Universitatea Transilvania

din Braşov

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE ŞI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

MARKETINGUL SERVICIILOR
PROIECT – CALITATEA PRODUSELOR ȘI A
SERVICIILOR OFERITE DE COMPANIA
CINEMA ONE

NUME: CANDEA GEORGE SEBASTIAN

MARKETING ID, ANUL III

CUPRINS

1
  Introducere .................................................................................................
.. 3
 Analiza literaturii de specialitate ........................................................... 4
 Prezentarea firmei Cinema One ............................................................ 6
 Metodologia de cercetare ....................................................................... 7
 Concluzii și propuneri ...............................................................................
21
 Anexe ...........................................................................................................
. 22
 Bibliografie ..................................................................................................
23

INTRODUCERE

Calitatea imaginilor a evoluat de-a lungul timpului de la structura alb-negru până la

tehnologia din zilele noastre, care te introduce într-o altă lume.
Este bine cunoscut faptul că cinematografia a fost un domeniu primit cu mare
entuziasm de către public. Astăzi, același entuziasm persistă în rândul consumatorilor de filme

2
întru cât acestea nu au rămas în faza lor incipientă, ci au evoluat, pas cu pas, la ceea ce azi
numim tehnologie 7D – tehnologia care redă realitatea în cel mai fidel mod .
Filmele nu sunt doar pentru relaxare – de asemenea, ne învață multe lecții. Fiecare
poveste desprinsă dintr-un film, arată o lecție morală diferită, pe care ar trebui s-o aplicăm în
scopul de a ne face viața mai bună.
Mi-am ales această temă deoarece consider că este foarte important să fim bine
informați despre locul în care dorim să ne petrecem timpul liber, atunci când dorim să ne
uităm la un film, să știm despre calitatea produselor și a serviciilor oferite de compania
respectivă.
Scopul acesti lucrări este de a determina calitatea produselor și a serviciilor oferite de
compania Cinema One. Pentru ca acest lucru să fie realizat, se va întocmi un chestionar de tip
Servqual, alcătuit din 23 de întrebări : 18 întrebări sunt pentru evaluarea calității produselor și
a serviciilor, iar 5 întrebări sunt pentru a putea clasifica tipurile de respondenți.
Obiectivul principal al acestei lucrări este de a prezenta o analiză aprofundată, asupra
calității serviciilor pe care le oferă Cinema One. Pentru ca acest lucru să fie realizat, sunt
propuse următoarele sarcini:
 Analiza literaturii de specialitate
 Întocmirea chestionarelor de satisfacție
 Centralizarea răspunsurilor și interpretarea rezultatelor

CAPITOLUL I
Analiza literaturii de specialitate

Având în vedere că sectorul de servicii al economiei globale crește studierea

serviciilor și a inovațiilor, devine din ce în ce mai importantă. Ca rezultat, instrumentele de
măsurare a calității serviciilor sunt de mare interes pentru copaniile al căror venituri vin din
livrarea de servicii.
În 1988 Parasuraman, Zeithaml și Berry au dezvoltat un instrument numit
SERvQUAL pentru a măsura calitatea serviciilor bazate pe informațiile preluate de la focus-
grupuri. chiar dacă SERvQUAL a fost dezvoltat în interiorul sectorului de Marketing, este
folosit, de asemenea, și în alte domenii incluzând: bibliotecile, centre de informare, medicina,
turismul. Din 1988 Parasuraman, Zeithaml și Berry, au făcut numeroase schimbări acestui
instrument, unele ca răspuns la probleme identificate de alți cercetători . Firmele de servicii,
ca și alte organizații, conștientizează filozofiile centrate pe clienți. Managerii din sectoarele de
servicii, sunt sub presiune să demonstreze că serviciile lor concentrate pe clienți și sunt
îmbunătățite în mod continuu. Este esențial ca așteptările clienților să fie măsurate și din
3
perspectiva clienților să fie identificată și rezolvată orice problemă în calitatea serviciilor. În
timp ce s-au făcut eforturi de studiu al calității serviciilor, nu s-a făcut nicio înțelegere
generală asupra măsurării conceptului. Majoritatea companiilor folosesc în ziua de azi metoda
Servqual.
Divertismentul este o formă de activitate care atrage atenția și interesul audienței sau
oferă plăcere și bucurie. O parte a divertismentului este reprezentată de cinema.
Cinematografia este arta imaginilor în mișcare; o metodă vizuală de a spune povești și de a
expune realitatea.
Filmele constituie o formă de cultură în masă care pot fi cu ușurință accesate de toată
lumea. Piață cinematografică crește cu rapiditate urmând dezvoltarea dramatică din industria
culturii în sec al 20 lea. Expansiunea facilităților de vizualizare al filmelor în rândul
cinematografelor a avut o funcție importantă în această creștere.
Din perspectiva marketingului, comportamentul consumatorilor de cinema a fost
prima dată studiat de Bruce Austin în anul 1981. Bazat pe o cercetare calitativă, utilizând un
focus grup, s-a constatat că cel puțin cinci factori principali împărțiți în mai mulți factori,
influențează comportamentul consumatorului, când aleg un film în cinema:
 Comunicare de marketing
 Promovare, publicitate
 Sursă intermediară de informație (recenzia filmului, prin viu grăi)
 Caracteristicile filmului (gen, director, producție, țara de origine, adaptare, vasa de
producție, titlu)
 Conținut ( poveste, tehnologie)
 Accesul la vizionare
În general consumatorii sunt împărțiți în două segmente:
1. Primul segment este cel al iubitorilor de film – pe ei nu îi deranjează să se uite la
filme singuri, atâta timp cât se bucură de film la maximum. Înainte să aleagă un
film, ei se documentează din mai multe surse. Selectarea filmelor este determinată
în general de propria decizie. După ce vizionează filmul, ei doresc să devină
comnicatori ai filmului, scriindu-și opinia personală despre film pe blogul
personal, pe rețelele de socializare, pe forumuri sau să o transmită altor persoane
prin comunicarea interpersonală. Obiectivul este să înțeleagă mesajul fimului
2. Al doilea segmet, este consumatorul de loc ( cinema sau teatru). Acești
consumatori, consideră filmul, o metodă de distracție. Cinematograful, este un loc
alternativ de petrecere a timpului cu prietenii sau cu persona iubită. De asemenea
și ei aleg filmele dar cel mai important pentru ei, este să fie cu prietenii lor.
Așadar, alegerea filmului este puternic influențată de părerea grupului
Ambele segmente , au același obiectiv în vizionarea filmelor : să trăiască o nouă
experiență pe care nu o trăiesc în viața de zi cu zi. Experiență poate fi asociată cu povești
neobișnuite, ficționale. Aceste povești reprezintă cel mai decisiv factor al satisfacției
consumatorului și a nesatisfactiei în legătură cu un anumit film.

4
 Așteptările consumatorului s-au dezvoltat prin informații despre povestea filmului
obținute prin: sinopsis, trailler, comunicare interpersonală, promovare, adaptări anterioare
(romane, seriale), știri.
Alt factor care influențează decizia de alegere a unui film, este reprezentată de director
și actori. Alți consumatori, consideră producția și țara de origine ca factor decisiv, deoarece,
pot indica detalii cu privire la calitatea filmului. Mesajele de promovare includ caracteristicile
filmului, cum ar fi: directori, actori, gen.
Studiile au arătat că toate variabilele mixului de marketing, influențează atragerea
audienței în cinematografe. Prioritizând aceste patru variabile, plasarea are cea mai mare
prioritate.
De asemenea genul filmului, directorul, în variabila produs, publicitatea, nota filmului
în variabila promovare sunt cei mai importanți indici.

CAPITOLUL 2
Prezentarea firmei Cinema One

Date generale
Cinema One este primul cinematograf deschis în țară de EBS Cinema Services, o
companie înființată de un grup de profesionițti cu experiență de peste 15 ani în domeniul
dezvoltării administrării și operării cinematografelor tip multiplex.
Cinematograful brașovean are o suprafață de aproximativ 3.000 de metri pătrați, și o
capacitate totală de 1.500 de locuri în 8 săli complet digitalizate, dotate cu echipament 3D, și
un system de sunet performant – tip Dolby Atmos Digital.
Arhitectura întregului cinematograf și a sălilor, facilitățile și funcționalitatea spațiilor
permit nu doar proiecția de filme, ci și spectacole de opera, balet și concerte, găzduirea de
reprezentații live de teatru, dar și organizarea de evenimente.
Cinematograful din Coresi este primul deschis sub brandul „Cinema One”, iar
proprietarii acestui business își doresc ca această locație să se plaseze în top 3 cinematografe
din țară din punct de vedere al audienței.

Obiectul de activitate
Cinema One se ocupă cu producția cinematografică, video și de programe
de televiziune, sau reclame de televiziune, având cod CAEN 5911.
Produsele și serviciile oferite
 vizionarea filmelor de orice gen ( acțiune, comedie,S.F., ș.a.), și orice categorie
de vârste (sub 12 ani, sub 15 ani, ș.a.)
 vizionarea reclamelor TV

5
  vinderea băuturilor non-alcoolice și a produselor de tip fast-food

CAPITOLUL III
Metodologia de cercetare

Pentru realizarea acestei teme, s-au întocmit 2 chestionare: unul pentru evaluarea
așteptărilor respondenților față de serviciile oferite de firma Cinema One, iar unul pentru
avaluarea percepțiilor respondenților față de serviciile oferite de firma Cinema One. Ambele
chestionare sunt alcătuite din 23 de întrebări, fiind distribuite în mediul online, pe rețelele de
socializare.
În urma realizării acestor chestionare, s-a folosit un eșantion de 10 respondenți, făcând
parte din Brașov sau din împrejurimi.

Percepții – Așteptări. Interpretarea datelor

 Întrebarea 1

Concluzie: clienții Cinema One consider că echipamentele și tehnologiile folosite nu

sunt moderne, această variabilă obținând o valoare de -0,7, percepțiile persoanelor
chestionate fiind mai mici decât așteptările lor

Grafic Așteptări
întrebarea 1

6
 Grafic Percepții întrebarea 1

 Întrebarea 2

7
 Concluzie: respondenții nu prea sunt mulțumiți de design-ul instituției. Acest lucru
reiese în urma rezultatelor obținute pe baza acestui chestionar, obținând o variabilă în
valoare de -0,5. Având în vedere că așteptările clienților , privind acest aspect, sunt
foarte mari, valoarea acestei variabile ar fi trebuit să fie mai mare sau egală cu 0

Grafic Așteptări întrebarea 2

Grafic Percepții întrebarea 2

 Întrebarea 3

Concluzie: cu privire la personalul Cinema One, clienții consideră că acesta nu este

bine instruit, obținând o valoare a variabilei de -1,1, percepțiile persoanelor
chestionate fiind mai mici față de așteptări

Grafic Așteptări întrebarea 3

Grafic Percepții întrebarea 3

8
 Întrebarea 4

9
 Concluzie: clienții au declarat a fi ușor mulțumiți de vestimentația personalului,aceștia
purtând mereu uniforma companiei, valoarea variabilei fiind de 0,3

Grafic Așteptări întrebarea 4

Grafic Percepții întrebarea 4

 Întrebarea 5

10
 Concluzie: respondenții susțin faptul că sunt destul de nemulțumiți de informațiile pe care
le oferă personalul, valoarea variabilei fiind de -0,8. Valoarea percepției este mai mică
decât valoarea așteptării.

Grafic Așteptări întrebarea 5

Grafic Percepții întrebarea 5

 Întrebarea 6

Concluzie: orarul de funcționare nu este respectat în totalitate, respondenții declarând

faptul că filmele încep cu o întârziere semnificativă, față de ora specificată în program.
Valoarea variabilei este de -0,4, valoarea percepțiilor fiind mai mică decât valoarea
așteptărilor

Grafic Așteptări întrebarea 6

11
 Grafic Percepții întrebarea 6

 Întrebarea 7
Concluzie: clienții sunt de părere că personalul magazinului nu execută de fiecare dată

serviciile correct și complet, diferența dintre percepții și așteptări fiind de -0,7, o

valoare negativă destul de mare

Grafic Așteptări întrebarea 7

Grafic Perpecții întrebarea 7

 Întrebarea 8

12
 Concluzie: În urma rezultatelor obținute prin chestionarul aplicat, reiese faptul că
personalul rezolvă problemele într-un timp destul de îndelungat, clienții fiind destul de
nemulțumiți de acest aspect. Diferența dintre percepții și așteptări este de -1,2.

Grafic Așteptări întrebarea 8

Grafic Percepții întrebarea 8

 Întrebarea 9

13
 Concluzie: respondenții sunt destul de nemulțumiți de modul cum le sunt tratate
problemele. Au declarant faptul că personalul nu oferă sprijin în rezolvarea
problemelor și nu raspunde cu amabilitate cerințelor acestora, diferența dintre percepții
și așteptări fiind de -1,2.

Grafic Așteptări întrebarea 9

Grafic Percepții întrebarea 9

 Întrebarea 10

14
 Concluzie: pe baza rezultatelor, se poate concluziona faptul că drepturile clienților nu
prea sunt respectate, diferența dintre percepții și așteptări fiind de –1,2

Grafic Așteptări întrebarea 10

Grafic Percepții întrebarea 10

 Întrebarea 11

15
 Concluzie: utilizatorii de servicii Cinema One au declarant faptul că nu se ține cont de
fiecare data de securitatea datelor cu caracter personal ale acestora, diferența dintre
percepții și așteptări fiind de doar -0,3

Grafic Așteptări întrebarea 11

Grafic Percepții întrebarea 11

 Întrebarea 12

Concluzie: Respondenții consideră că materialele informaționale puse la dispoziție de

Cinema One nu sunt actualizate cum ar trebui, difernța dintre percepții și așteptări
fiind de -1,4, fiind o valoare negative destul de mare, luând în calcul faptul că această
rubrică este destul de importantă pentru client.

Grafic Așteptări întrebarea

12

Grafic Percepții întrebarea 12

 Întrebarea 13

16
 Concluzie: pe baza rezultatelor obținute, se poate sesiza faptul că personalul nu este
destul de apt pentru a utiliza echipamentul într-un mod corespunzător, diferența dintre
percepții și așteptări fiind de -0,9

Grafic Așteptări întrebarea 13

Grafic Percepții întrebarea 13

 Întrebarea

14
Concluzie: utilizatorii de servicii Cinema One au declarat a fi nemulțumiți de
modalitățile de contactare puse la dispoziție, apelurile nu sunt preluate cu
promptitudine, iar numerele de contact de pe site nu sunt afișate corespunzător.
Diferența dintre percepții și așteptări este de -0,7

Grafic Așteptări întrebarea 14

Grafic Percepții întrebarea 14

 Întrebarea 15

17
 Concluzie: punctele de acces nu sunt considerate a fi poziționate convenabil, un
inconvenient ar fi că este amplasat la periferia orașului, iar nu toți au posibilitatea de a
se deplasa cu un transport personal, iar timpul de parcurgere este destul de mare pentru
respondenți. Diferența dintre percepții și așteptări este de -1,5

Grafic Așteptări
întrebarea 15

Grafic Percepții întrebarea

15

 Întrebarea 16

Concluzie: o altă nemulțumire a clienților este legată de raportul calitate-preț, unde ,

în mare parte nu se respect. Aceștia susțin că prețurile sunt destul de mari, luând în
calcul modul cum sunt tratați și serviți. Diferența dintre percepții și așteptări este de
-1,6.

Grafic Așteptări întrebarea

16

18
 Grafic Percepții întrebarea 16

 Întrebarea 17

Concluzie: pe baza rezultatelor obținute, se poate concluziona faptul că, clienții sunt
tratați în mod general , și nu li se acordă o atenție individual, acest lucru fiind esențial
pentru mulțumirea și fidelizarea clienților. Diferența dintre percepții și așteptări este de
-0,4.

Grafic Așteptări întrebarea 17

Grafic Percepții întrebarea 17

 Întrebarea 18

Concluzie: Clienții sunt de părere că produsele cumpărate nu sunt foarte proaspete,

acest lucru putând duce la pierderea încrederii clienților . Diferența dintre percepții și
așteptări este de -0,8

19
 Grafic Așteptări întrebarea 18

Grafic Percepții întrebarea 18

Pentru realizarea acestui chestionar, au fost folosite și alte categorii de întrebari, mai
exact, întrebări pentru identificarea cateogriilor de respondenți, fiind un total de 4 întrebări de
acest tip. Pe baza rezultatelor, se pot trage următoarele concluzii:

Șase respondenți sunt de sex feminin, iar 4 respondenți sunt de sex masculin.
Majoritatea respondenților care au răspuns la acest chestionar sunt de sex feminin.

Cinci respondenți
au vârste cuprinse între 21-
29 de ani, 2 respondenți au vârste de 50 de ani sau maim ult, 2 respondenți au vârste cuprinse
între 18-20 de ani, iar doar un respondent are vârsta cuprinsă între 30-39 de ani, Majoritatea
respondenților care au răspuns , sunt tineri, având vârstele cuprinse între 21-29 de ani.

20
 Nouă respondenți locuiesc în Brașov, iar doar un respondent locuiește în afara
Brașovului. Marea majoritate a respondenților locuiesc în Brașov.

Din punctul de
vedere al studiilor, 6
respondenți au
terminat liceul, iar 4 respondenți au absolvit facultatea.

Concuzii și propuneri

Pe baza celor enumerate mai sus, se pot trage următoarele concluzii generale:
 Per ansamblu, respondenții nu au o părere foarte bună despre compania Cinema One
 Compania este în dezolvare datorită lipsei de concurență din municipiu
 Dacă se va ține același ritm, compania riscă să piardă foarte mulți clienți

Propuneri

 În vederea rezolvării problemei produselor comercializate, acestea trebuie să fie

furnizate în fiecare zi și comercializate în numai 30 de minute de la preparare. În
cazul în care acestea nu se vând în intervalul mentionat, vor fi aruncate. Acestea
vor fi păstrate numai în condiții optime.
 Pentru respectarea raportului calitate-preț, este propusă scăderea prețurilor, la un
nivel care să reflecte calitatea serviciilor.

21
  În vederea rezolvării problemelor de personal, se propune ca aceștia să partcipe la
un curs de instruire prin care să învețe să utilizeze echipametul în mod competent
și rapid, să fie capabil să rezolve reclamațiile și să învețe să comunice cu clienții.
 Implicarea mai intensă în comunicarea cu publicul și anume: preluarea apelurilor
cu promptitudine și actualizarea materialelor informaționale.
 De asemenea se recomandă ca persoanele care se ocupă de proiectare, să difuzeze
filmele la timpul specificat în program, astfel încât să se respecte orarul de
funcționare.

Anexe
 Tabel rezultate Așteptări, Percepții, Așteptări – Percepții
AȘTEPTĂRI PERCEPȚII P-A

A1 Echipamentele și tehnologiile 6,9 P1 Echipamentele și 6,2 -0,7

utilizate de Cinema One are trebui tehnologiile utilizare de
să fie moderne Cinema One sunt moderne
A2 Design-ul instituției ar trebui să fie 7 P2 Design-ul instituției este 6,5 -0,5
plăcut plăcut
A3 Personalul companiei ar trebui să 6,9 P3 Personalul companiei este 5,8 -1,1
fie bine instruit bine instruit
A4 Personalul companiei ar trebui să 5,8 P4 Personalul companiei deține 6,1 0,3
aibă o vestimentație adecvată o vestimentație adecvată
A5 Personalul companiei ar trebui să 7 P5 Personalul companiei oferă 6,2 -0,8
ofere informații corecte și informații corecte și
concrete, atât în mediul fizic, cât și concrete, atât în mediul
online fizic cât și online
A6 Personalul ar trebui să respecte 6,9 P6 Personalul respectă orarul 6,5 -0,4
orarul de funcționare de funcționare
A7 Personalul ar trebui să execute 6,9 P7 Personalul execută 6,2 -0,7
serviciile corect și complet serviciile corect și complet
A8 Personalul ar trebui să rezolve 6,9 P8 Personalul rezolvă 5,7 -1,2
eventualele probleme într-un timp eventualele probleme într-
cât mai scurt un timp cât mai scurt
A9 Personalul ar trebui să trateze cu 7 P9 Personalul tratează cu 5,8 -1,2
amabilitate cerințele clienților amabilitate cerințele
clienților
A10 Ar trebui să se respecte drepturile 7 P10 Se respectă drepturile 5,8 -1,2
tuturor clienților tuturor clienților
A11 Ar trebui să se țină cont de 6,7 P11 Se ține cont de securitatea 6,3 -0,3
securitatea datelor clienților datelor clienților
A12 Ar trebui să se actualizeze în timp 6,9 P12 Se actualizează în timp real 5,5 -1,4
real materialele informaționale materialele informaționale
A13 Ar trebui să se utilizeze în mod 6,8 P13 Se utilizează în mod 5,9 -0,9
competent și rapid echipamentul competent și rapid
echipamentul
A14 Ar trebui să se pună la dispoziție o 6,6 P14 Se pune la dispoziție o 5,9 -0,7
modalitate de contactare a modalitate de contactare a

22
 companiei companiei
A15 Punctele de acces ar trebui să fie 6,5 P15 Punctele de acces sunt 5 -1,5
poziționate convenabil poziționate convenabil
A16 Ar trebui să se respecte raportul 6,7 P16 Se respectă raportul calitate- 5,1 -1,6
caliate-preț preț
A17 Ar trebui să se ofere o atenție 5,9 P17 Se oferă o atenție 5,4 -0,4
individuală pentru clienți individuală pentru clienți
A18 Produsele ar trebui să fie 7 P18 Produsele sunt proaspete 6,2 -0,8
proaspete

 Llink chestionar Așteptările clienților cu privire la serviciile oferite de Cinema

One:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfQ_noCxucHh_SslVoYLE7KN
Uh3HS3w-hEwbuU4NiZqUkO85w/viewform?usp=sf_link
 Link chestionar Percepțiile clienților cu privire la serviciile oferite de Cinema
One:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfBqyyFp9kUtHvAzu2jJXh4Tdb
GMdC4_Bw4GV1D866ee0SoZA/viewform?usp=sf_link

Bibliografie

 What every European country is worst at, Thrillist

 Revista Forbes, Investiţie de 2 milioane de euro în Cinema One din centrul
comercial Coresi Shopping Resort
 Identifying Key Factors Affecting Cosumer Decision Making Behavion In
Cinema Context: A Qualitative Approach, International Conference On
Business, Economics, Management And Behavioral Sciences, Jan. 7-8 , 2012,
Dubai, Dyna Herlina S.
 Impactul Mixului De Marketing In Atragerea La Cinema, International
Bussines Management, Vol. 5, Nr. 1, Anul 2012
 Spatial analysis of various multiplex cinema types, Frontiers of Architectural
Research 5.1 (2016): 63-73, Park, Young-Seo, Sungil Ham.
 Measuring IS System Service Quality with SERVQUAL: Users’ Perceptions
of Relative Importance of the Five SERVPERF Dimensions, H. Landrum, V.
Prybutok, X. Zhang, D. Peak, Informing Science: The International Journal Of
An Emerging Transdiscipline Volume 12, 2009
 SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for
Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services,
Dr. Arash Shahin
 Analyzing the Service Quality Of Movie Theater In Manado Using Importance
And Performance Analysis (IPA) Case Study Of XXI Manado Town Square 3,
Pricilia Inry Lumentut, Sifrid S. Pangemanan, Farlane S. Rumokoy, Lumentut,
Vol. 4, No. 5, 2016
23
 UNTARU, Elena Nicoleta, Ana ISPAS, and Ioana DAN. "Assessing the
Quality of Banking Services using the SERVQUAL Model." Romanian
Journal of Marketing 2 (2015)
 .www.cinemaone.ro

24