3.

CEREREA ŞI OFERTA PE PIAŢA SERVICIILOR

Utilizarea eficientă a capacităţilor de producţie este una dintre cele mai dificile
probleme cu care se confruntă sectorul serviciilor. Ca şi în cazul bunurilor materiale,
scopul nu trebuie să fie utilizarea la maximum a personalului, echipamentelor sau a
facilităţilor de producţie, ci mai curând utilizarea lor cât mai eficientă posibil. Managerii
companiilor de succes în servicii susţin că echilibrarea cererii şi ofertei sunt esenţiale nu
numai din punct de vedere al productivităţii muncii ci şi al satisfacţiei oferite
consumatorilor.

3.1 Evaluarea şi controlul capacităţii pieţei serviciilor

Pe piaţa serviciilor pot exista următoarele situaţii ale raportului cerere-ofertă:

 cererea depăşeşte capacitatea maximă. În acest caz, unii consumatori sunt
refuzaţi, rezultând o pierdere a oportunităţilor de afaceri. Totodată, pentru
consumatorii care sunt deserviţi, calitatea serviciilor poate să nu fie la nivelul
aşteptărilor.
 cererea depăşeşte capacitatea optimă. În această situaţie, nimeni nu este
refuzat, dar calitatea prestării este, de regulă, mediocră datorită solicitării mari
la care este expus personalul companiei.
 cererea este la nivelul optim al capacităţii companiei. Atât personalul
companiei cât şi capacităţile acesteia sunt utilizate la nivel corespunzător.
Angajaţii nu sunt suprasolicitaţi, resursele sunt utilizate la nivel normal, iar
consumatorii beneficiază de serviciile dorite, fără întârzieri.
O cerere este mai mică decât oferta, situaţie în care resursele productive, sub
forma forţei de muncă, echipamentelor şi altor utilităţi sunt neutilizate, rezultând o
productivitate scăzută şi profituri mici.
Trebuie subliniată diferenţa între capacitate maximă şi capacitate optimă. Când
cererea depăşeşte capacitatea maximă disponibilă, unii consumatori potenţiali care sunt
refuzaţi pot fi definitiv pierduţi. Când cererea fluctuează între capacitatea maximă şi cea
optimă, există riscul ca, fiind deserviţi toţi consumatorii în acelaşi timp, calitatea
serviciilor să fie sub nivelul aşteptărilor consumatorilor şi aceştia să fie nemulţumiţi.
Uneori capacitatea optimă cu cea maximă se suprapun. La o piesă de teatru sau un
eveniment sportiv, o sală cu toate locurile ocupate este un avantaj deoarece stimulează
atât „prestatorii” (actori sau sportivi) cât şi „consumatorii” (publicul spectator) să
participe mai intens la reprezentaţie. Rezultatul este o experienţă pozitivă pentru cei
implicaţi. Totuşi, în cazul celor mai multe servicii, consumatorii percep o calitate
superioară a serviciilor când unitatea prestatoare nu funcţionează la nivel maxim. De
exemplu, calitatea deservirii în cazul majorităţii restaurantelor se deteriorează când toate
locurile sunt ocupate datorită solicitării la maximum a personalului.
Problemele care apar depind de nivelul fluctuaţiei cererii în timp şi de posibilităţile
de adaptare ale ofertei.

Posibilităţi de adaptare Fluctuaţia cererii în timp

a ofertei Mare Redusă
1. Electricitate; Gaze 2. Asigurări; Servicii
Cererea care depăşeşte oferta
naturale; Servicii de juridice; Servicii bancare;
poate fi satisfăcută fără întârzieri
telefonie; Poliţie; Servicii de curăţătorie
majore
Pompieri chimică
4. Servicii asemănătoare
3. Transporturi de
Cererea care depăşeşte oferta, nu celor de la nr. 2 dar care
pasageri; Hoteluri;
poate fi satisfăcută la nivelul nu au capacităţi pentru
Moteluri;
aşteptărilor consumatorilor asigurarea nivelului de
Restaurante; Teatre
bază al serviciului

Tabelul nr.1: Categorii de servicii şi posibilităţi de adaptare cerere-ofertă

Multe companii de servicii funcţionează la nivelul capacităţilor pe care le deţin,

existând o limită maximă la care pot servi un plus de consumatori într-o unitate de timp.
Există şi companii care nu-şi pot permite să reducă capacităţile de producţie sub un
anumit nivel, chiar şi în perioadele cu cerere redusă. În general, serviciile care se bazează
mai mult pe activitatea personalului decât pe utilizarea echipamentelor, se pot adapta mai
repede fluctuaţiilor cererii.
În general, oferta se exprimă prin următorii parametri: resurse destinate atragerii
şi menţinerii consumatorilor, echipamente utilizate pentru activitatea personalului sau
pentru prelucrarea informaţiilor, forţa de muncă şi infrastructura.
Resursele destinate atragerii şi menţinerii consumatorilor sunt utilizate în
procesul de livrare al serviciilor. Ele includ clinici medicale, hoteluri, avioane de
pasageri, autobuze, restaurante, piscine, săli de teatru, spaţii de învăţământ. În aceste
cazuri, capacitatea este limitată de numărul de locuri prevăzute în mod normal.
În unele cazuri, reglementări locale sau interne companiei pot stabili o limită
maximă a numărului de persoane permis.
Echipamentele utilizate pentru activitatea personalului sau pentru prelucrarea
informaţiilor, includ o gamă variată de articole adaptate unor situaţii specifice (telefoane,
cuptoare cu microunde, bancomate etc).
Forţa de muncă, unul din cele mai importante elemente ale capacităţii de
producţie, este prezentă atât în serviciile bazate pe munca fizică cât şi intelectuală.
Personalul dintr-o companie de servicii trebuie să fie într-un număr suficient de mare
încât să satisfacă şi să anticipeze cererea; în caz contrar, consumatorii sunt nevoiţi să
aştepte, iar prestarea serviciului este de o calitate medie. Serviciile profesionale sunt în
mod special dependente de o forţă de muncă superior calificată pentru că aceasta creează
valoare adăugată.
Infrastructura. Multe companii, pentru a funcţiona, sunt dependente de accesul la
infrastructură. Problemele care pot apare sunt cauzate de dotări insuficiente sau de un
nivel tehnic scăzut al capacităţilor existente (spre exemplu, linii telefonice ocupate, căderi
de tensiune, restricţii de trafic etc.).
În funcţie de tipul de servicii prestate de o companie, oferta este restricţionată de
mai mulţi factori cum sunt: timpul, forţa de muncă, echipamentele, spaţii etc.
 Factorul de
Tipul de servicii
restricţii
Servicii juridice; Servicii de consultanţă; Servicii de contabilitate;
Timpul
Servicii medicale
Forţa de muncă Servicii de avocatură; Servicii medicale
Echipamente Telecomunicaţii; Cluburi de sănătate; Servicii publice
Spaţii Hoteluri; Restaurante; Spitale; Instituţii de învăţământ; Teatre

Tabelul nr.2: Factorii restrictivi ai ofertei de servicii

Evaluarea ofertei include numărul de ore (sau procent din timpul disponibil) în
care forţa de muncă, echipamentele şi spaţiile sunt eficient utilizate. Datorită variabilităţii
în timp, forţa de muncă este factorul cel mai dificil de controlat. Un angajat obosit,
nemotivat sau slab pregătit poate reduce productivitatea unui întreg sector de activitate.
Pentru adaptarea ofertei la cerere, se utilizează mai multe metode, printre care:
 Reducerea activităţii în perioade cu cerere scăzută. Pentru a fi siguri că o
companie funcţionează la capacitate maximă în perioadele cu cerere mare,
reparaţiile şi renovările ar trebui făcute când se aşteaptă ca cererea să fie
scăzută. De asemenea, se recomandă ca, în aceste perioade, personalul să-şi ia
concedii.
 Utilizarea temporară a angajaţilor. Multe companii (hoteluri, restaurante)
angajează personal pe timp scurt, pentru perioade de vârf.
 Închirierea de spaţii sau echipamentele necesare într-o anumită perioadă.
Pentru a micşora investiţiile în fonduri fixe, o companie poate să închirieze un
anumit spaţiu sau echipamente pentru perioade reduse de timp.
 Pregătirea complexă a personalului în vederea efectuării unor operaţiuni
multiple.
Pentru a controla fluctuaţiile cererii, managerii trebuie să determine ce factori
influenţează sezonalitatea cererii. Cercetarea efectuată trebuie să ofere răspuns la o serie
de întrebări cum sunt:
 1. „Nivelul cererii urmează un ciclu previzibil?” - dacă da, durata acestuia este de:
 o zi (variază în funcţie de ore);
 o săptămână (variază în funcţie de zilele săptămânii);
 o lună (variază în funcţie de săptămâni);
 un an (variază în funcţie de sezon sau reflectă principalele sărbători);
 altă durată.
2. „Care sunt cauzele acestor variaţii?”
 orarul de lucru al angajaţilor;
 vacanţele şi orele de curs;
 perioadele de concedii;
 sărbătorile legale şi religioase;
 altele.
3. „Nivelul cererii se schimbă întâmplător?” - dacă da, cauzele sunt:
 schimbări zilnice ale vremii;
 epidemii sau alte boli care nu pot fi prevăzute;
 accidente, incendii;
 calamităţi naturale (cutremure, erupţii vulcanice).
O strategie pentru atenuarea fluctuaţiilor cererii este eficientă doar în condiţiile în
care compania înţelege cauzele pentru care un anumit segment de consumatori apelează
la un serviciu într-o anumită perioadă. Este dificil pentru hoteluri, de exemplu, să
convingă oamenii de afaceri care călătoresc, să rămână sâmbăta şi duminica când, de
regulă, în week-end nu se fac tranzacţii. În schimb, s-ar putea utiliza sfârşitul de
săptămână pentru alte destinaţii (conferinţe, simpozioane), acordându-se reduceri sau
stimulente corespunzătoare.

3.2 Strategii pentru echilibrarea cererii şi ofertei

Când o companie are o situaţie clară a restricţiilor impuse de propria ei ofertă şi o

înţelegere a factorilor cererii, îşi poate propune elaborarea unei strategii pentru
echilibrarea ofertei cu cererea. Există două abordări pentru atingerea acestui obiectiv.
Prima constă în atenuarea fluctuaţiilor cererii în aşa fel încât să adapteze cererea la oferta
existentă. A doua strategie constă în ajustarea ofertei în aşa fel încât să corespundă
fluctuaţiilor cererii.
Adaptarea cererii la volumul şi structura ofertei
Prin această strategie, o companie urmăreşte să atenueze fluctuaţiile
consumatorilor, oferindu-le stimulente să cumpere un serviciu în perioadele cu cerere mai
redusă. Această strategie nu poate fi însă aplicată tuturor consumatorilor. De exemplu,
persoanele care călătoresc în interes de afaceri nu-şi vor modifica cursele de zbor,
rezervările la hotel etc., în schimb, turiştii se pot adapta mai uşor ofertei de servicii a
companiei.
În perioadele cu cerere redusă compania urmăreşte să atragă mai mulţi şi/sau
diferiţi consumatori să utilizeze capacităţile neocupate. În figura nr. 1 sunt propuse o
serie de modalităţi pentru a orienta cererea în direcţia ofertei companiei.

Orientarea
Cerere mare cererii Cerere redusă

 Comunicarea zilelor şi orelor  Utilizarea publicităţii pentru

aglomerate creşterea vânzărilor

 Stimulente oferite consumatorilor  Modificarea ofertei pentru

pentru perioade cu cerere mică atragerea de noi segmente

 Atenţie deosebită acordată, în  Reduceri de preţ şi alte

primul rând, consumatorilor fideli stimulente

 Tarife ne-preferenţiale, fără  Modificări în orarul de

reduceri funcţionare

 Promovarea avantajelor oferite în  Amplasarea serviciului cât mai

perioade de extrasezon aproape de consumator

Figura nr.1: Adaptarea cererii la volumul şi structura ofertei

Adaptarea ofertei la fluctuaţiile cererii

 O altă modalitate de a echilibra cererea şi oferta este ajustarea ofertei, adică a
capacităţilor şi resurselor companiei la cerinţele pieţei. Ideea de bază este de a modifica
oferta mai degrabă decât a insista pe alternări ale cererii.
În perioadele cu cerere mare, organizaţia îşi extinde oferta cât mai mult posibil, în
timp ce în perioadele cu cerere redusă, îşi restrânge capacitatea de producţie pentru ca
pierderile să fie cât mai reduse. Principalele modalităţi de adaptare a ofertei sunt
prezentate în figura nr. 2. Dintre acestea, companiile pot utiliza una sau mai multe
strategii simultan.

Adaptarea
Cerere mare cererii Cerere mică

 Utilizarea la maximum a  Acordarea de concedii

resurselor (timp, forţă de angajaţilor
muncă, accesorii,
echipament)  Cursuri de perfecţionare

 Angajarea temporară de  Activităţi de renovare,

personal construcţii suplimentare

 Timp de muncă suplimentar  Şomaj, concedieri

pentru angajaţi

 Închirierea de echipament

Figura nr. 2: Adaptarea ofertei la fluctuaţiile cererii

3.3 Segmentarea pieţei

Procesul complex de adaptare a ofertei companiei la necesităţile pieţei presupune

un efort de identificare, analizare şi cuantificare a pieţei. În urma acestui proces de
analiză, în funcţie de caracteristicile pieţei căreia i se adresează, compania va decide
pentru ce alternativă strategică de abordare a pieţei va opta. Aceste caracteristici
determină următoarele tipuri de piaţă:
 piaţa omogenă: este acea piaţă unde nu există diferenţe semnificative între nevoile
consumatorilor şi ca urmare toţi potenţialii consumatori pot fi abordaţi folosind aceleaşi
opţiuni în privinţa mix-ului de marketing (ex.: piaţa oţelului);
 piaţă „grupată”: este acea piaţă, pe care există în mod natural, grupuri distincte de
consumatori ale căror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau
montane);
 piaţa complet eterogenă: este acea piaţă în fiecare consumator potenţial este
considerat ca fiind o entitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalţi ceea ce
impune o abordare de marketing distinctă, din acest motiv fiind considerată este cea mai
dificilă situaţie pentru o companie (ex.: pacienţii unui cabinet stomatologic);
 piaţa eterogenă: este acea piaţă pe care există diferenţe între consumatori, însă este
posibilă o grupare a consumatorilor, în funcţie de anumite caracteristici, în grupuri relativ
omogene, ce pot fi abordate în mod distinct. Este tipul cel mai des întâlnit de piaţă (ex.:
piaţă produselor lactate).
Realitatea atestă faptul că, situaţiile în care o piaţă poate fi caracterizată ca fiind
omogenă, sunt foarte rare. O analiză atentă a consumatorilor şi nevoilor lor relevă faptul
că există diferenţe între aceştia care pot fi exploatate de către companie. În fapt, piaţa se
poate divide în grupuri relativ omogene de consumatori având nevoi similare, numite
segmente de piaţă.
Pentru a putea fi considerat semnificativ, şi mai ales operaţional un segment de
piaţă trebuie să îndeplinească următoarele criterii:
 să deţină una sau mai multe caracteristici care să-i confere individualitate în raport cu
celelalte segmente existente, iar aceste caracteristici trebuie să fie stabile în timp;
 să ofere un potenţial semnificativ, cu alte cuvinte să fie suficient de vast încât să fie
profitabil;
 potenţialul segmentului să fie măsurabil, cuantificabil. Operaţiunea de măsurare ajută
la o mai bună definire a segmentului (număr de persoane, putere de cumpărare, atitudini)
şi, automat la posibilitatea unei mai bune deserviri a acestuia;
 să fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promoţionale, fie prin canale de
distribuţie specifice;
 să fie capabil să răspundă unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.
Activitatea de segmentare a unei pieţe începe cu etapa de macrosegmentare, în
urma căreia compania identifică piaţa pe care va acţiona (ex.: piaţa produselor lactate)
urmată de o microsegmentare, în urma căreia identifică segmentele existente pe acea
piaţă (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.).
Dintre cele mai utilizate criterii de microsegmentare utilizate în practică amintim
aici: vârsta, sexul, starea civilă, etnia, venitul, nivelul de instruire, ocupaţia, stilul de viaţă
etc.
McCarthy şi Perreault identifică două criterii fundamentale de segmentare a pieţei
şi anume:
 caracteristicile calificate ale unei pieţe vor determina includerea unui anume tip
de consumator în piaţă unui produs;
 caracteristicile determinante: sunt dimensiunile ce afectează în acest moment
achiziţia unui anume produs sau a unei anume mărci de pe piaţa unui produs.
Cel mai adesea, o firmă nu se adresează unui singur segment, ci mai multor
segmente, cu caracteristici asemănătoare. Un interes deosebit prezintă serviciile care
vizează mai multe segmente alocate (spectacole de teatru, servicii hoteliere, transport
aerian), deoarece structura majorităţii consumatorilor are implicaţii atât asupra imaginii
firmei, cât şi pentru buna prestare a serviciului. Caracteristicile segmentului se bază se
pot observa după felul în care consumatorii sunt îmbrăcaţi, după modul în care vorbesc,
se poartă etc.
Piaţa ţintă reprezintă, partea din piaţă disponibilă calificată, adică acele persoane
ce îndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o companie, căreia
compania se adresează prin activitatea sa.
Piaţa ţintă derivă din planul de marketing general al firmei şi din înţelegerea
comportamentului consumatorului. Piaţa ţintă, în cazul serviciilor, trebuie aleasă la
începutul procesului de proiectare al serviciului; în caz contrar, strategia de marketing va
fi compromisă.