nord-europeni au un anume
grad de reticenţă în a intra în mediul social la începutul negocierilor. Sunt
liniştiţi, vor vorbi rar şi pot fi uşor cuceriţi în fazele iniţiale; mai sunt foarte
deschişi în mişcări şi îi ajută pe Ceilalţi să obţină informaţiile necesare
despre propria poziţie. Exploatează bine posibilităţile creative şi vor adopta
decizii creative.
Motivaţia de bază a acestor caracteristici, exprimate în diferite
proporţii în funcţie de ţară, nu este greu de înţeles: etica creştină, stabilitatea
politică, o economie bazată pe agricultură şi pescuit. Punctele forte ale
nordicilor sunt francheţea şi deschiderea pe care le manifestă în timpul
fazelor exploratorii, fapt ce îi poate conduce la posibilităţi creative mari în
următoarele etape. Nu se pot compara cu americanii sau cu germanii în
efectuarea ofertelor sau în negocierea acestora, dar pot fi foarte încăpăţânaţi.
Pentru a le răspunde: vom explora situaţia împreună cu ei, vom fi
flexibili şi creativi.

Stilul mediteranean
Cultura mediteraneană este una foarte caldă.
Aici vom întâlni saluturi şi aspecte sociale calde, o ţinută exuberantă
şi gesturi ample. Negociatorii mediteraneeni vor manifesta unele dificultăţi
în a focaliza discuţiile într-o problemă particulară sau în anumite faze ale
negocierilor.
În unele regiuni afacerile trebuie “unse”. Problema mitei este un punct
central în unele culturi mediteraneene, având un caracter normal şi nu unul
repulsiv (cum ar considera europenii ca fiind normal).
Abordarea unei negocieri în aceste culturi trebuie să utilizeze
disciplina prezentată până acum şi în plus, să fim conştienţi de necesitatea
mitei. Cum însă nici o companie vestică respectabilă nu doreşte să i se
asocieze numele cu mituire, este necesară contactarea unei agenţii locale
care să asigure aceasta.

Stilul comunist
 Există anumite comisii pentru proceduri, bugete sau obiective care nu
pot fi cunoscute în mod normal de către un negociator ce vine dintr-o cultură
diferită şi a căror semnificaţie va fi tot atât de dificil de estimat. Metodele, ca
şi scopurile, sunt birocratice. Există un întreg protocol, sisteme, reguli şi
proceduri birocratice ce trebuie urmate.
Pentru unele ţări comuniste, în echipele de negociatori există şi un
reprezentant al sistemului politic care va controla performanţele celorlalţi
membri ai echipei. Aceşti negociatori au un sistem de securitate necunoscut
în societăţile vestice. Posibilitatea de a-ţi menţine slujbile depinde doar de
succesul reputat în fiecare negociere, precum şi de rapoartele făcute despre
ei, în speţă despre natura, forma şi forţa comportamentului lor în timpul
tratativelor.
Cum pot fi aceştia învinşi? Vom anticipa:
1. Preliminarii dificile, probabil incluzând diverse specificaţii.
2. Modificări permanente ale formei afacerii discutate.
3. Sunt necesare eforturi puternice de a creşte nivelul ofertelor făcute
de ei, eforturi care sunt distincte de negocierea ofertelor.
4. Se vor utiliza instrumente birocratice în timpul întâlnirii.
5. Acordurile vor fi stabilite foarte detaliat şi în scris; altfel negocierile
pot continua şi după încheierea acordului.
6. Ne vom asigura că avem semnăturile tuturor participanţilor la
negociere, ba chiar şi una în plus.

Stilul Orientului Mijlociu

Stilul negociatorilor din Orientul Mijlociu se bazează pe tradiţia
deşertului, o tradiţie tribală în care există comunităţi închise şi compacte.
Tradiţia deşertului cere o ospitalitate deosebită, iar timpul nu este esenţial
aici. Extrem de importantă este încrederea, pe care vizitatorii trebuie să le-o
câştige. Cum profetul Mahomed a fost un războinic, tradiţia este că
răzbunarea este mai respectabilă decât compromisul.
Va trebui să fim pregătiţi însă pentru dese întârzieri şi întreruperi. Uşa
camerei de negocieri este întotdeauna deschisă, şi chiar atunci când
negocierile se află într-un punct critic, ele pot fi întrerupte de o a treia parte,
care va intra să discute un subiect cu totul diferit. Iar acesta este în cea mai
perfectă tradiţie arabă.
Un negociator european neexperimentat poate fi depăşit de un
asemenea moment. El va trebui să se adapteze unui asemenea mod de
negociere, să accepte aceste pierderi relative de timp, să fie capabil la
momentul potrivit să aducă discuţia la punctul în care s-a întrerupt şi să
reconstruiască momentul pierdut.
 Va avea loc o accentuare deosebită a etapelor formării climatului şi a
celei explorative. Dar tot atât de bine acest stil se poate extinde şi la celelalte
etape, ale prezentării ofertelor şi a negocierii acestora.

Stilul chinez
Negociatorii chinezi se disting prin:
 o atenţie deosebită arătată reputaţiei;
 o bună specializare;
 suspiciune faţă de vestici.
Cel mai important element pentru ei este reputaţia. Vor trebui să ştie
că negociază cu cineva care are un rol cheie în organizaţia respectivă, cum ar
fi unul dintre directori. Cartea de vizită ce îi este oferită trebuie să fie foarte
elegantă şi este de preferat să se sosească la tratative cu un automobil luxos
şi cu şofer în livrea. Nu trebuie să le fie afectată reputaţia sau să fie forţaţi să
se retragă în faţa unei oferte prea ferme. Înţelegerea finală trebuie să fie una
convenabilă şi pentru ei, sau măcar posibil a fi îmbunătăţită, reputaţia lor
depinzând de ceea ce au reuşit să obţină.
Specializarea va aduce o mulţime de experţi în cadrul tratativelor.
Vom avea un expert tehnic, unul financiar, altul în navigaţie şi încă alţi trei
specialişti în plus. Inevitabil, acesta va conduce la negocieri îndelungate,
deoarece fiecare expert căutând să-şi apere reputaţia în cursul tratativelor.
De exemplu, eu ştiu un exportator care a negociat o zi întreagă pentru o
afacere de 10 mii de lire.
În aceste negocieri este foarte utilă regula degetului mare. Aceasta
arată, de exemplu, că dacă pentru două persoane o afacere de 100 mii lire se
negociază timp de o săptămână, atunci o afacere de 1 milion de lire va
necesita o echipă formată din 5 membri ce vor negocia o lună.
Chinezii sunt de asemeni foarte suspicioşi faţă de occidentali. Ei vor
evita să se lanseze în discuţii politice, preferând îm schimb să discute despre
viaţa familială. Un dar pentru copii (însă unul mic, nu ostentativ şi care să
atragă atenţia) va fi de preferat unui prânz de afaceri copios.

Stilul indian
Indienilor le place foarte mult să negocieze – chiar ca o tocmeală
obişnuită de piaţă – şi se simt foarte frustraţi în cazul în care tratativele nu
includ un ritual dorit al negocierii ofertelor.

REZUMAT
 În sens larg, negocierea apare ca o formă concentrată şi interactivă de
comunicare interumană în care două sau mai multe părţi aflate în dezacord
urmăresc să ajungă la o înţelegere care rezolvă o problemă comună sau
atinge un scop comun. Înţelegerea părţilor poate fi un simplu acord verbal,
consolidat printr-o strângere de mâină, poate fi un consens tacit, o minută, o
scrisoare de intenţie sau un protocol, redactate în grabă, poate fi o convenţie
sau un contract, redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe comune,
dar mai poate însemna un armistiţiu, un pact sau un tratat internaţional,
redactate cu respectarea unor proceduri şi uzanţe speciale.
Orice formă de negociere implică o confruntare de voinţe, sentimente şi
interese. Pe rând, fiecare dintre părţi poate prelua iniţiativa şi controlul, dar
nu pot domina toate, simultan. Fiecare dintre părţi este influienţată de modul
în care percepe propria sa poziţie şi, în raport cu aceasta, pe aceea a
adversarului. Partea care are o viziune mai clară asupra acestei confruntări
de voinţe, are mai multe şanse să controleze interacţiunea şi să obţină
victoria. Ideal ar fi ca partenerul de negocieri să înţeleagă că avem dreptate
şi el se înşeală, mai înainte de a investi prea mult timp şi efort pentru a-l
convinge. Dacă s-a întâmplat aşa, înseamnă că am ales cea mai bună
strategie. Principiul fundamental al strategiei este acela de a stăpâni
interacţiunea voinţelor care se înfruntă la masa tratativelor şi a nu le lăsa să
treacă în conflict deschis.
Simularea substituirii trebuie efectuată pe tot parcursul etapelor de
negociere. În cadrul echipei pe care o coordonează, negociatorul trebuie să
exercite – sub formă de argumente şi contraargumente – susţinerea simulată
a partenerului de pe poziţia acestuia. În momentul în care va reuşi să
înţeleagă scopul urmărit de oponent, va fi stăpân pe situaţie şi va fi mult mai
în măsură să adopte tacticile ce se impun.
Negociatorul trebuie să porneasă în formularea gândirii şi
argumentelor sale de la întrebarea ce ar face el în locul oponentului. Ce
atitudine ar adopta şi ce contraargumente ar aduce, fiind tot timpul pătruns
de convingerea că trebuie să existe o cale de a se ajunge la o înţelegere.

CONCLUZII

Principiul moralităţii şi legalităţii nu se rezumă doar la etica afacerilor, ci

priveşte şi etica comunicării interumane. Asta înseamnă că nu-i suficient să
negociem doar în limitele a ceea ce este legal şi moral, sub aspectul
obiectului şi condiţiilor negocierii, ci mai trebuie să ne şi abţinem de la
folosirea abuzivă a acelor proceduri şi tehnici de manipulare şi comunicare
(uneori sublimiminală) care scapă complet sau parţial controlului conştient
al partenerului (hipnoză, PNL, AT, mesaje subliminale, narcoanaliză,
droguri şi alte substanţe toxice).
Fiecare cultură îşi are propriile tradiţii şi obiceiuri, iar în funcţie de
acestea se pot identifica diverse abordări ale unei negocieri. Succesul unei
negocieri depinde mult de maniera în care acesta a fost pregătită. Premisele
prezentării poziţiei de negociere, ca şi ale argumentaţiei şi strategiilor
folosite, se construiesc în stadiul de prenegociere.
Sugestia noastră este ca negociatorii fiecărei culturi să-şi dezvolte
propriile aptitudini şi puncte forte mai curând decât să adopte abordări
străine, care pot conduce la existenţa a mult mai multe puncte slabe.
Atunci când vom întâlni negociatori din culturi diferite, trebuie să îi
încurajăm şi să îi respectăm, fără a fi însă subordonaţi acelei culturi.

TEST DE AUTOCONTROL

1. Evidenţiaţi principalele asemănări şi deosebiri ale tipurilor de tactici şi

tehnici de negociere
2. Precizaţi importanţa socială şi legală a respectării codului etic în
procesul negocierii
3. Identificaţi trăsăturile principalelor stiluri de negociere
4. Precizaţi relevanţa codului etic în negociere
5. Caracterizaţi principalii factori ai negocierii
6. Definiţi importanţa obiecţiilor în procesul de negociere

RECOMANDĂRI BIBLIOGRAFICE

1. Cerchez, Al., (2005) „Sicomed retrage un medicament cu vânzări

anuale de peste 2 mil. Euro”, apărut în Ziarul Financiar, 9 decembrie.
2. Chanko, L., (1995), Ethical decision making în marketing, Editura Sage
Publications, Londra.
3. Cox, J., (2001), „Can differential prices be fair?”, apărut în Journal of
Product and Brand Management, Vol.10 (4/5).
4. Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), “Fairness în consumer
pricing”, apărut în Journal of Consumer Policy, No. 14 (2).
5. Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international
perspective, Editura International Thompson Publishing Company,
Boston.
6. Smith, C., Quelch, J., (1993), Ethics în marketing, Editura Irwin,
Boston.
7.Therrien L., (1989), “Want shelf space at the supermarket? Ante up”,
apărut în
Business Week, 7 august.

TESTE ETICĂ

1. Noţiunea de etică nu are legătură cu:

a. afacerile
b. mijloacele de producţie
c. comerţul

2. Etica afacerilor reprezintă un domeniu :

a. Specific doar Uniunii Europene
b. Caracteristic Statelor Unite
c. Accesibil comunităţii internaţionale

3. Economia de piaţă presupune un complex :

a. de valori, principii şi reguli adecvate competiţiei
b. caracterizat de liberalism absolut – junglă economică
c. confruntări multiple necesare înlăturarii concurenţei

4. Funcţionarea corectă a regulilor pieţei depinde în mare măsură :

a. obiectivele domeniului economic
b. cultură, valori morale şi calitatea mediului sociologic
c. obiectivele şi calitatea mediului sociologic

5. Importanţa moralei în afaceri a fost reliefată în primele scrieri economice de:

a. Adam Smith
b. David Ricardo
c. Thomas Malthus

6. Din puncte de vedere economic, etica afacerilor este definită drept:

 a. capacitatea de a reflecta asupra valorilor în procesul de luare a deciziilor
b. observaţii în condiţiile fireşti, cu care se confruntă permanent firma
c. valori si decizii ce influenţează diversele grupuri de parteneri

7. Morala se fundamentează pe următoarele principii:

a. al demnităţii, concurenţei, bunăstării generale
b. responsabilităţi, demnităţii, solidarităţii, dreptăţii, bunăstării generale
c. responsabilităţi, demnităţii, solidarităţii, dreptăţii, carităţii

8. Concurenţa ce caracterizează economia de piaţă are drept finalitate:

a. profitul în orice condiţii bazat pe legalitate
b. bunăstarea generală a tuturor cu respectarea doar a legislaţiei
c. profitul în limita regulilor de conduită

9. Mediul social este interesat de:

a. crearea de instituţii capabile să reglementeze profitul
b. structuri şi instituţii, norme şi reguli, în special de natura juridică,
solicitate să promoveze acele valori existenţiale
c. instituţii compatibile cu aşteptările oamenilor

10. Principiul solidarităţii este specific:

a. moralei şi eticii afacerilor
b. moralei
c. eticii afacerilor şi economiei

11. Ansamblul normelor etice constituie:

a. baza pe care sunt clădite relaţiile interumane (relaţiile cu patronii, faţă de
angajaţi, de colegi, de clienţi, de subordonaţi, de furnizori)
b. reprezintă însăşi esenţa unei societăţi civilizate
c. legăturile pe care le avem cu alte persoane

12. În cadrul corporaţiilor etica afacerilor reprezintă o componentă:

a. a muncii managerilor la toate nivelele
b. caracteristică doar managerilor care conduc şi negociază afacerile
c. nu face obiectul muncii managerilor doar al celor angrenaţi în
departamentul de resurse umane şi marketing

13. Ştiinţa eticii are un caracter analitic şi se preocupă de:

a. practică
b. cauzele acţiunilor noastre în funcţiile de standardele aflate în vigoare
c. caracterul moral al eticii aplicate în afaceri

14. Etica în organizaţie se bazează pe doua principii fundamentale:

a. supremaţia omului şi a principiilor morale asupra organizaţiei şi
atingerea scopului sau binelui comun, respectând principiile morale
b. atingerea scopului sau binelui comun, respectând principiile morale şi
 obţinerea profitului necesar companiei
c. supremaţia omului şi a principiilor morale asupra organizaţiei şi realizarea
bunăstării generale

15. Conduita etică reprezintă unul dintre criteriile principale care definesc:
a. modul în care o companie îşi desfăşoară activitatea pe piaţă
b. modul nostru de a interacţiona ca angajatori, angajaţi, colegi, clienţi,
prieteni, sau membrii ai comunitaţii în afaceri doar
c. modul în care se percep acţiunile celorlaţi actori de pe piaţă

16. Relaţia dintre etică şi conduită are drept scop identificarea :

a. a ceea ce este drept şi greşit în conduita noastră
b. tot ce poate fi asimilat unui cod deontologic
c. a etapelor necesare aplicării conduitei în cadrul organizaţiei

17. Responsabilitatea în cadrul afacerilor reprezintă:

a. exprimarea valorilor morale în afaceri derivate tocmai din asumarea, ca
principiu şi practică a responsabilităţii
b. o necesitate pentru succesul pe termen mediu al companiei
c. un argument în favoarea implementării codurilor de etică în cadrul
organizaţiei

18. Afacerile şi consumatorii coexistă într-o relaţie organică deoarece:

a. clienţii depind de oferta de bunuri şi servicii, cu care firmele alimentează
în continuu piaţa iar întreprinzătorii depind de cererea neîntreruptă de
bunuri şi servicii a consumatorilor
b. întreprinzătorii singuri depind de cererea neîntreruptă de bunuri şi servicii
a consumatorilor
c. afacerile nu au nevoie de consumatori totdeauna

19. Strategia şi etica se conjugă astfel la nivelul organizaţiei astfel:

a. etica este rentabilă dacă este aplicată la standarde minime
b. etica şi eficienţa economică practicate la nivel înalt sunt rentabile
c. eficenţa economica depinde doar pe termen scurt de etică

20. Ca principii generale de conduita sau coduri etice, etica este aplicată în:
a. la nivel macroeconomic
b. microeconomic
c. managementul resurselor umane, în managementul situaţiilor de criza, în
marketing în toate formele ei: branding, relaţii publice, publicitate.

21. Etica profesională impune stabilirea unor reguli interne în fiecare profesiune:
a. conform bunului plac al factorior de decizie
b. legislaţiei în domeniu
c. de tipul bunelor practici
22. Relaţia fundamentală asupra căreia se concentrează cea mai mare parte a
problematicii eticii în afaceri este :
a. obligaţia faţă de angajaţi, clienţi, creditori, furnizori, distribuitori sau
publicul larg
b. performanţele economice ale organizaţiei măsurate în venituri, costuri,
profituri sau datorii
c. echilibru între profit şi etică

23. Corporaţiile percepute ca fiind socialmente responsabile pot beneficia de:

a. o clientelă largă, dar puţin dispusă să rentabilizeze la maxim acţiunile lor
b. angajaţi devotaţi care sunt mândri să lucreze în cadrul acestora
c. Angajaţi bine pregăţiţi care sunt dispuşi să facă orice pentru a mări profitul
firmei şi implicit veniturile lor

24. Implicarea voluntară în acţiuni şi programe sociale a firmelor poate să:

a. conducă la evaziune fiscală şi la încălcarea unor protocoale deontologice
b. contribuie la creşterea calitativă a codurilor deontologice practicate în
cadrul firmelor respective
c. anticipeze iniţiativele legislative ale statelor şi să impună noi standarde
morale

25. Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de firme drept:

a. costuri inutile generate de percepţia publică
b. investiţii pe termen lung în cadrul comunităţii respective
c. obligaţii legale ale tuturor agenţilor economici care au drept parteneri
membrii acelei comunităţi şi care au şi profit

26. Un mediu de afaceri educat şi dinamic din punct de vedere al standardelor:

a. reprezintă un motiv economic serios şi avantajos pentru companii
b. constituie o piedică în dezvoltarea standardelor economice ale firmelor
c. are avantaje doar pe termen scurt pe termen mediu şi lung conduce la
pierderi economice pentru agenţii economici

27. Atunci când companiile de succes iniţiază programe de responsabilitate socială:

a. aceste programe contribuie la succesul financiar firmelor respective
b. succesul financiar le îngăduie „luxul“ implicării în iniţiative „generoase“.
c. îndeplinirea acestor obligaţii legale aduc atât costuri cât şi beneficii
firmelor

28. Obiectivele eticii afacerilor sunt :

a. profiturile firmei să crească în urma unor acţiuni cu finalitate socială
b. stabilirea motivelor iniţiale al acestor acţiuni este dorinţa de profit şi
respectul faţă de interesele legitime ale altor grupuri sociale.
c. respectarea obligaţiilor legale de către angajaţi şi angajatori

29. În activitatea lor corporaţiile depind de contribuţia:

 a. acţionarilor lor exclusiv
b. de reglemetările legale în vigoare
c. de contribuţia adusă de stakeholders

30. Cum poate fi definită delocalizarea unei companii multinaţionale din ţara de
origine în medii economice unde salariile sunt mai mici iar acţiunile în vederea
protejării mediului sunt limitate:
a. legală
b. eficientă
c. puţin morală faţă de ţara de origine

31. La baza responsabilităţilor sociale ale companiilor stau:

a. responsabilităţile etice
b. filantropice
c. economice

32. Responsabilitatea economică a companiilor are în vedere în principal:

a. câştigul rezonabil al acţionarilor pentru investiţiile lor
b. contracte oneroase între parteneri
c. clienţi satisfăcuţi de calitatea produselor

33. Responsabilitatea legală a companiilor constă:

a. în codificarea codurilor morale în legislaţie
b. în derularea de afaceri absolut legale
c. în iniţierea unor dezbateri publice privind moralitatea legilor

34. Responsabilitatea etică a companiilor constă în .

a. îndeplinirea etică a obligaţiilor legale
b. a face ceea ce trebuie pentru binele companiei fără a fi obligate să
procedeze astfel
c. a face ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu sunt silite să
procedeze astfel de cadrul legal existent

35. Responsabilitatea filantropică a firmelor are în vedere:

a. aşteptările din partea corporaţiilor, dincolo de cerinţele economice şi
legale
b. donaţii caritabile, facilităţi recreative pentru salariaţi şi familiile lor,
sprijinul acordat şcolilor locale, sponsorizarea unor evenimente artistice
sau sportive
c. îndeplinirea etică şi elegantă a obligaţiilor legale faţă de comunitate

36. Libertatea decizională a managerilor companiilor este o componentă esenţială:

a. a moralităţii
b. a legalităţii
c. a economiei
37. Unul din conceptele recunoscute ale responsabilităţii sociale este:
a. afacerile exista datorita societatii, iar comportamentul si metodele lor de
operare trebuie să coincidă cu obiectivele majore ale societăţii
b. că aceasta trebuie să coincidă cu obiectivele legale ale societăţii
c. afacerile si legislaţia nu trebuie să se excludă, dimpotrivă

38. Politicile de responsabilitate socială au în vedere o ierarhizarea a trebuinţelor

astfel :
a. de afiliere, de securitate, de rol social, de supravieţuie
b. de securitate, de rol social, de afiliere, de suprvieţuire
c. de supravieţuire, de securitate, de afilere de rol social

39. Spre deosebire de consumatorii americani cei europeni preferă:

a. într-o măsură redusă produsele companiilor care sunt implicate în
probleme de mediu sau în activităţi sociale
b. într-o mare măsură produsele companiilor care sunt implicate în
probleme de mediu sau în activităţi sociale
c. în egală măsură produsele companiilor care sunt implicate în probleme de
mediu sau în activităţi sociale

40. Responsabilitatea socială a companiilor are următoarele faţete:

a. respectarea legii, diminuarea daunelor, dezvoltarea durabilă
b. dezvoltarea durabilă, sponsorizări, acţiunile filantropice
c. dezvoltarea durabilă, diminuarea daunelor, acţiunile filantropice
41. Apreciem că definiţia responsabilităţii sociale corporative drept obligaţia unei
firme de a :
a. maximiza impactul pozitiv şi de a-şi minimiza impactul negativ asupra
societăţii
b. minimiza impactul negativ asupra societăţii
c. maximiza impactul pozitiv

42. Conceptele de responsabilitate socială şi etică profesională :

a. se interferează în afara activităţilor normale ale firmei
b. nu se interferează sunt acţiuni complementare
c. se interferează în activitatea companiei

43. Este oare etic ca managerii să facă gesturi filantropice pe banii altora (de cele
mai multe ori companiile nu sunt ale lor) ?
a. da, deoarece este normal ca o parte din profitul firmei să se întoarcă în
comunitate
b. da, deoarece responsabilitatea socială reprezintă un foarte util instrument
de marketing
c. da, deoarece propietarii firmelor au manageri cu care se înteleg bine

44. Consistenta discursului etic corporatist :

a. este dată de transparenţă
 b. este dată de continuitatea acţiunilor caritabile
c. de legalitatea activităţilor economice prestate

45. Etica şi responsabilitatea socială reprezintă un subiect:

a. sensibil în special în ţările subdezvoltate
b. sensibil în ţările dezvoltate
c. sensibil doar în statele cu regimuri de protecţie socială adecvate

46. Subestimarea importanţei responsabilităţii etice a firmelor conduce :

a. la creşterea volumului activităţii economice
b. la pierderea clienţilor în timp
c. la sancţiuni legislative

47. Monitorizarea comportamentelor etice în organizaţii este :

a. puţin necesară şi în general costisitoare
b. necesară şi eficientă
c. eficientă şi costisitoare

48. Comportamentul etic în cadrul organizaţiei este definit prin:

a. reguli internaţionale
b. coduri deontologice
c. legislaţie

49. Prin codurile etice se încearcă rezolvarea unor:

a. conflicte de interese între mediul intern al organizaţiei şi mediul extern
b. îmbunătăţirea imaginii companiei pe piaţă
c. rezolvarea unor probleme ale comunităţii

50. Codul etic al unei companii are valabilitate atunci când:

a. este respectat doar de angajaţi
b. este respectat atât de angajaţi, manageri cât şi de comunitate
c. este respectat de manageri şi de angajaţi

51. Prevederile generale ale codurilor etice stabilite la nivelul companiilor au drept
cauză principală:
a. managerii şi subordonaţii lor se afla în incapacitatea de a identifica toate
problemele etice care pot apărea
b. deoarece managerii nu doresc să fie traşi la răspundere de comunitate
pentru eventualele nereguli ale companiei
c. întrucât există legislaţie în vigoare nu trebuie să existe prevederi etice
care să le cotrazică

52. Codul Internaţional de Etică pentru Relaţii Publice, (Codul de la Atena,)

promovat în România de Asociaţia Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice,
printre condiţiile pe care le stipulează se regăsesc:
a. folosirea de metode sau tehnici "de manipulare" concepute pentru a crea
 motivaţii subconştiente
b. subordonarea adevărului altor cerinţe de ordin moral
c. a nu transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi
verificabile, a nu lua parte la orice acţiune care nu este etică sau onestă
sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane

53. Raporturile dintre manageri şi subordonaţi .

a. se amplifică în situaţiile de criză - conflicte de muncă
b. se diminuează în perioadele de criză - conflicte de muncă
c. variază ca intensitate atât în perioadele de criză cât şi rest

54. Rezultatul eforturilor depuse de manageri în privinţa îmbunătăţirii raporturilor

cu subordonaţii în procesul muncii, pentru preîntâmpinarea conflictelor de muncă
se regăsesc în :
a. eficienţa muncii şi respectul angajaţilor faţă de legislaţia în vigoare
b. calitatea produselor apreciată din plin de comunitate şi instrucţiunile de
utilizare a produselor companiei respective
c. contractul colectiv de muncă şi contractul individual de muncă

55. Evitarea conflictelor de muncă reprezintă pentru managerii companiilor :

a. un argument suficient pentru a demonstra caracterul etic al raporturilor lor
cu angajaţii
b. o obligaţie legislativă care nu are neapărat şi valoare etică
c. o bază pentru respectarea drepturilor profesionale ale angajaţilor, pentru
optimizarea muncii şi pentru garantarea securităţii condiţiilor de muncă

56. În domeniul relaţiilor de muncă se poate întâmpla ca managerii şi subordonaţii

să nu fie de acord în unele privinţe deoarece percep diferit aspectele
problematice. Diferentele de acest fel sugerează :
a. lipsa de deschidere în comunicare şi implicit reducerea satisfacţiei muncii
b. existenţa dreptului la liberă exprimare şi o conducere tolerantă
c. o legislaţie defectuasă şi lipsa codurilor etice ale organizaţiei

57. Exercitarea unui management de tip participativ este influentata direct de :
a. permisivitatea legislativă calitatile, aptitudinile, cunoştintele şi stilul
managerial practicat
b. calităţile sau defectele leaderului şi controlul exercitat asupra
subordonatilor
c. calitatile, aptitudinile, cunoştintele şi stilul managerial practicat, de
componenţa echipelor şi gradul de maturitate al subordonatilor, de
sistemul motivaţional practicat şi controlul exercitat asupra subordonatilor

58. Contribuţiile celor două părţi la un adevarat parteneriat, în viziunea relatiilor de

munca, se reduce la ceea ce dă fiecare şi ceea ce primeşte în schimb:
a. altfel spus, o relaţie de tip tranzacţional
b. un schimb eficient care are drept bază salariul oferit de companie
 c. o modalitate de comunicare în cazul companiilor private

59. În fond, managementul vizează:

a. vizează îmbunatăţirea în mod conştient a raporturilor manageri-
subordonaţi şi păstrarea sistemului organizaţional într-un echilibru
economic dinamic,
b. obţinerea de profit maxim prin cooperare cu ceilalţi
c. ordonarea raporturilor de muncă şi stabilirea de priorităţi etice la nivelul
firmei

60. Dintre valorile esentiale pe care o companie ar trebui să le aiba în vedere, pentru
o desfăşurare cât mai etică a activităţii sale, amintim:
a. consideraţie faţă de semenii noştri, veghere în păstrarea
standardelor etice
b. corectitudine faţă de furnizori, beneficiari, personalul angajat, asociaţi,
comunitate
c. corectitudine faţă de furnizori, beneficiari, personalul angajat, asociaţi,
comunitate, consideraţie faţă de semenii noştri, veghere în păstrarea
standardelor etice şi transparenţă

61. Puterea de a dicta politica unei organizaţii şi de a da tonul din punct de vedere
moral îl au :
a. top-managerii
b. comunitatea, partenerii şi clienţii companiei respective
c. partenerii, clienţii, angajaţii firmei respective şi comunitatea

62. Un surprinzător 64% din 238 de directori executivi dintr-un studiu au raportat că
se simt sub presiunea de a-şi compromite standardele personale pentru a atinge
obiectivele companiei. Aceste lucru reprezintă:
a. faptul că managerii sunt modele de conduită în cadrul organizaţiei şi
trebuie să reziste tentaţiilor imorale
b. că performanţa economică nu se poate realiza moral
c. că performanţele economice ale companiilor sunt invers proporţionale cu
standardele morale ale colectivităţii

63. Deontologia, ca doctrină privitoare la normele de conduită, la obligaţiile etice

ale reprezentanţilor unei profesiuni :
a. este impusă managerului de către colectivitatea pe care o reprezintă
b. nu are legătură cu comunitatea în care activează
c. se bazează doar pe legislaţie

64. Specificarea unor norme şi principii deontologice nu servesc numai la definirea

de către societate a rigorilor stabilite pentru manageri, dimpotrivă:
a. permit vizualizarea exigenţelor la care sunt impuşi în actul de conducere
b. sunt în concordanţă cu principiile morale şi etice ale acestora
c. sunt în concordanţă cu valorile morale ale comunităţii doar
65. Prin puterea de recompensa întelegem capacitatea unui individ :
a. de a accepta anumite recompense morale
b. de a accepta anumite recompense mai puţin morale
c. de a câstiga de la alt individ anumite gratitudini în schimbul unui anumit
comportament.
66. Puterea coercitivă constă în capacitatea unui individ de a:
a. a administra altui individ pedepse si acesta se conformeaza acestui fapt
b. a respecta legile ce guvernează activităţile economice
c. a impune legea pentru funcţionarii publici şi deontologia profesională
pentru angajaţii companiilor private

67. Puterea legitima este cea, care se bazează pe faptul că:

a. un individ recunoaste dreptul altui individ de al influenţa, un consens
asupra legăturii dintre status şi comportament
b. un angajat poate să impună comunităţii un produs ecologic
c. un individ recunoaşte colectivităţii dreptul de al alege manager

68. Puterea de referinţă se bazează pe :

a. autoritate coercitivă
b. autoritatea managerilor
c. autoritatea carismatică indivizilor

69. Capacitatea de a exercita putere – ca principiul deontologic – presupune

exercitarea acestei în forme diverse precum:
a. puterea de a decide singur, de competenţă, legitimă
b. puterea de recompensă, coercitivă, legitimă, de competenţă, referinţă
c. referinţă, legitimă, coercitivă, decizională, de competenţă

70. Responsabilitatea individului pentru cele săvârsite este teza prioritară acceptată
de gândirea filozofico-etică contemporană. “Responsabilitatea” nu este doar un
termen ce ţine de domeniul jurisprudenţei, dimpotrivă:
a. are legătură directă cu etica
b. presupune acordul individului la legislaţia în vigoare
c. are legătură cu principiile economice

71. Normele de etică, preceptele morale vizează :

a. doar relaţiile dintre angajaţi
b. relaţiile dintre cei care aplică legea şi ceilalţi
c. relaţiile dinte oameni în exclusivitate

72. Condiţia de bază a apropierii dintre management şi salariaţi este :

a. o politică salarială avantajoasă
b. respectarea circuitului informaţiei
c. o politică a uşilor deschise pentru a asigura accesul angajaţilor la
manager
73. Drepturile sunt interese ale angajatilor care necesită o protecţie specială (prin acte
legislative şi regulamente proprii) şi în consecinţă :
a. pot renunţa la anumite drepturi recunoscute de lege fără a avea impact
etic
b. nu pot renunţa la aceste drepturi deoarece ar fi imoral
c. orice orice tranzacţie prin care se urmăreste renunţarea la drepturile
recunoscute de lege salariaţilor sau limitarea acestor drepturi este lovită
de nulitate.
74. Potrivit prevederilor Codului Muncii o persoană angajată într-o unitate are :
a. doar responsabilităţi
b. numai drepturi
c. atât drepturi cât şi responsabilităţi
75. Cultivarea unor relaţii bune între manager şi subordonaţi constituie :
a. un scop în sine
b. un mijloc de optimizare a muncii
c. o obligaţie legală atât a managerilor cât şi a celorlalţi angajaţi

76. Optimizarea raporturilor de munca şi menţinerea unui climat de muncă prielnic

dezvoltării organizaţionale este dată de:
a. de măsurile şi deciziile birocratice dotate cu complemente punitive
b. calitatea dialogului social dintre părţile implicate
c. de gradul de educaţie al managerilor şi angajaţilor
77. Programele de responsabilitate socială necesită eforturi :
a. din partea întregii organizaţii:
a. din partea managerilor firmelor
b. din partea departamentelor de marketing şi management
78. Specificul şi particularităţile exprimării valorilor morale în afaceri derivă din :
a. asumarea, ca principiu şi practica, a responsabilităţii faţă de succesul
firmei în orice condiţii
b. asumarea, ca principiu şi practica, a responsabilităţii faţă de succesul
firmei.
c. codurile deontologice aflate în vigoare
79. În acest plan, responsabilitatea - ca nucleu dur al eticii afacerii - prezintă o
deschidere/raportare:
a. spre sine, spre subalterni, spre societate/comunitate
b. spre comunitate, colegi, sine
c. spre subalterni, comunitate, firmă
80. Incapacitatea sau lipsa voinţei politice în asumarea responsabilităţii generează
multiple efecte ce :
a. încurajează comportamentul etic
b. îl viciază tulburînd sistemul de valor etice
c. îl ignoră

81. Etica afacerilor se reduce:

a. la respectarea legii
b. la buna gestionare a raporturilor dintre angajaţi. parteneri, clienţi
c. la implementarea codurilor profesionale
82. Din punct de vedere moral, etica afacerilor presupune că, cu cât există pe piaţă
un număr mai mare de jucători care respectă un set minim de reguli:
a. veniturile companiilor scad
b. veniturile comunităţii se diminuează
c. şansele de câştig ale fiecărui jucător de pe piaţă cresc
83. Asemenea marketing-ului etica afacerilor se practică cercetând piaţa şi
adoptând strategii pe termen lung. A face bine presupune, în acest caz:
a. a dori şi a putea să faci bine
b. a face ceea ce este legal şi profitabil în acelaşi timp pentru companie
c. a şti cum să faci bine

84. Intervenţiile statului român pe piaţă constând în facilităţi acordate anumitor

agenţi economici – subvenţii, scutiri reeşalonări de datorii, intervenţii pe piaţă –
sau incertitudinile legislative pot:
a. contribui la întărirea mediului de afaceri şi creşterea performanţelor
b. conduc la deteriorarea comportamentului etic al agenţilor economici
c. nu influenţează major mediul de afaceri din România
85. În raporturile economice care se stabilesc între producători şi consumatori
practicile de cvasimonopol ale marilor companii şi ale distribuitorilor de
utilităţi publice conduc:
a. la întărirea pieţei
b. la apariţia unor probleme etice în mediul de afaceri
c. la ridicarea potenţialului economic al zonei şi a veniturilor populaţiei

86. În raporturile dintre angajat şi angajator, pe piaţa românească, se practică

frecvent munca la negru, salariile sub venitul minim garantat de stat prin lege
etc. Aceste practici :
a. atrag marile companii pe piaţă ce pare atractivă, profitabilă şi stabilă
b. conduce la deteriorarea raporturilor etice între agenţi economici
c. contribuie la creşterea veniturilor statului prin amenzile pe care agenţii
economici le plătesc statului

87. Modalitatea de concretizare a normelor şi principiilor morale şi etice în

marketing o constituie:
a. instituirea de coduri şi reguli de comportament pe piaţ de către asociaţii
ale consumatorilor, organizaţii neprofesionale, companii etc
b. cercetarea în institute ce folosesc tehnolgii de vârf
c. statul care impune o legislaţie care trebuie să fie în acord cu principiile
morale

88. Etica în afaceri:

a. nu poate şi nu trebuie să depăşească cadrul legal
b. depăşeşte cadrul legal
c. nu are probleme de interferenţă cu cu cadrul legal

89. În marketing strategile folosite pentru poziţionarea unui produs sau

confecţionarea unui ambalaj :
a. pot genera creşteri ale vânzărilor fără a se naşte probleme etice
b. pot determina apariţia unor suspiciuni de natură etică
c. sunt absolut legale şi nu au consecinţe de ordin etic

90. Siguranţa produsului oferit spre vânzare consumatorilor reprezintă:

 a. un simplu argument economic ce sporeşte vânzările
b. o obligaţie legală doar
c. o arie de interes din punct de vedere a eticii deciziilor cu consecinţe
favorabile pentru firma respectivă

91. Definirea mai clara a publicului ţintă în cazul unui produs :

a. reprezintă o condiţie etică şi morală a tuturor agenţilor economici
b. o obligaţie legală
c. o modalitate de a creşte atenţia celor interesaţi d produsul respectiv

92. Reducerile de preţ,sau cele promovate agresiv doar pentru unele din produsele
firmei în cauză în orice, condiţii constituie:
a. o dovadă a comportamentului legal al firmei
b. o dovadă a comportamentului etic ale firmei
c. nu reprezintă mereu o dovadă de etică a consumatorului deoarece pot
exist costuri şi interese ascunse

93. Stabilirea unui preţ ridicat pentru o perioadă scurtă de timp şi ulterior
efectuarea unei reduceri considerabile:
a. reprezintă un comportament neetic faţă de consumatori
b. nu constituie o problemă etică
c. este perfect legală deci, etică

94. Preţurile discriminatorii sunt acele preţuri care vizează acelaşi produs, însă
diferă la nivelul anumitor categorii de consumatori. Ele pot apărea în domeniul
marketingului business to business, când un producător poate favoriza un
client :
a. aceste situaţi sunt absolut corecte economic
b. astfel de practici contribuie la diminuarea concurenţei, sunt neetice
c. nu sunt legale, deci nici etice

95. Reducerile de preţuri oferite comercianţilor cu amănuntul de către marii

producători :
a. sunt etice
b. sunt neetice
 c. sunt deloc legale

96. Publicitatea reprezintă un domeniu :

a. fără a avea probleme de ordin moral sau etic
b. este în totalitate imorală
c. poate fi afectată de probleme etice ca orice alt domeniu economic

97. Publicitatea comparativă :

a. nu ridică probleme de etică, fiind legală
b. ridică suspiciuni de ordin etic fiind interzisă în unele ţări
c. este permisă doar în cazul economiilor bazate pe liberul schimb

98. În cadrul negocierilor etic este ca acestea să se bazeze pe :

a. principiul avantajului reciproc WIN-WIN
b. principiul concurenţei loiale
c. principiul respectării cererilor partenerului

99. Moralitatea înţelegerilor comerciale, acolo unde legea nu o apără, rămâne

adesea:
a. o chestiune de principiu şi dontologie profesională
b. un aspect ilegal
c. o practică dubioasă dar legală

100. În procesul de negociere a afacerilor :

a. strategia aleasă se aplică pe termen scurt şi tactica pe termen lung
b. tactica şi strategia folosite se derulează pe termen lung
c. strategia se aplică pe termen lung şi tactica pe termen scurt
 GRILĂ ETICĂ
RĂSPUNSURI CORCTE

1.b 11.a 21.c 31.c 41.a 51.a 61.a 71.c 81.c 91.a
2.c 12.a 22.c 32.a 42.a 52.c 62.a 72.c 82.c 92.c
3.a 13.b 23.b 33.b 43.a 53.a 63.a 73.c 83.c 93.a
4.b 14.a 24.c 34.c 44.a 54.c 64.a 74c 84.b 94.b
5.c 15.a 25.b 35.b 45.b 55.c 65.c 75.b 85.b 95.b
6.a 16.a 26.a 36.a 46b 56.a 66.a 76.b 86.b 96.c
7.c 17.a 27.a 37.a 47.b 57.c 67.a 77.a 87.a 97.b
8.c 18.a 28.a 38.c 48.b 58.a 68.c 78.b 88.b 98.a
9.b 19.b 29.c 39.b 49.a 59.a 69.b 79.a 89.b 99.a
10.b 20.c 30.c 40.c 50.c 60.c 70.a 80.b 90.c 100.c
 Codul de bune practici pentru comertul cu
produse agroalimentare, 2008

PRINCIPII

Agricultura si industria alimentara sunt considerate printre cele mai importante sectoare
ce asigura competitivitatea in economia romaneasca.

In acelasi timp, exista o legatura economica stransa intre producatorii agricoli, industria
alimentara si companiile distribuitoare, denumite generic FURNIZORI, si sectorul
comercial reprezentat de persoanele juridice ce desfasoara comertul in locuri special
amenajate ca suprafete comerciale, denumite generic COMERCIANTI.

Intr-un mediu economic tot mai competitiv, relatiile comerciale dintre producatori,
industria alimentara, comert si consumatori au evoluat catre modele tot mai complexe.

Guvernul Romaniei, prin Memorandumul "Masuri pentru rezolvarea divergentelor

aparute intre furnizori si marile lanturi de magazine” a recomandat crearea unui Cod de
Bune Practici pentru a optimiza si clarifica relatiile comerciale dintre Comercianti si
Furnizori. Acest Cod nu isi doreste sa inhibe libertatea comertului si incheierea de
contracte bilaterale intre Comercianti si Furnizori.

Partile convin asupra necesitatii adoptarii unui cod de bune practici, cu respectarea
legislatiei romanesti si europene in vigoare.
Totodata, CODUL DE BUNE PRACTICI reprezinta o declaratie de principii a
Furnizorilor si Comerciantilor, care are rolul primordial de a asigura si garanta libertatea
comertului, precum si respectarea intereselor marii categorii de consumatori reprezentata
atat de persoanele fizice, cat si de persoanele juridice.

CODUL DE BUNE PRATICI va intra in vigoare numai dupa ce CONSILIUL

CONCURENTEI caruia urmeaza a-i fi inaintat, va confirma faptul ca prin continutul lui
nu se incalca legislatia specifica concurentei.

Dupa intrarea in vigoare, CODUL DE BUNE PRACTICI va fi respectat de semnatari,

precum si de orice alta persoana juridica ce face parte din categoria Furnizorilor sau
Comerciantilor, care declara expres ca intelege sa isi insuseasca principiile lui printr-o
prevedere expresa in preambulul contractului.

CLAUZE

PARTEA 1 - Negocieri comerciale

1. Semnatarii codului convin asupra existentei unui contract cadru la nivelul fiecarui
Comerciant care respecta legislatia in vigoare si clauzele prezentului cod de bune
practici.
2. Termenii generali ai contractului cadru oferit de un Comerciant unui Furnizor al unei
anumite categorii de produse vor putea fi adusi la cunostinta oricaruia dintre
FURNIZORII aceleasi categorii de produse, la cerere.

PARTEA A DOUA – Preturi si conditii de plata

3. Delistarea de catre Comerciant a unui produs al Furnizorului va trebui sa se realizeze

prin notificare prealabila. O asemenea masura va fi justificata intr-o perioada rezonabila
de timp, in asa fel incat in cazul existentei unei dependente economice, sa permita
reconsiderarea strategiei comerciale a Furnizorului.
4. Furnizorul nu poate fi obligat de catre un Comerciant sa contribuie la costurile de
marketing ale magazinului. De asemenea, Comerciantul nu poate fi obligat de catre
Furnizor sa contribuie la costurile de marketing ale Furnizorului. Aceasta nu impiedica
Furnizorul, care considera ca activitatile de marketing initiate de catre Comerciant sunt
necesare pentru cresterea volumului de vanzari, sa participe la costurile ocazionate de
aceste activitati de marketing.
Neacceptarea acestor servicii nu poate fi clauza de incetare a colaborarii.
5. Furnizorul nu poate fi obligat de catre Comerciant, in mod direct sau indirect, sa
contribuie la costurile de deschidere a unui nou magazin sau la cele legate de cresterea
suprafetei de vanzare, de alte amenajari, renovari, schimbari ale codurilor de bare.
Aceasta nu impiedica Furnizorul, care considera ca aceste activitati sunt necesare pentru
cresterea volumului de vanzari, sa participe la costurile ocazionate de acestea.
Neacceptarea acestor servicii nu poate fi clauza de incetare a colaborarii.
6. Serviciile oferite de Comerciant vor trebui comunicate Furnizorului inainte de
efectuarea acestora, motiv pentru care se recomanda ca in contractele comerciale sa se
stipuleze clauze privitoare la conditiile manifestarii acordului expres sau tacit al
Furnizorului.

7.1. Este interzis Comerciantului sa conditioneze Furnizorul sa nu vanda si altor

comercianti la un pret mai mic decat cel la care vinde si Comerciantului.
7.2. Este interzis Furnizorului sa conditioneze Comerciantul sa pastreze un anumit pret de
raft.

8.1. Productia proprie a Comerciantului trebuie sa respecte legislatia in vigoare.

8.2. Productia proprie a Furnizorului trebuie sa respecte legislatia in vigoare.

9.1. Termenele de plata vor trebui sa tina cont de tipul produselor si de specificul vanzarii
marfii si vor fi stabilite la un nivel rezonabil. Se recomanda ca acest termen sa nu
depaseasca 30 de zile pentru produsele agroalimentare.
9.2. Se recomanda ca in contractul comercial sa nu fie impuse cantitati minime de
comanda.
10. Neindeplinirea sau indeplinirea necorespunzatoare de catre Furnizor si/sau
Comerciant a unei obligatii comerciale poate genera plata de penalitati de catre partea in
culpa, simetrice pentru parti, existenta si nivelul acestora fiind negociate la incheierea
contractului.

PARTEA A TREIA – PROMOTII

11. In cazul in care Comerciantul solicita o plata Furnizorului pentru promovarea unui
produs, Comerciantul va desfasura respectiva promotie numai dupa primirea acordului
scris a Furnizorului.
12. Discounturile pentru promotii vor fi folosite in acest scop.
13. Baza de calcul a discounturilor si contravaloarea serviciilor va fi definita in termeni
clari si agreata expres de ambele parti si cuprinsa in contract.

PARTEA A PATRA - COMPENSARI

14. Comerciantul nu poate solicita Furnizorului, direct sau indirect, o plata care sa
compenseze Comerciantul in cazul in care veniturile rezultate din vanzarea produselor
Furnizorului sunt mai mici decat cele prognozate (anticipate) de Comerciant, cu exceptia
cazului in care Furnizorul nu a respectat termenele de livrare si/sau cantitatile comandate
si acceptate.
15. Comerciantul poate refuza receptia marfii in conditiile in care aceasta nu indeplineste
standardele legale de calitate, nu respecta cantitatile prevazute in contract sau termenele
de livrare, nu respecta standardele legale de ambalare si de etichetare sau nu respecta
standardele legale de transport la temperatura corespunzatoare a produsului.
16. Comerciantul poate sa ceara Furnizorului, direct sau indirect, sa ii plateasca pierderile
sau distrugerile de produse primite de la Furnizor, pierderi sau distrugeri care au avut loc
in magazinele Comerciantului, numai in cazul in care o asemenea pierdere sau distrugere
este din culpa dovedita a Furnizorului.

PARTEA A CINCEA- TERTII

17. Partile nu se pot obliga reciproc, direct sau indirect, sa cumpere sau sa vanda bunuri
si/sau servicii de la/catre vreo parte terta.

PARTEA A SASEA – PRETUL

18. Pretul de vanzare practicat de Furnizor in relatia cu fiecare Comerciant este
negociabil, tinand cont atat de avantajele acordate Comerciantului (discount, bonus), cat
si de costurile generate de serviciile prestate de Comerciant si facturate Furnizorului.
In aceste conditii, negocierea preturilor intre Furnizori si Comercianti va permite
practicarea unor preturi diferite de la caz la caz si va asigura un mediu concurential
sanatos.

Poate fi de interes si:

OUG 116/2009 pentru instituirea unor masuri privind activitatea de
inregistrare in registrul comertului. Ordonanta de urgenta nr. 116/2009
HG 1431/2009 privind infiintarea, organizarea si functionarea Centrului
Roman pentru Promovarea Comertului si Investitiilor Straine. Hotararea nr.
1431/2009
HG nr. 1409/2009 privind stabilirea numarului maxim de posturi pentru
Oficiul National al Registrului Comertului si pentru oficiile registrului
comertului de pe langa tribunale
HG nr. 684/2009 privind aprobarea taxelor si tarifelor pentru operatiunile
efectuate de Oficiul National al Registrului Comertului de pe langa tribunale
Incoterms 2000
OUG nr. 77/2008, Ordonanta de urgenta pentru completarea art. 3 din
Ordonanta Guvernului nr. 32/1995 privind timbrul judiciar
OG nr. 32/1995 privind timbrul judiciar. Ordonanta nr. 32/1995 consolidata
2009
OUG nr. 173/2008, ordonanta de urgenta pentru modificarea si completarea
Legii nr. 85/2006 privind procedura insolventei
Codul Vamal al Romaniei, legea nr. 86/2006
Norma nr. 1/2009 privind completarea Normei Bancii Nationale a Romaniei
nr. 6/2008 pentru modificarea si completarea Normei Bancii Nationale a
Romaniei nr. 7/1994 privind comertul facut de institutiile de credit cu cecuri
Lege nr. 284/2008 privind aprobarea Ordonantei de urgenta a Guvernului nr.
52/2008 pentru modificarea si completarea Legii nr. 31/1990 privind
societatile comerciale si pentru completarea Legii nr. 26/1990 privind
registrul comertului
HG nr. 1029/2008, hotarare privind conditiile introducerii pe piata a
masinilor
Lege nr. 312/2003 republicata 2007, legea privind producerea si
valorificarea legumelor
Legea nr. 365/2002, republicata 2006, privind comertul electronic
Legea nr. 627/2002 privind producerea si comercializarea hameiului
Lege privind organizarea si functionarea sistemului statistic de comert
international cu bunuri
Ordonanta de urgenta privind aprobarea Sistemului de sustinere si
promovare a exportului cu finantare de la bugetul de stat, oug nr. 120/2002,
republicata in 2008
Norma sanitara veterinara si pentru siguranta alimentelor care stabileste
cerintele de sanatate a animalelor si de sanatate publica care reglementeaza
comertul si importul in Comunitatea Europeana, 2006
Ordonanta de urgenta privind reglementarea productiei, circulatiei si
comercializarii alimentelor, oug nr. 97/2001 republicata 2008
Lege privind combaterea practicilor incorecte ale comerciantilor in relatia
cu consumatorii si armonizarea reglementarilor cu legislatia europeana
privind protectia consumatorilor, legea nr. 363/2007

http://www.mediereneamt.ro/codul-de-etica.pdf
http://camr-bv.20m.com/lucr/38.htm
http://www.oamr.ro/etica.php
http://iudinlex.blogspot.com/2009/04/codul-de-etica-si-deontologie.html
http://www.psihogen.ro/principii-etice-codul-dentologic-psiholog.html
http://www.contacafe.ro/topic11200.html?sid=3de279fa074e32105bf904ca21969c31
http://www.scritube.com/economie/contabilitate/Deontologia-expertului-
contabi744291.php