Strategii de marketing

în mediul concurenţial
aplicate pe K.F.C.

Profesor îndrumător: Dobrin Cristina

Ichim Adriana Andra (12 D)
 CUPRINS

1. CAPITOLUL I : Prezentarea brandului KFC şi a

S.C. US FOOD NETWORK S.A.
2. CAPITOLUL II : Strategii de marketing în
mediul concurenţial (strategii de piaţă , strategii
de produs, strategii de preţ, strategii
promoţionale, strategii de distribuţie)
3. CAPITOLUL III : Strategii promoţionale aplicate de
KFC
4. CONCLUZII ŞI PROPUNERI
 CAPITOLUL I
Kentucky Fried Chicken este un
lanţ american de restaurante fast-food,
deţinut de către Yum! Brands Inc. cu
sediul în Louisville, Kentucky.
KFC operează sub un contract de
franciză prin care licenţa este acordată
Societăţii Comerciale US Food
Network S.A. înfiinţată prin Hotărârea
Guvernamentală nr.1224 din 1991.
Us Food Network este o firmă ce ocupă Locul 1 in
Top Profit Romania, domeniul 5610: Restaurante,
conform datelor de bilanţ reportate în anul 2009
 Prin intermediul restaurantelor KFC, S.C.
US Food Network S.A. prestează servicii de
alimentaţie publică în România,de 13 ani. În
acest interval de timp, ca urmare a calităţii
ireproşabile a serviciilor sale, restaurantul a
câştigat un renume binemeritat şi o cotă pe
piaţă confortabilă.
 În România primul restaurant a fost deschis
în aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureşti.
În 2004 KFC deschide al şaptelea restaurant al
său, în Constanţa, la Tomis Mall, primul în
afara capitalei.
În prezent Compania US Food Network SA
deţine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 în
Bucureşti.
Reţeta originală din 11 plante a colonelului
Harland Sanders, fondatorul brandului KFC,
este păstrată într-un seif din Trezoreria din
Louisville; numai cateva persoane cunosc
reţeta care valorează milioane de dolari,
semnând contracte de confidenţialitate foarte
restrictive.
 CAPITOLUL II
Strategia de piaţă reprezintă elementul cel
mai important al strategiei generale de dezvoltare
a firmei, prin care se stabileşte raportul dintre
firmă şi mediul ambiant.
Ca nucleu al politicii de marketing, strategia de
piaţă constituie punctul de plecare şi elementul de
referinţă pentru toate celelalte strategii. Numai în
funcţie de piaţa aleasă drept piaţa tintă, de
atitudinea adoptată de firmă faţă de această piaţă
şi de obiectivele vizate, se pot stabili diferitele
laturi concrete ale activităţii firmei.
 Strategia de produs este subordonată
strategiei de piaţă şi corelată cu strategiile de
preţ, de distribuţie şi de promovare.
Principalele obiective ale strategiei de
produs sunt: consolidarea poziţiei produsului
în cadrul actualelor segmente de consumatori;
creşterea gradului de pătrundere în consum a
unui anumit produs; sporirea gradului de
răspândire pe piaţă a produsului prin atragerea
de noi segmente de utilizatori; diferenţierea
faţă de produsele similare sau apropiate ale
altor producători sau distribuitori; o mai bună
poziţionare în cadrul gamei şi creşterea cotei
de piaţă a produsului.
 Strategia de preţ este o componentă a
politicii globale de marketing şi are în vedere
folosirea eficientă a preţurilor, ca instrument
de promovare a dezvoltării întreprinderii,
penetrarea pe piaţă, promovarea produselor,
asigurarea unui profit precum şi creşterea
eficienţei întregii activităţi.

Strategiile distribuţiei reprezintă un

sistem de opţiuni şi acoperă o arie largă, care
vizează alegerea canalelor, selectarea
formelor de distribuţie având în vedere
amploarea distribuţiei, gradul de participare
al firmei la procesul de distribuţie, gradul de
control al distribuţiei, gradul de elasticitate al
aparatului din activităţile de distribuţie,
logistica mărfurilor
 Strategiile de promovare - activitatea
promoţională este o componentă a mix-ului de
marketing având drept obiectiv transmiterea în
mediul extern al întreprinderii, către piaţă şi
consumatori a informaţiilor privind produsele
şi serviciile pe care le realizează
întreprinderea, caracteristicile şi avantajele lor.
 CAPITOLUL III
A. După obiectivele globale ale activităţii
promoţionale, firma KFC optează pentru
promovărea imaginii sale în cadrul mediului
extern. Sunt luate în vedere două variante:
strategia de promovarea a imaginii şi strategia de
extindere a imaginii.
Toate programele implementate pentru
îmbunatăţirea atitudinii, ospitalităţii membrilor
echipei KFC şi respectarea standardelor de
calitate constituie o strategie de promovare a
imaginii pe piaţă .
 Strategia de promovare şi extindere a
imaginii se împarte în:
1. Promovarea Brand-ului - Promovarea
brand-ului presupune atât comunicarea
personalităţii brand-ului, cât şi realizarea
unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea
brand-ului nu vinde doar mâncarea, ea
reflectă modul în care diferiţi clienţi percep
experienţa unei vizite la KFC.
2. Promovarea Campaniilor - Campaniile
oferă clienţilor un motiv în plus de a veni
pentru prima oara sau de a reveni la KFC.
Marketingul KFC caută, planifică, dezvoltă
şi implementează oferte noi şi atractive.
B. După modul de desfăşurare în timp, firma optează
pentru activitate promoţională intermitentă, cauzată de
factori de sezonalitate, de anumite situaţii
conjuncturale etc.
Astfel încât, anul trecut o data cu venirea sezonului
rece şi cu ofertele de sărbători, şi metodele de
promovare au devenit din ce în ce mai inedite şi
creative. Iar KFC n-a stat deoparte. Timp de 45 de zile
în marile oraşe în care sunt deschise restaurante KFC,
s-a putut vedea Twister magic-ul plimbându-se pe
strazi, aşezat confortabil pe taxiuri. "Unic şi
neconvenţional plexiul branduit KFC este prins de
maşini pe bază de magnet. Şi ca totul să fie vizibil şi
noaptea am folosit iluminarea cu ajutorul ledurilor", au
menţionat reprezentanţii KFC.
C. În funcţie de structurile pieţei, se adopta o
strategie promoţională ofensivă, care presupune
utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale,
precum şi un buget considerabil.
Principalul concurent al restaurantului de
servire rapidă KFC este McDonald’s.
Concurenţa dintre cele doua mari branduri
prezente pe piaţa româneasca devine din ce în ce
mai agresivă deoarece restaurantele fast-food din
România au prins foarte bine pe plan local.
Cifrele de afaceri ale principalilor doi
competitori - McDonald’s şi KFC – fiind într-o
continuă ascensiune, iar pe termen lung strategia
de dezvoltare vizează acoperirea naţională.
 Dacă în prezent reţeaua McDonald's numără 51
de restaurante în 20 de oraşe din ţară, dintre care 23
sunt numai în Bucureşti, de cealaltă parte, strategia
KFC de acoperire naţională devine tot mai agresivă,
cu 38 de restaurante în toată ţara dintre care 17 în
Bucureşti.
Concurenţa între cele doua companii este foarte
strânsă, dupa cum se observa ambele vin în
întampinarea clienţilor cu oferte asemanatoare ca
preţ şi produse.
D. După rolul activităţii promoţionale, firma
KFC adoptă o strategie promoţională
concentrată, efortul promoţional îndreptându-se
spre un singur segment de piaţă, în special
tineretul şi persoanele ocupate, cu un venit mediu
pe economie, prin o puternică campanie
publiciară, prin utilizarea masivă a promovării la
televiziune , plasarea reţelei de restaurante în
zone care concentrează un număr mare de
consumatori şi cu un vad comercial ridicat, prin
practicarea unor preţuri judicioase, dezvoltarea
produsului şi a serviciilor prin realizarea unui
produs standardizat de calitate ridicată, cu
accent pe viteza de servire şi pe un program
prelungit de funcţionare.
 Strategia de promovare prin preţuri atunci cand
preţul ca element al mix-ului de marketing este
adeseori corelat cu activitatea de promovare. Există
mai multe modalităţi de promovare prin preţuri
aplicate de KFC, printre care:
1.Preţurile leader - uneori preţul unor produse
poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul
costului de producţie. Pentru a atrage clienţii,
acestora li se oferă preţuri speciale pentru unele
produse. Agenţii economici speră ca vânzările
celorlalte produse să acopere pierderile rezultate
din practicarea unor astfel de preţuri. În meniul
KFC sunt aplicate astfel de preţuri sub denimirea
de “Economice” .
Exemple de produse din gama KFC ce practica
„preţuri leader”:
Crispy Sandwich……………………………………4.00 LEI
(Chifla pufoasă şi bine rumenită, fâşie din piept de pui
picantă, maioneză, roşii şi salata iceberg proaspete)

Bonfillet………………………………………,……..5.00 LEI
(2 crispy strips, salată iceberg şi maioneză într-o chiflă
pufoasă)

Snack Box…………………………………………...5.50 LEI

(1 buc. pui/ 2 aripioare/ 2 cripsy strips/ 3 mini fileuri + o porţie
mare de cartofi)
 2.Preţuri legate de evenimente speciale - implică
vânzări promoţionale sau reduceri de preţ cu
ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători.
Şi cei de la KFC practică astfel de preţuri în
timpul sărbătorilor de iarnă, desertul este oferit
gratuit la orice meniu mare cumpărat.
Reclamă KFC “IT’S FINGER LICKIN’ !“
“BUN DE-ŢI LINGI DEGETELE!”
 CONCLUZIILE ŞI PROPUNERILE din cadrul
atestatului s-au desprins ca urmare a analizării
activităţii promoţionale şi a strategiilor de
promovare desfăşurate pâna în prezent de către
KFC.
Acţiunile de promovare la care poate apela
o firma sunt numeroase, însa toate presupun
existenţa unor resurse financiare importante.
Chiar dacă aceste resurse se cheltuiesc pentru
promovare, nu este întotdeauna sigur că acţiunile
promoţionale vor avea succesul scontat. De
aceea firma trebuie să desfăşoare o activitate
de promovare continuă, având personal pregătit
corespunzător
în domeniu, acţiunile sporadice şi lipsite
de profesionalism nefiind eficiente.
 Mecanismul comunicaţiei promoţionale trebuie să
înceapă cu evaluarea situaţiei interne şi externe
relevantă din punctul de vedere al politicii de
promovare, o analiza SWOT care fixează punctele de
reper pentru acţiunile promoţionale. În concluzie, o
concentrare a activităţii de planificare promoţională se
poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor,
determinarea bugetului promoţional şi stabilirea mixului
promoţional.
Dacă la început brandul KFC a fost o chestie
care ţinea mai degrabă de imitaţie, de moda zilei, în
prezent a devenit ceva obişnuit, care face parte din
cotidian. În plus, posibilitatea menţinerii unor preţuri
mici, odata cu extindererea lanţurilor de acest gen, a
contribuit la majorarea interesului consumatorilor
pentru reţelele de fast-food. Succesul

acestor firme constă în faptul că au venit cu un

format de retail foarte atrăgator şi cu o abordare
de marketing foarte profesionistă .