Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti: Facultatea de Management Marketing În Afaceri Economice

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti
Facultatea de Management Marketing în Afaceri Economice
MARKETING
Tema 1:
Abordări ale marketingului în sec. al XXI-lea
An universitar 2019-2020
Masterat- sem. II
1 Conf.univ.dr. M. ASANDEI
Mărțișorul –
pe lista Patrimoniului imaterial UNESCO
 „Astăzi, 6 decembrie 2017, la Jeju (Coreea de Sud), reuniunea Comitetului

pentru Salvgardarea Patrimoniului Cultural Imaterial al Umanitătii a decis
că traditia Mărtisorului întruneste toate conditiile pentru a fi înscrisă pe Lista
Reprezentativă a Patrimoniului Imaterial!”-
– Adrian Cioroianu, ambasadorul României la UNESCO”.
Studiu de caz 1.1
Cerinte
a) Consideraţi că mărţişorul satisface o nevoie a românilor de a se bucura

de venirea primăverii sau, dimpotrivă, mărţişorul a creat în ultimii ani
această nevoie de menţinere a tradiţiilor? Dezvoltaţi!
b) Identificaţi rolul marketingului în promovarea acestei sărbători
tradiţionale româneşti şi propuneţi modalităţi concrete de susţinere a
acestei sărbători româneşti prin produsele/serviciile pe care le
cumpărăm/consumăm.
c) Precizaţi punctele tari şi punctele slabe ale Mărţişorului.
ABORDĂRI ALE MARKETINGULUI
ÎN SEC. AL XXI-LEA
1.1 Ce este marketingul?

1.2 Entităţile marketingului
1.3 Evoluţia modului de a face marketing
1.4 Concepte fundamentale de marketing
1.5. Funcţiile marketingului
1.6 Marketingul astăzi
Obiective de învăţare ale cursului 1
La sfârşitul acestei teme, vei fi în măsură să:

1. explici ce este marketingul şi de ce ar trebui să înveţi
despre el
2. înţelegi diferenţa între marketingul tradiţional şi
marketingul modern
3. precizezi diferite entităţi studiate de marketing
4. identifici specializările marketingului
5. cunoşti cum poate fi abordat marketingul de
firme/organizaţii non-profit
6. înţelegi termenii specifici marketingului
1.Ce este marketingul?
Conceptul clasic (vechiul concept) Conceptul modern (noul concept)
•în prima jumătate a sec. al 20-lea •a doua jumătate a sec. al 20-lea
•Producţie mare, calitate şi preţ •Cercetări de marketing

acceptabile
•distribuţie şi promovare •Identificarea
şi satisfacerea nevoilor
consumatorilor
•AMA •Ph. Kotler, AMA s.a.
MARKETING = termen de origine anglo-saxonă, derivă din participiul prezent al verbului „to market”,
a cărui semnificaţie este aceea de a desfăşura tranzacţii de piaţă, respectiv de a cumpăra şi a vinde.
În limba franceză, se utilizează un sinonim: mercatique.
Conceptul clasic (tradiţional) de marketing
Definiţii ale marketingului clasic =

definiţii înguste (narrow definitions)
Marketingul –
 ansamblul activităţilor comerciale care orientează fluxul de bunuri şi
servicii de la producător la consumator sau utilizatorul final. (Asociaţia
Americană de Marketing, 1960)
 O formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă

folosind cuvinte, idei şi gândire organizată. (A.E. Emery, cercetător
american, 1960)
Conceptul modern/nou de marketing
Definiţii ale marketingului modern =

definiţii largi (broad definitions)
Marketingul
• activitatea umană îndreptată în direcţia satisfacerii nevoilor şi dorinţelor prin
intermediul schimbului. (Ph.Kotler)
• identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor sociale; presupune

satisfacerea în mod profitabil a nevoilor. (Ph. Kotler)
• un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea

preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să
satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali. (W. J. Stanton, specialist
american)
Definiţii ale marketingului
Definiţia Aparţine
 procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea şi
satisfacerea cerinţelor clienţilor în mod profitabil. - www.cim.co.uk
 procesul de planificare şi executare a concepţiei, a stabilirii preţului, promovării

şi distribuţiei de idei, bunuri şi servicii, pentru a crea schimburi care să satisfacă
obiectivele individuale şi organizaţionale.- www.marketingpower.com,
AMA, 1985
 activităţi individuale şi organizaţionale care facilitează şi accelerează relaţiile de
schimb într-un mediu dinamic prin crearea, distribuţia, promovarea şi stabilirea
preţurilor bunurilor, serviciilor şi ideilor. –
 S. Dibb, L. Simkin; W.M. Pride, O.C. Ferrell, 2001
 o funcţie a organizaţiei şi un set de procese prin care se creează, comunică şi
livrează valoare către clienţi şi se gestionează cu aceştia relaţii pe termen lung,
de pe urma cărora să beneficieze organizaţia şi acţionarii ei - AMA, 2004
Alte definiţii ale marketingului
Definiţia Aparţine
Analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă A. Denner, 1971
parte, stabilirea şi punerea în acţiune a mijloacelor de
satisfacere a acesteia, în condiţiile unui profit optim
Ansamblul mijloacelor de care dispune o întreprindere J.Lendrevie, D. Lindon, 2000
pentru a-şi vinde produsele clienţilor săi în mod rentabil
Un proces social şi managerial prin care indivizii şi Ph. Kotler, 1997
grupurile obţin ceea ce este necesar şi ceea ce doresc prin
crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi
indivizi
arta şi ştiinţa de a alege pieţe –ţintă şi de a obţine, de a Ph. Kotler, 2003
păstra şi de a stimula dezvoltarea clienţilor, prin crearea,
livrarea şi comunicarea unei valori superioare pentru
client.
Şcoala românească de marketing
A contribuit la dezvoltarea marketingului în România:
J.C.Drăgan (1917-2008)
2. Entităţile (obiectul) marketingului
 Bunurile pâine, ciocolată, frigider, iPhone

 Serviciile turism, reparaţii, asigurări, frizerie
 Evenimente expoziţii, târguri, spectacole
 Experienţe Euro-Disney
 Persoanele celebrităţi (Simona Halep, Nadia Comăneci, Gh. Hagi)
 Locurile oraşe, state, regiuni, naţiuni
 Proprietăţile drepturi necorporale de posesiune asupra unor bunuri imobiliare
(terenuri, clădiri) sau asupra unor valori mobiliare (acţiuni, obligaţiuni)
 Organizaţiile Universitatea Constantin Brâncoveanu
 Informaţiile enciclopediile, reviste specializate
 Ideile Stop violenţei! Let’s do it Romania!
Specializările marketingului
Marketingul bunurilor de consum

Marketing industrial
Marketing
Marketing Marketing agricol
clasic
clasic Marketingul serviciilor
marketing turistic
marketing bancar
marketingul transporturilor
marketingul asigurărilor
marketing educaţional
Marketingul
Marketingul Marketing social
marketing cultural
marketingul religiei
activităţilor
activităţilor
marketing sportiv
marketing ecologic
nelucrative
nelucrative
marketing electoral
Marketing politic marketingul public
Specializările marketingului
Marketing
Marketingintern
intern
Micromarketing
Micromarketing (domestic)
(domestic)
MARKETING
Marketing
Marketing
Macromarketing
Macromarketing internaţional
internaţional
Dezvoltarea marketingului
Dezvoltare extensivă Dezvoltare intensivă

• Creşterea ariei geografice în care Consolidarea filosofiei de marketing
se aplică marketingul în organizaţiile cu activitate de
marketing
•Creşterea numărului domeniilor de Perfecţionarea metodelor, tehnicilor
activitate în care se utilizează şi instrumentelor de marketing
marketingul
3. Evoluţia modului de a face marketing
Orientările firmelor de abordare a activităţii de marketing

 orientarea spre producţie
 orientarea spre produs
 orientarea spre vânzări
 orientarea spre marketing
 orientarea spre marketing societal
 orientarea spre marketing holistic
 marketing relaţional,
 marketingul integrat,
 marketing intern
 marketingul cu responsabilitate socială
Orientările firmelor (1)
• spre producţie –
• vor fi preferate de consumatori produsele disponibile pe piaţă şi la un preţ
cât mai mic (ex., produse China), managerii se concentrează pe eficienţă
ridicată a producţiei, pe costuri scăzute şi distribuţie de masă
• spre produs –
• vor fi preferate produse de calitate ridicată, cu performanţe deosebite,
produse noi, inovatoare, managerii se concentrează pe îmbunătăţirea
calităţii produselor.
Etapa „Orientării spre producţie şi spre produs” (perioada anilor 1900-1930) - Se

caracterizează prin existenţa unei cereri nesatisfăcute. Preocuparea firmei: a produce cantităţi cât mai mari
de mărfuri, dorinţele consumatorilor nefiind luate în considerare.
Orientările firmelor (2)
• spre vânzare-
• consumatorii nu vor cumpăra produse suficiente dacă firma nu desfăşoară o politică agresivă de promovare
şi vânzare
Etapa „Orientării spre vânzare” (perioada anilor 1930-1950).
A apărut ca urmare a scăderii puterii de cumpărare a americanilor după anii marii crize economice, odată cu deschiderea magazinelor cu mari suprafeţe
comerciale,
- schimbarea modului de a face afaceri, marketingul devenind un instrument de impulsionare a vânzărilor.
• spre marketing –
• efort de cultivare a clienţilor, marketerii îşi vor atinge obiectivele dacă sunt mai eficienţi decât concurenţa în
crearea, furnizarea şi comunicarea de valoare pentru clienţi pe pieţele- ţintă
.
Etapa „Orientării spre conceptul modern de marketing” (anii 1950-1975).
Perioadă caracterizată printr-un accentuat dinamism economic şi social ce va dura până în anii 1970-1975, când se manifestă primele şocuri petroliere,
dar şi mişcări sociale ample, ducând la modificarea marketingului modern
• spre marketing societal –

• a apărut în ultimele decenii, în contextul preocupărilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu orientare
societală, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului înconjurător, epuizarea resurselor naturale, sărăcie şi
foamete, neglijarea serviciilor sociale.
Sarcina organizaţiei – de a determina nevoile şi dorinţele pieţelor-ţintă, de a furniza satisfacţii mai eficient decât concurenţa şi de o
manieră care să protejeze binele consumatorilor şi al societăţii.
Marketing holistic
= nou tip de marketing şi noi practici de afaceri în ultimul deceniu
 Marketing relaţional-
 edificarea de relaţii pe termen lung cu clienţii, furnizorii, distribuitorii, alţi parteneri de
marketing (MRC, MRP)
 Marketing integrat-
 alcătuirea de programe de marketing cu care să se creeze, comunice şi să se furnizeze
valoare pentru consumatori (cei 4P)
 Marketing intern –
 măsuri pentru ca toată lumea din organizaţie să adere la principiile de marketing, în
special conducerea de vârf, angajarea, pregătirea şi motivarea personalului ca să ofere
servicii de calitate
 Marketing cu responsabilitate socială-
 preocupări de respiraţie socială şi înţelegerea contextului etic, ecologic, legislativ,
social în care se desfăşoară activităţile de marketing.
Orientările firmelor
Orientarea spre Concentrare Mijloace Obiective

producţie produse ameliorarea producţiei şi Beneficii prin eficienţa
distribuţiei ridicată a producţiei şi
distribuţiei
produs produse ameliorarea produselor Beneficii prin vânzări de

produse perfecţionate
vânzări produse Vânzare şi promovare Beneficii din volumul

vânzărilor
marketing nevoile Marketing coordonat Beneficii prin satisfacerea

consumatorului clientului
marketing societal Nevoile clientului şi Marketing societal Protecţia clienţilor,

protecţia socială beneficii prin satisfacerea
clientului
marketing holistic Nevoile clientului, Marketing relaţional, mk Beneficii din procese şi

nevoile partenerilor, integrat, mk intern şi mk activităţi interdependente
nevoile firmei şi protecţia responsabilităţii sociale
21 socială Conf.univ.dr. M. ASANDEI
4. Concepte fundamentale în marketing
 schimbul –
 concept esenţial în marketing, procesul de obţinere a unui produs dorit, de la cineva, oferindu-i
altceva pentru produsul respectiv.
 nevoia –
 stare de nemulţumire, de disconfort care dispare prin consumul de bunuri sau servicii de pe
piaţă.
• Nevoile sunt nelimitate ca număr, se pot înlocui unele cu altele, se completează între ele, dispar prin consum. ex., nevoi
fiziologice; de siguranţă; apartenenţa la un grup, afecţiunea; prestigiul; împlinirea de sine.
 dorinţele –
 manifestări concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în concordanţă cu personalitatea
individului, cu statutul său social, cu moştenirea sa culturală, cu situaţia în care se află şi în
raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic care îl înconjoară.
• Ex., un individ vrea să mănânce un strugure de masă, să citească ultima ediţie a cărţii Managementul marketingului de
Ph.Kotler, să viziteze cetatea Poienari etc.
 cererea –
 parte a nevoii sociale care se manifestă pe piaţă, fiind sprijinită de puterea de cumpărare.
• Ex., fiecare student îşi poate dori să aibă un iPhone, dar nu toţi îşi pot achiziţiona acest produs.
Concepte fundamentale în marketing (2)
 Marketer -
 cineva care caută să obţină o reacţie (atenţie din partea celui abordat, o achiziţie, un vot, o
donaţie) din partea altcuiva, numit potenţial client. Atunci când două părţi caută să-şi vândă
reciproc ceva, pe amândouă le numim marketeri.
 Piaţa –
– în trecut, un spaţiu fizic în care cumpărătorii şi vânzătorii se adunau laolaltă pentru a-şi schimba bunurile.
– Astăzi, piaţa este un ansamblu de cumpărători şi vânzători care fac tranzacţii cu un anumit produs/serviciu sau cu o
anumită clasă de produse/servicii. În economiile moderne sunt descrise 5 tipuri fundamentale de pieţe: pieţe de resurse,
pieţe de producţie, pieţe de consum, pieţe de intermediere şi pieţe guvernamentale .
 Valoarea –
– o combinaţie între particularităţile de calitate, de serviciu şi de preţ ale ofertei (triada valorii pentru client).
– Valoarea creşte direct proporţional cu creşterea calităţii şi a serviciului şi descreşte odată cu creşterea preţului.
 Satisfacţia-
 judecăţile comparative ale unei persoane, în legătură cu diferenţa dintre performanţa percepută a
unui produs cumpărat şi aşteptările pe care le-a avut în privinţa acestei performanţe.
5. Funcţiile marketingului
Funcţie - obiectiv
Funcţie – obiectiv
ximizarea eficienţei economice a profitului Satisfacerea în condiţii superioare
a nevoilor de consum
Funcţie – mijloc
Conectarea dinamică a întreprinderii

la mediul economico-social
Funcţie – premisă
Investigarea pieţei,
a nevoilor de consum
Evoluţia funcţiilor marketingului în firmă
Producţie Finanţe Producţie Finanţe
Personal Marketing Personal Marketing
Producţie Finanţe
Marketing
Personal
Producţie
Productie Finanţe
Marketing
Client Client
Finanţ
e
Personal Marketing
Personal
6. Marketingul astăzi
Schimbări ale marketingului astăzi:

 toată lumea face marketing
 externalizarea activităţilor
 dezvoltarea relaţiilor de parteneriat
 accentul pe active intangibile (mărci, baza de clienţi, angajaţii, relaţiile cu
distribuitorii şi furnizorii, capitalul intelectual)
 crearea şi susţinerea mărcilor prin performanţă
 punerea la dispoziţie a produselor prin canale online
 încercarea de a fi cea mai bună firmă care serveşte pieţe-ţintă bine definite
 concentrarea pe valoarea cumulată în timp a clientului
 concentrarea pe a majora cota din bugetul clientului
 trecerea la stadiul de firmă glocală (atât globală, cât şi locală)
 concentrarea pe palmaresul de marketing şi pe persoanele cointeresate
Sursa: Ph. Kotler, K.L. Keller, Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureşti, 2008, pp. 35-38
Evoluţia marketingului
 Marketing 1.0 – în era industrială, centrat pe produse

Orice client poate obţine o maşină vopsită în orice culoare doreşte, câtă vreme este neagră (ex., automobilul
Ford, modelul T)
 Marketing 2.0 – în era informaţională, orientat spre client,

încearcă să ajungă şi la inima consumatorului
Clientul este rege, el poate alege dintr-o mare diversitate de produse
 Marketing 3.0 - în era globalizării , orientat spre valori

Clientul este tratat ca o fiinţă umană (cu minte, inimă şi energii sufleteşti)
Sursa: Ph. Kotler, Kartajaya Hermawan, Setiawan Iwan, Marketing 3.0: de la produs la consumator şi spiritul uman,
Editura Publica, Bucureşti, 2010, pp.17-28
Bibliografie selectivă
 Asandei Mihaela (coord.), Enache Elena, Ciochină Iuliana, Morozan C., Gangone Andreea, Marketing, Editura
Independenţa economică, Piteşti, 2013/2016, pp. 9-26/2016
 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, ediţia a V-a, Bucureşti,
2008, p. 1-44
 Kotler Ph., Keller K.L., Marketing Management, 14th Pearson Education, Prentice Hall, New Jersey 2012, pp. 3- 31
 Kotler Ph., Caslione J.A., Chaotics: management şi marketing în era turbulenţelor, Editura Publică, Bucureşti,
2009, pp.188-191
 Kotler Ph., Kartajaya Hermawan, Setiawan I., Marketing 3.0: de la produs la consumator și spiritul uman, Editura
Publica, Bucureşti, 2010, pp.17-28
 Kotler Ph., Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, Curier
Marketing, Bucureşti, 2003, p.7-25
 Pride W.M., Ferrell O.C., Marketing, 2010 edition, South-Western Cengage Learning, 2010, pp.3-26
Studiu de caz 2
Studiu de caz
În ultimul deceniu,
compania a relansat un produs tradiţional românesc - magiunul de prune Topoloveni,
• primul şi singurul produs românesc recunoscut ca tradiţional, unic şi autentic
• prin acordarea certificatului de Indicaţie Geografică Protejată (IGP).
Compania a preluat în anul 2001 fabrica de magiun de la Topoloveni( prima de acest gen din ţară,
înfiinţată în anul 1914), pe care a repus-o în funcţiune în condiţii tehnologice adaptate standardelor
internaţionale, - un progres în ceea ce priveşte calitatea produselor şi recunoaşterea naţională şi
internaţională a acestei calităţi.
Studiu de caz 1.2
Cerinte
 Căutaţi şi alte informaţii despre produsele şi activitatea firmei din

Topoloveni.
 Identificaţi punctele tari şi punctele slabe ale companiei.
 După părerea voastră, ce rol a jucat activitatea de marketing în
existenţa firmei din Topoloveni?
 Discutaţi despre orientarea de marketing a firmei în perioada
ultimilor 10-15 ani. Este orientată spre producţie, spre produs, spre
vânzări, spre marketing sau spre marketing societal?

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti: Facultatea de Management Marketing În Afaceri Economice

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti: Facultatea de Management Marketing În Afaceri Economice

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

Facultatea de Management Marketing în Afaceri Economice

 „Astăzi, 6 decembrie 2017, la Jeju (Coreea de Sud), reuniunea Comitetului

a) Consideraţi că mărţişorul satisface o nevoie a românilor de a se bucura

1.1 Ce este marketingul?

La sfârşitul acestei teme, vei fi în măsură să:

Conceptul clasic (vechiul concept) Conceptul modern (noul concept)

•în prima jumătate a sec. al 20-lea •a doua jumătate a sec. al 20-lea

•Producţie mare, calitate şi preţ •Cercetări de marketing

Definiţii ale marketingului clasic =

 O formă civilizată de luptă, în care majoritatea bătăliilor se câştigă

Definiţii ale marketingului modern =

• identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor sociale; presupune

• un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea

 procesul de planificare şi executare a concepţiei, a stabilirii preţului, promovării

 Bunurile pâine, ciocolată, frigider, iPhone

Marketingul bunurilor de consum

Dezvoltare extensivă Dezvoltare intensivă

Orientările firmelor de abordare a activităţii de marketing

Etapa „Orientării spre producţie şi spre produs” (perioada anilor 1900-1930) - Se

• spre marketing societal –

Orientarea spre Concentrare Mijloace Obiective

produs produse ameliorarea produselor Beneficii prin vânzări de

vânzări produse Vânzare şi promovare Beneficii din volumul

marketing nevoile Marketing coordonat Beneficii prin satisfacerea

marketing societal Nevoile clientului şi Marketing societal Protecţia clienţilor,

marketing holistic Nevoile clientului, Marketing relaţional, mk Beneficii din procese şi

Conectarea dinamică a întreprinderii

Producţie Finanţe Producţie Finanţe

Personal Marketing Personal Marketing

Schimbări ale marketingului astăzi:

 Marketing 1.0 – în era industrială, centrat pe produse

 Marketing 2.0 – în era informaţională, orientat spre client,

 Marketing 3.0 - în era globalizării , orientat spre valori

 Căutaţi şi alte informaţii despre produsele şi activitatea firmei din

S-ar putea să vă placă și