august 2008

Singurul fesitval de publicitate

NECONVEN}IONAL+ din Rom`nia
25-31 august, „La Motoare“
 sumar

ADfel sus]ine rela]iile neconven]ionale >> 4

Codin Or=[eanu
Joac= de marc= >> 5
Alex. S=ndulescu

Secretul lui Maximilian >> 8

Propaganda
Fr`nturi neconven]ionale din ADfel 2007 >> 9
Cum poate fi promovat=
neconven]ional Rom`nia >> 12
Pungu]a cu premii inovative >> 16
Mirabela Manea
Strada, arta [i publicitatea >> 18
Ioan Colbeanu
Ce se na[te din consumator,
branding m=n`nc= >> 20
Ioan Colbeanu
Come out to play >> 22
Mirabela Manea
Dec`t s=-mi vinzi ceva,
mai bine spune-mi o poveste >> 23
Ana Militaru
Innovative made in Germany - Interviu cu Oliver
Handlos, Creative Director Scholz & Friends Berlin >> 30
Mirabela Manea

ISSN: 1583-9494 Editor: SC Bazar Media SRL Redac]ie: Tel. 316.06.22, 316.06.23; Fax: 316.06.24
Adresa: Bdul Regina Elisabeta nr 7-9, etaj 3, sector 3, Bucure[ti Director General: Alex. S=ndulescu,
E-mail: alex@catavencu.ro
Supliment special editat de 24-FUN [i IQads www.24-fun.ro www.iqads.ro
24-FUN [i IQads fac parte din grupul REALITATEA-CA}AVENCU (www.gruprc.ro) Tiraj: 93.000 de exemplare
 ADfel sus]ine rela]iile
neconven]ionale
>> de Codin Or=[eanu

Publicitatea vinde, asta face ea... vinde. De la marile branduri ale

mapamondului [i pân= la brandurile ap=rute azi, to]i vor s= se pro-
moveze; promovare ≥ vizibilitate awareness ≥ venituri ≥ money-
money ≥ status. De la apari]ia advertisingului [i pân= acum, isto-
ria ne înva]= un lucru simplu - succesul unui brand nu depinde
numai de dorin]a acestuia de a se promova, ci [i de modul în care
o face. De foarte multe ori, „cum?“ este mai important decât „ce?“.

Publicitatea nu are scrupule sau standarde de moral=, ni se vinde

orice, de la ]ig=ri pân= la evenimente culturale [i sociale. Toate
produsele existente se vindeau, pân= acum ceva timp, prin medi-
ile clasice TV, radio, print [i, ceva mai târziu, online - prin inter-
mediul bannerelor. Consumatorul era pur [i simplu bombardat.
Mesajele pe care brandurile le transmiteau deveneau greu de
receptat, ideile de promovare se încadrau din ce în ce mai mult
într-un [ablon ce devenise agasant [i intrusiv. Ce se întrez=rea la
un moment dat ca fiind o frumoas= poveste de dragoste între
brand [i consumator a ajuns aproape un divor], iar reconcilierea
devenea aproape imposibil= atâta timp cât politica de promovare
a brandurilor nu avea de g`nd s= se schimbe.

Ca r=spuns la aceast= criz=, publicitatea a evoluat c=tre o nou=

etap= - publicitatea inovativ=, caracterizat= în principal de dialogul
pe care brandurile îl dezvolt= la nivel personal cu oamenii, v=zu]i
[i altfel decât simpli „consumatori“. Reclamele au cobor`t din
lumea TV-ului [i radioului pe strad=, unde redefinesc spa]iul, trans-
formându-l în noi mijloace de comunicare.

ADfel ofer= an de an un nou spa]iu în care ideile neconven]ionale

ale brandurilor pot fi implementate astfel încât rela]ia acestora cu
consumatorul s= poat= deveni personal=. Astfel, [i anul acesta,
terasa „La Motoare“ va g=zdui, în perioada 25 - 31 august, o serie
de idei ale acelor branduri care au în]eles c= începând de ieri,
„cum?“ este de foarte multe ori mai important decât „ce?“.
Exemplele încep cu paginile care urmeaz=.

4
Joac= de marc=
>> de Alex. S=ndulescu
Publicitatea re]ine privirile
atunci când ne ofer= mesajul
împachetat într-o form=
irezistibil=. Aten]ia este orien-
tat= spre paginile de dreapta.
Printul este acolo [i ]i-e dedi-
cat. Întrege[te campania sau
te trimite pe net. Te prinde
sau nu, cu ce te ocupi tu? E[ti
în target oricum. Numai s=
ie[i din cas=, s= schimbi aerul
cât mai des, s= vii s= vezi [i
altceva.
Încep degust=rile publicit=]ii
neconven]ionale în aer liber.
Se construiesc instala]ii
deocheate, se lipesc stickere
în jurul lor [i se a[eaz= în aria
vizual= a consumatorului
al=turi de o bere de la bar.
Se observ= reac]iile. Apoi se
blocheaz= ie[irea. Pîn= s=
apar= con[tientizarea nevoii
de cump=rare, se iau m=suri
speciale pentru re]inerea indi-
vizilor captivi în spa]iul nostru
de joac=. Posibilit=]ile de
joac= sunt infinite, dar defi-
nite. De multe ori, definite în
mintea lor. Meniul e diversifi-
cat, integrat în sfera social=
prin gîndirea salvatorilor de
ce vor ei. Mai nou, se arat= la
motoare [i institu]ii culturale,
în acela[i spirit noncon-
formist. Una peste alta, bran-
dul e tonul care face muzica
festivalului.
5
 ADfel 2007
Frânturi neconven]ionale din
În septembrie 2007,
23 de branduri (24-FUN,
Antipa, Apple, C=rture[ti,
CanCan, Coca-Cola Zero, Durex,
Fanta, Gala Societ=]ii Civile,
Grafic= [i Tipar, Green Hours,
Ideo Ideis, MTV, Nutline,
RedBull, Saatchi&Saatchi,
Salva]i Copiii, Salva]i Delta –
AC, Schweppes, Sprite,
Supradyn, Toyota Aygo,
Tuborg) implementau idei
neconven]ionale la a doua
edi]ie ADfel. Dac= am pune
aici toate execu]iile,
numai din enumerare reiese
c= ne-ar trebui un supliment
separat. Partea bun= este
c= mediul online nu are limit=
de caractere a[a c= le pute]i
g=si pe toate pe blogul eveni-
mentului (ADfel.ro).
Pentru cei mai pu]in obi[nui]i
cu browserele, de dragul
aducerii aminte, dar [i
pentru a v= invita s= afla]i ce
înseamn= ADfel, pute]i vedea
aici selec]ia câtorva dintre cele
mai interesante idei.
Fanta – Spânzur=toarea Toyota Aygo –
prin SMS în toat= terasa F= ceva memorabil!
publicitare, atunci ştiţi că Fanta ne
Dacă sunteţi observatori ai fenomenelor
barierele la distracţie şi să „Play on!”.
îndeamnă de ceva timp să eliminăm
La ADfel 2007, o terasă întreagă a putut
juca spânzurătoarea prin SMS. Proiectarea
jocului pe ecrane în toată terasa, a făcut
din aceasta una dintre cele mai interactive
idei din cadrul evenimentului, 270 de
SMS-uri fiind trimise în numai 15 minute.
În calitatea sa de maşină perfectă pentru
terasă la un act memorabil şi urban:
oraş, Toyota Aygo i-a îndemnat pe cei din
realizarea de graffiti. În fiecare zi la ADfel
au existat în locaţie două panouri pentru
graffiti - unul pentru public, altul pentru un
graffer profesionist. La finalul zilei, toată
lumea a putut admira true work of art.
Coca-Cola Zero – Salva]i Delta –
Cum ar fi via]a Sezonul =sta
cu zero compromisuri? se poart= reciclabilul
Coca-Cola Zero a lansat invitaţia la un exer-
ciţiu de imaginaţie: cum ar fi dacă viaţa ar
fi lipsită de compromisuri? Astfel, în supli-
mentul de anul trecut dedicat ADfel,
astfel de viaţă. Cum ar fi ştirile cu zero
Răzvan Exarhu a imaginat în stil propriu o
bâlbe, cum ar fi părinţii prietenelor cu zero
timp petrecut acasă sau cum ar fi prietenia
cu zero trădare? Toate aceste gânduri au
prins viaţă într-un show de ilustraţii
şi realizat de mai mulţi artişti.
proiectat fast-forward în întreaga terasă
În 2007, asociaţia „Salvaţi Delta – AC“
a încercat să aducă în prim-plan importanţa
colectării selective a deşeurilor. În ziua cul-
turală a evenimentului, reprezentanţii aso-
ciaţiei au organizat un workshop de creaţie
vestimentară din materiale reciclabile, care
s-a încheiat cu o prezentare de modă în
toată regula. Astfel, patru manechine au
defilat pe scenă atrăgând tuturor atenţia
poluării fonice şi poluării sociale.
asupra poluării apei, poluării aerului,
9
Cum poate fi promovat= BOGDAN NAUMOVICI
Creative Director,
neconven]ional România? 23 Communications Ideas
Am s= r=spund neconven]ional. Nu a[
promova o Românie care îl ceart= pe
{ERBAN ALEXANDRESCU, Pi]urc= abia dup= ce nu se calific=. Nu
Creative Director, a[ promova o Românie unde ultima
Headvertising confruntare a candida]ilor la Prim=ria
Lu=m câ]iva agen]i Bucure[tiului este urmarit= de
de casting buni [i 200.000 de oameni, iar Elodia 159 [i
alegem oameni de Inim= de ]igan au, fiecare, peste un
pe strad= care s= nu milion de telespectatori. Nu a[ pro-
fie gro[i la cap, cu mova o Românie în care singura pres= care vinde este cea
mecle slu]ite de tabloid=. {i nu a[ promova o Românie în care ziari[tii sus]in c=
nesim]ire [i sufi- singurii politicieni cu poten]ial de a avea un fan club sunt Iliescu,
cien]=. Care s= nu B=sescu, Oprescu [i Becali. O ]ar= cu o capital= în care 65% din
aib= cute de cei care au votat au avut peste 50 de ani nu merit= promovat=.
grasime pe ceafa tuns= scurt [i bronzat= la gr=tare. Care s= nu Sau cel pu]in eu n-a[ promova-o. S= mint= altcineva.
aib= bur]i f=cute din nedat jos din SUV. Care, dimpotriv=, s=
arate civilizat, s= fie o idee sub-ponderali [i chiar frumu[ei, dar EMILIAN ARSENOAIEI,
nu ni[te adoni[i. Pe care dup= aia îi testam la IQ [i la limbi Creative Partner, Tempo Advertising
str=ine. Celor care rezult= c= sunt de[tep]ei, pl=cu]i vederii [i
vorbitori buni de limbi straine, le d=m câte 12 bilete de avion Subiect greu... Ne chinuim
gratuit pe an, c=tre capitale europene. Rezult= astfel câteva sute de ceva ani pe tema asta.
de pseudo-ambasadori ai m=rcii noastre, mult mai eficien]i Cine suntem, ce avem
decât Ministerul de Externe, care vor cutremura lumea ar=tând bun, ce ne poate scoate
[i o fa]= a României pe care cei mai mul]i str=ini nu o cunosc. în fa]=, cu ce facem noi
diferen]a? {i orice promi-
siune ne-ar p=rea revela-
R+ZVAN C+P+NESCU
toare, e anulat= în
Creative Director, Publicis Rom`nia aceea[i zi în calupul de
O campanie publicitar= neconven]ional= pentru România a[ [tiri de la ora 19 despre
vedea-o folosind bunul na]ional cel mai de pre] [i, indis- minuna]ii no[tri cona]ion-
cutabil, de valoare mondial= recunoscut=: femeia român=! ali de varii etnii pleca]i prin str=in=t=]uri. E greu. S= plec=m de
Femeia român= este o institu]ie de-a dreptul, recunoscut= la ce credem noi despre noi sau de la ce cred al]ii despre noi?
atât în literatur=, cât [i în istorie (ar fi timpul s= o valorifice M= gândesc c= pân= s= ne promov=m c=tre al]ii, ar trebui s=
[i publicitatea mai bine). Cu, probabil, cel mai mare procen- ne promov=m c=tre noi în[ine, s= ne convingem cumva c= nu
taj de „[i frumoas=, [i de[teapt=“ din lume, femeia român= suntem o na]ie de olimpici [i intelectuali, atâta vreme cât
ar fi cel mai bun ambasador de brand. A[ organiza grupuri Uniunea European= ne plaseaz= pe ultimul loc la educa]ie, c=
de back-packer-itze care s= c=l=toreasc= prin Europa (sau nu suntem o na]ie ospitalier= atâta vreme cât turi[tii îi prefer=
prin lume) [i pur [i simplu s= se simt= bine în pielea lor de pe bulgari, că nu suntem o na]ie inventiv=, atâta vreme cât
româncutze - s= pomeneasc= originile [i apoi doar s= încânte inven]iile noastre se rezum= la a g=si noi [i noi modalit=]i de
asisten]a cu câte [tiu ele despre economia mondial=, Manolo a ocoli orice regul= [i lege samdp. Nu vreau s= par pesimist,
Blahnik, Coelho (e suficient, altfel ne d=m de gol) [i dar cred c= pân= s= vorbim cu al]ii despre noi, ar trebui s=
buc=t=ria tradi]ional=. Întâmpl=tor, ar avea [i poze la ele, cu vorbim cu noi în[ine despre asta. Iar pân= ne l=murim noi cu
noi, a[ pleca de la singurul adev=r general acceptat în afar=
prietenii, cu familia, prin locurile cele mai mi[to din
despre români: în toate pie]ele din Roma, Paris, Barcelona,
România.... a[a,
Londra, Berlin, Dublin, Milano, Madrid, Vene]ia etc, pe lâng=
ca [i cum pe aici toate obiectivele turistice majore ale Europei, pe toate marile
au mers cel mai bulevarde de shopping ale Europei sau în orice alt locu[or în
mult [i nu mai care, ca [i turist, r=mâi f=r= ceas, portofel, pa[aport [i camer=
ie[iser= din ]ar= foto - în toate aceste locuri a[ pune câte un banner mare cu
c= uite câte „welcome to Romania”.
aveau de v=zut Acum, l=sând gluma la o parte, cred c= avem a face cu un
prin propria ]ar=. subiect extrem de delicat, iar pân= nu vom accepta
Sau poate ceva adev=rurile lor [i ne vom înc=p=]âna în adev=rurile noastre,
mai subtil de nu vom g=si o cale de a promova conving=tor România, oricât
atât.“ de neconven]ionali am încerca s= fim.

12
 ALBERT NICA EMA PRISCA
Executive Creative Director, Ogilvy Group Creative Director,
Dincolo de ce ne-am dori noi, România nu e o b=utur= r=cori- Graffiti BBDO
toare sau un deodorant cu propriet=]i miraculoase. wtf e România? Care-i pro-
Sensul de „brand de ]ar=“ are ni[te caracteristici mult mai pro- dusul pe care vrem s=-l pro-
funde, sociale [i o perioad= de acumulare „de propor]ii istorice“. mov=m inovativ? Ce e
F=r= s= vrem, am avut parte de câteva „evenimente“ de media România de pus într-un brief
neconven]ional=: Un român a ucis o italianc=, un altul a luat de crea]ie?
ostatici ni[te spanioli într-o banc=, Costel Busuioc care a uluit România este ECO LAND c=
aceea[i spanioli cu vocea sa tulbur=toare...etc. a[a e ea. P=i dac= am o astfel
Întrebarea mea este: avem ce s= promov=m, conven]ional sau de promisiune, clar=, rele-
neconven]ional? Sau doar ne vant= [i unic=, neconven]ionalele vin de la sine: Tarom ofer=
imagin=m c= am avea ceva [i masa în caserole de lemn [i în=untru se g=se[te mâncare
ne încânt=m cu ideea c= româneasc=, gimnastele [i fotbali[tii când ne reprezint= au cos-
ceilal]i apreciaz= acelea[i tume din fibr= natural= de pe plaiurile noastre, steagul
lucruri. Orice advertising de României din cânep=, pre[edintele merge în vizitele oficiale
succes promoveaz= un pro- înso]it de dou= buc=t=rese din Maramure[ [i pune condi]ii
dus, dac= nu excep]ional, asupra ingredientelor – s= fie eco (ar fi tare s= [i le care cu el),
m=car decent. Din p=cate, la lucru extensibil [i la alte personalit=]i care vorbesc în numele
ultima parte mai avem de ]=rii. {i multe alte ac]iuni care, fiecare în parte, s= respire eco.
lucru (!) Nu propagand= comercial= chioar=, ci ac]iuni cu sens.
Dac= nu v= convine ECO LAND, mai am un scenariu. Plec tot de
MIGUEL GONÇALVES la definirea produsului: HAPPY LAND. Un pic de preambul: to]i
Creative Director, Mercury 360 str=inii cu care am interac]ionat în România sunt fermeca]i de
Cu riscul de a p=rea politically incorrect, a[a cum [tim cu to]ii, oamenii de aici. Din dou= motive, cred: o dat= femeile (fru-
cei mai mul]i oameni cunosc România prin cer[etorii de la moase [i accesibile) [i a doua oar=, felul nostru de cheflii prie-
semafoarele din Europa care spun la toat= lumea c= sunt refu- teno[i care permite [i unui norvegian albinos s=-[i spun=
gia]i români. +sta e un PR groaznic pentru România. Ca str=in povestea la o mas= de punkeri [i unui francez sclifosit s= afle,
care tr=ie[te în România, trebuie sa infirm mereu asta în fa]a pe o potec= r=t=cit=, unde-i Tihu]a. Ei, dac= asezon=m felul =sta
altor str=ini [i s= le spun cum este, de fapt, România. Am, românesc fermec=tor (pentru str=inii veni]i s= descopere
a[adar, dou= solu]ii neconven]ionale: fie îi pl=tim pe cer[etori cu oameni [i locuri, nu neap=rat oportunit=]i de business, c= de
o sum= lunar= ca s= spun= c= sunt din orice alt= ]ar=, fie ([i alea oricum afl=) cu legalizarea drogurilor u[oare, avem un pro-
asta nu e doar o dus câ[tig=tor. O Oland= cu mai multe forme de relief, cu mare
campanie) tre- unde se poate dormi pe plaj= dou= luni pe an [i cu mult mai
buie s= g=sim o pu]ine gospod=rii de]inute de oameni singuri. Zic c-avem un
solu]ie real= pen- produs câ[tig=tor pe care îl poate promova orice agen]ie
tru ei. Oricum, cu respectabil= din ]ara asta. Mi-ar pl=cea s= primesc un brief cu
siguran]= putem una din cele dou= promisiuni.
îmbun=t=]i ima-
ginea României ALINA TUDOSE
prin publicitate - Strategic Planner,
de fapt, chiar este Cohn&Jansen/Ashley&Holmes:
momentul potrivit De dragul exerci]iului, pot propune
s= facem asta - mai degrab= medii neconven]ionale
dar avem nevoie unde ar putea fi promovat= ]ara în
de mai mult care tr=iesc, dar nu [i promisiunea
decât o încercare. mult doritului brand de ]ar=, care ar
Cred c= primul putea fi dezvoltat= în urma unor
pas este s= clari- cercet=ri mult mai ample [i de c=tre
fic=m identitatea oameni mult mai de[tep]i.
româneasc= [i s= Pentru intelectualul european, a[ insera mesaje despre
construim o România în toate dvd-urile cu filme române[ti care se vând pe
strategie de amazon.com, de la „Moartea d-lui L=z=rescu”, pana la „4, 3, 2”;
comunicare bine- iar pentru americanul de rând, a[ trimite pe altcineva (nu pe
gândit=. Indigo) la concursul „America’s got talent”.

13
 Pungu]a
CU PREMII INNOVATIVE
>> de Mirabela Manea
Publicitatea neconven]ional= [i-a demonstrat deja valoarea de persuadare
neintruziv= a consumatorului, ea nu te plictise[te, dar nici nu te las= rece,
te intrig= [i te scoate din tiparele reclamelor pe care erai obi[nuit s= le
vezi. Tocmai de aceea, festivalurile interna]ionale dedicate publicit=]ii au
introdus, unul câte unul, categoria de „Innovative” ca sec]iune în program,
poate datorit= num=rului tot mai mare de astfel de campanii care au
început s= apar= sau poate datorit= eficien]ei dovedite de acestea.

Anul acesta, cea mai premiat= campanie necon-
ven]ional= a fost proiectul „Voyeur”, realizat de
agen]ia BBDO New York pentru canalul de televiz-
iune HBO. Ideea de la care s-a pornit a fost
transpunerea pove[tilor televizate [i pe alte medii
decât televizorul, dup= sloganul „Don’t just say it,
be it”. Ce-au f=cut, mai precis? Au împânzit New
York-ul cu oameni care invitau trec=torii la un eveni-
ment care urma s= aib= loc în fiecare sear= timp de
o s=pt=mân= [i în timpul c=ruia pe un bloc era
proiectat= o imagine care î]i d=dea impresia c=
vezi tot ce se întâmpl= în fiecare apartament al
blocului respectiv, ca [i cum peretele exterior ar fi
fost înl=turat. Adic= puteai urm=ri cearta so]ilor de
la etajul unu, cina romantic= a doi îndr=gosti]i la
etajul patru [i a[a mai departe. Dac= ar fi s=
num=r=m premiile pe care le-a cules aceast= cam-
panie neconven]ional= la festivalurile de publicitate
Cannes Lions, D&AD Awards [i The One Show, ne-
am opri undeva pe la num=rul 10.

16
 Agen]ia Nordpol Hamburg a fost [i ea recom-
pensat= pentru o idee care a prins foarte
repede datorit= actualit=]ii ei. Ca r=spuns la
ini]iativa legislativ= german= de colectare a
datelor de pe telefon [i internet, a fost
demarat proiectul Open-Trace care a însemnat
sensibilizarea userilor cu privire la datele pe
care le acceseaz= [i care, conform legii apro-
bate, pot fi urm=rite de stat. Asta s-a tradus
prin imprimarea unei amprente pe ecran, de
fiecare dat= când d=deai click pe un link. Cu cât
accesai mai multe linkuri, cu atât î]i ap=reau
mai multe amprente pe monitor, r=mânând
urme ale vizualiz=rii acelor site-uri. Dac= f=ceai
click pe amprent=, erai direc]ionat pe o pagin=
în care î]i ap=reau toate datele personale:
nume, IP, loca]ie, providerul de net si alte date
personale, precum si o list= cu cele mai recente
site-uri pe care le-ai accesat. Ideea campaniei
a fost recompensat= cu nu mai pu]in de cinci
premii la Cannes pentru Best Use of Media,
Interactive Campaigns, Public Awareness
Messages [i Promotional Campaign.

Un proiect neconven]ional de impact a

avut [i agen]ia Leo Burnett Chicago,
care a urm=rit promovarea salatelor de
calitate pe care le serve[te McDonald’s.
Execu]ia a fost simpl=: au construit un
panou pe care au plantat semin]e de
salat= verde. Timp de trei s=pt=mâni, zi
de zi, se putea vedea conturul din ce în
ce mai pronun]at al literelor care
alc=tuiau cuvintele „FRESH SALAD”.
Rezultatul: vânz=rile au crescut cu 30%,
500.000 de salate au fost vândute pe
perioada campaniei [i, în termeni de
recunoa[tere a ideii care a stat în
spatele acestei campanii, [ase premii
ob]inute la Cannes Lions, Clio Awards,
New York Festivals, International ANDY
Awards, Art Directors Annual Awards [i
International Food and Beverages
Creative Excellence Awards.

Iat= c= nu e a[a greu s= fii neconven]ional, mai ales când ai un concept de campanie
puternic, de impact [i care poate fi executat cu bani pu]ini. Pân= la urm=, acesta este
rolul publicit=]ii neconven]ionale: s=-]i aduc= rezultate mari cu un buget mic. Premiile
sunt doar certificarea c= ai plusat pe mediul relevant [i c= ai fructificat ideea simpl=
care ]i-a asigurat succesul.

17 17
 Strada, Arta
{I PUBLICITATEA
>> de Ioan Colbeanu

Când privirile trec=torilor nu se mai întorc c=tre un outdoor

comun [i o mâzgâleal= cu chip de graffiti, lupta cu advertisin-
gul de strad= ridic= nivelul competi]iei la rang de mare art=.
Motiva]ia pentru care „urbanul” bucure[tean g=se[te spa]ii
neobi[nuite la grani]a dintre street art [i advertising e standar-
dul publicului consumator. De aceea ne plimb=m liberi pe sub
panoul Cohn&Jansen de pe Arthur Verona, sau mergem la
muzicile [i vizualurile de la Orange Concept Store sau MNAC.
Clien]ii [i agen]iile de publicitate apeleaz= din ce în ce mai des
la arti[tii str=zii în locul campaniilor outdoor. Efectul ob]inut în
mintea consumatorului este inversul reclamei pl=tite. Street
artist-ul este mijlocul prin care „unealta consumerismului”
cap=t= chip [i form= uman=. Evident, pentru o campanie
reu[it=, publicitarul nu are nevoie doar de un „human touch”
simbiotic cu artistul. Factorii ce ]in de viziune artistic= [i notori-
etate vor conta în aceast= ecua]ie.

În februarie 2008, Chocotoff Poiana implementeaz= prima

campanie na]ional= de stenciluri, dedicat= unui produs. Arti[tii
protagoni[ti sunt IRLO [i OMAR, cunoscu]i la acea vreme pentru
desenele graffiti de pe libr=ria C=rture[ti sau din revista de
comicsuri Hardcomics. O ciocolat= inovativ= [i doi arti[ti cvasi-
cunoscu]i în mediul street art-ului pornesc pe ruta Timi[oara -
Constan]a, via orice ora[ m=ricel, cu stencilurile frumos
preg=tite de acas=, cu back-up-ul amenzilor incert [i cu dorin]a
de a împânzi pere]ii nefolosi]i. Pentru c= neconven]ionalul nu
cunoa[te limite de copywriting, Choco s-a mixat vizual cu bran-
duri ceva mai consacrate. Dup= amestec, re]eta se g=sea în for-
mula ChocoFila pe pere]ii magazinelor de înc=l]=ri sau pe tara-
bele cu chinez=rii din pie]ele urbelor; ChocoChanel s-a pulver-
izat pe pere]ii parfumeriilor scumpe, iar ChocoKing se g=sea la
shaormeria din col] sau la comanda unui telefon public.

Arti[tii au acceptat provocarea publicitar= pentru oportunitatea

de a împânzi ]ara cu propriile desene. Motiv pentru care, de
fiecare dat= când î[i terminau mai repede stencilurile planifi-
cate, arti[tii s-au promovat freestyle pe t=râmuri street artistice
„virgine” precum Gala]i, Br=ila sau Constan]a.

Revealing campaign-ul e unul cu happy-end: Chocotoff s-a ales

cu o campanie neconven]ional= la nivel na]ional, iar cei doi
arti[ti au devenit expozan]ii „Freedom for lazy people” de la
Institutul Cultural din New York, la trei luni dup= campanie.

18
Ce na[te din consumator,
branding m=n`nc=
>> de Ioan Colbeanu
Publicitatea axat= pe interac]iunea cu
consumatorul genereaz= cele mai
n=stru[nice idei de business, cele mai
nea[teptate reac]ii ale pie]ei, dar [i cel
mai real barometru al pozi]ion=rii bran-
dului. Feed-back-ul consumatorului la
publicitatea interactiv= nu mai e doar
unitate de m=sur= calitativ= [i cantita-
tiv=, ci un produs vandabil [i bun de
branduit. Publicitatea tradi]ional= s-a
consumat. Traiasc=, a[adar, consuma-
torul!
Leg=tura dintre o fotografie, 50 000 de
vizualiz=ri, o m=mic= dintr-un or=[el
islandez [i mediile online, a n=scut o
stea vizibil= cu ochiul liber din lumea
artelor vizuale, dar [i un boom de popu-
laritate pentru brandul Flickr Yahoo.
Rebekka Guðleifsdóttir este povestea
de succes a Flickr-ului. Ziarul german
„Der Spiegel” a scris pentru prima oar=
povestea fotografului amator din Islanda
- Rebekka pe numele userului ei - care a
reu[it s= adune peste 50 000 de vizual-
iz=ri cu o singura fotografie postata pe
site-ul Flickr.
Pe m=sur= ce interesul pentru fotografi-
ile Rebekkei cre[te vertiginos [i în afara
comunit=]ii Flickr, Toyota se hot=r=[te
s=-i ofere artistei prima expozi]ie care
20
dep=[e[te platformele virtuale. Într-o
campanie integrat= de advertising,
Toyota se asociaz= cu imaginea necon-
ven]ional= a artistei de pe Flickr.
În acela[i tandem al spontaneit=]ii, Flickr
este antrenat de userii s=i creativi în alte
„p=]anii” interactive. „The traveling
wig” este un joc social prin care o
peruc= poate c=l=tori c=tre ceilal]i pri-
eteni din comunitatea Flickr din toate
col]urile lumii. Oameni din zone
geografice diferite au realizat o sesiune
de shooting cu aceea[i peruc=, trimis=
prin po[ta tradi]ional= de un user juc=u[.
Rezultatul: imagini vii, un flash-mob
local [i popularitate all-included. Costuri?
Nici nu se pune problema.
Dar aceea[i interac]iune direct= [i
uman=, care propulseaz= peste noapte
un brand, poate reuni pe nea[teptate o
celul= de criz= pentru aplanarea unui
superconflict. Flickr a primit o lovitur=
global= de la proprii s=i useri, în urma
cenzurii con]inutului fotografic din
Germania, Hong Kong, Coreea [i
Singapore. Protestele s-au r=spândit
rapid c=tre userii din toat= lumea, iar
mesajele publicate de ei au „contami-
nat” imaginea platformei. Mesajele
„Think, flickr, think!” sau „Let’s make
flickr grey!” au fost acompaniate de
imagini care s-au asociat cu intoleran]a
sau ipocrizia. Comment-urile au
între]inut aceea[i stare de conflict, iar
userii s-au duelat în fotografii protes-
tatare cât mai reu[ite. Fenomenul de
mas= a produs, pe lâng= daunele de
imagine, pierderea câtorva mii bune de
useri [i capitularea cenzurii pe Flickr. În
aceea[i categorie se num=r= [i refuzul
prelu=rii de c=tre Microsoft, atât în urma
protestelor de mas= de pe Flickr, cât [i
în urma interven]iei Google [i Yahoo.
Re]eta Flickr „clientul nostru, brandul
nostru” se dovede[te a fi, pe cât de
adev=rat=, pe atât de greu controlabil=.
Oamenii mari trebuie s= se mai [i joace din
când în când, iar publicitatea neconven]ional=
e tot mai des folosit= de brandurile de juc=rii
pentru a-i scoate pe cei mari din ritmul haotic
al rutinei zilnice.
>> de Mirabela Manea
Când n-ai timp nici s= vezi dac= ai ceva
de mâncare în frigider, când alergi spre
birou/[coal= în întârziere fiind pentru c=
iar ai dormit mai mult decât trebuia,
când ]i se pare inutil s= te ui]i la TV pen-
tru c= te plictise[te formatul învechit al
emisiunilor [i programelor difuzate de
posturile de televiziune, n-ai nicio [ans=
s= intri în contact cu mesajele pe care ]i
le adreseaz= un brand care î[i bazeaz=
întreaga comunicare pe spotul de 30 de
secunde difuzat între orele 10 – 12, 15 –
17 [i 20 – 22, de[i te încadrezi perfect în
profilul publicului ]int= pe care [i l-a
identificat: e[ti dinamic, sociabil, ai 20 [i
ceva de ani, î]i plac filmele, stai mult
online [i ai o gramad= de prieteni virtu-
ali, dar nici nu ratezi vreun party mon-
den din urbe.
Cineva a pus piesele
cap la cap
Iat= c= cineva s-a gândit totu[i s= pun=
altfel problema, pentru a ]inti [i acest
segment de public c=ruia s= îi adreseze
mesajul. Ce au f=cut cei de la agen]ia
german= Scholz & Friends Berlin?
Plecând de la ideea c= tinerii din ziua de
azi sunt fie online, fie « out there », cre-
ativii s-au gândit s= le ias= în cale într-un
22
mod nesâcâitor [i inovativ: au plasat cutii
uria[e de puzzle-uri marca Ravensburg în
zone dezafectate, creând un peisaj extra-
ordinar de atr=g=tor pentru trec=tori.
Piesele puzzle-ului a[ezate corect ar fi
construit imaginea castelului
Neuschwanstein sau a Casei Albe în
mijlocul Berlinului.
„A fost o solu]ie de urgen]= care, în cele
din urm=, s-a dovedit a fi solu]ia ideal=:
clientul avea un buget mic pentru o
campanie outdoor care trebuia s= se
desf=[oare în marile ora[e. A[a c= am
c=utat un spa]iu de outdoor media care
s= fie ieftin – [i zonele cu cl=diri în
demolare nu sunt cele mai c=utate spa]ii
de promovare, mai ales în Berlin, unde
astfel de zone r=mân nefolosite
s=pt=mâni întregi“, a m=rturisit într-un
interviu pe care l-a acordat IQads Oliver
Handlos, unul dintre cei doi Creative
Directori Scholz&Friends care au lucrat la
campanie.
Australian Target
Un prin] [i o prin]es=, prin[i de ni[te
mâini uria[e, se s=rut= în mijocul magaz-
inului. Doi lupt=tori de wrestling, purta]i
de mâini de acelea[i dimensiuni, se
încaier= scâr[nind din din]i prin holul
magazinului. În Australia, oamenii se
joac= în v=zul lumii, n-au nevoie de o
scen= sau de un spa]iu închis. Aten]ia
publicului aflat la acea or= în magazinul
respectiv e captat= cu siguran]= de nou-
tatea situa]iei. Simplu, u[or de executat,
budget wise, impact maxim pentru bran-
dul de jucarii Target. De altfel, campania
a [i fost premiat= cu Silver anul trecut la
festivalul de publicitate de la Cannes [i
cu o statueta Bronze la Clio Awards.
Desene animate
în real life
Tot din categoria „jocuri care se
adreseaz= oamenilor mari“, un alt brand
care a luat ceva premii la festivalurile
dedicate publicit=]ii a fost EA Games cu
campania «Medal of Honor». Sub slogan-
ul «Real as Life», reclamele înf=]i[au
solda]i anima]i - «de juc=rie», cum se
spune - în cadre reale, cu oameni
adev=ra]i: al=turi de so]ie, de copii [i de
mam=. Special la aceste execu]ii a fost
contrastul dintre uman si virtual, mai
precis umanizarea spa]iului in-game într-
o asemenea manier= încât nu mai [tiai
dac= vezi o reclam= într-un joc sau, dim-
potriv=, personajele jocului sunt aduse în
real life.
Dec`t s=-mi vinzi ceva,
MAI BINE SPUNE-MI O POVESTE
>> de Ana Militaru din Dubai în Sao Paolo. Acesta este pro- o fat=, ca un fel de live blogging pentru
În loc s= ne h=ituiasc= peste tot cu dusul pe care compania aerian= Emirates rela]ia lor care de-abia începe.
reclamele lor, în loc s= ne alerge pe îl promoveaz= neconven]ional, online Cineva se poate s= ne tenteze s=-l
strad=, la metrou, în mall, în sta]ia de prin aceast= campanie. În locul mesajului urm=rim pas cu pas pe Google Maps,
autobuz [i în orice pia]= public= în care „avem o nou= ofert= de zboruri non-stop urmând s= afl=m ce i se întâmpl= din
încerc=m doar s= st=m degeaba cu pri- din Dubai în Sao Paolo”, compania a ales c=su]ele de text care apar în locurile în
s= transmit= c= durata zborului merit= care se petrece ac]iunea. Când e[ti capa-
etenii no[tri [i s= avem o conversa]ie
îndurat=, pentru c= destina]ia e atât de bil s= folose[ti aplica]iile web 2.0 cu atâta
real=, ce-ar fi dac= brand-urile ar încerca
minunat= încât se poate vorbi despre ea dib=cie, cine s= mai cread= c= e[ti o edi-
s= ne spun= altceva decât „sunt perfect,
f=r= întrerupere pe întreaga durat= a tur= de literatur= clasic=? Penguin Books
cump=r=-m=”? De exemplu, o poveste.
zborului. a lansat pe WeTellStories.co.uk, campania
Tuturor ne plac pove[tile, dar trebuie s=
avem [i dispozi]ia s= le ascult=m. Cam
a[a se întâmpl= [i când suntem online,
socializând cu prietenii no[tri pe
Facebook , MySpace sau Twitter. Mai
de[tept decât s= apar= într-un banner
cu din]ii sclipind,dou= brand-uri au ales
s= înceap= s= spun= pove[ti, ademe -
nind cititorii s= urm=reasc= firul pove[tii
prin link-urile oferite de povestitor.

O poveste de 14 ore
despe Sao Paolo
Fernando Ferreira, un jurnalist brazilian
de 40 de ani, a fost filmat vorbind
despre Sao Paolo timp de 14 ore [i 40
de minute, f=r= întrerupere. A acoperit,
de bun= seam=, toate curiozit=]ile pe
care le poate avea cineva despre ora[ ca
destina]ie turistic=, de la istorie [i tradi]ie
pân= la gastronomie [i via]= de noapte.
Filmul se poate urm=ri pe
NonStopFernando.com. Pagina e simpl=,
cu fundal alb [i are sub player câteva
butoane care trimit spre re]elele sociale
unde Fernando a l=sat câte un fragment
de poveste: poze a pus pe Flickr,
referin]e utile pe del.icio.us, filmule]e pe
YouTube, iar pe Facebook a[teapt= s=
comunice în continuare cu cei interesa]i
de poveste. Fernando [i-a propus s= intre
în cartea recordurilor, pentru cea mai
lung= reclam= din lume, care e de fapt o
poveste despre Sao Paolo de 14 ore [i
40 de minute, exact cât dureaz= zborul
Povestitori incognito
Vizit=m aproape zilnic re]elele sociale
(MySpace, Facebook, Twitter) în care
]inem leg=tura cu prietenii no[tri. Ce s-ar
întâmpla dac= am da într-o zi peste un om
care spune o poveste? Ne-am opri s=-l
ascult=m? Am urma link-urile pentru a afla
continuarea pove[tii? S-ar putea s= d=m
de exemplu peste Slice, o feti]= care crede
c= tocmai s-a mutat într-o cas= bântuit=
sau peste blogul p=rin]ilor ei îngrijora]i,
care nu [tiu ce îi trece ei prin cap. S-ar
putea s= mai descoperim o poveste de
dragoste scris= în timp real de un b=iat [i
„Digital Fiction from Penguin”, pentru a
demonstra c= se preocup= în permanen]=
de actualizarea colec]iei sale de c=r]i [i c=
le poate oferi tinerilor genul de pove[ti
care îi încânt=. Timp de 6 s=pt=mâni, pe
site-ul campaniei, WeTellStories.co.uk , 6
autori tineri au luat ideile unor romane
clasice [i le-au transformat-o în pove[ti
digitale, care au implicat cititorul mai
mult ca niciodat= în relatarea pove[tii, iar
în unele cazuri, chiar în alegerea numelor
personajelor [i în determinarea cursului
ac]iunii. A[a c=, în loc s= te ]in minte
pentru c= ai încercat s=-mi vinzi ceva, nu
mai bine te ]in minte pentru c= mi-ai
spus o poveste?

23 23
 Campanii

sociale
cu gust neconven]ional
Un articol despre Violen]a domestic=
problemele sociale
În Filipine, num=rul femeilor abuzate de c=tre
care exist= world- so]i este îngrijor=tor de mare. Organiza]ia
wide în 2008 «Gabriela» a pus la cale o modalitate de a le
[i despre solu]iile încuraja pe acestea s= raporteze abuzul la un
neconven]ionale num=r de telefon prin plasarea unor afi[e
de[tepte care gr=itoare pe stâlpii de telefon din ora[e. De ce
tocmai pe acest suport? Pentru c= în aceast=
au fost g=site pentru ]ar=, pe stâlpii de telefon se plaseaz= de obicei
a le rezolva. anun]uri importante ale instalatorilor, mecani-
cilor, electricienilor, astfel încât femeilor li s-a dat
impresia c= situa]ia din c=minul lor conjugal este
la fel de normal=, de obi[nuit= ca schimbatul
>> de Mirabela Manea unei ]evi, spre exemplu, [i trebuie rezolvat= la
fel de urgent. Aceast= atitudine deschis= fa]= de
problemele violen]e domestice le-a f=cut pe tot
mai multe femei s= sune la num=rul alocat.

Aten]ie la cap!
|n Elve]ia s-a constatat c= bicicli[tii nu
poart= c=[ti de protec]ie a capului, a[a
c= o companie de asigur=ri s-a gândit
s= sensibilizeze publicul ]int= cu privire
la acest subiect. Sub sloganul „Your
head is fragile. Wear a bicycle hel-
met”, 200.000 de ou= au fost pictate
cu fe]e de oameni [i distribuite în cele
mai mari ora[e elve]iene fix acelora
care nu purtau c=[ti de protec]ie în
timp ce mergeau pe biciclet=.

26
 Inunda]i peste m=sur=
Inunda]iile au lovit Argentina, paralizându-i partea
de nord. Reac]ia la calamit=]ile care s-au ab=tut
asupra ]=rii a venit din partea agen]iei Leo
Burnett Buenos Aires care a implementat pentru
Crucea Ro[ie un proiect social neconven]ional de
strângere de fonduri pentru cei 20.000 de sinis-
tra]i. Pentru a crea awareness acestei probleme,
creativii agen]iei au venit cu ideea construirii
unei locuin]e în mijlocul unui lac situat în centrul
ora[ului Buenos Aires, în v=zul întregii comu-
nit=]i. 60.000 de apeluri au fost înregistrate în
perioada urm=toare, iar discu]iile despre peri-
colul inunda]iilor au continuat pe TV, radio, dar [i
pe alte canale mai pu]in formale.

Rising solutions
Agen]ia Saatchi&Saatchi Australia a realizat pentru
organiza]ia United Nations o campanie în care se
folose[te cea mai recent= tehnologie pentru a da glas
tuturor celor care nu se pot exprima. {apte postere
diferite, întruchipându-i pe Loula (o supravie]uitoare a
violen]ei domestice), Foday (un refugiat din Africa de
Vest), Shannon (un muncitor aborigen [i activist),
Nathan (un copil de 13 ani infestat cu HIV), Tony
(un homeless), Nada (o musulman= australian=) [i
Uncle Max (un b=trân aborigen) au fost amplasate în
mai multe zone ale Sydney. Tot ce trebuia s= faci era
s= fotografiezi gura personajului respectiv [i s= trimi]i
fotografia prin SMS la num=rul afi[at pe poster. În câte-
va secunde erai sunat [i aflai întreaga poveste a celui
pe care l-ai pozat, ascultând un mesaj pre-înregistrat.

Lupta împotriva consumului de alcool la volan

Africa de Sud are probleme cu consumul de alcool la volan. Un num=r tot mai mare de
accidente cauzate de aceast= problem= a determinat luarea unei pozi]ii fa]= de tinerii care
se urc= b=u]i la volan, pretinzând c= „I'm Fine To Drive“. Agen]ia de publicitate The Jupiter
Drawing Room a venit cu solu]ia innovative care a f=cut diferen]a: lipirea în b=ile cluburilor
si barurilor a unor stickere în m=rime natural= care înf=]i[au tineri b=u]i târându-se pe jos,
într-o stare de semi-con[tien]=. Neobi[nuitele execu]ii nu au trecut neobservate, blogurile,
ziarele [i televiziunile preluând subiectul [i creând un mare buzz pe marginea lui.

28
Innovative made in Germany
>> de Mirabela Manea
Interviu cu
OLIVER HANDLOS
Creative Director, Scholz&Friends, Berlin
IQads: Cât de important= este publicitatea neconven]ional=
în Germania?
Oliver Handlos: Publicitatea neconven]ional= devine din ce
în ce mai important=. Motivele: multe grupuri ]int= nu mai
sunt accesibile prin mijloacele de comunicare clasice (print,
TV, de exemplu). Sunt online sau sunt undeva „out there”.
Pe de alt= parte, ca s=-i atingi printr-un print sau un spot TV,
ai nevoie de bugete mari de media. Printr-o solu]ie media
inovativ= po]i s= atragi aten]ia clien]ilor într-un mod mult
mai eficient. Pentru c= reclama f=cuta unei sculpturi sau unui
obiect nea[teptat [i nemaivazut genereaz= public awareness
în presa local= [i câteodata [i la TV. {i asta înseamn= media
nepl=tit= pentru brand, deci economise[te banii clientului.
IQads: Crezi c= publicul ]int= este mai receptiv la mesajul
transmis de un brand într-un mod neconven]ional sau pub-
licitatea innovative este v=zuta mai degrab= ca o form= de
art= [i, de aceea, e adoptat= doar de brandurile care au o
atitudine „out of the box”?
Oliver Handlos: Publicitatea neconven]ional= func]ioneaz=
cel mai bine dac= targetezi anumite grupuri de interes. Dac=
trebuie s= te adresezi tuturor, atunci un mediu [i o strategie
de campanie clasic= poate fi cea mai bun= solu]ie. Dar, în
general, fiecare idee sau strategie de media inovativ= este
mai eficient=. Pentru c= iese în eviden]= din fundalul zgomo-
tos. {i cu siguran]= nu este doar pentru anumite branduri.
IQads: Cum ai promova brandul „Germania” într-o campanie
innovative?
Oliver Handlos: Nu e u[or s= fii neconven]ional... Dar
poate... dac= ar fi vorba doar despre economia Germaniei,
atunci a[ plasa sculpturi în zonele urbane care s= ilustreze
lucrurile inventate în Germania, precum ma[ina, bicicleta,
primele c=r]i tip=rite - dar întotdeauna în buc=]i - cu un
mesaj de tipul „via]a f=r= inven]iile Germaniei”.
IQads: Care dintre campaniile neconven]ionale de pân=
acum este favorita ta?
Oliver Handlos: Una deja clasic=: Autobuzele double-decker
din Londra branduite de „The Economist” pe care scria:
„A big hello to all our readers in the upper floors“.