Grundlagen BWL 1-100 Und 400-591

Bazele economiei firmei
Jrg M. Elsenbach Priv.-Doz. Prof. Dr. rer. pol.
elsenbach.joerg@draexlmaier.de
Cuprins (I)
ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

1.1 Economia firmei ca obiect de studiu
1.2 Factori de baz a economiei firmei
1.3 Cadrul instituional al ntreprinderii
1.4 Clasificarea firmelor / ntreprinderilor
2 Obiectivele ntreprinderii
2.1 Rolul obiectivelor ntreprinderii

2.2 Stabilirea obiectivelor
2.3 Sistemul obiectivelor
2.4 Conducerea prin contractarea obiectivelor
2.5 Benchmarking-ul
Cuprins (II)
3 Munca drept factor de succes

3.1 Modele de baz a angajailor
3.2 Determinantele succeselor umane
3.3 Teorii ale motivrii n lucru
3.4 Conducerea angajailor
3.5 Planificarea de personal
3.6 Remunerarea
3.7 Proiectarea muncii
Cuprins (I)
Factorul de producie capital

4.1 Clasificarea mijloacelor de producie
4.2 Corespunderea mijloacelor de producie
4.3 Specializare, mecanizare i automatizare
5 Factorul de producie materia prim

5.1 Sistematizarea materialelor
5.2 Achiziii publice
5.3 Metode de determinare a necesitii
5.4 Gestionarea depozitelor
5.5 Metode de raionalizare
Cuprins (I)
Produs
6.1 Procesul de producie
6.2 Controlul cercetrii-dezvoltrii
7 Managementul factorilor de succes al ntreprinderii

7.1 Factorul de succes productivitatea
7.2 Factorul de succes timp
7.3 Factorul de succes calitate
7.4 Factorul de succes flexibilitate
Cuprins (I)
Marketing
8.1 Bazele teoretice i procesul planificrii de marketing

8.2 Instrumentele i cercetrile de marketing
8.3Orientarea strategic
8.4Instrumentele de marketing
8.5Cercetri de pia
8.6Controlul activitii de marketing
9 Finanarea
9.1 Sarcinile conducerii financiare
9.2 Tipurile de finanare
9.3 Planificarea i controlul financiar
9.4 Analiza financiar
6
1.
1.1
Economia firmei ca obiect de studiu
Economia firmei este o disciplin economic independent, a crei domeniu de

cercetare este economia ansamblul activitilor menite s satisfac necesitile. Ea
studiaz factorii economici a existenei ntreprinderii din punct de vedere economic.
Obiectul de studiu l constituie bazele i funcionarea economiei n ntreprindere.
Subiectul economiei firmei este suma tuturor deciziilor economice n cadrul unei
ntreprinderi.

Economiafirmei
firmei
Economia
EF general
EF special
Studiaz problemele i fenomenele

economice generale pentru toate
sectoarele economiei.
Teoria economiei
firmei
Prezint legiti
Explic procese
Servete explicaiei
proceselor n ntreprindere
Politica
ntreprinderii
Servete stabilirii
proceselor n
ntreprindere
Studiaz problemele
economice caracteristice
anumitor ramuri ale economiei
Cuprinde:
Studiul firmelor industriale
Studiul firmelor comerciale
Studiul sectorului bancar
Studiul sectorului de asigurri
Studiul sectorului de transport
Studiul economiei instituiilor
publice
Extras din istoria industriei

1786
1779
1756
1745
m sec.
XVII
Manufactura, primul
sistem industrial
(Anglia)
Rzboi de esut
mecanic
Adam Smith
(diviziunea
muncii)
Motor cu
aburi
Laminarea
oelului
10
Extras din istoria industriei

(1) Fondarea i ptrunderea teoriei lui
E. Gutenberg
(Producia 1951; teoria modern a
produciei i costurilor)
(2) Apariia metodelor cantitative
(OR, EDV; studiul modelului;
modele pariale i totale)
nach 1945
um 1900
um 1840
1824
nceputul unei industrii

capabile n Germania
(Sachsen, Thringen)
Locomotiva
cu aburi
2 teorii de dezvoltare
a studiului firmelor industriale
Crearea universitilor comerciale

i dezvoltarea studiului fabricilor
(Germania)
n lumea anglo-saxon im Managementul
tiinific
F.W. Taylor (sistemul de acorduri, structura
liniar)
Gantt (grafice, diagrame)
Gilbreth (evaluarea sintetic a muncii)
1.
1.2
Factori de baz a economiei firmei
12
Ordonarea produciei n mediul ntreprinderii

Contabilitate/ /finane
finane
Contabilitate
Piaade
de
Piaa
capital
capital
Planificarea
aprovizionrii
Planificarea
produsului
Planificarea
produciei
Planificarea
vnzrilor
Piaade
de
Piaa
aprovizionare
aprovizionare
Piaa de
distribuie
Aprovizionarea
Piaa
Piaa
personalului
personalului
Modelarea
Producia
Vnzrile
Resurseumane
umane
Resurse
13
Structura activitii de ntreprinztor
Funciile
ntreprinderii
Conducerea
ntreprinderii
Aprovizionarea
Producia
Sarcina este de a asigura

ntreprinderea cu factorii de
producie necesari capital,
munc, pmnt.
Sarcinile conducerii
ntreprinderii sunt stabilirea
politicii i coordonarea
activitii ntreprinderii. Pentru
a lua deciziile de conducere
este nevoie de realizarea
planificrii i organizrii.
Aceast funcie a ntreprinderii este

prezentat sub diferite forme, n special
extragerea materiei prime n ntreprinderile
extractive, crearea materiei prime n
ntreprinderi de producie, prelucrarea
acestor materii n ntreprinderile de finisare
i prestarea serviciilor prin ntreprinderi de
prestare a serviciilor.
Distribuia
Finanarea
Sarcina departamentului finane este nu doar

finanarea sau asigurarea cu capital (i
rambursarea acestuia) n baza necesitilor
de capital, dar i administrarea capitalului,
reglarea fluxurilor de creditare i plat, de
folosire a capitalului, a investiiilor, deci
investirea capitalului dobndit n bunuri
economice.
Funcia de distribuie cuprinde toate msurile din

domeniul vnzrilor, deci toate msurile care servesc
distribuie pe pia a produselor i serviciilor companiei.
14
Bazele teoretice ale produciei

Schema factorilor de producie
Munc
vechi
Munc
organizare planificare
(referitoare
la obiect)
succese de
munc
conducere
Factori derivai
Capital
Capital
Instru
mente
Materiale
Factori
poteniali
Factori de
repetare
Munc (dispozitiv) n calitate de
Factori dispozitivi
1
Pmnt
(Organizare)
nou
Microeconomiei
Factorul de producie a
Macroeconomiei
Factori de folosin
Factori de consum
Factori originari
Factori elementari
15
Producie ...
Antreprenori
Gospodrii
Flux de servicii / bunuri
sarcina: Fischer
Producie
Crearea valorilor
Fluxul
Fluxul de
de mijloace
mijloace bneti
bneti
Crearea
Crearea beneficiilor
beneficiilor
Consum
Consumul valorilor
Abordare economic: sistem de schimbare (simplificat)

... nseamn creare de valori.
16
1.
1.3
Cadrul instituional al ntreprinderii
17
Forele concurente
Ameninarea
prin noi
concureni
Factori sociodemografici
Rivalitate prin
concuren n cadrul
sectorului
sarcina: Porter 1980
Capacitatea de
negociere a
furnizorilor
Dezvoltare
tehnologic
...
1
Ameninarea
prin produse i
servicii noi
Factori
economici
Capacitatea de
negociere a
clienilor
Factori
politici
determin cadrul instituional al ntreprinderii.
18
Reele internaionale
Reele internaionale
ex. vam, acorduri comerciale
Condiii naturale
ex. clima, infrastructura, posibiliti de transport
Condiii politico-sociale
ex. legi, asociaii, uniuni, tehnica i
organizarea desfacerii, contracte, grupuri
influen
de
Afacere
Scop: combinarea economic
a factorilor de producie
19
Modificrile n politica de organizare i

Modificri n politica de organizare
Divizarea riscurilor ntre firm i
consumatori
Lrgirea responsabilitii
productorilor
Legislaia referitor la condiiile de
practicare a afacerilor
Schimbarea dovezii de sarcini n
legea concurenei
Modificri n politica de proces

nsprirea supravegherii i controlului
de stat
Transferul obligaiilor publice asupra
ntreprinderii
Angajarea persoanelor cu handicap
Educarea profesional
Considerarea direciilor pieei forei
de munc
Creterea cotei de stat n veniturile
ntreprinderii
... n politica de proces impun conducerea ntreprinderii s fac

fa noilor cerine.
1
20
Modificarea n ntreprindere ...

Modificarea n cadrul ntreprinderii
Modificarea principiilor de
conducere
Considerarea binelui comun

Axarea pe aspecte ecologice i sociale
Modificarea relaiilor de
putere
Minimizarea influenei acionarilor

Maximizarea influenei
Intensificarea
internaionalizrii
angajailor
creditorilor
clienilor
Intensificarea comerului internaional

Internaionalizarea activitii ntreprinderilor germane
-
Sucursale peste hotare

Uzine peste hotare
Contracte de colaborare
... duce la o mai mare independen a conducerii ntreprinderii i la o

mai mic influen a fondatorilor.
1
21
Modificarea n colaborarea ...

Modificarea n colaborarea individual a instituiilor
Fondatori
Importana crescnd a fondatorilor instituionali

(asiguraratori, bnci, fonduri de investiii ...)
Minimizarea influenei acionarilor majoritari
Creterea cotei acionarilor minoritari
Angajai
Influen mai mare n companie

Potenial nalt de conflict
Modificare structurii forei de munc
-
Nivel nalt de educaie

Nivel nalt de bunstare
Nivel nalt de mobilitate
... Zusammensetzung von Institutionen fhrt zu einer greren

Selbstndigkeit der Unternehmensfhrung und zu einer geringeren
Macht der Eigentmer.
1
22
1.
1.4
Clasificarea firmelor / ntreprinderilor
23
Delimitarea ntre companie i afacere
Independent de sistem
(1) Sistem de factori
(2) Principiul de activitate economic
(3) Principiul bilanierii financiare
Dependent de sistem
(4) Principiul economiei achiziiilor
(5) Principiul autonomiei interne i externe
Conexiunea dintre factorii dependeni i independeni de sistem
definesc tipul companiei, afacerii n economia de pia (conform lui
Gutenberg).
1
24
Factorii care determin compania ...

Factori independeni de sistem
Combinarea factorilor
de producie
Activitatea
economic
Bilaniere
financiar
Oricare companie (industrial) combin factorii de producie munc, utilaj, materie prim
indiferent dac ntreprinderea activeaz n sistemul economiei planificate sau a economiei de
pia.
... depind de sistemul economic.

1
25
Systemdifferente Tatbestnde sind ...

de producie
Activitate
economic
Bilaniere
financiar
Combinarea factorilor se face pe principii economice (a raionalitii). Acest principiu presupune

c scopurile sunt atinse prin implicarea a celui mai mic volum de resurse posibil. Astfel resursele
disponibile permit atingerea celor mai mari rezultate posibile (principiu optimizrii) i atingerea
scopurilor propuse cu minim de resurse (principiul economiei). Principiul economic nu stabilete
scopurile i motivele activitii economice.
... caracteristici tuturor ntreprinderilor i difereniaz

compania ca structur independent.
1
26
Doar prin factori complementari, ...

de producie
Activitate
economic
Bilaniere
financiar
n final, ntreprinderile oricrui sistem economic trebuie s fac fa n orice moment de timp
obligaiilor de plat, deci s menin un bilan financiar. Doar n acest caz ntreprinderea va
avea succes de lung durat. n general companiile din sistemele economiei de pia trebuie si asigure de sine stttor bilanul financiar. n economia planificat bilanul financiar se atinge
prin subvenii n caz de urgen.
... care fac parte din sistem, ntreprinderea devine un ntreg, o parte
component a sistemului economic.
1
27
Factori dependeni de sistem I
Principiul
organizaional PlanAutonomie
Wirtschaft
Principiul
ndeplinirii
planului
Economie planificat
Economie de pia
Principiul
economiei
forei de munc
Marktwirtschaft
Principiul
autodeterminrii
Principiul
deciziei
comune
28
Factori dependeni de sistem II
Economie de pia
Principiul autonomiei
Principiul economiei
forei de munc
Principiul
autodeterminrii
n sistemul economiei de pia firma i poate planifica de sine stttor activitatea economic
nu exist organe de stat de dirijare a acesteia. Planificarea de afaceri se face n general n baza
preurilor factorilor de producie i a preurilor de pia a bunurilor produse. O alt expresie a
principiul autonomiei este i procesul de luarea a deciziilor n cadrul companiei fr implicarea
fondatorilor (membrii consiliului, conductorii).
29
Factori dependeni de sistem III
Economie de pia
forei de munc
Principiul
autodeterminrii
n general aceasta este ncercarea de a atinge un nivel maxim de profit la crearea bunurilor
(principiul maximizrii profitului). Principiul dat este exclus totalmente, atunci cnd ntreprinderea
este condus dup principiul acoperirii cheltuielilor sau a folosului comun acestea fiind nlocuite
cu sarcini comune care creeaz profitul corespunztor necesitilor companiei.
30
Factori dependeni de sistem IV

Economie de pia
forei de munc
Principiul
autodeterminrii
Autodeterminarea presupune c antreprenorul este factorul de decizie n cadrul ntreprinderii n

calitatea sa de proprietar. Prin implicarea statului i influena angajailor acest principiu este
deseori limitat. ns luarea deciziilor de ctre persoane, care nu sunt proprietari nu contravine
principiului autodeterminrii (membrii consiliului, conductorii).
31
Factori dependeni de sistem V

Economia planificat
Principiul
organizaional
Principiul ndeplinirii
planului
Principiul deciziei
comune
ntreprinderea nu poate lua decizii n mod autonom. Mai mult dect att, activitatea acesteia este
determinat de un plan naional. Acesta stabilete tipul, cantitatea i periodicitatea produciei.
ntreprinderile sunt executani a politicii economice centraliazate.
32
Systembezogene Faktoren VI
Economia planificat
Principiul
organizaional
planului
Principiul deciziei
comune
Chiar i n economia de pia este valabil principiul activitii economice. ntreprinderea va trebui
s ating scopurile stabilite n plan cu utilizarea minim a resurselor. Orientarea se face nu pe
principiul activitii economice, ci n baza necesitilor de producie stabilite n planul naional. Din
motivul c aceste necesiti de producie sunt ntotdeauna stabilite la nivel minim, care poate fi
supra realizat, adeseori are loc renunarea la principiul activitii economice. ndemnul la extraproducie va influena negativ nivelul calitii i va duce la costuri de supra-ocupaie.
33
Systembezogene Faktoren VII

Economia planificat
Principiul
organizaional
planului
Principiul deciziei
comune
Spre deosebire de sistemul economiei de pia, n economia de comand domin principiul

deciziei comune bazat pe proprietatea colectiv din motivul lipsei proprietii private asupra
mijloacelor de producie.
34
2.
Obiectivele ntreprinderii
2.1
Rolul obiectivelor n ntreprindere
35
Definiia obiectivului i planificarea general a obiectivelor
Definiia obiectivului: Un obiectiv descrie o stare viitoare, care trebuie atins

prin anumite aciuni.
Dimensiunea obiectivelor
ntreprinderii
Obiectul
obiectivului
Termenul
obiectivului
Scara
obiectivului
Proprietile
obiectivului
Funcia
obiectivului
din Steinen (1966) i Hauschildt (1977)
36
Principiul economic
Principiul economic prevede c

trebuie
atinse venituri
maxim-posibile sau venituri dorite
cu cele mai mici cheltuieli.
37
Principiul economiei achiziiilor drept baz a activitii economice
Principiul economiei achiziiilor

= Principiul autonomiei
= principiul maximizrii profitului
Principiul economisirii
= Principiul raionalitii
Principiul maximalizrii
(optimizrii)
Principiul minimalizrii
(economisirii)
Atingerea venitului maxim cu
Atingerea venitului propus cu
resursele existente
folosirea minimal a resurselor
38
Funciile obiectivelor
Funcia motivare
Funcia control
Entscheidungsprozess
Funcia dezvoltare
Procesul decizional
Funcia evaluare
39
Obiective
Obiective majore stabilite empiric n practic (Hauschild):
1. Aspiraia spre profit.
2. Aspiraia spre cretere i dezvoltare.
3. Aspiraia spre atingerea sau primirea unui anumit profil
a rezultatelor tehnice.
4. Aspiraia spre minimizarea conflictelor cu clienii,
furnizorii, bncile, creditorii, statul, municipalitile,
partenerii i angajaii pentru a crea un proces
operaional ct mai eficient.
40
Aspiraia spre profit drept obiectiv al ntreprinderii

Profit
Profit total
Profitul perioadei
Venit/Cheltuieli pentru
ntreaga perioad de
existen a ntreprinderii
Pentru perioade mai scurte

dect perioada de existen
a ntreprinderii
Tipuri de profit
relative
Tipuri de profit
absolute
(msurarea profitului n
mrimi absolute de bani)
Creterea de capital
Profitul calculat
= Venit - Cheltuieli
- Dobnda la mprumuturi
= Rezultate - Costuri
Rentabilitate
(fac conexiunea ntre tipurile de

profit absolut i capitalul investit)
Rentabilitatea capitalului propriu
Profit brut
100
Capital propriu
Rentabilitate capitalului total
Creterea de capital
=
EK + FK
Pagatorischer Gewinn
= Venit - Cheltuieli
41
100
Ocrotirea mediului nconjurtor drept obiectiv al ntreprinderii
Obiectivede
deocrotire
ocrotireaamediului
mediuluinconjurtor
nconjurtor
Obiective
Obiectiveleresurselor
resurselor
Obiectivele
Resurselimitate
limitate
Resurse
aaobine
obine
aasalva
salva
Ocrotirearesurselor
resurselor
Ocrotirea
2
Obiectivelede
deemisie
emisie
Obiectivele
Emisiinocive
nociveiideeuri
deeuri
Emisii
aaevita
evita
aareduce
reduce
aaexploata
exploata
aadispune
dispune
Obiectivelede
derisc
risc
Obiectivele
Pericolpotenial
potenial
Pericol
aareduce
reduceincidentele
incidentele
aampiedica
mpiedica
aalimita
limita
Minimizareariscurilor
riscurilor
Minimalizareaemisiilor
emisiilor Minimizarea
Minimalizarea
42
2.
2.2
Sistemul obiectivelor
43
Formele obiectivelor
Viziunea microeconomic
Obiectiv formal
Obiectiv real
Raionalizarea aciunilor
Deriv din determinantele tipului
Aport calitativ i cantitativ pentru
ntreprinderii
ex: principiul economiei achiziiilor,
comun
Spectrul concret de aciuni a firmei
principiul activitii economice
Tipul, cantitatea i timpul livrrii
acoperirea necesitilor drept obiectiv
produselor (pe pia)
44
Obiective formale i reale

Productivitate
Rentabilitate/Profit
Activitate economic
Obiective formale (obiective de succes)

Obiective reale
Leistungsziele
Obiective de pia
Cota de pia
Volum desfacere
Obiective de produs
Calitate
Design
Obiective de succes
Finanzziele
Fhrungs- und
Organisationsziele
Obiective conectate cu Obiective conectate cu

Procesul de soluionare
Lichiditatea
a problemelor
Creterea de capital
Funciile de conducere
Structura capitalului
Stilul de conducere
Structura proprietii
Soziale- und
kologische Ziele
Obiective conectate
cu angajaii
Obiective conectate
cu societate
Divizarea muncii
Obiective financiare
Obiective de conducere i organizare
Obiective sociale i ecologice
Activiti de afaceri
Obiective reale
Se refer la aciuni concrete la executarea diferitor
funcii ale ntreprinderii
Obiective formale
Obiective superioare, pe care se bazeaz obiectivele
reale i care reprezint sensul activitii economice
(obiective de succes)
45
Structura formal a unui sistem de obiective
Sistem de obiective
Dimensiunea
obiectivelor
Coninut
Msur
Relaiile dintre
obiective
Perioad
complementare
Obiective
majore
Obiective
subordonate
concurente
Obiective
principale
independente
Obiective
auxiliare
Obiectivele companiei creeaz un sistem de obiective.

2
46
Structura formal a unui sistem de obiective a ntreprinderii

Dimensionen
der Unternehmensziele
Ordonarea
obiectivelor
Obiectul obiectivului (obiectul asupra cruia este
ndreptat aciunea factorului de decizie)

Proprietatea obiectivului (complementar/concurent,
calitativ/cantitativ)
Scara obiectivelor (marcarea obiectiv a
Obiective
complementare
Obiective
concurente
proprietilor obiectivelor sau operaionalizarea acestora

pentru a putea evalua alternativele dup rezultate)
Funciunea obiectivelor (prezentarea msurii n
care au fost atinse obiectivele)
Timpul de realizare a obiectivului (prezentarea
Schema unei
ierarhii a
obiectivelor
Stabilirea
prioritilor
unei situaii reale pentru viitor)
Prin evaluarea
beneficiilor
Prin
constrngeri
47
Sistemul de obiective a ntreprinderii

Nivelul ierarhic
Domenii de aplicare
Afacerea n general
Profitabilitate
Ridicarea rentabilitii
1. Nivel
Obiectiv de baz a companiei
Domeniul produciei
2. Nivel
Domeniul financiar
Diferite obiective intermediare

(corespunztor domeniului)
Minimizarea costurilor
de producie
3. Nivel
Domeniul produciei
Departament: Pregtirea
lucrului
Diferite obiective
subordonate
(conform
departamentului)
Micorarea
timpului
de pregtire
Domeniul de
producie
Micorarea
costurilor
unitare
Optimizarea
lichiditii
Domeniul comercial
Maximizarea
cotei de pia
Domeniul comercial
ntreinere
Maximizarea
perioadei de
ateptare
Sistem de
vnzri
Crearea
produsului
Politica
de pre
Optimizarea
sistemului de
vnzri
Reducerea
calitii
Preuri de
debut
joase
Un obiectiv formal abstract va fi concretizat de obiectivul real corespunztor prin numeroase

obiective pariale (obiective subordonate, intermediare, principale).
48
Dimensiunea obiectivelor (I)

Obiective
nemonetare
Obiective
monetare
Aspiraie spre
profit
Aspiraia spre
vnzri
Aspiraia spre
prestigiu
i putere
Principii etice i
sociale
Aspiraia spre
independen
Aspiraia spre profit este obiectivul clasic al teoriei din motivul c poate fi uor tratat. Apare
sub diferite forme aspiraia spre profitul corespunztor sau spre profitul maxim.
49
Dimensiunea obiectivelor (II)

Obiective
monetare
Obiective
monetare
Aspiraie spre
profit
Aspiraia spre
vnzri
Aspiraia spre
prestigiu
i putere
Principii etice i
sociale
Aspiraia spre
independen
Aspiraia spre vnzri este strns legat de aspiraia spre profit. i aici sunt posibile diferite
forme ex. majorare sau cretere maximal.
50
Dimensiunea obiectivelor (III)

Obiective
monetare
Obiective
monetare
Aspiraie spre
profit
Aspiraia spre
vnzri
Aspiraia spre
prestigiu
i putere
Principii etice i
sociale
Aspiraia spre
independen
Aspiraia spre prestigiu, succes i putere poate fi cu siguran considerat unul din
obiectivele principale a ntreprinderii. Aceasta este rezultatul necesitilor sociale a
ntreprinderii. Aspiraia spre influen i aspiraia spre profit pot fi att obiective
complementare ct i obiective divergente.
51
Dimensiunea obiectivelor (IV)

Obiective
monetare
Obiective
monetare
Aspiraie spre
profit
Aspiraia spre
vnzri
Aspiraia spre
prestigiu
i putere
Principii etice i
sociale
Aspiraia spre
independen
Stabilirea obiectivelor poate fi influenat de instituiile sociale sau de motivele personale,

deci poate rezulta din principiile etice ale societii sau din convingerile personale ale
antreprenorului. Astfel principiul maximizrii profitului poate eua din motivul necorespunderii
principiilor etice ale societii.
52
Dimensiunea obiectivelor (V)

Obiective
monetare
Obiective
monetare
Aspiraie spre
profit
Aspiraia spre
vnzri
Aspiraia spre
prestigiu
i putere
Principii etice i
sociale
Aspiraia spre
independen
Aspiraia spre independen i aspiraia spre profit de cele mai multe ori nu intr n
concordan. Astfel n cazul mprumutului de capital, intrrii n companie a noilor asociai
sau fuziunii cu o alt ntreprindere profitabilitatea companiei ar putea crete, ns la aceasta
se poate renuna din cauza pierderii gradului de independen.
53
Aspiraia spre economisire drept obiectiv al ntreprinderii

Economisire
General:
Relaia
Input / Output
Interpretarea bazat
pe cantitate
Interpretarea bazat
pe valoare
Cifre cheie
Productivitate
Economisire
Productivitatea total
Productivitatea parial
doar evaluare
Input
Cantitate total Output

Cantitate total Input
Cantitate total Output

Cantitate Input a PF
Economisirea costurilor
(minimizarea costurilor unitare)
Economisire
Gradul de acoperire
Input prognozat
Input real
sau
Cheltuieli prognozate
Cheltuieli reale
Output real
Output prognozat
sau
Venit real
Venit prognozat
evaluare
Input i Output
Venit
100
Cheltuieli
54
Aspiraia spre o rentabilitate nalt a capitalului propriu
Aspiraia
Aspiraia spre
spre
venituri
veniturinalte
nalte
la
lacheltuielile
cheltuielile
disponibile
disponibile
Aspiraia
Aspiraiaspre
spre oo
profitabilitate
profitabilitate
nalt
naltla
la
utilizarea
utilizarea
capitalului
capitalului
propriu
propriu
disponibil
disponibil
Aspiraia
Aspiraia spre
spre
oo rentabilitate
rentabilitate
nalt
nalt aa
capitalului
capitalului
propriu
propriu
Aspiraia
Aspiraiala
la
economisirea
economisirea
capitalului
capitalului
propriu
propriula
laun
un
profit
profitdisponibil
disponibil
Aspiraia
Aspiraia spre
spre
minimizarea
minimizarea
cheltuielilor
cheltuielilorla
la
venituri
venituri
disponibile
disponibile
Ex.
Ex. aspiraia
aspiraia
spre
spreun
un
rezultat
rezultatfinal
final
nalt
nalt la
la
cheltuielile
cheltuielile
(costurile)
(costurile)
disponibile
disponibile
Ex.
Ex. aspiraia
aspiraia
spre
spre
minimizarea
minimizarea
cheltuielilor
cheltuielilor
(costurilor)
(costurilor)la
la
rezultate
rezultatetotale
totale
disponibile
disponibile
Ex.
Ex. aspiraia
aspiraiaspre
spre
rscumprarea
rscumprarea
vnzrilor
vnzrilorla
la
cheltuielile
cheltuielile
(costurile)
(costurile)
disponibile
disponibilelegate
legate
de
de
rscumprarea
rscumprarea
vnzrilor
vnzrilor
Aspiraia
Aspiraiaspre
spreoo
cantitate
cantitatemare
marede
de
vnzare
vnzare la
la un
unpre
pre de
de
vnzare
vnzare disponibil
disponibiliila
la
cheltuieli
cheltuieli(costuri)
(costuri)
disponibile
disponibilelegate
legate de
de
cantitatea
cantitateade
devnzare
vnzare
Ex.
Ex. aspiraia
aspiraiaspre
spre
minimizarea
minimizarea
cheltuielilor
cheltuielilor
(costurilor)
(costurilor)legate
legate
de
devnzri
vnzrila
la
rscumprarea
rscumprarea
vnzrilor
vnzrilor
Profit
Rentabilitatea capitalului propriu =
Capital propriu
2
Aspiraia
Aspiraiaspre
spreun
unpre
pre
mare
marede
devnzare
vnzarela
la oo
cantitate
cantitatedisponibil
disponibiliila
la
cheltuieli
cheltuieli(costuri)
(costuri)
disponibile
disponibilelegate
legate de
de
cantitatea
cantitateade
devnzri
vnzri
Aspiraia
Aspiraiaspre
spre un
unvolum
volum
mare
mareaaproduciei
producieicu
cu
cheltuielile
cheltuielile(costurile)
(costurile)
disponibile
disponibilelegate
legatede
de
volumul
volumulproduciei
produciei
Aspiraia
Aspiraia spre
spre
minimizarea
minimizarea
cheltuielilor
cheltuielilor(costurilor)
(costurilor)
legate
legatede
de volumul
volumul
produciei
producieipentru
pentruoo
cantitate
cantitatedisponibil
disponibilde
de
producie
producie
x 100
Aspiraia spre un
volum nalt de
producie cu
volumul disponibil
al factorilor utilizai
Aspiraia spre un
volum nalt de
producie cu
preul disponibil al
factorilor utilizai
Aspiraia spre
utilizarea
volumului minim a
factorilor la un
volum disponibil a
produciei
Aspiraia spre
preul minim a
factorilor la o
volum disponibil a
produciei
sursa: Fischer
55
Rentabilitatea investiiilor (ROI)

ROI
-9,4%
-21,0%
-10,2%
-4,25%
98
99
00
01
Cifra de afaceri
1,6
1,3
0,6
98
99
00
37,4
37
-15,6%
98
01
Active investiionale
39,3
Rentabilitatea vnzrilor
1,7
Active curente
35,5
34,4
29,4
20,7
21,6
99
95,3
86,8
90,6
99
00
01
-6,4%
-2,5%
00
01
Ord. rezultat v. St.
Venituri
95,6
98
-16,1%
-14,9
-14,0
-5,8
-2,4
98
99
00
01
98
99
00
01
98
99
00
01
56
2.
2.3
Conducerea prin contractarea

obiectivelor
57
Cerine referitoare la structura unui concept de obiective

ca instrument de conducere
1. Mrimea obiectivului prezint un instrument prioritar de conducere i coordonare pentru direcionarea activitilor individuale
la obiectivul general.
2. Obiectivele individuale trebuie s corespund obiectivului general.
3. Obiectivele stabilite trebuie s fie cuantificabile i delimitabile.
4. Obiectivele trebuie s fie reale, deci realizabile.
5. Obiectivele trebuie s fie flexibile modificrilor.
6. La formularea obiectivelor individuale vor participa angajaii afectai.
7. Obiectivele trebuie s permit controlul din interior i exterior.
58
Managementul conceptelor (1)

Metode
Descriere
Avantaje
Dezavantaje
Managementul
pe obiective
Conducerea ntreprinderii orientat pe

obiective, care pretinde la obiective
operaionalizate pe fiecare nivel ierarhic.
Garantarea atingerii obiectivelor prin
manageri i angajai. Sistem de
contractare, bugetare i control pe baza
resurselor auxiliare.
Responsabilitate
pentru rezultate,
obiective individuale
(obiective de lucru
personale), libertate
relativ n planificarea
lucrului - motivare
Planificare tehnic,
control intensiv, accent
pe rezultate materiale,
cheltuieli de conducere
Managementul
pe sarcini
Transferul responsabilitii i
competenei la persoanele i instanele
urmtoare. Lucru individual n cadrul
competenelor. Descrierea clar a
postului, a sarcinilor i a
responsabilitilor.
nelegerea de ctre
angajai a obiectivelor
ntreprinderii.
Transparena
proceselor din cadrul
ntreprinderii.
Pericol a delegrii
eronate sau unilaterale
a sarcinilor. Vor fi
transferate doar
sarcinile de rutin,
responsabilitile sau
competenele.
59

Metode
Descriere
Avantaje
Dezavantaje
Managementul
prin excepii
Managementul dat intervine n proces

doar atunci cnd apar devieri de la
obiectivele stabilite. Devierile necesit
analiz, pentru a influena n viitor
procesele i a corija obiectivele sau
planurile.
Eliberarea
managementului de
controale vaste, nivel
ridicat de autocontrol a
angajailor n limitele
permisive.
Atenie excesiv
datelor de control i de
obiective, sistem de
raportare voluminos,
pericolul de supracontrol, constrngerea
influenei motivrii
Managementul
prin control
Controlul rezultatelor, aciunilor i

succeselor pentru supravegherea
tuturor proceselor. Sistem de date
fundamentale i analiz a cauzelor.
Element al altor metode de
management.
Sistemul de control
permite o analiz
sigur a cauzelor i
influena proceselor.
Control abuziv, control

ascuns, fric fa de
control
60

Metode
Descriere
Managementul
prin coordonare
nsumarea activitilor ntr-un tot ntreg.

Diversificarea sarcinilor de coordonare:
efective, organizatorice, personale,
informaionale, temporare. Conexiunea
ntre coordonatori i echipele de
coordonare
Managementul Fr tehnic de conducere explicit.

prin comunicare Comunicarea drept instrument al
sistemului de informare. Comunicarea
structurat drept premis pentru
reducerea cheltuielilor
Avantaje
Dezavantaje
Degajarea
managementului prin
conexiunea
coordonatorilor.
Divizarea muncii n
sarcini personale i
profesionale
Concentrarea
abilitilor profesionale
la coordonatori.
Proiectarea informaiei
coordonatorilor, direcii
dublate de raportare
pentru angajai
Premis pentru
funcionarea altor
procese de
management.
Instrument auxiliar
pentru nelegerea i
transmiterea
informaiei.
Supra-accentuarea
comunicrii
profesionale
prejudiciaz
comunicarea personal
61

Metode
Descriere
Avantaje
Dezavantaje
Managementul
prin dezvoltare
colarizarea persoanelor cu funcii de

conducere pentru sarcini noi. Atingerea
unui nivel nalt de calitii a conducerii.
Sporirea
potenialului
managerial n aspect
calitativ i cantitativ
Supra-calificarea
pentru unele poziii
Managementul
prin motivare
Atingerea nivelului maxim posibil de

promptitudine rezultatelor prin
stimularea i motivarea angajailor,
corespunztor necesitilor acestora.
Obiectivul este auto-realizarea
persoanei prin munc. Sistemele de
stimulare trebuie s identifice angajatul.
Controlul
comportamentului
angajatului,
considerarea
aspiraiilor i motivelor
acestuia.
Supra-accentuarea
material, stimulente
unilaterale, deficite
personale pentru cei cu
rezultate mai slabe,
neglijarea prezentrilor
despre valorile umane.
62

Metode
Managementul
de sistem
Descriere
O privire de ansamblu asupra
proceselor ntreprinderii n baza unui
cod de reguli. Sunt prezentate
complexitatea i interdependena,
conexiunile procesuale a sarcinilor de
conducere.
Avantaje
Crete necesitatea
adaptrii proceselor de
colarizare. Valoare
didactic nalt.
Dezavantaje
Prezentare mecanic
fr legtur cu stilul
sau comportamentul
de conducere.
63
Cerine pentru conceptul managementului pe obiective
Structur organizaional transparent cu sarcini delimitate

i relativ autonome
Stabilirea sarcinilor de baz n corespundere cu domeniul i
coninutul sarcinilor
Fie de post clare
Stabilirea unui domeniu clar de estimare pentru angajai
Nivelul existent de dezvoltare a angajailor
Stil de conducere adecvat
64
MpO: de la obiectivele ntreprinderii la obiectivele angajatului

Ierarhia
obiectivelor
Sistemul de obiective
Obiectivele domeniului,
proiectului
Obiectivele departamentului,
grupului
Obiectivele angajailor
Coninutul
convorbirilor
Obiective de lucru i
criterii de msurare
a rezultatelor
Obiectivele angajailor
Dezvoltarea angajailor
Atingerea obiectivelor
2
1
2
3
4
Convorbiri/
Convorbiri/
chestionri
chestionri
cu
cuangajaii
angajaii
Cultura de
conducere
Prile care
contracteaz
obiective
Consiliu de administraie,
comitet de conducere
Conductorul domeniului,
proiectului
Conductorul departamentului,
echipei, grupei
Angajat
Clieni - furnizori
Climatul i stilul
convorbirilor
Orientat i bine pregtit de
ambele pri
Deschis, cinstit i fr fric
din ambele pri
Documentat i acceptat
65
Modificarea comportamentului presupune modificarea

rolului angajatului (1)
Rolultradiional
tradiional
Rolul
Nouaaccepiunea
accepiuneaaarolului
rolului
Noua
Ce crede managementul despre angajat

Angajaii lucreaz doar pentru bani.
Acetia evit rspunderea i necesit
control i stimulare permanent.
Angajaii i doresc sarcini provocatoare

i interesante. Ei i asum
responsabilitate i i doresc autonomie.
Implicarea angajatului
Organizare conform unui model militar
de supunere. Piramida ierarhic este
abrupt. Angajaii trebuie s se supun
fr a-i exprima opiniile.
Structuri organizatorice plate cu puine

niveluri ierarhice. Angajaii iau parte la
procesul decizional i iniiaz de sine
stttor modificri.
66
Modificarea comportamentului presupune modificarea

rolului angajatului (2)
Rolultradiional
tradiional
Rolul
Nouaaccepiunea
accepiuneaaarolului
rolului
Noua
Poziia angajatului
Angajaii sunt privii ca elemente ce pot fi
uor nlocuite. Sunt colarizate la minim.
n cazul rezultatelor slabe angajaii sunt
concediai.
Angajaii sunt considerai resurse de

valoare a companiei. Din acest motiv
angajaii sunt colarizai n continuu. Se
evit concedierile.
Interesele angajatului
Se pune accent pe interesele
Interesele angajailor i interesele
concordante. Managementul este
companiei sunt totalmente incompatibile. informat despre starea lucrurilor.
Astfel apar conflicte de lucru.
Angajaii se implic n succesul comun.
67
Introducerea contractrii obiectivelor totale
1. Orientare spre client

2. Direcionare strategic i evaluare a rezultatelor
3. Re-focusare a organizaiei la Projekt overflow
4. Fuziuni, aliane strategice
5. Reabilitarea i restructurare
6. Optimizarea proceselor i managementul total al calitii
7. Noi direcii de vnzare
8. Introducerea strategiilor de produs i pia
9. Forme noi de organizare a muncii (munca n grup)
10. Reducerea nivelurilor ierarhice i a nivelului de birocratizare
68
Avantajele contractrii obiectivelor totale (I)

Avantajepentru
pentruntreprindere
ntreprindere
Avantaje
Toi angajaii sunt calificai la aceiai tem
n companie se creeaz know-how universal
Prin tempo rapid se evit apariia zvonurilor
O cincime din angajai sunt implicai n modernizare
Nu exist presiune concurenial i deci fric ntre angajai
Este susinut dialogul ntre departamente i nivele ierarhice
Cheltuielile de timp sunt prognozabile cu 6+1 niveluri
Costurile per participant sunt mai mici dect pentru trening-urile

convenionale
69
Avantajele contractrii obiectivelor totale (II)

Avantajepentru
pentruangajat
angajat
Avantaje
1.
Fiecare este informat
2.
Fiecare este implicat
3.
Fiecare poate influena
4.
Fiecare planific aciuni concrete
Avantajepentru
pentruclieni
clieni
Avantaje
1.
Compania are o singur porta-voce
2.
Toi angajaii sunt competeni n comunicare
3.
Fiecare acioneaz pentru a satisface necesitile clientului
70
2.
2.4
Benchmarking
71
Formularea obiectivelor prin benchmarking

Benchmarking:
Recunoaterea
diferenelor
pentru factori
relevani
Metod de comparare a produselor, serviciilor, proceselor

i metodelor
Compararea mai multor companii
Pentru ntregul sector al economiei
Specificarea
cauzelor
insucceselor
Cuantificarea n
baza mrimilor de
comparare
semnificative
(cifre)
Stabilirea
posibilitilor de
optimizare
Formularea
obiectivelor de
succes complete
i reale
72
Cerinele preliminare pentru comparrile de benchmarking

sunt ...
Unitatede
desucces
succes
Unitate
delimitabil
delimitabil
Ameliorarea remarcabil
a performanelor
performan
Introducerea
conceptelor
inovative
Transferabilitate
Transferabilitate
Compania A
Compania B
Modificare
Proces
timp
...
determinarea domeniilor de succes care prezint interes pentru partenerii de comparare
...
stabilirea tipului i volumului de informaie
...
promovarea cu echipe din companiile externe implicate
73
Parteneri potrivii pentru studii de benchmarking

Exemplu:
Alergtor la distan de 100m (amator)
Obiect de comparare:
Metode de antrenament
Implementare
Echipare
Alternativa 1
Comparaie cu sportiv de
performan
Compararea performanelor
9,9 sec.
real
Condiii:
incomparabile
Cheltuieli: nalte
Necesiti: reduse
real
12,9 sec.
?
obiectiv
Alternativa 2
Comparaie cu sportiv amator
care practic alt sport
Compararea performanelor:
% ameliorrii prin antrenament
Condiii:
comparabile
Cheltuieli: reduse
Necesiti: nalte
Comparrile de banchmarking nu trebuie neaprat axate pe rezultate excepionale

Soluiile pentru ameliorarea proceselor vor fi gsite i n baza comparrilor limitate local
2
74
Benchmarking in den betrieblichen Prozessen

Innovationsprozess
Crit
erii
de
efic
ien
a
pro
ces
elor
ntr
epri
nde
rii
C
o
s
t
u
ri
T
r
a
n
s
p
a
r
e
n
Fertigungsprozess
Auftragsabwicklungsprozess
Logistikprozess
prozessneutrale
Kennzahlen
Costuri de
Costuri de realizare Costuri de prelucrare
Costuri a calitii
dezvoltare
a comenzii
Angajai n domeniul (costurile de control, Costuri de
dezvoltare,
evitare i a erorilor)
comisionare a
Costurile de
construcie i
comenzii
cercetare
personal
Costuri de
(directe/indirecte)
modificare
valoarea pro
Costuri pentru
comand
continuitatea
costuri pro
procesului
comand
Costuri de control a
materialelor intrate
Costuri de distribuie
Gradul de
Cota timpului de
Flexibilitatea livrrilor
Timpul per material
paralelizare
transportare n
Rata de inovare
timpul intermediar
pentru o poziie din
Divizarea capacitii Cota timpului de
lista de elemente
domeniul dezvoltare depozitare n timpul

Numrul de note
Numrul echipelor
intermediar
utilizate
Gradul de fluiditate
de dezvoltare
Numrul funciilor
echipelor de
dezvoltare
Numrul de
elemente identice/
normale n totalul
elementelor
Gradul de
paralelizare
Rata de inovare
Divizarea capacitii
domeniul dezvoltare
Numrul echipelor
de dezvoltare
Numrul funciilor
echipelor de
dezvoltare
Numrul de
elemente identice/
normale n totalul
elementelor
(expediere,
transport )
Numrul interfeelor
n proces
Cota fluctuaiilor i
absenelor
Volumul de sarcini
pro angajat
Numrul interfeelor
EDV n proces
75
Cele mai bune soluii pentru...

Procesele ntreprinderii (ex. prelucrarea comenzilor)
ntreprinderea
propriu-zis
Proces intermediar 1
preluarea comenzii
Costuri
Timp
Calitate
Cele mai bune

practici n
preluarea
comenzii
Cele mai bune

practici n
prelucrarea
comenzii
Partener
Benchmark C
Proces ideal
prelucrarea comenzii
Cele mai bune

practici n
acceptarea
comenzii
Partener
Benchmark A
Partener
Benchmark B
acceptarea comenzii
Unitide
demsur
msur
Uniti
Preluarea comenzii
la ntreprinderea A
Acceptarea
comenzii la
ntreprinderea B
Prelucrarea
comenzii la
ntreprinderea C
Costuri
Timp
Calitate
... procesele pariale trebuie combinate ntr-un proces ideal.

2
76
Surse de informaie
Contactedirecte
directe
Contacte
cuntreprinderile
ntreprinderile
cu
Managementul Foti
persoanelor
angajai
cheie
Uniunide
de
Uniuni
ntreprinderi
ntreprinderi
Uniuni de
sectoare
Experi(prestatori
(prestatori
Experi
deservicii)
servicii)
de
Consilieri a
ntreprinderilor
Experi de
sector
Clieni/ /furnizori
furnizori
Clieni
Clieni
proprii
Clieni strini Furnizori proprii Furnizori

strini
Studii/ /publicaii
publicaii
Studii
Proiecte de
studiu,
cercetare
Bazede
dedate
date
Baze
Baze de
date a
firmelor
Proiecte
benchmarking
Uniuni de
aprovizionare
Uniuni regionale
de
Oameni de Prestatori
servicii
tiin
externe
Rapoarte,
Reviste
specializate publicaii
specializate
Presa
economic
Cercuri de lucru Seminare

benchmarking
Uniuni cu statut
de membru
Cercettori Organizatori
de seminare
a pieei
Rapoarte de
afaceri
de
Studii de pia Bursele
cooperare
Furnizori de sistem
- Software
- Hardware
Publicitate
Servicii electronice
de informare
77
Costurile logistice pentru benchmarking (exemple)

Costurile logistice n cifra de afaceri n %
Construcia de maini
5,1%
Electrotehnica
5,7%
Furnizori de automobile
4,5%
valoare: 5,7%
Construcia altor maini
5,8%
Fier / metal
6,4%
Mecanic / optic
6,0%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
ntreprinderea proprie:
proprie:
ntreprinderea
2
78
3.
Munca drept factor de succes
3.1
Modele de baz a angajailor
79
Munca uman eficient ...
n calitate de fiin uman

omul nu este doar un instrument pentru
atingerea scopului. El are valoare i cerine
fa de mediul ambiant.
Omul este nu doar individ n firm ci i reprezentant al

societii. Dimensiunea social face omul s se alture
anumitor grupuri n cadrul companiei, care l pot influena.
Omul este implicat n afacere doar parial.

Existena lui se limiteaz la funcia sa n
ntreprindere. El este implicat n diferite
contacte sociale.
Munca uman n
calitate de factor
de producie
Omul nu poate fi cumprat de ntreprindere. El

presteaz servicii n schimbul unei remunerri. n
mare parte el decide angajarea / concedierea.
Omul este independent, posed gndire, iniiativ i

dorin. Astfel acesta nu este doar obiect pasiv ci i
rspunztor a aciunilor sale.
Omul poate activa n diferite domenii,

astfel poate fi iniiat n diferite sectoare de
afaceri.
Rezultatele unui om nu depind doar de

starea fizic a acestuia, ci i de dorinele
sale i abilitile sale. Astfel rezultatele pot fi
diferite. Acestea pot fi influenate de
organele de conducere, dar nu i dominate.
... n calitate de factor de producie necesit cunotine din domeniul

psihologiei, sociologiei, pedagogiei.
80
FrederickW.
W.Taylor
Taylor(1856
(1856--1915):
1915):
Frederick
parcurscalea
caleade
delalasimplu
simpluangajat
angajatalalunei
uneioelrii,
oelrii,
aaparcurs
pnlalainginer;
inginer;aafundamentat
fundamentatManagementul
Managementultiinific
tiinific
pn
HenryFord
Ford(1863
(1863--1947):
1947):
Henry
fondatorulproductorului
productoruluide
deautomobile
automobileFord,
Ford,
fondatorul
inventatorulprincipiul
principiulbenzii
benziirulante
rulante
inventatorul
cadruistoric:
istoric:
cadru
IndustrializareannSUA;
SUA;cererea
cerereaexcede
excedeoferta,
oferta,ntreprinderile
ntreprinderilenu
nu
Industrializarea
reuescs
sproduc;
produc;prin
prinprogresul
progresultehnic
tehnicorganizarea
organizareamuncii
muncii
reuesc
umaneaadevenit
devenitfactor
factorde
desucces
succes
umane
81
Organizarea industriei dup Taylor
Frederick W.
W.Taylor
Taylor
Frederick
(1856--1915)
1915)
(1856
PrincipiulManagementului
Managementului
Principiul
tiinific
tiinific
82
Modelul de baz a lui Taylor

Caracteristici
Caracteristici
fiziologice
fiziologice
Condiiitehnice
tehnice
Condiii
de
de
munc
munc
Caracteristici
Caracteristici
psihologice
psihologice
Metodede
de
Metode
munc
munc
Sistemulde
de
Sistemul
remunerare
remunerare
Indicaiile
Indicaiile
superiorului
superiorului
postului
postului
Succesn
nlucru
lucru
Succes
83
Teoria X i Y a lui McGregor

confirm
Teoria X
Fric de responsabilitate,
lips de iniiativ
rezult
Indicaii stricte i control
duce la
Comportament de
lucru pasiv
duce la
Cercul vicios a teoriei X
consolideaz
Teoria Y
Domeniu de competene,
autocontrol
Iniiativ i responsabilitate
duce la
rezult
Angajament pentru
munc
permite
Efectul de consolidare a teoriei Y

3
sursa: Thommen 1991
84
Modelul de baz a fluctuaiei resurselor umane
Relaii
Relaii sociale
sociale
Condiii
Condiii sociale
sociale
Lipsa
Lipsa satisfaciei
satisfaciei n
n lucru
lucru
Succes
Succes n
n lucru
lucru
sursa: Heinen
85
Modelul de baz a tiinelor sociale

Deciziile
Deciziile instanelor
instanelor de
de supraveghere
supraveghere
Cesiunea
Cesiunea formal
formal aa rolurilor
rolurilor
Condiii
Condiii tehnice
tehnice de
de lucru
lucru
Premise
Premise decizionale
decizionale
Mediu
Mediu
Deciziile
Deciziile angajailor
angajailor
Participarea
Participareala
la luarea
luarea deciziilor
deciziilor
Decizia
Decizia despre
despre gradul
gradul de
de
conformitate
a
aciunilor
conformitate a aciunilor
cu
cu rolul
rolul
Comportament
Comportament de
de lucru
lucru
Noua economie a firmei vede comportamentul decizional al omului drept
baz.
3
sursa: Heinen
86
3.
3.2
Determinantele succeselor umane
87
Motivare
Zarul succeselor
Succese
Abiliti
Po
sib
ilit
individuale
Succese
Succese == Motivare
Motivare ** Abilitate
Abilitate ** Posibilitate
Posibilitate
A vrea
3
+ A putea +
A dori
88
Determinantele succeselor umane (I)

Ateptri
Premise de
1
lucru
Atingerea scopului 2
(depinde de utilizare)
A nva
Adecvare
Utilizare
Disponibilitatea
utilizrii Structura
motivelor
Motive
orientate
pe succes
Cunotin
de lucru
(1) - (5)
(6) - (8)
A vrea
A putea
Rezultat
Condiii de
lucru
Obiective
Nivelul de satisfacere
a motivelor
A nva
Motive
orientate
pe
satisfacie
89
Determinantele succeselor umane (II)

Rezultat
Rezultat
Abilitateade
desucces
succes
Abilitatea
fizic
fizic
Folosin fizic
Performana continu
Emisie
Abilitatea de reacie
Limitat tehnic
3
Disponibilitateasuccesului
succesului
Disponibilitatea
cognitiv
cognitiv
Experien
Cunotine
Abilitatea de
asociere
Receptivitate
psihologic
psihologic
Factori endogeni
Atitudinea fa de lucru
Iniiere
Stare general
Nivelul de aspiraie
Gradul de ncrcare
Factori exogeni
Condiii generale de lucru
Timpul disponibil
Securitatea social locului
de munc
Poziia social
Posibilitatea de cretere
profesional
Relaii formale/informale
Limitat organizatoric
fiziologic
fiziologic
Exercitare
Oboseal
Pauze
Vrsta
Ritmul zilei
Limitat de situaie
90
Schema disponibilitii de lucru n timpul zilei

Disponibilitatea
Disponibilitatea de
de lucru
lucru maximal
maximal
Rezerve inaccesibile la necesitate

Rezerve accesibile la necesitate
Limita disponibilitii fiziologice de lucru

Rezultat automatizat involuntar
3
91
Disponibilitatea fiziologic pentru lucru ...
Mai bine
%
Schimbul de
diminea
140
Schimbul de
sear
Schimbul de
noapte
120
100
Mai ru
80
*) Disponibilitatea
fiziologic de lucru
timp de 24 ore,
calculat n baza a
8000 de rezultate
dintr-o companie
suedez.
60
40
20
6
10
12
14
16
18
20 22
24
este supus modificrilor n timpul zilei.*)

3
92
3.
3.3
Teorii ale motivrii n lucru
93
Fundamente teoretice
Motiv
Tendin latent a unei persoane de a atinge o

stare sau un scop pozitiv sau de a reduce o
stare negativ
Stimulare
Rezultate (monetare sau nemonetare), legate de

anumite stri
stimulente extrinsece
stimulente intrinsece
Motivare
Proces de activizare a deciziei de direcionare a

tendinei
94
Proces de motivare
Procesde
demotivare
motivare
Proces
Proces de activizare
(componenta energetic)
Proces de direcionare
(componenta cognitiv)
ncercare
Percepie
nvare
Stimulare
Exteriorizare
3
Setare
95
Maslow: piramida necesitilor

Abordarea behaviorist
Necesitatea
de auto-realizare
Necesiti
secundare
Necesiti de respect
(libertate,
independen, poziie)
Necesiti sociale
(contacte cu ali oameni, interaciune)
Necesiti de securitate
(limitarea riscurilor, religie)
Necesiti
primare
Necesiti fiziologice
(hran, cldur)
96
Teoria dual a lui Herzberg I

Factori evaluai foarte nesatisfctor
50%
40%
30%
20%
10%
Factori evaluai foarte satisfctor (1753 cazuri)

0%
10%
20%
30%
40%
50%
1
2
3
4
5
6
Motivare
7
8
9
10
11
12
13
14
Igien
3
15
16
97
Teoria dual a lui Herzberg II
Factorii igienici
Factori
motivaionali
Remunerare
Stil de conducere
Condiii de lucru
Politica companiei
Rezultate
Recunoatere
Sarcini
Verantwortung
Doar o combinare satisfctoarea a factorilor motivaionali

poate duce la satisfacia n lucru. Nivelul satisfctor de
factori igienici duce doar la starea lips de insatisfacie.
98
3.
3.4
Conducerea angajailor
99
Conducerea angajailor
A conduce nseamn a avea

ncredere n alii i ndoieli n
sine.
100
8.
Marketing
8.3
Marketing
Orientarea staretgic de baz
101
Orientarea strategic de baz

Ce ?
Delimitarea pieei ntreprinderii, segmentarea pieei, mix-ul de marketing/de produs
Cum ?
Stimularea pieei
Cnd
Momente de intrare / ieire pe / de pe pia
Unde
Continente, regiuni, ri
Cu cine ?
Cooperare
Stabilirea strategic a obiectivelor pentru un nou produs
Marketing operativ: politic de produs, pre, comunicare, distribuie
Introducerea politicilor de vnzare necesit considerarea a 5 principii

de baz Ws a marketingului strategic.
8
Marketing
102
Analiza situaiei
Analiza pieei
pieei
Analiza
Analiza desfacerilor
desfacerilor
Analiza
Analiza costurilor
costurilor
Analiza
Analiza vnzrilor
vnzrilor i
i aa profitului
profitului
Analiza
Analiza concurenei
concurenei
Analiza
Analiza distribuiei
distribuiei
Analiza
Analiza mediului
mediului
Analiza
Tehnologie
Economie
Cadru legal
. a.
Analiza portofoliului
portofoliului
Analiza
. a.
a.
.
8
Marketing
103
1.) Analiza cotei de pia

MA =
Vnzrile ntreprinderii
Totalul vnzrilor
concurenilor
MA =
Volumul vnzrilor (cantitate)

Volumul pieei
Vnzrile individuale ale ntreprinderii

Totalul vnzrilor
concurenilor
Volumul de vnzri
Volumul pieei
(valoare)
= volumul vnzrilor reale ale ntreprinderii ntr-o perioad de timp

= volumul vnzrilor reale a tuturor ntreprinderilor unui sector ntr-o perioad de timp
Potenialul pieei = posibilitatea maxim de recepie de ctre o pia a unui bun
Gradul de saturare a pieei =
Marketing
Volumul pieei
Potenialul pieei
100
104
2.) Analiza structurii clienilor

A) Analiza ABC
B) Analiza portofoliului de clieni
vnzri
(cumul)
[%]
Atractivitatea
clientului
Ideal
100%
90%
80%
60%
40%
0%
20%
40%
60
%
80%
100%
Criteriu de difereniere: aportul la

volumul total de vnzri
Marketing
medie
joas
20%
nalt
Numr clieni
(cumul)
[%]
Poziia fa de client
Aportul clientului la
volumul total de vnzri
105
3.) Analiza concurenei

A) Dependent de produs
B) Dependent de client
C) Dependent de activitate (marketing-mix)
ex. prin diferen de profil slab/puternic sau semantic
Indicator
de evaluare
Valoare
A
B
ntreprinderea proprie
Concurenii
D
E
Marketing
106
4.) Analiza distribuiei

Cota de distribuie
Societi comerciale - lideri
Numrul total posibil al societilor comerciale
Cum este reprezentat productorul n comer?
Vnzarea societilor comerciale (lideri) a clasei de produs

Numrul total a claselor de produse
ntrebare este dac ntr-adevr firmele puternice n vnzri
comercializeaz produsul
Marketing
107
5.) Metoda aplicrii portofoliului

Matria de
de portofoliu
portofoliu
Matria
Analiza strategic
strategic
Analiza
Stabilirea sarcinilor
sarcinilor de
de
Stabilirea
succes aa SGE
SGE
succes
Crearea situaiei
situaiei de
de echilibru
echilibru
Crearea
companiei
aa companiei
Portofoliu real
real
Portofoliu
Formularea strategiilor
strategiilor
Formularea
Stabilirea obiectivelor
obiectivelor
Stabilirea
strategice
strategice
Formularea strategiilorstrategiilorFormularea
norm
norm
Portofoliu dorit
dorit
Portofoliu
108
Creterea pieei cota de pia portofoliu

Rata creterii
de pia
nalt
stele
semne de
ntrebare
vaci de
muls
cini
sraci
12%
10%
8%
joas
6%
4%
2%
0
10x
4x
nalt
Marketing
1,5x
1x
joas
0,1x
Cota de pia relativ
109
Creterea pieei cota de pia portofoliu

Stele:
Stele:
cot de
de pia
pia mare
mare pe
pe oo pia
pia crescnd
crescnd rapid;
rapid; pentru
pentru asigurarea
asigurarea poziiilor
poziiilor
cot
necesitate nalt
nalt de
de flux
flux de
de numerar
numerar
necesitate
Vaci de
de muls:
muls:
Vaci
cotade
de pia
piarelativ
relativ nalt,
nalt, pe
pe oopia
pia cu
curata
ratade
de cretere
creteresczut.
sczut. Se
Seconsider
consider c
cpoziia
poziia
cota
delider
lider pe
pe pia
piaii deci
deci costurile
costurilemai
mai joase
joasevor
voraduce
aduce profit
profit per
per unitate
unitate mai
maimare
marede
de nivelul
nivelul
de
mediuii vor
vor crea
crea exces
exces de
de flux
fluxde
de numerar
numerar din
din motivul
motivul nivelului
niveluluisczut
sczut de
de flux
fluxde
de numerar.
numerar.
mediu
Semne de
de ntrebare:
ntrebare:
Semne
Uniticomerciale
comercialepe
pe piee
pieecu
cucretere
cretere puternic,
puternic, care
care posed
poseddoar
doaroocot
cotrelativ
relativ redus
redusaa
Uniti
pieei. Fluxul
Fluxul de
demijloace
mijloace bneti
bneti nu
nu este
este suficient
suficient pentru
pentru acoperirea
acoperirea necesitii
necesitii de
de finanare
finanare
pieei.
investiiilorde
de dezvoltare.
dezvoltare.
aa investiiilor
Cini sraci:
sraci:
Cini
Uniticomerciale
comercialecu
cuoocot
cotde
de pia
piaii nivel
nivelde
de cretere
creterereduse.
reduse. Din
Din cauza
cauzacosturilor
costurilor
Uniti
nefavorabile pe
pecare
carele
lesuport,
suport, fluxul
fluxul de
denumerar
numerar al
al acestora
acestora este
esteadesea
adesea negativ
negativ(volumul
(volumul
nefavorabile
finanrii meninerii
menineriipoziiei
poziiei pe
pepia
pia este
este mai
maimare
maredect
dect fluxul
fluxulde
de numerar).
numerar).
finanrii
Marketing
110
Strategiile-norm n creterea pieei cota de pia portofoliu

nalt
joas
Faza de cretere
Faza de introducere
investiii
(EUR)
Flux de numerar
din vnzri
(EUR)
Creterea
Creterea pieei
pieei
nalt
Strategii de investire
Strategii ofensive
Faza de maturitate
Faza de saturaie
joas
Strategii de meninere
Strategii defensive
Cota relativ
relativ de
de pia
pia
Cota
Marketing
111
Strategiile-norm
Elemente
strategice
lansare
dezvoltare
maturitate
declin
Prezentarea
scopului
Crearea /
demolarea
selectiv a RMA
Meninerea/
crearea uoar
a RMA
Meninerea/
demolarea
uoar a RMA
Cheltuieli de
investiii
Mari, investiii
de dezvoltare,
vnzare
nalte,
reinvestirea
fluxului net de
numerar
Minimale,
Reduse, investiii
vnzare
de raionalizare
de ocazie,
i nlocuire
posibil reducere
Comportamentul
fa de risc
Fazele portofoliului
Marketing
A accepta
A limita
Demolarea
RMA
A reduce
puternic
112
Matria produs-pia (I)

produse
noi
Produktentwicklung
Dezvoltarea
produsului
existente
Marktdurchdringung
Penetrarea
pieei
existente
Diversifikation
Diversificarea
Marktentwicklung
Dezvoltarea
pieei
noi
piee
sursa: Ansoff (1966)
Marketing
113
Matria produs-pia (II)

Penetrarea pieei:
pieei:
Penetrarea
Majorarea cotei
cotei de
de pia
pia prin
prin investirea
investirea eforturilor
eforturilor de
de marketing
marketing n
n produsele
produsele
Majorarea
existente (extinderea
(extinderea cotei
cotei de
de pia,
pia, majorarea
majorarea volumului
volumului de
de realizare)
realizare)
existente
Dezvoltarea pieei:
pieei:
Dezvoltarea
Satisfacerea necesitilor
necesitilor noi
noi prin
prin produse
produse existente;
existente; dezvoltarea
dezvoltarea pieelor
pieelor
Satisfacerea
neprelucrate anterior
anterior
neprelucrate
Dezvoltarea produsului:
produsului:
Dezvoltarea
Asigurarea dezvoltrii
dezvoltrii ntreprinderii
ntreprinderii prin
prin oferirea
oferirea noilor
noilor produse
produse pieelor
pieelor
Asigurarea
cunoscute
cunoscute
Diversificare:
Diversificare:
Noi produse,
produse, noi
noi grupe-int,
grupe-int, noi
noi cerine;
cerine; activitatea
activitatea companiei
companiei n
n domenii
domenii noi,
noi,
Noi
dezvoltarea serviciilor
serviciilor post-vnzare,
post-vnzare, care
care nainte
nainte nu
nu corespundeau
corespundeau domeniului
domeniului de
de
dezvoltarea
activitate aa ntreprinderii
ntreprinderii (ex.
(ex. piei
piei stagnante,
stagnante, diversificarea
diversificarea riscurilor)
riscurilor)
activitate
Marketing
114
Matria produs-pia ...
Suma vnzrilor
diversificare
Obiectiv
Piee
prezente
noi
prezente
Penetrarea pieei
Dezvoltarea
pieei
Dezvoltare pia
noi
Dezvoltarea
produsului
Diversificarea
Penetrare pia
Dezvoltare
produs
Produse
sursa: vgl. Ansoff
Dezvoltare
ateptat
Lipsa msurilor
suplimentare
Timp
...servete cutrii structurate a alternativelor strategice i la reducerea

erorilor strategice.
Marketing
115
Portofoliul atractivitii de pia avantajelor concurenei

+10
Avantaj
Atractivitatea Vnzri(HK)
concurenial
n mil. EUR
pieei
relativ
n 2003
0
100
300
150
Atractivitatea pieei
Variante
nalt
Diametrul
cercului
corespunde
vnzrilor
medie
C
joas
-10
+10
jos
mediu
nalt
Avantaj concurenial relativ
Din poziionarea portofoliului reies strategiile de dezvoltare specifice

produsului i stabilirea unui plan fix de aplicare.
8
Marketing
116
Procesul de evaluare a activiti pieei pe produs

Criteriu
Evlauare
+
o
+
o
-
nalt
medie
redus
introducere - cretere
cretere - saturare
saturare - declin
Dezvoltarea preului
+
o
-
cretere posibil
stabilitate
declin posibil
Cadru legal
+
o
-
pozitiv
neutru
negativ
Cerine inovaionale
+
o
-
standarde
medii
nalte
+
o
+
o
-
reduse
medii
nalte
bun
satisfctoare
plauzibil
+
o
+
o
-
mare
medie
nalt
redus
medie
nalt
Numrul de concureni
+
o
-
redus
mediu
mare
Dinamica pieei
+
o
-
redus
medie
mare
Volumul pieei
+
o
-
mare
medie
redus
Creterea pieei
Ciclul de via
Bariere de intrare pe
pia
Conjunctur general
Dependena de furnizori
Pericolul produselor
substituibile
A
o
.....
Marketing
B
o
.....
C
o
.....
117
Procesul de evaluare a avantajului concurenial pe produs

Evaluare
Criteriu
A
-10
GF
Politica de pre/cost
Flexibilitatea
Performana logistic
-3
Imaginea
Relaiile cu clienii
Serviciile
Cota de pia
8
Avantajele locaiei
(Produs n Germany)
Marketing
-3
-4
1
8
2,07
-6
-3
-8
-5
-5
Oferta
-5
-4
10
0
-3
GF
-1
C
-10
10
1
GF
Performana vnzrilor
-10
10
Calitate
0,0
1
-9
1
-5
-3,61
118
Prognoza pieei
Micro
Analiza
temporal
Analiza temporal
Macro
Proiectarea tendinei
Prognoz pe termen scurt
Fr considerarea msurilor de prelucrare a pieei
Prognozareaconsecinelor
consecinelor
Prognozarea
Funcia de reacie
Chestionri
Teste
Evaluarea alternativelor de prelucrare a pieei
Prognozareaindicatorilor
indicatorilor
Prognozarea
univariat
multivariat (sisteme de prognozare)
8
Marketing
119
Prognoze ...
Experiene relevante
relevante pentru
pentru prognozare
prognozare sunt
sunt legitile
legitile dac-atunci,
dac-atunci,
Experiene
care pe
pe parcursul
parcursul dezvoltrii
dezvoltrii au
au devenit
devenit relevante.
relevante. Exemplu:
Exemplu: dac
dac
care
volumul vnzrilor
vnzrilor n
n t=x
t=x uniti,
uniti, atunci
atunci n
n t+1=a*x
t+1=a*x uniti
uniti (legitatea
(legitatea
volumul
creterii constante).
constante).
creterii
Baza i
i sursa
sursa de
de erori
erori principal
principal aa prognozelor
prognozelor este
este considerarea
considerarea
Baza
persistenei legitilor
legitilor pe
pe viitor.
viitor.
persistenei
Prognoza se
se difereniaz
difereniaz de
de specul
specul prin
prin recursul
recursul la
la modele
modele de
de
Prognoza
explicare intuitive
intuitive sau
sau explicite.
explicite. Ceteris
Ceteris paribus
paribus este
este deci
deci valabil:
valabil: ct
ct
explicare
mai valabil
valabil modelul
modelul de
de explicare,
explicare, att
att mai
mai bun
bun prognoza.
prognoza.
mai
...prezint afirmaii despre evenimentele viitoare n baza experienei.

8
Marketing
120
Schema procesului de prognozare
Analiza ciclului
Fr nivel de
saturare
Analiza sezonului
Analiza tendinei
Analiza
temporal
Cu nivel de
saturare
Metoda
cantitativ
Metoda grafic
Cu limite fixe de
saturare
Cu limite variabile
de saturare
Analiza matematic
a tendinei (moedelul KQ)
Medii de alunecare
Modelarea
expoenial
Metoda economic
univariat
Modelul Markoff
Proces de
prognozare
Analiza
cauzal
Sistemul egalitilor simultane

Regresiunea multipl
Metoda
cantitativ
multivariat
Simularea
Modelul preferinelor
Modelul preferinelor
Sume
Marketing
Cercetri
Analogii
Tehnici creative
Prognozele aciunilor experimentale
121
Analiza temporal ...

Timpul iniial
0
Tendina
0
Conjunctura
0
Sezonul
0
ansa
0
1
Ani
...se difereniaz n analiza tendinei, ciclului i a sezonului.

8
Marketing
122
Definirea obiectivelor ...
Scopul
companiei
(misiunea afacerii)
Principiile companiei
Obiective
supraordonate
(politici i practici)
Identitatea companiei
(identitatea corporativ)
Obiective int a companiei

(eluri)
Domenii de funcionare
(Marketing)
Obiective auxiliare
Obiective
comerciale
(domenii de afaceri)
Obiective de baz
(domenii de Marketing-Mix)
Quelle: Meffert (1996)
...se realizeaz prin ierarhia nivelurilor de obiective delimitabile.

8
Marketing
123
Mrimile obiectivelor n marketing i corelarea lor

Valoareantreprinderii
ntreprinderii
Valoarea
(ex.flux
fluxde
denumerar
numeraractualizat)
actualizat)
(ex.
Imagine
Imagine
Rentabilitatea
Rentabilitatea
Cunotin
Cunotin
Preferine
Preferine
Profitabilitatea
Profitabilitatea
satisfacie
satisfacie
Sumade
de
Suma
acoperire
acoperire
Relaiecu
cuclienii
clienii
Relaie
RscumprareCumprare
Cumprare
Rscumprare
Vnzri
Vnzri
Cotade
depia
pia
Cota
Costuri
Costuri
Mrimipsihologice
psihologicede
deobiective
obiective
Mrimi
8
Marketing
Mrimi economice de obiective

124
Ierarhia obiectivelor de marketing

DB a mrcii
Umsatz der Marke
Vnzarea mrcii
Markenbezogene
Kosten
Absatz der Marke
Costuri legate
de marc
Vnzarea mrcii
Anzahl der Kufer der Marke

Numrul cumprtorilor mrcii
Anzahl der Kufer der Marke

Numrul cumprtorilor mrcii
Toi
cumprtorii
Numrul
cumprtorilor
tipului de
produs
Cota
cumprtorilor
mrcii
Periodicitatea
cumprrii
mrcii
Cantitatea
per
cumprarea
de marc
Profitul
mrcii per
unitate de
marc
Cumprtori
individuali
Cumprarea
tipului de
produs
Alegerea
mrcii
Periodicitatea
cumprrii
Cantitatea
per
cumprare
Cheltuieli per
unitate de
marc
Comportamentul consumatorului cu referire la produs

8
Marketing
125
Segmentarea pieei
Divizarea pieei n grupe omogene de clieni, fiecare fiind considerat drept pia/grupint.
Clienii care aparin unui anumit grup trebuie...
s corespund maximal la cerinele segmentului
(omogenitatea intern a grupei)
s se diferenieze evident de alte segmente
(eterogenitate grupelor)
Sarcini de dezvoltare a unei strategii de segmentare a pieei:
Identificarea i delimitarea segmentelor de pia
Alegerea segmentelor de pia i a strategiilor de prelucrare a pieei
Orientarea instrumentarului politicii de vnzri spre grupa-int
Crearea pieelor-int n aa mod nct acestea s poat fi prelucrate ca uniti separate.
Verificarea viabilitii economice a segmentului de pia; deci creterea

profitului este posibil prin prelucrarea difereniat.
8
Marketing
126
Criterii pentru alegerea segmentelor de pia
Pieele-inttrebuie
trebuiecreate
creatennaa
aamod,
mod,nct
ncts
spoat
poatfifiprelucrate
prelucrate
Pieele-int
dreptuniti
unitiseparate
separate
drept
Verificareaviabilitii
viabilitiisegmentului
segmentuluipieei
pieei(dac
(daclalaprelucrare
prelucrare
Verificarea
difereniataasegmentului
segmentuluide
depia
piapoate
poateavea
avealoc
loccreterea
creterea
difereniat
profitului)
profitului)
Marketing
127
Cerine pentru criteriile de segmentare
Influenaaciunilor
aciunilorasupra
asupraproduselor
produselorde
deinteres
interes(corelarea
(corelareantre
ntre
Influena
formulareacriteriilor
criteriilorde
desegmentare
segmentareiiaareprezentrilor
reprezentrilor
formularea
desprenecesiti
necesitisau
sauaaaciunilor
aciunilorcomerciale)
comerciale)
despre
Durabilitateiiselectivitate
selectivitate
Durabilitate
Msurabilitate
Msurabilitate
Aplicabilitate
Aplicabilitate
Marketing
128
Criterii de segmentare detaliate (I)

Caracteristici geografice:
Regiune (raion, stat)
Structura populaiei la nivel local (localitate cu < 500 locuitori/.../localitate cu 1

mil. locuitori)
Structura populaiei la nivel local (amplasarea oraului/.../amplasarea

municipiului)
Condiii climaterice i relief (infrastructura de transport)

Caracteristici psiho-grafice generale (personalitate):
Aspiraia spre performan
Aspiraia spre societate
Disponibilitatea la risc i inovaii
Influena prin comunicare personal sau formal
Valori
Marketing
129
Criterii de segmentare detaliate (II)

Caracteristici de comportament obiective cu privire la anumite domenii de
produse:
Posedarea anumitor bunuri de folosin
Puterea de cumprare realizat
Cumprtori intensivi/slabi/inexisteni a unui grup de produse
Cumprtori dedicai/nededicai mrcii
Ritmul de cumprare i cantitile de achiziionare
Comportamentul informaional nainte de cumprare (intens/slab)

Caracteristici psiho-grafice cu privire la anumite domenii de produse:
Stilul de via
Setri periferice
Setri centrale
Interesul de informare
Cunotine despre obiectele oferite
Preferine (hobby-uri etc.)

8
Marketing
130
Criterii de segmentare detaliate (III)

Caracteristici a reaciilor de cumprarea la eforturile politicii de vnzri a
ofertantului n anumit domeniu de produse:
Cunoaterea calitii
Cunoaterea preului
Receptivitatea publicitii
Disponibilitate de a prelua eforturi de achiziionare

Caracteristici socio-demografice:
Vrst
Sex
Stare civil
Poziia n familie
Numrul de membri ai familiei
Venituri (venit disponibil familial/personal)
Profesie
Studii
Ptur social
Condiii fiziologice (diet, boli)
Naionalitate / religie
8
Marketing
131
Dilema segmentrii pieei
Vrsta
(ani)
Potenial total
de cerere
Grupeleint
intAAiiB:
B:
Grupele
100
Nusunt
suntfoarte
foarteomogene
omogeneintern,
intern,
Nu
pentruc
csunt
suntprea
prealargi
largi
pentru
Externfoarte
foarteeterogene
eterogene
Extern
(msuratlaladistan
distanmedie)
medie)
(msurat
Grupeleint
intCCiiD:
D:
Grupele
Foarteomogene
omogeneintern,
intern,pentru
pentruc
c
Foarte
suntfoarte
foartemici
mici
sunt
Externnu
nuprea
preaeterogene
eterogene
Extern
(msuratlaladistan
distanmedie)
medie)
(msurat
100
Venit
('000 EUR)
sursa: Schmalen
Marketing
132
Formele prelucrrii pieei ...
Concept
Concept
Studiul
Studiul
nedifereniatal
al
nedifereniat
pieei
pieei
Studiulselectiv
selectival
al
Studiul
pieei
pieei
Segmentareapieei
pieei
Segmentarea
Strategie
Strategie
Unsingur
singurprodus
produs
Un
pentrutoi
toi
pentru
cumprtoriide
depe
pe
cumprtorii
pia
oopia
Unsingur
singurprodus
produs
Un
pentruooparte
partedin
din
pentru
cumprtoriide
depe
pe
cumprtorii
pia
oopia
Produsedifereniate
difereniate
Produse
pentruoopia
pia
pentru
divizatn
nsegmente
segmente
divizat
decerere
cerere
de
Exemplu
Exemplu
CeasuriTImex
TImex
Ceasuri
(robusteiiieftine),
ieftine),
(robuste
ModelulTTaalui
luiFord
Ford concepute
conceputepentru
pentruoo
Modelul
anumitparte
parteaa
anumit
pieei
pieei
Ofertede
deodihn
odihn
Oferte
delalafirme
firmeturistice
turistice
de
mari(cltorii
(cltorii
mari
pentrufamilie,
familie,
pentru
sportive,
sportive,
educaionale)
educaionale)
se extind de la prelucrarea nedifereniat a pieei pn la

segmentarea pieei.
8
Marketing
133
Ocuparea viitoare a pieei ...
Principiile segmentrii de pia
Concentrare
Expansiune
Selecie
... pe segmente de pia se va face n baza a 3 principii.

8
Marketing
134
Concentrarea pe afacerea de baz

Barierele de ieire fac dificil lichidarea
afacerilor marginale prin:
Active circulante i active de capital specializate
(valori de lichidare joase/costuri de transfer
nalte)
Costuri suplimentare nalte (planuri sociale, recolarizare, penaliti convenionale pentru
contractele de cumprare / livrare,
ntreinerea depozitelor pentru piese de
schimb )
Pierderi n faza de lichidare (retragerea
comenzilor, performana sczut a
furnizorilor i angajailor)
Influena negativ a afacerii de baz (reducerea
puterii de cumprare, sinergie intern,
imagine)
Bariere emoionale ale managementului
Bariere sociale i guvernamentale
Marketing
Avantaje:
Veniturile din afacerea de baz sunt mai
mari i vnzrile mai promitoare din
cauza cotei de pia mai impuntoare
Afacerile marginale n urma diversificrii
nereuite sunt doar temporal profitabile
Vnzare, deinvestire
Dezavantaje:
Afacerile marginale pot deveni afaceri de
baz
Afacerile marginale pot ameliora asigurarea
fa de riscuri
135
Orientarea strategic de baz

Factorii de succes pentru lichidarea afacerii de baz / lansarea n domenii de afacere
noi sunt:
Dorina managementului
Capacitatea managementului
Sincronizare eficient
Resurse financiare
Cunoaterea pieei
Competene tehnologice
Disponibilitatea resurselor
Integrare organizatoric
Deschiderea pentru culturi noi
Importana acestor factori depinde de strategia de intrare aleas
Structura proprie
Achiziii
Aliane
8
Marketing
136
Expansiune afacerii de baz
Formele expansiunii
expansiunii
Formele
Dezvoltarea pieei
pieei
Dezvoltarea
Marketing
Dezvoltarea
Dezvoltarea
produsului
produsului
137
Dezvoltarea pieei
Barierele de
de intrare
intrarepe
pe piee
pieenoi
noi sunt:
sunt:
Barierele
Bariere structurale
structurale de
de intrare
intrarepe
pepia
pia
Bariere
Avantajeledimensiunii
dimensiunii firmei
firmei
Avantajele
Avantajeleabsolute
absoluteaa costurilor
costurilor
Avantajele
Avantajelede
dedifereniere
difereniereaa
Avantajele
produselor
produselor
Aciuni de
dempiedicare
mpiedicareaa intrrii
intrrii
Aciuni
sevor
vor realiza
realiza prin
prinpolitica
politica de
depre
pre
se
Cheltuieli:
Cheltuieli:
Cercetarea de
depia
pia
Cercetarea
Know-howde
de produs
produs sau
saude
demetode
metode
Know-how
tehnice
tehnice
Infrastructura ii mijloacele
mijloacelede
de producie
producie
Infrastructura
Marketingoperativ
operativ(4P)
(4P)
Marketing
Riscuri:
Riscuri:
Pierderea cheltuielilor
cheltuielilor pentru
pentru cercetarea
cercetarea
Pierderea
pieei, politica
politica de
decomunicare
comunicareii contracte
contracte
pieei,
Pierderea cheltuielilor
cheltuielilor pentru
pentru know-how,
know-how,
Pierderea
infrastructur, mijloace
mijloace de
deproducie,
producie,
infrastructur,
politic de
deprodus
produs ii de
de distribuie
distribuie n
n
politic
dependende
de dezvoltarea
dezvoltareareelei
reelei n
n
dependen
afacerea de
debaz
baz
afacerea
Depirea barierelor de intrare pe piee noi presupune cheltuieli i

riscuri.
8
Marketing
138
Dezvoltarea produsului
Inovaiile de
de produs
produspot
pot ntlni
ntlni numeroase
numeroasepiedici:
piedici:
Inovaiile
Nesigurancu
cu privire
privirela
lapiaa
piaa de
devnzri
vnzri (mrime,
(mrime, dinamic,
dinamic, ateptri,
ateptri, KKV,
KKV,...)
...)
Nesiguran
Disponibilitatea tehnologiilor
tehnologiilornecesare
necesare
Disponibilitatea
Angajai(adecvarea
(adecvarea profesional,
profesional, disponibilitatea
disponibilitateafa
fa de
de risc,
risc, flexibilitatea)
flexibilitatea)
Angajai
Finanarea (prognoza
(prognoza necesitilor,
necesitilor,creditorul,
creditorul, suma
sumariscurilor)
riscurilor)
Finanarea
Dezvoltareamacro-tehnologic
macro-tehnologic (tehnologii
(tehnologii de
desubstituie
substituie iicomplementare)
complementare)
Dezvoltarea
Structura iidimensiunea
dimensiunea organizatoric
organizatoric (centralizare,
(centralizare, formalizare,
formalizare, nivel)
nivel)
Structura
Management (adecvarea
(adecvarea profesional,
profesional, mentalitatea,
mentalitatea, competenele
competenele interpersonale)
interpersonale)
Management
Marketing
139
Stimularea pieei (l)

Strategii de
deconcuren
concuren
Strategii
Strategi de
de concuren
concurenntr-un
ntr-un domeniu
domeniu ales
ales de
dentreprindere
ntreprindereinclude
includetoate
toate msurile
msurile ofensive
ofensive sau
sau
Strategi
defensivecu
cu potenial
potenial concurenial:
concurenial:
defensive
Rivalitateantre
ntreconcurenii
concurenii existeni
existeni
Rivalitatea
Pericolul intrrii
intrrii pe
pepia
pia aanoilor
noilor concureni
concureni
Pericolul
Pericolul apariie
apariieproduselor
produselor de
desubstituire
substituire
Pericolul
Abilitatea de
denegociere
negociere aaclienilor
clienilor iifurnizorilor
furnizorilor
Abilitatea
care necesit
necesit realizare
realizareeficient,
eficient, pentru
pentru aacrea
crea iiasigura
asigura avantaje
avantaje n
n poziia
poziia stabilit
stabilitaa sectorului.
sectorului.
care
ncadrul
cadrul concurenei
concurenei se
se difereniaz
difereniaz22modaliti
modaliti diferite
diferitede
de comportament:
comportament:
n
Strategiade
de difereniere,
difereniere, preferin,
preferin, calitate
calitate
Strategia
Poziia de
de lider
lidern
ncosturi
costuri sau
sau preuri,
preuri, strategia
strategia preului/cantitii
preului/cantitii
Poziia
Marketing
140
Stimularea pieei (ll)

Poziia de
de lider
lider n
n costuri
costuri sau
sau preuri,
preuri, strategia
strategia preului/cantitii
preului/cantitii
Poziia
Premise
Premise
Riscuri
Riscuri
Produseomogene,
omogene,piaa
piaan
nmas
mas
Produse
Standardizare/raionalizarestabilit
stabilit
Standardizare/raionalizare
Experienamarginal
marginalsecurizabil
securizabilpe
petermen
termenlung
lung
Experiena
Preuleste
estemai
maiimportant
importantdect
dectcaracteristicile
caracteristicile
Preul
calitativeindividuale
individuale
calitative
Prininovarea
inovareaproceselor
proceselorconcurenii
concureniicapt
captavantaje
avantajede
de
Prin
cost
cost
Concureniireuesc
reuescs
srealizeze
realizezestrategia
strategiade
de
Concurenii
difereniereiiocup
ocupcote
cotede
depia
pia
difereniere
Regulilede
deconcuren
concurenn
ncadrul
cadrulsectorului
sectoruluise
semodific
modific
Regulile
Strategia de
de difereniere,
difereniere, preferin,
preferin, calitate
calitate
Strategia
Premise
Premise
Produsecomplexe
complexecu
cunumeroase
numeroasedimensiuni
dimensiuni
Produse
calitative
calitative
Piaanecesit
necesitsoluii
soluiiindividuale
individuale
Piaa
Piaaaccept
acceptstructuri
structuride
depre
predifereniate
difereniate
Piaa
Marketing
Riscuri
Riscuri
Diferenade
depre
prefa
fade
deofertanii
ofertaniicu
cupreuri
preurijoase
joaseeste
este
Diferena
preamare
mare,,deci
decicorelarea
corelareapre-performan
pre-performaneste
este
prea
excesiv
excesiv
Imitri
Imitri
Factoruldifereniat
difereniatpierde
pierdeefectul
efectulasupra
asupradeciziei
decizieide
de
Factorul
cumprare
cumprare
Factoruldifereniat
difereniatse
sepierde
pierdela
laavantajul
avantajultehnologic
tehnologic
Factorul
141
Sincronizare (l)
Vnzrile inovatorului
Vnzri/
profit
Vnzrile celui care

urmeaz
Profitul inovatorului
inovatorul
Lipsa inovaiilor
Profitul celui care
urmeaz
inovatorul
Timp
Nereuita la intrare pe pia
Inovatorii i cei care i urmeaz imediat trebuie s acorde importan

major perioadei de la lansarea ideii pn la lansarea produsului pe pia.
8
Marketing
142
Sincronizare (ll)
La sincronizare
sincronizare difereniem
difereniem 33 tipuri
tipuri
La
Inovator
Inovator
Primulpe
pepia
pia
Primul
Primul
ofertant
de
produs
nou
Primul ofertant de produs nou
Lanceput
nceputlipsa
lipsaconcurenei
concurenei
La
Libertate
de
manevrare
pentrupolitica
politicade
depre
pre
Libertate de manevrare pentru
Avantaj
n
curba
succesului
Avantaj n curba succesului
Crearecontactelor
contactelorcu
cuclienii
clienii
Creare
Avantajepentru
pentruimagine
imagine
Avantaje
Risc
enorm:
incertitudinea
pieei,cheltuieli
cheltuielimari,
mari,investiii
investiiimari
mari
Risc enorm: incertitudinea pieei,
Imediat urmtor
urmtor
Imediat
Devremepe
pepia
pia
Devreme
Intrpe
pepia
piaimediat
imediatdup
dupinovator
inovator
Intr
Produsul
este
eventual
mbuntit
Produsul este eventual mbuntit
Riscmai
mairedus
redusdect
dectpentru
pentruinovator
inovator
Risc
Ciclulde
devia
viaeste
estedoar
doarlalanceput
nceput
Ciclul
Prima
experien
deja
exist
Prima experien deja exist
Barierede
deintrare
intrarepe
pepia
pia
Bariere
Intraremai
mairapid
rapidpe
pepia
piaaaurmtorilor
urmtorilorconcureni
concureni
Intrare
Trziu urmtor
urmtor
Trziu
Trziupe
pepia
pia
Trziu
Intr
pe
pia
doar
dupstandardizarea
standardizareaprodusului
produsului
Intr pe pia doar dup
Risc
redus
Risc redus
ExistenaKnow-How-ului
Know-How-ului
Existena
Concureni
dejastabilii
stabilii
Concureni deja
Pericol
de
rzboi
preurilor
Pericol de rzboi alalpreurilor
Alocareposibil
posibilgreit
greitpentru
pentruutilaje
utilajede
deproducie
producie
Alocare
Marketing
143
Regiuni (l)
Motive pentru
pentru export
export
Motive
Nesigurana mbuntirii
mbuntiriivnzrilor,
vnzrilor,costurilor
costurilorii rezultatelor;
rezultatelor; dezvoltarea
dezvoltareafirmei
firmei
Nesigurana
Cerereextern
extern recunoscut
recunoscut
Cerere
Reducereacererii
cererii interne,
interne, reducerea
reducereautilizrii
utilizrii capacitii
capacitii
Reducerea
Avantaj concurenial
concurenial comparativ
comparativpromitor
promitor
Avantaj
Strategiapre/cantitate
pre/cantitate
Strategia
Strategii de
de deschidere
deschidere aa pieei
pieei
Strategii
Cu focalizarea
focalizarea valorii
valorii adugate
adugatepe
pe intern:
intern:
Cu
export indirect
indirect
-- export
export direct
direct
-- export
Cu focalizarea
focalizarea valorii
valorii adugate
adugatepe
pe intern:
intern:
Cu
fr transfer
transfer de
decapital
capital
-- fr
cu transfer
transferde
de capital
capital
-- cu
Instrumentarul utilizat pentru analiz i marketing este valabil i

pentru pieele de export.
8
Marketing
144
Regiuni (ll)
Atractivitatea pieei:
1. Volumul pieei
2. Dezvoltarea pieei
3. Faza ciclului de via
4. Efectul de referin
5. Avantajele concureniale
Piee de baz
Piee rvnite
Piee ocazionale
Piee de abstinen
nalt
redus
redus
nalt
Bariere de pia
- protecionism
- riscuri de ar
- interzicerea exportului
- transfer
- economisire (ex. costuri de transport)
- dispoziie
- norme tehnice
- naionalizare
- comportament de cumprare
Pentru a decide asupra rilor care vor fi prelucrate i asupra

posibilitilor de expansiune se vor lua n consideraie factorii referitori
la pia.
8
Marketing
145
Cooperarea (l)
Strategii de
de autonomie
autonomie
Strategii
Realizarea proprie
proprie
Realizarea
Are sens
sens atunci
atuncicnd:
cnd:
Are
Sunt prezente
prezenteavantaje
avantajecompetitive
competitivespecifice,
specifice,
Sunt
care trebuie
trebuietransferate
transferatela
la alte
altedomenii
domenii de
de
care
afaceri
afaceri
Nusunt
sunt disponibile
disponibile obiecte
obiecte de
deachiziie
achiziie sau
sau
Nu
cooperare
cooperare
Afacereainiial
iniialnu
nu este
este n
n faza
faza de
decretere
cretere sau
sau
Afacerea
revenire, cici n
n faza
faza de
dematuritate
maturitate
revenire,
Afacerenou
nou n
n faza
faza de
deintroducere
introduceresau
sau
Afacere
cretere
cretere
Marketing
Achiziionarea
Achiziionarea
Are sens
sens atunci
atuncicnd:
cnd:
Are
Barieremari
maride
de intrare
intrare pe
pepiaa
piaa prognozat
prognozat
Bariere
Intrareape
pe pia
piaeste
estecritic
criticdin
dinpunct
punct de
de vedere
vedere
Intrarea
temporal
temporal
Relaii reduse
reduse cu
cuafacerea
afacereainiial
iniial
Relaii
Afacereainiial
iniialnu
nu este
este n
n faza
faza de
de cretere
cretere sau
sau
Afacerea
revenire, cici n
nfaza
faza de
dematuritate
maturitate
revenire,
Afacereanou
noun
n faz
faz de
delansare
lansaresau
saudezvoltare
dezvoltare
Afacerea
146
Cooperare (ll)
Obiective generale
generale
Obiective
Ameliorarea situaiei
situaiei pe
pe pia
pia fa
fa de
de clieni,
clieni, furnizori,
furnizori, concureni
concureni sau
sau creditori
creditori
Ameliorarea
Ridicarea nivelului
nivelului de
de economisire
economisire aa proceselor
proceselor companiei
companiei prin
prin divizarea
divizarea muncii,
muncii, raionalizarea
raionalizarea i
i crearea
crearea
Ridicarea
potenialului de
de reducere
reducere aa costurilor
costurilor n
n cadrul
cadrul unitilor
unitilor economice
economice mari
mari
potenialului
Divizarea riscurilor
riscurilor
Divizarea
Domenii de
de cooperare
cooperare
Domenii
F&E
F&E
Achiziii
Achiziii
Producie
Producie
Vnzri, Servicii
Servicii
Vnzri,
Planificarea ntreprinderii
ntreprinderii
Planificarea
Marketing
Intensitate de
de cooperare
cooperare
Intensitate
Cooperarea de
de contract:
contract:
Cooperarea
relaia AG/AN
AG/AN
-- relaia
Cooperarea fr
fr implicarea
implicarea capitalului
capitalului
-- Cooperarea
legat
legat de
de proiect,
proiect, aspecte
aspecte individuale,
individuale, de
de durat
durat
scurt/medie,
domenii
marginale,
de
regul
cu
scurt/medie, domenii marginale, de regul cu
furnizorii i
i clienii
clienii
furnizorii
Cooperarea de
de capital:
capital:
Cooperarea
Cooperarea cu
cu implicarea
implicarea capitalului
capitalului
-- Cooperarea
Afaceri comune
comune
-- Afaceri
de
de lung
lung durat,
durat, independente
independente de
de proiect,
proiect,
doemnii de
de baz,
baz, de
de regul
regul cu
cu concurenii
concurenii direci
direci
doemnii
147
Elemente problematice n deciziile de marketing
Sistemul de obiective multidimensional

Interdependena instrumentelor de marketing
Prin expunerea la concuren i multi-periodicitate apar probleme
decizionale pe mai multe nivele
Numrul mare i diversitatea factorilor de influen duc la structuri de
model complexe
Variabilitatea cadrului informativ
Structura multifuncional a procesului decizional
Nesiguran i riscuri la gsirea deciziilor
Marketing
148
8.
Marketing
8.4
Marketing
Instrumente de marketing
149
Cei 4 P ...
Politica de produs
Pre
Politica de pre / de
contractare
Promoie
Politica de comunicare
Plasare
Politica de distribuie
..
Produs
..
..
..
... sunt baza instrumentelor de marketing.

8
Marketing
150
Planificarea marketingului mix

Mix de produs
Sortimentul
Marca
Mix de comunicare
Public
Relations
Serviciul
clieni
Pre
Vnzarea
individual
Credite
Piaa
Promovarea
vnzrilor
Reduceri
Publicitate
Canale de distribuie
Logistic
(depozitare,
transport,
timp de livrare)
Mis de contractare
Calitatea
produsului
Scont
Mix de distribuie
Domeniu strategic
8
Marketing
Domeniu tactic
151
Exemplu: reea restaurante fast-food

Necesitatea
clientului
Instrumentele
politicii de vnzri
Msuri
Alimentare
rapid
Politica de produs
i sortiment
Sortiment limitat de gustri, buturi rcoritoare i deserturi calitative la preuri convenabile

Auto-deservire i plat la primirea mncrii
Timp de lucru ndelungat
Rapiditate pregtirii mncrii prin standardizarea mncrurilor i buturilor (mpachetare
reciclabil, impermeabil i de meninere a cldurii); curarea permanent a
restaurantului
Disponibilitate
(n pauza de
mas)
Politica de
localizare
(distribuie)
Plasare n locurile cu flux mare de persoane
Simplitatea i
transparena
ofertei
Politica de
comunicare
(publicitate)
Imaginea identic a tuturor restaurantelor din reea (mrci, culori, vestimentaie personal,
preuri .a.) bersichtliche, genaue verbale und bildliche Darstellung des Angebots
Lipsa meniurilor, mncruri combinabile unice. Interzis consumul de alcool i fumatul
Potrivit familiilor
i copiilor
(diverse)
Renunarea la tacmuri de fier i la sticl

Mncruri i buturi atractive pentru copii (cartofi Pommes Frittes, Cola .a.)
Concursuri i alte servicii pentru copii (srbtorirea zilelor de natere .a.)
Comunicare cu copii prin figuri-simbol
Igien
Posibilitate
take-away
sursa: Bcker
Marketing
152
Politica de produs i sortiment

Politicade
deprodus
produsiisortiment
sortimentcuprinde
cuprindetoate
toatesituaiile
situaiilede
dedecizie
deciziereferitoare
referitoarelala
Politica
orientareaeficient
eficientpe
pepia
piaaaprogramului
programuluide
deperformane
performaneaantreprinderii
ntreprinderii(Meffert).
(Meffert).
orientarea
Politicade
deprodus
produscuprinde
cuprindedeciziile
deciziilecu
cuprivire
privirelaladezvoltarea,
dezvoltarea,modificarea,
modificarea,
Politica
difereniereasau
saueliminarea
eliminareaproduselor;
produselor;politica
politicade
desortiment
sortimentdecide
decideasupra
asupra
diferenierea
indicatorilorde
detip
tipiicalitate
calitateaaprogramului
programuluide
devnzri.
vnzri.
indicatorilor
Analiza produsului /
programului
Modificarea produsului
Meninerea
produsului
sursa: Fischer
este inima marketingului (Lazo), pentru c celelalte instrumente de

marketing depind de alegerea produsului.
8
Marketing
153
Produsul este o dimensiune complex

Prestarea serviciilor
Imaginea produsului
Nucleul
produsului
Funcii de baz mrime, culoare, form, marc
Servicii
Produsul n calitate de obiect al vnzrii

Produsul ca i pachet de vnzare
8
Marketing
154
Politica de produs
Aspecte strategice
strategice
Aspecte
Aspecte operative
operative
Aspecte
Mix de
de pia/produs
pia/produs
Mix
Inovare aa produselor
produselor
Inovare
Proiectarea produsului
produsului
Proiectarea
Diferenierea produsului
produsului
Diferenierea
Eliminarea produselor
produselor
Eliminarea
Calitatea produselor
produselor
Calitatea
Sortiment, program
program
Sortiment,
Variaia produselor
produselor
Variaia
Crearea mrcii
mrcii
Crearea
Mijloace auxiliare
auxiliare
Mijloace
Analiza de
de evaluare
evaluare aa produsului,
produsului, analiza
analiza ciclului
ciclului de
de via,
via, analiza
analiza structurii
structurii programului
programului
Analiza
Marketing
155
Mrci
38a Articol 2, Punct 1 GWB:
Produse livrate n aceiai calitate sau n calitate mbuntit de
ctre ntreprinderile care propun preuri i
1. singure sau
2. prevzute pentru a propune clientului anumite servicii sau
anumit echipament
3. recipientele n care acestea sunt vndute, caracterizeaz
originea lor (firma, marca de imagine sau de fraz).
Monomarca
(strategia multi-marc)
Exemplu:
Procter & Gamble
8
Marketing
Marca productorului
(transferul de imagine) (strategia mrcii-umbrel)
Exemplu:
Exemplu:
Nivea
BMW, IBM
Familie de mrci
156
en
s iu
ne
Sortiment
Sortiment = oferta combinat a mai multor produse
Marketing
Linia de produs 2
Linia de produs 1
Asortimentul
Asortimentul =
Numrul variantelor ofertate
n cadrul unei clase de
produse
Structura gamei =
Relaiile complementare
dintre produse n cadrul
sortimentului
Gama de produse
Di m
Gama de produse =
Numrul claselor de
produse incluse ntr-o
combinaie de ofert
Varianta 1
Varianta 2
Varianta 3
Varianta i
157
Nia produsului pe pia i modelul punctului ideal

sursa: Schmalen
Caracteristic
subiectiv A
R1
I2
R3
R = poziiile reale ale produselor existente

I = puncte ideale conform respondeni
Marketing
I1
R2
Caracteristic
subiectiv B
158
Poziionarea produsului este...

sura: Wind 1982, S. 87
Vitez (nalt)
Corvette
Firebird
Camaro
Jaguar
Monte
Carlo
Prestigiu / pre
nalt
Mercedes
Economisire
Vega
Continental
Cadillac
Capri
Buick
Chevy
Dart
VW
(joas)
...determinarea poziiei produselor reale i ideale n baza caracteristicilor

fundamentale subiective n cadru multidimensional de percepie i
evaluare.
8
Marketing
159
Stabilirea catalogului de prestaii prin analiza diferenei (I)

Confortul la
pregtire
Puncte 1 -7: imaginea ideal a

produsului pentru
client
7
4
Ex
5
Dx
6
Cx
Ax
Gx
3
B
1 x
A: Ceai n pliculee
Aplicare
multi-lateral
Fx
B: Cafea solubil
C: Suc de portocale
D: Ciocolat
fierbinte
E: Lapte
F: Cafea boabe
G: Ceai infuzie
(cadru general de caracteristici)

Exemplu: poziionarea buturilor nealcoolice
8
Marketing
160
Stabilirea catalogului de prestaii prin analiza diferenei (II)
Diferena ntre
ntreobiect
obiect iistarea
stareaideal
idealaaacestuia
acestuiaprezint
prezint
Diferena
gradulde
depreferin
preferin aapersoanei
persoaneipentru
pentrudiferite
diferite obiecte.
obiecte.
gradul
II. Astfel
Astfelpersoana
persoana cumpr
cumpr produsul
produsulcare
careprezint
prezint cea
ceamai
mai
II.
mic diferen
diferen comparativ
comparativcu
cu starea
stareaideal.
ideal.
mic
I.I.
Poziionarea unui nou produs n cadrul de caracteristici, care

nc nu este ocupat.
Poziionarea lng prezentrile ideale ale clientului (punctele
1-7). Spre exemplu lng punctele 4 i 7.
Marketing
161
Analiza complex este ...

1
Alegerea caracteristicilor i imaginii caracteristicilor
2
Stabilirea sondajului de proiectare
3
Evaluarea stimulilor (sortarea n funcie de rang)
4
Estimarea valorilor de utilitate
Agregarea valorilor de utilitate
...analiza aportului componentelor de produs la satisfacerea

general a necesitilor consumatorului.
8
Marketing
162
Ciclul de via a produsului

Cantitatea de vnzri
Marketing
E: lansare
S: saturare
W: cretere
D: declin
Timp
163
Politica de pre
Aspecte strategice
strategice
Aspecte
Aspecte operative
operative
Aspecte
Preul
Preul
Reducere
Reducere
Volumul reducerii
reducerii
Volumul
Reducerilegate
legate de
dePLZ
PLZ (lansare
(lansare
Reduceri
client, vnzare
vnzare final)
final)
client,
Reduceride
de intrare
intrare pe
pe pia
pia
Reduceri
Reduceride
de folosire
folosire
Reduceri
Tarifare (a.W.,
(a.W., cif,
cif, cf,
cf, fob,
fob, cas
cas
Tarifare
liber,...)
liber,...)
Condiii de
de plat
plat
Condiii
Finanarea vnzrilor
vnzrilor
Finanarea
Timp de
de livrare
livrare
Timp
...cunoate att aspecte strategice ct i aspecte operative.

8
Marketing
164
Kontrahierungspolitik/ Preispolitik (nach Meffert)

Definiie:
Definiie:
Politicade
depre
preinclude
includedefinirea
definireaiicompararea
comparareacererilor
cererilorde
depre
prealternativ
alternativde
delala
Politica
clieniipoteniali,
poteniali,precum
precumiidecizia
deciziapentru
pentruooalternativ
alternativiide
deaplicare
aplicareaa
clienii
acesteiannexploatarea
exploatareadiscreionar
discreionarlimitat
limitatde
defactori
factoriinterni
interniiiexterni
externi
acesteia
Obiective:
Derivabile din obiectivele de marketing
Baz pentru alegerea preului potrivit
Chiar dac n literatur adesea drept obiectiv de baz este considerat majorarea
profitului, totui n practic principiul funcionrii n toate variantele sale are
rol decisiv. Obiectivele politicii de pre se difereniaz n cele orientate spre
costuri sau spre cheltuieli (firm sau pia). Astfel avem spre exemplu
ocupare total, realizarea unei situaii de cost optimale, adaptarea vnzrilor
la mersul produciei i maximizarea vnzrilor, excluderea concurenilor,
profitul din cotele de pia, ctigul credibilitii clienilor. Totui
comercializarea bunurilor nu se va efectua doar prin pre. Preul este doar
unul din instrumentele pe care ntreprinderea trebuie s le aplice. Msurile
politicii de pre nu necesit doar optimizare, ci i concordare cu alte
instrumente ale politicii de marketing.
8
Marketing
165
Politica de pre
Preuri
Varietate de ofertani
Pre de pia
Beneficii standard,
Catalog de servicii,
Produse
Lista de preuri
Beneficii individuale
Pre de ofert,
(cerine pentru
preul de ieire)
Pre negociabil
Aceste preuri pot fi modificate prin intermediul parametrilor rmai

a politicii de condiionare.
Preul final este o mrime strategic.
8
Marketing
166
Politica de pre
Stabilirea preului orientat pe practic
Costuri
Valoare
(firma)
(client)
Variabile
Fixe
Valoare adugat
Pre
Intensitatea necesitii
Dependena de timp
Amploarea
Disponibilitatea de difereniere
Sector
concurent
Pre de pia
Gradul de difereniere
Marketing
167
Politica de pre
Factori de influen asupra preului negociabil
Influene generale ale mrcii
Influene generale ale firmei
Concureni relevani
Experiena cu clienii
Tipul comenzii
Know-how
Riscuri
Condiii de acordare
Starea ocuprii forei de munc
Crearea echipelor de vnzri
Documente de calcul
Factorul individual de decizie asupra preului
Ideile despre pre
Negocieri n echip
Negocieri cu clienii
Decizia de pre
Marketing
168
Politica de pre
Crearea preului de ofert pentru beneficii individuale
Costul muncii
Costul materialelor
Livrri
Adaosuri
Conceptul tehnic brut

Calcul de baz
Pre de baz
Costuri de cltorie
Riscuri adiionale
Transport i asigurare
Servicii speciale de montare
Garanii bancare
Contribuii necesare
Penalizri
Costuri de introducere n firm
Domeniu de referin
Pre individual
pentru client
Client
Condiii de livrare i plat

Costuri de finanare
Pli de intrare
Costuri de compensare
Profit
Marketing
Pre da baz
adaptat la cerere
=
Cerine fa de
preul de ieire
169
Politica de pre
Tipuri de venituri n ntreprinderea industrial
Tipuri de venituri n ntreprinderea industrial
Hardware
Servicii de
baz
Software
Venituri din livrri

i servicii
Venituri
planificate
Corectri a
veniturilor
Modificri a
venitului
contractual
Devieri de la condiiile
contractuale
Corectri extra-contractuale a veniturilor
Marketing
Livrri strine
Inginerie
Montare
Finanare
Pli de intrare
colarizare
Consultan
Recrutare personal
Servicii
auxiliare
Corectri
contractuale
a veniturilor
Livrri proprii
Devieri la servicii
Devieri la contraservicii
Servicii terilor referitor la

Rspundere
Provizioane
Modificarea veniturilor
contractate
Modificarea premiselor
veniturilor contractate
Clauza de ridicare a
preului
Meninerea preului
Penalizri
Binefacere
Garanii
Lipsa veniturilor
Soldul dobnzii din
finanarea comenzilor
Diferena de curs
valutar
170
Formele de pia a teoriilor de pre clasice

Gradul de perfeciune a pieei
Se difereniaz piee perfecte i imperfecte. O pia este perfect dac include
urmtoarele caracteristici. n cazul n acare mcar una dintre ele lipsete piaa
este imperfect:
Toi participani pieei acioneaz conform principiului maximizrii (maximizarea
beneficiului, maximizarea profitului).
Adaptarea la modificarea datelor trebuie realizat imediat (viteza de reacie
trebuie s fie mereu mare).
Att din punctul de vederea cererii ct i a ofertei exist preferine, care nu pot fi
decise doar n baza determinantei pre (cerine de omogenitate).
Este prezent transparena corespunztoare a pieei, deci toi participanii sun
informai corespunztor.
Ofert
Cerere
Multe mici
Mai puine medii

Una mare
Multe mici
Mai puine medii
Una mare
Concuren
atomistic
Oligopol
de cerere
Monopol
de cerere
Oligopol
de ofert
Oligopol
bilateral
Monopol de
cerere limitat
Monopol
de ofert
Monopol de
ofert limitat
Monopol
bilateral
Schema morfologic a formelor de pia pentru piee perfecte
Marketing
171
Preul pentru profitul maxim la concurena atomistic

Funcia pre-vnzare
Cerere i ofert
A
p =f(x)
N
X*
Xmax.
Prezentare de baz:
preuri de echilibru, care se stabilizeaz reciproc
Antreprenorul nu va reui s aplice o politic de pre autonom; el

trebuie s stabileasc preul reieind din preurile deja existente pe pia.
Maximizarea profitului depinde n primul rnd de derularea funciei cost.
8
Marketing
172
Funcia pre-vnzri pe piee imperfecte*

P
Segmentul monopolist BC:

A
Posibilitatea modificrii preului fr

modificarea cererii
C
D
Segmentele atomiste AB i CD:

Se caracterizeaz prin depirea sau
situarea sub pragul de pre, care duce la
pierderea cumprtorilor
Factori determinani (dup Gutenberg):

Crearea clienilor devotai a companiei
Posibiliti de substituie prin produsele concurenilor
Viteza medie de reacie la cerere
*oligopol, polipol
Marketing
173
Domeniul de decizie a politicii de pre

Terenul de aciune a politicii de pre
Terenul de aciune a politicii de pre include
totalitatea parametrilor de aciune, care stau
la dispoziia ntreprinderii ntr-o anumit
situaie (diferite niveluri de pre).
Domeniul de dezvoltare a politicii de pre

Domeniul de ateptri a politicii de pre
stabilete gradul de atingere a scopurilor,
care pot fi evaluate la luarea deciziilor politicii
de pre. Ateptrile privind costurile i
veniturile sunt dependente de stabilirea
preului. Deciziile politicii de pre se vor lua
prin aplicarea modelelor, n care funciile
cererii i ofertei sunt mijloace auxiliare.
Cmpul de date a politicii de pre

Cmpul de date a politicii de pre include factori de limitare pentru domeniul de aciune a
politicii de pre. El este alctuit din mai muli factori i grupe de factori, care duc la limitarea
cerinelor posibile de pre. Astfel cadrul de manevrare a politicii de pre este limitat prin legi,
ordine, preuri podea i preuri plafon sau de regulamente de stabilire a preului pentru
contracte publice. Posibilitile de comercializare sunt limitate i de factorii economici, ca
limitarea vnzrilor reieind din forma pieei, sau limitri pe baza unei anumite capaciti de
producie. De asemenea norme i tradiiile pot duce la limitri ale politicii de pre.
Marketing
174
Forme de stabilire a preului
Stabilirea preului
orientat pe cost
Pe baza
costurilor
totale
Marketing
Pe baza
costurilor
pariale
Stabilirea preului
orientat pe cerere
Stabilirea preului
orientat
pe concureni
Pe baza
costurilor
totale
Pe baza
costurilor
pariale
175
Forme de creare a preului (I)
Crearea preului
Orientat pe costuri
Orientat pe
concureni
Orientat pe cerere
n cadrul stabilirii preului orientate pe costuri se va calcula preul, care trebuie atins n baza situaiei de
costuri individuale ale ntreprinderii. Acesta poate fi stabilit n general pe baz de costuri totale sau
pariale.
La stabilirea costurilor pe baza costurilor totale drept baz pentru cerinele de pre sunt costurile de
producie, calculate prin metoda valorii adugate. Preul unui produs include costurile unitare (n
comercializare pre de atribuire) i un adaos de profit, n calitate de procentaj stabil a costurilor. Mai
semnificativ este crearea preului pe baz de costuri pariale. O metod potrivit este calculul
contribuiei de profit, n care se compar veniturile i costurile variabile, astfel nct contribuia de profit
s acopere costurile fixe i profitul.
Marketing
176
Forme de creare a preului (II)
Crearea preului
Orientat pe costuri
Orientat pe
concureni
Orientat pe cerere
Independent de situaia specific a ntreprinderii cu referire la costuri sau

cerere, preurile companiei vor fi n concordan cu preurile concurenilor.
Astfel apar 2 situaii: orientare la preul liderilor pieei i orientarea la preul
sectorului. Acest gen de orientare creeaz situaia n care la preuri
constante preul stabilit va fi pstrat chiar i la modificarea situaiei de
costuri. ns la modificarea preului de ghidare va varia i preul stabilit
individual, chiar dac nu sunt modificri n situaia cost/cerere.
Stabilirea preului orientat pe concuren nseamn de regul renunare la
politica activ de pre n favoarea minimizrii riscurilor.
8
Marketing
177
Forme de creare a preului (III)
Crearea preului
Orientat pe costuri
Orientat
pe concureni
Orientat pe cerere
Factorii de influen importani a comportamentului cererii, care trebuie luai n

consideraie la acceptarea msurilor politicii de pre, sunt structura cererii,
prezentarea despre pre a clientului, clasa cumprtorului, influena calitii i
imaginii (Weis).
Preurile vor fi stabilite n aa mod nct s corespund comportamentului pieei i
s susin vnzrile pe termen lung ale ntreprinderii, unde veniturile totale vor
acoperi cheltuielile pe termen lung i vor aduce un anumit profit.
Un instrument important, care prezint legtura dintre costuri, vnzri i profit este
analiza contribuiei de profit. Prin asamblarea, coordonarea i interpretarea
mrimilor cantitative n domeniul produciei i vnzrilor se pot face prognoze de
succes a combinrilor pre-cantitate necesare pentru orientarea deciziilor politicii de
pre (Meffert).
8
Marketing
178
Prezentarea costurilor ntreprinderii - simplificat

Costuri per
perioad
Costuri variabile
Costuri fixe
Cantitatea de
producie per
perioad (X)
Costuri per
perioad
Funcia costului (K)
Funcia costului unitar

x1
Marketing
x2
x3
Cantitatea de
producie per
perioad (X)
179
K
x
Prezentarea cererii pe pia

Pre de vnzare (p)
Pre de
prohibiie
Funcia cererii (NN)
Cantitatea cererii
per perioad (x)
Cantitatea de saturare
8
Marketing
180
Stabilirea preului orientat pe cerere

Analiza Break-Even
Exemplu
Profit = Vnzri - Costuri
kf
= 21.000,- EUR
= 10.000 ME
kv
= 9,- EUR/ME
= 12,- EUR/ME
G =U-K
U=px
K = kf + kv x
G = p x - kv x - k f
Acoperire profit: p - kv
G = x(p - kv) - kf
Acoperire profit
Acoperire profit p - kv =
Stabilirea pragului de pre
G + kf
x
21.000 EUR
=
10.000 ME
2,10 EUR/ME
G +Prag
kf de pre critic:
xp= 2,10 EUR/ME + kv = 11,10 EUR/ME
La un pre de vnzare de 11,10 EUR
veniturile din vnzri acoper costurile.
critic G = 0
Marketing
181
Analiza Break-Even (grafic)

EUR
Vnzri la p = 12 EUR
Kges.
150.000
100.000
84.000
Punctul Break-Even
50.000
Kfix
21.000
5000 7000 10.000
Marketing
15.000
20.000
182
Politica de pre orientat pe costuri

p
Funcia ofertei
PA
Funcia cererii
PC1
C1
PC
C2
B
PB
xA
8
Marketing
xC
xC2
Costuri unitare
+adaos de profit
per costuri unitare
xB
183
Strategii de pre
Politica
preurilor
premiale
Politica
preurilor
promoionale
Preurile premiale
sunt preuri relativ
nalte, pentru
produse de calitate
nalt.
Sunt stabilite preuri

relativ mici astfel nct
s se creeze imaginea
unei companii cu preuri
reduse.
Strategii de pre
Politica
preurilor
de intrare
Politica preurilor de intrare trebuie s acopere rapid, cu

preuri relativ sczute, pieele n mas i s permit
vnzri n cantiti mari la costuri unitare mici. Astfel
scopul este de a limita concurenii poteniali. Mai trziu
preurile de intrare vor fi majorate succesiv.
Obiectiv:
Maximizarea profitului prin crearea sub-pieelor
Marketing
Politica
preurilor
de compensare
Diferenierea
preurilor
Politica dat este orientat spre

compensarea de acoperire a preurilor prin
servicii care aduc venit sau pierderi. Deci
profiturile articolelor de succes trebuie s fie
att de mari, nct pentru ntreg sortimentul
s se realizeze acoperirea total a costurilor.
n cadrul politicii preurilor de absorbie, la faza de lansare a produsului nou se stabilete un pre relativ ridicat
(pentru volum redus de vnzri i costuri unitare nalte), care se va reduce succesiv odat cu dezvoltarea
pieei i apariia presiunii concurenilor. Costurile nalte pentru lansarea produsului nou necesit amortizare
ct mai rapid, n special prin consumatori cu necesiti de consum mai mari dect cele medii (spre exemplu
pe baza nivelului ridicat a prestigiului social ateptat).
Diferenierea de pre este situaia n care o ntreprindere

vinde produse identice la preuri diferite.
Politica
preurilor
de absorbie
Premise:
1. Piaa trebuie s fie imperfect
2. Consumatorii trebuie s fie mprii n grupe
3. Puterea pieei trebuie s fie destul de mare, deci i elasticitatea
cererii
4. Piaa trebuie s poat fi mprit n segmente care pot fi izolate
184
Formele diferenierii preurilor
Diferenierea preurilor
Orizontal
n cazul segmentrii orizontale a

pieei, aceasta este divizat n
segmente de cumprtori, care se
difereniaz prin faptul c
cumprtorii care aparin unui
segment sunt gata s plteasc
pentru un anumit bun un pre mai
mare / mai mic dect cumprtorii
care aparin altui segment
(Gutenberg).
Marketing
Vertical
Divizarea vertical a pieei are loc atunci

cnd fiecare sub-pia include cumprtori
de mai multe nivele de venituri. Deci linia
cererii este prezentat prin curb din stnga
sus spre dreapta jos (pre maximal).
Elasticitatea cererii pe aceste sub-piee
pentru produse identice va fi diferit
(Gutenberg).
185
Diferenierea orizontal de pre

Pre de vnzare
p1
p2
_
U
p3
NN
p0
x1
x2
x3
x0
Marketing
x4
Cantitate de vnzare
sursa: Gutenberg
186
Exemplu pentru diferenierea vertical de pre (I)

P, K, E
180
16
0
14
0
p1 = 180 10x1
120
100
80
E1
60
K1 = K2
40
p1 = 80 5x2
20
E2
10
12
14
16
18
x
sursa: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen
x2
Marketing
x1
187
Exemplu pentru diferenierea vertical de pre (II)

Date iniiale
Divizarea n 2 sub-piee:
x
=
34 0,3 p
p
=
113,22 3,33 x
K
=
100 + 40 x
E
=
px
= 113,22 x
2
3,33 x
G
=
EK
dE
max!
dK
dx
dx
=
p1 = 180 10 x1
sub-piaa 1)
p2 = 80 5 x2
sub-piaa 2)
E1
=
p1x1 =
E2
=
p2x2 =
= 40
113,22 6,66 x
x
p
E
K
G
=
=
=
=
=
11
77
850
540
310
dE1
G
dx1
dE2
dx2
(PAF
2
(PAF
180 x 10 x1
80 x 5 x2
max!
=
180 20x1 =
40;
x1 =
80 10x2 =
40;
x2 =
7; p1 = 110
4; p2 = 60
E
=
E1 + E 2
1010
110 7 + 60 4
sursa: Nieschlag/Dichtl/Hrschgen
n exemplul prezentat divizareaGpieei

laKcreterea
de la
= duce
1010
=
1010 profitului
[100 + 40 (7
310 la 470 uniti, deci cu circa+52%.
4)] =
470
8
Marketing
188
Strategii a politicii de pre
Pre
31
Politica preurilor de intrare
Politica preurilor de absorbie
Politica preurilor difereniate
32
33
1
Cantitate de vnzare
Marketing
189
Recepionarea
comenzilor
Determinante
Micarea fizic
a produselor
Produs
Necesitatea de explicare
Canale de
distribuie
Prestarea serviciilor
Posibiliti de
transport/depozitare
Sisteme logice
Client
Numr
Distribuia geografic
Necesiti
Venituri
Companie
Costuri
Mrimea
Puterea financiar
Partenerii
Marketing
190
Politica de distribuie: sisteme de distribuie i structuri de vnzri

Productor
Productor
Sistem propriu
propriude
dedistribuie
distribuie
Sistem
Structuri de
devnzri
vnzri
Structuri
proprii firmei
firmei
proprii
(dependent,
(dependent,
frrisc
risc de
depre)
pre)
fr
Departamentul
Departamentul
central de
devnzri
vnzri
central
Filiale
Filiale
Magazine
Magazine
Automate
Automate
Ambulane
Ambulane
Marketing
Structuri de
de vnzri
vnzri
Structuri
externe
externe
(independen juridic,
juridic,
(independen
dependeneconomic,
economic,
dependen
risculpreurilor)
preurilor)
riscul
Sistem integrat
integrat de
dedistribuie
distribuie
Sistem
(independen juridic,
juridic,
(independen
dependen economic,
economic,
dependen
riscul preurilor)
preurilor)
riscul
Reprezentant comercial
comercial
Reprezentant
(nnume
nume strin,
strin,
(n
pentru factur
facturstrin)
strin)
pentru
Comisionari
Comisionari
(nnume
nume propriu,
propriu,
(n
pentrufactur
factur strin)
strin)
pentru
Makler
Makler
(doar mediere)
mediere)
(doar
191
Ci de distribuie
Hersteller
Productor
Distribuie indirect
indirect
Distribuie
Distribuie direct
direct
Distribuie
Angro
Angro
Cu amnuntul
amnuntul
Cu
Cu amnuntul
amnuntul
Cu
Consumator
Consumator
Consumator
Consumator
Consumator
Consumator
sursa: Schmalen
Marketing
192
Ci de distribuie
Ci de distribuie (II)
Marketing
Distribuie direct
Distribuie indirect
ntreprinderea ofer consumatorilor

produsele sale fr intermediari, deci
fr implicarea altor ntreprinderi.
Vnzrile directe sunt folosite n special
n cazurile cnd este vorba despre
obiecte mari sau bunuri complicate din
punct de vedere tehnic, care trebuie
explicate consumatorului, pentru care
productorul acord garanie i prevede
servicii post-vnzare. n special este
cazul bunurilor investiionale.
193
Ci de distribuie
Ci de distribuie (III)
Distribuie direct
Distribuie indirect
Marketing
Vnzarea indirect este situaia n care

ntreprinderea vinde produsele sale altor
ntreprinderi, care nu le vor folosi n scopuri
individuale, ci le vor comercializa pentru a
obine profit. ntre productori i consumatori
apar astfel ntreprinderi de comer.
ntreprinderile de comer au mai multe funcii:
1. Funcia compensrii localizrii
2. Funcia de economisire a timpului
3. Funcia compensrii cantitative
4. Funcia compensrii calitative
5. Funcia de informare i consultare
ntreprinderile comerciale pot realiza comerul
angro sau cu amnuntul. Comercianii angro nu
livreaz produsele direct consumatorilor, ci doar
ntreprinderilor de prelucrare (productori) sau
de vnzare ulterioar (vnztori cu amnuntul).
194
n sectorul bunurilor investiionale, sarcina de baz a logisticii marketingului este
livrarea nu doar a produselor complete, ci i a prilor componente n starea, la
timpul i la locul potrivit.
Factori de producie
Sistem de management a depozitelor
Sistem de ndeplinire
a comenzii
Sistem de depozitare
Intrri
Servicii de
livrare/aprovizionare
Sistem de transport
(munc, mijloace de
producie, materiale
inclusiv energie,
informaie)
(bunul potrivit, la timpul i

locul potrivit)
Ieiri
Sistem de mpachetare
Costuri logistice
Marketing
Rezultate logistice
195
Politica de comunicare (clientul)

Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Clientul
Marketing
estecea
ceamai
maiimportant
importantpersoan
persoannnntreprindere,
ntreprindere,indiferent
indiferentdac
daceste
este
este
prezentpersonal
personalsau
sauscrie
scriesau
sautelefoneaz.
telefoneaz.
prezent
nudepinde
depindede
denoi,
noi,noi
noidepindem
depindemde
deel.
el.
nu
nueste
estentreruperea
ntreruperealucrului
lucruluinostru,
nostru,cicisensul
sensuliiscopul
scopulacesteia.
acesteia.
nu
estecel
celcare
carene
neprezint
prezintdorinele
dorinelesale.
sale.Sarcina
Sarcinanoastr
noastreste
estede
deaa
este
satisfaceaceste
acestedorine
dorineprofitabil
profitabilpentru
pentrueleliipentru
pentrunoi.
noi.
satisface
nueste
estedoar
doarstatistic,
statistic,cicieste
esteoopersoan
persoannncarne
carneiioase
oasecu
cuprejudeci
prejudeci
nu
carepoate
poategrei.
grei.
iicare
nueste
estepersoana
persoanacu
cucare
carese
sevor
vorpromova
promovadezbateri
dezbaterisau
saucreia
creiai ise
seva
va
nu
msuranivelul
nivelulintelectual.
intelectual.Nu
Nuexist
existnimeni,
nimeni,care
carear
arfifictigat
ctigatoo
msura
dezbaterecu
cuclientul.
clientul.
dezbatere
nueste
esteoopersoan
persoanextern,
extern,ciciooparte
partevie
vieaacompaniei
companieinoastre.
noastre.Noi
Noinu
nuii
nu
facemfavoare
favoareprin
prindeservire,
deservire,cicielelne
neface
facefavoare
favoarecnd
cndne
ned
d
facem
posibilitateas
soofacem.
facem.
posibilitatea
196
Politica de comunicare (ntrebri fundamentale)

CINE
CINE
ex.agentul
agentulde
devnzri,
vnzri,conductorul
conductorulntreprinderii,
ntreprinderii,firma
firma
ex.
(centrulde
devnzri!)
vnzri!)
XX(centrul
comuniccu
cu
comunic
CINE/CARE
CAREGRUP
GRUP
CINE/
INT
CND
CND
ex.cumprtorul,
cumprtorul,conductorul
conductorulcompaniei,
companiei,anumit
anumitter
ter
ex.
(centrulde
deachiziii!)
achiziii!)
(centrul
ex.faza
fazade
decumprare
cumprareX,
X,trg/expoziie
trg/expoziiespecializat
specializatYY
ex.
MESAJUL
MESAJUL
cuajutorul
ajutorul
cu
CRORSURSE
SURSEMEDIA
MEDIA ex.
ex.presa
presazilnic,
zilnic,presa
presaeconomic,
economic,reviste
revistespecializate,
specializate,
CROR
convorbiridirecte,
directe,pliante,
pliante,cataloage,
cataloage,filme
filmede
de
convorbiri
promovare
promovare
Marketing
197
Politica de comunicare
Politica de comunicare este modul de prezentare pe pia a informaiei
unei ntreprinderi, deci rspndirea informaiei semnificative cu scopul
de a influena ideile, prezentrile, imaginea, ateptrile i modul de
comportament.
Politica de
de comunicare
comunicare
Politica
Publicitate
Publicitate
Marketing
Necesitatea
Necesitatea
vnzrii
vnzrii
Lucrul n
n
Lucrul
public
public
Vnzri
Vnzri
personale
personale
Trguri/
Trguri/
Expoziii
Expoziii
198
Mixul de comunicaie
Instrumentele politicii
politicii de
de comunicaie
comunicaie
Instrumentele
Publicitate n
n mass-media
mass-media
Publicitate
ziare
ziare
reviste
reviste
televizor
televizor
ziarespecializate
specializate
ziare
Promovarea vnzrilor
vnzrilor
Promovarea
probe
probe
prezentride
dematerial
material
prezentri
vitrine
vitrine
trguri
trguri
Publicitate direct
direct
Publicitate
rspndireapotei
potei
rspndirea
marketingprin
printelefon
telefon
marketing
reprezentanivnzri
vnzri
reprezentani
Lucrul n
n teren
teren
Lucrul
Marketing
conferinede
depres
pres
conferine
viziten
ncompanie
companie
vizite
brouri
brouri
identitatecorporativ
corporativ
identitate
199
Publicitate (definiie)
Publicitatea este un instrument, care servete ncurajrii

oamenilor pentru a face voluntar anumite aciuni. Pentru
domeniul publicitii vnzrilor nu exist o definiie
anumit. Dac privim publicitatea drept o form
intenionat de influen, fr prevederi de obligativitate,
care trebuie s ncurajeze oamenii spre realizarea
scopurilor publicitare propuse, atunci influena este n
prim-plan. Caracteristica tipic a publicitii de vnzri
este n primul rnd transmiterea informaiei despre
existena i proprietile produselor i serviciilor.
Marketing
200
Funciile i mijloacele publicitii
Funciile publicitii
publicitii
Funciile
Mijloacele publicitare
publicitare
Mijloacele
Enunuri generale
generale (funcia
(funcia de
de notificare)
notificare)
Enunuri
Reprezentare
Reprezentare
Informare (funcia
(funcia de
de informare)
informare)
Informare
Crearea cererii
cererii
Crearea
Relaionarea necesitilor
necesitilor ii cererii
cererii
Relaionarea
Simplificarea achiziionrii,
achiziionrii, vnzrii
vnzrii
Simplificarea
Majorarea consumului
consumului ii cifrei
cifrei de
de afaceri
afaceri
Majorarea
Funcia de
de afiare
afiare
Funcia
Mijloace publicitare
publicitare individuale
individuale
Mijloace
(ex. discurs,
discurs, demonstrare)
demonstrare)
(ex.
Publicitate prin
prin text,imagine,
text,imagine, sunet
sunet
Publicitate
(ex. scrisoare
scrisoare publicitar,
publicitar,
(ex.
materiale imprimate,
imprimate, afie,
afie,
materiale
postere, inscripii
inscripii neon,
neon, spot
spot
postere,
video, spot
spot radio)
radio)
video,
Mijloace publicitare
publicitare reprezentative
reprezentative
Mijloace
(ex. vitrin,
vitrin, prob,
prob, model,
model, cadou
cadou
(ex.
cu scop
scop publicitar)
publicitar)
cu
Marketing
201
Procesul publicitar
Briefing
Analiza situaie
Comanda
Sistem de obiective
Poziionare
Grupe-int
Concept publicitar
Metoda fundamental
Mesajul i stilul publicitar
Realizare
Imaginea mijlocului publicitar

Producerea mijlocului publicitar
Eficiena publicitii
Bugetul publicitar
Media
Coordonarea local i temporal
Rspndirea mijlocului publicitar
Controlul publicitii
Controlul briefing-ului
Controlul conceptului
8
Marketing
Controlul utilizrii
Controlul bugetului
Controlul succesului publicitii
202
Raz net/brut
34,1%
Suprapunere
DER SPIEGEL
8,2%
Wirtschaftswoche
sursa: editura Spiegel
Not: 34% (=0,62 mil.) din 1,82 milioane persoane cu funcii de conducere citesc Spiegel,
8,2% (=0,15 mil.) citesc Wirtschaftswoche. n aceast grup-int cota cititorilor Spiegel care
de asemenea citesc Wirtschaftswoche este de 16%. i invers 67% din cititorii
Wirtschaftswoche citesc i Spiegel. Astfel raza brut a ambelor titluri este de 42,3%. Pentru
c 5,5% din grupa-int citesc ambele ziare, raza net este de 36,8%.
8
Marketing
203
Msurarea cantitativ a gamei
Alocare simpl
simpl
Alocare
Raza de
cumul
Un mediu
mediu
Un
publicitar
publicitar
Mai multe
multe
Mai
medii
medii
publicitare
publicitare
Marketing
Alocare multipl
multipl
Alocare
Raz simpl
Raza de
cumul
Raza
Raza net = Raza

brut suprapuneri
interne
Raza net = Raza
Raza net = Raza

combinat brut suprapuneri
brut suprapuneri
externe suprapuneri
interne
externe
204
Promovarea vnzrilor (definiie)
Promovarea vnzrilor (Sales Promotion) include toate

msurile primare de comunicare, care servesc susinerii i
ridicrii eficienei unitilor proprii de vnzri, activitii de
marketing a agenilor i influenei consumatorilor la
achiziionarea i folosirea produselor. Deci aciunile de
promovare a vnzrilor exercit stimulare suplimentar i
extraordinar asupra unei sau mai multor grupe-int
anumite.
Marketing
205
Domenii i msuri de promovare a vnzrilor

Promovarea vnzrilor interne (dealer promotion)
Promovarea sellout-ului (merchandising)
Promovarea vnztorilor (staff promotion)
Promovarea consumatorilor (consumer promotion)
colarizare (uniti de vnzare, comer)
Pregtirea materialului reprezentativ
Pregtirea materialului publicitar
Pachete cu pre special
Rspndirea modelelor
Anunarea preului
Propaganditi
sursa: Fischer
Marketing
206
Relaii publice (definiie)
Relaiile publice (Public Relations) constau n stabilirea

planificat, sistematic i economic a relaiilor ntreprinderii
cu una din grupele de public (ex. clieni, furnizori, angajai) cu
scopul de a ctiga sau majora nivelul de ncredere i
recepie.
Marketing
207
Funciile i msurile relaiilor publice
Funcia de informare
Funcia de contact
Funcia de conducere
Funcia de imagine
Funcia de armonizare
Interviews
Pressekonferenzen
redaktionelle Beitrge
Anzeigen
Betriebsbesichtigungen
Funcia de promovare a vnzrilor

Broschren
Funcia de stabilizare
Zeitschriften
Funcia de continuitate
Stiftungen
Informaii pentru jurnaliti
Marketing
208
Vnzri personale (definiie)
n cadrul vnzrilor personale comunicare ntre ntreprindere i

client se face direct. n comparaie cu comunicare impersonal n
mas se va primi un feedback direct de la client. Discursul de
vnzare trebuie s se ncheie cu vnzarea, dar pot fi stabilite i
alte obiective, ca spre exemplu culegerea informaiei despre
clieni, susinerea vnzrilor, crearea prezentrii i imaginii i a
sarcinilor logistice.
Marketing
209
Formele vnzrilor personale
Vnzarea n teren (vizit de vnzare la clieni)
Vnzarea la trg (vnzare la invitaie)
Vnzare prin telefon (prezentare oral)
Vnzarea re-vnztorilor (consultarea clientului n cadrul

vnzrii)
Vnzarea de ctre conducerea ntreprinderii (vnzarea la nivelul

top-managament-ului)
Marketing
210
Trguri / expoziii
Un alt mijloc de comunicare sunt trgurile i expoziiile.

nsemntatea lor reiese din urmtoarele funcii:
stabilirea contactelor
compararea cererii i rezultatelor
prezentarea noutilor tehnice
adecvarea drept barometru conjunctural
Desigur exist suprapuneri cu alte mijloace de comunicare.

Caracteristica specific a trgurilor i expoziiilor este faptul c mai
muli ofertani i mai muli cumprtori poteniali dintr-un sector sau
din mai multe sectoare se ntlnesc ntr-un anumit loc i timp.
Marketing
211
8.
Marketing
8.5
Marketing
Cercetri de pia
212
Cercetarea de pia (definiie)
Cercetarea de pia este investigaia sistematic i perfect din punct

de vedere metodologic, permanent sau ocazional tuturor factorilor
caracteristici unei piee cu scopul de a pregti i fundamenta decizii n
acest domeniu (Merk). Cu ajutorul acestora trebuie de stabilit la timp
ansele i riscurile, trebuie susinut activitatea conducerii
ntreprinderii, trebuie precizate i obiectivizate faptele. Dup meffert
cercetarea de pia livreaz informaii pentru evaluarea situaiei pe pia
(ex. structura necesitilor, comportamentul consumatorului), pentru
planificarea i stabilirea obiectivelor (ex. dezvoltarea vnzrilor) i
planificarea i controlul aplicrii instrumentelor de marketing.
sursa: Fischer
Marketing
213
Delimitarea dintre cercetarea de pia i cercetarea de marketing
Cercetarea de marketing (cercetarea

vnzrilor)
Piaa de desfacere,
Activiti de
ex.:
marketing, ex.: studiul
distribuiei, preului,
Potenialul pieei
publicitii
Componente interne,
ex: analiza costurilor
ntreprinderii, programe
de capacitate ,
probleme de depozitare
Piaa de achiziionare,
ex.:
Piaa muncii
Potenialul vnzrilor
Piaa de capital
Volumul pieei
Piaa materiei prime
Cercetarea pieei
sursa: Meffert
Marketing
214
Sarcinile cercetrii de pia

Funcia de prevenire:
Prevede c riscurile trebuie depistate i calculate din timp.
Funcia de inovare:
Ea contribuie la depirea i dezvoltarea anselor i dezvoltrii .
Funcia de susinere:
Contribuie la susinerea procesului de lucru a conducerii ntreprinderii.
Funcia de reducere a nesiguranei:

n faza de decizie ea contribuie la precizarea i obiectivizarea faptelor.
Funcia de structurare:
Ea promoveaz nelegerea planificrii obiectivelor i a proceselor de nvare n companie.
Funcia de selecie:
Ea asigur selectarea i prelucrarea doar a informaiei relevante pentru deciziile companiei
cu privire la msuri i obiective, din ntregul flux de informaie extern.
sursa: Meffert
Marketing
215
Cerinele cercetrii de pia n detaliu

Analiza grupurilor-int
Caracteristici socio-demografice
Caracteristici psihografice
Caracteristici de proprietate i consum
Analiza concurenei
Concurena existent pe piaa proprie
Concurena potenial pe piaa proprie
Situaia concurenial pe piee strine
Analiza tendinei
Rata creterii
Structura cumprtorilor
Comportamentul cumprtorilor
Indicatori
sursa: Schmalen
Marketing
216
Procesul cercetrii de pia

Faza de definire a problemelor sau faza de design
Definirea problemelor de marketing/decizie
Concretizarea problemelor informaionale
Transferul pe probleme de cercetare a pieei
Faza culegerii de informaii

Tipul, cantitatea i calitatea informaiei necesare stabilesc alegerea instrumentarului pentru anchetare
Faza prelucrrii informaiei

Prelucrarea, utilizarea i interpretarea datelor culese
Sinteza i documentarea informaiilor specifice problemei
Faza comunicrii
Selecia, comprimarea i pregtirea datelor orientate pe decizie sau pe grupele-int
Informarea i consultarea factorilor de decizie
Marketing
217
Sarcini i surse a cercetrii de pia

Cercetarea de pia
Metode de culegere a
informaiei
Cercetarea
secundar
Prelucrarea
informaiei
Cercetarea
primar
Analiza pieei
Sondaj
8
Marketing
Prezentarea
informaiei
Observare
Observarea pieei
Experiment
Panou
sursa: Fischer
218
Cercetarea de pia: prezentarea general a metodelor

Metode de
studiu
Forma
studiului
Sondaj
Chestionare reprezentativ
Panou
Chestionare electronic
Panou
Observarea
comportamentului
koskopische
Cercetarea de pia
(inventarieri,
declaraii de venit)
Testarea instrumentelor de
marketing
Interviu psihologic adnc
Panou
Panou
Metoda tehnic
Observarea
comportamentului
Teste psihologice
Teste de pia
Test instrumente marketing
Neexperimental
Experimental
Observare
sursa: Meffert
Marketing
219
8.
Marketing
8.6
Marketing
Controlul de marketing
220
Controlul activitii de marketing
Punctul de
de pornire
pornire
Punctul
Sensibilizare strategic
contientizarea
profund a controlului
Saturarea pieei
Intensitatea concurenei
Presiunea de raionalizare
Caractersitici
Caractersitici
Obiective
Obiective
Completarea controlului clasic

al rezultatelor
Analiz strategic
Controlul premiselor
Auditul de marketing
Control pro-activ
Evidenierea funciei de
coordonare
Ameliorarea informrii
Contientizare strategic
Dezvoltarea proceselor de
raionalizare
Forme organizaionale
orientate spre client (KGM,
KAM, managementul
comenzilor)
Sisteme informaionale
orientate spre client
Marketing
221
Domeniul de sarcini a controlului de marketing

Consultareai
icoordonarea
coordonarea
Consultarea
laplanificarea
planificareastrategic
strategic
la
demarketing
marketing
de
Stabilirea sistemelor de
prevenire
Evaluarea portofoliului
Analiza relaiilor de pia
posibile n viitor
Bugetarea pe termen lung
(cu considerarea
concepiilor de baz a
marketingului mix)
Consultareai
icoordonarea
coordonarea
Consultarea
laplanificarea
planificareaoperativ
operativ
la
demarketing
marketing
de
Stabilirea colectrii
informaiei (n special
contabil)
Suport pentru analiza
planificrii de scurt durat
a marketingului mix
Planificarea de scurt
durat a costurilor i
veniturilor sau bugetarea
Analizasucceselor
succeselori
i
Analiza
comparareaprognozelor
prognozelor
compararea
curealitatea
realitatea
cu
Analiza conform
segmentelor de vnzri
(produse, comenzi, clieni,
sectoare de vnzare, ci de
distribuie)
Analize privind anumite
msuri de marketing
Analize cu privire la unitile
organizatorice de marketing
Auditulde
demarketing
marketing
Auditul
(controlul condiiilor de coordonare pentru achiziionarea informaiei,
planificarea i controlul n domeniul de marketing)
Marketing
222
Structura unui ciclu de planificare / control

Planificare
Obiective
Obiective
decizionale
decizionale
Alternative
de aciune
Premise
decizionale
Decizia
Planificarea
obiectivelor
Dezvoltarea
alternativelor
de aciune
Planificarea
premiselor
Evaluarea i
alegerea
alternativelor
de aciune
Promovare
Control
6
Realizare
Controlul
succeselor,
rezultatelor,
strategic
Controlul premiselor
Controlul realizrii
Planificarea de control
indus
Marketing
223
Elemente ale controlului de marketing

Auditul metodelor
Verificarea
Verificarea
Metodelor de
de planificare
planificare
Metodelor
Verificarea
Verificarea
Premiselorde
debaz
baz
Premiselor
Metodelor de
de control
control
Metodelor
Colectrii informaiei
informaiei
Colectrii
(inclusivsisteme
sistemeinformaionale
informaionale
(inclusiv
electronice)
electronice)
Obiectivelor strategice
strategice
Obiectivelor
Coninutului concluziilor
concluziilor finale
finale
Coninutului
Auditul mix-ului de marketing

Verificarea
Verificarea
Concordanei cu
cuconceptele
conceptelestrategice
strategicede
de
Concordanei
baz
baz
Convenirii asupra
asupramsurilor
msurilor reciproce
reciproce
Convenirii
Potriviriicu
cu obiectivul
obiectivul de
demijloc
mijloc
Potrivirii
Auditul strategiilor
Marketing
Auditul organizaional
Verificarea
Verificarea
Examinrii complex
complex aasarcinilor
sarcinilor de
de
Examinrii
marketing
marketing
Formei de
deorganizare
organizarecorespunztoare
corespunztoare
Formei
sarcinilor
sarcinilor
Regulilor de
decoordonare
coordonare
Regulilor
224
Conceptul de niveluri pentru un sistem informaional operativ
Nivelul 4:
Planificarea vnzrilor
Nivelul 3:
Raportarea serviciilor
externe
Nivelul 2:
Calculul succeselor
companiei
Nivelul 1:
Statistica vnzrilor
Baza de date 1:
Explicarea vnzrilor
Baza de date 2:
Contabilitatea
Baza de date 3:
Implementarea rapoartelor
interne
Baza de date 4:
Procesul de planificare
Obiectivul este unificarea diferitor baze de date ntr-un sistem

informaional integrat de marketing.
8
Marketing
225
Statisticile de vnzri la controalele de marketing

Explicarea datelor de vnzri pentru statistica vnzrilor i baza de date pentru marketing
Statistica ofertelor
Nivelul 1: Studiul ofertei
Cota succeselor ofertei

Statistica
Analiza ofertei ex. dup
vnzrilor preurile ofertei
Crearea cererilor
Nivelul 2:
Solicitator
Explicarea Date tehnice ale ofertei
vnzrilor Valori pre-calcul
Rezultatele anunurilor
Marketing
Statistica comenzilor
Statistica intrrilor de
comenzi
Calculul restanelor de
comenzi
Analiza comenzilor ex.
dup mrimile
comenzilor
Elucidarea comenzilor
Cumprtor
Termenul de
comand/livrare
Produse comandate
Volumul comenzii
Tipul comenzii
Statistica vnzrilor
Date cumulate conform lunilor,
trimestrelor
Devierile plan/real
Analiza conform produselor,
clienilor, cilor de distribuie
Elaborarea calculelor
Adresa clientului
Produse livrate
Cantitate cumprat
Vnzri
Pre de vnzare
Reduceri, sconturi, bonusuri
226
Calculul rezultatelor companiei

Calculul rezultatelor
companiei
Abordri de proces
Dimensiuni
Calculul costurilor totale
Rezultatele activitii
Calculul contribuiilor
de acoperire
Rezultatele segmentelor de
vnzri
Direct Costing
Rezultatele unitilor
organizaionale
Calculul relativ a costurilor

individuale
Marketing
227
Dimensiunile calculului rezultatelor companiei

Analiza rezultatelor activitii
(precum msuri de comunicare, pre i distribuie)
Combinare:
aplicarea cu succes a anumitor msuri
pentru segmente individuale de vnzri
Combinare:
aplicarea cu succes a msurilor prin
anumite uniti organizaionale
Analiza rezultatelor conform

domeniilor organizatorice de rspundere
(precum birouri de vnzare, manageri de produs)
Combinare:
aplicarea cu succes a segmentelor de vnzri
divizate pe domenii organizaionale de rspundere
Analiza rezultatelor
conform relaiilor produs-pia
(dup segmentele de vnzri, precum
produse, grupe de clieni, regiuni de vnzare)
Marketing
228
Schema calculului contribuiei clientului
Vnzri brute
/ TVA
Vnzri nete
/ reduceri, scont
Vnzri nete-nete
/ introducerea mrfurilor
Venit brut
/ costuri de producie variabile
Contribuie I
/ costuri de transport
Contribuie II
/ costuri de dezvoltarea a vnzrilor
Contribuie III
/ costuri de marekting direct
Contribuie IV
Marketing
229
Puncte de pornire pentru controlul de marketing ...

Diferenierea costurilor
costurilor de
de marketing
marketing
Diferenierea
Renunarea la
la poziii
poziii complexe,
complexe, ca
ca spre
spre exemplu
exemplu costuri
costuri speciale
speciale
Renunarea
evaluarea
evaluarea detaliat
detaliat aa costurilor
costurilor individuale
individuale
Alocarea costurilor
costurilor cauzale
cauzale
Alocarea
Obiecte de
de calcul
calcul relevante
relevante pentru
pentru decizie
decizie sau
sau segmentele
segmentele de
de vnzri
vnzri
Obiecte
Diferena dintre
dintre costurile
costurile generale
generale i
i costurile
costurile relative
relative individuale
individuale
Diferena
Folosirea cifrelor-cheie
cifrelor-cheie semnificative
semnificative
Folosirea
DB conform
conform produselor
produselor A,B,C
A,B,C
;;
DB
DB
Umsatz
Determinarea sumelor
sumelor de
de acoperire
acoperire aa clienilor
clienilor
Determinarea
... pentru mbuntirea calculului rezultatelor companiei.
8
Marketing
230
Sistemul de raportare i stimulare de teren a vnzrilor

Date din statistica
vnzrilor i calculul
rezultatelor companiei
Planificare i controlul
serviciilor de teren
Baza de date
a companiei
Pregtirea pentru
convorbire
Rapoarte de vizit
Clieni/clieni
poteniali
Sistemul de raportare
a serviciilor n teren
Marketing
Integrare
Sistemul de control
a serviciilor n teren
231
9.
Finanarea
9.1
Finanarea
Sarcinile conducerii financiare
232
Definiia finanrii
Finanarea se preocup de asigurarea companiei cu bani i alte

bunuri n volumul necesar atingerii scopului planificate.
Asta prevede operaiuni legate att de pasivul ct i de activul
bilanului; asta poate fi precizat prin urmtoarele: finanarea
include att ncasarea, rambursarea i restructurarea capitalului
(pasive), ct i restructurarea bunurilor (active).
Finanarea
233
Operaiunile finanrii (exemplu)
Poziia din bilan
Aciune
Caracterizare
Obligaii de plat
Contractarea sau achitarea creditelor
Achiziionarea sau restituirea

capitalului strin
Dispoziii de plat
Deduceri n fondul de pensii
Transformarea capitalului propriu n

capital strin
Bunuri
Vnzarea bunurilor nenecesare

companiei
Creane
Factoring-ul
Finanarea
Finanarea prin restructurarea

proprietii
Finanarea prin restructurarea
proprietii
234
Sarcinile conducerii financiare
1. Meninerea lichiditii i a echilibrului financiar

2. Criterii clasice ale procesului decizional n domeniul
financiar sunt rentabilitatea, lichiditatea, securitatea i
independena
3. Structura capitalului i rentabilitatea capitalului propriu
Finanarea
235
Fundamentele economiei financiare

Fundamenteleeconomiei
economieifinanciare
financiare
Fundamentele
Capital / bunuri
Ambelereprezint
reprezinttotalitatea
totalitateavalorilor
valorilorntreprinderii.
ntreprinderii.
Ambele
Suntmereu
mereuegale
egalennvolum.
volum.nnbilan
bilancapitalul
capitaluleste
este
Sunt
reprezentatca
catotalitatea
totalitateade
depasive,
pasive,iar
iarbunurile
bunurilesunt
sunt
reprezentat
reprezentateca
catotalitate
totalitatede
deactive.
active.Din
Dinpunct
punctde
de
reprezentate
vedereaaeconomiei
economieifirmei
firmeisunt
suntconcepte
conceptemai
mailargi,
largi,din
din
vedere
motivulc
cnu
nutoate
toateelementele
elementelede
decapital
capitaliibunuri
bunurisunt
sunt
motivul
introdusennbilan.
bilan.
introduse
Capitaluleste
estesuma
sumavaloric
valoricabstract
abstractaamijloacelor
mijloacelorde
de
Capitalul
caredispune
dispuneantreprenorul
antreprenorulinclusiv
inclusivprofitul
profitulnedistribuit,
nedistribuit,
care
precumiimijloacele
mijloacelerestituite
restituitede
deteri.
teri.
precum
Bani / credit
Baniisunt
suntun
unbun
bungeneral
generalacceptabil
acceptabilpentru
pentruschimbul
schimbul
Banii
indirect.nnorice
oriceform
formreprezint
reprezintvaloarea
valoareanominal.
nominal.
indirect.
Suntcel
celmai
maiimportant
importantindicator
indicatorvaloric
valoricalalcapitalului
capitalului
Sunt
(capitalbnesc
bnesc/ /bunuri).
bunuri).
(capital
Credituleste
estencrederea
ncredereannfaptul
faptulc
coo
Creditul
persoan/ntreprinderedorete
doreteiieste
estennstare
stares-i
s-i
persoan/ntreprindere
ndeplineasc
obligaiile
n
mod
corespunztor;
esteun
un
ndeplineasc obligaiile n mod corespunztor; este
serviciuprestat
prestatcu
cuncrederea
ncredereac
cmai
maitrziu
trziuacesta
acestava
vafifi
serviciu
prestatun
uncontra-serviciu.
contra-serviciu.Creditul
Credituleste
esteun
uncapital
capital
prestat
strinmprumutat
mprumutatnnform
formde
debani
banisau
saubunuri.
bunuri.
strin
Bunurileindic
indiccile
cilede
decheltuire
cheltuireaacapitalului.
capitalului.Include
Include
Bunurile
totalitateatuturor
tuturorvalorilor
valorilormateriale
materialeiinemateriale,
nemateriale,cu
cu
totalitatea
funcieproductiv
productivsau
saucare
careinflueneaz
influeneazindirect
indirect
funcie
obiectivelecompaniei
companiei(bunuri
(bunurinecesare
necesaresau
sauneutre).
neutre).
obiectivele
236
Funciile economiei financiare
Sarcina de baz a economiei financiare este:

Crearea capitalului necesar pentru atingerea obiectivului
ntreprinderii sau a unui anumit proiect.
De aici rezult funciile:
Finanarea
Crearea capitalului / finanarea

Utilizarea capitalului
Ieirile de capital
Administrarea capitalului
237
Criterii de decizie ale economiei financiare I

Criterii de decizie
Principiul securitii
Principiul lichiditii
Principiul achiziionrii
Principiul independenei
Principiul flexibilitii
Finanarea
238
Criterii de decizie ale economiei financiare II

Acest principiu prevede c finanarea necesar
trebuie procurat cu cele mai mici costuri. Aceast
cerin de baz include mai multe cerine auxiliare:
Costuri de capital minimale la momentul
achiziionrii
Stipularea unui drept de conversie pentru a putea
adecva creditele mai trziu la rate mai mici ale
dobnzii
Capitalul disponibil nu trebuie lsat n cas fr
dobnd
8
Finanarea
239
Criterii de decizie ale economiei financiare III

Principiul securitii
Principiul finanrii corespunztor riscurilor.
Forma de finanare trebuie s corespund riscurilor
investiiei. Din motivul c fiecare bun al ntreprinderii
este supus riscului, ntreprinderea trebuie s creeze
un capital de rezerv pentru a acoperi pierderile
eventuale.
O ntreprindere cu risc sczut va face mai puine

rezerve din capitalul propriu dect o ntreprindere
cu un nivel mai nalt al riscului.
Finanarea
240
Criterii de decizie ale economiei financiare IV

Principiul lichiditii
Lichiditatea este abilitatea ntreprinderii, de a achita toate obligaiile de

plat la timp. ntreprinderea trebuie s dispun de lichiditate n orice
moment. Asigurarea lichiditii, sau meninerea echilibrului financiar, nu
este un obiectiv al companiei, ci o cerin strict necesar pentru atingerea
scopurilor companiei. Astfel principiul lichiditii este: asigurarea abilitii
de plat prin acoperirea tuturor cheltuielilor n totalitate i la termen.
Deosebim:
Lichiditate absolut
Lichiditate relativ
Finanarea
241
Lichiditatea relativ I/ Lichiditatea statistic

Lichiditatea statistic
Rata de acoperire se stabilete prin compararea datelor de bilan la un

anumit moment de timp i se prezint drept raport ntre cifrele absolute
i cifrele relative. Analiza lichiditii depinde de cota activelor pe termen
scurt incluse n aceasta. Deficienele de baz constau n faptul c bilanul
prezint valori anterioare nu i cele viitoare, astfel valorile folosite sunt
Imperfecte pentru c factorii de influen a lichiditii nu sunt introdui n
bilan, pentru c acestea adesea nu au termene de realizare stricte.
Cifre cheie:
Gradul de acoperire
Capitalul circulant
Finanarea
242
Cifre cheie a lichiditii statistice I

Gradul de acoperire:
surarea lichiditii prin raportarea valorii activelor la valoarea datoriilor pe termen scurt.
Zahlungsmittel
kurzfristige Verbindlic hkeiten
Liquiditt
Grades are valoarea egal cu sau mai
100%
ompania este lichid
dac1.indicatorul
mare dect 1.
chiditatea de gradul 1 = (mijloace de plat / datorii pe termen scurt) * 100%

= casa sau rata lichiditii absolute sau lichiditatea n numerar
Liquiditt 2. Grades monetres Umlaufvermgen 100%

kurzfristi
ge Verbindlic
hkeiten
chiditatea de gradul 2 = (active circulante
/ datorii
pe termen
scurt) * 100%
= rata curent net
chiditatea de gradul 3 = (active pe termen

scurt / datorii pe termen scurt) * 100 %
Liquiditt 3. Grades kurzfristiges Umlaufvermgen 100%
= rata curent
kurzfristige Verbindlic hkeiten
Finanarea
243
Cifre cheie a lichiditii statistice II

Capital circulant
Cifr absolut pentru stabilirea lichiditii, care se calculeaz ca diferen ntre active circulante i datorii
pe termen scurt. Diferena pozitiv indic activele lichide, care stau la dispoziia finanrii curente. Dac
partea de activ corespunztoare acestei diferene mai poate fi finanat pe termen scurt, capitalul
circulant va reprezenta un potenial de finanare pe termen lung. Valoarea negativ a capitalului circulant
prezint nclcarea regulilor financiare activele pe termen lung au fost finanate pe termen scurt.
Capitalul circulant corespunde lichiditii de gradul 3 i gradului de rezerv. Acesta ns rmne
chiar i n cazul creterii activelor sau a datoriilor pe termen scurt.
active circulante (doar pe termen scurt, deci lichide pentru 1 an)
datorii pe termen scurt
capital circulant
Finanarea
244
Criterii de decizie a economiei financiare V
Principiul achiziionrii
Conform acestui principiu imaginea strii financiare

a unei ntreprinderi creeaz un efect promoional pentru
aceasta. Imaginea financiar este deosebit de
important pentru creditorii actuali i viitori. Forma de
finanare curent trebuie s fie ct mai potrivit, pentru
a putea cpta noi surse de finanare pe viitor.
Finanarea
245
Criterii de decizie a economiei financiare VI
Principiul independenei
Principiul flexibilitii
Aici se are n vedere libertatea de
dispoziie a unei ntreprinderi. Acest
Acest principiu denot faptul c necesitatea
principiu, n conexiune cu finanarea proprie,
de capital a ntreprinderilor este fluctuant
parvine atunci cnd este vorba despre
n timp. Astfel sunt necesare adecvri,
intrarea noilor asociai n societate. n
pentru a reduce lipsa sau excesul de
contextul finanrii strine, se va lua seama
capital. Astfel ntreprinderea trebuie mereu
de riscul pierderii independenei n favoarea
s menin posibilitatea de procurare sau
creditorilor.
deducerea a capitalului.
Finanarea
246
Structura capitalului i rentabilitatea capitalului propriu I
Rentabilitatea
Rentabilitatea
Definiie:Rentabilitatea
Rentabilitateaeste
esteoounitate
unitatede
demsur
msuraaproductivitii
productivitii
Definiie:
capitaluluiinvestit
investit
- -capitalului
cifreide
deafaceri
afaceri
- -cifrei
Rentabilitatease
secalculeaz
calculeazca
caraport
raportntre
ntreprofitul
profitulperioadei
perioadeiiicapitalul
capitalulinvestit
investitsau
saucifra
cifrade
de
Rentabilitatea
afaceri.
afaceri.
Rentabilitateacapitalului
capitaluluitotal
total== Profit
Profit++Dobnda
Dobndalalacapitalul
capitalulmprumutat
mprumutat
Rentabilitatea
Capitalultotal
total
Capitalul
Rentabilitateacapitalului
capitaluluipropriu
propriu==
Profit
Rentabilitatea
Profit
Capitalpropriu
propriu
Capital
Structuracapitalului
capitalului
Structura
Elementeledin
dincare
careeste
esteconstituit
constituitcapitalul
capitaluldisponibil
disponibilsocietii.
societii.
Elementele
Diferenieredup
duporigine:
origine:capital
capitalpropriu
propriusau
saucapital
capitalstrin
strin
Difereniere
Diferenieredup
duptermenul
termenulde
descaden:
scaden:Kurz-,
Kurz-,mittel-,
mittel-,langfristiges
langfristigesKapital
Kapital
Difereniere
Finanarea
247
Factori de
de influen
influen aarentabilitii
rentabilitii capitalului
capitalului total
total
Factori
Structura capitalului i rentabilitatea capitalului propriu II

Cas
Cas
Cifrade
de afaceri
afaceri
Cifra
++
viteza de
derotaie
rotaieaa capitalului
capitalului
viteza
Creane
Creane
++
Active
Active
Stocuri
Stocuri
++
Activetotale
totale
Active
Active
Active
(=capital total)
total)
(=capital
rentabilitateacapitalului
capitalului total
total
rentabilitatea
Cifrade
de afaceri
afaceri
Cifra
costuri de
deproducie
producie
costuri
++
mprumutat)
mprumutat)
costuri administrative
administrative
costuri
++
rentabilitatea vnzrilor
vnzrilor
rentabilitatea
costuride
de vnzri
vnzri
costuri
8 Finanarea
./.
./.
profit
profit
costuri
costuri
(plus
(plus
dobnda la
lacapitalul
capitalul
dobnda
cifrade
de afaceri
afaceri
cifra
248
9.
Finanarea
9.2
Finanarea
Tipurile de finanare
249
Alternative de finanare / finanare proprie / finanare strin
Finanare proprie
Finanare prin
participare
Auto finanare
Finanare strin
Finanare prin
eliberarea
capitalului
Finanare prin
deducere
Finanarea
prin credit
Finanare intern
Finanare extern
sursa: Perridon/Steiner
Finanarea
250
Finanare proprie sau strin I
Finanareproprie
proprie
Finanare
prinfinanare
finanareproprie
propriese
senelege
nelegealimentarea
alimentareaiicreterea
cretereacapitalului
capitaluluipropriu
propriuaa
-prin
ntreprinderiiprin
prinaporturi
aporturiale
aleasociailor
asociailorsau
sauprin
prinvrsminte
vrsmintedin
dinprofitul
profitulntreprinderii.
ntreprinderii.
ntreprinderii
Capitalulpropriu
propriuva
vafififolosit
folositlalarspunderea
rspundereafa
fade
deteri
teripentru
pentruobligaii,
obligaii,astfel
astfel
-Capitalul
reprezentndcapitalul
capitalulde
derspundere.
rspundere.Volumul
Volumulrspunderii
rspunderiipoate
poateexceda
excedamrimea
mrimea
reprezentnd
capitaluluipropriu
propriuiiastfel
astfelpoate,
poate,nndependen
dependende
deforma
formaorganizatorico-juridic,
organizatorico-juridic,
capitalului
includeproprietatea
proprietateaprivat
privataaantreprenorului.
antreprenorului.
include
Finanarestrin
strin
Finanare
finanareastrin
strinprevede
prevedeachiziionarea
achiziionareacapitalului
capitaluluistrin
strinde
delalacreditori.
creditori.
-finanarea
capitalulmprumutat
mprumutatnu
nuprevede
prevededoar
doarachitarea
achitareadobnzii
dobnziide
dectre
ctrentreprindere
ntreprindere
-capitalul
rambursareacreditului.
creditului.
ciciiirambursarea
Finanarea
251
Finanare proprie sau strin II

Criterii
Rspundere
Cota venitului
Necesitatea
Conducerea
ntreprinderii
Disponibilitate
Sarcina fiscal
Capacitatea de
finanare
Capital propriu
Capital strin
Cel puin n volumul investiiilor =

aportul asociailor
Fr rspundere = investiiile
creditorilor
regul dobnd fix, fr
Participaiune total la repartizarea De
elemente
GuV
profitului i rspunderea pierderilor
Rambursabilitate n volumul cerut
Cota cererilor, rscumprarea
de creditor
Lichiditilor > datorii
Exclus principial
De regul legal
De regul finisat
De regul nelimitat
Dobnda cheltuieli deductibile
a ntreprinderii (limitarea
Profitul este perceput conform
Impozitului pe profit)
formei de proprietate
Nelimitat, depinde de existena
garaniilor
Este limitat la capacitatea
antreprenorului
sursa: Perridon/Steiner
Finanarea
252
Finanarea prin aporturile ntreprinderii fr ieire pe

piaa bursier
Creterea capitalului:
ntreprindere individual
Societate comercial
Finanarea
1.
Finanare din surse proprii
2.
Reinvestirea profitului anual
3.
Acceptarea unui nou asociat
4.
Transformarea n societate de persoane
1.
Aporturi de capital ale asociailor
2.
Acceptarea noilor asociai
253
Sursele proprii de finanare pentru SRL (exemplu)
Aportulasociatului
asociatuluiAA
Aportul
Aportulasociatului
asociatuluiBB
Aportul
Aportulasociatului
asociatuluiCC
Aportul
Aportulasociatului
asociatuluiDD
Aportul
Capitalulstatutar
statutaraaSRL
SRL
Capitalul
35.000EUR
EUR
35.000
10.000EUR
EUR
10.000
4.500EUR
EUR
4.500
500EUR
EUR
500
50.000EUR
EUR
50.000
din: Whe/Bilstein
Finanarea
254
Impactul pierderilor asupra bilanului SRL

Bilan I
Active
Obligaii
Capital
subscris
Bilan II
Active
Obligaii
Capital
subscris
Bilan III
Active
Obligaii
Capital
subscris
Pierderi
Rezerve
Rezerve
Bilanul SRL nainte de pierderi
Pierderi < Rezerve
Pierderi > Rezerve
(sursa: Whe/Bilstein)
Finanarea
255
Creterea capitalului prin acceptarea unui nou asociat

Asociat
Cretere de capital
Capital total propriu
150.000 EUR
50.000 EUR
-
30.000 EUR
10.000 EUR
-
50.000 EUR
180.000 EUR
60.000 EUR
50.000 EUR
62,07%
20,69%
17,24%
200.000 EUR
40.000 EUR
50.000 EUR
290.000 EUR
100%
Finanarea
Rezerve
A
B
C
Asociat
Valoarea contabil
a capitalului propriu
Valoarea contabil a
capitalului propriu
Cota din rezerve

Dup creterea de
capital
Pn la creterea de
capital
Diferena
150.000 EUR
+ 5.175 EUR
= 155.175 EUR 62,07%
24.825 EUR
30.000 EUR
- 5.175 EUR
50.000 EUR
+ 1.725 EUR
= 51.725 EUR 20,69%
8.275 EUR
10.000 EUR
- 1.725 EUR
50.000 EUR
- 5.175 EUR
- 1.725 EUR
= 43.100 EUR 17,24%
6.900 EUR
+ 6.900 EUR
40.000 EUR
40.000 EUR
250.000 EUR
100%
din: Whe/Bilstein
256
Obiectele finanrii prin aporturi

Obiectele
finanrii prin
aporturi
Societi de
persoane
Societi
comerciale
deschise
Finanarea
Societate n
comandit
Societate
Societi de
capital
Societate a
cetenilor
SRL
Cooperative
SA
257
Cazurile finanrii din surse proprii
Cazurile finanrii din

surse proprii
Crearea
Finanarea
Majorarea
capitalului
Micorarea
capitalului
Transformare
Fuziune
Lichidare
258
Crearea ntreprinderii
Crearea
Stabilirea scopului
Crearea propriu - zis
Aportul
bunurilor de
valoare
proprii
Finanarea
... norme legale, care trebuie urmate

din momentul deciziei pn la momentul
nregistrrii n registrul de stat
... norme economice stabile, care

prezint structura tehnico-organizatoric a
ntreprinderii
Aportul
aciunilor
Fuzionarea
prin crearea
societii noi
Crearea nseamn nfiinarea unei

ntreprinderi.
Ea include ...
Transformare
259
Majorarea capitalului
Majorareacapitalului
capitaluluiprevede
prevedeinvestirea
investireacapitalului
capitaluluipropriu
propriuntr-o
ntr-ontreprindere
ntreprindere
Majorarea
existentiimodificarea
modificareastructurii
structuriicapitalului
capitaluluipropriu
propriulalasocietile
societilede
decapital
capitalnn
existent
favoareacapitalului
capitaluluinominal.
nominal.
favoarea
Motivepentru
pentrumajorarea
majorareade
decapital:
capital:
Motive
ameliorarealichiditii
lichiditii
1.1. ameliorarea
dezvoltareacapacitii
capacitii
2.2. dezvoltarea
msuride
deraionalizare
raionalizare
3.3. msuri
msuride
dereealonare
reealonare
4.4. msuri
modificarearezervelor
rezervelor
5.5. modificarea
Finanarea
260
Reducerea capitalului
Reducereacapitalului:
capitalului:
Reducerea
Micorareacapitalului
capitaluluipropriu
propriualalunei
uneintreprinderi.
ntreprinderi.
Micorarea
Motivepentru
pentrureducerea
reducereacapitalului
capitaluluipropriu:
propriu:
Motive
ndeprtarea
ndeprtareaaporturilor
aporturilorde
dectre
ctreasociai
asociai
excluderea
excludereaasociailor
asociailor
micorarea
micorareanecesitii
necesitiide
decapital
capital
reorganizarea
reorganizareasocietii
societii
Finanarea
261
Tipuri de reducere a capitalului
Reducerea capitalului
Deduceri
ndeprtarea
bunurilor
Reorganizare
Rscumprarea
aciunilor
sursa:Whe/Bilstein
Finanarea
262
Transformare
Transformareaeste
esteprocesul
procesulde
demodificare
modificareaaformei
formeiorganizatoricoorganizatoricoTransformarea
juridiceaantreprinderii.
ntreprinderii.
juridice
Motivepentru
pentrutransformare:
transformare:
Motive
dezvoltarea
dezvoltareantreprinderii
ntreprinderii
reducerea
reducereantreprinderii
ntreprinderii
examinare
examinarefiscal
fiscal
limitarea
limitarearesponsabilitii
responsabilitiiasociailor
asociailor
majorarea
majorareacapitalului
capitalului
decesul
decesulunui
unuiasociat
asociat
Finanarea
263
Fuziunea
Fuziuneaeste
estecontopirea
contopireaaadou
dousau
saumai
maimulte
multesocieti
societiindependente
independente
Fuziunea
ntr-osingur
singurunitate
unitateeconomic
economiciide
dedrept.
drept.
ntr-o
Motivepentru
pentrufuziune:
fuziune:
Motive
unificarea
unificareaproceselor
proceselorde
deproducie
producie
raionalizare
raionalizarenndomeniul
domeniulachiziionrii
achiziionrii
raionalizare
domeniulproduciei
produciei
raionalizare
domeniulvnzrilor
vnzrilor
concentrarea
concentrareaputerii
puteriide
depia
pia
concentrarea
concentrareaputerii
puteriide
decapital
capital
Finanarea
264
Lichidarea
Lichidareaprezint
prezintfinisarea
finisareaactivitii
activitiintreprinderii.
ntreprinderii.Ea
Eapoate
poatefifirealizat
realizatdin
dininiiativ
iniiativ
Lichidarea
propriesau
saupoate
poatefifiimpus
impusde
dehotrrea
hotrreainstanei
instaneide
dejudecat.
judecat.
proprie
Dupscopul
scopullichidrii
lichidriideosebim:
deosebim:
Dup
Lichidarematerial
materialeste
estetransformarea
transformareaunei
uneintreprinderi
ntreprinderinnalt
altntreprindere,
ntreprindere,dup
dup
Lichidare
radiereasocietii
societiidin
dinregistru.
registru.Sarcina
Sarcinaultimei
ultimeieste
estede
deaaevalua
evaluaiivalorifica
valorificannexpresie
expresie
radierea
bneascactivele
activeleprimei
primeicompanii.
companii.
bneasc
Lichidareformal
formaleste
estetransformarea
transformareaformei
formeiorganizatorico-juridice
organizatorico-juridiceaantreprinderii.
ntreprinderii.nn
Lichidare
specialaceast
aceastform
formse
serefer
referlalafuziune
fuziuneiitransformare.
transformare.
special
Finanarea
265
Caracteristicile finanrii prin creditare
Finanareaprin
princreditare
creditarepresupune
presupunemprumutul
mprumutulmijloacelor
mijloacelorbneti
bnetistrine
strinedin
dinafara
afara
Finanarea
ntreprinderii.Astfel
Astfelse
secreeaz
creeazrelaiile
relaiilede
decreditor-debitor.
creditor-debitor.
ntreprinderii.
comparaiecu
cufinanarea
finanareadin
dinsurse
surseproprii,
proprii,aceasta
aceastanseamn:
nseamn:
nncomparaie
Finanarea
deregul
regulcreditorul
creditorulnu
nuparticip
participlalaconducerea
conducereantreprinderii;
ntreprinderii;
de
perioadade
decreditare
creditareeste
estelimitat;
limitat;
perioada
existaobligativitatea
obligativitateade
derambursare
rambursareaacreditului,
creditului,deci
decinu
nupot
potfififcute
fcutevrsri
vrsrinn
exista
fondulde
derezerv;
rezerv;
fondul
dobndalalacapitalul
capitalulmprumutat
mprumutateste
estede
deregul
reguldependent
dependentde
deprofitul
profitulsau
saupierderile
pierderile
dobnda
ntreprinderiisau
saueste
estestabilit
stabilitlalaun
unnivel
nivelfix;
fix;
ntreprinderii
crediteleinflueneaz
influeneazlichiditatea
lichiditateaiilibertatea
libertateade
dedispoziie
dispoziieiide
destabilire
stabilireaapreurilor
preurilor
creditele
plafon/podea.
plafon/podea.
266
Asigurarea creditelor
Creditorul
Creditorulpoate
poatesuporta
suportariscuri
riscuride
decapital
capitalsau
saudobnd,
dobnd,de
decare
carencearc
ncearcs
s
seprotejeze
protejezelalamaxim
maximposibil.
posibil.Aceasta
Aceastase
sepoate
poateface
faceprin
prindivizarea
divizareariscurilor
riscurilor
se
(cooperareamai
maimultor
multorcreditori),
creditori),diversificarea
diversificareariscurilor
riscurilor(n
(ntimp
timpiispaiu),
spaiu),
(cooperarea
compensareariscurilor
riscurilor(finalizarea
(finalizareatranzaciilor
tranzaciilorcare
carecontravin
contravincreditului).
creditului).
compensarea
Pentrufiecare
fiecarecaz
caznnparte
partestau
staulaladispoziie
dispoziieiialte
altemsuri.
msuri.
Pentru
Acordarea
Acordareacreditului
credituluieste
esteprecedat
precedatde
deevaluarea
evaluareariscurilor
riscurilorde
decreditare.
creditare.nn
cadrulanalizei
analizeidate
datese
seva
vaverifica
verificaabilitatea
abilitateacreditorului
creditorului(corespunderea
(corespunderea
cadrul
normelorlegale
legalede
deaafifidebitor),
debitor),credibilitatea
credibilitateapersonal
personal(ncredere)
(ncredere)ii
normelor
economic(calitatea
(calitateagaraniilor)
garaniilor)aadebitorului
debitorului
economic
Pentru
Pentruacoperirea
acoperireariscurilor
riscurilordepistate
depistatennurma
urmaanalizei
analizeicredibilitii
credibilitii
debitorului,creditorul
creditorulva
vacere
ceregaranii,
garanii,care
carevor
voracoperi
acoperiobligaiile
obligaiilede
deplat
plataa
debitorului,
debitorului,dac
dacacestea
acesteanu
nuvor
vorfifisatisfcute.
satisfcute.
debitorului,
Finanarea
267
mprumut
mprumutuleste
estecapitalul
capitalulstrin
strincu
cuooperioad
perioadde
derambursabilitate
rambursabilitatemai
maimare
marede
de44ani
ani
mprumutul
(normalegal
legal607-610
607-610BGB)
BGB)
(norma
Creditorii:
Creditorii:
Finanarea
Organizaiide
decreditare;
creditare;
Organizaii
Bncide
decreditare,
creditare,care
carecrediteaz
crediteazalte
alteorganizaii
organizaiide
decreditare
creditareiise
serereBnci
finaneazprin
prinemiterea
emitereaobligaiunilor;
obligaiunilor;
finaneaz
Organizaiide
decredit,
credit,care
careacord
acordcredite
creditedin
dineconomisirile
economisirileclienilor
clienilorpentru
pentru
Organizaii
construciaapartamentelor;
apartamentelor;
construcia
Organizaiide
decreditare
creditarecu
cusarcini
sarcinispecifice;
specifice;
Organizaii
Asiguratori,care
careacord
acordcredite
creditedin
dincapitalul
capitalulde
derezerv;
rezerv;
Asiguratori,
Persoaneprivate
privatecare
careau
auposibilitatea
posibilitateas
screditeze.
crediteze.
Persoane
268
Franchising
Caracteristici
Franchising-uleste
esteooform
formde
decooperare
cooperarentre
ntrefrancizor
francizor(vnztorul
(vnztorulfrancizei)
francizei)iifrancizer
francizer
Franchising-ul
(cumprtorulfrnacizei)
frnacizei)prin
princare
careprimul
primulpermite
permitecelui
celuidin
dinurm
urms
sofere
oferebunuri
bunurisau
sauservicii
serviciicu
cufolosirea
folosirea
(cumprtorul
numelui,mrcii
mrciicomerciale
comercialesau
saualtor
altordrepturi
drepturide
deproprietate
proprietateprecum
precumiiaaexperienelor
experienelortehnice
tehniceii
numelui,
comercialeaafrancizorului,
francizorului,doar
doarcu
curespectarea
respectareasistemului
sistemuluide
deorganizare
organizareiivnzare
vnzareaafrancizorului.
francizorului.
comerciale
Obligaiile
Obligaiile
francizerulva
vaachita
achitafrancizorului
francizoruluiootax
taxiiun
unprocent
procentdin
dinvnzri,
vnzri,precum
precumiiva
vasuporta
suportatotal
total
francizerul
sauparial
parialcosturile
costurileinvestiionale
investiionale
sau
francizorulacord
acordpermanent
permanentfrancizerului
francizeruluiun
unsuport
suportfinanciar
financiarpentru
pentrufaptul
faptulc
csusine
susine
francizorul
vnzrileacestuia
acestuia
vnzrile
Exemple
McDonalds
Donalds
Mc
Benetton
Benetton
PizzaHut
Hut
Pizza
Finanarea
Rosenthal
Rosenthal
Rodier
Rodier
269
Leasing
Definiie
Definiie
Leasing-uleste
estemprumutul
mprumutulutilajului
utilajuluide
dectre
ctreorganizaiile
organizaiilefinanciare
financiareiialte
alte
Leasing-ul
ntreprindericare
carecomercializeaz
comercializeazobiectul
obiectulmprumutului.
mprumutului.
ntreprinderi
Forme
Forme
(1) dup
dupobligativitate:
obligativitate:
(1)
Leasingoperaional
operaional(pe
(petermen
termenscurt)
scurt)
- -Leasing
Leasingfinanciar
financiar(pe
(petermen
termenlung)
lung)
- -Leasing
(2) conform
conformprestatorului
prestatoruluiserviciilor
serviciilorde
deleasing:
leasing:
(2)
Leasingdirect
direct
- -Leasing
productorulbunului
bunuluide
deleasing
leasing==acordant
acordantde
deleasing
leasing
productorul
ex.productor
productorde
deautomobile
automobile
ex.
Leasingindirect
indirect
- -Leasing
societatede
deleasing
leasing
societate
Finanarea
270
Forme ale finanrii de scurt durat

Finanareade
descurt
scurt
Finanarea
durat
durat
Credite
Credite
comerciale
comerciale
Creditul
Creditul
furnizorului
furnizorului
Finanarea
Creditul
Creditul
clientului
clientului
Formespeciale
speciale/ /
Forme
substituitoriaa
substituitori
Creditebancare
bancare
Credite
creditului
creditului
Creditde
de
Credit
contcurent
curent
cont
Creditde
de
Credit
schimb
schimb
Creditde
de
Credit
garantare
garantare
aa
asigurrilor
asigurrilor
Creditde
de
Credit
lombard
lombard
Factoring
Factoring
Forfetare
Forfetare
271
Creditul de la furnizor I
Definiie
Creditulde
defurnizor
furnizorare
arelalabaz
bazun
uncontreact
contreactncheiat
ncheiatntre
ntrefurnizor
furnizornncalitate
calitatede
decreditor
creditor
Creditul
beneficiarnncalitate
calitatede
dedebitor,
debitor,care
careprevede
prevedeprestarea
prestareaunui
unuiserviciu
serviciusau
saulivrarea
livrareaunei
unei
iibeneficiar
mrficu
cuobligaia
obligaiade
deaafifiachitat
achitatmia
miatrziu
trziulalapreul
preulde
decumprare.
cumprare.
mrfi
Forme
Creditulcu
cuscont
scont
Creditul
Creditulcu
cuscont
scontprevede
prevedelivrarea
livrareamrfii
mrfiisau
sauaaserviciului
serviciuluintr-o
ntr-oanumit
anumitperioad
perioadde
detimp
timpperioad
perioad
Creditul
descontare
scontarecu
cusau
saufr
frscont
scontlalasuma
sumafacturii.
facturii.Condiiile
Condiiilede
deplat
platpentru
pentruun
uncredit
creditcu
cuscont
scont
de
(exemplu):se
seva
vachita
chitann30
30de
dezile
zilelalasuma
sumatotal,
total,sau
saunn10
10zile
zilecu
cu3%
3%scont.
scont.
(exemplu):
Creditcu
cuschimb
schimb
Credit
Furnizorulpropune
propunebeneficiarului
beneficiaruluiun
uncredit
creditpe
pecare
careacesta
acestallaccept.
accept.
Furnizorul
Finanarea
272
Creditul de la furnizor II
Avantaje pentru debitor
Vitezamare
marede
deacordare
acordareaacreditului
creditului
Viteza
Condiiilefavorabile
favorabilede
deacordare
creditului
Condiiile
Lipsaformalitilor
formalitilorde
deacordare
creditului
Lipsa
Lipsaunui
unuicontrol
controlde
decredit
creditpermanent
permanent
Lipsa
Reducereanecesitii
necesitiiliniilor
liniilorde
decredit
creditbancar
bancar
Reducerea
Acordareacreditului
credituluinncazul
cazulliniilor
liniilorde
decredit
creditepuizate
epuizate
Acordarea
Asigurareacreditului
credituluiprin
prindreptul
dreptulde
deretenie
retenie
Asigurarea
Dezavantaje pentru debitor

Costurilemari
maride
decapital
capital
Costurile
Pericoluldependenei
dependeneifa
fade
defurnizor
furnizor
Pericolul
Necunoaterearatei
rateiefective
efectiveaadobnzii
dobnzii
Necunoaterea
Finanarea
273
Creditul de la client
Definiia
Creditulde
delalaclient
clienteste
estebazat
bazatpe
peun
uncontract
contractntre
ntreclient
clientnncalitate
calitatede
decreditor
creditoriifurnizor
furnizornncalitate
calitate
Creditul
dedebitor.
debitor.
de
Aplicarea
Creditulde
decredit
crediteste
esteooalternativ
alternativde
definanare
finanarefolosit
folositnncazul
cazulcnd
cndntre
ntreplanificare
planificareiirealizare
realizare
Creditul
esteooperioad
perioadmare
marede
detimp
timppn
pnlalaciva
civaani
aniiiserviciul
serviciuleste
esteaxata
axatape
penecesitile
necesitilespecifice
specifice
este
aleclientului.
clientului.
ale
Aplicatn:
n:
Aplicat
Construciide
deproporii
proporii
Construcii
Construciamainilor
mainilorgrele
grele
Construcia
Construciaapartamentelor
apartamentelor
Construcia
Construcianavelor
navelor
Construcia
Finanarea
274
Credit la cont curent

Definiie
Creditullalacont
contcurent
curentprevede
prevedec
cooorganizaie
organizaiede
decredit
creditacord
acordunui
unuidebitor
debitorun
uncredit
creditpn
pnlala
Creditul
mrimeamaximal
maximalconform
conformcontractului
contractuluilinie
liniede
decredit
creditcare
careva
vaacoperi
acoperinecesitile
necesitiledebitorului.
debitorului.
mrimea
Creditullalacont
contcurent
curenteste
esteun
uncredit
creditpe
petermen
termenscurt;
scurt;acesta
acestase
senchei
ncheipentru
pentrumaxim
maxim66luni.
luni.Dac
Dac
Creditul
debitorulnu-i
nu-iva
vaputea
puteaonora
onoraobligaiunile,
obligaiunile,creditul
creditullalacont
contcurent
curentva
vafifiprelungit,
prelungit,astfel
astfeldeveninid
deveninidun
un
debitorul
creditpe
petermen
termenlung.
lung.
credit
Caracteristici
Flexibilitatedebitorul
debitorulpoate
poatesingur
singurstabili
stabilivolumul
volumuliidireciile
direciilede
deinvestire
investireaacreditului
creditului
Flexibilitate
Costuride
decapital
capitalmari
mari
Costuri
Finanarea
275
Creditul de lombard
Definiie
Creditulde
delombard
lombardeste
esteun
uncredit
creditacordat
acordatde
dectre
ctreooorganizaie
organizaiede
decreditare
creditarennschimbul
schimbulgajrii
gajrii
Creditul
valorilormobiliare,
mobiliare,mrfurilor,
mrfurilor,obligaiunilor,
obligaiunilor,creanelor,
creanelor,metalelor
metalelorpreioase
preioaselalaun
unpre
prediferit
diferitde
de
valorilor
valoareaacestora.
acestora.
valoarea
Creditulde
delombard
lombardse
sedifereniaz
difereniazde
decreditul
creditullalacont
contcurent
curentprin
prinfaptul
faptulc
ceste
esteobligatorie
obligatorie
Creditul
rambursareatotal
totalaaacestuia
acestuialalaun
untermen
termenstabilit.
stabilit.
rambursarea
Aplicare
Creditulde
delombard
lombardnu
nupermite
permiteaceiai
aceiaiflexibilitate
flexibilitateca
caiicreditul
creditullalacont
contcurent
curentiideci
decise
sefolosete
folosete
Creditul
adesea
n
cazul
n
care
linia
de
credit
la
cont
curent
este
epuizat.
adesea n cazul n care linia de credit la cont curent este epuizat.
Finanarea
276
Factoring-ul
Factoring-ulse
serealizeaz
realizeazprin
prinncheierea
ncheiereaunui
unuicontract
contractntre
ntreooorganizaie
organizaiede
decreditare
creditarenn
Factoring-ul
calitatede
defactor
factoriioontreprindere
ntreprinderenncalitate
calitatede
declient.
client.Factorul
Factorulse
seoblig
obligs
spreia
preia
calitate
funciileclientului:
clientului:
funciile
Funcii
Funciide
deprestare
prestareaaserviciilor
serviciilor
Contabilitateade
dedebitare,
debitare,incaso
incasode
defacturare
facturare
Contabilitatea
Funcii
Funciide
definanare
finanare
Avansareacreanelor
creanelorcumprate
cumprate
Avansarea
Funcia
Funciade
degarantare
garantare
Preluareariscurilor
riscurilorunei
uneieventuale
eventualepli
plide
dectre
ctredebitor
debitoraamrfurilor
mrfurilorsau
sauserviciilor
serviciilor
Preluarea
Finanarea
277
9.
Finanarea
9.3
Finanarea
Planificarea i controlul finanrii
278
Planificarea financiar
Planificareafinanciar
financiareste
esterezumarea
rezumareaorientat
orientatspre
spreun
unobiectiv
obiectivviitor
viitoraa
Planificarea
tuturormsurilor
msurilorfinanciare
financiaremajore
majoreiideci
deciun
unpunct
punctde
dereper
reperpentru
pentrucrearea
crearea
tuturor
comparareasistematic
sistematicaafluxurilor
fluxurilorbneti
bnetide
deintrare
intrareiiieire.
ieire.
iicompararea
Planificareafinanciar
financiaranalizeaz
analizeazrezultatele
rezultateleviitoare
viitoareaacompaniei
companieiii
Planificarea
influenaacestora
acestoraasupra
asupramijloacelor
mijloacelorde
deplat
platpentru
pentruooanumit
anumitperioad.
perioad.
influena
Aceastatrebuie
trebuies
sasigure
asigurenecesitatea
necesitateade
dedurat
duratscurt,
scurt,mijlocie
mijlociesau
saulung
lung
Aceasta
decapital,
capital,iiacoperirea
acoperireaacesteia
acesteiaprin
prinalegerea
alegereaformei
formeide
definanare
finanarepotrivite
potrivite
de
sasigure
asigurecapacitatea
capacitateade
deplat
plataacompaniei
companieilalaorice
oricemoment.
moment.
iis
sursa: Bartsch
Finanarea
279
Principiile planificrii financiare

Caractercomplet
complet
Caracter
Precizietemporal
temporal
Precizie
Secere
cereca
caplanificarea
planificareas
sconin
conintoate
toatefluxurile
fluxurilede
depli
pliaaunei
uneiperioade
perioadeiiaantregii
ntregiicompanii.
companii.
Se
Stabilireaexact
exactaamomentului
momentuluide
deintrare
intrareeste
estepractic
practicimposibil,
imposibil,totui
totuitrebuie
trebuies
sse
seaspire
aspirelala
Stabilirea
o
exactitate
temporal
ct
mai
mare
pentru
a
nu
pune
n
pericol
echilibrul
financiar
al
o exactitate temporal ct mai mare pentru a nu pune n pericol echilibrul financiar al
companiei.Deci
Decisunt
suntnecesare
necesareperioade
perioadede
deplanificare
planificarect
ctmai
maiscurte
scurteiiintervale
intervalect
ctmai
maimici
mici
companiei.
ntreperioada
perioadaplanificat
planificatiirealizarea
realizareaplanului.
planului.
ntre
Precizievaloric
valoric
Precizie
Relaionatcu
cuprecizia
preciziatemporal.
temporal.iiacest
acestprincipiu
principiuse
sebazeaz
bazeazpe
peasigurarea
asigurarealichiditii,
lichiditii,deci
deci
Relaionat
fluxurile
bneti
trebuie
planificate
cu
valori
ct
de
posibil
reale.
fluxurile bneti trebuie planificate cu valori ct de posibil reale.
Transformarede
dedate
date
Transformare
Pentruc
ccosturile
costurileiiveniturile
veniturilesunt
suntcontabilizate
contabilizatenntrecut,
trecut,este
estenecesar
necesartransformarea
transformarea
Pentru
costurilor
i
veniturilor,
a
veniturilor
i
cheltuielilor
n
intrri
i
ieiri.
costurilor i veniturilor, a veniturilor i cheltuielilor n intrri i ieiri.
Valorileplanificate
planificateiivalorile
valorilereale
realese
sevor
vorcompara
comparacontinuu,
continuu,se
sevor
vorstabili
stabilidevierile
devierileiise
sevor
vor
Valorile
Control
financiar
continuu
stabilicauzele
cauzeleacestora.
acestora.Prin
Prinmsuri
msuricorespunztoare
corespunztoaredevierile
devierilevor
vorfifieliminate,
eliminate,astfel
astfelcontrolul
controlul
Control financiar continuu stabili
Actualizarecontinu
continu
Actualizare
Bazabrut
brut
Baza
Finanarea
financiariisigur
sigurplanificarea
planificareafinanciar
financiarreprezentnd
reprezentndmijloace
mijloacede
deprevenire
prevenireaablocajelor
blocajelorde
de
financiar
lichiditate.
lichiditate.
Perioadade
deplanificare
planificarese
seva
vaprelungi
prelungipermanent,
permanent,prin
prinnlocuirea
nlocuireaunei
uneiperioade
perioadede
deplanificare
planificare
Perioada
trecutecu
cuooperioad
perioadde
deaceiai
aceiaidurat.
durat.Este
Estenevoie
nevoiede
deplanificare
planificarecontinu,
continu,pentru
pentruc
cprin
prin
trecute
comparareamodificrilor
modificrilorvalorilor
valorilorplanificate
planificateiireale
realese
sepot
potstabili
stabilimodificrile
modificrilede
deplan.
plan.Sistem
Sistem
compararea
de
planificare
succesiv.
de planificare succesiv.
Compensareaintrrilor
intrriloriiieilor
ieilornu
nuse
sepermite,
permite,pentru
pentruc
cpoate
poateafecta
afectatransparena
transparenaplanificrii
planificrii
Compensarea
financiare.
financiare.
280
Planulfinanciar
financiareste
estecompararea
comparareaintrrilor
intrrilor(volumul
(volumulmijloacelor
mijloacelorde
de
Planul
plat)iiieilor.
ieilor.El
Elstabilete
stabiletedac
daceventualele
eventualelecheltuieli
cheltuielide
descurt
scurt
plat)
durat
vor
fi
acoperite
de
venituri
i
dac
va
fi
astfel
asigurat
durat vor fi acoperite de venituri i dac va fi astfel asigurat
lichiditateacompaniei.
companiei.
lichiditatea
Planulfinanciar
financiarcuprinde
cuprindede
decele
celemai
maidese
dese
Planul
oriooperioad
perioadde
de12
12luni,
luni,unde
undeprimele
primele33luni
lunisunt
suntdivizate
divizatepe
pe
ori
sptmni
sau
zile.
Analiza
zilnic
financiar
compar
capacitatea
sptmni sau zile. Analiza zilnic financiar compar capacitatea
deplat
platcu
cucheltuielile
cheltuielilezilnice.
zilnice.n
nbaza
bazaprincipiului
principiuluiactualizrii
actualizrii
de
continueapare
apareplanificarea
planificareacontinu.
continu.
continue
Finanarea
281
Planul financiar
Planul financiar
Tipuri de plan financiar
Structura planului
Criteriile de difereniere (ex.)
financiar
Periodicitatea
Perioada
Grupurile vizate
Planul financiar
continuu include
procesele
normale i
continue a
companiei (plan
financiar ordinar /
extraordinar).
Planul financiar
unic este
prevzut pentru
finanarea
scopal (creare,
fuziune).
Plan financiar
pentru perioad
scurt, medie,
lung. Se
consider
relevant
combinarea
planurilor pentru
diferite perioade.
Plan financiar
oficial ca
prezentare pentru
persoanele cu
funcii de decizie
n cadrul
companiei. Aici
menionm
planuri financiare
interne, care
analizeaz diferite
situaii i sunt
aplicate alternativ
la deviere majore
a planului iniial.
Finanarea
Plan financiar de
baz
Const din plan
de intrri i ieiri a
proceselor de
plat a activitii
actuale a
companiei, i
posibiliti de sub
sau supra
acoperire prin
compararea
acestora.
Plan de credit
Include procesele
financiare,
rezultate din
luarea sau
rambursarea
creditelor.
Sumele lips din
planul financiar
de baz sunt
acoperite de
credite aici.
Plan a mijloacelor
de plat
Combin planul
financiar de baz
i de credit.
Reprezint starea
i micrile
mijloacelor
bneti.
Rezultatul
acestuia
(mijloacele de
plat disponibile)
trebuie s
corespund
nivelului necesar
de lichiditate.
282
Prezentarea schematic a planificrii pe nivelele ntreprinderii

Plan-cadru de lung durat
Plan de vnzri de lung durat
(strategia sortimentului)
Plan de vnzri de scurt durat
conducere
achiziii
producie
vnzri
finane
Plan financiar
Plan de succes
Plan de bilan
Finanarea
283
Schema unui plan financiar

Finele lunii
Poziii
Aprilie
Mai
Iunie
55 2)
-200
390
1000
100
1200
150
1100
200
3
-
3
-
3
12
1105
1355
1320
50
5
52
5
51
5
70
320
70
5
72
14
150
310
150
60
160
150
310
40
5
100
310
10
3
100
320
3
110
suma III:
1360
765
885
IV. profit / pierderi

(I. + II. / III.)
-200
390
825
I. Casa 1)
II: Intrri
1. domeniul vnzri
vnzri numerar
debitori
2. domeniul producie
licene
vnzare utilaj
3. domeniul financiar
cretere de capital
credite contractate
valori mobiliare 3)
suma II:
III. Ieiri
1. domeniul vnzri
salarii, provizioane
publicitate
2. domeniul produciei
salarii
utilaj
3. domeniul achiziii
salarii
materie prim
4. domeniul financiar
salarii
rambursare credite
dobnda la credite
impozite
(prognoza financiar n TDM)
Finanarea
1) Casa, banca
2) Starea la nceputul lunii
3) Vnzri, dobnd, dividende
284
Planul de angajamente de capital

Definiie
Planul de angajamente de capital dovedete echilibrul de lung durat ntre investiii i finanare. El
trebuie s indice dac echilibrul prezent ntre investiii i finanare va rmne constant n viitor.
Nu se analizeaz doar posibilitatea de acoperire a investiiilor unice prin msuri de finanare, ci
acoperirea total a necesitii de capital prin capitalul disponibil.
Model de baz a planului de angajamente

de capital
Direcii de utilizare
Originea surselor
a surselor
Finanarea
- Investiii
- Finanare
- Definanare
- Deinvestire
285
Finanarea
286
SUMA
Profit
Suma de control 2b
Definanare (rezerve) a capitalului de mprumut de scurt durat
- micorarea depozitelor clienilor
- micorarea creditelor
- micorarea altor pasive de scurt durat
Suma de control 2a
Investiii succesive de scurt durat
- majorarea stocurilor
- majorarea debitelor
- majorarea numerarului i altor active
Suma de control 1b
Definanare (rezerve)
- capital propriu
- capital mprumutat pe durat lung
Suma de control 1a
Necesarul pentru investiii
- acces la terenuri i cldiri
- acces la alte active
- acces la active financiare
prognozat Utilizare concomitent
real
Finanarea
287
SUMA
Profit de bilan a anului planificat
Suma de control 2b
Deinvestirea (lichidizarea) activelor circulante
- micorarea rezervelor
- micorarea debitelor
- micorarea volumului de lichiditi i altor active circulante
Suma de control 2a
Finanarea succesiv de scurt durat
- majorarea plilor clienilor
- majorarea creditorilor
- majorarea altor pasive
Suma de control 1b
Deinvestirea (lichidizarea) activelor de capital
- depeciere
- casarea activelor
Suma de control 1a
Finanare de lung durat
- Majorarea capitalului propriu
1. aporturi
2. majorarea rezervelor
- majorarea capitalului mprumutat de lung durat
1. cheltuieli din obligaii de plat
2. contactarea creditelor de lung durat
3. majorarea rezervelor de lung durat
real
prognozat
Originea surselor
Control financiar
Definiie
Controlulfinanciar
financiarare
aresarcina
sarcinade
deaaverifica
verificadac
dacvalorile
valorileprognozate
prognozatennplan
plancorespund
corespundvalorilor
valorilor
Controlul
realennvolum
volumiitermeni.
termeni.
reale
Dacapar
apardevieri
devierintre
ntredatele
dateleplanificate
planificateiicele
celereale,
reale,rezult
rezultnecesitatea
necesitateacorectrii
corectriiplanului
planului
Dac
existent.
existent.
Funciade
decontrol
controltrebuie
trebuies
screeze
creezeiistimulente
stimulentepentru
pentrusucces
succesnncadrul
cadrulplanificrii
planificriifinanciare
financiare
Funcia
standard.Acestea
Acesteapot
potfifipremieri
premierisau
sausanciuni,
sanciuni,precum
precumiiposibilitatea
posibilitateade
deaaparticipa
participalalarevizuirea
revizuirea
standard.
planuluicare
careeste
estenecesar
necesardup
dupanaliza
analizadevierilor.
devierilor.
planului
Cerine
Controlulare
aresens
sensdoar
doarnncazul
cazulcnd
cndplile
plilese
sefac
facnnconformitate
conformitatecu
cuprincipiile
principiileutilizate
utilizatenn
Controlul
elaborareavalorilor
valorilorde
deplanificare.
planificare.
elaborarea
sursa: Perridon / Steiner 1995 ediia a 8-a
Finanarea
288
9.
Finanarea
9.4
Finanarea
Analiza financiar
289
Analiza financiar
Definiie
Analizafinanciar
financiareste
esteevaluarea
evaluareaactivitii
activitiifinanciare
financiareaacompaniei,
companiei,cercetarea
cercetareasituaiei
situaieifinanciare
financiareii
Analiza
aciunilorde
deordin
ordinfinanciar.
financiar.Dac
Dacaceasta
aceastase
seface
facede
deangajaii
angajaiicompaniei
companieieste
estevorba
vorbadespre
despreoo
aciunilor
analizfinanciar
financiarintern,
intern,dac
dacea
eaeste
esterealizat
realizatde
depersoane
persoanedin
dinexteriorul
exteriorulcompaniei
companieivorbim
vorbim
analiz
despreooanaliz
analizextern.
extern.
despre
Laevaluarea
evaluareaactivitii
activitiifinanciare
financiareaacompaniei
companieise
seau
aunnvedere
vederecriterii
criteriiprecum
precumrentabilitatea,
rentabilitatea,
La
lichiditatea,sigurana
siguranaiiindependena
independenaca
cafactor
factorfundamental.
fundamental.
lichiditatea,
Analizafinanciar
financiarpoate
poatefifiooanaliz
analizaacifrelor
cifrelorcare
carecompar
compardatele
datelebilaniere
bilaniereprivind
privindprofitul
profitulii
Analiza
pierderileiiprezint
prezintposibilitatea
posibilitatealor
lorde
deaafifireprezentative.
reprezentative.Totui
Totuicifrele
cifrelenu
nusunt
suntmereu
mereu
pierderile
reprezentative,astfel
astfelfiind
fiindnecesar
necesarde
deaaface
faceapel
apellalaelemente
elementegenerale.
generale.
reprezentative,
Finanarea
290
Cifrele ...
Cifre
Orientate pe stoc
Orientate pe mrimea fluxului
(a) Structura activelor

(b) Structura capitalului
(c) Structura orizontal de bilan
Reguli de finanare
Reguli i cifre de lichiditate
(a) Cifre de succes

absolute
relative
(b) Cifre de activitate
... se creez n baza bilanului, determinate n timp sau a fluxurilor

anumitei perioade.
9
Finanarea
291
Cifre (exemple)
Structura activelor
x 100 %
Active
Active totale
de utilaj
Structura capitalului
Active de utilaj
Active totale
x 100 %
Gradul de datorii V =
Capital mprumutat
Capital propriu
Capital mprumutat
Cota capitalului mprumutat =
Lichiditatea
Cifre orientate pe volumul

stocurilor
Lichiditatea de nivelul 1 =
Capital propriu
Mijloace de plat
obligaiuni de scurt durat
Fluxul mijloacelor bneti:
Profit anual
+ deprecieri
+ majorarea rezervelor pe termen lung
= fluxul mijloacelor bneti
Finanarea
sursa: Perridon / Steiner 1995 ediia a 8-a
292

Grundlagen BWL 1-100 Und 400-591

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Grundlagen BWL 1-100 Und 400-591

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bazele economiei firmei

Jrg M. Elsenbach Priv.-Doz. Prof. Dr. rer. pol.

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

2.1 Rolul obiectivelor ntreprinderii

3 Munca drept factor de succes

Factorul de producie capital

5 Factorul de producie materia prim

7 Managementul factorilor de succes al ntreprinderii

8.1 Bazele teoretice i procesul planificrii de marketing

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Economia firmei ca obiect de studiu

Economia firmei ca obiect de studiu

Economia firmei este o disciplin economic independent, a crei domeniu de

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Economia firmei ca obiect de studiu

Studiaz problemele i fenomenele

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Extras din istoria industriei

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Extras din istoria industriei

nceputul unei industrii

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Crearea universitilor comerciale

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Factori de baz a economiei firmei

Ordonarea produciei n mediul ntreprinderii

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Structura activitii de ntreprinztor

Sarcina este de a asigura

Aceast funcie a ntreprinderii este

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Sarcina departamentului finane este nu doar

Funcia de distribuie cuprinde toate msurile din

Bazele teoretice ale produciei

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Munc (dispozitiv) n calitate de

Abordare economic: sistem de schimbare (simplificat)

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Cadrul instituional al ntreprinderii

sarcina: Porter 1980

determin cadrul instituional al ntreprinderii.

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Modificrile n politica de organizare i

Modificri n politica de proces

... n politica de proces impun conducerea ntreprinderii s fac

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Modificarea n ntreprindere ...

Considerarea binelui comun

Minimizarea influenei acionarilor

Intensificarea comerului internaional

Sucursale peste hotare

... duce la o mai mare independen a conducerii ntreprinderii i la o

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

Modificarea n colaborarea ...

Importana crescnd a fondatorilor instituionali

Influen mai mare n companie

Nivel nalt de educaie

... Zusammensetzung von Institutionen fhrt zu einer greren

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF

ntreprinderea drept obiect de studiu a EF