Partea întâi

***

Cumpărarea, vânzarea, faze şi timpi extrem

de diferiţi

1
 Capitolul 1

Fazele vânzării

Sunt foarte adesea contactat de clienţi care îmi cer să predau forţei lor de vânzare o anumită
tehnică pentru a-şi dezvolta cifra de afaceri, de exemplu cea a forţei de vânzare Xerox pe care o
cunosc
atât de bine sau la fel de bine, cea foarte agresivă, a vânzătorilor de mobilier de bucătărie. Refuz,
bineînţeles, deoarece pentru a vinde bine, este de neconceput ignorarea produselor şi serviciilor
propuse, tipul de clientelă vizat sau organizarea comercială existentă...
Veţi regăsi în această carte descrierea celor mai eficace tehnici de vânzare, însă ele se vor înscrie
într-o metodologie reflectată. Ele vor putea astfel să servească drept suport pentru toate tipurile
de
abordări comerciale, oricare ar fi mediul lor. Într-adevăr, există numeroase lucrări care tratează
primele douăzeci de minute, cuvinte care vând sau fel de fel de tehnici de influenţă, însă
utilizarea lor
nu este realmente eficace decât integrată într-un demers global. Lucrul acesta doresc să vi-l
propun
prin această carte. Vânzare push sau vânzare pull?

Pentru a începe, va trebui să determinăm dacă dorim să ne lansăm într-o vânzare ″push″ (push
însemnând ″a împinge″ în engleză), adică o argumentare formidabilă care ignoră nevoile fiecărui
client şi care dirijează produsul către cumpărător sau o vânzare ″pull″ (pull însemnând ″a trage″
în
engleză) care presupune o fază de descoperire foarte fină şi care atrage uşurel cumpărătorul către
produsele dumneavoastră.
Vânzarea push va necesita o pregătire minuţioasă a argumentării, cu multe teste efectuate pe
cumpărători, pentru a rafina discursul. Prin urmare, aceeaşi tehnică este utilizată şi pentru un
număr
mare de persoane, cu un procentaj de reuşită sigură slab, însă suficient. În acest fel se vând
asigurări,
enciclopedii, aspiratoare, litografii, bucătării prin telefon... Este utilizată în general de
profesioniştii
în vânzări care stabilesc întâlniri cu particulari.
Vânzarea pull necesită o pregătire temeinică a întrebărilor, evident întrebări deschise, pentru a
descoperi nevoile clientului şi a pune pe afet o bună argumentare, chiar dacă pe moment nu vom
utiliza
decât cele câteva rânduri necesare; nu trebuie să fim luaţi prin surprindere. În acest mod se
comercializează produse în rândul cumpărătorilor profesionişti şi în rândul marilor conturi.
Este ineficace să se utilizeze a contrario aceste două tehnici. Este chiar periculos, deoarece să
încerci o vânzare push pe un cumpărător profesionist ar putea declanşa a anumită agresivitate din
partea acestuia împotriva a ceea ce el ar estima să fie o lipsă de respect.
Cu toate acestea, a trata negocierea comercială înseamnă a încerca găsirea de puncte comune
între diferitele tipuri de vânzare pentru a stabili o metodă. Meseria de camelot (vânzător
ambulant)
care atrage trecătorii în pieţe are puţin a face cu aceea de inginer de afaceri care se ocupă de
contracte
anuale în valoare de mai multe milioane de franci. Şeful de sector din supermarketuri şi
hipermarketuri
este la fel de îndepărtat de inginerul de vânzare birocratic cum este ataşatul medical de vânzătorul
de
enciclopedii. Fiecare dintre ei exercită, totuşi, aceeaşi activitate. Există ceva ce trebuie vândut şi,
faţă 2
de el, interlocutorul este în poziţie de cumpărare. Acum că am definit cadrul vânzării, să abordăm
metoda.
 Negocierea comercială şi metoda de vânzare: fazele vânzării

După cum am văzut, apar anumite puncte comune, în afara caracteristicilor proprii fiecăruia din
cele două tipuri de vânzare. Primul este desfăşurarea fazelor vânzării. Fie că este vorba de
vânzarea
unui Concorde sau a unui aparat de îndreptat banane, demersul principal este acelaşi şi cuprinde
următoarele elemenete:
• prezentarea;
• descoperirea nevoilor;
• argumentarea;
• propunerea;
• răspunsul la obiecţie;
• concluzia.

Cum trebuie articulate acest fraze? Şcolile de comerţ şi consultanţii din întreprindere predau
planul următor:

Negociere

Răspuns la obiecţie
Timp

El a fost privilegiat din dorinţa de a găsi o metodologie adaptată nu fiecărui tip de vânzare, ci
celui mai mare număr şi nu a fost niciodată cu adevărat satisfăcător. Unii preferă să poziţioneze
răspunsul la obiecţie după argumentare, alţii după concluzie. În aceeaşi manieră, trecerea de la
faza
de descoperire la cea de argumentare pare a duce lipsă de supleţe. În cele din urmă, fiecare
consultant
îşi face o părere în funcţie de experienţa sa unică şi o apără viguros. De fapt, ar trebui ca, mai ales
consultanţii, să se reunească, să reflecteze, să propună, să critice, pentru a elabora alegerea
fazelor
pentru a putea începe. Doi ani de cercetare şi de reflecţie a consultanţilor Institutului Forţei de
Vânzare
din Paris (IFV) au permis actualizarea schemei de mai jos, care pare mult mai aproape de
realitate.
Aceste faze sunt cele care vor fi detaliate în decursul părţii consacrate negocierii comerciale din
perspectiva vânzătorului. Graficul de mai jos prezintă fazele vânzării utilizate în mod curent.
Explic
prin urmare că în funcţie de tipul de vânzare pe care îl alegem, vom utiliza toate sau unele dintre
ele,
iar acestea vor fi mai mult sau mai puţin consistente.
3 Fie că sunt utilizate, fie că nu, ele reprezintă
ansamblul diferitelor faze aflate la dispoziţia dumneavoastră.
 Negociere

Răspuns la obiecţie
Timp

Această nouă abordare implică trei schimbări principale:

1) răspunsul la obiecţii nu mai este o fază, deoarece urmând competenţa vânzătorului, ea se
poate produce în orice moment, chiar începând cu prezentarea dacă vânzătorul nu
argumentează bine.
2) Concluzia nu mai succede argumentarea. Acum se discută preţul, cantitatea, termenul de
livrare, calitatea, iar această fază o vom numi: faza de acord.
3) Negocierea, asemenea răspunsului la obiecţii, nu ese o fază, ci priveşte ansamblul
discuţiei.
În ciuda acestei noi ordonări a fazelor, numeroase profesii nu se vor recunoaşte în această
abordare decât decorticând planurile lor de vânzare. Multe planuri de vânzare sunt într-adevăr
adaptate
în acelaşi timp personalităţii fiecăruia şi tipului de produs vândut. Articularea fazelor vânzării
poate
varia de la caz
Planurile de la caz.
vânzare: ce se întâmplă dacă privilegiem una dintre etape?

Urmărind tipul de activitate, profesioniştii din vânzări au dezvoltat un plan de vânzare potrivit
mediului lor. În acest scop, ei privilegiază anumite faze, micşorând sau suprimând altele şi decid
uneori
să le comute. Dacă unul sau mai multe element privitoare la clienţi, concurenţă sau cotele de piaţă
se
schimbă, trebuie din nou consolidat sau invalidat planul de vânzare existent şi încercate altele mai
bine
Privilegierea prezentării
adaptate
Anumite noii situaţii.
mărci, anumiteVom analizabine
produse, câteva opţiunipieţei
adaptate posibile.
sau fără concurenţă, nu se mai vând, ci se
cumpără. Maşinile de scris cu bulă de la IBM, înaintea apariţiei prelucrării de text, au ţinut
ştacheta
ridicată pentru toţi fabricanţii. Era de asemenea adevărat că odată ce concurenţa a început, la
rândul ei,
copiindu-le, să scoată maşini de scris cu bulă, vânzătorii lor, după o bună fază de argumentare,
sfârşeau
prin a-i face pe clienţii lor să se intereseze chiar de concept. Acesta era revoluţionar: mai multă
deplasare a carului presei de tipar, mai multe capete de printare, posibilitatea de a schimba fontul,
punerea la dispoziţie a unei benzi de ştergere. O astfel de tehnologie avansată nu putea decât să
trimită
celelalte mărci la rangul de simpli imitatori. IBM fiind deja cunoscută pentru calitatea produselor
sale,
prospecţii preferau inventatorul de renume de calitate recunoscută. Concurenţii lucrau pentru IBM
fără
4 nici nu auziseră de aceasta. Încă de la plecarea
să ştie, convertind la maşina cu bulă clienţii care
vânzătorului, clienţii sunau la IBM pentru a comanda referinţa în materie de maşini de scris.
Vreme de
câteva luni, timp în care concurenţa se organiza mai bine, unui vânzător IBM îi era suficient să se
util să dezvolte competenţă comercială în sânul reţelei sale. Imaginea de marcă era atât de puternică,
culorile mărului atât de uşor de recunoscut, încât cumpărătorii se înghesuiau la poartă. Nu exista o fază
de vânzare, decât un panou Apple, o mochetă gri şi un pic de stoc anticipat.

Negociere

Răspuns la obiecţie
Timp

Ce rezultă din privilegierea fazei de prezentare în timp? Aceasta nu poate, desigur, să dureze la
infinit. În cazul amintit, concurenţa a venit cu software ca Windows pentru PC şi Apple şi-a
pierdut
imaginea de lider tehnologic. Vânzătorii care nu fuseseră niciodată decât nişte primitori de ordine
s-au
regăsit în situaţia de a se confrunta cu o problemă dificil de depăşit. Reacţia lor fu marcată de
incompetenţă. În loc să consolideze faza de descoperire a nevoilor pentru a oferi material adecvat
cererii, ei au scăzut preţurile. Acest lucru s-a tradus printr-un veritabil război: până la 33%
reducere
pentru un material care ″marjează″ la 34%. Apple a mers până la a diminua marja acordată
concesionarilor săi pentru a pune punct hemoragiei. Efort pierdut, preţurile sunt astăzi descompuse
şi,
în plus la această derivă, serviciile asociate foarte rentabile devin imposibil de comercializat. Cum
să
vinzi mai multe zile de formare profesională pentru prelucrarea textului cu 3000 F ziua când
micro-
calculatorul însuşi nu valorează mai mult de 6000 F? Şi pentru un material la acest preţ, la cât
poate
Privilegierea descoperirii
urca valoarea unui contract de service post-vânzare? Numeroşi concesionari au fost forţaţi să pună
cheia pe uşă iar Apple distribuie astăzi aparatele sale în marile suprafeţe comerciale, acceptând
astfel Negociere
să-şi menţină imaginea de marcă, nemaifiind difuzată printr-o reţea exclusivă de profesionişti în
informatică. Anumite planuri de vânzare pot privilegia prezentarea, însă ele sunt de cele mai multe
ori
de scurtă durată sau necesită reînnoiri frecvente de gamă.

Răspuns la obiecţie
Timp

5
 Câţiva ani mai înainte, Rank Xerox se găsea în aceeaşi poziţie ca Apple. Printr-un brevet asupra
sărurilor de seleniu, această societate era singura care propunea pe piaţa fotocopiatoarelor care
funcţionau cu hârtie obişnuită. Toate celelalte aparate trebuiau alimentate cu hârtie specială,
scumpă şi
de calitate mai slabă. Înainte de a fi ajunşi din urmă de concurenţă, ei au ştiut să organizeze
creşterea
în competenţă a forţei lor de vânzare. Ei au dezvoltat împreună cu un consiliu extern o metodă
numită
SPID (Situaţie, Preocupare, Implicare, Dorinţă de soluţie) care permitea utilizarea celei mai mici
insatisfacţii a unui client pentru a o transforma în dorinţă de cumpărare. Această tehnică este
absolut
redutabilă în prospectarea pieţei comerciale. Ea trece complet prin filtru o regiune şi rezultatele au
indici de succes foarte ridicaţi. Rank Xerox se află astăzi în poziţia de lider natural în numeroase
ţări.
Cu toate acestea, mai rămâne o problemă. Această abordare este aproape ineficace pentru vânzarea
în
rândul marilor conturi. Rank Xerox ştie bine acest lucru şi îşi formează prin intermediul noilor
tehnici,
utilizând alte planuri de vânzare, aşa-numiţii vânzători ″strategici″. Pentru Rank Xerox, SPID nu
este
decât o tehnică. Ei mai dispun şi de PSS (Professional Sales Skills, skill însemnând ″competenţă″
în
limba engleză) care le permite să studieze diferite planuri de vânzare în funcţie de cumpărătorii
întâlniţi.
Ei utilizează de asemenea şi VSD (Vânzare în Situaţie Dificilă) care nu este de fapt decât un plan
de
SPID
vânzarese specific
adreseazăla unei clientele
îndemâna decare
celui cumpărători nesolicitanţi
privilegiază şi, în acest caz, tehnica de
argumentarea.
descoperire constă
Stagiarii şcolii în a căuta
de vânzare o fisură
Rank Xeroxînsunt
organizarea
formaţi, actuală, o insatisfacţie,
printre altele, apoi de
prin utilizatea a propune
metodei un
SPID:
produs
acest plan de vânzare este considerat – pe bună dreptate – ca cel mai performant pentru difuzarea
sau
în serviciu care ar veni să remedieze acest neajuns. În timp ce, în cealaltă formă de descoperire,
cumpărătorii au nevoi
prospectare ″hard″ şi motivaţiibirotic.
a materialului care trebuie actualizate
Rezultatele sunt prin descoperire
la înălţime, pentru
ba chiar a putea propune
depăşesc
produse şi
aşteptările. servicii adecvate. Trebuie deci să se discearnă foarte repede dacă cumpărătorul este sau
nu
Aceşti stagiari care ţin să utilizeze SPID pe cumpărătorii profesionişti pe care îi întâlnesc cu
solicitant
ocazia pentru a desfăşura planul de vânzare corespunzător.
În aceeaşi
unui meci perioadă, CEGOSînelabora
amical organizat cadrul oşcolii
tehnică destul
lor se lasă de învecinată
în mod regulatşi″laminaţi″.
bineînţeles Spre
dedusă din lor
marea
aceeaşi
surpriză.constatare de ineficacitate a cercetării nevoilor pe o clientelă nesolicitantă. Ea va numi
această
Privilegierea
Vânzarea depropunerii
bunuri industriale în cadrul unui caiet de sarcini, care este obiectul acestei întâlniri,
tehnică PARADIS.
corespunde unui plan Eadevăvânzare
va fi explicată în faza
diametral opuse.deÎntr-adevăr,
descoperire în după SPID.
acest caz, cumpărătorii nu au
insatisfacţii propriu-zise, ci o nevoie transmisă
Negociere de un serviciu al întreprinderii lor pe care trebuie
să o
satisfacă ţinând seama de numeroşi parametri (cost, termen de livrare...).

Răspuns la obiecţie
Timp

6
 Marile suprafeţe comerciale şi micul comerţ de proximitate au exact acelaşi tip de relaţie cu
vânzătorii care îi vizitează. Distribuţia ţine astăzi ştacheta ridicată. Există o concurenţă foarte
acerbă,
îndeosebi în domeniul alimentar. Măcelarii, cârnăţarii, şefii de raion în marile suprafeţe
comerciale
refuză să răspundă la întrebările vânzătorilor care încearcă un plan de vânzare prin descoperirea
nevoilor. Dacă vânzătorul insistă, ei opun un rapid: ″Nu am timp de pierdut, arătaţi-mi ce aveţi în
catalog şi apoi vă conduc spre ieşire″. Nu există vânzători care să accepte această stare de fapt,
asta ca
să nu spunem acest raport de forţe. Ei sunt progresiv înlocuiţi de câţiva televânzători care asigură
o
cifră
Existădedin
afaceri maiaceia
fericire marecare
deplasându-se
se prefac cămai puţindar
acceptă şi, care
deci,profită
costânddeîntreprinderea
orice începerimai puţin. Într-
de tratative
adevăr,
pentru a chestiona, cât de puţin, cumpărătorii, iar vânzările lor progresează. Ei îşi adaptează prin
când
urmarevânzătorul acceptă să se lase închis în simpla propunere fără să încerce să efectueze o
descoperire,
planul de vânzare acceptând să propună produsele lor, dar distilează lent faza de descoperire
fie ea succintă,
pentru a nu îşi îndeplineşte rolul şi costă mult mai scump întreprinderea decât o simplă
televânzătoare,
încerca să adauge care poate accede
referinţe prin telefon
la mercurialul lor. la acest rezultat minimalist.
Privilegierea argumentării

Negociere

Răspuns la obiecţie
Timp

Numele său: ″hard selling″, vânzarea push care presupune întâlnirea cu multă lume. Este vânzarea
din uşă în uşă pentru a plasa asigurări sau aspiratoare; este de asemenea vânzătorul ambulant pe
pieţe,
care vinde loturi de cearşeafuri sau maşini de făcut maioneză; este de asemenea tehnica
privilegiată a
sectelor. Fără prezentare, fără fază de descoperire a nevoilor, doar o argumentare şi o propunere,
argumentarea este într-adevăr foarte studiată, cuvânt cu cuvânt. Ea insistă prin expresii gata făcute
pe
puncte de detaliu foarte uşor de demonstrat şi generează rapid nevoia. Aceşti vânzători repetă în
permanenţă o lecţie învăţată pe de rost şi vă servesc cu precizie un răspuns la obiecţia prevăzută în
argumentar. Este amuzant de constatat că tehnica utilizată este foarte apropiată de cea a hipnozei,
prin
faptul că foloseşte aceleaşi tehnici de sugestie verbală.
Cum funcţionează? Prin amalgam. Iată un exemplu de text ″hipnotic″ transformat în frază
″comercială″. Fraza ″vă simţiţi destins şi relaxat începând să pătrundeţi în această stare de transă″
va
da în limbaj comercial ″veţi fi foarte fericit, odată despachetând cumpărăturile dumneavoastră
sosite
de la noi, de acest magnific set de şerveţele de masă...″. Este vorba de a îmbina adevărul (vă
simţiţi
destins şi relaxat), pacientul poate verifica acest
7 lucru deoarece este instalat în fotoliu şi se
odihneşte,
şi sugeratul (începeţi să pătrundeţi în această stare de transă), putând verifica prima afirmaţie,
pacientul
o acceptă pe cea de-a doua în fuleu. Să luam alt exemplu: ″Ochii dumneavoastră încep să vă usture
din ce în ce mai evident″. Adevărul (ochii încep să vă usture: i s-a cerut pacientului să fixeze o
lumânare) conduce la acceptarea sugeratului (nu veţi întârzia să vă închideţi pleoapele). În aceeaşi
ordine de idei, ″vă lăsaţi acum dus (sugeratul) reţinându-vă puţin deoarece vă întrebaţi ce se va întâmpla
în momentul în care veţi intra în această stare de transă (adevărul: este preocuparea majoră a
persoanelor care se lasă hipnotizate pentru prima dată)″ va da ″mă vedeţi manipulând acest instrument
cu multă uşurinţă şi vă întrebaţi desigur dacă, odată ajunşi la noi, vezi fi capabil...″.
V-am prezentat aici doar câteva exemple de tehnici utilizate pentru a induce o transă. Specialiştii
vor şti cu uşurinţă să le găsească pe celelalte. Totuşi, acest plan de vânzare este aşadar posibil cu un
pericol: nimănui nu-i place să fie manipulat. Chiar dacă interlocutorul dumneavoastră nu decodifică
neapărat ceea ce se întâmplă cu adevărat, spiritul uman rămâne întotdeauna vigilent. Aveţi digitaţie şi,
dacă utilizaţi aceste tehnici, nu vă gândiţi să vă transformaţi interlocutorul în marionetă în faţa voastră,
ci numai să creaţi un climat favorabil vânzării. Să ştiţi că, de îndată ce o relaţie, fie ea comercială,
începe să fie resimţită ca nesănătoasă, nedelicată, reacţiile sunt intense şi uşile se închid în nasul
vânzătorilor ″hard″.
Fiecare dintre fazele de vânzare va fi detaliată în această carte. Vă va fi la îndemână să ascundeţi
unele dintre ele, să detaliaţi altele până la punctul de a le acorda o importanţă capitală. Din punctul de
vedere al fiecăreia dintre aceste manipulări, planul de vânzare obţinut nu va fi optim decât într-un
anumit tip de vânzare şi va fi cu totul ineficace pentru un altul. Manipularea derulării logice a fazelor
vânzării poate duce la un rezultat imediat. Este înţelept, dacă decidem, într-o manieră strategică, să-l
rezolvăm, să începem să pregătim în acelaşi timp strategia următoare. Nu căutaţi cu orice preţ să copiaţi
un plan de vânzare al concurenţei, pentru că trebuie în acelaşi timp să vă adaptaţi pieţei, întreprinderii,
produselor sale, forţei sale de vânzare şi comunicării sale... Reflectaţi; mergeţi pe teren; utilizaţi un
consultant specializat; consultaţi forţa de vânzare; efectuaţi teste.

Diferitele tipuri de vânzători

Am putea crede că există vânzători buni sau răi, totuşi, reflectând puţin, nu ar fi mai simplu să
credem că ţinând cont de diferitele planuri de vânzare, unii se vor simţi în largul său sau foarte
jenaţi
în funcţie de metoda utilizată, deoarece nu este acelaşi tip de vânzător cel care va excela în
vânzare
push sau în vânzare pull. Un vânzător foarte stânjenit de vânzarea forţată se va dovedi poate
competent
în faţa unui cumpărător profesionist. Am angajat sute de vânzători, or fiecare avea profilul care
corespundea tipului de vânzare pe care o aşteptam de la el.
Un vânzător din marea distribuţie trebuie înainte de toate să fie foarte constant. El are un plan de
turneu stabilit în avans şi vede cel puţin patru sau cinci clienţi pe zi (câteodată mai mult de 10). El
revede regulat aceiaşi şefi de raioane şi trebuie să fie capabil să administreze o relaţie bună pe
termen
lung. El trebuie să întocmească rapoarte regulate, să-şi păstreze fişierul cu minuţiozitate, să
cunoască
concurenţa şi să aplice politica comercială a întreprinderii sale. Este o persoană fiabilă, metodică,
constantă şi foarte muncitoare. Cifra sa de afaceri depinde de regularitatea sa. Un client uitat în
turneul
său îl privează de o comandă şi lasă cale liberă concurenţei.
Un vânzător de birou, care se ocupă de un arondisment al Parisului, trebuie înainte de toate să fie
foarte prezent. El trebuie să prospecteze în permanenţă, să dejoace obstacolele interfoanelor, să
depăşească standardele, secretariatele, să găsească un decizionar, să suscite nevoia. El poate fi un
artist
care are urcuşuri şi coborâşuri. O singură comandă frumuşică poate să-i asigure o lună bună. După
o
lungă dimineaţă de prospectare, va veni şi vremea să se destindă mergând la cinema înainte de a
reîncepe spre ora 18 deoarece, la acea oră, decizionarii sunt adesea prezenţi şi secretarele deja
revenite.
Dacă i se încredinţează un sector de mare distribuţie, există şanse mari ca ritmul regulat al
vizitelor ce
trebuie efectuate şi reînnoirea la infinit a aceloraşi negocieri să nu îi convină deloc. Meseria sa este
 Vânzătorul de enciclopedii trebuie să bată la toate uşile cu metodă. El repetă neobosit acelaşi
argumentar, de fiecare dată. El acceptă uşile care se trântesc, atât de des, însă îşi reface resursele
cu
fiecare comandă, considerată o mică victorie. Contrar colegului său birotic, nu este un artist care
se
adaptează fiecărui client şi care îşi adaptează planul de vânzare în funcţie de interlocutor. Este un
nevoiaş, puţin sensibil la frustrare, capabil să viziteze în jur de douăzeci de clienţi pe zi pentru o
singură
vizită interesantă. El are încă şi mai puţin noroc să replaseze acelaşi produs aceluiaşi client la un
interval
de două săptămâni. Vânzarea sa este în acelaşi timp o vânzare dificilă, iar cifra de afaceri este
foarte
importantă.
Vânzătorul de produse industriale animă saloanele, întâlneşte cumpărători, cunoaşte la fel de
bine atât produsele sale, cât şi pe cele ale concurenţei şi petrece mult timp la birou pentru a redacta
oferte foarte complete, ajutat de serviciile sale tehnice sau de biroul său de studii. Răspunde la
cererile
de ofertă, îşi stabileşte întâlnirile cu două sau trei săptămâni în avans. Călătoreşte departe, în
Franţa sau
în străinătate. Concluzionarea unei afaceri poate dura mai multe luni. Este responsabil de
elaborarea
devizului sau de etapa de la propunere la executarea comenzii. Nu are nevoie de tehnici de vânzare
foarte agresive, ci de o bună ascultare, de calm la orice încercare şi de un carnet de bonuri de
Nu am enumerat decât o parte din marea varietate de vânzători existenţi pe piaţă. Dacă ţinem
restaurante
cont de acest lucru în momentul recrutării, la nivelul elaborării profilelor, vom forma forţe de
clasate la nivel regional pentru a-şi invita clienţii de marcă; dă dovadă de o relaţie bună,
vânzare
călduroasă şi
echilibrate şi eficace.
puţin distantă în acelaşi timp. Onorându-şi cuvântul şi toate angajamentele, trebuie adesea să lupte
contra propriei întreprinderi Diferitele
pentru a itipuri de cu
se respecta cumpărători
literă de lege promisiunile făcute clienţilor
săi.
Are şanse
Dacă nu putem
puţineaplica
să urceacelaşi
în ierarhie
plan de deoarece,
vânzare de
tuturor
cele mai
cumpărătorilor
multe ori, patronii
este pentru
săi sunt
că deabsolvenţi
fapt nu seai
unor
aseamănă deloc. Există cumpărători ocazionali şi cumpărători profesionişti, aceştia din urmă
şcoli importante şi se recrutează între ei, însă îşi câştigă bine existenţa, îşi achită cheltuielile, are o
putându-
maşină
se sau nu debucura
serviciu...
de oÎnreală
general,
putereceidecare obţinînacest
decizie gendedegradul
funcţie post auloro de
calificare tehnică
autonomie. Estecare
capital
corespunde
pentru
produselor
vânzător sălor.
ştieEi
în sunt tehnico-comercialii.
faţa cui se află.
Cumpărătorul ocazional poate fi oricine dintr-o întreprindere, de la secretara care doreşte o lampă
pentru director care vrea să schimbe aspectul biroului, trecând pe la centralistă care doreşte noi
plante
pentru holul de la intrare. Este în general puţin documentat, nu posedă nici o tehnică de cumpărare
şi
cedează adesea unei cumpărări impulsive. Este posibil să se ia în considerare o vânzare push în
cazul
acestora.
Cumpărătorii profesionişti fără putere sau ne-tehnicienii sunt interfeţele diverselor servicii ale
întreprinderii care îi contractează pentru a cumpăra. Sunt cel mai adesea tributari unui caiet de
sarcini
sau specificaţiilor tehnice foarte precise. Ei au o marjă de manipulare a produselor foarte mică.
Obiectivul lor va fi deci să obţină produsul comandat în cele mai bune condiţii. Atenţie, cu ei se
″lucrează″ cel mai greu. Se tem de jocurile de influenţă1, întrebările de tot felul, tentativele
vânzătorului
de a propune un produs foarte apropiat de ceea ce se cere, chiar dacă este mai eficace. Singurul
1 lucru la acest subiect cartea lui Philippe Korda, Vendre et défendre ses marges - Outils et méthodes pour négocier
Vezi privitor
care (A
aujourd’hui îi animă
vinde şieste negocierea
a-ţi apăra marjelecelui mai micşi preţ
– Instrumente în pentru
metode cele mai bune condiţii
a negocia de termen
în zilele noastre), de livrare
Dunod, şi de
1994. Autorul
explicăplată. Răspund
magnific foarte
mecanismele puţin la
jocurilor de întrebări
influenţă. cu privire la nevoi şi vor încerca să evalueze furnizorii
după 9
acelaşi tipar pentru a-i putea compara. Un bun vânzător va trebui să găsească în întreprindere
prescriptorul cumpărării şi să îl convingă, menajând în acelaşi timp susceptibilitatea
cumpărătorului.
Cumpărătorii profesionişti autonomi, asemenea precedenţilor, au primit ordine de cumpărare sau
caiete de sarcini de la diferite servicii din întreprinderea lor. Ei sunt cu toate acestea capabili să se
regăsească în aceste ordine şi au latitudinea de a studia soluţii noi sau produse altele decât cele
comandate, dacă acestea prezintă avantaje diferite. Ei sunt mult mai puţin sensibili la răceala
interlocutorului, acceptă ca vânzătorii să îi chestioneze cu privire la nevoi pentru a le propune cele
mai
bune produse sau servicii ale lor. Bineînţeles, şi ei posedă grilele lor de apreciere şi se decid în
funcţie
de numeroşi parametri prestabiliţi, însă vânzarea cu ei este mai agreabilă, mai puţin rigidă. Este
posibil
să regăsiţi în compania lor un birou de studiu pentru a face teste pe un material puţin diferit de cel
căutat, fără să le tulbure susceptibilitatea. Ei au integrat o noţiune mai vastă a funcţiilor lor.
Atenţie,
sunt excelenţi profesionişti şi se aşteaptă ca şi dumneavoastră să deţineţi aceleaşi competenţe. Nu
îi
luaţi niciodată în derâdere, respectaţi-vă angajamentele, fiţi voi înşivă excelenţi tehnicieni în
domeniul
• Prezentarea în capitolul 6;
dumneavoastră, în caz contrar însoţiţi-vă de ingineri. Respectaţi o etică ireproşabilă. Dacă ştiţi să
• Descoperirea în capitolele 7, 11 şi 12;
faceţi
acest• Reformularea în capitolul
lucru, veţi păstra 9; excelentă de-a lungul anilor, fondată pe o încredere
cu ei o relaţie
• Propunerea
reciprocă. şi argumentarea în capitolul 9;
• Faza
Tocmai amdetrecut
acordînînrevistă
capitolul 15; faze ale vânzării şi modul în care le putem articula. Ele se
diferitele
• Răspunsul
suprapun fazelorlanegocierii.
obiecţie înDupă
capitolul 13. despre pregătirea pentru negociere (capitolul 4), vom
un capitol
dezbate fiecare fază în profunzime:

10