UNIVERSITATEA „ALEXANDRU IOAN CUZA” IAȘI

FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRARE A

AFACERILOR

Specializarea Marketing

LUCRARE DE LICENȚĂ

Feminitatea percepută de consumatorii din generația

Z

Coordonator științific: Absolvent:

PhD Prof. Adriana Manolică Chirilă Ionela-Bianca

IULIE, 2023
Cuprins

Introducere ............................................................................................................................ 2
Capitolul 1 ............................................................................................................................. 3
1.1 Feminitatea – concept social, cultural și ideologic ............................................. 3
1.2 Feminitate vs masculinitate .................................................................................. 6
1.3 Conceptul de „femmephobie” .............................................................................. 9
1.4 Percepția feminității în diferite țări ......................................................................10
Capitolul 2 ............................................................................................................................14
2.1 Percepția feminității în generații diferite (X, Y, Z) ...................................................14
2.2 Feminitatea în e-marketing .......................................................................................18
2.3 Consumul în generația Z ..........................................................................................20
2.4 Legătura dintre feminitate și consum ......................................................................21
Capitolul 3 ............................................................................................................................25
3.1 Problema de cercetare .........................................................................................25
3.2 Metoda calitativă ..................................................................................................25
3.3 Metoda cantitativă ................................................................................................41
ANEXE .................................................................................................................................61
Bibliografie ...........................................................................................................................82

1
 Introducere

În cadrul acestei lucrări de licență vom analiza și vom observa percepțiile pe care
consumatorii din generația Z le au când vine vorba de termenul de feminitate.

Generația Z reprezintă personale care s-au născut între anii 1996 și 2010, cea mai
mare parte din această generație fiind formată din copii generație X, care este formată
din persoane născute între anii 1963 și 1979. Consumatorii din această generație aduc
o perspectivă nouă asupra ceea ce înseamnă feminitatea, urmând să analizăm noile
viziuni aduse de generația Z în această lucrare.

Feminitatea este un construct social, ce diferă în funcție de cultură și țară, care este
identificat ca fiind un ansamblu de trăsături și comportamente ce sunt asociate în mod
tradițional cu sexul feminin. Însă, feminitatea și sexul feminin sunt două concepte
distincte, deoarece sexul feminin este un concept biologic ce se referă la trăsături fizice
și fiziologice a unei persoane ce poate fi explicat și identificat în mod științific, iar
feminitatea este un set de norme și așteptări construite de societate în ceea ce privește
comportamentul, aspectul și rolul unor persoane.

Întrucât feminitatea se bazează doar pe percepții sociale, prin asocieri de termeni cu

acest concept, definirea concretă a feminității prin termeni științifici nu este posibilă. În
schimb, putem identifica care sunt aceste norme sociale care conturează termenul de
feminitatea.

În următoarele pagini vom aprofunda și identifica acest set de norme asociat cu

feminitatea atât la nivel general, cât și exclusiv prin percepția consumatorilor din
generația Z și vom construii informații relevante care pot explica terminologia
cuvântului feminitate prin prisma conceptelor și viziunilor actuale prezentate de
această generație. Scopul principal al acestei lucrări este de a descoperii informații
necesare pentru construirea identităților feminine de brand ce se adresează
persoanelor din generația Z, în special din România.

2
 Capitolul 1

1.1 Feminitatea – concept social, cultural și ideologic

Definirea conceptului de feminitatea suferă alterări de la societate la societate,

deoarece acest termen este strâns legat de percepțiile sociale și culturale. În dexonline
feminitatea este definită ca fiind un „ansamblu de trăsături care constituie specificul
caracterului feminin”. Această definiție vagă și generală ne dovedește nivelul de
subiectivitate crescut pe care îl deține termenul. Trebuie să ne ghidăm după concepte
la nivel de societate pentru a descoperi terminologia cuvântului feminitate și să ne
axăm pe conotațiile și caracteristicile pe care oamenii le asociază spontan cu acest
termen.

Nu putem ignora faptul că feminitatea este asociată în mod direct, la prima vedere,
mai întâi cu sexul feminin și mai apoi poate fi văzută ca un concept ce definește
caracteristici ale comportamentului uman, întâlnite la fiecare persoană, indiferent de
gen.

Astfel, trebuie să înțelegem concomitent felul în care este amplasată femeia în

societate pentru a explica proiecția feminității la un nivel general. Deoarece definirea
termenului este dată în totalitate de o viziune subiectivă a lumii și de contexte istorice
culturale, acesta a suferit modificări pe parcursul evoluției sociale, trecând de la
viziunea tradițională care leagă feminitatea de un aspect îngrijit și frumos și de rolul de
vindecătoare și mamă, la o viziune mai modernă și mai complexă ce a făcut subiectul
unor multiple studii sociale.

În societatea de astăzi este abordată în profunzime corelația dintre feminitate și latura

afectivă, aceasta fiind mai degrabă definită de stări și sentimente personale, precum
ne spune autorul Evans în lucrarea „Femininity in the 21st Century. Current Opinion in
Psychology”.

Odată cu mișcarea feministă s-a dezvoltat și percepția asupra feminității și a femeii.

Feminitatea nu mai ține doar de hainele elegante pe care o femei le poartă, sau
perfecțiunea aspectului acesteia. Feminitatea nu mai este definită prin cât de bine
poate o femeie să mulțumească un bărbat și nici de fragilitatea pe care o arată aceasta.

3
Dependența femeii față de bărbații din societate se micșorează odată cu drepturile
dobândite de acestea.

Așadar, femeile pot fi independente financiar, pot avea proprietăți, au drept la vot și la
opinie, iar feminitatea acestora se desprinde de idealul unei societăți patriarhale și se
individualizează. Feminitatea devine o stare personală și este redefinită de fiecare
individ în parte. Mai mult de atât, nu mai este sinonimă sexului feminin, întrucât devine
un concept ce învăluie o multitudine de caracteristici pe care orice persoane și le poate
însuși.

Pe lângă faptul că înțelesul feminității este construit pe viziunea socială, acesta este
influențat și de filiera culturală și ideologică. Precum putem înțelege în lucrarea lui
N’guessan, „Gender hierarchy and the social constructions of femininity: The imposed
mask”, tot ce ține de semnificația conceptelor feminitate și masculinitate, este dat de
etichetele pe care societate le atribuie și nu de biologie și genul cu care ne-am născut.
Astfel, într-o lume dominată de patriarhat, feminitatea este de fapt văzută dintr-o
viziune dictată de sexul masculin. Felul în care aceștia definesc acest concept devine
mai influent și mai predominant decât felul în care femeile vad feminitatea.

Odată cu această viziune a sexului masculin asupra feminități apar și standarde

irealiste. Acest termen devine o dublă obligație pentru femei mai degrabă paradoxală.
Deoarece feminitatea trebuie să fie lipsită de tot ce înseamnă caracteristici specific
masculine, bine delimitate de către societatea tradiționalistă patriarhală , dar în același
timp tot ce ține de caracteristicile feminine sunt considerate inferioare și nepotrivite
pentru încadrarea în mediul social. Astfel, în mod indirect, persoanele feminine sunt
percepute din punct de vedere social ca fiind mai prejos decât cele masculine, din
cauza dominării patriarhale și a preconcepțiilor impuse la nivel cultural.

Tot în același articol, Julia Kristeva explică acest fenomen de construcție socială
bazată pe concepția patriarhală drept „feminitate ca marginalitate”. Fiind asociată cu
inferioritate și iraționalitate, automat sexul feminin, adică femeia, este plasată în
societate pe o poziție subpusă masculinității. Cel mai adesea, feminitatea este
asociată în societățile patriarhale cu inutilitate, negativitate, lipsă a inteligenței, haos,
lipsă de sens și în final, neființă. Așadar, după definirea feminității de către Julia
Kristeva putem înțelege cu claritate de ce feminitatea este marginalizată în perspectiva
acesteia. Reprimarea feminității are drept consecință poziționarea inferioară a acesteia

4
în cadrul social și limitarea acesteia. Astfel, feminitatea nu doar că este definită doar
printr-o percepție masculină, ci persoanele feminine sunt îndemnate spre dependență
totală de sexul masculin.

În articolul „Recovering the feminine other: Masculinity, femininity, and gender

hegemony”, autoare Schippers pornește de la lucrarea despre hegemonia masculină
a lui Connell pentru a adapta teoria de gen la termenul feminitate. Aceasta abordează
existența unei ierarhizări a feminității în cadrul diferențierilor rasiale. Comparând
femeile caucaziene cu cele asiatice, observă că există hegemonia femeilor
caucaziene. Astfel, teoria nu se mai bazează în cazul acesta pe gen, ci pe diferențe
între rase umane. Există însă și o diferență între hegemonia masculinității și cea a
feminității. În timp ce hegemonia masculinității este explicată de către autor prin
numirea acesteia ca fiind supradominantă, hegemonia feminității este definită de
caracterul puternic pus în relații de comparație doar între persoanele feminine.

Ideile lui Connell despre hegemonia feminității nu doar ca sunt limitate, deoarece
subiectul nu este tratat în profunzime, dar și problematice. Precum specifică autoarea
articolului, Connell accentuează o diferență rasială între persoanele cu caracteristici
feminine, numind feminitatea asiatică subordonată feminității caucaziene, acestea fiind
comparate la rândul lor cu un ideal al feminității conturat de o perspectivă masculină.
Însă, dacă accentul de subordonare este pus pe diferențele dintre rase, se trece cu
vederea peste problematica mai generală, cea a subordonării sociale a feminității față
de masculinitate. Astfel, problematica inegalității dintre feminitate și masculinitate,
perpetuează de fapt și inegalitatea rasială, deoarece problematica diferenței rasiale
este o cauzalitate a marginalizării feminității.

Așadar, este mai utilă perceperea ideii de hegemonia feminității în paralelă cu cea a
masculinității. Observăm astfel că supremația celor două este discutată prin
simbolizarea lor cu genul feminin și masculin, iar perspectiva socială asupra comparării
genului din punct de vedere a hegemoniei se axează adesea pe caracteristicile fizice.
Deoarece puterea fizică este asociată masculinității, drept urmare bărbatului,
feminitatea este ierarhizată drept inferioară și se creează o inegalitate între sexe pe
plan biologic. Măsurarea diferențelor dintre putere la nivel fizic, sunt rare ori aplicate
între relațiile interumane de zi cu zi. Și totuși, se consideră în mod ilogic un avantaj
social chiar și la ora actuală și este folosit drept argument împotriva egalității sociale
între genuri.
5
Un alt element ce influențează balanța puterii sociale este sexualitatea. Persoana
dominantă din punct de vedere sexual în cadrul unei interacțiuni intime este
considerată dominantă și în afara actului sexual. Astfel, este o caracteristică masculină
dominanța sexuală și devine la nivel social asociată plăcerea actului și dorința acestuia
reprezentativă persoanelor masculine.

Deoarece este impusă această idee de putere a masculinității și dominanței,

sexualitatea feminină este controlată și stăpânită de societate prin prejudecățile aduse
acesteia și tranșarea dorințelor sexuale feminine.

În concluzie, ne mai rămâne să înțelegem cu exactitate dacă aceste caracteristici

feminine și masculine pot fi complementare și de ce există o disonanță între cele două.
Pe lângă asta, urmează să descoperim care sunt toate aceste caracteristici și să
înțelegem de ce există acest fenomen de ierarhizare în societate, fenomen ce
cauzează marginalizarea feminității.

1.2 Feminitate vs masculinitate

Pentru a înțelege mai bine înțelesul feminității este importantă compararea acestuia
cu masculinitate deoarece acești termeni nu pot fi descriși unul în lipsa celuilalt.

În studiul „Gender Stereotypes in the Mirror of the Categories of Masculinity and

Feminity in Various Linguocultures”, autorul Juraeva explică faptul că feminitatea și
masculinitatea sunt împărțite în stereotipuri sociale, adică felul în care societatea vede
acești termeni la nivel general.

Întrucât oamenii interacționează cu ceea ce este nou prin asocierea informației cu ceva
ce deja știu, apare însușirea stereotipurilor culturale. Astfel, oamenii completează
informațiile lipsă prin îmbinarea informațiilor deja cunoscute până când aceștia primesc
alte informații care să acopere spațiile libere.

Deoarece cultura formează stereotipuri pe care le moștenește societatea de la o

generație la alta, se pot crea preconcepții și chiar informații eronate ce sunt considerate
adevăruri pentru o societate. Analizarea stereotipurilor creează o imagine limitată, dar
este un punct de plecare și este important pentru a înțelege percepțiile unei societăți

6
asupra unui termen subiectiv care nu poate fi definit în mod științific, cum sunt
feminitatea și masculinitatea.

Stereotipurile legate de feminitate și masculinitate se manifestă în toate aspectele vieții

umane, influențând comportamente, gesturi, limbaje și felul în care o persoană se
identifică. Există câteva atribute care definesc feminitatea și masculinitatea ce sunt
constante în mai multe culturi. În mod tradițional feminitatea este asociată cu
sensibilitate, emoție, visare, supunere și fragilitate, pe când masculinitatea este
asociată cu inteligență, forță, agresivitate și dominanță. Această diferență de
ierarhizare a masculinității și feminității este o problemă specifică țărilor patriarhale
tradiționaliste, fiind evidențiată în aceste societăți o supremație și dominanță masculină
și este respinsă ideea unei egalități.

În cartea „Encyclopedia of sociology”, autorii Stets și Burke explică rădăcina

stereotipurilor aflate la baza masculinității și feminității. Înțelegem de la început că nu
există diferențe semnificative de temperamente între genuri din punct de vedere
biologic. Caracteristicile feminine și masculine a unei persoane sunt dobândite în urma
experiențelor culturale și sociale. Acest lucru se poate dovedi prin observarea
caracteristicilor definitorii a persoanelor din societăți diferite, astfel vom observa că,
spre exemplu, în unele țări care nu sunt dominate de patriarhat prezintă atât femeile
cât și bărbații caracteristici considerate feminine de către noi, după cum este
demonstrat în studiul lui Margaret Mead în „Sex și Temperament în Trei Societăți
Primitive”. Astfel, genul nu mai este definitoriu pentru personalitatea cuiva, iar oamenii
nu se nasc în mod automat cu un set de caracteristici care îi poziționează pe o treaptă
de subordonare sau supraordonare în societate.

Tot în această carte se explică cum pot fi dobândite aceste caracteristici și ce pune
baza trăsăturilor feminine sau masculine adoptate de către o persoană. Există trei mari
factori care formează un comportament feminin sau masculin și anume: psihanaliza
(după teoria lui Freud), dezvoltarea socială (după teoria cognitiv-dezvoltării a lui
Kohlberg) și cadrul educațional (după teoria învățării a lui Weitzman). Toate aceste
teorii au ca punct comun ideea că în copilărie persoana își înțelege sexul, urmând mai
apoi să-și dezvolte temperamentul și să se asocieze mai mult cu feminitate sau
masculinitate. În plus, chiar dacă oamenii se pot identifica mai mult cu una dintre cele
două variante, aceștia au caracteristici atât feminine cât și masculine, și nu putem

7
ignora nici faptul că există persoane ce au o proporționalitate relativ egală între
masculinitate și feminitate.

Din punct de vedere psihologic, descoperim că ființa umană este androgenă și îmbină
caracteristicile feminine și masculine în formarea unei personalități. Cele două părți nu
se resping și nici nu se anulează una pe alta, ci se îmbină în formarea caracterului
complex a unei persoane.

Întrucât creierul nostru este multilateral, iar personalitatea noastră reprezintă o

îmbinare de comportamente și gândiri, este puțin probabil ca o persoană să se descrie
ca fiind 100% feminină sau 100% masculină. Pentru măsurarea gradului de
masculinitate și feminitate cu care o persoană se identifică au fost create două scale
celebre: BSRI (Bean Sex Role Inventory) și PAQ (Personal Attributes Questionnaire).
În cadrul ambelor măsurători sunt formate o serie de atribute valorizate pozitiv, dar
care sunt mai normative pentru unul din cele două sexe. Astfel, fiecare persoană se
autodescrie prin alegerea variantelor cu care se identifică cel mai puternic. Aceste
modele creează un auto profil psihologic cu care o persoană corespunde și pe care o
definește, fără a asocia conotații negative asupra feminității sau masculinității.

Din punct ce vedere social, perceperea masculinității și a feminității sunt explicate print
teoria identității de gen a lui Styker. Conform acestei teorii sinele este o colectare a
percepțiilor unei societăți dispuse unei identități. Așadar, identitatea unei persoane este
masculină sau feminină în funcție de specificațiile pe care un individ le-a acumulat și
mai apoi le-a interiorizat, pentru a le asocia cu rolul unei femei sau a unui bărbat într-
o societate.

În lucrarea sociologilor Burke și Tully (1977) sunt redefiniți termenii de masculinitate și

feminitate pentru copiii de gimnaziu prin autodescrierea acestora, observând mai apoi
diferențe în cadrul autodescrierilor de gen a tinerilor de liceu sau a studenților. S-a
observat că trăsăturile definitorii feminine sunt asociate cu notele mari la școală pentru
copii de gimnaziu, iar pentru tineri este asociat cu feminitatea interesul unei persoane
în crearea de relații și expresivitatea emoțională.

În concluzie, identitatea genului poate influența comportamentul unei persoane mai

mult decât genul în sine, întrucât termenii de feminitate și masculinitate sunt
independenți de sexul biologic a unei persoane, dar dependenți de conceptele sociale
construite în jurul definirii acestora.

8
1.3 Conceptul de „femmephobie”

În societățile patriarhale și nu numai, există anumite preconcepții asociate ideii de

feminitate și ce reprezintă aceasta. Multe dintre aceste idei provin dintr-o gândire
tradițională ce are baze misogine, adânci înrădăcinate în societatea noastră.

Conceptul de „femmephobie” explică de ce societatea poate să asocieze conotații

negative termenului de feminitate.

Rhea Ashley Hoskin explică acest concept în studiul “Femininity? It’s the aesthetic of
subordination”, spunând că acest fenomen constă în devalorizarea și subjugarea
termenului de feminitate. Această ură pentru ceea ce înseamnă feminitatea poate
proveni dintr-o frustrare provocată de suprimare emoțională și presiune socială pe
ideea de superioritate masculină. Există astfel o diferențiere între feminitate și sex, iar
femmephobia se axează doar pe conotațiile negative pe care societatea le asociază
cu feminitatea.

Fenomenul poate apărea și atunci când o persoană de gen masculin dă dovadă de

caracteristici mai degrabă feminine decât masculine. Persoana este văzută ca fiind
mai slabă și inferioară, lucru cauzat de asocierea inferiorității și a slăbiciunii cu genul
feminin (gen ce are caracteristici dominante feminine în mod obișnuit). Așadar, există
o legătură între femmephobie și homofobie deoarece persoanele homosexuale de sex
masculin ce prezintă mai multe caracteristici dominant feminine sunt predispuși la ură
și batjocoră.

Pe când homosexualii de gen masculin sunt respinși, agresați și marginalizați, în cazul

homosexualilor de gen feminin se produce o sexualizare făcută în general de bărbați,
astfel orientarea sexuală fiind transformată într-o fantezie sexuală. Desigur, în ambele
cazuri se formează situații incomode sau chiar periculoase pentru persoanele
homosexuale și se creează probleme născute din ură și neacceptare.

În concluzie, există o multitudine de factori care pot împinge o persoană într-o direcție
care să provoace ură, să instige la violență, să desconsidere alte persoane și așa mai
departe, dar cele mai comune explicații sunt legate de sănătate și echilibrul mental al
unei persoane. Cu ajutor de specialitate și cu dezvoltarea sinelui, se poate remedia o
astfel de problemă, iar prin înțelegerea rădăcinilor ce cauzează o astfel de gândire
negativă și un astfel ce comportament, o persoană își poate schimba perspectiva.

9
1.4 Percepția feminității în diferite țări

În fiecare societate percepțiile asupra feminității diferă mai mult sau mai puțin, întrucât
termenul este influențat de cultura și istoria unui popor. Este important să observăm
percepțiile acestui termen din alte perspective pentru a forma o imagine generală de
ansamblu, dar și pentru a înțelege cât de mult pot influența diferențele culturale felul
în care un grup de oameni definesc și descriu feminitatea.

Aflăm din lucrarea „Masculinity and femininity in contemporary American society” de

Auster, felul în care societatea din SUA vede feminitatea, comparând acest termen cu
masculinitatea, dar și cum progresează percepția socială de-a lungul timpului. Înainte
de 1970, când a luat amploare mișcarea feministă în America, conceptele de feminitate
și masculinitate erau văzute ca două arii complet dependente una de cealaltă, fiind
foarte bine definite și structurate prin caracteristici stereotipice și construite pe baza
unei viziuni patriarhale. Odată cu schimbările sociale și economice de după 1970,
femeile au dobândit mai multe drepturi și un procent de peste 70% dintre ele au intrat
în forța de muncă. Până atunci, tot ce ținea de independență financiare și de
obligativitatea de întreținere a unei familii era considerată strict masculină și un rol
obligatoriu a bărbaților. Această schimbare importantă a societății a estompat
diferențele dintre feminitate și masculinitate, care erau foarte rigide și structurate.
Așadar, această lucrare măsoară aceste diferențe de percepție pentru definirea
termenilor masculinitate și feminitate, observând ce trăsături sunt asociate cu acești
termeni din 1972 până în 1999.

În urma studiului am observat că majoritatea trăsăturilor de comportament sunt

percepute ca fiind atât feminine cât și masculine și există doar câteva trăsături care
fac o diferență între cei doi termeni. Din punctul de vedere a femeilor, feminitatea era
caracterizată în 1972 prin loialitate și afectivitate, pe când în 1999 este corelată mai
puternic cu loialitate și înțelegere. Cea mai mare diferență dintre mediile din 1972 și
1999 se observă la creșterea percepției corelate cu feminitatea pentru timiditate și
lingușeală și la faptul că nu mai sunt corelate la fel de puternic amabilitatea și folosirea
unui limbaj cald.

Din perspectiva bărbaților, în 1972 feminitatea era cel mai puternic corelată cu
afectivitatea și personalitatea caldă, iar în 1999 sunt văzute ca fiind mai feminine

10
loialitatea și înțelegerea. Cea mai mare diferență de corelare cu feminitatea s-a
observat în cadrul termenilor ce țineau de limbajul cald, fiind mult mai puțin asociat cu
acest termen în 1999 față de 1972.

În articolul The power of femininity: „Exploring the gender and ethnic experiences of
Muslim women who accessed supervisory roles in a Bedouin society”, autorul Quader
ne prezintă o perspectivă diferită despre felul în care este definită feminitatea, termenul
fiind descris prin influența normelor musulmane. Feminitatea este strâns legată de
puritate și neajutorare, ceva ce trebuie protejat și conservat de către autorități și nu
numai.

În ciuda inferiorității sociale a femeilor din țările musulmane, în cultura beduină acestea
sunt protejate prin lege în mai multe domenii și aspecte. Această protecție, însă, este
practicată ca o metodă de a ține sub control expresivitatea feminină și din dorința de a
păstra pentru cât mai mult timp o idee a unei purități exagerate. Această protejare
legislativă este considerată puterea feminină din societățile musulmane. Însă, există o
lipsă de respect pentru femeile aflate în poziție de conducere, cauzat de asocierea
liderilor cu masculinitate. Așadar, femeile în funcții înalte nu mai sunt considerate
feminine, iar calitățile precum carisma și perseverența devin defecte pentru o femeie,
deoarece acestea sunt strict calități masculine.

Aflăm în articolul „Femininity is not inferiority: women-led civil society organizations

and “countering violent extremism” in Nigeria” de la autorul Nwangwu, că în Nigeria
există o percepție asemănătoare cu privire la corelația dintre funcțiile înalte și
masculinitatea. Liderii și persoanele din politică sunt majoritar bărbați, iar țara este
condusă de un patriarhat puternic. Însă, feminitatea este asociată cu locuri de muncă
precum domeniul vânzărilor, al curățeniei și domeniul alimentar, femeile având parte
de o traiectorie în carieră foarte limitată. Din păcate, feminitatea este văzută ca fiind
mai puțin valoroasă și nu este protejată nici de cadrul legal nici din punct de vedere
social.

O altă perspectivă asupra conceptului de feminitate este prezentată de Gilchrist, în

lucrarea sa „Silencing the single woman: Negotiating the ‘failed’feminine subject in
contemporary UK society”, unde este descris felul în care acest concept este văzut în
Marea Britanie. Autorul se concentrează pe felul în care sunt văzute femeile singure,
care nu au ales să se căsătorească sau să aibă copii. Feminitatea este strâns legată

11
de familie, întrucât există această presiune socială pentru femei de a deveni mame
pentru a-și putea îndeplini așa zisul rol în societate. Însă, în lumea modernă, o
persoană nu trebuie să-și întemeieze o familiile pentru a fi considerată valoroasă și
pentru a-și „accepta latura feminină”. Fiecare persoană are dreptul la a-și alege stilul
de viață, iar întemeierea unei familii stă la latitudinea fiecăruia și reprezintă doar o
simplă alegere, nu un mod standard de a-ți trăi viața.

Pe lângă acest aspect, feminitatea mai este exprimată și prin trăsături fizice și modul
în care o persoană de prezintă în societate prin aspectul exterior. Dacă o persoană
este atrăgătoare și aranjată, atunci va fi considerată mai feminină, dar și mai valoroasă
ca membru al societății. Generațiile mai în vârstă, care se conformează cu gândirea
tradițională din Marea Britanie consideră că a fi feminin înseamnă a fi atrăgătoare și
senzuală. Deci, feminitatea este dată de aspectul fizic și de capacitatea de atragere în
mod erotic a altor persoane. Dacă aspectul tău nu este unul atractiv din punct de
vedere condițional, atunci ești considerat mai puțin prețios pentru societate. Pe lângă
acest aspect, feminitatea este descrisă în mod tradițional și prin statutul marital al unei
persoane și de capacitatea unei femei de a deveni mamă. Femeile singure care au
trecut un anumit prag al vârstei sunt văzute ca un „eșec al feminității” de către
generațiile mai în vârstă. Așadar, în mod tradițional statutul marital este definitoriu
pentru feminitate și este crucial ca o femeie să-și îndeplinească rolul social prin
căsătorie și naștere.

Această presiune socială nesănătoasă a împins la modificarea normelor, întrucât,

odată cu evoluția, stilul de viață a oamenilor s-a modificat. O perspectivă mai modernă
a feminității nu va fi limitată doar la aspectele fizice ale unei persoane și la alegerea
unui anumit stil de viață. Deoarece oamenii sunt mai conștienți de faptul că au
posibilitatea de a alege dintre căsătorie sau celibat și nu sunt obligați să-și creeze o
familie pentru a se încadra într-un tipar, feminitatea și-a modificat înțelesul la nivel
social.

Putem analiza feminitatea și în corelație cu rasa, nu doar cu naționalitatea unei

persoane, întrucât în țările din Asia există o percepție mai diferită asupra termenului,
precum putem observa în lucrarea lui Matthews, „An ambiguous juncture: racism and
the formation of Asian femininity”. În primul rând, chiar dacă categoriile de identitate se
modifică în funcție de timp și spațiu, feminitatea în multe țări din Asia este strâns
corelată cu standardele de frumusețe. În zone precum Coreea de Sud, China, Japonia
12
și Singapore este foarte important aspectul fizic și încadrarea femeilor în anumite
standarde superficiale și greu de atins.

Astfel, dintr-o nevoie de a-și dovedi valoarea și de a fi considerate feminine, femeile

formează obsesii asupra kilogramelor pe care le au, asupra unor trăsături faciale
specifice, asupra felului în care se îmbracă și se prezintă în societate. Ești considerată
feminină în astfel de zone dacă prezinți o înfățișare inocentă, ești cât mai slabă posibil,
ai trăsături faciale fine, fața îngustă, ochii mari, buzele mici și pielea cât mai palidă.

Precum se poate observa și în alte țări, erotismul feminității este prezentă și în țările
asiatice. Sex-workul este foarte răspândit în țările precum Japonia, China, Filipine,
Vietnam și Thailanda, însă nu este reglementat legal și este o industrie foarte
periculoasă din cauza acestui lucru. Fiind atât de prezent în aceste țări, influențează
felul în care este văzută feminitatea ca și concept social general, în sensul că este
asociată cu senzualitate și atracție sexuală. Datorită evoluției sociale, termenii asociați
cu feminitatea care sunt misogini și puternici adaptați la patriarhat se estompează cu
timpul și se adaptează la valorile mișcării feministe.

Prin urmare, reținem conexiunea puternică dintre societate, cu cadrul istoric și cultural
al acesteia, și feminitatea. Diferența majoră dintre gen și conceptele de feminitate și
masculinitate este faptul că dobândim caracteristici specifice unuia sau amândurora
dintre concepte pe parcursul vieții, fiind influențate de cadrul social și nu sunt
caracteristici înnăscute, sau care sunt dictate de sexul biologic.

13
 Capitolul 2

2.1 Percepția feminității în generații diferite (X, Y, Z)

În urma analizei înțelesurilor legate de conceptul de feminitate și comparația acestor

concepte cu masculinitatea, vom explica cum aceste concepte se modifică în funcție
de generațiile X, Y și Z.

Pentru determinarea caracteristicilor definitorii pentru feminitate și masculinitate am

pornit de la scala de masculinitate-feminitate (M-F) a lui Lewis Terman și Catherine
Miles în anii 1930. Scala celor doi sociologi evaluează la nivel psihologic trăsăturile
tradiționale ce se diferențiază pe genuri, prin folosirea unor fraze sau caracteristici ce
sunt potrivite feminității, sau masculinității. Respondenții ce asistă la îndeplinirea
acestui studiu trebuie să evalueze fiecare afirmație pe o scală de la 1 la 7, indicând în
ce măsură se identifică cu trăsăturile sau afirmațiile prezentate. În funcție de această
scală au fost dezvoltate studii ulterioare care stau la baza întocmirii teoriei acestei
lucrări, urmând să observăm cât de actuale rămân aceste stereotipuri de gen și care
din cele trei generații, X, Y, Z, le asimilează și le conservă într-o pondere cât mai mare.

Generația Z este reprezentată de persoanele ce se încadrează în intervalul de vârstă

de 13 – 27 ani.

Această generație este forate conectată la mediul online, iar platformele de socializare
devin pentru ei un instrument pentru exprimare liberă și publică a tuturor ideilor și
conceptelor pe care le au. Perspectiva asupra feminității nu face o excepție, generația
Z fiind adepta schimbării normelor sociale și redefinirea termenilor care au fost
problematici pe parcursul timpului.

Aflăm în lucrarea lui Wynne și Alvermann, „Creating Gaps in Understanding: How Gen
Z Disrupts Gender Norms on TikTok.”, faptul că feminitatea pentru generația Z
reprezintă mai mult o mișcare decât un set de caracteristici pe care o persoană și le
atribuie. Devine un motiv de împuternicire pentru femei și o dorință de a schimba
disfuncționalitatea sistemului. Astfel, în concepția generației Z, o persoană este
feminină atunci când emană putere, emană dorință de schimbare, când este implicată

14
în problemele sociale, când suportă egalitatea dintre oameni și când se eliberează de
normele sociale ce limitează spiritul liber.

Oricine poate să fie feminin, indiferent de gen, iar persoanele ce se identifică ca fiind
feminine nu trebuie să demonstreze acest fapt nimănui, deoarece feminitatea poate
arăta diferit de la persoană la persoană. Este foarte important pentru această generație
acceptarea persoanelor care au fost discriminate în trecut, iar printre acestea se includ
și femeile. Termenului de feminitate i se acordă alte conotații, se face abstracție de la
stereotipurile de gen și se privește în mod pozitiv ideea de ansamblu a feminității.

Aplicația care este cel mai des folosită de către generația Z este TikTok-ul, o platforma
de socializare pe care această generație își distribuie părerile în mod on-line și
abordează diverse subiecte. În cadrul aceste aplicații s-au creat mișcări pozitive în
care această generație desființează pe rând abordările problematice asupra a ceea ce
este feminitatea și cum ar trebui o persoană feminină să se exprime. Această generație
respinge ideile tradiționale, venite din viziunea patriarhală, în care există roluri de gen,
iar feminitatea și masculinitatea sunt asociate doar cu femeile și bărbații.

Așadar, generația Z se diferențiază de generațiile anterioare, cum vom descoperii în

următoarele rânduri, pentru că se concentrează mai mult pe o imagine progresistă a
feminității, făcând diferențierea dintre acest termen și stereotipurile de gen.

Generația Y, cunoscută și sub numele de „mileniali” este formată din persoanele ce

se încadrează în intervalul de vârstă 28 – 43 ani. Aceștia sunt cunoscuți pentru
adoptarea rapidă a tehnologiei și pentru faptul că au crescut într-o perioadă de
schimbări economice și culturale semnificative.

Observăm că în studiul lui Coury, „Women in the Workplace 2020”, este prezentată
diferența dintre generația Y și generația Z când vine vorba de perspectiva asupra
termenului de feminitate. Conform acestui studiu este subliniat faptul că persoanele ce
se află în generația Y asociază funcțiile de putere mai degrabă ca fiind potrivite pentru
persoane cu caracteristici feminine decât masculine. Pe când, în generația Z există o
discrepanță mai estompată dintre funcțiile înalte și asocierea acestora cu termeni
precum feminitate sau masculinitate.

15
Sub o altă perspectivă înțelegem diferențele dintre cele două generații și asupra
preferințelor comerciale acel acestora. Înțelegem din lucrarea „Cross-cultural value
differences of working adult Gen X and Gen Y respondents in Thailand”, a autorului
Mujtaba, că generația Y se identifică mai degrabă cu stilul modern în alegerea unui
produs, prin forme, texturi și culori moderne. Pe când, generația Z are o afinitate pentru
stilul retro și design clasic. Această observație este ușor neașteptată având în vedre
faptul că generația Z a fost mai expusă la stilul modern de-a lungul vieții, putem
concluziva această afirmație prin faptul că moda și estetica unui produs are tendința
să se repede într-o perioadă mai îndelungată. Deoarece generația Z este mai sensibilă
la schimbarea și fluxul constant ale tendințelor și este mult mai flexibilă din acest punct
de vedere este de înțeles de ce această generație nu mai este atrasă de stilul modern,
care este acum depășit de tendințe.

Putem compara perspectivele generație Y și cu cele ale generației X, pentru a crea un

peisaj complex a feminității percepută de diverse generații.

Generația X este formată din persoane care au vârsta cuprinsă între 44 – 60 ani.
Paralela dintre diferențele dintre generațiile X și Y este studiată tot în lucrarea
menționată anterior.

În urma aplicării unui chestionar pe un eșantion de 534 respondenți, pentru a identifica

valorile ce corelează feminitatea și munca, atât din generația X, cât și din generația Y,
autorul a extras faptul că persoanele din generația X consideră ca fiind valori
reprezentative feminine stabilitatea la locul de muncă, respectarea regulilor și
responsabilitatea socială. Pe când, din perspectiva generației Y, valorile ce reprezintă
persoanele feminine sunt mai degrabă satisfacția personală, recunoștință, creativitate
și libertatea individuală. Această diferență de valori este cauzată de mediu și de
schimbarea structurii sociale, dar și de dezvoltarea posibilităților de carieră și
diversitatea locurilor de muncă ce sunt mai flexibile decât locurile de muncă
tradiționale.

În plus, prin introducerea tehnologiei în industrii și prin dezvoltarea rapidă a acesteia

în ultimele zeci de ani s-a modificat și calitatea vieții în așa fel încât munca grea din
punct de vedre fizic este ușurată de utilaje electronice. Deci, nu mai este la fel de
valorificată munca fizică cu un înalt nivel de dificultate, ci mai mult abilitățile și

16
cunoștințele unui angajat. Această diferență de valori se poate identifica și valorile
generale pe care fiecare generație le asimilează.

În cadrul articolului „Discourses of Femininity in Advertising Among Gen X Women”,

publicat de Tuncay în 2010, descoperim percepția generației X asupra feminității prin
reprezentarea acesteia în media și în publicitatea comercială. Feminitatea era
reprezentantă prin imaginea unei femei casnice sau era arătată ca fiind o multitudine
de trăsături și gesturi sexuale, menită să satisfacă genul masculin. În urma studiului
din articol, pe un eșantion de femei din generația X, observăm că idealul feminității era
perceput de fapt din trei perspective: feminitatea clasică, feminitatea prin putere (sau
alfa) și feminitatea modernă. Idealul de feminitate descrisă prin putere este prezentată
de caracteristici precum independentă financiară, o atitudine îndreptată spre carieră,
care preia controlul și conduce, împuternicire și stabilitate. Toate aceste caracteristici
sunt foarte diferite de cele care înglobează termenul de feminitate clasică, explicat de
eșantionul studiat din generația X. Al doilea tip de feminitate este descris mai degrabă
ca fiind exprimat prin eleganță, grație, rafinament și senzualitate. Această interpretare
a feminității coincide cu o viziune tradițională ce a descris feminitatea pentru o perioadă
foarte lungă de timp și care încă este prezentă în percepția a multor persoane din ziua
de azi, indiferent de generație. Percepția tradiționalistă este atât de înrădăcinată în
viziunile și valorile din sociale încât este adoptată de un număr considerent de
persoane. Ultima clasificare a feminități din perspectiva persoanelor din generația X
este cea a feminității moderne, care este descrisă prin caracteristici precum: fericire,
relaxare, veselie și încredere în sine. Feminitatea este prezentată prin intermediul
publicității și prin alte mijloace comerciale ca fiind întruchiparea unei stări generale de
bine și a unei vieți fericite prin modele cu atitudine pozitivă și zâmbitoare, prin scenarii
comerciale vesele, dar și prin alte tehnici precum culori și forme care induc starea de
fericire.

Așadar, observăm că indiferent de generație nu există o singură percepție omogenă

care să întruchipeze termenul de feminitate, deoarece acesta este unul complex, al
cărui înțeles se modifică în funcție de factori externi precum mediul în care o persoană
a trăit, vârsta și sexul acesteia și în funcție de experiențele de viață personale pe care
fiecare individ le are.

17
2.2 Feminitatea în e-marketing

Am folosit ca punct de pornire pentru a înțelege în ce constă reprezentarea feminității

în cadrul construirii unei imaginii de brand pe internet scala BSRI (Bean Sex Role
Inventory).

Scala BSRI este folosit drept instrument psihologic, fiind dezvoltată de Sandra Bem în
anii 1970, având drept scop principal măsurarea trăsăturilor de gen tradiționale,
percepute la nivel de masă. Testul este compus din 60 de adjective care au rodul de a
reprezenta trăsături de comportament, urmând să fie delimitate mai apoi ca fiind
trăsături specifice persoanelor feminine sau masculine. Respondenții completează
scala indicând în ce măsură consideră că fiecare trăsătură se potrivește cu propria lor
personalitate sau comportament. Se folosește o scală de tip Likert de la 1 la 7, unde 1
indică nepotrivire totală cu trăsătura respectivă, iar 7 indică potrivire totală. Această
scală stă la baza studiilor viitoare care abordează tematici legate de identificarea
trăsăturilor comportamentale pentru conceptele feminitate și masculinitate.

Odată cu dezvoltarea e-marketingului a existat o vizibilitate mai mare pentru companii

pentru a transmite mesaje în scop comercial pe platforme precum cele de social media,
sau pe Google.

Aflăm în articolul „Femininity in the 21st Century. Current Opinion in Psychology”, scris
de Evans, mai multe despre ce a însemnat asta pentru percepția feminității la nivel de
societate și cum a afectat e-marketingul în construirea unei definiții pentru acest
termen. Articolul vorbește despre o cultură vizuală formată din multitudinea de poze
și video-uri postate în mediul on-line care pot deveni un impact emoțional pentru mințile
fragede, în special pentru adolescenți, asimilând un procentaj mare din informațiile și
imaginile văzute pe social media. Acest fenomen a dus la o redefinire a feminități printr-
un filtru comercial, cu scopul de a impacta categoriile de persoane tinere, pentru ca
vânzările diverselor companii să crească. Feminitatea este astfel definită prin
caracteristici vizuale ce țin de aspectul unei persoane, de la hainele pe care le poartă,
până la tunsoarea pe care o are. Este răspândită ideea că feminitatea ține de haine
provocatoare, prezentate pe modele ce se încadrează în standarde de frumusețe
aproape imposibile de atins și că feminitatea ține de o piele fără defecte, cu un ten fără
imperfecțiuni. Toate aceste standarde ce sunt foarte legate de idealuri de frumusețe

18
mută ideea pe aspectul fizic a unei persoane ce dorește a fi feminină și se detașează
de trăsăturile de comportament.

În lucrarea lui Van den Berg, „Femininity as a city marketing strategy: Gender bending
Rotterdam”, este explicată cum integrarea termenului de feminitate în marketingul on-
line, dar și în cel general, creează stereotipuri pentru acest termen, care pot deveni
dăunătoare.

Dacă clasa muncitoare este considerată ca fiind caracterizată prin masculinitate, în

special pentru domeniile ce se bazează pe muncă fizică, domeniile creative ce se
bazează pe intelect sau pe abilități ce țin de talent și de rafinament sunt văzute ca fiind
mai mult feminine. Aceste domenii ce sunt considerate a fii mai degrabă feminine sunt
în special domeniul muzical, domeniul modei, al dansului și al artelor plastice, a
atelierelor și a gastronomiei. Reprezentarea acestor domenii ca fiind feminine a fost
conturată de către prezentarea prin marketing în mediul on-line a acestora. Se
asociază astfel, caracteristici care sunt deja considerate feminine cum sunt culorile
deschise, peisagistică, abordări artistice și se asociază în primul rând cu o persoană
de sex feminin ce este percepută la nivel social ca fiind feminină. Prin reprezentarea
din media a cestor domenii în strânsă legătură cu caracteristicile care deja erau văzute
ca fiind feminine, s-a creat o manipulare indirectă prin asociere de termeni.

Înțelegem astfel, puterea pe care e-marketingului o deține la nivel de construct social

și cum se pot transmite mesaje ce sunt asimilate de către mese întregi de oameni.
Aceste mesaje pot construi opinii sau chiar percepții despre ce înseamnă feminitatea
și mai ales cum arată aceasta, fiind reprezentată puternic la nivel vizual.

În articolul „Laboured Identity: An Analysis of User Branding Practices on Instagram”,

autorul Aires explică practicile de branding pe care le folosesc multiple companii pentru
a prezenta ideea de feminitate prin platforma Instagram. Această platformă are un
impact mare asupra consumului în masă și este un instrument folosit adesea de către
companii pentru a-și construii o identitate de brand sau pentru a o susține pe cea deja
existentă. Această platformă este ideală mai ales pentru construirea unei imagini
vizuale a unei companii, prin culori, stiluri și forme pe care aceștia le aleg. Astfel, o
companie poate adopta caracteristici ce sunt considerate reprezentative pentru
feminitate sau pentru masculinitatea doar prin abordări vizuale.

19
În mod indirect, e-marketingul nu doar că transmite valori proprii prin identitatea de
brand a unei companii, sau transmite diverse mesaje unui public larg, ci se și
autointitulează ca fiind special pentru un anumit public țintă. Această tehnică fiind
foarte eficientă pentru direcționarea unei mesaje directe către segmentul de piață pe
care dorește să-și plasezi produsele sau serviciile.

În concluzie, dacă segmentul tău de piață unde vrei să-ți direcționezi produsul este
unul ce are caracteristici predominante feminine, prin crearea unei identități vizuale în
mediul on-line este mai ușor să te adresezi direct acestuia.

2.3 Consumul în generația Z

În studiul Generation Z as consumers: trends and innovation, autorul Wood ne prezintă

obiceiurile de consum a generației Z și procesul decizional de cumpărare specific
pentru această generație, care este diferit față de generațiile anterioare.

În primul rând, există câteva criterii de consum după care această generație se
ghidează, iar printre acestea se află: insistența pe comoditate, accentul pe inovație ,
dorința de securitate și o tendință spre escapism.

Întrucât persoanele din generația Z sunt foarte obișnuite cu tehnologia și cu

schimbarea au tendința de a căuta inovație, de a achiziționa produse noi și interesante,
de a încerca tot ce apare pe piață, având o curiozitate pentru produse fascinante ce
inovează. Din punct de vedere a confortabilității, această generație caută produse ce
le ușurează viața, dar care să fie și ușor de găsit și de achiziționat. Tot ce necesită
prea mult efort este respins aproape automat de către consumatorii din generația Z.
Acest comportament este cauzat tot de nivelul mare de obișnuință cu tehnologizarea
vieții, lucru care ușurează cu mult traiul de viață și ridică gradul de confort pentru
această generație.

Din cauza vulnerabilității provocate de internet, care a adus probleme contemporane

în păstrarea unui grad de siguranță în cazul achiziționării de produse sau a beneficierii
de servicii, această generație este foarte atentă la posibilele înșelătorii. Nivelul de
siguranță pe care un produs sau o sursă de furnizare a respectivului produs, este
transmis spre cumpărători este foarte important și chiar poate fi decisiv pentru o

20
persoană din generația Z. Un ultim criteriu de consum pentru o persoană din generația
Z este tendința spre escapism. Acest criteriu este explicat prin produsele care îți pot
oferi o senzație de transpunere într-o altă lume sau de ieșire din rutină și cotidian,
produse ce pot să-ți ofere trăiri intense și amintiri interesante.

Pentru a înțelege mai bine diferențele dintre stilul de cumpărare și obiceiurile de

consum dintre generația Z și generațiile anterioare, în „Generation Z-the global
market’s new consumers-and their consumption habits: Generation Z consumption
scale”, Özkan aplică un Model General al Factorilor (GFA). În urma calculării scorurilor
factorilor s-a observat că cultura de cumpărare a generație Z este afectată de stilul de
viață a acestora, care este foarte conectat de tehnologie și internet. Se identifică în
urma studiului aplicat 5 factori care determină comportamentul de cumpărare a acestei
generații, acești factori fiind: afectarea internetului, descrierea produsului, factorii
externi, ofertele și identificarea produsului.

Așadar, generația Z are tendința de a cumpăra mai mult din mediul on-line decât din
cel fizic, datorită gradului ridicat de comoditate a îndeplinirii acțiunii, aceștia ghidându-
se în alegerea sursei de cumpărare după atractivitatea descrierii produsului, dar și
ofertele prezentate. Un alt aspect ce influențează procesul de cumpărare sunt factorii
externi care pot influența opinia despre un anumit produs pe care îl poate găsi pe
internet, prin pronunțarea unor cumpărători sau a unor persoane publice partenere,
dar și opinia apropiaților. Alt factor poate fi disponibilitatea financiară a cumpărătorului,
orientând astfel atenția spre prețul produsului sau raportul între calitate și preț a
acestuia.

2.4 Legătura dintre feminitate și consum

Am prezentat în subcapitolul anterior caracteristicile ce influențează procesul

decizional de cumpărare a unei persoane din generația Z, urmând mai departe să
dezbatem o posibilă influență a conceptului de feminitate caracteristic pentru un
produs sau serviciu, și cum acesta poate determina schimbări în comportamentul de
consum al acestei generații.

Există o multitudine de strategii prin care un brand se poate adresa direct persoanelor
ce sunt în căutare de produse care să le accentueze feminitatea. Se pot folosi de
21
marketing, de publicitate, de campanii de comunicare, plasare de produse în zone
frecventate de persoane care sa auto-descriu ca fiind mai degrabă feminine, prin
asocierea cu stereotipurile de gen, dar și prin asocierea cu persoane publice care sunt
văzute ca fiind feminine de către publicul lor. Tot prin strategii elaborate de marketing,
aceste companii și-au dezvoltat gama de produse bazându-se pe inducerea de idei
precum stereotipuri de frumusețe asociate cu feminitatea, de necesitatea de consum
a unor produse mai variate a persoanelor feminine decât a celor masculine și a folosirii
acestor produse pentru ca o persoană să-și poată exprima feminitatea. Toate aceste
strategii au dus la un consum mai ridicat în rândul persoanelor cu caracteristici
feminine, în special pentru produse de îngrijire personală și înfrumusețare, dar și
pentru tot ce ține de produse vestimentare și accesorii.

În articolul „Consumerism and its contradictions”, autorul Nava ne explică de ce există

această tendință de cumpărare mai mare în rândul persoanelor cu caracteristici
feminine. Înțelegem în primul rând importanța contextului istoric care a dus la
posibilitatea de dezvoltare a pieței și felul în care acest context a dus la prezentarea
anumitor tipuri de produse ca fiind destinate persoanelor cu caracteristici feminine.
Încadrarea istorică a fiecărui stat duce la construcții sociale și la formarea de valori și
opinii legate de ceea ce înseamnă feminitatea și cum ar trebui să fie exprimat acest
termen. Industrializarea și dezvoltarea capitalismului au dus la introducere unor noi
concepte pentru feminitate, fiind încurajată atingerea unor standarde de frumusețe prin
cumpărarea de diverse produse sau prin beneficierea de servicii de înfrumusețare.

Însă, nu putem atribui semnificații fixe pentru construcțiile de feminitate și

masculinitate, deoarece normele sociale remodelate în continuu. La fel cum există
tendințe ce încurajează consumul de la an la an, atât pe plan vestimentar, cât și tot ce
ține de idealuri de frumusețe. Persoanele cu caracteristici predominant feminine sunt
mai sensibile la termenul de modă și tot ce ține de urmărirea unor trenduri. Acest lucru
va duce inevitabil la achiziții mai frecvente de produse ce sunt considerate de
actualitate, chiar dacă nu se încadrează neapărat în produse de necesitate, deoarece
sunt produse care satisfac dorința de integrare în societate.

Întrucât feminitatea este adesea asociată cu produsele adresate persoanelor de sex

feminin consider că este relevantă urmărirea și dezvoltarea termenului de „taxă roz”.

22
După cum ne este explicat de Lafferty în lucrarea sa „The pink tax: the persistence of
gender price disparity”, „taxa roz” este o taxă suplimentară aplicată pe diverse produse
ce sunt comercializate în special pentru femei, astfel aceste produse feminine fiind mai
scumpe decât produse asemănătoare sau identice ce sunt destinate bărbaților.

Prin această taxă înțelegem că există o discriminare de gen la nivel economic, în care
femeile sau persoanele ce vor să își achiziționeze produse feminine sunt nevoite să
plătească mai mult decât bărbații pentru a obține exact același produs sau serviciu.
Această diferențiere de produse se face prin marketarea pe genuri a produselor și
serviciilor, prin tehnici de publicitate inteligente și prin evidențierea unor stereotipuri de
gen formate la nivel social. Din cauza acestei taxe și a acestei discriminări economice
se produce drept efect direct cheltuirea unei sume mai mari de bani în medie pe lună
a unei persoane cu caracteristici feminine decât a uneia cu caracteristici masculine.

Pe lângă acest aspect, pentru ca o persoană să fie considerată ca fiind feminină în

societatea noastră, aceasta trebuie să consume o multitudine de produse suplimentare
față de persoanele considerate masculine, care să le facă mai atrăgătoare, cum sunt
produsele cosmetice, sau accesoriile. Toate aceste produse reprezintă cheltuieli
suplimentare pe care o persoană feminină este așteptată să le facă pentru a se încadra
în anumite standarde impuse de către societate. Astfel, „taxa roz” este aplicată la
produse de bază ce își găsesc utilizare în viața de zi cu zi, devenind problematice din
cauza discriminării economice de gen.

Acest fenomen discriminatoriu este prezent în viața persoanelor feminine de la vârste

foarte fragede, deoarece „taxa roz” poate fi observată și la diferențierea de prețuri
dintre produsele pentru copii destinate fetelor sau băieților. Chiar dacă aceste produse
nu prezintă o diferență calitativă sau cantitativă, ele sun valorificate mai scump,
companiile profitând de tendința persoanelor feminine de a cumpăra produse care le
sunt adresate în special femeilor. Această taxă a provocat nemulțumiri și intrigi, însă
încă persistă în societatea contemporană deoarece nu s-au luat măsuri considerabile
pentru rezolvarea acestei probleme. Unele persoane feminine au renunțat să cumpere
produsele destinate femeilor și s-au orientat spre cele destinate bărbaților doar din
considerente economice. Însă, această reacție nu este o soluționare adevărată a
problemei. În scopul înlăturării acestei discriminări economice ar trebui să se
înlocuiască ideea de produse destinate unui anumit sex, iar produsele considerate de
bază, ce le folosim de zi cu zi să fie prezentate ca fiind unisex. Pe lângă această soluție
23
ar trebui introduse reglementări legale care să împiedice, sau măcar să limiteze
posibilitatea companiilor de a face discriminări de preț.

În concluzie, marketingul are o putere de influențare a perspectivelor sociale când vine

vorba de ce ar trebui să însemne feminitatea și cum se poate prezenta aceasta în
termeni fizici. Aceste idei sunt transmise prin prezentarea de produse și servicii, care
folosesc la bază stereotipurile de gen, pentru a influența procesul decizional de
cumpărare a persoanelor cu caracteristici predominant feminine. Pe lângă acest
aspect, se folosesc de disponibilitatea acestor persoane de a plăti prețuri mai mari
pentru produsele ce le reprezintă pentru maximizarea profiturilor proprii, cauzând astfel
o discriminare economică ce devine o problemă la nivel global.

24
 Capitolul 3

3.1 Problema de cercetare

Problema de cercetare dezvoltată în cadrul acestui capitol este percepția

consumatorilor din generația Z cu privire la termenul de feminitate.
Subiectele legate de diferențele dintre feminitate și masculinitate au fost adesea
abordate datorită percepției subiective a acestora. Termenul de feminitate este definit
doar la nivel social și nu poate fi explicat prin termeni științifici. După cum ne spune
Williams în lucrarea sa „Measuring sex stereotypes”, înțelesul feminității ține de
evoluția percepțiilor sociale și a preconcepțiilor acestora.
Feminitatea este strâns legată de ce înseamnă femeia pentru societate și nu la nivel
biologic și științific. Subiectul este cu atât mai popularizat în ultimii ani datorită
progresismului și a mișcărilor feministe, care vor să desprindă feminitatea de tiparele
patriarhale. După cum descoperim în lucrarea lui Friedan („The Feminine Mystique.
W.W. Norton & Company”) și a lui Petersen („The portrayal of women's images in
magazine advertisements: Goffman's gender analysis revisited”), tot datorită
progresismului putem asocia conceptul de feminitate atât pentru genul feminin cât și
pentru cel masculin, fiind popularizată ideea că fiecare persoană are atât trăsături
feminine cât și masculine, într-o măsură sau alta.
Deoarece nu există o cercetare asupra felului în care generația Z percepe conceptul
de feminitate în România, voi desfășura în acest capitol o analiză care își propune să
identifice percepția consumatorilor din generația Z din România asupra feminității.
Am ales să dezvolt o cercetare mixtă, prin aplicarea cercetări calitative cât și cea
cantitative, deoarece informațiile legate de subiect sunt foarte limitate pentru
eșantionul din România, așadar am folosit cercetarea calitativă ca un suport pentru
fundamenta ipotezele cercetării cantitative.
Am ales că continui cu cercetarea cantitativă pentru a aduna rezultate concrete pentru
problema de cercetare, cu scop exploratoriu pe un eșantion limitat din România. Prin
intermediul chestionarului mi-am propus să înțeleg percepția consumatorilor din
generația Z asupra feminității pe o scală mai largă.

3.2 Metoda calitativă

Scopul principal pentru care am ales să aplic cercetarea cantitativă este pentru a
înțelege termenii principali care stau la baza subiectului licenței mele. Dar și pentru a
înțelege direcția în care ar trebui să merg în dezvoltarea cercetării cantitative și pentru
a putea folosi interviurile în profunzime aplicate ca instrument de pornire în conceperea

25
chestionarului pentru cercetarea cantitativă viitoare, fundamentând ipotezele cercetării
cantitative.
Obiectivele cercetării calitative
O1_1 Aflarea caracteristicilor reprezentative pentru termenul de feminitate din
perspectiva generației Z.
O1_2 Conturarea caracteristicilor reprezentative ale consumatorilor din generația Z,
conform propriile lor percepții.
O1_3 Explorarea legăturii dintre feminitate și consum, conform percepției persoanelor
din generația Z.
O1_4 Observarea felului în care este prezentată feminitatea în mass-media la
momentul actual, conform percepției persoanelor din generația Z.
O1_5 Descoperirea produselor care sunt considerate ca fiind adresate persoanelor
feminine, conform percepției persoanelor din generația Z.
O1_6 Descoperirea serviciilor care sunt considerate ca fiind adresate persoanelor
feminine, conform percepției persoanelor din generația Z.
O1_7 Identificarea percepției feminității prin asocierea acestui termen cu diverse
locuri/obiecte/acțiuni/stări, de către persoanele din generația Z.
Metodologie
Pentru cercetarea calitativă am ales interviul în profunzime pe un eșantion de 20 de
persoane (10 de sex feminin, 10 de sex masculin), ce se încadrează în generația Z.
Aceste persoane au avut vârsta cuprinsă între 20-24 ani, studenți la Universitatea
Alexandru Ioan Cuza (Drept, Psihologie, FEAA, Litere, Biologie, Informatică) și
Universitatea George Enescu (Facultatea de Arte Vizuale și Design), unele fiind în
același timp și angajați în domenii precum design grafic, design de interior și
programare, fiind din orașul Iași.
Metoda de distribuire a fost CAPI pentru a putea obține rezultate cât mai sincere și
elaborate și pentru a putea crea un ambient plăcut în care intervievatul să se simtă
degajat, dar și contactat în discuție.
Fiecare interviu a fost în jur de 60-90 min, în zile și intervale orale diferite. Persoanele
intervievate au fost în mare parte cunoștințe personale, sau prieteni a cunoștințelor
mele. În cadrul ghidului de interviu am construit 26 de întrebări deschise cu scopul de
a îndeplini cele 7 obiective menționate mai sus. Întrebările sunt formulate în așa fel
încât să acceseze gândirea spontană, prin completare unei propoziții cu un cuvânt sau
o frază ce le vine în minte intervievaților, să răspundă la întrebări deschise în ce
manieră doresc, sau să îmi ofere câte trei exemple pentru anumite cerințe.

Tabel întrebări interviu în profunzime

26
Nr Întrebarea
1 Care sunt primele trei cuvinte care îți vin în minte
atunci când auzi cuvântul feminitate?
2 În opinia ta ce elemente sunt asociate în prezent
idei de feminitate?
3 În opinia ta, ce elemente crezi că sunt asociate cu
ideea de feminitate de către generația părinților
tăi?
4 Prin ce se caracterizează tineri din generația ta cu
vârsta între 18-25 ani? Dă-mi trei exemple.
5 Ce personalități îți vin în minte când spui
feminitate?
6 Vezi vreo legătură între feminitate și consum?
Dacă da care este legătura?
7 Cum este prezentată femeia în publicitate? Dă-mi
trei exemple.
8 Ce face un produs să fie feminin?
9 Dă-mi exemple de produse feminine.
10 Dă-mi câteva exemple de servicii feminine
11 Când mă gândesc la feminitate am sentimente
precum...
12 Consider că feminitatea este...
13 Mă simt feminin/ă atunci când...
14 Asociez feminitatea cu următoarele locuri...
15 Asociez feminitatea cu următoarele branduri...
16 Asociez feminitatea cu următoarele tipuri de
magazine...
17 Asociez feminitatea cu următoarele ocupații...
18 Asociez feminitatea cu următoarele hobby-uri...
19 Asociez feminitatea cu următorul status marital...
20 Asociez feminitatea cu următoarele țări...
21 Asociez feminitatea cu următoarele mâncăruri...
22 Asociez feminitatea cu următoarele băuturi...
23 Asociez feminitatea cu următoarele culori...
24 Asociez feminitatea cu următoarele animale...
25 Asociez feminitatea cu următoarele genuri
muzicale...
26 Asociez feminitatea cu următoarele sporturi...
27
Obiectivul pentru care a fost adresată
întrebarea
Aflarea caracteristicilor reprezentative
pentru termenul de feminitate din
perspectiva generației Z.
Conturarea caracteristicilor
reprezentative ale consumatorilor din
generația Z, conform propriile lor
percepții.
Observarea felului în care este
prezentată feminitatea în mass-media la
momentul actual, conform percepției
persoanelor din generația Z.
Explorarea legăturii dintre feminitate și
consum, , conform percepției persoanelor
din generația Z.
Observarea felului în care este
prezentată feminitatea în mass-media la
momentul actual, conform percepției
persoanelor din generația Z.
Descoperirea produselor care sunt
considerate ca fiind adresate persoanelor
feminine, conform percepției persoanelor
din generația Z.
Descoperirea serviciilor care sunt
considerate ca fiind adresate persoanelor
feminine , conform percepției persoanelor
din generația Z.
Identificarea percepției feminității prin
asocierea acestui termen cu diverse
locuri/obiecte/acțiuni/stări, de către
persoanele din generația Z.
În urma aplicării chestionarului am observat că consumatorii din generația Z au o
viziune puțin mai diferită asupra feminității, față de persoanele din generațiile trecute
pe care le-am observat pe baza studiilor anterioare existente și prezentate în primele
două capitole. Acest lucru indică o dezvoltare și o modificare asupra percepțiilor
sociale la nivelul generației Z. Pe parcursul interviului am observat și o varietate de
răspunsuri, fiind și multe păreri diferite pe lângă răspunsurile ce se repetă, astfel,
putem trage concluzia că această generație este mai definită de individualism și nu se
axează atât de mult pe părerile colective.

Interpretări

O1_1: Aflarea caracteristicilor reprezentative pentru termenul de feminitate din

perspectiva generației Z.
Pentru îndeplinirea acestui obiectiv am construit întrebarea 1 („Care sunt primele 3
cuvinte care îți vin în minte atunci când auzi cuvântul „feminitate”?”), întrebarea 2 („În
opinia ta, ce elemente sunt asociate cu ideea de feminitate, în prezent?”) și întrebarea
3 („În opinia ta, ce elemente crezi că sunt asociate cu ideea de feminitate de către
generația părinților tăi?”).
Tabel frecvențe Q1

Care sunt primele 3 cuvinte care îți vin în minte atunci când auzi cuvântul „feminitate”?
Atribut menționat de Frecvență F Atribut menționat Frecvență B
femei de bărbați
frumusețe 6 frumusețe 7
eleganță 5 senzualitate 5
senzualitate 5 eleganță 4
delicatețe 2 drepturi 2
grație 2 sexualitate 2
atitudine 1 delicatețe 1
discreție 1 egalitate 1
gingășie 1 finețe 1
grijă 1 fustă 1
independență 1 pantofi 1
mister 1 putere 1
putere 1 poșetă 1
sensibilitate 1 rafinament 1
sexualitate 1 sensibilitate 1

28
 stil 1 voință 1

Observăm din prima întrebare că persoanele din generația z caracterizează în mod

spontan feminitatea cu senzualitatea, sensibilitatea, frumusețea, eleganță, gingășie
dar și cu putere și voință, caracteristici ce nu erau considerate a fi feminine în trecut.
Multe dintre cuvintele menționate au o componență emoțională puternică, cum ar fi
sensibilitatea sau gingășia, sugerând că aceste trăsături sunt definitorii pentru
feminitate prin percepția acestei generații. Conotațiile generale legate de cuvintele
spontane pe care le-au gândit intervievații sunt pozitive, dar au și un grad de
sexualitate cum este în cazul senzualității. Mai observăm și faptul că mulți respondenți
au asociat spontan feminitatea cu frumusețea, lucru care poate însemna că există o
corelație cu aspectul fizic. Dar, răspunsurile mai puțin populare precum independența
și putere demonstrează o schimbare asupra viziunii clasice despre feminitate și ne
indică o evoluție în cadrul generației Z.
Tabel frecvențe Q2

În opinia ta, ce elemente sunt asociate cu ideea de feminitate, în prezent?

Atribut menționat de Frecvență F Atribut menționat Frecvență B
femei de bărbați
putere 5 sensibilitate 4
frumusețe 2 putere 3
progresistă 2 slăbiciune 2
sensibilitate 2 bucurie 1
drăgălășenie 1 egalitate 1
egalitate 1 evoluție 1
modă 1 gingășie 1
nesiguranță 1 neîndreptățită 1
pozitivitate 1 respect 1
slăbiciune 1 schimbare 1
toxicitate 1
În cadrul întrebărilor 2 și 3 am observat o diferență de percepție dintre ceea ce
generația Z a auzit despre feminitate în copilărie și ceea ce cred în momentul de față
despre feminitate. În prezent există o schimbare a viziunii asupra feminității, cu accent
pe putere libertate, egalitate și sensibilitate. Față de trecut, unde trăsături precum
putere și egalitate erau asociate cu masculinitatea, iar ideea de feminitate era adesea
asociată cu roluri tradiționale pentru gen, de casnică, de maternitate și subordonare.
Tabel frecvențe Q3

În opinia ta, ce elemente sunt asociate cu ideea de feminitate, în prezent?

Atribut menționat de Frecvență F Atribut menționat Frecvență B
femei de bărbați
slăbiciune 4 maternitate 5
familie 3 subpusă 3

29
 casnică 1 loialitate 1
maternitate 1 slăbiciune 1
neputință 1
În concluzie, datorită schimbărilor culturale și sociale, aceste idei despre feminitate s-
au schimbat, iar diferențele dintre masculinitate și feminitate s-au estompat și s-au
diferențiat de entitatea de gen.

O1_2: Conturarea caracteristicilor reprezentative ale consumatorilor din

generația Z, conform propriile lor percepții.
Pentru a înțelege mai bine legătura dintre feminitate și generația Z, am structurat
întrebarea 4 („Prin ce se caracterizează tinerii din generația ta (cu vârstă cuprinsă între
18-25 ani)?”).
Tabel frecvențe Q4

Prin ce se caracterizează tinerii din generația ta (cu vârstă cuprinsă între 18-25 ani)?
Atribut menționat de Frecvență F Atribut menționat Frecvență B
femei de bărbați
curaj 3 ambiție 3
gândire deschisă 3 schimbare 3
libertate 3 tehnologizare 3
adaptabilitate 2 anxietate 1
ambiție 1 dezinteres 1
creativitate 1 gândire deschisă 1
independenți 1 pasiune 1
perseverență 1 puternici 1
superficialitate 1 slăbiciune 1
Observăm astfel că generația Z se autodefinește ca fiind deschisă la minte, legată de
tehnologie, cu păreri puternice, libertini, curajoși și pasionați. Atribute care pot fi și
specifice vârstei fragede la care se află această generație și pozitivismului cu care
privesc lumea și oportunitățile acesteia. Există o tendință puternică spre exprimare și
inovare, tinerii din această generație având o atitudine curajoasă. În plus, libertatea de
exprimare și independența sunt foarte importante pentru această generație, ce este
foarte influentă pentru schimbările sociale și culturale din prezent, dar și din viitor.
O1_3: Explorarea legăturii dintre feminitate și consum, conform percepției
persoanelor din generația Z.
Pentru a înțelege mai bine legătura dintre feminitate și consum am adresat
intervievaților întrebarea cu numărul 6 („Vezi vreo legătură între feminitate și consum?
Dacă da, care este legătura?”), iar cele mai repetate răspunsuri au fost că există o
legătură, deoarece personalele cu caracteristici feminine cumpără mai mul, mai
impulsiv și se axează pe produse de lux, de înfrumusețare și de îngrijire .

30
Tabel frecvențe Q6

Vezi vreo legătură între feminitate și consum? Dacă da, care este legătura?
Atribut menționat de Frecvență F Atribut menționat Frecvență B
femei de bărbați
Consum produse
6 consum mai ridicat 6
estetice/de îngrijire
consum mai ridicat 4 consum impulsiv 2
consum după
2
tendințe
Am observat că persoanele feminine sunt considerate mai cheltuitoare și consumatori
mai mari, mai ales pentru produse ce se încadrează în categoria de lux și
înfrumusețare. Această legătură poate fi cauzată de presiunea socială ca în general
femeile, dar nu numai, să se încadreze în niște standarde estetice, lucru care poate
influența tendința persoanelor cu caracteristici feminine să își cheltuie banii pe produse
de beauty și îngrijire. În general, există o tendință mai mare la cumpărarea și
consumarea produselor de lux de către persoanele feminine, probabil din cauza
prezentării și marchetării acestor produse direct către segmentul de piață feminin,
promovând corelația dintre avuția materială și starea de bine.

O1_4: Observarea felului în care este prezentată feminitatea în mass-media la

momentul actual, conform percepției persoanelor din generația Z.
Pentru a putea crea un portret al feminității și a felului în care aceasta este prezentată
prin mass-media am folosit întrebarea 5 („Ce personalități îți vin în minte când spui
feminitate?”), la care răspunsurile cel mai des întâlnite au fost: Marilyn Monroe,
Prințesa Daiana, Rihanna, Marie Curie, Jennifer Aniston și Angelina Joly. Majoritatea
personalităților sunt artiste, cântărețe sau actrițe, pe lângă Prințesa Daiana și Marie
Curie, dar toate sunt persoane foarte celebre, femei puternice care sunt sau au fost
foarte influente la nivel internațional. Deducem că aceste personalități sunt modele ale
feminității datorită succesului și realizărilor în domeniul de activitate în care au
promovat. Astfel, putem observa o asociere indirectă între feminitate și succes sau
putere, lucru care este influențat de cultura contemporană dar și de supra celebritatea
acestor femei.
Tabel frecvențe Q5

Ce personalități îți vin în minte când spui feminitate?

Atribut menționat de Frecvență F Atribut menționat Frecvență B
femei de bărbați
Marilyn Monroe 6 Marie Curie 3
Angelina Joly 2 Marilyn Monroe 3
Jennifer Aniston 1 Rihanna 3
Megan Fox 1 Adele 1
Prințesa Daiana 1 Biance 1
Rihanna 1 Jennifer Aniston 1

31
 Selena Gomez 1 Megan Fox 1
Sora mea 1 Oprha 1
Timothee Chalamet 1
Zendaya 1
Am mai folosit și întrebarea cu numărul 7 („Cum este prezentată feminitatea în
publicitate?”) pentru a putea explica mai bine fenomenul de consum ridicat în relație
cu publicitatea în rândul persoanelor cu caracteristici feminine.
Tabel frecvențe Q7

Cum este prezentată feminitatea în publicitate?

Atribut menționat de Atribut menționat
Frecvență F Frecvență B
femei de bărbați
atrăgătoare 3 frumoasă 3
elegantă 2 perfectă 3
îngrijită 2 atrăgătoare 2
puternică 2 sexuală 2
frumoasă 1 elegantă 1
gingașă 1 independentă 1
independentă 1 îngrijită 1
perfectă 1 puternică 1
Cele mai dese răspunsuri ale intervievaților au fost că feminitatea este prezentată ca
fiind atrăgătoare, printr-o persoană îngrijită, lipsită de defecte, frumoasă, elegantă și
puternică. Observăm din nou o corelație puternică dintre trăsături fizice și feminitate,
apariția fizică fiind una dintre aspectele cheie ale prezentării feminității în publicitate.
De asemenea, eleganța este un alt atribut corelat cu feminitatea, fiind influențat tot de
o perspectivă tradiționalistă și rigidă în care feminitatea se încadrează în anumite
etichete sociale și standarde ale frumuseții. Este pus un accent puternic pe ideea de
perfecțiune, sau pe lista defectelor, lucru care poate fi toxic din cauza unor așteptări
sociale ireale pentru persoanele feminine.

O1_5: Descoperirea produselor care sunt considerate ca fiind adresate

persoanelor feminine, conform percepției persoanelor din generația Z.
Pentru a înțelege mai bine legătura dintre consumul la nivelul produselor și feminitate
am construit întrebările 8 și 9 („Ce face un produs să fie feminin?”, respectiv „Dă-mi 3
exemple de produse feminine.”).
Tabel frecvențe Q8

Ce face un produs să fie feminin?

Atribut menționat de Atribut menționat
Frecvență F Frecvență B
femei de bărbați
culori
design elegant 4 3
deschise/pastel

32
 culori deschise/pastel 3 preț ridicat 3
ambalaj 2 ambalaj 2
miros plăcut 2 design elegant 1
miros plăcut 1
Am aflat astfel că produsele sunt recunoscute ca fiind feminine în principal prin
aspectul ambalajului sau al produsului în sine, având un design modern și plăcut cu
forme mai degrabă rotunjite, culori deschise și calde, cu modele florale, mirosul plăcut
al acestuia, dar și prin simplu fapt că este utilizat de obicei de femei. Aceste produse
sunt de cele mai multe ori produse cosmetice, în special machiaje, dar și rochii și
pantofi, absorbante/tampoane și bijuterii.
Tabel frecvențe Q9

Dă-mi 3 exemple de produse feminine.

Atribut menționat de Atribut menționat
Frecvență F Frecvență B
femei de bărbați
cosmetice/make-up 15 cosmetice/make-up 9
pantofi toc 4 poșetă 5
absorbante 3 absorbante 3
bijuterii 2 fustă 3
parfum 2 pantofi toc 3
rochii 2 rochii 3
sutien 2 bijuterii 2
eșarfă 2
Observăm din nou că produsele feminine sunt legate de aspectul și estetica atât a
produsului cât și a consumatorului. În plus, aceste produse sunt proiectate pentru a
oferi o experiență plăcută, sunt legate de felul în care face consumatorul să se simtă
și atrag atât în mod vizual, cât și olfactiv. Este pus accentul pe frumusețe, atât în
aspectul produsului în sine dar și prin atribuțiile de înfrumusețare pe care acesta le
aduce consumatorului.

O1_6: Descoperirea serviciilor care sunt considerate ca fiind adresate

persoanelor feminine , conform percepției persoanelor din generația Z.
Pentru a completa profilul feminității prin prestarea de servicii, am adresat întrebarea
10 („Dă-mi 3 exemple de servicii feminine.”), la care cele mai repetate răspunsuri au
fost: servicii de cosmetică, coafor, servicii medicale, industria chimică, asistență clienți,
stewardesa, secretariat și servicii educaționale.
Tabel frecvențe Q10

Dă-mi 3 exemple de servicii feminine.

Atribut menționat de Atribut menționat
Frecvență F Frecvență B
femei de bărbați
Servicii de Servicii de
14 8
înfrumusețare înfrumusețare

33
 Servicii în educație 5 Servicii în educație 6
Servicii medicale 4 Relații cu clienții 6
Vânzări 3 Servicii medicale 4
Stewardesa 2 Vânzări 3
Relații cu clienții 2 Stewardesa 1
Observăm că în general serviciile feminine sunt asociate cu serviciile de îngrijire
personală și frumusețe, fiind astfel întărită ipoteza că feminitatea este strâns legată de
caracteristicile fizice ale unei persoane. Serviciile medicale și cele ce țin de industria
chimică sunt iarăși menționate, astfel filiera științifică este mai degrabă corelată cu
feminitatea de către generația Z, lucru care indică o schimbare a percepțiilor clasice,
aceste servicii fiind considerate exclusiv masculine în trecut. Deducem prin faptul că
majoritatea serviciile enumerate constau în relaționare cu clienți cum este cel de relații
publice și secretariat, faptul că generația Z consideră că persoanele feminine au mai
multe aptitudini de comunicare și sunt mai competente pentru contactul direct cu
clienții. Un alt aspect interesant este și asocierea feminității cu educația, ocupațiile
precum educator și profesor fiind considerate mai potrivite pentru persoanele cu
caracteristici feminine în mod general.

O1_7: Identificarea percepției feminității prin asocierea acestui termen cu

diverse locuri/obiecte/acțiuni/stări, de către persoanele din generația Z.
Pentru îndeplinirea acestui obiectiv am folosit o serie de propoziții deschise pe care
intervievatul a trebuit să le completeze cu una sau mai multe cuvinte.
Am dorit să asociez anumite conotații, stări de spirit și sentimente cu termenul de
feminitate pentru a completa înțelesul acestuia prin ochii consumatorilor din generația
Z, folosind întrebările 11 și 12 („Când mă gândesc la feminitate am sentimente
precum...”, respectiv „Consider că feminitatea este...”) unde intervievații trebuia să
completeze cele două propoziții cu unu sau mai multe cuvinte. Deși răspunsurile s-au
dovedit a fi foarte variate, au existat câteva variante care s-au repetat în cazul câtorva
persoane. Sentimentele ce s-au regăsit la mai multe persoane au fost bucurie și
atracție, al doilea fiind ales de către persoanele de sex masculin. Deci, feminitatea are
un grad de sexualitate, dar acest aspect nu determină neapărat o conotație negativă
sau pozitivă, ci mai degrabă o atitudine firească. Dace ne uităm ca imagine de
ansamblu asupra răspunsurilor adunate vedem că se încadrează mai degrabă în
rândul sentimentelor pozitive. Așadar, sunt conotații bune ce asociază generația Z cu
feminitate, formată din pozitivitate și apreciere. Pe lângă asta, ideea de sexualitate în
cadrul feminității este mai subliniată în răspunsurile generale de la întrebarea 12,
acestea fiind că feminitatea este sexy, elegantă și atrăgătoare.
Am păstrat același format și pentru întrebarea 13 („Mă simt feminin/ă atunci când...”)
și chiar dacă varietatea de răspunsuri a fost destul de mare, s-au repetat răspunsurile
mă îngrijesc, mă aranjez și mă machiez. Este interesant de observat faptul că, potrivit
răspunsurilor, feminitatea este asociată cu actul de îngrijire personală. Acest lucru

34
poate fi explicat prin faptul că există o cultură a cosmeticelor care se adresează direct
persoanelor feminine și care încurajează ideea de „îngrijire personală” prin prisma
rutinelor și tratamentelor de îngrijire.
În cadrul următoarelor întrebări m-am bazat pe asocierea spontană a feminității cu
diferite criterii. În cadrul întrebării 14 intervievații au asociat feminitatea cu diferite
locuri, iar cele mai repetate răspunsuri au fost cafenea, salon de frumusețe, magazine
de cosmetice, restaurant și florărie. Observăm că majoritatea locurilor menționate sunt
asociate cu îngrijirea personală, relaxare și estetică. De asemenea, toate aceste locuri
sunt asociate cu o anumită atmosferă plăcută, confortabilă și relaxantă, care poate fi
de asemenea asociată cu conceptul de feminitate.
Pentru întrebarea 15 respondenții au asociat feminitatea cu branduri, iar răspunsurile
cele mai repetate au fost: Channel, Dior, Rimmel London, Victoria Secret, L’Oréal.
Observăm că brandurile menționate sunt în principal din domeniul cosmeticii și
parfumurilor, ceea ce sugerează că consumul de astfel de produse este asociat cu
feminitatea. Aceste branduri sunt cunoscute pentru campaniile lor publicitare elaborate
care folosesc imagini frumoase și sofisticate ale femeilor, creând astfel o legătură între
feminitate și produsele de frumusețe. Este important să menționăm că aceste branduri
sunt de obicei asociate cu produse de lux, sugerând astfel că feminitatea este adesea
asociată cu un stil de viață sofisticat și cu un nivel ridicat de confort financiar.
La întrebarea 16 intervievații au făcut legături spontane dintre feminitate și tipuri de
magazine, iar cele mai întâlnite răspunsuri au fost magazinele cosmetice, magazinele
de încălțăminte, florăriile și magazinele de lenjerie intimă. Acest lucru sugerează din
nou că feminitatea este adesea asociată cu produsele și serviciile care se
concentrează pe aspectul fizic și estetic. Magazinele cosmetice, de încălțăminte și de
lenjerie intimă sunt toate legate de îngrijirea corpului și de prezentarea sa într-un mod
atrăgător. Florăriile sunt, de asemenea, asociate cu frumusețea datorită faptului că
florile sunt considerate adesea a fi un cadou romantic și plăcut.
Întrebarea 17 provoacă asocierea spontană a persoanelor din generația Z a feminității
cu diferite ocupații, iar răspunsurile cele mai repetate au fost: designer, profesor,
secretar, medic, avocat și cofetar. Pe baza răspunsurilor primite putem observa o
varietate de ocupații din domenii diversificate, de la ocupații tradiționale, cum ar fi
cofetar și secretar, la ocupații ce erau considerate masculine în trecut, precum medic
și avocat. În general, însă, ocupațiile menționate sunt asociate cu abilități precum
atenție la detalii, atitudine empatică și comunicare eficientă, astfel aceste trăsături sunt
asociate în mod indirect cu feminitatea.
La întrebarea 18, intervievații au trebuit să asocieze spontan feminitatea cu hobby-uri,
iar cele mai repete răspunsuri au fost make up-ul, fashion-ul, pictatul, cango jump,
cititul, dansatul, cântatul și plimbatul. Analizând cele mai întâlnite răspunsuri ale
participanților la interviu, se poate observa că feminitatea este adesea asociată cu
hobby-uri care sunt legate de aspectul fizic, cum ar fi make up și fashion. În schimb,
hobb-urile artistice precum pictatul și dansul sunt și ele asociate cu feminitatea,

35
sugerând o legătură cu creativitatea și latura sensibilă și artistică a unei persoane. Mai
există și hobby-uri care indică o abordare activă și aventuroasă , cum ar fi cango jump
și plimbatul, sugerând că feminitatea nu este limitată doar la aspectul fizic sau activități
pasive, ci poate fi exprimată prin diferite moduri, unele fiind considerate chiar
masculine în generațiile anterioare.
În cadrul întrebării 19 intervievații au asociat spontan feminitatea cu diferite statusuri
maritale, pentru a putea profila o imagine cât mai concretă a unei personalități
feminine. Cel mai adesea persoanele din generația Z au considerat că este mai
degrabă considerat feminin să fii singur și fără copii. Această viziune este complet
diferită față de cea tradițională, în care apogeul feminității este în cadrul maternității.
Aceste răspunsuri ne sugerează o viziune progresistă pe care generația Z o prezintă
și cum feminitatea nu mai este atașată de maternitate sau de căsătorie. Aceste
răspunsuri pot fi influențate și de faptul că generația Z nu mai este la fel de interesată
în întemeierea unei familii comparativ cu generațiile anterioare, iar prioritățile cele mai
importante cad pe carieră sau dezvoltare personală și mai puțin pe ideea de înființare
a unei familii tradiționale.
Întrebarea 20 îndeamnă respondenții să facă legătura între feminitate și țări, cele mai
repetare răspunsuri fiind Franța, Spania, Italia, Brazilia și Coreea de Sud. Observăm
că țările menționate sunt în general asociate cu modă, frumusețe și arhitectură
estetică, dar și cu o anumită cultură și tradiție care promovează o anumită imagine
feminină. Franța, Spania și Italia sunt cunoscute pentru stilul lor elegant, sofisticat și
clasic, iar Brazilia și Coreea de Sud pentru frumusețea lor și îngrijirea corpului. De
asemenea, aceste țări sunt adesea asociate cu mâncare și băutură de calitate, precum
și arta și cultura lor influentă la nivel mondial.
În cadrul întrebării 21 și 22 elaborăm mai mult partea gastronomică, respondenții
asociind feminitatea cu diferite mâncăruri și băuturi. Cele mai repetate răspunsuri în
cadrul mâncărurilor au fost dulciurile, sushiul , pastele, fructele de mare, salatele și
somonul, iar pentru băuturi cocktail, vin, cafea și ceai. Observăm că majoritatea
răspunsurilor sunt asociate cu alimente sănătoase, proaspete și sofisticate, precum
sushi, fructele de mare, paste, somonul și salatele. De asemenea, băuturile alese, cum
ar fi cocktailurile și vinul, sugerează o atitudine sofisticată și rafinată. Pe de altă parte,
dulciurile sunt în general asociate cu răsfățul și plăcerea, așadar persoanele cu
caracteristici feminine, din punctul de vedere al generației Z, se răsfață mai mult.
Aceeași idee de răsfăț și relaxare este indicată și de cafea și ceai, care sunt băuturi
obișnuite pentru momente de pauză sau socializare.
Întrebarea cu numărul 23 face legătura dintre feminitate și culori, iar cele mai repetate
răspunsuri au fost roz, alb, roșu și nude. Rozul, roșul și albul sunt culori frecvent
asociate cu feminitatea în multe culturi Europene, în special ceea ce privește
îmbrăcămintea și accesoriile. Rozul este adesea considerat culoare feminină deoarece
este asociat cu delicatețe și gingășie, iar roșul este considerat o culoare pasională și
puternică. Albul este asociat cu puritatea și inocența, caracteristici care sunt văzute
adesea ca fiind feminine. Nude-ul, sau tonurile pielii, sunt, de asemenea, adesea

36
asociate cu feminitatea, deoarece sunt culori deschise și naturale ce sunt purtate des
de către persoanele feminine.
În cadrul întrebării 24, respondenții au asociat feminitatea cu animale, iar cele mai
repetate răspunsuri au fost pisica, iepurele și câinele. Pe baza răspunsurilor obținute
se poate observa că majoritatea participanților asociază feminitatea cu animale care
sunt în general considerate mai delicate și mai grațioase decât altele, cum ar fi iepurele
și pisica. Aceste animale sunt asociate cu trăsături precum gingășia, fragilitatea și
eleganța, care sunt adesea corelate cu feminitatea. În ceea ce privește câinii, aceștia
sunt loiali și iubitori, iar nici unul din aceste animale nu sunt sălbatice, sau animale mari
și amenințătoare. Astfel, feminitatea este corelată mai mult cu trăsături precum
gingășia, fragilitatea, loialitatea și atașamentul.
Întrebarea 25 conturează legătura făcută de generația Z dintre feminitate și genuri
muzicale, iar răspunsurile cele mai populare au fost pop, latino, k-pop și jazz. Analiza
asociațiilor făcute între feminitate și genuri muzicale sugerează o serie de caracteristici
stereotipice. Popularele genuri muzicale pop și latino, care au fost printre cele mai des
asociate cu feminitatea, sunt adesea percepute ca având o estetică orientată spre
divertisment și o mare atractivitate comercială. De asemenea, aceste genuri sunt
asociate și cu cântece bazate pe teme romantice, iar romantismul este considerat mai
degrabă specific feminității decât masculinității. Genul muzical jazz este mai sofisticat
și mai rafinat, caracteristici care sunt de asemenea văzute ca fiind feminine de către
generația Z.
Ultima întrebare din interviu, cea cu numărul 26, a fost asocierea feminității cu
sporturile, la care cele mai repetate răspunsuri date de către intervievați au fost
handbalul, tenisul, gimnastica, înotul și voleiul. În urma analizării acestor răspunsuri
observăm faptul că există o diversitate între sporturile alese, fiind atât sporturi de
echipă cum este voleiul, handbalul și tenisul, dar și sporturi individuale cum este înotul
și gimnastica. Aceste sporturi au în comun faptul că sunt discipline care necesită o
anumită măsură de grație și eleganță în mișcări, precum și o tehnică bine pusă la
punct. Este important de menționat faptul că, deși sporturile menționate pot fi
considerate ca fiind preponderent practicate de femei, ele sunt în egală măsură
practicate și de bărbați. Astfel, aceste răspunsuri nu reprezintă o limitare a asocierii
sporturilor cu genul feminin, ci mai degrabă o asociere culturală și socială a feminității
cu anumite discipline sportive.
Tabel frecvențe Q11-Q27

Completează următoarele propoziții cu unu sau mai multe cuvinte

Atribut
Atribut menționat
Întrebare menționat de Frecvență F Frecvență B
de bărbați
femei
bucurie 4 atracție 6
Când mă gândesc la curiozitate 2 compasiune 2
feminitatea am
entuziasm 2 dragoste 2
sentimente precum...
anxietate 1

37
 pace 1

eleganță 3 atrăgătoare 4
ceva special 2 importantă 2
firească 1 sexy 2
Consider că necesară 1 idolatrizată 1
feminitatea este... o atitudine 1 unealtă a societății 1
un aspect
1
esențial
valoare a
1
femeii

mă aranjez 4 Mă îngrijesc 4
mă îngrijesc 3 Îmi fac poze 3
Mă simt feminin
atunci când... sunt admirată Mă deschid în fața
2 3
altora
port tocuri 1

Asociez feminitatea cafenea

cu următoarele 3 cafenea 5
locuri...
restaurant 3 restaurant 3
muzeu 2 mall 2
câmp lavandă 1
sala de Fitness 1

Channel 4 Always 3
Dior 2 L’Oréal 3
Asociez feminitatea
Rimmel
cu următoarele 2 Rimmel London 2
London
branduri...
Victoria Secret 1 Zara 2
L’Oréal 1

Magazine de Magazine de
3 2
cosmetice cosmetice
Florarii 3 Parfumerie 2
Asociez feminitatea
Magazine de
cu următoarele tipuri 2 Florărie 2
lenjerie intimă
de magazine...
Magazine de Magazine de
1 2
haine haine
Ceainărie 1 Magazin bijuterii 2

avocat 3 medic 3
Asociez feminitatea secretar 3 avocat 2
cu următoarele
manichiuristă 2 profesor 2
ocupații...
designer 1 cofetar 1

38
 profesor 1 stewardesa 1
prezentator TV 1

fashion 3 make up 5
pictat 2 citit 2
Asociez feminitatea make up 2 Cango jump 1
cu următoarele
citit 1 dansat 1
hobby-uri...
dansat 1 fashion 1
fitness 1

singur, fără
6 singur, fără copii 7
Asociez feminitatea copii
cu următorul status Căsătorit, cu
2 logodit 2
marital... copii
logodit 2 Căsătorit, cu copii 1

Franța 4 Spania 4
Asociez feminitatea Spania 3 Brazilia 4
cu următoarele țări... Coreea de Sud 2 Franța 1
Italia 1 Japonia 1

dulciuri 5 dulciuri 4
Asociez feminitatea paste 3 salata 3
cu următoarele
Fructe de mare 1 fructe 2
mâncăruri...
sushi 1 paste 1

cocktail 5 cocktail 3
Asociez feminitatea cafea 3 suc 3
cu următoarele
ceai 1 cafea 2
băuturi...
vin 1 vin 2

roz 4 roz 5
Asociez feminitatea alb 2 roșu 3
cu următoarele
roșu 2 alb 2
culori...
nude 2

pisică 6 câine 4
Asociez feminitatea
cu următoarele câine 2 pisică 4
animale... iepure 2 iepure 2

pop 3 latino 4
Asociez feminitatea
cu următoarele jazz 3 pop 3
genuri muzicale... k-pop 2 Muzică orientală 2

39
 rock 2 r&b 1

handbal 4 tenis 4
gimnastică 3 handbal 3
Asociez feminitatea
cu următoarele tenis 2 înot 2
sporturi... volei 2 jogging 1
pilates 1
După cum am observat în tabelul prezentat mai sus feminitatea poate fi exprimată și
observată prin prisma mai multor unghiuri și dimensiuni care formează o imagine
conturată în ceea ce privește percepția acestui termen a celor două sexe.
Concluzii finale
În general, feminitatea este percepută ca o combinație de trăsături fizice, emoționale
și comportamentale, fiind un termen foarte complex ce este definit prin percepțiile
subiective, pe bază culturală a unei societăți. În prezent, există o viziune mai amplă și
mai diversă asupra feminității, incluzând și trăsături ce erau considerate în viziunea
tradițională, specifică generațiilor anterioare ca fiind masculine.
În cadrul primului obiectiv, putem concluziona faptul că nu există diferențe
semnificative între bărbați și femei în ceea ce privește percepția termenului de
feminitate perceput de către generația Z, ambele sexe asociind feminitatea în principal
cu caracteristicile: frumusețe, eleganță și senzualitate.
În cadrul celui de al doilea obiectiv, putem concluziona faptul că există diferențe între
femei și bărbații în ceea ce privește percepția asupra caracteristicilor reprezentative
ale generație Z, deoarece persoanele de sex feminin consideră că persoanele din
generația Z sunt caracterizate în principal de curaj, gândire deschisă și libertate, iar
persoanele de sex masculin de ambiție, schimbare și tehnologizare.
În cadrul obiectivului cu numărul trei, concluzionăm că nu există diferențe semnificative
între părerile celor două sexe când vine vorba de perceperea legăturii dintre consum
și feminitate, ambele sexe recunoscând faptul că persoanele cu caracteristici feminine
tind să consume mai mult.
Pentru obiectivul patru, putem concluziona faptul că există diferențe între cele două
sexe în cadrul percepției asupra prezentării feminității în mass-media, deoarece
femeile din generația Z consideră că feminitatea este prezentată ca fiind atrăgătoare
și elegantă, iar bărbații din generația Z ca fiind frumoasă și perfectă.
Pentru obiectivul cinci, putem să tragem concluzia că nu există diferențe majore între
percepția celor două sexe asupra caracteristicile ce fac un produs să fie feminin,
deoarece ambele sexe consideră că aceste caracteristici sunt culorile deschise,
ambalajul și mirosul plăcut.
În cadrul obiectivului șase, putem concluziona că nu există diferențe majore între
percepția celor două sexe când vine vorba de serviciile considerate feminine, ambele

40
catalogând serviciile de înfrumusețare și îngrijire ca fiind potrivite pentru persoane cu
caracteristici feminine.
Concluzionăm obiectivul cu numărul șapte prin faptul că există diferențe între cele
două sexe în ceea ce privește percepția lor asupra asocierii feminității cu diverse
locuri/obiecte/acțiuni/stări.
Limite
Din punctul de vedere al limitelor, eșantionul studiat este de doar 20 de respondenți,
care nu sunt neapărat reprezentativi pentru întreaga populație din România.
O altă limită constă reținerile pe care respondenții puteau să le aibă în momentul
interviurilor din cauza unor factori precum timiditatea, inhibarea, rușinea sau
nepăsarea, oferind astfel răspunsuri superficiale ce le erau la îndemână.
Direcții viitoare
Consider că o direcție viitoare importantă și utilă este cea a studierii percepției
masculinității de către consumatorii din generația Z, deoarece termenii de feminitate și
masculinitate se află în strânsă legătură, sau chiar în concordanță. Așadar, pentru o
definire complexă și corectă a unuia dintre termeni, trebuie studiat și analizat și celălalt
termen.

3.3 Metoda cantitativă

Am dezvoltat și aplicat metoda cantitativă pentru a putea obține date mai concrete
despre percepția feminității de către consumatorii din generația Z, conturând astfel
răspunsuri realiste ce pot fi dezvoltate în cercetări viitoare sau pot sta la baza
implementării unor campanii de marketing.
Scopul principal urmărit în urma aplicării acestei metode este să obținem date
exploratorii care să devină un punct de plecare pentru cercetări viitoare mai ample, pe
un eșantion reprezentativ pentru România, de tip descriptiv. Pe lângă acest aspect,
cercetarea cantitativă este utilă în formularea unor subiecte ce pot face subiectul unei
analize pe piață mai amănunțite, dar poate prezenta și un punct de plecare important
în ceea ce privește definirea conceptului de feminitate din perspectiva consumatorilor
din generația Z. Această cercetare ne oferă date importante care pot întării sau
contrazice ipotezele fundamentate de cercetarea calitativă. Având în vedere lipsa
lucrărilor despre feminitatea percepută de consumatorii din generația Z din România,
am considerat necesară aplicarea unei cercetări cantitative, cu ajutorul căreia să
identific idei orientative despre subiect.

41
Obiectivele cercetării
O2_1 Aflarea stereotipurilor asociate feminității, din percepția persoanelor din
generația Z, din România.
Ipoteza: Există diferențe între femei și bărbați în perceperea stereotipurilor legate de
ideea de feminitate.
Formularea acestei ipoteze are la bază răspunsurile de la interviurile în profunzime din
cercetarea calitativă, dar și lucarea lui Rudman, L. A., & Glick, P., (2001) și Eagly, A. H.,
Mladinic, A., & Otto, S. (1991).

O2_2 Identificarea elementelor care definesc feminitatea conform percepției

persoanelor din generația „Z”.
Ipoteza: Bărbații și femeile să percep în mod diferit caracteristicile definitorii ale
feminității.
Această ipoteză pornește de la ideile prezentate în lucrările lui Heilman, M. E., Wallen,
A. S., Fuchs, D., & Tamkins, M. M. (2004) și Diekman, A. B., & Eagly, A. H. (2000),
care studiază percepția feminității în funcție de sexe, dar și rezultatele obținute în urma
interviului în profunzime.

O2_3 Determinare sentimentelor asociate cu feminitatea, din perspectiva persoanelor

din România care se află în generația Z.
Ipoteza: Există diferențe în funcție de genul respondenților în ceea ce privește
sentimentele asociate cu feminitate
Folosim în formularea ipotezei ca punt de plecare lucrările autorilor: Wong, Y. J., &
Rochlen, A. B. (2005), Fischer, A. R., & Manstead, A. S. (2008) și Hess, U., & Fischer,
A. (2013), dar și rezultatele obținute în urma interviului în profunzime.

O2_4 Aflarea caracteristicilor principale ale generației Z, din perspectiva persoanelor

din generația Z.
Ipoteza: Există diferențe în funcție de genul respondenților în ceea ce privește
asocierea caracteristicilor cu generația Z.
Folosim în formularea ipotezei ca punt de plecare lucrările autorilor: Twenge, J. M.
(2017) și Morsund, D., & Kruger, C. (2019), care au studiat caracteristicile generației
Z, dar și rezultatele obținute în urma interviului în profunzime.

O2_5 Determinarea elementelor cere fac ca un produs să fie perceput ca fiind feminin
din perspectiva generației Z.
42
Ipoteza: Există diferențe între genuri pentru percepția produselor considerate ca fiind
feminine.
Folosim în formularea ipotezei ca punt de plecare lucrările autorilor: Minton, E. A., &
Rose, R. L. (1997) și Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000), care au analizat feminitatea
produselor, dar și rezultatele obținute în urma interviului în profunzime.

Metodologie
Pentru cercetarea cantitativă am ales metoda de cercetare anchetă de piață, folosind
drept instrument de culegere a datelor chestionarul. Am ales ca metodă de distribuire
a chestionarului metoda CAWI, pentru că eșantionul ales este format din persoane
tinere, care au acces la tehnologie și la internet, iar această metodă este mai eficientă
pentru culegerea unui volum mai mare de date într-un timp scurt.
Drept populație, am ales persoanele din generația Z, din România, iar volumul
eșantionul studiat este de 200 de subiecți. Eșantionul ales este construit din 116 femei
și 84 bărbați, dintre care 148 de persoane locuiesc în mediul urban, iar 52 de persoane
în mediul rural. Cele mai multe persoane din eșantionul ales au ca ocupație principală
student, 126 dintre aceștia fiind studenți, apoi 32 de persoane sunt studenți care au și
un loc de muncă, alți 32 sunt doar angajați, 8 dintre personale aflate în eșantion sunt
antreprenori, iar 2 sunt șomeri.

Analiza instrumentului folosit:

Instrumentul folosit pentru analiza pe piață a fost un chestionar construit în forms.
Chestionarul a fost distribuit pe platforme de socializare precum instagram și facebook,
în perioada 06.04 - 25.04
Introducere:
Bună! Mă numesc Bianca și sunt studentă la Marketing.
Acest chestionar va contribui la lucrarea mea de licență, așa că m-ai ajuta mult dacă
ți-ai rupe din timp câteva minute pentru a-l completa.
Înainte de a începe, este important să subliniem faptul că feminitatea și genul feminin
sunt două concepte distincte. Feminitatea este o caracteristică care poate fi asociată
atât cu genul feminin, cât și cu cel masculin, iar acest studiu se concentrează în special
pe percepția feminității în rândul tinerilor din generația Z, indiferent de sexul lor biologic
sau identitatea de gen.
Prima întrebare a fost: „Faci parte din generația z (13-27 ani)?”, cu variantele de
răspuns: Da/Nu. Întrebarea este folosită cu scopul filtrării eșantionului pentru a ajunge
la piața țintită și are scală nominală.

43
A doua întrebare a fost: „În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații pe o
scală de la 1(dezacord total) la 5 (Acord total)”, cu variantele de răspuns:
o Asociez feminitatea cu culorile deschise.
o Serviciile feminine sunt destinate îmbunătățirii aspectului fizic.
o Consider că produsele existente pe piață pot fi percepute a fi mai degrabă
feminine decât masculine.
o Când mă gândesc la feminitate mă gândesc la independență.
o Persoanele cu caracteristici predominant feminine cumpără mai multe produse
de lux decât cele cu caracteristici predominant masculine.
o Persoanele cu caracteristici predominant feminine cheltuie lunar mai mulți bani
pentru cumpărături față de persoanele cu caracteristici predominant masculine.
o Persoanele cu caracteristici predominant feminine au mai degrabă ocupații care
presupun contactul direct cu oamenii.
o Produsele care au caracteristici feminine sunt mai scumpe.
o Persoanele cu caracteristici predominant feminine folosesc mai multe produse
de îngrijire și igienă.
o Feminitatea este reprezentată în social media de persoane fără ceea ce am
putea numi defecte.
Această întrebare a fost folosită cu scopul de a îndeplini obiectivul 1, are scală de tip
interval și va fi testată prin testul Independent-Samples T test.
A treia întrebare a fost: „Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-o
mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în care tu consideri că ele
descriu feminitatea”, cu variantele de răspuns:
o Sensibilitate
o Drăgălășenie
o Putere
o Eleganță
o Schimbare
o Slăbiciune
o Veselie
o Optimism
o Toleranță
o Armonie
o Simț estetic
o Intuiție
o Inteligență
o Emancipare
o Autorespect
o Stimă de sine
o Toxicitate
o Frumusețe
o Nesiguranță
o Gingășie
o Altruism
o Cooperare
o Devotament
o Înțelegere

44
 o Tandrețe
o Bunătate
Această întrebare a fost construită pentru a răspunde la obiectivul 2, are scală de tip
interval și va fi testată prin testul Independent-Samples T test.
A patra întrebare a fost: „Care crezi că sunt primele 3 elemente care caracterizează
cel mai bine feminitatea unui produs”, cu variantele de răspuns:
o Culori deschise
o Culori neutre
o Mirosul plăcut
o Design-ul ambalajului elegant
o Materiale scumpe
o Calitate înaltă
o Prezentarea unei femei pe ambalaj
o Simplitatea ambalajului
o Vizual modern
Această întrebare are ca scop răspunderea la obiectivul 5, are scală de tip ordinal și
va fi analizată descriptiv, comparând mediile celor două genuri care au răspuns la
întrebări.
A cincea întrebare a fost: „Ce sentimente asociezi cu ideea de feminitate? Alege una
sau mai multe variante”, cu variantele de răspuns:
o Ură
o Bucurie
o Tristețe
o Invidie
o Enervare
o Antipatie
o Disconfort
o Dorință
o Frică
o Rușine
o Vulnerabilitate
o Afecțiune
o Pace
o Timiditate
o Recunoștință

Această întrebare are ca scop răspunderea la obiectivul 3, are scală de tip nominal și
va fi analizată descriptiv.
A șasea întrebare a fost: „Care crezi că sunt primele 3 caracteristici care definesc
generația z (13-27 ani)?”, cu variantele de răspuns:
o Libertate
o Gândire critică
o Tehnologie
o Adaptabilitate
45
 o Slăbiciune
o Sensibilitate
o Curaj
o Perseverență
o Progresism
Această întrebare are ca scop răspunderea la obiectivul 4, are scală de tip ordinal și
va fi analizată descriptiv, observând frecvențele răspunsurilor pe sexe.
A șaptea întrebare a fost: „Care este sexul tău?”, cu variantele de răspuns:
femeie/bărbat. Această întrebare are scop demografic, cu scala de tip nominal, pentru
a putea împărți eșantionul pe sexe și a observa diferențele de percepție dintre bărbați
și femei.
A opta întrebare a fost: „În ce mediu locuiești?”, cu variantele: urban/rural: Această
întrebare are scala de tip nominal și a fost folosită în scop demografic, pentru a
identifica din punct de vedere regional eșantionul.
A noua întrebare a fost: „Care este ocupația ta?”, cu variantele de răspuns:
Student/Student cu loc de muncă/Angajat/Antreprenor/Șomer. Această întrebare are
scală de tip nominal și scop demografic, pentru a identifica ocupația pe care o au
persoanele din eșantionul aplicat.

Analizarea întrebărilor
O2_1: Aflarea stereotipurilor asociate feminității, din percepția persoanelor din
generația Z, din România.

Q1: În ce măsură sunteți de acord cu următoarele afirmații pe o scală de la

1(dezacord total) la 5 (acord total):

Tabel analiză descriptivă Q1

Descriptive Statistics
N Minimu Maximu Mean Std.
m m Deviation
Persoanele cu 200 1 5 3,27 1,177
caracteristici
predominant feminine
cumpără mai multe
produse de lux decât
cele cu caracteristici
predominant
masculine.
Persoanele cu 199 1 5 3,39 1,066
caracteristici
predominant feminine
au mai degrabă
ocupații care presupun

46
 contactul direct cu
oamenii.
Persoanele cu 200 1 5 4,15 1,100
caracteristici
predominant feminine
folosesc mai multe
produse de îngrijire și
igienă.
Persoanele cu 200 1 5 3,68 1,138
caracteristici
predominant feminine
cheltuie lunar mai mulți
bani pentru cumpărături
față de persoanele cu
caracteristici
predominant
masculine.
Când mă gândesc la 200 1 5 3,26 1,199
feminitate mă gândesc
la independență.
Asociez feminitatea cu 200 1 5 3,13 1,239
culorile deschise.
Feminitatea este 200 1 5 3,10 1,234
reprezentată în social
media de persoane fără
ceea ce am putea numi
defecte.
Consider că produsele 200 1 5 3,03 1,129
existente pe piață pot fi
percepute a fi mai
degrabă feminine decât
masculine.
Produsele care au 200 1 5 3,41 1,273
caracteristici feminine
sunt mai scumpe.
Serviciile feminine sunt 200 1 5 3,62 1,128
destinate îmbunătățirii
aspectului fizic.
Valid N (listwise) 199

Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
afirmația „Persoanele cu caracteristici predominant feminine cumpără mai multe
produse de lux decât cele cu caracteristici predominant masculine.”, cu o pondere de
28%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
afirmația „Persoanele cu caracteristici predominant feminine au mai degrabă ocupații
care presupun contactul direct cu oamenii.”, cu o pondere de 35,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu afirmația „Persoanele cu caracteristici predominant feminine folosesc mai multe
produse de îngrijire și igienă.”, cu o pondere de 51%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
afirmația „Persoanele cu caracteristici predominant feminine cheltuie lunar mai mulți

47
bani pentru cumpărături față de persoanele cu caracteristici predominant masculine.”,
cu o pondere de 30,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă nici de acord
nici dezacord cu afirmația „Când mă gândesc la feminitate mă gândesc la
independență.”, cu o pondere de 36%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
afirmația „Asociez feminitatea cu culorile deschise.”, cu o pondere de 30,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă nici de acord
nici dezacord cu afirmația „Feminitatea este reprezentată în social media de persoane
fără ceea ce am putea numi defecte.”, cu o pondere de 30%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă nici de acord
nici dezacord cu afirmația „Consider că produsele existente pe piață pot fi percepute a
fi mai degrabă feminine decât masculine.”, cu o pondere de 36%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
afirmația „Produsele care au caracteristici feminine sunt mai scumpe.”, cu o pondere
de 30,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
afirmația „Serviciile feminine sunt destinate îmbunătățirii aspectului fizic.”, cu o
pondere de 35,5%.

Tabel analiză inferențială Q1:

Item Media Media Sig Test T Rezultat

F B
Persoanele cu caracteristici predominant 3,28 3,26 0,160 0,134 Acceptăm
feminine cumpără mai multe produse de lux H0 (nu
decât cele cu caracteristici predominant există
masculine. diferențe
între
grupuri)
Persoanele cu caracteristici predominant 3,38 3,40 0,898 -0,119 Acceptăm
feminine au mai degrabă ocupații care H0 (nu
presupun contactul direct cu oamenii. există
diferențe
între
grupuri)
Persoanele cu caracteristici predominant 4,28 3,95 0,122 2,126 Acceptăm
feminine folosesc mai multe produse de H0 (nu
îngrijire și igienă. există
diferențe
între
grupuri)
Persoanele cu caracteristici predominant 3,67 3,68 0,746 -0,038 Acceptăm
feminine cheltuie lunar mai mulți bani pentru H0 (nu
cumpărături față de persoanele cu există
caracteristici predominant masculine. diferențe

48
 între
grupuri)
Când mă gândesc la feminitate mă gândesc la 3,61 2,76 0,890 5,273 Acceptăm
independență. H0 (nu
există
diferențe
între
grupuri)
Asociez feminitatea cu culorile deschise. 3,05 3,25 0,554 -1,118 Acceptăm
H0 (nu
există
diferențe
între
grupuri)
Feminitatea este reprezentată în social media 3,07 3,13 0,670 -0,350 Acceptăm
de persoane fără ceea ce am putea numi H0 (nu
defecte. există
diferențe
între
grupuri)
Consider că produsele existente pe piață pot fi 3,09 2,95 0,118 0,826 Acceptăm
percepute a fi mai degrabă feminine decât H0 (nu
masculine. există
diferențe
între
grupuri)
Produsele care au caracteristici feminine sunt 3,58 3,18 0,845 2,209 Acceptăm
mai scumpe. H0 (nu
există
diferențe
între
grupuri)
Serviciile feminine sunt destinate îmbunătățirii 3,59 3,67 0,613 -0,497 Acceptăm
aspectului fizic. H0 (nu
există
diferențe
între
grupuri)

În urma aplicării testului Independent-Samples T test am descoperit că nu există

diferențe semnificative între cele două grupuri, persoane de sex feminin și persoanele
de sex masculin, media cea mai mare având-o itemul „persoanele cu caracteristici
predominant feminine folosesc mai multe produse de îngrijire și igienă”, ambele grupuri
fiind cel mai de acord cu această afirmație.

O2_2: Identificarea elementelor care definesc feminitatea conform percepției

persoanelor din generația „Z”.
Q2: Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-o mare măsură)
următoarele caracteristici arătând modul în care tu consideri că ele descriu
feminitatea
Tabel analiza descriptivă Q2:

49
 Descriptive Statistics
N Minimum Maximu Mean Std.
m Deviation
sensibilitate 200 1 5 4,00 1,003
drăgălășenie 200 1 5 3,89 1,001
putere 200 1 5 3,76 1,128
eleganță 200 1 5 4,43 ,865
schimbare 200 1 5 3,50 1,130
slăbiciune 200 1 5 2,62 1,247
altruism 200 1 5 3,51 1,103
veselie 200 1 5 3,80 1,037
optimism 200 1 5 3,78 1,025
toleranță 200 1 5 3,58 1,179
aemonie 200 1 5 3,86 1,042
simț estetic 200 1 5 4,23 ,939
intuiție 200 1 5 4,12 ,975
inteligență 200 1 5 4,26 ,881
emancipare 200 1 5 3,87 1,014
autorespect 200 1 5 4,23 ,972
stimă de sine 200 1 5 4,17 ,923
toxicitate 200 1 5 2,29 1,279
frumusețe 200 1 5 4,20 ,972
nesiguranță 200 1 5 2,48 1,280
gingășie 200 1 5 3,92 1,019
cooperare 200 1 5 3,71 1,050
devotament 200 1 5 3,95 ,955
înțelegere 200 1 5 4,03 ,969
tandrețe 200 1 5 4,20 ,979
bunătate 200 1 5 4,16 ,966
Valid N (listwise) 200

Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de sensibilitate, cu o pondere de 39%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de drăgălășenie, cu o pondere de 33%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
faptul că feminitatea este caracterizată de putere, cu o pondere de 27,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de eleganță, cu o pondere de 62,5%.

50
Majoritatea personalitate din generația Z din România sunt mai degrabă nici de acord
nici dezacord cu faptul că feminitatea este caracterizată de schimbare, cu o pondere
de 30,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă în dezacord cu
faptul că feminitatea este caracterizată de slăbiciune, cu o pondere de 29%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă nici de acord
nici dezacord cu faptul că feminitatea este caracterizată de altruism, cu o pondere de
30,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
faptul că feminitatea este caracterizată de veselie, cu o pondere de 36%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
faptul că feminitatea este caracterizată de optimism, cu o pondere de 30,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de toleranță, cu o pondere de 29%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de armonie, cu o pondere de 33%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de simț estetic, cu o pondere de 49%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de intuiție, cu o pondere de 44%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din Româna sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de inteligență, cu o pondere de 52%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de emancipare, cu o pondere de 34,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de autorespect, cu o pondere de 53%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de stimă de sine, cu o pondere de 45,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total dezacord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de toxicitate, cu o pondere de 37%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de frumusețe, cu o pondere de 49,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total dezacord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de nesiguranță, cu o pondere de 29%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă de acord cu
faptul că feminitatea este caracterizată de gingășie, cu o pondere de 35,5%.

51
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă nici de acord
nici dezacord cu faptul că feminitatea este caracterizată de cooperare, cu o pondere
de 33,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de devotament, cu pondere de 36%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de înțelegere, cu pondere de 40%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul că feminitatea este caracterizată de tandrețe, cu o pondere de 50,5%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România sunt mai degrabă total de acord
cu faptul cu feminitatea este caracterizată de bunătate, cu o pondere de 47,5%.

Tabel Analiză inferențială Q2

Item Medie F Medie B Sig Test T Rezultat

Sensibilitate 3,95 4,07 0,996 -0,857 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Drăgălășenie 3,78 4,05 0,003 -1,983 Acceptăm H1 (există diferențe între
grupuri)
Putere 4,03 3,37 0,177 4,296 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Eleganță 4,57 4,23 0,001 2,677 Acceptăm H1 (există diferențe între
grupuri)
Schimbare 3,72 3,20 0,893 3,245 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Slăbiciune 2,50 2,77 0,703 -1,538 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Altruism 3,63 3,36 0,728 1,731 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Veselie 3,74 3,88 0,640 -0,939 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Optimism 3,84 3,68 0,029 1,103 Acceptăm H1 (există diferențe între
grupuri)
Toleranță 3,74 3,36 0,818 2,299 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Armonie 3,99 3,68 0,324 2,113 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Simț estetic 4,23 4,23 0,241 0,049 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Intuiție 4,31 3,86 0,617 3,326 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Inteligență 4,45 4,00 0,088 3,660 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Emancipare 4,03 3,65 0,687 2,591 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Autorespect 4,39 4,02 0,419 2,655 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Stimă de sine 4,31 3,96 0,973 2,656 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Toxicitate 2,15 2,50 0,292 -1,942 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)

52
 Frumusețe 4,19 4,21 0,895 -0,176 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Nesiguranță 2,32 2,71 0,435 -2,176 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Gingășie 3,77 4,13 0,205 -2,524 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Cooperare 3,74 3,65 0,392 0,575 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Devotament 3,99 3,89 0,764 0,719 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Înțelegere 4,15 3,86 0,278 2,102 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Tandrețe 4,22 4,18 0,674 0,324 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)
Bunătate 4,31 3,96 0,722 2,535 Acceptăm H0 (nu există diferențe între
grupuri)

În urma aplicării testului Independent-Samples T test, am aflat că nu există diferențe

semnificative între cele două grupuri, ambele sexe având păreri asemănătoare în
legătură cu elementele care definesc feminitatea, cu excepția termenilor: drăgălășenie,
eleganță și optimist, unde există diferențe între cele două grupuri.

O2_3: Determinare sentimentelor asociate cu feminitatea, din perspectiva

persoanelor din România care se află în generația Z.
Q4: Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-o mare măsură)
următoarele caracteristici arătând modul în care tu consideri că ele descriu feminitatea.
Tabel Analiză descriptivă Q4
Descriptive Statistics
N Minimu Maximu Mean Std.
m m Deviation
Ură 200 0 1 ,05 ,218
Bucurie 200 0 1 ,68 ,466
Tristețe 200 0 1 ,08 ,264
Invidie 200 0 1 ,09 ,287
Enervare 200 0 1 ,10 ,301
Antipatie 200 0 1 ,02 ,140
Disconfort 200 0 1 ,08 ,264
Dorință 199 0 1 ,46 ,499
Frică 200 0 1 ,11 ,307
Rușine 200 0 1 ,10 ,301
Vulnerabilitate 200 0 1 ,36 ,483
Afecțiune 200 0 1 ,81 ,393
Pace 200 0 1 ,57 ,496
Timiditate 200 0 1 ,35 ,480
Recunoștință 200 0 1 ,45 ,499
Valid N 199
(listwise)

53
Majoritatea persoanelor din generația Z din România asociază feminitatea cu
sentimentul de afecțiune, cu o pondere de 77,8% și cu sentimentul de bucurie, cu o
pondere de 63,5%.

O2_4: Aflarea caracteristicilor principale ale generației Z, din perspectiva

persoanelor din generația Z.
Q5: Care crezi că sunt primele 3 caracteristici care definesc generația Z (13-27 ani)?
Anexa: Frecvente Q5_4
Care crezi că sunt primele 3 caracteristici care definesc generația Z (13-27
ani)? - Locul 1
Frequen Percent Valid Cumulative
cy Percent Percent
Valid Libertate 98 49,0 49,5 49,5
Gândire 18 9,0 9,1 58,6
critică
Tehnologie 32 16,0 16,2 74,7
Adaptabilitat 10 5,0 5,1 79,8
e
Slăbiciune 4 2,0 2,0 81,8
Sensibilitate 4 2,0 2,0 83,8
Curaj 5 2,5 2,5 86,4
Perseverenț 15 7,5 7,6 93,9
ă
Progresism 12 6,0 6,1 100,0
Total 198 99,0 100,0
Missin System 2 1,0
g
Total 200 100,0

Care crezi că sunt primele 3 caracteristici care definesc generația Z (13-

27 ani)? - Locul 2
Frequen Percent Valid Cumulative
cy Percent Percent
Vali Libertate 36 18,0 18,0 18,0
d Gândire 41 20,5 20,5 38,5
critică
Tehnologie 17 8,5 8,5 47,0
Adaptabilitat 30 15,0 15,0 62,0
e
Slăbiciune 17 8,5 8,5 70,5
Sensibilitate 11 5,5 5,5 76,0
Curaj 15 7,5 7,5 83,5
Perseverenț 11 5,5 5,5 89,0
ă
Progresism 22 11,0 11,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Care crezi că sunt primele 3 caracteristici care definesc generația Z (13-27

ani)? - Locul 3
Frequen Percent Valid Cumulative
cy Percent Percent
Valid Libertate 46 23,0 23,2 23,2

54
 Gândire 29 14,5 14,6 37,9
critică
Tehnologie 20 10,0 10,1 48,0
Adaptabilitat 13 6,5 6,6 54,5
e
Slăbiciune 29 14,5 14,6 69,2
Sensibilitate 7 3,5 3,5 72,7
Curaj 12 6,0 6,1 78,8
Perseverenț 15 7,5 7,6 86,4
ă
Progresism 27 13,5 13,6 100,0
Total 198 99,0 100,0
Missin System 2 1,0
g
Total 200 100,0
Majoritatea persoanelor din generația Z din România consideră că pe locul 1 generația
Z este caracterizată de libertate, cu o pondere de 49%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România consideră că pe locul 2 generația
Z este caracterizată de gândire critică, cu o pondere de 20,5%.
Majoritatea personalelor din generația Z din România consideră că pe locul 3 generația
Z este caracterizată tot de libertate, cu o pondere 23,2%.

O2_5: Determinarea elementelor cere fac ca un produs să fie perceput ca fiind

feminin din perspectiva generației Z.
Q3: Care crezi că sunt primele 3 elemente care caracterizează cel mai bine feminitatea
unui produs?
Anexa: Frecvente Q3_5
Care crezi că sunt primele 3 elemente care caracterizează cel mai bine feminitatea
unui produs - Locul 1
Frequen Percent Valid Cumulative
cy Percent Percent
Vali Culori deschise 60 30,0 30,0 30,0
d Culori neutre 17 8,5 8,5 38,5
Mirosul plăcut 54 27,0 27,0 65,5
Design-ul ambalajului 17 8,5 8,5 74,0
elegant
Materiale scumpe 9 4,5 4,5 78,5
Calitate înaltă 13 6,5 6,5 85,0
Prezentarea unei femei 21 10,5 10,5 95,5
pe ambalaj
Simplitatea ambalajului 6 3,0 3,0 98,5
Vizual modern 3 1,5 1,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Care crezi că sunt primele 3 elemente care caracterizează cel mai bine feminitatea
unui produs - Locul 2
Frequen Percent Valid Cumulative
cy Percent Percent
Valid Culori deschise 54 27,0 27,1 27,1

55
 Culori neutre 42 21,0 21,1 48,2
Mirosul plăcut 30 15,0 15,1 63,3
Design-ul ambalajului 24 12,0 12,1 75,4
elegant
Materiale scumpe 13 6,5 6,5 81,9
Calitate înaltă 8 4,0 4,0 85,9
Prezentarea unei femei 10 5,0 5,0 91,0
pe ambalaj
Simplitatea ambalajului 11 5,5 5,5 96,5
Vizual modern 7 3,5 3,5 100,0
Total 199 99,5 100,0
Missin System 1 ,5
g
Total 200 100,0

Care crezi că sunt primele 3 elemente care caracterizează cel mai bine feminitatea
unui produs - Locul 3
Frequen Percent Valid Cumulative
cy Percent Percent
Valid Culori deschise 48 24,0 24,1 24,1
Culori neutre 37 18,5 18,6 42,7
Mirosul plăcut 22 11,0 11,1 53,8
Design-ul ambalajului 14 7,0 7,0 60,8
elegant
Materiale scumpe 18 9,0 9,0 69,8
Calitate înaltă 18 9,0 9,0 78,9
Prezentarea unei femei 11 5,5 5,5 84,4
pe ambalaj
Simplitatea ambalajului 10 5,0 5,0 89,4
Vizual modern 21 10,5 10,6 100,0
Total 199 99,5 100,0
Missin System 1 ,5
g
Total 200 100,0
Majoritatea persoanelor din generația Z din România consideră că elementul care se
află pe locul 1 care caracterizează cel mai bine feminitatea unui produs este culoarea
deschisă a acestuia, cu o pondere de 30%, urmat de mirosul plăcut, cu o pondere de
27%.
Majoritatea persoanelor din generația Z din România consideră că elementul care se
află pe locul 2 care caracterizează cel mai bine feminitatea unui produs este tot
caracteristica de culori deschise, cu o pondere de 24% urmat de culoarea neutră a
acestuia, cu o pondere de 21%, .
Majoritatea persoanelor din generația Z din România consideră că elementul care se
află pe locul 3 care caracterizează cel mai bine feminitatea unui produs este tot
caracteristica de culori deschise, cu 24%, urmat de culori neutre cu 18,5% și mirosul
plăcut al acestuia, cu o pondere de 11%.

56
Limite
Având în vedere faptul că eșantionul studiat este de 200 de persoane, nu putem garata
reprezentativitatea rezultatelor la nivelul întregii populației din generația Z din
România. Pe lângă acest aspect, respondenții la chestionar pot răspunde în mod
superficial, sau să acceseze la întâmplate variante de răspuns, din lipsă de interes sau
din lipsă de timp.
Direcții viitoare și implicații manageriale
Această lucrarea de licență este un instrument util pentru posibile studii viitoare
deoarece furnizează informații importante despre percepțiile consumatorilor din
generația Z asupra feminității.
Construirea unei strategii de comunicare eficiente care să colaționeze cu percepția
pieței pe care încerci să-ți promovezi produsul, poate fi un factor de succes principal
pentru orice brand. Informațiile colectate și analizate pe parcursul lucrării de licență pot
avea un rol esențial în desfășurarea unei astfel de strategii de comunicare pentru orice
companie ce are drept piață țintă generația Z, deoarece se pot face distincții ulterioare
dintre ce așteptări are această generație cu privire la prezentarea unor produse sau
servicii identificate ca fiind feminine. Întreaga strategie de branding are rol de a
comunica unui segment de piață valorile, opiniile, și cui îi este destinat brandul
respectiv, iar dacă sunt folosite în procesul de dezvoltare a unei strategii de brand
analizele de piață relevante, atunci gradul de eficacitate va crește garantat.
În plus, este importantă monitorizarea și adaptarea continuă a percepțiilor pe care piața
ta țină le adoptă. Generația Z este considerabil mai diferită de generațiile anterioare
prin prisma modernizării și tehnologizării radicale sociale, astfel este importantă
observarea și adaptarea strategiilor de comunicare a brandului în funcție de percepțiile
acestei generații.
Consider că o direcție viitoare poate fi analizarea detaliată a feminității prezentate prin
mass-media sau prin publicitate, deoarece publicitatea este o componentă a
marketingului ce comunică cu publicul larg și care poate influența o viziune socială
asupra unui termen. Cunoașterea felului în care este prezentă feminitatea în publicitate
și mass-media la modul actual poate să fie un punct de plecare pentru conceperea
unor campanii viitoare pentru publicul țintă feminin.
O altă direcție pentru avansarea în cercetarea pe piață pornind de la această lucrare
constă în studierea masculinității percepute de către consumatorii din generația Z,
luând în considerare informațiile furnizate în această lucrare și identificând diferențe la
nivelul termenilor de masculinitate și feminitate.

57
 Concluzii

Pe parcursul cercetării pe piață pornind de la problema de cercetare „Feminitatea

percepută de către consumatorii din generația Z”, am analizat informații valoroase de
actualitate cere reprezintă un punct de plecare în descoperirea conceptelor și
raționamentelor generației Z cu privire la definirea și identificarea termenului de
feminitate.
În urma anchetei pe piață am observat o notă pozitivă în cadrul percepției
consumatorilor din generația Z pentru termenul de feminitate. Asocierile spontane și
definitorii cu acest termen au în general conotații pozitive, dar și ușor progresiste, fiind
diferite de percepția feminității de către generațiile anterioare pe care am conturat-o
prin analizarea studiilor din primele două capitole. Consumatorii din generația Z au o
perspectivă diferită și mai puțin rigidă, față de generațiile anterioare și putem observa
în acest fel o direcție mai pozitivă când vine vorba de perceperea termenului de
feminitate.
În urma aplicării mixului de cercetare cantitativ și calitativ am reușit să identific o serie
de stereotipuri ce sunt asociate cu feminitatea din perspectiva generației Z. Am
identificat în cercetarea cantitativă anumite caracteristici care să ne servească drept
suport pentru implementarea cercetării cantitative. Analizând datele colectate din
instrumentul folosit în ancheta pe piață am descoperit că atât persoanele de sex
feminin cât și cele de sex masculin asociază feminitatea cu îngrijirea și igiena,
considerând că persoanele care au caracteristici mai degrabă feminine decât
masculine tind să acorde mai mult timp și atenție procesului de îngrijire personală
zilnică. Această descoperire ne poate sugera importanța axării pe comunicarea prin
marketing a direcționării produselor și serviciilor de igienă și cosmetică direct către
persoanele cu caracteristici feminine.
Pe lângă acest aspect, am observat că nu există diferențe semnificative între cele două
grupuri analizate, femeile și bărbații, și că ambele eșantioane sunt de acord cu faptul
că persoanele feminine consumă mai multe produse ce sunt destinate îngrijirii
propriului fizic, decât persoanele cu caracteristici masculine. Așadar, există o
omogenitate între percepțiilor celor două grupuri în identificarea stereotipurilor asociate
cu feminitatea.
Un alt aspect identificat în urma aplicării mixtului de cercetare a fost descoperirea
elementelor care definesc feminitatea. În cadrul acestui obiectiv s-au identificat o serie
numeroasă de elemente ce caracterizează termenul de feminitate, printre acestea cele
mai frecvente atât pentru femeile ce au participat la studiu, cât și pentru bărbați, au
fost: eleganța, inteligența, autorespectul, simțul estetic, tandrețea, frumusețea și stima
de sine.
Observăm că elementul cu frecvența cea mai ridicată este eleganța, aceasta fiind
caracteristica primordială pe care generația Z o asociază cu persoanele cu

58
caracteristici feminine, urmat apoi de inteligență și autorespect. Toate aceste
caracteristici definesc atitudini și trăsături umane, ce au conotații pozitive. Așadar,
există o percepție înfloritoare a generație Z pentru definirea termenului de feminitate,
concentrându-se pe felul în care o persoane se prezintă în societate prin trăsături de
comportament și prin caracteristic de personalitate și neapărat prin elemente
superficiale ce țin de aspectele fizice.
Având în vedere faptul că cea mai frecventă caracteristică asociată cu feminitatea a
fost eleganța, atât de către eșantionul femeilor, cât și cel al bărbaților, înțelegem că
feminitatea poate fi asociată cu societatea înaltă, cu produse și servicii de lux și cu
stiluri moderne și minimaliste de prezentare a unui produs. A doua caracteristică care
a fost asociată cu feminitatea cel mai frecvent de către cele două grupuri a fost
inteligența. Acest aspect ne arată un progres în percepțiile sociale în cadrul generație
Z, deoarece, în urma studierii diverselor articole ce abordează tematica feminității
dintr-o perspectivă a generațiilor anterioare, am observat că accentul era pus în
principal pe felul în care se prezintă fizic o persoană feminină, cum arată, cum se
îmbracă și cum se aranjează aceasta, nu pe trăsături ce țin de comportamentul și
gândirea unei persoane.
A existat o diferență între răspunsurile grupului persoanelor de sex feminin și cel a
persoanelor de sex masculin în ceea ce privesc caracteristicile optimism și
drăgălășenie. Persoanele de sex feminin au apreciat mai mult optimismul ca fiind
caracteristic pentru persoanele feminine, iar grupul de sex masculin a apreciat
drăgălășenia ca fiind asociată mai mult cu feminitatea, decât femeile. Așadar, există o
disonanță a percepțiilor celor două sexe asupra termenului de feminitate în ceea ce
privesc anumiți termeni.
Un alt aspect care ne indică faptul că termenul de feminitate este perceput în mod
pozitiv de către generația Z, reprezintă sentimentele pe care aceștia le asociază cu
acest termen. Sentimentele careu au frecvența cea mai mare sunt: afecțiune, bucurie,
pace și dorință. Toate aceste sentimente ne indică o modalitate prin care putem
comunica spre publicul larg ideea că un brand dorește să fie perceput ca fiind feminin.
Pentru a înțelege mai bine percepțiile generație Z am analizat caracteristicile care
definesc această generație și am descoperit că cele două elemente primordiale cu
frecvența cea mai mare asociate cu generați Z sunt libertatea și gândirea critică.
Această generație este etichetată ca fiind nonconformistă prin spiritul liber și depășirea
constantă a barierelor sociale. Nu se mai încadrează în termenii și regulile după care
celelalte generații își trăiau viața și sunt mai dispuși la experimentarea diferitelor stiluri
de viață ce ar fi fost considerate tabu în vremurile anterioare.
În ceea ce privește gândirea critică, această generația a fost încărcată cu tot felul de
informații prin prisma internetului, atât adevărate cât și false, fiind nevoită astfel să-și
dezvolte gândirea critică pentru a diferenția informațiile neadevărate de cele valide.
Așadar, persoanele din generația Z nu asimilează informații oferite fără să-și pună

59
întrebări și fără să le treacă prin filtrul gândirii și nu sunt la fel de afectați de normele
sociale care li se prezintă, față de generațiile dinaintea lor.
Pentru a crește utilitatea acestei lucrări, scopul principal în desfășurarea studiului de
piață a fost identificarea de informații concrete ce pot fi folosite după pentru dezvoltarea
de strategii de marketing, sau pentru aprofundarea tematicii feminității prin alte studii,
pornind de la informațiile din această lucrare. Astfel, am identificat în ultimă fază
elementele pe care generația Z le asociază cu produsele feminine.
Caracteristicile cu frecvența cea mai ridicată au fost în primul rând culorile deschise a
unui produs sau a ambalajului acestuia, urmat de mirosul plăcut a produsului și de
culorile neutre. Observăm astfel că există anumite elemente specifice ce indică faptul
că un produs este destinat persoanelor cu caracteristici feminine, cum este vizualul
acestuia, dar și prin mirosul lui. După cum am descoperit anterior, feminitatea este
asociată adesea de către persoanele din generația Z cu îngrijirea corporală și cu
înfrumusețarea, astfel creându-se o corelație directă cu produsele cosmetice. Aceste
produse beneficiază adesea de parfumuri atractive, astfel mirosul fiind un factor cheie
atunci când o persoană din generația Z identifică feminitatea produsului.
În ceea ce privește culorile, impactul vizual este cel mai puternic atunci când o
persoană asimilează o informație, deci culoarea produsului devine foarte importantă.
Colorile deschise și neutre sunt plăcute ochiului și sunt adesea utilizate în crearea unui
design feminin, deoarece oferă o notă de eleganță și subtilitate, elemente ce au fost
identificate anterior ca fiind asociate cu feminitatea.
Este importantă observarea termenului de feminitate în funcție de generație datorită
legăturii dintre percepția acestuia cu valorile generale pe care o generație le adoptă și
contextele sociale și culturale la care această generație este expusă.
În concluzie, studiul "Feminitatea percepută de către consumatorii din generația Z"
oferă o perspectivă valoroasă asupra percepțiilor și preferințelor generației Z în ceea
ce privește termenul de feminitatea. Întrucât feminitatea este un concept subiectiv
bazat pe concepții sociale și nu poate fi identificat și definit prin termeni specifici,
înțelegerea subtilităților și a diversității de percepții asupra feminității poate ghida
companiile în dezvoltarea strategiilor de marketing și de comunicare a brandului, care
să fie relevante, autentice și captivante pentru consumatorii din această generație
tânără și influentă. Prin adaptarea continuă, companiile pot construi relații puternice și
de lungă durată cu consumatorii din generația Z și pot avea succes pe piață.

60
 ANEXE

Anexa 1: Tabel prezentare eșantion cercetare calitativă

Nr. Gen Vârstă Ocupație Distribuire

1 F 24 Design Interior Facultatea de Arte
Vizuale și Design
2 F 21 Studentă Facultatea de Litere
3 F 21 Studentă FEAA
4 F 20 Studentă FEAA
5 F 22 Studentă FEAA
6 F 21 Studentă Facultatea de
Psihologie
7 F 21 Studentă Facultatea de
Psihologie
8 F 21 Studentă Facultatea de
Psihologie
9 F 23 Barista Facultatea de Litere
10 F 23 Studentă Facultatea de Drept
11 B 24 Student Facultatea de Biologie
12 B 23 Grafic Designer Facultatea de Arte
Vizuale și Design
13 B 22 Student Facultatea de
Informatică
14 B 21 Student Facultatea de
Informatică
15 B 22 Student Facultatea de Educație
Fizică și Sport
16 B 21 Student FEAA
17 B 21 Student FEAA
18 B 23 Student Facultatea de Drept
19 B 22 Ospătar Facultatea de Drept
20 B 20 Student Facultatea de
Psihologie

61
Anexa 2: Tabel analiză descriptivă Frecvente Q1_1

Persoanele cu caracteristici predominant feminine cumpără mai

multe produse de lux decât cele cu caracteristici predominant
masculine.
Frequen Percen Valid Cumulative
cy t Percent Percent
Vali Dezacord total 15 7,5 7,5 7,5
d Dezacord 39 19,5 19,5 27,0
Nici de acord nici 56 28,0 28,0 55,0
dezacord
De acord 56 28,0 28,0 83,0
Acord total 34 17,0 17,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Persoanele cu caracteristici predominant feminine au mai degrabă

ocupații care presupun contactul direct cu oamenii.
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 8 4,0 4,0 4,0
Dezacord 36 18,0 18,1 22,1
Nici de acord nici 55 27,5 27,6 49,7
dezacord
De acord 71 35,5 35,7 85,4
Acord total 29 14,5 14,6 100,0
Total 199 99,5 100,0
Missin System 1 ,5
g
Total 200 100,0

Persoanele cu caracteristici predominant feminine folosesc mai multe

produse de îngrijire și igienă.
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 7 3,5 3,5 3,5
Dezacord 14 7,0 7,0 10,5
Nici de acord nici 24 12,0 12,0 22,5
dezacord
De acord 53 26,5 26,5 49,0
Acord total 102 51,0 51,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

62
Persoanele cu caracteristici predominant feminine cheltuie lunar mai mulți
bani pentru cumpărături față de persoanele cu caracteristici predominant
masculine.
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 10 5,0 5,0 5,0
Dezacord 20 10,0 10,0 15,0
Nici de acord nici 52 26,0 26,0 41,0
dezacord
De acord 61 30,5 30,5 71,5
Acord total 57 28,5 28,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Când mă gândesc la feminitate mă gândesc la independență.

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 19 9,5 9,5 9,5
Dezacord 29 14,5 14,5 24,0
Nici de acord nici 72 36,0 36,0 60,0
dezacord
De acord 42 21,0 21,0 81,0
Acord total 38 19,0 19,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Asociez feminitatea cu culorile deschise.

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 23 11,5 11,5 11,5
Dezacord 44 22,0 22,0 33,5
Nici de acord nici 44 22,0 22,0 55,5
dezacord
De acord 61 30,5 30,5 86,0
Acord total 28 14,0 14,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Feminitatea este reprezentată în social media de persoane fără ceea ce am

putea numi defecte.
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 28 14,0 14,0 14,0
Dezacord 32 16,0 16,0 30,0
Nici de acord nici 60 30,0 30,0 60,0
dezacord

63
 De acord 53 26,5 26,5 86,5
Acord total 27 13,5 13,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Consider că produsele existente pe piață pot fi percepute a fi mai degrabă

feminine decât masculine.
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 19 9,5 9,5 9,5
Dezacord 44 22,0 22,0 31,5
Nici de acord nici 72 36,0 36,0 67,5
dezacord
De acord 42 21,0 21,0 88,5
Acord total 23 11,5 11,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Produsele care au caracteristici feminine sunt mai scumpe.

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Dezacord total 20 10,0 10,0 10,0
Dezacord 31 15,5 15,5 25,5
Nici de acord nici 42 21,0 21,0 46,5
dezacord
De acord 61 30,5 30,5 77,0
Acord total 46 23,0 23,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Serviciile feminine sunt destinate îmbunătățirii aspectului fizic.

Frequen Percen Valid Cumulative
cy t Percent Percent
Vali Dezacord total 12 6,0 6,0 6,0
d Dezacord 19 9,5 9,5 15,5
Nici de acord nici 50 25,0 25,0 40,5
dezacord
De acord 71 35,5 35,5 76,0
Acord total 48 24,0 24,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Anexa 3: Tabel Analiza inferențială Q1_1

64
 Independent Samples Test
Levene's Test t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. (2- Mean Std. Error 95% Confidence
tailed) Differenc Differenc Interval of the
e e Difference
Lowe Upper
r
Persoanele cu Equal 1,99 ,160 ,134 198 ,894 ,023 ,169 -,311 ,356
caracteristici variances 3
predominant assumed
feminine cumpără Equal ,135 187,23 ,892 ,023 ,167 -,306 ,352
mai multe produse variances 5
de lux decât cele not
cu caracteristici assumed
predominant
masculine.
Persoanele cu Equal ,016 ,898 -,119 197 ,905 -,018 ,154 -,321 ,285
caracteristici variances
predominant assumed
feminine au mai Equal -,119 178,56 ,905 -,018 ,153 -,321 ,284
degrabă ocupații variances 5
care presupun not
contactul direct cu assumed
oamenii.
Persoanele cu Equal 2,40 ,122 2,12 198 ,035 ,332 ,156 ,024 ,640
caracteristici variances 8 6
predominant assumed
feminine folosesc Equal 2,07 160,64 ,040 ,332 ,160 ,015 ,649
mai multe produse variances 1 4
de îngrijire și not
igienă. assumed
Persoanele cu Equal ,105 ,746 -,038 198 ,970 -,006 ,163 -,329 ,316
caracteristici variances
predominant assumed
feminine cheltuie Equal -,038 178,80 ,970 -,006 ,164 -,329 ,317
lunar mai mulți variances 4
bani pentru not
cumpărături față assumed
de persoanele cu
caracteristici

65
predominant
masculine.
Când mă gândesc Equal ,019 ,890 5,27 198 ,000 ,850 ,161 ,532 1,168
la feminitate mă variances 3
gândesc la assumed
independență. Equal 5,20 170,03 ,000 ,850 ,163 ,528 1,173
variances 4 5
not
assumed
Asociez Equal ,352 ,554 - 198 ,265 -,198 ,177 -,548 ,151
feminitatea cu variances 1,11
culorile deschise. assumed 8
Equal - 185,33 ,260 -,198 ,176 -,545 ,148
variances 1,13 3
not 0
assumed
Feminitatea este Equal ,182 ,670 -,350 198 ,727 -,062 ,177 -,411 ,288
reprezentată în variances
social media de assumed
persoane fără Equal -,353 184,06 ,725 -,062 ,176 -,409 ,285
ceea ce am putea variances 4
numi defecte. not
assumed
Consider că Equal 2,45 ,118 ,826 198 ,410 ,134 ,162 -,186 ,453
produsele variances 9
existente pe piață assumed
pot fi percepute a fi Equal ,808 163,16 ,420 ,134 ,166 -,193 ,461
mai degrabă variances 2
feminine decât not
masculine. assumed
Produsele care au Equal ,038 ,845 2,20 198 ,028 ,399 ,181 ,043 ,755
caracteristici variances 9
feminine sunt mai assumed
scumpe. Equal 2,21 180,04 ,028 ,399 ,180 ,043 ,755
variances 3 7
not
assumed
Serviciile feminine Equal ,256 ,613 -,497 198 ,620 -,080 ,162 -,400 ,239
sunt destinate variances
îmbunătățirii assumed
aspectului fizic. Equal -,502 184,90 ,616 -,080 ,160 -,397 ,236
variances 2

66
 not
assumed

Anexa 4: Tabel analiză descriptivă Frecvente Q2_2

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - sensibilitate
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 4 2,0 2,0 2,0
2 10 5,0 5,0 7,0
3 46 23,0 23,0 30,0
4 62 31,0 31,0 61,0
5 78 39,0 39,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - drăgălășenie
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 5 2,5 2,5 2,5
2 9 4,5 4,5 7,0
3 55 27,5 27,5 34,5
4 65 32,5 32,5 67,0
5 66 33,0 33,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - putere
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 6 3,0 3,0 3,0
2 24 12,0 12,0 15,0
3 49 24,5 24,5 39,5
4 55 27,5 27,5 67,0
5 66 33,0 33,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

67
Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-
o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - eleganță
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 1 ,5 ,5 ,5
2 7 3,5 3,5 4,0
3 23 11,5 11,5 15,5
4 44 22,0 22,0 37,5
5 125 62,5 62,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - schimbare
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 4 2,0 2,0 2,0
2 39 19,5 19,5 21,5
3 61 30,5 30,5 52,0
4 45 22,5 22,5 74,5
5 51 25,5 25,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - slăbiciune
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 44 22,0 22,0 22,0
2 58 29,0 29,0 51,0
3 47 23,5 23,5 74,5
4 33 16,5 16,5 91,0
5 18 9,0 9,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - altruism
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 7 3,5 3,5 3,5
2 30 15,0 15,0 18,5

68
 3 61 30,5 30,5 49,0
4 57 28,5 28,5 77,5
5 45 22,5 22,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - veselie
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 5 2,5 2,5 2,5
2 18 9,0 9,0 11,5
3 47 23,5 23,5 35,0
4 72 36,0 36,0 71,0
5 58 29,0 29,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - optimism
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 4 2,0 2,0 2,0
2 16 8,0 8,0 10,0
3 60 30,0 30,0 40,0
4 61 30,5 30,5 70,5
5 59 29,5 29,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - toleranță
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 8 4,0 4,0 4,0
2 32 16,0 16,0 20,0
3 54 27,0 27,0 47,0
4 48 24,0 24,0 71,0
5 58 29,0 29,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

69
Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-
o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - aemonie
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 6 3,0 3,0 3,0
2 12 6,0 6,0 9,0
3 52 26,0 26,0 35,0
4 64 32,0 32,0 67,0
5 66 33,0 33,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - simț estetic
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 4 2,0 2,0 2,0
2 6 3,0 3,0 5,0
3 28 14,0 14,0 19,0
4 64 32,0 32,0 51,0
5 98 49,0 49,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - intuiție
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 3 1,5 1,5 1,5
2 11 5,5 5,5 7,0
3 33 16,5 16,5 23,5
4 65 32,5 32,5 56,0
5 88 44,0 44,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - inteligență
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 1 ,5 ,5 ,5
2 3 1,5 1,5 2,0

70
 3 43 21,5 21,5 23,5
4 49 24,5 24,5 48,0
5 104 52,0 52,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - emancipare
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 2 1,0 1,0 1,0
2 16 8,0 8,0 9,0
3 57 28,5 28,5 37,5
4 56 28,0 28,0 65,5
5 69 34,5 34,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - autorespect
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 2 1,0 1,0 1,0
2 11 5,5 5,5 6,5
3 31 15,5 15,5 22,0
4 50 25,0 25,0 47,0
5 106 53,0 53,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - stimă de sine
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 1 ,5 ,5 ,5
2 10 5,0 5,0 5,5
3 35 17,5 17,5 23,0
4 63 31,5 31,5 54,5
5 91 45,5 45,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

71
Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-
o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - toxicitate
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 74 37,0 37,0 37,0
2 44 22,0 22,0 59,0
3 48 24,0 24,0 83,0
4 17 8,5 8,5 91,5
5 17 8,5 8,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - frumusețe
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 3 1,5 1,5 1,5
2 10 5,0 5,0 6,5
3 30 15,0 15,0 21,5
4 58 29,0 29,0 50,5
5 99 49,5 49,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - nesiguranță
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 58 29,0 29,0 29,0
2 48 24,0 24,0 53,0
3 52 26,0 26,0 79,0
4 23 11,5 11,5 90,5
5 19 9,5 9,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - gingășie
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 5 2,5 2,5 2,5
2 13 6,5 6,5 9,0

72
 3 43 21,5 21,5 30,5
4 71 35,5 35,5 66,0
5 68 34,0 34,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - cooperare
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 4 2,0 2,0 2,0
2 19 9,5 9,5 11,5
3 67 33,5 33,5 45,0
4 52 26,0 26,0 71,0
5 58 29,0 29,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - devotament
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 1 ,5 ,5 ,5
2 11 5,5 5,5 6,0
3 57 28,5 28,5 34,5
4 59 29,5 29,5 64,0
5 72 36,0 36,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - înțelegere
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 1 ,5 ,5 ,5
2 13 6,5 6,5 7,0
3 46 23,0 23,0 30,0
4 60 30,0 30,0 60,0
5 80 40,0 40,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

73
 Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-
o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - tandrețe
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 3 1,5 1,5 1,5
2 10 5,0 5,0 6,5
3 31 15,5 15,5 22,0
4 55 27,5 27,5 49,5
5 101 50,5 50,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Evaluează pe o scală de la 1( într-o mică măsură) la 5 (într-

o mare măsură) următoarele caracteristici arătând modul în
care tu consideri că ele descriu feminitatea - bunătate
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid 1 2 1,0 1,0 1,0
2 11 5,5 5,5 6,5
3 34 17,0 17,0 23,5
4 58 29,0 29,0 52,5
5 95 47,5 47,5 100,0
Total 200 100,0 100,0

Anexa 5: Tabel Analiză inferențială Q2_2

74
 Independent Samples Test
Levene's Test for t-test for Equality of Means
Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%
(2- Differenc Differenc Confidence
tailed e e Interval of the
) Difference
Lowe Uppe
r r
sensibilitate Equal ,000 ,996 -,857 198 ,393 -,123 ,144 -,407 ,160
variances
assumed
Equal -,865 185,09 ,388 -,123 ,142 -,404 ,158
variances 4
not
assumed
drăgălășenie Equal 9,089 ,003 -1,907 198 ,058 -,272 ,143 -,553 ,009
variances
assumed
Equal -1,983 196,86 ,049 -,272 ,137 -,542 -,001
variances 6
not
assumed
putere Equal 1,837 ,177 4,296 198 ,000 ,665 ,155 ,360 ,971
variances
assumed
Equal 4,245 170,80 ,000 ,665 ,157 ,356 ,975
variances 4
not
assumed
eleganță Equal 11,95 ,001 2,814 198 ,005 ,343 ,122 ,103 ,583
variances 0
assumed
Equal 2,677 143,41 ,008 ,343 ,128 ,090 ,596
variances 9
not
assumed
schimbare Equal ,018 ,893 3,245 198 ,001 ,513 ,158 ,201 ,825
variances
assumed
Equal 3,234 176,78 ,001 ,513 ,159 ,200 ,826
variances 0

75
 not
assumed
slăbiciune Equal ,146 ,703 -1,538 198 ,126 -,274 ,178 -,625 ,077
variances
assumed
Equal -1,544 181,36 ,124 -,274 ,177 -,624 ,076
variances 3
not
assumed
altruism Equal ,121 ,728 1,731 198 ,085 ,272 ,157 -,038 ,582
variances
assumed
Equal 1,733 179,55 ,085 ,272 ,157 -,038 ,582
variances 0
not
assumed
veselie Equal ,219 ,640 -,939 198 ,349 -,140 ,149 -,433 ,153
variances
assumed
Equal -,934 175,41 ,352 -,140 ,149 -,434 ,155
variances 1
not
assumed
optimism Equal 4,829 ,029 1,134 198 ,258 ,166 ,147 -,123 ,455
variances
assumed
Equal 1,103 160,12 ,271 ,166 ,151 -,131 ,464
variances 4
not
assumed
toleranță Equal ,053 ,818 2,299 198 ,023 ,384 ,167 ,055 ,714
variances
assumed
Equal 2,287 175,51 ,023 ,384 ,168 ,053 ,716
variances 4
not
assumed
aemonie Equal ,976 ,324 2,113 198 ,036 ,313 ,148 ,021 ,605
variances
assumed
Equal 2,088 170,87 ,038 ,313 ,150 ,017 ,608
variances 5

76
 not
assumed
simț estetic Equal 1,381 ,241 ,049 198 ,961 ,007 ,135 -,259 ,272
variances
assumed
Equal ,050 195,27 ,960 ,007 ,131 -,251 ,264
variances 3
not
assumed
intuiție Equal ,250 ,617 3,326 198 ,001 ,453 ,136 ,184 ,722
variances
assumed
Equal 3,259 164,94 ,001 ,453 ,139 ,179 ,728
variances 1
not
assumed
inteligență Equal 2,941 ,088 3,660 198 ,000 ,448 ,122 ,207 ,690
variances
assumed
Equal 3,538 154,97 ,001 ,448 ,127 ,198 ,699
variances 5
not
assumed
emancipare Equal ,163 ,687 2,591 198 ,010 ,371 ,143 ,089 ,654
variances
assumed
Equal 2,591 178,96 ,010 ,371 ,143 ,088 ,654
variances 2
not
assumed
autorespect Equal ,655 ,419 2,655 198 ,009 ,364 ,137 ,094 ,635
variances
assumed
Equal 2,608 166,81 ,010 ,364 ,140 ,088 ,640
variances 6
not
assumed
stimă de sine Equal ,001 ,973 2,656 198 ,009 ,346 ,130 ,089 ,603
variances
assumed
Equal 2,634 173,26 ,009 ,346 ,131 ,087 ,605
variances 9

77
 not
assumed
toxicitate Equal 1,118 ,292 -1,942 198 ,054 -,353 ,182 -,712 ,005
variances
assumed
Equal -1,916 169,90 ,057 -,353 ,184 -,718 ,011
variances 6
not
assumed
frumusețe Equal ,018 ,895 -,176 198 ,860 -,025 ,140 -,300 ,251
variances
assumed
Equal -,179 188,08 ,858 -,025 ,137 -,296 ,247
variances 2
not
assumed
nesiguranță Equal ,612 ,435 -2,176 198 ,031 -,395 ,182 -,754 -,037
variances
assumed
Equal -2,150 170,85 ,033 -,395 ,184 -,758 -,032
variances 0
not
assumed
gingășie Equal 1,617 ,205 -2,524 198 ,012 -,364 ,144 -,648 -,080
variances
assumed
Equal -2,586 192,25 ,010 -,364 ,141 -,641 -,086
variances 3
not
assumed
cooperare Equal ,737 ,392 ,575 198 ,566 ,087 ,151 -,211 ,384
variances
assumed
Equal ,569 171,84 ,570 ,087 ,152 -,214 ,387
variances 9
not
assumed
devotament Equal ,091 ,764 ,719 198 ,473 ,099 ,137 -,172 ,369
variances
assumed
Equal ,727 185,55 ,468 ,099 ,136 -,169 ,366
variances 7

78
 not
assumed
înțelegere Equal 1,181 ,278 2,102 198 ,037 ,289 ,138 ,018 ,561
variances
assumed
Equal 2,067 167,17 ,040 ,289 ,140 ,013 ,566
variances 0
not
assumed
tandrețe Equal ,177 ,674 ,324 198 ,746 ,046 ,141 -,232 ,323
variances
assumed
Equal ,330 188,78 ,742 ,046 ,138 -,227 ,318
variances 2
not
assumed
bunătate Equal ,127 ,722 2,535 198 ,012 ,346 ,136 ,077 ,615
variances
assumed
Equal 2,483 164,53 ,014 ,346 ,139 ,071 ,621
variances 8
not
assumed

Anexa 6: Grafic Frecvențe Q4_3

79
Anexa 7: Grafic Frecvențe Q5_O4

Care crezi că sunt primele 3 caracteristici care definesc

generația Z (13-27 ani)?

Locul 1

Locul 2

Locul 3

0 20 40 60 80 100 120

Progresism Perseverență Curaj Sensibilitate Slăbiciune

Adaptabilitate Tehnologie Gândire critică Libertate

Anexa 8: Grafic Frecvențe Q6_O5

Care crezi că sunt primele 3 elemente care caracterizează cel mai

bine feminitatea unui produs?

Locul 1

Locul 2

Locul 3

0 10 20 30 40 50 60 70

Vizual modern Simplitateaambalajului Prezentarea uneifemei pe ambalaj

Calitate înaltă Materiale scumpe Design-ulambalajuluielegant
Mirosul plăcut Culori neutre Culori deschise

80
Anexa 10: Tabel D1

Care este sexul tău?

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Vali Femeie 116 58,0 58,0 58,0
d Bărbat 84 42,0 42,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Anexa 11: Tabel D2

În ce mediu locuiești?
Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Valid Urba 148 74,0 74,0 74,0
n
Rural 52 26,0 26,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

Anexa 12: Tabel D3

Care este ocupația ta?

Frequenc Percent Valid Cumulative
y Percent Percent
Vali Student 126 63,0 63,0 63,0
d Student cu loc de muncă 32 16,0 16,0 79,0
Angajat 32 16,0 16,0 95,0
Antreprenor 8 4,0 4,0 99,0
Șomer 2 1,0 1,0 100,0
Total 200 100,0 100,0

81
 Bibliografie

Introducere
1. Felman, S. (1981). Rereading femininity. Yale French Studies, (62), 19-44.
2. Wood, S. (2013). Generation Z as consumers: trends and innovation. Institute for Emerging
Issues: NC State University, 119(9), 7767-7779.

Capitolul 1

3. Auster, C. J., & Ohm, S. C. (2000). Masculinity and femininity in contemporary American society:
A reevaluation using the Bem Sex-Role Inventory. Sex roles, 43(7), 499-528.
4. Evans, A. (2022). Femininity in the 21st Century. Current Opinion in Psychology, 101502.
5. Gilchrist, K. R. (2021). Silencing the single woman: Negotiating the ‘failed’feminine subject in
contemporary UK society. Sexualities, 13634607211041100.
6. Hoskin, R. A. (2020). “Femininity? It’s the aesthetic of subordination”: Examining femmephobia,
the gender binary, and experiences of oppression among sexual and gender
minorities. Archives of sexual behavior, 49(7), 2319-2339.
7. Juraeva, Z. R. (2022). Gender Stereotypes in the Mirror of the Categories of Masculinity and
Feminity in Various Linguocultures. EUROPEAN JOURNAL OF INNOVATION IN NONFORMAL
EDUCATION, 2(3), 208-212.
8. Matthews, J. (2002). An ambiguous juncture: racism and the formation of Asian
femininity. Australian Feminist Studies, 17(38), 207-219.
9. N’guessan, K. G. (2011). Gender hierarchy and the social constructions of femininity: The
imposed mask. Acta Iassyensia Comparationis, 9, 185-199.
10. Nwangwu, C., & Ezeibe, C. (2019). Femininity is not inferiority: women-led civil society
organizations and “countering violent extremism” in Nigeria. International Feminist Journal of
Politics, 21(2), 168-193.
11. Quader, S. A. R., & Oplatka, I. (2008). The power of femininity: Exploring the gender and ethnic
experiences of Muslim women who accessed supervisory roles in a Bedouin society. Journal of
Educational Administration.
12. Schippers, M. (2007). Recovering the feminine other: Masculinity, femininity, and gender
hegemony. Theory and society, 36, 85-102.
13. Stets, J. E., & Burke, P. J. (2000). Femininity/masculinity. Encyclopedia of sociology, 2, 997-
1005.

Capitolul 2

82
 14. Aires, S. (2020). Laboured Identity: An Analysis of User Branding Practices on
Instagram. TripleC: Communication, Capitalism & Critique. Open Access Journal for a Global
Sustainable Information Society, 18(1), 494-507.
15. Aller, Á. M., Montes-Álvarez, P., Postigo, Á., González-Nuevo, C., García-Fernández, J.,
Cuesta, M., & García-Cueto, E. (2022). Masculinity and Femininity: A multidimensional
approach. Anales de Psicología, 38(2), 347.
16. Coury, S., Huang, J., Kumar, A., Prince, S., Krivkovich, A., & Yee, L. (2020). Women in the
Workplace 2020. McKinsey & Company.
17. Evans, A. (2022). Femininity in the 21st Century. Current Opinion in Psychology, 101502.
18. Lafferty, M. (2019). The pink tax: the persistence of gender price disparity. Midwest Journal of
Undergraduate Research, 11(2019), 56-72.
19. Mujtaba, B. G., Manyak, T., Murphy Jr, E. F., & Sungkhawan, J. (2010). Cross-cultural value
differences of working adult Gen X and Gen Y respondents in Thailand. The International
Journal of Management and Business, 1(1), 36-61.
20. Mujtaba, B. G., Manyak, T., Murphy Jr, E. F., & Sungkhawan, J. (2010). Cross-cultural value
differences of working adult Gen X and Gen Y respondents in Thailand. The International
Journal of Management and Business, 1(1), 36-61.
21. Nava, M. (1987). Consumerism and its contradictions. Cultural Studies, 1(2), 204-210.
22. Özkan, M. (2017). Generation Z-the global market’s new consumers-and their consumption
habits: Generation Z consumption scale. European Journal of Multidisciplinary Studies, 2(5),
222-229.
23. Stets, J. E., & Burke, P. J. (2000). Femininity/masculinity. Encyclopedia of sociology, 2, 997-
1005.
24. Tuncay, L. (2010). Discourses of Femininity in Advertising Among Gen X Women. ACR North
American Advances.
25. Tuncay, L. (2010). Discourses of Femininity in Advertising Among Gen X Women. ACR North
American Advances.
26. Van den Berg, M. (2012). Femininity as a city marketing strategy: Gender bending
Rotterdam. Urban Studies, 49(1), 153-168.
27. Walkup, H., & Abbott, R. D. (1978). Cross-validation of item selection on the Bem Sex Role
Inventory. Applied Psychological Measurement, 2(1), 63-71.
28. Wood, S. (2013). Generation Z as consumers: trends and innovation. Institute for Emerging
Issues: NC State University, 119(9), 7767-7779.
29. Wynne, E., Wright, W., & Alvermann, D. (2021). Creating Gaps in Understanding: How Gen Z
Disrupts Gender Norms on TikTok. The International Journal of Critical Media Literacy, 3(1), 1-
23.

Capitolul 3

83
30. Diekman, A. B., & Eagly, A. H. (2000). Stereotypes as dynamic constructs: Women and men of
the past, present, and future. Personality and Social Psychology Bulletin, 26(10), 1171-1188.
31. Eagly, A. H., Mladinic, A., & Otto, S. (1991). Are women evaluated more favorably than men?
An analysis of attitudes, beliefs, and emotions. Psychology of Women Quarterly, 15(2), 203-216
32. Fischer, A. R., & Manstead, A. S. (2008). Social functions of emotion and emotion regulation. In
M. Lewis, J. M. Haviland-Jones, & L. F. Barrett (Eds.), Handbook of emotions (pp. 456-468).
Guilford Press.
33. Friedan, B. (1963). The Feminine Mystique. W.W. Norton & Company.
34. Heilman, M. E., Wallen, A. S., Fuchs, D., & Tamkins, M. M. (2004). Penalties for success:
Reactions to women who succeed at male gender-typed tasks. Journal of Applied Psychology,
89(3), 416-427.
35. Hess, U., & Fischer, A. (2013). Emotional mimicry as social regulation. Personality and Social
Psychology Review, 17(2), 142-157.
36. Minton, E. A., & Rose, R. L. (1997). The effects of gender, gender identity, and perceived gender
roles on consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 6(4), 357-371.
37. Morsund, D., & Kruger, C. (2019). Teaching Generation Z: A guide to teaching and learning with
today's students. International Society for Technology in Education
38. Petersen, J. L. (2010). The portrayal of women's images in magazine advertisements:
Goffman's gender analysis revisited. Sex Roles, 63(9-10), 702-712.
39. Rudman, L. A., & Glick, P. (2001). Prescriptive gender stereotypes and backlash toward agentic
women. Journal of Social Issues, 57(4), 743-762
40. Twenge, J. M. (2017). iGen: Why today's super-connected kids are growing up less rebellious,
more tolerant, less happy—and completely unprepared for adulthood. Atria Books.
41. Williams, J. E., & Best, D. L. (1990). Measuring sex stereotypes: A multination study (Vol. 10).
Sage.
42. Williams, J. E., & Best, D. L. (1990). Measuring sex stereotypes: A multination study (Vol. 10).
Sage.
43. Wong, Y. J., & Rochlen, A. B. (2005). Demystifying men's emotional behavior: New directions
and implications for counseling and research. Psychology of Men & Masculinity, 6(4), 289-292.

84