C5.1 - Media Publicitara 1

Capitol 5
MEDIA PUBLICITARĂ
Rolul departamentul media este de a asigura expunerea audienței-țintă la mesaj. Dacă
strategia de creaţie se ocupă de CE şi CUM trebuie spus, strategia media are menirea de a
face astfel încâ t mesajul să ajungă la audienţa-ţintă cu vehiculul cel mai penetrant, într-
un moment în care audienţa să fie disponibilă pentru conţinutul mesajului, cu un numă r
de expuneri suficient de mare, care să asigure învă ţarea mesajului.
1. Fundamentarea strategiei media
Deciziile media sunt întotdeauna raportate la considerentele de marketing. Niciodată un

media planner nu va încerca să ră spundă direct la întrebă ri precum: Ce medium ar
trebui să aleg? În ce revistă ar trebui să inserez mesajul? Ar trebui să o fac în septembrie
sau în decembrie?
Planificarea media pornește întotdeauna de la o problemă de marketing care se
dorește a fi rezolvată . A face planificare media fă ră a identifica și înțelege problema de
marketing nu însemnă decâ t ineficiență și lipsă de raționalitate (stupiditate). Media
planul nu este, în fond, decâ t o componentă dintr-o strategie de marketing. Desigur,
strategia de marketing include o strategie publicitară care, la râ ndul ei, include un plan-
media.
Punctul de plecare în planificarea media, ca de altfel și în strategia de creație, este
analiza contextului (situației) de marketing. Numai pe baza analizei contextului de
marketing, media-plannerul poate înțelege logica activită ților curente prin care
advertiserul acționează pe piață, într-o permanentă confruntare cu concurența. Prin
această analiză se poate ajunge la detalii fine, de a că ror abordare depinde în fapt
rezolvarea problemei. Oferirea unei soluții (plan-media) care nu își are ră dă cinile în
detaliile problemei, nu poate conduce la soluționare decâ t în mod accidental. (Doar
printr-un miracol, o soluție se potrivește unei probleme neînțelese.)
După analiza situației de marketing, se poate formula un plan de marketing – cu
obiective precise, o strategie coerentă și activită ți concrete -, prin care se va rezolva
problema și performanțele vor ajunge la nivelul dorit, cel specificat în obiective.
DACĂ strategia de marketing implică și o componentă publicitară , aceasta va presupune
comunicarea unui set de informații că tre clienți, în scopul înlesnirii atingerii obiectivelor
de marketing. Media este DOAR mijlocul prin care informația este transferată către
clienți.
Mai mult, strategia media este condiționată și de strategia de creație. În strategia de
creație se precizează CE se va comunica (ce informație, ce idee), CUM se va comunica
(sub ce format al mesajului) și CE IMPACT/OBIECTIV se intenținează prin această
comunicare. Descrierea temei textului publicitar, precum și a modului (formatul) în care
mesajul va fi folosit pentru a comunica USP-ul sunt, de asemenea, elemente din strategia
de creație.
Deciziile de media-planning sunt subordonate strategiei de creație întrucâ t formatul de
mesaj se pretează mai bine în unele medium-uri decâ t în altele. Dacă , de exemplu, se
merge pe formatul ”demonstrație”, televiziunea este mediumul potrivit. Dacă , în schimb,
1|Page
se merge pe formatul ”aluzie”, panourile outdoor sunt suficiente. Dacă este nevoie de o
redare extrem de fidelă a culorilor, pentru a stimula reflexele condiționate, soluția este
revista.
De asemenea, în brief este detaliat profilul audienței, atâ t din perspectivă demografică ,
câ t și psiho-socială . Aceste preciză ri sunt reperele pentru selectarea vehiculelor și
detalierea diagramei de inserție.
Pâ nă în această fază , alte persoane decâ t media-plannerul au luat DEJA decizii de care
trebuie ținut seama în realizarea planului-media. Principalii responsabili pentru analiza
și deciziile anterioare sunt cei din departamentele: 1) Cercetare de marketing, 2)
Planificare de marketing și 3) Creație publicitară . Uneori, media-plannerul este
consultat în cele trei faze anterioare, fă ră a avea însă și autoritate decizională .
Diagrama tipică a fluxului decizional antecedent media-planning se prezintă astfel:
PROBLEMA DE MARKETING
Media planning-ul pornește de la o problemă :
vâ nză rile sunt în scă dere, vâ nză rile nu cresc la fel
de repede ca cele ale concurenților, o parte dintre
clienți ne pă ră sesc pentru concurentul X, clienții
noi de pe piață ne evită produsele ș.a.m.d.
ANALIZA SITUAȚ IEI STRATEGIE (PLAN) DE STRATEGIE DE CREAȚ IE

MARKETING
Urmă rește înțelegerea Descrie conținutul și
cauzelor problemei. Descrie direcția și formatul comunică rii
Firma și concurenții activită țile prin care se vor că tre clienți, respectiv: 1)
sunt analizați prin rezolva problemele de beneficiile promovate, 2)
prisma: 1) evoluția marketing., printre care: 1) poziționarea brandului,
cotei de piață , 2) orientarea spre segmente 3) formatul mesajului, 4)
statistica vâ nză rilor, de piață , 2) dezvoltarea și point of view, 5) tone of
costurilor și profitului, lansarea de produse noi, 3) voice ș.a.
3) segmente de piață reconfigurarea rețelei de
adresate, 4) evoluția distribuție sau a termenilor
liniei de produse, 5) de colaborare cu
tehnici de vâ nză ri, 6) distribuitorii, 4) revizuirea
niveluri de preț, 7) nivelului prețului, 5)
practici de distribuție, reorientarea campaniilor
8) publicitate utilizată , publicitare, 6) modificarea
9) tehnici promoționale alocă rilor bugetare între
folosite. componentele mixului de
marketing
MEDIA PLANNING
2|Page
Madia planner-ul își poate începe treaba imediat ce a luat la cunoștință strategia de
marketing. Planul de marketing este suficient pentru a stabili direcția deciziilor media
care vor urma.
Primul detaliu care trebuie stabilit în consecvență cu strategia de marketing privește
obiectivele media. Obiectivele media sunt target-urile pe care media-plannerul le
consideră obligatoriu de realizat pentru a face posibilă îndeplinirea obiectivelor de
marketing. Obiectivele media presupun precizarea celor mai importante segmente ale
audienței țintă (persoanele cu cea mai mare probabilitate de a cumpă ra brandul) și
câte persoane din audiență ar trebui expuse. Obiectivele servesc drept repere pentru
stabilirea strategiei.
Strategia media este compusă dintr-o secvență de acțiuni, selectate din mai multe
variante disponibile, stabilită astfel încâ t să se realizeze obiectivele media în condiții de
eficiență . Stabilirea strategiei media presupune decizii orientative privind mediumurile
și perioada de inserție.
După stabilirea strategiei, urmează stabilirea tacticii media. Tactica detaliază direcția
orientativă indicată de strategie. Deciziile importante din tactica media privesc:
vehiculele media, numă rul de inserții în fiecare vehicul, momentul fiecă rei inserții,
dimensiunile fiecă rui mesaj inserat, poziția specifică ocupată de mesaj la fiecare inserție.
Doar în momentul în care sunt definitivate detaliile tactice, putem avea un media-plan.
O parte dintre principalele întrebă ri care trebuie să își afle ră spunsuri prin obiectivele și
strategia media sunt redate în tabelul urmă tor.
Obiective media Strategii media
Cum reacționă m la mixul de Vom folosi același mix de media ca și
media folosit de concurenți? concurenții? Vom aloca ponderile bugetare la
fel ca și concurenții? Sau ar trebui să ignoră m
opțiunile concurenților privind media?
Cum reacționă m la strategia de Care media și vehicule se potrivesc mai bine?
creație a brandului? Este nevoie de aplicații speciale (extensii ale
panourilor outdoor sau extensii ale paginii de
revistă )? În ce intervale din zi ar trebui inserat
mesajul?
Care sunt grupurile țintă Că tre care segmente de clienți ne orientă m?
primare și secundare? Care sunt cele prioritare, cu cea mai mare
contribuție la atingerea obiectivelor de
marketing? Heavy, medium sau light userii?
Cum vom distribui impresiile între segmentele
primare și cele secundare?
Care este echilibrul potrivit între Care sunt nivelurile unui Frequency eficace?
Reach și Frequency? Câ t se pierde prin reducerea Frequency sub
nivelul eficace, și câ t se câ știgă prin realocarea
bugetului spre extinderea Reach-ului?
3|Page
Se vor folosi vehicule naționale Care vor fi proporțiile din buget alocate celor
sau locale? două categorii de vehicule?
Dacă se folosesc vehicule locale, Se vor aloca GRP-uri sau Euro? Ce ponderi vor
ce repere vor fi folosite pentru fi alocate fiecă rei audiențe (piețe) locale?
stabilirea ponderilor locale?
Cum se va mă sura efectul Ce criterii (indicatori) de eficacitate ar trebui
campaniei publicitare și gradul folosite?
de atingere a obiectivelor?
Ce strategie de inserție se Se va folosi tiparul continuu, intermitent sau
potrivește mai bine? pulsatoriu? Concentrarea inserțiilor va fi la
începutul sau la sfâ rșitul campaniei?
În campanie, vor exista și Ce parte din buget trebuie alocată pentru
promoții (pachete ofertă , comunicarea promoțiilor?
sampling, reduceri de preț, etc.)?
Este bugetul media suficient E nevoie de mai mulți bani? Dacă bugetul este
pentru realizarea obiectivelor de insuficient, care obiective devin prioritare și
media stabilite? care devin opționale?
Un media-plan este întotdeauna un produs customizat, proiectat astfel încâ t să sprijine

realizarea obiectivelor de marketing ale advertiserului. Un media-plan nu este o
versiune copy-paste a planului din anul anterior, în care se ajustează doar calculul
bugetului în funcție de disponibilitatea de plată a clientului sau de evoluția rate-urilor
(prețurilor) spațiului media. Chiar dacă produsul și audiența sunt aceleași din anul
trecut, media-planul nu are cum să fie același. Realită țile pieței sunt altele. Unii clienți ies
din piață și intră alții noi, cu alte valori și tipare de consum diferite. Concurenții își
schimbă linia de produse, retrag produse vechi și introduc produse noi. Canalele de
distribuție se schimbă : unii retaileri se extind, alții se retrag, alții fuzionează . Se pornește
de la o altă stare inițială și obiectivele sunt altele. Pe lâ ngă acestea, parcurgerea
repetitivă a unui drum deja bă tă torit aduce o eficiență mai scă zută . În publicitate,
inclusiv media-planning, inovația și creativitatea generează performanță. Repetiția
și imitația te plasează în poziție perdantă (de looser).
Deoarece contextul se schimbă , este nevoie în permanență de inovare inclusiv în media
planning, pentru a ține pasul și a depă și concurența. Ș i, ca task-ul plannerilor să fie și
mai dificil, trebuie avut în vedere că firmele concurente se stră duie să ne depă șească ,
adică inovează . Din acest motiv, pentru advertiseri din aceeași industrie putem avea
structuri foarte diverse ale media-planurilor.
Media brand A brand B brand C brand D brand E brand F

TV 60% 0% 0% 0% 18% 0%
național
4|Page
TV rețele 19% 74% 44% 0% 24% 1%
locale
Reviste 17% 6% 53% 63% 0% 99%
Radio 0% 0% 0% 20% 0% 0%
național
Radio 0% 0% 0% 7% 0% 0%
local
Outdoor 4% 10% 0% 2% 38% 0%
Internet 0% 10% 3% 8% 20% 0%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Privind datele, putem extrage o concluzie fundamentală : nu există o strategie unicat,

”cea mai bună”, pentru toți concurenții dintr-o industrie. Fiecare concurent percepe
piața într-o manieră diferită . Unii cred că trebuie difuzat un mesaj uniform la nivel
național, alții cred că mesajul trebuie adaptat la specificul fiecă rei regiuni. Unii consideră
că televizorul persuadează clienții, alții consideră revista, outdoorul sau internetul ca
fiind mediumul cel mai potrivit.
Funcţiile departamentului de media

În departamentul media se îndeplinesc trei funcții:
1. Planificare. Constă în stabilirea diagramelor de inserție (engl. schedule) care vor
contribui la realizarea obiectivelor campaniei.
2. Cumpă rare. Contactarea vehiculelor şi cumpă rarea timpului sau spaţiului de emisie.
Aceasta presupune negocierea preţului şi a celorlalte clauze contractuale.
3. Monitorizare. Vehiculele trebuiesc monitorizate pentru a verifica dacă spaţiul
cumpă rat este şi folosit conform contractului.
Scopurilor urmă rite prin media planning sunt:

1. Expunerea audienței-țintă la mesaj. Dacă mesajul nu este vă zut sau auzit, nu poate
avea impact, motiv pentru care este obligatorie folosirea vehiculelor potrivite.
2. Minimalizarea costurilor. Media este domeniul din publicitate unde se cheltuie cei
mai mulţi bani. Din acest motiv, este domeniul unde pot fi fă cute şi cele mai mari
economii. Uneori trebuie limitate obiectivele privind Reach-ul şi Frequency pentru a
se asigura încadrarea în limitele unor costuri rezonabile.
3. Eficacitate şi eficienţă . Eficacitatea se referă la impactul diagramei de inserție şi
presupune maximizarea acoperirii (Reach) şi realizarea unui numă r optim de
expuneri la mesaj (Frequency). De exemplu, obiectivul poate fi: conştientizarea în
termen de o să ptă mâ nă a 30% dintre studenţii anului I de organizarea Balului
bobocilor pe 15 noiembrie. Eficienţa priveşte şi costurile la care se atinge obiectivul;
diagrama este cu atâ t mai eficientă cu câ t efectul dorit este obţinut cu costuri mai
mici.
5|Page
Pentru a atinge obiectivele, este necesară luarea a trei tipuri de decizii:
1. Media folosită . Va fi mesajul expediat folosind radioul, televiziunea, revistele, ziarele,
afişajul stradal, internetul sau poşta directă ? Oamenii se comportă diferit în faţa unor
medii diferite. Televizorul trimite că tre spectator un flux continuu de mesaje, cu o
viteză mai mare decâ t poate creierul interpreta astfel că prin televizor se ajunge la o
expunere pasivă . Din acest motiv, prin televizor se urmă reşte exploatarea reflexelor
condiţionate, a reacţiilor pe care mintea nu le controlează în mod conştient. La
cealaltă extremă , în cazul revistelor, mintea oamenilor este atentă în momentul
ră sfoirii, astfel că avem de-a face cu o participare activă .
2. Vehiculul folosit. Vehicului este un anumit suport dintr-un medium. Se poate alege
între mai multe posturi de televiziune şi între mai multe emisiuni; se poate alege
între mai multe reviste şi între mai multe secţiuni editoriale.
Pentru a îmbună tă ţi eficienţa este necesară o câ t mai bună potrivire între auditoriul
respectivului vehicul şi audienţa ţintă urmă rită . Adresarea persoanelor care nu fac parte
din piaţa ţintă nu este de nici un folos. Conduce la „wasted coverage” (acoperire rebut) şi
reduce din eficienţa planului media.
3. Diagrama de inserţie. Aceasta descrie momentele inserţiei mesajului în cadrul
vehiculelor. Momentul inserţiei depinde de sezonalitatea cererii şi de structura
timpului alocat de că tre audienţă consumului media. Diagrama precizează câ t de des
va fi repetat pentru a fi învă ţat. După învă ţare, câ t de des va fi repetat pentru a
împiedica uitarea. Pentru a lua aceste decizii, media-plannerul are permanent în
vedere obiectivul campaniei publicitare (ce anume îşi doreşte aceasta să realizeze),
precum şi bugetul alocat.
2. Termeni şi indicatori de media planning
În fundamentarea şi conceperea planului media sunt utilizață indicatori şi termeni

specifici acestei zone din marketing. Pentru a-i înțelege mai ușor, în cele ce urmează
indicatorii sunt grupați în 3 categorii: indicatori de fundamentare, indicatori de media,
indicatori de performanță .
2.1. Indicatori folosiți în fundamentarea strategiei media
Fundamentarea deciziei de alocare a efortului media pe segmente de piață se face pe

baza analizei rezultatelor anterioare ale brandului și categoriei pe fiecare segment.
Brand Development Index şi Category Development Index

Un INDICE (termenul din limba româ nă corespunză tor INDEX-ului din limba engleză )
este un indicator compozit folosit pentru a exprima modificarea nivelului unui
indicator în raport cu o bază de referință. Una dintre direcțiile în care poate fi utilizat
indexul o constituie comparațiile longitudinale: cum anume evoluează același
indicator în timp. Un exemplu extrem de comun în constituie Indicele Prețurilor de
Consum (IPC), calculat și raportat de INSSE.
6|Page
O a doua direcție de utilizare, care este și cea pe care punem accentul în acest material, o
constituie comparațiile transversale. În același moment, cum anume se situează
nivelurile unui același indicator pe zone geografice sau pe segmente de piață diferite.
Pentru a înțelege semnificația indexului, este necesară delimitarea lui față de
procentaj, cu care poate fi confundat. Ca și în cazul indexului, procentajul este un
indicator folosit pentru a exprima modificarea nivelului unui indicator în raport cu o
bază de referință. Singura deosebire dintre cele două accepțiune este aceea că indicele
este un indicator compozit, pe câ nd procentajul este un indicator simplu.
Procentajul compară un numă r cu o bază de referință , pentru a exprima raportul de

mă rime. De exemplu, în tabelul urmă tor avem numă rul de locuințe existente la sfâ rșitul
anului 2014, pe regiuni de dezvoltare (sursa: INSSE)
Locuinte existente la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de

dezvoltare
Regiuni de dezvoltare Număr Procentaj
Regiunea NORD-VEST 1139919 12.89%
Regiunea CENTRU 1023422 11.58%
Regiunea NORD-EST 1433440 16.21%
Regiunea SUD-EST 1110545 12.56%
Regiunea SUD-MUNTENIA 1347948 15.25%
Regiunea BUCURESTI - ILFOV 1016077 11.49%
Regiunea SUD-VEST OLTENIA 949027 10.73%
Regiunea VEST 820217 9.28%
TOTAL 8840595 100.00%
În ultima coloană avem procentajele aferente fiecă rei regiuni. „Numă rul comparat” se
află în a doua coloană (numă rul de locuințe aferent fiecă rei regiuni): 1.139.919,
1.023.422,..., 820.217. „Baza de referință ” este numă rul total de locuințe: 8.840.595.
„Procentajul” este cota aferentă numă rului de locuințe din fiecă re regiune: 12,89%,
11,58%,..., 9,28%. Pâ nă aici a fost simplu!
Indicele respectă în linii mari același mod de calcul, însă esența conceptuală diferă de
cea a procentajului: în cazul indicelui, atâ t „numă rul” câ t și „baza de referință ” nu mai
sunt exprimate în mă rimi absolute, ci în procente.
Altfel spus, formula de calcul a unui indice este raportul a două procentaje:
% …..
INDICE=
% …..
În tabelul urmă tor sunt statisticile spațiului locativ, care includ doi indicatori: numă rul
de locuințe (buc.) și suprafața locativă (m.p.).
Spațiu locativ existent la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de dezvoltare
7|Page
Locuințe Suprafata locuibila
Regiuni de dezvoltare
metri
Numar
Procentaj pătrați Procentaj
Regiunea NORD-VEST 1139919 12.89% 55437208 13.30%
Regiunea CENTRU 1023422 11.58% 49691879 11.92%
Regiunea NORD-EST 1433440 16.21% 64259437 15.41%
Regiunea SUD-EST 1110545 12.56% 52098189 12.50%
Regiunea SUD-MUNTENIA 1347948 15.25% 60913343 14.61%
Regiunea BUCURESTI -
ILFOV 1016077 11.49% 50890452 12.21%
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA 949027 10.73% 42307462 10.15%
Regiunea VEST 820217 9.28% 41272442 9.90%
TOTAL 8840595 100.00% 416870412 100.00%
Comparâ nd procentajele pentru cei doi indicatori, vom observa, de exemplu, că în
Regiunea Nord-Vest procentajul locuințelor este 12,89% iar procentajul suprafeței
locative este 13,30%, pe câ nd în Regiunea Sud-Muntenia, procentajul locuințelor este
15,25% iar procentajul suprafeței locative este 14,61%. Aceasta înseamnă că în
Regiunea Nord-Vest locuințele au o suprafață mai mare decât media națională, pe câ nd în
Regiunea Sud-Muntenia suprafața locuințelor este mai mică decât media națională.
Cu cât se situează suprafața din Nord-Vest peste media națională, respectiv cu cât
se situează suprafața din Sud-Muntenia sub media națională?
Ră spunsul la această întrebare poate fi prezentat, sub formă de indice, astfel:
Spațiu locativ existent la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de dezvoltare

INDICE
(INDEX
Regiuni de dezvoltare Locuințe Suprafata locuibila )
Procenta metri Procenta
Numar
j pătrați j
Regiunea NORD-VEST 1139919 12.89% 55437208 13.30% 103.14
Regiunea CENTRU 1023422 11.58% 49691879 11.92% 102.97
Regiunea NORD-EST 1433440 16.21% 64259437 15.41% 95.07
Regiunea SUD-EST 1110545 12.56% 52098189 12.50% 99.49
Regiunea SUD-MUNTENIA 1347948 15.25% 60913343 14.61% 95.83
ILFOV 1016077 11.49% 50890452 12.21% 106.22
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA 949027 10.73% 42307462 10.15% 94.54
Regiunea VEST 820217 9.28% 41272442 9.90% 106.71
TOTAL 8840595 100.00% 416870412 100.00%
8|Page
Aceasta înseamnă că suprafața medie a unei locuințe din Regiunea Nord-Vest este cu
3,14% peste media națională, pe când cea din Regiunea Sud-Muntenia este cu
4,17% sub media națională. Atenție, indicele ne permite să spunem cum se situează
indicatorul peste/sub media națională fă ră a fi nevoie să cunoaștem nivelul mediei
naționale.
Folosind INDICELE, putem să facem extrem de ușor comparații între segmente de piață
pentru indicatori precum dotarea pe categorii de produse (dotarea cu calculatoare,
accesul la internet, numă rul volumelor din biblioteca familiei, de exemplu), consumul de
produse (consumul de cafea solubilă , bă uturi spirtoase, timpul alocat cititului ș.a.) și
consumului de mass-media (numă rul locuințelor în care se cumpă ră reviste de modă ,
timpul alocat mediului on-line ș.a.).
Indicii cei mai utilizați în media planning, cu scopul fundamentă rii deciziilor de alocare a
efortului de difuzare a mesajului publicitar, sunt BDI și CDI.
De regulă , BDI şi CDI sunt utilizaţi pentru evaluarea performanţei brandului sau
categoriei pe un segment, în raport cu performanţa de pe întreaga piaţă . Aceşti indici
sunt folosiţi pentru identificarea segmentelor (de regulă , a zonelor geografice) pe care
brandul sau categoria are performanţe slabe.
Ca şi formulă de calcul avem:
BDI= (Vânzări brand pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări brand pe
piaţă / Număr clienţi pe piaţă)
În tabelul urmă tor este exemplificată modalitatea de calcul a BDI pentru verighete
Coriolan (datele privind numă rul că să toriilor sunt cele pe 2014 conform INSSE, iar
volumul vâ nză rilor este simulat).
Vânzări
verighete
Căsătorii oficiate
Regiuni de dezvoltare Coriolan BDI
(perechi)
Numar procentaj Numar procentaj
Regiunea CENTRU 13077 11.08% 470 8.80% 79.46
Regiunea SUD-EST 13597 11.52% 212 3.97% 34.47
ILFOV 17971 15.22% 1471 27.54% 180.96
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA 10168 8.61% 90 1.69% 19.57
Regiunea VEST 11406 9.66% 152 2.85% 29.46
TOTAL 118075 100.00% 5341
9|Page
Rezultatele arată că brandul este este extrem de puțin cumpărat în regiunile Sud-Vest,
Vest și Sud-Est. Asta înseamnă că efortul media pentru anul următor alocat acestor trei
regiuni ar trebui suplimentat față de ce s-a alocat în anii anteriori.
CDI este similar BDI, cu singura deosebire că se referă la vâ nză rile categoriei, și nu la
vâ nză rile brandului.
CDI = (Vânzări categorie pe segment / Număr clienţi din segment) : (Vânzări
categorie pe piaţă / Număr clienţi pe piaţă)
În tabelul urmă tor sunt datele demografice privind copiii cu vâ rsta 0-4 ani (conform
INSSE) și vâ nză rile de scutece de unică folosință (date simulate).
Copii 0-4 ani Vânzări CDI

Regiuni de dezvoltare
numar
numar procentaj procentaj
(000)
Regiunea CENTRU 124250 12.65% 80657 15.00% 118.57
Regiunea SUD-EST 121939 12.41% 43020 8.00% 64.44
ILFOV 116959 11.91% 118307 22.00% 184.75
Regiunea SUD-VEST
OLTENIA 88107 8.97% 26891 5.00% 55.75
Regiunea VEST 81926 8.34% 53780 10.00% 119.90
TOTAL 982205 100.00% 537758 100.00%
Calculul şi comparaţiile între nivelurile CDI pe regiuni ne indică segmentele unde
consumul mediu pe client potențial este sub media naţională . În zonele cu CDI sub 100
există un potențial mai mare de creștere a consumului categoriei, cu condiția doboră rii
barierelor (culturale, economice ș.a.) care limitează consumul cu mult sub media
națională . În zonele cu CDI peste 100, există potențial pentru creșterea consumului
brandului, cu condiția să fie mai bun decâ t brandurile concurente.
Penetrarea
Pe lâ ngă BDI și CDI, în analiza pe care se fundamentează diagrama media se folosesc și
indicatorii penetră rii. Penetrarea mă soară popularitatea brandului sau categoriei pe
piaţă .
Brand penetration = (nr. indivizi care utilizează brandul / populaţia totală de

indivizi) x 100
10 | P a g e
Market penetration = (nr. indivizi care utilizează categoria / populaţia totală de
indivizi) x 100
Cota de penetrare = (Brand penetration / Market penetration) = (nr. indivizi care

utilizează brandul / nr. indivizi care utilizează categoria)
Cota de cheltuială (share of requirements) se calculează doar pentru indivizii care

cumpă ră brandul:
Share of requirements = (valoare achiziţii brand / valoare achiziţii categorie)

După cum se observă , spre deosebire de BDI și CDI, care se exprimă ca indici, indicatorii
penetră rii sunt procentaje.
2.2. Indicatori de media
În acestă categorie sunt grupați indicatorii folosiți pentru mă surarea performanței

vehiculelor publicitare.
HUT, PUT și PUR

HUT (homes using television) este procentajul de locuințe care folosesc televizorul într-
un anumit interval de timp (de regulă , 15 minute).
În cazul exemplului redat în figura urmă toare, HUT = 80%: patru din cinci locuințe
(80%) au televizorul deschis.
Program Y Program Q Program W
loc. D loc. J loc. K loc. L loc. S
B F B F F F F B
F F B F B B B
HUT nu include expunerea la programele TV în afara locuinței (localuri, camere de hotel,

avion, on-line).
În cazul în care universul analizat nu este format din locuințe dotate cu TV/radio, ci din
persoane care locuiesc în locuințele cu tv/radio, se folosesc PUT (people using
11 | P a g e
television) și PUR (people using radio). În exemplul din figura anterioară , PUT = 53,3%
(8/15). Notă : în figura de mai sus, cercurile gri sunt persoanele din locuință care privesc
la televizor, iar cele albe sunt persoane care nu privesc la televizor.
Nivelurile HUT, PUT și PUR variază în funcție de sezon (iarnă , vară ), zi din să ptă mâ nă
(weekday vs. weekend), interval din zi (dimineață , seară ). Ca idee generală , acești
indicatori au niveluri mai mari în timpul iernii și mai mici în timpul verii. HUT și PUT
sunt mai mari în weekend decâ t în weekdays, pe câ nd PUR este mai mare în weekdays
decâ t în weekend. HUT și PUT sunt mai mici dimineața și mai mari seara, pe câ nd PUR
este mai mare dimineața și mai mic seara.
De asemenea, PUT și PUR diferă în funcție de segmentul de vâ rstă . În linii mari,
principalele segmente de vâ rstă pentru PUT sunt: copii (2-11 ani), adolescenți (12-17
ani), femei 18+, bă rbați 18+. Astfel, pentru copii PUT este mare în intervalul orar 15-21,
pentru adolescenți în intervalul 15-24, pentru adulții activi (18-65 ani) în intervalul
18-23. Dintre adulți, PUT este mai mare pentru femei decâ t pentru bă rbați.
În cazul PUR, principalele segmente de vâ rstă sunt: adolescenți (12-17 ani), femei 18+,
bă rbați 18+. Copiii (2-11 ani) nu constituie o audiență semnificativă pentru radio.
RATING
Rating-ul este mă sura popularită ții unui program de televiziune sau radio. El mă soară
succesul la public şi se exprimă ca procentaj al locuințelor comutate pe respectivul
program, din totalul locuințelor dotate cu aparate TV/radio.
Conform datelor INSSE, la nivelul anului 2014, în Româ nia existau 8.840.595 locuințe,
procentajul locuințelor care dețin televizor este de 98.6%, iar dotarea cu televizoare este
de 142.4 aparate la 100 locuințe. Conform datelor INSSE, în Româ nia există cca. 12,6 mln
televizoare. Pe de altă parte, instituțiile de mă surare a audienței TV iau în calcul un
numă r de cca. 10,1 mln. televizoare.
La un numă r de 18,5 mln persoane (B&F, 2+) care au acces la televiziune, un rating de
20% înseamnă că 3.700.000 persoane privesc emisiunea respectivă . Modificarea cu un
procent a ratingului conduce la scă derea sau creşterea audienței cu 185.000 persoane.
Ori, preţul secundei de antenă şi a centrimetrulul pă trat din pagină depinde în mare
mă sură tocmai de audienţa pe care o au vehiculele, adică de rating.
Rating-ul este procentul din locuințele dotate cu aparatură TV/radio sau procentul de
persoane care locuiesc în locuințe dotate cu aparatură TV/radio, care sunt expuse la un
vehicul publicitar (program tv/radio).
În general, Rating-ul a fost folosit îm analiza vehiculelor din televiziune și radio, dar este
folosit și pentru analiza vehiculelor din alte mediumuri. În cazul revistelor și ziarelor se
folosește coverage-ul, care desemnează numă rul de cititori. În cazul OOH (out-of-home)
se folosește showing-ul.
12 | P a g e
Pentru a înțelege cu se calculează Rating-ul, vom utiliza un exemplu cu 3 programe TV
concurente (difuzate în același interval orar), 5 locuințe și 15 indivizi. Programul Y este
vizionat în două locuințe, programul Q în o locuință , iar programul W în o locuință .
B F B F F F F B
F F B F B B B
Dacă Ratingul se calculează în funcție de numărul locuințelor vom avea:
program procentaj RATING

Y 2/5= 40% 40
Q 1/5= 20% 20
W 1/5= 20% 20
În cazul în care Ratingul se calculează în funcție de numărul indivizilor care privesc
programul TV, vom avea:
program procentaj RATING

Y 3/15= 20% 20
Q 2/15= 13.3% 13.3
W 3/15= 20% 20
Ratingurile celor 3 progame pot fi comparate deoarece adresează aceeași populație de

locuințe/indivizi. Lucrurile nu mai stau la fel atunci câ nd programele comparate
adresează populații diferite. În cazul în care programul Y are acoperire națională ,
programul Q are acoperire regională , iar W are acoperire locală , vom avea o situație de
tipul celei redate în tabelul urmă tor:
program Y Q W
acoperire național regional (reg. N- local (mun. Iași)
E)
13 | P a g e
numă r indivizi 15+ (mii) 16.789 2.683 258
număr femei 15+ (mii) 8.562 1.368 132
număr bărbați 15+ (mii) 8.227 1.315 126
rating femei 15+ 22 22 22
rating bărbați 15+ 18 18 18
Expunere femei 15+ (mii) 1.884 301 29
Expunere bărbați 15+ (mii) 1.481 237 23
Deoarece Rating-ul este un indicator procentual, pentru a afla numă rul de persoane care
pot fi expuse, trebuie să aplică m procentajul de Rating la dimensiunile populației
adresate. Astfel, un Rating de 22 în râ ndul femeilor 15+ va însemna 1.884 mii persoane
la nivel național, 301 mii persoane la nivelul regiunii Nord-Est și 29 mii persoane la
nivelul municipiului Iași.
Media audio-vizuală (TV și radio) folosește Rating-ul ca indicator de popularitate. De
asemenea, canalele TV și radio folosesc Rating-ul drept criteriu pentru a stabili/justifica
tarifele timpului publicitar. Programele cu Rating înalt au tarife mai mari decâ t
programele cu Rating scă zut.
În media-planning, Rating-ul este folosit pentru fundamentarea deciziilor de achiziție a
timpului publicitar. Cu ajutorul Rating-ului se estimează numă rul persoanelor care vor fi
expuse la mesajul publicitar.
Share
Share-ul este 1) procentajul din HUT conectat la un anumit program TV sau 2)
procentajul indivizilor care urmă resc un anumit post TV/radio din PUT sau PUR.
Deosebirea dintre Share și Rating privește doar baza de raportare: în cazul Rating-ului,
baza de raportare o constituie locuințele dotate cu TV/radio, pe câ nd în cazul Share-ului
baza de raportare o constuituie locuințele cu aparate TV/radio deschise (în funcțiune).
B F B F F F F B
F F B F B B B
14 | P a g e
Dacă Share-ul se calculează în funcție de numărul locuințelor cu TV deschise, vom
avea:
program procentaj SHARE
Y 2/4= 50% 50
Q 1/4= 25% 25
W 1/4= 25% 25
În cazul în care Share-ul se calculează în funcție de numărul indivizilor care privesc

programul TV, vom avea:
program procentaj SHARE
Y 3/8= 37,5% 37,5
Q 2/8= 25,0% 25,0
W 3/8= 37,5% 37,5
Legătura dintre Rating, HUT și Share

Pe baza legă turii conceptuale, între cei 3 indicatori există o relație de calcul:
HUT x Share = Rating
Pe exemplul anterior, folosind universul format din locuințele cu televizor, HUT=80%
iar programul W are un Share=25. Înmulțind, 80% x 25 = 20, vom obține Rating-ul
respectivului program. Calcule similare sunt valabile și pentru programele Y și Q
(80%x50=40, respectiv 80%x25=20)
În urmă toarele 3 tabele veți regă si nivelurile de Rating și Share ale principalelor posturi
de televiziune în noaptea de Revelion 2016 (date preluate de pe
www.paginademedia.ro/)
Audiența posturilor TV în noaptea de Revelion, pe intervalul 22.00-2.00, la nivel

NAȚIONAL
NATIONAL Nr. persoane Rtg% Share%

1 Antena 1 3.081.000 16.7 33
2 Kanal D 922.000 5 9.9
3 TVR 1 612.000 3.3 6.6
4 ETNO 436.000 2.4 4.7
5 Romania TV 427.000 2.3 4.6
6 Pro TV 325.000 1.8 3.5
7 National TV 305.000 1.7 3.3
8 Antena Stars 266.000 1.4 2.8
9 TVR 2 255.000 1.4 2.7
10 Antena 3 217.000 1.2 2.3
15 | P a g e
URBAN
URBAN Nr. persoane Rtg% Share%

1 Antena 1 1.678.000 16.6 35.7
2 Kanal D 313.000 3.1 6.7
3 TVR 1 244.000 2.4 5.2
4 Romania TV 199.000 2 4.2
5 National TV 181.000 1.8 3.8
6 Pro TV 179.000 1.8 3.8
7 ETNO 155.000 1.5 3.3
8 TVR 2 141.000 1.4 3
9 Antena 3 138.000 1.4 2.9
10 Antena Stars 123.000 1.2 2.6
COMERCIAL (18-49 ani)
COMERCIAL Nr. persoane Rtg% Share%

1 Antena 1 816.000 16.1 38.2
2 Kanal D 165.000 3.2 7.7
3 Pro TV 122.000 2.4 5.7
4 TVR 1 83.000 1.6 3.9
5 National TV 60.000 1.2 2.8
6 TVR 2 57.000 1.1 2.7
7 Antena Stars 54.000 1.1 2.5
8 ETNO 39.000 0.8 1.8
9 Digi 24 37.000 0.7 1.7
10 Romania TV 36.000 0.7 1.7
*Rating: numărul/procentul de telespectatori care s-au uitat la un post TV din totalul
deținătorilor de televizoare.
**Share/Cotă de piață: procentul de telespectatori care au ales un post TV din totalul
celor care se uitau la televizor la momentul respectiv.
Structura audienţei
Audiența fiecă rui program are propriile caracteristici demografice, psihografice și
comportamentale. Unele emisiuni sunt urmă rite de copii, altele de pensionari, unele de
femei, altele de bă rbaţi. Unele reviste sunt citite de persoanele cu educație medie, altele
de cele cu studii superioare. Unele reviste sunt parcurse de persoane interesate de
pescuit și vâ nă toare, alte reviste sunt citite de cele interesate de fashion. Din acest motiv,
16 | P a g e
analiza vehiculelor publicitare presupune nu numai compararea nivelului Ratingului, ci
şi analiza structurii audienței și estimarea gradului în care aceasta se suprapune cu
audiența-ţintă a campaniei publicitare. De exemplu, una este audienţa postului Radio
Trinitas, şi cu totul alta cea a Radio Guerilla. Una este audienţa revistei Felicia, şi cu totul
alta cea a revistei Casa Lux. Ș i chiar dacă au aceeași audiență , dispozițiile (mood) în care
se află audiența sunt diferite. Presupunâ nd că Radio Iași și Radio Trinitas au aceeași
audiență , ascultă torii se află în dispoziții diferite: evlavioși câ ns ascultă Trinitas și
binedispuși câ nd ascultă radio Iași.
2.3. Indicatori de performanță
În acest grup se încadrează indicatorii folosiți pentru estimarea performanței

diagramelor de inserție utilizate pentru difuzarea mesajelor.
2.3.1 Reach / Frequency / Impresii
Aceste trei metricuri exprimă impactul efectiv al expunerilor generate prin diagrama de
inserție, asupra audienței țintă .
Reach
Reach-ul ne spune NUMĂ RUL DE PERSOANE sau NUMĂ RUL DE LOCUINȚ E din
audiența-țintă , care vor avea oportunitatea de a fi expuse la mesajul publicitar, în
virtutea faptului că sunt utilizatori ai vehiculului în care este inserat mesajul. Dacă
exprimă rezultatul unei campanii finalizate, Reach-ul reprezintă numărul de persoane
diferite expuse la mesaj, cel puţin o dată , în perioada diagramei de inserție. Cu alte
cuvinte, Reach-ul se calculează luâ nd în considerare fiecare persoană , o singură dată ,
indiferent de numă rul de inserții sau numă rul de expuneri.
Reach-ul poate fi exprimat atâ t ca procentaj (%), câ t și ca numă r absolut (#). Pentru a
face distincția între cele două moduri de exprimare, vom folosi notațiile: Reach(%) și
Reach(#). Atunci câ nd se mă soară ca procentaj, în limbajul profesional nu se mai
folosesc zecimalele, astfel că unui ”Reach de 20%” i se spune ”Reach de 20”.
Reach-ul se obţine atunci câ nd audienţa-ţintă este expusă la mesaj: atunci câ nd
persoanele vizate trec pe lâ ngă panoul stradal, atunci câ nd se află în fața televizorului
(deschis!) în momentul difuză rii mesajului sau atunci câ nd ră sfoiesc revista în care este
plasat mesajul.
Reach-ul se referă doar la audienţa ţintă a campaniei publicitare. De exemplu, un
program TV urmă rit în 25% dintre locuinţele din Româ nia (Happy Hour, de exemplu) ar
putea avea un Reach foarte slab dacă piaţa ţintă a brandului o constituie familiile cu
venituri ridicate, care nu urmă reasc respectiva emisiune. Desigur, nu este posibilă o
separare exactă a audienţei-ţintă de restul audienței (wasted coverage), însă este
obligatorie concentrarea atenţiei asupra acesteia, rezistâ nd tentaţiei de a adresa “un
numă r câ t mai mare de oameni”.
Duplicated Reach
17 | P a g e
Suprapunerea apare atunci câ nd se cumpă ră spaţiu în mai multe vehicule pentru care
audienţa este, în parte, comună . Mai jos sunt redate două situații pentru care numă rul
total de impresii este identic. În stâ nga sunt 5 ediții consecutive (m1-m5) ale unui
program TV (film serial, de exemplu) pentru care telespectatorii sunt în mare parte
aceeași. În dreapta sunt tot 5 emisiuni consecutive (f1-f5), dar pentru care audiențele
sunt în mare parte diferite. Un exemplu din această categorie o constituie difuzarea
meciurilor de fotbal din Liga 1, pentru care telespectatorii sunt în mare parte suporterii
celor două echipe implicate în fiecare meci (iar echipele sunt altele, de la un meci la
altul). În stâ nga Reach-ul este de 45 (%), pe câ nd în dreapta Reach-ul este de 80 (%).
Reach (%) Reach (%)
unicat
80 80
suprapus
70 70
60 60
50 50
40 40
30 30
20 20
10 10
0 0
m1 m2 m3 m4 m5 f1 f2 f3 f4 f5
Emisiune Emisiune
Exemplu Reach cu suprapunere de audienţă
Dacă se doreşte maximizarea Reach-ului, este necesară evitarea suprapunerii. În cazuri

extreme se cumpă ră spaţiu în mai multe emisiuni, pe acelaşi interval orar. Aceasta este
strategia ROADBLOCKING, care permite construirea foarte rapidă a unui Reach înalt.
Dacă telespectatorii schimbă programul deoarece începe mesajul publicitar, vor nimeri
în același mesaj difuzat pe un alt post. Întrucâ t este extrem de costisitoare,
roadblocking-ul se justifică numai atunci câ nd se lansează un produs sau un sortiment
nou, precum și atunci câ nd informaţiile trebuie ră spâ ndite foarte rapid că tre un numă r
mare de oameni.
Figura urmă toare exemplifică suprapunerea audienței pentru trei reviste adresate
femeilor: QAT, WYM și GUZ.
18 | P a g e
Revista QAT 12% Revista GUZ
3% 7%
8% 1%
2%
23%
Revista WYM
QAT are un Reach de 24, WYM are Reach de 34 iar GUZ are Reach de 13. Reach-ul total,
rezultat în urma inserției simultane a mesajului în cele trei reviste va fi de 56, și nu 71
(=24+34+13).
Frequency
Frequency ne spune NUMĂ RUL DE EXPUNERI a persoanelor din audiența-țintă la
mesaj, pe durata diagramei de inserție. De regulă , Frequency se calculează ca o medie
aritmetică .
În exemplul din figura anterioară (revistele QAT, WYM și GUZ), Frecvența medie va fi:
( 12+ 23+7 ) ×1+ ( 8+2+3 ) × 2+1 ×3
Frq= =1,27
12+ 23+7+8+2+3+ 1
Utilizarea acestu metric – Average Frequency – se face cu mare precauție deoarece este
un indicator înşelă tor, ca orice medie statistică (!). Să luă m drept exemplu cazul unui
plan media care are drept obiectiv să realizeze un Reach de 60 şi o Frecvenţă medie de 4
expuneri (într-o perioadă de 4 să ptă mâ ni). Rezultatul obţinut la sfâ rșitul campaniei este:
Reach de 60, dintre care 25% expuşi de 10 ori, 25% expuşi de 4 ori şi 50% expuşi o dată .
Frecvenţa medie este de 4 expuneri însă la o analiză atentă se observă că 25% din
audiență a fost expusă de 10 ori, mult mai des decâ t era nevoie (ineficient), iar 50% din
audiență nu a fost expusă decâ t o singură dată (ineficace).
Pentru a îmbună tă ţi analiza asupra acestui indicator, s-a introdus conceptul de
Frecvenţă eficace care include în analiză praguri minime și maxime. Pragul minim
este nivelul necesar ca mesajul să fie învă ţat. Reach-ul neînsoţit și de o Frecvenţă
suficient de mare, nu este altceva decâ t o pierdere de bani. Din experienţa firmelor de
publicitate, rezultă că pragul minim este de 3 expuneri într-un interval de 4 să ptă mâ ni.
De multe ori campaniile publicitare realizează un o acoperire (Reach) foarte bună , dar
oamenii nu îşi amintesc mesajul pentru că nu sunt expuşi de mai multe ori, pentru a-l
învă ţa.
19 | P a g e
De asemenea, mesajul nu trebuie difuzat nici prea frecvent deoarece plictiseşte şi îşi
pierde din credibilitate. Din acest motiv, se consideră că există şi un prag maxim al
Frecvenţei eficace, situat în jurul a 6-7 expuneri în 4 să ptă mâ ni. Figura urmă toare este
edificatoare pentru tipologia impactului în funcţie de frecvenţa de expunere.
Reach (%)
non-expunere
20
expunere ineficace
15
expunere eficace
10
expunere excesiva
5 expunere negativa
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Frecventa (#)
Practic, rezultatul util al diagramei publicitare include doar audiența din partea centrală
a graficului. Audiența situată în parte stâ ngă (cu Frecvență sub 3) nu va memora ideea
din mesaj, iar audiența din partea dreptă (cu Frecvență peste 10) va fi agasată datorită
numă rul mare de expuneri și va avea o atitudine negativă față de brand.
Impresii
Impresia (denumită și expunere sau OTS – opportunity to see) este unitatea
elementară , atomul din media-planning. NUMĂRUL IMPRESIILOR este SUMA
expunerilor obținute în populația de persoane sau locuințe adresată . Acest numă r poate
fi estimat atâ t pentru o inserție, câ t și pentru o întreagă campanie (câ teva zeci de
inserții).
Impresiile sunt similare GRP-ului și TRP-ului (despre care vom discuta ulterior), cu
deosebirea că impresiile se exprimă ca numă r (#), pe câ nd GRP-ul și TRP-ul se exprimă
ca procent (%).
Fiecare inserție sau campanie generează un numă r de impresii, în funcție de numă rul
indivizilor din audiența țintă . De exemplu, un print inserat pe un panou amplasat lâ ngă
șosea, la intrarea în orașul Constanța, în perioada 15 iunie-15 august, va genera un
numă r de impresii. Acest numă r depinde de traficul auto din zona respectivă , și anume:
20 | P a g e
autoturismele constă nțenilor, vehiculele de trasport în comun, vehiculele de transport
marfă , autoturisme ale turiștilor și autocare cu turiști. Persoanele respective pot fi
expuse o singură dată sau de mai multe ori în intervalul de timp specificat. Numărul
impresiilor generate depinde, așadar, de numărul persoanelor expuse și de numărul
de expuneri a fiecă rei persoane.
În formulă de calcul, aceasta înseamnă că putem calcula numă rul impresiilor –
Impresii(#) – pe baza Reach-ului și a Frecvenței medii:
Impresii(#) = Reach(#) x Frequency(#)
Dacă , în schimb, avem numă rul impresiilor, putem calcula Frecvența medie sau Reach-
ul:
Frequency(#) = Impresii(#) / Reach(#)
Reach(#) = Impresii(#) / Frequency(#)
De asemenea, numă rul total de impresii al unei campanii poate fi calculat și prin
însumarea impresiilor generate de fiecare inserție:
Impresii(#) = ∑ (impresii per inserție)
Practic, metodologia de estimare a numărului impresiilor diferă de la un medium la

altul. În cazul televiziunii, numă rul impresiilor este dat de numă rul de persoane aflate în
fața televizorului în momentul unei difuză ri a mesajului și de numă rul difuză rilor (vezi
tabelul urmă tor). În cazul revistelor, însă , care dau mesajului publicitar o viață mai
îndelungată , numă rul impresiilor va fi egal cu numă rul de ră sfoiri al unui exemplar în
care este inserat mesajul.
program TV audiență (mii) numă r difuză ri Impresii (#mii)
emisiune A 1.150 3 3.450
emisiune B 825 2 1.650
emisiune C 950 2 1.900
emisiune D 1.200 4 4.800
TOTAL 11.800
Impresiile, la fel ca GRP-ul și TRP-ul, ne arată un numă r brut de expuneri, fă ră a lua în
considerare expunerile repetate ale aceleiași persoane/locuințe.
În acest exemplu, cele 11 inserții realizează 11.800.000 impresii. Asta nu însemnă că
avem 11.800.000 persoane diferite. De asemenea, nici nu înseamnă că numă rul
persoanelor expuse este 4.125.000 (1150+825+950+1200 mii pers.). Dacă sunt emisiuni
diferite, s-ar putea ca o parte a audienței să privească cel puțin două dintre cele patru
emisiuni, iar audiența totală ar fi de cca. 3.500.000 persoane. Dacă cele patru emisiuni
sunt ediții consecutive ale aceluiași show TV, atunci cea mai mare parte a audienței este
comună , iar audiența totală poate fi de cca. 1.300.000 persoane.
De asemenea, calitatea impresiei diferă foarte mult de la un medium la altul. Una este
impresia generată de revistă - câ nd cititorul parcurge mesajul într-un ritm propriu, cu
21 | P a g e
atenția focalizată -, și cu totul alta este impresia generată de radio – câ nd ritmul de
parcurgere a mesajului este impus, iar atenția este divizată și spre alți stimuli. Una este
calitatea impresiei generate de un panou stradal plasat la semafor, unde șoferii așteaptă
10-15 secunde, și alta este calitatea impresiei generate de panoul situat într-o intersecție
nesemaforizată , unde șoferul caută activ o posibilitate de trecere, tot cu durata de 10-15
secunde.
După cum spuneam anterior, impresiile reprezintă numă rul de oportunită ți create prin
expunerea mesajului că tre audiența-țintă . Principala problemă este aceea că nu toate
opotunită țile (OTS) se transformă și în impresii. Chiar dacă se fac eforturi mari pentru
mă surarea Impresiilor, îndeosebi cu ajutorul tehnologiei de observare a audienței,
rezultatele obținute nu sunt încă perfecte (sunt aproximă ri destul de brute).
Astfel de mă sură tori sunt extrem de dificile deoarece impresia efectivă se produce la
nivelul cogniției umane, care nu poate fi accesată și investigată cu instrumente valide.
Închipuiți-vă de exemplu, cazul expunerii la un mesaj publicitar simplu, compus doar din
headline, ilustrare și slogan, de genul celor afișate pe panouri stradale.
Primul lucru pe care trebuie să îl avem în vedere este acela că impresia nu presupune
parcurgerea și memorarea întregului mesaj. Astfel, dintre persoenele expuse (aflate în
mașinile care trec pe șosea):
 unele au privirea orientată în altă direcție,
 altele se uită înspre mesaj, dar nu îi procesează conținutul,
 altele vă d doar o sticlă de bere (doar categoria, fă ră a reține brandul),
 altele înțeleg că e vorba de berea Ursus (categorie + brand, fă ră a reține headline-
ul și sloganul),
 altele rețin doar categoria, brandul (Ursus) și sloganul (Regele berii în Româ nia),
 altele vor reține doar categoria, brandul (Ursus) și headline-ul (You’ll always
remember Ursus country),
 foarte puține vor fi cele care rețin înțejeg toate componentele (categorie, brand,
headline, slogan).
Dacă ați fi în situația de a măsura impresiile create asupra audienței, respectiv împărțirea
în procentaje pe cele 7 categori, a indivizilor care trec pe lângă panoul stradal, cum ați
face-o?
22 | P a g e
Cu această problemă se confruntă și angajații din departamentul media. Chiar dacă este
imposibil să se facă o mă surare exactă (validă ), nu înseamnă că nu se poate face mă car o
mă surare aproximativă (cu o marjă de eroare mai mare).
2.3.2. GRP / TRP
GRP-ul (Gross Rating Points) este rezultatul combină rii Reach-ului cu Frecvenţa:
GRP=Reach x Frequency = Σ(Reachi x Frequencyi).
GRP exprimă forţa pe care o are o diagramă media în raport cu audienţa ţintă , într-o
perioadă de timp. GRP-ul este primul indicator luat în considerare la evaluare unui plan
media; desigur, nu se pierd din vedere cei doi indicatori care îl compun deoarece un GRP
de 300 poate însemna 25% din piaţă expusă de 12 ori, 50% de 6 ori sau 100% de 3 ori.
De regulă , GRP este folosit pentru a compara între ele mai multe combinaţii de vehicule.
Exemplu de utilizare GRP
Vehicule Reach Frecvenţă GRP
Din dragoste (tv) 10 5 50
Lumea femeilor (revistă ) 30 4 120
Total GRP_1 170
Test de fidelitate (tv) 40 4 160
Unica (revistă ) 20 2 40
Total GRP_2 200
În tabel se observă că a doua combinație de vehicule permite realizarea unui GRP mai
mare.
De reținut că utilizarea GRP-ului conform exemplului din tabelul anterior, este potrivită
atunci câ nd toate persoanele din audiența vehiculelor media fac parte din audiența-țintă
a campaniei publicitare (core target sau broad target)
TRP-ul (Total Rating Points) este un indicator asemă nă tor GRP-ului. De foarte multe ori,
cei doi indicatori sunt chiar confundați și, din acest motiv, sunt necesare câ teva
clarifică ri.
Principala sursă de ambiguitate o constituie diversitatea audiențelor adresate de
canalele mass-media. Astfel, posturile TV cu caracter general adresează o audiență
extrem de diversă : aceeași emisiune de divertisment este privită simultan de o familie
întregă : doi adolescenți (12-16 ani), doi adulți (pă rinți de 40-45 ani) și patru seniori
(bunici de 65-75 ani). Un ziar (cotidian) local este ră sfoit atâ t de persoane 18-25 ani, câ t
și de persoane 45-50 ani sau persoane de 70-80 ani. În momentul în care vâ nd spațiul
publicitar, managerii din mass-media încercă să livreze ÎNTREAGA AUDIENȚ Ă . La
cealaltă extremă , advertiserul este interesat să transmită mesajul doar că tre o parte a
acestei audiențe. Dacă advertiserul promovează laptele praf pentru bebeluși, audiența-
țintă primară (core target audience) o constituie femeile (mă micile) cu copii 0-36 luni,
iar audiența-țintă extinsă (broad target audience) o constituie tă ticii cu copii 0-36 luni.
23 | P a g e
În niciun caz nu este interesată să livreze mesajul că tre adolescenți sau că tre familii care
nu au copii 0-36 luni.
Din această diferență de interese între mass-media și advertiser se creează multă
confuzie: mass media consideră că livrează valoare advertiserului prin IMPRESIILE
generate la nivelul întregii audiențe. Advertiserul, pe de altă parte, consideră că valoarea
pe care o primește include doar IMPRESIILE create asupra audienței-țintă primare (core
traget audience) și, eventual, asupra audienței-țintă extinse (broad target audience).
Datorită acestei neînțelegeri (ce vinde unul și ce cumpă ră celă lalt) s-a ajuns la crearea
unei ambiguită ți în literatura profesională și cea academică , de foarte multe ori GRP și
TRP fiind folosite cu aceeași accepțiune.
Pentru a clarifica deosebirea dintre GRP și TRP vom folosi urmă torul exemplu.
Să presupunem că advertiserul este un producă tor de condimente alimentare și
audiența-țintă o constituie segmentul F 20+. În Româ nia există cca. 8.000.000 persoane
în acest segment.
Mai departe, vehiculul vizat este emisiunea TV ”Dansez pentru tine”(”DPT”), care are o
audiență de 3.500.000 persoane, dintre care doar 2.000.000 sunt femei 20+. Asta
înseamnă că ”DPT” are un Rating(#) = 3.500.000 și un Reach(#) = 2.000.000.
UNIVERS-ȚINTĂ: F 20+ = 8.000.000 persoane
Audiență-țintă: F 20+, care urmăresc DPT = 2.000.000 persoane
Audiență –generală: F&B 2+, care urmăresc DPT = 3.500.000 persoane
 GRP-ul exprimă PROCENTUL DUPLICAT BRUT al audienței-generale:

ECHIVALENTUL A CÂTE AUDIENȚE GENERALE TOTALE vor fi atinse prin
diagrama media. Un GRP de 240 (de exemplu) ne spune că se va atinge un numă r
de impresii echivalent a 2,4 audiențe-generale. Astfel, dacă audiența-generală
este de 3.500.000 persoane, înseamnă că diagrama cu un GRP de 240 va realiza
8.400.000 impresii (2,4x3.500.000).
 TRP-ul exprimă PROCENTUL DUPLICAT BRUT al audienței-țintă:

ECHIVALENTUL A CÂTE AUDIENȚE-ȚINTĂ TOTALE vor fi atinse prin diagrama
media. Dacă , dintre cele 3.500.000 persoane care urmă resc DPT, doar 2.000.000
sunt F 20+, un TRP de 2,4 înseamnă că se vor realiza 4.800.000 impresii
(2,4x2.000.000).
Acum putem înțelege și punctul din care pornește confuzia dintre GRP și TRP: în unele
situații, audiența-generală este ”confundată ” cu audiența-țintă . Situațiile în care se
produce această ”confuzie” sunt cele în care mass-media reușește să convingă
advertiserul că audiența-țintă a campaniei publicitare este totuna cu audiența
vehiculului. (cu alte cuvinte, reușește să convingă că Rating-ul este totuna cu Reach-ul).
În tabelul urmă tor este redat un exemplu de calcul al TRP-ului.
24 | P a g e
indicator procentaj (%) număr (#)
audiență -țintă 100 500.000
Reach 60.0 300.000
Frecvență 2.4 -
Impresii - 720.000
TRP 144 -
Între GRP sau TRP, pe de o parte, și Impresii, pe de altă parte, există relații de calcul pe
baza că rora se pot face estimă ri reciproce. Astfel, Impresiile(#) pot fi calculate și pe
baza GRP-ului sau TRP-ului, prin înmulțirea GRP-ului sau TRP-ului generat într-o
populație-țintă cu numă rul unită ților (indivizi sau locuințe) din acea populație.
Impresii(#) = GRP(%) x Număr indivizi(#) din audiența-țintă
Impresii(#) = GRP(%) x Număr locuințe(#) din audiența-țintă
Impresii(#) = TRP(%) x Număr indivizi(#) din audiența-țintă

Impresii(#) = TRP(%) x Număr locuințe(#) din audiența-țintă
2.3.2 CPP / CPM
GRP-ul și TRP-ul sunt folosiți atâ t pentru a compara eficacită țile unor diagrame diferite,
câ t și pentru a asigura comparabilitatea costurilor între diagrame diferite,
În cazul mediei tipă rite (revistă , ziar), media-planner-ul calculează costul per unitate.
În funcție de ce reprezintă ”unitatea” (full-page, half-page, full back cover etc.) va calcula
COSTUL PER PAGINĂ (sau per HALF-PAGE, FULL-COVER ș.a.)
În cazul mediei audio-vizuale, se calculează costul per punct de rating. Costul per
punct (CPP sau CPRP) este raportul dintre costul unei inserții și Rating-ul emisiunii în
care se face inserția. Cunoscâ nd Ratingurile diferitelor emisiuni și prețul unei inserției
de 30 secunde se poate calcula CPP-ul. Dacă , de exemplu, prețul unei inserții de 30
secunde într-un program cu un Rating de 12, este de 5.000 euro, vom avea CPP=417
euro (5000/12).
Mai departe, media-planner-ul poate estima ce GRP/TRP își poate permite să realizeze
cu un nivel prestabilit al bugetului media. De exemplu, dacă bugetul media este de
150.000 euro, iar CPP-ul este de 417 euro, vom ști că acest buget ne permite un GRP de
cca. 360 (150.000/417).
Cunoscâ nd GRP-ul de 360, media-plannerul va putea face apoi alocarea între Reach și
Frequnecy. Dacă , în funcție de particularită țile învă ță rii pe audiența-țintă a campaniei
(unele produse necesită mai multe expuneri, altele mai puține expuneri), planner-ul
25 | P a g e
constată ce este necesară o Frecvență de 9 expuneri, acest lucru îi va permite realizarea
doar a unui Reach de 40 (360/9). Dacă procesul de învă țare se poate realiza prin numai
5 expuneri, atunci bugetul îi va permite un Reach de 72 (360/5) ș.a.
De reținut că CPP este un metric grosier, care poate fi folosit doar pentru a face o
selecție orientativă între vehicule. Principala problemă a CPP-ului este aceea că se
calculează în funcție de Rating-ul emisiunii, care nu este totuna Reach-ul campaniei
publicitare. Astfel, o emisiune cu un Rating de de 12 îți poate furniza un Reach de 6
(adresează 6% din audiența-țintă ) sau un Reach de 60 (!!!). Acolo unde există date
analitice, CPP-ul poate fi rafinat prin luarea în considerare doar a audienței-țintă , fă ră
includerea waste-coverage-ului.
CPM-ul (cost per mie de expuneri) este similar CPP-ului. Singura deosebire este aceea că
CPM exprimă costul pentru 1000 expuneri, pe câ nd CPP exprimă costul pentru o singură
expunere. De obicei, CPM se folosește pentru mediumurile cu audiențe mari
(televiziune), câ nd folosirea CPP ar lua valori foarte mici (0,014 euro, de exemplu), care
sunt mai greu de perceput. Folosirea CPM-ului (14 euro) aduce în prim plan un numă r
cu o vizibilitate mult mai bună .
CPM = Cost Total / Impresii (# în mii)
CPM = ( Costul Total al diagramei / GRP ) x 1.000
CPM permite, de asemenea, efectuare unor comparaţii între vehicule. De exemplu, 30

secunde la emisiunea Observator (Antena 1) costă 3.000 € şi asigură un Rating(#) de 1.4
milioane persoane. La Focus-ul PrimaTV, 30 secunde costă 800 € şi oferă un Rating(#)
de 500 mii persoane. Un calcul simplu ne arată care vehicul este mai eficient.
CPM_Observator=2.14 €, CPM_Focus=1.60 €. Astfel, chiar dacă emisiunea Observator
este mai eficace (adresează un numă r mai mare de persoane), pe de altă parte este mai
puțin eficientă (are CPM mai mare).
2.3.4 Reach cumulativ
În funcție de nivelul Reach-ul unui program și de gradul de suprapunere a audienței,

Reach-ul total poate fi acumulat printr-un numă r mai mic sau mai mare de inserții.
Considerâ nd exemplul din figura urmă toare, în digrama din stâ nga (cu o pondere mare a
audienței suprapuse între emisiuni) Reach-ul cumulativ se va construi mai lent. În
diagrama din dreapta (cu o pondere mică a audienței suprapuse) Reach-ul cumulativ se
va construi mai repede.
26 | P a g e
Reach (%) Reach (%)
unicat
80 80
suprapus
70 70
60 60
50 50
40 40
30 30
20 20
10 10
0 0
m1 m2 m3 m4 m5 f1 f2 f3 f4 f5
Emisiune Emisiune
De asemenea, viteza de construire a Reach-ului cumulativ depinde și de dimensiunile

audienței programului în care se face inserția. Inserțiile în programe cu audiențe mari
(emisiunile difuzate în prime-time) vor avea un Reach cumulativ mai mare decâ t
inserțiile în programe cu audiențe mici (emisiuni difuzate în day-time). Curba Reach-
ului este termenul folosit pentru graficul care descrie evoluția Reach-ului cumulativ prin
folosirea repetitivă a unui vehicul.
Reach (%)
primetime
80
60
daytime
40
20
50 100 150 200 250 300 350 400

TRP/GRP
Curba Reach-ului cumulativ pe TV, Femei 18-49
27 | P a g e
Această curbă ne oferă mai multe indicii privind modul în care putem diviza un GRP dat
în Reach și Frecvență . Dacă , de exemplu, GRP-ul total este de 300, conform variantelor
din graficul anterior, îl putem diviza în două moduri foarte diferite:
 difuzâ nd în primetime, vom obține un Reach de cca. 80 și o Frecvență de 3.75.
 difuzâ nd în daytime, vom obține un Reach de cca. 40 și o Frecvență de 7.5.
Pornind de la aceste extreme, de la particulatită țile procesului de învă țare și de la
obiectivele campaniei publicitare, media planner-ul poate construi o diagramă în care
combină inserțiile primetime cu cele daytime astfel încâ t să ajungă , de exemplu, la un
Reach de 60 și o Frecvență de 6.0 (a se observa ca GRP-ul obținut în urma unei diagrame
combinate poate diferi de GRP-ul inițial: 360 GRP final față de 300 GRP inițial).
Pe de altă parte, curba Reach-ului cumulativ ne poate indica și existența unor
constrâ ngeri. Dacă , de exemplu, suntem condiționați să inseră m mesajul în daytime
(deoarece emisiunea cu cel mai mare Reach se difuzează în intervalul orar 14-15), iar
numă rul optim de expuneri este de 4, va trebui să ne limită m la un GRP de cca. 150-160,
pentru care Reach-ul este de cca. 35. Dacă ne vom extinde cu GRP-ul la 300, vom realiza
un Reach de 40 și implicit un nivel agasant al Frecvenței (7,5).
2.3.5 Particularități ale Reach și Frequency
Datorită particularită ților fiecă rui medium în crearea impresiilor publicitare, media-
plannerii se confruntă cu mari dificultă ți în asigurarea unei compatibilită ți a
metricurilor pe întregul spectru mass-media. În cele ce urmează , sunt prezentate
particularită țile utiliză rii Reach-ului și Frequency în diverse mediumuri.
Reach și Frecvență în TV
Reach-ul și Frecvența depind în foarte mare mă sură de diagrama folosită . Astfel,
concentrarea inserțiilor în doar câ teva programe va conduce la un Reach restrâ ns și o
Frecvență înaltă . Invers, printr-o diagramă dispersată într-o mare diversitate de
emisiuni, se va realiza un Reach extins și o Frecvență scă zută .
Cu alte cuvinte, același TRP/GRP poate fi divizat în foarte multe moduri. Tabelul urmă tor
arată cum pot fi divizate TRP-uri de 100, 200, 300, 400, în funcție de perioada inserțiilor
și de audiența adresată .
TRP 100 TRP 200 TRP 300 TRP 400
audiență : femei 18+
Daytime 40/2.5 45/4.4 48/6.3 50/8.0
Primetime 50/2.0 65/3.1 75/4.0 80/5.0
Late Night 30/3.3 35/5.7 38/7.9 40/10.0
audiență : bărbați 18+
Daytime NS NS NS NS
Primetime 49/2.0 64/3.1 74/4.1 79/5.1
28 | P a g e
Late Night 29/3.4 34/5.8 37/8.1 39/10.2
Principalele învă ță minte pe care ni le transmit datele (numerele) din tabel, sunt:
 Structura audiențelor. În intervalul Daytime, audiența TV este constituită aproape
în exclusivitate din femei. În Primetime și Late Night, structura pe sexe este
echilibrată (corespunză toare proporției demografice 51/49%)
 Diversitatea audiențelor. În Daytime și Late Night sunt cam aceleași femei care
privesc TV, indiferent de natura programelor; odată cu creșterea TRP de la 100 la
400, Reach-ul crește doar cu 10 puncte, de la 40 la 50, respectiv de la 30 la 40. În
schimb, în Primetime diversitatea este mult mai mare; odată cu creșterea TRP-
ului, Reach-ul crește cu 30 puncte, de la 50 la 80.
 Excesul de expunere. Asigurarea unui buget media mare, care permite un
TRP/GRP mare, nu înseamnă și eficacitate. În condițiile în care audiența (Reach-
ul) nu crește semnificativ, divizarea unui TRP mare conduce la Frecvențe
excesive (8-10 expuneri).
 Diversitatea programelor. Deși nu reiese din acest tabel, am adus anterior în
discuție influența diversită ții programelor, chiar dacă fac parte din același
interval orar. Cu câ t diagrama cuprinde un numă r mai mare de programe (15-20)
– dispersie mare-, cu atâ t se va realiza un Reach mai extins. Dacă diagrama
cuprinde un numă r restrâ ns de programe sau ediții consecutive ale aceluiași
program – dispersie mică-, Reach-ul va fi mai restrâ ns.
Reach și Frecvență în radio

O dinamică similară a raportului R/F există și în radio, cu câ teva ajustă ri. În tabelul
urmă tor este redată influența dispersiei diagramei. Prezumția este că fiecare stație are
un Rating de 10.0 (în realitate, stațiile radio au Rating-uri foarte diferite chiar și pe
același segment-țintă ).
TRP 100 TRP 200 TRP 300 TRP 400
# stații 5 10 5 10 5 10 5 10
TRP/stație 20 10 40 20 60 30 80 40
Reach 35 40 40 55 43 63 45 67
Frecvență 2.9 2.5 5 3.6 7.0 4.8 8.9 5.9
La fel ca și în cazul TV, pentru același nivel al TRP-ului, o diagramă cu dispersie mică
(un numă r mai mic de stații) va conduce la un Reach mai restrâ ns și la o Frecvență mai
înaltă .
De asemenea, după cum am subliniat într-un paragraf anterior, PUR (dimensiunile
audienței) este diferit în funcție de intervalul orar din zi: dimineața sunt niveluri înalte,
iar seara PUR are niveluri mici.
29 | P a g e
Reach și Frecvență în OOH (out-of-home)
Punctul de pornire în estimarea R/F pentru vehiculele OOH este tot GRP-ul. Cumpă rarea
de spațiu publicitar outdoor se face în funcție de GRP-ul zilnic (câ te impresii crează într-
o singură zi inserția mesajului pe un panou exterior). Reach-ul și Frecvența se calculează
pentru o lună calendaristică (30 zile), și nu pentru o difuzare ca în tv/radio .
Raportul R/F în OOH este influențat de o serie de factori:
 Dimensiunea fizică a panoului. Un panou de 2,4x3,0 m este vizibil de la o distanță
mai mare decâ t un panou 0,8x1,2 m și, implicit, R&F vor fi mai mari.
 Locația. Panourile amplasate în locurile cu trafic mai mare și cu timp de
expunere mai îndelungat (viteză mai mică de deplasare a audienței) vor avea un
impact mai mare.
 Mișcarea zilnică a populației. Traseele tipice zilnice diferă substanțial de la un
segment de vâ rstă la altul, de la o profesie la alta. Bă rbații circulă mai mult decâ t
femeile; ei preferă job-uri care presupun mișcare, pe câ nd femeile preferă job-uri
care presupun stabilitate și confort fizic.
Tip panou GRP zilnic R&F lunare
bă rbați 18+ femei 18+
Citylight 50 39/38.4 36/41.6
100 44/68.2 43/69.8
Billboard 50 49/30.6 46/32.6
100 54/55.6 53/56.6
Unipole 50 52/28.8 24/62.5
100 70/42.9 33/90.9
Ce ne spun numerele din tabelul anterior?

 Billboard-ul are Reach-uri mai mare decâ t Citylight-ul, atâ t pentru bă rbați, câ t și
pentru femei.
 Unipole-ul are Reach mai mare decâ t Billbord-ul și Citylight-ul, pentru bă rbați, și
Reach mai mic pentru femei.
 Prin achiziția de GRP suplimentar (creșterea de la 50 la 100), în cazul Citylight și
Billboard va crește preponderent Frecvența (deoarece audiența va fi din aceeași
localitate), pe câ nd în cazul Unipole-ului va crește Reach-ul (deoarece crește
diversitatea participanților la trafic).
Ideea centrală este aceea că trebuie să privim cu atenție numerele din tabele, deoarece
informația pe care o înglobează conține astfel de concluzii. În situații practice,
întotdeauna concluzia depinde de realitatea din teren, de fluxul pietonal și auto al
fiecă rei locații. Cele extrase anterior sunt doar tendințe dominante, care pun în lumină
deosebirile de impact ale celor 3 tipuri de panouri OOH.
30 | P a g e
Reach și Frecvență în media tipărită
Datorită modului specific în care generează impresii publicitare, media tipă rită nu poate
fi analizată cu indicatorii folosiți în audio-vizual.
O ediție tipă rită are o durată de acțiune mai îndelungată decâ t o emisiune radio/TV.
Ziarul este stocat 8-10 ore, revista-ziar (cea care apare să ptă mâ nal fiind tipă rită pe
hâ rtie de ziar) este stocată 7 zile, iar revista este stocată pe durata unei luni
calendaristice. În acest interval, cititorul este expus de mai multe ori la mesaj, în funcție
de interesele personale în conținutul editorial și de pattern-ul de ră sfoire. De asemenea,
aceste publicații fac obiectul transferului între persoane, astfel că un exemplar poate fi
ră sfoit și de alți cititori decâ t cumpă ră torul.
Revistele și ziarele acumulează audiență nouă de la o ediție la alta în mod similar cu
edițiile consecutive ale aceleiași emisiuni TV. La o extremă , există un nucleu-dur de
audiență fidelă , care ră sfoiește fiecare ediție (min 80% dintre apariții); la cealaltă
extremă există cititorii care citesc întâ mplă tor, datorită unei motivații conjuncturale (5-
10% dintre apariții). Datorită acestui specific al audienței, audiența cumulată se
construiește prin ediții consecutive.
ediție TRP per Dinamica audienței REACH
ediție cumulativ
Reach cititori Reach
repetitivi cititori noi
#1 10 - 10.0 10.0
#2 10 6.8 3.2 13.2
#3 10 6.2 1.9 14.1
#4 10 6.1 1.5 15.6
#5 10 6.0 1.0 16.6
Datele din tabelul anterior ilustrează modalitatea în care se construiește audiența

cumulativă . Considerâ nd că fiecare ediție atinge 10% dintr-un segment demografic (vezi
coloana TRP per ediție), audiența cumulativă evoluează în funcție de structura bazei de
cititori. În cazul nostru, avem 60% cititori fideli (care parcurg toate cele 5 ediții
consecutive) și 40% cititori ocazionali. O dinamică similară a Reach-ului există în cazul
ziarelor și a ziarelor-revistă . Doar cifrele sunt diferite, în funcție de realită țile
contextuale.
În cee ce privește construirea Reach-ului cumulativ, există câ teva deosebiri înre ziare și
reviste, și anume:
 Procentajul cititorilor ocazionali este mai mare în cazul ziarelor decâ t în cazul
revistelor. O mare parte din vâ nză rile unei reviste (circulation) se face pe bază
de abonament, pe câ nd ziarele se vâ nd preponderent prin standuri de presă . Din
acest motiv, construirea audienței cumulative se face mai repede prin ziare decâ t
prin reviste.
31 | P a g e
 Cu câ t ziarul are o acoperire (coverage) mai mare pe piața locală , cu atâ t
construirea audiențelor suplimentare se face mai lent. De exemplu, un ziar cu o
audiență de 60% pe piața locală de ziare, va cumula audiență suplimentară (cea
de peste 60%) penetrâ nd doar diferența ră masă , de 40%. Invers, un ziar cu 20%
audiență va cumula audiență suplimentară mai ușor, deoarece poate adresa
suplimentar 80% din piață .
 Ziarele au o rată de transmitere (pass-along) mai mică , de la cumpă ră torul-
cititor că tre alți cititori. Motivul principal îl constituie durata de păstrare, care
pentru ziar este de maxim 24 ore, iar pentru revistă este de cel puțin 30 zile.
Ziarele sunt pă strate mai puțin timp datorită conținutul editorial efemer: ziarele
conțin știri, care prezintă interes pentru audiență doar astăzi. Mâ ine sunt deja
”vechi”. În cazul revistelor, informațiile din conținutul editorial prezintă mai
degrabă trenduri, care prezintă interes o perioadă mai îndelungată . Din acest
motiv, numă rul de cititori ai unei reviste este considerabil mai mare decâ t
numă rul exemplarelor vâ ndute (circulation).
Îm tabelul urmă tor este redat exemplul acumulă rii de Reach prin inserția mesajului în
numere consecutive ale unui aceleși pachet multi-ziar (de exemplu, Româ nia Liberă +
Evenimentul Zilei + Adevă rul + Jurnalul Național).
nr. de ZILNIC CUMULATIV
ediții
Reach(%) Freq (#) TRP Reach(%) Freq (#) TRP
#1 35 1.25 43 35 1,25 43
#2 35 1.25 43 42 2,20 92
#3 35 1.25 43 47 2,90 136
#4 35 1.25 43 50 3,50 175
#5 35 1.25 43 52 3,85 200
În coloana cu rezultatele la nivel zilnic, Frecvența de 1,25 se datorează suprapunerii
parțiale a audiențelor celor 4 ziare diferite. Dacă inserția s-ar fi fă cut într-un singur ziar,
Frecvența ar fi fost 1.00 (nu 1.25), iar Reach-ul zilnic ar fi fost egal cu TRP-ul zilnic.
În coloana cu rezultate cumulative, se observă că prin inserții în ediții consecutive,
crește Reach-ul cumulativ. Acest lucru se datorează faptului că apar cititori noi, care nu
au cumpă rat edițiile anterioare. Pe de altă parte, unii dintre cititorii care au cumpă rat
ediția anterioară nu o mai cumpă ră pe cea de astă zi. Din acest motiv, acumularea de
Reach, Frecvență și TRP se face cu rate marginale descrescă toare.
Cum se folosesc Reach-ul și Frecvența în practică?

Reach-ul și Frecvența se folosesc în 3 contexte tipice:
 Ca indicatori în media-plan. De exemplu, o anumită diagramă media va conduce
la adresarea a 65% din audiența-țintă , cu o frecvență medie de 3,5 expuneri. Asta
se traduce ca un Reach de 65 și o Frecvență de 3.5 (65/3.5), care oferă
advertiserului o imagine cu privire la impactul diagramei.
32 | P a g e
 Ca obiective ale media-planului. Înainte de configurarea diagramei, advertiserul
își propune să realizeze o combinație Reach/Frecvență de 70/4.0. Acesta va
deveni obiectivul la care se vor raporta media-plannerii atunci câ nd vor schița
diferite variante de diagrame media.
 Ca și criterii de comparare. Pe parcursul planifică rii media se propun mai multe
variante de diagramă media. Aceste diagrame sunt comparate între ele, printre
altele, prin prisma combinației R/F generate de fiecare variantă de diagramă .
Vom exemplifica utilizarea R/F pentru cel de-al treilea context. În cazul diagramelor
pentru televiziune, una dintre problemele cu care se confruntă media-planerii privește
alocarea inserțiilor pe intervale din zi, în principal daytime vs. primetime. Să
presupunem că la un același cost total, există două diagrame alternative ale unui plan
media care vizează segmentul Femei 18-49.
diagrama ”A” diagrama ”B”
numă r TRP numă r TRP
inserții inserții
daytime 20 60 30 90
primetime 10 80 5 70
Total 140 180
REACH 35 30
FRECVENȚ Ă 4.0 6.0
La același cost, diagrama ”A” conduce la R/F de 35/4.0, pe câ nd diagrama ”B” conduce la
un R/F de 30/6.0. Prima diagramă are un Reach mai mare, iar a doua are o Frecvență
mai mare. Opțiunea va depinde de contextul efectiv, care va permite argumentarea în
favoarea unei Frecvențe mai mari cu renunțarea la 5% din audiența-țintă sau în favoarea
unui Reach mai mare și reducerea cu Frecvenței medii de la 6.0 la 4.0 expuneri.
Reach vs. Frequency

Aproape toate planurile media includ estimă ri privind Reach-ul și Frequency ce urmează
a fi atinse prin diagrama de inserție propusă . Advertiserii vor să știe (cu aproximație)
câ ți oameni din audiența-țintă vor fi vedea/auzi mesajul publicitar. De asemenea, chiar
dacă nu este solicitarea expresă a advertiserilor, agențiile percep importanța expunerii
repetate pentru generarea învă ță rii și, din acest motiv, includ și Frecvența de expunere
în media-plan.
Cu toate că sunt raportate împreună , importanța lor relativă diferă de la un plan media
la altul; unele media-planuri pun accentul pe Reach în detrimentul Frequency, pe câ nd
altele insistă pe atingerea unui nivel înalt al Frequency chiar dacă trebuie să renunțe la
Reach.
În linii mari, Reach este indicatorul dominant atunci câ nd campania publicitară are
drept scop anunțarea unei NOUTĂ Ț I SEMNIFICATIVE, și anume:
33 | P a g e
 noutatea în rețeaua de distribuție, atunci câ nd produsul este acceptat în debușee
comerciale în care nu a fost prezent pâ nă acum,
 introducerea de caracteristici noi ale produsului, care se pliază mai bine pe
utilitatea dorită de consumatori (ambalajul are o formă îmbună tă țită , compoziția
produsului sau design-ul sunt îmbună tă țite semnificativ)
 noutatea în conceptul mesajului publicitar, care aduce în discuție alte beneficii
decâ t cele deja cunoscute, câ nd se vine cu un Point-of-View sau Tone-of-Voice
substanțial schimbat față de cel anterior.
 ofertele promoționale, care propun un raport valoare/preț substanțial
îmbună tă țit,
 lansarea de modele și versiuni noi ale produsului, inclusiv cele care țin de
extinderea liniei de produse (nu numai cele prin care se înlocuiesc versiunile
anterioare),
 introducerea unor îmbună tă țiri ale service-ului livrat în perioada de utilizare a
produsului,
 noutatea la nivelul obiectivelor de marketing sau al obiectivelor campaniei
publicitare.
Una dintre deciziile dificile cu care se confruntă media-planner-ul privește stabilirea
nivelului Reach-ului. Există prea puține studii și dovezi privind nivelul optim al Reach-
ului (considerâ nd că fiecare punct suplimentar se realizează printr-un cost marginal
crescă tor). Cunoștințele existente sunt rezultatul experienței acumulate, al tradiției, al
logicii personale și al câ torva cercetă ri efectuate doar pe un numă r mic de branduri și pe
audiențe restrâ nse. Nu există dovezi solide prin care să se poată susține că un anumit
nivel a Reach-ului este optim într-un anumit context practic de campanie publicitară . În
schimb există câ teva linii orientative, care ne ajută în propunerea unui Reach potrivit
într-un context sau altul:
 Lansarea unui produs nou/ generarea notorietă ții brandului (Brand awareness).
Este logic să se dorească un Reach mare atunci câ nd se introduce un produs nou,
deoarece clienții potențiali nu știu brandul și nu cunosc valoarea produsului.
Pentru a informa câ t mai mulți oameni din piața-țintă , este nevoie de un Reach
mare. Câ t de mare, însă , este greu de spus. 85%, 70%, 55% sau 30% din piața-
țintă ? Rezonabil, în baza experienței acumulate, este ca planul de marketing să
aibă drept obiectiv o notorietate de pâ nă în 60%. Mai departe, pentru a crea acest
nivel al notorietă ții, obiectivul media va fi atingerea unui Reach de 75-80%
(considerâ nd că nu toți cei expuși vor memora brandul/beneficiile promovate)
într-o perioandă de difizare de cca 12-13 să ptă mâ ni (3 luni calendaristice).
 Susținerea unei promoții. Atunci câ nd se lansează un program promoțional, este
necesară crearea notorietă ții într-un timp scurt, la nivelul unei audiențe-țintă
extinse. Din acest motiv, accentul se pune de Reach.
 Depă șirea concurenților. Atunci câ nd se dorește creșterea în detrimentul
concurenților, este necesară , printre altele, atingerea unui Reach mai mare decâ t
cel realizat de concurenți.
 Limitele bugetului media. Întotdeauna bugetul media este limitat, iar media-
plannerul trebuie să obțină maximum de Reach în limita banilor disponibili.
Pentru a extinde Reach-ul, poate să ia în considerare trunchierea mesajului (după
34 | P a g e
o perioadă inițială , de învă țare, se va difuza doar o porține din mesaj: 15 sec. în
loc de 30 sec . sau half-page în loc de full-page. Această trunchiere nu va conduce
la înjumă tă țirea bugetului media (15 sec costă mai mult decâ t ½ din prețul a 30
sec, iar half-page costă mai mult decâ t ½ din prețul full-page), însă va crea
economii care pot fi direcționate spre alte vehicule, cu o audiență -țintă care nu se
suprapune cu cele ale vehiculelor deja considerate.
 Nivelurile anterioare. Analizâ nd corelația dintre nivelurile obiectivelor de
marketing propuse în campanii anterioare și nivelurile de Reach atinse, se pot
face estimă ri asupra nivelului de Reach necesar pentru a atinge obiectivele de
marketing curente.
2.3.6 Indicatori în media interactivă (on-line)

Datorită faptului că permite observarea comportamentului vizitatorilor, Internetul ne
oferă un acces mult mai ușor la informații utile media-plannerilor. De asemenea,
Internetul permite utilizarea unor metricuri care nu pot fi utilizate pentru canalele
tradiționale (off-line).
Pageviews, Hits, Ad views

Utilizarea conceptului de impresie (OTS) în cazul mediului on-line, se face sub
denumirea de Pageview.
Pageview-ul reprezintă numă rul de afișă ri, că tre utilizatori, a unei pagini dintr-un
website. Afișarea nu este definită ca fiind totuna cu deschiderea paginii. Atunci câ nd o
pagină este compusă din mai multe fișiere sau este mai lungă decâ t posibilitatea de
afișare pe monitorul vizitatorului, afișarea se realizează atunci câ nd pe monitorul
vizitatorului s-a afișat întregul conținut al paginii. Tehnologia IT permite mă surarea
volumului afișat (prin numă rul de pixeli), astfel că afișarea poate fi considerată ca fiind
realizată (atinsă ) atunci câ nd se afișează un procentaj din conținut situat peste un
anumit prag predefinit (80% sau 95%, de exemplu). În acest fel se evită încă rcarea
(umflarea) nerealistă a numă rului de pageview-uri prin includerea de solicită ri care nu
sunt onorate de că tre server, a fișierelor trimise de server dar care nu pot fi deschise de
calculatorul vizitatorului, precum și a utilizatorilor care blochează afișarea mesajelor
publicitare.
Hit-urile desemnează numă rul de fișiere deschise de vizitatori. Deoarece paginile web
conțin mai multe fișiere, numă rul Hit-urilor depinde atâ t de numă rul de vizitatori al
paginii, câ t și de numă rul de fișiere din pagină .
Advertiserii în mediul on-line nu sunt interesați atâ t de numă rul de pageview-uri și

numă rul de Hit-uri, ci de numă rul de Ad views (sau impresii). Ad view-ul desemnează
numă rul de afișă ri a fișierului cu mesajul publicitar inserat într-o pagină web. În cazul
mesajelor simple, de tip banner, al că ror conținut se deschide odată cu deschiderea
paginii, analiza este simplă : numă rul de expuneri la mesaj este egal cu numă rul
vizitatorilor paginii web.
35 | P a g e
Lucrurile se complică atunci câ nd mesajul este un banner pop-up, care se deschide după
ce vizitatorul se află deja pe pagină , sau de tip multimedia (sunet și imagine), câ nd
vizitatorul poate închide mesajul în timpul derulă rii.
În astfel de situații, iară și ne confruntă m cu întrebarea: cât anume din fișierul publicitar
trebuie vizionat pentru a considera că am realizat o impresie? Unii utilizatori blochează
fișierul publicitar după 2 secunde, alții după 5 secunde, alții după 11 secunde ș.a. Durata
de expunere necesară pentru a realiza o impresie nu este una standardizată . În funcție
de conținutul mesajului, impresia se poate produce după doar 4 secunde sau după doar
15 secunde.
Hits(#) = Pageviews(#) x Fișiere publicitare din pagină(#)
În cazul în care fișierul publicitar se afișează odată cu pagina web,
Ad views(#) = Pageviews(#) .
Dacă fișierul publicitar este afișat doar unei pă rți dintre vizitatori, Ad views(#) se
contorizează separat de Pageviews.
De reținut că Pageviews și Ad views (sau Ad impresions) se mă soară pe baza
ră spunsurilor unui server la solicită rile vizitatorilor. Din numă rul total de ră spunsuri
trebuiesc eliminate cele declanșate la solicită ri-robot, precum și ră spunsurile care includ
coduri eroare.
De asemenea, există și situații în care Ad views(#) se deduce din Pageviews(#). Dacă ,

de exemplu, 12% dintre vizitatorii unei pagini web receptează mesajul publicitar
(pentru un parfum, de exemplu) se poate considera că
Ad views(#) = 12% x Pageviews(#).
Desigur că această estimare pornește de la urmă toarele prezumții:
 toți vizitatorii că rora le apare mesajul fac parte din audiența-țintă a campaniei
publicitare (pentru parfum),
 toți vizitatorii expuși acordă atenție mesajului,
 mesajul are o expunere suficient de îndelungată pentru a crea o impresie,
prezumții care pot fi doar parțial adevă rate.
Rich Media Display Time, Rich Media Interaction Rate

Rich Media este termenul folosit pentru a desemna media interactivă , care permite
vizitatorilor să se angajeze mai mult decâ t în cazul bannerelor web tradiționale.
Indicatorii din Rich Media sunt similari din punct de vedere conceptual cu cei din alte
mediumuri. În cazul Rich Media, marketerii vor să știe dacă mesajul reușește să atragă și
să mențină atenția vizitatorilor. Astfel, marketerii urmă resc evoluția timpului alocat de
vizitatori mesajului, ca un proxy al interesului audienței față de mesaj.
Rich Media Display Time este utilizat pentru a monitoriza durata în care vizitatorii
sunt expuși (acordă atenție) mesajului publicitar, și poate fi calculat atâ t ca TIMP TOTAL,
câ t și ca TIMP MEDIU.
36 | P a g e
Average Rich Media Display Time(#) = Total Rich Media Display Time (#) / Total
Rich Media Impressions (#)
Cei doi indicatori din formula de calcul (Total Rich Media Dispaly Time și Total Rich
Media Impressions) se mă soară prin contorizare.
Pentru a evita erorile generate de media aritmetică simplă, se preferă calcularea ca o
medie aritmetică ajustată. Calculul mediei ajutate presupune ca, înainte de a efectua
calculul propriuzis, să fie eliminate din baza de date cazurile cu timpi de expunere situați
sub și deasupra unor praguri critice (thresholds) predefinite. Astfel, pot fi eliminați
vizitatorii cu un timp de expunere sub 3 secunde (prezumâ nd că au închis mesajul
pentru că nu sunt deloc interesați) și vizitatorii cu un timp de expunere de peste 90
secunde (prezumâ nd că aceștia au plecat din fața calculatorului pe parcursul derulă rii
mesajului).
Rich Media Interaction Rate(%) mă soară nivelul de implicare a audienței în raport cu
mesajul publicitar. Avantajul major al Rich Media în raport cu alte mediumuri este acela
că permite audienței să interacționeze cu mediumul. Aceste interacțiuni sunt numă rate
și astfel se poate spune dacă un vizitator trece printr-o expunere pasivă a mesajului aflat
pe ecran sau dacă se angajeză activ prin efectuarea unor acțiuni care pot fi contorizate.
Un vizitator care interacționează își manifestă interesul și implicarea față de
conținutul mesajului, care sunt precursori ai intenției de cumpărare.
Acest indicator se calculează ca raport între numă rul total de impresii cu interacțiune și
numă rul total de impresii:
Rich Media Interaction Rate(%) = Total Rich Media Impressions with
Interactions(#) / Total Rich Media Impressions (#)
Ș i în cazul acestui indicator este nevoie de multă precauție în calcul și în interpretare.

În primul râ nd, trebuie definită foarte precis „interacțiunea”. În ceea ce privește calculul,
de regulă , pentru ca un comportament să fie considerat interacțiune, trebuie să
îndeplinească câ teva condiții minimale. De exemplu, dacă interacțiunea presupune
plasarea cursorului într-o anumită zonă a mesajului, se pot considera interacțiuni doar
plasă rile de cursor cu durate între 2-5 secunde. Cele situate în afara acestui interval pot
fi considerate ca fiind accidentale (a fost doar o trecere întâ mplă toare cu cursorul prin
acea zonă sau a uitat să miște cursorul pentru că atenția îi este la altceva) și se exclud
din analiză . În ceea ce privește interpretarea, trebuie să avem în vedere că scopul
campaniei publicitare nu este crearea de interacțiuni, ci generarea intenției de
cumpărare. Din acest motiv, nu se urmă rește ca Rich Media Interaction Rate(%) să
fie câ t mai mare (spre 100%), ci doar să se situeze în jurul unui nivel rezonabil (75%, de
exemplu). Acest 75% înseamnă că , în medie, o impresie se generează la deschiderea
mesajului, iar alte 3 impresii se generează în urma interacțiunii. Iar 3 interacțiuni
reprezintă un numă r rezonabil: înseamnă că vizitatorul este interesat. Dacă numă rul de
interacțiuni crește mult peste acest prag, vizitatorul intră deja în postura de „jucă tor” (își
reprezintă mesajul ca pe un joc).
Clickthrough Rate
37 | P a g e
Clickthrough Rate(%) exprimă procentajul de vizitatori de pe o pagină , care inițiază o
acțiune ca urmare a expunerii la un mesaj care îi redirecționază că tre altă pagină , unde
ar putea obține mai multe informații despre produs sau ar putea chiar să cumpere
produsul. Clickthrough-ul se realizează atunci câ nd utilizatorul dă click pe un mesaj
publicitar sau pe un link.
Ca formulă de calcul, avem:
Clickthrough Rate(%) = Clickthroughs(#) / Impressions (#)
Astfel, dacă o pagină web realizează 100.000 impresii și generează 9.500 clickthroughs,
va avea un Clickthrough Rate = 9.50%. Dacă pentru contorizarea clickthrough-urilor
nu sunt necesare preciză ri suplimentare, pentru contorizarea Impresiilor(#) este
necesară atenție la aspectele discutate anterior (care sunt limitele minimale pentru a
considera că expunerea se transformă în impresie?).
Cost per Impression, Cost per Click, Cost per Order

Aceste trei metricuri mă soară costul mediu al unei impresii/click/comenzi și exprimă
eficiența pe etape diferite ale procesului de generare a comenzilor.
CLIENT
vede mesajul folosește link-ul plasează comanda
POTENȚIAL
Cost per impresie Cost per click Cost per comandă
nu vede mesajul nu folosește link-ul nu plasează comandă
CLIENȚI PIERDUȚI
Ca formule de calcul, vom avea:

Cost per impresie(€) = Costul publicitar(€) / Număr impresii(#)
Cost per click(€) = Costul publicitar(€) / Număr clickuri(#)
Cost per comandă(€) = Costul publicitar(€) / Număr comenzi(#)
De exemplu, dacă un magazin online (e-mag) derulează o campanie de promovare on-

line al că rei cost este de 5.000 euro, și care generează 400.000 impresii, 80.000
clickthrough-uri și 500 comenzi, vom avea:
Cost per impresie(€) = 5.000 € / 400.000 = 0.012 €
Cost per click(€) = 5.000 € / 80.000 = 0.062 €
Cost per comandă(€) = 5.000 € / 600 = 8.33 €
Ca și în cazul mediei off-line, costul impresiilor poate fi exprimat și la 1.000 impresii
(CPM):
38 | P a g e
CPM (€) = 5.000 € / 400.000 x 1.000 = 12.0 €
Desigur, acești indicatori pot fi calculați atunci câ nd întregul proces de generare a
comenzilor se derulează în mediul on-line. Dacă , de exemplu, plasarea comenzii (ultima
etapă ) se face în off-line, identificarea clienților care se prezintă la magazin în urma
expunerii la mesajul on-line este mai dificilă (dar nu imposibilă !).
Vizite, Vizitatori, Abandonuri

După cum am vă zut într-um paragraf anterior, metricul Pageviews este util, însă
prezintă puncte vulnerabile semnificative. Pentru a acoperi acele lacune, se folosesc
suplimentar și alte metricuri.
Vizitele (sau sesiuni) exprimă numă rul de accesări inițiale ale unei pagini web. Se
consideră că o accesare este inițială dacă același utilizator (cont IP) nu a accesat aceeași
pagină în ultimele 30 minute. Solicită rile ulterioare unei accesă ri inițiale nu sunt
considerate ca fiind vizite.
Vizitatorii (sau vizitatori unici) exprimă numă rul de persoane care au efectuat cel
puțin o vizită într-o perioadă de timp specificată (zi/lună /an).
Relația dintre cele 4 metricuri (vizitatori, vizite, pageviews și hits) este redată în figura
urmă toare.
Hits
Pageviews
Vizite
Vizitatori
Un vizitator poate efectua mai multe vizite, o vizită constă în mai multe pageviews, iar
un pageview constă în mai mute hits.
De asemenea, este posibilă investigarea mai detaliată a drumului (path) pe care
vizitatorii îl urmează pe parcursul unei vizite. Acest „drum” poartă denumirea de
clickstream. Clickstream-ul descrie secvența de click-uri pe link-uri, prin care trece
dintr-o pagină în alta. Urmă rirea comportamentului la acest nivel de detaliere
(clickstream) permite identificarea celor mai atractive și a celor mai puțin atractive
pagini.
Una dintre porțiunile extrem de importante ale unui clickstream este cea asociată cu
utilizarea shopping cart-ului. Shopping cart-ul este un software de pe site-ul
advertiserului, care permite vizitatorilor să selecteze produsele pentru o eventuală
cumpă rare. Spre deosebire de că rucioarele de cumpă ră turi din off-line, care de puține
ori sunt abandonate în magazin, shopping cart-urile virtuale prezintă o rată de abandon
extrem de înaltă .
39 | P a g e
Rata de abandon este raportul procentual dintre numă rul cart-urilor abandonate (care
sunt deschise dar nu sunt transformate în comandă ) și numă rul total de cart-uri
deschise.
Cumpărăturile abandonate sunt produsele la care se renunță după ce au fost anterior
încă rcate în shopping cart.
Bounce rate
În linii mari, Bounce rate-ul reflectă capacitatea unui website de a atrage și menține
atenția vizitatorilor, fiind folosit cu precă dere în cazul website-urilor de comerț
electronic. De regulă , bounce rate-ul ține de eficacitatea primei pagini în a determina
vizitatorii să intre pe pagini subsecvente.
Bounce rate(%) = Vizite care accesează doar prima pagină(#) / Total vizite(#) pe
website
Bounce rate-ul se folosește atunci câ nd proprietarul website-ului își dorește ca
vizitatorii să acceseze paginile subsecvente. Astfel, bouce rate-ul reflectă capacitatea
persuasivă a primei pagini.
Pe de altă parte, însă , bounce rate-ul reflectă capacitatatea site-ului de a obține trafic
relevant. Astfel, dacă un website își atrage vizitatori folosind link-uri pe alte pagini web,
va putea compara bounce rate-urile obținute din fiecare sursă . Unele surse se pot
dovedi mai eficace în a genera trafic relevant, pe câ nd altele vor trimite doar vizitatori
irelevanți.
40 | P a g e

C5.1 - Media Publicitara 1

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

C5.1 - Media Publicitara 1

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Capitol 5

Deciziile media sunt întotdeauna raportate la considerentele de marketing. Niciodată un

ANALIZA SITUAȚ IEI STRATEGIE (PLAN) DE STRATEGIE DE CREAȚ IE

Un media-plan este întotdeauna un produs customizat, proiectat astfel încâ t să sprijine

Media brand A brand B brand C brand D brand E brand F

Privind datele, putem extrage o concluzie fundamentală : nu există o strategie unicat,

Funcţiile departamentului de media

Scopurilor urmă rite prin media planning sunt:

2. Termeni şi indicatori de media planning

În fundamentarea şi conceperea planului media sunt utilizață indicatori şi termeni

2.1. Indicatori folosiți în fundamentarea strategiei media

Fundamentarea deciziei de alocare a efortului media pe segmente de piață se face pe

Brand Development Index şi Category Development Index

Procentajul compară un numă r cu o bază de referință , pentru a exprima raportul de

Locuinte existente la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de

Spațiu locativ existent la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de dezvoltare

Spațiu locativ existent la sfarsitul anului 2014 pe regiuni de dezvoltare

Copii 0-4 ani Vânzări CDI

Brand penetration = (nr. indivizi care utilizează brandul / populaţia totală de

Cota de penetrare = (Brand penetration / Market penetration) = (nr. indivizi care

Cota de cheltuială (share of requirements) se calculează doar pentru indivizii care

Share of requirements = (valoare achiziţii brand / valoare achiziţii categorie)

2.2. Indicatori de media

În acestă categorie sunt grupați indicatorii folosiți pentru mă surarea performanței

HUT, PUT și PUR

Program Y Program Q Program W

loc. D loc. J loc. K loc. L loc. S

HUT nu include expunerea la programele TV în afara locuinței (localuri, camere de hotel,

Program Y Program Q Program W

loc. D loc. J loc. K loc. L loc. S

Dacă Ratingul se calculează în funcție de numărul locuințelor vom avea:

program procentaj RATING

program procentaj RATING

Ratingurile celor 3 progame pot fi comparate deoarece adresează aceeași populație de

Program Y Program Q Program W

loc. D loc. J loc. K loc. L loc. S

În cazul în care Share-ul se calculează în funcție de numărul indivizilor care privesc

Legătura dintre Rating, HUT și Share

Audiența posturilor TV în noaptea de Revelion, pe intervalul 22.00-2.00, la nivel

NATIONAL Nr. persoane Rtg% Share%

URBAN Nr. persoane Rtg% Share%

COMERCIAL Nr. persoane Rtg% Share%

2.3. Indicatori de performanță

În acest grup se încadrează indicatorii folosiți pentru estimarea performanței

2.3.1 Reach / Frequency / Impresii

Exemplu Reach cu suprapunere de audienţă

Dacă se doreşte maximizarea Reach-ului, este necesară evitarea suprapunerii. În cazuri

Practic, metodologia de estimare a numărului impresiilor diferă de la un medium la

2.3.2. GRP / TRP

 GRP-ul exprimă PROCENTUL DUPLICAT BRUT al audienței-generale:

 TRP-ul exprimă PROCENTUL DUPLICAT BRUT al audienței-țintă:

Impresii(#) = TRP(%) x Număr indivizi(#) din audiența-țintă

2.3.2 CPP / CPM

CPM permite, de asemenea, efectuare unor comparaţii între vehicule. De exemplu, 30

2.3.4 Reach cumulativ

În funcție de nivelul Reach-ul unui program și de gradul de suprapunere a audienței,

De asemenea, viteza de construire a Reach-ului cumulativ depinde și de dimensiunile

50 100 150 200 250 300 350 400

Curba Reach-ului cumulativ pe TV, Femei 18-49

2.3.5 Particularități ale Reach și Frequency

Reach și Frecvență în radio

Ce ne spun numerele din tabelul anterior?

Datele din tabelul anterior ilustrează modalitatea în care se construiește audiența