Driverele e-commerce in FMCG

Comertul online cu bunuri de larg consum reprezinta mai putin de 0,1% din totalul pietei locale
de produse FMCG. Practic, Romania se situeaza la coada clasamentelor privind comertul online
cu acest tip de produse in tarile europene, unde Marea Britanie si Germania domina clar
topurile, cu vanzari reprezentand peste 3% din totalul pietelor respective. Sunt numeroase
motive pentru care piata locala a ramas in urma pietelor din vest in retailul online.

Marile retele de retail din Romania au intrat pe piata comertului electronic destul de tarziu, in
2013, prin aparitia magazinelor CoraDrive.ro si Carrefour-online.ro. Ulterior, Mega Image a
dezvoltat un parteneriat cu eMag pentru comertul online cu produse FMCG, iar Selgros a
semnat un acord de parteneriat cu un alt operator de magazine online pentru comercializarea
in exclusivitate a produselor ce se regasesc in rafturile Selgros. Tonul a fost dat cu un an mai
devreme, in 2012, cand vedeta comertului online a fost proiectul lansat de Metro Cash&Carry,
proiect care a acumulat pe parcursul unui an un numar de 27.000 de clienti cu o frecventa de
cumparare mai mare decat o data pe luna. Cosmin Costea, coordonatorul proiectului online
METRO Cash&Carry Romania spunea atunci ca „...era nevoie de un astfel de canal de vanzare
oferit de un partener puternic. Avem 16 ani de prezenta in Romania si 32 de magazine offline,
ceea ce ofera clientului incredere, in conditiile in care cea mai mare bariera din e-comerce-ul
local este lipsa de incredere”.

Cu alte cuvinte, din toate retelele internationale de retail prezente pe piata romaneasca, doar
cateva s-au aventurat sa dezvolte un nou canal de comercializare a produselor, prin magazine
virtuale. La acestea se adauga cateva zeci de magazine online dezvoltate de retaileri locali, prin
care ofera servicii de livrare la domiciliu a produselor pe raza localitatii respective sau cel mult
in localitatile din imprejurimi, alte cateva zeci de magazine online cu produse cosmetice
multibrand si in jur de 150 de magazine online ce furnizeaza produse traditionale, eco sau bio.

 DRIVERELE E-COMMERCE DIN PERSPECTIVA COMERCIANTILOR SI A PRODUCATORILOR

Cresterea numarului de magazine online de tip supermarket ce ofera clientilor bunuri de larg
consum

 Cresterea ariei de acoperire geografica a livrarilor ce pot fi realizate

 Cresterea increderii in sistemele de plata online

 Dezvoltarea mercantizarii magazinelor online prin implicarea producatorilor

 Cresterea numarului de campanii de fidelizare a clientilor pentru acest canal.

IN CE STADIU ESTE COMERTUL ONLINE CU PRODUSE FMCG

Deoarece nu am gasit prea multe informatii legate de gradul de dezvoltare a acestei

piete in Romania, am deschis o dezbatere in reteaua LinkedIn pe aceasta tema, pentru a afla
parerile colegilor din tarile vecine. Opinia participantilor la acesta dezbatere a fost unanima:
comertul online cu produse FMCG este foarte slab dezvoltat in Romania, de aceea nu se poate
vorbi despre o piata reala. Comertul online local este orientat catre magazinele specializate sau
catre magazinele dezvoltate pe vanzarea marcilor din portofoliul unui producator, si mai putin
catre magazine online de tip supermarket. Pentru comparatie, in Serbia functioneaza peste
1800 de magazine online multibrand din sectorul FMCG, din care aproximativ 10% realizeza
cumulat peste un procent din totalul vazarilor de produse FMCG.
In Ungaria, vanzarile in online de produse cosmetice si de ingrijire personala reprezinta
0,15% din din total vanzari FMCG, cu 50% mai mult decat reprezinta vanzarile realizate cu toate
produsele FMCG de catre magazinele online romanesti. „In Franta sunt peste 3100 de drive-uri,
format mic sau mare. Numarul acestora s-a triplat din ianuarie 2012 pana in prezent. Exista
strategii de dezvoltare acolo, se mizeaza mult pe expansiune, numai Leclerc a anuntat
deschiderea a 400 drive-uri noi, pe langa cele 600 pe care le are in prezent”, spune Claudia
Mirica, Coordonator CoraDrive.ro, Director Cora Lujerului, Romania Hipermarche. In Romania,
numarul magazinelor online cu vanzari preponderent de produse FMCG este sub 300 si au
acoperire pe arii restranse, localizate in zone urbane cu peste 50.000 de locuitori. La acestea se
adauga cateva zeci de magazine specializate pe comertul cu produse cosmetice multibrand.

Pe termen scurt, retailul online cu produse FMCG nu este in masura sa asigure un ROI
(Return on Investment) favorabil. Dar abordarea acestui canal are in vedere noua generatie,
persoanele cu varste cuprinse intre 19-35 de ani pentru care comoditatea este factor esential in
abordarea cumparaturilor de produse FMCG.
Pentru retaileri, vanzarile din online sunt deocamdata o modalitate de a veni in
intampinarea dorintelor clientilor pentru fidelizarea acestora. Din acest motiv, magazinele
lansate in 2013 de marii retaileri au anuntat incepand cu acest an eliminarea unor bariere:
Carrefour a transmis mai intai ca accepta plata si la livrarea produselor, desi initial plata se
efectua anticipat, apoi a adus la cunostinta eliminarea valorii minime pentru livrarile gratuite, in
timp ce CoraDrive a anuntat ca va oferi clientilor servicii de livrare la domiciliu incepand cu luna
decembrie a acestui an.
 Acestea sunt insa doar o parte din barierele care tin consumatorul departe de comertul
online cu produse FMCG. Primul magazin online de produse alimentare apartinand unui retailer
local – www.admir.ro - a fost lansat tot in 2013, in luna octombrie. Ionel Rosu, administratorul
magazinului online din Botosani, spune ca stia ca oameniivor sa plateasca doar la livrarea marfii,
asa ca nu a facut eforturi pentru a introduce plata cu cardul in prima faza de dezvoltare a
magazinului. Surpriza a venit in primele luni de functionare, mai exact in preajma sarbatorilor
de iarna, cand au aparut mai multe comenzi de la romanii plecati in Spania, cosurile de
cumparaturi urmand sa fie livrate familiilor. Acele comenzi l-au convins pe Ionel Rosu ca
serviciul de plati online, desi nu este preferat de consumatori, trebuie sa existe intr-un magazin
virtual.

In calitate de consultant e-business, Cosmin Costea ii sfatuieste pe retaileri: „Cea mai

importanta este perceptia clientului asupra interactiunii cu brandul: pe de o parte, cel al
retailerului, si pe de alta, cel a producatorului/importatorului. Obiectivul este ca acesta
perceptie care se formeaza pe parcursul procesului de decizie (1. ce cumpar 2. de la cine si 3.
prin ce canal) sa fie unitara.”

„Entitatea care realizeaza mercantizarea, este de obicei magazinul online pentru ca are
un acces mai facil. Acesta trebuie insa sa pastreze directiile de comunicare ale producatorului.
O provocare in acest moment al dezvoltarii pietei online in Romania este nivelul informatiei
disponibila de la producatori. Un magazin online este mult mai mult decat doar un canal de
vanzare suplimentar. El genereaza pentru offline clienti relevanti care de multe ori aleg sa isi
finalizeze tranzactia intr-un magazin clasic (efectul ROPO – Research Online Purchase Offline).
Asadar, este foarte important sa nu ne lasam influentati doar de valorile facturate prin e-Com-
merce si sa vedem imaginea de ansamblu in care vanzarile influentate de onlineau o valoare
foarte ridicata”, precizeaza Cosmin Costea.

SISTEMUL DE PLATA – UN MIX INTRE ONLINE SI OFFLINE

O importanta provocare a pietei comertului electronic este castigarea increderii clientilor de a

plati online cu cardul pentru produsele achizitionate pe internet. Comertul electronic in sens
strict presupune derularea online atat a comenzii, cat si a platii. In Romania, din pacate, o buna
parte a cumparaturilor realizate pe internet sunt in continuare platite ramburs din diverse
motive, cum ar fi lipsa increderii in magazinul online, in plata online sau obiceiul de a vedea
ceea ce platesti. Obiceiurile de consum au fost evidentiate intr- un studiu realizat de compania
de research Daedalus Millward Brown in aprilie 2014, care atrage atentia asupra perceptiilor
consumatorilor privind platile in comertul electronic.
CE CRED PRODUCATORII DESPRE E-COMMERCE

Producatorii de bunuri de larg consum abordeaza diferit comertul virtual. Pentru managerii
unui important furnizor de produse de ingrijire personala canalul, de distributie online a
produselor proprii nu a ajuns inca la maturitatea necesara in Romania pentru a necesita o
abordare individuala, in raport cu alte canale de vanzare. Ei spun ca au investit foarte mult in
campanii de trade marketing in comertul de proximitate, pentru a satisface in acest fel
comoditatea consumatorului. Dar, cel putin pentru moment, vanzarile din online sunt
nesemnificative si nu justifica realizarea unor proiecte dedicate sau bugete alocate pentru astfel
de proiecte. In schimb, un producator de cosmetice se mandreste cu prezenta produselor pe 13
de magazine online locale, majoritatea fiind magazine specializate in comertul cu cosmetice si
accesorii.

In categoriile de produse alimentare, parerile sunt contradictorii. Producatori din

industria lactatelor sustin ca asteapta cu interes dezvoltarea numerica si cresterea acoperirii ca
suprafata de livrare a magazinelor online de bunuri de larg consum pentru a activa campanii de
fidelizare a consumatorilor. Ei sustin ca dezvoltarea comertului online va aduce cresteri pe
vanzarea iaurturilor si a branzeturilor, in timp ce, pentru lapte proaspat, mediul online este
propice pentru fidelizarea consumatorilor si pentru interactiunea brandurilor cu acestia.

Pentru industria carnii si a preparatelor din carne, vanzarile in online sunt sub asteptari
in prezent. Este o abordare ce are in vedere mai multe aspecte, pornind de la increderea in
brandul producatorului, increderea in retailerul care pune marfa in vanzare, dar si increderea in
sistemul de livrare, care ar putea sa fie deficitar in cazul produselor usor perisabile. Unul dintre
producatori spune ca vanzarile realizate prin toate magazinele online in 2013 sunt egale, ca
volum, cu vanzarile realizate de 5 magazine din comertul traditional, de pe o strada medie de
orasel de provincie. El spune ca pentru un astfel de volum nu este necesar sa implementezi
campanii de fidelizare, costurile nefiind acoperite nici macar prin vanzari, cu atat mai putin prin
cresterea pe care ar putea sa o obtina in urma campaniei.

Exista insa si opinii comune, cu care majoritatea producatorilor sunt de acord. Cea mai
importanta dintre ele este aceea a gradului de acoperire a comenzilor. Unul dintre ei are chiar
anumite estimari. Conform acestuia, doar in Ilfov exista aproximativ 75.000 de locuinte in care
peste zi sunt bone si menajere care utilizeaza bunuri de larg consum, dar nu pot parasi imobilul.
In aceste conditii, chiar daca proprietarul imobilului este foarte ocupat si face o comanda
online, produsele respective vor ajunge la destinatie doar seara, la sosirea lui acasa, ceea ce nu
satisface decat partial elementul comoditate din mixul de marketing. Daca aria de livrare a
magazinelor online din Bucuresti s-ar extinde, vanzarile din online ar putea inregistra cresteri
substantiale. Situatii similare cu cea din Bucuresti sunt intalnite in cel putin 8 orase mari din
Romania, respectand proportiile referitoare la populatie.

DESPRE MERCANTIZARE IN MAGAZINELE ONLINE

Mercantizarea magazinelor online, in special a celor de tip multibrand sau supermarket,

reprezinta cea mai importanta provocare pentru perioada care urmeaza. Obisnuiti sa utilizeze
un tipar clasic stabilit de producator ca standard de mercantizare a produselor proprii, standard
pe care il aplica prin intermediul firmelor specializate in servicii de mercantizare, retailerii se
adapteaza din mers cerintelor de mercantizare din online. Aici provocarea cea mai mare este
relatia cu producatorul, asa cum afirma Cosmin Costea, deoarece in online informatia despre
produs este esentiala in atragerea cumparatorului dispus sa faca o selectie. Ori, la raft, in
magazin, aceasta informatie nu este disponibila decat in masura in care este prezenta pe
eticheta de produs. Conform experientelor anterioarte ale retelei de magazine Tesco,
mercantizarea in online se poate constitui ca profesie independenta de mercantizarea la raft,
deoarece respecta mai putin de jumatate din regulile elementare pentru cea din urma. Un
aspect ar fi cel al numarului de fete la raft. In online, asta nu se traduce prin afisarea unor
imagini cu mai multe produse, ci prin adaugarea de continut suplimentar, foto, video, text, pe
langa imaginea de baza. In FMCG sunt importante customizarea si usurinta gasirii produselor/
marcilor cautate. Tocmai de aceea, un numar mare de produse nu este neaparat favorabil
comerciantului, daca afisarea acestora nu este relevanta pentru fiecare consumator in parte.