Strategia de piaţă a organizatiei

Politica de marketing
În literatura de specialitate definirea conceptului de politică nu beneficiază de o
abordare unitară, fiind asimilată fie misiunii, fie strategiei, fie tacticii. Politica de
marketing a întreprinderii este linia de acţiune situată la cel mai înalt nivel ierarhic al
deciziilor sale, conturează evoluţia acesteia pe termen lung, desemnând maniera, stilul în
care întreprinderea abordează rezolvarea problemelor şi realizarea obiectivelor. Ea
delimitează modul în care întreprinderea îşi concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile
de perspectivă, precum şi ansamblul acţiunilor practice vizând valorificarea potenţialului
de care dispune, în concordanţă cu cerinţele pieţei1. Politica de marketing presupune
existenţa unei orientări strategice a întreprinderii, ea la rândul său fiind definită printr-un
set de obiective strategice, strategii şi tactici de marketing. Strategia delimitează poziţia
adoptată de întreprindere în raport cu anumite variabile în vederea atingerii unor
obiective. Tactica vizează punerea în aplicare a strategiei, fiind proiectată pe orizonturi
scurte de timp.
Strategia de piaţă desemnează atitudinea întreprinderii faţă de caracteristicile
pieţei, în vederea atingerii anumitor obiective. În fundamentarea ei se au în vedere patru
elemente: sfera de produse şi pieţe, avantajul competitiv, direcţia vectorului de creştere şi
sinergia întreprinderii2. În aceeaşi maniera în care obiectivele de marketing prezintă o
mare importanţă pentru organizaţie şi strategia de piaţă reprezintă o componentă majoră a
strategiei de dezvoltare a acesteia.
Sfera de produse şi pieţe desemnează direcţia pe care o va adopta întreprinderea
în raport cu situaţia actuală a portofoliului său de produse şi pieţele pe care acţionează.
Vectorul de creştere specifică sensul dezvoltării întreprinderii în raport cu matricea:
produse actuale/noi, respectiv pieţe actuale/noi. Avantajul competitiv indică acele
caracteristici ale produselor sau pieţelor pe care acţionează întreprinderea şi care îi

1
Florescu, C.(coord.), Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;
2
Catoiu, I. în Balaure, V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, p. 300

1
conferă o poziţie puternică în raport cu concurenţa. În funcţie de natura sa, avantajul
competitiv poate fi de două feluri: avantaj competitiv extern şi avantaj competitiv intern.
Marketerul poate să adopte următoarele strategii sau combinaţie de strategii în
funcţie de dinamica pieţei, structura pieţei, schimbările pieţei, exigenţele pieţei şi nivelul
competiţiei, după cum se poate observa din următorul tabel 3:

POZIŢIA ÎNTREPRINDERII FAŢĂ DE:

DINAMICA STRUCTURA SCHIMBĂRILE EXIGENŢELE NIVELUL

PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI PIEŢEI COMPETIŢIEI

Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie

creşterii nediferenţiat anticipativă exigenţelor ofensivă
STRATEGII

vânzărilor ă ridicate
Strategia Strategie Strategie Strategia Strategie
menţinerii diferenţiată activă exigenţelor Defensivă de
vânzărilor medii -menţinere a
Strategia Strategie Strategie Strategia cotei de piaţă
restrângerii Concentrată/ adaptivă exigenţelor -restrângere a
vânzărilor personalizată scăzute cotei de piaţă

Poziţia întreprinderii faţă de dinamica pieţei conduce la trei variante strategice:

a) Strategia creşterii cifrei de afaceri este adoptată în situaţia în care
întreprinderea deţine un potenţial ridicat, iar piaţa pe care acţionează este în creştere.
Această opţiune poate fi adoptată în mod excepţional pe o piaţă stagnantă sau în scădere,
dacă întreprinderea dispune de un avantaj competitiv semnificativ.
b) Strategia menţinerii cifrei de afaceri, adoptată în general de întreprinderile cu
potenţial mediu, care nu-şi pot extinde capacitatea de producţie;

3
Anghel Dan- „Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii”, Editura ASE, 2005

2
 c) Strategia reducerii cifrei de afaceri este apicată în general când întreprinderea
doreşte să se retragă de pe o anumită piaţă.
Ţinând cont de numărul de segmente de pe piaţă şi având în vedere modul de
abordare al acestora, de către întreprindere, există posibilitatea alegerii din trei variante
strategice:
a. Strategia nediferenţiată, se poate utiliza atunci când întreprinderea se
adresează pieţei în mod global, fără a ţine seama de eventualele sale structuri. Acest tip
de strategie este specific întreprinderilor aflate la începutul existenţei sau a celor ce
exercită un monopol pe piaţă;
b. Strategia diferenţiată, se poate alege în cazul întreprinderilor care doresc să-şi
satisfacă clienţii cu produse, servicii, preţuri, modalităţi de distribuţie şi de promovare
specifice fiecărui segment în parte;
c. Strategia concentrată, apare atunci când întreprinderea se raportează la un
singur segment sau la un număr limitat de segmente, adaptându-şi oferta specificului
acestuia sau acestora.
Un alt criteriu de alegere al strategiei de piaţă îl reprezintă modul de adaptare al
întreprinderii la mediul extern. În funcţie de acest criteriu, comportamentul întreprinderii
se poate concretiza în următoarele variante strategice:
a. Strategia anticipativă poate fi o variantă aleasă de întreprinderile care încearcă
să-şi adapteze comportamentul înainte de schimbările de mediu, schimbări pe care
încearcă astfel să le prevadă şi chiar să le provoace. Ea este o strategie ambiţioasă,
neputând fi utilizată cu succes decât de competitori puternici. Utilizarea ei asigură un
avantaj competiţional celui care o promovează doar în condiţiile în care previziunea
evoluţiei mediului se realizează. În caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplăcute.
b. Strategia activă presupune cunoaşterea permanentă a modificărilor ce apar în
mediul extern precum şi sesizarea oportunităţilor şi ameninţărilor. Acest tip de strategie
presupune o adaptare dinamică a întreprinderii la mediul economico-social. Alegerea
unei asemenea atitudini faţă de piaţă, permite uneori, obţinerea unor avantaje,prin
copierea unor reţete de succes.
c. Strategia adaptivă, reprezintă o variantă strategică care implică o adaptare mai
lentă a întreprinderii faţă de modificările mediului. Această strategie nu presupune

3
neapărat dezinteresul acesteia faţă de modificările mediului, ci mai degrabă o atitudine
„conservatoare” în analiză şi adaptare.
Exigenţele consumatorilor pot reprezenta un element important de stabilire a unei
strategii. Putem avea astfel, funcţie de calitatea produselor pe care le doresc
consumatorii:
a. strategia exigenţelor ridicate, în cazul în care sunt identificate aceste exigenţe în
rândul consumatorilor;
b. strategia exigenţelor medii;
c. strategia exigenţelor reduse, în anumite cazuri de penurie pe piaţă sau atunci când
consumatorii o cer (venituri mai reduse dar dorinţa de a consuma totuşi un anumit tip de
produs).
Un ultim factor de analiză, ce reprezintă totodată şi criteriu de alegere a strategiei, îl
reprezintă poziţia întreprinderii faţă concurenţă. În cazul acestui criteriu trebuie avut
în vedere faptul că trebuie identificată mai întâi capacitatea pieţei (efectivă şi potenţială)
şi apoi partea ce-i revine (cotele de piaţă) fiecăruia dintre competitori. În funcţie de aceste
elemente se poate alege între două variante strategice de bază:
a) Strategia ofensivă este utilizată, de regulă, de întreprinderile puternice, cu poziţii
consolidate în cadrul pieţei sau de întreprinderile noi care dispun, la un anumit moment,
de un avantaj competitiv deosebit. Printr-o atitudine ofensivă, faţă de ceilalţi concurenţi,
întreprinderea doreşte, de fapt, îmbunătăţirea poziţiei pe piaţa respectivă, prin creşterea
cotei de piaţă. Există mai multe variante ofensive (de atac), funcţie de poziţia pe piaţă a
întreprinderii şi de obiectivele urmărite (Ofensivă preventivă, Contraofensivă, Ofensivă
prin evitare, Ofensivă frontală etc.)
b) Strategia defensivă este recomandată întreprinderilor cu o poziţie relativ modestă în
cadrul pieţei sau celor care ajungând pe o anumită poziţie doresc să şi-o păstreze. Această
strategie se poate concretiza în două variante: una care urmăreşte menţinerii cotei de piaţă
si una care are în vedere posibilitatea restrângerii cotei de piaţă, eventual cu menţinerea
volumului vânzărilor.
Modul de manifestare al cererii poate influenţa strategiile alese şi putem identifica
opt alternative strategice disponibile întreprinderii 4:

4
Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

4
 1. Cerere negativă – majoritatea din cei care alcătuiesc piaţa nu agreează produsul
sau chiar ar plăti un anumit preţ pentru a-l evita, precum vaccinuri, lucrări dentare;
angajatorii au o cerere negativă pentru angajaţii cu cazier penal, iar sarcina marketerului
este de a afla de ce piaţa nu agreează produsul şi dacă un program de marketing ar putea
să schimbe convingerile şi atitudinile.
2. Cerere nulă – consumatorii vizaţi nu cunosc produsul şi nici nu sunt interesaţi de
el. Astfel trebuie identificate modalităţile prin care avantajele produsului pot fi legate de
nevoile şi interesele consumatorilor.
3. Cerere latentă – consumatorii au o trebuinţă ce nu poate fi satisfăcută de nici unul
dintre produsele existente. Un bun exemplu ţigările care nu dăunează sănătăţii, iar sarcina
marketerului este de a evalua dimensiunile pieţei potenţiale şi de a concepe bunuri şi
servicii pentru satisfacerea cererii.
4. Cerere în scădere – orice organizaţie mai devreme sau mai târziu se confruntă cu
scăderea cererii pentru produsele şi serviciile pe care le oferă, iar marketerul trebuie să
stabilească cauza acestor scăderi şi să încerce să stimuleze cererea, fie prin găsirea unor
pieţe noi, fie prin modificarea atributelor produselor astfel încăt cererea să crească.
5. Cerere neregulată – cerere care variază de la un sezon la altul, de la o zi la alta, de
la o oră la alta;cantitatea de îngheţată care se consumă vara faţă de cantitatea consumată
iarna, sălile de cinematograf sunt mai pline în weekend decăt în timpul săptămănii, iar
marketerul trebuie să sincronizeze sau să uniformizeze cererea prin flexibilizarea
preţurilor, promovare, etc.
6. Cerere completă – cănd organizaţia este mulţumită de volumul de activitate pe care
îl are, iar marketerul trebuie să menţină cererea, calitatea produselor menţinută la acelaşi
nivel sau crescută, indiferent dacă acţiunile concurenţei s-au intensificat sau nu.
7. Cerere excesivă – unele organizaţii se confruntă cu o cerere peste nivelul la care
ele pot funcţiona în mod normal (ex. discotecile, restaurantele care organizează nunţi,
etc), iar marketerul trebuie să recurgă la strategia de demarketing pentru a reduce cererea
temporar sau permanent. Se poate utiliza demarketingul general pentru descurajarea
cererii în totalitate sau demarketing selectiv prin reducerea acelor porţiuni din piaţă care
sunt mai puţin profitabile.

5
 8. Cerere nocivă (indezirabilă) – produsele nocive vor face obiectul unor eforturi de
descurajare a consumului lor, prin organizarea de campanii negative pentru produse
precum ţigări, alcool, droguri, etc.
Tipologia strategiilor de piaţă în funcţie de starea cererii şi rolul marketingului este
următoarea:
Strategii de piaţă
Starea cererii Rolul marketingului Numele strategiei
Cerere negativă demistificarea cererii Conversie
Absenţa cererii crearea cererii Stimulare
Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
Cerere în scădere Revitalizarea cererii Remarketing
Cerere neregulată Regularizarea cererii Sincromarketing
Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
Cerere excesivă Reducea cererii Demarketing
Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Anti - marketing
Sursa: Kotler Ph. – „Managementul Marketingului”, ediţia a IV , Editura Teora 2005

Alegerea variantelor strategice are în vedere analiza nivelului cererii consumatorilor

din punct de vedere al nivelului efectiv comparat cu cel dezirabil precum şi modul în care
va evolua în timp cerea.

6
 ANALIZA MIXULUI DE MARKETING

Preocupările cercetătorilor de a asigura o prezentare complexă a mijloacelor e de

acţiune la care pot apela întreprinzătorii şi a modului de antrenare eficientă a lor, în
combinaţii diferite, în raport de resursele proprii şi de mediul extern în cadrul căruia
acţionează, au condus la naşterea conceptului de marketing-mix, care deţine în prezent o
poziţie centrală în teoria şi practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost
profesorul Neil H. Borden, de la Universitatea Harvard, care a identificat iniţial – în 1957
– 12 instrumente, respectiv elemente sau "ingrediente", după denumirea pe care el le-a
dat-o: dezvoltarea produsului, ambalarea, preţul, marca, canalele de distribuţie, vânzarea
personală, publicitatea (plătită), promovarea vânzărilor, etalarea, serviciile (post-
vânzare), logistica, culegerea şi analiza informaţiilor. La cristalizarea şi dezvoltarea
conceptului de marketing-mix şi-au adus, ulterior, contribuţia şi alţi specialişti,
ajungându-se treptat la o regrupare a mijloacelor respective, şi la statuarea lor ca
variabile endogene, aflate la dispoziţia şi sub controlul întreprinderii. În urma sintetizării
realizate de E. J. McCarthy, s-a ajuns la o accepţie largă în ceea ce priveşte structurarea
mixului de marketing, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziţia
întreprinderii în jurul a patru "piloni" ai activităţii de marketing – sau cei 4P – respectiv:
produsul, preţul, plasarea (distribuţia) şi promovarea.
Astfel, mixul de marketing reprezintă setul de instrumente de marketing pe
care le utilizează întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa
ţintă. În acest scop, instrumentele respective, corelate organic, în cadrul unor programe,
intervin în aria punctelor de contact ale întreprinderii cu piaţa. "Mixtura" sugerată de
conceptul în cauză priveşte modul "în care sunt antrenate variabilele respective şi
resursele întreprinderii", dozajul în care ele vor intra în efortul global al acesteia pentru a
se ajunge la efectele dorite. În proiectarea mixului său, întreprinderea va urmări să ofere
un produs pe care cumpărătorii-ţintă să-l perceapă ca fiind superior celui oferit de
concurenţă. Acest obiectiv de a oferi un marketing-mix superior faţă de concurenţă
marchează avantajul diferenţiat, posibilitatea de distingere a ofertei proprii. Astfel de
avantaje diferenţiate pot fi obţinute, potenţial, prin intermediul oricărui element al
mixului de marketing – şi poate avea ca rezultat un produs superior faţă de concurenţă, cu
un design mai atractiv şi servicii mai bune, o distribuţie mai eficientă şi o mai bună
comunicare promoţională.
În ceea ce priveşte natura elementelor care intră în componenţa mixului, deşi
acestea sunt considerate în mod convenţional ca fiind variabile endogene – semnificând
componente interne, manevrabile de către întreprindere –, în realitate doar produsul şi
promovarea apar a fi controlabile de către aceasta, celelalte două – preţul şi distribuţia –
având cel mai adesea, un caracter mixt, în condiţiile în care sunt influenţate şi de diverşi
factori externi.
Nici macar politica de produs nu are posibilitatea unei controlabilitati totale
intrucât cele trei componente strategice fundamentale: gama sortimentală, nivelul calităţii
şi gradul de noutate al produselor sufera ajustări în funcţie de aţiunea mediului extern.
Acest fapt este reliefat de modificarea ofertei pentru diferite pieţe externe ca urmare a
adaptării la specificul local (desigur ca politica de produs este condiţionată şi în cazul
întreprinderilor care acţionează numai pe piaţa internă).
Dificultăţile care apar în comunicarea internaţională sunt determinate de o serie de
bariere existente la nivelul pieţei locale, care pot perturba transmiterea şi receptarea
corectă a mesajelor internaţionale dintre care cele care au cea mai ridicată incidenţă în
cadrul marketingului internaţional sunt următoarele:

□ diferenţe de limbaj;

□ diferenţe culturale;

□ disponibilitatea mediilor de comunicare;

□ restricţii legale privind promovarea ;

□ diferenţe economice;

□ diferenţe de gusturi, obiceiuri, atitudini;

□ disponibilitatea agenţilor de promovare;

□ specificul distribuitorilor locali

Prin urmare, întreprinderile implicate în marketingul internaţional sunt confruntate cu o
serie de decizii strategice referitoare la comunicarea internaţională care privesc adaptarea la
specificul local sau un anumit nivel de standardizare, intensitatea mijloacelor promoţionale şi
forma acestora, mărimea bugetelor care vor fi alocate demersului promoţional internaţional,
concluzia fiind că activitatea promoţională deşi este dezvoltată de către organizaţie, adaptarea la
specificul local face ca întreprinderea să nu poata utiliza în totalitate componentele promoţionale
pe care le doreşte.
Astfel, preţul poate fi pe deplin controlabil doar în situaţia – destul de rară în
economia de piaţă – când întreprinderea deţine o situaţie de monopol; însă, în
mecanismul formării preţurilor intervin variate "constrângeri" externe: concurenţa,
intervenţia unor organisme ale statului ş.a. Şi în cazul distribuţiei, posibilitatea exercitării
unui control total asupra acesteia este legată de existenţa unui aparat specializat propriu,
corespunzător dimensionat; dar, din raţiuni economice, se apelează, de cele mai multe ori,
la cel existent în cadrul pieţei. Totuşi, şi în cazul acestor două ingrediente ale mixului
întreprinderea are posibilitatea alegerii dintre mai multe variante ce i se oferă.
La nivelul fiecăruia dintre cele patru componente ale mixului de marketing
se regăsesc adevărate "constelaţii" de instrumente, din selecţionarea cărora rezultă aşa
zisele "submixuri" de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare.
Rezultă că pentru alegerea mixului de marketing există o multitudine de
posibilităţi; structura concretă a acestuia, poziţia ocupată de către fiecare dintre
elementele sale componente depinzând de posibilităţile întreprinderii şi de solicitările
pieţei. Nota caracteristică a mixului de marketing va fi dată de piaţa în care acesta ar
urma să se înscrie, să se aplice practic.
Locul central în cadrul mixului de marketing revine produsului, Pot exista,
totuşi şi unele situaţii când accentul cade pe alte elemente (promovare, preţ, distribuţie),
în funcţie de condiţiile concrete ale implementării mixului, de specificul strategiei pe care
urmează să o susţină.
Cerinţa de bază a realismului mixului de marketing o constituie judicioasa
corelare a elementelor din componenţa sa, pentru care s-a optat în raport de resurse şi
cadrul extrem de referinţă. Tocmai ca urmare a înţelegerii corecte a relaţiei dintre mediul
extern şi procesul de marketing, binecunoscuta firmă Mc Donald's a reputat un succesla
nivel global, prin utilizarea unui mix de marketing agresiv şi bine structurat, ale cărui
elemente pot fi descrise astfel:
 – dezvoltarea produsului şi a serviciilor: un produs standardizat de calitate
ridicată şi consecventă, cu accent pe viteza de servire şi pe un program
prelungit de funcţionare;
– preţul: practicarea unor preţuri judicioase;
– distribuţia: plasarea reţelei de restaurante în zone în care locuiesc în principal
consumatorii (în cazul SUA, amplasamentele suburbane şi urbane);
– promovarea: o puternică campanie publicitară concentrată pe consumatori,
îndeosebi pe tineret, prin intermediul utilizării masive a promovării la
televiziune.
Fiecare dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori
specifici. Aşa, de exemplu, stabilirea mixului promoţional este influenţată de: tipul pieţei
produsului, strategia adoptată – de "împingere" sau de "atragere" – pentru stimularea
vânzărilor, stadiul de pregătire a cumpărătorilor, faza din ciclul de viaţă al produsului,
poziţia întreprinderii în cadrul pieţei. În procesul fundamentării mixului de marketing se
va urmări – prin opţiunile asupra instrumentelor respective – să se asigure optimizarea
eforturilor de marketing, criteriul eficienţei economice fiind decisiv.
Componentele mixului de marketing trebuie să se intercondiţioneze, respectiv
să se susţină reciproc. Pentru asigurarea unei eficienţei ridicate a mixului de marketing,
diferitele elemente ale celor 4P trebuie să fie interdependente în cadrul fiecăruia şi între
ele, modificarea survenită în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni
asupra celorlalte componente. De exemplu, mărimea forţelor de vânzare va depinde de
canalul de distribuţie ce urmează a fi folosit, de intensitatea acestuia; imaginea de marcă
a produsului trebuie întărită prin politica de preţ aplicată mărcii; amploarea şi maniera
reclamei, precum şi a promovării vânzărilor vor influenţa percepţia produsului de către
consumatori.
În condiţiile în care survin, pe parcurs, unele modificări în cadrul mediului de
afaceri al întreprinderii este necesară o ajustare structurală corespunzătoare a mixului
de marketing. În acest context trebuie reţinut că nu toate variabilele mixului respectiv pot
fi ajustate pe termen scurt. Pe un astfel de orizont se pot efectua, de regulă, modificări la
nivelul mărimii preţurilor, al forţelor de vânzare şi al cheltuielilor cu publicitatea. Alte
instrumente – vizând, de exemplu, crearea unor produse noi şi modificarea canalelor de
distribuţie – sunt obiective pe termen lung.
Cei patru P reprezintă, de fapt, punctul de vedere al ofertantului – producător sau
distribuitor – asupra instrumentelor de marketing pe care le are la dispoziţie pentru a-i
influenţa pe cumpărători. La rândul lor, cumpărătorii consideră că fiecare dintre aceste
instrumente are menirea de a le oferi un avantaj în calitatea lor de consumatori,
concretizat, de cele mai multe ori, în economie şi confort. Astfel, toate componentele
mixului de marketing au impact asupra consumatorilor
Pot apărea şi unele cazuri în care mixul de marketing nu conţine obligatoriu toate
cele patru componente ale sale, el putându-se la limita la două-trei sau chiar la un singur
element, celelalte rămânând în realitate "îngheţate" la nivelul şi structurile anterioare, aşa
cum a fost subliniat anterior, atunci cand a fost prezentata ideea controlabilitatii
componentelor mixului. Prin urmare, atunci când întreprinderea acţionează pe o piaţă în
cadrul căreia statul sau reprezentanţii acestuia impun un nivel al preţului eforturile făcute
în cadrul mix-ului de marketing se concentrează pe celelalte trei componente. Trebuie
însă subliniat faptul că, cu cât este mai orientată câtre piaţă o economie, cu atât mai mare
este dezvoltarea mix-ului de marketing.
În alte împrejurări însă, de exemplu în marketingul serviciilor, s-a simţit nevoia
dezvoltării unui mix din mai multe ingrediente, de particularizare a cadrului său de bază.
De exemplu, particularităţile serviciilor – legate mai ales de "produs" şi distribuţie – au
determinat numeroşi cercetători să susţină modificarea mixului de marketing în acest
domeniu, în sensul extinderii componentelor sale (la 5-7), prin adăugarea unora noi, care
reflectă importanţa elementelor ce contribuie la crearea şi livrarea serviciilor –
personalul, clienţii, suportul fizic al prestaţiei, procesul de creare şi livrare, ambianţa ş.a.–
, propuneri considerate ca fiind încă suficient de convingătoare.
O versiune ce pare intuitiv potrivită multor situaţii din sfera largă a marketingului
serviciilor – evidenţiată de britanicul D.W. Cowell – include şase elemente (6P): produsul
(respectiv serviciul), preţul, promovarea, plasarea (locul), personalul prestator, procesul
(sistemul de prestare a serviciilor). În unele domenii mai recente de aplicare a
marketingului orientat spre servicii, cum este sportul, s-a simţit nevoia adăugării unui
ingredient suplimentar – relaţiile publice. Şi Philip Kotler, considerând că marketingul
serviciilor necesită mai mult decât utilizarea celor 4P ai marketingului general, susţine că
marketingul serviciilor constă atât din marketing intern (marketingul întreprinderii,
legat de calitatea şi performanţele angajaţilor în raport de motivaţie) cât şi din marketing
interactiv (evidenţiind influenţarea şi perceperea calităţii serviciilor prin calitatea relaţiei
dintre vânzător şi cumpărător, clientul percepând calitatea nu doar sub aspect tehnic, ci şi
funcţional, favorizat de cadrul interactiv).
În cadrul proceselor contemporane de dezvoltare a unor pieţe regionale şi de
globalizare se remarcă tentative tot mai pregnante de standardizare a variabilelor de
marketing, pe măsura relativei apropieri, în unele domenii, a comportamentului general al
consumatorilor. Astfel, marketingul global vede întregul set de pieţe naţionale pe care
acţionează o firmă drept entităţi ale unei singure pieţe, pe care o examinează şi îi dezvoltă
un mix de marketing standardizat atunci când uniformizarea se dovedeşte eficientă sub
aspectul costurilor şi al celui cultural. Se apreciază că oportunităţile pentru standardizarea
variabilelor mixului de marketing pot fi ierarhizate în următoarea ordine descrescătoare:
produsul (poziţionarea, marca, ambalajul, serviciile), comunicarea promoţională
(mesajul, conţinutul creativ al temei, mijloacele de comunicare), forţele de vânzare,
distribuţia, preţul. Standardizarea respectivă a mixului de marketing nu trebuie, însă,
înţeleasă în sensul uniformizării tuturor elementelor sale componente şi a mixului ca
întreg, marketingul global urmărind, de fapt, dezvoltarea unui mix de marketing care să
fie standardizat doar şi atunci când acesta poate fi eficient. Drept urmare, se poate ajunge
la un mix de marketing global cu un produs standardizat, dar cu o publicitate specifică
fiecărei ţări, sau la o temă publicitară standardizată, dar cu produse adaptate cerinţelor
specifice ale fiecărei pieţe.
În condiţiile în care – faţă de vechea optică, specifică marketingului tranzacţional,
a unor relaţii de moment între vânzător şi cumpărător –, accentul este pus tot mai mult în
prezent pe dezvoltarea unor relaţii durabile în timp cu consumatorii, mixul de marketing
urmează a fi formulat pentru a se crea relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase.
Întreprinzătorii trebuie să găsească un astfel de mix care să cointereseze cumpărătorii
pentru a cumpăra pe baza unor relaţii pe termen lung.
Apariţia recentă marketingului relaţional, a determinat pe unii cercetători – cum
este cazul suedezului Christian Grönross – să considere că acest nou concept al
marketingului oferă o alternativă la clasificarea tradiţională a instrumentelor de marketing
în cei 4P şi, implicit, că mixul de marketing şi-ar reduce în acest context importanţa.
Delimitându-se de o astfel de optică, majoritatea cercetătorilor folosesc acest cadru
teoretic paradigmatic al mixului de marketing la identificarea celor mai adecvate
instrumente de marketing pentru construirea şi menţinerea relaţiilor cu clienţii. Iată care
sunt – potrivit cercetătoarei germane Ursula Hansen – câteva dintre consecinţele unei
orientări mai relaţionale cu clienţii asupra celor patru instrumente specifice mixului de
marketing.

O perspectivă orientată relaţional a marketingului mix

Politica de produs Politica de preţ Politica de Politica de

distribuţie comunicaţii
Co-producţie Valoare pentru Individualizare Relaţii
cumpărător
Calitate Bonusuri de Cluburi ale Dialoguri
Aptitudinile fidelitate consumatorilor individuale cu
cumpărătorilor Discounturi pentru Cooperare consumatorii
Servicii post- achiziţii masive Sisteme de baze
vânzare Alte facilităţi de date
Vânzări asociate financiare Marketing direct

Astfel, în sfera politicii de produs, un impact major urmează să-l aibă

marketingul relaţional prin integrarea elementelor personalizate (în locul producţiei
standardizate pentru piaţa de masă), tehnologia informaţională modernă permiţând
firmelor să-şi individualizeze produsele şi serviciile potrivit nevoilor variate ale clienţilor.
În cazul politicii comunicaţionale, trebuie să se pună accentul pe asocierea nevoii
de comunicaţie integrată a întreprinderii cu cererea de comunicaţie interactivă a
clienţilor; aşa cum întreprinzătorii se adresează clienţilor, şi ei, la rândul lor, trebuie să
asculte ce au aceştia de spus. Astfel, satisfacerea clienţilor prin tratarea corespunzătoare a
reclamaţiilor va genera o creştere a retenţiei. Discuţiile prin Internet, corespondenţa e-
mail sau "telefonul verde" sunt alte instrumente de comunicare interactivă.
Preţul este, cel mai adesea, utilizat în eforturile de fidelizare a cumpărătorilor
pentru a le oferi beneficii imediate (de exemplu, discounturi).
Distribuţia, în optica specifică marketingului relaţional, trebuie să se apropie de
clienţi, acest lucru fiind posibil în deosebi prin integrarea comerţului electronic în
sistemele de distribuţie şi, în general, prin prelungirea lanţului de distribuţie prin activităţi
legate de aceasta. Sistemele respective de distribuţiei trebuie, implicit, folosite pentru
culegerea informaţiilor individualizate. Cluburile de clienţi şi cardurile de clienţi sunt alte
instrumente integratoare în sfera distribuţiei.
Ca atare, cele două concepte de bază specifice marketingului strategic modern –
marketingul-mix şi marketingul relaţional – sunt, deopotrivă, necesare conducerii
eficiente a întreprinderii contemporane, acestea implicând, de fapt, abordări
organizaţionale şi operaţionale care le diferenţiază.