CAPITOLUL I

MARKETING INTERNAŢIONAL SAU MARKETING

GLOBAL?

I.1. Marketingul în secolul XXI

“Lumea devine cu paşi repezi din ce în ce mai micã datoritã

comunicaţiilor, transporturilor şi fluxurilor financiare din ce în ce mai rapide”, aratã
renumitul specialist american, Ph. Kotler (Kotler, Ph.; Armstrong, G. – Principiile
Marketingului).
Aceastã afirmaţie reflectã o trãsãturã evidentã a lumii contemporane şi
anume dezvoltarea semnificativã a comerţului internaţional. Statisticile aratã cã
din 1969, numãrul companiilor multinaţionale aparţinând celor mai bogate 14 ţãri
ale lumii au crescut de peste 3 ori, ajungând de la 7.000 la 24.000, iar
previziunile specialiştilor aratã cã pânã în anul 2005, exporturile de bunuri şi
servicii vor avea o pondere de aproximativ 28% din produsul intern al lumii, faţã
de 9% cât se înregistra cu 20 de ani în urmã (Kotler, Ph.-Armstrong, G.-op cit.).
În acest context, este cunoscut cã în multe companii au început (de
câteva decenii) sã desfãşoare activitãţi pe plan internaţional. Astfel, consumatorii
din întreaga lume cunosc şi folosesc produse ale companiilor Coca-Cola, Sony,
Philips, Kodak, Xerox, Nestle, Bayer, IBM, Panasonic, BMW, Gilette, McDonald’s,
3M, Colgate, Boeing, Mercedes ş.a.m.d. Activitatea acestor companii a
intensificat concurenţa globalã. Firmele interne care nu au sesizat sau nu au vrut
sã conştientizeze acest aspect s-au confruntat cu concurenţii internaţionali pe
propriile teritorii.
Gândirea cã firma care acţioneazã pe plan intern se protejeazã este
total greşitã pentru cã firma poate pierde poziţia pe care o are pe piaţa internã,
dar poate pierde şi şansele de a pãtrunde pe alte pieţe.
Chiar dacã o serie de firme ar dori sã opreascã valul de importuri
strãine prin protecţionism, pe termen lung (considerã specialiştii) acest aspect nu
va face decât sã majoreze costul vieţii şi sã protejeze firmele interne ineficiente.
Pentru a se evita aceastã situaţie, preocuparea de bazã a firmelor în contextul
intensificãrii concurenţei este de a-şi îmbunãtãţi continuu produsele pe pieţele
interne şi de a dezvolta preocupãrile de extindere pe pieţele externe. Amânarea
deciziei de a pãtrunde pe pieţe externe atrage implicaţii negative asupra firmei.
Necesitatea firmelor de a pãtrunde pe plan global este mult mai mare
decât în trecut, dar şi riscurile sunt tot mai mari. Astfel, firmele globale se
confruntã cu probleme importante ce vizeazã datoriile înalte, inflaţia, şomajul,
crize şi recesiuni economice din diferite ţãri.

I.2. Internaţionalizarea sau globalizarea afacerilor – trãsãturã a

economiei contemporane

Evidenţele statisticii internaţionale aratã cã, tot mai mult, activitatea

economicã externã a ţãrilor contribuie la creşterea produsului naţional brut al
acestora. Orientarea activitãţii firmelor cãtre exterior este o necesitate
(conştientizatã deja de conducerea acestora), iar complexitatea afacerilor a
crescut tocmai datoritã procesului de internaţionalizare a acestora.
Pãrerile specialiştilor în ceea ce priveşte conţinutul conceptului de
internaţionalizare a activitãţii firmei vizeazã aspecte legate de modalitãţile de
pãtrundere a unei firme pe o piaţã strãinã; raporturile manageriale dintre
firma-mamã din ţara de origine şi firmele-fiice din strãinãtate; ansamblul
activitãţilor economice desfãşurate de o firmã în afara graniţelor naţionale
(Pop, Al.N.; Dumitru, I.-Marketing Internaţional).
„Internaţionalizarea afacerilor reprezintã ansamblul de metode, tehnici şi
instrumente puse în slujba demersului strategic al întreprinderii de a activa în
strãinãtate” (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op. cit.).
Profesorul american Ph.Kotler considerã cã firmele care vând în
sectoare de activitate globale trebuie sã aibã în vedere internaţionalizarea
operaţiunilor.
Se considerã cã un sector de activitate global este cel în care poziţiile
concurenţiale ale firmelor pe pieţele locale sau naţionale sunt influenţate de
poziţiile lor globale.

SITUAŢIA A
Firmã naţionalã
F1 FIRMĂ STRĂINĂ
F2
SITUAŢIA C

SITUAŢIA B SITUAŢIA B
PIAŢǍ TERŢǍ

Figura nr.1 Alternative concurenţiale pentru o firmã naţionalã

Sursa: adaptare dupã Pop, Al.N. ; Dumitru, I. – op.cit.

Din aceastã figurã se pot sesiza trei situaţii:

- situaţia A – firma naţionalã (F1) concureazã firma strãinã (F2) pe piaţa
acesteia ;
- situaţia B – firma naţionalã (F1) şi firma strãinã (F2) se concureazã pe o
piaţa strãinã ;
- situaţia C – firma strãinã (F2) intrã în concurenţã directã cu firma
naţionalã (F1), pe piaţa acesteia.
Fiecare din aceste situaţii trebuie cunoscute, analizate de firma naţionalã
şi mai departe stabilit modul în care se va acţiona.
Firma globalã se considerã cã acţioneazã în cel puţin douã ţãri şi obţine
avantaje de marketing, producţie, cercetare-dezvoltare şi financiare din punct de
vedere al costurilor şi imaginii sale, care nu sunt disponibile concurenţilor care
opereazã numai pe plan intern (Kotler, Ph.; Armstrong, G.-op.cit.).
Firma globalã abordeazã lumea ca pe o piaţã globalã, minimizând
importanţa graniţelor naţionale.
 Globalizarea înseamnă produse diferite pentru oameni diferiţi.
Globalizarea şi consecinţele ei asupra ţărilor, firmelor şi oamenilor sunt
influenţate de numeroase aspecte.
Dacă până nu demult, globalizarea reprezenta pătrunderea lentă pe
piaţa globală a produsului unei mari companii, astăzi situaţia s-a schimbat în
sensul că tot mai multe firme mici se angajează în marketingul global. Această
modificare evidenţiază că, în conţinut, globalizarea se referă la diferite aspecte
ale afacerilor: organizarea firmei pentru producţia mondială, oferirea de produse
globale, stabilirea unui program de marketing global într-o lume cu tot mai puţine
bariere comerciale.
Trei aspecte ale globalizării reţin în mod special atenţia: (1)impactul
structurii sectorului de activitate; (2)influenţele asupra sistemului de afaceri şi
(3)interdependenţa pieţei din ţara respectivă.
(1) Unele sectoare de activitate (cum ar fi cele ale serviciilor, ale
materialelor de construcţii, ale mobilei ş.a.) sunt foarte segmentate
şi deservesc deja nişe din cadrul unor pieţe puternic segmentate. În
acelaşi timp, alte sectoare de activitate (cele ale produselor
electronice de consum, băuturilor răcoritoare, tutunului ş.a.) sunt
foarte unificate, ceea ce înseamnă că fimele se adresează unor
pieţe de masă. Putem deduce de aici că pe pieţele fragmentate
concurenţa este difuză, ceea ce înseamnă că firmele mici pot
supravieţui, iar pe pieţele unificate dominante sunt firmele
multinaţionale, care dispun de tehnologie avansată, ceea ce le
asigură avantaje de costuri reduse. De asemenea, tipul de structură
a sectorului de activitate este influenţat de barierele de intrare şi de
rezistenţa la concurenţă. Economiile de scară, diferenţierea prin
produs şi canalele de distribuţie „blocate” reprezintă bariere la
intrarea pe piaţa străină.
(2) Se consideră că cele mai importante influenţe asupra sitemului de
afaceri ar fi: liberalizarea pieţei, evoluţiile tehnologice, comunicaţiile,
omogenitatea cererii, concentrarea distribuitorilor şi a clienţilor.
Modificările acestora pot influenţa modul în care firmele concurează
pe plan internaţional.
(3) Interdependenţele pieţei se referă la consecinţele acţiunilor firmei
asupra altor pieţe. Chiar şi în situaţia în care o firmă ar fi activă într-
o singură ţară, datorită interdependenţelor dintre ţări, acţiunile sale
ar putea fi resimţite şi pe alte pieţe (Bradley, Fr. – Marketing
internaţional).
Globalizarea, ca proces şi rezultat, este condiţionată de anumiţi „stimuli”
de piaţă, de cost, ai sectorului public şi concurenţiali.
Dezvoltarea tehnologică este prioritară pentru globalizarea afacerilor,
datorită consecinţelor sale.
Astfel, prin utilizarea tehnologiei informaţionale moderne aproape că
dispare contactul fizic dintre furnizori şi consumatori. Unele activităţi se pot realiza
cu ajutorul calculatorului sau al telefonului (de exemplu vânzarea biletelor, servicii
educaţionale, chiar şi medicale, de oriunde din lume).
Extinderea utilizării noilor tehnologii a contribuit la crearea pieţei globale,
unde produsele standardizate cu mărci universale pot domina preferinţele
consumatorilor. Analizând acest aspect, specialistul Th. Levitt afirma în lucrarea
„The Globalization of Markets” că „noile tehnologii vor permite firmelor să se
concentreze pe realizarea de produse avansate, funcţionale, sigure şi cu un preţ
mic, care vor aduce avantaje de tipul uşurării vieţii şi a creşterii timpului liber şi a
puterii de cumpărare”. Acţionând în acest fel, producătorii vor putea obţine
economii globale de scară, precum şi avantaje datorate curbei experienţei în
producţie, distribuţie, marketing şi management (Bradley, Fr. – op.cit.).
Toate acestea vor permite firmelor globale să reducă costurile unitare şi
implicit preţul, eliminând de pe piaţa concurenţei neglobalii. Nu trebuie să
ajungem în acest context la concluzia greşită că firma globală vinde acelaşi
produs, în acelaşi fel, pe piaţa globală. Datorită menţinerii în proporţii diferite a
unor particularităţi naţionale (legate de gusturi, preferinţe, cultură, venituri şi
altele), firma globală va proceda la efectuarea unor modificări/adaptări ale
produsului global pentru a satisface cât mai bine cerinţele clienţilor.
Liberalizarea comerţului mondial a contribuit simţitor la globalizarea
pieţei. Teoretic, comerţul liber ar trebui să asigure convergenţa preţurilor în
diferite ţări. În realitate, preţurile multor produse de consum sunt mai mici în
America de Nord decât în Europa sau Japonia (Bradley, Fr. –op.cit.). Aceste
diferenţe ar putea fi explicate prin deosebirile de preferinţe, costuri de transport,
impozite, distribuţie neadecvată/ineficientă, precum şi menţinerii unor bariere la
importuri. Un principiu al marketingului global este să segmenteze piaţa globlă şi
să trateze diferit clientul global. Chiar dacă condiţiile economico-sociale
internaţionale tind să contureze un model tipic de comportament al
consumatorului global, există încă multe elemente de diferenţiere a pieţei şi a
consumatorului nu numai de la ţară la ţară, dar chiar şi în interiorul aceleiaşi ţări
(exemplul cel mai semnificativ fiind piaţa SUA).
Globalizarea creează, în prezent, accesul firmelor pe piaţa globală,
indiferent de mărimea lor, tocmai datorită creşterii accesului la noile tehnologii de
comunicare şi a liberalizării comerţului. Rămâne ca o condiţie de bază (pentru
succesul firmei pe piaţa globală) capacitatea ei de a se integra şi de a utiliza
elemente de marketing.

I.3. Principalii factori ce influenţeazã procesul de

internaţionalizare/globalizare a afacerilor

Literatura de specialitate cuprinde o serie de factori care influenţeazã

evoluţia procesului de internaţionalizare/globalizare a afacerilor.
Identificarea acestor factori şi modul cum acţioneazã trebuie corelate cu
evoluţia activitãţii economice mondiale. Se considerã cã în evoluţia postbelicã
afacerile internaţionale au fost marcate de trei perioade distincte:
1. « Perioada celor treizeci de ani glorioşi  » (1945-1974) interval în care a
avut loc refacerea economicã a ţãrilor (mai ales a celor beligerante),
intensificarea activitãţii în afara graniţelor naţionale, ceea ce a contribuit
la rãspândirea pe plan mondial a mai multor grupe de produse
(automobile, îmbrãcãminte-încãlţãminte, bãuturi, rãcoritoare, ţigarete
ş.a.). De remarcat cã, aceste produse sunt realizate de firme multi şi
transnaţionale.
2. « Perioada şocului petrolier » (1973/74-1983/84) a reprezentat creşterea
semnificativã a preţului materiilor prime (dar mai ales al petrolului), ceea
ce a generat creşterea instabilitãţii activitãţii economice dar, în acelaşi
timp, a determinat ca ţãrile şi firmele sã-şi intensifice exporturile, ca o
mãsurã prin care ar putea echilibra balanţele de plãţi;
3. « Perioada unor cãutãri strategice » (1990- şi dupã 2000) este marcatã
de ample schimbãri politice şi economice mai ales pentru ţãrile din
 centrul şi Est Europei, ceea ce a însemnat tranziţia acestora la modelul
economiei de piaţã, accentuarea eforturilor de integrare în cadrul Uniunii
Europene (Pop, Al.N. ; Dumitru, I.-op.cit.). Nu trebuie sã neglijãm şi
efectele trecerii la folosirea unei noi monede (Euro) în cadrul ţãrilor U.E.,
precum şi evoluţia raportului Euro/Dolar. De asemenea, dupã anii ’90 s-
au intensificat acţiuni armate în unele zone ale lumii, implicând
participarea unor state şi generând anumite consecinţe pentru
economiile lor. Un aspect este însã cert, cã dupã anii ’90 procesul de
internaţionalizare a afacerilor s-a accentuat.
Dintre principalii factori ai evoluţiei procesului de internaţionalizare/
globalizare a afacerilor reţinem :
1.Un nou climat politic mondial ceea ce a determinat
internaţionalizarea pieţelor de bunuri, servicii şi capitaluri; intensificarea
preocupãrilor de liberalizare a comerţului mondial în strânsã legãturã cu eforturile
de armonizare a structurilor economice, în condiţiile creşterii protecţiei
consumatorului.
Internaţionalizarea pieţelor reprezintã în acelaşi timp, şi un proces de
polarizare a acestora. Astfel, statisticile OMC din 1999 aratã cã aproximativ 86%
din comerţul mondial era deţinut de trei mari zone geografice ale lumii (vezi fig.2).

Zona europeanã U.E.şi

A.E.L.S.
43% din comerţul
mondial

Comerţul
mondial
cu
Zona asiaticã mărfuri Zona americanã
Japonia S.U.A., Canada, Mexic
Dragonii (Singapore, Taiwan, 25,5% din comerţul
Hong-Kong, Rep.Coreea) mondial
Sateliţii (Filipine, Thailanda,
Rep.Vietnam)
17% din comerţul mondial

Figura nr. 2 Triada comerţului mondial

Sursa: adaptare după Pop, Al.N.; Dumitru, I. – op.cit.

De reţinut cã aceastã localizare zonalã este însoţitã şi de un fenomen

de concentrare sectorialã. De exemplu :
- în domeniul tehnologiei informaticii ponderea în cadrul pieţei mondiale este
de 37% pentru S.U.A., 33% pentru Europa şi 15% pentru Japonia;
- în domeniul biotehnologiei, S.U.A. deţine o cotã de piaţã de 70%, iar
Japonia 71%;
- în domeniul protecţiei mediului : Germania are o cotã de piaţã de 22%,
S.U.A. – 18%, Japonia 13%, Italia 10%, Marea Britanie 8%, Franţa 10%;
 - în tehnica energeticã, cotele de piaţã sunt: Europa (fãrã Germania) 31%,
Germania 20%, S.U.A. 25%;
- în telecomunicaţii, cotele de piaţã sunt : S.U.A. – 33%, Europa (fãrã
Germania) 22%, Japonia 15%, Germania 10%;
- în tehnica medicalã cotele de piaţã sunt : S.U.A. 43%, Europa (fãrã
Germania) 20%, Japonia 16%, Germania 8% (Pop, Al.N., Dumitru, I. –
op.cit.; datele pe baza cãrora s-au calculat cotele de piaţã sunt din 1995).
2.Creşterea gradului de interdependenţã dintre economiile naţionale
iar pe de altã parte, intensificarea preocupãrilor statelor spre reciprocitate.
În cadrul schimburilor internaţionale, participanţii urmãresc sã identifice
oportunitãţile în valorificarea propriilor factori de producţie, încercând sã
compenseze deficitul în anumite resurse. Se poate vorbi despre avantajul
comparativ.
Avantajul absolut poate fi consecinţa unor factori climatici, educaţionali,
de dezvoltare şi este, de obicei, rezultatul economiilor la scarã mare pe care le
obţine exportatorul.
Creşterea concurenţei pe piaţa naţionalã a intensificat investiţiile directe,
în afara graniţelor naţionale, generând fluxuri orientate nu numai de la ţãrile
puternic dezvoltate spre cele în curs de dezvoltare, dar şi invers, statele
industrializate devenind importante pieţe absorbante de capital.
Conform avantajului absolut, o ţară poate obţine un folos din comerţul
internaţional atunci când importă o marfă pe care şi ea ar putea să o producă, dar
cu costuri mai mari decît o ţară străină.
Avantajul comparativ este avut în vedere de cãtre cele mai multe planuri
de marketing şi poate sã ia forma calitãţii, cantitãţii, preţului, livrãrii, garanţiei sau
serviciilor post-vânzare.
Avantajul comparativ presupune că o ţară obţine avantaje din comerţul
internaţional nu numai atunci când importă o marfă obţinută în străinătate cu
costuri mai mici, dar chiar şi atunci când importă o marfă în producţia căreia este
superioară străinătăţii, dar totuşi mai puţin eficientă decât în producţia altor
mărfuri.
Avantajul absolut şi avantajul comparativ pot ajuta firma sã pãtrundã pe
o piaţã, dar menţinerea competitivitãţii este singura soluţie de a rezista pe termen
lung (Curry, E.J. -Elemente de marketing).
Rezultatele economice ale acestor preocupãri se referã la:
- creşterea capacitãţilor de producţie, reduceri de costuri şi preţuri pe
unitatea de produs;
- intensificarea şi eficientizarea activitãţii de cercetare-dezvoltare reflectatã
în creşterea ritmului de înnoire a ofertei;
- creşterea nivelului calitativ al ofertei internaţionale de bunuri şi servicii.
Demersul privind identificarea avantajelor comparative a influenţat
procesul de dezvoltare şi diversificare a formelor de cooperare dintre statele
lumii. În acest context, putem menţiona cã ponderea operaţiunilor în contrapartidã
în cadrul comerţului mondial a crescut, ceea ce reflectã cã au crescut şi
interdependenţele dintre state, dar şi şansele de participare a companiilor la
afacerile internaţionale.
3.Accentuarea fenomenelor concurenţiale în afacerile internaţionale
reprezintã atât o condiţie, ca şi o consecinţã a procesului de globalizare. În acest
context, strategiile şi tacticile de marketing s-au modificat. Se vorbeşte despre
strategii ofensive (de atac) sau defensive (de apãrare) ale firmei.
 Specialiştii analizeazã şi explicã strategiile şi tacticile de marketing, în
analogie cu strategiile şi tacticile militare. Albert W.Emery a afirmat chiar cã
„marketingul nu este altceva decât o formã civilizatã a artei militare, în care cele
mai multe bãtãlii se câştigã prin cuvinte, idei şi gândire organizatã” (Pop, Al.N.,
Dumitru,I.-op.cit.). Aceastã afirmaţie are multiple valenţe pentru orientarea
activitãţii de marketing a firmei internaţionale:
- activitatea ei este o permanentã luptã cu evoluţia mediului economic,
politic, social, cultural internaţional;
- în cadrul acestei lupte a câştiga înseamnã pentru firmã nu sã-l înfrângã pe
adversar, ci sã câştige poziţii mai bune pe pieţele externe, sã creascã
competitivitatea activitãţii sale.
Creşterea concurenţei pe piaţa naţională a intensificat investiţiile directe,
în afara graniţelor naţionale, generând fluxuri orientate nu numai de la ţările
puternic dezvoltate spre cele în curs de dezvoltare, dar şi invers, statele
industrializate devenind importante pieţe absorbante de capital.
4.Amplificarea procesului de internaţionalizare/globalizare a fost
determinatã şi de creşterea gradului de saturare a pieţelor naţionale, ceea
ce a implicat pentru firmã eforturi costisitoare pentru a menţine o cotã de piaţã
corespunzãtoare pe piaţa internã. Concret, firma trebuie sã-şi stabileascã corect
segmentul de consumatori cãruia i se adreseazã cu oferta ei, sã-şi adapteze cât
mai bine mixul de marketing în scopul fidelizãrii acestuia. În condiţiile de
puternicã segmentare a pieţei interne, aceste preocupãri devin tot mai dificil de
realizat.
5.Tentaţia spre internaţionalizare este şi consecinţa progreselor
deosebite înregistrate în domeniile transporturilor şi telecomunicaţiilor
internaţionale. Astfel, distanţele mari se strãbat în timp scãzut şi cu costuri
reduse pe unitatea de produs.
6.Reducerea diferenţelor dintre pieţele interne a contribuit la
intensificarea procesului de globalizare a pieţelor lumii, ceea ce ar avea ca
efect omogenizarea preferinţelor consumatorilor internaţionali.
7.Nu în ultimul rând, un alt factor, care a contribuit la globalizarea
pieţelor este apariţia şi dezvoltarea companiilor multi şi transnaţionale.
Obiectivul strategic al acestora este sã satisfacã dorinţele consumatorilor
internaţionali cu un produs cât mai puţin diferit de la o ţarã la alta.
Succinta enumerare a factorilor ce determinã internaţionalizarea/
globalizarea afacerilor, precum şi a modului în care intervin în acest proces, ar
trebui sã-l determine pe specialistul de marketing internaţional sã-i cunoascã, sã
le estimeze efectele majore ale acţiunii lor pentru a putea fundamenta corect
strategia firmei, astfel încât sã se asigure succesul acesteia pe piaţa
internaţionalã.

I.4.Evoluţia tipologiei firmelor în procesul de internaţionalizare/globalizare a

afacerilor

Obiectivul firmei este de a-şi dezvolta activitatea, ceea ce se poate

realiza prin extinderea pieţei pe care deja acţioneazã sau prin
pãtrunderea/cucerirea de noi pieţe. O firmã internaţionalã trebuie sã aibã o
activitate complexã: sã vândã şi sã cumpere de pe diferite pieţe externe, sã
investeascã şi sã realizeze fluxuri de transfer al resurselor de forţã de muncã, de
capital şi de tehnologie în afara graniţelor naţionale (Pop,Al.N.; Dumitru,I.-op.cit.).
 În funcţie de dimensiunea aplicãrii pe piaţa internaţionalã (luându-se în
analizã mai mulţi indicatori), firmele se pot clasifica în :
- firme naţionale ;
- firme internaţionale ;
- firme multinaţionale ;
- firme transnaţionale.
Firma naţionalã este cea care îşi orienteazã activitatea asupra pieţei
naţionale din care obţine şi cea mai mare parte din cifra sa de afaceri.
Pãtrunderea pe piaţa internaţionalã este posibilã întâmplãtor şi ocazional.
Aceastã atitudine rezultã din urmãtoarele aspecte: firma nu are
capacitatea necesarã de a pãtrunde pe noi pieţe, nu a identificat oportunitãţile de
afaceri (în afara graniţelor naţionale) sau chiar nu şi-a propus extinderea
afacerilor la nivel internaţional (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op.cit.).
Firma internaţionalã are în vedere sã-şi orienteze activitatea atât pe
piaţa internã, dar şi spre pieţele externe, cãrora le acordã o atenţie deosebitã
deoarece contribuie într-o proporţie semnificativã la realizarea indicatorilor ei de
performanţã.
Se considerã cã prin deciziile privitoare la pieţele externe, firma
internaţionalã îşi consolideazã şi poziţia pe piaţa internã, iar activitatea firmei este
coordonatã de un staff naţional (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op.cit.).
Firma multinaţionalã apare ca un conglomerat ce cuprinde societatea-
mamã şi un numãr de filiale aflate în diferite ţãri ale lumii.
Filialele acţioneazã ca unitãţi naţionale, dispun de independenţa
propriilor hotãrâri tactice, iar descentralizarea deciziilor este ridicatã.
Societatea-mamã, prin activitatea desfãşuratã în cadrul naţional are o
pondere redusã în totalul cifrei de afaceri a consumului.
Produsele/serviciile oferite au aceleaşi caracteristici şi aceleaşi mãrci pe
orice piaţã, ceea ce asigurã un grad ridicat de standardizare a activitãţii firmei
multinaţionale (Pop, Al.N., Dumitru, I.-op.cit.).
Firma transnaţionalã reprezintã tot un conglomerat de unitãţi
economice aflate în diferite ţãri, dar pieţele naţionale pe care acţioneazã sunt
conectate între ele, ceea ce imprimã un aspect de înlãnţuire a acestora pe
deasupra graniţelor naţionale.
Firmele transnaţionale s-au dezvoltate mai ales în industriile: chimicã,
electronicã, electrotehnicã, alimentarã, a automobilelor ş.a., dar s-au extins şi în
domeniul terţiar (sistemul bancar, asigurãri, alimentaţie publicã, comerţ, turism)
(Pop, Al.N., Dumitru, I.-op.cit.).
Specialistul de marketing are în vedere faptul cã firmele multi şi
transnaţionale activeazã pe trei spaţii economice distincte: societatea-mamã,
acţioneazã pe plan naţional; filialele acţioneazã în spaţiu strãin, iar schimburile
economice dintre unitãţile componente sau dintre acestea şi restul lumii se
realizeazã în spaţiul internaţional.
Se considerã cã firmele multi şi transnaţionale îşi formeazã o piaţã
internaţionalã proprie. Firmele transnaţionale cu cel mai ridicat dinamism pe piaţã
sunt cele ce înregistreazã cel mai ridicat nivel de internaţionalizare, respectiv cele
care îşi extind cel mai mult afacerile la scară mondialã.
 I.5. Evaluarea gradului de internaţionalizare a firmei

Deoarece existã, în literatura de specialitate, maniere diferite de

abordare a fenomenului internaţionalizãrii, evaluarea gradului de
internaţionalizare a firmei prezintã anumite particularitãţi.
Douã aspecte sunt esenţiale în evaluarea gradului de internaţionalizare
a firmei: (a) varietatea formelor de angajare în afara graniţelor şi (b) intensitatea
angajamentului extern.
În ceea ce priveşte varietatea formelor de angajare se poate vorbi
despre producţie, desfaceri, investiţii, capacitãţi de transport şi depozitare, forţa
de muncã ş.a. care pot fi operaţionale în afara pieţei naţionale.
Sub aspectul gradului de angajament extern pot fi avuţi în vedere câţiva
indicatori :
- ponderea desfacerilor în strãinãtate în totalul cifrei de afaceri a firmei;
- proporţia sortimentului de produse realizat în strãinãtate faţã de întregul
sortiment fabricat şi/sau comercializat de firmã;
- ponderea producţiei din strãinãtate în cifra de afaceri totalã;
- numãrul de angajaţi ai întreprinderii care lucreazã în strãinãtate în totalul
personalului;
- mãrimea investiţiilor directe în societãţile fiice din strãinãtate în raport cu
investiţiile totale;
- gradul de angajare a surselor de finanţare externe în totalul resurselor
financiare ale întreprinderii.
Abordãrile mai recente în ceea ce priveşte gradul de internaţionalizare
a firmei se bazeazã pe evaluãri preponderent calitative. Acestea se referã la
mãsura în care activitatea desfãşuratã în afara graniţelor naţionale contribuie
semnificativ la atingerea şi dezvoltarea obiectivelor firmei. Evaluãrile
preponderent calitative rãspund mai bine analizei obiectivelor strategice ale
concurenţilor pe piaţa internaţionalã (Pop, Al.N.; Dumitru, I.-op.cit.).