Sunteți pe pagina 1din 27

UNIVERSITATEA SPIRU HARET BUCURETI

FACULTATEA DE RELAII INTERNAIONALE I STUDII EUROPENE

RELAII PUBLICE N CONTEXTUL GLOBALIZRII

SIMONA MIRELA MICULESCU MIRCEA CONSTANTINESCU

Editura comunicare.ro Bucureti, 2001

CUPRINS
Prefa 1. Definirea relaiilor publice internaionale Introducere 1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al economiei informaionale 1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii 1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale 1.4 Conceptualizare, ncercri de definire a relaiilor publice internaionale 1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale 2. Tipuri i structuri de relaii publice internaionale Introducere 2.1 Relaiile publice guvernamentale sau diplomaia public 2.2 Relaiile publice investiionale 2.3 Relaiile publice cu angajaii 2.4 Relaiile publice internaionale de grup 3. Conceptul de imagine pe plan internaional Introducere 3.1 Adecvarea la publicul int din strintate 3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente de antropologie cultural 3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini internaionale pozitive Relaiile cu presa Organizarea de evenimente PR pe Internet 4. Etapele procesului de relaii publice internaionale Introducere 4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i informaii publice n relaiile publice internaionale 4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice internaionale 4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare internaional 4.4 Viitorul relaiilor publice internaionale Bibliografie minimal

Prefa
La nceputul anilor 80, relaiile publice erau n plin dezvoltare n ntreaga lume. Mai mult dect att, ceea ce este foarte semnificativ, corporaiile i conductorii lor au nceput s pun mai mult accent pe relaiile publice, acordnd mai mult importan i responsabiliti departamentelor lor de profil. In acelai timp, guverne i ministere precum cele de comer, dezvoltare industrial sau turism au nceput s aib nevoie i s aplice programe mai comprehensive. Pe lng acestea, ntreaga problematic a crizelor de management, cu toate implicaiile lor n domeniul relaiilor publice, a devenit o chestiune major n anii 90. Dar cel mai mare impact asupra relaiilor publice internaionale, la nceputul anilor 90, l-a constituit dezvoltarea, dincolo de frontiere, a multor companii de afaceri. Companiile au nceput s achiziioneze mai multe subsidiarii n afara rii lor de origine, necesitnd o sporire a comunicrii cu guvernele, angajaii si comunitile locale. Au nceput, de asemenea, s ia credite mai multe din strintate i s se nscrie la mai multe burse locale, ceea ce a generat extinderea serviciilor de relaii publice financiare. Tot acest spectru de noi activiti a schimbat dramatic profilul practicienilor de relaii publice, care erau din ce n ce mai solicitai n ntreaga lume. Relaiile publice la scar internaional i n cadrul rilor individuale sunt un fenomen aprut, deci, dup cel de-al doilea rzboi mondial. Practica se extinde cu rapiditate, mai ales c se amplific schimburile comerciale i turismul internaional i tot mai multe naiuni caut s se dezvolte pe cale industrial i tehnologic, iar guvernele se strduiesc s obin tot mai mult transparen i influen n cadrul comunitii mondiale. Iat de ce cursul de fa, primul de acest gen n Romnia, examineaz fenomenul i identific multe dintre metodele utilizate i problemele ntlnite de cei care sunt implicai n relaiile publice internaionale.

1. Definirea relaiilor publice internaionale

Introducere
Reuniuni cu caracter profesional, inclusiv conferinele anuale ale Societii de Relaii Publice din America (PRSA) din 1991 i 1993, au subliniat natura transnaional a acestui domeniu. Tot mai muli studeni la universiti cu programe de relaii publice par s fie interesai de practica internaional, pe msur ce iau n considerare lumea de azi i de mine. Datorit acestor aspecte i altora, a devenit aproape un truism s spunem c relaiile publice sunt internaionale sau globale, conform altor autori (Vercic, L. Grunig & J. Grunig, 1996, p. 32).

1.1 Contextul globalizrii, al revoluiei n telecomunicaii i al economiei informaionale


Dezvoltarea relaiilor publice internaionale a fost, fr ndoial, datorat accelerrii cursului modificrilor intervenite n ntreaga lume. Kanter (1995) a evideniat cteva fore care dau natere la interaciuni sociale, politice i economice la scar global: Tehnologia informaional, comunicaiile, turismul i comerul care unesc lumea au un impact revoluionar. O for major care accelereaz interschimburile n afara granielor naionale, este numrul tot mai mare de afaceri multinaionale. Cnd oamenii de pe glob intr n intercorelaie, sentimentele i atitudinile rezultante nu sunt uor de prognozat. Interaciunea dintre oameni provenind din culturi diferite poate duce la o cretere a gradului de comunicare i nelegere, sau poate crea nenelegeri chiar mai mari, ostilitate sau ali precursori ai conflictelor. Pot apare conflicte interculturale nuntrul unei ri sau ntre ri (Hennessy, 1985). Deci nu trebuie s se presupun c schimbrile dramatice creaz o societate unit, omogen. Mediul internaional este mult mai complex i turbulent dect cel intern. Conform lui Maddox (1993), ritmul schimbrilor crete rapid aa nct n lume exist puin nelegere a complexitii enorme a factorilor de mediu (p.3). L. Grunig (1992a) a sugerat c ntreg globul este caracterizat mai degrab de lips de consens dect de consens, de eterogenitate, nu de omogenitate i de un ritm rapid al schimbrilor, nu de stabilitate (p. 130).

1.2 Noile tipuri de media i paradigmele comunicrii


Cea mai popular paradigm a comunicrii, n pofida dezvoltrii fr precedent a mass-media, o constituie Roata comunicrii lui Bernstein, care este esenial n relaiile publice internaionale. Ne-o putem imagina ca fiind asemeni unei roi de biciclet. Organizaia care intenioneaz s 2

comunice reprezint axul roii. Spiele roii sunt canalele de comunicare pe care organizaia le poate folosi. Fiecare canal poate fi specific fiecrui public, putndu-se obine astfel 81 de combinaii ntre medium i audien. Canalele de comunicare sunt urmtoarele: Relaii cu presa - comunicate de pres, conferine de pres, lansri i vizite de pres. Aceasta poate nsemna cunoaterea organizaiei de ctre mass media, sau ncercarea de a acoperi aspectele negative prin crearea de evenimente pozitive. Prezentri personale prezentrile persoan-la-persoan sau de grup sunt un mijloc de a comunica cu un public int mai puin numeros. Este folosit mai degrab n cadrul comunicrii interne. Prezentri impersonale le includ pe cele video, expoziiile (dei acestea pot conine i elemente personale), panourile de afiaj i sponsorizrile. Produs sau serviciu ce este acesta? cum funcioneaz? cum a fost ambalat? Produsul sau serviciul i modul cum sunt ele livrate publicului devin un mesaj adresat receptorului de ctre organizaie. Literatura de specialitate rapoarte anuale, brouri sau pliante, manuale, buletine informative i jurnale de cas, material didactic. Designul, semantica i prezentarea acestora nsoesc cuvintele propriu-zise ale mesajului. Media permanente acestea sunt semne, vehicule, uniforme, antete, chiar i arhitectura unei cldiri; ele reflect stilul i personalitatea organizaiei. Reclama reclama corporat (ca antonim al aceleia de produs sau marc) caut s transmit un mesaj despre organizaie ca un ntreg, urmnd linia iat cine suntem, ce putem face pentru voi i ceea ce credem. Corespondena folosirea i stilul scrisorilor, faxurilor, etc. dezvluie adesea mai mult dect credem despre organizaie. Dac sunt folosite cum trebuie, scrisorile ctre publicul int pot fi foarte eficiente. Punctele de vnzare se folosesc n general pentru afiarea produsului, pentru oferte speciale sau desfurri de concursuri toate se comunic receptorului n timpul achiziionrii. Toate sunt instrumente pur promoionale i nu se prea folosesc n comunicarea organizaional. Oricare dintre aceste canale pot duce mesajul ctre publicul int. Publicul int pentru comunicarea organizaional poate fi: Media locale, naionale i internaionale, presa scris, televiziune, radio, etc. Guvernul n sensul c acesta este cel care aplic legile aprobate de Parlament. Domeniul financiar bncile sau alte instituii oficiale de investiii, acionarii i liderii de opinie din comunitatea financiar, cum ar fi jurnalitii specializai n domeniu. Clienii beneficiarii de bunuri sau servicii din partea organizaiei; ei sunt aceia care direct sau indirect pltesc taxe. Clienii pot fi interni (din cadrul organizaiei) sau externi. Publicul general toi cei care au un interes n organizaie, inclusiv potenialii i fotii angajai sau clienii, precum i oricine poate influena deciziile organizaiei sau opiniile despre aceasta. Personal intern angajaii organizaiei, ca indivizi, cei din conducere de exemplu, reprezentanii sindicatelor. Personal local comunitile locale, inclusiv conducerea, mass media locale i instituiile de stat locale. Grupurile de influen grupuri de presiune mai mult sau mai puin influente; grupuri de voluntari, camerele de comer i industrie, grupri politice toi cei care caut s influeneze organizaia sau opinia public. Comer include serviciile de distribuie i aprovizionare pe care organizaia le folosete, 3

celelalte organizaii din domeniu; ele pot fi identificate cu organizaia n cazul unor evenimente cu caracter general, fie ele pozitive sau negative. Roata lui Bernstein poate fi de mare ajutor n planificarea din cadrul relaiilor publice internaionale, mai ales n cazul gndirii procesului de comunicare a mesajului organizaiei. Ea nu d doar rspunsul la ntrebarea la cine vreau s ajung? ci i la cum s ajung la inta mea?. De obicei, ea stimuleaz cererea de idei noi i o bun coordonare a planificrii (International Republican Institute, 1999).

1.3 Statutul actual al relaiilor publice internaionale


Practicienii relaiilor publice ncep s utilizeze oportunitile pentru satisfacerea cererilor mondiale. n cadrul unui studiu realizat n 1993 privind directorii de relaii publice, peste 90 % au rspuns c n anul respectiv au condus cel puin un program de relaii publice cu o component internaional. De asemenea 90 % scontau c activitatea lor internaional va spori n viitor (PR News, 1993). n pofida acestei evoluii mondiale spectaculoase a relaiilor publice, se pare c exist nc totui mult confuzie legat de chiar ceea ce nseamn termenul de relaii publice internaionale. Dac aceast confuzie exista n literatura meditativ, imaginai-v filozofiile numeroase care nfloresc printre cei care conduc relaiile publice pentru organizaiile multinaionale. Experiena ultimilor ani a relevat o enorm diversitate de gndire despre relaiile publice internaionale. Unii cred c este o simpl art de a obine publicitate ntr-o ar gazd. Alii le consider materiale de transfer de jur mprejurul lumii. Cei mai muli le consider ca un mijloc de a evita ca o organizaie s aib necazuri n ara gazd, i, prin urmare, ca o funcie care trebuie s fie dirijat de departamentul juridic. De-a lungul anilor, relaiile publice au suferit multe critici, provenite din diverse surse. Multe din aceste critici au venit chiar de pe teren. Practicienii i veteranii au cerut un grad mai ridicat de profesionalism n practic, astfel nct aceasta s fie mai preioas pentru organizaiile pe care le deservesc (Carrington, 1992; Lesly, 1991). Relaiile publice internaionale pot fi chiar i mai susceptibile la critic, avnd n vedere c veteranii, cercettorii i practicienii se lupt s le determine valoarea. Practicienii au tot mai mult nevoie s neleag comunicarea cultural divers, medierea conflictelor, realizarea unei coaliii ntre diverse entiti, precum i alte secrete n vederea reuitei lor n competiia pe plan global. Din punctul meu de vedere, relaiile publice nu sunt internaionale numai fiindc, din punctul nostru avantajos de vedere, se practic ntr-o alt ar dect ara noastr. Relaiile publice internaionale constituie un program sau o practic menit s afecteze sau s fie afectat de publicul din mai multe ri. Relaiile publice internaionale reprezint un proces de stabilire i meninere a relaiilor cu publicul n diverse ri, aa cum a spus Botan (1992), pentru minimalizarea posibilelor ameninri la adresa unei entiti multinaionale. Consider, de asemenea, c relaiile publice internaionale reprezint o parte sau o extensie a domeniului relaiilor publice. Nu este un domeniu separat i distinct de studiu sau practic. Prin urmare, cercetarea i teoria n cadrul relaiilor publice internaionale trebuie adugat procesului care deja a nceput pentru relaiile publice (unii susin c, totui, relaiile publice internaionale sunt contextul mai larg al relaiilor publice, i nu o parte mai ngust a practicii). Inc o dat, aceasta nu presupune c se pot lua teoriile interne i introduce pe de-a ntregul n contextul internaional. Putem avea nevoie de o complet reconceptualizare a teoriilor, sau chiar teorii complet noi, ca s devenim internaionali aa cum se cuvine. Dar nu trebuie s ignorm sau s aruncm de-o parte teoriile actuale despre relaiile publice pentru a ncepe s lucrm ntr-un domeniu nou.

1.4 Conceptualizare
Pentru a cldi o baz teoretic a relaiilor publice internaionale, ar putea fi util de explicat unele supoziii asupra termenilor relaii publice i relaii publice internaionale. Practica modern este att de divers nct nu exist consens despre ceea ce nseamn s practici relaii publice (Lesly, 1991). Este important s se discute despre definiiile de baz deoarece, aa cum au explicat J.Grunig i White (1992), teoria i cercetarea tiinific sunt necesare pentru a ajuta la realizarea ordinii n haosul relaiilor publice (p.32). Aceast ordine se realizeaz prin identificarea i explorarea supoziiilor fundamentale asupra acestui domeniu. Multe dintre aceste filosofii sunt dezvluite n diverse definii ale relaiilor publice. Incercri de definire a relaiilor publice internaionale John Reed, reputat expert american n relaii publice internaionale, afirm c relaiile publice sunt arta i tiina de a convinge de o manier etic. Pentru viitorii practicieni, Reed a creionat cteva reguli demne de urmat, care denot i esena relaiilor publice internaionale: Regula Reed Nr. 1: Facei rost de sprijin local! Cnd vrem s convingem un public diferit de noi, trebuie s ncercm s o facem n felul lor, nu n felul nostru. Regula Reed Nr. 2: Studiai, studiai, studiai. Antropologie, limbi strine, istorie. Regula Reed Nr. 3: Cltorii n strintate.. Singurul mod real de a nelege un alt popor const n a tri alturi de ei, n a observa nu doar ce spun dar i ceea ce fac. Regula Reed Nr. 4: mprietenii-v cu strini Regula Reed Nr. 5: Practicai relaiile publice internaionale. De-a lungul anilor, s-au elaborat mai mult de 500 definiii ale relaiilor publice (Harlow, 1988). Acestea variaz de la descrieri de simple tehnici, cum ar fi publicitatea sau apariia unui invitat special la un eveniment, la preri mai cuprinztoare despre relaiile publice ca fiind un proces strategic care include cercetare, planificare, comunicare i feedback. De exemplu, J. Grunig i Hunt (1984) au denumit relaiile publice realizarea comunicrii ntre o organizaie i publicul su (p.6). Cutlip, Center i Broom (1985) au afirmat c relaiile publice sunt o funcie de conducere care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i un numeros i variat public, de care depinde succesul sau eecul su (p. 4). O alt surs a afirmat c relaiile publice sunt efortul contient i legitim de a realiza nelegerea i stabilirea, precum i meninerea ncrederii ntre cei care alctuiesc publicul (Wilcox i col., 1995, p.6). Tot Wilcox spunea c termenul de relaii publice internaionale poate fi definit ca un efort planificat i organizat al unei societi, instituii, sau guvern pentru a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni. Acest public, la rndul su, poate fi definit ca fiind alctuit din diverse grupuri de persoane care sunt afectate sau pot afecta operaiunile unei firme private, instituii, sau ale unui guvern. Fiecare public este unit de un interes comun vis--vis de entitatea care caut acceptul produselor sau programelor sale. Relaiile publice internaionale pot fi vzute i din punctul de vedere al practicrii lor n diverse ri. Chiar i aa, tehnicile americane sunt, n mare msur, cele care au fost adaptate la practica relaiilor publice naionale i regionale n ntreaga lume, inclusiv n multe state cu regimuri totalitare.

Statutul managerial i orientarea relaiilor sunt amndou importante Pentru a fi de real folos organizaiilor, relaiile publice necesit statut managerial i un accent relaional. Funcia managerial confer practicienilor credibilitatea de care au nevoie pentru a-i convinge organizaiile c este important realizarea de relaii. Dac putem recunoate c este important s realizm relaii n cadrul comunicrii, tot mai rmne ntrebarea: n ce scop? De ce trebuie organizaiile s aib grij s edifice relaii cu diversele componente ale publicului lor? Hampden-Turner i Trompenaars (1993) au oferit unele repere pentru rspunsul la aceast ntrebare. Ani de zile, au spus ei, comunitatea american de afaceri a pus accentul pe rezultatele pe termen scurt i, astfel, a pierdut din vedere o component vital care face posibil ntreaga activitate economic: relaiile umane (p.5). n realizarea acelor puni de legtur cu publicul, practicienii relaiilor publice acioneaz ca intermediari - uneori susinnd poziia organizaiei fa de public, alteori lund partea publicului fa de organizaie (L. Grunig, 1992b). Prin atingerea acestui scop, relaiile publice pot ajuta o organizaie s aib unele beneficii cum ar fi productivitatea angajailor, preurile materialelor, un climat ospitalier, un statut naional al organizaiei, i chiar imaginea corporaiei (Dozier, i col., 1995, p.218). Dar poate cel mai important lucru const n faptul c punile solide cu publicul lor pot ajuta organizaiile s evite conflicte i urmrile lor negative cum sunt o publicitate negativ, diverse reglementri, litigii, precum i alte intervenii externe care ar costa semnificativ (p.218). Motivarea cauzal ofer o definiie Motivarea cauzal pentru relaiile publice s-ar putea demonstra astfel: organizaiile acioneaz ntr-un mediu (societate) care conine posibilitile de dezvoltare, ca i ameninrile i presiunile (din partea publicului variat) ce pot eroda veniturile. Deoarece organizaiile doresc s se dezvolte i s i protejeze profiturile, ele trebuie s identifice i s stabileasc relaii (cu opinia public) pentru evitarea sau reducerea acelor presiuni exterioare. Relaiile sunt identificate, realizate i meninute printr-un program credibil de relaii publice. Programul este credibil i eficient doar dac este parte a funciei de conducere i este total sprijinit de factorii de decizie. Prin urmare, o definiie a relaiilor publice, ar putea arta astfel: relaiile publice reprezint funcia de conducere care contribuie la luarea eficient a deciziilor prin identificarea, stabilirea i meninerea relaiilor cu publicul numeros i variat al unei organizaii. Prin intermediul acestor relaii pe termen lung, relaiile publice ajut organizaia pe care o deservesc s aib succes i, n acelai timp, s pstreze viu interesul publicului. Dincolo de definiii: opinii mondiale care afecteaz relaiile publice Definiiile relaiilor publice internaionale au evoluat de-a lungul anilor, pornind de la supoziiile fundamentale ale unor diveri cercettori n domeniul relaiilor publice. Kearney (1984) s-a referit la aceste presupuneri i imagini ca la opinii mondiale. Opiniile mondiale constau, pe fond, n modul cum oamenii vd i i organizeaz mediul ambiant. Opiniile mondiale sunt subiective (Kuhn, 1970), ns sunt importante deoarece comportamentul oamenilor este afectat de cum percep ei lucrurile. J. Grunig i White (1992) au identificat patru domenii principale unde opiniile mondiale difer de la persoan la persoan. Primul este rolul social al relaiilor publice dac servesc numai organizaiile ori, n ultim instan, servesc societatea, sau dac ajut la pstrarea status quo-ului ori duc la schimbare. Al doilea domeniu const n controversa dac relaiile publice trebuie s fie o funcie de conducere sau un rol tactic de sprijin. Al treilea domeniu, legat de al doilea, se concentrez pe gen i pe diversele roluri pe care brbaii i femeile le joac n domeniu. Cea de-a patra ipotez despre relaiile publice se concentreaz pe aflarea rspunsului la ntrebarea dac ele echilibreaz sau nu interesele reciproce ale organizaiilor i ale publicului. 6

1.5 Principii ale excelenei n relaiile publice internaionale


n cadrul examinrii a ceea ce conin relaiile publice eficiente, ar fi util de neles ce semnific eficien i excelen. Robbins a definit eficiena, dintr-o perspectiv accidental, ca gradul n care o organizaie i atinge scopurile pe termen scurt i lung, a cror selecie reflect componente strategice, interesul evaluatorului i durata de via a organizaiei (p.77). J. i L. Grunig (1991) au consacrat relaiile publice ca funcie pentru sprijinirea organizaiilor n atingerea anumitor scopuri pe termen scurt i lung. Ei au aezat eficiena relaiilor publice pe trei idei principale: autonomie, interdependen i relaii. Ideea de excelen a aprut n cartea n cutarea excelenei de Peteres i Waterman (1982). Ei au identificat n aceasta atribute care disting o organizaie excelent de celelalte. n aceeai lumin, J. i L. Grunig (1991) au descris o teorie de excelen a relaiilor publice referitoare la maniera n care un program ar trebui s contribuie la succesul unei organizaii. Prin urmare, eficiena ar include alegerea scopurilor potrivite, aa cum sunt ele definite de interaciunea cu componentele strategice, i atingerea ulterioar a acelor scopuri; excelena, prin comparaie, este tipul de program pus n practic pentru asistarea atingerii acelor scopuri.

2. Tipuri, parametri i instrumente de relaii publice internaionale


Introducere
Opinii mondiale asimetrice n pofida exerciiului de comunicare deseori conceput pentru echilibrarea intereselor, exist dovezi c multor organizaii nu le pas de relaia susinut cu publicul lor (Rakow, 1989). J. Grunig i White (1992) au sugerat c aceast mpotrivire de a echilibra interesele provine dintr-o opinie mondial numit de ei relaii publice asimetrice. Aceast ncpnare este deseori caracterizat de atitudinile pe care organizaia le tie cel mai bine. Organizaiile care practic relaii publice asimetrice ncearc s manipuleze comportamentul publicului lor, fr s in seama de propriul lor comportament. Dei susinut n mod curent, opinia mondial asimetric poate fi duntoare domeniului relaiilor publice. Ea tinde s reduc relaiile publice la segmente mai mici ca i cel al publicitii sau al relaiilor mass media. Deseori, rolurile mai mici sunt cele care sprijin scopurile de marketing i nu reputaiile celor din conducere sau asigurarea puterii strategice (Lesly, 1991). Opinia mondial asimetric poate, de asemenea, s duneze organizaiilor. Cnd relaiile publice sunt supuse unor funcii de marketing sau de alt natur organizatoric, practicienii sunt scoi din cercurile superioare de conducere. Ca rezultat, i pierd capacitatea de a se consulta cu conducerea asupra efectelor influenelor mediului asupra lurii deciziilor. Aa cum au spus Broom, Lauzen i Tucker (1991), organizaiile nu pot supravieui dac ignor influena modificrilor sociale, politice, tehnologice i economice asupra relaiilor cu alii (p.220). Opinia mondial simetric Acest tip de opinie caut comunicarea n ambele sensuri, n scopul de a beneficia att organizaia ct i publicul su. n cazul unei opinii mondiale simetrice, organizaiile se vd pe ele nsele ca parte a unui sistem mai mare, unde oamenii i societile sunt intim corelai unii cu ceilali. Ei vd forele exterioare ca fiind cele care le furnizeaz legitimitate i le dau permisiunea s funcioneze (Wilson, 1996). Aceast poziie sugereaz respect pentru public i furnizeaz un motiv pentru comunicarea cu ei. Cercetarea ar constitui o parte important n acest proces, pentru determinarea acelor grupuri care sunt atrase de organizaie i de produsele sau serviciile sale, precum i a acelor grupuri care sunt ostile. Odat identificate diferenele, dialogul ajut la mbuntirea nelegerii, reducerea diferenelor i realizarea de interese comune. Ce este cu relaiile publice internaionale? Reed (1989), unul din conductorii respectai n cadrul comunitii relaiilor publice internaionale, a oferit una dintre primele definiii neoficiale. El a spus, relatiile publice internaionale nseamn s faci ceva n alt parte, cu un public diferit de tine prin cultur, limb, aezare geograficRelaiile publice internaionale i cer s realizezi o punte cultural sau lingvistic sau pe ambele(p.12). Opinia lui Reed a ajutat la iniierea discuiei despre cum difer 8

relaiile publice internaionale de relaiile publice interne. O distincie real ntre practica intern i cea internaional a fost furnizat de Wilcox i colaboratorii si (1995). Ei au conceput practica internaional, dup cum am mai menionat, ca efort planificat i organizat al unei societi, instituii, sau guvern de a stabili relaii reciproc avantajoase cu publicul altor naiuni, care ar putea afecta sau ar putea fi afectat de entitatea n cauz (p.414). Medii multiple de reglementare Guvernele naionale i locale reprezint un public important pentru organizaiile multinaionale. Pe msur ce se extind n lume, societile multinaionale sunt mpovrate cu o tot mai mare varietate de reglementri. Acestea includ legi privind taxe, politici de preuri, diverse legi privind produse i compuii lor, reglementri privind angajarea de personal, standarde de mediu, precum i alte instrumente juridice (Maddox, 1993). Reglementrile i conveniile internaionale devin tot mai mult un lucru comun, ns ele sunt, de regul, ambigue i dificil de pus n practic. Chiar dac mediul juridic i problemele sale in de domeniul avocailor, relaiile publice pot totui s joace un rol important n cadrul acestui context juridic internaional. Este important ca practicienii din cadrul companiilor multinaionale s neleag complexitatea juridic variat a domeniului lor. Exist multe ri unde obligaiile culturale sunt prioritare fa de contractele juridice, solicitnd astfel, o form diferit de interaciune. Dac sunt corect pregtii n procesele de comunicare intercultural, practicienii pot participa la adunarea diverselor grupuri i modera diversele filozofii i interese. Companiile industriale din alte ri utilizeaz frecvent firme americane de relaii publice s le reprezinte pe plan local. Carl Levin, vicepreedinte i prim consultant, la Burson-Marsteller, Washington D.C., enun raiunile acestei opiuni: Pentru a ine la distan micri protecioniste care le amenin firma sau societatea; S nving legislaia care afecteaz vnzarea unui produs al unui client; S sprijine extinderea pieelor clientului n SUA. S furnizeze informaii despre evoluia politic, sociologic, i comercial din SUA, care ar putea avea efect asupra intereselor de afaceri ale clientului, nu numai pe plan local ci i n lume. n cadrul unei firme strine bine organizate, aceste informaii sunt luate n considerare la luarea deciziilor zilnice, ca i n cadrul planurilor strategice periodice. Relaiile publice asimetrice duc la ostilitate Dominarea popoarelor i a mediului din alte ri, exploatarea pe seama obinerii profitului pe termen scurt precum i manipulri similare sunt tipice pentru opiniile mondiale asimetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Ca rezultat al comportamentului asimetric, multe organizaii se confrunt cu scepticism sau chiar ostilitate n ara lor gazd. Mai ales n cadrul naiunilor n curs de dezvoltare, criticii vd capitalismul ca o cale pentru ca naiunile bogate s i pstreze puterea fa de alte naiuni i popoare (Jones, 1993). ntr-o ncercare de modificare a comportamentului organizaiilor multinaionale, Donaldson (1989) a argumentat c aceste entiti puternice menin un contract social cu societile care le permit s funcioneze. Acest contract conine anumite obligaii derivate pe care societile multinaionale trebuie s le onoreze, care se extind dincolo de simpla cerin de a realiza profit (p.49). El a sugerat c exist doar trei condiii culturale neutre n cadrul unui contract social dup care se poate aprecia performana societilor multinaionale. Acestea sunt: (a) o organizaie ar trebui s sporeasc bunstarea pe termen lung a angajailor i consumatorilor n cadrul oricrei societi unde funcioneaz; (b) o organizaie ar trebui s minimalizeze lipsurile asociate cu a fi 9

productiv ntr-o societate dat, cum ar fi poluarea sau sectuirea resurselor naturale; i (c) o organizaie ar trebui s se abin de la violarea standardelor minime ale drepturilor omului n orice societate unde funcioneaz. Din pcate, Donaldson a ajuns la concluzia c multe societi multinaionale nu reuesc s recunoasc aceste obligaii pe termen lung cauznd, astfel, probleme rilor lor gazd i, n final, lor inile. Cerine internaionale de relaii publice simetrice Problemele create de un comportament neinspirat, precum i ostilitatea local care rezult din acest tip de comportament, indic o cerin chiar i mai mare de relaii publice simetrice pe plan internaional. Pentru a fi eficiente pe scena internaional, relaiile publice trebuie s fie strategic conduse pentru identificarea publicului cheie acel public care poate duna sau ajuta unei organizaii i pentru a construi relaii cu acesta (J. Grunig, 1992c). Aceast optic este n concordan cu definiia relaiilor publice care evideniaz avantajele comunicrii simetrice (J. Grunig i Hunt, 1984). Este de importan crucial, de asemenea, s se sublinieze rolul comunicrii n ambele sensuri n cadrul relaiilor publice internaionale.

2.1 Relaiile publice guvernamentale


Guvernele din practic fiecare ar au unul sau mai multe ministere angajate n comunicarea cu alte naiuni. Mari eforturi i milioane de dolari sunt investite n industria turistic pentru atragerea vizitatorilor ale cror cheltuieli ajut economia rii gazd. Sume chiar mai mari sunt destinate eforturilor de lobby n vederea obinerii unei legislaii favorabile pentru produsele unei ri. Multe ri practic transmisii pe unde scurte n ntreaga lume, pentru a atinge cteva obiective, inclusiv dezvoltarea intereselor lor naionale i a prestigiului lor, pentru pstrarea contactului cu cetenii lor din strintate, sau pentru diseminarea tirilor i influenarea afacerilor interne ale altor ri. Relaii publice n numele guvernelor strine Scopurile rilor. Ce caut s obin aceste ri? Carl Levin de la Burson-Marsteller, spunea c, printre alte lucruri, rile urmresc cteva scopuri: s promoveze obiective politice; s fie sftuite privind reacia probabil a SUA la aciuni preconizate de guvernul respectiv; s promoveze interesele comerciale ale rii de exemplu vnzri n SUA, investiii private sporite n SUA i turism; s sprijine procesele de comunicare n limba englez; s ofere consultan i s sprijine ctigarea nelegerii i sprijinului pe o problem specific n SUA i n arena internaional; s ajute la modificarea legislaiei i regulamentelor care inhib activitile guvernului respectiv. Programe de aciune. Angajat n mod normal de ctre o ambasad dup o licitaie deschis pentru cont, firma adun mai inti informaii detaliate despre ara client, inclusiv reflectrile anterioare n mass media. Atitudinile fa de ar sunt apreciate neoficial i prin studii efectuate de reputai specialiti independeni. Programul de aciune decis n continuare poate include i nfiinarea unui birou naional care s furnizeze informaii, date, fapte i declaraii cuprinznd opinii favorabile asupra rii respective, aparinnd unor oameni influeni cum ar fi membri proemineni ai comunitii academice, lideri n afaceri sau oficiali guvernamentali. Probleme i recompense. Cele mai dificile probleme cu care se confrunt o firma sunt deseori 10

dup cum urmeaz: Decizia de a reprezenta o ar a crei violare a drepturilor omului se poate reflecta negativ asupra ageniei nsei. Convingerea conductorilor unei astfel de naiuni s modifice unele din practicile lor astfel nct imaginea public favorabil dorit s reflecte realitatea. Convingerea oficialilor dintr-o ar-client, care deine controlul total asupra fluxului de tiri, c presa occidental este independent de controlul guvernului i c ei n-ar trebui s se atepte la reportaje 100% favorabile. Decizia de a reprezenta un ef de stat autocrat, ale crui stil luxos de via i imense conturi bancare n Elveia vin n contrast cu venitul unei familii medii, figurnd printre cele mai sczute din lume. Publicitate pentru grupuri antiguvernamentale. Dei consilierea pe relaii publice este rezervat guvernelor strine, i grupurile oponente unui guvern strin utilizeaz relaii publice. Probleme etice. Cadourile, distraciile, ospitalitatea i chefurile sunt practici de mult utilizate de guvernele strine, ori de firmele de relaii publice sau lobby care le reprezint. Cei care particip la aceste petreceri o fac pe baz de consiliere, cci exist o linie fin de demarcaie ntre ospitalitate i mituire sau influenarea ilegal. Tactici de intervenie. Plasarea de reclame de o pagina ntreag n ziare importante este, aproape invariabil, prima msur luat de ageni ai guvernelor strine care caut s influeneze opinia public american n decursul unei crize. In general, reclamele sunt urmate de vizite personale i convorbiri telefonice ale angajailor ageniei guvernului strin respectiv i suporterii lor cheie. Se fac aranjamente pentru plasarea de reprezentani ai ageniei/guvernului-client n cadrul programelor TV mai cunoscute. Se organizeaz conferine de pres i se transmit scrisori i editoriale ctre mass media, guvern i ali lideri. Relaiile guvernamentale sunt un domeniu foarte sensibil i variaz de la ar la ar. Legile lobby-ului din SUA sunt, probabil, cele mai stricte. Persoanele (inclusiv americani) care reprezint interese strine i care ncearc s afecteze legislaia american sub orice form trebuie s se nscrie la guvernul american i s i declare domeniile de implicare. n alte ri acest lucru nu este necesar. De asemenea, legile conflictului de interese sunt diferite. Relaiile guvernamentale sunt un domeniu foarte specializat i necesit o expertiz special n fiecare ar. Diplomaia public Un loc aparte n cadrul tipologiei relaiilor publice internaionale este deinut de diplomaia public, care este un segment specializat al relaiilor publice guvernamentale. a) Definirea conceptului de diplomaie public (formulat de United States Information Agency): "USIA i propune s neleag, informeze i s influeneze publicul din strintate n promovarea interesului naional, precum i s aprofundeze dialogul dintre americani, instituiile americane i omologii din strintate. Pentru a ndeplini acest obiectiv, USIA ntreprinde urmtoarele: * explic i pledeaz pentru politicile SUA, n termeni credibili i adaptai la culturile strine; * difuzeaz informaie despre SUA, poporul su, valorile i instituiile sale; * creeaza relatii durabile si intelegere reciproca intre state prin schimburi de persoane i idei: * i consiliaz pe factorii de decizie americani n privina atitudinilor altor ri i implicaiile acestora asupra politicilor SUA". O definiie dat de specialitii Ministerului de externe britanic este urmtoarea: "Acea parte a diplomaiei care ptrunde dincolo de nivelul relaiei guvern-ctre-guvern, pentru a influena 11

formatorii-cheie de opinie i factorii de decizie, precum i pentru a disemina mesaje-cheie despre Marea Britanie, pentru a proiecta o imagine capabil de a atrage oarnenii de afaceri, investitorii, studenii i turitii spre Marea Britanie i pentru a promova influena i inuta Marii Britanii n strintate, ca i pentru a ctiga pe termen lung prieteni influeni". Unii cercettori consider c termenul de "diplomaie public" coincide cu cel de "nou diplomaie" care "recunoate faptul c cetenii i informaia conteaz mai mult i contientizeaz att globalizarea problemelor care transcend graniele, ct i importana relaiei cu ceteanul dincolo de coridoarele guvernului". b) De ce avem nevoie stringent de diplomaie public? Cel mai important motiv mi se pare faptul din ce n ce mai evident c influena opiniei publice asupra factorilor de decizie este n cretere permanent i sistematic n ntreaga lume. Odat cu creterea importanei opiniei publice, proporia deciziilor luate de guverne n spatele uilor nchise a nceput s scad. n mod similar, cetenii uzeaz de demonstraii publice (de exemplu n faa unor ambasade) pentru a-i exprima puncte de vedere, adresate direct sau via mass-media, unor guverne strine. Multe din componentele deschiderii circuitelor de comunicare universal se datoreaz revoluiei moderne n tehnologia informaional, majoritatea acestora fiind un imens ctig. Ar fi ns dezastruos s conchidem c CNN se poate substitui diplomaiei. Aceasta n primul rnd pentru c presa nu ofer ntotdeauna informaie corect sau complet. n al doilea rnd, presa este tentat de maniera de abordare senzaionalist, deformnd cteodat informaia, pentru a o face mai "vandabil" pe o pia unde concurena este acerb. c) Contextul practicrii diplomaiei publice Michael Morley este de prere c azi trim n "satul global" prezis acum 30 de ani de filosoful i cercettorul n domeniul comunicrii Marshall McLuhan, pentru c lumea contemporan este animat de forele enunate la vremea respectiv de McLuhan: supravieuire, putere, pace, mndrie, profit, la care Morley adaug tehnologie, privatizare, desfiinarea protecionismului, cltorii, standardizare, educaie, impactul mass mediei. n paralel cu evoluia procesului lurii deciziilor se desfoar i cea a revoluiei tehnologice - mai ales tehnologia informaiei -, precum i a efectului acesteia asupra ordinii sociale. Care sunt, deci, noile realiti ale lumii contemporane care au un impact semnificativ att asupra diplomaiei tradiionale ct i a celei publice? Comunicare globalizat: * creterea volumului, a diversitii i a vitezei informaiei; * creterea numrului interconexiunilor, controlul acestora fiind asigurat de tot mai puini productori asupra a tot mai muli utilizatori; * creterea eficienei i scderea costului per mesaj; * nlocuirea marilor audiene naionale cu audiene multiple, specializate. Relaia mass media - diplomaie: Mass media a devenit o for politic ce nu doar reacioneaz, ci i acioneaz i chiar co-guverneaz. Prin funcia ei mediatoare, ea are, deci, un rol cheie n procesul politic, avnd puterea de a insera pe agend teme ignorate pn atunci de politicieni, de a sprijini stabilirea unor contacte la nivel diplomatic, precum i capacitatea de a constitui un instrument al politicii externe. Democratizarea: Ideile, experiena i informaiile practice au o importan vital pentru democraiile emergente care nu au tradiie democratic i antreprenorial. Economiile de pia: Popoarele lumii au ajuns la concluzia c economiile de pia sunt cea mai eficient cale de a crea prosperitate i oportuniti personale. Pe msur ce rivalitile ideologice se disipeaz, competiia comercial i a investiiilor devine centrul politicii internaionale. 12

Organizaiile neguvernamentale: * Comunicarea guvernamental trebuie s fac fa unei din ce n ce mai vaste i mai articulate competiii; * Comunicarea instantanee reduce drastic timpul afectat deliberrilor de ctre factorii de decizie; * ONG-urile prolifereaz i i intensific activitatea;

2.2 Relaiile publice investiionale


Promovarea corporaiei Nu toate declaraiile trebuie s vin doar din partea companiei-mam. Asta nseamn c toate corporaiile trebuie s pregteasc instruciuni clare pe care din subiecte poate discuta managementul local cu presa fr a cere aprobare i care din subiecte necesit avizul corporaiei. Instruciunile ar trebui, de asemenea, s conin chestiuni specifice legate de politica corporaiei n privina subiectelor delicate. n timp ce compania-mam are dreptul de a controla diseminarea informaiilor pe probleme delicate, aceasta trebuie s contientizeze faptul c are o responsabilitate egal fa de toi subsidiarii. Pe msur ce companiile se ntind din ce n ce mai mult n afara granielor rilor lor de provenien, ele au nceput s acorde din ce n ce mai mult autoritate localnicilor. Cu ct devine parte a comunitii, o companie poate deveni din ce n ce mai activ n implicarea n politicile locale, fr s deranjeze cu aceasta. Cele mai sofisticate corporaii americane au descoperit c relaiile publice investiionale pe care le desfoar n strintate pot oferi platforme convenabile pentru ntreagul spectru al comunicrii corporaionale: plaseaz compania i n atenia altor audiene dect investitorii, fac publicitate expansiunii i achiziiilor companiei i sprijin substanial activitatea de marketing.

2.3 Relaiile publice cu angajaii


Angajaii societilor multinaionale au perspective i atitudini multiculturale. Maddox (1993) a explicat aceast situaie. Ne confruntm n prezent cu un grup de angajai din aceeai ar, dar cu angajai de diverse naionaliti n multe ri diferite. Ca rezultat, chiar i comunicarea intern devine extrem de complex, iar implicaiile acestui factor de mediu sunt enorme (p.6). Angajaii provenii din aceeai ar, aa cum a artat Maddox (1993), vor rspunde la un sistem diferit de valori, vor avea diverse motivaii i diverse moduri de comportare dect cei de la birourile din ara de origine. Angajaii din ara de origine cer planuri de resurse umane diverse cu programe de venituri, stiluri manageriale i ateptri diferite. Management internaional lipsit de experien Lipsa de experien managerial n scena internaional creaz nevoia c cineva s educe conducerea companiei n privina sensibilitilor socio-culturale. Practicienii relaiilor publice trebuie s faciliteze acest rol, deoarece ajustarea la un public diferit i luarea n considerare a lumii din perspectiva lor este o cerin primordial pentru relaiile publice. n practic, s-ar prea c multe funciuni tipice contextelor interne sunt tot la fel de importante pe plan mondial. De exemplu, este nc nevoie de cercetare pentru identificarea publicului divers. 13

De asemenea, consilierea conducerii privind posibilul comportament al publicului ar fi nc ceva important, dar acum ar avea conotaii extrem de dinamice i transculturale complexe. Funciile tactice ale comunicrii cu grupurile ar fi n continuare critice, dar s-ar realiza prin intermediul unei diversiti de specialiti n comunicare multicultural, care s asigure realizarea unei comunicri precise. Aa cum am mai menionat, este foarte important ca, atunci cnd o companie i ncepe activitatea ntr-o alt ar, s in seama de obiceiurile locale. Dar acest lucru nu nseamn c nu se pot injecta unele din obiceiurile rii natale a companiei. Pentru c din ce n ce mai multe companii se extind n din ce n ce mai multe ri, ele trebuie s i creeze sisteme proprii de comunicare cu i ntre lucrtorii lor la toate nivelurile. Orice program de comunicare cu angajaii proprii trebuie s aib un caracter continuu i s devin textura ntregii operaiuni. Muli dintre angajaii unor companii strine tiu destul de puine lucruri despre companiamam. Companiile trebuie s aib n mod normal o brour cu elemente de baz despre sine, care s fie oferit angajailor, n limba lor matern. Cu ct tie mai mult despre companie, cu att angajatul se va simi mai implicat i cu att atitudinea sau comentariile sale vor fi mai favorabile n mediul sau local. Nu exist un promotor mai potrivit al unei companii pe plan local dect un angajat al acesteia.

2.4 Relaii publice internaionale de grup


Sute de grupuri necorporative depind de sprijin internaional pentru operaiunile lor. Pentru operaiuni eficiente, imaginea lor trebuie s fie ct mai curat cu putin; ca i corporaiile, ele trebuie s supravegheze constant mediul lor, s menin relaii corecte cu guvernele i publicul din rile unde opereaz i s fie gata s fac fa crizelor.

14

3. Conceptul de imagine pe plan internaional

Introducere
Opinia public se contureaz atunci cnd mai multe persoane sunt de aceeai prere asupra unei anumite chestiuni i sunt contiente de similitudinea prerii lor. Aceast contientizare a faptului c i ceilali gndesc la fel este creat, n cele mai multe cazuri, de declaraii publice, inclusiv cele din mass media. Declaraiile fcute n mass media au, n general, dou funcii. Una const n stimularea grupurilor sau a elitelor politice participante n procesul politic s comunice unele cu altele. Cealalt funcie const n stabilirea temelor care ar putea deveni subiecte de discuie public, selectnd chestiunile pe care ei le consider ca meritnd s constituie obiectul unor reportaje, comentarii sau articole. Davison (1973) sugera faptul c exist trei condiii sine-qua-non pentru ca opinia public internaional s devin un important factor politic: Popoarele din diferite ri trebuie s i concentreze atenia asupra unei anumite chestiuni; ele trebuie sa aib suficiente mijloace de interaciune astfel nct s se formeze atitudini comune; apoi trebuie s existe mecanisme prin care atitudinile mprtite s poat fi transpuse n aciune (p.874). Aceste condiii sunt ndeplinite doar n cazuri excepionale. Opinia public internaional se adreseaz unor autoriti concrete i a atins, n timp, eluri politice bine definite prin exercitarea de presiuni prin intermediul mediei i prin organizarea de comitete de sprijin sau structuri similare (de exemplu eliberarea prizonierilor politici sau interzicerea uciderii balenelor). Aadar, indiferent dac exist sau nu o for a opiniei publice i dac putem sau nu s o definim, activitile menite s o influeneze rmn extrem de importante atta timp ct politicienii le iau n considerare n procesul de luare a deciziilor. Scopul principal al relaiilor publice internaionale: cldirea ncrederii Scopul principal al relaiilor publice internaionale este de a crea (sau de a menine) imaginea pozitiv a unei naiuni, ceea ce semnific a fi demn de ncrederea celorlali actori ai sistemului mondial. Increderea nu este un concept abstract. In domeniul relaiilor politice internaionale, ncrederea este un factor important n mobilizarea resurselor, de exemplu, pentru primirea de sprijin politic i/sau material din partea altor naiuni. Imaginea este ceva creat i cultivat de posesorul su, adic ceva ce poate fi activ influenat de activiti de relaii publice. Prin contrast, prejudecile i/sau stereotipurile sunt create de mediul cruia i aparin. In mod fundamental, stereotipurile i imaginile naiunilor sunt relativ inflexibile i deseori, n afara smburelui de adevr, nu au nimic de a face cu realitatea. Mai mult dect att, legile logicii nu se aplic n lumea imaginilor. Criteriul corectitudinii i al adevrului imaginilor nu este gradul lor de reflectare a realitii obiective, ci al manierei n care se relaioneaz cu mediul n care exist acele imagini. Imaginea naiunilor i stereotipurile apar adesea sub form de contraste.

15

3.1 Adecvarea la publicul int din strintate


Cel mai important lucru pentru un individ sau o companie cnd acioneaz pe plan internaional l constituie nelegerea culturii i civilizaiei, a obiceiurilor locale, precum i abilitatea de a o folosi n mod eficient.

3.2 Bariere i dificulti n construirea imaginii externe; elemente de antropologie cultural


Cnd o companie face afaceri n ri strine, cheia succesului acestora const n modul n care aceasta devine parte a respectivei piee. Acest lucru depinde deseori de modul n care sunt respectate obiceiurile locale. n mod fundamental, societile care opereaz n ri strine se confrunt cu aceleai probleme legate de relaiile publice ca i cele din SUA. Acestea includ (1) formarea i meninerea unui climat favorabil operaiunilor lor, ntreinerea de relaii cu autoritile locale i din guvernul rii respective, cu grupuri de consumatori, cu comunitatea financiar, i cu angajaii; (2) supravegherea i aprecierea posibilelor situaii negative precum i elaborarea de modaliti de a le contracara; i (3) aplanarea crizelor nainte s degenereze n situaii grave. Aceste probleme, totui, se pot agrava din cauza anumitor condiii: diferene de limb i varietatea de limbi vorbite n unele ri reele mai mari de comand, care se ntind n ara de origine diferene evidente i subtile n obiceiuri nivele variate de dezvoltare a mass-mediei i a relaiilor publice antipatia exprimat fa de societile multinaionale, expresie peiorativ n multe ri aversiunea bazat pe factori cum ar fi mndria naional, relaiile din trecut, invidie, i teama de influena cultural, economic, politic i militar strin. Practicienii de relaii publice internaionale nu numai c trebuie s nvee obiceiurile rii unde sunt numii, ci trebuie s se bizuie i pe profesionitii din ara respectiv, care s-i cluzeasc.

3.3 Tehnici i instrumente ale crerii i cultivrii unei imagini internaionale pozitive:
Filosofia relaiilor cu presa internaional Relaiile cu presa au sczut constant, ca proporie, n activitatea desfurat de practicienii de relaii publice. Proporia de jurnaliti angajai de firme de consultan a sczut i ea. Relaiile cu investitorii, relaiile guvernamentale, relaiile cu angajaii, managementul situaiilor de criz, ca i relaiile publice de marketing s-au extins ca importan, necesitnd diferite i mult mai complexe experiene i caliti profesionale. Dar aceast difereniere este mai pregnant n SUA, astfel nct, n restul rilor lumii, relaiile cu presa rmn nc de importan primordial. Tipurile de media sunt aceleai n marea majoritate a rilor lumii. Exist publicaii pentru toate tipurile de persuasiune: reviste pentru femei, pentru brbai, de actualitate, de sport, de divertisment, etc. n numeroase ri exist o pres economic bine dezvoltat, interesat n cele mai noi dezvoltri tehnologice, indiferent de unde provin ele. Majoritatea rilor europene au o gam larg de reviste tehnice care se adreseaz aproape tuturor formatorilor de opinie. 16

n cele mai multe ri este aplicabil acelai criteriu pentru a stabili dac un material este bun pentru un ziar, o agenie de tiri sau o revist de specialitate: este aceasta o tire i mai ales o tire care s i intereseze pe cititori? Cea mai spectaculoas evoluie a avut-o i o are media electronic. n ntreag lume sunt din ce n ce mai numeroase posturi de radio i TV liceniate, care sunt n cutare continu de materiale i subiecte. Nevoia de traducere Toate materialele adresate ziarelor, revistelor sau ageniilor de tiri trebuie s fie n limba rii respective. Singura excepie o constituie revistele tehnice. Traducerile corespunztoare constituie totdeauna o problem pentru c sunt introdui mereu termeni tehnici noi, iar idiomurile - cteodat vitale pentru sensul textului original - sunt dificil de tradus. Alegerea momentului difuzrii comunicatelor de pres O problem dificil de rezolvat nc mai este maniera n care s se trimit materiale simultan, n mai multe pri ale lumii. De importan special este maniera de diseminare a comunicatelor de pres financiare, cum ar fi cele legate de profitul annual, sau de bilanuri trimestriale. Bursele au reguli specifice n privina publicrii informaiilor financiare. Organizarea de evenimente n lumea relaiilor publice internaionale, rolul marketrii evenimentelor crete mereu n importan. Evenimentele, fie ele de gen sportiv, artistic sau de divertisment, trec cu mare uurin graniele. Companiile din ntreaga lume s-au repezit s sponsorizeze evenimente sau vedete. Multe dintre ele au nceput s sponsorizeze expoziii i orchestre, pentru c au realizat c astfel pot ptrunde la audiene de pia cu potenial financiar ridicat. Este foarte important ca evenimentul s fie selectat cu atenie n funcie de nevoile de marketing, nu doar pentru c e la ndemn. Dup primul impuls, cheia succesului const n maniera n care l vinzi diferitelor publicuri-int n fiecare ar, fie ele clieni, funcionari, sau oficiali guvernamentali. Dintre tipurile clasice de evenimente de pres se detaeaz net conferinele de pres. Exist cteva aspecte care sunt universal valabile, bunoar, n organizarea acestora i care, prezentate ntr-o formul ultra-sintetic, ar arta astfel: 1. Evenimentul trebuie s fie demn de relatat a. Presa nu este deloc ncntat cnd este convocat s participe la o conferin de pres pe o tem mrunt, care nu duce nicaieri b. Trebuie s ne ntrebm dinainte dac ar fi mai adecvate alte instrumente pentru a comunica aceeai tire, cum ar fi: - comunicatul de pres - Scurgerea intenionat, folosind drept canal un anumit reporter - Utilizarea unui al treilea juctor pentru a colabora cu presa 2. Asamblarea faptelor a. Trebuie aflate toate datele care sunt diponibile b. Materialul de difuzat trebuie s fie cel puin inteligibil c. Ceea ce dvs. vi se poate prea important, poate fi total nerelevant pentru pres d. Dac nu putei oferi o imagine complet sau ascundei anumite date, situaia se poate ntoarce mpotriva dvs. 3. Pregtirile 17

a. Alegei locul de desfurare a conferinei de pres astfel nct s amplifice, nu s diminueze mesajul: - De pild, dac intenionai s abordai problema unui ru poluat, ducei-v pe malul lui nu alegei niciodat locuri greu accesibile, la care presa s se lase pguba de a mai ajunge - Avei grij s cercetai temeinic locul n prealabil: s nu fie zgomot de trenuri sau avioane .1 s se poat instala un podium i instalaie de sunet .2 vorbitorii s aib soarele n fa, nu n spate b. Redactai o list de observaii succinte pentru a sintetiza mesajul c. Trecei n revist aceste observaii cu toate persoanele care vor fi implicate d. Redactai discursul e. Redactai comunicatul de pres i fia informativ f. Redactai informarea de pres g. Alctuii o map de pres 4. Captarea ateniei presei pentru a o convinge s participe 5. Finalizai materialele 6. Trecei materialele n revist cu eful 7. Susinei manifestarea 8. Organizai aciuni ulterioare PR pe Internet Era Internet este n plin i splendid desfurare. Exist peste 50 de milioane de utilizatori care vor ajunge pn la 100 de milioane n 2003 i prin cteva tastri poi trimite informaie instantaneu la milioane de destinatari. Internetul este, deci, cel mai fenomenal instrument de comunicare inventat vreodat. Steve OKeefe, scriitor i jurnalist american, precum i fondator al Internet Publicity Services spunea c datorit Internetului nu mai trebuie s pltim ca s furnizm informaia, ea trebuie doar creat.

18

4. Etapele procesului de relaii publice internaionale

Introducere
Dup cum afirmam anterior, pentru a putea defini o anumit practic drept relaii publice internaionale, se pare c trebuie s existe cel puin patru factori importani n ecuaie. Acetia sunt: 1. Programul de relaii publice trebuie s fie bazat pe management i pe comunicarea n ambele sensuri. 2. Programul trebuie s aib puterea s ia n considerare publicul i consecinele n ri care sunt diferite de ara unde i are sediul organizaia multinaional. 3. Activitatea de relaii publice trebuie s aibe o orientare mondial. 4. Programul trebuie s aibe capacitate i flexibilitate pentru a avea priz rapid la publicul local din orice ar. Odat identificai aceti parametri, putem elabora o definiie de lucru a relaiilor publice internaionale funcional i pentru obiectul acestui capitol: Relaiile publice internaionale sunt un program multinaional care, recunoscnd potenialul consecinelor sau rezultatelor din mai multe ri, folosete resurse multiculturale pentru identificarea i conducerea proceselor de relaii i comunicare ntre o organizaie i publicul su n cadrul naiunilor unde pot apare consecinele.

4.1 Elaborarea de strategii i campanii de contientizare i informaii publice n PR-ul internaional


Binomul televiziune-relaii publice internaionale Chiar i un volum redus de imagini poate avea un impact semnificativ asupra opiniei publice. David Perlmutter, profesor la Universitatea Louisiana din SUA afirm, n acest context, c imaginile de rzboi redate pe micile ecrane TV, orict de simple, pot fi extrem de persuasive, fiind n stare s genereze masive schimbri n percepiile opiniei publice. Aa cum mutaiile produse n jurnalism i politic au diminuat percepia tradiional asupra valorilor mprtite de acestea, tot astfel i mutaiile produse n tehnologiile de comunicaii militare i civile au condus la percepia c reportajele transmise de pe cmpuri de lupt pot acum afecta att detalii ale operaiunilor militare, ct i strategii i politici. Forele armate au devenit din ce n ce mai preocupate de imaginea lor n mass media i pe bun dreptate. Astfel, relaia dintre aceast imagine i realitatea politic a devenit una mai strns i mai complex. n timp ce tendina n anii 60 era spre omogenitate i mari furnizori de tiri, tendina n anii 90 a fost spre fragmentare i specializare a mediei, i spre din ce n ce mai insistent targetare a elitei sociale i politice de ctre noii furnizori de tiri. Au existat vremuri cnd un interviu de televiziune era considerat o idee oarecum vulgar. Azi, ns, o considerabil parte a imaginii unei instituii const n imaginea liderilor si sau/i n cea a purttorilor si de cuvnt. Televiziunea a fost criticat frecvent (poate pe bun dreptate) pentru a fi 19

cerut sau a fi creat un set foarte restrns de criterii pentru o apariie reuit pe micul ecran. Mai exist un aspect important: reporterii de televiziune au rareori mai mult de dou minute i jumtate pentru a-i prezenta materialul. De aceea practicienii de PR din armat, de exemplu, trebuie s tie n ziua de azi s contempleze necesitatea rezumrii complexitii teoriei militare ntr-o singur propoziie. Este din ce n ce mai larg acceptat ideea c presa este o putere ce crete impetuos pe scena lumii, iar rzboiul din Golf i-a scos n eviden i mai mult importana. n mod cert, cele mai puternice imagini vizuale vor fi mereu generate de situaiile conflictuale, n care se implic cea mai modern, sofisticat i spectaculoas tehnic de rzboi. Reportajele transmise n direct sunt, n special, dup cum spuneam, cele care pot avea un profund impact. De la criza din Golf ncoace au fost nenumrate discuii asupra dinamicii relaiei dintre militari i pres, dar cele mai multe studii de profil s-au concentrat pe aspectele procedurale ale relaiei cu presa n timpul unui conflict. Mai exist nc destul loc pentru mbuntirea atitudinii militarilor i n privina abordrii generale a relaiei militari-pres. n primul rnd, pentru c recentele progrese rapide ale tehnologiei au transformat profund calitatea i tipul tirilor. n al doilea rnd, pentru c, de la sfritul Rzboiului rece, multe state au nceput s participe la operaiuni de nalt profil cu Naiunile Unite, tendin ce pare a se intensifica. n al treilea rnd, pentru c aceste operaiuni comune tind s devin o regul i nu o excepie. Finalmente, pentru c exist prea puine elemente de doctrin i insuficiente instruciuni pentru ofierii superiori n privina dirijrii i controlrii dimensiunii mediatice a fiecrei operaiuni, fie ea de meninere a pcii sau de rzboi. Imagini ale morii i ale distrugerii care apar adesea pe ecrane la programele de tiri de sear ocheaz tocmai pentru c ntregul lor context este destul de rar neles de spectatori puin interesai, n general, de politica extern. Abuzarea de asemenea imagini, ns, poate conduce la o desensibilizare a opiniei publice. Viteza cu care difuzarea unei informaii poate s se produc dei nu n toate cazurile a fcut s creasc presiunea asupra procesului de luare de decizii, dar cei care sunt implicai n acesta se plng c este foarte delicat maniera i posibilitatea de a armoniza msurile cerute de imagini dramatice de televiziune cu soluiile reale i posibile. Uitndu-ne puin spre viitor i ncercnd s distingem tendine, un lucru este cert: informaia i ceea ce bine i concis definete englezul media business-ul trec printr-o revoluie tehnologic i comercial de proporii seismice. De aici va rezulta ultimul paradox: va exista un volum din ce n ce mai mare de informaie, dar un interes din ce n ce mai mic pentru acest tip de informaie, atta timp ct ea nu garanteaz perspectiva unui profit cert de pe urma ei. Metode de cercetare i evaluare Cercetarea n relaii publice, inclusiv n cele internaionale, este fcut pe dou niveluri: a) calitativ investigheaz variabile non-cuantifiabile, cum ar fi opiniile, reaciile, atitudinile; b) cantitativ statistici care au ca rezultat numere sau cantiti. Cercetarea/evaluarea se face continuu: att pe parcursul etapelor strategiei, ct i dup ncheierea aplicrii acesteia. Msurile corective de luat impun o strategie flexibil i existena mai multor celule de criz, precum i a scenariilor fiecrui obiectiv strategic. Modelele cel mai des utilizate sunt: a) chestionare trimise prin pot, nsoite adesea de un mic cadou din partea organizaiei; b) interviuri one-to-one c) interviuri prin telefon d) focus-grupuri e) cercetare informal f) cercetare media (analize de pres calitative i cantitative; clippinguri; revista presei; sinteze de 20

pres; buletine tematice) g) audit comunicaional (examinarea n detaliu a nsui procesului comunicrii) Pe scurt, auditul identific acele publicuri vitale pentru succesul unei organizaii. El investigheaz scopul comunicrii, pentru a determina dac toate categoriile de public existente au fost acoperite. El examineaz atitudinile curente i determin dac mai este sau nu necesar efortul de cristalizare, de confirmare, sau de ajustare a atitudinilor. Conducerea unui program internaional n primul rnd trebuie s facem diferena ntre dou tipuri de program pentru corporaie sau pentru un produs. Un control mult mai strns este recomandabil pentru un program dedicat corporaiei pentru c o eroare poate fi mult mai dunatoare dect n cazul programului pentru un produs. n ambele cazuri, e bine ns s se elaboreze un program scris. Fiecare component a companiei din strintate ar trebui s contribuie la pregtirea programului. Programele de relaii publice care au ca scop vnzarea unor produse sau servicii sunt de obicei n responsabilitatea managerului local de vnzri i marketing. Acestea trebuie s fie n strns coordonare cu alte forme de comunicare direcionate spre clieni cum ar fi publicitatea. O important raiune pentru meninerea unei surse centralizate o constituie faptul c ideile care rezult dintr-un program local ntr-o anumit ar, pot fi transferate, ntr-o bun msur, ntr-o alt ar: ideile strbat graniele.

4.2 Utilizarea de firme specializate n relaiile publice internaionale


n practic fiecare ar unde relaiile publice au devenit o for economic i social, practicienii au organizat schimb de informaii, menin i mbuntesc standardele performanei profesionale i ajut la dezvoltarea relaiilor publice internaionale. Codurile de conduit sunt ceva comun i multe organizaii caut s amelioreze poziia membrilor lor prin programe de legalizare i acreditare. S-au format asociaii de relaii publice n circa 70 ri. Exist, de asemenea, grupuri regionale de practicieni de relaii publice. La scar global, exist Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA), fondat n 1955, o societate cu membri individuali pentru profesioniti cu interese peste ocean. Pe lng diverse asociaii, numeroase reele de agenii de relaii publice asigur clienilor servicii aproape oriunde n lume. Una dintre ele este IPR, care leag agenii din circa 50 ri. Multe corporaii transnaionale, care pun accentul pe relaiile cu clienii internaionali, angajeaz persoane de protocol corporativ care s fie responsabile de tot ce se face ntr-un hotel, planificarea banchetelor i nchirierea de limuzine pentru tururi planificate de fabrici, stabilirea msurilor de securitate i alegerea cadourilor pentru oficiali strini i clieni importani. Gavin Anderson, preedinte la Gavin Anderson & Co., care are cteva birouri n strintate, este un expert n relaiile publice internaionale. El scrie: Practicienii de relaii publice internaionale sunt interprei culturali. Ei trebuie s neleag afacerile i cultura general att a clienilor lor (sau angajatorilor lor) ct i a rii sau rilor unde sper s fac afaceri. Indiferent dac este un consultant intern sau extern, prima sarcin este s spun unei companii nord-americane care merge n strintate (sau unei pri strine care vine n SUA) cum s realizeze lucrurile, cum opereaz piaa, care sunt obiceiurile n afaceri, care este infrastructura Consultantul are, de asemenea, nevoie s neleag cum merg lucrurile n ara gazd, s sesizeze ce va necesita traducere i adaptare Domeniul (relaiilor publice) necesit practicieni care s fie interesai i s cunoasc culturi strine, pe lng cunoaterea relaiilor publice. Ei au nevoie de un bun sim al mediului de lucru, i 21

dac nu au rspunsuri pentru fiecare ar, trebuie s tie ce ntrebri s pun i de unde s obin informaia. Ei au nevoie s tie care sunt posibilele pericole ca s nu fac gafe. Oportuniti de carier n relaiile publice internaionale Decizia de a cuta o carier internaional trebuie luat, n mod ideal, la nceputul anilor de facultate, astfel nct un student s poat urma multiple cursuri de relaii internaionale, tehnici de marketing global, bazele planificrii strategice a relaiilor publice, limbi strine, geografie social i economic i comunicare transcultural. Studiile aprofundate sunt un atu. Muli studeni lucreaz pentru corporaii internaionale, i acesta este un punct de plecare de dorit pentru toi. Folosirea de consultan de relaii publice n strintate Consultana de relaii publice a crescut simitor n ntreaga lume. Selectarea unei companii sau a alteia depinde de obiectiv i de fondurile disponibile. n aproape toate cazurile majoritatea angajailor unei companii multinaionale sunt localnici cu acelai tip de cunotine ca i angajaii ageniilor locale. nainte de a selecta o firm de relaii publice din strintate o documentare riguroas este foarte necesar. n anumite ri cum ar fi Frana sau Marea Britanie exist asociaii ale consultanilor locali care pot furniza o list a membrilor lor pe categorii de expertiz. Mai pot fi consultai n aceast privin media local, companii din acelai domeniu, sau cei din industria de advertising i marketing.

4.3 Managementul situaiilor de criz de comunicare internaional


Corporaiile multinaionale sunt cele care se confrunt cu un mediu nesigur n ntreaga lume. n aceast atmosfer internaional tensionat, Traverse-Healy (1991) a explicat c toate corporaiile multinaionale vor avea de nfruntat multe probleme politice, sociale i comerciale care necesit un rspuns legat de relaii publice (p. 34). Dezastre precum scurgeri de petrol, explozii ale avioanelor sau ale unor uniti manufacturiere, ori gafe culturale comise de ctre corporaii multinaionale, arat importana programelor de comunicare ce depesc granie naionale sau culturale. n ultimele decenii, crize de relaii publice foarte vizibile pe plan internaional au afectat mai multe companii americane celebre precum McDonalds, Nike, Nestle, Dutch Royal Shell, Exxon, Union Carbide, sau chiar Disney, pentru a da doar cteva exemple. Firme importante germane i japoneze s-au confruntat i ele cu probleme similare n alte ri dect ara lor de origine. Fiecare preedinte de companie sau organizaie trebuie s i pun urmtoarele ntrebri: 1. Este programul de relaii publice al companiei concentrat pe construirea i meninerea reputaiei acesteia innd cont de orice posibil accident sau ameninare n orice ar? 2. Este accentul comunicrii pus doar pe trimiterea de mesaje, sau este i pe monitorizarea i reacionarea la mesaje ce provin prin intermediul mass media, Internet, buletine informative, comunicate guvernamentale, sau miliardele de alte vehicole de comunicare? 3. Este programul pregtit adecvat pentru fiecare pia, n ceea ce privete resursele umane, conducere, direcii de aciune, flexibilitate, sau ali importani factori, pentru a reaciona instantaneu cnd se ntmpl ceva, pentru a reduce posibilitatea ntinderii crizei spre alte piee? 4. Beneficiaz programul de relaii publice de suficient ncredere din partea conducerii companiei/organizaiei n aa fel nct s fie parte a procesului de luare a deciziilor, cu mult timp nainte ca s se produc o criz? 22

5. Beneficiaz componenta de relaii publice a companiei din ntreaga lume de practicieni bine pregtii care interacioneaz ntre ei frecvent, att formal ct i informal, pentru a schimba idei, perspective personale, pentru a anticipa problemele i pentru a planifica evitarea sau rezolvarea lor nainte ca ele sa apar? Analiza de risc Companiile au fcut nc un pas nainte: analiza de risc. Nu mai este suficient s tii ce s faci cnd apare o criz. Ceea ce este i mai important este s studiezi diferitele piee i s evaluezi care sunt riscurile ce pot aprea. Apoi poi s stabileti n detaliu cum s abordezi un public dac riscul devine realitate. Unii cercettori afirm c realitile faptice nu controleaz de obicei percepia riscului, deci companiile i organizaiile nu trebuie s cread c faptele vor fi decisive. n al doilea rnd, sursa de informare asupra unui risc poate fi crucial. Pregtirea unor purttori de cuvnt bine pregtiti printre liderii guvernamentali, sau ai societii civile este mult mai important dect comunicarea direct dinspre managementul companiei. n plus de asta, ncrederea poate fi ctigat dinainte prin punerea n eviden a preocuprilor de a monitoriza, stpni i reduce riscurile. Pe msur ce grupurile de activiti se nmulesc n ntreaga lume, chiar i n pri ale lumii unde predomin laissez-faire-ul n acest domeniu, cum ar fi cazul Asiei, iar cauzele lor - care cuprind de la testrile pe animale pn la poluarea apei - ptrund din ce n ce mai mult n psihologia colectiv, practicienii de PR trebuie s fie din ce n ce mai capabili s dea rspunsuri prompte i eficiente. Practicienilor cu formaie jurnalistic li se vor substitui din ce n ce mai mult cei cu formaie psihologic sau sociologic. Media training pro-activ pentru oficiali Pregtirea liderilor pentru exerciiul vorbirii n public este o realitate deja consacrat n occident, din pcate nc n faza incipient n ara noastr, dar ea devine cu att mai important n contexte internaionale. Diferenele lingvistice fac exprimarea cu claritate a mesajelor cheie i mai important. Este, de asemenea, foarte important instruirea purttorilor de cuvnt locali din diferite pri ale lumii.

4.4 Viitorul relaiilor publice internaionale


n viitorul apropiat accentul se va pune din ce n ce mai frecvent pe comunicarea integrat, care va strbate toate canalele de difuzare i audienele cu i mai mare vitez i eficien n atingerea scopurilor ei. Rolul relaiilor publice internaionale se va amplifica i va beneficia de o din ce n ce mai larg recunoatere a importanei sale n cadrul strategiilor de dezvoltare i management. Industria de relaii publice va evolua dinamic i consistent, inclusiv (i mai ales) n ri n care aceasta este n faz incipient. Tehnologia, care este epicentrul relaiilor publice internaionale, va consacra, printre altele, conceptul echipelor virtuale de practicieni de relaii publice internaionale care nu vor mai trebui s se deplaseze ntr-o ar sau alta, alegnd navigarea pe Internet. Era dotcom, care a revoluionat inclusiv domeniul relaiilor publice internaionale, va ajuta la identificarea unor noi instrumente i vehicole de comunicare. Globalizarea relaiilor publice, care a nceput deja n for, va fi la ordinea zilei n mileniul III. Lumea abia a nceput s realizeze ct de departe pot merge relaiile publice internaionale. Rdcinile lor sunt adnc plantate; evoluia lor impetuoas va fi inevitabil. Perspectivele lor sunt luminoase i deosebit de promitoare. In ultimii ani s-au produs incidente nefericite care au 23

reamintit practicienilor de relatii publice internaionale c singura limitare n dezvoltarea viitoare poate fi doar lcomia excesiv i diminuarea ralierii la cele mai nalte standarde a codului etic al profesiei. S-au putut vedea cazuri de clieni controversai si dubioi, ncercri de discreditare a unor organizaii, sau cderea n zona gri a deservirii unor interese politice sau comerciale, unde conflictul de interese este inevitabil. Aceste nefericite situaii au generat publicitate negativ, deci a fost vorba de concentrarea pe un anumit tip de relaii publice internaionale care se vindeau unor clieni bogai, care cumprau influen. Din fericire se pare c aceast etap a fost depit n istoria relaiilor publice. Optimismul este cuvntul cheie n privina viitorului relaiilor publice internaionale. Din ce n ce mai muli specialiti de nalt valoare apar pe firmament. Practicienii trebuie s continue s i dezvolte orizontul de cunoatere, s i consolideze expertiza i s se dedice i mai mult contribuiei reale pe care o pot avea la consacrarea profesiei ca brar de platin. Ceea ce este evident este faptul c practicienii de relaii publice internaionale lucreaz ntr-unul dintre cele mai interesante si mai stimulative domenii. Viitorul acestuia este nelimitat.

24

Bibliografie minimal

Adler, N.J. (1983). A typology of management studies involving culture. Journal International Business Studies, p. 29-47. Culbertson, H.M., & Chen, N. (1996). International public relations: A comparative analysis. Mahwah, NJ: Erlbaum. Grunig, J.E., & White, J. (1992). The effect of worldviews on public relations theory and practice. n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 31-64). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Grunig, L.A., Grunig, J.E., & Ehling, W.P. (1992). What is an effective organization? n J.E. Grunig (Ed.), Excellence in public relations and communication management (pp. 65-90). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Harris, P.R., & Moran, R.T. (1991). Managing cultural differences (3rd ed.). Houston, TX: Gulf Publishing. Hennessy, B. (1985). Public opinion, Monterey, CA: Brooks/Cole. Kanter (1995). World class. New York, NY: Simon & Schuster. Maddox, R.C. (1993). Cross-cultural problems in international business: The role of the cultural integration function. Westport, CN: Quorum Books. Vercic, D., Grunig, L.A., & Grunig, J. (1996). Global and specific principles of public relations: Evidence from Slovenia. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative analysis (pp. 31-66) Mahwah, NJ: Erlbaum. Wilcox, D.L., Ault, P.H., & Agee, W.K. (1995). Public relations strategies and tactics . New York: HarperCollins. Wilson, L.J. (1996). Strategic cooperative communities: A synthesis of strategic, issue management, and relationship-building approaches in public relations. n H.M. Culbertson & N. Chen (Eds.), International public relations: A comparative analysis (pp. 67-80). Mahwah, NJ: Erlbaum. 25