Logistica servirii clienților

1. Aspecte conceptuale ale servirii

clienţilor
2. Componentele majore ale servirii
clienţilor
3. Importanta servirii clienţilor în
activitatea companiilor
4. Strategia de servire logistica a
clienţilor
I. Aspecte conceptuale ale servirii clienţilor

A. Conceptul de servire a
clienţilor
B. Elementele servirii
clienţilor
C. Măsurarea nivelului de
servire
 A. CONCEPTUALIZAREA
Nivelul de servire a clienţilor organizaţiei este
rezultatul întregului sistem de activităţi logistice.
Impactul său direct asupra vânzărilor și
profiturilor impune stabilirea nivelului de servire
ca obiectiv al strategiei logistice a organizaţiei.
Într-un mediu de afaceri intens competitiv,
nivelul servirii constituie un mijloc important de
diferenţiere față de concurenţi și de creştere a
loialităţii clienţilor.
Servirea
clienţilor înseamnă să creezi în mintea
consumatorilor percepția că organizația ta este
una dintre cele cu care se pot face afaceri cu
ușurință:

abordare ce se focalizează pe laturile

cantitative ale activității.
 Scopul servirii clienților ca
activitate de ansamblu în
activitatea companiilor:
Asigurarea standardelor după care
urmează să se desfăşoare activităţile
propriu- zise de logistică, în funcţie de
cerinţele şi aşteptările clienţilor,
necesităţile pieţelor şi nivelul costurilor
pe care le implică.
 Conţinutul acestei activități se referă la: ƒ
Cercetarea nevoilor şi cerinţelor clienţilor actuali şi
potenţiali, referitoare la nivelul serviciilor logistice;
ƒ Stabilirea nivelului de servire logistică a clienţilor
(ce va fi oferit de firma furnizoare) sau diferenţierea
nivelului de servire în funcţie de cerinţele
segmentelor de piaţă vizate; ƒ
Evaluarea percepţiilor clienţilor în privinţa
nivelului de servire oferit, a decalajului dintre
nivelul aşteptat de clienţi şi cel efectiv oferit; ƒ
Ajustarea nivelului de servire logistică, în funcţie
de evoluţia cerinţelor clienţilor.
DEFINIREA SERVIRII CLIENȚILOR:
În timp ce importanța servirii clienţilor este
recunoscută de orice manager, definirea
conceptului este dificilă, datorită complexității
aspectelor pe care le implică:
 aceasta face parte integrantă din servirea
clienţilor, ca rezultantă a tuturor activităților
desfășurate de organizaţia.
 componentele servirii clienţilor și cuantificarea
nivelului de servire sunt indispensabile pentru
succesul politicii logistice a organizaţiei.
Servirea clienţilor este considerată un instrument
concurențial redutabil:
Scopul unui sistem logistic integrat este de
a servi clienții la fel de bine sau mai bine
decât concurenții, prin acesta compania
poate obține un avantaj mai durabil decât
avantajul generat de o reducere de preț.
Concurenții pot imita o politica de preturi,
însă nu întotdeauna o politica de servicii.
Servirea clienţilor se refera la asigurarea
disponibilităților produselor pentru clienți.
Se pornește de la premisa că
valoarea potențială a produsului
devine efectivă numai în
momentul în care produsul intră
în posesia clientului.
Servirea clienţilor reprezintă lanțul
activităților de vânzare și satisfacere a
cerințelor clienţilor:
aceasta începe cu primirea comenzilor
și se încheie cu livrarea produselor la
clienți, în unele cazuri continuând cu
servicii de întreținere a
echipamentelor sau alte forme de
sprijin tehnic.
Servirea clienţilor reprezintă procesul de oferire a unor
beneficii semnificative în privința valorii adăugată,
lanțului de aprovizionare-livrare, într-un mod eficace sub
aspectul costurilor.

Conceptul de servire a clienţilor poate fi analizat

din diferite perspective:
 activitate;
 nivel de performanță;
 filozofie a managementului.
Eficacitatea conceptului de servire a clienţilor
presupune considerarea simultană a celor trei
dimensiuni, în procesul de definire.
 B. Elementele servirii clienţilor
Îmbunătățirea servirii clienţilor este recunoscută ca o
necesitate de numeroase organizații și este inclusă ca
obiectiv în:
 planul lor de afaceri
 în planul de marketing
 în planul logistic.

Oferirea unui nivel de servire adaptat cerințelor

pieții depinde însă de măsura în care organizaţia
reușește să asigure managementul tuturor
elementelor componente ale servirii clienţilor.
Elementele servirii clienţilor au fost împărțite în
trei categorii distincte:
A. ELEMENTE PRETRANZACTIONALE - în această categorie, sunt
incluse componentele care creează un climat favorabil servirii clienţilor,
acestea sunt legate de politicile și programele organizaţiei, care constituie
cadrul necesar servirii clienţilor. Principalele elemente care facilitează
dezvoltarea unor bune relații între furnizor și client sunt următoarele:
• declarația scrisă, referitoare la politica de servire a clienţilor;
• planurile de rezervă pentru situațiile de forță majoră, care ar putea afecta
servirea clienţilor;
• structura organizatorică necesară pentru aplicarea politicii de servire a
clienţilor;
• flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a răspunde unor nevoi
speciale sau neașteptate ale clienţilor;
• programele de pregătire a personalului organizaţiei, în vederea utilizării
eficiente și eficace a produselor organizaţiei vânzătoare.
b. elemente tranzacționale.
Se referă la componentele servirii clienţilor, care sunt
determinate de îndeplinirea efectivă a funcției logistice.
Cele mai importante elemente tranzacționale sunt:
• disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor
de stoc);
• durata ciclului comenzii;
• furnizarea de informații referitoare la stadiul onorarii
comenzilor;
• precizia executării comenzii;
• ușurința efectuării comenzii de client;
• starea mărfurilor la recepție.
c. elemente post-tranzacționale.
După cumpărare de client, produsul este susținut adesea prin servicii
care asigura obținerea de către client a beneficiilor așteptate.
Componentele din această categorie prelungesc procesul de
vânzare după momentul în care clientul a intrat în posesia
produsului, planificate încă din stadiile pre-tranzacțional și
tranzacțional. Elementele servirii clienţilor, care susțin produsul
în utilizare, sunt următoarele:
• oferirea unei garanții pentru produs;
• instalarea produselor;
• efectuarea de reparații și asigurarea de piese de schimb;
• înlocuirea temporară a produselor în perioada reparațiilor;
• soluționarea reclamațiilor clienţilor;
• posibilitatea de returnare a ambalajelor de către client;
• retragerea produselor defecte de pe piață.
 Viteza este un element important care
caracterizează nivelul de servire, însă în
afară de viteză, tot mai mulți clienți pun
accentul pe o serie de elemente de natură
calitativă în stabilirea performanței
companiilor, printre care menționăm:

• consecvența – reprezenta capacitatea firmei de a respecta o

anumită durată a timpului de livrare, de-a lungul unui mare număr de
cicluri performanță. Importanța timpului de livrare determină creșterea
costurilor la nivelul clienţilor, datorită construirii unor stocuri de siguranță
suplimentare, pentru asigurarea protecției față de întârzierea livrărilor.
• flexibilitatea – se referă la capacitatea organizaţiei de
a îndeplini cerințele speciale sau neașteptate ale
clienților.
Situațiile tipice, care necesită un sistem logistic flexibil sunt următoarele:
o modificare temporară a destinației de livrare a produselor;
o susținere a unor programe unice de vânzări și marketing;
o introducere a unor produse noi;
o excluderea unor produse;
o discontinuitate a livrărilor;
o retragere a produselor;
o asigurare a unui nivel individualizat de servire pentru un anumit client
sau o anumita piață;
 o modificare adusă produsului pe parcursul existenței sale în sistemul
logistic, în privința mixării cu alte produse, ambalării, etichetării, etc.
• capacitatea de redresare – reflectă capacitatea
organizaţiei de a găsi soluții adecvate, în cazul
funcționarii necorespunzătoare a sistemului logistic.
Capacitatea de redresare este influențată favorabil de
adoptarea unor planuri de rezervă, pentru situațiile de
funcționare necorespunzătoare. Se recomandă elaborarea
unor planuri de rezervă pentru un anumit eveniment, dacă:
 probabilitatea de producere a evenimentului respectiv este
mai mic decât pentru evenimentele incluse în procesul de
planificare obișnuit;
 producerea evenimentului ar genera prejudicii majore, în
special în cazul nesoluționării rapide;
 aspectele vizare de acel eveniment pot fi planificate înainte
de producerea sa.
• Seriozitatea – se referă la capacitatea de a îndeplini
nivelurile planificate de disponibilitate a stocului de
produse și de performanță operațională.
De asemenea, seriozitatea
organizaţiei furnizoare este
reflectată de capacitatea ei de a
furniza clientului informații
despre operațiunile logistice și
stadiul onorarii comenzilor.
IMPORTANT:
Oferirea unui număr cat mai mare de servicii
poate fi nerelevantă sub aspectul rezultatelor;
 Numărul și tipul elementelor componente ale
servirii clienţilor trebuie să fie determinate numai
în raport cu cerințele reale ale clienţilor.
Oferirea de servicii pot fi considerate
nesemnificative de clienți și pot determina
mărirea costurilor și diminuarea competitivității
organizaţiei pe piața țintă.
La stabilirea nivelului de servire a clienţilor este important
diferențierea elementelor componente în funcție de rolul pe
care îl îndeplinesc, iar acestea sunt clasificate în două
categorii distincte :
elemente care asigură un avantaj competitiv – fac parte
componentele care au capacitatea să atragă clienții și să
diferențieze organizaţia de concurenți ;
 elemente de “igiena” - sunt incluse componentele pe care
clienții se așteaptă să le regăsească în oferta fiecărei organizaţie.
Oferirea unor elemente de “igiena” a servirii la un nivel inferior
celui așteptat are efecte nefavorabile asupra întregii afaceri,
datorită reorientării clienţilor spre concurenți. Sistemul logistic
al organizaţiei trebuie să aibă capacitatea de a satisface, în mod
consecvent și de a evita ajungerea componentelor de “igiena”
sub nivelul așteptat. (zona de toleranță)
C. Măsurarea nivelului de servire
Misiunea logisticii este de a oferi produsul potrivit, în locul
potrivit, la timpul potrivit, in starea potrivita, iar prin prisma
servicii clienților se impune completarea acestei formulări
cu asigurarea nivelului potrivit de servire, pentru clientul
potrivit, pe piața potrivită.
Operaționalizarea conceptului de servire a clienţilor
presupune măsurarea nivelului de servire adică -
cuantificarea performanței operaționale ce facilitează
planificarea, realizarea și controlul procesului de servire a
clienţilor.
Variabilele utilizate pentru măsurarea nivelului de servire
sunt fie mărimi absolute, fie relative.
Sub aspect temporal, nivelul de servire a clienţilor
poate fi măsurat în secţiune transversală sau
longitudinală.
Variabilele măsurate în profil transversal reflectă
situaţia servirii la un anumit moment dat: numărul
articolelor la care se înregistrează rupturi de stoc;
nivelul stocului în tranzit; ponderea comenzilor
executate, în numărul total al comenzilor primite,
etc.
Variabilele măsurate în secţiune longitudinală
indică evoluţia în timp a capacităţii de servire a
organizaţiei.
În procesul de evaluare a performanțelor operaţionale, se
utilizează indici de variaţie ai variabilelor ce caracterizează
nivelul de servire :
 indicele numărului comenzilor executate complet
în trimestrul curent, față de trimestrul anterior,
 indicele de variaţie a numărului de reclamaţii
primite în semestrul curent, față de acelaşi
semestru al anului anterior
 indicele duratei ciclului comenzii, în anul curent
față de anul anterior, permit identificarea acelor
aspecte ale servirii clienţilor care s-au ameliorat
ori deteriorat șn perioada de analiza.
•În cadrul procesului de măsurare, în afară de stabilirea variabilelor ce urmează a fi
cuantificate, este necesară alegerea unitarilor de măsură, care în funcție de
variabila analizată, se recurge la unitatea de măsură cantitative sau valorice.
•Un alt aspect considerat în procesul de măsurare este gradul de agregare (un tot
întreg) a datelor, logisticienii optează pentru un grad înalt de agregare în cazul în
care este necesară măsurarea nivelului de servire care caracterizează întreaga ofertă
a organizaţiei.
Posibilele niveluri de agregare sunt următoarele:
 organizaţia în ansamblu;
zona de vânzări;
grupa de produse;
produsul;
marca;
comanda;
clientul.
Însă un grad înalt de agregare a datelor poate camufla problemele de servire
existente la nivel de produs, marca sau client, iar crearea unei baza de date
adecvate este o condiție esențială pentru evaluarea și controlul nivelului de servire
a clienţilor
2. Componentele majore ale servirii clienţilor

În funcție de particularitățile cererii clienţilor

vizați, organizaţia va defini nivelul de servire pe
baza elementelor componente care sunt percepute
ca importante de clienții respectivi. Așteptările
referitoare la nivelul de servire și gama
componentelor variază de la un segment de piață
la altul.
Elementele cheie ale servirii clienţilor sunt:
disponibilitatea stocului, ciclul comenzii și
retragerea produselor de pe piață.
A. Disponibilitatea produselor în stoc
Disponibilitatea reprezintă probabilitatea existenței
produselor în stoc, în momentul în care sunt solicitate de
clienți, nivelului stocului pe care organizaţia îl va menține
din fiecare produs care contribuie la vânzările și profitul
organizaţiei, precum și particularitățile în privința vitezei de
circulație.
Nivelul de disponibilitate poate depinde nu numai de produs,
ci și de tipul de client.
Cu scopul de a eficientiza politica referitoare la stocuri, unele
organizaţii asigură un nivel înalt de disponibilitate pentru
clienții majori și un nivel mai scăzut de disponibilitate
pentru restul clienţilor, în condițiile unui nivel minim al
investițiilor în stocuri și în spatii de depozitare.
Pentru măsurarea disponibilității produselor în stoc, se apelează la
mai multe variabile. Cele mai frecvent utilizate sunt următoarele:

a. frecventa rupturilor de stoc – reflectă posibilitatea absenței

unui produs din stoc, ce poate fi măsurată pentru un
anumit produs sau pentru ansamblul produselor oferite de
organizaţia vânzătoare
b. indicele de execuție – măsoară mărimea sau impactul
rupturilor de stoc în decursul timpului, acesta corelează
disponibilitatea produsului cu cererea exprimată de clienți.
c. numărul livrărilor de comenzi complete – aceasta variabilă
este o măsură a disponibilității produsului în stoc și
reprezintă numărul situațiilor în care organizaţia este
capabilă să onoreze integral comanda clientului.
B. Durata ciclului comenzii
Din perspectiva clientului, ciclul comenzii reprezintă
intervalul de timp de la transmiterea comenzii către furnizor,
la primirea mărfurilor solicitate.
Importanța acordată de furnizor ciclului comenzii pentru
îmbunătățirea nivelului de servire este determinată de faptul
că scăderea duratei și consecvența în respectarea unui anumit
interval stabilit generează avantaje notabile pentru client,
deoarece diminuează stocul mediu necesar.
Stabilirea obiectivelor referitoare la durata ciclului comenzii
presupune considerarea etapelor care se succed între
momentul primirii comenzii de furnizor și momentul primirii
comenzii de client. Principalele etape ale ciclului comenzii
sunt următoarele:
a. transmiterea comenzii – această componentă a ciclului comenzii constă în
intervalul de timp dintre momentul în care clientul trimite comanda și momentul
în care furnizorul o primește. (agenții de vânzare ai furnizorului, posta, telefon,
fax, EDI (schimb electronic de date), dispozitive electronice, radio, scanner,
codul cu bare și dispozitive electronic de efectuare a comenzii.)
b. prelucrarea comenzii – se realizează în intervalul de timp de la primirea
comenzii clientului, la notificarea depozitului pentru livrarea mărfurilor
comandate. Principalele activități pe care le presupune prelucrarea comenzii sunt
următoarele:
• verificarea corectitudinii și integralității informațiilor prezentate în comandă;
• verificarea bonității clientului;
• transmiterea informațiilor către compartimentul de vânzări;
• înregistrarea tranzacției de către serviciul de contabilitate;
• stabilirea depozitului care va efectua livrarea și informarea acestuia;
• asigurarea mijloacelor de transport necesare pentru livrarea mărfurilor de la
depozit la client;
• pregătirea documentelor de livrare;
• informarea clienţilor în privința stadiului onorării comenzii;
• emiterea facturii și transmiterea sa organizaţiei cliente.
c. preluarea și asamblarea comenzii – include toate activitățile care se desfășoară din
momentul primirii de către depozit a comenzii de livrare, până în momentul în care mărfurile
sunt încărcate în mijlocul de transport. Printre activitățile din această etapă se înscriu:
• preluarea produselor comandate din stocul aflat în spatiile de depozitare;
• asamblarea comenzii;
• verificarea corectitudinii preluării și asamblării comenzii;
• deplasarea produselor la punctul de livrare al depozitului;
• operațiunile de prelucrare sumară;
• ambalarea eventuală a produselor;
• consolidarea livrărilor direcționată spre aceeași zona.
d. procurarea stocului suplimentar necesar. În situația în care produsele comandate nu se află
în depozit, este necesară identificarea altor modalități de satisfacere a cererii clientului. Se
pot considera următoarele variante:
• executarea parțială sau integrală a comenzii de la un depozit secundar al aceleiași organizaţie;
• transmiterea comenzii la fabrica, în vederea onorării comenzii din stoc;
• lansarea unei comenzi de producție și livrarea directă de fabrică la client;
• amânarea executării comenzii până la completarea stocului, prin livrări de la furnizori;
• propunerea unor produse substituibile.
e. livrarea comenzii – constă în intervalul de timp
de la preluarea mărfii de către transportator, până
la ajungerea mărfii la client.
În etapa de livrare se pot include și operațiunile de
încărcare a mărfurilor de furnizor în mijlocul de
transport și operațiunile de descărcare de client.
Printre aspectele legate de livrare, care influențează
nivelul servirii, trebuie sa fie considerată
planificarea încărcăturii.
Modul de aranjare a produselor în mijlocul de
transport sau în container poate facilita preluarea
mărfurilor comandate de către client.
C. Retragerea produselor de pe piaţa
Logisticienii se confruntă uneori cu situaţii în care este
necesară retragerea produselor de pe piaţa. Cauzele care
impun o astfel de acţiune pot fi:
 defecte de calitate ale produselor;
 ambalarea și/sau etichetarea necorespunzatoare;
 metodele de distributie neadecvate, care au ca efect pierderea
controlului asupra temperaturii, contaminarea produselor,
etc.
Acţiunea de retragere determină un flux al produselor dinspre
aval spre amonte și fluxuri informaţionale în ambele sensuri,
în cadrul canalelor de marketing.
Alături de reciclarea deşeurilor, retragerea produselor face
obiectul unui proces denumit distributie inversă.
Capacitatea unei organizaţie de a retrage de pe piață produsele
ce reprezintă riscuri pentru consumatori sau utilizatori poate fi
considerată o componentă a servirii clienţilor.
Odată cu adoptarea la nivel național și internațional, a
legislației referitoare la protecția consumatorilor și creșterea
puterii organismelor de reglementare se observă:
• dezvoltarea mișcării numite “consumerism”, care a sporit
gradul de conștientizare a consumatorilor în privința
drepturilor lor, a condus la crearea unor centre de consultanță
pentru clienți și a determinat apariția unor publicații
guvernamentale pentru a explica modul în care consumatorii
pot efectua reclamații;
• creșterea complexității produselor, care are ca efect mărirea
probabilității de eșec și sporirea progresivă a așteptărilor
clienţilor.
Produsele cu defecte de calitate impun adoptarea unor
măsuri adecvate, pentru a înlătura impactul negativ asupra
consumatorului sau utilizatorului și organizaţiei vânzătoare.
În funcție de produs, se apelează la una dintre următoarele
modalități de acțiune:
• rambursarea – restituirea sumei reprezentând prețul, în
schimbul produsului necorespunzător sub aspect calitativ;
• înlocuirea – schimbarea produsului cu un altul dintr-un lot
corespunzător;
• repararea – rectificarea defectului produsului;
• retragerea totală – înlăturarea integrală a produsului din
canalul de distribuție
III. Importanta servirii clienţilor în
activitatea companiilor
Nivelul de servire a clienţilor
influențează vânzările, costurile și
profitul organizaţiei. Datorită
impactului pe care îl are asupra
rezultatelor organizaţiei și poziției sale
competitive, servirea clienţilor
constituie o componentă majoră a
politicii logistice.
A. Impactul asupra vânzărilor organizaţiei elatia dintre vanzari și servire nu are însă
un caracter liniar. Curba care descrie relația generală dintre variaţia vânzărilor şi evoluţia
nivelului de servire a clienţilor, comparativ cu organizaţiile concurente, este prezentată astfel:
 C. stadiul de declin. Sub aspect teoretic, creșterea în continuare a nivelului serviciului poate avea ca efect
evoluția descendentă a vânzărilor. Se consideră că motivul declinului ar fi suprasaturarea clienţilor datorită
vizitelor excesiv de numeroase al personalului de vânzări al furnizorului și frecvenței mari a informațiilor
referitoare la comenzile clientului, etc. Diminuarea numărului clienţilor sau volumul cumpărărilor realizate
de clienți, de la furnizorul în cauză, ar putea fi determinată de majorarea prețului, datorita creșterii
nivelului de servire.

A. stadiul nivelului prag. Un nivel de servire B. stadiul de randament descrescător. După

scăzut, oferit unor clienți care nu acceptă sa
desfășoare ei înșiși anumite activități
logistice în locul furnizorului – limitează
drastic vânzările. Pe măsura creșterii
nivelului de servire, furnizorul poate
constata o sporire treptată a vânzărilor.
Apare necesitatea de a majora nivelul de
servire, în caz contrar clienții vor prefera să
se orienteze spre concurenții furnizorului, în
condiții similare de calitate și preț.
ce nivelul de servire specific concurenților
a fost depășit, îmbunătățirea serviciilor are
ca efect creșterea semnificativă a
vânzărilor. Avantajul competitiv obținut
datorită nivelului de servire superior va
atrage noi clienți și va mări ponderea
furnizorului în cumpărăturile efectuate de
clienții loiali. Denumirea acestui stadiu este
legată de faptul că ritmul de creștere a
vânzărilor, ca rezultat al perfecționării
servirii clienţilor, începe să scadă progresiv.

Eșecul unui furnizor în domeniul servirii clienţilor poate fi penalizat prin: reducerea volumului
cumpărărilor; încetarea cumpărărilor de la furnizorul în cauza; întreruperea cumpărării
anumitor articole; refuzul de a cumpăra articole noi; refuzul de a sprijini acțiunile de promovare.
B. Impactul asupra profitului organizaţiei

 Preocuparea pentru îmbunătățirea nivelului de

servire, în vederea creșterii vânzărilor, trebuie să
fie susținută de analiza impactului nivelului de
servire asupra costurilor și profitului organizaţiei.
Maximizarea vânzărilor nu echivalează cu
maximizarea profitului. Oferirea unui nivel de
servire foarte înalt poate presupune o creștere
considerabilă a costurilor. Relația dintre
cantitatea de mărfuri menținută în stoc și nivelul
servirii clienţilor este prezentată astfel:
C. Impactul asupra costului
IV. Strategia de servire logistica a clienţilor
Strategia de servire logistică a clienţilor face parte integrantă din
strategia logistică a organizaţiei. Nivelul de servire nu trebuie să
fie rezultanta aleatoare a mix-ului de activități logistice.
Prin opțiunile sale strategice referitoare la servirea logistică,
organizaţia urmărește satisfacerea cerințelor clienţilor, în
condițiile celei mai mari contribuții la profitul propriu.
Elaborarea strategiei de servire logistică presupune parcurgerea
unei succesiuni de etape interdependente și anume:
I. stabilirea nevoilor de servire logistică ale clienţilor;
II. evaluarea propriei performanțe în domeniul servirii;
III. evaluarea nivelului de servire oferit de concurenți;
IV. proiectarea strategiei de servire logistică.
În cazul în care pot fi proiectate mai multe variante de
strategie, fiecare este evaluată prin prisma costurilor pe
care le implică și a rezultatelor pe care le generează.
Este necesară stabilirea eficienței investiției într-un anumit
nivel de servire aceasta în funcție de: segmentele de
clienți, care pot fi delimitate sub aspectul cererii
referitoare la servirea logistica; pot fi abordate toate
segmentele existente, fiecare în parte prin intermediul
unei strategii diferite sau se poate opta pentru un anumit
segment.
În cadrul strategiei de servire, valoarea adăugată percepută
de client trebuie să fie corelată cu variabila preț, iar
organizaţia are la dispoziție variantele strategice
prezentate în următoarea figură
 “Orientarea spre nord”. Consta in cresterea valorii adaugate percepute si mentinerea constanta a pretului. Este o strategie care permite
loializarea clienţilor si atragerea de noi clienti potentiali. Mentinerea marjei de profit si asigurarea eficientei pe termen lung presupun
o reducere a costurilor operationale, pentru a echilibra crsterea valorii adaugate percepute de clienti.
• “Orientarea spre est”. Se caracterizeaza prin mentinerea valorii adaugate percepute si cresterea pretului. Pe o piata concurentiala,
determina scaderea numarului de clienti si/sau a vanzarilor. Este o strategie nerecomandabila, deoarece clientii se reorienteaza spre
furnizori concurenti, care ofera aceeasi valoare adaugata, la preturi mai mici.
• “Orientarea spre nord-est”. Se refera la cresterea simultana a valorii adaugate percepute si a pretului. Reactia clienţilor depinde de
raportul dintre indicele de crestere a valorii si cel de crestere a pretului. O valoare supraunitara a acestui raport este preferabila unei
valori subunitare. Oportunitatea “orientarii spre nord-est” depinde de situatia pietei si de obiectivele de repozitionare ale organizaţiei,
fata de concurenti. Cresterea simultana a valorii adaugate si pretului poate fi justificata de penetrarea pe segmente de piata mai
exigente, care accepta sa plateasca pentru beneficii suplimentare.
• “Orientarea spre sud”. Reprezinta varianta strategica bazata pe scaderea valorii adaugate percepute de client si mentinerea pretului. Ca
strategie pe termen lung prezinta riscuri mari. Consecintele nefavorabile sunt mult mai accentuate comparativ cu “orientarea spre est”.
• “Orientarea spre sud-est”. Este specifica situatiilor in care se diminueaza valoarea adaugata perceputa si se mareste pretul. Pe termen
lung, nu este o strategie favorabila organizaţiei, deoarece erodeaza pozitia fata de concurenti.
• “Orientarea spre vest”. Presupune mentinerea valoarii adaugate percepute si scaderea pretului. Aceasta strategie poate sa fie aplicata in
conditiile existentei unor rezerve nevalorificate de crestere aeficientei activitatii, prin reducerea costurilor, fie in conditiile reducerii
marjei de profit pe produs, in speranta cresterii cifrei de afaceri. Pe o piata concurentiala, este o incercare de obtinere a unui avantaj
competitiv.
• “Orientarea spre sud-vest”. Se bazeaza pe scaderea valorii adaugate percepute si a pretului. Poate fi utilizata pentru penetrarea pe un
segment de piata cu exigente mai scazute. Aceasta optiune poate insa afecta imaginea organizaţiei.
• “Orientarea spre nord-vest”. Se concretizeaza in cresterea valorii adaugate si scaderea pretului. Este o strategie agreata de clienti.
Sustenabilitatea “orientarii spre nord-vest” depinde de posibilitatile de reducere a costurilor si/sau a marjei de profit. Acceptarea unei
diminuari a marjei de profit pe produs nu echivaleaza neaparat cu scaderea valorii profitului, datorita impactului favorabil al acestei
orientari asupra volumului total al vanzarilor.