Universitatea Bogdan Voda

Facultatea: Stiinte Economice

Sectia: Management

LYCRARE DE LICENTA

Profesor coord.:

Studenta:

Oana Alexandra Perse (Marchiș)

BISTRITA

2022

Universitatea Bogdan Voda

Facultatea: Stiinte Economice

 Sectia: Management

Studiul privind distributia produselor cu exemplificare practica la

S.C MARNA OLIMP S.R.L

Profesor coord.:

Studenta:

Oana Alexandra Perse (Marchiș)

BISTRITA

2022

CUPRINS
Capitolul I. Continutul si rolul distributiei

I.1 Conceptul de distributie

I.2 Rolul distribuitei

I.3 Functiile distributiei

I.4 Locul distributiei în mixul de marketing

Capitolul II. Canalele de distributie

II.1 Coordonate conceptuale

II.2 Participantii la procesul de distributie

II.3 Dimensiunile canalelor de distributie

II.4 Tipologia canalelor de distributie

II.5 Functiile canalului de distributie

II.6 Intermediarii

II.6.1 Concept

II.6.2 Functiile intermediarilor

II.6.3 Tipologia intermediarilor

II.6.4 Rolul intermediarilor

II.7 Tendinte în evolutia distributiei

II.8 Sisteme de distributie verticale si orizontale

II.9 Distributia fizica (logistica)

Capitolul III. Prezentare generala a S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

III.1 Prezentare generala si descrierea obiectului de activitate

III.2 Misiunea firmei ALTEX

III.3 Concurenta firmei ALTEX

III.4 Promovarea produselor la S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

III.5 Sistemul de preturi practicat de S.C. ALTEX IMPEX S.R.L.

III.6 Prezentarea principalelor rezultate economice la ALTEX

III.7 Organizarea interna a firmei ALTEX

Capitolul IV Analiza sistemului de distributie pe exemplul firmei ALTEX

IV.1 Principalele reguli de amenajare a magazinelor ALTEX

IV.2 Organizarea transportului la firma ALTEX

IV.3 Organizarea depozitarii la firma ALTEX

IV.4 Ambalarea produselor

IV.5 Derularea comenzilor la firma ALTEX

IV.6 Organizarea sistemului de service oferit de firma ALTEX

 CAPITOLUL I
CONŢINUTUL sI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul
dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o
notiune cuprinzatoare, incluzând procese si activitati eterogene. În teoria si practica
economica, se utilizeaza în mod frecvent mai multe notiuni pentru a descrie activitatea
desfasurata în aceasta sfera, printre care se înscriu: "miscarea marfurilor", "comercializarea
marfurilor". Notiunea de distributie le cuprinde pe toate acestea si este, cu alte cuvinte, mai
cuprinzatoare, obiectul ei constând în trecerea produselor din stadiul productiei în cel de
consum.

Distributia este notiunea pe care o întâlnim si în literatura universala, ce defineste "totalitatea

proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si transmiterea fluxului de
bunuri si servicii de la producator la consummator, în conditii de eficienta maxima" .

Distributia acopera o mare diversitate de activitati si operatiuni si arata cum pot fi gestionate
relatiile ce apar între intreprinderi în dubla lor calitate de producator si consumator, pentru
sporirea avantajelor puse la dispozitia.

Ca urmare, distributia poate fi definita si ca "alegerea si gestionarea modului de optimizare a

disponibilitatilor unui produs sau serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la
un cost minim. Nu implica numai furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora
în interiorul organizatiei"[2].

I.1 Conceptul de distributie

În viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta procesul

circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce marcheaza
trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzând în mod concret :

Fluxul produselor se refera la miscarea efectiva a acestora de la producator pâna la

consumator. Acest flux - numit si '' distributia fizica'' sau 'logistica marfurilor'' - cuprinde
o suita de operatiuni : expediere, transport, receptie (cantitativa si calitativa), depozitare,
pastrare, sortare, preambalare, etalare în spatiile de vânzare etc., încheind cu transmiterea
produselor catre cumparatorii finali. Unele dintre aceste operatiuni se reiau, în situatiile în
care produsele trec succesiv prin mai multe verigi ale distributiei pâna la iesirea lor definitiva
de pe piata. Un caz particular îl constituie distributia inversa, respectiv, orientarea fluxului
spre producator ; este vorba de colectarea de la consumatori si distribuitori a unor ambalaje,
deseuri, materiale refolosibile si orientarea lor spre producator în vederea reintroducerii în
procesul de fabricatie.

Fluxul negocierilor, al tranzactiilor (tratativelor) de piata precede si pregateste circuitul fizic

si pe cel economic al produselor, stabilind cadrul desfasurarii efectiv a distributiei. Întrucât
initiativa declansarii tranzactiilor comerciale poate apartine oricarui participant din cadrul
canalului de distributie, acest flux poate fi orientat în ambele sensuri : de la ofertanti spre
beneficiari sau invers. Acest flux se concretizeaza într-o serie de instrumente, precum :
cererea de oferta, oferta, comanda, contractul, etc.

Fluxul titlului de proprietate reflecta transferul succesiv al acestuia, cu fiecare operatiune de

vânzare-cumparare. În mod firesc, el însoteste fluxul produselor, ceea ce nu presupune însa o
suprapunere automata a celor doua fluxuri în timp si spatiu. Astfel, un lot de marfuri îsi poate
schimba doar locul, nu si proprietarul (cazul livrarii marfurilor în consignatie), dupa cum,
alteori, marfurile ramân depozitate în acelasi loc, dar sunt vândute de mai multe ori.
Transferul titlului de proprietate antreneaza si un 'flux''al finantarii, al platilor (decontarilor)
pentru produsele care îsi schimba proprietarul, precum si un 'flux'' al riscului pentru
operatiunile desfasurate.

Fluxul promotional cuprinde ansamblul mesajelor si informatiilor adresate pietei

cumparatorilor potentiali, în legatura cu produsele care formeaza obiectul distributiei.
Cronologic, acest flux însoteste, iar alteori (în cazul produselor noi) precede fluxul propriu-zis
al produselor, pregatind realizarea lui eficienta. Având ca punct de pornire producatorul,
fluxul promotional se îmbogateste pe parcurs cu mesajele transmise în aval de catre
distribuitori.

Fluxul informational se aseamana celui precedent prin caracterul imaterial al obiectului sau
(informatii, mesaje), dar se distinge însa prin doua elemente esentiale. Pe de o parte,
informatiile oglindesc mersul vânzarilor, miscarea stocurilor, imaginea consumatorilor asupra
produselor etc ; este vorba de date din evidente statistice, de rezultatele unor sondaje de pe
piata, experimente de marketing - deci, informatii care oglindesc laturi ale miscarii marfurilor
spre consumatori si masura satisfacerii cerintelor acestora. Pe de alta parte, fluxul
informational este orientat în sens invers fata de deplasarea marfurilor. Informatiilor sunt
solicitate (si atrase) de producatori sau de unii distribuitori din surse aflate în aval.

Fluxul decontarilor cuprinde operatiile de încasari si plati, întelegerile privind termenele de

plata, conditiile de livrare, adaosurile comerciale moneda utilizata în tranzactii si
instrumentele de plata folosite.

Optimizarea acestor fluxuri contribuie la îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la

procesul distributiei, la o mai buna satisfacere a nevoilor clientului, la reducerea perioadei de
timp de la finalizarea produsului si pâna la începerea utilizarii acestuia de catre cumparatorul
final, la cresterea eficientei economice a activitatii de distributie.

Contributia distributiei în viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma
proportiei în care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane
ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine în pretul final al produselor. Aceste ponderi
difera în functie de structura pe ramuri a unei economii, precum si de nivelul ei de dezvoltare.
În tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distributia angajeaza aproape
jumatate din populatia activa a societatii si îsi apropie mai mult de o treime din pretul final al
marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de
vânzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai
complexa decât producerea lor.

Este semnificativ faptul ca, în cele doua ponderi au o clara tendinta de crestere. Explicatiile
sunt mai numeroase: devansarea de catre distributie a ritmurilor înregistrate de productie,
cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum, amplificarea gradului de
complexitate a procesului de comercializare a produselor, asumarea în totalitate de catre
intermediari a functiei de constituire a stocurilor sezoniere, permeabilitate relativ redusa a
distributiei - fata de alte ramuri - la progresele tehnico-stiintifice. La acestea se adauga si
factori de natura sociala, cum sunt : reducerea timpului total destinat achizitionarii produselor
si serviciilor, asteptarile clientilor privind alegerea dintr-un sortiment cât mai complet etc.
Toate cazurile enumerate au accentuat tendinta de crestere a partii pe care distributia o detine
în pretul final al marfurilor.
Amploarea activitatii distributiei se afla în directa legatura cu masura bunurilor si serviciilor
produse în societate care urmeaza a fi puse la dispozitia consumatorilor. Practica economica a
impus însa ca legitate devansarea cvasipermanenta a volumului activitatii de productie de
catre activitatea de distributie. Ea se explica prin cresterea complexitatii procesului de
distributie, expresie a utilitatilor (de loc, de timp, de posesie, de ambianta) adaugate
marfurilor de aparatul distributiei. Cel putin trei argumente pot fi invocate în aceasta privinta.

În primul rând, se poate observa o tendinta generala de crestere a distantelor dintre locurile de
productie si cele de consum. Între cauze se înscriu : specializarea în productie, adâncirea
diviziunii muncii (pe plan national si international), urbanizarea, diminuarea ori secatuirea
unor resurse în anumite parti ale globului si altele. Cea mai elocventa ilustrare a acestei
tendinte ar putea fi includerea în circuitul international a unei parti în continua crestere din
productiile nationale. Un studiu al Organizatiei Natiunilor Unite apreciaza ca, de la 10,6% în
1970, ponderea produsului mondial brut care trece granitele nationale va ajunge în anul 2000
la 14,5%. Iar cresterea distantelor dintre locurile de productie si cele de consum antreneaza
totodata si o ''dilatare'' a perioadei de timp necesara traversarii sferei de distributie, o
amplificare a proceselor pe care le presupune ramânerea produselor în aparatul distributiei.

În al doilea rând, amplificarea activitatii de distributie este determinata de sporirea

exigentelor consumatorilor, pe fondul unui standard de viata în crestere. În mod deosebit, în
ultima secventa a canalului de distributie - în zona contactului cu consumatorii - creste în
gradul de complexitate a activitatii : vânzarea este precedata, însotita sau urmata de o gama
de servicii comerciale, se depun eforturi pentru crearea unei ambiante cât mai placute în
spatiile de vânzare, pentru satisfacerea completa, la un nivel înalt, a trebuintelor
consumatorilor. Aceasta înseamna însa un ritm de crestere a ''volumului'' activitatii de
distributie care poate întrece pe cel al volumului fizic al marfurilor distribuite.

În sfârsit, mai trebuie luat în consideratie înca un factor, poate cel mai important : patrunderea
mai lenta, în mod obiectiv; a progresului tehnico-stiintific în sfera distributiei, comparativ cu
sectoarele productiei. Ceea ce înseamna ca, daca într-un interval de timp oarecare masa
bunurilor produse poate fi, de exemplu, dublata cu acelasi volum de munca, pentru difuzarea
acesteia în consum va fi necesara sporirea volumului initial de munca angajata în sfera
distributiei. Progresul tehnic gaseste, evident, si aici destul teren prielnic; dar consecintele
promovarii lui nu sunt înca pe masura celor din sfera productiei.
I.3 Functiile distributiei

Distributia, ca intermediar între productie si consum, este determinata de acestea, dar la

rândul ei, are un rol activ asupra lor, influientând atât productia din ciclul urmator cât si
consumul din ciclul prezent.

Activitatea de distributie graviteaza în jurul urmatoarelor functii principale, definite de Philip

Kotler  :

 Culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului ;

 Elaborarea si transmiterea mesajelor, a tehnicilor promotionale ;
 Negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind conditiile de schimb ;
 Preluarea comenzilor adresate de catre fabricant clientilor corespunzator cerintelor
acestora ;
 Finantarea stocurilor necesare schimbului ;
 Facturarea si decontarea operatiunilor de distributie ;
 Transferul de proprietate de la producator la beneficiar, respectiv consumatorilor ;
 Transportul, depozitarea si conservarea marfurilor pe întregul circuit al
distribuitorului ;
 Asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de distributie .

Unele dintre functiile enumerate permit punerea la punct a tranzactiei, altele ajuta la
efectuarea acesteia. Nu se pune problema daca aceste functii trebuie îndeplinite, ci doar cine
este cel care le îndeplineste. Prin urmare, firmele trebuie sa recunoasca faptul ca pentru
îndeplinirea functiilor sunt necesare resurse mai mari sau mici si ca cele mai bune rezultate se
obtin prin specializare. Daca producatorul se va hotarâ sa îndeplineasca el aceste functii,
atunci costurile vor fi mai mari, concomitent cu preturile.

În acelasi timp, când o parte din aceste functii sunt îndeplinite de intermediar (persoana fizica
sau juridica ce intervine între producator si consumator si care poate fi angrosist sau detailist),
costurile si preturile producatorilor pot fi mai mici, dar intermediarii vor pretinde sume mai
mari pentru a acoperi costurile propriilor activitati.
În divizarea activitatilor procesului de distributie, functiile trebuie repartizate acelor
participanti la acest proces, care le pot îndeplini cel mai eficient si care pot oferi satisfactia
cea mai mare clientilor carora li se adreseaza produsele.

I.4 Locul distibutiei în mixul de marketing

Modul în care marfurile parcurg traseul distributiei pentru a ajunge la consumatorii finali,
prezinta importanta nu numai pentru functionarea mecanismului economic al societatii, în
general, dar si pentru soarta fiecarei întreprinderi. În ultima analiza, toate întreprinderile,
indiferent de profil, sunt conectate la sistemul distributiei. Desigur, unele dintre ele (firmele
comerciale , de exemplu) au chiar ca profil de activitate principal sau exclusiv, procese ale
distibutiei. Nu pot fi însa indiferente în privinta modului în care marfurile se deplaseaza spre,
consumatori, nici întreprinderile care se afla doar la punctele de contact cu distributia -
întreprinderile producatoare si cele ofertante de servicii (transport, asigurari etc.). De altfel,
acestea au tendinta de a se implica tot mai mult, în mod direct, în procesul distributiei. Este
deci explicabila prezenta problematicii distributiei printre preocuparile întreprinderilor
moderne, în politica de marketing a acestora.

Ca variabila a mixului de marketing, distributia este luata în considerare, în deciziile

întreprinderii (deopotriva strategice si tactice), în diferite variante, apreciind ca fiind cele mai
indicate într-o etapa data, pentru anumite categorii de produse, de piete etc. Cercul optiunilor,
sfera combinatiilor posibile sunt destul de largi, astfel încât, si în cazul distributiei se poate
vorbi de un adevarat submix de marketing.

În fiecare etapa a ciclului de viata al produsului (CVP), strategia de distributie va fi proiectata

în functie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing si de rolul care îi revine
distributiei în raport cu celelalte variabile ale mixului. De exemplu, în cazul unui bun de
consum cu circulatie rapida, destinat pietei de masa, importanta acordata distributiei variaza
semnificativ pe parcursul CVP.

În etapa de introducere a noului produs pe piata, distributia are un rol secund, deoarece
prioritara este promovarea, în conditiile în care obiectul strategiei de marketing consta în
crearea notorietatii produsului si stimularea încercarii sale de catre consumatorii potentiali.
Comparativ, în etapa de crestere, distributia dobândeste locul cel mai important între
componentele mixului de marketing. Explicatia consta în faptul ca obiectivul de marketing
urmarit de firma este, de aceasta data, cresterea cotei de piata.

Problematica distributiei, ca variabila a mixului de marketing, este foarte larga si eterogena.

Ea se delimiteaza însa în doua domenii esentiale :

a)           stabilirea si functionarea canalelor de marketing, a formelor de distributie, de

circulatie economica a marfurilor specifice acestor canale ;

b)          distributia fizica a marfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care

marfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Aceasta variabila pe care întreprinderea producatoare o poate controla, ramâne totusi

componenta cea mai putin flexibila a mixului de marketing, dar rolul sau se afla în continua
ascensiune si datorita faptului, ca o distributie bine gestionata poate fi o sursa de avantaj
competitiv, pe care nici o întreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce
numeroase prejudicii.

În fond, întreprinderea îsi recupereaza cheltuielile si încaseaza profitul abia dupa ce produsul
a fost distribuit consumatorului, adica a fost vândut, ceea ce reflecta rolul esential pe care
distributia o are în politica de marketing.

Se apreciaza ca, în ultimele decenii, distributia ''a devenit una din cheile elaborarii mixului de
marketing eficient : coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele
esentiale ale unei politicicomerciale''.

CANALELE DE DISTRIBUŢIE

Distributia, prin rolul si functiile sale, contribuie la realizarea actelor de vânzare-cumparare,

prin intermediul carora, odata cu miscarea efectiva a marfurilor are loc schimbarea proprietatii
asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pâna la
consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al marfurilor, alcatuind un canal
de distributie, acesta fiind reprezentat de o combinatie de utilitati si functiuni prin care se
asigura realizarea actelor de vânzare-cumparare . Canalul de distributie este alcatuit dintr-un
lant de verigi prin care marfurile trec succesiv, schimbându-si locul, proprietarul, iar uneori si
înfatisarea materiala. Sistemul integrat de canale, agenti economici si mijloace care asigura
transferul marfurilor de la producatori la consumatori formeaza o retea de distributie.

Ansamblul canalelor de distributie utilizate într-o economie formeaza reteaua canalelor de

distributie si reprezinta o componenta de baza a retelei nationale de distributie. În cadrul
acesteia întâlnim o mare diversitate de canale, unele specifice pe produse sau grupe de
produse, altele specifice pe zone sau producatori. Frecvent, tipologia canalelor de distributie
este analizata distinct pentru piata interna si pentru piata externa, pentru a pune mai clar în
evidenta particularitatile acestora si implicatiile asupra organizarii si realizarii distributiei pe
cele doua piete.

Pietele interne difera mult de la o economie nationala la alta în functie de mai multi factori :
nivelul de dezvoltare economica; suprafata si caracteristicile zonale de relief, clima; modul de
organizare a economiei, structura productiei la nivel de economie; nivel de trai; etc. În
consecinta, desi tipologia generala a canalelor de distributie este aceeasi, apar diferente mari
în ceea ce priveste ponderea diferitelor tipuri de canale în total. În România, ca de altfel în
întreaga economie a tarilor din estul Europei, sistemul de distributie a cunoscut mutatii
substantiale dupa 1990, tendinta generala fiind de perfectionare si adaptare la o economie
supusa unor însemnate modificari structurale :

- numarul unitatilor de vânzare cu amanuntul creste semnificativ ;

- are loc o dezvoltare rapida a cometului privat ;

- numarul unitatilor din comertul de stat si cooperatist se afla în continua scadere.

Ceea ce intereseaza pentru caracterizarea activitatii de distributie este faptul ca prin

dezvoltarea comertului privat are loc o crestere continua a latimii si adâncimii canalelor de
distributie. Un aspect negativ manifestat în aceasta perioada este cresterea lungimii canalelor
de distributie chiar si în domenii unde acest lucru nu era necesar. Acest aspect nu este însa
caracteristic numai României sau Europei de Est. Un studiu facut în Turcia demonstreaza ca
produsele alimentare trec printr-un numar mare de intermediari fapt ce face ca valoarea si
volumul tranzactiilor comerciale ale angrosistilor în acest domeniu sa depaseasca semnificativ
volumul si vânzarea de alimente în comertul cu amanuntul.
O particulariate a distributiei în cazul bunurilor de consum în România este data de numarul
mare al comerciantilor independenti cu volum mai mic de activitate si putere economica
scazuta. În multe tari din Europa, Asia de S-V si Japonia se manifesta în prezent o tendinta de
reducere progresiva si înlaturare a independentilor ca urmare a cresterii cheltuielilor de
distributie peste nivelurile preturilor de vânzare, niveluri stabilite în special, de marii
comercianti. Procesul începe deja sa se faca simtit si în România, în paralel cu o tendinta de
reducere a intermediarilor prin organizarea si dezvoltarea retelelor proprii ale producatorilor .

II.2.Participantii la procesul de distributie

Canalele de distributie sunt constituite din operatori cu profiluri de a activitate diverse, care
contribuie în masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea tuturor celorlalte
fluxuri asociate acesteia; în functie de rolul îndeplinit în canalele de distributie si de fluxurile
în care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati în urmatoarele
categorii majore  : participanti primari, ofertanti de servicii functionale, furnizori de
servicii de sprijin.

a) Participantii primari Din aceasta categorie fac parte firme care detin, în general,
proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si îsi asuma, în consercinta un risc
substantial în procesul de adaugare a valorii, în cadrul distributei. Producatorii si intermediarii
angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Structura acestei categorii este
foarte variata. De exemplu, în rândul angrosistilor, se regasesc atât operatori cu functii
complete cât si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip ,,Cash & carry '', jobberi de raft,
distribuitori din camion sau vagon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de
licitatii,etc.. De asemenea, în rândul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine
independente si/sau lanturi de magazine de tip hipermarket, supermarket, universal, de
proximitate, discount, specializat, etc..

La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta firmele de

televânzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe web. Denumirea de
participanti primari reflecta rolul principal pe care îl îndeplinesc producatorii, angrosistii si
detailistii în oferirea serviciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, în transferul
dreptului de proprietate în canalul de marketing si asumarea de riscuri.
b) Ofertantii de servicii functionale În afara de participantii primari, în canalele de distributie
îsi desfasoara activitatea operatori având rolul de facilitare a distributiei. Aceasta categorie
este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma,
care îi sprijina pe participantii primari în operationalizarea strategiilor de marketing ale
acestora.

Pe plan mondial, numarul ofertantilor de servicii functionale a înregistrat o tendinta

ascendenta. Prezenta lor în canalele de distributie este justificata de valoarea adaugata în
procesul distributiei marfurilor, valoare semnificativa din perspectiva clientilor potentiali din
piata tinta. Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include
urmatoarele operatiuni :

transportul - deplasarea marfurilor între participanti primari ai canalului de distributie, prin

apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea ferata, mijloace de transport pe apa si transport
aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse
vehiculate;

depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a

marfurilor pe perioade de timp determinate; expedierea de produse provenind de la diferiti
membri ai canalului de distributie; oferirea de spatii de depozitare ,,la cheie'' adaptate
cerintelor referitoare la distributie ale clentilor majori;

asamblarea - care consta în definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor

finali prin operatiuni cum sunt : ambalare grupata a unor produse si pregatirea lor pentru
actiuni de promovare la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului în functie
de cerintele clientilor, etichetarea, etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de
anticiparea cererii, pentru participantii primari ;

- preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru

anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica a caror
îndeplinire directa de participantul primar nu este eficienta ;

- sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele

specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de exemplu, în reunirea
marfurilor provenind de la mai multi producatori, în vederea expedierii unui singur lot cu
structura mixta, unui supermagazin ;
- servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor în spatiul de vânzare al
magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de
vânzare, crearea de pachete promotionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc..

c) Furnizorii de servicii de sprijin Având la rândul lor rolul de a facilita întregul proces de
distributie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicati, nici în vânzarea-cumpararea
efectiva a produselor nici în logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este
esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de servicii. Lista
principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de investitii, brokeri,

companii financiare, companii de asigurari ;

- servicii de comunicare - necesare pentru schimbul de informatii între participantii la

procesul distributiei, servicii a caror importanta creste în conditiile promovarii schimbului
electronic de date ;

- servicii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de

distributie în procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii, pentru obtinerea de
informatii privind variantele de actiune posibile, avantajele si limitele acestora etc. ;

servicii de promovare - în cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing

integrate, participantii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita de agentii specializate
pentru alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de comunicare, mesaje
promotionale etc..

Clasificarea participantilor la procesul de distributie în participanti primari, ofertanti de

servicii functionale si furnizori de servicii de sprijin nu trebuie privita în mod rigid. Exista
numeroase situatii în care o anumita firma ofera în diverse combinatii, deopotriva servicii
functionale si de sprijin. Aceasta solutie integrata este rezultatul preocuparilor de adaptare la
cerintele si asteptarile specifice, ale firmelor cliente din canalul de distributie.
II.3 Dimensiunile canalelor de distributie

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaza prin trei

dimensiuni :

- lungime ;

- latime ;

- adâncime .

Lungimea canalului

Se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la

consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si
nu de distanta în spatiu parcursa de marfuri. Astfel, un produs care merge de la producator
direct la destinatarul sau final parcurge cel mai scurt canal de distributie, chiar daca cei doi
sunt despartiti de mii de kilometri, în timp ce un produs, în itinerarul caruia intervin mai multe
întreprinderi aflate în aceeasi localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distributie
lung.

În functie de lungimea canalului se pot delimita câteva tipuri de canale :

- canal direct, când marfurile sunt livrate de producator direct consumatorului (ex.- serviciul
de reparat încaltaminte, cumpararea pâinii direct de la cuptor si în mod frecvent la bunurile de
investitii, de productie) ;

PRODUCATOR CONSUMATOR

Fig. 2.1 Structura canalului direct

- canal scurt, în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar -

detailistul - considerat canal traditional. Se utilizeaza mai ales pentru produsele
agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de noutate, de moda sau
când piata este concentrata. În cazul mijloacelor de productie, depozitele specializate pun la
dispozitia consumatorului produsele, în general pe baza de comenzi.

PRODUCATOR Detailist

Fig. 2.2 Structura canalului scurt

În acest caz producatorul îsi asuma functia distributiei fizice, pâna la magazin. Avantajele
acestui tip de canal se reflecta în reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii
sau marirea vitezei de rotatie. Distribuitorul este cel care îsi asuma riscul comercial si functia
de promovare ;

- canal lung, în care între producator si consumator, de obicei apar doi intermediari :
angrosistul si detailistul.

PRODUCATOR AGROSIST DETAILIST

Se utilizeaza în mod frecvent pentru marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau
care presupun operatiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singura
veriga de depozitare, dar pot fi si mai multe. Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari,
încetinirea vitezei de rotatie si chiar pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o
aprovizionare ritmica si conditii în genere adecvate de pastrare ;

- canal complex, în care exista mai mult de doua verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se întâlneste mai ales în tarile dezvoltate, ce practica comert integrat si în
comertul international, dar îl întâlnim adesea si pentru bunuri de folosinta curenta.

Fig. 2.4 Structura canalului complex

Latimea canalului

Se refera la numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs în cadrul fiecarei
faze (secvente) a rutei de distributie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distributie are o
latime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productiva. Aceasta
dimensiune nu este aceeasi de-a lungul canalului, ci mai mare în partea inferioara. De pilda,
difuzarea bunurilor de uz curent la consumatori se efectueaza prin mii de puncte de vânzare.
Adâncimea canalului

Aceasta dimensiune reflecta masura aproprierii distribuitorului de punctele efective de

consum. La unele produse - bunuri de utilizare productiva, articole de consum de cerere rara -
distributia are un grad ridicat de concentrare teritoriala, astfel încât punctele de '' iesire'' a
acestor produse din sfera circulatiei se afla uneori la distante apreciabile de locurile efective
de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de distributie este mult mai adânc,
acestea fiind aduse pâna în apropierea domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se
refera la formele de distributie care presupun aducerea marfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comert prin corespondenta, vânzari prin intermediul caselor de comert,
vânzarea directa prin reprezentanti de vânzari care se deplaseaza la domiciliul cumparatorilor
potentiali etc.).

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori,
acelasi produs poate fi întâlnit în canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o
economie va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru
fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu particularitatile pietei
tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului .

II.4 Tipologia canalelor de distributie

Tipurile de canale vor fi în buna masura diferite în functie nu numai de categoriile de bunuri
si/sau servicii , ci si de piata - interna sau externa - unde se realizeaza distributia acestora.

Distributia pe piata interna

La nivelul pietei nationale, distributia reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei, ca si

particularitatile demografice, naturale ale fiecarei tari. În România, fizionomia distributiei
reflecta, în perioada actuala, trasaturile caracteristice tranzitiei spre o economie de piata. Se
poate vorbi de închegarea treptata a unui nou sistem de distributie, în functionarea caruia îsi
fac loc tot mai evident cerinte si metode, structuri si forme specifice economiei de piata.
Cresterea importantei distributiei în tara noastra, începând din 1990, se reflecta, pe de o parte,
în sporirea gradului de implicare a unui numar tot mai mare de întreprinderi producatoare în
activitatile de distributie a propriilor produse si, pe de alta parte, în dezvoltarea sectorului
comercial.

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc în economia româneasca, modul de derulare a

fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale
participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va
modifica în functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acelor firme si nivele ale canalelor de marketing care nu au nici o contributie la cresterea
eficientei si distributiei, si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.

Principalele tipuri de canale de distributie, utilizate în cadrul pietei, sunt urmatoarele : canalul

producator - consumator, canalul producator - intermediar - consumator, canalul
producator - intermediar - intermediar - consumator .

a) Canalul producator - consumator

Acest tip de canal este specific, în primul rând, distributiei serviciilor, date fiind
particularitatile acestora - intangibilitatea, inseparabilitatea de producator si în consecinta,
imposibilitatea miscarii lor în spatiu - actul de vânzare-cumparare realizându-se adesea
concomitent cu producerea si consumarea lor.

Distributia fara intermediari intervine într-o mare masura în cazul bunurilor de utilizare
productiva (utilaje, masini, materii prime în cantitati vagonabile etc.). De asemenea, este
întâlnita si în cazul bunurilor de consum, cum ar fi unele produse de folosinta îndelungata de
valoare si/sau volum mare, de genul mobilei, autoturismelor - livrate direct de la producator la
consumator.

Canalul direct care include magazinul producatorului este adesea un canal preferat de
cumparator datorita gamei mai largi de produse apartinând acelui producator si preturilor
relativ mai mici comparativ cu canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de
exemplu: pâine si produse de panificatie, produse lactate etc.), dar si al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confectii, încaltaminte etc.). Canalul direct este utilizat si în cazul
anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul Internetului , fara intermediari, de pilda
produse ca : software, jocuri de calculator, servicii financiar- bancare si de consultanta.
b) Canalul producator - intermediar - consumator

Tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt si este specific deopotriva
bunurilor industriale si de consum, dar în masura diferita. În primul caz, produsele trec prin
verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si detailist pentru distributia unor
mijloace de productie pentru întreprinderi din domeniul productiei industriale, al serviciilor,
constructiilor, agriculturii etc. În cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care
detailistii le achizitioneaza direct de la producator.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnita si varianta în care

marfurile trec prin doua unitati operative (depozit si magazin) , apartinând aceluiasi
intermediar. Aceasta varianta de canal scurt este utilizata într-o mai larga masura de
întreprinderile cu amanuntul care dispun de o suprafata de depozitare relativ mare, care pot
integra si functii ale comertului cu ridicata.

c) Canalul producator - intermediar - intermediar - consumator

Fiind alcatuit din doua verigi intermediare succesive, acest tip de canal este considerat un
canal lung. El este specific pietei bunurilor de consum, în pozitiile de intermediar figurând un
angrosist si un detailist. Circuitul lung se impune marfurilor de sortiment complex, celor cu
cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii
în vânzare (asamblare, preambalare, etichetare etc.). În unele cazuri, intermediarul angrosist
îsi extinde functiile integrând si în unele activitati cu amanuntul (vânzarea cu amanuntul
direct din depozite), situatie în care canalul devine un canal indirect.

În afara de cele trei variante de canale de distributie prezentate, marfurile oferite de

producatorii interni ajung la nivelul pietei tinta si prin alte canale care includ mai multe
niveluri intermediare. De exemplu, este întâlnit tipul de canal cu trei niveluri între producator
si consumator, nivelurile respective putând fi reprezentate de un agent, un angrosist, si un
detailist, respectiv de un mare angrosist, un mic angrosist si un detailist.
În practica noastra comerciala, desi necesitatea verigii cu ridicata, în circulatia marfurilor, nu
mai este pusa la îndoiala, interventia ei directa în miscarea fizica a marfurilor se limiteaza la
acele categorii de produse la care o asemenea interventie este nu numai inevitabila, ci si mai
eficienta decât o circulatie directa a marfurilor de la producator la veriga comerciala cu
amanuntul. În acest context, dimensionarea fluxului de marfuri care trece prin veriga cu
ridicata nu este determinata de interesele angrosistului, ci de cele ale producatorilor si
detailistilor, apelarea la angrosisti facându-se numai pentru situatiile în care atât producatorul
cât si detailistul ajung la concluzia ca aceasta este forma cea mai eficienta de distributie.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii români ; ea are

ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se
deruleaza pe piata româneasca, în majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare
pâna la consumatorul sau utilizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la
distributia unui anumit produs important constituie doar secventa de pe piata româneasca a
unui canal de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata
externa.

Distributia internationala

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe,

alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe
aceste piete, determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor
de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.
Tipologia intermediarilor care intervin în canalele de distributie specifice marfurilor care fac
obiectul operatiunilor de export-import este deosebit de variata. Cu toate ca aceste canale au
anumite particularitati, ele nu sunt însa total diferite de cele care asigura circulatia marfurilor
pe pietele interne. Diversitatea canalelor pentru produsele exportate sau importate deriva din
faptul ca, producatorul si consumatorul (utilizatorul) fiind situati în tari diferite, canalele de
distributie vor avea în componenta lor niveluri intermediare situate fie în tara exportatoare ,
fie în tara importatoare, fie ambele.
Particularitatile tranzactiilor, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite
tari, pe de o parte, caracteristicile si tendintele distributiei din diferite tari, pe de alta parte,
explica multitudinea variantelor sub care se poate înfatisa reteaua canalelor de distributie.

În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile ce fac

obiectul distributiei externe se pot delimita astfel :

Aceste canale sunt de tipul '' producator-consumator ''. Operatiunile de comert exterior care se

desfasoara fara intermediari - cunoscute si sub denumirea de export (import) direct - sunt
specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.

b) Canale scurte

Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar între producator si consumator. În

aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în functie de natura si sediul
intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau un importator. În acest ultim
caz, în pozitia de importator poate functiona o firma specializata în operatiuni de comert
exterior sau o firma de comert interior (de exemplu, o mare firma de comert cu amanuntul),
care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate.

c) Canale lungi

Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum cuprinzând doi sau mai multi
intermediari. Din combinatia verigilor care poate interveni succesiv în miscarea marfurilor - si
anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai multe tipuri de
canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la cresterea costului
distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului în pretul final platit de
consumator.

Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va

depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si situatia pietei pe care intentioneaza
sa penetreze. Unele variante de acces implica riscuri mari, resurse financiare considerabile si
un grad înalt de implicare a firmei pe termen lung, asa cum este cazul crearii unui sistem
propriu de distributie. În schimb alte modalitati sunt preferate de întreprinderile care nu
dispun de resursele necesare si accepta un grad scazut de control asupra distributiei produselor
si pierderea avantajului unei imagini proprii, ca în situatia vânzarii sub marca unui distribuitor
de pe piata externa.

În ultima perioada se remarca o evidenta tendinta de integrare a activitatilor de distributie pe

lânga cea de concentrare si specializare a acestora. Integrarea priveste modul de constituire si
de functionare a canalelor de distributie si se poate realiza sub doua forme :

integrare orizontala : se refera la cuprinderea de catre o firma, în cadrul unei secvente sau
verigi a distributiei, a unui numar mai mare de unitati, ajungând în unele cazuri, pâna la
monopolizarea verigii respective într-o anumita zona.

integrare verticala : se refera la cuprinderea în sfera de activitate a unei întreprinderi a unor

etape succesive ale distributiei.

II.5 Functiile canalului de distributie

Un canal de distributie are rolul de a transfera bunuri de la producatorii acestora la

consumatori. Cu ajutorul lui, timpul si distanta ce separa produsele de consumatorii care au
nevoie de ele sunt reduse considerabil. Membrii unui canal de distributie îndeplinesc o serie
de functii cheie :

Informare : culegerea si furnizarea de informatii de marketing referitoare la clientii actuali si

potentiali, la concurenta si la alti participanti si forte existente pe piata :

Promovare : elaborarea si furnizarea unor mesaje convingatoare adresate consumatorilor, cu

scopul de a le stârni interesul pentru oferta firmei ;

Negociere : încercarea de a ajunge la un acord final cu privire la pret si la alte conditii, astfel
încât sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie ;

Lansarea de comenzi : comunicarea intentiei participantilor la canalul de distributie de a

achizitiona produsele oferite de producator ;
Finantare : obtinerea si alocarea fondurilor necesare finantarii stocurilor de produse la diferite
niveluri ale canalului de distributie ;

Asumarea unor riscuri : asumarea riscurilor pe care le presupune realizarea activitatii din
cadrul canalului de distributie ;

Detinerea de produse : stocarea si deplasarile succesive pe care le sufera produsele, începând

cu stadiul de materii prime si terminând cu cel de produse destinate consumatorilor finali ;

Efectuarea de plati : achitarea de catre cumparatori a facturilor emise de vânzatori, prin

intermediul bancilor sau al altor institutii financiare ;

Proprietatea asupra produselor : transferul real de proprietate asupra produselor, de la o firma

sau persoana, la alta.

Unele functii (detinerea fizica a produselor, detinerea lor în proprietate, promovarea ) se

exercita în fluxul direct al activitatii, dinspre catre client ; alte functii (cum ar fi lansarea de
comenzi sau efectuarea de plati ) apar în fluxul invers al activitatii, dinspre clienti catre firma ;
iar altele (informarea, negocierea, finantarea, asumarea riscurilor) se exercita în ambele
directii. Daca toate aceste fluxuri ar fi încadrate într-o singura diagrama, extraordinara
complexitate a canalelor de distributie, oricât de simple în aparenta, ar deveni mai mult decât
evidenta.

Un producator care lanseaza un produs ce ar putea necesita servicii de întretinere sau reparatii
trebuie sa creeze cel putin trei canale de distributie : un canal de vânzare, un canal de livrare si
un canal de service. Nu este obligatoriu ca aceste canale sa fie realizate de o singura firma. De
exemplu, firma Dell Computers utilizeaza telefonul drept canal de vânzari, serviciile de posta
rapida drept canal de livrare si depanatori locali drept canal de service.

Fiecare dintre aceste canale necesita îmbunatatiri din punct de vedere tehnologic. Cu timpul,
din ce în ce mai multe firme vor utiliza calculatoarele proprii drept canal de vânzari, pe
masura ce tot mai multi consumatori vor apela la servicii on-line pentru a gasi cele mai bune
ocazii de achizitionare. Calculatorul poate constitui si un canal de livrare, ca în cazul în care
vânzatorul transfera un program în calculatorul clientului. În sfârsit, service-ul poate fi
asigurat prin intermediul liniilor telefonice, ca în cazul unui medic care îi dicteaza pacientului
tratamentul pe care trebuie sa-l urmeze.
Prin urmare, nu se pune întrebarea daca trebuie exercitate anumite functii ale canalelor de
distributie - ele oricum trebuie exercitate - ci, mai degraba, cine anume sa le îndeplineasca.

Functiile canalelor de distributie au trei caracteristici comune : valorifica resurse limitate, pot
fi îndeplinite mai bine cu ajutorul specializarii si pot fi schimbate între participantii la
distributie. Cu cât producatorul realizeaza mai multe functii în cadrul canalului de distributie,
cu atât costurile sale vor creste si, în consecinta, preturile practicate pentru produsele sale vor
fi mai mari. În cazul în care o parte din functii este preluata de intermediari, costurile si
preturile producatorului sunt mai mici, dar este rândul intermediarilor sa-si acopere
cheltuielile generate de activitatea de distributie.

În cazul în care intermediarii realizeaza o activitate mai eficienta decât producatorul, preturile
pe care va trebui sa le plateasca clientului vor fi mai mici. Consumatorii însisi ar putea sa
îndeplineasca o parte din functii, caz în care ar beneficia de preturi mai mici. În concluzie,
repartizarea diverselor functii ale canalelor de distributie este o chestiune de eficienta si de
rentabilitate relativa.

Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, în mare masura, gasirea
unor modalitati mai eficiente de combinare sau separare a functiilor economice care trebuie
realizate pentru a oferi consumatorilor-tinta un bogat sortiment de produse.

II.6 Intermediarii

II.6.1. Concept

Verigile care actioneaza între producator si consumator de-a lungul unui canal de distributie
sunt denumite intermediari. Termenul de intermediar este folosit însa în doua sensuri :

un prim sens este acela de element aflat între elementele extreme ale unei multimi sau care
face trecerea de la un element la altul. Plecând de la acest sens al cuvântului, comerciantii
angrosisti si detailisti aflati pe canalele de distributie mai sunt denumiti generic intermediari ;

un al doilea sens al cuvântului defineste o operatie economica specifica, aceea de

intermediere, de facilitare în schimbul unei sume de bani a legaturii dintre vânzator sau
producator si consumator. Intermediarul este în acest caz tot un comerciant, dar care, spre
deosebire de angrosist si detailist, nu cumpara marfa pentru a o vinde si nu intra în relatii
contractuale în legatura cu posesia marfii. Activitatea lui mai este denumita
uneori '' intermediere pura '' pentru a o distinge de activitatea celorlalte verigi care se interpun
între producator si consumator.

Pe piata interna rolul intermediarului pur este mai mic, el facilitând anumite schimburi care
cer o pregatire speciala de care producatorul nu dispune, schimburi care cer timp mult pentru
gasirea cumparatorului etc. Este întâlnit mai frecvent în diferite tranzactii imobiliare, pentru
bunuri de valoare, pentru prestari de servicii speciale etc.

Caracteristica esentiala a comertului prin intermediari este data de faptul ca acestia, în

majoritatea cazurilor, nu devin proprietarii marfii. Ei pot intra în posesia acesteia pentru a o
transmite unei firme comerciale care face comert în nume propriu sau cumparatorului final si
pot avea o anumita libertate în negocierea pretului. Pentru activitatea desfasurata
intermediarul primeste un comision, o cota parte dependenta de valoarea schimburilor
intermediate sau un salariu, dupa cum este angajat al celui în numele si în contul caruia
actioneaza, sau este independent de acesta, actionând în propriu si având împuternicire din
partea producatorului.

II.6.2. Functiile intermediarilor

Aflati în secventa distributiei cu ridicata si/sau cu amanuntul, intermediarii îsi dovedesc

utilitatea prin functii de natura tranzactionala, logistica si de facilitare.

Functii tranzactionale

Din aceasta categorie fac parte urmatoarele functii :

a) cumpararea de produse - în vederea crearii unui sortiment adecvat din punctul de vedere al
cantitatii si al calitatii, care sa fie oferit la momentul si în locul dorit de clientii potentiali.

b) vânzarea produselor - cuprinde un ansamblu de activitati începând cu prospectarea pietii si

terminând cu cea postvânzare, de urmarire a produsului si în consum si cultivarea relatiilor cu
clientii efectivi.
c) asumarea de riscuri - se refera la transferul dreptului de proprietate asupra produselor si
care se refera la riscuri cum sunt : furtul, pierderea sau distrugerea bunurilor, evaluarea
incorecta a cererii pietei, etc..

Functii de natura logistica

Sunt determinate de implicarea intermediarilor în fluxul fizic al marfurilor si se refera la

realizarea operatiunilor de transport, depozitare, gestiunea stocurilor, transformare a
sortimentului industrial în sortiment comercial, activitatii desfasurate în vederea asigurarii
utilitatilor de forma , posesie, loc si timp pentru client.

Functii de facilitare

Se înscriu toate cele care contribuie la îndeplinirea activitatii de schimb si logistice. De regula
sunt incluse : functia de finantare, necesara pentru mentinerea unui anumit nivel al stocurilor
si extinderea creditului la client si functia de comunicare a informatiilor de piata partenerilor
din canalul de marketing.

a) Distribuitorii cu ridicata

Acestia achizitioneaza partizi mari de marfuri pe care le revând în partizi mai mici
comerciantilor cu amanuntul sau unor utilizatori care le achizitioneaza în vederea prelucrarii
ulterioare. Acestia desfasoara acte de comert cu agenti economici, dispun de spatii de
depozitare, personal si mijloace de conditionare, manipulare si transport.

Pe lânga facilitarea actelor de vânzare si cumparare, comerciantii cu ridicata îndeplinesc si

numeroase alte functii care avantajeaza atât producatorii cât si consumatorii :

- stocarea marfurilor în vederea realizarii unor fluxuri continue catre anumite categorii de
cumparatori ;

adaptarea partizilor de marfuri la cererea detailistilor si, de multe ori, transportul acestora
pâna la sediul comerciantului cu amanuntul ;

- studierea pietei , informarea comerciantilor cu amanuntul si a consumatorilor, promovarea

produselor.
b) Distribuitorii cu amanuntul

Acestia sunt comercianti care achizitioneaza marfuri direct de la producatori sau de la

comerciantii cu ridicata pentru a le revinde consumatorilor finali. Acestia detin ponderea
principala în totalul unitatilor de distributie, fiind caracterizati de o mare varietate
dimensionala si structurala.

Dupa tipul retelei utilizate, comertul cu amanuntul poate fi :

- comert stabil realizat prin intermediul unor unitati clasice, care presupun prezenta
vânzatorului de raft ca intermediar, unitati cu autoservire sau liber-service, dar cu marfurile
expuse în rafturi si comert prin retele de automate ;

- comert mobil realizat la tonete, chioscuri sau cu mijloace de transport special amenajate ;

- comertul prin corespondenta sau prin intermediul mijloacelor audio si video.

Comerciantii cu amanuntul au rolul de a satisface cererea finala sub toate formele particulare
în care aceasta se manifesta în functie de structura , repartizarea geografica si individualitatea
consumatorilor. Pentru furnizorii de marfuri, care pot fi comercianti cu ridicata sau
producatori îndeplinesc rolul de segmentare a ofertei în functie de diversitatea cererii,
scutindu-i de eforturi organizatorice, financiare, materiale sau de alta natura.

b) Distribuitorii integrati

Acestia realizeaza atât comert cu ridicata, cât si comert cu amanuntul si pot fi organizati sub
mai multe forme :

Prin integrarea în asociatii comerciale, comerciantii individuali de dimensiuni mici reusesc sa

faca fata mai usor concurentei si sa asigure o mai buna satisfacere a cererii.

II.6.3. Tipologia intermediarilor

Analiza tipologica a intermediarilor care functioneaza în cadrul canalelor de distributie se

realizeaza dupa urmatoarele criterii :
Natura si obiectul fluxurilor care alcatuiesc activitatea în cadrul unui canal de distributie, în
functie de care sunt : intermediari care au în obiectul lor de activitate toate fluxurile (firmele
comerciale de gross sau de detail) ; intermediari care se limiteaza doar la 2-3 tipuri de fluxuri
sau chiar la o singura categorie (agent, broker, jobber, etc) ;

Locul ocupat în lungimea canalului de distributie este un alt criteriu de diferentiere a

intermediarilor. Dupa cum opereaza în apropierea intrarii în, sau a iesirii din canalul de
distributie, intermediarii îndeplinesc functii diferite. Acest criteriu delimiteaza intermediarii în
doua mari categorii: angrosistii si detailistii. Uneori este prezenta si o a treia categorie, de
mijloc - cea a micogrosistilor.

Acestea sunt, desigur, categorii largi, în cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte de
intermediari ; de exemplu, atât brokerul cât si importatorul cât si angrosistul sunt angajati în
circulatia marfurilor cu ridicata, dar alcatuiesc tipuri diferite. Criteriile care opereaza în
continuare în fiecare din cele doua mari categorii de intermediari sunt numeroase. În sfera
circulatiei cu ridicata, de pilda, unii sunt specializati în comert exterior, altii numai în
operatiuni pe piata interna. În ambele cazuri , unii au o specializare mai îngusta (în operatiuni
de import, de export, de bursa etc.), altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple
procese operative, la aceasta adaugându-se, totodata, specializarea în anumite categorii de
marfuri. În comertul cu amanuntul exista de asemenea o mare varietate de tipuri, nu numai în
functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor (în magazine,
prin corespondenta, pe baza de abonament, prin Internet etc.)

Alaturi de intermediarii specializati dupa natura pietei (externa sau interna) sau a verigii
circulatiei marfurilor (cu ridicata sau cu amanuntul), o prezenta obisnuita au devenit
intermediarii cu profil mixt (complex) : firme care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele
externe, firme cu functii integrate realizând deopotriva comert cu ridicata si comert cu
amanuntul. Daca circuitul clasic al canalului de distributie are forma ''producator-angrosist-
detailist-consumator'', în practica este posibila prezenta doar a angrosistului (cazul circulatiei
mijloacelor de productie ), fie doar a detailistului (firme comerciale puternice, care se
aprovizioneaza, cu partizi mari de marfuri direct de la producator), fie a mai multor verigi
succesive de acelasi tip.
În ultima analiza, întrucât circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie
de functii specifice, gruparea sau repartizarea acestora pot lua forme diferite, conducând la
aparitia unor tipuri distincte de intermediari.

Gradul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte

important în formularea politicii de marketing a distributiei. Intermediarul poate lucra în
numele lui si în contul sau ori al altuia, poate dobândi sau nu proprietatea ori posesia marfii
care formeaza obiectul tranzactiei, poate avea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si
conditiilor de vânzare, actiunilor de publicitate etc. Este vorba de raporturi juridice între
producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori
mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si între distribuitori aflati în succesiunea
fluxului de marfuri.

Din aplicarea acestui criteriu, fiind vorba de o multitudine de elemente si de un numar mare
de combinatii posibile între acestea, rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o
desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. Astfel,
pe treptele inferioare care marcheaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza
reprezentantii si agentiile producatorilor, ale cumparatorilor ori chiar ale unor intermediari
(distribuitori) independenti. Acestea functioneaza doar ca oficii de contactare a partenerilor, în
numele celor pe care-i reprezinta. Tot la acest nivel, dar ca tipuri distincte, pot fi plasate
unitatile de distributie cu functii complexe (firme de gros, de detail), care functioneaza ca
unitati de-sine-statatoare, cu un statut juridic adecvat, dar care patrimonial si oraganizatoric
apartin producatorilor.

Urmeaza, apoi, pletora de comisionari, brokeri consignatari, jobberi etc., care sunt simpli
mijlocitori cu o libertate minima de miscare, între adevaratii vânzatori (ofertanti) si
cumparatori (beneficiari).

Cu un grad ceva mai ridicat de independenta se înscriu, în continuare, concesionarii,

remizerii, mandatarii etc. Desi este vorba de firme independente juridic, lor le sunt impuse (de
producator, de angrosist, dupa caz) unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi
pretul, zona de activitate etc. Mai aproape de partea de sus a scalei se pot plasa firmele
comerciale cvasiindependente. Este vorba de unitati economice distincte, actionând în general
independent, dar care se asociaza unele cu altele (sub forma grupurilor de aprovizionare ale
detailistilor ori ale angrosistilor, a lanturilor voluntare, a magazinelor colective de
independenti ) pentru a rezista concurentei. Pe treapta cea mai de sus se situeaza firmele de
comert (de gros sau de detail) care sunt absolut independente de ceilalti membri ai canalului
de distributie si se realizeaza complexul de functii din secventa canalului de distributie în care
se gasesc plasati.

II.6.4. Rolul intermediarilor

În cadrul retelelor de distributie, prezenta intermediarilor determina o crestere destul de

importanta a lungimii canalelor, precum si o crestere a costului distributiei, motiv pentru care
este foarte necesara efectuarea unei analize atente si eficiente a rolului si functiilor acestora
pentru a aprecia la maximum utilitatea si inconvenientele lor. În prezent, distributia prin
intermediari detine ponderea principala în totalul activitatilor de distributie la nivelul unei
economii, de aici rezultând faptul ca ei reprezinta în general o mare necesitate.

Utilizarea canalelor de distributie cu ajutorul intermediarilor este impusa de o serie de factori

între care se deosebesc doi factori esentiali, acestia fiind urmatorii :

 cresterea si diversificarea continua a produselor ;

 intensificarea produselor.

Progresul economic si cresterea nevoilor de consum determina în general sporirea continua a

volumului productiei, însotita de diversificarea sortimentala si calitativa a produselor si
serviciilor. Marirea volumului productiei se poate realiza printr-o dezvoltare dimensionala a
întreprinderilor deja existente, printr-o aparitie a unor noi întreprinderi cu acelasi profil, sau
de ce nu pe ambele cai. Extinderea ariei totale a pietei produselor si serviciilor, precum si
marirea cheltuielilor de distributie sunt determinate de marirea dimensiunii întreprinderii,
astfel încât se ajunge la unele situatii în care fondurile imobilizate în activitatea de distributie
le depasesc pe cele imobilizate în activitatea de productie, iar producatorul nu mai dispune de
fondurile necesare functionarii unei retele distincte de distributie sau în care rata rentabilitatii
acestor fonduri este mult mai inferioara ratei rentabilitatii fondurilor utilizate în cadrul
activitatilor de productie.

De cele mai multe ori, cresterea si diversificarea productiei se pot realiza în conditii de
extindere a ariei pietei cu implicatii majore asupra cheltuielilor si a timpului de distributie.
Cam aceleasi urmari le au si intensificarea concurentei care, determina în plus o micsorare a
cantitatii cumparate de catre fiecare cumparator de la acelasi producator, ceea ce duce în final
la cresterea numarului de tranzactii.

Pentru a rezolva problemele ridicate distributiei de cei doi factori si nu numai, intermediarii
îsi asuma o anumita responsabilitate în realizarea mai multor functii :

În continuare, intermediarii preiau astfel de produse de la mai multi producatori, punându-le

mai apoi la dispozitia detailistilor în partizi conform solicitarii acestora. Acest sistem prezinta
unele avantaje si pentru detailisti, care, desi platesc ceva mai mult pentru produsele pe care le
comercializeaza suportând si adaosul angrosistului, economisesc timp si fonduri extrem de
necesare în cazul achizitionarii produselor direct de la producatori.

În cadrul procesului de distributie, promovarea realizata prin intermediul initiativei si

efortului intermediarilor, este facuta de catre acestia nu numai în interes propriu, ci si în cel al
producatorilor.

Pentru a reduce semnificativ numarul de tranzactii ale fiecarui producator în parte,

intermediarul preia acelasi sortiment de produs de la mai multi producatori.

Un alt rol destul de important al intermediarilor consta în preluarea operativa a produselor,

precum si eliberarea fondurilor imobilizate de catre producatori, în vederea unei reluari
eficiente a productiei.

Preluând produsele dupa fabricarea lor, intermediarii contribuie din plin la diminuarea
cheltuielilor de stocaj si la reluarea ritmica a productiei, realizând astfel finantarea
producatorilor.

Prin intermediul platii produselor, intermediarul îsi asuma astfel riscul în ceea ce priveste
vânzarea acestora, o parte din acest risc fiind preluata nu de putine ori de catre producator,
care acorda un anumit credit comercial intermediarilor.
Numarul intermediarilor determina lungimea canalului de distributie, astfel încât, deciziile
care trebuiesc luate în acest sens, sa aiba în vedere cât de mare trebuie sa fie acoperirea pietei
si care sa fie numarul de membri ai canalului utilizati la fiecare nivel. În functie de aceste
elemente, exista trei strategii : distributie intensiva, distributie exclusiva si distributie selectiva
Distributia exclusiva urmareste pas cu pas limitarea în mod constient a numarului
intermediarilor prin care trec produsele lor. Astfel, producatorul stabileste un numar limitat de
distribuitori carora le acorda dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit
teritoriu. Aceasta strategie este practicata de anumiti producatori de îmbracaminte pentru
femei si barbati printre care amintim : Georgio Armani, Hugo Boss, Christian Dior, dar si de
producatori de masini de lux cum ar fi : Rolls-Royce, Lexus, etc.

Prin particularitatile ei, distributia exclusiva contribuie într-o masura importanta la formarea
si pastrarea unei imagini extrem de pozitive a marcii comerciale si permite totodata stabilirea
unor preturi mai mari ale produselor respective.

Distributia selectiva reprezinta o optiune de mijloc între distributia intensiva si cea exclusiva,

presupunând utilizarea a mai mult de un distribuitor, dar a unui numar mai redus în raport cu
cei care îsi exprima dorinta de a vinde produsele firmei. Folosirea acestei strategii ofera
posibilitatea ca producatorii sa nu-si concentreze eforturile asupra unui numar mare de centre
de desfacere. În acelasi timp, producatorii pot sa-si dezvolte relatii foarte bune cu un numar
limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se asteapta sa depuna un efort
considerabil pentru vânzarea produselor.

Prin acest tip de distributie, producatorul are posibilitatea de a acoperi în mod corespunzator
piata, beneficiind de un control mai mare si de costuri mai mici decât în cazul distributiei
intensive. Multe produse electronice si electrocasnice sunt distribuite în felul acesta. Spre
exemplu Philips, Whirpool, Braun, Electrolux si Hoover îsi comercializeaza produsele prin
retele de distribuitori si prin detailisti.+

Motivarea intermediarilor se înscrie de asemenea în cadrul politicii generale adoptate fata

de intermediari, distingându-se trei metode în acest sens : cooperarea, parteneriatul si
distributia programata

Cooperarea este o prima metoda în care se are în vedere faptul ca, numerosi fabricanti
cautând înainte de toate cooperarea intermediarilor, folosesc de la caz la caz, "momeala"
(prime, sprijin, oferte, etc.) sau "bastonul" (refuz de aprovizionare, prelungirea termenelor sau
amenintari de excludere). Neajunsul acestei metode tine de fapt de necunoasterea pozitiei si a
nevoilor intermediarilor, producatorul multumindu-se sa aleaga câteva retete de stimulare fara
sa se îngrijeasca de relatia pe termen lung.

A doua metoda se refera la notiunea de parteneriat, producatorul si intermediarul

întelegându-se asupra obligatiilor si planificându-si acordurile. De exemplu, unele firme
comerciale si-au creat propria metoda de cooperare, construindu-si astfel o relatie de
parteneriat prin contacte la toate nivelurile, seminarii cu participare din ambele parti (anual),
precum si un comitet de orientare denumit Marketing-Distributie.

Distribuirea programata este cea mai complexa metoda în ceea ce priveste gestiunea

raporturilor dintre producator si intermediar. În cadrul departamentului de marketing,
producatorul creeaza un serviciu special care se ocupa de relatiile cu intermediarii si a carui
scop este urmarirea evolutiei nevoilor si activitatilor lor. Acest serviciu stabileste împreuna cu
intermediarii obiectivele comerciale, nivelele stocurilor, operatiile de merchandising, precum
si campaniile promotionale. Obiectivul îl reprezinta convingerea intermediarilor de a-si
îndrepta eforturile asupra vânzarii catre clientela, mai curând, decât asupra negocierilor cu
producatorul.+

II.7. Tendinte în evolutia distributiei

Concentrarea este o tendinta fara limite, dar prezenta în orice domeniu al activitatii

economice datorita faptului ca, izvorul ei îl constituie avantajele nete ale economiei la scara.
Acest fenomen se desfasoara, de asemenea, si în domeniul distributiei având numeroase
aspecte particulare, iar în urma efectuarii unei analize comparative, gradul de concentrare în
sfera distributiei apare mult mai redus decât în sfera productiei (în principal, a celei
industriale). Acest decalaj aparut între cele doua domenii de activitate exprima într-u totul
pozitia de intermediar a distributiei, precum si rolul ei de instrument de legatura dintre o
productie cu un grad tot mai ridicat de concentrare si un consum în general diminuat, cu o
mare împrastiere în spatiu. Urmarind ponderile concentrarii de-a lungul canalului de
distributie, se ajunge la concluzia ca ele descresc pe masura ce se aproprie tot mai mult de
consumatori.
reprezinta o tendinta importanta în care se orienteaza activitatea în sfera distributiei,
manifestata pe fondul general al concentrarii în acest domeniu. Aceasta tendinta cunoaste
doua forme destul de importante, ele fiind : integrarea verticala si integrarea orizontala.

a) Integrarea verticala reprezinta asocierea, în diferite forme organizatorice si juridice, a unor

participanti de-a lungul canalului de distributie, în scopul fluidizarii miscarii produsului spre
consumator, al reducerii costurilor distributiei fizice, al corelarii actiunilor firmelor asociate.
Acest tip de integrare cunoaste câteva forme variate de realizare concreta dupa cum urmeaza :

- dupa profunzimea pâna la care opereaza, integrarea poate fi totala sau partiala, adica
cuprinde întreg canalul de distributie sau numai o parte a lui ;

- integrarea poate avea ca organizator oricare dintre participantii canalului de distributie

(producator, angrosist, detailist) ;

- integrarea poate presupune grade diferite de coeziune si autonomie a componentelor

structurilor integrate .

Astfel ca, în aceasta privinta ies în evidenta alte trei tendinte dupa cum urmeaza:

- o participare crescânda a producatorilor în sfera distributiei, atât în comertul cu ridicata cât

si în comertul cu amanuntul, prin intermediul unitatilor proprii sau prin colaborarea cu firme
comerciale în diferite forme (de exemplu, "franciza" care a cunoscut o larga dezvoltare în
tarile occidentale) ;

- restrângerea rolului agentilor intermediari (brokeri, jobberi, comisionari, etc.) prin preluarea
functiilor îndeplinite de acestia de catre ceilalti distribuitori ;

- contopirea functiilor de gros si a celor de detail în activitatea unei singure firme (aceasta
integrare fiind specifica în principal unor firme de detail, care dispun de o retea întinsa având
o mare capacitate de desfacere si de depozitare, dar si unor firme specializate în
comercializarea unor produse cu pret ridicat si cu sortiment relativ redus, cum sunt aparatele
tehnice, autoturismele, etc.)

b) Integrarea orizontala reprezinta asocierea unor intermediari din aceeasi veriga (secventa) a

canalului de distributie. Spre deosebire de integrarea verticala, aceasta integrare nu produce
mutatii semnificative în modul de repartizare si exercitare a functiilor distributiei, ci doar
largeste scara si deci eficienta exercitarii lor.+

Specializarea reprezinta o tendinta importanta în cadrul sferei distributiei, dar care, spre

deosebire de celelalte tendinte existente, cunoaste o evolutie destul de contradictorie. În
general, efectele pozitive ale specializarii sunt proprii si sectorului distributiei, dar obtinerea
lor întâmpina însa limite si restrictii, inexistente în alte sectoare.   Largirea gamei
sortimentale, alaturi de adâncirea diviziunii muncii în cadrul productiei, favorizeaza extrem de
mult specializarea în sfera circulatiei. Astfel ca, având exigente în continua crestere,
consumatorul contemporan pretinde posibilitati largi de alegere, ceea ce nu se poate realiza
decât în conditiile unui comert cu un grad ridicat de specializare. Dar cu toate acestea, acelasi
consumator exigent urmareste optimizarea timpului pierdut cu procurarea marfurilor,
preferând formula magazinelor cu profil larg, a ''marilor suprafete de desfacere'', care sa-i
asigure ''totul sub acelasi acoperis''.

Scumpirea distributiei, alaturi de celelalte tendinte, are si ea un rol important în ceea ce

priveste evolutia procesului de distributie. Astfel, se poate aprecia ca distributia este
''raspunzatoare'' pentru o buna parte din pretul final platit de consumatorul produselor. În
prezent, în tarile dezvoltate cu economie de piata, costurile verigilor aparatului de distributie
împreuna cu profitul net al acestora, acopera aproximativ jumatate din pretul marfurilor. În
schimb, în cazul unor produse atrase în circuitul international (cum sunt : produsele foarte
perisabile, de genul legumelor si fructelor proaspete; produsele cu pret unitar redus însemnând
materii prime, cherestea, laminate; si produsele prelucrate superior, cum ar fi confectiile,
tricotajele etc.), cota distributiei poate fi uneori chiar mai mare decât cea atribuita
producatorilor.

În general, se vorbeste de o demonstratie a cresterii costurilor distributiei (crestere relativa,

comparativ cu cea a productiei), doar daca se are în vedere ritmul mai lent al productivitatii
muncii în sfera distributiei, patrunderea mai limitata si cu întârziere, în aceasta sfera, a
progresului tehnic.

Interpretarea tendintei de ''scumpire'' a distributiei trebuie sa ia în consideratie evolutia

serviciilor pe care intermediarii le aduc cumparatorilor si societatii, în general. Daca se pleaca
de la faptul ca distribuitorii ''creeaza utilitati de timp, de loc, de posesie si de informare'',
marjele brute pe care ei le însusesc ''reflecta în multe privinte valoarea serviciilor de
marketing pe care le efectueaza''.+

Distributia reprezinta o sfera care da nastere la un anumit tip de servicii, activitatea

desfasurata are un caracter productiv, iar cresterea costurilor distributiei poate fi interpretata
ca o consecinta a cresterii ''productiei'' distributiei.

Având la dispozitie conditii de proximitate, promptitudine în aprovizionare, varietate

sortimentala larga, servicii postvânzare etc., cumparatorul realizeaza economii banesti si de
timp, satisfacându-si în acelasi timp trebuintele, costul acestor conditii trebuind sa se
regaseasca în marja distribuitorului.

II.8. Sisteme de distributie verticale si orizontale

În cadrul procesului de distributie se stabilesc numeroase relatii între participanti, relatii ce

reflecta diferite grade de dependenta. Dintre acestea, cel mai scazut grad de dependenta este
specific canalelor de tip conventional. Astfel ca, evolutia relatiilor de dependenta dintre
membrii canalelor de distributie a determinat aparitia unei varietati de sisteme de distributie
verticale si orizontale.

Un canal conventional este constituit din participanti primari (producatori, angrosisti si

detailisti), care îsi desfasoara activitatile în mod independent si au un comportament autonom.
Fiecare membru al unui astfel de canal îndeplineste ''un anumit set de functii definite în mod
traditional'' fiind preocupat doar de distributia produselor pâna la nivelul imediat urmator din
structura canalului.+

Coordonarea dintre membrii canalului de distributie se realizeaza prin negociere, si anume

''prin intermediul pretului si mecanismelor pietei''.+În ceea ce priveste procesul de negociere,
membrii canalului se situeaza pe pozitii de adversitate, principalul element de coeziune fiind
pretul de tranzactie.
În general, canalele conventionale sunt considerate a fi instabile, astfel ca orice participant
poate întrerupe relatiile cu ceilalti membri atunci când le considera nesatisfacatoare din
perspectiva propriilor obiective de profit. Viabilitatea canalelor conventionale este limitata de
numerosi factori, dintre acestia remarcându-se câtiva cum sunt :+

- incertitudinea specifica mediului în care îsi desfasoara activitatea operatorii ;

- particularitatile procesului de negociere în astfel de canale ;

- oportunismul si rationalitatea limitata .

În consecinta, acesti factori determina cresterea costurilor pe ansamblul canalului de

distributie, precum si la aparitia unui fenomen de suboptimizare sub aspectul profitului.

Sistemele de distributie verticale reprezinta retele rationalizate si capital-intensive,

proiectate pentru realizarea de economii tehnologice, manageriale si promotionale prin
integrarea, coordonarea si sincronizarea fluxurilor de distributie, de la punctele de productie la
cele de utilizare finala.+

Aceste sisteme se deosebesc foarte mult de canalele de distributie clasice care sunt retele
fragmentate, în care producatorii, angrosistii si detailistii independenti se aliniaza si stabilesc
relatii comerciale negociind agresiv unul cu celalalt pentru impunerea propriilor interese.

Sistemele de distributie verticale se clasifica în mai multe tipuri, si anume : sisteme

corporative, sisteme contractuale, sisteme administrate.

a) Sistemele corporative iau nastere din integrarea a doua sau mai multe niveluri succesive
ale canalului de distributie pentru un anumit produs, sub proprietatea unei singure
organizatii. Integrarea verticala se poate realiza fie în aval (când producatorul se lanseaza si în
distributie), fie în amonte (când distribuitorul începe sa fabrice produsul).

Procesul de integrare în aval consta în crearea de catre producator a unui sistem propriu de

centre de distributie, filiale de vânzari si unitati de vânzare cu amanuntul. În functie de
obiectivele si resursele organizatiei, integrarea se poate limita la nivelul distributiei cu ridicata
sau se poate extinde pâna la nivelul de contact cu consumatorul final, în cadrul secventei
distributiei cu amanuntul. Integrarea în aval prezinta o serie de avantaje, si anume : ofera
posibilitatea reducerii costurilor prin intermediul economiilor de scara prezente atât în
productie, cât si în distributie ; ofera producatorilor sansa de a cunoaste mai bine cerintele si
tendintele pietei ; ofera posibilitatea de a-si spori notorietatea si îmbunatati imaginea în rândul
clientilor finali ; determina cresterea volumului vânzarilor.

Procesul de integrare în amonte este initiat fie de o firma angrosista, care preia sau înfiinteaza
o unitate de productie, fie de la o firma detailista care decide sa îndeplineasca functia de
productie si/sau functia de distributie cu ridicata. De exemplu, acest proces se regaseste în
cadrul marilor lanturi de magazine si al marilor suprafete comerciale cu amanuntul, care au ca
scop sa asigure o aprovizionare continua cu produse realizate potrivit specificatiilor proprii si
livrate la momentul potrivit, la cel mai mic cost posibil.

Un sistem de distributie de tip corporatist ofera ca avantaje controlul total asupra activitatilor
corespunzatoare functiilor asumate de organizatia initiatoare a integrarii, precum si obtinerea
de economii de scala prin intermediul standardizarii, automatizarii si unei directionari mai
bune a operatiunilor desfasurate în cadrul canalului.+Dar, acelasi sistem ofera si o serie de
dezavantaje, cum sunt : nivelul înalt al investitiilor necesare integrarii ; necesitatea
diversificarii mixului de produse în cazul în care producatorul este cel ce creeaza un sistem
corporativ ; dificultatile întâmpinate în managementul operatiunilor din amonte sau aval, care
nu se înscriu în activitatea de baza a organizatiei, de exemplu, operatiunile de productie
pentru firmele detailiste.

b) Sistemele contractuale iau nastere atunci când relatia de coordonare inter-organizationala

este prevazuta explicit sub forma unui contract. Aceste sisteme rezulta nu din integrarea în
aceeasi organizatie a functiilor corespunzatoare mai multor niveluri ale canalului de
distributie, ci din integrarea pe baze contractuale a programelor unor întreprinderi
independente, de la diferite niveluri de productie si distributie, cu scopul de a obtine economii
de sistem si un impact sporit pe piata.+
În literatura de specialitate se considera ca exista trei tipuri majore de sisteme de distributie
verticale contractuale, si anume : organizatii cooperative ale detailistilor, lanturi voluntare
sustinute de angrosisti si sisteme de franchising. 

Organizatiile cooperative ale detailistilor sunt constituite atunci când mai multi detailisti se
hotarasc sa-si mareasca puterea de cumparare înfiintând o operatiune comuna de comert cu
ridicata. Principala cauza a aparitiei acestor organizatii o reprezinta ascensiunea lanturilor de
magazine. Cele mai importante obiective ale organizatiilor cooperative ale detailistilor se
refera la amplificarea capacitatii de negociere în relatiile cu furnizorii, la elaborarea de
programe comune în domeniul promovarii, amenajarii magazinelor, pregatirii personalului,
contabilitatii, etc. Aceste organizatii sunt caracterizate, de asemenea, de o putere difuzata în
rândul membrilor, ceea ce sporeste dificultatea directionarii eforturilor participantilor.

Lanturile voluntare sustinute de angrosisti se înfiinteaza la initiativa comerciantului cu

ridicata. La initiativa acestuia, detailistii accepta sa se aprovizioneze aproape în exclusivitate
de la angrosistul respectiv si sa vânda produsele la preturi similare. Astfel, puterea de
negociere creste simtitor, iar aprovizionarea se poate face la preturi mai scazute ceea ce
permite obtinerea unui avantaj competitional în raport cu detailistii concurenti.

Sistemele de franchising au cunoscut de la începutul secolului o mare raspândire ca

modalitate de comercializare a unor produse foarte diverse, precum : automobilele, bunurile
imobiliare, bauturile racoritoare si alcoolice, hoteluri si moteluri, restaurante, produsele
petroliere, tehnica de calcul, consultanta în afaceri, echipament birotic, etc. Prin contractul de
franciza, francizorul acorda francizatului dreptul de a desfasura pe o perioada determinata,
anumite activitati de productie sau distributie a unui bun sau serviciu, utilizând marca, numele
comercial, know-how-ul si metodele francizorului, în schimbul unei plati initiale si a unor
plati pe parcursul derularii contractului.+

În crearea si mentinerea sistemelor de franchising sunt interesati atât francizorii, cât si

francizatii. Din punctul de vedere al francizorilor, sistemele sunt avantajoase deoarece :+

- permit o mai usoara procurare a fondurilor necesare investitiilor, fara a crea obligatii fata de
creditori ;

- permit reducerea costurilor de distributie deoarece ofera posibilitatea exercitarii controlului

asupra fluxului valorii adaugate pâna la utilizatorul final ;
- permit o mai buna motivare a executantilor, întrucât francizatul conduce operatiunea ca pe
propria sa afacere si, implicit, tinde spre realizari mai mari decât un angajat al companiei
mama.

De asemenea, si francizatul gaseste avantaje într-un astfel de sistem, si anume :

- gradul de incertitudine asupra succesului afacerii este foarte mic, întrucât ''reteta'' a fost deja
testata de catre francizor ;

- are acces rapid la know-how-ul dezvoltat de francizor ;

- fondurile necesare lansarii în afaceri sunt mult mai mici datorita cotei de participare a
partenerului ;

- primeste asistenta manageriala atât în momentul lansarii, cât si pe parcurs.

c) Sistemele administrate iau nastere atunci când o firma dominanta îsi atribuie rolul de
''capitan'' si este recunoscuta ca atare de catre ceilalti membri ai canalului de distributie.+

Fara a apela la contracte sau la dreptul de proprietate, un participant al canalului de distributie

poate realiza un sistem vertical datorita marimii sale, dar si puterii pe care o detine în cadrul
canalului de distributie. Membrii acestui tip de sistem sunt de fapt firme independente, care
recunosc pozitia dominanta a organizatiei lider. Rolul de lider poate fi asumat de un
producator ale carui marci au o cota de piata majora si o imagine favorabila la nivelul pietei
tinta. La rândul lor, organizatiile detailiste de mari dimensiuni pot obtine un rol similar în
sisteme de administrare, care îi includ pe furnizori. În cadrul sistemului vertical administrat,
recompensele si cunostintele specializate reprezinta importante surse pentru puterea liderului.

În afara de sistemele de tip corporativ, contractual si administrat se considera ca aliantele pot

fi incluse în categoria sistemelor de distributie verticale.+Din punctul de vedere al gradului de
dependenta dintre participanti, aliantele verticale ocupa o pozitie intermediara între sistemele
contractuale si cele administrate.

O alianta îsi cunoaste dezvoltarea între doua sau mai multe întreprinderi care stabilesc relatii
strânse de cooperare. În functie de masura în care participantii accepta sa îsi schimbe propriul
mod de a-si desfasura activitatea, aliantele înregistreaza diferite niveluri de complexitate. În
cadrul parteneriatului, considerat ca fiind cea mai elementara forma de alianta, participantii
manifesta o anumita loialitate unii fata de altii, urmaresc îndeplinirea obiectivelor comune, iar
gradul de implicare în alianta este diminuat de individualitatea pe care si-o mentine fiecare
dintre membri.

Sistemele de distributie orizontale reprezinta rezultatul cooperarii a doua sau mai multe

firme care urmaresc realizarea unui proiect comun, care ar fi prea costisitor sau riscant pentru
a fi desfasurat de fiecare organizatie în mod separat. Întreprinderile participante pot avea o
contributie în ceea ce priveste capitalul si experienta în domeniul productiei sau distributiei.
Aceasta relatie orizontala între firme independente nu trebuie confundata cu integrarea
orizontala care consta în extinderea activitatii unei firme aflate la un anumit nivel al canalului,
prin cuprinderea mai multor unitati de la acelasi nivel. Adesea, integrarea initiata de o
organizatie la nivel orizontal, în cadrul canalului de distributie, se realizeaza prin fuziuni si
achizitii de firme.

II.9. Distributia fizica (logistica)

Trecerea produselor de la producator la consumator sau utilizator necesita desfasurarea unor

lanturi de activitati de încarcare-descarcare, transport ; stocare-depozitare, manipulare ;
conditionare, receptie ; întocmirea unor documente care atesta transferul de proprietate,
calitatea, intrarea-iesirea din depozite ; vânzarea, etc.

În literatura de specialitate aceste activitati mai sunt denumite si activitati de logistica, ele
alcatuind ''logistica de marketing'' si reprezinta un complex de activitati prin care se asigura
circuitul produselor si serviciilor de la producator la consumator, respectiv utilizator.
Asociatia de Marketing defineste distributia fizica astfel : ''miscarea si manipularea bunurilor
de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate''. Philip Kotler
considera drept obiectiv principal al distributiei fizice, aducerea produselor la locul potrivit, la
momentul potrivit si cu cel mai scazut cost.+

În general, activitatile de distributie consuma mult timp si resurse fiind generatoare de

cheltuieli care pot depasi uneori o treime din costul de productie. Organizarea si derularea
corespunzatoare a activitatilor de distributie nu este o activitate minora si nici lipsita de
complicatii. Chiar daca toate celelalte componente ale mixului de marketing se deruleaza
corespunzator, la nivelul cerintelor clientului, anumite disfunctionalitati în activitatea de
distributie fizica pot anula toate eforturile anterioare si pot duce chiar la refuzul produsului.+

Continutul distributiei fizice

Distributia fizica sau logistica implica planificarea, implementarea si controlul fluxului fizic
de materiale, produse finite, informatii între punctul de origine si punctul de consum, în
scopul satisfacerii nevoilor clientului si obtinerii unui profit corespunzator.+

Distributia fizica traditionala a început cu produsele aflate la locul fabricatiei si a încercat

solutii care sa ofere costuri reduse pentru expedierea acestor marfuri catre clienti. În prezent,
operatorii de piata prefera logistica pietei, care începe cu analizarea pietei si parcurge, în sens
invers fluxul unui produs pâna la nivelul fabricii în care a fost realizat.

Logistica analizeaza nu numai fluxul parcurs de o marfa de la producator la client, ci si fluxul

produselor si al materialelor de la furnizori catre producatori. De asemenea, logistica
marfurilor implica conducerea întregului lant de furnizare, constituit din fluxurile care
contribuie la formarea si adaugarea valorii de furnizori si utilizatorii finali.

Cumparatori

Aprovizionare    -Productie - Distributie

fizica
 

Furnizori
 

Fig. 2.5 Lantul de furnizori si fluxurile creatoare de valoare de la furnizor la utilizatorul

final

Sursa: Ph. Kotler, op. cit., p. 989

În domeniul logisticii, cei care desfasoara activitati au responsabilitatea de a coordona întregul

sistem de distributie fizica al canalului, si anume : activitatea furnizorilor, a agentilor de
aprovizionare, a operatorilor de piata, a membrilor canalului si a clientilor. Activitatile
desfasurate includ prognoza, achizitia, planurile de productie, înregistrarea comenzilor,
managementul stocurilor, depozitarea si planificarea transporturilor.

În prezent, firmele pun accent serios pe logistica marfurilor din mai multe considerente, dupa
cum urmeaza :

În primul rând serviciile si satisfactia oferita clientilor au devenit elementul esential al

strategiei de marketing a multor firme, distributia fiind un element important în servirea
clientilor. De aceea, multe firme au descoperit ca pot atrage mai multi clienti oferindu-le
servicii mai bune sau preturi mai reduse prin intermediul unui sistem îmbunatatit de
distributie fizica. Dar, pe de alta parte, firmele îsi pot pierde clientii în momentul în care nu
reusesc sa furnizeze la timp produsele corespunzatoare nevoilor acestora.

În al doilea rând, logistica reprezinta un important element al costurilor pentru majoritatea

firmelor de pe piata. Câteodata, chiar si cele mai importante firme folosesc prea putin
instrumentele moderne de decizie pentru coordonarea nivelului stocurilor, a modalitatilor de
transport, a distantei parcurse de produse între locurile în care se fabrica, si cele în care se
depoziteaza si comercializeaza. În cadrul eficientei sistemului de distributie fizica,
îmbunatatirile pot conduce la importante reduceri de costuri, atât pentru firma, cât si pentru
clientii ei.

În al treilea rând, cresterea exponentiala a varietatii produselor a impus nevoia unei conduceri
îmbunatatite a activitatii de logistica. De exemplu, daca la începutul secolului un magazin
alimentar desfacea între 200 si 300 de marci de produse, în prezent un magazin de dimensiuni
medii comercializeaza mii de marci de produse. Cu toate acestea, comandarea, transportul,
depozitarea si controlul unei astfel de varietati de produse ridica numeroase probleme pentru
activitatea logistica.

În sfârsit, evolutiile din tehnologia informatiei au creat posibilitati pentru îmbunatatirea

eficientei activitatii de distributie. Utilizarea pe scara larga a calculatoarelor, a sistemelor
electronice de scanare la locul de vânzare, a codurilor uniforme pentru produse, a
înregistrarilor prin satelit, a schimburilor electronice de date (SED) si a transferurilor
electronice de fonduri (TEF) au permis firmelor sa-si creeze sisteme avansate pentru
procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor si a
rutelor care vor fi urmate.   Avantajele recentelor evolutii pe plan tehnologic sunt benefice nu
numai pentru producatori, ci si pentru ceilalti membri situati la fiecare nivel al canalului de
distributie. De exemplu, sistemul SED faciliteaza cresterea rapiditatii cu care sunt transmise
documentele de afaceri, cum ar fi facturile si comenzile. În acest fel, un detailist conectat la
furnizorii sai poate sa se asigure ca timpul dintre primirea comenzii si expedierea ei este
scurtat la maximum posibil.

Producatorii sau furnizorii dispun de informatii exacte legate de nivelul stocurilor detailistilor,
de nevoile acestora si pot raspunde mai rapid decât în cazul utilizarii metodelor traditionale.
La rândul lor, clientii câstiga prin faptul ca vor putea cumpara ceea ce doresc la timpul
potrivit si în cantitatea corespunzatoare. În anumite sectoare de activitate, cum ar fi comertul
cu amanuntul, o serie de firme vor solicita conectarea la SED, ca o conditie esentiala de
derulare a afacerii.+

Obiectivele distributiei fizice pot fi grupate în doua categorii: prestarea de servicii catre

clienti si reducerea costurilor totale.

Prestarea de servicii catre clienti. Logistica de distributie asigura urmatoarele servicii

clientilor:

promptitudine, respectiv reducerea timpului de la lansarea comenzii la livrarea bunului.

Timpul în acest context este denumit perioada de reaprovizionare, durata ciclului comenzii,
timp total între comanda si livrare.

- încredere, care are doua semnificatii în distributia fizica: capacitatea furnizorului de a livra

produse dupa program si puterea generala de plata a beneficiarului.

comunicare pentru asigurarea logisticii eficiente. Ea se realizeaza în trei etape: primirea

comenzii, urmarirea livrarii în timpul transportului, urmarirea livrarilor nesosite la timp.

- convenienta, care presupune asigurarea de produse în mod cât mai convenabil.

protectia produsului prin ambalare si manipulare.

corectitudine, respectiv completarea si livrarea în totalitate a comenzii la locul potrivit si la

momentul potrivit.

Reducerea costurilor totale logistice. Costul logisticii este de pâna 1/5 din pretul cu
amanuntul, iar industria alimentara ajunge chiar la 1/3. Reducerea costului total presupune
analiza tuturor costurilor logistice si variatia lor în functie de anumite aspecte luate în
considerare.

Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati aflate în strânsa interdependenta,
dintre cele mai importante fiind transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, ambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa,
derularea comenzilor, fluxurile informationale privitoare la logistica produselor si altele.

Conducerea acestui sistem si integrarea sa eficienta în realizarea obiectivelor de marketing

reprezinta o sarcina complexa si foarte greu de realizat. Activitatile logistice sunt extrem de
diferite în ceea ce priveste continutul, ele realizându-se în momente si locuri diferite în
circuitul produsului, de catre unitati apartinând unor structuri organizatorice diferite si ale
caror scopuri nu sunt întotdeauna coordonate.

Transportul produselor reprezinta una dintre activitatile esentiale ale distributiei fizice, fiind
considerata cea mai importanta componenta a mixului de marketing. De obicei, transportul
detine aproximativ doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Totodata,
acest domeniu necesita adoptarea deciziilor cu o frecventa foarte ridicata si care, de cele mai
multe ori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza schimbarii restrictiilor
existente în momentul adoptarii lor. Deciziile privitoare la transportul produselor se înscriu pe
întregul circuit al acestora si îsi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul
logistic.

Printre cele mai importante domenii decizionale vizând transportul produselor pot fi
mentionate : alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea
operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Selectarea celei mai potrivite modalitati pentru transportul unui produs necesita luarea în
considerare a influientei unor criterii tangibile si intangibile, cum sunt : disponibilitatea
mijloacelor de transport în locurile dorite, costul transportului, durata transportului, siguranta
în respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerintele specifice de transport impuse de
particularitatile produsului, masura în care asigura accesul în locurile dorite, capacitatea de a
asigura mentinerea calitatilor si a integritatii produsului. În functie de aceste criterii se va
alege mijlocul de transport corespunzator sau o combinatie de mijloace.

Stocarea produselor reprezinta o activitate capabila sa creeze utilitati de timp si de loc, fiind a

doua ca pondere în totalul costurilor. Printr-o gestiune stiintifica a stocurilor se pot aduce
însemnate economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii serviciilor logistice oferite
consumatorilor sau utilizatorilor. Principalul obiectiv îl constituie asigurarea unei
aprovizionari continue, adaptata specificului cererii si cu costuri cât mai mici. La nivel
operational, acest obiectiv se concretizeaza în decizii referitoare la : marimea unei comenzi,
frecventa si momentul lansarii comenzilor, marimea stocului de siguranta pentru evitarea
rupturilor de stoc.

Vizând o gestionare eficienta, în cadrul procesului decizional se cer a fi luate în consideratie

unele elemente ale mecanismului stocarii, între care : oscilatiile imprevizibile în manifestarea
cererii, incertitudinea legata de timpul de satisfacere a unei comenzi, necesitatea combinarii a
mai multor produse în procesul de aprovizionare si stocare, existenta mai multor puncte
pentru stocarea produselor, în diferite etape ale circuitului acestora, posibilitatea aplicarii unor
rabaturi la cantitati considerate.

Depozitarea este o activitate ce detine, de asemenea, un loc important între activitatile care

compun lantul logistic. Astfel, amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare
aflate la punctele nodale în circuitul fizic al produselor, în vederea realizarii în conditii de
eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii.

Pentru realizarea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati,
toate acestea presupunând luarea de decizii dintre cele mai diverse. În cadrul acestor unitati se
realizeaza mai multe activitati, si anume : receptia produselor intrate, asigurarea unei pastrari
si protectii optime a produselor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor
urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere, etc.

Manipularea fizica a produselor în diferite faze ale circuitului logistic exercita un puternic
impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor si asupra eficientei
distributiei fizice. Printre obiectivele activitatii de manipulare fizica, cele mai importante sunt
minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maximum a spatiilor de depozitare.
În acest domeniu de activitate, deciziile urmaresc stabilirea celei mai bune marimi a lotului
supus unei manipulari, alocarea spatiilor pentru depozitarea produselor si pentru manipularea
acestora, alegerea echipamentelor de depozitare si celor de manipulare manuala, partial
mecanizata sau total mecanizata.

Ambalarea este elementul material care asigura protectia produselor, permite stocarea si

transportul acestora, facilitând vânzarea acestora. În acelasi timp, ambalarii i se cere sa devina
un permanent subiect al unei sfidari tehnice, industriale, el trebuind sa fie tot mai usor, mai
simplu, recuperabil, înzestrat cu virtuti ecologice.

Ambalarea trebuie sa raspunda unor cerinte cum sunt:

- piata: natura consumatorilor, posibilitatile financiare;

- produsul: caracteristicile mecanice, componentele;

- utilizarea produsului: manipularea, sistemul de închidere si deschidere a ambalajului,

conditiile climatice de stocaj;

- modul de transport utilizat;

- reteaua de distributie: organizarea interna a magazinelor, necesitatea de a marca produsul,

numarul de unitati dintr-un produs pe o unitate de vânzare, conditia de depozitare;

- reglementari juridice: norme, uzante, texte oficiale.

Ideea unanim acceptata în ceea ce priveste realizarea functionalitatii sistemului de ambalare

este ca, pentru a putea face fata la succesiunea diverselor si nenumaratelor medii, trebuie
gasita solutia tehnica adecvata protejarii unui produs, în scopul deprecierii acestora.

Studiul interactiunii ambalaj-produs vizeaza optiunizarea produs-ambalaj, cu încadrarea în

raportul dintre "performanta-cost" urmarit. Performantele se concretizeaza în asigurarea
productiei cât mai perfecte a produsului ambalat, într-un volum cât mai redus si greutate
minima, pentru a limita cheltuielile de transport. Adaptarea ambalajului la un anumit produs
constituie un proces complex care presupune identificarea: functiilor pe care ambalajul trebuie
sa le asigure, mijloacelor prin care se pun în actiune aceste functii, obiectivelor care se doresc
a fi atinse.
Toate ramurile de activitate folosesc ambalajul, dar principalele ramuri industriale utilizate
sunt: industria agroalimentara, productia industriei manufacturate, industria farmaceutica-
cosmetica, productia de întretinere, jucarii, etc.

Într-o retea de magazine ambalajele trebuie sa îndeplineasca o serie de functii cum ar fi:

- micsorarea pierderilor, deteriorarilor si deseurilor la depozit si la fiecare punct de vânzare;

- accelerarea manipularilor si operatiunilor comerciale;

- facilitarea stocarii în cadrul depozitelor sau în cadrul magazinelor;

- îmbunatatirea rentabilitatii suprafetelor atât în cadrul fiecarui depozit, cât si în cadrul

punctelor de vânzare;

- vehicularea informatiilor între fiecare magazin si sediul central;

- asigurarea promovarii produsului si asigurarea securitatii consumatorului.

Exploatarea oricarui depozit comercial al lantului de magazine este conditionata de formarea

unitatilor logistice, respectiv colectarea produselor de livrat în ambalaje de transport mai
mare, având ca scop:

- standardizarea unitatii de transport dupa forma si dimensiuni;

- usurarea introducerii mijloacelor mecanice ajutatoare în procesele de manipulare;

- asigurarea posibilitatilor de stivuire;

- formarea de lanturi de transport.

Derularea comenzilor. Toate activitatile logistice care se desfasoara în cadrul unei retele de

magazine - depozitare, transportare, ambalare - vizeaza în mod direct fluxul productiilor în
sistemul de distributie fizica. Strâns legate de acest flux al productiei sunt si fluxurile de
mijloace:

- ca baza pentru proiectarea si dirijarea sistemului de distributie;

- ca baza pentru controlul fluxului de produse de la depozite la fiecare punct de vânzare.

Derularea comenzilor presupune un flux de inferioritate care, în relatia directa cu obiectivul
de activitate al firmei, se poate prezenta în structura diagramei urmatoare :

Datele comenzii

Date clienti

Fig. 2.6 Fluxul de date pentru derularea comenzilor

Sursa: A-l. Ristea, op. cit., p. 81

Cunoasterea datelor comenzii se realizeaza prin telefon sau în scris, prin telefax, teletext,
transmitere personala sau transmitere de date de la distanta (prin sisteme informatice).

Din momentul în care clientul îi trimite furnizorului comanda, acesta se vede obligat sa-si
respecte promisiunile legate de vânzarea produselor si de strategia de marketing.

Datele de identificare a unei comenzi se refera la: numarul comenzii, data acesteia, adresa
clientului, denumirea, codul articolului; cantitatea, pretul, termenul de livrare, rabatul
comercial si, în anumite cazuri, numele (codul) clientului.

Preluarea unei comenzi presupune:

- verificari: cantitatea, valabilitatea si posibilitatea de satisfacere a comenzii;

- elaborarea documentatiilor de livrare: calcul, dispozitia de livrare, confirmarea comenzii,

date statistice;

- supravegherea fisierului destinat stocurilor de marfuri.

Fluxurile informationale privitoare la logistica produselor reprezinta o componenta a

distributiei fizice care aduce o contributie hotarâtoare la cresterea eficientei circuitului
produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea
serviciilor logistice în trei modalitati, transformând datele într-o forma mai utila si mai
accesibila, transferând datele în reteaua logistica acolo unde sunt necesare si stocând aceste
date pâna în momentul în care sunt utilizate.

Astfel, sistemele informationale logistice pot fi proiectate pe trei nivele diferite, si anume :

- un nivel de baza pentru prelucrarea datelor - care nu presupune o analiza prea sofisticata ;

- un nivel în care metodele si modelele statistico-matematice devin parte integranta a

sistemului de analiza ;

- un nivel în care, atât analiza datelor cât si luarea deciziilor si declansarea unor actiuni se
realizeaza cu ajutorul sistemului.

Functiile logistice

Functiile sistemului de distributie se manifesta în principal sub urmatoarele forme :

crearea de utilitati de timp si spatiu pentru consumatori ;

repartizarea produselor ;

asigurarea sortimentala a produselor ;

achizitionarea produselor similare ;

activitati informationale si promotionale.

Functia de generare de avantaje pentru consumatori prin crearea de utilitati de timp si

spatiu, are rolul de a exprima eficienta sistemului de distributie deoarece reduce efortul
cumparatorilor de a cauta marfa dorita. Pentru aducerea produsului la timpul si locul unde se
efectueaza cumpararea, asigurându-se astfel disponibilitatea marfii cerute, sistemul de
distributie trebuie sa identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa determine
stocurile necesare, sa execute comenzile si sa transporte bunurile pâna la punctul de
cumparare.
Functia de repartizare a produselor se refera la diviziunea unor mari partizi de marfuri în
loturi conforme cu nevoile distributiei cu amanuntul, corelând astfel volumul produselor
livrabile, cu volumul cererii. Productia se efectueaza în mari cantitati si în putine locuri, în
timp ce crearea se realizeaza prin solicitari de mici cantitati însa în foarte multe locuri.
Aceasta necorelare este armonizata prin functia distributiei de repartizare a produselor si de
dispersarea lor pe teritoriu. De exemplu, costul deplasarii unui singur produs pâna la magazin
ar fi foarte ridicat si neeconomic. Însa vehicularea unor loturi mari de produse, prin sistemul
distributiei, reduce considerabil cheltuielile de transport repartizate pe un produs. Pe parcursul
acestei vehiculari, produsul este supus mai multor procese de repartizare în cadrul fiecarei
verigi comerciale din lantul total al distributiei.

Functia distributiei de asigurare sortimentala a produselor se refera la selectionarea

structurilor de sortimente anticipate a fi cerute de catre clienti de la un singur furnizor.

Functia distributiei de colectare se refera la achizitionarea unor produse similare de la diferite

surse de aprovizionare.

Functia distributiei de suport al informarii pietei se refera la transmiterea de mesaje de

informatii catre cumparatori privind disponibilitatea si caracteristicile produselor oferite. La
rândul sau, cumparatorul, daca este observat si analizat, ofera informatii în legatura cu noi
piete potentiale si cu probleme legate de oferta producatorului ca si cu alte aspecte ale pietei
produsului, inclusiv prezenta unor produse similare.

Functia distributiei de suport al actiunilor de promovare pentru stimularea cererii se refera

la efectele convingatoare ale informatiilor si este dependenta de disponibilitatea produsului si
de informarea pietei fara de care nu este posibila influentarea consumatorilor. Stimularea si
crearea cererii prin sistemul distributiei actioneaza prin dezvoltarea mijloacelor de satisfacere
a dorintelor si nevoilor clientilor si presupune eforturile personalului de a convinge pe
cumparatori ca sa achizitioneze produsul.

În ceea ce priveste convingerea clientilor de a cumpara un produs, cel mai important rol le
revine vânzatorilor, delegatilor, agentilor de vânzari, precum si merceologilor trimisi la
cumparatorii potentiali. Iscusinta si capacitatea acestor tipuri de vânzatori de a satisface
cerintele clientilor, poate lua forma unei multitudini de servicii, inclusiv asigurarea
disponibilitatii pieselor de schimb, a întretinerii si reparatiilor, acceptarea restituirii produselor
cumparate si rambursarea sumelor platite, acordarea de facilitati de credit si livrarea rapida,
etc.

Tot în directia crearii si stimularii cererii actioneaza mijloacele de accelerare a realizarii

actului de vânzare-cumparare. Aceasta depinde de amplasarea magazinelor, de sortimentul
disponibil si prezentarea acestuia la fiecare magazin.

Extinderea retelei de distributie reprezinta, de asemenea, un factor de sporire a vânzarilor însa

acesta trebuie analizat cu atentie si raportat la criteriul costului unor magazine aditionale.

În mod asemanator, asupra cererii actioneaza publicitatea efectuata de firmele comerciale,

reputatia însasi pe care o au magazinele si - în cazul exporturilor - diferitii intermediari,
potrivit specificului pietei respective.+
 Capitolul 3

STUDIU DE CAZ PRIVIND DISTRIBUTIA PRODUSELOR CU

EXEMPLIFICARE PRACTICA LA SC MARNA OLIMP SRL -D

 PREZENTAREA UNITATII
1.Scurt istoric al companiei

Termene şi condiţii
Acest website (denumit în cele ce urmează website) este proprietatea exclusivă a SC MARNA
OLIMP SRL-D, iar accesul și utilizarea lui se supun următorilor Termeni și condiții de
utilizare și oricăror reglementări legale în vigoare. Accesarea și/sau utilizarea website-ului
implică acceptarea acestora.

Definire termeni:
Livolo România - denumirea comercială a SC MARNA OLIMP SRL-D, având sediul social
în Baia Mare, Str Vlad Țepeș nr 10A ap 58, număr de ordine în Registrul Comerțului
J24/563/2016, cod unic de înregistrare fiscală RO35989321;
Bunuri și servicii - orice produs sau serviciu care urmează a fi furnizat de către vânzător,
cumpărătorului;
Vânzător - livolo (SC MARNA OLIMP SRL-D, având sediul social în Baia Mare, Str Vlad
Țepeș nr 10A ap 58, număr de ordine în Registrul Comerțului J24/563/2016, cod unic de
înregistrare fiscală RO35989321)
Cumpărător - persoană fizică sau orice entitate juridică, care emite o comandă
Comandă - un document electronic ce intervine ca formă de comunicare între vânzător și
cumpărător prin care vânzătorul este de acord să livreze bunurile și serviciile și cumpărătorul
este de acord să primească aceste bunuri și servicii și să facă plata acestora.
Contract - comanda confirmată de către vânzător (aceasta se poate face telefonic sau
electronic);
 

Înregistrare comandă
Prin lansarea unei comenzi (electronic sau telefonic) prin intermediul website-ului,
cumpărătorul este de acord cu forma de comunicare prin care vânzătorul își desfășoară
operațiunile. Odată finalizată comanda, cumpărătorul își asumă faptul că toate datele furnizate
de acesta sunt corecte, complete și adevărate la data plasării comenzii. Totodată cumpărătorul
este de acord că vânzătorul poate să îl contacteze, prin orice mijloc disponibil, agreat de
vânzător, ân orice situație în care este necesară contactarea acestuia;
Vânzătorul poate anula comanda efectuată de către cumpărător, în urma unei notificări
prealabile adresate cumpărătorului, fără nicio obligație ulterioară a vreunei părți față de
cealaltă sau fără ca vreo parte să poată să pretindă celeilalte daune în cazul în care datele
furnizate de către cumpărător sunt incomplete și/sau incorecte sau în cazul neacceptării de
către banca emitentă a cardului cumpărătorului, a tranzacției, în cazul plății online;
Confirmarea unei comenzi se face după verificarea comenzii și a stocului produselor aflate în
comandă, confirmarea făcându-se telefonic sau electronic.
Livrarea unei comenzi se face după confirmarea comenzii și după stabilirea detaliilor de
livrare de către vânzător și cumpărător.
 
Preţul şi stocul produselor
Prețurile și stocul produselor sunt actualizate la un interval de 24 de ore până la 5 zile. Pentru
produse care se aduc pe baza de comandă specială se poate solicita achitarea unui avans de
minim 30% din valoarea produselor.
În cazul în care prețurile sau alte detalii referitoare la produse au fost afișate greșit, inclusiv
din cauza faptului că au fost introduse greșit în baza de date, ne alocăm dreptul de a anula
comenzile ce conțin aceste produse și de a anunța clienții în cel mai scurt timp despre eroarea
apărută.
Pentru motive justificate Livolo România îşi rezervă dreptul de a restricţiona accesul
clientului sau cumpărătorului în vederea efectuării unei comenzi şi/sau la unele din
modalităţile de plată acceptate, în cazul în care consideră că în baza conduitei sau a activităţii
clientului/cumpărătorului pe website, acţiunile acestuia ar putea prejudicia in vreun fel Livolo
România.
Preţurile aferente bunurilor şi/sau serviciilor prezentate pe website sunt exprimate în lei
(RON) şi includ T.V.A.
În cazul plăţilor online, vânzătorul nu este şi nu poate fi făcut responsabil pentru niciun alt
cost suplimentar suportat de cumpărător, incluzând dar nelimitându-se la comisioane de
conversie valutară aplicate de către banca emitentă a cardului acestuia, în cazul în care
moneda de emitere a acestuia diferă de lei (RON). Responsabilitatea pentru această acţiune o
poartă numai cumpărătorul.
 
Drepturile şi obligaţiile vânzătorului
Vânzătorul îşi rezervă dreptul să modifice conţinutului website-ului şi a paginii ,,Termene şi
condiţii” fără a-i anunţa pe utilizatori (cumpărători/client).
De asemenea vânzătorul îşi rezervă dreptul de a nu posta anumite comentarii pe website.
 
Drepturile şi obligaţiile cumpărătorului
Cumpărătorul are obligaţia de a nu furniza informaţii false, de a nu înstrăina contul (mai ales
parola).
 
Livrarea produselor
Livrarea produselor comandate se face fie prin personal propriu fie prin firme specializate de
transport.
Termenul maxim de livrare este de 30 de zile de la data confirmării comenzii, exceptând
zilele nelucrătoare.
Menţiunile cu privire la eventualele probleme privind integritatea/conţinutul unor colete se fac
în momentul livrării pe AWB sau se intocmeşte un proces verbal de constatare, se refuză
primirea şi plata coletului. Orice reclamaţii ulterioare, cu privire la aceste aspecte, sunt nule.
Toate produsele comercializate de către Livolo România sunt livrate impreună cu factura pe
baza căreia este valabilă garanția produselor.
Livolo România nu îşi asumă responsabilitatea pentru unele probleme tehnice ale website-ului
(nefuncţionare, informaţii eronate) sau pierderea datelor utilizatorului, dacă acesta a înstrăinat
parola.
 
Returnarea produselor
Returnarea produselor se supune legilor în vigoare precum şi unei politici proprii de returnare
în unele cazuri.
 
Înlocuirea produsului pe loc se aplică în următoarele cazuri:
- defect de fabricaţie
- produsul nu prezintă urme de lovituri sau nu este deteriorat de către utilizator
Nu se aplică în cazul în care produsul nu este montat de personal calificat!
 
Produse Noi


Intrerupator tactil simplu ZigBee, rama sticla
-10%
157.50 Lei


Intrerupator tactil dublu, rama sticla
-10%
 101.70 Lei


Intrerupator simplu ZigBee
-10%
149.40 Lei
Abonare

Cele mai Vândute


PRIZĂ SCHUKO SIMPLĂ
-10%
42.75 Lei

PRIZĂ SCHUKO DUBLĂ
-10%
79.19 Lei


ÎNTRERUPĂTOR SIMPLU TACTIL
-3%
83.42 Lei


DOZĂ LIVOLO
-10%
 4.50 Lei


DOZA DIETZEL 70

2.Organizarea companiei

Comunicare in interiorul firmei se face pe niveluri ierarhice. In prezent ,activitatea Edituri

Humanitas este sustinuta de peste 100 de angajati,in proportie de 30% desfasurandu-si
activitatea in departamentul tehnic-productie si cel Educational.

Secretariatul redactional : reprezinta poarta de intrare a manuscrelor;tine legatura in

permanenta cu colaboratorii ;autorii ;traducatorii si graficieni externi ; asigura contractele
intre edituri si autori,conform datelor prezentate din contracte ,asigura in final la aparitia
cartii,dreptul de autor(inclusiv drepturi banesti).

Redactarea: departamentul ce reprezinta pozitia a doua in circuitul manuscriselor;redactorii

sunt angajatii de baza ai editurii carora li se repartizeaza de catre directorul editorial
cartiile.Acestia verifica si aprecieaza calitatea traducerii,verifica toate sursele de informatii
din notele de subsol,anexe,bibliografi etc;stabileste calitatea stilistica si gramaticala a
manuscriselor.

Corectura: copartimentul in care angajatii citesc textile pt a elimina greselile inerente:litere

lipsa,despartiri in silabe, cuvinte gresite folosite etc.

Tehnic-productie: departamentul care cuprinde D.T.P. -paginare;D.T.P.- artistic (graficieni

care creaza copertele si le executa pe calculator);tehnoredactori(tehnicieni poligrafici care
stabilesc modul in care se incadreaza un manuscris :formatul cartii ex:30×20 cm,fondul de
carte,corpul cartii)
POLITICA DE DISTRIBUTIA

1.DISTRIBUTIA-CONTINUT SI ROL

In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in

consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare
eficienta constituie obiectul unei componente a mixului de marketing - politica de distibutie.
Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a treptelor de
desfacere subordonate cu performantele intreprinderii.
In general, din punctul de vedere al producatorului, se porneste de la doua functii centrale ale
distributiei:
' Functia logistica a sistemului de distributie: anihilarea timpului si spatiului prin transport si
depozitare, precum si derularea comenzilor;

Functiile de achizitie ale sistemului de distributie.

Conceptul de distributie se refera, mai intai, la 'traseul' pe care il parcurg marfurile pe piata,
pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul - participanti la
deplasarea succesiva a marfurilor de-a lungul acestui traseu - alcatuiesc ceea ce in
terminologia marketingului se numeste 'canal de distributie' (exista insa si canale de
intermediar). Conceptul analizat se refera apoi la ansmblul operatiunilor (vanzare, cumparare,
concesiune, consignatie etc.) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate
asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera
consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in
traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se
mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza
asemenea procese si operatiuni.
Distributia moderna s-a dezvoltat in detrimentul comertului traditional, producandu-se o
concentrare a sectorului in toate tarile, iar marile grupuri cucerind considerabile cote de piata,
asistand practic la internationalizarea intreprinderilor de distributie. O parte dintre acestea au
optat pentru dominatia costurilor, in timp ce altele, mai inovante, s-au diferentiat si au
elaborat noi formule comerciale, aplicand noi tehnologii informatice pentru a realiza economii
de functionare si pentru a dispune de instrumente de analiza de marketing, stabilind noi
raporturi cu furnizorii lor.
Distributia este un sector de marime considerabila(15% din totalul populatiei ocupate din
U.E.), caracterizat de diversitate si dinamism. Foarte putini producatori distribuie direct catre
clientii finali, in general recurgandu-se la distribuitori specializati. In unele industrii s-au
obtinut economii considerabile, facilitate si accelerate de introducerea 'tehnologiei informatiei'
si tehnicilor moderne 'just in time'. Concurenta intre lanturile de furnizare(aprovizionare)
creste in importanta.
Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri sau servicii), fluxul lor
neintrerupt de la producator pana la consumator.
In privinta participatiilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena.
Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri,
preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare,
complexitate, forma de organizare.
Prin pozitia pe care o ocupa in ansmblul proceselor economice (ca activitate de intermediere
intre producator si consumator), distributia indeplineste un rol economic si social important.
Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se
incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste
in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu
un profit pentru activitatea desfasurata iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor
necesare.
In economia moderna, productia si consumul nu mai sunt practic posibile fara prezenta
distributiei.
Sectorul comertului cuprinde ansamblul intreprinderilor care au ca activitate principala
distributia. Pozitionata intre producatorul care realizeaza produse si servicii si consumator
care cauta sa-si satisfaca nevoile, distributia este tocmai cea care permite punerea la dispozitia
consumatorilor a produselor si serviciilor in cauza, utilitatea ei economica constand in
facilitarea circulatiei marfurilor si informatiilor.
In relizarea legaturii dintre producator si consumator, contributia intermediarilor nu se
limiteaza la un rol pasiv. Operatorii specializati in desfasurarea activitatii comerciale au
capacitatea de a informa si influenta atat pe producator, cat si pe consumator, sporind sansele
vanzarii produselor si satisfacerii cerintelor de consum.
Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali si organizationali, cresterea exigentelor
acestora, precum si diversificarea ofertei de bunuri si servicii, vor conduce la aparitia unor noi
formule de distributie, a unor metode si tehnologii comerciale. In Romania, devin tot mai
vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de distributie moderne, in
special in domeniul bunurilor de consum.preocuparile de promovare a formulelor si
metodelor de distributie moderne

2. DISTRIBUTIA PE PIATA INTERNA

Ca urmare a mutatiilor care au avut loc in economia romaneasca, modul de derulare al

fluxurilor de marfuri de la producator la consumator este rezultanta optiunilor strategice ale
participantilor la procesul de distributie. Treptat, structura sistemelor de distributie se va
modifica in functie de nevoile si asteptarile consumatorilor, ceea ce va conduce la excluderea
acestor firme si nivele ale canalelor de marketingcare nu au nici o contributie la cresterea
eficientei si distributiei si nu adauga o valoare semnificativa pentru clienti.
Pricipalele tipuri de canale de distributie, utilizate in cadrul pietei interne, sunt urmatoarele:
a. Producatorul-consumator: este specific, in primul rand, distributiei serviciilor, date fiind
particularitatile acestora, actul de vanzare-cumparare realizandu-se adesea concomitent cu
producerea si consumarea lor.
b. Producator-intermediar-consumator. Tipul de canal cu un singur intermediar est denumit
canal scurt si este specific deoptriva bunurilor industriale si de consum, dar in masura diferita.
In primul caz, produsele trec prin verigi intermediare care cumuleaza functii de angrosist si
detailist pentru distributia unor mijloace de productie pentru intreprinderi din domeniul
productiei industriale, al serviciilor, constructiilor, agriculturii, etc. in cazul bunurilor de
consum, este vorbade produsele pe care detailistii le achizitioneaza direct de la producator.
c. Producator-intermediar-intermediar-consumator. Fiind alcatuit din doua verigi intermediare
succesive; acest tip de canal este considerat un canal lung: el este specific pietei bunurilor de
consum, in pozitiile de intermediar figurand un angrosist si un detailist. Circuitul lung se
impune marfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care
presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in vanzare (asamblare, preambalare,
etichetare, etc.). in unele cazuri, intermediarul angrosist isi extinde functiile integrand si unele
activitati cu amanuntul, situatie in care canalul devine un canal indirect scurt.

Distributia pe piata interna nu se limiteaza la marfurile oferite de producatorii romani; ea are

ca obiect si produsele provenite din import. Fluxurile de produse originare din alte tari se
deruleaza pe piata romaneasca, in majoritatea cazurilor, prin diferite niveluri intermediare
pana la consumatorul/utlizatorul final. Ansamblul operatorilor care contribuie la distributia
unui anumit produs importanta constituie doar secventa de pe piata romaneasca a unui canal
de distributie internationala, care are ca prim participant producatorul de pe piata externa. In
secventa canalului de marketing international aflata pe piata romaneasca, pot fi implicati, de
exemplu, un importator, un angrosist cu functii complete, un detailist si consumatorul, ceea ce
conduce la un numar de trei niveluri intermediare pe aceasta piata, care se adauga celor de pe
parcursul extern al marfurilor.

3. DISTRIBUTIA INTERNATIONALA

Particularitatile economice, social-culturale, politice si legislative ale fiecarei piete externe,

alaturi de structurile specifice ale sistemelor de distributie cu ridicata si cu amanuntul pe
aceste piete determina un grad sporit de complexitate a deciziilor privind alegerea canalelor
de distributie internationala, comparativ cu distributia produselor pe piata de origine.
Examinate de la simplu la complex, in functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele
de distributie pentru marfurile ce fac obiectul distributiei externe se pot delimita astfel:
a. Canale fara intermediari. Aceste canale sunt de tipul 'producator-consumator'. Operatiunile
de comert exterior se desfasoara fara intermediari -cunoscute si sub denumirea de export
(import) direct -sunt specifice instalatiilor, utilajelor si anumitor materii prime.
b. Canale scurte. Sunt caracterizate de prezenta unui singur intermediar intre producator si
consumator. In aceasta grupa sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, in functie de
natura si sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau importator. In
acest ultim caz, in pozitia de importator poate functiona o firma specializata in operatiuni de
comert exterior sau o firma de comert interior, care se aprovizioneaza direct de la furnizorul
din strainatate.
c. Canale lungi. Sunt specifice mai ales distributiei bunurilor de consum, cuprinzand doi sau
mai multi intermediari. Din combinatia verigilor care pot interveni succesiv in miscarea
marfurilor -si anume, exportator, importator, angrosist, micgrosist, detailist - rezulta mai
multe tipuri de canale de distributie. Prezenta unui mare numar de intermediari conduce la
cresterea costului distributiei si la reducerea ponderii ce revine producatorului in pretul final
platit de consumator.
In marketingul international, canalele de pe pietele externe sunt uneori 'inchise', noii veniti
neavand posibilitatea de a-i convinge pe membrii canalelor respective sa le distribuie
produsele, in ciuda unor conditii de piata si economice favorabile. Printre modalitatile de
obtinere a accesului la canalele de marketing international, in astfel de situatii, se inscriu
urmatoarele:
- aranjamentele contractuale de distributie prin fortele de vanzare ale unor firme care ofera
produse neconcurente si care se adreseaza aceluiasi segment de clienti vizat de firma ce
doreste sa penetreze pe o anumita piata externa greu accesibila;
- societatile mixte create cu o firma locala, avand ca principal obiectiv distributia pe piata
considerata;
- vanzarea de produse sub marca unei firme producatoare sau distribuitoare, care dispune de o
imagine favorabila si o cota semnificativa din piata externa tinta;
- infiintarea unui sistem propriu de distributie pe piata vizata;
- achizitionarea unei firme care are acces la canalele de distributie de pe piata externa.
Optiunea pentru anumite tipuri de canale de distributie internationala si modalitati de acces va
depinde de obiectivele strategice si resursele firmei, ca si de situatia pietei pe care
intentioneaza sa penetreze.

Stocarea. Nivelul stocurilor influenteaza, de asemenea, satisfactia clientului. Problema de

baza consta in gasirea unei cai de mijloc; cu alte cuvinte, nici stocuri prea mari, dar nici prea
mici. Stocurile exagerat de mari determina costuri de depozitare ridicate si contribuie la uzura
morala a produselor aflate in stoc. Stocurile mai mici decat cele necesare conduc la o penurie
de produse, la cheltuieli de urgenta pentru expedierea sau producerea marfurilor, ca si la
nemultumirea clientilor. In luarea deciziilor legate de stocuri, conducerea firmei trebuie sa
puna in balanta costurile necesare mentinerii unor stocuri mai mari cu vanzarile si cu
profiturile care vor rezulta din aceste stocuri.
Deciziile legate de stocuri presupun cunoasterea momentului in care se va face comanda si a
cantitatii care va fi comandata. Cantitati mai mari comandate implica comenzi mai putine,
costuri reduse legate de comandarea marfii dar si costuri sporite impuse de stocuri mai mari.
In ultima perioada, multe firme si-au redus semnificativ stocurile si, implicit, cheltuielile
legate de aceste stocuri apeland la sistemul logistic just-in.time. Prin acest sistem, producatorii
si detailistii isi asigura stocuri mici de produse care le ajung pentru cateva zile de operare.
Aceste sisteme contribuie la semnificative economii de cheltuieli legate de stocarea si
manipularea produselor.
Prin mentinerea unui flux corespunzator de materii prime, semifabricate si produse finite,
producatorii si furnizorii pot sporii eficienta activitatii de logistica, in paralel cu satisfacerea
nevoilor clientilor.

Transportul. Deciziile asupra transportului trebuie luate pentru a se asigura aprovizionarea

depozitelor, intermediarilor de desfacere si beneficiarilor finali cu produse ale intreprinderii.
In miezul problemelor se afla deciziile asupra mijloacelor de transport si asupra celor ce
efectueaza transportul.
Cei care efectueaza transportul pot fi proprii angajati ai intreprinderii sau straini. Decizia
asupra apartenentei celor care efectueaza transportul se ia in corelatie cu investitiile necesare,
cu costurile curente, cu acoperirea pietei si punerea la dispozitie a serviciilor, a imaginii celor
care efectueaza transportul, cu posibilitatile de control, cu disponibilitatile pe termen scurt.
Intra in discutie diferite mijloace de transport, cum ar fi camioanele, furgonetele, avioanele,
vapoarele, etc. Alegerea formelor de transport subintelese (via autostrada, sine, apa, aer)
trebuie privita ca o decizie strategica a politicii de distributie. De regula sunt introduse tipuri
de transport combinate. Decizia asupra mijloacelor de transport se ia prin metoda de
comparatie costuri-performante. Costurile relevante (totale sau partiale) trebuie comparate cu
criteriile de performanta ( de exemplu, timp de transport, siguranta livrarii, flexibilitatea
mijlocului de transport, adecvare calitativa si cantitativa a mijlocului de transport pentru
performanta programata a intreprinderii, distanta geografica). Si aici se recomanda aplicarea
metodei de evaluare a punctelor, pentru a ne putea descurca intre diferitele criterii decizionale
calitative si cantitative.
Performanta intreprinderii se afla, in ansamblu, in fata problematicii centrale a stabilirii
nivelului logistic optimal. O imbunatatire a nivelului logistic ( de exemplu, timp de livrare
mai scurt si pregatire de livrare mai buna) inseamna o curba a costurilor progresiv crescatoare.
Cautat este acel nivel logistic care rezolva costuri mai mari prin cifre de afaceri mai mari.

Logistica internationala. Logistica internationala reprezinta un domeniu din ce in ce mai

important pentru firmele care opereaza pe plan international si care in activitatea de
aprovizionare se bazeaza mai mult pe sursele globale, iar in activitatea de furnizare pe
fluxurile comerciale internationale. Tehnologiile sofisticate bazate pe sistemele
computerizate, cum ar fi logistica integrata pe calculator (LIC), sunt utilizate pentru a permite
firmelor internationale si firmelor care furnizeaza servicii de logistica sa conduca eficient
lanturile de furnizare si functiile specifice activitatii de logistica.
Pentru a fi eficienta, logistica internationala trebuie sa fie planificata si coordonata in vederea
obtinerii unor costuri mai reduse in conditiile satisfacerii nevoilor clientilor.

5. Mijloace de organizare a planificarii logisticii comerciale

CONCEPEREA activitatii logistice necesita utilizarea a doua tipuri de mijloace de organizare,

si anume: mijloace umane si mijloace de tratare a informatiei comerciale.

5.1.Mijloacele umane:

Cea mai mare parte din forta de munca ocupata in sistemul logisticii comerciale - mijloacele
umane - este concentrata in subsistemul logisticii operationale, deoarece subsistemul logisticii
de sprijin si subsistemul logisticii de pilotaj necesita mai putina administrare si deci un
necesar de forta de munca mai redus.

De aceea problema esentiala a logisticii operationale este organizarea fortei de munca ocupata
in acest subsistem logistic.

Mijloacele umane folosite in subsistemul logisticii operationale se caracterizeaza prin cel

putin doua exigente prioritare, calitatea si supletea fortei de munca ce lucreaza in acest
domeniu. Astfel, toate incidentele aparute in acest sector, ca de exemplu: interpretarea gresita
a unei comenzi, erori cantitative, nerespectarea termenelor de livrare etc. se repercuteaza
negativ asupra imaginii firmei in fata clientelei si determina aparitia unor costuri
suplimentare.

De asemenea, activitatea comerciala este dinamica, se modifica de la o perioada la alta si apar

noi necesitati ale clientelei ce trebuie satisfacute, fapt ce solicita logisticii operationale luarea
unor masuri de adaptare la noile conditii.

Tocmai de aceea exigenta manifestata pentru calitatea si supletea activitatii desfasurata de

angajatii din acest sector devine o garantie a reusitei logisticii operationale.

5.2.Mijloace de tratare a informatiei comerciale:

Logistica comerciala presupune interconditionarea mijloacelor umane cu cele folosite in
tratarea informatiei, iar tendinta de cibernetizare a activitatii comerciale actuale necesita
examinarea mai atenta a sistemului de culegere, transmitere si prelucrare a informatiilor.

Orice sistem de prelucrare a informatiei este definit prin mijloacele tehnice utilizate in acest
scop si prin arhitectura retelei informative folosite.

Mijloacele tehnice folosite in tratarea informatiei comerciale sunt un ansamblu de trei

elemente de baza, adica, tehnica de lucru efectiva, programele si reteaua.

Mijloacele tehnice de lucru efectiv sunt actualmente diversificate si constau din:

 ordinatoare traditionale incepand de la gama mini si pana la sisteme de lucru foarte

mari ;
 micro - ordinatoare
 masini de prelucrarea textelor, care pot constitui solutii interesante in contextul
conceperii unor sisteme de sprijinire a activitatii de gestionare a propunerilor
comerciale;
 videotextul, care combina functia de prelucrare a textelor cu cea de comunicare,
transmitere si receptionare a mesajului;
 telexul, care are multiple aplicatii posibile in transmiterea unor mesaje promotionale;
 faxul, realizare de ultima ora, caracterizat prin transmiterea aproape instantanee a
mesajelor generate de activitatea comerciala si nu numai.

Programele utilizate in prelucrarea informatiei de catre mijloacele tehnice de lucru, se

concretizeaza:

 fie in pachete de programe standard;

 fie in pachete de programe speciale, care se concep pe masura ce se aplica in
activitatea informatica.

Desi primele au o serie de avantaje (costuri de obicei mai reduse, rapiditate in implementarea
lor in practica, obtinerea rapida a rezultatelor dorite etc.), totusi o serie de firme sunt obligate
sa recurga la categoria a doua de programe indeosebi ca urmare a dezvoltarii lor in conditii
specifice de mediu.
 6.Arhitectura retelei informative

APLICAREA unor programe, concretizata in dezvoltarea unor logici specifice de calcul

necesita un interval de timp mai mare, doi sau chiar trei ani, fapt ce face ca nu toate aceste
programe sa fie de generatie recenta, existand deci riscul aplicarii unor programe nu de ultima
ora.

Ca urmare a existentei unor astfel de restrictii, este necesar ca cererile in domeniul elaborarii
unor programe utilizate de activitatea comerciala sa faca obiectul planificarii logisticii
comerciale.

Reteaua este ultima componenta elementara a intregului sistem de prelucrare a informatiei

comerciale si se concretizeaza in legaturile care se stabilesc intre tehnica efectiva de
prelucrare a informatiei si pachetele de programe folosite in acest scop.

Ansamblul de mijloace efective de prelucrare, programe informative si retea definesc ceea ce

se cheama arhitectura retelei informative .

Aceasta 'arhitectura informatica' poate fi conceputa in trei modalitati, si anume:

 concentrare 'versus' deconcentrare;

 integrare 'versus' neintegrare;
 centralizare 'versus' descentralizare;

Situatia concentrare - deconcentrare se bazeaza pe relatia mijloace informatice - vanzator.

Astfel, la o extrema este cazul comerciantilor care nu au acces la mijloacele informatice, iar la
cealalta extrema cazul in care fiecare comerciant este dotat cu un macroordinator, masina de
prelucrat etc.

Simultan, deconcentrare poate sa nu fie insotita de stabilirea unor relatii centru - puncte in
teritoriu.

Evolutia sistemelor de logistica comerciala in aceasta situatie se realizeaza parcurgand

urmatoarele faze:

 Faza I: utilizarea informaticii centrale exclusiv numai prin 'service' informatic;

  Faza II: punerea mijloacelor informatice la dispozitia directiei comerciale;
 Faza III: dotarea regiunilor, agentiilor, firmelor si inspectiilor cu echipamente
informatice;
 Faza IV: afectarea de echipamente informatice vanzatorilor prin efort propriu.

Situatia integrare - neintegrare reflecta in masura mai mare sau mai mica, interdependenta

intre cele doua tipuri de programe de prelucrare a informatiilor comerciale.

In acest domeniu, tendinta predominanta este cea de integrare, deoarece se reduce

considerabil volumul de munca manuala si creste gradul de fiabilitate a prelucrarii
informatiilor cu ajutorul tehnicii de calcul prin utilizarea programelor informatice.

Situatia centralizare - descentralizare trebuie analizata prin prisma gradului de initiativa

alocata diferitelor trepte din ierarhia serviciului vanzari.

Astfel descentralizarea activitatii comerciale, nu este insotita obligatoriu si de cea

administrativa.

Aceasta din urma poate coexista foarte bine cu un sistem administrativ centralizat in care
autonomia vanzatorilor este mai mica, caz des intalnit in comercializarea bunurilor de larg
consum, cand comerciantii sunt dotati cu terminale portabile pe care le folosesc in colectarea
informatiilor de la punctele de vanzare si transmiterea datelor cantitative si calitative ale unei
comenzi.

Avand in vedere situatia concreta existenta astazi in Uniunea Europeana se contureaza trei
tipuri de arhitectura a retelei informative utilizate in logistica comerciala, si anume:

 arhitectura a retelei informatice, care permite accesul usor al vanzatorului la informatii

despre situatia conturilor clientilor si a adreselor acestora;
 arhitectura retelei informative care permite accesul vanzatorului la informatie, dar nu
singur, ci prin intermediul unui organ de control;
 arhitectura a retelei informativa, care permite ca vanzatorul sa aiba la dispozitia sa o
adevarata 'inteligenta artificiala', care ii permite inclusiv participarea sa la redactarea
unor oferte comerciale. 

7.Alegerea sistemului de planificare 

ALEGEREA sistemului de planificare a sistemului de planificare a logisticii comerciale este
conditionata de un numar mare de parametrii importanti, intre care enumeram:

 tipul de produs ce se comercializeaza;

 tipul clientelei careia i se adreseaza produsul;
 concurenta si intensitatea acesteia ;
 obligatiile ce revin vanzatorilor in comercializarea produsului;
 complexitatea planurilor comerciale

Tipul de produs:

PRODUSELE vandute au un impact deosebit asupra logisticii comerciale prin: volumul si

nivelul mijloacelor comerciale pe care le antreneaza;

complexitatea in redactarea ofertelor si comenzilor redactate ;

frecventa vizitelor comerciale implicate etc.

Tipul clientelei:

FIECARUI tip de clientela 'servita' ii corespunde o serie de probleme caracteristice pentru a

caror rezolvare sunt necesare solutii specifice.

Astfel, o firma care are legaturi indeosebi cu micii comercianti en detail trebuie sa rezolve
probleme care apar atat din felul cum sunt utilizate mijloacele de plata reglementate legal, cat
si din concordanta intre sumele inscrise pe factura si cele efectiv platite de acesti comercianti
la termenele stabilite prin contract.

Firmele care lucreaza cu un numar foarte mare de clienti, dar de importanta redusa, ca urmare
a problemelor pe care le ridica o asemenea relatie, se orienteaza spre utilizarea inteligentei
artificiale - a sistemelor expert - in organizarea relatiei comerciale cu astfel de clienti.

Asemenea situatii neplacute, dar de alta natura, apar si in cazul relatiei firmelor cu clientii din
centrele industriale, care solicita la maxim termenele de amanare la plata facturilor neonorate.

Intensitatea concurentei
CONCURENTA si intensitatea acesteia este un parametru important de care trebuie tinut cont
in conceperea si planificarea logisticii comerciale. Influenta sa se manifesta in mod diferit.

Astfel, o concurenta puternica este adesea insotita de un pret curent scazut de realizare a
ofertei, fapt ce permite utilizarea de catre comercianti a automatizarii in redactarea
ofertelor. In situatie contrara este necesara conceperea si redactarea unor oferte excesiv de
atente.

Obligatiile vanzatorilor:

SARCINILE vanzatorilor in comercializarea produselor sunt multe si diferite, depinzand atat

de tipul produselor de vandut, cat si de tipul interlocutorilor cu care ei vin in contact.

Tocmai din aceste considerente este necesara introducerea unor logistici suple care sa ofere o
anumita marja de manevra individuala a vanzatorilor in relatia cu clientul.

Planurile comerciale:

PLANURILE comerciale constituie un parametru cu statut aparte (deoarece in el se regasesc

toti ceilalti parametri), foarte important in conceperea unui sistem de logistica comerciala.

Efectiv, planurile comerciale pe termen scurt, mediu si lung precizeaza atat obiectivele
propuse a fi realizate in termeni de cupluri 'produse - piete' si cifre de afaceri, cat si mijloacele
care vor fi folosite pentru realizarea in practica a acestor obiective.
 BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil, Adascalitei Virgil, Balan Carmen, Boboc Stefan, Catoiu Iacob,
Olteanu Valerica, Pop Al. Ncolae, Teodorescu Nicolae - 'Marketing', Editura Uranus,
Bucuresti, 2000;
2. Bruhn Manfred - 'Marketing', Editura Economica, Bucuresti, 1999;
3. Kotler Philip - 'Principiile marketingului', Editura Teora, 1998;
4. Purcarea Theodor, Ioan-Franc Valeriu -'Marketing - evolutii*experiente* dezvoltari
conceptuale', Editura Expert, Bucuresti, 2000.

P. Mâlcomete, Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994, p.111

E. Hill, T. O' Sullivan, Marketing, Ed. ANTET, 1997, p. 193

Bert Rosembloom, Marketing channels- A Management Viex, The Dryden Press, Chicago,

1984, p. 271

A.P. Carter, W. Lentief, P. Petri, Viitorul Economiei Mondiale, Editura stiintifica si

Enciclopedica, Buc. 1997, p.39

Ph. Kotler, Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 936

C. Florescu, Marketing, Editie Marketer, Bucuresti, 1992, p. 358

E. Maxim & T. Gherasim, Marketing, Editura Economica, Bucuresti, 2000, p.432-433

V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 411-412

V. Balaure, Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p.390-391