COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

1. UTILITATEA ECONOMICĂ. MĂSURAREA UTILITĂŢII

2. UTILITATE ŞI CALITATE
3. PREFERINŢELE CONSUMATORULUI
4. ECHILIBRUL CONSUMATORULUI ŞI DINAMICA ACESTUIA. EFECTELE MODIFICĂRII
VENITULUI ŞI PREŢURILOR

1. UTILITATEA ECONOMICĂ. MĂSURAREA UTILITĂŢII

Utilitatea economică reprezintă un concept în jurul căruia gravitează întreaga analiză a

comportamentului consumatorului.

Utilitatea este, cel mai adesea, abordată din două puncte de vedere: în sens general şi în sens
economic.

În sens general, utilitatea reprezintă capacitatea unui bun de a satisface o nevoie,

capacitatea care decurge şi se exprimă prin trăsăturile, caracteristicile şi însuşirile intrinseci ale
fiecărui bun sau clase omogene de bunuri.

Sensul economic al utilităţii include raportarea la o nevoie a nonposesorului. Numai în măsura

în care o cantitate determinată dintr-un bun răspunde unei nevoi a nonposesorului, devine posibil
raportul economic de piaţă. Utilitatea economică reprezintă importanţa, preţuirea pe care o
persoană o acordă, la un moment dat şi în condiţii determinate, fiecărei unităţi dintr-o mulţime de
bunuri identice.

În teoria economică se întâlnesc două modalităţi diferite de abordare a utilităţii economice:

concepţia clasică şi cea neoclasică.

În gândirea clasică se apreciază că pentru persoane diferite bunuri identice au aceeaşi utilitate
economică în măsura în care sunt necesare, indiferent de intensitatea nevoilor, de mărimea
consumului şi sacrificiului făcut pentru a le obţine.
Utilitatea economică reprezintă, în această optică, o relaţie între proprietăţile intrinseci ale
bunului şi nevoia consumatorului. În această abordare, proprietăţile intrinseci ale bunului au rolul
determinant în aprecierea utilităţii economice.
Fiecare unitate dintr-o mulţime de bunuri omogene, identice din punct de vedere calitativ şi care
se încadrează în dimensiunile nevoii de consum, au aceiaşi utilitate economică. Ele au proprietăţi
identice şi răspund, în principiu, aceleiaşi categorii de nevoi. În această concepţie, elementele X1, X2,
…, Xn, aparţin mulţimii X (în care X=X1+X2+…+Xi) au utilităţile individuale (U1, U2,…, Un), egale
între ele.

În gândirea neoclasică (în special în cadrul curentului marginalist), utilitatea intrinsecă a unui
bun dobândeşte sens economic atunci când sunt îndeplinite cumulativ anumite condiţii:
a) proprietăţile, însuşirile bunului trebuie să asigure satisfacerea nevoii cumpărătorului,
indiferent de natura acesteia: reală sau imaginară, conformă cu normele morale, cu sistemul de
valori dominante, cu tradiţiile şi obiceiurile în care trăieşte fiecare; aceasta înseamnă că utilitatea
fiecărui bun este intrinsecă, dar ea capătă sens economic numai în relaţie cu o anumită nevoie
socială;
b) cumpărătorul conştientizează şi este convins că, prin însuşirile sale, respectivul bun
economic îi aduce o satisfacţie;
c) cumpărătorul este capabil să folosească utilitatea pe care el o apreciază la bunul economic,
dispune de abilitatea şi cunoştinţele necesare utilizării bunului.
1
 În ştiinţa economică există două teorii explicative privind utilitatea: teoria utilităţii
cardinale şi teoria utilităţii ordinale.

Teoria utilităţii cardinale construieşte ipoteza că fiecărui bun economic i se poate asocia un
număr, numit cardinal de utilitate, reprezentând, de fapt, expresia monetară a valorii de schimb a
bunului respectiv sau preţul acestuia cuantificat în unităţi monetare. Pe această bază s-ar putea
determina atât mărimea utilităţii totale, prin însumarea utilităţilor individuale ale bunurilor cuprinse
în coşul de consum, cât şi rangul de utilitate a fiecărui bun; şi aceasta întrucât bunurile pot fi
comparate între ele, deopotrivă, sub raport valoric şi cantitativ, stabilindu-se în consecinţă, de câte
ori un anumit bun este mai util sau mai puţin util decât altul.

Exemplu:
Presupunem că un consumator acordă următoarele utilităţi:
- la 1 kg de portocale – 10 unităţi de utilitate;
- la 1 kg de cartofi – 20 unităţi de utilitate;
- la 1 kg de pâine – 5 unităţi de utilitate;
- la 1 kg de carne – 40 unităţi de utilitate.

Pentru acest consumator utilitatea unui kg de cartofi este de 2 ori mai mare decât a unui kg de
portocale. Utilitatea unui kg de carne este de 2 ori mai mare decât a unui kg de cartofi şi de 8 ori
mai mare decât a unui kg de pâine. După această măsurare, se consideră că acest consumator posedă
cunoştinţe exacte asupra numărului de unităţi de utilitate pe care le are fiecare cantitate din orice
bun, ceea ce îi permite să compare exact utilitatea diferitelor bunuri şi să efectueze un calcul
riguros.

Teoria utilităţii ordinale înlocuieşte modul de cuantificare a utilităţii şi de stabilire a

rangurilor de utilitate din teoria cardinală (efectuată cu ajutorul numerelor reale) cu o procedură mai
simplă, vizând clasificarea sau ierarhizarea bunurilor înseşi, operându-se doar cu un criteriu de
ordonare (nu şi de măsurare) a utilităţii rezultată din exprimarea opţiunilor de preferenţialitate ale
consumatorilor. În principiu, pentru a determina ordonarea opţiunilor de consum, respectiv cererea
cumpărătorului, este suficientă aplicarea unui criteriu selectiv de preferenţialitate succesivă asupra
mulţimii date de bunuri din care consumatorul alege, evident în funcţie de venitul său, preţurile
pieţei şi propriile gusturi

Revenind la exemplul de mai sus, ordinea preferinţelor este:

1) 1 kg carne; 3) 1 kg portocale;
2) 1 kg cartofi; 4) 1 kg pâine.
3)
Aprecierea utilităţii economice are caracter eminamente subiectiv şi individual, ea fiind diferită
de la un individ la altul:
- un bun poate avea utilitate economică pentru un individ dar nu are pentru altul; ea depinde de
raportul pe care fiecare îl stabileşte între proprietăţile unui bun şi intensitatea nevoilor sale, raport
influenţat de nivelul de cultură, de gradul de informare, de aspiraţiile şi opiniile fiecăruia, cât şi de
cantitatea bunurilor la care el are acces;
- aceeaşi persoană apreciază că unităţi din acelaşi bun au utilitate economică diferită, în funcţie
de cantitatea şi momentul când acestea îi sunt disponibile.

2
 În acest sens, Alfred Marshall (exponent important al şcolii marginaliste) scrie că “mărimea
intensităţii unei plăceri descreşte progresiv până la saturare dacă este satisfăcută în mod continuu;
aceasta semnifică faptul că utilitatea primei unităţi dintr-un bun economic este mai ridicată şi se
reduce succesiv, treptat cu fiecare nouă doză de bun care se confruntă cu o nevoie în descreştere”.
Pe baza comportamentului individual, se poate aprecia că fiecare nouă unitate care se consumă
dintr-un bun îi aduce o satisfacţie mai mică pentru că se adresează unei nevoi mai puţin acute şi în
scădere. Ea este pozitivă, dar descrescătoare.
În condiţiile în care consumul se reduce la o singură unitate (doză), utilitatea este individuală,
iar în condiţiile în care consumul se referă la mai multe unităţi (doze) dintr-un bun, utilitatea
analizată va fi utilitatea totală.
Utilitatea totală (Ut) este dată relaţia:

Ut = U1 + U2 + U3+…+ Un
Utilitatea totală este deci o sumă a utilităţilor individuale ale tuturor unităţilor (cantităţi
întregi) consumate din bunul respectiv (fig. nr.1.) .
Pentru exemplificarea celor prezentate, presupunem că dintr-un bun X, la dispoziţia unui
consumator se află pe piaţă 11 unităţi din acesta pentru satisfacerea nevoilor acestuia (Tabelul
nr.1.). Lui îi sunt necesare doar 10 unităţi. Fiecare unitate din bunul respectiv are o utilitate diferită,
prima unitate, datorită faptului că serveşte celei mai stringente nevoi având cea mai mare utilitate
(100 unităţi). Cea de-a doua unitate răspunde unei nevoi mai puţin stringente şi are o utilitate mai
redusă (80 unităţi) ş.a.m.d.

Tabelul nr. 1. Utilitatea individuală şi utilitatea totală

Utilitatea Utilitatea
Doza consumată Utilitatea totală
individuală marginală
1 100
2 80
3 70
4 60
5 50
6 40
7 30
8 20
9 15
10 10
11 0

3
 Fig. nr. 1. Curba utilităţii totale

Ut
T
500 N
L R
400 J
O
H
M
300 F
K
D
I
200 B
G
A
E
100
C

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
X

Ultima unitate depăşeşte nevoile consumatorului şi are deci o utilitate zero. Modificarea
utilităţii totale realizate prin creşterea consumului dintr-un bun cu o unitate se apreciază prin
conceptul de utilitate marginală.
Utilitatea marginală reprezintă variaţia utilităţii totale ( Ut ) care rezultă prin creşterea (
X) cu o unitate a cantităţii consumate dintr-un bun (ceilalţi factori fiind presupuşi constanţi).

= în care:

variaţia utilităţii totale;

variaţia cantităţii consumate din bunul X.

În anul 1854, H. Gossen a formulat legea utilităţii marginale (numită şi legea lui Gossen)
potrivit căreia, atunci când creşte cantitatea consumată dintr-un bun, utilitatea marginală a
produsului (adică utilitatea suplimentară, adăugată de ultima unitate) tinde să se diminueze.
Consumând continuu un anumit bun se atinge, la un moment dat, un prag de saturaţie după
care, dacă totuşi consumul continuă să crească, există riscul să apară zona de insatisfacţie. Punctul
de saturaţie este atins atunci când utilitatea marginală devine nulă, deci atunci când sporirea
cantităţii consumate nu mai aduce satisfacţie.

4
 Fig. nr. 2. Curba descrescătoare a utilităţii marginale
Um

U2

U3

U4

U5
U6

U7
U8

U9
U10 Punctul de
saţietate
U11

0 I II III IV V VI VII VIII IX0 X XI x

2. UTILITATE ŞI CALITATE

În practica economică, utilitatea este apreciată cu ajutorul unor indicatori stabiliţi în mod
obiectiv pe baza unor aprecieri şi observaţii ştiinţifice cu privire la gradul de satisfacere a nevoilor
de către bunurile economice. Această determinare a gradului de utilitate se exprimă prin calitatea
bunurilor economice care reprezintă gradul de satisfacere a trebuinţelor de către bunul
economic corespunzător funcţiilor pentru care a fost creat.
Calitatea se exprimă cu ajutorul unor caracteristici ale calităţii, cum sunt: caracteristici tehnico
– funcţionale; caracteristici psiho – senzoriale; caracteristici de disponibilitate; caracteristici
economice; caracteristici sociale generale.
Caracteristicile tehnico–funcţionale se referă la proprietăţile tehnice ale bunurilor, care diferă
în funcţie de natura şi destinaţia bunurilor (ex: rezistenţa, viteza, puterea etc.).
Caracteristicile psiho–senzoriale se determină cu ajutorul senzorilor umani. Se mai numesc şi
caracteristici organoleptice, care se pot determina cu ajutorul organelor de simţ uman. Pentru
bunurile de consum aceste caracteristici au importanţă deosebită şi sunt, de regulă, cele care stau pe
primul loc în aprecierea calităţii.
Caracteristicile de disponibilitate reprezintă probabilitatea sau şansa îndeplinirii funcţiilor pe
toată durata de viaţă a bunurilor. Disponibilitatea se apreciază, în general, prin fiabilitate şi
mentenabilitate. Fiabilitatea reprezintă probabilitatea funcţionării bunului respectiv într-o perioadă
de timp. Se exprimă şi prin perioada de timp până la prima defecţiune (cădere). Mentenabilitatea
este probabilitatea sau şansa de repunere în funcţiune în caz de defectare.
Caracteristicile economice vizează costul: costul întreţinerii în stare de funcţionare, costul
reparaţiilor etc. Aceste caracteristici sunt importante atât în cazul bunurilor de consum, cât şi al
bunurilor capital.
Caracteristicile sociale generale vizează protecţia mediului înconjurător, asigurarea stării de
sănătate.
5
 Gradul de calitate se exprimă cu ajutorul unor indicatori, cum ar fi:
1) Indicatori la nivelul fiecărei caracteristici a calităţii. Aceste caracteristici la nivelul
fiecărui bun sunt prevăzute în STAS –uri.
2) Indicatori la nivelul fiecărui produs. Cei mai importanţi sunt:
a) ponderea produsului de calitate superioară în totalul producţiei bunului respectiv.

unde:
producţia de calitatea I; totalul producţiei bunului respectiv.
b) – preţul mediu:

3) Indicatori la nivelul firmei:

- ponderea valorii producţiei de calitate superioară în totalul producţiei firmei.

Între calitate şi randament există o relaţie pozitivă. Pentru producător, îmbunătăţirea calităţii
reprezintă avantajul obţinerii unui preţ mai ridicat la piaţă şi şansa desfacerii mai rapide a întregii
cantităţi produse. Pentru beneficiar, calitatea superioară a produsului presupune satisfacerea
trebuinţelor într-o măsură mai mare şi pe o perioadă mai îndelungată de timp, ceea ce îi creează
posibilitatea reducerii cantităţilor cumpărate pentru satisfacerea trebuinţelor într-o perioadă
determinată.
În cazul bunurilor-capital cu cât calitatea este mai ridicată cu atât consumul de capital pe
unitatea de valoare produsă va fi mai mic şi, ca atare, costurile activităţii desfăşurate vor fi mai
mici.
Uneori, ridicarea calităţii produselor necesită cheltuieli suplimentare (manoperă, cheltuieli
suplimentare de capital circulant pentru aprovizionarea cu materii prime, materiale de calitate
superioară). Totalitatea cheltuielilor determinate de îmbunătăţirea calităţii formează costul
calităţii. Acesta este justificat pentru producător numai dacă este mai mic sau cel mult egal cu
sporul de preţ obţinut la vânzare:

. unde Cc = Δc + Δs
În unele situaţii lipsa de calitate determină o pierdere de profit (câştig). În general, pierderea de
profit datorită deficienţelor de calitate se poate determina ca diferenţă între întreaga cantitate
produsă la preţul calităţii întâi şi valoarea reală a producţiei obţinută pe baza calităţilor realizate:

3. PREFERINŢELE CONSUMATORULUI
Oamenii au diferite sisteme valorice care le orientează în mod diferit predilecţiile pentru
anumite bunuri. Ca atare, preferinţele vor fi diferite atât de la individ la individ, cât şi pentru unul şi
acelaşi individ, în condiţii spaţio-temporale diferite.
Abordarea din perspectiva utilităţii ordinale presupune asocierea unui anumit număr (indicator
de satisfacţie) diverselor cantităţi folosite de un consumator în funcţie de preferinţele sale.
Ordonarea preferinţelor consumatorului are în vedere construirea unor programe (modele, reţele) de
consum.
6
 Programul de consum desemnează diferitele combinaţii ale bunurilor X, Y,…Z de la care
consumatorul scontează să obţină o anumită utilitate (satisfacţie) agregată.
Programele de consum se află sub incidenţa unei multitudini de factori de natură complexă,
exprimând obiceiurile, tabieturile, gusturile şi preferinţele unui anumit consumator. Ele poartă atât
amprenta proprie personalităţii (influenţată de statutul socio-profesional şi de caracteristicile socio-
psihologice ale individului), cât şi o puternică încărcătură socială indusă, în principal, prin mass -
media (reclame publicitare, sondaje). Programele de consum sunt proprii fiecărui consumator,
având prin aceasta o puternică determinare subiectivă, individuală.

Presupunem că alegerea unui consumator va fi limitată la două bunuri X şi Y. În funcţie de

maniera în care el va opta pentru diferite combinări posibile ale bunurilor X şi Y, distingem mai
multe programe de consum care exprimă, implicit, preferinţele consumatorului: (X1,Y1) şi (X2,Y2).
a) Consumatorul preferă combinarea (X1,Y1) combinaţiei (X2,Y2): (X1,Y1) >(X2,Y2).
b) Consumatorului îi este indiferent ce combinaţie alege, pentru că va fi la fel de mult satisfăcut
atât prin alegerea combinării (X1,Y1), cât şi prin alegerea (X2,Y2).
(X1,Y1) (X2,Y2) – în această situaţie cele două programe sunt echivalente.
Două sau mai multe programe de consum sunt echivalente dacă consumatorul scontează să
obţină acelaşi nivel de satisfacţie prin aceste combinări de consum.

Pentru ordonarea preferinţelor consumatorilor, în funcţie de programele de consum, se

utilizează modelul curbelor de indiferenţă şi cel al hărţii curbelor de indiferenţă.
Curba care reuneşte ansamblul combinărilor de bunuri şi servicii de la care consumatorul
scontează să obţină acelaşi nivel de satisfacţie reprezintă curba de indiferenţă ( isophelima sau
isoutilitatea: isos = acelaşi; phelimitate = satisfacţie, plăcere).
Prin curbele de indiferenţă, consumatorul îşi poate ierarhiza preferinţele prin descrierea unei
infinităţi de astfel de curbe menite să-i asigure diferite niveluri de satisfacţie.
Ansamblul curbelor de indiferenţă care dau expresie diferitelor programe de consum
imaginate de către un consumator formează harta curbelor de indiferenţă.
În general, dacă un individ este interesat atât de dobândirea unui bun x, cât şi de dobândirea
unui bun y, atunci preferinţele sale pot fi ilustrate grafic apelând la un set de curbe de indiferenţă
convexe la origine de tipul celui prezentat în figură.
Fig. nr. 3. Harta curbelor de indiferenţă

C(x3,y3)
Umg=ct
Umg=ct
A(x1,y1) B(x2,y2)
)
Umg=ct

0 X

Principalele proprietăţi care se pot pune în evidenţă pe acest model general sunt următoarele:
a) se pot descrie o infinitate de curbe de indiferenţă, care sugerează că preferinţele unui individ
sunt virtual nelimitate. Între acestea se poate însă stabili o anumită ierarhie în raport cu utilitatea
totală;
b) curbele de indiferenţă nu se pot intersecta niciodată, pentru că, de fapt, modelul este prin
construcţie elaborat astfel încât să ilustreze diversele preferinţe ale consumatorilor;
7
 c) panta curbei de indiferenţă se numeşte rată marginală de substituţie a bunurilor. Acest
indicator desemnează cantitatea dintr-un bun economic la care un consumator este dispus să renunţe
în schimbul procurării unei unităţi suplimentare dintr-un alt bun, astfel încât să fie posibilă
menţinerea aceluiaşi nivel de satisfacere.

Consumatorii au deci preferinţe diferite care sunt ierarhizate în raport cu nivelul utilităţii totale.

4. ECHILIBRUL CONSUMATORULUI ŞI DINAMICA ACESTUIA. EFECTELE

MODIFICĂRII VENITULUI ŞI PREŢURILOR

Analiza bazată pe curbele de indiferenţă ne oferă informaţii subiective despre preferinţele

consumatorului. Sunt necesare însă şi informaţii obiective legate, în principal, de suma de bani de care
dispun oamenii şi de evoluţia preţurilor.
Analiza preferinţelor consumatorilor, în funcţie de veniturile de care dispun, porneşte de la următoarele postulate:
a) consumatorul este o persoană raţională care caută, în funcţie de veniturile de care dispune, să
obţină o satisfacţie (utilitate) maximă în urma consumului; practic consumatorii doresc să-şi
maximizeze utilitatea totală;
b) orice consumator are preferinţe stricte în legătură cu anumite bunuri şi servicii pe care le
poate obţine de pe piaţă, adică consumatorul cunoaşte cu exactitate utilitatea pe care o oferă fiecare
unitate consumată dintr-un anumit bun;
c) cu foarte puţine excepţii, toţi consumatorii sunt supuşi unor restricţii de venit, adică
veniturile consumatorilor sunt limitate;
d) orice bun economic are un anumit preţ, format pe piaţă în baza raportului cerere-ofertă.
În conformitate cu aceste postulate, consumatorul trebuie să ajungă la un anumit compromis,
alegând bunurile pe care le va cumpăra, în funcţie de venitul de care dispune, astfel încât să
realizeze maximum de satisfacţie în urma consumului acestor bunuri. De aceea, venitul obţinut de
un consumator, poate fi astfel alocat încât, în momentul cheltuirii ultimei unităţi monetare pentru
achiziţionarea unui bun, să obţină aceeaşi utilitate marginală. Această concluzie reprezintă regula
maximizării utilităţii.
În situaţia în care consumatorul alternează între elementele definitorii ale acestei reguli, el se
află în echilibru, adică este un consumator raţional. Consumatorul va alege acele combinări de
bunuri şi servicii care să-i asigure un grad maxim de satisfacţie în limita resurselor de care dispune.
Aceasta înseamnă luarea în considerare a constrângerii bugetare – adică a sumei totale de bani disponibile
pentru satisfacerea nevoilor de consum în condiţiile unui anumit nivel al preţurilor bunurilor.
Considerând că suntem interesaţi în maximizarea utilităţii pe care scontăm s-o obţinem prin
combinaţii variate din bunurile X şi Y ale căror preţuri sunt P X şi PY, venitul total disponibil (V)
poate fi alocat astfel:
V = X PX + Y PY
Un consumator oarecare va alege acea combinaţie care să-i asigure maximum de satisfacţie în
punctul în care rata marginală de substituţie va fi egală cu raportul preţurilor .
Echilibrul consumatorului impune asigurarea egalităţii raporturilor dintre utilităţile marginale şi
preţurile unitare:
sau

În concluzie, consumatorul este în echilibru, atunci când, date fiindu-i veniturile de care
dispune şi preţurile unitare ale produselor, el alege acea combinaţie de consum care îi asigură

8
atingerea utilităţii totale maxime, în punctul în care curba de indiferenţă este tangentă la linia
bugetului. Acest model de comportament al consumatorului care atinge cea mai bună performanţă a
alegerilor sale referitoare la ce şi cât să cumpere, a avut în vedere menţinerea constantă a mărimii
bugetului şi nivelului preţurilor.
Să vedem ce se întâmplă cu deciziile consumatorului când se produce o modificare în venit sau
o modificare în preţ.

Efectul modificării venitului

La o creştere a venitului, cererea de consum pentru un bun poate creşte mai mult sau mai puţin
rapid, comparativ cu sporirea venitului. În funcţie de comportamentul lor în consum, în raport de
venit, bunurile pot fi grupate astfel:
- bunuri normale – bunuri a căror cerere se modifică întotdeauna în acelaşi sens cu modificarea venitului;
- bunuri inferioare – bunuri a căror cerere scade atunci când venitul creşte.

La rândul lor, bunurile normale pot fi:

- bunuri de lux – bunuri a căror cerere creşte într-o măsură mai mare decât creşterea venitului;
- bunuri de strictă necesitate – bunuri a căror cerere creşte într-o măsură mai mică decât creşterea venitului.

Pentru cazurile particulare, dinamica echilibrului consumatorului are în vedere următoarele:

a) pentru bunurile perfect substituibile, consumatorul va alege bunul mai ieftin;
b) pentru bunurile perfect complementare, consumatorul va alege aceeaşi cantitate din fiecare bun.

Efectul modificării preţurilor

Când venitul nominal al consumatorului este constant, dar au loc modificări ale nivelului
preţurilor bunurilor şi serviciilor, strategia şi tacticile consumatorului de atingere a poziţiei de
echilibru sunt legate de variaţia venitului real. Reacţia comportamentului economic al consumatorului
de bunuri şi servicii, în raport cu variaţia preţurilor, creează, practic, un nou context de optimizare a
deciziilor referitoare la ce şi cât să cumpere, diferit de la un consumator la altul, în funcţie de ordinea
de urgenţă a nevoilor, precum şi în funcţie de preferinţele fiecăruia, având în vedere faptul că scopul
consumului este maximizarea utilităţii totale.
Analizând modificările pe care o scădere a preţului le exercită asupra comportamentului
economic al consumatorului, observăm că avem de-a face cu o combinare a efectului de venit şi a
efectului de substituţie. La venituri băneşti constante, o scădere a preţului unui anumit produs sau a
unei categorii de produse duce la o creştere a venitului real al consumatorului. Ca atare, acesta, sub
impulsul obiectiv al nevoilor şi cel subiectiv al preferinţelor, consumatorul are de ales între două
alternative de comportament:
a) fie să-şi crească cererea pentru produsul al cărui preţ a crescut, considerând că acest lucru
reprezintă o ofertă mai atractivă, comparativ cu alte bunuri (efectul de venit);
b) fie să-şi crească cererea pentru alte bunuri, considerând că acest lucru răspunde într-un mod
mai adecvat necesităţilor de consum ( efectul de substituire).
Ambele efecte sunt datorate unei scăderi a preţului la unul dintre produsele coşului de consum
sau la una dintre categoriile de bunuri şi servicii care fac obiectul consumului. De fapt, orice
scădere de preţ antrenează o creştere a cererii pentru toate bunurile şi nu numai pentru bunul în
cauză aflat sub incidenţa acestui semnal de piaţă deosebit de important în orientarea calculului
economic al consumatorului. O parte a creşterii cererii, care apare atunci când preţurile scad, poate
fi atribuită efectului de venit, în timp ce restul creşterii este atribuit efectului de substituţie.