1.

POLITICĂ ȘI DIPLOMAȚIE PUBLICĂ ÎN RUSIA CONTEMPORANĂ

1. 1. Diplomația publică: definire și principalele caracteristici

Diplomația publică” este un termen relativ nou, care a crescut în popularitate în rândul
factorilor de decizie, a cadrelor universitare și a mass-media deopotrivă începând cu sfârşitul
Războiului Rece. Cercetătorii au folosit pentru prima dată termenul în 1965 pentru a eticheta
procesul prin care actorii internaționali caută să realizeze politica externă obiective prin
implicarea cu publicul străin. Tuch definește diplomația publică ca „proces guvernamental de
comunicare cu publicul străin într-un încercarea de a aduce înțelegere pentru ideile și idealurile
națiunii sale, instituțiile și culturile, precum și obiectivele naționale și politicile actuale.( Tuch,
Hans. 1990. Communicating with the world: U.S. Public Diplomacy Overseas.New York:
Palgrave Macmillan.) {russia's public diplomacy effort:what the kremlin is doing and why it’s
not working.Katherine P. Avgerinos}
Savantul în diplomație publică Nicholas Cull stabilește o taxonomie a publicului
componentele diplomației și interrelațiile lor. Aceste componente sunt: ascultare, advocacy,
diplomație culturală, schimb și internațional de difuzare. Dintre acestea cinci, Cull subliniază în
special importanța de ascultare, pe care el o definește ca o încercare a unui actor de a „gestiona
mediul internațional prin colectarea și culegerea de date despre public și opiniile lor în străinătate
și folosind acele date pentru a-și redirecționa politica sau mai larg diplomația publică abordează
în consecință” (Cull 2008, 32)( Cull, Nicholas. 2008. Public Diplomacy: Taxonomies and
Histories. The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, 616(1): 31-
54. Din moment ce nicio sumă de bună publicitate poate compensa politica proastă,
argumentează Nye, link-ul în structura diplomației publice care conectează cercetarea cu politica
este crucială (Nye 2004)( Nye, Joseph. 2004. Soft Power: The Means to Success in World
Politics. New York:Public Affairs.. Pe termen lung, acțiunile întreprinse de un actor internațional
sunt mai persuasive decât cuvintele sale.
Diplomația publică este adesea definită ca relații publice sau marketing scos de un stat-
națiune și îndreptat către publicul străin. Într-adevăr, mulți termeni iar strategiile comune în
domeniul relaţiilor publice sunt aplicate publicului diplomaţie. Prima dintre acestea este ideea de
a gestiona marca de un produs sau serviciu. În cazul diplomației publice, acest produs este
guvernul și politicile sale, în timp ce imaginea și reputația unui guvern sunt denumite „marca
națională”. O definește expertul în branding național Simon Anholt un brand de națiune ca
„contextul în care sunt primite mesajele, nu mesajele în sine” (Anholt 2006, 272)( Anholt,
Simon. 2006. Public Diplomacy and Place Branding: Where’s the Link?Place Branding, 2(4):
271-275.) El susține că publicul are nici expertiza, obiceiul și nici dorința de a contempla în mod
echitabil acțiunile unui guvern străin și răspunsurile acestora la acest guvern politicile sunt
susceptibile de a fi modelate de noțiunile lor preconcepute despre țară ca un intreg, per total. Prin
urmare, povești care întăresc percepțiile negative ale oamenilor ale unei țări primesc de obicei o
atenție considerabilă, în timp ce informațiile care nu reafirmă prejudecățile tinde să fie
nesocotite. Pe de altă parte, a marca națiune bună poate descuraja publicul străin să se
concentreze pe negativ presa despre o țară (Anholt 2006)( Anholt, Simon. 2006. Public
Diplomacy and Place Branding: Where’s the Link?Place Branding, 2(4): 271-275. )
Într-o epocă în care tehnologia informației și comunicațiilor și-a extins participarea la
discursul politic, natura diplomației este cu siguranță devenind mai public, făcând cu atât mai
imperativ că țările au o strategie de diplomație publică. Guvernele trebuie să țină pasul cu ciclul
de știri de 24 de ore și fiți conștienți de faptul că mesajele și imaginile ele transmit că sunt supuse
unui control constant din fiecare colț al globului. Diplomația publică ia așadar o politică din ce în
ce mai semnificativă rol și depășește simple sloganuri și alte vehicule de comunicare în masă
care au fost mult timp asociate cu propaganda sau spin-doctoring. O campanie de diplomație
publică de succes necesită integrarea unei țări părțile interesate cheie, inclusiv agenții
guvernamentale, corporații importante, ONG-uri, artiști și celebrități, într-un sistem de
management al mărcii care sprijină o strategie națională unică, pe termen lung. Doar atunci când
se realizează o astfel de coordonare, o țară poate avea „o șansă reală de a-și afecta imaginea și
transformându-l într-un activ competitiv mai degrabă decât într-un impediment sau a
răspundere” (Anholt 2006, 274). )( Anholt, Simon. 2006. Public Diplomacy and Place Branding:
Where’s the Link?Place Branding, 2(4): 271-275. )
În esență, diplomația publică este „încercarea unui actor internațional de a gestiona
internaționalul mediu prin implicarea cu un public străin” (Cull, 2009, p. 12--Cull, N. J. (2009).
Public Diplomacy: Lessons from the Past. Los Angeles, CA: Figueroa Press. Dolinskiy, A. V.
(2010). Prakticheskie voprosi optimizacii Rossiiskoi publichnoi diplomatii. Russian World
Foundation: Analysis, from http://www.russkiymir.ru/russkiymir/ru/
analytics/article/news0004.html).
 Cu toate acestea, natura al „actorilor internaționali”, al „mediului” lor precum și al
„angajării” lor are transformarea fundamentală suferită de când a apărut termenul și a fost supusă
multor dezbatere, atât între cadre universitare, cât și între practicieni.
Creat în 1965 de Edmund Gullion, decan al Școlii Fletcher de la Universitatea Tufts,
termenul „diplomație publică” a fost o încercare de a diferenția activitatea guvernului american
din „propaganda” condusă de uniunea sovietică de atunci (Cowan & Cull, 2008,p. 6--Cowan, G.,
& Cull, N. J. (2008). Public Diplomacy in a Changing World. The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science,). „Diplomația publică” s-a referit apoi la încercările
guvernului SUA de a-și explica politicile, prin facilitarea „interacțiunii grupurilor, popoarelor și
culturilor dincolo de granițele naționale, influențând modul în care grupurile și popoarele din alte
țări gândesc despre afacerile externe la care reacționează politicile noastre și afectează politicile
guvernelor lor respective” (citat în J. Brown, 2010). Astfel, a fost o „etichetă umbrelă” pentru
diferitele activități internaționale ale guvernului SUA diseminarea informaţiei, relaţiile culturale
şi difuzarea, în scopul realizării acesteia interese și obiective de politică externă (Gregory, 2008,
p. 275===Gregory, B. (2008). Public Diplomacy: Sunrise of An Academic Field. The ANNALS
of the
American Academy of Political and Social Science).
Iniţială definițiile diplomației publice au conceput-o în termenii „procesului unui guvern
de
comunicând cu publicul străin”.Acest definiția, totuși, a devenit învechită acum, deoarece
schimbările tehnologice au facilitat politicile transformare, de asemenea. Împreună cu
democratizarea rapidă din întreaga lume, aceasta transformarea a crescut, de asemenea,
semnificația oamenilor și a actorilor nestatali, care acum au câștigat o pârghie mult mai mare nu
numai asupra elaborării politicii externe a propriului guvern dar asupra afacerilor internaționale
în general (Nye, 2008--Nye, J. S. (2008). Public Diplomacy and Soft Power. The Annals of the
American Academy of Political and Social Science). Nancy Snow descrie bine această tranziție:
Diplomația publică tradițională se referă la guvernele care vorbesc cu publicul global
(G2P) și include acele eforturi de a informa, influența și implica publicul în sprijinirea
obiectivelor naţionale şi a politicilor externe. Mai nou, diplomația publică implică modul în care
atât guvernarea, cât și persoanele și grupurile private influențează direct și indirect acele atitudini
și opinii publice care poartă direct asupra altuia deciziile guvernamentale de politică externă
(P2P) [sic]. (Snow, 2009, p. 6--Snow, N. (2009). Rethinking Public Diplomacy. In N. Snow & P.
M. Taylor (Eds.), Routledge Handbook of Public Diplomacy: Routledge.)
Văzând diplomația publică în esență, ca „o formă de management național al imaginii”,
Gass și Seiter (2009) sugerează un construct multidimensional de credibilitate, care pune accent
pe public, specific cultural, și abordări etice. Potrivit acestora, competența, încrederea și
bunăvoința – sau mai degrabă, percepția lor de către publicul țintă – constituie baza oricărui
public credibil strategia diplomatică (Gass & Seiter, 2009). Cu toate acestea, ei subliniază că
cheia finală constă în capacitatea actorului de a face comunicarea vizibilă pentru publicul vizat
adaptând-o la nivelul lor valorile fundamentale și cultura generală (Gass & Seiter, 2009==Gass,
R. H., & Seiter, J. S. (2009). Credibility and Public Diplomacy. In N. Snow & P. M.Taylor
(Eds.), Routledge Handbook of Public Diplomacy (pp. 154-165). New York, NT: Routledge).
Având în vedere natura sa, diplomația publică implică în mod inevitabil și transnațional și
transcultural comunicare, care, la rândul său, implică un grad de incompatibilitate între
perspectivele generale și sistemele de valori ale celor două părți implicate (Entman,
2008==Entman, R. M. (2008). Theorizing Mediated Public Diplomacy: The U.S. Case. The
International Journal of Press/Politics,). Cu toate acestea, un actor poate întotdeauna depune un
efort deosebit în ceea ce privește sublinierea problemelor care sunt importante pentru publicul
primitor, ca precum și încadrarea acestora în termeni mai puțin discordanți (Entman, 2008; Gass
& Seiter, 2009; Zaharna,2010--Zaharna, R. S. (2010). Battles to Bridges: U.S. Strategic
Communication and Public Diplomacy after 9/11. New York, NY: Palgrave Macmillan.).
Diplomația publică este, așadar, un instrument de comunicare utilizat în general în guvernare
definit (Gregory, 2008--Gregory, B. (2008). Public Diplomacy: Sunrise of An Academic Field.
The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science). Oferă mijloacele prin
care actorii politici încearcă să „înțeleagă culturi, atitudini și comportament; construirea și
gestionarea relațiilor; şi influenţează opiniile şi acțiuni pentru a-și promova interesele și valorile”
(Gregory, 2008, p. 276). O presupunere de bază aici, totuși, este flexibilitatea actorului care
comunică și dorința lor de a-și ajusta strategii și tehnici de comunicare la circumstanțele date.
( New Russian Public Diplomacy: Conceptualization, Practice and Limitations-Yelena Osipova).
Canalele diplomației publice:

1. ONG-uri:
 Organizațiile neguvernamentale pot fi considerate cele mai eficiente instrumente ale „noii
diplomații publice”. ONG-urile oferă oamenilor programe de dezvoltare și sprijin public pentru a
promova relații pozitive cu aceștia și pentru a „câștiga inimile și mințile” publicului. Acesta este
unul dintre obiectivele principale ale diplomației publice, adică „să câștige inimile și mințile
oamenilor”. ONG-urile primesc finanțare din țara străină și le încorporează pentru desfășurarea
programelor de reabilitare în țara gazdă. Prin aceasta, ei promovează și numele țării străine și
încearcă să portretizeze concepții pozitive despre țara „străină”. Aceasta stabilește caracterul
cordial al relațiilor bilaterale dintre stat și publicul celuilalt stat sunt îmbunătățite (Cull, 2009=
Cull, N. (2009) Public Diplomacy: Lessons From The Past. Center on Public Diplomacy (CPD).
Figueroua Press, Annenberg School, University of South California.).

2. Programe de schimb educațional:

Programele de schimb educațional sunt încorporate activ în eforturile de diplomație
publică. Studenții de la universitate sau colegiu care studiază într-o țară sunt invitați să viziteze
țara străină și li se oferă admitere la o universitate sau colegiu străin pentru un an, un semestru
sau pentru obținerea unei diplome academice. Finanțarea și asistența financiară sunt, de
asemenea, oferite prin burse care acoperă toate cheltuielile medicale, de trai și de educație în țara
străină. Astfel de vizite ale studenților le permit să interacționeze cu studenții străini și cu
locuitorii locali. Ei fac schimb de idei și gânduri și participă la diferite activități care dezvoltă un
„simț al armoniei” între studenții străini și locali (Publicdiplomacy.org, 2009---
Publicdiplomacy.org (2005) What Public Diplomacy is and What is Not. Public Diplomacy
Alumni Association (PDAA). Retrieved from: [http://pdaa.publicdiplomacy.org/?page_id=6].).
Astfel, programele de schimb formulează interacțiuni interpersonale și inculcă elevilor conotații
pozitive pentru țara vizitată.

3. Media:
Diplomația publică a schimbat comunicațiile diplomatice de la interacțiunile
„guvernament-la-guvernare” bazate în mod tradițional la „guvern-la-popor” și „popor-la-popor”
(Manheim, 1994, p. 3-- Manheim, J. (1994) Strategic Public Diplomacy and American Foreign
Policy: The Evolution of Influence. Oxford University Press.). Mass-media a avut influență în
difuzarea și prezentarea unor astfel de interacțiuni, modelând, în consecință, punctele de vedere
ale publicului într-o mare măsură (PDAA, 2005- PDAA (2005) PDAA Honors Professionals
Who Are Making a Difference. Public Diplomacy Alumni Association.
pdaa.publicdiplomacy.org). Reprezentarea întregului proces diplomatic este comunicată de către
mass-media oamenilor și astfel, mass-media are un rol esențial de mediator în diplomația
publică.

4. Sport și filme:
Diplomația publică încurajează, de asemenea, inițierea de programe sportive, de filmare
și similare între cele două țări. Au loc turele echipelor sportive. Mass-media difuzează activitățile
sportive și de jocuri și, astfel, dezvoltă noțiuni pozitive în publicul larg din ambele țări. În plus,
celebritățile ambelor țări se alătură și realizează filme sponsorizate care favorizează interacțiunile
și armonia dintre celebrități. Pe măsură ce mass-media difuzează acest lucru, publicul urmează,
ca de obicei, tendințele prezentate de celebrități și vede interacțiunile dintre celebritățile din
ambele țări într-o perspectivă pozitivă (Publidiplomacy.org, 2005-- Publicdiplomacy.org (2005)
What Public Diplomacy is and What is Not. Public Diplomacy Alumni Association (PDAA).
Retrieved from: [http://pdaa.publicdiplomacy.org/?page_id=6].). (Public Diplomacy in
Comparison to Traditional Diplomatic Approach- Nasir Javaid).
În concluzie vom menționa că, Diplomația publică este un efort de a promova relații
bilaterale pozitive cu publicul din altă țară. Acesta caută să promoveze relațiile pozitive prin
încorporarea mass-media, ONG-uri, programe de schimb educațional, sport și alte programe de
asistență reciprocă. Inițial, eforturile diplomației publice sunt considerate ca fiind conduse de
politici și nu bazate pe relații. Acest lucru se datorează faptului că statul elaborează politici
pentru a promova relații pozitive cu publicul altui stat, reflectând politica externă a statului. Cu
toate acestea, diplomația publică în ordinea actuală a adoptat abordarea bazată pe relații în plus
față de abordarea bazată pe politici. Această adoptare a oferit o perspectivă mai largă asupra
diplomației publice.
Oficialii guvernamentali, precum și agențiile și organizațiile neguvernamentale au
devenit forțele motrice ale diplomației publice. Cu toate acestea, afacerile și mai mult se
concentrează asupra intervențiilor neguvernamentale și a încorporării mass-media și a
schimburilor culturale, academice și sportive (Wang, 2005= Wang, J. (2005) Managing National
Reputation and International Relations in the Global Era: Public Diplomacy Revisited. Public
Relations Review. Elsevier Inc. USA.). Acest lucru a încurajat relațiile dintre oameni și a
revoluționat și mai mult diplomația publică. Dimpotrivă, diplomația tradițională nu se
concentrează pe dezvoltarea relațiilor cu publicul altui stat; mai degrabă încorporează doar
relațiile guvern-la-guvern.
Diplomația publică nu este doar o chestiune de a încerca să vândă o idee sau o politică
unui public străin, este și un exercițiu de management al reputației. Prin urmare, sarcina
diplomației publice pune accentul pe mass-media și managementul reputației pentru a crește
eficacitatea mesajului. Accentul a fost pus pe modul în care media acoperă o țară. Această
sarcină este mai ușoară atunci când un guvern străin deține propriile active media, ceea ce reduce
probabilitatea ca mesajul să fie distorsionat atunci când acesta trece printr-un mijloc media.
Diplomația publică devine o formă mult mai interactivă de comunicare într-un mediu
internațional în schimbare. Ca instrument de relații internaționale, diplomația publică continuă să
se dezvolte pentru a răspunde noilor nevoi și provocări într-un mediu global în schimbare rapidă.
(Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2010). PR strategy and application: Managing influence.
Wiley-Blackwell.)
Diplomația publică este comunicarea de la guvern la public și nu de la guvern la guvern.
Aceasta oferă mijloacele unui guvern străin de a influența direct un public străin, fără
constrângerile diplomației tradiționale. Este publicul străin și nu un guvern străin care este
obiectul direct de influență intenționat pentru ca diplomația publică să fie eficientă, trebuie să
existe suficiente mijloace fizice și fiziologice pentru a transmite imaginea dorită pentru efectul
dorit. Într-un sens fizic, aceasta înseamnă activele corporale care sunt necesare trimiterea
mesajului, TV, radio, ziare, internet și altele. (Zaharna,R.S.(2007) The Soft Power Differential:
Network Communication and Mass Communication in Public Diplomacy. The Hague Journal of
Diplomacy)
În ceea ce privește mijloacele psihologice, acele active necorporale sunt necesare pentru
ca un mesaj să aibă succes (luând în considerare agenda expeditorului în acest caz). Activele
necorporale includ aspecte precum reputația, încrederea, recunoașterea sau acceptarea mărcii și a
mesajelor. (Russian Public Diplomacy in the 21st Century: Structure, Means and Message, Greg
Simons,2014)
1. 2. Conceptele „hard power” şi „soft power” în teoria şi practica internaţională
 Pe măsură ce disciplina relaţiilor internaţionale evolua, interpretarea rigidă a puterea a
început încet să se schimbe. Noțiunea la modă în prezent de „putere blândă”, așa cum a explicat
Joseph S. Nye, subliniază în exces caracterul omniprezent al fenomenului puterii și, de
asemenea, face o distincție mult prea simplă între formele de putere, precum și resursele care
stau la baza acesteia – cele care implică constrângerea în contrast cu cei care se bazează în
schimb pe atracție sau „cooptație”, așa cum o numește el. Nye însuși scrie: „Puterea tare și cea
moale sunt legate, deoarece ambele sunt aspecte ale capacității de a-și atinge scopul prin
afectarea comportamentului celorlalți. Distincția dintre ele este una de grad, atât în natura
comportamentului, cât și în tangibilitatea resurselor”. Cu toate acestea, el este cu siguranță corect
să sublinieze importanța expresiilor nemilitare și a utilizărilor mai subtile ale puterii, deoarece
acestea sunt cele care se manifestă de obicei în diplomație – care, totuși, întruchipează și exprimă
mult mai mult decât putere. „Liderii politici”, scrie el, „au înțeles de mult puterea care vine din
atracție”. Trebuie subliniat că ceea ce vine pe primul loc este atracția. Acest lucru poate fi
generat și, de asemenea, exprimat în moduri complet nelegate de putere.
A asimila diplomația condusă public în special cu „puterea soft” ar fi o greșeală
conceptuală și mult prea reducționistă, deoarece o diplomație despre care se așteaptă să aibă
atracție publică și să câștige favoarea unei țări trebuie să se bazeze pe principiile morale, politice
și intelectuale. consimțământul populațiilor cărora li se adresează. Majoritatea publicului nu
poate fi cucerit în întregime – fie constrâns, fie cooptat – de insinuări de putere, oricât de
subliminale sau voalate politicos sunt. „Puterea” este o denumire greșită în diplomație.
Obiectivele de politică externă ale unei țări sunt, în orice caz, rar exprimate astăzi în astfel de
termeni – cele de căutare a puterii sau alte tipuri de mărire. Acest lucru este cu siguranță adevărat
pentru Canada și Norvegia, ale căror scopuri declarate tind să fie fie destul de specifice, concrete
și motivate intern (pentru a aduce beneficii acasă), fie mai generale, abstracte și destinate extern
(să aducă beneficii lumii). Cu siguranță, obiectivele lor de politică pot fi enunțate în moduri care
estompează diferența. Citând ca exemple Canada și Norvegia, Joseph Nye observă: „Uneori,
țările se bucură de o influență politică mai mare decât ar sugera greutatea lor militară și
economică, deoarece își definesc interesul național pentru a include cauze atractive, cum ar fi
ajutorul economic sau realizarea păcii”. The New Public Diplomacy Soft Power in International
Relations, Edited by Jan Melissen
 În special, Joseph Nye (1990 Nye, J. S Jr., 1990. Soft Power. Foreign Policy) a susținut
că natura în schimbare a cadrului internațional a re-subliniat utilizarea formelor intangibile de
putere, cum ar fi cultura, ideologia și instituțiile. Mobilizarea socială în creștere face ca factori de
tehnologie, educație și creștere economică ca, dacă nu mai mult, semnificativi ca geografie,
populație și resurse. În schimb, Baldwin (2012 Baldwin, D. A. 2012. Power and International
Relations, in Handbook of International Relations. [online] Available at
http://www.princeton.edu/~dbaldwin/selected%20articles/Baldwin%20(2012)%20Power%20
and%20International%20Relations.pdf)) a susținut că importanța forței militare a fost anterior
exagerată, în timp ce rolul nonmilitarului formele de putere au fost subestimate. Nye împarte
puterea în două forme: tare și moale. În sensul prezentei lucrări, autorul va adopta definiția lui
Nye a puterii: ca o capacitate de a-i afecta pe alții pentru a atinge rezultatele dorite nye(1990
Nye, J. S Jr., 1990. Soft Power. Foreign Policy). Mai mult, această lucrare adoptă formele de
putere ale lui Nye ca a cadru pentru analiză. Puterea tare și moale pot fi considerate două forme
pure de putere.
Puterea tare sau de comandă este cea mai veche formă de putere; este legat de ideea unui
sistem internaţional anarhic, în care ţările nu recunosc nicio autoritate superioară şi astfel trebuie
să se concentreze pe politica puterii. Hard power este definită ca o capacitate de a-și atinge
obiectivele prin acțiuni coercitive sau amenințări, așa-zișii „morcovi” și „bâte” ale politicii
internaționale. Din punct de vedere istoric, puterea puternică a fost măsurată prin criterii precum
mărimea populației, teritoriul, geografie, resurse naturale, forță militară și putere economică.
Soft Power se bazează pe capacitatea de a modela preferințele celorlalți, fără a folosi
forță, constrângere sau violență, dar prin bunuri intangibile, cum ar fi o personalitate atractivă,
cultura, valorile politice, instituțiile și politicile care sunt văzute ca fiind legitime sau având
morală autoritate (Nye, 2008 Nye, J. S. Jr., 2008. Public Diplomacy and Soft Power. The
ANNALS of the American Academy of Political and Social Science). Legitimitatea este
esențială pentru puterea soft.
Una dintre rădăcinile puterii blânde ar putea fi urmărită în argumentul lui Steven Lukes
din a treia chipul puterii (Lukes, 1974- Lukes, S. 1974. Power: A Radical View, second ed.
London: Palgrave Macmillan.). Prima față a puterii a fost asociată cu Dahl (1961- Dahl, R.,
1961. Who Governs? New Haven: Yale University Press.), care a afirmat că un actor care câștigă
argumentul sau o problemă are puterea. Alternativ, Bachrach (Bachrach, P. and Baratz, M.S.,
1962. Two Faces of Power. American Political Science Review )a susținut că abordarea lui Dahl
a neglijat o a doua „față” a puterii. reprezentată de suprimarea unor probleme, astfel, de fapt,
împiedicându-le să existe considerată. Cu alte cuvinte, a doua față se referă la capacitatea de a
stabili agenda (Baldwin, 2012: 5-- Baldwin, D. A. 2012. Power and International Relations, in
Handbook of International Relations. [online] Available at
http://www.princeton.edu/~dbaldwin/selected%20articles/Baldwin%20(2012)%20Power%20
and%20International%20Relations.pdf)). Lukes (1974- Lukes, S. 1974. Power: A Radical View,
second ed. London: Palgrave Macmillan.) a introdus a treia față a puterii; ilustrând capacitatea
unui actor A a-l determina pe B să facă ceva ce B nu ar face altfel înseamnă a afecta preferințele,
dorințele sau gânduri. Primele două fețe ale puterii descriu modul în care puterea poate fi folosită
pentru a face pe cineva să facă ceea ce vrei tu, chiar dacă este împotriva propriei voințe.
Dimpotrivă, a treia față a puterii au descris modul în care puterea ar putea manipula schimbând
ceea ce doresc.
Într-un alt exemplu, s-ar putea urmări rădăcinile soft power în Carr’s (1946: 108= Carr,
H. E., 1946. The Twenty Years’ Crisis, 1919-1939: An introduction to the Study of International
Relations. New York: Harper and Row) scrierile când a echivalat puterea împărțită în trei
categorii: putere militară, economică putere și putere asupra opiniei. Puterile militare și
economice sunt, evident, atributele hard power, în timp ce puterea asupra opiniei ar putea fi
văzută ca o variantă a soft power a lui Nye.
Pentru a reitera, legitimitatea este puterea soft centrală. Când un stat este capabil să
atragă sincer și convinge pe alții folosind valorile și setul de practici, țara este considerată a avea
o putere soft eficientă. De exemplu, programul Fulbright este un aspect influent de soft power
educațional american. Într-un alt exemplu, Hollywood și Broadway sunt aspecte semnificative
ale soft power-ului cultural american. Deși puterea cooperativă și resursele soft power – atracție
culturală, ideologia și instituțiile internaționale – nu sunt noi (Nye, 1990a: 167- Nye, J. S Jr.,
1990. Soft Power. Foreign Policy,), abia acum soft power este în creștere în recunoașterea sa
teoretică și practică; astfel teoria este urgentă necesitatea unei cercetări cuprinzătoare.

Resurse soft power:

Educația este o resursă eficientă de soft power. De exemplu, atractivitatea lui sistemul
american de învățământ superior contribuie la soft power a țării. În plus, programele de schimb
precum Fulbright și Humphrey permit îmbogățirea potențială a atât țările gazdă, cât și țările de
origine în diverse zone. Programele de schimb sunt extrem de utile în crearea de impresii
favorabile (Finn, 2003)- Finn, H.K., 2003. The Case for Cultural Diplomacy. Foreign Affairs,.
Programele educaţionale modelează opiniile şi creează bunăvoință în rândul participanților lor.
Schimburile declanșează, de asemenea, „efecte de ondulare” benefice asupra participanților
indirecți, ceea ce înseamnă că influența este mai largă decât se anticipase (Olberding, J.și
Olberding, 2010). De exemplu, o teză a lui Medalis (2011)- Medalis, C., 2011. American
Cultural Diplomacy, the Fulbright Program, and U.S.-Hungarian higher education relations in
the twentieth century. Ph.D. Columbia University arată că programul Fulbright a contribuit în
mare măsură la dezvoltarea calitativă a învățământului superior maghiar sistem prin absolvenții
săi. Nu toate investițiile soft power creează rezultate egale, și există o ierarhie a rezultatelor în
funcție de problemele de timp (durabilitate) și de amploare (de schimbare) (Banks, 2011--)
Banks, R., 2011. A resource guide to Public Diplomacy Evaluation. Los Angeles: Figueora
Press. Educația este, fără îndoială, una dintre cele mai eficiente forme de soft putere și
diplomație culturală.

Resurse hard power:

Cu toate acestea, în afară de contribuția la soft power, educația are și capacitatea de a
face
afectează puterea puternică, în special, puterea economică a statului prin dezvoltarea umanității
capital. Capitalul uman este definit ca o bogăție productivă încorporată în muncă, competențe și
cunoștințe sau, alternativ, ca „cunoștințe, aptitudini, competențe
și atribute încorporate în indivizi care sunt relevante pentru activitatea economică (OECD, 1998=
OECD, 1998. Human Capital Investment: An International Comparison. Paris: Organization for
Economic Cooperation and Development, Centre for Educational Research and Innovation)).
Cum se referă în general la dobândirea de abilități și know-how prin educație; prin urmare, cel
majoritatea studiilor folosesc proxy legate de educație pentru a determina calitatea capitalului
uman.
Din studiile privind creșterea veniturilor, a devenit din ce în ce mai evident că este mai puțin
tangibil
resursele, cum ar fi cunoașterea, joacă un rol mai mare decât se credea anterior (Becker, 1962)-
Becker, G.S., 1962. Investment in Human Capital: A theoretical analysis. The Journal of
Political Economy. Multe studii asupra capitalului uman se concentrează pe comportamentul
economic al indivizilor, mai ales pe modul în care acumularea lor de cunoștințe și deprinderi le
permite să crească productivitatea și câștigurile lor și, astfel, pentru a crește productivitatea
societăţile în care trăiesc. Numeroşi savanţi au găsit corelaţii pozitive între educaţie și creșterea
economică, printre care Barro (1991)- Barro R., 1991. Economic Growth in a Cross Section of
Countries. Quarterly Journal of Economics.Implicația unui om perspectiva capitalului este că
investiția în cunoștințe și competențe aduc profituri economice, individual și deci colectiv.
Desigur, relația dintre educație și creștere nu este simplă sau liniară. Mai mult, mai multe
studii relevă o corelație redusă între educație și creștere .
Concluzionăm că Valoarea soft power crește în climatul actual; cu toate acestea,
numeroase probleme împiedică recunoașterea și implementarea corespunzătoare a acestuia,
inclusiv ambiguitate conceptuală, dificultăți de estimare, suport instituțional inadecvat și
probleme de sustenabilitate. Lucrarea a subliniat, de asemenea, actualitatea unui cadru inteligent
de putere, care valorifică activele într-o combinație pricepută de putere hard și soft. În sfârșit, o
întrebare cheie astăzi nu mai contează dacă puterile soft și inteligente contează, ci cum și când.
Prin urmare, educația a fost prezentată ca o formă de putere „inteligentă”. S-a susținut că
educația reprezintă nu doar un instrument de putere „soft”, ci și un instrument de putere „hard”,
ca investiții educaționale sunt capabili să influențeze creșterea economică prin proliferarea
capitalului uman. Problema educația ca instrument de putere „inteligentă” are nevoie de studii
teoretice și empirice suplimentare. power  in  ir:  hard,  soft,  and  smart , Aigerim
Raimzhanova, Ph.D Candidate, December2015.