Sunteți pe pagina 1din 32

Relatia intre mass-media,

publicitate şi consumatori

Curs 4
Relatia intre mass-media, publicitate,
şi consumatori
 Această relaţie afectează modul în care
consumatorii percep mass-media, precum şi
publicitatea.

 Această relaţie afectează modul în care


mass-media este măsurata, planificata, şi
livrata
Urmarirea media
 Uneori, ei sunt dispuşi să piarda un pic de
timp pentru vizionarea programelor de
televiziune de interes mic in aşteptare pentru
programul lor preferat sau rasfoiesc un ziar
sau o revista ocazional, intr-o pauza.
 Cu toate acestea, ei acorda o atenţie mai
mica la aceasta intervenţie mass-media decat
o fac la favoritele lor.
În ce măsură orice vehicul media ofera
ceea ce vrea publicul?
 Gradul de interes în rândul publicului la
evaluarea de conţinut a mass-mediei
depinde de mai multe variabile.

 Această diferenţă de interes va afecta gradul


de atenţia acordată şi în mediul in sine si
pentru publicitate plasata în cadrul aceasta.
Variabilele intersului fata de un
vehicul media
 Perceptia

 Loialitatea

 Utilizarea media şi comportamentul ulterior

 Relatiile dintre audienta şi media


Perceptia
 Mulţi au sentimente puternice sau slabe
despre un mediu.
 Unele dintre sentimente sunt exprimate prin
descrierea vehiculului media, cum ar fi: lider,
autoritate, provocatoar, cald, rece, puternic
sau slab.
 Unele vehicule media sunt dificil de a fi
descrise, sugerând că relaţia dintre membrii
publicului si media este confuza, negativa,
sau indiferenta.
Loialitatea
 Anumite vehicule mass-media dezvolta loialităţi care merg
dincolo de constrângere economică.
 Dacă publicul doreste sa citeasca o anumita revista el va reduce
cheltuielile din altă parte pentru a-şi permite vehiculul media
preferat.
 Cu toate acestea, loialitatea faţă de vehiculul media, nu
înseamnă neapărat că publicul loial va percepe mai bine
reclamele sau va cumpara mai multe produse promovate.
 Cumpararea depinde de alţi factori, inclusiv necesitatea de a
avea mai multe informaţii despre produs.
 notorietatea mai mare, publicul raspunde la publicitate
 atunci când au fost făcute schimbări în marca sau în
conţinutul sau stilul creativ al publicitatii, mesajul va
influenţa comportamentul de cumpărare
Utilizarea media şi comportamentul
ulterior – presa scrisa
 Agenţii de publicitate care cumpara spatiu intr-o
revista, în general îşi asumă atingerea tuturor
cititorilor acesteia
 Dar multi abonaţi nu au citit fiecare articol imediat, iar
şi mulţi dintre ei au numere pe care nu le-au citit.
 În cazul în care este întrebat de ce nu a citit revista
pentru care totusi a plătit, cumparatorii necititori ar
putea răspunde că intenţionează să le citească atunci
când au ceva timp liber.
 Potenţial pentru atingerea acestor oameni există,
dar... publicul nu atinge nicodata intregral
potenţialul său.
Utilizarea media şi comportamentul
ulterior
 Consumatorii pur şi simplu nu acorda atenţie la
anunturile promotionale, dacă acestia nu au nevoie de
produs sau daca deja ştiu foarte multe despre marca
respectiva.
 Ei si-au dezvoltat abilitatea de a vedea şi auzi un
mesaj şi apoi de a-l uita.
 Acest lucru este cauzat de o supraîncărcare de
comunicare.
 Uneori publicul acorda o atenţie la anunţuri, dar nu
răspunde imediat.
 Într-un studiu de răspuns a promovarii printr-un cupon la
un comerciant cu amănuntul, unii cumparatori au venit
la magazin cu cupoane lor la o lună după ce a apărut
anunţul .
Relatiile dintre audienta şi media

 În cazul echipei nationale de fotbal sa zicem, motivul


pentru vizionarea oricarui joc depinde de cât de mari
sunt sansele ca echipa sa se califice mai departe.
 Dacă există o bună şansă, o audienta mare se va
întoarce la fiecare meci
 Daca echipa are un record negativ, atunci numărul
de de telespectatori va scadea cel mai probabil,
pentru că relaţia cu evenimentul nu este la fel de
puternica.
 Relatiile de azi nu sunt puternice, în special pentru
anumite audienţe demografic definite.
 De exemplu, adolescenţii par a fi neinteresaţi de
lectura ziarelor, şi toate tehnicile care au fost
folosite pentru a-i atrage nu par ca ar avea efect
Cum proceseaza publicul informatiile
 O mare parte din informaţiile primite de la media sunt
stocate în memoria de scurtă durată.
 S-a observat că publicul care doreste să-şi
amintească o parte a unui mesaj publicitar poate face
acest lucru prin petrecerea unui timp şi efort pentru
repetarea mesajului.
 Ei pot repeta mental până când este învăţat.
 Apoi, mesajul este amintit pe termen mai lung, pentru că
a fost transferată în memoria pe termen lung.
Cum proceseaza publicul informatiile
 Când membrii audienţei doresc sau au nevoie de un
produs pentru orice motiv, acestia au tendinţa să
acorde o atenţie suplimentara la un anunţ pentru
acest produs
 Ei nu pot observa un anunţ de prima dată cand este
difuzat sau imprimat, dar atenţia lor ii va alerta sa
observe în cele din urmă anunţul.
 Audienţa nu aşteapta un anunţ să apară, totuşi, un
efort de creatie poate lua idei simple şi le va pune in
scena într-o asemenea măsura în care publicul le va
acorda o atenţie cel putin pentru o perioadă scurtă de
timp.
Cum proceseaza publicul informatiile
 Cu toate acestea, un mare efort creator nu se
traduce neapărat în rezultate pozitive în piaţă.
 De exemplu, campania “Pregateste-te sa fii
bogat”
 Acesta a fost un succes popular şi creativ,
dar un eşec de marketing.
 Acest lucru contravine convingerii
generale că orice produs poate fi vândut
de publicitatea inteligenta
Importanţa media în procesul de
achizitie / Modelul clasic Engell-Kollats
1. Recunoaşterea problemei
 un automobil are nevoie de anvelope noi, sau o persoană are nevoie
de un costum nou.
2. Căutarea de alternative pentru a rezolva o problemă
 un consumator citeşte, aude, vede publicitate; vorbeşte cu un prieten
despre problema; sau se duce in magazine.
3. Evaluarea alternativelor
 Un consumator va găsi două sau trei marci pe care comparandu-le ar
putea rezolva problema. Consumatorul este pus in postura de a decide
care anume va fi aleasa.
4. Decizia de cumparare
 Aceasta este acţiunea de cumpărare.
5. Evaluarea postcumparare-
 După cumpărare, consumatorul evaluează dacă produsul şi marca
satisfac aşteptările sale pentru rezolvarea problemei.
6. Feedback-ul cu privire la modul în care achizitia satisface.
 Achizitia nesatisfăcuta poate fi restituita, sau consumatorul poate să
păstreze produsul şi cauta o confirmarea a faptului că el sau ea a luat
o decizie bună de cumpărare. Frustrarea asupra calităţii poate duce la
furie împotriva brandul-ui sau magazinul de unde produsul a fost
achiziţionat.
Lipsa perceptiei ca exista o problema
 În cazul în care consumatorii nu percep că au
o problemă, atunci probabil că nu vor
reacţiona prea mult.
 În schimb, atunci când consumatorii au o
problemă, ei sunt receptivi.
 Unele probleme sunt simple, cum ar fi:
constat că nu am ketchup-ul în casă atunci
când servesc pizza.
 Altele, cum ar fi achiziţia unei case noi, sunt
complexe.
PRINCIPII pentru alegerea
vehiculelor media
 Dintre toate deciziile de mass-media, unul
dintre cele mai importante este selectarea
vehiculelor individuale.
 Planificatorii au tendinţa de a selecta unul
sau mai multe vehicule care într-un buget
specificat sa ajunga în mod eficient la un:
 număr optim de vizualizari,
 cu o cantitate optima de frecvenţă (sau de
repetiţie),
 la cel mai mic cost pe mia de vizualizari,
 cu un minim de deşeuri (sau vizualizari
nedorite)
PROBLEME ÎN Planificarea
Media
 Cu toate că planificarea mass-media a
devenit foarte importanta în cadrul agentiilor
de publicitate, nu este la fel de eficienta cum
s-ar putea presupune.
 Planificatorul se confruntă cu multe feluri
diferite de probleme, care face dificilă
ajungerea la decizii obiective.
1. Insuficienta suporturilor de
date
 Planificatorul media, aproape întotdeauna are nevoie de mai
multe date cu privire la pieţe şi media decât cele care sunt
disponibile.
 Unele date nu vor fi disponibile, fie pentru că publicul nu poate fi
măsurat sau datele sunt prea scumpe pentru a le colecta.
 De exemplu, nu exista nici un serviciu complet şi cuprinzător
de măsurare a expunerii publicului la publicitatea in aer liber,
sau pentru privitul la televizor în camerele de hotel, cămine
universiatare, baruri. Astfel de servicii sunt prea costisitoare
pentru a fi oferite şi pentru că nu există nici-o modalitate
adecvată de măsurare a acestor audienţe. Atât expunere în
aer liber cat si vizualizarea Tv in afara locuintei au fost
măsurate ocazional dar nu exista date furnizate in mod
continuu.
 Unele date sunt aproximative
 de exemplu, suma de bani pe care concurenţii o cheltuiesc
anual pentru publicitatea outdoor, ziare, radio, si chiar si pentru
cea TV.
1. Insuficienta suporturilor de date
 Nu exista date concrete pentru vizualizarea plasarilor
de produse in emisiuni, filme etc.
 Cele mai multe servicii de măsură a audienţei TV
masoara doar în termeni de persoane fizice sau prin
People metere.
 Aceasta nu este o masura foarte exacta a expunerii
pentru că nu există nicio asigurare că cei care apasa
butoanele sunt si atenti la programul respectiv. Chiar
dacă oamenii sunt în faţa televizorului timp de un ceas
urmarind un anumit program, nu există nici o garanţie că
acestia se si uita la reclame.

 în timp ce ar putea fi posibil să se estimeze mărimea


audienţei pentru un spot dat, nu există nici o
modalitate de a măsura gradul de atentie la cele
spuse in acel spot.
1. Insuficienta suporturilor de date
 O altă problemă în planificarea de televiziune
este faptul că deciziile cu privire la
performanţele viitoare ale programelor de
televiziune trebuie să se bazeze pe date care
reprezintă rezultatele anterioare.
 În cazul în care viitorul este radical diferit fata
de trecut, atunci datele pe care o decizie se
bazează poate fi lipsite de valoare.
 De exemplu la schimbarea anotimpurilor
datele se modifica substantial.
1. Insuficienta suporturilor de date
 Deşi socoteala publicitatii pe Internet este
tinuta cu precizie extremă, este nevoie de un
efort special pentru a şti dacă un banner de
fapt a aparut pe ecran inainte de a se merge
mai departe sau daca aceasta aparitie a atras
atentia navigatorului.
 Cu niste rate de click de obicei de sub 1 la
sută, planificatorii au un mare semn de
intrebare pentru valoarea internetului ca un
mediu de publicitate pentru produse de larg
consum.
2. Presiunea Timpului
 De multe ori clientul este gata pentru a porni programul lor de
publicitate iar planificatorul se confruntă cu o lipsă de timp
suficient pentru a rezolva problemele bine.
 De exemplu, în multe cazuri planificatorul are nevoie de analize
a evolutiei competitorilor care arata cât de mult ocupa fiecare
concurent pe pieţele majore din întreaga ţară.
 Deşi sistemele moderne pot livra date brute în câteva ore,
analiza a mii de informaţii este consumatoare de timp, astfel
încât planificatorul de multe ori ignoră toate aceste detalii, în
scopul de a scrie un plan media rapid.
 O altă problemă legată de timp este numărul limitat de spatii de
difuzare şi programe disponibile pentru a fi achiziţionate de
către agenţii de publicitate la un moment dat.
 Această problemă este agravată în cazul în care clientul
tergiverseaza aprobarea bugetului.
 În acest caz, cele mai de dorit perioade de timp de difuzare ar
putea fi vândute înainte ca agentul de publicitate să intre pe
piaţă.
3.Presiunea de a produce planuri
media "creative"
 În departamentele de media ale celor mai multe
agentii de publicitate, este o tradiţie de a oferi
clienţilor statistici doveditoare că deciziile media luate
sunt cele mai bune alternative posibile în cadrul
bugetului.
 Prin urmare, clientii primesc de obicei, planuri de
media în formate statistice, compuse din mai multe
pagini de cifre.
 Un număr tot mai mare de planificatori sunt în curs
de dezvoltare a unui antagonism faţă de aceste tipuri
de planuri.Ei spun că planurile de media pentru
marcile din aceeaşi categorie de produse sunt prea
multe la fel.
 Planurile de media care sunt similare au tendinţa de
a anula toate eforturile reciproce de a comunica cu
consumatorii. Prin urmare, marca respectiva ar
putea suferi.
3.Presiunea de a produce planuri
media "creative"
 Definiţia de creativitate a unui plan nu este universal convenita
 “se sugerează că planurile cantitative nu sunt creative,

 Există cel puţin două abordări pentru realizarea unui plan media
creativ.
 Unii planificatorii prefera planul media care începe cu un set de bază
de date cantitative şi apoi dincolo de ele vin cu partea intuitiva.
 Plasarea unui spot pentru mancare de caini în cadrul unui program
TV de casă si gradina ar putea fi un exemplu.
 Altii cred că cifrele sunt relativ lipsite de importanţă şi că deciziile
pentru sau împotriva anumitor vehicule, pur şi simplu trebuie să fie
inovatoare.
 Aceste persoane ar putea dori un plan care este cu mult diferit de
planurile pentru alte produse din categoria respectiva, unul care
iese în evidenţă si că acest lucru reprezintă o modalitate inovatoare
de a comunica cu oamenii.
 Un alt motiv pentru un apel pentru creativitate este sentimentul că
unele cifre nu sunt la fel de precise pe cat se presupune ca sunt.
 Cifre, cum ar fi rating-ul şi dimensiunile publicul nu sunt bazate pe
masurarea tuturor, adica a intregului univers, ele sunt previziuni
bazate pe eşantioane
4. Influenţe instituţionale cu privire la
deciziile mass-media
 Una din sursele externe mai puţin evidente de
influenţă asupra deciziilor mass-media este
presiunea clientului
 ca să utilizeze sau sa nu se utilizeze anumite vehicule
 sau modul in care sa fie utilizate acestea
 Deseori, aceste presiuni sunt bine cunoscute de
toată lumea care lucrează pentru contul clientului
 clientul aminteste incontinuu tuturor de aceste
restricţii.
4. Influenţe instituţionale cu privire la
deciziile mass-media
 În afară de client, mai sunt si alte influenţe subtile
care ii afecteaza pe planificatori.
 Directorii sau asistentii de cont sau directorii de
cumparare de spatiu influenteaza alegerea unui
anumit vehicul pentru ca au reusit sa obtina un pret
foarte bun sau anumite facilitati.
 Problema cu aceste influenţe instituţionale este că
avem puţine informaţii referitoare la măsura în care
acestea afectează deciziile.
 Aceste influenţe, probabil, variază de la client la
client, si de la agentie la agentie
 Dar oricum pentru o mai buna planificare toate
sursele de influenţă ar trebui să fie studiată în
profunzime.
Lipsa de obiectivitate
 Una din problemele continue de luare a deciziilor de media este
stereotipul despre strategie.
 Planificatorii nu sunt întotdeauna obiectivi.
 De exemplu, o prea mare dependenta de cifre poate afecta
obiectivitatea.
 Directori de planificare media de multe ori cred că, atunci când o
decizie este motivată prin cifre, precum ratingul de televiziune, decizia
trebuie să fie valabilă, deoarece numărul dovedeste exact acest lucru.
 Este dificil să se argumenteze cu cifre pentru ca cifrele pot fi
înşelătoare.
 Metodele de măsurare ar putea fi imprecise, dimensiunea eşantionului
ar putea fi prea mica, tehnica de măsurare ar putea fi influenţata sau sa
fie prea putin sensibila la o schimbare, un set de cifre de importanţă
majoră s-ar putea să nu fie disponibile.
 Toate aceste limitări pot compromite obiectivitatea factorulului de
decizie.
 Acceptare necritica a cifrelor seci poate fi o practică periculoasă şi
poate conduce la decizii pe care bunul simţ indică faptul că sunt
greşite.
Lipsa de obiectivitate
 Planificatorii trebuie să fie conştienţi de faptul că nu
există nici o diferenţă semnificativă între două
vehicule mass-media care au aproape aceeaşi
audienţă.
 De exemplu, o emisiune TV, cu un rating de 2,4 nu
este mai populara decât o alta cu un rating de 2,3.
 Agentiilor le sunt furnizate date pentru a ajuta
utilizatorii să ştie dacă exista diferenţe semnificative
dintre estimările de audienţă.
 Aceste informatii prevăd indicaţii în cazul în care proba
este prea mica pentru a da un nivel statistic de
încredere.
 Dar deşi planificatorul lucreaza doar cu estimări, el
nu poate ignora cifrele şi sa ia deciziile doar pe baza
propriei experiente deoarece clientii doresc sa stie
care sunt bazele pe care au fost luate anumite decizii
Măsurarea eficientei publicitatii
 Pentru că nu există nici o modalitate validă de
măsurare a eficienţei publicităţii, este adesea dificil
de dovedit că anumite decizii s-au luat pe drept.
 În consecinţă, luarea de decizii nu a avansat până la
punctul în care există întotdeauna dovadă ca un
anumit mediu este mult mai bun decât altul.
 Adesea, un planificator media va favoriza un mediu,
indiferent de ceea ce statisticile sau alte dovezi
obiective ar putea indica.
 Prin luare in calcul a acestor probleme, luarea de
decizii se va îmbunătăţi, fără îndoială, atâta timp cât
oamenii care se ocupă isi dau seama ca există
probleme şi încearca să îmbunătăţească continuu
situaţia.
Eficienta
 Pe langa acestea eficacitatea unui anunţ stă
in impactul asupra consumatorilor nu doar in
numărul de consumatori care vor citi, vedea,
sau aud.
 Acest lucru este valabil indiferent de mediul
care este folosit.
Relaţia dintre planificare media şi
mix
 Oricine studiaza planificarea media are
nevoie de a înţelege relaţia dintre planificare
media şi mixul de marketing.

 Deşi media nu este considerata a fi un


element fundamental al mixului de marketing,
aceasta joaca un rol semnificativ în procesul
de vânzare de publicitate atunci când este
necesară.
 Cheia pentru înţelegerea relaţiei dintre mass-media şi
mixul de marketing este faptul că mass-media nu
funcţionează de una singura;
 Rolul mass-media este important, deoarece de
aceasta conteaza furnizarea eficientă de reclame
catre cei care vor cumpara.
 Prin urmare, perspectivele de direcţionare în mod
corect a efortului de media si de marketing este o
modalitate de îndeplinit printr-un efort de echipa.
 Directioanarea ineficientă iroseste efort şi bani.