CAPITOLUL 1

CONCEPTUL DE RELAŢII PUBLICE

1.1.Definiţia relaţiilor publice

Cea mai cunoscută definiţie a relaţiilor publice este cea a lui Rex Harlow. Din punctul
acestuia de vedere, relaţiile publice reprezintă „funcţia managerială distinctă care ajută la
stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-i
pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să răspundă cererilor opiniei publice; ele
definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca
principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice”.
International Public Relations Association defineşte relaţiile publice ca fiind „funcţia
managerială care evaluează atitudinea grupurilor-ţintă, identifică politicile şi procedurile unui
individ sau ale unei organizaţii faţă de interesul public, elaborează şi execută un program pentru
a dobândi înţelegerea şi acceptarea publicului”.
Cu alte cuvinte, relaţiile publice reprezintă acel element care urmăreşte evaluarea atitudinii
publicului, identificarea acelor aspecte care pot să trezească preocuparea consumatorilor şi
elaborarea unor programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă de
firmă şi produsele ei, informarea potenţialilor clienţi cu privire la natura şi caracteristicile
bunurilor, în vederea încurajării clienţilor să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor
să cumpere acţiunile sale, precum şi cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de
cumpărare.
În acest context, relaţiile publice apar sub forma contactelor directe realizate, în mod
constant şi sistematic, de către firme sau instituţii şi organizaţii cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor instituţii din ţară sau străinătate, cu lideri de opinie, în
scopul obţinerii sprijinului lor pentru comercializarea produselor sale. Relaţiile publice sunt
importante şi în scopul de a limita potenţiale atacuri din partea concurenţilor sau de orice altă
natură.

1.2.Elementele caracteristice ale relaţiilor publice:

- crearea şi dezvoltarea înţelegerii, simpatiei şi a încrederii reciproce;

- dezvoltarea, modificarea organizatorică şi instituţionalizarea propriului sistem sau a propriei
organizaţii, astfel încât să se poată asigura, în acelaşi sens înţelegerea, încrederea şi simpatia
reciprocă;
- implementarea, corectarea, multiplicarea sau întărirea sentimentelor de încredere şi simpatie
reciprocă, oferind acestui proces un caracter durabil
- crearea, cultivarea şi menţinerea permanentă a comunicării cu alte organizaţii, sisteme sau
grupuri;
- aducerea la cunoştinţa opiniei publice a propriei organizaţii sau a propriului sistem, precum şi
susţinerea şi apărarea intereselor acestora;
- articularea şi cultivarea propriilor interese permanent şi în interiorul sistemului, organizaţiei
sau al grupei proprii;
- influenţarea opiniei publice în interesul propriei organizaţii;
- înţelegerea, corelarea şi colaborarea cu alţi co-participanţi interesaţi, cu scopul dezvoltării
producţiei şi al cooperării reciproce;
- exploatarea interesului general al opiniei publice, prin înţelegere şi corelare;
- susţinerea existenţei şi stimularea dezvoltării propriei organizaţii prin înţelegere şi corelare.
Elementele analizate evidenţiază faptul că sistemul relaţiilor publice, ca un tot unitar,
implică dezvoltarea în interiorul său a două subsisteme, unul răspunzător de crearea legăturilor în
interiorul propriei organizaţii, precum şi cultivarea şi menţinerea acestora în scopul realizării unui
climat intern de înţelegere, iar al doilea răspunzător de formarea unor legături durabile cu mediul
extern, în care sunt incluse toate celelalte instituţii sau organizaţii, precum şi întreaga opinie
publică. O altă împărţire a sistemului de relaţii publice se referă în special la aplicabilitatea acestuia,
punând în evidenţă existenţa a două trenduri: aşa-numitul PR practic, aplicat, care se referă la
serviciile oferite potenţialilor clienţi, şi teoria PR, care se referă la descrierea sistemului şi a
motivaţiilor care au dus la formarea acestui sistem. Sistemul PR aplică implică existenţa a patru
categorii de funcţii de bază, care, după unii autori, ar fi în număr mai mare, dar care în esenţă se
referă la acelaşi conţinut.

1.3. Clasificarea relaţiilor publice

O organizaţie desfăşoară două categorii principale de relaţii publice:

1. relaţii publice interne – au ca grup-ţintă personalul organizaţiei. Urmăresc aducerea la
cunoştinţă şi acceptarea de către personal a filosofiei şi politicii organizaţiei respective.
2. relaţii publice externe – se adresează categoriilor de public din afara organizaţiei şi au ca
scop crearea unui climat psihologic favorabil organizaţiei.

1.4. Istoria relaţiilor publice

Edward Bernays, întemeietorul relaţiilor publice moderne scria: "Cele trei elemente
fundamentale ale relaţiilor publice sunt practic la fel de vechi ca şi societatea umană: informarea
indivizilor, persuadarea lor şi crearea de relaţii între aceştia. Desigur, mijloacele şi metodele s-
au schimbat de-a lungul timpului, aşa cum s-a schimbat şi societatea".

Pentru a-şi promova o imagine de faimoşi regi sau războinici, marile personalităţi ale
civilizaţiilor antice - sumerienii, babilonienii, asirienii şi perşii - foloseau poeme care vorbeau
despre vitejia în luptă şi succesele lor politice. În Egiptul antic, arta şi arhitectura - statui, temple,
morminte - erau adevărate instrumente de comunicare. Grandoarea acestora se transfera asupra
preoţilor, nobililor şi scribilor în scopul de a impresiona publicul. În Israelul antic, Biblia şi celelalte
texte religioase au devenit mijloace de formare a opiniei publice. Pieţele ateniene erau centre de
dezbatere publică în care se discuta despre viaţa cetăţii şi politică. Odată cu răspândirea oratoriei,
captarea interesului şi a bunăvoinţei publicului a devenit o tehnică de discurs tot mai mult speculată
de către filosofi.
Expresii precum "Vox populi, vox Dei" (Vocea poporului este vocea lui Dumnezeu) şi "res
publicae" (problemele publice) exprimă forţa pe care o aveau relaţiile publice în Roma antică.
 Romanii acordau o atenţie deosebită opiniei publice şi mijloacelor de influenţare a acesteia,
tocmai pentru că erau conştienţi de nevoia de a avea un public favorabil. Caesar, de exemplu, a
trimis în Imperiu, "Războaiele Galice", scrieri inspirate de experienţa sa de Guvernator al Galiei.
Instrumentele şi mijloacele publice de comunicare au continuat să fie folosite în timpul
răspândirii creştinismului în Roma.
După consolidarea Bisericii Creştine, discursurile publice, predicile în biserică şi scrisorile,
precum "Epistola Sfântului Pavel către romani", erau tot mai adesea folosite pentru a câştiga
adepţi. În Evul Mediu, relaţiile publice au continuat să se dezvolte folosind noile mijloace de
comunicare ale vremii. Un faimos exemplu este cel al Tapiseriei din Bayeaux, care preamăreşte
cucerirea Angliei de către normanzi din 1066.
Forma modernă a relaţiilor publice, înţelese ca element vital pentru managementul
instituţiilor publice şi private, se întrezărea abia în timpul Renaşterii şi Reformei. Marile
documente despre libertate din acele vremi, ne edifică asupra puterii pe care o căpăta deja
comunicarea publică. Magna Carta, din secolul al XIII-lea, a inspirat ulterior Constituţia Statelor
Unite ale Americii.
Relaţiile publice nu sunt străine nici de istoria Bisericilor creştine. Termenul “propagandă”
îşi află originea într-un demers al Bisericii Catolice, întemeierea, în secolul XVII, a “Congregaţiei
pentru propagarea credinţei”. Prin asta se recunoaşte explicit nevoia existenţei unei a treia părţi
care să intermedieze comunicarea dintre guvernatori şi popor. Traducerile Bibliei din latină în
limbile populare, începute în secolul al XV-lea, apoi tipărirea în ediţii de masă a cărţilor, apariţia
ziarelor au generat o explozie fără precedent a comunicării în spaţiul public.

În momentul izbucnirii Revoluţiei Franceze, se putea vorbi cu adevărat de comunicare

publică. În Declaraţia Drepturilor Omului şi Cetăţeanului, din 1789, liderii revoluţionari proclamau
dreptul cetăţenilor la liberă exprimare şi comunicare. În 1792, Adunarea Naţională a Franţei a
creat primul minister al propagandei, ca parte a Ministerului de Interne, având denumirea de
Bureau d’Esprit. Acesta subvenţiona editori şi trimitea în ţară agenţi propagandişti pentru a câştiga
sprijinul publicului în favoarea Revoluţiei.
În coloniile rebele americane au apărut adevăraţi experţi în relaţii publice. Apelând la
retorică, ziare, reuniuni, comitete, pamflete şi corespondenţă, ei au câştigat numeroşi adepţi pentru
cauza lor Paul Revere, Benjamin Franklin, John Peter Zenger, Samuel Adams, Alexander
Hamilton, James Madison şi John Jay sunt câţiva dintre ei. Documente precum Declaraţia de
independenţă, Constituţia, the Bill of Rights, realizate de fondatorii Statelor Unite, pot fi
considerate lucrări reprezentative ale relaţiilor publice.
Aceste documentele, esenţiale pentru ideea de a lucra “în slujba interesului public", au creat
în Statele Unite un mediu prielnic pentru dezvoltarea relaţiilor publice ca profesie specifică unei
societăţi democratice şi libere.
În ultimele două decenii ale secolului al XIX-lea şi în primii ani ai secolului XX s-au
dezvoltat relaţiile publice profesioniste. Era epoca dezvoltării sălbatice a Americii ca centru al
capitalismului, odată cu explozia fără precedent a industriei, a căilor ferate şi domeniului utilităţilor
publice.
O mare parte din istoria relaţiilor publice este legată de luptele nesfârşite dintre patroni şi
angajaţi, astăzi, din fericire, aceste conflicte desfăşurându-se sub forma discuţiilor şi negocierilor.
Corporaţiile au înţeles rapid avantajele eliminării ostilităţilor şi importanţa obţinerii
sprijinului public prin intermediul relaţiilor publice profesioniste. Companiile au conştientizat, de
asemenea, importanţa publicităţii şi a promovării pentru atragerea clienţilor şi investitorilor.
Companiile din America şi-au înfiinţat birouri de presă pentru a difuza ştiri favorabile lor şi
nefavorabile competitorilor. Aşa-numita "Bătălie a producătorilor de electricitate", dintre
Westinghouse, susţinător al curentului alternativ, şi General Electric, aparţinând lui Thomas A.
Edison, susţinător al curentului continuu, este unul din primele exemple de mari campanii de relaţii
publice dezvoltate în SUA în interese economice. Angajând foşti ziarişti, companiile s-au luptat cu
toate forţele pentru atenţia mass-media, pentru a câştiga influenţă politică şi a obţine avantaje pe
piaţă. Către sfârşitul anilor 1800, asociaţiile profesionale au fost şi ele seduse de forţa comunicării
publice. Asociaţia Muncitorilor din Industria Căilor Ferate (Association of American Railroads)
pretinde a fi fost cea dintâi organizaţie care a utilizat termenul de relaţii publice în Almanahul
Literar al său, Year Book of Railway Literature, din anul 1897.
Ceea ce a debutat în anii 1900 ca o afacere specific americană, însumând câteva agenţii cu
câteva sute de practicieni, s-a răspândit la nivel global, depăşind cu mult aşteptările. Creşterea
exponenţială a numărului de practicieni de relaţii publice se datorează în primul rând creşterii
complexităţii problemelor pe care le tratează aceştia.
Profesiunea de relaţii publice rămâne o artă perfectibilă, depinzând de informaţii şi relaţii
interumane imperfecte.

1.5. Principiile sistemului de relaţii publice

Principiile sistemului de relaţii publice au fost sintetizate de către Doug Newsom, Alan
Scott şi Judy Van Slyke Turk. Aceştia consideră că sistemul de relaţii publice prezintă zece
principii de bază:
1. Relaţiile publice se referă la fapte şi nu la ficţiuni.
2. Relaţiile publice nu reprezintă un serviciu personal al individului, ci ele constituie un
serviciu al unei instituţii.
3. Practicantul în relaţii publice trebuie să aibă capacitatea de a refuza un client, de a nu
accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor după care se preia sau se refuză
o problemă de relaţii publice îl reprezintă interesul opiniei publice.
4. Practicantul în relaţii publice nu are voie să mintă nici direct, nici indirect mediile de
informare în masă.
5. Practicantul în relaţii publice trebuie să fie un Ombudsman, capabil să negocieze până
în momentul în care reuşeşte să obţină o înţelegere a ambelor părţi implicate.
6. Practicantul în relaţii publice este dependent, într-o mare măsură, de sondajele de
opinie.
7. Practicantul în relaţii publice foloseşte ştiinţele sociale: psihologie, ştiinţele
comunicării, sociologia, socio-psihologia, studiul opiniei publice, semantica.
8. Practicantul în relaţii publice va prelua informaţii şi rezultate ale studiilor din alte
domenii de activitate.
9. Practicantul în relaţii publice are datoria de a informa opinia publică în legătură cu
diferite probleme, înainte ca acestea să se transforme în crize.
10. Ultimul principiu are în vedere evaluarea criteriilor după care se ghidează orice
practicant în relaţii publice.