PIAȚA

COMPNENTA ESENȚIALA A MEDIULUI

EXTERN

INDRUMĂTOR,
prof. PROFIR PAUL
ELEV,
PLAMADEALA ALEXANDRU

1
 IAȘI-2013

CUPRINS

Argument

Capitolul I – Conceptul de piaţă

Capitolul II – Studierea pieţei

1. – Cunoaşterea pieţei
2. – Surse de informaţii
3. – Limitele studiilor de piaţă
4. – Rolul investigaţiilor de piaţă
5. – Sfera investigaţiilor de piaţă

Capitolul III – Conţinutul, sfera şi profilul pieţei firmei

Capitolul IV – Tipologia pieţei și componentele pieței

1.– Tipologia pieţei
2. – Componentele pieţei

Capitolul V – Dimensiunile pieţei

1. – Capacitatea pieţei
a. – Indicatorii capacităţii
b. – Măsurătorii capacităţii
2. – Dinamica pieţei
a. – Dinamica pieţei
b. – Factorii dinamicii pieţei
3. – Segmentarea pieţei

4. – Structura pieţei

Concluzii
Bibliografie
 ARGUMENT

Abordarea de marketing a pieţei porneşte de la conţinutul atribuit

acesteia de teoria economica şi anume “categorie economica a producţiei de
mărfuri în care îşi găseşte expresia totalitatea actelor de vânzare – cumpărare
privita în unitate organica cu relaţiile pe care le generează şi în conexiune cu
spaţiul în care se desfăşoară”. Piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării
ofertei cu cererea, a realizării produselor si serviciilor, prin intermediul actelor
de vânzare – cumpărare.
Ea ocupă un loc esenţial în sistemul unei economii moderne,
determinând, într-o proporţie însemnată, deciziile şi comportamentul agenţilor
economici. Prin piaţă înţelegem orice plasament în spaţiu şi orice fragment de
timp în care pot fi întâlniţi potenţialii parteneri de afaceri, vânzători sau
cumpărători ai unor produse sau servicii de orice natură.
Piaţa apare ca o reţea de relaţii interumane şi relaţii de afaceri, care
iau naştere, în mod inevitabil, între aproape toate categoriile de agenţi din
societate. Agentul care pune în mişcare o piaţă şi o economie este
consumatorul, al cărui comportament faţă de bunurile sau serviciile existente pe
piaţa determină producătorii fie să îmbunătăţească calitatea produselor, fie
scăderea preţului acestora.
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi
nevoie sau dorinţa şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o
relaţie de schimb pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi sau dorinţe. Ea este într-o
continuă schimbare, fapt ce-i determina pe economişti să analizeze mereu.
Fiind un consumator acest lucru m-a determinat să aleg aceasta
tema întrucât doresc să primesc produse şi servicii de calitate. Ea este o noţiune
complexa, însă indiferent de situaţie ea presupune existenţa unui bun economic,
ce constituie obiectul tranzacţiei de vânzare – cumpărare, a unor participanţi ai
procesului de schimb (vânzător şi cumpărător), a unui cadru economic
geografic, unde are loc tranzacţia şi o anumită perioadă.
Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului,
cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienţa tuturor activităţilor legate de
conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri, servicii şi idei de
la producătorul ei până la utilizatorul final.
 CAPITOLUL I – CONCEPTUL DE PIAŢĂ

Constantin Florescu afirma că „ piaţa este sfera economică în

care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de ofertă de
mărfuri, iar nevoile de consum sub formă de cerere de mărfuri”. Ea reprezintă
sfera manifestării şi confruntării ofertei cu cererea, a realizării produselor şi
serviciilor prin intermediul actelor de vânzare – cumpărare.
Noţiunea de piaţă este indefinit de vastă; astfel, piaţă înseamnă
atât toneta din stradă, magazinul din colţ, întreaga reţea de magazine din oraş,
cât şi legăturile comerciale dintre toate întreprinderile din ţară sau din lume sau
orice altă formă şi relaţie de schimb de produse, servicii, bani, informaţii.
Pe piaţă acţionează un număr important de agenţi economici –
întreprinderi, instituţii, persoane fizice – fiecare participând într-un fel sau altul
la schimburile de produse. De aceea, noţiunea de piaţă reprezintă şi
consumatorii efectivi şi cei susceptibili de a cumpăra un produs.
Într-o economie de piaţă, existenţa unei piese necesită îndeplinirea
a patru condiţii esenţiale:
 o nevoie clar definită
 o cerere solvabilă legată de satisfacerea acestei nevoi
 o ofertă care să corespundă mai mult sau mai puţin acestei nevoi
 un preţ corespunzând valorii de schimb, exprimat în unităţi
monetare
Pentru piaţă sunt folosite două accepţiuni:
O primă accepţiune a noţiunii de piaţă se referă la volumul
vânzărilor unui produs oarecare, într-o anumită perioadă de timp. A doua
consideră că definirea pieţei este dată de poziţia consumatorului. El percepe
piaţa ca fiind un câmp de satisfacţii posibile pe care şi le poate procura prin
cumpărarea şi consumul unor anumite produse sau mărci. Unele dintre
produsele sau mărcile oferite pe piaţă îi sunt cunoscute, iar altele nu. Între cele
cunoscute, unele sunt acceptate, unele sunt indiferente, iar altele sunt respinse,
astfel se remarcă trei subansamble:
 ansamblul „inept”, incluzând mărcile cunoscute sau respinse la
cumpărare;
 ansamblul „inert”, desemnând mărcile cunoscute pentru care
consumatorul nu are nici atitudine pozitivă, dar nici negativă;
 ansamblul „evocat”, reuneşte mărcile rămase, cele pe care
consumatorul le ia în considerare în timpul alegerii sale.
Piaţa reprezintă principalul câmp de acţiune al marketingului,
cadrul în care se verifică oportunitatea şi eficienta tuturor activităţilor legate de
conducerea procesului dirijării profitabile a fluxului de bunuri, servicii şi idei de
la producătorul lor până la utilizatorul final.
După nivelul la care este abordata noţiunea de piaţă putem
distinge: piaţa naţională şi piaţa firmei. Piaţa naţională poate reprezenta şi piaţa
naţională a unui produs sau piaţa naţională a tuturor mărfurilor. Totalitatea
activităţilor de vânzare – cumpărare cu privire la un bun economic sau la
ansamblul mărfurilor ce se desfăşoară în afara unui stat formează piaţa
internaţională.
Orice tip de piaţă ar fi, ea este reprezentata de toţi clienţii potenţiali
care au aceeaşi nevoie sau dorinţa şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se
angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.
Relaţia dintre vânzători şi cumpărători este de colaborare.

Mesaje

Bunuri/
Industria servicii Piaţa
(grup de (grup de
Bani
vânzători) cumpărători)

Informaţii
Conţinutul pieţei
 CAPITOLUL II– STUDIEREA PIEŢEI

1. – Cunoaşterea pieţei

În sfera cercetărilor de marketing, locul principal îl deţin studiile

de piaţă. Întregite cu investigaţiile din domeniul consumului, studiile de piaţă
furnizează întreprinderii informaţiile necesare fundamentării deciziilor, menite
să-i asigure o raportare cât mai adecvată a activităţii la cerinţele mediului
extern, o prezenţă activă şi eficientă pe piaţă.
Studiul de piaţă : este o componentă a activităţii de marketing – în
particular, cercetării de marketing – constând în totalitatea activităţilor
sistematice care vizează culegerea, înregistrarea, prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor referitoare la fenomenele şi procesele pieţei, ca şi
cele de formulare a concluziilor necesare procesului managerial.
Locul studiilor de piaţă în procesul managerial decurge din faptul
că informaţiile pe care le furnizează constituie materia primă esenţială pentru:
fundamentarea riguroasă a strategiilor, planurilor şi programelor tactice privind
portofoliul activităţii, dimensionarea, structurarea şi desfăşurarea acestora;
stabilirea obiectivelor; analiza performanţelor şi luarea masurilor corective;
conceperea noilor produse şi testarea lor; fixarea preţurilor; organizarea
sistemului de distribuţie.
În funcţie de principalele axe de preocupări, studiile de piaţă pot fi
axate pe vânzări, pe clientelă, pe distribuitori, pe concurenţi, pe produse sau pe
alte componente ale pieţei. Între ele există o strânsă interdependenţă, acestea
completându-se reciproc. Natura şi numărul informaţiilor culese depind de
problematica urmărită.
Cerinţele managementului performant impun ca studiile de piaţă să
aibă un caracter permanent, întrucât reprezintă fundamentul ştiinţific al
deciziilor şi prognozelor de marketing.
În general, conceperea, executarea şi exploatarea studiilor de piaţă
sunt asigurate de compartimentul de marketing al întreprinderii, dar foarte rar în
totalitatea lor. De obicei, o parte mai mare sau mai mică din aceste studii este
încredinţată unor compartimente din cadrul întreprinderii. Cercetările complexe
care depăşesc posibilităţile firmei sunt comandate, în totalitate sau în cooperare
unor organisme externe specializate: instituţii de cercetări, laboratoare, cadre
universitare, care furnizează informaţiile obţinute în regimul prestărilor de
servicii (contra plată).
Indiferent de organizarea lor, orice studiu de piaţă trebuie să
parcurgă următoarele etape principale:
a) Organizarea cercetării, adică: stabilirea temei şi a problemei;
formularea precisă a informaţiilor necesare; redactarea metodologiei şi a
aparatului de investigare; alegerea tehnicilor de culegere a informaţiilor;
evaluarea perioadelor şi costurilor; stabilirea populaţiei sau/şi a eşantionului;
identificarea surselor de informaţii; elaborarea programului de cercetare.
b) Culegerea şi înregistrarea informaţiilor
c) Analiza şi prelucrarea calitativă şi cantitativă a informaţiilor
d) Stabilirea concluziilor şi redactarea raportului de studiu
e) Valorificarea studiului
Investigaţiile de marketing au menirea de a supraveghea întregul
mediu ambiant al firmei într-o manieră sistemică pentru determinarea reacţiilor
acestuia spre a fi valorificate adecvat în politica de marketing. Vasta
problematică a studierii pieţei poate fi structurată, după obiectul său, pe trei
direcţii principale:

a) Cercetări ale ofertei de mărfuri şi servicii existente pe piaţă, la

un moment dat, efectuate în scopul cunoaşterii structurii, „dinamicii” şi
„vârstei” ofertei. Cu ajutorul acestor studii se pot identifica anumite „nişe” de
piaţă, ce pot fi completate prin dezvoltări ale unor produse şi servicii noi.
Categorie economică complexă, oferta se cere studiată atât ca o
masă de mărfuri, cât şi că proces economic în cadrul căreia fluxul de bunuri
parcurge stadii diferite între etapa producţiei şi cea a consumaţiei, cum sunt cele
de producţie – marfă, intrări de mărfuri, stocuri, vânzări.
Până acum, firmele din ţara noastră au acordat o atenţie cu totul
redusă cercetării situaţiei ofertei de mărfuri pe piaţă. Prin tranziţia la economia
de piaţă, creşte însă interesul faţă de cercetările de marketing în această
privinţă; fiecare firmă este vital interesată să cunoască modul cum piaţa îi
primeşte produsele, precum şi statutul ofertei întreprinderilor concurente.
Una dintre cele mai importante direcţii ale cercetării ofertei o
reprezintă studierea dinamicii acesteia. Investigaţiile au drept obiect în acest
caz, determinarea modificării cantitative şi a variaţiei calitative a ofertei,
adiversificării şi înnoirii sortimentale.
Studierea ofertei cere precizarea proporţiei în care modificările sale
de volum se datorează dinamicii volumului fizic, schimbările în structura pe
grupe şi subgrupe, variaţiilor preţurilor individuale. Creşterea preţului mediu al
unei grupe de mărfuri poate fi datorată fie creşterii preţurilor individuale ale
unor produse din cadrul grupei, fie modificării structurii ofertei, în sensul
sporirii ponderii produselor cu preţuri individuale mai mari pe seama reducerii
corespunzătoare a celor mai ieftine.
O altă direcţie majoră o reprezintă studierea vârstei ofertei, ce
permite determinarea gradului de „învechire” economică a componentelor sale.
Cercetarea duratei prezenţei pe piaţă a componentelor ofertei unei firme se
realizează cu ajutorul ciclului de viaţă al produselor. Termen preluat din
demografie – ciclul de viaţă al unui produs reprezintă intervalul de timp între
momentul apariţiei sale, ca nouă marfă, pe piaţă şi cel al dispariţiei sale de pe
piaţă.
 Implicaţiile studierii ciclului de viaţă al produselor prezintă o
importanţă majoră atât pentru firma producătoare, cât şi pentru cea comercială,
deschizând perspectiva elaborării unor programe de acţiune pe termen lung, în
raport cu modificarea atitudinii consumatorilor faţă de mărfurile respective.

b) Prospectarea cererii manifestată pentru produsele şi serviciile

existente, ce permite identificarea celor mai importante segmente de
consumatori, orientând corect dezvoltările viitoare ale activităţii de marketing a
firmei.
Cunoaşterea şi cuantificarea variabilelor ce determină cererea
reprezintă cea mai preţioasă, dar şi cea mai dificil de determinat, sursă de
informaţii pentru conducerea activităţii de marketing a firmei.
Cererea de consum şi cererea pentru utilizare industrială pot fi
exprimate, în funcţie de factorii care le condiţionează. În cercetarea cererii de
mărfuri prezintă interes şi elasticitatea acesteia pentru cantitate, respectiv
calitate, în condiţiile creşterii veniturilor populaţiei.

c) Investigarea comportamentului consumatorilor sau utilizatorilor,

ce urmăreşte desluşirea bazei motivaţionale a actului de cumpărare şi
cuantificarea dimensiunilor comportamentului purtătorilor cererii. Sunt
identificate, totodată, mobilurile „ascunse” ce declanşează actul de cumpărare şi
se anticipează reacţiile viitoare ale pieţei generate de lansarea unui nou produs
sau serviciu.
Comportamentul consumatorului reprezintă totalitatea actelor,
atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru
cumpărări de mărfuri, servicii şi pentru economii. Consumator poate fi
considerat orice subiect economic al cărui comportament este îndreptat spre
satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă
(familie, gospodărie). Mecanismul comportamental are în vedere:
-percepţia stimulilor din mediul ambiant, înregistrarea şi
catalogarea lor realizată în mod selectiv, în raport cu particularităţile
individului, atât pe cale fizică (prin contactul direct cu obiectele mediului), cât
şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea semnificaţiei psihologice atribuită
acestora)
-informarea, reprezentând ansamblul modalităţilor omului de a
învăţa să cunoască produsele şi serviciile.
-atitudinea sau starea mentală de dispoziţie rezultat al experienţei,
exercitând o influenţă directă şi dinamică asupra reacţiilor consumatorului faţă
de situaţiile şi bunurile materiale cu care este confruntat în vederea satisfacerii
trebuinţelor şi dorinţelor pe care le-a recepţionat pe cale cognitivă sau afectivă
-motivaţia, proces de gândire în cadrul căruia individul îşi dirijează
energia sa mentală către un anumit scop
-comportamentul manifest, ca etapă finală, definit prin actul de
achiziţionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
 Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc
dimensiunile acestuia şi relaţiile dintre ele. Finalitatea investigaţiilor o
reprezintă anticiparea şi canalizarea viitoarelor reacţii ale purtătorilor cererii
pentru o cât mai exactă corelare a ofertei cu cererea.

Atât piaţa produsului cât şi piaţa întreprinderii sunt două

dimensiuni ale pieţei totale. Cele două se găsesc în legătură directă, uneori
foarte strânsă, însă aria lor de cuprindere este diferită.
Piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a produsului,
respectiv în consum, gradul de solicitare de către cumpărători, de mărimea
necesităţilor. Piaţa produsului este o secţiune a pieţei globale în care se
manifestă şi se realizează oferta şi cererea pentru un anumit produs.
n
Pt   pi
i 1

Pt = piaţa totală
pi = piaţa produsului
n = numărul produselor ce compun piaţa totală
Piaţa produsului se poate evalua după anumiţi indicatori:
a) gradul de răspândire a produsului pe piaţă, determinat de numărul
cumpărătorilor ce au nevoie de acel produs
b) gradul de pătrundere a produsului în consum, dat de frecvenţa
cumpărării
c) viteza de difuzare a desfacerilor produsului pe piaţă, exprimată prin
aria geografică acoperită de vânzările produsului
d) numărul firmelor ce produc şi/sau comercializează produsul
e) profilul clientelei ce achiziţionează produsul determinat de
caracteristicile socio – demografice, economice, profesionale
f) imaginea produsului în rândul consumatorilor.
Pe piaţa totală acţionează un număr mai mare sau mai mic de
întreprinderi. Fiecare întreprindere apare pe piaţă prin intermediul produselor
sale, pe care le oferă cumpărătorilor.
Piaţa întreprinderii se defineşte prin gradul de pătrundere în
consum a produselor (serviciilor) pe care o întreprindere le produce sau le
comercializează.
Piaţa unei întreprinderi se identifică cu piaţa produsului său,
existând anumite raporturi între cele două pieţe:
a) atunci când întreprinderea deţine „monopolul” producerii sau
comercializării unui produs, piaţa întreprinderii se identifică cu piaţa produsului
b) dacă întreprinderea deţine „monopolul” producerii sau
comercializării mai multor produse, piaţa ei este constituită din suma pieţelor
produselor respective; piaţa fiecărui produs reprezintă o cotă din piaţa
întreprinderii
c) în cazul în care mai multe întreprinderi produc sau comercializează
pe piaţă acelaşi tip de produse, piaţa produsului este constituită din pieţe ale mai
multor întreprinderi
d) dacă întreprinderile produc sau comercializează mai multe produse,
cazul cel mai obişnuit, atunci, în cazul pieţei totale se interferează pieţele
întreprinderilor cu pieţele produselor, fiecare dintre ele deţinând o cotă parte din
cealaltă.
Cunoaşterea acestor delimitări şi raporturi dintre piaţa
întreprinderii şi piaţa produsului din cadrul pieţei totale aparţinând unei
anumite zone, prezintă o mare însemnătate pentru activitatea de marketing a
unităţii economice.

2. – Surse de informaţii

În raport cu originea lor, informaţiile necesare realizării studiilor

de piaţă pot fi obţinute din surse interne şi externe. Sursele de origine internă
sunt, de exemplu, statisticile privind vânzările, analizele de costuri, rapoartele
reprezentanţilor sau vânzătorilor. Sursele externe se referă la statistici
guvernamentale, anchete prin sondaj, paneluri de consumatori sau distribuitori,
schimburi de informaţii cu concurenţa, diverse publicaţii.
În raport cu căile de recoltare, informaţiile pot fi obţinute din surse
directe, adică de la purtătorii cererii sau ofertei (consumatori, cumpărători,
intermediari) şi din surse indirecte, adică din publicaţii şi evidenţe proprii sau
ale altora. Orice sursă trebuie aleasă în funcţie de costul de obţinere a
informaţiilor şi de eficacitatea lor, exprimată prin îmbunătăţirea deciziilor luate.
Obiectul studiilor de piaţă este foarte larg, dată fiind natura diversă
a deciziilor la fundamentarea şi urmărirea cărora servesc, la fel ca şi gradul de
complexitate a pieţei. Totuşi, informaţiile descriptive ale pieţei culese pentru a
fi utilizate de responsabilii de marketing pot fi încadrate în patru categorii:
caracteristicile generale ale pieţei; caracteristicile colectivităţilor care compun
piaţa; comportamentele efective; comportamentele mintale.
Caracteristicile generale ale pieţei se referă la trăsăturile
proeminente şi pertinente ale pieţei unui produs cum ar fi: volumul cererii, al
ofertei şi/sau al vânzărilor, structura acestora; repartiţia lor spaţială şi în timp;
tendinţele de evoluţie; preţuri; concurenţi.
Caracteristicile externe ale populaţiei pieţei (consumatori,
cumpărători, producători, distribuitori) cuprind informaţii cu privire la repartiţia
spaţială, în funcţie de vârstă, sex, nivel al veniturilor etc. Dacă este vorba de
întreprinderi, atunci avem: număr, sector de activitate, mărimea şi alte
caracteristici, statut juridic etc.
 Comportamentele efective se referă la ceea ce face o colectivitate
pe piaţă. Mai frecvent sunt studiate:
- comportamentele de consum şi utilizare
- obiceiurile şi procesele de cumpărare
- comportamentele de informare
- comportamentele profesionale ale distribuitorilor
- comportamentele concurenţilor
Comportamentele mintale exprimă ceea ce gândeşte colectivitatea
studiată. Cele mai frecvente comportamente sunt:
- nevoile
- motivaţiile
- dorinţele şi aşteptările care stau la originea comportamentelor
efective de piaţă
- notorietatea
- imaginea produselor şi mărcilor
- atitudinile sau judecăţile globale cu privire la produsele sau
mărcile analizate
Desigur, numărul şi natura informaţiilor de piaţă culese depind de
problema urmărită şi de nevoia la care trebuie să răspundă. Dacă primele două
categorii de informaţii se culeg, de regulă, din evidenţe, statistici şi publicaţii,
ultimele două se culeg cu ajutorul unor studii calitative şi a unor anchete.
Informaţiile de piaţă prezintă şi unele particularităţi, referitoare
deopotrivă la amploarea, veridicitatea ca şi la sursele de provenienţă. Este de
înţeles că pentru piaţa internă se poate obţine un volum mai mare de informaţii,
atât din surse primare cât şi din surse secundare. În cazul pieţelor externe,
volumul informaţiilor disponibile este mai redus, iar în cadrul acestora
predomină net cele din surse secundare, obţinerea celor primare fiind foarte
costisitoare.
Disponibilitatea diferită a informaţiilor conduce şi la o diferenţiere
a metodelor de recoltare (obţinere) şi prelucrare a lor. Dacă în cazul pieţei
interne se poate desfăşura un larg şir de metode, cercul lor este mult mai
restrâns în cazul pieţelor externe; în privinţa acestora nu se recurge deloc sau
doar într-o măsură cu totul limitată, la astfel de metode cum ar fi: observarea
comportamentului, experimentul de piaţă, teste şi altele.
Toate aceste particularităţi se pot reflecta şi în modul de organizare
a activităţii de investigaţie. În general, studierea pieţelor poate fi organizată şi
desfăşurată direct de către unitatea economică interesată.

3. – Limitele studiilor de piaţă

 Studierea fenomenelor şi proceselor economice din cadrul pieţei
(interne şi externe) a devenit, în etapa actuală, o necesitate vitală pentru
întreprinderea modernă. Ea acoperă a arie tematică foarte largă, determinată de
multitudinea fenomenelor şi particularităţilor pieţei, ca şi a obiectivelor pe care
întreprinderea şi le poate fixa. În aceste condiţii, studiile de piaţă se înscriu că
un important mijloc prin care întreprinderea îşi poate formula mai bine atât
obiectivele de piaţă, cât şi strategia şi tacticile necesare pentru atingerea lor.
Importanţa şi utilitatea studiilor de piaţă în viaţa şi activitatea
întreprinderii moderne sunt relevate de numeroasele probleme la a căror
soluţionare ele pot contribui, adesea substanţial. Practic, nu există „zonă” a
relaţiilor de piaţă care să nu prezinte interes şi, respectiv, să nu poată furniza
informaţii utile în procesul de conducere a activităţii întreprinderii. Studiile de
piaţă permit nu numai cunoaşterea şi descrierea evoluţiei pieţei, dar pot oferi şi
elemente necesare sau suplimentare pentru elaborarea şi fundamentarea
programelor de activitate, formularea strategiei de piaţă.
Aportul şi utilitatea studiilor de piaţă în soluţionarea multiplelor
probleme cu care se confruntă întreprinderile sunt incontestabile, unanim
acceptate, iar teoria şi practica cercetărilor de piaţă a consacrat şi validat
numeroase metode şi tehnici specifice de cercetare a fenomenelor pieţei, reguli
directoare ale elaborării acestora.
Prin elementele pe care le furnizează, studiile de piaţă nu pot servi
decât fundamentării deciziilor, în scopul îmbunătăţirii condiţiilor de mediu, de
piaţă. Rolul lor în procesul decizional are limite ce nu pot fi depăşite, după cum
anumite limite există chiar şi în privinţa calităţii lor, a corespondenţei cu
fenomenele din realitatea economică la care se referă.
Astfel, atât pe plan teoretic, dar şi practic se atribuie o serie de
limite studiilor de piaţă, datorate unor posibile imprecizii tehnice sau de ordin
statistic, erori în stabilirea concepţiei de ansamblu sau în elaborarea şi utilizarea
instrumentelor de lucru pe parcursul realizării efective a cercetării.
În situaţiile în care posibilităţile financiare ale întreprinderii nu
permit efectuarea unor ample şi profunde studii de piaţă, se poate opta pentru
studierea doar a anumitor fenomene sau procese. De pildă, urmărindu-se
impactul unei campanii de publicitate, studiul de piaţă se poate rezuma numai la
verificarea modului cum a fost reţinut mesajul transmis – studiu ce implică un
efort financiar mai redus – fără să încerce măsurarea capacităţii acestuia de a
modifica imaginea mărcii, a întreprinderii sau comportamentul de cumpărare.
Experienţa utilizării studiilor de piaţă în procesul conducerii
economice atestă şi posibila existenţă a unor limite ale acestora, datorate
modului în care se asigură legătura între contextul în care au fost realizate şi cel
în care sunt utilizate. În această privinţă, orice folosire a informaţiilor în
contexte diferite de cele în care au fost obţinute se dovedeşte nu numai limitată,
ci chiar eronată şi cu consecinţe negative pentru activitatea întreprinderii.

4. – Rolul investigaţiilor de piaţă

 În structura mediului extern, faţă de care întreprinderea se află în
relaţii de interdependenţă, piaţa deţine, incontestabil, locul şi rolul principal. Ea
se înscrie ca element de referinţă al oricărei activităţi economice. Piaţa serveşte
întreprinderii în mod succesiv că sursă de informare, teren de confruntare. În
toate acţiunile sale – fie că este vorba de acţiuni strategice, de orientare într-o
perspectivă largă a activităţii, fie că este vorba de acţiuni tactice, permanente –
întreprinderea a modernă foloseşte piaţa ca sursă de inspiraţie; şi nu numai în
cazurile în care înseşi schimbările intervenite în configuraţia pieţei obligă
întreprinderea să acţioneze când prin acţiunile sale ea urmăreşte să determine
schimbări în configuraţia pieţei sau, cel puţin, să-şi amelioreze poziţia în cadrul
pieţei.
Conducerea ştiinţifică a activităţii întreprinderii moderne implică
un proces decizional neîntrerupt: amploarea şi frecvenţa deciziilor sunt strict
dependente de complexitatea activităţii, de dinamismul mediului al care
urmează să se racordeze.
Cercetarea pieţei presupune recepţionarea semnalelor pe care piaţa
le lansează sistematic. Astfel de semnale ne apar, de cele mai multe ori sub
forma unor abateri faţă de cursul ei normal. Semnalele lansate pe piaţă nu sunt
decât forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmează
fenomenelor cu un anumit decalaj de timp: urcarea preţului pe o piaţă oarecare,
scăderea stocurilor pot urma unor modificări nesincronizate ale cererii şi ofertei,
ruperii echilibrului dintre acestea; ascendenţa curbei falimentelor sau a
plecărilor de capitaluri dintr-o ramură a economiei urmează un proces mai
îndelungat. Dar, cu toate că sunt despărţite cu un anumit decalaj de timp de
momentul efectiv al declanşării fenomenelor, valoarea informaţională a acestor
semnale nu este deloc de neglijat; în măsura în care anticipează evoluţia altor
fenomene economice, unele dintre aceste semnale (modificarea ratei dobânzilor,
a taxei de scont) au o valoare deosebită pentru elaborarea previziunilor de piaţă,
ţinându-se seama de înlănţuirea dintre fenomene, de cauzalitatea şi cronologia
lor.
Oricât de preţioase ar fi, întreprinderea nu se poate însă limita doar
la aceste semnale ale pieţei, nu poate adopta faţă de piaţă o atitudine de
„aşteptare”; aceste semnale îi pot asigura cel mult suportul unei strategii de
piaţă defensive.
Întreprinderea modernă, angajată în dinamismul pieţei, preocupată
să joace în cadrul acesteia un rol activ, are nevoie de un flux de informaţii cu
mult mai bogat.
Cunoaşterea fenomenelor pieţei oferă întreprinderii perspective cu
mult mai clare asupra politicii pe care urmează să o adopte. În acelaşi timp,
întreprinderea utilizează piaţa şi că laborator de cercetări, studiindu-i structura,
cuantificându-i parametrii; toate acestea în scopul anticipării reacţiilor posibile
ale pieţei în cazul unor viitoare acţiuni ofensive ale întreprinderii.

5. – Sfera investigaţiilor de piaţă

 Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete, pentru
orientarea activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea
cercetărilor de piaţă. Acestea devin tot mai complexe, în acelaşi timp, datorită
dinamismului pieţei, a elasticităţii crescânde a fenomenelor de piaţă. Intr-
adevăr, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele de manifestare
ale cererii devin tot mai instabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă sporită
compoziţia sortimentală, aparatul de distribuţie îşi modifică structurile,
amplasarea, metodele de comercializare.
Toate acestea determină nu numai o creştere a gradului de
perisabilitate a informaţiilor, şi deci necesitatea reînnoirii lor cu o frecvenţă
ridicată, ci şi lărgirea considerabilă a tematicii cercetărilor de piaţă. Marketingul
orientează aceste cercetări în direcţii noi, şi anume de la identificarea
fenomenelor, cercetările sunt împinse până descoperirea cauzelor acestora; de la
evidenţierea relaţiilor directe dintre fenomene, ele sunt continuate până la
aflarea legăturilor lor mai îndepărtate, indirecte; a dimensiunilor efective,
investigaţiile sunt deplasate către zona posibilului, a dimensiunilor potenţiale
ale pieţei.
Un larg teren de investigaţie îl consideră cererea de mărfuri
(servicii). Dimensiunile şi structurile cererii, repartizarea ei spaţială şi
eşalonarea în timp (sezonalitatea), asocierile de produse şi servicii în cadrul
cererii, formele particulare de manifestare – sunt doar principalele direcţii în
care poate fi orientată cercetarea.
O altă sferă de investigaţie are că obiect oferta de mărfuri
(servicii). Conducerii întreprinderii îi sunt necesare informaţii cuprinzătoare
referitoare la oferta prezentă pe piaţă şi la oferta potenţială, la condiţiile şi
consecinţele confruntării ofertei cu cererea cumpărătorilor. Astfel de informaţii
privesc nu numai sfera globală, dar şi structura ei pe surse de provenienţă, pe
competitori (întreprinderi furnizoare). Obiect al cercetării îl constituie: volumul
şi structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ şi ritmul de înnoire,
localizarea ofertei în spaţiu şi pe verigi ale aparatului de distribuţie, raporturile
de asociere şi de înlocuire între produse, nivelul competitivităţii, durată de
„staţionare” a produselor în sfera circulaţiei, „vârsta” lor.
Preţurile reprezintă un alt obiectiv important al studiilor de piaţă,
mai ales în cadrul perioadelor marcate de tulburări economice, de schimbări
rapide în cercul factorilor pieţei. Modul de formare a preţurilor, raporturile
dintre preţurile diferitelor produse, interdependenţele ofertă – preţ – cerere,
curba preţurilor şi perspectivele acestora – sunt aspecte asupra cărora
întreprinderile trebuie se deţină informaţii cuprinzătoare, în vederea unei
eficiente orientări a activităţii de piaţă.
În afara acestor factori esenţiali ai pieţei – cerere, ofertă, preţuri –
investigaţiile urmăresc obţinerea de informaţii referitoare la reţeaua de
distribuţie a produselor (serviciilor) care interesează întreprinderea, cum ar fi;
nivelul de dezvoltare a reţelei de distribuţie, densitatea teritorială, forme, canale
şi circuite de distribuţie, particularităţile distribuţiei pe categorii de produse
(servicii) şi zone teritoriale, intermediarii şi poziţia lor în cadrul distribuţiei. De
asemenea, obiectul cercetării este întregit cu alte probleme, de cunoaşterea
cărora depinde adaptarea întreprinderii la condiţiile pieţei, ale mediului
economic social general, ca de exemplu: publicarea comercială şi alte forme de
promovare folosite pe diverse pieţe, legislaţie economică, elemente de politică
economică din spaţiul cercetat şi altele.
Studiile de piaţă pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte
particulare, izolate, de natura celor menţionate mai sus, dar şi abordarea pieţei
(unor zone, ţări, ramuri, firme) în ansamblul ei. O astfel de abordare poate
urmări stabilirea principalilor parametri care îi caracterizează dimensiunile,
evaluarea posibilităţilor de extindere şi a direcţiilor de evoluţie, cuantificarea
gradului de sensibilitate la acţiunea factorilor externi. Piaţa poate fi, de
asemenea,supusă unei analize secvenţiale, pentru a i se identifica structurile,
segmentele din care este alcătuită, particularităţile teritoriale.
Abordarea pieţei în ansamblu, că şi a diferitelor sale componente,
fenomene sau aspecte, poate fi statică sau dinamică; în cadrul unei abordări
dinamice, studiile de conjunctură constituie un auxiliar indispensabil în
conducerea activităţii de piaţă.

CAPITOLUL III – CONŢINUTUL, SFERA ŞI PROFILUL PIEŢEI

FIRMEI
 Oferta firmei nu se adresează pieţei globale, ci caută să delimiteze
anumite grupuri, relativ omogene, de consumatori numite segmente de piaţă.
Un segment de piaţă este reprezentat de un subansamblu al pieţei
globale, formate din cumpărători de acelaşi fel, grupaţi după unul sau mai multe
criterii de clasificare (natura necesităţilor, obiectul şi/sau mărimea cumpărăturii,
factorii ce îi determină la cumpărare etc.)
În funcţie de natura bunurilor şi serviciilor pe care le produce
şi/sau comercializează o firmă se poate adresa unui număr mai mare sau mai
mic de utilizatori.
Cei care apelează în prezent la mărfurile oferite de firmă reprezintă
consumatorii săi actuali şi ajută la crearea pieţei actuale a firmei, piaţă ce
depinde, ca mărime, şi de numărul şi forţa economică a concurenţilor ce produc
sau desfac mărfuri de acelaşi fel.
Sfera pieţei unei firme este reprezentată de aria geografică pe care
o acoperă prin vânzările proprii, cât şi numărul şi categoriile de consumatori
(utilizatori) cărora se adresează cu oferta sa.
Profilul pieţei firmei este determinat de tipurile de activităţi pe care
le desfăşoară, existând astfel: firme producătoare de produse, firme prestatoare
de servicii, firme cu activitate specializată de comercializare a mărfurilor şi
organizaţii fără scop lucrativ, ce produc sau desfac bunuri economice (şcoli,
universităţi, spitale, teatre). Există, de asemenea şi firme ce au un profil
combinat (de producţie şi comercializare sau produce atât bunuri materiale cât
şi servicii).
Capacitatea efectivă a pieţei unei firme reprezintă volumul
tranzacţiilor de vânzare – cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă
determinată de timp.
Capacitatea potenţială a pieţei exprimă volumul maxim al
vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat.
Capacitatea potenţială a pieţei este superioară celei efectivă, diferenţa constând
în numărul de utilizatori potenţiali ai produselor firmei.
Cota de piaţă reprezintă mărimea relativă a capacităţii pieţei unei
firme, exprimând ponderea ce revine acesteia din piaţa globală.

CAPITOLUL 4 – TIPOLOGIA PIEŢEI

În sfera cercetărilor de piaţă, tipologia cuprinde totalitatea

tehnicilor şi metodelor folosite în analiza şi structurarea datelor referitoare la o
anumita populaţie sau colectivitate – alcătuite din consumatori, din mărfuri,
ofertanţi, magazine – cu scopul de a evidenţia tipurile care le compun şi
concentrarea prezentării populaţiei în principalele sale tipuri. Pentru
desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente este foarte importantă analiza
tipologică a pieţelor după criterii care să le pună cât mai clar în lumină, să
evidenţieze acele trăsături ale pieţelor de care întreprinderea să ţină seama în
deciziile sale.
I. Structura economico – socială a ţărilor constituie un criteriu
semnificativ de diferenţiere a pieţelor ce au o serie de trăsături caracteristice
care se referă la specificul relaţiilor de piaţă, la natura agenţilor de piaţă, la
gradul şi formele intervenţiei societăţii.
II. Modul de desfăşurare a tranzacţiilor poate constitui un criteriu
important în analiza tipologică a pieţelor. Punctul de plecare îl constituie
tranzacţiile de piaţă ce presupun întâlnirea cererii cu oferta. Aceste întâlniri
necesită parcurgerea unor distanţe variabile, distingându-se două tipuri de pieţe:
pieţe furnizoare (ofertante) şi pieţe solicitante (cumpărătoare).
III. Grupul de accesibilitate la piaţă conduce, de asemenea, la
existenţa unei palete largi de tipuri de pieţe: pieţele pot fi accesibile, greu
accesibile sau chiar inaccesibile. Participarea la piaţă a diferiţilor agenţi poate fi
liberă sau se poate lovi de anumite restricţii. Dintr-un asemenea unghi, pieţele
pot fi: libere, reglementate sau închise.
IV. Gradul de concentrare a tranzacţiilor determină ca pieţele să fie
concentrate sau dispersate.
V. Gradul de acoperire a cererii de către ofertă diferenţiază „piaţa
cumpărătorilor” de „piaţa vânzătorilor”, pieţele saturate de cele nesaturate sau
de cele în curs de formare.
În acest cadru, o importanţă aparte o are gradul de competitivitate
manifestat pe piaţă. După acest criteriu, există pieţe mai puţin exigente, mai
greu abordabile sau chiar monopolizate. Unele pieţe servesc drept etalon sau
termen de referinţă, fie pentru nivelul calitativ al produselor (pieţe
reprezentative), fie pentru nivelul preţurilor caracteristice.
Toate aceste criterii permit o analiză tipologică a pieţelor
aprofundată, dar insuficientă deoarece tehnologia este într-o continuă
schimbare.
În teoria şi practica de marketing se utilizează mai multe tipuri de
pieţe, în funcţie de natura şi caracteristicile acestora:
1) Piaţa liberă caracterizează situaţia în care actele de vânzare –
cumpărare se desfăşoară liber, nedirijat, în cadrul unor limite impuse indirect,
fie prin preţ, cost, dobândă, profit, fie de politica de credite sau politica fiscală.
2) Piaţa controlată (planificată) caracteristică modelului de
economie de tip socialist sau planificat. Pe o astfel de piaţă, actele de vânzare –
cumpărare sunt dirijate, necorelate cu cerinţele reale.
3) Piaţa efectivă reflectă dimensiunile reale ale pieţei atinse la un
moment dat, exprimate prin tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate. Piaţa
efectivă oglindeşte măsura în care a avut loc confruntarea dintre cerere şi ofertă,
precum şi concretizarea acestei confruntări în acte de vânzare – cumpărare.
 4) Piaţa potenţială se referă la dimensiunile posibile ale pieţei,
limitele cele mai largi în cadrul cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii
cu oferta.
5) Piaţa deschisă caracterizează situaţia în care pe piaţă nu
domină nici o marcă şi toate au aceeaşi şansă.
6) Piaţa închisă defineşte situaţia în care câteva mărci domină
piaţa, ceea ce face aproape imposibilă pătrunderea pe piaţă a altora.
7) Piaţa laterală este formată din persoane care împărtăşesc
aceeaşi nevoie sau dorinţă pentru un produs / serviciu, dar care nu există încă.
8) Piaţa de afaceri constă în totalitatea organizaţiilor care
achiziţionează bunuri şi servicii în vederea producerii altor bunuri şi servicii,
care vor fi vândute, închiriate sau furnizate altora. Principalele ramuri care
alcătuiesc piaţa de afaceri sunt: agricultura, industria forestieră, mineritul,
industria de prelucrare, construcţiile, transporturile, comunicaţiile, serviciile
publice, domeniile bancar – financiar şi al asigurărilor , comerţul şi serviciile.
Piaţa de afaceri se caracterizează printr-un volum mare şi o valoare ridicată a
mărfurilor vândute şi cumpărate, în comparaţie cu piaţa bunurilor de larg
consum.
9) Piaţa de masă este compusă din mai multe micropieţe, fiecare
dintre ele caracterizându-se prin propriile dorinţe, percepţii, preferinţe şi criterii
de cumpărare.
10) Piaţa – ţintă. Nici o firmă nu poate acţiona pe toate pieţele şi
să satisfacă toate cerinţele. Uneori, ea nu poate face faţă nici măcar unei singure
pieţe, dacă aceasta este foarte mare. Piaţa – ţintă reprezintă partea din piaţa
disponibilă asupra căreia firma decide să-şi concentreze atenţia.
11) Piaţa organizaţiilor nelucrative este alcătuită din şcoli,
spitale, cămine şi alte instituţii care trebuie să ofere bunuri şi servicii pentru
anumite categorii de persoane.
12) Pieţele de utilităţi, pieţe geografice, pieţe demografice
constituite din firmele a căror produse se găsesc peste tot în lume.
13) Piaţă întreprinderii defineşte gradul efectiv sau potenţial de
pătrundere în consum / utilizare a produselor / serviciilor unei firme specializate
cu producerea sau comercializarea lor. Abordată ca sferă de confruntare a
cererii cu oferta, piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între
oferta proprie şi cererea pentru aceasta.
14) Piaţa produsului exprimă gradul de pătrundere a acestuia în
consum / utilizare sau gradul de solicitare de către consumatori.
15) Piaţa totală, aferentă unui anumit teritoriu, este alcătuită din
ansamblul pieţelor întreprinderilor care acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi
timp, din totalitatea pieţelor produselor care fac obiectul actelor de vânzare –
cumpărare.

CAPITOLUL 5 – COMPONENTELE PIEŢEI

 Piaţa unui produs este alcătuită dintr-o mulţime de componente
care permit echilibrarea ofertei cu cererea.

MEDIUL
ÎNTREPRINDERII

PRODUCĂTORI PRESCRIPTORI

CONSUMATORI SI
DISTRIBUITORI
CUMPĂRĂTORI

a) Producătorii cuprind întreprinderile aflate în condiţii de concurenţă.

Analiza ofertei va permite întreprinderii să-şi stabilească locul ei pe piaţă în
raport cu concurenţa, utilizând instrumente ale analizei mai multor indicatori:
cota de piaţă, tipul clientelei, capacitatea de producţie, imaginea întreprinderilor
şi a produselor.
b) Distribuitorii:
În cazul produselor de mare consum, producătorii nu pot fi
întotdeauna în contact direct cu consumatorii. Astfel, între producător şi
consumator se situează intermediarii, angrosişti, detailişti, agenţi de vânzare.
c) Prescriptorii: influenţează consumatorii în alegerea produselor pe
care aceştia le vor cumpăra. Pentru unele produse, prescriptorii pot influenţa în
mod determinant decizia de cumpărare. De aceea, analiza prescriptorilor trebuie
să ducă la cunoaşterea acestora, la cunoaşterea modului lor de influenţă.
d) Cumpărătorii şi consumatorii: constituie elemente determinate ale
pieţei, asupra lor se răsfrâng în mod direct toate acţiunile întreprinderii.

CAPITOLUL 6 – DIMENSIUNILE PIEŢEI

6.1. – Capacitatea pieţei

6.1.1. – Indicatori
6.1.2. – Măsurători

Procesul de studiere concretă a fenomenelor de piaţă are în vedere,

într-o primă etapă, stabilirea dimensiunilor cantitative ale acestora, respectiv
determinarea capacităţii pieţei. Cunoaşterea acestor dimensiuni reprezintă o
condiţie necesară pentru elaborarea politicii de piaţă a unităţilor economice, ca
şi pentru fundamentare. Capacitatea pieţei poate fi privită din unghiuri diferite,
recurgându-se pentru exprimarea ei la mai mulţi indicatori:
A. Capacitatea pieţei efective: reprezintă dimensiunea cea mai
frecvent întâlnită atât în cercetările de piaţă, cât şi în analizele şi evaluările
activităţii de piaţă a întreprinderilor.
a) Volumul vânzărilor : exprimă rezultatul confruntării cererii cu
oferta. Dezavantajul acestui indicator este că nu arată în ce măsură a rămas
cerere neacoperită de mărfuri sau ofertă fără desfacere
Ca metode de investigare, în vederea obţinerii informaţiilor necesare
stabilirii volumului vânzărilor se folosesc:
 analiza datelor din statistica mărfurilor – este cea mai
indicată sursă, prin rigoarea informaţiilor ca şi prin costul redus al
investigaţiilor, atunci când are un corespondent în conţinutul şi gradul de
agregare a indicatorului respectiv.
 analiza datelor din bugetele de familie – completează
informaţiile oferite de statistica circulaţiei mărfurilor.
 sondajul statistic – oferă posibilitatea unei detalieri încă şi
mai aprofundate a volumului vânzărilor şi, deci, aflarea dimensiunilor unor
pieţe particulare: sub raportul obiectului (piaţa unor produse, mărci, modele), al
structurii vânzărilor – cumpărărilor.
b) Volumul exportului de mărfuri : se stabileşte pe produse şi pe
ţări sau la nivel mondial, utilizându-se fie informaţii directe referitoare la
tranzacţiile de piaţă, fie informaţii indirecte din care pot fi deduse dimensiunile
exporturilor (importurilor).
c) Numărul cumpărătorilor : ajută la stabilirea gradului de
pătrundere în consum a unui produs, aria de răspândire a consumului acestuia.
B. Capacitatea pieţei potenţiale : exprimă volumul maxim al
vânzărilor pe care le-ar putea realiza o firmă într-un interval de timp determinat.
Capacitatea potenţială este superioară celei efective. Diferenţa este determinată
de nonconsumatorii relativi, ce reprezintă utilizatori potenţiali ai produselor
firmei. Principalii indicatori sunt:
a) Potenţialul de absorbţie al pieţei, reprezentat prin volumul
maxim al cumpărătorilor ce ar putea fi realizate de clientelă prin oferta firmei
într-o perioadă dată de timp.
b) Potenţialul de export, reprezintă volumul maxim al
disponibilităţilor unei firme destinate pieţei internaţionale.
c) Efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi, privesc
numărul şi caracteristicile principale ale potenţialilor clienţi ai firmei, precum şi
motivaţia pentru care aceştia nu apelează la oferta respectivei întreprinderi.
Piaţa reprezintă, după cum se ştie, sfera economică în care
producţia de mărfuri apare sub formă de ofertă, iar nevoile de consum
(productiv sau individual), sub formă de cerere de mărfuri. Prin piaţă se
înţelege, deci, sfera confruntării ofertei şi cererii de mărfuri, a realizării lor sub
 formă de acte de vânzare. Teoria economică atribuie noţiunii de piaţă
accepţiunea generală de sferă a circulaţiei mărfurilor, de ansamblu al ofertei şi
cererii de mărfuri.
Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor
indicatori. În principal, se porneşte de la cele două categorii corelative ale
pieţei: cererea şi oferta. Astfel capacitatea pieţei poate fi identificată cu
mărimea globală a cererii de mărfuri, sau cu mărimea globală a ofertei, sau cu
dimensiunile relaţiilor de schimb care au rezultat din confruntarea cererii şi
ofertei pe piaţă. Se înţelege că aceste trei modalităţi de exprimare a capacităţii
pot să conducă la indicatori cantitativi diferiţi.

Să presupunem un compartiment al pieţei în care sunt prezentate

trei produse: A, B şi C.
Ofertă
A
B Cerere

C Vânzări

La produsul A, oferta reprezintă 2400 de unităţi convenţionale, iar

cererea 2000 unităţi; la produsul B atât oferta cât şi cererea reprezintă 2000
unităţi; la produsul C, 1800 şi respectiv 2300 unităţi. Piaţa înregistrează astfel o
ofertă totală de 6200 de unităţi, o cerere totală de 6300 unităţi, dar un volum al
vânzărilor de numai 5800 unităţi. Pe total, diferenţa dintre ofertă şi cerere este
de numai 100 de unităţi, în favoarea cererii. În fapt însă, cererea fără acoperire
în mărfuri este de 500 de unităţi (la produsul C); în acelaşi timp, la produsul A
există o ofertă fără cerere de 400 de unităţi. Această neconcordanţă între
structura ofertei şi cea a cererii explică posibilitatea realizării unui volum de
vânzări de numai 5800 de unităţi.
În general, în caracterizarea capacităţii pieţei, o a dimensiunilor ei,
se consideră că pe primul plan trebuie situate proporţiile cererii de mărfuri.
Dimensiunile volumului vânzărilor de mărfuri se vor apropia de volumul cererii
în funcţie de gradul de adaptare a ofertei faţă de mărimea şi structura cererii de
mărfuri. Cele trei modalităţi de exprimare a dimensiunilor pieţei au în vedere o
anumită perioadă de timp (un an, o lună). Dar se poate aprecia capacitatea pieţei
luând în consideraţie nu o perioadă, ci un moment oarecare. În acest sens, se
poate stabili gradul de penetraţie în consum al unui produs, proporţia
cumpărătorilor care solicită (preferă) un anumit articol. De pildă, piaţa
detergenţilor se referă la un anumit procent din numărul total al familiilor; piaţa
produselor de tutun cuprinde un efectiv de x milioane de fumători, piaţa
pieselor de schimb auto sau a serviciilor de întreţinere – reparaţii auto include y
posesori de autoturisme.
 6.2. – Dinamica pieţei
6.2.1. – Factorii

Dimensiunile şi condiţiile concrete de desfăşurare ale pieţei se află

în continuă schimbare. Piaţa unde „nu se întâmplă nimic” practic nu există. Un
şir de factori – economici, sociali sau de altă natură – exercită a influenţă
permanentă asupra pieţei. Acţiunea lor conjugată imprimă pieţei noi contururi şi
structuri interne. Cercetările de piaţă vor include, în mod obligatoriu,
identificarea acestor factori şi cuantificarea influenţei lor în evaluările statice
ale dimensiunilor pieţei, dar mai ales în caracterizarea dinamicii pieţei, a
direcţiilor şi ritmurilor de evoluţie.
Între aceşti factori, creşterea producţiei de mărfuri ocupa locul
principal, determinând lărgirea, deopotrivă, a pieţei mijloacelor de producţie şi
a pieţei bunurilor de consum. Nivelul producţiei determină volumul ofertei de
mărfuri pe piaţă şi posibilităţile de satisfacere a cererii de consum a
întreprinderilor şi a populaţiei.
Caracteristic economiei noastre este creşterea continuă şi într-un
ritm înalt a producţiei de mărfuri – industriale şi agricole – diversificarea
produselor, creându-se condiţii favorabile lărgirii pieţei interne. În acelaşi timp,
dezvoltarea economică a ţării noastre, modernizarea economiei favorizează o
participare crescândă a produselor româneşti pe piaţa externă. Circa 20% din
totalul produselor noastre industriale este exportată; la unele produse ponderea
exportului este însă mai mare, de exemplu: 74% la autoturisme de teren, 37% la
tractoare, 34% la locomotive diesel – electrice, 32% la încălţăminte din piele,
26% la rulmenţi.
Creşterea exportului determină, însă, indirect, şi o lărgire a pieţei
interne; desfacerea mărfurilor pe piaţa externă este o condiţie a realizării
importurilor la produsele necesare economiei noastre, consumul productiv sau
personal.
Un alt factor care favorizează în mod direct lărgirea pieţei
bunurilor de consum îl constituie creşterea veniturilor băneşti ale populaţiei.
Dacă producţia internă(la care se adaugă importurile) influenţează piaţa prin
intermediul ofertei de mărfuri, veniturile băneşti ale populaţiei o influenţează
prin intermediul cererii de mărfuri. Veniturile determină volumul şi structura
cererii; în acelaşi timp doar existenţa unui anumit nivel de venituri, deci a unei
anumite puteri de cumpărare, creează condiţiile realizării ofertei de mărfuri, a
relaţiilor de piaţă.
În ţara noastră, creşterea sistematică a veniturilor băneşti – parte
componentă a politicii de ridicare a nivelului de trai al populaţiei – are loc pe
multiple căi, între care: creşterea numărului de salariaţi, creşterea salariului
mediu, creşterea veniturilor băneşti provenite din fondurile sociale (pensiile,
alocaţiile de stat pentru copii), creşterea veniturilor sub formă bănească a
ţărănimii.
 Piaţa continuă să se lărgească şi ca rezultat al denaturalizării tot
mai accentuate a consumului. Acest proces, care determină lărgirea pieţei
bunurilor de consum, este încă specific ţării noastre, unde autoconsumul mai
deţine circa 15% din totalul consumului populaţiei. Urbanizarea, schimbarea
structurii populaţiei pe categorii sociale, creşterea ponderii veniturilor în bani în
agricultură, paralel cu concurenţa efectuată produselor tradiţional casnice de
către produsele prelucrate industrial conduc la intensificarea denaturalizării
consumului, la satisfacerea prin intermediul pieţei a unei proporţii tot mai
ridicate a nevoilor de consum.
Un factor al dinamicii pieţei, şi totodată al echilibrului pieţei în
condiţiile dinamismului ridicat pe care-l înregistrează economia ţării noastre, îl
constituie preţurile. De nivelul preţurilor depinde accesibilitatea mărfurilor,
solvabilitatea cererii, puterea de cumpărare a populaţiei. Împreună cu aceşti cu
alţi factori, stabilitatea şi unicitatea preţurilor pe piaţa noastră creează condiţii
favorabile confruntării cererii şi ofertei, realizării actelor de schimb, unei
evoluţii armonioase a pieţei.
Dinamica pieţei este influenţată şi de raporturile de piaţă, mai ales
a pieţei produsului. În acest sens, se evidenţiază, în primul rând, raporturile
pieţei produsului cu piaţa totală, ca raporturi de la parte la întreg. Aceste
raporturi au caracter dinamic, deoarece cota parte ce revine pieţei produsului
din piaţa totală se modifică în timp, fie datorită unor schimbări în dimensiunile
acesteia, fie prin modificări cu însăşi dimensiunile pieţei produsului.
În al doilea rând, se disting raporturile pieţei unui produs cu pieţele
celorlalte produse. Aceste raporturi pot fi: de indiferenţă, de asociere şi de
substituire sau concurenţă. Raporturile de indiferenţă se manifestă între
produsele destinate unor nevoi diferite. Raporturile de asociere se manifestă
între pieţele produselor destinate satisfacerii aceleiaşi nevoi, care intră împreună
în consum. Raporturile de concurenţă se întâlnesc între pieţe ale produselor sau
serviciilor destinate aceloraşi nevoi şi care se pot înlocui (unul pe altul) în
satisfacerea nevoilor date.
Piaţa produsului şi, odată cu ea piaţa întreprinderii, sunt
influenţate, pe de o parte, de evoluţia pieţei totale în cadrul căreia se manifestă,
iar pe de altă parte, de pieţele celorlalte produse şi întreprinderi. Factorii ce pot
influenţa piaţa produsului pot fi atât obiectivi, cât şi subiectivi.
Între aceşti factori, un loc important îl are categoria de nevoi căreia
i se adresează fiecare produs. Nevoile se pot grupa după gradul de importanţă
pentru individ, după solvabilitatea şi substituirea lor. Produsele de mare
importanţă (hrană, locuinţă, îmbrăcăminte) vor avea o piaţă mai largă, în raport
cu produsele adresate unor nevoi secundare, periferice.
Un alt factor ce influenţează piaţa produsului este gradul său de
accesibilitate pe piaţă, care depinde de relaţiile dintre preţ şi veniturile
cumpărătorilor, dintre preţ şi calitatea produsului, ca şi dintre preţul produsului
în cauză şi cel al produselor substituibile.
În al treilea rând, dimensiunile pieţei produsului sunt influenţate de
faza ciclului său de viaţă, respectiv de vârsta acelui produs. Piaţa produsului
depinde, în al patrulea rând, de raportul cerere – ofertă care, la rândul ei reflectă
şi raportul surse – nevoi. De asemenea piaţa produsului depinde şi de calitatea
activităţii de desfacere, ca şi de politica economică a statului, de efectele
instrumentelor specifice economiei de piaţă prin care puterea de stat poate să
acţioneze şi să influenţeze activitatea agenţilor economici şi funcţionarii vieţii
economice – impozite, taxe, subvenţii.

6.3. – Segmentarea pieţei

Piaţa este un conglomerat. Ea este alcătuită din consumatori şi

utilizatori diferiţi sub aspectul veniturilor, ocupaţiei, vârstei, sexului, rasei,
etniei, nivelului de educaţie, religiei, gusturilor, tradiţiilor şi obiceiurilor, al
stilului de viaţă, al statutului social. Clienţii diferiţi vor avea nevoi şi pretenţii
diferite.
În marketing, piaţa nu poate fi cunoscută şi înţeleasă ca fiind o
entitate globală şi nediferenţiată, ci dimpotrivă, ca una structurată pe anumite
tipuri sau grupuri de clienţi, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum
şi utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clienţi poartă denumirea de
segmente de piaţă.
În studiile de piaţă segmentarea, adică operaţia de identificare a
segmentelor de piaţă, este reprezentată de totalitatea tehnicilor de fracţionare a
unei populaţii (colectivităţi) date, în grupuri de componenţi care satisfac o
anumită condiţie de fracţionare, în funcţie de fiecare dintre criteriile
considerate.
A segmenta piaţa înseamnă şi a alege precis o anumită clientelă,
faţă de caracteristicile căreia pot fi adaptate şi armonizate, în cel mai înalt grad,
ofertele şi strategiile de marketing ale întreprinderii. Din acest punct de vedere,
se poate face distincţie între două situaţii extreme.
Prima constă în aceea că se ţine seama de particularităţile fiecărui
individ de pe piaţă. Fiecare client reprezintă un „segment” diferit de toate
celelalte, piaţa atomizându-se la maximum. Această opţiune este dificilă şi
costisitoare şi priveşte doar acele produse şi servicii realizate „la comanda
clientului”: coafură, locuinţe etc. Un marketing ideal ar fi acela care ar oferi
clienţilor produse cu parametrii cei mai apropiaţi de nevoile lor specifice şi, pe
cât posibil, produse fabricate special pentru fiecare client în parte.
A doua situaţie extremă constă în aceea că se ignoră în mod
deliberat diferenţele dintre clienţi, iar oferta este adresată unui consumator
mediu. Aceasta înseamnă politică de marketing global în cadrul căreia se oferă
tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preţ unic,
printr-un singur canal de distribuţie, cu un mesaj publicitar nespecific ca în
cazul firmei Coca-Cola ce vinde produse sensibil identice în toată lumea.
Segmentarea unui sector de activitate poate fi făcută pe mai multe
niveluri şi grade de profunzime. Se poate face distincţie între segmentare
strategică, macrosegmentare şi microsegmentare.
 a) Segmentarea strategică: este cea care face delimitări între
sectoarele de activitate relativ omogene sub aspectul tehnologiilor pe care poate
acţiona un grup industrial.
b) Macrosegmentarea: este cea care identifică produse în
interiorul fiecărei divizii sau filiere. Un produs – piaţă este un segment strategic
de piaţă, omogen sub trei aspecte:
– cel al tehnologiilor de fabricaţie
– cel al funcţiilor, atributelor sau avantajelor pe care le oferă
produsul
– cel al caracteristicilor specifice grupului de clienţi cărora le este
destinat
c) Microsegmentarea sau segmentarea propriu – zisă este aceea
prin care în interiorul unei pieţe sunt identificate grupuri distincte de
consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de
consum sau utilizare şi care cer produse şi servicii adaptate propriilor
caracteristici.
Segmentarea pieţei se face în funcţie de anumite variabile: vârsta,
sexul, climatul etc.

GRUPE DE VARIABILE SEGMENTE TIPICE

DEMOGRAFICE
 sexul
 vârsta
 etnia
 educaţia
 venitul
 mediul
PSIHOLOGICE
 personalitate şi
temperament
 grup de
referinţă
GEOGRAFICE
 ţara
 relieful
COMPORTAMENTALE
 atitudine
 avantaje căutate
 statutul
clientului
 presiunea
timpului
 bărbaţi, femei
 mai mică de 6 ani; 6-14 ani; 15-
20; 21-30; 31-40; 41-59; mai mare de 60
 români, maghiari, ţigani,
germani etc.
 analfabeţi, şcoală primară,
gimnaziu etc.
 redus, mediu, mare
 rural, urban
 impulsiv, autoritar, pasionat,
melancolic etc.
 intelectuali, ţărani, studenţi,
muncitori etc.
 România, Moldova, Ungaria et.
 munte, deal, câmpie
 pozitivă, neutră, ostilă
 prestigiu, utilitate, distracţie,
confort
 cumpărător – utilizator,
 utilizator
 grăbiţi, în trecere, disponibili
Demersul acţiunii de segmentare cuprinde mai multe etape a căror
succesiune pune în evidenţă nu numai conţinutul cantitativ, ci şi pe cel calitativ
al acestei acţiuni. După McCarthy, segmentarea cuprinde şapte etape:
1. Definirea pieţei de ansamblu
2. Determinarea nevoilor tuturor consumatorilor pieţei potenţiale
3. Formarea segmentelor posibile prin agregarea nevoilor
4. Cercetarea caracteristicilor ascunse care segmentează piaţa
5. Definirea fiecărui segment prin caracteristicile sale distinctive
6. Analiza în profunzime a segmentelor definite
7. Legarea fiecărui segment de caracteristicile consumatorilor
Demersul segmentării poate fi sintetizat în următoarele trei
secvenţe:
1. Analiza structurii pieţei, explicarea comportamentelor de piaţă
2. Definirea criteriilor de segmentare, împărţirea pieţei în segmente
în concordanţă cu criteriile stabilite
3. Evaluarea rezultatelor şi validarea segmentării din punct de
vedere operaţional

CAPITOLUL 7 – STRUCTURA PIEŢEI

Structura interioară a pieţei are un caracter deosebit de complex. Diversitatea

largă a produselor care formează obiectul actelor de schimb, natura foarte
diferită a „subiecţilor” care apar în relaţiile de piaţă, localizarea pieţei – toate
aceste elemente intervin dând pieţei imaginea unui imens conglomerat de
subdiviziuni, mergând în trepte succesive pana la o infinitate de segmente. Piaţa
mijloacelor de producţie şi piaţa bunurilor de consum se influenţează reciproc –
direct sau indirect – fără a aminti faptul că anumite produse se găsesc
concomitent pe ambele pieţe, servind deopotrivă pentru consumul populaţiei şi
pentru consumul productiv.
Piaţa mărfurilor şi piaţa serviciilor, deşi delimitate prin obiectul lor, vizează
aceleaşi nevoi de consum. Relaţii complexe se stabilesc între compartimentele
de piaţă ale diferitelor produse, articole, mărci destinate unor nevoi particulare,
unor grupe de nevoi complexe.
Principalul criteriu folosit pentru stabilirea structurii pieţei este obiectul
tranzacţiilor. Pe baza acestui criteriu, piaţa se împarte în două mari componente:
a) piaţa bunurilor materiale
b) piaţa serviciilor
În funcţie de destinaţia pe care o au în consum, produsele şi serviciile se împart
în două subdiviziuni: piaţa bunurilor de consum şi piaţa bunurilor de producţie,
respectiv piaţa serviciilor de producţie şi cea a serviciilor de consum. La rândul
lor, fiecare din cele patru subdiviziuni ale pieţei este alcătuită dintr-un număr de
pieţe particulare, specifice fiecărui produs ori serviciu.
Pentru orice agent economic cunoaşterea diversităţii de segmente din care este
alcătuită piaţa, fiecare cu particularităţile sale, constituie una din condiţiile de
bază pentru stabilirea celor mai bune măsuri de adaptare a producţiei şi ofertei
la cererea de consum.
Trebuie reţinut, însă, că indiferent de complexitatea structurii sale interne piaţa
reprezintă un tot unitar; componentele sale nu sunt decât părţi interdependente
ale unui tot organic, ele se întrepătrund şi se influenţează reciproc.

CONCLUZII

Piaţa este o noţiune foarte complexă, abordată de marketing într-un mod

concret, cât mai operant posibil. Ea poate fi structurată după diferite criterii,
care se pot combina între ele, lucru ce permite să se definească o mare varietate
de tipuri de forme de piaţă.
Piaţa, atât naţională, cât şi internaţională, s-a modificat foarte mult, în sensul că,
deşi cererea creşte, productivitatea mărită a dus la creşterea accelerată a ofertei
de bunuri economice. Consumatorul are astfel la dispoziţie o gamă mai largă de
produse, ceea ce face ca vânzarea să nu mai reprezinte un rezultat automat al
producţiei. Datorită acestui fapt, un număr mai mare de producători se
concurează pentru a câştiga clienţii şi a-şi vinde, în felul acesta, produsele.
Prin consum şi prin acţiunea lor de piaţă, oamenii se exprimă pe ei înşişi,
comunică rolul şi statutul lor social. Mai general vorbind, pe piaţă, oamenii îşi
caută satisfacţia şi plăcerea de a trăi.
În acest mod, fiecare economie naţională şi economia mondială în ansamblu
sunt formate din grupuri de pieţe care interacţionează şi sunt legate între ele
prin procese de schimb complexe, procese ce au la bază nevoia de bunuri şi
servicii.

Bibliografie

1. Dubois, Pierre – Louis, „Marketing – Teorie şi Practică”, editura

Economică, Bucureşti, 1989
 2. Florescu, Constantin, „Marketing”, editura Marketer, Bucureşti, 1997

3. Jugănaru, Mariana, „Marketing”, editura Expert, Bucureşti, 2000

4. Kotler, Philip, „Principiile Marketing”, editura Teora, 1997

5. Protianu, Ştefan, „Inteligenţa marketing”, editura Polirom, Iaşi, 1999

6. Sasu, Constantin „Marketing”, Universitatea Alexandru Ioan Cuza,

Iaşi, 1995

7. Zaharia, Răzvan, „Marketing – manual clasa a XI a”, editura All,

Bucureşti, 2000