Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
publicitate şi consumatori
Curs 4
Relatia intre mass-media, publicitate,
şi consumatori
Această relaţie afectează modul în care
consumatorii percep mass-media, precum şi
publicitatea.
Loialitatea
Există cel puţin două abordări pentru realizarea unui plan media
creativ.
Unii planificatorii prefera planul media care începe cu un set de bază
de date cantitative şi apoi dincolo de ele vin cu partea intuitiva.
Plasarea unui spot pentru mancare de caini în cadrul unui program
TV de casă si gradina ar putea fi un exemplu.
Altii cred că cifrele sunt relativ lipsite de importanţă şi că deciziile
pentru sau împotriva anumitor vehicule, pur şi simplu trebuie să fie
inovatoare.
Aceste persoane ar putea dori un plan care este cu mult diferit de
planurile pentru alte produse din categoria respectiva, unul care
iese în evidenţă si că acest lucru reprezintă o modalitate inovatoare
de a comunica cu oamenii.
Un alt motiv pentru un apel pentru creativitate este sentimentul că
unele cifre nu sunt la fel de precise pe cat se presupune ca sunt.
Cifre, cum ar fi rating-ul şi dimensiunile publicul nu sunt bazate pe
masurarea tuturor, adica a intregului univers, ele sunt previziuni
bazate pe eşantioane
4. Influenţe instituţionale cu privire la
deciziile mass-media
Una din sursele externe mai puţin evidente de
influenţă asupra deciziilor mass-media este
presiunea clientului
ca să utilizeze sau sa nu se utilizeze anumite vehicule
sau modul in care sa fie utilizate acestea
Deseori, aceste presiuni sunt bine cunoscute de
toată lumea care lucrează pentru contul clientului
clientul aminteste incontinuu tuturor de aceste
restricţii.
4. Influenţe instituţionale cu privire la
deciziile mass-media
În afară de client, mai sunt si alte influenţe subtile
care ii afecteaza pe planificatori.
Directorii sau asistentii de cont sau directorii de
cumparare de spatiu influenteaza alegerea unui
anumit vehicul pentru ca au reusit sa obtina un pret
foarte bun sau anumite facilitati.
Problema cu aceste influenţe instituţionale este că
avem puţine informaţii referitoare la măsura în care
acestea afectează deciziile.
Aceste influenţe, probabil, variază de la client la
client, si de la agentie la agentie
Dar oricum pentru o mai buna planificare toate
sursele de influenţă ar trebui să fie studiată în
profunzime.
Lipsa de obiectivitate
Una din problemele continue de luare a deciziilor de media este
stereotipul despre strategie.
Planificatorii nu sunt întotdeauna obiectivi.
De exemplu, o prea mare dependenta de cifre poate afecta
obiectivitatea.
Directori de planificare media de multe ori cred că, atunci când o
decizie este motivată prin cifre, precum ratingul de televiziune, decizia
trebuie să fie valabilă, deoarece numărul dovedeste exact acest lucru.
Este dificil să se argumenteze cu cifre pentru ca cifrele pot fi
înşelătoare.
Metodele de măsurare ar putea fi imprecise, dimensiunea eşantionului
ar putea fi prea mica, tehnica de măsurare ar putea fi influenţata sau sa
fie prea putin sensibila la o schimbare, un set de cifre de importanţă
majoră s-ar putea să nu fie disponibile.
Toate aceste limitări pot compromite obiectivitatea factorulului de
decizie.
Acceptare necritica a cifrelor seci poate fi o practică periculoasă şi
poate conduce la decizii pe care bunul simţ indică faptul că sunt
greşite.
Lipsa de obiectivitate
Planificatorii trebuie să fie conştienţi de faptul că nu
există nici o diferenţă semnificativă între două
vehicule mass-media care au aproape aceeaşi
audienţă.
De exemplu, o emisiune TV, cu un rating de 2,4 nu
este mai populara decât o alta cu un rating de 2,3.
Agentiilor le sunt furnizate date pentru a ajuta
utilizatorii să ştie dacă exista diferenţe semnificative
dintre estimările de audienţă.
Aceste informatii prevăd indicaţii în cazul în care proba
este prea mica pentru a da un nivel statistic de
încredere.
Dar deşi planificatorul lucreaza doar cu estimări, el
nu poate ignora cifrele şi sa ia deciziile doar pe baza
propriei experiente deoarece clientii doresc sa stie
care sunt bazele pe care au fost luate anumite decizii
Măsurarea eficientei publicitatii
Pentru că nu există nici o modalitate validă de
măsurare a eficienţei publicităţii, este adesea dificil
de dovedit că anumite decizii s-au luat pe drept.
În consecinţă, luarea de decizii nu a avansat până la
punctul în care există întotdeauna dovadă ca un
anumit mediu este mult mai bun decât altul.
Adesea, un planificator media va favoriza un mediu,
indiferent de ceea ce statisticile sau alte dovezi
obiective ar putea indica.
Prin luare in calcul a acestor probleme, luarea de
decizii se va îmbunătăţi, fără îndoială, atâta timp cât
oamenii care se ocupă isi dau seama ca există
probleme şi încearca să îmbunătăţească continuu
situaţia.
Eficienta
Pe langa acestea eficacitatea unui anunţ stă
in impactul asupra consumatorilor nu doar in
numărul de consumatori care vor citi, vedea,
sau aud.
Acest lucru este valabil indiferent de mediul
care este folosit.
Relaţia dintre planificare media şi
mix
Oricine studiaza planificarea media are
nevoie de a înţelege relaţia dintre planificare
media şi mixul de marketing.