PERCEPŢIA RISCULUI PE DIFERITE SEGMENTE DE CONSUMATORI

ÎN CADRUL TRANZACŢIILOR DE COMERŢ ELECTRONIC

ŞI IMPLICAŢIILE ASUPRA STRATEGIEI DE MARKETING

Corina Pelău11 şi Irina Bena2

1) 2)
Academia de Studii Economice, Bucureşti, România

Rezumat
Internetul a câştigat în ultimii ani un rol foarte important în viaţa noastră de zi cu zi
şi în mediul de afaceri. Această tendinţă online a dezvoltat de asemenea modul în care
companiile interacţionează cu clienţii lor prin platformele de internet sau sub forma de
ecommerce. În ciuda uşurinţei cu care clienţii pot comanda produse de acasă, cumpărăturile
online implică şi numeroase riscuri. Adesea aceste riscuri sunt legate de lipsa de informaţii
despre întreprinderea care vinde online sau de incertitudinea că produsele comandate vor fi
livrate. Plecând de la prezentarea proceselor care au loc la cumpărăturile online, prezentul
articol trece în revistă drepturile consumatorului atunci când face achiziţii online,
concentrându-se apoi pe o cercetare despre percepţia riscului consumatorilor români la
cumpărăturile online. Studiul analizează diferenţele de percepţie ale riscului şi
disponibilitatea de a cumpăra în viitor produse pe internet, în funcţie de gen, vârstă sau de
venit. Articolul conclude că modul în care consumatorii percep riscul influenţează strategia
de marketing a companiei ofertante. Întrucât atunci când consumatorii percep riscul
achiziţiei online ca fiind ridicat probabilitatea ca ei să cumpere scade, compania trebuie săşi
îndrepte strategia de comunicare spre reducerea acestei percepţii de risc.

Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, percepţia riscului, e-commerce, drepturile

consumatorului, marketing online

Clasificare JEL: M39

Introducere

Comerţul electronic şi-a croit drum pe pieţele business-to-consumer (B2C)

evoluând dinspre pieţele business-to-business (B2B) (Wang et al., 2000, pg. 374). Încă din

1 Autor de contact, Corina Pelău - corinapelau@yahoo.com

anii 1970, pieţele B2B au utilizat pe scară largă de transferul electronic de date şi transferul
electronic de fonduri. Răspândirea internetului a făcut posibilă interacţiune directă între
companii şi consumatori, si a condus în consecinţă, la evoluţia comerţului electronic către
pieţele B2C. Liu şi Arnett definesc comerţul electronic ca o modalitate "de a încheia afaceri
între companii şi clienţii acestora efectuând tranzacţii electronice prin intermediul reţelelor
de calculatoare" (Liu & Arnett, 1999, p. 23).
Dacă în primă etapă (Figura nr. 1) internetul îndeplinea pentru consumatorii finali
în principal funcţia de informare, în a doua etapă apare interacţiunea directă companiiclienţi
(Pall & Közel, 2008). Cu ajutorul internetului ofertele companiilor pot fi prezentate
publicului larg, iar clienţii pot cu uşurinţă şi într-un mod confortabil să comande produsele
de la domiciliu. În timp ce dezvoltarea internetului trece în era de networking, e-
commerceul şi tranzacţiile online capătă un rol tot mai important pentru dezvoltarea şi
strategiile de marketing ale companiilor.

Figura nr. 1: Dezvoltări pe internet

Sursa: Pall, K. & Kozel, E., 2008. Geschäftserfolge durch Suchmaschinenmarketing.

[Online] Disponibil la: http://www.buyusa.gov/austria/de/speed_up.html [Accessed 30
Ianuarie 2010]

În Uniunea Europeană, tranzacţiile pe internet înregistrau în anul 2006, potrivit

site-ului Marketing Charts, o valoare de 106 miliarde Euro – 0,9 % din PIB-ul uniunii. În
2007 se previziona o creştere anuală de 25% şi o valoare de 323 miliarde Euro pentru 2011.
Global B2C E-Commerce Report September 2009 prezintă efectele crizei economice, ce a
dus la o încetinire a ritmului de creştere în 2009 la 13% în Germania şi 17% în Marea
Britanie. Cu toate acestea Europa nu se confruntă cu cifrele drastice din Statele Unite: o
scădere a pieţei e-commerce în 2009 de 1,5%. În România comerţul electronic cu plata prin
card bancar înregistra în 2008 un volum de 53,1 milioane euro, în 2009 aşteptându-se ca
achizi iile online cu plata prin card să ajungă la 70 milioane euro, iar numărul tranzac iilor
sa crească de la 652.000 la aproximativ 860.000. (Teodorescu, 2009).
Cumpărăturile online au o mulţime de avantaje, datorită modului confortabil în
care acestea se desfăşoară, datorită transparenţei pieţelor şi aşa mai departe, dar şi multe
dezavantaje. Principala problemă care poate apărea pe internet este riscul de fraudare,
deoarece cumpărătorul nu poate controla în mod direct, compania sau persoana care vinde
produsele. De exemplu, un consumator poate comanda şi plăti un produs şi în cele din urmă
acesta nu primeşte produsul comandat sau acestuia i se livrează un produs de calitate
necorespunzătoare.
Datorită faptului că comerţul electronic s-a dezvoltat foarte repede, s-au dezvoltat
o serie de legi, care ar trebui să protejeze consumatorii care cumpără online. În acest articol
sunt analizate aspecte care trebuie luate în considerare atunci când se fac tranzacţii online,
legile care ajuta la protejarea consumatorilor şi percepţia consumatorilor privind riscurile
care intervin la cumpărare pe internet. Din punct de vedere al strategiei de marketing şi al
managementului relaţiei cu clienţii este mai important să analizăm modul în care
consumatorul percepe riscul unei cumpărări online, deoarece această percepţie subiectivă
este cea care duce la încheierea unei tranzacţii sau nu. Desigur orice companie trebuie să
aibă în vedere normele impuse de legislaţia existentă şi drepturile consumatorului la crearea
unei oferte pe internet. Totuşi în decizia de cumpărare, un consumator încheie o tranzacţie
în funcţie de percepţia sa subiectivă asupra riscurilor. Din acest motiv în această lucrare
sunt prezentate rezultatele unei cercetări care arată percepţia riscului la consumatorii
români, la cumpărăturile online.

1. Caracteristici ale comerţului electronic (CE)

De-a lungul istoriei evoluţia tehnologiei a adus o schimbare în comportamentul

consumatorilor (Wang et al., 2000, p. 374). Tehnologia informaţiei şi a comunicaţiilor
facilitează accesul la pieţe şi bunuri din întreaga lume, facilitează accesul la informaţii şi
influenţează astfel atitudinile şi aşteptările consumatorilor.
Astăzi CE se constituie ca un domeniu complet nou de afaceri, cu propriul set de
reguli şi caracteristici. Clienţii au acces per clic la o imensă diversitate de bunuri şi servicii,
aflate la dispoziţia lor în întreaga lume, cu condiţii de plată specifice. Utilizatorilor de
internet cu interese comune pun bazele unor comunităţi virtuale, prin care schimbă
informaţii, conturează preferinţe şi împărtăşesc cunoştinţe. Pe de altă parte, companiile au
posibilitatea de a interacţiona cu clienţii în mod direct prin intermediul Web2.0, colectând
fără efort date depsre clienţi şi oferind produse personalizate. În plus, CE reduce numărul de
participanţi în cadrul lanţului de distribuţie şi impune relaţii de cooperare strânsă între
întreprinderi.
Numărul de oportunităţi pe care internetul le aduce atât clienţilor, cât şi
companiilor este, din păcate, direct legat de riscul de fraudă. Protecţia datelor şi securitatea
tranzacţiei sunt o prioritate pe ordinea de zi a companiilor, dar drumul până la o siguranţă
deplină rămâne unul lung.
• Oferta
Folosind internetul companiile ajung la mai mulţi clienţi decât ar fi făcut-o vreodată
prin canalele tradiţionale de vânzare. Utilizarea pe scară largă a internetului a conturat
posibilitatea de a ajunge la un număr mare de clienţi direct în casele acestora. Potrivit
paginii web a Internet World Stats, până la sfârşitul lunii septembrie 2009 existau
1.733.993.741 utilizatori de internet în întreaga lume – de 4,8 ori mai mult decât în 2000. În
Uniunea Europeană, 60% din persoanele cu vârste cuprinse între 16-74 ani au folosit, în
2009, în mod regulat internetul. Au fost chiar mai mulţi, 83%, cei care locuiau într-o
gospodărie cu acces internet broadband. Pentru România, Eurostat indică faptul că doar
31% din persoanele fizice utilizau frecvent internetul în 2009, însă numărul a crescut de 3,1
ori în comparaţie cu anul 2004. În plus, datorită evoluţiei dispozitivelor mobile de
comunicare, utilizarea mobilă a internetului va oferi companiilor posibilitatea unui contact
cu clienţii nelimitat geografic. Publicaţia online CIO indică faptul că " numărul de
smartphone-uri în uz în întreaga lume va creşte cu o medie de 33 la sută în fiecare an până
în 2012".
Clienţii au posibilitatea de a accesa cu uşurinţă informaţii despre produsul de
interes: vizionarea reclamelor comerciale; citirea specificaţiilor produsului; aflarea
condiţiilor de preţ, ambalarea şi livrare; aflarea datelor ultimelor lansări de produse.
Motoarele de căutare permit căutarea rapidă a produselor concurenţilor şi a recenziilor de
produs, dând clienţilor posibilitatea să facă comparaţii şi să ia decizii bazate pe informaţii.
Dezavantajul accesului uşor la informaţii pe internet îl reprezintă fluxul uriaş de
informaţii. Este extrem de dificilă parcurgerea diverselor site-uri web şi a ofertelor sau a
promoţiilor lor. Deşi cantitatea de informaţii ce circulă pe internet este dificil de evaluat,
întrucăt adeseori nu toate informaţiile stocate pe un server sunt disponibile pentru toţi
utilizatorii, există o legătură între creşterea de informaţii digitale şi expansiunea
internetului. Ganz susţine în prognoza sa, că această creştere este rapidă şi dificil de înţeles:
"între 2006 şi 2010, cantitatea de informaţii adăugată anual universului digital va creşte mai
mult de şase ori de la 161 exabytes la 988 exabytes" (Ganz, 2007, p. 1).
• Comercializarea în întreaga lume
Deoarece internetul nu este limitat de frontierele ţărilor, piaţa comerţului electronic
este cea mai mare posibilă: o piaţă la nivel mondial. Indiferent unde în lume se află
companiile sau consumatorii, aceştia au posibilitatea contactului direct prin intermeidul
internetului. În plus, servicii de traducere noi, cum ar fi Google Translate
(www.google.com / translate_s) devin tot mai performante si elimină inclusiv posibilele
bariere lingvistice.
În consecinţă piaţa ţintă a oricărei oferte de CE nu este doar una internă.
Companiile pot alege să livreze produsele lor, oriunde în lume. De multe ori, limitările
geografice sunt cele pe care şi le impun ele înşuşi în ceea ce priveşte ţările cu un cunoscut
risc ridicat de fraudă. Din păcate, România este una dintre aceste ţări – conform Los
Angeles Times, site-ul american de licitaţii online Ebay consideră că România ocupă primul
loc în topul ţărilor de provenienţă a fraudei de licitaţii online.
• Reducerea lanţului de distribuţie
Specialiştii de marketing denumesc partea din aval a lanţului de aprovizionare, cea
care se adresează clienţilor, canalul de marketing sau lanţul de distributie (Kotler et al.,
2008, pg. 880). Modul în care fiecare companie îşi configurează canalele sale de distribuţie
poate duce la o valoare superioară faţă de clienţi şi, astfel, la un avantaj competitiv.
Lanţul de distribuţie se bazează în mod tradiţional pe comercianţii en-gros şi
endetail, iar în cazul afacerilor internaţionale de multe ori comercianţii en-gros joacă de
asemenea rolul de importator. CE ofera companiilor posibilitatea de contact direct cu
clienţii lor, permiţându-le în consecinţă să scurteze lanţul de distribuţie sau chiar să livreze
direct consumatorilor finali. Companiile pot beneficia de acest lucru prin transferul
reducerilor de preţ direct către consumatorii finali, prin reacţia mai rapidă la schimbările
pieţei şi de informare în legătură cu preferinţele consumatorilor.
• Interacţiunea cu clienţii prin intermediul web2.0
Odată cu dezvoltarea Web 2.0 companiile dispun de instrumente noi ce le permit
să rămână în contact cu clienţii lor. Blog-urile, wiki-urile, reţelele sociale online şi
forumurile de discuţii, au schimbat statutul clienţilor din cititori pasivi ai paginilor de web
în creatori activi de conţinut. Companiile au astfel posibilitatea de a afla opiniile
consumatoriilor, de a cerceta preferinţele acestora şi de a dezvolta strategii noi de
comunicare.
Ford, de exemplu, a avut pentru campania sa Fiesta, în conformitate cu cele postate de
McCracken pe blog-ul său de la Harvard Business Review, 6,5 milioane de vizionări pe
YouTube. Conţinutul a fost postat de către cei 100 de consumatori care au primit în 2009 o
masina pentru şase luni de la Ford, cu cererea de a finaliza o misiune diferită în fiecare lună.
• Comunităţile virtuale
Utilizatorilor de internet cu interese comune crează comunităţi virtuale pe siteurile
de reţele sociale, schimbând opinii, sfaturi şi comentarii. Pentru companii accesul la
dialogul dintre membrii acestor comunităţilor poate reprezenta un avantaj semnificativ. Ele
pot înţelege care sunt tendinţele şi preferinţe, dar şi ce displace consumatorilor şi au
posibilitatea adaptării procesului lor de afaceri în funcţie de informaţiile culese.
• Baza de date de clienţi
Internetul facilitează accesul la o gamă largă de date clienţi:
- Serverele stochează în mod automat IP-ul şi datele de acces;
- În plus, companiile pot extrage date din abonări la conţinut,
forum-uri sau de pe site-urile de reţele sociale;
- Mai mult, cercetarea online oferă cel mai rapid, simplu şi ieftin
mod de a colecta date despre preferinţele clienţilor.
• Personalizarea în masă
Evoluţia internetului şi, implicit, a Web2.0 au condus la apariţia unui nou mod de a
face afaceri, numit Enterprise 2.0 şi caracterizat de dependenţa de comunicarea online.
Companiile au găsit căi cu totul noi de a crea valoare prin utilizarea oportunităţilor oferite
de internet. Una dintre aceste metode este personalizare în masă: clienţii au posibiltatea
configurării online a produselor modulare, în funcţie de propriile dorinţe. Iar în măsura în
care tendinţa de individualizare continuă, companiile sunt dornice de a oferi tot mai multe
posibilităţi de personalizare.
• Metodele de plată
Comerţul electronic foloseşte metode de plată, ce permit tranzacţionarea la
distanţă:
- ramburs/plată în numerar la livrare – clientul introduce adresa de
livrare şi plăteşte la sosirea produsului;
- plata online cu card – clientul introduce detaliile cărţii de
debit/credit, contul este creditat şi urmează livrarea;
- şi ordinul de plată – clientul depune ordinul de plată la banca sau
la oficiul poştal şi oferă detaliile relevante ale ordinului companiei de CE,
urmează apoi livrarea.
 Servicii precum cele de plată on-line (de exemplu Click and Buy, Google
Checkout) sau de servicii bancare on-line facilitează şi mai mult plăţile în cadrul CE.
Furnizorii de servicii de plăţi online stochează informaţiile cărţilor de credit, cu scopul de a
feri consumatorii de posibilele cazuri de fraudă şi furnizează companiilor de CE, printr-un
simplu clic, toate informaţiile necesare plăţii. Online Banking-ul face ordinul de plată
accesibil, în mod confortabil, de la domiciliu sau de la birou.
• Riscul de fraudă
Internetul şi, prin urmare, CE sunt supuse unor acţiuni ilicite cauzate de către
hackeri, escroci si hoţi de identitate. Conform cu Internet Crime Complaint Center din
Statele Unite, în 2008 au fost pierderi de 264 milioane dolari, rezultate din reclamaţiile
înregistrate. Primele zece categorii de plângerii includ neefectuarea livrării (32,9%),
fraudarea licitaţiilor online (25,5%), frauda cardurilor de debit/credit (9%) şi cecurile false
(5,4%). Topul escrocheriilor pe Internet din 2008 efectuat de către National Commerce
League din Statele Unite pune neefectuarea livrării pe primul loc, cu 33,41% din total şi o
pierdere medie de 1.370,07 dolari. Poziţiile următoare sunt ocupate de cecurile false
(31,25% din total, pierdere medie 3.179,03 dolari), ofertele nigeriene de bani (8,01% din
total, pierdere medie 9.107,08 dolari), fraudarea licitaţiilor pe internet (4 , 63% din total,
pierdere medie 1.317, 05 dolari) şi Phishing (4,36% din total, pierdere medie de 474,13
dolari).
În România, Inspectoratul Poliţiei raportează, conform publicaţiei Capital, un
număr dublu de fraude online, în termen de un an – 526 în august 2006, comparativ cu 256
în septembrie 2005. Pe site-ul său Internet Crime Complaint Center avertizează asupra
faptului că "cea mai răspândită fraudă pe internet este asociată cu România". Se poate
conchide din păcate, că autorităţile locale nu fac faţă cazurilor de criminalitate pe internet.

2. Reglementări privind comerţul electronic

Ca membru al Uniunii Europene, în România se aplică atât reglementările UE cât

şi legislaţia locală. Prin intermediul politicii i2010 privind societatea informaţională şi
mass-media, Uniunea Europeană încearcă să promoveze contribuţia pozitivă pe care
tehnologiile informaţiei şi comunicării o au asupra economiei, a societăţii şi a calităţii vieţii.
Unul dintre cele trei obiective ale acestei politici comunicate în 2005, este crearea unui
spaţiu informaţional european unic care să ofere comunicaţii rapide şi sigure la preţuri
accesibile, conţinut bogat şi servicii digitale. Această politică sprijină rata de penetrare a
internetului şi contribuie astfel la evoluţia comerţului electronic. În cadrul pieţei europene
taxele vamale şi TVA-ul de import nu se aplică. Cumpărătorii din afara Uniunii Europene,
pe de altă parte, trebuie să achite ambele taxe.
Legislaţia română cu privire la comerţul electronic cuprinde: Legea comerţului
electronic - în vigoare (legea 365/2002 cu modificările aduse prin legea 121/2006),
Ordonanţa privind protecţia consumatorilor la încheierea şi executarea contractelor la
distanţă - în vigoare (ordonanţa 130/2000 cu modificările aduse prin legea 51/2003 şi legea
373/2007), legea privind clauzele abuzive din contractele încheiate între comercianţi şi
consumatori (legea 193/2000).
De regulă, atunci când sunt achiziţionate produse şi servicii prin intermediul
internetului legislaţia care se aplică este cea a statului în care se află comerciantul. Acest
lucru este extrem de important tocmai pentru că internetul facilitează comerţul între o
companie şi un client aflaţi fizic la mii de kilometrii distanţă, provenind din medii cu
legislaţie diferită. Se poate aplica însă legislaţia ţării clientului atunci când site-ul străin este
realizat în limba ţării în cauză şi vinde produse în acea ţară.
Conform Centrului European al Consumatorilor, directiva 97/7/CE privind
protecţia consumatorilor cu privire la contractele la distanţă se aplică şi în cazul achiziţiilor
on-line. Aceasta stabileşte un termen de minim şapte zile lucrătoare de la momentul livrării
sau al încheierii contractului în care un client îşi poate exercita dreptul de denunţare
unilaterală. Clientul nu trebuie să-şi justifice decizia dar trebuie în schimb să suporte
contravaloarea taxelor poştale de returnare. Pe cealaltă parte comerciantului îi este interzis
să perceapă orice fel de penalităţi de returnare. Iar dacă omite să comunice clientului, în
timp util, informaţiile obligatorii, dreptul de denunţare unilaterală poate fi extins. Legislaţia
română în vigoare prevede un termen de 10 zile lucrătoare pentru returnare cu o extindere
de până la 90 de zile.
Autorităţile care vin în sprijinul clienţilor atunci când apar probleme sunt Centrul
European al Consumatorilor din statul de rezidentă – atunci când site-ul este unul străin, şi
Comisariatul local pentru protecţia consumatorilor – atunci când site-ul este din România.

3. Percepţia riscului în cadrul tranzacţiilor e-commerce

Întrucât tranzacţiile online sunt un fenomen de dată recentă ele implică din punct
de vedere psihologic şi reacţia oamenilor faţă de nou şi necunoscut. Nyshadham şi Ugbaja
(2006) subliniază faptul că un risc nou, cum este cel al furtului de identitate pe internet, este
cel mai probabil perceput diferit faţă de unul familiar de furtună. În consecintă, autorii
susţin că evaluarea riscului în CE se face fără precizia pe care clienţii au dezvoltat-o faţă de
alte riscuri familiare. Prin urmare afirmaţia lui Ha (2002), conform căreia percepţia riscului
clienţilor de CE este mai mare decât cea a clien ilor comerţului clasic nu este
surprinzătoare. Capitolul următor va demonstra de altfel că percepţia riscului la persoanele
tinere, abile în folosirea calculatoarelor şi internetului este mai mică. Pentru aceste persoane
internetul a devenit o parte a familiarului.
Liebermann şi Stashevsky (2002) enumeră nouă componente diferite ale riscului
asociat cu folosirea internetului:
• furtul de pe cardul de credit;
• furnizarea de informaţii cu caracter personal;
• pornografie şi violenţă;
• cantitatea mare de publicitate pe internet;
• încrederea în informaţiile de pe internet;
• lipsa unui contact fizic cu produsele;
• neefectuarea livrării produsului achiziţionat; • lipsa contactului uman; •
dependenţa de internet.
Primele puncte menţionate de cei doi autori se regăsesc şi într-un studiu citat de
către aceştia, Pew Internet and American Life Project, referitor la principalele temeri ale
consumatorilor referitoare la CE. 84% din utilizatorii de internet sunt preocupaţi de faptul
ca date cu caracter personal ajung pe mâna unor reprezentan i necunoscuţi ai companiilor.
În ce priveşte cardul de credit, 68 % din utilizatori sunt îngrijoraţi de posibilitatea ca
numărului cardului să fie interceptat de hacker-i.
În baza literaturii prezentate, articolul va folosi în continuare de percepţia riscului
ca un concept subiectiv, ce înglobează în principal riscul legat de datele personale, riscul de
furt de pe cardul de credit şi riscul neefectuării livrării.

4. Percepţia riscului de către consumatori români la cumpărăturile online

O mare parte din posibilele fraude din cadrul comer ului on-line sunt rezultatul
faptului că consumatorii nu sunt con tien i de riscurile care apar. Din acest motiv am
investigat într-un studiu modul in care consumatorii romani sunt con tien i de riscurile care
există la tranzac iile pe internet. Modul în care ace tia con tientizează riscurile l-am denumit
generic percep ia riscului. De altfel, modul in care consumatorii percep riscurile pe internet
influen ează comportamentul de cumpărare online: cu cat riscul este mai mare cu atât este
mai mica probabilitate ca un consumator sa cumpere pe internet.
Percepţia consumatorilor la cumpărăturile online şi riscurile care pot apărea la
tranzacţiile online in România au fost determinate cu ajutorul unei cercetări de piaţă pe care
am făcut-o cu scopul de a determina principalele caracteristici şi disponibilitatea
consumatorilor români de a naviga şi de a cumpăra pe internet. Cercetarea a avut loc în
perioada martie-aprilie 2008 pe 503 respondenţi în principalele oraşe ale României.
Chestionarul a cuprins 45 de întrebări deschise, întrebări cu răspunsuri multiple şi întrebări
cu scala Likert şi a fost completat de respondenţi aleşi aleator în principalele oraşe ale
României. În acest articol vor fi prezentate doar întrebările legate de modul in care
consumatorii percep riscurile legate de cumpărăturile pe internet, deoarece sunt legate de
drepturile pe care ace tia le au şi modul în care acestea sunt respectate. Nu vor fi analizate
întrebările generale legate de comportamentul general al consumatorului pe internet,
deoarece nu se încadrează în tematica revistei.
Unul dintre aspectele care trebuie luate în considerare când se analizează
tranzacţiile pe internet este percepţia riscului. Pe o scala de la 1 la 5, unde 5 reprezintă un
risc foarte mare, iar 1 indică un risc foarte mic, populaţia României are o medie de 3,25
ceea ce indică percepţie de risc medie la cumpărăturile online. Această percepţie diferă de
la un segment de populaţie la altul. După cum poate fi observat în figura nr. 2., femeile au o
percepţie de risc mai mare decât bărbaţii. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că bărbaţii
au aptitudini mai bune în domeniul calculatoarelor/ tehnologiei decât femeile.

3.3 3.28
3.28
3.26
Feminin
3.24 3.22 Masculin
3.22
3.2
3.18
 Figura nr. 2: Percepţia riscului la cumpărăturile online în funcţie de gen

Sursa: Cercetare Cumpărături Online (2008)

Percepţia riscului la oamenii mai în vârstă e mai mare decât la oamenii tineri, după
cum poate fi observat în figura nr. 3. Astfel segmentul de oameni cu cea mai mare percepţie
de risc sunt cei cu vârste cuprinse între 55-65 de ani şi segmentul de oameni mai în vârsta
de 65 de ani. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că oamenii mai în vârstă de 55 de ani
nu sunt familiarizaţi cu internetul. Diferenţa de scor între cele două segmente de vârstă cel
de 55-65 de ani (scor 4,05) şi cel de peste 65 de ani (scor 3,88) poate fi explicat prin faptul
că oamenii cu vârsta cuprinse între 55-65 de ani folosesc mai des internetul şi sunt mai
conştienţi de riscurile cumpărării pe internet decât cei cu vârste peste 65 de ani.
Segmentul de oameni cu cea mai mică percepţie a riscului sunt cei cu vârste
cuprinse între 19-25 de ani şi cei între 25-35 de ani. Acestea sunt practice generaţiile care
au crescut cu internetul. În consecin ă ei sunt mai familiariza i cu internetul şi cu tranzacţiile
pe internet. Acestea sunt de asemenea categoriile de vârstă care conform studiului,
utilizează internetul mai mult pentru cumpărături decât pentru socializare sau informare.
Segmentele de consumatori cu percepţie medie a riscului la cumpărăturile online
sunt cei cu vârste mai mici de 19 ani, cei cu vârste cuprinse între 35-45 de ani şi cu vârste
cuprinse între 45-55 de ani. Cu un scor de 3,3, toate aceste categorii sunt mai aproape din
punct de vedere a percepţiei riscului de grupele cu o percepţie mică a riscului la
cumpărăturile online. Aceste scoruri pot fi explicate pentru segmentele de oameni cu vârste
cuprinse între 35-45 de ani şi cei cu vârste cuprinse între 45-55 de ani, prin faptul că sunt
mai conştienţi the riscurile pe internet decât cei mai tineri. Segmentul de consumatori mai
tineri de 19 ani nu au de regula venituri proprii astfel că ei nu cumpără direct de pe internet,
ci indirect prin părinţii lor. Astfel, ei nu cunosc atât de bine riscurile cumpărăturilor online.

4.5 4.05 3.88

4
3.3 3.14 3.15 3.33 3.31
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
0
sub 19 ani19-25 ani 25-35 ani 35-45 ani 45-55 ani 55-65 ani peste 65
ani

Figura nr. 3: Percepţia riscului la cumpărăturile online în funcţie de vârstă

Sursa: Cercetare Cumpărături Online (2008)

În ceea ce priveşte segmentele de venit, persoanele cu un venit de peste 3200 de lei

au cea mai mică percepţie a riscului. Acest lucru poate fi explicat prin faptul că ei dispun de
mai multe mijloace financiare pentru a cumpăra pe internet. De asemenea ar fi interesant de
analizat dacă există o legătură între veniturile mai mari şi nivelul studiilor absolvite, astfel
că persoanele cu studii superioare care au de a face cu munca pe calculator au venituri mai
mari şi astfel cumpără pe internet. Pe lângă aceasta, datorită mijloacelor financiare mai
bune, aceştia sunt dispuşi să rişte mai mult când e vorba de a cumpăra pe internet. O altă
categorie de oameni cu o percepţie mică a riscului sunt cei cu venituri între 1600-2200 de
lei şi cei cu venituri mai mici de 400 de lei. Aceştia sunt cei care cred că pe internet sunt
oferte mai bune. De altfel această categoria cu un venit mai mic decât 400 de lei, cuprinde
mulţi tineri care lucrează cu jumătate de normă sau primesc bani de la părinţi. Toate
celelalte categorii, cu venituri între 400-1000 de lei, 1000-1600 de lei şi 2200-2800 de lei au
o percepţie de risc asupra cumpărăturilor online asemănătoare. (Figura nr. 4)

4 3.42 3.42 3.46 3.46

3.5 3.03 3
3 2.65
2.5
2
1.5
1
0.5
0
<400 lei 400-1000 1000-1600 1600-2200 2200-2800 2800-3200 >3200 lei
lei lei lei lei lei

Figura nr. 4: Percepţia riscului la cumpărăturile online în funcţie de venit

Sursa: Cercetare Cumpărături Online (2008)

În ceea ce priveşte disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra pe viitor pe

internet 41% susţin că vor cumpăra din nou pe internet, iar 30% spun că probabil vor
cumpăra din nou. Doar 11% din persoanele intervievate spun că nu vor cumpăra din nou pe
internet, în timp ce 18% nu ştiu dacă vor cumpăra din nou sau nu. Aceste procente diferă în
funcţie de gen, de vârstă şi de venituri. Astfel 49% dintre bărbaţi spun că vor cumpăra
online din nou, în timp ce doar 35% dintre femei spun cu siguranţă că vor cumpăra din nou.
Femeile nu sunt atât de hotărâte în ceea ce priveşte cumpărăturile online, astfel 33% din
acestea spun că s-ar putea să cumpere din nou şi 22% spun că nu ştiu dacă vor cumpăra
online sau nu, în timp ce aceste procente sunt mult mai scăzute pentru bărbaţi. Astfel, doar
26% dintre bărbaţi spun că s-ar putea să cumpere din nou pe internet, în timp ce doar 12%
spun că nu ştiu dacă vor cumpăra din nou. 13% dintre bărbaţi şi 10% dintre femei spun în
mod categoric că nu vor cumpăra în viitor pe internet.
După cum poate fi observat în figura nr. 5, oamenii mai tineri sunt mai dispuşi să
cumpere pe internet în viitor. Astfel, în segmentul de vârstă de 25-35 de ani doar 4% dintre
respondenţi spun că nu vor cumpăra online în viitor. În acest segment 47% dintre
persoanele chestionate spun că vor cumpăra în viitor pe internet, în timp ce 37% s-ar putea
să cumpere pe internet şi 12% sunt nedecişi. O structură similară poate fi observată pentru
persoanele cu o vârstă cuprinsă între 19-25 de ani. În acest segment 47% spun că vor
cumpăra cu siguranţă pe internet, 6% spun că nu ar mai cumpăra pe internet în timp ce
restul sunt nedecişi sau ar putea cumpăra. În categoria de oameni cu vârste cuprinse între
35-45 de ani doar 10% dintre respondenţi spun că nu vor cumpăra de pe internet în viitor, in
timp ce în segmentul de oameni cu o vârstă mai mică de 19 ani, 8% dintre responden i spun
că no vor cumpăra de pe internet din nou. În această ultimă categorie, răspunsul poate fi
explicat prin faptul că oamenii tineri nu sunt aşa de familiariza i cu cumpărăturile online.
În segmentele de oameni mai în vârstă, procentul de respondenţi care spun că nu
vor cumpăra în viitor de pe internet e mai mare. Astfel în categoria de oameni cu vârste
cuprinse între 45-55 de ani 18% dintre persoanele chestionate susţin că nu vor cumpăra pe
internet pe viitor. În această categorie, procentul oamenilor care spun că vor cumpăra în
viitor de pe internet este cu scor de 34% mai mică decât la categoriile mai tinere. Restul
respondenţilor nu sunt decişi şi nu ştiu dacă vor cumpăra pe internet sau nu. În categoria de
oameni cu vârste cuprinse între 55-65 de ani, 45% dintre respondenţi spun că nu vor
cumpăra în viitor de pe internet, în timp ce 55% nu sunt decişi sau s-ar putea să cumpere
online. Este interesant de observat, că aceasta este singura categorie în care nici un
respondent nu a zis sigur că va cumpăra în viitor pe internet. În categoria de oameni cu
vârste peste 65 de ani, 80% dintre persoanele chestionate au răspuns ferm că nu vor
cumpăra de pe internet în viitor. 13% din respondenţii acestei categorii nu sunt siguri. Acest
rezultat poate fi explicat prin faptul că oamenii mai în vârstă nu sunt familiarizaţi cu
internetul motiv pentru care disponibilitatea lor de cumpăra pe internet e mai redusă. Pe
lângă aceasta. La o vârstă mai înaintată e mai greu să-ţi schimbi comportamentul de
cumpărare.

100% 12 13
15 19 24 20
28 0
80%
32 37 28
25 24 35
60%
6 4 10 80
40% 8 18

47 47 43 45
20% 40 34
0% 0 7
sub 19 19-25 ani 25-35 ani 35-45 ani 45-55 ani 55-65 ani peste 65
ani ani

da nu poate nu stiu

Figura nr. 5: Disponibilitatea de a cumpăra în viitor online, în funcţie de vârstă

Sursa: Cercetare Cumpărături Online (2008)

Segmentele de oameni cu venituri mai mari sunt cei care vor cumpăra din nou pe internet.
Astfel 63% dintre respondenţi din categoria celor cu venituri peste 3200 lei şi 52% dintre
respondenţii din categoria celor cu venituri între 2800-3200 lei vor cumpăra online cu
siguranţă din nou. În aceste categorii mai puţin de 10% dintre persoanele chestionate spun
că nu vor cumpăra pe internet în viitor, iar restul s-ar putea să cumpere sau nu ştiu dacă vor
cumpăra. Segmentul cu cel mai mic procent al persoanelor care vor cumpăra cu siguranţă
online este cel cu venituri între 1600-2200 lei. Acesta este de altfel grupul de oameni cu cea
mai mică siguranţă al cumpărăturilor online, deoarece 45% dintre aceştia spun că s-ar putea
să cumpere pe internet, 16% nu ştiu ce vor face, iar 8% susţin că sigur nu vor cumpăra pe
internet. Segmentul de oameni cu venituri între 2200-2800 lei este cel mai decis, deoarece
40% dintre aceştia spun că vor cumpăra din nou, 24% spun că nu vor cumpăra din nou, iar
restul s-a putea să cumpere sau nu ştiu dacă vor cumpăra sau nu. Restul segmentelor au o
structură asemănătoare cu o convingere de cumpărare pe internet de peste 35% şi un
procent de negare redus. Singura excepţie o reprezintă grupul de oameni cu venituri între
400-1000 de lei, în care 18% susţin că nu vor cumpăra pe internet în viitor. În toate aceste
trei categorii procentul nedecişilor depăşeşte 40%. (Figura nr. 6)

Fig. nr. 6 Disponibilitatea de a cumpăra online în viitor, în funcţie de venit

Sursa: Cercetare Cumpărături Online (2008)

5. Impactul asupra strategiei de marketing

Modul în care percep consumatorii riscul de fraudă pe internet influen ează

strategia de marketing a oricărei companii. În cele mai multe cazuri o percep ie de risc
ridicată duce la o reţinere a consumatorului privind cumpărăturile pe internet. Astfel, o
companie trebuie să ia toate măsurile pentru a reduce percepţia de risc a consumatorului şi
astfel de a facilita cumpărăturile online.
Un prim aspect pe care o companie trebuie să-l ia in considerare este imaginea pe
care şi-o creează. Astfel o companie trebuie să convingă consumatorul că îi respectă
drepturile, atât prin politica de comunicare pe care aceasta o are, cât şi prin realizarea unor
servicii de calitate. De altfel recomandările clienţilor pe baza experienţelor avute reprezintă
un element important în crearea imaginii unei companii.
Crearea unei imagini de companie de încredere este creată pe mai multe nivele. Pe
de o parte compania trebuie să ia măsuri de protecţie a tranzacţiilor care au loc pe internet şi
de asemenea trebuie să comunice consumatorilor aceste masurile de siguranţa. Orzan G. si
Orzan M. menţionează că măsurile de siguranţa pe internet sunt aceleaşi ca a oricărui sistem
informatic, dar ele trebuie să fie mai puternice (Orzan, G.; Orzan, M., 2007, p. 120). În plus
recomandările clienţilor existenţi reprezintă un element important pentru crearea unei
imagini pozitive a companiei respective. Din acest motiv multe întreprinderi care activează
pe internet, dau posibilitatea clien ilor să evalueze serviciile oferite. Aceste evaluări oferă
informaţii despre satisfacţia clienţilor legată produsele şi serviciile oferite, dar ele sunt de
multe ori neconcludente datorită faptului că sunt făcute în mod aleator, de clienţii care
doresc să evalueze compania. De asemenea ele pot fi influenţate de nişte utilizatori fictivi
care sunt angajaţi de companie ca să-i îmbunătăţească imaginea. La un alt nivel, instituţiile
responsabile comunică consumatorilor care sunt întreprinderile care respectă toate
prevederile impuse de lege pentru a face comerţ online. Problema cu acest tip de
comunicare este că de multe ori nu este destul de promovată pentru a crea o imagine
pozitivă întreprinderilor respective.
Pe de alte parte, orice întreprindere trebuie să asigure o calitate a serviciilor oferite.
Astfel în toate elementele mixului de marketing, ea trebuie să respecte toate promisiunile
făcute consumatorului. Produsele trebuie să îndeplinească toate normele de calitate şi să fie
conforme cu imaginile prezentate. De asemenea preţurile trebuie să fie menţionate de la
început, fără a percepe taxe ascunse. În politica de distribuţie trebuie respectate toate
normele impuse de la început. Astfel trebuie respectat timpul şi condiţiile de livrare. Doar
printr-o asigurare permanentă a calităţii produselor şi serviciilor oferite, o întreprindere îşi
poate crea o imagine pozitivă şi va oferi astfel o garanţie potenţialilor consumatori. În
special pe internet, acest lucru este foarte important, deoarece prin postarea unor informaţii
pe bloguri, pe forumuri sau pe alte mijloace de comunicare, informarea consumatorilor, în
special cea negativă se face mult mai rapid, decât în viaţa reală.

Concluzii

E-commerce-ul şi cumpărăturile pe internet au dobândit în ultimii ani o mare

importanta pentru mediul de afaceri. În multe domenii prezenţa online a unei companii este
esenţială pentru existenţa şi succesul său. Mul i consumatori preferă să stea acasă şi să
comande produse şi servicii pe internet, deoarece este mai comod şi astfel ofertele pot fi
comparate mai uşor. Această tendinţă spre internet poate fi observat, de asemenea, la
consumatorii români. Mai ales tinerii, care sunt consumatorii viitorului, au tendin a de a
cumpăra din ce în ce mai mult pe internet. Chiar dacă cei mai mulţi dintre oameni sunt
conştienţi de riscurile care există la cumpărăturile online, cei mai mulţi dintre ei spun că vor
cumpăra în viitor pe internet, ceea ce arată importanţa acestui canal de distribuţie în viitor.
Volumul tranzacţiile de comerţ electronic şi ratele de creştere a pieţei atrag tot mai
mulţi ofertanţi pe această piaţă. Pentru e beneficia însă de potenţialul pieţei, efortul
companiilor ar trebui să se concentreze pe reducerea percepţiei riscului prin crearea unui
imagini şi a unei mărci de încredere şi generarea de recomandări pozitive. În acest efort,
internetul poate reprezenta prin web.02 şi comunităţile virtuale un punct important de
sprijin şi un instrument veritabil în strategia de marketing, respectiv de comunicare.
Bibliografie
Bîrzoi, V. & Mihail, S., 2008. Atacurile hackerilor români, combinaţie între distracţie şi
fraudă. Capital, [Internet] 19 Martie. Disponibil la:
http://www.capital.ro/articol/atacurile-hackerilor-rom-ni-combina-x163-ie-ntre-
distracx163-ie-x15f-i-fraud-x103-107743.html [Accesat 1 Ianuarie 2010]
Bharat Book Bureau, 2009. Global B2C E-Commerce Report 2009. [Online] Disponibil la:
http://www.bharatbook.com/detail.asp?id=133010&rt=Global-B2C-E-
CommerceReport-2009.html [Accesat 2 Aprilie 2010]
Centrul European al Consumatorilor, 2010. Achiziţiile online în Uniunea Europeană.
[Online] Disponibil la: http://www.eccromania.ro/publicatii/achizitiile-online-
inuniunea-europeana/view [Accesat 2 Aprilie 2010]
Commission of the European Communities, 2005. i2010 – A European Information Society
for growth and employment, Brussels [Online] Disponibil la:
http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2005:0229:FIN:EN:PDF
[Accesat 1 Ianuarie 2010]
Eurostat, 2010. Individuals regularly using the Internet, by gender and type of connection
[Online] Disponibil la:
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcod
e=tin00061&language=en [Accesat 1 Ianuarie 2010]
Foscht, T. & Swoboda, B., 2005. Käuferverhalten – Grundlagen – Perspektiven –
Anwendungen. Wiesbaden: Gabler.
Ganz, J.F., 2007. The Expanding Digital Universe. A Forecast of Worldwide Information
Growth Through 2010. [Online] Disponibil la:
http://www.emc.com/collateral/analystreports/expanding-digital-idc-white-paper.pdf
[Accesat 1 Ianuarie 2010]
Ha, H.Y., 2002. The Effects of Consumer Risk Perception on Pre-Purchase Information in
Online Auctions. Journal of Computer-Mediated Communication, 8(1).
Internet Crime Complaint Center, 2010. Internet Crime Schemes [Online] Disponibil la:
http://www.ic3.gov/crimeschemes.aspx [Accesat 1 Ianuarie 2010]
Internet Crime Complaint Center, 2008. 2008 Internet Crime Report. [Online] Disponibil
la: http://www.ic3.gov/media/ annualreport/2008_IC3Report.pdf [Accesat 1 Ianuarie
2010]
Internet World Stats, 2010. World Internet Usage and Population Statistics. [Online]
Disponibil la: http://www.Internetworldstats.com/stats.htm [Accesat 1 Ianuarie 2010]
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V. & Saunders, J., 2008. Principles of marketing. 5th
European ed. Harlow: Pearson Prentice Hall.
Liebermann, Y. & Stashevsky, S., 2002. Perceived risks as barriers to Internet and
ecommerce usage. Qualitative Market Research, 5(4), pp. 291-300.
Liu, C. & Arnett, K.P., 1999. Exploring the factors associated with Web site success in the
context of electronic commerce. Information & Management, 38(1), pp. 23-33.
Marketing Charts, 2010. European E-Commerce to Reach 323 Billion Euros in 2011.
[Online] Disponibil la: http://www.marketingcharts.com/direct/european-e-
 commerceto-reach-323-billion-euros-in-2011-1239/emarketer-europe-ecommerce-
salesjpg/ [Accesat 2 Aprilie 2010]
Mărunţelu, I., 2008. Self-regulation of the e-commerce in Romania – possible solution for
the limitation of e-frauds. Amfiteatru Economic, X(23), pp. 142-148.
McCracken, G., 2010. How Ford Got Social Marketing Right. Harvard Business Review
Blogs, 7th January [Online] Disponibil la:
http://blogs.hbr.org/cs/2010/01/ford_recently_wrapped_the_ firs.html [Accesat 1
Ianuarie 2010]
NCL’s Fraud Center, 2010. Top 10 Scams of 2008. [Online] Disponibil la:
http://www.nclnet.org/news/2009/ 2008%20fraud%20stats.pdf [Accesat 1 Ianuarie
2010]
Nyshadham, E.A. & Ugbaja, M., 2006. A Study of Ecommerce Risk Perceptions among
B2C Consumers: A Two Country Study. 19th Bled eConference. Slovenia [Online]
Disponibil la: http://aisel.aisnet.org/cgi/viewcontent.cgi?
article=1019&context=bled2006 [Accesat: 12.05.2010]
Orzan, G. & Orzan, M., 2007. Cybermarketing. Bucuresti: Editura Uranus.
Pall, K. & Kozel, E., 2008. Geschäftserfolge durch Suchmaschinenmarketing [Online]
Disponibil la: http://www.buyusa.gov/austria/de/speed_up.html [Accesat 30 Ianuarie
2010]
Pelău, C., 2009. Marketing-Controlling – Măsurarea performanţei in marketing. Bucuresti:
Editura Economica.
Pelău, C. & Fufezan, M., 2008. On-line Shopping in Romania.Revista de Management şi
Inginerie Economică, 7(6), pp. 215-218.
Sacco, A., 2007. In-Stat: Worldwide Smartphone Market to Grow More Than 30 Percent
Each Year Through 2012. CIO, 14 November [Online] Disponibil la:
http://www.cio.com/article/155001/In_Stat_Worldwide_Smartphone_Market_to_Grow
_More_Than_30_Percent_Each_Year_Through_2012 [Accesat 1 Ianuarie 2010]
Teodorescu, A., 2009. Carmen Sebe, Gecad: Achizitiile online cu plata prin card vor ajunge
la 70 mil. euro in 2009. Wall Street, [Internet] 8 January. Disponibil la:
http://www.wall-street.ro/articol/IT-C-Tehnologie/56782/Carmen-Sebe-
GecadAchizitiile-online-cu-plata-prin-card-vor-ajunge-la-70-mil-euro-in-2009.html
[Accesat 2 Aprilie 2010]
Vultur, S.O., 2008. The Ethical Implications of E-Business. Amfiteatru Economic, X(23),
pp. 168-173
Wang, F., Head, M. & Archer, N., 2000. A relationship-building model for the Web retail
marketplace. Internet Research, 10(5), pp. 374-384.
Wylie, I., 2007. Romania home base for EBay scammers. Los Angeles Times, [Internet] 26
December. Disponibil la: http://articles.latimes.com/2007/dec/26/business/fi-ebay26
[Accesat 1 Ianuarie 2010]