Cazul Kaufland Odorhei

Apostol Alexandra Gabriela

CRP, III
Situația

 La data de 31 august 2017, în jurul orei 13, vloger-ul Milițianul a postat pe rețelele
de socializare un videoclip realizat în dimineața aceleași zile la magazinul Kaufland
din Odorhei cu titlul „Străin în țara mea”. În videoclipul, devenit viral ulterior,
Milițianul se află la Kaufland în jurul orei 9.30, iar până la ora 10 realizează
filmarea. Acesta dorește să cumpere mici de la Imbiss, însă nu îi este îndeplinită
cererea. În videoclip, vânzătoarea este surprinsă spunând ceva în limba maghiară.
Astfel, vloger-ul ofesat de ceea ce a numit el discriminare, postează montajul video
în mediul online.

https://www.youtube.com/watch?
time_continue=1&v=yflC_demZ_c&feature=emb_title
Situația reală
 În realitate, situația a fost de fapt alta. Filmulețul publicat de vloger a
fost un rezultat obținut în urma unui montaj. De fapt, acesta a venit la
ora 9:30 la magazinul Imbiss și a cerut o porție de mici, i s-a spus că
magazinul se deschide oficial la ora 10. Initial, acesta pleacă părând să
înțeleagă. Ulterior, peste aproximativ 10 minute, se duce din nou la
Imbiss solicitând niște șervețele. Acestea îi sunt oferite și pleacă.
Aproape de ora 10, merge si solicită porția de mici, atunci vânzătoarea
spune ceva în magiară, de unde el trage colcluzia că l-a înjurat.
 Toate aceste afrimații sunt înregistrate de camera de supraveghere.

https://www.youtube.com/watch?v=lQcIKOFiVbY&feature=emb_title
Analiza situației
 Deci, este vorba despre un videoclip devenit viral pe rețelele de sociale în cadrul
căruia românul pare a fi victima unui act de discriminare. (Să nu uităm că
videoclipul este rezultat după procesul de montare)

 Videoclipul este publicat la ora 13:00, pe 31 august 2017, iar până pe la ora 14
este foarte distribuit în mediul online.

 În prima fază, Kaufland Odorhei adoptă o strategie de adaptare, mai exact

asumarea. Astfel, apare în aceeași zi prima reacție a magazinului Kaufland.
Reacția apare în mediul on-line sub forma unui comentariu făcut la postarea
inițială: ”Regretăm experiența prin care a trecut clientul nostru şi ne cerem scuze.
Subliniem că ne delimităm ferm de astfel de comportamente discriminatorii și
misiunea noastră este să oferim produse și servicii de calitate însoțite de
amabilitate față de toți clienții, nediferențiat. Te asigurăm de toate eforturile
noastre de a comunica cu clienții noștri într-o manieră corectă. Facem un efort
continuu de a preveni astfel de situații și demarăm periodic training-uri cu
angajații noștri.”
 Tot în aceeași zi, după prima reacție Kaufland, subiectul este preluat de mass-
media apărând la știri în mai multe publicații și canale TV.
 La data de 1 septembrie 2017 Autoritătea Națională pentru Protecția Consumatorului se
autosesizeză, iar Kaufland este amendat cu 10.000 lei pentru materialul publicat pe 31
august.
 Tot pe data de 1 septembrie 2017, Kaufland publică pe propriul site un comunicat de presă
în care prezintă adevărul și varianta sa. Comunicatul de presă este o dovadă a strategiei pe
care magazinul Kaufland o pune în practică, și anume o adaptarea. Totuși, de această dată
pentru concretizarea strategiei, se utilizează două tactici: asumarea și corectarea.

https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-detail.y=2017.m=09.n=precizar
e-kaufland.html

 Kaulfand contracarează și la amenda primită printr-un comunicat de presă publicat pe

pagina oficială. Prin acest comunicat se poate observa cum se schimba strategia de
acționare a magazinuui Kaufland. Prin contracararea celor întâmplate și aducerea în prim-
plan a dovezilor aferente, Kaufland adopă o stategie defensivă manifestată prin
următoarele tactici: justificarea și contestarea acuzatorului.

https://despre.kaufland.ro/presa/comunicate-de-presa/presse-detail.y=2017.m=09.n=precizar
e-amenda.html
Finalul situației de criză

 La data de 6 septembrie 2017, CNCD (Consiliul Național pentru

Combaterea Discrimirăii) confirmă versiunea Kaulfand, iar la data de 8
septembrie se certifică probele aduse de Kaufland.
 Între timp, vloger-ul care a stârnit, de fapt, această situație de criză a
refuzat să ofere explicații, fapt ce a întărit ideea că totul a fost făcut
intenționat.
Deduceri și concluzii
Axându-ne mai mult pe reacția Kaufland, și mai puțin pe acțiunea
Milițianului, putem observa că:
 Prima reacție a fost sub forma unui comentariu la postarea inițială.
Prin comentariu publicat, Kaufland își asumă responsabilitatea
(Regretăm experiența prin care a trecut clientul nostru şi ne cerem scuze.) și
în același timp, sugerează ideea că ar putea exista astfel de
comportamente dinscriminatorii, tocmai de aceea iau și măsuri de
prevenire sau combatere (Facem un efort continuu de a preveni astfel de
situații și demarăm periodic training-uri cu angajații noștri.)
 Totodată, Kaufland a realizat și publicat două comunicate de presă: unul cu
privire la situația în sine, publicând probele pe care le deține, iar cel de al
doilea cu privire la amenda pe care a primit-o din cauza acestui incident.
 În ceea ce privește comportamentul Kaufland pe durata acestei situații de
criză, se pot aprecia următoarele:
1. Promptitudinea de care au dat dovadă;
2. Asumarea publică (prin comentariul postat);
3. Comunicarea în mediul de izbucnire a crizei (realizată prin comunicatele de
presă);

 Totodată, Kaufland ar fi putut:

1. Să verifice mult mai rapid imaginile surprinse de camera de supraveghere
fapt ce ar fi dus spre reducerea perioadei de criză;
2. În loc de comentariu, să facă o postare publică;
La nivelul comunicării interne

 În ceea ce privește comunicarea internă, Kaufland ar putea:

1. Organiza ședințe cu angajații încurajând exprimarea părerilor, a
of-urilor și a nemulțumirilor;
2. Organiza activități comune, atât cu cei care vorbesc maghiara, cât
și cu cei care nu fac asta, pentru a sugera ideea ca deși nu vorbesc
aceeași limbă, se pot înțelege;
3. Organiza ședințe cu psihologul pentru a identifica potențiale
comportamente discriminatorii;
La nivelul comunicării externe
Kaufland ar putea realiza o campanie de promovare a
valorilor pe care se bazează, pentru a aduce în prim-
plan specificul și principiile lor;
Concluzii finale
 După cum s-a putut observa, strategia pe baza căreia Kaufland a acționat, s-a
modificat în funcție de dovezile care au apărut pe parcursul crizei. Având acest
aspect în vedere, implicarea Kaufland pe parcusul acestei crize poate fi împărțită
în două faze:

1. Faza I – în primă fază Kaufland și-a concretizat toată activitatea pe baza unei
strategii de apărare folosind ca tactici: asumarea și corectarea.

2. Faza I – în această faza, modalitatea de acționare a Kaufland s-a modificat

fiind adoptată o strategie de defensiă, principalele tactici fiind: justificarea și
contestarea acuzatorului.

 Așadar, este de așteptat ca strategia pe care se bazează reacția unei companii

într-o situație de criză să se modifice. Importante sunt transparența, onestitatea și
corectitudinea cu care acționează.
Bibliografie
https://dorusupeala.ro/comunicarea-in-situatii-de-criza-
cazul-kaufland-odorhei/
- accesat la 05.03.2020
https://lucianmindruta.com/2017/09/08/odorheiul-mici
i-si-ardelenii-trei-personaje-in-cautarea-unui-fals-confl
ict-interetnic/
- accesat la 05.03.2020